-*новый или неперечисленный*-

Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования


                Министерство Образования Российской Федерации
                   Воронежский Государственный Университет
                           ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
                КАФЕРДА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ



                           САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ Работа


                         по дисциплине: «Маркетинг»

   по теме: «Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования»



Выполнили:
         студент 3 курса 3 группы д/о                         С. А. Трощенко
            студент 3 курса 3 группы д/о                  А. А. Белобродский



Проверила:
                                           к. э. н., доцент Л. Б. Кудрявцева



                                   Воронеж
                                    2003


СОДЕРЖАНИЕ


      1. Разработка комплекса маркетинга     3


        1. 1. Товар    3

        1. 2. Цена     7

        1. 3. Распределение 8

        1. 4. Продвижение   11

      2. Разработка плана маркетинговых исследований    16


      Приложения  18



1. Разработка комплекса маркетинга


                                 1. 1. Товар

      Товар представляет центральный  элемент  комплекса  маркетинга.  Цена,
сбыт и продвижение основываются на особенностях товара.
      Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу  и
товар в реальном исполнении дополнительными  услугами  и  выгодами.  Сегодня
конкуренция  между  производителями  происходит   в   основном   на   уровне
подкрепления товара.
      Все разнообразные товары  можно  разделить  на  однородные  группы  по
различным признакам.
      Мороженое относится к группе товаров кратковременного пользования  при
делении товаров на классы по материальности и времени использования.  Товары
кратковременного пользования — материальные изделия, полностью  потребляемые
за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло).  По
типу  потребителя  мороженое,  естественно,  относится  к  товарам  широкого
потребления.   (К   товарам   широкого   потребления    относятся    товары,
приобретаемые конечным потребителем для личного пользования).
      При этом оно относится  к  товарам  повседневного  спроса  и  является
товаром импульсной покупки.  (Товары  повседневного  спроса  —  это  товары,
которые потребители часто  покупают,  не  затрачивая  особых  усилий  на  их
сравнение   и   покупку).   Товары   импульсной   покупки    покупают    без
предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило,  такие
товары предлагаются во многих точках продажи,  поскольку  потребители  редко
специально ищут их.  Соответственно,  разумным  с  точки  зрения  маркетинга
будет продажа мороженого через широкую сеть розничных продавцов.
      Основные свойства продукта.
      Мороженое  –  это  сладкий  взбитый  замороженный   продукт,   который
вырабатывается из приготовленных по специальным  рецептурам  жидких  смесей,
содержащих в  определенных  соотношениях  составные  части  молока,  плодов,
ягод, овощей, сахарозу, в некоторых рецептурах - яичные  продукты,  вкусовые
и ароматические вещества.
      По способам выработки мороженое подразделяют на закаленное,  мягкое  и
домашнее. Мягким называется мороженое, которое вырабатывается в основном  на
предприятиях общественного питания и  употребляют  в  пищу  сразу  же  после
выхода из фризера (температурой -5…-7 0С).  По  виду  оно  напоминает  крем.
Закаленное мороженое классифицируют по виду  продукта  и  наполнителя  и  по
виду фасования.  По  виду  продукта  и  наполнителя  оно  подразделяется  на
основные и любительские виды.
      К мороженому основных  видов  на  молочной  основе  относят  молочное,
сливочное и пломбир, отличающиеся друг  от  друга  по  содержанию  молочного
жира, плодово-ягодное и ароматическое мороженое
      Любительские  виды:  мороженое,  вырабатываемое  на  молочной  основе,
плодово-ягодной  или  овощной  основе;  из  плодов,  ягод   или   овощей   с
добавлением молочной основы;  с  использованием  куриных  яиц;  многослойное
мороженое; мороженое специального назначения; содержащее кондитерский жир.
      Пломбир – мороженое повышенной жирности  (12  -  15  %),  отличающееся
высокими  вкусовыми  качествами  и   питательностью.   Сливочное   мороженое
несколько  уступает  пломбиру  по  питательности  и   калорийности,   однако
обладает высокими вкусовыми и питательными  свойствами.  Содержание  жира  в
сливочном мороженом - 8 - 10  %.  Молочное  мороженое  содержит  значительно
меньше молочного жира, чем пломбир или сливочное  (всего  2,8  -  3,5  %)  и
рекомендуется  тем,  кто  стремится  ограничить  содержание  жиров  в  своем
рационе.
      Для  плодово-ягодного  мороженого   и   фруктового   льда   характерно
отсутствие  молочных  жиров.  Для  его  производства  используют  свежие   и
замороженные плоды и ягоды, пюре, натуральные соки, повидло, варенье,  джемы
