Preisbildung eines Untenehmens ( )


   Sankt-Petersburger Staatlicher Universitt fr Wirtschaft und Finanzen



                              Referat zum Thema

                        Preispolitik des Unternehmens



                                           Vorgelegt von:
                                           Ilyenkova Olga

                                           Geprft von:



                              Sankt-Petersburg
                                    2001

Inhaltsverzeichnis



Einleitung3
1. Bereiche der Preispolitik.4
1. Prinzipien der Preisfestsetzung.....5
2.1. Kostenorientierte Preisbildung.5
2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung6
2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung.7
2. Preispolitische Strategien..8
3. Konditionenpolitik9
Begriffe..11



Einleitung


   Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von  den
richtigen Entscheidungen im preispolitischen  Bereich  ist  der  Erfolg  des
Unternehmens abhngig. Dazu gehren  nicht  nur  optimale  Preisfestsetzung,
sondern auch die Rabattgewhrung oder die Wahl von richtigen  Zahlungs-  und
Lieferungsbedingungen.
       In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen  theoretischen
und   praktischen   Bereichen   von   Preistheorie   beschrieben.   Da   die
Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur  selten  die  Anwendung
in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an.  Weiter  wird
die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt,  und  zwar  werden
Prinzipien der Preisbildung bei der Preisnderung  fr  ein  auf  dem  Markt
angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien  bei  der  Preisfestsetzung
auf ein neues  Gut  und  am  Schluss  die  Bereiche  der  Konditionenpolitik
beschrieben.
   Ich mchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen,
die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb  von  grosser  Bedeutung
sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus  dem  Buch  von  Wohe  G.
Einfhrung  in  die  Allgemeine  Betriebswirtschaftslehre  bzw.  aus   dem
Abschnitt Absatz genommen.



1. Bereiche der Preispolitik

   Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik  heutzutage  an
Bedeutung verloren.  Als  die  wichtigsten  Absatzinstrumente  gilten  jetzt
Werbung  und  Produktpolitik,  aber  in  Marketingbereich  spielt  sie   mit
Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.
   In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:
1. die klassische Preistheorie und
1. die praktische Preispolitik.
   Die  klassische  Preispolitik  stellt  wirtschaftliche  Prozesse  in  den
vereinfachten Modellen dar.  Sie  sucht  zum  Beispiel  den  gewinnmaximalen
Preis  auf  vollkommenen  Mrkten,  whrend  vollkommene   Mrkte   in   der
Wirklichkeit berhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer  den  Markt
noch unvollkommener machen.  Die  praktische  Preispolitik  fragt  nach  dem
optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Mrkten.
   Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen)  und
Daten.
   Als  Ziel   nennen   beide   Bereiche   der   Preispolitik   langfristige
Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen  auch  z.B.  nach
der Vergrsserung seines Marktanteils  oder  nach  Eroberung  neues  Marktes
streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlsen  und  Kosten,  wo
Erlse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem  Preis  abhngen.  Je
niedriger Preis, desto hher sind die absetzbare Menge.
   Laut Preistheorie gibt es  verschiedene  Alternativen  von  Preis-Mengen-
Verhltnis  fr ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt,  aber  nicht
gleichzeitig, aus denen man  eine  finden  muss,  bei  der  der  Gewinn  den
maximalen  Wert  erreicht.   Im   Vergleich   dazu   sagt   die   praktische
Preispolitik,  dass  nicht  nur  alternative,  sondern  auch  differenzierte
Preise  auf  unvollkommenen  Mrkten  existieren  (z.B.   in   verschiedenen
Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in  der  betrieblichen  Praxis
folgende Instrumente:
    > Rabatte
    > Zahlungsbedingungen und
    > Lieferbedingungen,
die zusammen die Konditionenpolitik bilden.
   In   der    Preispolitik    werden    sowohl    betriebsinterne     Daten
(Produktqualitt, Produktionsprogramm, Kapazitt usw.),  die  Kostenfunktion
ergeben, als auch betriebsexterne Daten  (Marktgrsse,  Konkurrenzsituation,
Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion  (Preis-Absatz-
Funktion) gelangt, fr die Aufbau von der Optimierungsmodelle  benutzt.  Die
Preis-Absatz-Funktion  zeigt  die  Marktreaktion  auf  eine   Preisnderung,
whrend andere Instrumente unverndert bleiben.
1. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis

   Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:
 > Kostenorientierte Preisbildung
 > Nachfrageorientierte Preisbildung
 > Konkurrenzorientierte Preisbildung.
   Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen
getroffen, wenn eine Preisnderung wegen Kostennderungen,
Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisnderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

   Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den
Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:
                             P = k * (1 + g/100)
   Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert
k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthlt die  Handlungskosten  und
den gewnschten Gewinn. Und in dem  Industrieunternehmen  bedeutet  g  einen
reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stck.
   Fr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder  auf
Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass  im  ersten  Fall  die
Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten  enthalten  und
im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis  ergibt  sich  bei  der
Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv)  und
einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus  einem  gewnschten  Fixkostenanteil
und einem gewnschten Gewinnanteil besteht.
                                 P = Kv + db

   Bei der zweiten Methode  vermeidet  man  das  Problem  der  Kosten-Preis-
Spirale, die es bei der  ersten  Methode  gibt.  Bei  der  Verringerung  der
Absatzmenge wchst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was  eine
Preiserhhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.
   Bei der kostenorientierten  Preisbildung  ist  es  leicht  den  Preis  zu
rechnen,  braucht  man  wenig  Informationen.  Diese  Methode  scheint   den
Nachfragern transparent und lsst die Preiskmpfen vermeiden, aber  es  gibt
auch die Nachteile und  zwar:  die  Gemeinkosten  bzw.  die  Fixkosten  sind
willkrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist  auch  willkrlich  festgelegt,
der Preis wird von Absatzmenge abhngig gemacht (in der Wirklichkeit ist  es
umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.
   Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung  der
Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhngt.  Preisuntergrenze  ist  ein
Indifferenzpreis, bei dem es fr den Anbieter gleichgltig ist, ob  man  ein
Produkt kauft.
   Die langfristige Preisuntergrenze  wird  durch  die  totalen  Stckkosten
bestimmt. Die Preise mssen, wenn nicht fr einzelne Produkte, dann fr  das
gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass  der  Preis  die
Durchschnittskosten   decken   muss.   Hier   wird   die   Kalkulation   auf
Vollkostenbasis verwendet.
   Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen  Kosten,  weil  man
die Fixkosten kurzfristig  nicht  zu  bercksichtigen  braucht.  Kurzfristig
muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken.  Zur Ermittlung  der
kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf  Teilkostenbasis.


2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

   Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll  ein  Unternehmen  Preis-
Mengen-Relationen  ermitteln,   um   gewinnmaximale   Preisentscheidung   zu
treffen.
   Die   nachfrageorientierte   Preisbildung    beruht    sich    auf    das
Verbraucherurteil ber Preis-Leistungs-Verhltnis eines Produktes,  das  von
dem Bedrfnisbefriedigungsgrad abhngig ist. Der  Anbieter  kann  durch  die
Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ber  die
Verbraucherreaktion  auf  Preisnderungen,  die   Beurteilung   der   Preis-
Leistungs-Verhltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen  bereit  sind,
sich informieren.
   Da man die Aussagen  der  Befragten  dem  Einkaufsverhalten  nicht  immer
gleichstellen   kann,    versucht    man    mit    der    Beobachtung    des
Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen  auf
Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der  Kufergruppen  kann  als
Marktsegmentierungskriterium  dienen,  weil  die  Konsumenten  einen   Preis
unterschiedlich  beurteilen.  Daraus  folgt   auch   die   Mglichkeit   der
Preisdifferenzierung  nach  verschiedenen   Kriterien.   Man   unterscheidet
mengenbezogene, personelle,  rumliche,  verwendungsbezogene  und  zeitliche
Preisdifferenzierung.



2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

   Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen,  die  sich  an  den  Preis  der
wichtigsten  Konkurrenten,  das  heisst  an  den  Leitpreis,  oder  an   den
Durchschnittspreis der Branche sich  orientieren.  Wenn  die  Kostennderung
oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben,  bis
sich der Leitpreis erhht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.
   Auf einem oligopolistischen Markt werden oft  statt  den  Einheitspreisen
die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben knnen.



4. Preispolitische Strategien


   Bei der Markteinfhrung neuer Produkte werden  fr  die  Preisfestsetzung
verschiedene preispolitische Strategien verwendet.  Dabei  ist  es  wichtig,
den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fr das laufende  Jahr,  sondern  auch
fr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.
   Am hufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:
   1. Prmien- versus Promotionspreispolitik
   Bei  der  Einfhrung  des  neuen  Produktes  muss   der   Anbieter   sich
entscheiden,  ob  er  es  als  Luxusartikel  zum   Prmienpreis   oder   als
Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der  Wahl
dieser Strategie muss man bercksichtigen, dass die Prmienpreise hoch  sind
und  dadurch  hohe  Stckgewinne  und  geringe  Verkaufszahlen  bringen  und
Promotionspreise umgekehrt.

   2. Penetrations- versus Abschpfungspreispolitik
   Bei der Penetrationspreispolitik hat  das  Unternehmen  Ziel  mit  extrem
niedrigen  Einfhrungspreisen  schnell  Massenmrkte  zu  erschliessen   und
grosse  Absatzmengen  zu  erzielen.  Es  will  so  lange  wie  mglich   die
Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.
   Bei der Abschpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen
Preis angeboten, aber spter wird der Angebotspreis kontinuierlich  gesenkt,
whrend das Produkt grsseren Marktanteil erobert. Diese  Strategie  hat  so
lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder  hnliches  Produkt
auf den Markt bringen.

