Журналистика

Public relations в России и за рубежом


ВСГТУ.



                                                 Выполнил:студент г-пы 521-2
                                                                Матвеев Ф.И.



                               Улан-Удэ.2002.

   Анализ определений "паблик рилейшнз"


   "Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи  с  общественностью")  —
весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975
г. один из американских фондов (Foundation for  Public  Relations  Research
and Education) предпринял глубокое исследование этой  темы,  было  выявлено
около 500 определений ПР. Участники исследования не  ограничились  простыми
подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое,
синтезированное определение:
   «"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления,  которая  способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества  между
организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает
руководству организации  быть  информированным  об  общественном  мнении  и
вовремя реагировать на него определяет и  делает  особый  упор  на  главной
задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству
быть готовым к любым  переменам  и  использовать  их  наиболее  эффективно;
выполняет  роль  "системы  раннего  оповещения"  об  опасности  и  помогает
справиться  с  нежелательными  тенденциями;   использует   исследования   и
открытое, основанное  на  этических  нормах  общение  в  качестве  основных
средств деятельности».
   Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР?  Разумеется,  нет.
Но вовсе не потому, что 65 ученых,  привлеченных  к  участию  в  упомянутом
исследовании,  чего-то  недопонимали.  Просто  "паблик  рилейшнз"   —   это
постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует
лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в  определенные
периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой
точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
   Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при  всей  многоплановости  в
ней  ясно  прослеживается  ведущий  акцент:  ПР  —  некая  деятельность  по
организации   всеобщего   сотрудничества   во   имя   "служения   интересам
общественности".  Такого  рода  подход,  который  условно   можно   назвать
альтруистическим, присутствует и в  десятках  других  определений  ПР,  как
более ранних, так и появившихся позднее.
   Например,   Институт   общественных   отношений   (IPR),   созданный    в
Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
    «"Паблик  рилейшнз  ",  —  это   планируемые   продолжительные   усилия,
направленные  на  создание  и  поддержание  доброжелательных  отношений   и
взаимопонимания между организацией и общественностью».
   Столь  же  альтруистическое  определение,  направленное   на   достижение
абстрактной общественной  гармонии,  предлагает  известный  английский  ПР-
специалист Сэм Блэк:
   «"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
   "Альтруистический" подход к ПР закреплен в  довольно  популярном  словаре
Уэбстера (Webster New International  Dictionary),  который  дает  следующее
определение:
   «"Паблик рилейшнз"'  —  это  содействие  установлению  взаимопонимания  и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами
людей или обществом в целом  посредством  распространения  разъяснительного
материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
   Однако существует и другой акцент (назовем его  компромиссным),  делающий
упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об  абстракции,  а  об
удовлетворении  конкретных  интересов;  во-вторых,  организация  для   того
учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы  были  восприняты  с
пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один
из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:
   « "Паблик рилейшнз " — это усилия,  направленные  на  то,  чтобы  убедить
общественность  изменить  свой  подход  или  свои  действия,  а  также   на
гармонизацию  деятельности  организации   в   соответствии   с   интересами
общественности и наоборот».
   Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на  мой  взгляд,
более жизненного  подхода  с  течением  времени  сохранялось  и  множилось.
Скажем, авторитетный форум  представителей  более  чем  30  национальных  и
региональных ассоциаций ПР, собравшихся  в  1978  г.  в  Мехико  на  первую
Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
   «Практика  "паблик  рилейшнз  "  —  это  искусство  и  социальная  наука,
позволяющие  анализировать   тенденции,   предсказывать   их   последствия,
консультировать руководство организаций и претворять  в  жизнь  планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и
общественности».
   Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный  какого
бы то ни было идеалистического налета. Так, еще  Джон  Рокфеллер  говаривал
что умение общаться с людьми — это товар, который можно  купить  точно  так
же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов  заплатить  за
такое умение больше, чем за что-либо другое  на  свете.  Понятно,  что  под
словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление  с  помощью
общения.