и другое плодово-ягодное сырье. Любительское мороженое отличается  способами
приготовления и составом, особым для каждого наименования.
      Для  мороженого  характерны  высокая  пищевая   ценность   и   хорошая
усвояемость организмом. В этом продукте, выработанном  на  молочной  основе,
содержится молочный жир, белки, углеводы, минеральные вещества, витамин А  и
витамины группы В, Д, Е,  Р  и  различные  минеральные  соли.  Мороженое,  в
состав которого входят плоды и ягоды - богато витамином С.
      Кроме того, мороженое  имеет  высокие  вкусовые  качества,  что  также
повышает его пищевую ценность.
      В ряде случаев  мороженое  обладает  диетическими  свойствами.  Легкая
усвояемость и приятный вкус, высокая калорийность и пищевая ценность  делают
его  порой  незаменимым   для   выздоравливающих,   страдающих   отсутствием
аппетита. Мороженое полезно и в детском питании. Дети часто  очень  неохотно
пьют молоко. А мороженое едят с большим удовольствием. Включая  мороженое  в
меню ребенка, можно ввести в  его  рацион  необходимые  растущему  организму
молочные продукты.
      По мнению британских ученых, входящие в мороженое  ингредиенты  влияют
на содержание серотонина, который находится в мозге и отвечает за  получение
удовольствий,  потребление  мороженого  приводит  к  уменьшению  воздействия
стресса на человека стрессов. Кроме того молоко и сливки, из которых  делают
мороженое, содержат Л-триптофан, успокаивающий нервную систему и  помогающий
справиться с бессонницей.
      Мороженое не просто разновидность молочного  продукта,  но  и  нежное,
холодное лакомство.
      Перечень сортов мороженого с указанием  массы  и  цены  за  1  порцию,
которые планирует выпускать ЗАО «СЛАР», находится в приложении.
      Марка. Товарный знак.
      Существенным элементом товарной политики является торговая  (товарная)
марка. Марка (англ. синоним brand) — это название, символ,  рисунок  или  их
комбинация, предназначенная  для  того,  чтобы  идентифицировать  продукт  и
выделить его  среди  товаров-конкурентов.  Понятие  марки  включает  в  себя
марочное имя, марочный знак и товарный знак.
      Под  товарным  знаком  понимается  марка  или  ее  часть,   защищенные
юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.
      Создание  торговых  марок  связано  с  дополнительными  затратами   на
упаковку,  изготовление  этикеток,  рекламу,  юридическую   защиту.   Однако
наличие марки дает продавцу  несколько  преимуществ.  Она  упрощает  процесс
оформления  заказов  и  доставки  продукции.  Торговый   знак   обеспечивает
юридическую защиту изготовления от незаконного копирования товара.  Торговые
марки дают возможность привлечь большое количество  покупателей  и  выделить
товар среди конкурентов.
      Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются  издержки
по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости  в  широкой  рекламе,
которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно  проводить  исследование  на
патентную чистоту нового названия.
      Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный
товарный знак, который используется для выделения своего продукта из
остальных.
                                    [pic]
      Этот  знак  размещается  на  упаковке.  Упаковка   —   важный   способ
коммуникации с потребителем. Она демонстрирует  марку,  указывает  состав  и
направления  использования,  выделяет  продукцию  среди   других   благодаря
дизайну,  цвету,  форме.  Составной  частью  упаковки   является   этикетка.
Упаковка выполняет следующие  функции:  вмещение  и  защита,  использование,
коммуникации и обеспечение сбыта. Упаковка  должна  облегчать  использование
товара
      Упаковка  должна  обеспечивать  рациональные  единицы  для   хранения,
транспортировки;  быть  прочной  и  удобной.  Для  учета  и   контроля   при
распространении  товаров  и  товародвижении,  т.е.   она   должна   отвечать
требованиям  каналов  сбыта.  Процесс  упаковки  —   это   деятельность   по
разработке и производству оболочки для товара.
      Мороженое  выпускается  в  двух  видах  упаковки:  в  обычной  обертке
(небольшие порции по 70, 80, 90, 100 г) и в пластиковых  коробочках  (порции
по 350, 425 и 500 г, а также торты - мороженое массой  по  0,5  и  1,0  кг).
Планируется выпускать  также  мороженое  порциями  по  225  г  (своего  рода
уникальный продукт, так как другие предприятия пока  фасуют  мороженое  либо
порциями по 70 – 100 г, либо по 325 – 500 г), упакованное в обычную  обертку
для  снижения  затрат  на   упаковку.   Обладающее   высоким   качеством   и
сравнительно невысокой ценой мороженое «СЛАР»® должно пользоваться на  рынке
достаточным спросом.
      Для упаковки мороженого разработан  уникальный  дизайн.  В  оформлении
упаковки мороженого «СЛАР»®  используются  преимущественно  белый,  а  также
светло-синий и ярко-синий цвета, которые ассоциируются с приятной  прохладой
и таким образом  дополнительно  побуждают  покупателя  приобрести  мороженое
«СЛАР»®.

