Скидки и праздничные акции интернет-магазинов являются мощным оружием маркетинга, так как они привлекают внимание широкой аудитории, служат новостным поводом, увеличивают трафик на лендинг или сайт. Однако нужно уметь ими грамотно пользоваться, чтобы они пошли на пользу вашему бренду.

Зачем нужны скидки:

1. Вы можете быстро продать неходовой товар, залежавшийся на полках.
2. С помощью промокодов в номере скидки можно собирать поведенческие факторы о покупателях.
3. Скидки создают ажиотаж и привлекают на сайт даже тех, кто не планировал покупок.

Чем может навредить регулярное снижение цены:

1. Скидки мешают продавать в «межсезонный» период, потому что покупатели ждут скидок и откладывают покупки.
2. Снижение цены на продукцию при длительном использовании уменьшает «средний» чек для бизнеса.
3. В конечном счете уменьшение справедливой цены настораживает покупателей.

Кейс роста продаж после увеличения цены

В книге по маркетингу «Влияние» известного автора Роберта Чалдини рассматривается показательная история одного ювелирного бренда, работающего в штате Аризона, США. Продажи изделий с драгоценным камнем бирюзой шли у них плохо. Многие способы перепробовала хозяйка магазина, но должного результата они не приносили.

Последним ее решением было продать товар по сильно сниженной цене. Она поручила работу по изменению ценников администратору. Сотрудник, неправильно истолковав послание хозяйки, поднял цены на ювелирные изделия вдвое. Какого же было удивление вернувшейся хозяйки, когда она увидела, что все товары проданы!

10 методов применения скидок для e-commerce

Для того чтобы скидки не повлекли урон для вашего бизнеса, важно выбрать правильную стратегию. Рассмотрим самые популярные, но при этом действенные тактики.

1. Еженедельные или ежемесячные скидки - когда магазину нужно выполнить план показателей продаж за определенный период. Акции в интернет-магазинах часто организовываются на то время, когда ожидается спад продаж.
2. Предварительные скидки актуальны для того бизнеса, который только готовится к выпуску. Перед финишной прямой имеет смысл запустить скидки, чтобы повысить интерес целевой аудитории. А через какое-то время изменить ценовую политику.
3. Сезонные предложения - «черные» пятницы, Кибер-понедельники, предновогодние и летние распродажи были. Многие бренды используют даже отдельные одностраничные сайты для того, чтобы презентовать свои предложения на «черных» пятницах или предновогодних распродажах.

Вот пример бренда Vimeo с его предложением в честь Кибер-понедельника.

Лендинги действительно помогают генерировать лиды с акций. Можете попробовать «обыграть» свои скидки таким образом. Способы создания одностраничного лендинга долго искать не нужно, есть специальные сервисы, например LPgenerator, позволяющие быстро и по доступной цене сформировать отдельную эффективную посадочную страницу.

1. Работа с брошенными корзинами - метод, который практикует далеко не каждый бренд, хотя это именно тот случай, когда скидки могут работать хорошо. Если покупатель оставил в Корзине не купленные вещи, предлагайте ему скидку на них. Наш опыт подсказывает, что в 70% случаев он согласится.
2. Бонусы за подписку, адрес электронной почты, репост и другие действия также действенные вариант использования системы специальных предложений. Чего не сделает посетитель ради выгодного предложения, а вам акция поможет вам составить базу покупателей.
3. «Дружественные» скидки хорошо действуют на покупателей. Многим хотелось бы «привести» в магазин друга и получить за это скидку. Такая реферальная система хорошо работает.
4. Скидки для новых покупателей. Часто за первую покупку можно и нужно предлагать сниженную цену.
5. Скидки для постоянных клиентов. Такие предложения называют «программами лояльности» и выглядят они в виде дисконтных карт, предлагаемых покупателю. На них накапливаются бонусы и потом их можно использовать, или со временем увеличить размер постоянной скидки. Очень многие сетевые магазины пользуются этим.
6. Скидки от знаменитостей и блоггеров. Так называемый селебрити-маркетинг - новое веяние в интернет-продажах, но это работает! Когда известная личность обещает своим поклонникам скидку, предлагая использовать, например, в качестве промокода свое имя, поклонники идут и пользуются этой скидкой.

1. Также можно предлагать скидку за обращение по телефону в определенное время, наименее загруженное у отдела продаж. Для этого необходимо использовать аналитику звонков Ringostat , в которой есть удобный отчет нагрузки на операторов в течение дня и по дням недели, а также возможность фиксировать в какое время был сделан звонок.

Было бы неправильным сказать, что эти стратегии действуют всегда. Нет, специальные предложения и системы скидок нужно подстраивать под свой бренд. Тестируйте и находите нужный вариант управления скидками.

А пока мы попробуем понять, как быть с повышением цены. Неужели кейс, приведенный в самом начале статьи, работает?

Когда покупатель готов платить больше?

Если качество товара высокое

Очень маленький процент покупателей действительно умеет адекватно оценивать вещи. Обычно представление об уровне и качестве продукции исходит из цены и стоимости похожих вещей. Так мы привыкли: чем выше цена, тем качественнее продукт.

Примеры можно привести даже самые банальные. Кофе с Starbucks стоит 300 рублей, а в McDonalds - 100 рублей. Тем не менее кофейни первой сети всегда полны покупателей, потому что считается, что напиток там более качественный. А за качество нужно платить.

Также было и с ювелирными изделиями в магазинчике Аризоны, о котором писал Роберт Чалдини. Потребители стали рассматривать товар, как более ценный.

Стоит ли прямо сейчас увеличить цену вдвое - спорный вопрос. Сначала проанализируйте еще раз свою целевую аудиторию и особенности бизнеса. Если вы предоставляете индивидуальные услуги, попробуйте увеличить цену. Вполне возможно, эффект вас удивит в хорошем смысле.

Если воспользоваться психологией ценообразования

Наверное, все знают о тактике цен, заканчивающихся на «9». И практически каждый думает, что эта стратегия уже не работает. Ошибаетесь, ведь это до сих пор помогает продавать.

Стойкость этого феномена объясняется тем, что чаще всего мы обращаем внимание на левую цифру, поэтому и 34, и 39 рублей все равно упрощенно определяем как 30. Эффект «левосторонней привязки», если говорить научными терминами. Можете попробовать увеличить стоимость до ближайшей цифры с «9» в конце.

Если предоставить выбор

Предлагая покупателям выбор продукции из разных ценовых диапазонов, вы таким образом даете себе простор для повышения цены. И не думайте, что ставя в каталог минимальную цену, потребитель выберет именно это наименование. Нет, многие эксперименты доказывают, что покупают чаще товары со средней ценой.

Если предложить бонус при заказе на стоимость выше ожидаемого

А здесь сходятся два главных «героя» нашей статьи - скидки и повышение цены. Они могут работать вместе. Предложите покупателю бонус за то, что он купит товар на большую сумму и таким образом вы прибавите 10-20% у среднему чеку. Также предложите бесплатную доставку в этом случае, это еще сильнее подстегнет покупателя.

Вместо заключения

Возможно, сейчас вы подумаете, что мы предлагаем что-то нереальное. Не давать постоянные скидки, искусственно повышать цены, и снижать их, и при этом утверждать, что продажи будут. Не верите? Попробуйте сами.

Понятия о спросе и предложении сводятся к рациональному поведению потребителей, но они ведут себя «правильно» далеко не всегда. Профессор поведенческой экономики Дэн Ариэли назвал этот феномен «предсказуемая иррациональность», и он прав. Тестируйте, пользуйтесь новыми способами презентации своих выгодных предложений. В конце концов, цены всегда можно вернуть до прежней отметки.