   На этот же аспект указывали спустя  много  десятилетий  ученые-политологи
Российской  академии  государственной   службы   при   Президенте   РФ.   В
соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г.  книге
«Связь с общественностью — "паблик рилейшнз"  —  государственной  власти  и
управления», ПР— это  "специализированная,  профессионально  организованная
деятельность  управления,  но  управления  особого   рода.   Это   адресное
управление  состоянием   общественного   мнения   в   определенной   сфере,
корпоративными  отношениями,   осуществляемое   ненасильственными   (а   не
административно-командными) средствами ".
   Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в  МГУ  Словаря
новых иностранных слов, где ПР понимается  как  "организация  общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения,
фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но  прежде
всего  через  СМИ.   Искусство   взаимоотношений   между   государственными
(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего
общества ".
   Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г.  Словаре  социологии
(Dictionary  of  Sociology)  подчеркивается,  что  теория   и   методы   ПР
"предполагают использование социологии, социальной  психологии,  экономики,
политических  наук,  а  также  специальных  навыков  журналиста,   артиста,
организатора, специалиста по рекламе и  т.  п.  для  решения  специфических
проблем в области связей с общественностью".
   Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно
 встретить на страницах Интернета. Например:
   «"Паблик  рилейшнз"  является  одним  из  весьма   эффективных   методов
 привлечения  внимания  общества  к  торговой   марке   или   имени   фирмы.
 Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет  создать  и  поддерживать
 "эффект присутствия " для фирмы  с  минимальными  затратами.  Как  правило,
 проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
    • упоминание имени фирмы или торговой марки;
    • информационное сообщение о фирме или торговой марке;
    • статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
    • интервью с руководителями фирмы;
    • организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
    • мониторинг всех материалов, выходящих  по  заказу  фирмы  в  средствах
      массовой информации;
    •  составление  и  рассылка  пресс-релизов,  в  которых   сообщается   о
      деятельности фирмы».
    Или: "Связи с общественностью — это:
    • распространение информации клиента через средства массовой информации;
     • организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций  и
      других акций с широким освещением в региональных средствах
      массовой информации;
     • информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и
      предоставляемых ею услуг;
     • разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.
  Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить
их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с
ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм".
Первоначально (в  17в.)  и  в  буквальном  переводе  слово  lobby  означало
коридор, куда  члены  английского  парламента  выходили  для  прогулок  или
голосования;  людей  в  кулуарах  обрабатывающих  членов   парламента   или
конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В
XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги
в коридорах конгресса.
   Сегодня  закулисный  подкуп  лишь  часть  данного  явления,  в  целом  же
современный  лоббизм  —  многоступенчатый   процесс,   включающий   систему
аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных  актов  в  пользу
тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь  здесь
идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
   Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на  Западе
термин  "advocacy"  (от  advocate—  "отстаивание,   поддержка,   пропаганда
взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в  отличие"
от" 'lobby речь  идет  о  продвижении  интересов  не  только  через  органы
государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные  и
международные общественные организации,  коммерческие  фирмы,  политические
партии, влиятельные личности и  т.  д.,  т.  е.  понятие  "advocacy"  более
широкое по сравнению с "lobby".
   Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К  субъектам
ПР относятся  уже  и  собственный  персонал,  и  масса  населения,  имеющая
отношение к некоторому профилю деятельности. Что же  касается  деятельности
непосредственной, то она заключается не только в продвижении  определенного
интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.
   Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР  —  пропагандой.
Здесь существуют два магистральных  направления  мнений.  Согласно  первому
направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от  друга:  оба
понятия означают использование  определенных  технологий  для  эффективного
внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
   Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть  пропагандой  их
деятельность неправомерно, и вот почему:
  • пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо  интересах,  в
    то время как ПР основываются на правдивой информации;
  • пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей  принять
    (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят  ли  они
    этого или нет; ПР носят более мягкий характер и  лишь  предлагают  людям
    воспользоваться  некоторой  информацией,  а  затем  добровольно  принять
    (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
   •  наконец,  пропаганда  делает  упор  на  одностороннее  воздействие  на
    индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание
    механизма двусторонней связи, получение и учет  встречного  сигнала  со
    стороны аудитории.
   Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама.  Сходство
между ними  выражается  в  том,  что  в  период  разработки  информационных
кампаний ПР-фирмы и рекламные  агентства  используют  аналогичные  этапы  и
методики, имеющие  целью  определить  целевые  аудитории  и  сформулировать
основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений  применяется
большой набор  одинаковых  инструментов,  главный  из  которых  —  средства
массовой информации. Но тут и начинаются различия.
   • Если основной механизм рекламы —  это  платное  использование  газетных
    площадей и эфирного  времени  для  размещения  информации  клиента,  то
    задача ПР-специалиста —  добиться  того,  чтобы  исходящая  от  клиента
    информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для
    самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
   • Далее. Если реклама — это открыто  оплачиваемые  продавцом  товара  или
    услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же  формальные
    признаки  (например,  рубрику  "Реклама")  и  регулируемые  специальным
    законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с
    общественностью  формализованы  значительно  меньше.  В  то  время  как
    реклама поддается  учету  и  контролю  в  плане  охвата  и  полученного
    эффекта, деятельность по связям с общественностью  не  так  легко,  во-
    первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.  По
    образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама
    отсроченного  приобретения,  реклама  предстоящей   покупки".   Другими
    словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный  результат,  то
    ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
   •  Следующее  различие  заключается  в  том,  что  если  реклама  —   это
    ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное
    пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР  более
    тонок  и  ориентирован  на  построение  непрерывных  взаимоотношений  с
    различными общественными группами, причем по самым  разным  поводам,  в
    том числе негативного характера.
   Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл  слов,  составляющих
термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"?  Это
внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная  среда
разбивается на такие категории, как  персонал  фирмы,  члены  общественного
формирования, партнеры и оппоненты, реальные  и  потенциальные  потребители
товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как
выступать  в  виде  материализованных  предметов,  так  и  принимать  форму
лидеров, программ, идей и т. д.
   Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений  между  элементами
среды, составляют смысл  понятия  "связи".  Следует  подчеркнуть,  что  эти
связи, реализуемые в первую  очередь  через  средства  массовой  информации
(СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в
определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью  получение
поддержки публики,  в  другом  —  достижение  общественного  понимания  или
нейтралитета, в третьем — смягчение  последствий  кризисных  и  конфликтных
ситуаций.

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в  мировом  пространстве  и
России.

   Связи с общественностью  это  не  столько  изобретенные  кем-то  наука  и
технология,  сколько  объективно  и  постоянно  присутствующая  в   обществе
функция,   направленная   на    создание    благоприятного    (нейтрализацию
неблагоприятного) фона вокруг некоторого  объекта  в  некоторое  время  и  в
некотором объеме. Другое дело,  что  средства  и  методы  реализации  данной
функции могут применяться  с  большей  или  меньшей  степенью  осознанности,
базироваться на  отрывочных  эмпирических  сведениях  или  стройной  системе
научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
   Считается, что термин public relations родился в США, а его автором  стал
Томас  Джефферсон,   3-американский   президент,   который   употребил   это
словосочетание  в  1807г.  в  черновике   своего   "Седьмого   обращения   к
конгрессу". Под активизацией связей  с  общественностью  Джефферсон  понимал
наращивание усилий политических институтов для создания  климата  доверия  в
национальном масштабе.
   Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их  развития,  следует
сказать, что это была деятельность преимущественно  политическая,  поскольку
привлечение широкой  общественности  на  свою  сторону  требовалось  главным
образом политикам,  а  основными  субъектами  ПР  являлись  правительства  и
другие  государственные  учреждения.   Анализ   конкретных   примеров   этой
деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась  в  принципы  и
технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
   Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался,
что было вызвано интенсивным  изменением  социально-экономической  ситуации.
Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать  опыт  развития
ПР в XIX в.  на  примере  какого-либо  другого  государства  затруднительно)
вырастали крупные города, происходила значительная  аккумуляция  капитала  в
частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые  наступали  на
права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве  ответной  реакции
организовывались  акции  протеста  со  стороны  этих  категорий  работников,
увеличивалась активность профсоюзов.
   Параллельно  возникала   и   другая   тенденция:   бизнесмены   проявляли
периодическое  недоверие  к  государству,  что  провоцировалось   действиями
последнего  по  усилению  государственного  регулирования  частного  сектора
экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
   Все  это  неизбежно  вызывало  изменение  акцентов   ПР   в   направлении
регулирования социально-экономических  отношений,  а  организация  связей  с
общественностью  начинала  играть  заметную  роль  в  конкурентной   борьбе,
построении  отношений  с  профсоюзами,   решении   производственных   задач,
поддержке различных форм экономической активности.
   Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в  30-е  годы
XIX в. понятие "public relations"  стали  употреблять  в  качестве  синонима
словосочетания relations for the  general  good  (отношения  ради  всеобщего
блага). К этому времени в США резко  увеличился  и  набор  инструментов  для
реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г.  здесь  издавалось  наибольшее  по
сравнению с любой другой страной мира число газет.  Широкое  распространение
прессы вызвало появление новой,  необычной  профессии  —  пресс-агентов,  по
существу организаторов работы с прессой, которые стали  прообразами  будущих
ПР-менов и реализовали на практике первые действия  в  области  системной  и
целенаправленной работы с  общественностью.  Перед  лицом  новых  требований
пресс-агенты объединялись в пресс-агентства,  чтобы  продавать  свои  услуги
деловому миру, обеспокоенному кампаниями в  прессе.  В  1900  г.  в  Бостоне
появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
   Начало  XX  в.  ознаменовалось  появлением  в   общественной   жизни,   а
соответственно  и  в  ПР-деятельности  США  еще  одного  акцента.  В  период
1910—1920  гг.,  названный  позднее  эпохой  жареных   фактов,   происходили
публичные  скандалы  вокруг   монополий   и   коррумпированных   чиновников.
Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали  гласности
случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих  компаний,  плохие  условия
жизни рабочих, неблаговидную  деятельность  правительства.  Объекты  критики
разрабатывали оборонительные стратегии и  обращались  за  помощью  к  пресс-
агентам. В  результате  обличительная  журналистика  впервые  столкнулась  с
обороной  со  стороны  людей  и  структур,  практически  осуществлявших  ПР-
функцию.
   Примерно с начала XX в. и стоит начинать  анализ  развития  ПР-сферы  как
таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами  которых
связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так,  одним  из  отцов
современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося  к
ПР-практике в 1903 г.  Четыре  года  спустя  Ли  опубликовал  "Декларацию  о
принципах", своего  рода  первый  моральный  кодекс  профессии.  "Наша  цель
заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно  и  открыто
от имени деловых кругов и общественных  институтов  предоставлять  прессе  и
общественности  США  своевременную  и   точную   информацию   по   вопросам,
представляющим для общественности ценность и интерес".
   Главную задачу нового вида  деятельности  (первоначально  Ли  пользовался
термином  "publicity",  словосочетание   "public   relations"   он   впервые
употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media  relations);
в то же время Декларация выделяет помимо  работы  пресс-агента  деятельность
советника  по  связям  с  общественностью.  В   качестве   основной   задачи
последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в  сердечные
цели правления корпораций, ищущих их доверия".