                                 1. 2. Цена

      Так как планируется, что фирма имеет себестоимость продукции ниже  чем
у конкурентов вследствие близости к поставщикам и наличия у фирмы  частичной
сырьевой базы, предприятие может сразу стать  одним  из  лидеров  локального
рынка  (Воронежская  область  и  соседние  регионы)  по  соотношению   цена-
качество.
      Система цен занимает важное место  среди  других  рыночных  категорий.
Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии  друг
на друга. Цена производства  определяется  суммой  издержек  производства  и
средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются  путем
капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из  средней
нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем  средней  ставки
ссудного процента.
      Цены  играют  центральную  роль  в  осуществлении  рыночного   выбора.
Маркетинговые стратегии фирм включают в  себя  не  только  процесс  принятия
решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе  правильной  реакции
на действия как потребителей, так  и  конкурентов.  Цены  различных  товаров
связаны    друг    с    другом    благодаря    их    взаимозаменяемости    и
взаимодополняемости.
      В целях обеспечения рентабельности производства продукции  ЗАО  «СЛАР»
использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой  дохода  с
продаж  15%.  Постоянные  издержки  по  мороженому   (с   учетом   специфики
производства и рынка) в настоящее время составляют 300 000 руб. в месяц.
      Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с  закупкой  товара,
на который имеется спрос;  выявление  выгодного  ассортимента  для  оптовика
(скидки,  условия  платежа);  замена  брака.  Здесь  основным   направлением
деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым  и
розничным продавцам) в размере от  3  до  5  %,  а  также  тем  посредникам,
которые закупают особенно крупные партии (до  4  %).  Кроме  системы  скидок
используется система надбавок: если организация -производитель (ЗАО  «СЛАР»)
сама доставляет  продукцию  заказчику,  то  в  пределах  50  км  цена  будет
увеличена на 4 %, в пределах 150  км  цена  будет  увеличена  на  7  %  и  в
пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.
      Расчет уровня цен ЗАО «Слар» по основным видам производимой  продукции
приведен в приложении.

                             1. 3. Распределение

      Маркетинговая деятельность в процессе  формирования  распределительной
политики направлена на решение следующих задач:
   1)  определение границ целевых рынков сбыта с учетом

      выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов

      продаж;
   2)  маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;
   3)  оценка конъюнктуры рынка сбыта.
      Границы  целевых  рынков  сбыта  определяются  на  основе   совмещения
продуктовых и географических границ. Географические границы определяются  на
основе имеющихся ограничений:  экономических,  технологических  и  правовых.
Поставляя свою продукцию во многие  города  России  (Липецк,  Старый  Оскол,
Белгород, Тамбов), предприятие добилось  расширения  географических  границ,
которые первоначально совпадали с границами Воронежской области.
      Продуктовые границы  рынка  устанавливаются  на  основе  маркетинговых
исследований  среди  потребителей  и   специалистов,   с   учетом   традиций
покупательских предпочтений  и  функциональной  взаимозаменяемости.  Сделать
вывод  о  продуктовых  границах  рынка   позволяет   следующая   информация,
отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны в приложении.
      Организация   и   управление   сбытовой    деятельности    предприятия
предусматривает решение ряда вопросов:
   1)  выбор форм и методов распределения;
   2) установление функций посредников и определение их

      роли в избранной системе распределения;
   3) формирование каналов распределения;
   4) привлечение торговых посредников и определение

