В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах :

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.

4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании :

1) Распространение пресс-релизов компании

Оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.

2) Проведение пресс-конференций

Формирование круга необходимых СМИ;

Сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;

Сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;

Подсчет количества вопросов журналистов;

Анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

Подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3) Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Массовые опросы и анкетирование;

Публикации в СМИ.

4) Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;

Объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

Тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;

Количество публикаций;

Стоимость публикации (USD);

Изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы.

Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или сотрудничества с партнерами, инвесторами, акционерами; провести мониторинг СМИ. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Результат PR-кампании отчасти может быть измерен количественными показателями, другая часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах.

Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR :

1) Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса) можно вычислить путем опроса.

2) Рост числа полученных запросов.

3) Сокращение числа получаемых жалоб.

4) Частота упоминания в прессе.

5) Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6) Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7) Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

По итогам теоретического изложения материала можно сделать следующие выводы:

PR - это очень емкое понятие, эффективность которого не может быть определена только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Выводы по I Главе

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты темы для возможности практического анализа по ее итогам. Было рассмотрено понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности организации, основные направления маркетинговых исследований фирмы. На основе профессиональной литературы была дана общая характеристика маркетингового исследования как процесса, рассмотрены его основные этапы. Кроме того, дается характеристика исследования эффективности PR-деятельности методами маркетинга.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы, поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации. Эффективность PR-деятельности организации может быть оценена более объективно в совокупности количественного и субъективного измерения.

Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере, какие из методов маркетинговых исследований будут способствовать анализу эффективности PR-деятельности конкретной фирмы.

Самая большая проблема, с которой сталкивается любой руководитель бизнеса – как считать эффективность работы PR-специалиста? Бытует мнение (особенно среди глав компаний), что это просто невозможно сделать, так как невозможно измерить уровень отношения к вашей компании со стороны СМИ, общества и других бизнесов. Но это не так, существует целый ряд показателей (KPI), по которым можно измерить эффективность проделанной работы. Точно оценить эффективность проводимой PR-кампании достаточно сложно. Однако, в нынешних условиях именно показатели оценки эффективности являются главным мерилом качества работы PR. Существует несколько методов, позволяющих косвенно определить эффективность проведения той или иной PR-акции.

Вот эти методы:

1. Анализ показателей «обратной связи» . После проведения пиар-мероприятия оценивается количество откликов на событие, изменения в общественном мнении, осведомленность целевой аудитории о товаре, услуге или компании в целом.
2. Анализ количественных показателей PR-кампании . В отчете заказчику указывается, сколько материалов было опубликовано в СМИ, сколько было сделано после этого звонков, сколько и каких материалов было подготовлено во время проведения кампании. Минус этого метода очевиден – он не учитывает качественные результаты.
3. Анализ степени достижения целей . Любая PR-кампания начинается с разработки конкретных целей, которые должны быть достигнуты в результате ее проведения. Соответственно, простой ответ на вопрос: «Была ли достигнута цель?» тоже считается методом оценки эффективности. Скажем, если пиар-кампания проводилась для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к новому товару, то цель может считаться достигнутой, если интерес потребителей к новинке увеличился после публикации в СМИ ряда материалов на эту тему.
4. Анализ финансовых показателей . Проще всего оценить эффективность PR-кампании можно с помощью анализа финансовых показателей: динамики увеличения продаж, роста прибыли, анализа процента привлеченных клиентов, сравнения размера среднего чека.

Выбор того или иного инструмента оценки будет зависеть от специфики проводимой PR-кампании (например, был ли это внешний или внутренний пиар).

Кроме того, совсем необязательно каждый раз проводить комплексную оценку всего мероприятия. Иногда вполне достаточно проанализировать эффективность отдельных PR-инструментов.

Например, при анализе эффективности публикаций пресс-релизов в СМИ можно оценить:

• Сколько пресс-релизов было всего подготовлено и сколько из них было в результате опубликовано. Таким образом, можно проанализировать эффективность рассылки (если из 100 разосланных материалов в печати появилось 30, значит, этот показатель равен 30%);
• Какова была «отдача» от публикаций? (Анализируется количество звонков, комментариев, писем, полученных от целевой аудитории и журналистов);
• В какую сумму обошлась каждая публикация? (Можно подсчитать среднее значение или сравнить между собой показатели нынешней и предыдущей пиар-кампании).