   В 1914г. Джон  Рокфеллер  нанимает  Ли  для  "исправления"  своей  дурной
репутации, и тот успешно меняет направленность  забастовки  по  поводу  ряда
инцидентов с гибелью  рабочих  на  шахте  в  Колорадо.  По  рекомендации  Ли
Рокфеллер сам отправляется в  шахты,  выслушивает  жалобы,  даже  танцует  с
шахтерскими женами на одном из  праздников.  В  дальнейшем  Ли  размещает  в
прессе серию статей, где Рокфеллер  показан  в  кругу  своей  многочисленной
семьи и родственников:  он  добрейший  дед,  заботливый  отец,  внимательный
супруг,  верный  друг,  щедрый  и  гостеприимный  хозяин,   авторитетный   и
рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
   В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком  для
общественности в  целом.  Впоследствии  Рокфеллер  признал,  что  разрешение
критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз"  было  одним  из
самых важных событий его жизни.
   Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал
до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить  публику
не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и  с  пресс-
бюро Демократической партии во время президентских выборов.
   В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public  relations"
как профессии и научной  дисциплины.  В  1923  г.  выходит  посвященная  ПР-
практике книга "Кристаллизуя общественное мнение"  ("  Crystallizing  public
opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника  3.  Фрейда  и
еще одной культовой  для  ПР-сферы  фигуры.  В  годы  первой  мировой  войны
Бернейз   занимался   пропагандой,   прошел   хорошую   школу   "агрессивных
коммуникаций", а затем стал применять  полученные  навыки  в  мирной  жизни.
Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой  концепцией  ПР
и статусом  "советника  по  связям  с  общественностью",  хотя  многие,  как
отмечал   сам   Бернейз,   все   еще   считали   новую   профессию   работой
"пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".
   В 1923г. в Нью-Йоркском  университете  Бернейз  прочитал  на  открывшейся
кафедре "public relations" первый курс по практике и  этике  ПР.  Этот  курс
стал    предшественником    многих    ПР-программ,    предлагаемых    сейчас
университетами мира.
   Позднее в своей книге "Биография идеи" он  так  описывал  процесс  выбора
названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919  г.,  я
решил отказаться от слов  public  information,  press  agent  или  publicity
manager как характеризующих мою работу. Я хотел  чего-то  более  широкого...
Годом позже мы создали фразу "советник по  public  relations"  ("counsel  on
public  relations"),  которая,  как  мы  думали,  лучше  характеризует  нашу
деятельность — профессиональные советы клиентам по  поводу  их  отношений  с
общественностью...»
   Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press  agent',
"publicity" и "counsel on public relations", Бернейз  считал,  что  "разница
здесь не  только  терминологическая.  Это  другой  вид  деятельности  как  в
подходах, так и  в  исполнении.  Из  односторонней  улицы  информирования  и
убеждения публики это стало двусторонней  улицей,  включающей  регулирование
отношений между этими  субъектами.  Советник  по  public  relations  создает
взаимодействие между клиентом и общественностью".
   Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились  как  самостоятельная  функция
менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. —  появились
должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз  ";  статус
ПР как корпоративной  функции  управления  общественным  мнением  все  более
укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР  как  в  первой,  так  и  во
второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую  некоторые  исследователи  называют
главным  стимулом  быстрого  развития  ПР  в  США,  Великобритании,   других
странах.
  Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во  французских
госструктурах и  частных  компаниях,  несмотря  на  то  что  термин  "паблик
рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
  Хотя  развивавшаяся  в  Европе  ПР-деятельность  находилась  под  сильным
влиянием  американских  подходов,  после  войны  здесь   начали   постепенно
формироваться собственные научные школы "паблик  рилейшнз".  Так,  в  период
"немецкого  экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к ПР  немецких
специалистов. В Германии складывалась особая  концепция  "паблик  рилейшнз",
трактовавшая  связи  с  общественностью  как  инструмент   интерпретации   и
интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие  в
политической, экономической и социальной сферах и  сдержать  так  называемый
эффект отчужденности людей.
  По мнению одного из пионеров "паблик  рилейшнз"  в  Германии,  Л.  Оэкла,
основные задачи ПР заключались в  том,  "чтобы  помочь  отдельным  субъектам
ориентироваться в обществе, получать  правильную  информацию  и  формировать
собственное мнение".
   Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились
выработать свои принципы и  технологии  в  этой  сфере  и  зесьма  осторожно
относились  к  американской  концепции   связей   с   общественностью,   где
доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как  констатировал,
в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты  "продают  в  конце  концов
гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".
   Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация
ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов,  работающих
в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт  ПР  в  Великобритании,
Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная  ПР-ассоциация);  разрабатываются
кодексы профессионального поведения.
   Период развития ПР с середины 60-х  годов  до  наших  дней  исследователи
увязывают  со  становлением  общества  глобальной  информации,  характерными
признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий,  увеличение
числа  коммуникационных  каналов,   постепенное   превращение   национальных
экономик  в  единую  мировую  экономическую  систему,  для  которой  типичны
глобальная зависимость и глобальная конкуренция  входящих  в  нее  экономик.
Крупные  социально-экономические,   политические,   экологические   перемены
вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того  или  иного
уровня  согласия.  Отсюда  спрос  на  ПР-технологии  в  бизнесе,   политике,
социальной сфере становится перманентным.
   В  связи  с  этим  в  ПР-деятельности  появляются  новые  акценты.   Так,
содержание ПР-усилий все больше смещается  от  воздействия  на  среду  к  ее
изучению и  привлечению  полученной  информации  для  управления.  «Внимание
специалистов ПР переходит от "выхода" ко  "входу"  социальной  системы...  —
справедливо замечает российский исследователь  И.  Яковлев.  —  ПР  начинают
входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя  на  выработку
ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в  выработке  и  принятии
решений».
   Еще один новый акцент  вызван  наступлением  в  развитых  странах  "эпохи
потребления",  когда  стоявшая  прежде  во  главе  угла  задача  организации
производства  была  заменена  другим  приоритетом  —   организацией   сбыта.
Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу.  Так,  на  рубеже
80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к  традиционным
четырем  "р"   маркетингового   комплекса   "product",   "price",   "place",
"promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь  следует  добавить
пятую "р" — "public relations". Другие специалисты, напротив,  рассматривают
маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR  (marketing
public relations') как об особом направлении ПР-деятельности.
   По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность  все  в  меньшей  степени
оставалась некоторым общим  и  для  всех  ясным  понятием;  здесь  постоянно
выделялись  все  новые  направления,  имеющие  свои   специальные   маркеры-
обозначения.  Так,  работа  по  связям  с  государственными  учреждениями  и
общественными организациями получила название "public affairs",
  • управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",
  • создание благоприятного образа личности — "image making",
  • построение отношений со СМИ — "media relations",
  • закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee
    communications",
  • общественная экспертиза — "public involvement",
  • взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",
  •  проведение   мобилизационных   (конкурсы,   чемпионаты,   лотереи)   и
    презентационных мероприятий — "special events",
  • управление кризисными ситуациями — "crisis management",
  • управление процессом  адекватного  восприятия  аудиторией  сообщений  —
    "massage management" и т. д.
   Что касается российского ПР-рынка, то формально он  декларировал  себя  в
начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В  1991  г.
была создана Российская  ассоциация  по  связям  с  общественностью  (РАСО),
которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
   С   1992г.   на   факультете   международной    информации    Московского
государственного  института  международных  отношений  (МГИМО—   Университет
Министерства  иностранных  дел  РФ)   появилась   специализация   "связи   с
общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в  учебные  программы
почти 40 российских вузов.
   С 1997 г. присуждается Национальная премия в области  развития  связей  с
общественностью "Серебряный Лучник",  которая,  по  существу,  стала  первым
сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.
   В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-
агентств, на основе которых составлен рейтинг 40  ведущих  российских  фирм,
профессионально работающих на рынке  услуг  по  связям  с  общественностью.К
настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.


смотреть на рефераты похожие на "Public relations в России и за рубежом"