      условий сотрудничества с ними;
   5) аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников;
   6) управление каналами распределения.
      Сбыт может быть организован как путем продажи товаров  непосредственно
потребителю, так и через  посредников,  а  также  комбинированным  способом.
Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости  от
способов их размещения  и  по  уровню  охвата  рынка  различают  три  метода
распределения,   интенсивное;   избирательное   (селективное,   выборочное);
исключительное (эксклюзивное).
      Организация ЗАО  «СЛАР»  использует  интенсивный  метод  распределения
заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек  (через  широкую
сеть розничных продавцов).
      Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников,
то в качестве  одной  из  основных  задач  маркетинга  является  закрепление
функций   за   участниками   канала   распределения.   Канал   распределения
представляет собой  объединение  как  физических,  так  и  юридических  лиц,
участвующих  в  процессе  продвижения  товаров  в  направлении  к  конечному
потребители.
      Основными участниками каналов  сбыта  выступают  торговые  посредники,
осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка.  В
качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на  товар,
могут  выступать   организации   оптовой   торговли,   розничной   торговли,
индивидуальные предприниматели.
      Основными   параметрами,   характеризующими   каналы    распределения,
выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала  характеризует  число
звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения.  В
качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена  канала
—  потребитель.  Длина  канала  определяется  числом  звеньев.  На  практике
используют следующие альтернативы:
прямое распределение;
косвенное распределение;
по короткому каналу;
по многоуровневому каналу.
      В нашем случае  одним  из  наиболее  эффективных  способов  построения
каналов   распределения   будет   использование    многоуровневых    каналов
распределения. При  наличии  собственного  магазина  возможно  также  прямое
распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет  производителя
и потребителя, поэтому он нулевого уровня.
      Формы взаимоотношений между производителем и  посредником  могут  быть
различными:
посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;
договорные  отношения  между  посредником  и  производителем   (в   основном
используется нашей фирмой).
      При формировании каналов распределения важным аспектом является  выбор
возможных  организационных   форм.   Различают   следующие   формы   каналов
распределения:
       – традиционное распределение;
вертикальные системы распределения;
горизонтальные системы распределения;
многоканальные системы распределения.
      Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг  от
друга производителей и посредников. Участники данного способа  распределения
не имеют власти и контроля над другими  участниками.  В  нашем  случае  (ЗАО
«СЛАР») речь идет именно о традиционном распределении.
      Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает
разработку  программы  поддержания   сбыта,   процедур   по   стимулированию
посредников,  развитию  коммуникационной  политики  и  разрешение  возможных
конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.
            Относительно  способов  товародвижения,  используемых  изучаемым
предприятием, следует отметить следующие пункты:
   1) Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.
   2)   Способы   оплаты   заказов:    производится    наличными    деньгами
      (непосредственные   потребители)   или   по    безналичному    расчету
      (посредники).  Срок  оплаты  в  последнем  случае  также  определяется
      договором.
   3) Места продажи. Данная продукция продаётся в  основном  в  магазинах  и
      киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому  производителю,
      то есть нашей фирме.

                              1. 4. Продвижение

      Маркетинговые  коммуникации   являются   составной   частью   массовой
коммуникации и  имеют  ряд  отличительных  особенностей  от  последней.  Во-
первых, маркетинговые коммуникации точно направлены  на  целевую  аудиторию,
что говорит об  их  целенаправленном  характере.  Во-вторых,  им  характерна
периодическая повторяемость сообщений для обеспечения  определенного  уровня
запоминания.  И,  в-третьих,  маркетинговые  коммуникации   имеют   характер
комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом,  маркетинговые
коммуникации — это  методы  и  формы  подачи  информации  и  воздействия  на
целевую аудиторию.
      Цели:
         .  информировать  перспективных  потребителей  о  своем  продукте,
           услугах, условиях продажи;
         . убедить покупателя отдать предпочтение именно этим

           товарам и маркам;
         . заставлять покупателя действовать, т.е. направлять

           поведение потребителя на незамедлительную покупку.
      Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин,
упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и  других
коммуникационных видов деятельности.
      Комплекс  маркетинговых  коммуникаций  состоит  из  четырех   основных
средств  воздействия  (элементов):  реклама,  стимулирование  сбыта,  личная
продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations — PR).
      Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения
идей,  товаров  или  услуг  от  имени  конкретного  заказчика;  мероприятия,
имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь  потребителей,
покупателей. Реклама — самый действенный инструмент в  попытках  предприятия
модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание  к  его  товарам,
создать положительный образ самого предприятия,  показать  его  общественную
значимость и полезность. Поэтому  цель  рекламы,  как  правило,  сводится  к
тому,  чтобы  убедить  потенциальных  покупателей  в  полезности  товара   и
привести к мысли о необходимости купить его.
      Реклама продукции (товарная реклама) ЗАО «СЛАР» размещается в основном
в местных, районных газетах  вследствие  относительно  недорогого  места  на
полосе и достаточной их популярности у  местных  жителей.  Но  с  наибольшей
эффективностью  для  продвижения  нашего  товара  (мороженого)  может   быть
использована уличная реклама. Уличная  реклама  размещается  на  специальных
щитах, плакатах, а также на транспорте, телефонных будках и  т.п.  в  местах
большого  скопления  людей.  Она  должна  быть   достаточно   яркой,   чтобы
привлекать  внимание  потенциальных   покупателей   и   пробуждать   в   них
потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.
      Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют   оперативные   и   бухгалтерские   данные.   При    определении
экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт,  что  помимо
рекламы  на  реализацию  товара  влияют  его  качество   и   потребительские
свойства,  цена,  внешний  вид,  уровень  культуры   обслуживания   и   т.п.
Проведение предварительной, текущей  и  окончательной  оценки  эффективности
рекламной деятельности позволяет своевременно принимать  меры  по  повышению
ее действенности.