   Die  Preisdifferenzierungspolitik  und  der  preispolitischen   Ausgleich
werden weniger  benutzt. Erste Strategie besteht  darin,  dass  ein  Produkt
auf den verschiedenen  Mrkten  oder  Marktsegmenten  zum  unterschiedlichen
Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und  Auslandsmarkt).
Bei   dem   preispolitischen   Ausgleich   fhrt   ein    Unternehmen    die
Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die  von  einzelnen  Produkten
gebracht werden,  durch  die  Gewinnbringer-Produkte  ausgeglichen  werden
knnen.



5. Konditionenpolitik

   Das Entgelt, das der Anbieter fr seine Leistung kriegt, wird in erster
Linie durch den Preis bestimmt.
   Ausserdem beeinflussen das Entgelt:
    > Rabattpolitik
    > Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und
    > Absatzkreditpolitik

   1. Rabattpolitik
   Der Rabatt ist ein Instrument zur  differenzierten  Preisgestaltung,  das
sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die  Rabattgewhrung  wird  aus
wettbewerbspolitischen Grnden durch Gesetze  eingeschrnkt,  weil  sie  den
Markt untransparent macht.
   Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich  auf  3%
begrenzt  ist  und  hat  dadurch  nicht  sehr  grosse  Bedeutung,  und   den
Wiederverkuferrabatt.    Es     gibt     folgende     Arten     von     dem
Wiederverkuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.
   Die  Rabattpolitik  wirkt  auf  den  Absatz  folgendermassen:  Dank   der
Rabattgewhrung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen  Nettopreis
wchst die Absatzmenge.
   Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hngt  von
der Preiselastizitt der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar  keine  oder
kleine Rabatte  den  Kleinabnehmer  und  grosse  Rabatte  den  Grossabnehmer
gewhrt, deswegen  ist  es  fr  das  Unternehmen  besser,  wenn  die  erste
preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die  negative
Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der  positiven  Reaktion
der  Grossabnehmer  auf  die  ziemlich   niedrigen   Nettopreise   teilweise
neutralisiert wird.

   3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
   Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.
   Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zhlt man:
    > Mindestabnahmemenge
    > Zeitpunkt der Lieferung
    > Ort der Warenbergabe (Gefahrenbergang)
    > bernahme von Fracht- und Versicherungskosten
    > Umtauschrecht

   Die  Zahlungsbedingungen  stellen  die  Mglichkeiten  der  Zahlung   des
Kaufpreises dar.
   Zu den Zahlungsbedingungen gehren:
    > Zahlungsfristen
    > Skonto bei vorzeitiger Zahlung
    > Kreditzinsen bei spter Zahlung
    > Sicherung des Lieferantenkredits
    > Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes

   Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben  sich  die  Bedingungen
der Absatzkreditierung.
   Gnstige  Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten fr  den  Anbieter
zustzliche Kosten, aber die  Konditionenpolitik  ist  von  den  Unternehmen
sehr  beliebt,  weil  sie  die  Gelegenheit  gibt,  den  harten   Wettbewerb
unterlaufen und weil sie strkere  Wirkung  auf  den  Konsumenten  als  z.B.
Werbung oder Produktpolitik hat.



Begriffe

1. Abschpfungspreisstrategie    
2. Bedrfnisbefriedigungsgrad    
3. Durchschnittskosten   
4. Dyopol - 
5. Elastizitt der Nachfrage   
6. Fixe Kosten   
7. Gesamterls   
8. Gewinnmaximierung   
9. Gewinnzuschlag   
10. Handlungskosten   
11. Indifferenzpreis   
12. Kalkulation auf Teilkostenbasis    ()      
    
13. Kalkulation auf Vollkostenbasis            
   
14. Konkurrenzorientierte Preisbildung         
   
15. Konsumentenverhalten   
16. Kostenfunktion   
17. Kostenorientierte Preisbildung           
   
18. Leitpreis      
19. Lieferbedingungen   
20. Marktanteil   
21. Marktbearbeitung       
22. Marktkonstellation     
23. Marktpreis   
24. Marktsegmentierugskriterium    
25. Marktwirtschaft   
26. Monopol - 
27. Nachfrageorientierte Preisbildung          
   
28. Nachfrageverschiebung   
29. Nutzeneinschtzung   
30. Oligopol - 
31. Penetrationspreisstrategie      
32. Preisnderung   
33. Preisdifferenzierung   () 
34.    Preisempfindliche    Bevlkerungsschichten            ,
     
35. Preisfestsetzung   
36. Preisfhrerschaft    
37. Preis-Leistungs-Verhltnis    - 
38. Preis-Mengen-Relation      
39. Preispolitik   
40. Preispolitishe Strategien   
41. Preisuntergrenze    
42. Preiswettbewerb     
43. Produktionskosten   
44. Produktlebenszyklus    
45. Rabattpolitik   
46. Skonto   (   )
47. Solldeckungsbeitrag          (  
   )
48. Validitt - 
49. Variable Kosten   
50. Zahlungsbedingungen   


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