Используя несколько методов оценки одновременно, можно получить достаточно точный показатель эффективности.

Нет времени заниматься проверкой самостоятельно? Обратитесь в PR-агентство Zebra Company, и мы сделаем это за вас. Закажите услугу , и мы поможем вам провести анализ финансовых показателей PR-кампании.

Перед тем, как начать обсуждать критерии оценки и показатели работы PR-специалиста, определимся, что же он все-таки делает. Пиарщик в России чаще всего информирует медиа-площадки, а через них – целевую аудиторию (читай потребителей) о товарах и услугах компании и о ней самой. Увеличение уровня информированности повышает в долгосрочной перспективе продажи. Вполне очевидно, что весьма проблематично продать что-либо, если о компании никто никогда не слышал.

Владислав Исаев

руководитель пресс-службы и пресс-секретарь компании «Финам»

– Самым простым методом оценки работы PR-специалистов является медиаметрия, то есть оценка количества и качества упоминаний компании и ее спикеров в СМИ и изменения этих показателей во времени. Как правило, при этом особое внимание уделяется публикациям в СМИ, которые охватывают целевую для компании аудиторию.

Для облегчения такого контроля в настоящее время существует масса отечественных и зарубежных продуктов, позволяющих проводить мониторинг медиа-пространства оперативно и с необходимой степенью тщательности.

Конечно, нужную информацию можно получать, воспользовавшись расширенным поиском на базе поисковых систем «Яндекс» и Google, однако гораздо эффективнее пользоваться профессиональными системами – библиотеками, предоставляющими доступ к полнотекстовым публикациям из сотен изданий и ресурсов одновременно, если говорить именно об инструментах мониторинга медиа-пространства.

Такие базы в автоматическом режиме собирают и хранят информацию по множеству СМИ в России и мире. Правда, доступ для постоянной работы в подобных системах платный. Самые популярные библиотеки, дающие доступ к электронным базам СМИ на российском и зарубежных рынках, – это «Интегрум» , «Фактива» , «Медиалогия» , «Публичная библиотека» , «Lexis Nexis» .

Некоторые из них позволяют автоматически производить не только количественный, но и качественный анализ, оценивая значимость публикаций в тех или иных СМИ, тон публикаций (позитивный, нейтральный, негативный), объем и положение публикаций в макете.

О количественной оценке говорит и другой эксперт «Жажды» Екатерина Пушкарская, PR-менеджер с 18-летним стажем, маркетинговый аудитор и копирайтер, руководитель ряда PR-проектов в разных регионах страны, преподаватель кафедры связей с общественностью и рекламы АлтГТУ им. Ползунова, специалист по связям с общественностью АКУНБ им. В.Я. Шишкова.

– Скажем, если собственник бизнеса хочет для начала вообще как-то войти в информационное поле и войти по возможности позитивно и с перспективой, то план может быть таким: разрабатывается некая PR-кампания (как акция или как кампания по продвижению через СМИ, или сети, или другие площадки), реализуется, и ее результаты замеряются и сравниваются с отправной точкой. К примеру, в январе о нас никто не писал, в феврале – 6 публикаций, у которых 100 просмотров, в марте – 100 публикаций, у которых миллион просмотров, и так далее.

Количество в качество

Владислав Исаев: «Оценить эффективность работы пресс-службы позволяет получение обратной связи от клиентов, которое может осуществляться на регулярной основе или в момент обращения клиента в компанию – и это важный показатель. Основная задача в этом случае – выяснить, откуда клиент узнал о компании, приходилось ли ему встречать ее упоминания в СМИ, каков был их характер, повлияла ли эта информация на принятие решения о том, чтобы стать клиентом. Для крупных компаний, деятельность которых затрагивает широкие круги населения, допустимо применение соцопросов, в которых выясняется уровень информированности населения о компании и отношение к ее деятельности».