      Стимулирование  сбыта  —   это   форма   маркетинговых   коммуникаций,
представляющая собой систему  побудительных  мер  и  приемов,  носящих,  как
правило, кратковременный характер и направленных на  поощрение  покупки  или
продажи   товара.   Цели,   достигаемые   приемами   стимулирования   сбыта,
определяются  маркетинговыми  задачами  фирмы  и  характеристиками   целевой
аудитории, на которую они направлены.
      Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:
         .  скидки с цены;
         .  распространение купонов;
         .  всевозможные  премия  (премия  —  это  товар,  предлагаемый  по
           довольно низкой цене  или  бесплатно  в  качестве  поощрения  за
           покупку другого товара);
         .  бесплатные образцы, распространение образцов — это  предложение
           товара потребителям бесплатно или на пробу;
         .  конкурсы, лотереи, игры и т.п.
      Стимулирование сбыта направлено (с стороны  ЗАО  «СЛАР»,  то  есть  со
стороны  производителя)  в  основном  на  посредников,  а  не  на   конечных
потребителей.  Основным  методом  стимулирования   является   предоставление
скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %),  а  также  тем  посредникам,  которые
закупают особенно крупные партии (до 4 %).
      Стимулирование сбыта по отношению к потребителю.  Возможно  проведение
специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность  бесплатно
попробовать мороженое, особенно целесообразно его применять при  продвижении
новых сортов и видов.
      Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения  продажи.  Личные
(персональные) продажи — это продажи товаров непосредственно  покупателю  (у
него дома, если это бытовые товары, или на предприятии,  если  речь  идет  о
машинно-технической  продукции  и  товарах  производственного   назначения).
Поскольку  исследуемый  товар  (мороженое)  является  товаром  повседневного
спроса (товаром широкого потребления), использование личных продаж  для  его
продвижения   потребителю   представляется   чрезмерно    дорогостоящим    и
неэффективным  и  поэтому  не  используется.  Личные   продажи   вместе   со
стимулированием сбыта – являются основными методоми продвижения.
      Паблик Рилейшнз  —  формирование  благоприятного  образа  фирмы,  т.е.
поддержание    репутации     надежности,     солидности,     обязательности;
доброжелательный  диалог  с  потребителями,  поставщиками;  формирование   у
собственных работников чувства заинтересованности в результатах  маркетинга.
Главной задачей Паблик Рилейшнз (PR) является создание и  сохранение  имиджа
фирмы. Для  решения  этой  задачи  используют  пропаганду,  отклики  прессы,
спонсорство, участие  в  выставках  и  ярмарках;  разработку  и  поддержание
фирменного стиля и многое другое.
      PR отличается от других элементов продвижения тем, что  продвигает  не
столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном  сознании.
Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR —  с  более
широкой общественностью, где потребители —  не,  единственная  аудитория.  В
настоящее время, стремительно развиваясь, Паблик  Рилейшнз  оценивается  как
сложный,  самостоятельный,  эффективный  и  весьма   практичный   инструмент
различных фирм и организаций.
      Использование PR (пропаганды)  ЗАО  «СЛАР».  В  газетах,  а  также  во
всемирной компьютерной сети  Internet,  размещаются  статьи,  где  говорится
следующее:
   1) Достижение высокого  качества  выпускаемой  продукции,  удовлетворение
      самых  взыскательных  требований  покупателей,  строжайшее  соблюдение
      санитарно-гигиенических норм на  производстве,  является  повседневной
      заботой руководства и работников предприятия.
   2)  Каждый  вид  производимых  в  цеху  изделий  будет  иметь  сертификат
      соответствия и гигиенический сертификат.  В  соответствии  с  системой
      EAN/ЮНИСКАН каждому продукту должен быть присвоен штрих-код.
   3)  Основными  сырьевыми  компонентами  мороженого  являются  натуральные
      продукты или продукты, прошедшие первичную обработку  на  предприятиях
      Воронежской  области  -  цельное  коровье  молоко,  сливочное   масло,
      растительные  жиры,  сгущенное  молоко,   сухое   молоко   цельное   и
      обезжиренное, поэтому продукция ЗАО «СЛАР» экологически чистая, она не
      может быть опасна для здоровья.
   4) При производстве  и  разработке  новых  видов  мороженого  предприятие
      опирается, прежде всего,  на  богатые  Российские  традиции,  уходящие
      корнями в далекое прошлое традиционные русские рецепты и технологии.
   5) Проявляя заботу обо всех  категориях  потребителей,  фирма  производит
      отдельные виды мороженого с частичной или  полной  заменой  сливочного
      масла на растительные  жиры  или  эквиваленты  сливочного  масла,  что
      позволяет производить оригинальное, полезное и питательное мороженое с
      пониженным содержанием холестерина, по  вкусовым  качествам  ничем  не
      отличающееся от мороженого, вырабатываемого с  добавлением  сливочного
      масла.
      Таким образом, у потребителя создается образ компании,  заботящейся  о
качестве  производимой  продукции  и   о   своих   потребителях.   Благодаря
правильному сочетанию и использованию всех  четырех  составляющих  элементов
комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