Существующая на рынке практически любого товара конкуренция заставляет продавцов искать различные способы продвижения своей продукции. Одним из наиболее применяемых и эффективных из них является предоставление покупателям различных скидок, бонусов, премий, конечным результатом применения которых является удешевление продукции (либо получение покупателями иной выгоды). В свою очередь возможность получения скидок стимулирует приобретателей товара к закупкам именно у этого поставщика.
Однако при движении к цели обеим сторонам - и продавцу, и покупателю - важно правильно оформить договорные отношения и в последующем правильно отразить продажу и получение такого товара в своем учете. О том, как избежать ошибок при совершении подобных операций, и пойдет речь в данной статье.

Понятие и разновидности скидок

Порядок заключения договора купли-продажи и определение основных используемых при его подписании понятий регулируются главой 30 Гражданского кодекса РФ. Однако понятие скидки (премии, бонуса) кодекс не содержит. Также нет четкого их определения и в Налоговом кодексе. Исходя из сложившейся в гражданском обороте практики, можно вывести следующие определения:

• скидка - это уменьшение продавцом цены товара по сравнению с обычно применяемыми им ценами;
• премия, или бонус, - это бесплатное предоставление продавцом дополнительного объема товара либо выплата покупателю определенной денежной суммы.

Выбор конкретного из указанных способов стимулирования покупателя к закупкам зависит от продавца и определяется его маркетинговой политикой. Условно предоставляемые покупателям скидки (бонусы) можно разделить на следующие виды:

1. Скидки и бонусы, подразделяемые в зависимости от условий, за которые они предоставляются:
   • предоставляемые за выполнение определенного объема закупок;
   • предоставляемые за соблюдение определенных условий оплаты (например, скидка при полной или частичной предоплате, скидка при досрочном платеже);
   • за приобретение новых видов товаров;
   • за приобретение сезонных товаров в "несезонное" время и т.д.
2. Скидки и бонусы, зависящие от времени их предоставления:
   • предоставляемые в момент отгрузки товара покупателю;
   • предоставляемые через определенное время после произведенной отгрузки, как правило, на основе анализа покупательской и платежной дисциплины покупателя.

Поскольку согласно подп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ расходы в виде премии (скидки), выплаченной (предоставленной) продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора относятся к внереализационным расходам продавца, которые уменьшают его налогооблагаемую прибыль, такие расходы должны отвечать общим признакам, предусмотренным п. 1 ст. 252 Налогового кодекса. А именно, они должны быть:

• экономически оправданными;
• документально подтвержденными.

Экономическим обоснованием таких расходов будет служить их направленность на получение дохода от деятельности, в связи с которой такие расходы произведены. Как правило, подтверждением такой направленности будет служить документ о маркетинговой политике продавца, который закрепляет:

во-первых, основные цели предоставления скидок покупателям (увеличение объемов продаж, если скидки растут в зависимости от роста закупок, либо сокращение сроков платежей, если наибольшая скидка предоставляется при минимальной отсрочке платежа или предоплате);

во-вторых, условия их предоставления, например, какой объем товара и за какой период должен быть закуплен для получения скидки в определенном размере, указание о возможности предоставления скидок при нарушении покупателем договорных условий, возможность суммирования скидок и т.д.;

в-третьих, порядок их предоставления - конкретный вид поощрения для покупателей и сроки их предоставления.

в-третьих, порядок их предоставления - конкретный вид поощрения для покупателей и сроки их предоставления.

Одновременно такое закрепление будет служить и документальным подтверждением произведенных при предоставлении скидок (премий) расходов, но только в том случае, если общие условия предоставления поощрения, относящиеся к данному покупателю, будут отражены в договоре с ним. То есть договор должен содержать четкие указания обо всех вышеуказанных моментах, а также дополнительно определять:

1. Моменты (даты), в которые покупатель считается исполнившим условия для получения скидок (бонусов).

Так, если скидки предоставляются за приобретение определенного объема закупок в определенный период (например, квартал), такими моментами могут быть:

• подписание сторонами очередной спецификации;
• отгрузка продукции со склада продавца согласно датам на товарной накладной или товарно-транспортной накладной;
• дата фактического прибытия продукции в адрес покупателя.

В отсутствие подобных указаний между сторонами (равно как и со стороны налоговых органов) могут возникнуть вопросы. Например, со склада продавца продукция была вывезена 30 марта (1-й квартал года), а на склад покупателя поступила 4 апреля (2-й квартал). Имеет ли право покупатель требовать предоставления ему скидки как выполнившему условие о закупке определенного объема? И имеет ли право продавец предоставлять ему такую скидку и учитывать ее в составе своих расходов? Ответ на эти вопросы и должен содержаться в условиях договора.

Если скидка предоставляется за соблюдение условий об оплате, договор должен давать четкий ответ, какая из дат является датой платежа. Это может быть либо дата списания денежных средств с расчетного счета покупателя, либо дата их зачисления на счет продавца, поскольку не всегда списание и зачисление денег происходит в один день.

2. На основании каких документов будет устанавливаться соблюдение покупателем условий для использования скидок (бонусов)?

Наиболее простым представляется использовать в качестве подтверждающих:

• для подтверждения объема закупок - спецификации, или первичные учетные документы, а именно: товарную накладную (с отметкой покупателя о получении указанного в ней груза), товарно-транспортную накладную.
• для подтверждения платежной дисциплины - выписки банка-продавца либо банка-покупателя, подтверждающие списание денег со счета либо их поступление.

Конкретные документы в подтверждение права на получение скидок будут определяться сторонами в зависимости от того, каким образом они определили момент исполнения покупателем своих обязательств по договору.

В дополнение к указанным документам сторонами также может быть составлен двусторонний акт (в произвольной форме) о том, что за определенный период покупателем были выполнены условия договора, что подтверждается следующими документами, и перечислить все вышеуказанные документы.

3. При предоставлении поощрений за приобретение согласованных объемов продукции, особенно если такой объем выражается в закупке продукции на определенную сумму, целесообразно также определить:

• входит ли в такой объем сумма предъявленного покупателю НДС или нет;
• будет ли производиться увеличение такого объема, если продавец увеличивает цену за единицу продукции (например, при подписании договора единица продукции стоила 10 рублей и покупатель обязался закупить в течение квартала продукции на 1 000 рублей. Но после подписания договора продавец в одностороннем порядке, когда договор допускает подобные действия, увеличил цену единицы продукции до 20 рублей, и покупателю, чтобы соблюсти условие об объемах закупок, достаточно приобрести меньшее количество продукции).

Кроме того, если продавец дополнительно к предусмотренным договором скидкам проводит различные акции, также предусматривающие льготы для покупателей с целью стимулирования его к закупкам, следует установить, входит ли объем товара, приобретенного в рамках таких акций, в общий объем, необходимый для предоставления договорных скидок.

Например, раздел о предоставлении скидок (либо приложение к договору) может выглядеть следующим образом:

Продавец предоставляет Покупателю скидку на приобретаемую продукцию по отношению к оптовой цене, действующей у Продавца согласно его прайс-листу.

На момент подписания настоящего соглашения размер предоставляемой покупателю скидки составляет ____ %.