Екатерина Пушкарская: «Помимо охвата коммуникации, очень важно и ее качество. Во всех отношениях – от наличия комментариев и их тональности и до действий, к которым активность привела: продажи, увеличение трафика на сайт, звонки и прочее. Этот параметр также хорошо виден по активности пользователей на сайте компании (меняется глубина и время, растет ядро), в пабликах (по охвату, отклику на побудительные посты и шерам-лайкам). Восприимчивость средств массовой информации – тоже показатель качества работы, хотя и весьма условный. Сначала компанию игнорируют, потом, так и быть, ставят пресс-релиз в номер или ленту новостей, потом делают это охотно, к тому же приглашают экспертом в материал и так далее».

Еще два важных критерия, о котором упомянули оба собеседника «Жажды» – «отработка» кризисных ситуаций, которые случаются у всех. «Довольно просто оценить, насколько оперативно и качественно отработала пиар-служба негативный инфоповод, смогла ли минимизировать его влияние на репутацию компании», – говорит г-н Исаев. «Ну, и конечно узнаваемость компании, – резюмирует г-жа Пушкарская, – ее можно замерять в «полях» при помощи социологов. Если есть положительная динамика, значит, PR-специалист – молодец!».

Считаем деньги

Екатерина Пушкарская: «Хотя это и неправильно в случае с PR, все, так или иначе, упирается в продажи: материальные или нет. Либо пиарщик может «продать» свою тему публике, средствам массовой информации и социальным медиа, либо нет. Его активность увеличивает посещаемость мероприятий – или нет. Растут продажи реальных товаров, растет число повторных покупок (то бишь лояльности) или нет. Конечно, помним, что PR – вещь стратегическая и моментальных результатов не ждем, равно как помним, что конечный итог кампании или периода – сумма достижений не только пиарщика, но и службы клиентского сервиса, маркетолога и прочих, влияющих на продажи, специалистов. Так или иначе, PR должен быть рентабельным, как бы к этому ни относились специалисты. И здесь важно оценить для себя еще один параметр CPC – стоимость контакта с целевой аудиторией».

CPC (cost per contact), стоимость контакта – маркетинговый показатель, отражающий эффективность вложения средств в совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках проведения мероприятия по продвижению. В практике маркетинга принято считать, что этот показатель не должен превышать 5% от разовой покупки.

Екатерина Пушкарская: «Суть этого маркетингового показателя можно объяснить на простом примере: если мероприятия, разработанные специалистом или отделом связей с общественностью, обошлись владельцу бизнеса в 100 тысяч рублей, а товаров или услуг компания реализовала, к примеру, только на 200 тысяч – это плохо. Стоимость контакта ужасающе высока. А вот если акция обошлась в 10 тысяч рублей, охватила 100 тысяч человек и принесла клиенту 200 тысяч – это хороший показатель. Исходя из задействованных каналов и ресурсов, а также измеримого отклика, все можно просчитать довольно точно. Конечно, такие расчеты – это уже не связи с общественностью в чистом виде, а скорее, маркетинг и экономика, но специалист по PR обязан научиться держать в голове такие факторы, если хочет чего-то добиться в профессии».

Екатерина Пушкарская отмечает, что PR-деятельность и ее методы должны оперативно корректироваться в случае необходимости. «Специалист и руководитель должны всегда считать основные показатели и искать различные методы повышения эффективности работы, а от бесперспективных безжалостно избавляться», – говорит эксперт.

Эксперты сходятся во мнении, что оценка работы PR-отдела компании – это пока больная тема в российском сегменте бизнеса. В первую очередь из-за того, что собственники недостаточно хорошо осознают функции специалистов, смешивают их с рекламой и маркетингом, коими «пиар» не является. В результате – непонятные и невыполнимые цели, нулевая эффективность и отказ от инструмента как такового.

Екатерина Пушкарская: «Грамотный специалист поможет собственнику бизнеса сформулировать цели и задачи и, оценив рыночную и внутреннюю ситуацию, предложит варианты их достижения. Любая активность должна измеряться только после того, как задача четко сформулирована и имеет временные рамки. К счастью, собственников, которые нанимали бы пиарщика «для того, чтобы было», уже практически не осталось. Почти все научились считать деньги, а это значит, что и уровень компетенции (понимание того, чего они хотят от специалиста отдела связей с общественностью) тоже вырос».

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов. Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли. В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность: 4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет. Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчета: Подсчет CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета: На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность : 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность: от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.

Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту.

Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, "промахами" со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Исследования различных авторов показывают, что: как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%, по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект.

Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% кампаний. Ожидать 100%-ной эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

• 1) контакта с рекламой;
• 2) усвоения информации;
• 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• 4) действий целевых покупателей;
• 5) объема сбыта или доли рынка;
• 6) прибыли.

Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.

Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение) либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях и т.д.). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей.

Поэтому, несмотря на то что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты многих стран мира, этот вопрос относится к наиболее трудноразрешимым, и на сегодняшний день пока еще пет ни одной сколько-нибудь совершенной формулы или методики, позволяющей точно соразмерить затраченные усилия и денежные средства с конечными результатами.

Экономическая и психологическая эффективности между собой взаимосвязаны, но критерии оценки их эффективности различны (рис. 12.1).

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с "черным ящиком", в который символически входит большое число существующих факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия этого рекламополучателя.

Следует особо отметить, что вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным "двигателем торговли", а лишь одним из множества. В общей системе обширного

Рис. 12.1.

комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит.тишь от "/з2 до "/в доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Тр - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т - среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н -торговая надбавка на товар, % к цене реализации; 11р - расходы на рекламу, руб.; и - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

• 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
• 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
• 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

где Д - действенность публикации объявления; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать условия: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применятся метод эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витрины экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- и телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты.

Как вы узнали о появлении нового товара:

• а) от знакомых;
• б) из объявления по радио, в газете;
• в) увидели в витрине магазина;
• г) в процессе осмотра товаров в магазине;
• д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь норой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал сто цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В развитых зарубежных странах для изучения эффективности и результативности рекламы широкое распространение получили различные методики предварительного тестирования представителей целевых групп (дают возможность смоделировать примерные результаты будущих рекламных акций, внести необходимые корректировки в их творческую стратегию и тем самым существенно повысить результативность); различные размеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п. (дают возможность проанализировать и в случае необходимости усовершенствовать и повысить эффективность этих рекламных мероприятий); детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3100 руб. (из которых 1000 руб. - изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2000 руб. - закупка 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 100 руб. - почтовые расходы) и в ее результате было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46 100 руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом случае около 16 руб. 46 коп.

Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы, которые используются ими в рекламной работе. Однако и эта методика также несовершенна, поскольку одни запросы (контакты) оказываются в конечном итоге более продуктивными, другие менее продуктивными или совсем не продуктивными. Кроме того, эта методика не дает возможности оценить различные перспективные деловые контакты, которые могут дать хорошие результаты только через определенный, иногда довольно длительный период.

Наибольший практический интерес для определения эффективности проведенных рекламных мероприятий представляет методика, предложенная В. Глазуновой, которая отмечает, что для организации-рекламодателя действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией или рекламной кампанией. Исходя из этого, результативность проведенных рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:

• o цель достигнута;
• o цель достигнута частично;
• o цель вовсе не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, эта достаточно простая методика может дать каждой организации-рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы.

• 1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
• 2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
• 3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
• 4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
• 5. Ошибки сегментации.
• 6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
• 7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

• o увеличение товарооборота с 10 до 15%;
• o подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• o напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

• o охватить не менее 40% целевой аудитории;
• o повысить уровень активной известности до 25%;
• o оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?" Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов па изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

где (2і и (22 - объемы продаж 1-й и 2-й фирмы соответственно за период времени; V] и У-> - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самос главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

где Ху, - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х-21 - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х# - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; Кц, К.2ь Кы - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламой кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Также на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал "ОРТ", программа - "В мире животных").