2. Разработка плана маркетинговых исследований

      Маркетинговые исследования –  это  систематическая  разработка,  сбор,
анализ и обобщение данных и  выводов,  относящихся  к  особой  маркетинговой
ситуации.  Подобные  данные  (информация)  в  условиях  рыночной   экономики
необходимы    для    принятия    правильных    маркетинговых    и     прочих
(производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений.
      Для эффективного управления  организацией  и  принятия  управленческих
решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации по исследованию  рынка
и исследованию конкурентной среды.
        Проводить  маркетинговые  исследования  собственными  силами,   было
сочтено  невыгодно  в  виду  отсутствия  опыта  подобной   работы,   поэтому
маркетинговые исследования заказываются сторонним организациям.
      Организации нужны следующие отчёты по исследованию рынка:
           1. «Планируемое изменение объёма рынка  по  годам».  Планируется,
              что здесь будут  использованы  количественные  характеристики.
              Данные будут получены  методом  вторичных  данных  за  прошлые
              годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в
              будущем для определения объёма производства.
           2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам».  Здесь  будут
              использованы  количественные  характеристики.   Данные   будут
              получены путём наблюдений за прошлые  годы  (планируется,  что
              они не изменятся в этом  годы).  Необходимо  для  планирования
              объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.
           3.  «Распределение  предпочтений  по  продуктам».   Здесь   будут
              использованы  количественные  характеристики.   Данные   будут
              получены путём наблюдений за прошлые  годы  (планируется,  что
              они не изменятся в этом  годы).  Необходимо  для  планирования
              объёма производства для каждого продукта.
      Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:
                1. «Доля рынка». Здесь  будут  использованы  количественные
                   характеристики.   Данные    будут    получены    методом
                   наблюдений.   Необходимо   для   определения   положения
                   организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.
                2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные
                   характеристики.  Данные  будут  получены   экспериментом
                   (фокус   -   группы).   Необходимо    для    определения
                   конкурентных преимуществ (недостатков),  перспектив  для
                   роста доли рынка.
                3.  «Оценка  себестоимости».   Здесь   будут   использованы
                   количественные  характеристики.  Данные  будут  получены
                   методом   наблюдений.   Необходимо    для    определения
                   конкурентных преимуществ,  а  так  же  возможностей  для
                   роста доли рынка.