Предоставленная согласно п. 2 настоящего соглашения скидка может быть в одностороннем порядке изменена продавцом по окончании каждого календарного квартала, в зависимости от соблюдения покупателем следующих условий:

Датой исполнения обязательств покупателя по приобретению продукции для целей установления приобретенного в отчетном квартале объема является дата отгрузки продавцом в адрес покупателя продукции на основании согласованной сторонами спецификации или заявки продавца, определяемая по дате подписания продавцом товарной накладной. Датой оплаты покупателем товара считается дата зачисления денежных средств на расчетный счет продавца.

Предусмотренные п. 3 настоящего соглашения скидки не суммируются. В случае если по итогам отчетного квартала покупатель имеет право на несколько видов скидок, продавец предоставляет ему наибольшую из возможных.

В срок не позднее 3 календарных дней с момента окончания отчетного квартала сторонами оформляется акт о выполнении покупателем условий предоставления скидок, в котором фиксируются объем приобретенного покупателем товара с указанием документов, предусмотренных п. 4 настоящего соглашения и определенная продавцом по правилам п. 3 предоставляемая покупателю скидка на следующий квартал.

В случае нарушения покупателем условий об оплате приобретенного со скидкой товара продавец имеет право в одностороннем порядке отказаться от предоставления покупателю скидок согласно настоящему соглашению. Такой отказ оформляется уведомлением продавца и действует начиная с даты получения покупателем соответствующего уведомления.

Учет предоставления скидок и бонусов

Скидки в момент отгрузки

Наиболее простым и прозрачным представляется учет скидок, которые предоставляются покупателю в момент отгрузки продукции в его адрес, т.е. в момент оформления первичных учетных документов на такую отгрузку. В этом случае в товаросопроводительных документах указывается цена продукции уже с учетом предоставленной покупателю согласно договору скидки, поскольку именно такой порядок определения цены установлен подписанным между сторонами договором. А согласно п. 1 ст. 424 ГК РФ исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. При этом согласно п. 1 ст. 248 НК РФ доходы (для целей исчисления налога на прибыль) определяются на основании первичных учетных документов и других документов, подтверждающих полученные налогоплательщиком доходы. Для целей определения выручки в бухгалтерском учете продавец также будет учитывать именно ту сумму, которая предъявлена покупателю, поскольку согласно п. 6.5 Положения по бухгалтерскому учету "Доходы организации" ПБУ 9-99 (утв. приказом Минфина РФ от 06.05.1999 г. № 32н) величина поступления и (или) дебиторской задолженности определяется с учетом всех предоставленных организации скидок.

Скидки после отгрузки

Однако предприятие может выбрать для себя такую систему предоставления скидок, при которой право на ее получение возникает у покупателя только после выполнения им определенных условий договора, и такая скидка предоставляется ему, условно говоря, "постфактум". Т.е. изначально все первичные учетные документы были оформлены и учтены на полную стоимость товара, а впоследствии продавцом принимается решение об уменьшении цены продукции. В этом случае необходимо иметь в виду, что в уже оформленные первичные учетные документы должны быть внесены соответствующие изменения. Порядок внесения таких изменений применительно к счетам-фактурам определяется "Правилами ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж при расчетах по налогу на добавленную стоимость" (утв. постановлением Правительства РФ от 02.12.2000 г. № 914).

Предоставление бонусов

Предоставление бонусов

Что же касается НДС, то, по мнению автора, он должен быть уплачен даже при отсутствии безвозмездности реализации. Определенные сомнения могут возникнуть при трактовке п. 1 ст. 146 НК РФ, который определяет объекты обложения налогом на добавленную стоимость. Согласно абз. 3 указанного пункта передача товара на безвозмездной основе признается реализацией. Следовательно, продавцу весьма соблазнительно будет сделать вывод, что поскольку передача товара в виде бонусов не является безвозмездной, то нет и реализации как объекта обложения НДС. Однако, на взгляд автора, такой вывод противоречит общим правилам п. 1 ст. 39 НК РФ, согласно которой реализацией является любая возмездная передача права собственности на товар. И если приведенными выше доводами продавец доказывает, что предоставление покупателю бонуса было связано со встречным исполнением им своих обязательств перед продавцом, то налицо возмездность реализации бонусного товара в целях обложения НДС.

Контроль предоставления скидок

Поскольку предоставление скидок влечет для продавца уменьшение выручки по сравнению с продажей товара по обычно применяемой им цене (без скидок), такие сделки могут привлечь пристальное внимание со стороны налоговых органов. По правилам п. 2 ст. 40 при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам, по которым цены отклоняются более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в течение непродолжительного периода времени. Если будет установлено превышение налогоплательщиком данного 20-процентного порога по отношению к рыночным ценам на идентичные товары, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты такой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на такие товары. Но налогоплательщику следует помнить, что, применяя данное правило, налоговые органы должны:

• установить рыночные цены идентичных или однородных товаров. Т.е. даже если разница между оптовой ценой продавца и скидкой, предоставленной какому-либо покупателю, более 20%, но при этом данные цены находятся в 20-процентном пороге по отношению к рыночным, правила п. 3 ст. 40 не могут быть применены;
• учитывать такие факторы, как сезонное производство товаров и их распродажа по окончании сезона, сроки годности товаров, колебания потребительского спроса и т.д. Также должны учитываться такие условия сделок, как объем поставляемого товара, сроки исполнения обязательств, условия платежей, а также иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены (письмо Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ от 24.07.2008 г. № 03-02-07/1-312).

Скидки — это как игра с огнем. Кто-то старается никогда не прибегать к скидкам из опасения, что они обесценят его продукт в глазах покупателя. Кто-то злоупотребляет ими, потому что гораздо проще продать товар по сниженной цене, чем приложить усилия и поработать над тем, чтобы его охотно покупали и за полную стоимость.

Если вы хотите, чтобы скидки приносили вашему бизнесу больше денег, а не просто опускали стоимость вашего товара в глазах покупателя, представляем вашему вниманию три правила, которые неоднократно доказали свою эффективность:

1. Стоимость товара должна оправдываться ценностью для покупателя

Если покупатель недоволен вашей ценой (при условии, что он вообще способен купить ваш товар), значит, он считает, что ваше предложение не соответствует цене, которую вы установили.

Из данной ситуации имеется, по меньшей мере, 2 выхода:

1. Снизить стоимость, то есть установить скидку (и прослыть тем самым неудачником, потому что покупатель больше никогда не купит ваш товар за полную стоимость, если не начнет требовать скидку еще большую).
2. Поднять ценность товара в глазах покупателя до нужного вам уровня (поработать над его качеством, продумать правильный маркетинг, изменить позиционирование).

Слабаки выбирают первый путь. Профессионалы выбирают второй.

В условиях высокой конкуренции, когда единственный способ привлечь внимание к своему товару — создать иллюзию беспрецендентной цены, его рыночную стоимость часто преподносят как специальное предложение

Примечание: если покупатель недоволен вашей ценой, задайтесь вопросом, а ваш ли это покупатель? Всегда держите в голове образ своего идеального покупателя, который сможет заплатить установленную вами цену.

2. Скидки должны приносить вам больше денег

Совсем отказываться от скидок не нужно. Но! Скидки должны заставлять покупателя платить вам больше денег, а не меньше! И когда вы поймете, как это работает, вы начнете получать от них настоящую пользу.

Давайте рассмотрим пример из жизни. Допустим, вы продаете программное обеспечение и ваш покупатель выбрал тарифный план за $50/месяц. Давайте подумаем, что может заставить теперь его платить вам не $50, а, скажем $75/месяц?

Ответ: грамотная скидка. Предложите ему тариф стоимостью $100/месяц (который он, возможно, никогда просто так не купит) за $75! Если он примет ваше предложение, вы практически на ровном месте получите оплату выше на 50% — потому что применили для этого правильную скидку.

3. Чтобы работать, скидки должны быть в дефиците

Под дефицитом подразумевается ограниченный период действия скидки или ограниченное количество специальных предложений — покупатель должен ощутить необходимость принять решение о покупке срочно.

В противном случае он может подумать, будто вы снизили стоимость своего товара просто так. А это, в свою очередь, может означать, что: ваш товар никому не нужен, он не стоит своих денег, вы просто отчаялись его продать и так далее.

Groupon — первая компания, которая построила на скидках фантастически успешный бизнес. Предложения сервиса сменяют друг друга каждый день, поэтому неопытные пользователи в спешке совершают покупку, не задумываясь о ее целесообразности.

Примечание: Подстройте скидки под своим потребности. Например, вашему бизнесу потребовалась в ближайшее время дополнительная инвестиция размером в $5000. Объявите скидку с ограниченным сроком действия, чтобы быстрее продать свой товар, и остановите ее действие сразу, как наберется нужная вам сумма.

Выводы: 3 правила скидок, которые работают

Скидки созданы для того, чтобы поддерживать и развивать ваш бизнес, а не обесценивать его. Используйте скидки для того, чтобы покупатели принесли вам больше денег, а не меньше. Установите ограниченное количество или время действия скидок, чтобы побудить клиента принять решение о покупке как можно быстрее. Удачи!

"Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения", 2008, N 6

Предоставление скидок - это неотъемлемая черта рыночной экономики, где цены во многом регулируются колебаниями спроса и предложения. Так, в п. 3 ст. 40 НК РФ упомянуты сразу несколько причин предоставления скидок, которые налоговики должны учитывать, решая вопрос о действительной рыночной цене на тот или иной товар:

• сезонные колебания потребительского спроса на товары, работы или услуги;
• потеря товаром качества или иных потребительских свойств;
• истечение (или приближение даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
• маркетинговая политика, в том числе при продвижении на рынки новых, не имеющих аналогов товаров, а также при продвижении товаров, работ или услуг на новые рынки;
• реализация опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Варианты предоставления скидок также многообразны. Кому-то скидка предоставляется за покупку определенного объема товара, кому-то - за превышение денежного лимита покупок. Иногда скидка предусмотрена заранее, до покупки, иногда - после. Бывает, продавец возвращает скидку покупателю наличными деньгами либо позволяет сделать дешевле последующие покупки.

Разнообразие вариантов (что естественно) отражается на учете скидок - как бухгалтерском, так и налоговом.

Гражданское законодательство

К сожалению, в гражданском законодательстве такое понятие, как скидка, не расшифровывается. Часть специалистов полагает, что в этой ситуации нужно использовать положения ст. 424 ГК РФ и либо включать скидку в процесс формирования договорной цены, либо изменять уже сформированную договорную цену. Однако все многообразие вариантов предоставления скидки подвести под эту базу не удается. Например , если скидка предоставляется за уже прошедшие отчетные или налоговые периоды при достижении определенной суммы покупок (вне зависимости от вида товаров), то говорить об изменении цены вообще невозможно, ведь она "скинута" сразу по нескольким группам товаров, без разделения.

Правовая неопределенность дала основание Минфину в Письме от 15.09.2005 N 03-03-04/1/190 высказать мысль, что если скидка предоставляется уже после состоявшейся сделки, то это есть не что иное, как дарение или прощение долга. На основании ст. 572 и ст. 574 ГК РФ финансисты приравняли скидки к договору дарения, согласно которому даритель безвозмездно освобождает должника от имущественной обязанности перед собой.

Однако эта позиция не выдерживает критики. Во-первых, дарение на сумму более пяти МРОТ между коммерческими организациями вообще запрещено. При этом никому не пришло в голову запретить на этом основании предоставление скидок на гораздо большие суммы. Во-вторых, предоставление скидки отличается от прощения долга или дарения тем, что скидка носит договорной, двухсторонний характер. Решение же о дарении или прощении принимается кредитором в одностороннем порядке, не требует согласия самого должника и составления договора (ст. 415 ГК РФ). В-третьих, от договора дарения скидка отличается еще и тем, что покупатель, даже получив скидку, должен оплатить товар, а договор дарения не подразумевает встречного предоставления чего-либо взамен (ст. 572 ГК РФ). В-четвертых, чисто технически, чтобы простить долг, нужно, чтобы он был. Если продавец предоставляет скидку уже после того, как покупатель оплатит те или иные товары, то о каком долге может идти речь?

Эти же вопросы приходится решать и судам. Так, в Постановлении ФАС ЗСО от 21.08.2006 N Ф04-3446/2006(25284-А27-33) было дано такое определение скидки: в договорных отношениях под скидкой подразумевается сумма, на которую снижается цена товаров при выполнении покупателем определенных условий.

В принципе, проблема была бы небольшой, так как использование скидок фактически стало обычаем делового оборота, неписаным законом. Однако неопределенность понятия скидки заметно сказывается на налогообложении, где ссылкой на обычаи делового оборота уже не отделаешься.

Налог на прибыль Скидка на услуги

В пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ сказано, что к внереализационным относятся расходы в виде премии (скидки), выплаченной (предоставленной) продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора, в частности объема покупок. Между прочим, такая формулировка дала чиновникам основания утверждать, что подобная льгота не распространяется на случаи оказания услуг. В Письмах Минфина России от 28.02.2007 N 03-03-06/1/138 и УФНС по г. Москве от 28.08.2007 N 20-12/081752 указано, что положения пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ распространяются только на договоры купли-продажи. Дело в том, что в соответствии с п. 1 ст. 454 ГК РФ по договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

В то же время в п. 1 ст. 779 ГК РФ предусмотрено, что по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги.

Таким образом, учесть в налоговых расходах суммы скидок может только продавец товаров (точно такое же мнение финансисты высказывали и ранее - см. Письмо от 02.02.2006 N 03-03-04/1/70).

Однако у позиции Минфина тут же нашлись противники. Самое главное возражение - это, пожалуй, то, что в тексте гл. 25 НК РФ понятие "продавец" используется и в отношении работ или услуг. Поэтому такое выборочное применение положений гражданского законодательства к вопросам налогообложения недопустимо. Кроме того, из ст. 265 НК РФ никак не следует, что пп. 19.1 п. 1 применяется только к договорам купли-продажи. Минфин вывел это из тех же положений ГК РФ, что в данном случае некорректно. И, наконец, такая трактовка налогового законодательства дискриминирует налогоплательщиков, реализующих работы или услуги, что нарушает базовые положения НК РФ. Согласно п. 1 ст. 3 НК РФ в налогообложении должен соблюдаться принцип равенства.

Некоторые специалисты предложили компромиссный вариант - учитывать скидки на работы или услуги по пп. 20 п. 1 ст. 265 НК РФ, то есть как другие обоснованные расходы.

Ситуация довольно спорная, и, к сожалению, по ней нет никакой судебной практики. В результате налогоплательщикам, которые рискнут отстаивать свои права, придется обращаться в суд без гарантии положительного результата.

И снова спор о понятиях

В Письме Минфина России от 02.05.2006 N 03-03-04/1/411 было указано, что пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ применяется, если предоставление скидки (выплата премии) предусмотрено условиями соответствующего договора купли-продажи, а основанием предоставления скидки (выплаты премии) является выполнение покупателем определенных условий договора. К тем скидкам, которые предоставляются покупателю путем указания в договоре купли-продажи пониженной цены товара, данный подпункт не применяется. С этим согласны и налоговики - см., например, Письмо УФНС по г. Москве от 14.11.2006 N 20-12/100238.

В указанном Письме столичные налоговики разделили скидки на две группы (см. также Письмо Минфина России от 15.09.2005 N 03-03-04/1/190). К первой они отнесли случаи, когда продавец при выполнении покупателем определенных условий по закупкам изменяет для него цену единицы товара, как это предусмотрено в ст. 424 ГК РФ. В свою очередь, это ведет к необходимости внести изменения в первичные документы и в налоговый учет. Кроме того, на основании ст. 54 НК РФ за те периоды, в которых были реализованы товары с изменившейся ценой, нужно представить уточненные налоговые декларации.

Ко второй группе относятся случаи, когда продавец предоставляет скидку или премию покупателю без изменения цены единицы товара. По мнению налоговиков, организация-продавец пересматривает сумму задолженности покупателя по договору купли-продажи. На основании ст. ст. 572 и 574 ГК РФ такая скидка должна рассматриваться в качестве освобождения от имущественной обязанности перед продавцом, что является безвозмездной передачей той части товара, которая не оплачена покупателем (мы уже рассматривали выше, в чем ошибочность этой точки зрения). Естественно, налоговики признают, что такая якобы безвозмездная передача подпадает под действие пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ и может учитываться в налоговых расходах продавца.

В рассматриваемом Письме налоговики выдвигают ряд требований по документальному оформлению предоставления скидки. Необходимо иметь:

• договор с покупателем, предусматривающий условия предоставления скидки;
• расчет или откорректированный счет (счет-фактуру) на суммы предоставленной скидки;
• документы, подтверждающие выполнение условий, предусмотренных договором.

Однако здесь контролирующим органам пришлось столкнуться с противодействием судов. Так, ФАС ЗСО в Постановлении от 17.09.2007 N Ф04-6332/2007(38166-А67-15) не нашел в законодательстве подтверждения выводам финансистов и налоговиков. Суд указал, что ссылка налогового органа на Письмо Минфина России от 02.05.2006 N 03-03-04/1/411, в котором указано, что к скидкам, предоставленным покупателю путем указания в договоре купли-продажи пониженной цены товара, пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ не применяется, кассационной инстанцией отклоняется, поскольку из данного подпункта не следует, что речь идет о скидках, предоставляемых без изменения цены товара.

Отметим, что налогоплательщик, который выиграл суд, определял сумму скидки по данным за прошедшие периоды и разбрасывал ее по накладным текущего периода. Фактически это выглядело именно как изменение цены товара. При этом размер скидки подтверждался актом сверки расчетов и дополнительным соглашением.

Порядок применения скидки - самое простое

В настоящее время не вызывает особых проблем вариант, когда продавец перечисляет покупателю на расчетный счет сумму премии, начисленной за выполнение последним заранее установленных условий для ее получения - по объему закупок, по их стоимости и т.п. В этом случае сумму премии продавец включает во внереализационный расход (см., например, Письмо УФНС по г. Москве от 06.11.2007 N 20-12/105702.1), а покупатель - во внереализационный доход, как безвозмездное поступление в соответствии с п. 8 ст. 250 НК РФ (см. Письма Минфина России от 15.09.2005 N 03-03-04/1/190 и от 14.11.2005 N 03-03-04/1/354).

Пример 1 . ОАО "Магнум" продает товар ООО "Фантазия" по цене 100 руб. за единицу (в том числе НДС - 15,25 руб.). В договоре поставки предусмотрено, что если в течение квартала общее количество приобретенного товара превысит 10 000 ед., то премия за каждую единицу товара, приобретенную сверх лимита, составит для покупателя 5 руб.

В апреле 2008 г. стороны составили акт о достижении условий, при которых покупателю предоставляется скидка. Сумма скидки составила 10 000 руб. ((12 000 ед. - 10 000 ед.) x 5 руб/ед.).

В соответствии с условиями договора премия перечисляется покупателю на его расчетный счет.

Однако будьте осторожны: даже этот простой вариант можно превратить в довольно сложный. Так, если продавец не выплатит премию деньгами, а отгрузит покупателю бесплатный товар (об этом мы поговорим чуть позже), то в результате получится безвозмездная передача имущества, которую придется облагать НДС.

Порядок применения скидки - самое сложное

Самая трудная ситуация - когда продавец и покупатель договариваются при наступлении определенных условий об изменении цены уже проданных товаров. По мнению налоговиков, в этом случае в налоговом учете должна пересматриваться сумма выручки от продажи в том отчетном периоде, к которому относится реализация. Дело в том, что изменение цены договора не влияет на дату реализации по договору. Следовательно, при предоставлении скидки должна быть скорректирована налоговая база именно того периода, в котором имела место реализация.

Как гласит ст. 54 НК РФ, при обнаружении искажений в исчислении налоговой базы, относящихся к прошлым налоговым или отчетным периодам, в текущем отчетном или налоговом периоде перерасчет налоговых обязательств производится в периоде совершения ошибки. И только в случае невозможности определения конкретного периода следует корректировать налоговые обязательства того отчетного периода, в котором фактически были выявлены искажения.

Пример 2 . ОАО "Магнум" продает товар ООО "Мелодия" по цене 100 руб. за единицу (в том числе НДС - 15,25 руб.). В договоре поставки предусмотрено, что если в течение квартала общее количество приобретенного товара превысит 10 000 ед., то цена за единицу товара составит для покупателя 90 руб. (в том числе НДС - 13,73 руб.) по всем ранее приобретенным партиям товара.

Закупка за период с января по март (воспользуемся данными предыдущего примера) составила более 10 000 ед. товара, а именно 12 000 ед. (3500 + 5500 + 3000).

В апреле 2008 г. стороны составили акт о достижении условий, при которых покупателю предоставляется скидка. Сумма скидки составила 120 000 руб. ((100 руб/ед. - 90 руб/ед.) x 12 000 ед.).

Руководствуясь требованиями налоговой инспекции, налогоплательщик представил исправленные налоговые декларации.

За I квартал 2008 г. начисленный НДС уменьшен на 18 305 руб.

((100 руб/ед. - 90 руб/ед.) x 12 000 ед. / 118% x 18%). Авансовый платеж по налогу на прибыль за I квартал 2008 г. должен быть уменьшен на 24 422 руб. (((100 руб/ед. - 15,25 руб/ед.) - (90 руб/ед. - 13,73 руб/ед.)) x 12 000 ед. x 24% / 100%).

В отличие от налогового учета, в бухгалтерском учете предоставление скидки отражается в тот период, когда она фактически была предоставлена, то есть в период подписания соответствующего акта.

Таким образом, в бухгалтерском учете продавца должны быть сделаны следующие записи:

Позиция контролирующих органов представляется, мягко говоря, не бесспорной. В ст. 81 НК РФ указано, что обязанность исправлять данные уже прошедших отчетных или налоговых периодов появляется у налогоплательщика только тогда, когда он обнаружит либо неполное отражение каких-то важных сведений, либо ошибки, которые привели к занижению суммы налога, подлежащей уплате в бюджет. Однако ничего подобного до предоставления скидки в прошлых отчетных или налоговых периодах не происходит. Ведь на тот момент все отраженные данные соответствовали действительности, а право на скидку появилось уже потом. Предоставление скидки - самостоятельная хозяйственная операция, и информация о ней должна найти отражение в текущем отчетном (налоговом) периоде.

Пример 3 . Если взять условия предыдущего примера и не составлять уточненные налоговые декларации, то, по мнению автора, в апреле 2008 г. продавец может признать у себя в налоговом и бухгалтерском учете расход в виде скидки в размере 101 695 руб.

(((100 руб/ед. - 15,25 руб/ед.) - (90 руб/ед. - 13,73 руб/ед.)) x 12 000 ед.).

В свою очередь, покупатель должен признать в налоговом и бухгалтерском учете доход в виде полученной скидки также в размере 101 695 руб.

Порядок применения скидки - идеальный вариант

Еще одним вариантом применения скидки может быть последующее изменение цены на тот же товар, приобретаемый в дальнейшем. В этом случае не нужны никакие уточняющие налоговые декларации. Не смогут налоговики применить в этой ситуации и положения ст. 40 НК РФ - ведь в п. 3 этой статьи явно указано, что при определении рыночной цены обязательно нужно учитывать предоставляемые скидки.

Главный вопрос, по мнению автора, здесь в другом - можно ли учесть в налоговых расходах продавца ту сумму, которую он потерял, реализовав свой товар не за полную цену, а с учетом скидки? И нужно ли в этом случае признавать в налоговых доходах покупателя сумму полученной выгоды?

На наш взгляд, делать этого не нужно. В соответствии с п. 1 ст. 40 НК РФ для целей налогообложения принимается цена товара, указанная сторонами сделки. Согласно п. 2 ст. 249 НК РФ выручка от реализации определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары, работы или услуги. Следовательно, при предоставлении скидки непосредственно в момент последующей реализации товаров в налоговом учете продавец отражает их реализацию по цене с учетом предоставляемой скидки. То же самое делает у себя в расходах покупатель.

При всех удобствах этого варианта, он применим далеко не всегда. В нем предусматривается, что покупатель будет продолжать приобретать товар у продавца и в дальнейшем, что порой невозможно, особенно если товар специфический. В таких ситуациях продавцу и покупателю придется договариваться или об изменении цены задним числом, или о предоставлении премии.

Налог на добавленную стоимость

В случае если продавец выплачивает покупателю денежную премию за выполнение определенных условий по закупкам, то начислять НДС не нужно ни продавцу, ни покупателю. Дело в том, что согласно п. 3 ст. 168 НК РФ счета-фактуры предъявляются покупателям при реализации товаров, работ или услуг, передаче имущественных прав, а предоставление скидки - это отдельная операция, не связанная с реализацией товара. С этим согласен и Минфин, например, в Письме от 20.12.2006 N 03-03-04/1/847.

Однако если премия будет выплачена товаром, то начисление НДС неизбежно. Контролирующие органы приравнивают такую передачу к безвозмездной передаче имущества, которая является объектом обложения НДС - об этом четко сказано в пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ. Продавец будет обязан начислить на стоимость передаваемого товара НДС, выписать счет-фактуру в одном экземпляре и отразить ее в книге продаж. Получатель же товара никакой счет-фактуру не получит, и права на вычет у него не возникнет.

Пример 4 . ОАО "Магнум" продает товар ООО "Фелиция" по цене 100 руб. за единицу (в том числе НДС - 15,25 руб.). В договоре поставки предусмотрено, что если в течение квартала общее количество приобретенного товара превысит 10 000 ед., то покупателю будет безвозмездно поставлено 500 ед. товара.

В январе 2008 г. покупатель закупил 3500 ед. товара, в феврале - 5500 ед., в марте - 3000 ед. Таким образом, установленный в договоре лимит в 10 000 ед. был преодолен (3500 + 5500 + 3000 = 12 000 (ед.)).

В апреле 2008 г. стороны составили акт о достижении условий, при которых покупателю предоставляется скидка. Покупателю были отгружены 500 ед. товара.

В бухгалтерском учете продавца должны быть сделаны следующие записи:

В том случае, когда скидка предоставляется путем изменения цены уже реализованного товара, по мнению налоговиков, НДС нужно пересчитать за тот отчетный или налоговый период, когда имел место факт реализации. Соответственно, у продавца уменьшится сумма НДС к начислению, у покупателя - к вычету. В результате больше всего пострадает как раз покупатель, которому придется уже возмещенный "входной" НДС восстанавливать.

Посмотрим, как должен выглядеть процесс расчета НДС в данной ситуации с точки зрения финансистов (см. Письмо от 26.07.2007 N 03-07-15/112 <1>). Во-первых, финансисты требуют внесения исправлений в ранее составленный счет-фактуру на отгрузку товара. Исправления, внесенные в счета-фактуры, должны быть заверены подписью руководителя и печатью продавца с указанием даты внесения исправления (п. 29 Правил <2>).

<1> Направлено для ознакомления и использования в работе Письмом ФНС России от 30.08.2007 N ШС-6-03/688@.
<2> Правила ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж, утв. Постановлением Правительства РФ от 02.12.2000 N 914.

Во-вторых, ранее полученный счет-фактуру необходимо аннулировать. Делается это согласно п. 7 Правил: при необходимости внесения изменений в книгу покупок запись об аннулировании счета-фактуры производится в дополнительном листе книги покупок за налоговый период, в котором был зарегистрирован счет-фактура до внесения в него исправлений. Дополнительные листы книги покупок являются ее неотъемлемой частью.

В-третьих, предъявить к вычету НДС по исправленному счету-фактуре можно только в том налоговом периоде, в котором он получен и, соответственно, зарегистрирован в книге покупок. Ну и, в-четвертых, за тот налоговый период, когда вносились изменения в книгу покупок, нужно представить корректирующую налоговую декларацию.

Проще говоря, финансисты требуют восстановить весь "входной" НДС по покупке в том периоде, когда она была совершена, и предъявить его к возмещению в том периоде, когда был фактически получен исправленный счет-фактура, то есть когда продавец предоставил покупателю скидку.

Пример 5 . ООО "Мелодия" приобрело товар у ОАО "Магнум" по цене 100 руб. за единицу (в том числе НДС - 15,25 руб.). В договоре поставки предусмотрено, что если в течение квартала общее количество приобретенного товара превысит 10 000 ед., то цена за единицу товара составит для покупателя 90 руб. (в том числе НДС - 13,73 руб.) по всем ранее приобретенным партиям товара.

За январь - март 2008 г. покупатель закупил 12 000 ед. товара (в январе - 3500 ед., в феврале - 5500 ед., в марте - 3000 ед.). Сумма реализации за указанный период составила 1 200 000 руб. (350 000 + 550 000 + 300 000). В связи с тем, что установленный в договоре лимит в 10 000 ед. был преодолен, в апреле 2008 г. стороны составили акт о достижении условий, при которых покупателю предоставляется скидка. Сумма скидки составила 120 000 руб. ((100 руб/ед. - 90 руб/ед.) x 12 000 ед.).

В соответствии с условиями договора излишне уплаченные суммы (в размере скидки) возвращаются покупателю на его расчетный счет в апреле 2008 г.

Руководствуясь требованиями налоговой инспекции, налогоплательщик представил исправленные налоговые декларации. За I квартал 2008 г. НДС, подлежащий возмещению, был уменьшен на 183 000 руб. (12 000 ед. x 15,25 руб/ед.). За II квартал 2008 г. покупатель может предъявить к вычету по полученному исправленному счету-фактуре только 164 760 руб. (12 000 ед. x 13,73 руб/ед.).

Авансовый платеж по налогу на прибыль за I квартал 2008 г. должен быть увеличен на 24 422 руб. (((100 руб/ед. - 15,25 руб/ед.) - (90 руб/ед. - 13,73 руб/ед.)) x 12 000 ед. x 24% / 100%).

В отличие от налогового учета, в бухгалтерском учете отражение предоставления скидки производится в тот период, когда она фактически была предоставлена, то есть в период подписания соответствующего акта.

Таким образом, в бухгалтерском учете покупателя должны быть сделаны следующие записи:

Однако, по мнению автора, если считать, что никакого искажения данных предыдущих периодов в учете не было, а предоставление скидки нужно отражать вне связи с предыдущими хозяйственными операциями, то никаких изменений в расчете НДС делать не нужно. В тот момент, когда произошла реализация, НДС был начислен и возмещен правильно, и пересчету он уже не подлежит. Продавец уже перечислил сумму НДС, полученную от покупателя, а покупатель принял к вычету уплаченный продавцу НДС. Таким образом, никто, включая государственный бюджет, ничего не потерял бы.

В том случае, когда скидка предоставляется покупателю путем снижения цены вновь реализуемых товаров, начисление и уплата НДС производятся в общем порядке. Еще раз напомним, что если снижение обычной цены будет подкреплено документами, свидетельствующими о предоставлении скидки, то налоговики не смогут применить в этой ситуации ст. 40 НК РФ и попытаться доначислить налог.

Скидки и "сетевики"

В настоящее время в нашей стране все большую мощь и влияние получает так называемая сетевая розничная торговля, или, другими словами, "сетевики". Появление "сетевиков" привело к тому, что главенствующую роль в паре производитель (поставщик) - розничный продавец занял последний. Теперь он диктует производителям свои условия.

В результате то, что раньше считалось скидкой (в случае сетевой торговли), по мнению автора, превратилось в нечто совсем другое, чуть ли не противоположное. И опять отрицательно сказывается отсутствие законодательно установленного понятия скидки. Как следствие, все платежи и бонусы, которые поставщики должны перечислить "сетевикам", классифицируются в договорах между ними как скидки. Хотя не все, что называется скидкой, является таковой на самом деле.

Минфин при решении специфических вопросов, связанных с экономическими отношениями "сетевиков" и их поставщиков, придерживается подхода, основанного на уже устаревшем понимании ситуации, и не учитывает изменение сути этих отношений. Свидетельством тому служит уже упомянутое нами Письмо от 26.07.2007 N 03-07-15/112.

Итак, финансисты разделили возможные варианты скидок на три большие группы. Во-первых, это премии или скидки, направленные на продвижение товара (в частности, за размещение товаров на полках в оговоренных местах и выделение для товаров постоянного или дополнительного места в магазине). Во-вторых, оплата факта заключения с продавцом договора поставки, поставки товаров во вновь открывшиеся магазины торговой сети, включения товарных позиций в ассортимент магазинов и т.п. В-третьих, собственно скидки (бонусы и премии), предусматривающие уменьшение цены ранее поставленных товаров.

Что касается третьей группы, то здесь никаких особенностей нет - эти скидки являются традиционными. Вопросы их учета и налогообложения мы рассмотрели выше. Особый интерес представляют две первые группы.

Затраты на продвижение товара, по мнению финансистов, входят в расходы поставщиков по оплате услуг, которые им оказывают торговые сети. Действительно, со стороны это выглядит именно так. "Сетевики" оказывают услуги по продвижению товара, но оплата этих услуг производится не напрямую, а путем уменьшения цены поставляемых в торговую сеть товаров. И если это услуги, то независимо от способа их оплаты с полученной выручки от оказания таких услуг "сетевики" должны уплатить НДС и выставить поставщику счет-фактуру, чтобы он смог принять этот НДС к вычету.

Правда, есть несколько "но", которые мешают трактовать ситуацию так уж однозначно.

Во-первых, продвигая товар поставщика, "сетевики" оказывают услугу не только ему, но и себе (отметим, например, что ФАС МО в Постановлении от 18.11.2003 N КА-А40/9281-03 пришел к выводу, что заявитель вправе рекламировать товарные знаки, владельцем которых он не является, если он реализует товар, произведенный с их использованием). Согласитесь, что услуга, которая необходима не только заказчику, но и самому исполнителю, - это не совсем та услуга, которая предназначена исключительно для целей реализации.

Во-вторых, вспомним определение скидки, которое дал ФАС ЗСО в Постановлении от 21.08.2006 N Ф04-3446/2006(25284-А27-33): в договорных отношениях под скидкой подразумевается сумма, на которую снижается цена товаров при выполнении покупателем определенных условий. Какие это условия - не уточняется, следовательно, ничто не запрещает сторонам договориться о том, что для получения скидки покупатель должен провести ряд маркетинговых и рекламных мероприятий, причем для обоюдной выгоды. Тогда нельзя будет сказать, что покупатель оказывает продавцу самостоятельные услуги, отдельные от договора поставки.

Между прочим, трактовка данной ситуации именно как оказания услуги добавляет сторонам еще одну проблему. Так как оплата услуги фактически происходит неденежными средствами, то сторонам придется применять положения п. 4 ст. 168 НК РФ. Другими словами, чтобы получить вычет по НДС, поставщик вынужден перечислять сумму НДС, исчисленную с услуг по продвижению товара, отдельным платежным поручением.

Совсем плохо для поставщиков складывается ситуация с теми платежами, которые им приходится делать за право войти в торговую сеть, за право поставлять товар во вновь открывшиеся магазины, за расширение товарного ассортимента и т.д. Контролирующие органы не признают такие затраты экономически обоснованными. Это подтверждают Письма Минфина России от 03.10.2006 N 03-03-04/1/677 и от 17.10.2006 N 03-03-02/247, УФНС по г. Москве от 17.06.2005 N 20-12/43635 и от 23.05.2007 N 19-11/047634.

Финансисты по старинке полагают, что поставщики фактически оплачивают то, что входит в обязанности самих покупателей - розничных торговцев. На самом же деле в настоящее время без этих платежей попасть в сетевую торговлю просто невозможно. За право поставки поставщикам приходится бороться точно так же, как, например, строителям за право заключения договора аренды. При этом платеж за право заключения договора аренды почему-то экономически необоснованным не считается (см., например, Письмо УФНС по г. Москве от 03.03.2005 N 20-12/14540). Если без указанных выше платежей или скидок поставщик не может продавать свою продукцию, то почему нельзя признать эти расходы экономически обоснованными? Вопрос риторический.

Единственный плюс такой ситуации - это то, что данные выплаты или скидки не облагаются НДС. Они не связаны с деятельностью продавца товаров и их оплатой, поэтому на них не распространяется пп. 2 п. 1 ст. 162 НК РФ, где сказано, что налоговая база, определяемая согласно ст. ст. 153 - 158 НК РФ, увеличивается на суммы, полученные за реализованные товары, работы или услуги, связанные с их оплатой.

Отметим, что здесь между финансистами и налоговиками наблюдается серьезное расхождение. В Письме ФНС России от 21.03.2007 N ММ-8-03/207@ налоговики сделали вывод, что как минимум платежи или скидки за присутствие товаров поставщика в магазинах покупателя являются платой за услуги. Следовательно, эти суммы подлежат обложению НДС.

В общем, поставщикам не позавидуешь. Остается надеяться, что контролирующие органы сами смогут решить, являются ли факт заключения с продавцом договора поставки, поставка товаров во вновь открывшиеся магазины торговой сети, включение товарных позиций в ассортимент магазинов услугами. И тогда уже придется определяться - или облагать спорные суммы НДС, но позволить их включать в налоговые расходы, или не признавать это в налоговых расходах, но и не включать в налоговую базу по НДС.

Бонусный "пряник"

Пожалуй, самое глупое, что может сделать продавец, поощряя покупателя, так это предоставить ему вместо денежной премии партию бесплатного товара. Мало того, что на переданный товар самому продавцу придется начислять НДС, который получатель не сможет принять к вычету, так еще покупателю придется фактически дважды уплатить с подарка налог на прибыль. Об этом достаточно недвусмысленно заявило финансовое ведомство в Письме от 19.01.2006 N 03-03-04/1/44.

Наивный налогоплательщик посчитал, что если он платит налог на прибыль с безвозмездно, в виде бонуса полученного от продавца товара, то при его последующей реализации начислять налог на прибыль уже не нужно. Ан нет, не тут-то было!

Финансисты напомнили, что согласно п. 2 ст. 248 НК РФ имущество считается полученным безвозмездно, если получение этого имущества не связано с возникновением у получателя обязанности передать имущество или имущественные права передающему лицу, выполнить для него работы или оказать услуги. Согласно же п. 8 ст. 250 НК РФ внереализационными доходами налогоплательщика признаются, в частности, доходы в виде безвозмездно полученного имущества (работ, услуг) или имущественных прав, за исключением случаев, указанных в ст. 251 НК РФ.

Все это мы обсудили ранее. При безвозмездном получении товара получателю придется уплатить налог на прибыль с рыночной цены "подарка".

Однако кроме того, при налогообложении прибыли от торговли в налоговую базу включается не сумма наценки, а разность между выручкой торговой организации и ее расходами. Согласно пп. 3 п. 1 ст. 268 НК РФ при реализации покупных товаров налогоплательщик вправе уменьшить доходы от такой операции на стоимость приобретения данных товаров, определяемую в соответствии с принятой организацией учетной политикой для целей налогообложения прибыли.

Раз товар был получен безвозмездно, то выручка от его реализации у организации есть, а расходов по его приобретению нет. В результате налогом на прибыль будет облагаться не разница между доходом и расходом, а вся выручка целиком (за исключением НДС).

В случае с производственной (не торговой) организацией результат будет тот же самый. В пп. 1 п. 1 ст. 254 НК РФ указано, что материальными расходами для исчисления налога на прибыль признаются затраты на приобретение сырья или материалов. Если таких затрат у налогоплательщика не было, то и учитывать при расчете расходов будет нечего. Соответственно, та часть выручки от реализации готовой продукции, которая была бы в общем случае "закрыта" стоимостью сырья или материалов, будет в рассмотренной ситуации обложена налогом на прибыль.

А.В.Анищенко

Эксперт журнала

"Актуальные вопросы

бухгалтерского учета

и налогообложения"

Вот еще один вопрос по которому наблюдаю кашу и в головах и в прайс-листах компаний.
Как выгладит эта каша? Приведу невымышленый диалог. По-моему очень узнаваемо, не правда ли?

Диалог селса и нач. отдела продаж:

Серег, ТрансТех просит скидку... дополнительную.
- И чо? А сколько он имеет?
- минус 7%
- ого! а как берет, а как платит?
- нормально берет, тут на 200 тысяч взал.
- в кредит?
- ну да, он так берет. Дадим, говорит, скидку будет брать больше.
- а платит, платит как?
- ну вчера оплатил 100
- а должен сколько?
- 400, но говорит оплатит через неделю.
- а... ну дай ему еще 2%... нет дай 1%

В порыве показать профессионализм, и понимая бессмысленость диалога, многие из нас сразу же бросятся коментировать: непонятно что такое 1%, за что, что значит "брать больше"? И мы будем с Вами конечно же правы. Давайте же разберемся, за что нужно "давать" и сколько "давать".

Классификация скидок

Скидка может быть одного из трех видов:

• маркетинговая скидка;
• сбытовые скидки;
• логистические скидки.

К маркетинговым скидкам относят скидки напрямую не связанные с текущей и отлаженой логистикой продаж: товар - в обмен на деньги. Данные скидки влияют на перспективы развития, стимулируют взаимоотношения партнеров (CRM), структурированность сбытового канала.

К сбытовым скидкам относят скидки напрямую связанные с текущими сделками, по обеспечению заданой рентабильности продаж и текущей плановой оборачиваемости складских запасов заключенным (заключаемым) сделкам.

К логистическим скидкам относят скидки для оптимизацией денежных, товарных потоков, влияющих на текущие финансовые показатели деятельности компании.

Маркетинговые скидки

Скрытая рекламная скидка

Функциональная скидка (скидка под дистрибуцию)

Производитель предоставляет различные функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг (логистические, услуги по развитию сети продаж, построению дилерской сети). Функциональная скидка в словаре маркетолога

Дилерская скидка(dealer discount)

Предоставляется производителем своим постоянным представителям или посредникам по сбыту (например: партнерская программа по обслуживанию покупателей в сети магазинов: акции, использование залов для промо, мерчандайзинг и т.п. стимулируется дилерской скидкой).

Скидки с учетом межкультурных коммуникаций

В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.
В среднеазиатских, арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

Сервисные скидки

Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки.

• со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.
Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидки для поощрения продаж нового товара.

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Сбытовые скидки

Скидка за оборот, бонусная скидка(bonus)

Скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

Такую систему скидок оформляют в виде колонок прайс-листа . Вот это - прайс-лист.Я именую (ну вот нравится так) колонки цен - протоколами цен : 1й протокол, 2й протакол. Отчего так? Согласование и протоколирование цен - правовая основа сделок, зафиксированная в ГК РФ. Если где-либо в других статьях наткнетесь на "протоколы цен" - это от этого.

Логистические скидки

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических логистических .
Их объединяет экономический источник - прибыль (!), а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использованиелогистических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.
К основным видам скидок относится:

Скидка за объем покупаемого товара

Cоразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).
Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случаепоставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца (постоянные покупки).

Скидка за платеж наличными

Если это Вам необходимо, уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.
Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Скидка за отказ от дебиторки (за сокращение сроков дебиторской задолженности)

Скидкой также можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого поставщиком - клиенту.

Прогрессивная скидка (progressive discount)

Скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. Скидка дается по факту, или авансово, под договор, фиксирующий такую прогрессию. Часто селс дает такую скидку и без договора, по устной договоренности. Вот такие договоренности нужно в любом случае фиксировать, хотя бы внутри фирмы в CRM системе.

Экспортные скидки (export rebate)

Предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

Скидка за ускорение оплаты.

Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• собственно количественную величину скидки;
• срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
• срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

• уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
• уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем цена кредитных ресурсов.

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

• ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);
• уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;
• сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.

Скидка за внесезонную покупку

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.
Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

Скидки при комплексной закупке товаров.

Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.
Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (trade-in)

Скидки предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении (дефектного).

В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, тотакое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики.

Зачеты

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Кто отвечает за скидки

Точнее это раздел стоило бы назвать: "Кто дает скидки?". Впрочем, пытливому продажнику и так все понятно:

• за маркетинговые скидки отвечате департамент маркетинга, руководствующийся маркетинговой политикой;
• за сбытовые скидки несет ответственность отдел продаж, руководстующийся нормами рентабельности продаж и оборачиваемости складских запасов.
• за логистическими - паритенто департамент товарной логистики, отдел закупок, финансовый департамент, действующий в соответствии с финансовой политикой фирмы.