Приложения

      Таблица 1 «Ассортимент продукции ЗАО «СЛАР» с указанием цены в рублях
за 1 ед. изм.»
|     |Наименование товара         |Вес      |Единица         |Цена за       |
|     |                            |порции   |измерения       |единицу       |
|     |                            |         |                |измерения     |
|1    |Пломбир в/ст б/н 12%        |70 гр    |шт              |2,80          |
|2    |Пломбир в/ст крем-брюле 12% |70 гр    |шт              |3,00          |
|3    |Пломбир в/ст шок 12%        |70 гр    |шт              |2,85          |
|4    |Пломбир в/ст джем 12%       |70 гр    |шт              |2,90          |
|5    |Пломбир, в/ст б/н           |70 гр    |шт              |2,90          |
|6    |Пломбир, в/ст крем-брюле    |70 гр    |шт              |3,10          |
|7    |Пломбир, в/ст персиковый    |80 гр    |шт              |2,80          |
|8    |Пломбир, в/ст клубничный    |80 гр    |шт              |2,80          |
|9    |Пломбир, в/ст шоколадный    |70 гр    |шт              |2,95          |
|10   |Пломбир брикет б/н          |80 гр    |шт              |3,50          |
|11   |Пломбир брикет шоколадный   |80 гр    |шт              |3,60          |
|12   |Пломбир брикет с клюквой    |90 гр    |шт              |4,70          |
|13   |Пломбир брикет со смородиной|90 гр.   |шт              |4,70          |
|14   |Пломбир брикет с карамелью  |90гр.    |шт              |4,30          |
|15   |Пломбир, брикет в фольге б/н|80 гр    |шт              |3,60          |
|16   |Пломбир, брикет в фольге шок|80 гр    |шт              |3,70          |
|17   |Пломбир, брикет в фольге с  |90 гр    |шт              |5,00          |
|     |клюквой                     |         |                |              |
|18   |Пломбир брикет крем-брюле в |90 гр    |шт              |4,50          |
|     |фольге                      |         |                |              |
|19   |Пломбир брикет с вишней в   |90 гр    |шт              |5,00          |
|     |фольге                      |         |                |              |
|20   |Пломбир брикет с курагой    |90 гр.   |шт              |4,20          |
|21   |Пломбир глазированный       |100 гр   |шт              |8,00          |
|     |батончик                    |         |                |              |
|22   |Пломбир на палочке ванильный|70гр     |шт              |2,80          |
|23   |Пломбир Мраморный           |100 гр   |шт              |5,35          |
|24   |Пломбир для всей семьи б/н  |500 гр   |шт              |25,00         |
|25   |Пломбир для всей семьи шок. |500 гр   |шт              |25,20         |
|26   |Пломбир для всей семьи кр/бр|500 гр   |шт              |26,00         |
|27   |Пломбир для всей семьи с    |500 гр   |шт              |25,50         |
|     |сабзой                      |         |                |              |
|28   |Пломбир для всей сеьми с    |500 гр   |шт              |25,50         |
|     |орехом                      |         |                |              |
|29   |Пломбир для всей семьи б/н  |350 гр   |шт              |18,50         |
|30   |Пломбир для всей семьи шок  |350 гр   |шт              |18,70         |
|31   |Пломбир для всей семьи кр/бр|350 гр   |шт              |19,20         |
|32   |Пломбир для всей семьи с    |350 гр   |шт              |19,00         |
|     |сабзой                      |         |                |              |
|33   |Пломбир для всей семьи с    |350 гр   |шт              |19,00         |
|     |орехом                      |         |                |              |
|34   |Пломбир с орехом            |500 гр.  |шт              |18,00         |
|35   |Пломбир с карамелью         |500 гр   |шт              |25,50         |
|36   |Пломбир с курагой           |500 гр   |шт              |25,50         |
|37   |Пломбир с сабзой и орехом   |500 гр   |шт              |25,50         |
|Мороженое в пластиковых стаканах                                               |
|1      |Пломбир c медом и орехами  |100 гр    |шт               |8,50         |
|2      |Мороженое пломбир          |100 гр.   |шт               |8,00         |
|       |виноградное 2- слойное     |          |                 |             |
|3      |Десертное шок. с карамелью |100 гр    |шт               |8,00         |
|       |и серебр. шариками         |          |                 |             |
|4      |Десертное с вишневым джемом|100 гр    |шт               |8,00         |
|       |и мармеладом               |          |                 |             |
|Торты–мороженое                                                                |
|1      |Торт пломбирный с кремом   |1 кг      |шт               |70,00        |
|2      |Торт пломбирный с кремом   |500 гр    |шт               |40,00        |
|3      |Торт пломбирный круглый с  |1 кг      |шт.              |72,00        |
|       |кремом                     |          |                 |             |
|4      |Торт сливочный с глазурью с|1кг       |шт               |72,00        |
|       |кремом                     |          |                 |             |
|5      |Торт сливочный без глазури |1кг       |шт               |68,00        |
|       |с кремом                   |          |                 |             |
|6      |Торт сливочный без глазури |1кг       |шт               |70,00        |
|       |со сливками                |          |                 |             |
|7      |Торт сливочный с/глаз. со  |1кг       |шт               |75,00        |
|       |сливками                   |          |                 |             |
|8      |Торт пломбир со сливками   |1кг       |шт               |72,00        |
|9      |Торт пломбир круг. коробка |1кг       |шт               |75,00        |
|       |со сливками                |          |                 |             |
|10     |Торт пломбир со сливками   |0,5кг     |шт               |40,00        |
|Мороженое сливочное                                                            |
|1      |Сливочное в/ст б/н         |80 гр     |шт               |2,45         |
|2      |Сливочное в/ст шоколадный  |80 гр     |шт               |2,50         |
|3      |Сливочное брикет б/н       |90 гр     |шт               |3,00         |
|4      |Сливочное брикет шок.      |90 гр     |шт               |3,10         |
|5      |Сливочное брикет кр/бр     |90 гр     |шт               |3,30         |
|6      |Сливочное брикет с клюквой |90 гр     |шт               |3,80         |
|7      |Сливочное брикет с орехом  |90 гр     |шт               |3,30         |
|8      |Сливочное брикет с сабзой  |90 гр     |шт               |3,30         |
|9      |Сливочное брикет фольга б/н|90 гр     |шт               |3,40         |
|10     |Сливочное брикет фольга    |90 гр     |шт               |3,45         |
|       |шок.                       |          |                 |             |
|11     |Сливочное брикет фольга    |80 гр     |шт               |3,60         |
|       |крем-брюле                 |          |                 |             |
|12     |Сливочное брикет фольга с  |90 гр     |шт               |4,00         |
|       |клюквой                    |          |                 |             |
|13     |Сливочное брикет фольга с  |90 гр     |шт               |3,60         |
|       |орехом                     |          |                 |             |
|14     |Сливочное брикет фольга с  |90 гр     |шт               |3,60         |
|       |cабзой                     |          |                 |             |
|15     |Сливочное в/ст орех        |80гр      |шт               |2,80         |
|16     |Сливочное в/ст сабза       |80гр      |шт               |2,80         |
|Оригинальное                                                                   |
|1      |Оригинальное в/ст с черникой     |60гр    |шт          |2,40         |
|2      |Оригинальное брикет с карамелью  |90гр    |шт          |3,70         |
|Эскимо в шоколадной глазури                                                    |
|1      |Эскимо пломбир б/н               |80 гр   |шт          |4,20         |
|2      |Эскимо пломбир c/н               |80 гр   |шт          |4,30         |
|3      |Эскимо пломбир крем-брюле в белой|70 гр   |шт          |3,90         |
|       |глазури                          |        |            |             |
|4      |Эскимо пломбир в карамельной     |70 гр   |шт          |4,00         |
|       |глазури                          |        |            |             |
|5      |Эскимо пломбир с кокосовой       |70 гр   |шт          |3,75         |
|       |стружкой                         |        |            |             |
|6      |Эскимо пломбир джем              |70 гр   |шт          |3,95         |
|7      |Эскимо пломбир с орехом          |70 гр   |шт          |4,00         |
|9      |Эскимо в белой глазури с         |70 гр   |шт          |4,60         |
|       |воздушным рисом с начинкой из    |        |            |             |
|       |карамели                         |        |            |             |
|10     |Эскимо в глаз с апельсиновым     |70 гр   |шт          |4,70         |
|       |джем.                            |        |            |             |
|11     |Эскимо Медовое                   |70 гр   |шт          |3,85         |
|12     |Эскимо с черникой в белой глазури|70 гр   |шт          |4,55         |
|13     |Эскимо с клюквой в белой глазури |70 гр   |шт          |4,35         |
|15     |Эскимо пломбир ореховое          |70 гр.  |шт          |5,00         |
|16     |Эскимо пломбир ромовое           |70 гр.  |шт          |5,00         |
|Мороженое плодово-ягодное и Фруктовый лед                                      |
|1      |Мороженое "Лимонный лед" на      |80 гр   |шт          |2,50         |
|       |палочке                          |        |            |             |
|2      |Мороженое "Апельсиновый лед" на  |60гр    |шт          |2,10         |
|       |палочке                          |        |            |             |
|3      |Мороженое "Чайный лед" на палочке|70 гр.  |шт          |2,50         |


Таблица 2 «Расчет цены основных видов продукции ЗАО «СЛАР» с учетом
планируемых издержек»
|Наименовани|Переменные   |Полная         |Цена   |
|е вида     |издержки     |себестоимость  |       |
|продукции  |             |               |       |
|Пломбир    |2,01 Руб.    |2,38           |2,80[1]|
|           |             |               |Руб.   |
|Крем-брюле |2,12 Руб.    |2,55           |3.00   |
|           |             |               |Руб.   |
|Эскимо     |3,35 Руб.    |3,57           |4,20   |
|           |             |               |Руб.   |
|Плодово-яго|1,38 Руб.    |2,13           |2.50   |
|дное       |             |               |Руб.   |

Таблица 3 «Общий объем продаж мороженого[2] (в Воронежской области)».
|Величина объемов продаж на рынке, млн руб.                              |
|Известные данные                                         |Прогноз      |
|1998    |1999    |2000    |2001    |2002    |2003    |2004         |
|29,42   |28,93   |29,12   |29,25   |29,47   |29,63   |29,81        |



Таблица 4 «Распределение предпочтений потребителей по сортам мороженого[3]
(в Воронежской области)»
|Предпочтения потребителей                   |
|Сорт                            |Доля, %    |
|Пломбир                         |25,64      |
|Крем-брюле                      |8,5        |
|Эскимо                          |24,54      |
|Сливочное                       |22,72      |
|Сливочное в шоколадной глазури  |11,82      |
|Плодово-ягодное                 |6,78       |
|Всего                           |100,00     |


Таблица 5 «Доля рынка, оценка качества и цены на примере эскимо».
|Организация      |Доля рынка    |Оценка качества     |Цена             |
|                 |              |                    |производителя    |
|Слар             |20%           |хорошее             |4.20             |
|Холод            |35%           |хорошее             |4.35             |
|Землянское       |20%           |удовлетворительное  |4.40             |
|Липецкое         |10%           |отличное            |4.95             |
|Остальные        |15%           |—                   |—                |

-----------------------
      [1] Если организация сама  доставляет  продукцию  заказчику,  то  цена
будет увеличена на 4% на расстояние до 100 км.
      [2] Использованы данные Областного Управления Статистики
      [3] Использованы данные совместного исследования Областной  палаты  по
защите прав  потребителей  и  Издательского  дома  «Комсомольская  Правда  –
Воронеж».



смотреть на рефераты похожие на "Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования "