Маркетинг

Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский


Содержание

Введение ……………………………………………………..1

1.Выбор товара………………………………………………1

2.Формулирование целей фирмы………..……………….…4

3.Определение потребных ресурсов………………………..5

4.Формулирование целей маркетинга……..………………10

5.Целевой рынок…………………………………………….11

6.Конкуренция……………………………………………….18

7.План маркетинга…….……………… ……………………24

8.Разработка рекламной концепции….……………………26

9.Долгосрочное развитие риски и стратегия выхода.….…37

10.Заключение ………………………….…………………..38

11. Литература ……………………………………………...39



            Введение

    Маркетинг  всё  в  большей   мере   становится   субстанцией   бизнеса,
 пронизывающей все сферы  деятельности  фирмы.  Говоря  языком  физиологии,
 маркетинг становится частью  мозга  фирмы  и  её  души,  её  чувствами  и,
 наконец, источником импульса, приводящего  в  движение  организм  фирмы  и
 наполняющего фирму жизненной энергией. Вот,  как  образно  охарактеризовал
 маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том  виде,  как
 он выглядит с точки зрения  конечного  результата,  т.е.  с  точки  зрения
 клиентов».
    В основе деятельности производителей, работающих  на  основе  принципов
 маркетинга,  лежит  девиз:  производить  только  то,  что  требуют  рынок,
 покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
 человеческих нужд,  потребностей,  запросов.  Отсюда  сущность  маркетинга
 предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то,  что
 безусловно   найдет   сбыт,   а   не    пытаться    навязать    покупателю
 “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
    Цель курсовой работы --   провести  анализ  хозяйственной  деятельности
 фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы  на
 будущее. Определить  цели  фирмы и разработать проект  маркетинга-микс  по
 выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.


       1. Выбор услуги и обоснование вывода на рынок города

    1.1 Салон-SPA - это понятие, вошедшее в мировую  практику  оздоровления
 достаточно давно.  В  России  идеи  SPA  распространялись  в  виде  водных
 курортов  (Кисловодск,  Мацеста  и  т.п.),   санаториев-профилакториев   и
 отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова  "SPA"  связано  с
 названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе
 в течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует
 слово "SPA"  как  обозначение  минерального  источника,  водного  курорта,
 оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного  бассейна.
 В наших  словарях  под  этим  словом  пока  можно  найти  только  описание
 упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних  лет  это
 слово активно используется в русском языке во  всех  указанных  значениях,
 прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья  и  красоты
 (набор периодики прилагается).
    Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие  "DAYSPA"  (курорт
  на один  день).  Это  стало  возможным  при  появлении  широкого  спектра
  аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а  также
  новых технологий  очистки  и  подготовки  воды  для  гидротерапии.  Таким
  образом,  древнее  понятие,  связанное  с  источниками  минеральных  вод,
  вписалось  в  условия  городской  жизни  в  мегаполисах,  где  количество
  нуждающихся в услугах  салона-SPA  (и  готовых  платить  за  эти  услуги)
  максимально.
    В  мире  выделяются  два  подхода  к  созданию  SPA  -  европейский   и
  американский.
  Европейский вариант предполагает SPA в основном как курорт,  американский
  - как салон красоты. Накопленный  в  России  опыт  позволяет  говорить  о
  наличии концепции русского SPA, основанного на отечественных  достижениях
  оздоровительной, восстановительной  и  экстремальной  медицины,  народных
  традиций русской бани и мировых достижений Старого и Нового света.
    1.2. Основа концепции
    В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала  для  салона-
  SPA (далее для краткости " SPA")  закладывается следующий комплекс идей:
    1.  Создание  центра  красоты  и  здоровья,  реализующего  на  практике
  последние достижения отечественной и мировой оздоровительной  медицины  и
  индустрии красоты,  достойного звания Северной столицы России и одной  из
  столиц мира.
    2.   Всестороннее   восстановление   физического   и   психологического
  самочувствия, настроения и активности  клиента  SPA  методами  аппаратной
  реабилитации и физиотерапии  с  применением  соответствующих  минеральных
  вод, режима и характера SPA-питания с  включением  витаминов,  минералов,
  фитокомплекса и пищевых добавок.
    3. Всесторонняя диагностика  при  первичном  обращении  и  исследование
  динамики процесса по мере выполнения процедур.
    4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов  при  разовом
  (в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе)  от
  2 до 14 суток в зависимости от показаний.
    5. Комплекс услуг красоты по полной  программе  (волосы,  кожа  лица  и
  тела, ногти).
    6. Комплекс  услуг  общественного  питания,  ориентированного  на  SPA-
  концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).
    7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных  процедур,  включая
  гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной  массаж,  вибромассаж,  маски-
  обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).
    8.  Консультационный  кабинет   психологической   разгрузки   с   целью
  достижения  одновременного  психологического  и  физического  эффекта   в
  областях очищения, омоложения и оздоровления организма.

    1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).
    В настоящее время на рынке красоты и здоровья  города  Санкт-Петербурга
    действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии),  из них:
           - Салонов красоты                 330
           - Эстетических (пластических) центров    72
           - Медицинских центров             300
           - Фитнесс центров                   95
           - Магазинов по продаже косметики    50
           - Представительств фирм             60

  1.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд привлекательных
преимуществ:
 - Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота  и
   здоровье.
 - Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать  жизнь  более  красивой  и
   комфортной – оказание эстетических услуг.
 - Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у  клиентов
   (волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного  ухода  и
   лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).
 -  Прекрасный  мотив  для  всех  –  возможность  работать  с  известнейшими
   западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического
   оборудования и препаратов.
 - Хороший экономический показатель – малые  сроки  окупаемости  капитальных
   вложений (при обновлении салона или открытии нового).
 - И,  наконец,  прекрасная  возможность  роста,  развития  и  расширения  –
   создание сети салонов красоты.
    1.4. Основные тенденции развития отрасли.
    1.4.1.  Совмещение  внутреннего  воздействия  на  организм  с   внешним
  воздействием  на  поверхность  тела,  и  как   следствие   открытие   при
  парфюмерных магазинах эстетических центров.
        Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.
    1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.
 - Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте,  где
   все подчиненно “искусству выглядеть” новым  видением,  в  соответствии  с
   которым салон служит и “искусству быть”.
 -  Наиболее  правильно  было  бы  назвать  салон   нового   типа   “Центром
   восстановления и регенерации”.
    1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.
    1.4.4.  Поколение  “беби-бум”  начинает  стареть,  поэтому   необходимо
  развитие у персонала умения выслушать человека,  понять  его  психологию,
  правильно построить общение необходимое для обслуживания этой  клиентуры,
  очень требовательной к  качеству  человеческих  отношений  и  к  качеству
  культурной среды.
    1.4..5. Связанный с  демографическими  факторами,  прогресс  в  области
  производства косметических средств  для  борьбы  со  старением  организма
  сопровождается разработкой  комплексных  услуг  против  старения:  подбор
  необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены
  повседневной жизни.
    1.4.6. Культура своего собственного “Я”.
    В  салоне  будущего  персонал  должен  иметь  знания   о   психической,
  нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и использовать
  их на практике при общении с клиентом. Когда в  салоне  работает  команда
  компетентных  и  внимательных  специалистов,  то  клиент  чувствует  себя
  увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.
    1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.
    В Центре Будущего должны быть созданы условия для подлинной регенерации
  организма - условия,  позволяющие  клиенту  отключаться  от  агрессивного
  внешнего мира, например, звукоизоляция.
    1.4.8.  В  современном  обществе   наблюдается   тенденция   жить   без
  постоянного  спутника  /  спутницы  -  в  одиночестве,  что  уже  сегодня
  заставляет сектор услуг быть более внимательным к клиенту,  искать  новые
  формы диалога.
    1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.
    Для  того   чтобы   соответствовать   динамично   меняющимся   условиям
  современной жизни, мы должны постоянно учиться. И  главное,  чем  следует
  овладеть  персоналу  будущих  Центров  Красоты  и  Ухода,  -  это  идеями
  “самопознания”, согласно которым Красота – это не внешность,  это  еще  и
  нечто, что идет изнутри.

    1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной сфере.
    -  Стремление  к  созданию  индивидуального  имиджа  (появление   новой
    специальности  –  консультант по “стилю жизни”)
 - Потребность в принадлежности к определенной группе.
    1.4.11  Значение ценностей, проявляемое в:
 - Выборе экологически чистых косметических средств;
 - Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;
 - Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего интереса;
 - Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть  полезным,  потому
   что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.
    1.4.12. Усиление роли женских ценностей.
          1.4.14. Увеличение роли Интернета.


    Ориентировочные темпы роста SPA сектора в Санкт-Петербурге.

                                                                 Таблица 1.1


|Фактор          |2001    |2002    |2003   |2004   |2005  |2006   |
|Количество SPA  |1       |3       |6      |10     |12    |15     |
|Темпы роста     |        |34 %    |50%    |60 %   |83 %  |80 %   |
|индустрии       |        |        |       |       |      |       |
|ВНП             |        |5 %     |7%     |8 %    |8 %   |8 %    |
|Во сколько раз  |        |6,8     |7      |7,5    |10, 3 |10     |
|быстрее прироста|        |        |       |       |      |       |
|ВВП развивается |        |        |       |       |      |       |
|индустрия  SPA  |        |        |       |       |      |       |

    ВЫВОД:
    Индустрия SPA на протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в  среднем  в
  8,3 раза быстрее, чем прирост  ВВП  –  значит,  в  этом  секторе  заложен
  огромный потенциал дальнейшего развития этого направления.
    В Санкт-Петербурге рынок SPA услуг находится в фазе зарождения. На  мой
  взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы прочно  занять  лидирующее  положение.
  При  этом  SPA  центры  будут  востребованы   потребителем   еще   многие
  десятилетия.

2. Формулирование целей фирмы.


    2.1 Стратегическая задача - стать наиболее авторитетным центром  SPA  в
  г. Санкт-Петербурге, предлагающим исчерпывающий комплекс  оздоровительно-
  эстетических услуг, релаксации и сервиса для своих клиентов.

    2.2 Цели деятельности фирмы
            2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:
                 - Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;
                  -  Использования  труда   только   высококвалифицированных
          специалистов;
                  - Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и  здоровья,
          проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по  крайней
          мере, один из главных призов.
          2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса путем:
          - Поэтапного расширения действующего центра;
        2.1.3.. Концентрироваться на обслуживании  клиентов,  которые  ценят
    качество и творчество.
        2.1.4.. Достичь   200  %  роста торгового  оборота  и  получать,  по
    крайней мере, 80  %  чистой  прибыли  (без  вычета  налогов)  ежегодно,
    увеличить долю фирмы на существующем рынке до     10   %.
        2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.


    2.2  Главная  сверхзадача  комплекса  состоит  в  создании  максимально
  здоровой  и  благоприятной  с  точки  зрения  медиков   разного   профиля
  искусственной окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала).
  Помещенный в такую среду человек получает  огромный  заряд  положительных
  эмоций. Но это только внешний признак, способствующий популярности такого
  рода  учреждений  среди  клиентов.  Самый  главный  эффект   сводится   к
  повторному включению собственных защитных  сил  и  средств  человеческого
  организма, которые в обычном ритме городской жизни  приостанавливаются  и
  выключаются гораздо раньше, чем это должно происходить в  соответствии  с
  данными возрастной физиологии.
    Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и
  воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность
  за будущее в условиях нестабильной политической и экономической  ситуации
  в стране) резко снижают возраст начала процессов  старения,  процессов  -
  которые являются причиной огромного числа  функциональных  расстройств  и
  ведут к потере нормальной трудоспособности, как в  физической,  так  и  в
  умственной области.
    На  исправленные  показатели  среды   организм   реагирует   совершенно
  адекватно: снижается недовольство жизнью вообще,  повышается  самооценка,
  резко  улучшается  самочувствие,  возвращаются  почти   забытая   острота
  ощущений и быстрота реакции,  повышаются  способности  к  оценке  текущей
  ситуации и облегчается процесс принятия  решений.  Все  это  формирует  у
  клиента установку на повторный визит  в  SPA,  создавая,  таким  образом,
  корпус постоянных  клиентов.  Его  масштаб  определяет  уровень  прибылей
  салона.



3. Определение потребных ресурсов

                                                                 Таблица 3.1

|      |Наименование                             |Кол-во |Стоимость |
|      |                                         |шт.    |(у.е.)    |
|      |ЗОНА 1  -   РЕЦЕПШЕН                     |       |          |
|1     |ЗАЛ ПРИЕМА                               |       |          |
|1.1   |Мебель                                   |       |2 000,00  |
|2     |Стойка администратора                    |1      | 500,00   |
|2.1   |Компьютер                                |1      |1 000,00  |
|2.2   |Компьютерная программа                   |1      |200,00    |
|2.3   |Канцелярские принадлежности              |       |100,00    |
|2.4   |Стулья администратора                    |2      |200,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |4 000,00  |
|3     |Касса                                    |       |500,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |500,00    |
|4     |Гардероб с принадлежностями              |       |500,00    |
|      |Средства для восстановления внешнего     |       |          |
|      |Вида обуви                               |       |          |
|      |ИТОГО:                                   |       |500,00    |
|5     |SPA БАР                                  |       |          |
|5.1   |Барная стойка                            |1      |1 500,00  |
|5.2   |Набор мебели                             |5      |1 500,00  |
|      |                                         |компл. |          |
|5.3   |Набор барного оборудования               |1      |2 000,00  |
|      |                                         |компл. |          |
|      |ИТОГО:                                   |       |5 000,00  |
|6     |Аптека красоты                           |       |          |
|6.1   |Закрытые стойки                          |       |500,00    |
|6.2   |Первичные расходные материалы            |       |1 000,00  |
|      |ИТОГО:                                   |       |1 500,00  |
|7     |Дополнительно                            |       |          |
|7.1   |Аромотерапия                             |       |200,00    |
|7.2   |Музыкальный центр                        |       |300,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       | 500,00   |
|      |                                         |       |          |
|      |ИТОГО:       ЗОНА 1                      |       |12 000,00 |



                                                                 Таблица 3.2

|      |Наименование                             |Кол-во  |Стоимость |
|      |                                         |шт.     |(у.е.)    |
|      |ЗОНА 2   -   Медицинский центр           |        |          |
|1     |Каб. №1 - Косметологический              |        |          |
|1.1   |Стойка косметологическая                 |1       |5 300,00  |
|1.2   |Кресло косметологическое                 |1       |2 300,00  |
|1.3   |Аппарат Д`Арсенваль                      |1       |500,00    |
|1.4   |Стул косметолога                         |1       |300,00    |
|1.5   |Столик косметологический                 |1       |300,00    |
|1.6   |Ароматизатор                             |1       |100,00    |
|1.7   |Расходные материалы                      |        |540,00    |
|1.8   |Плитка для разогрева воска               |        |250,00    |
|      |ИТОГО:                                   |        |9 590,00  |
|2     |Каб. №2 - Педикюра и лечения ног         |        |          |
|2.1   |Кресло педикюрное                        |1       |3 000,00  |
|2.2   |Аппарат педикюрный                       |1       |1 700,00  |
|2.3   |Лампа-лупа                               |1       |350,00    |
|2.4   |Тумба                                    |1       |200,00    |
|2.5   |Стул врача                               |1       |350,00    |
|2.6   |Бактерицидная лампа                      |1       |50,00     |
|2.7   |Шкаф бактерицидный                       |1       |200,00    |
|2.8   |Озонатор                                 |1       |400,00    |
|2.9   |Ванночка на колесиках                    |1       |200,00    |
|2.10  |Расходные материалы                      |1       |1 000,00  |
|      |ИТОГО:                                   |        |7 450,00  |
|3     |Каб. №5 - Солярий                        |1       |10 000,00 |
|3.1   |Душ                                      |        |          |
|      |ИТОГО:                                   |        |10 000,00 |
|      |                                         |        |          |
|      |ИТОГО:        ЗОНА  2                    |        |27 040,00 |



                                                                 Таблица 3.3

|      |Наименование                             |Кол-во |Стоимость |
|      |                                         |шт     |(у.е.)    |
|      |ЗОНА  3  -   Имиджевая                   |       |          |
|1     |Рабочее место парикмахера                |2      |          |
|2     |Мойка                                    |1      |          |
|3     |Климазон                                 |1      |          |
|4     |Сушуар                                   |1      |          |
|5     |Лаборатория                              |1      |          |
|6     |Рабочее место визажиста                  |1      |          |
|7     |Рабочее место по маникюру                |1      |          |
|      |ИТОГО:                                   |       |10 000,00 |
|      |                                         |       |          |
|      |ИТОГО:        ЗОНА  3                    |       |10 000,00 |



                                                                 Таблица 3.4

|      |Наименование                             |Кол-во |Стоимость |
|      |                                         |шт     |(у.е.)    |
|      |ЗОНА  4   -   Техническая                |       |          |
|1     |Комната персонала                        |       |          |
|1.1   |Мебель                                   |       |1 500,00  |
|1.2   |Микроволновая печь, чайник               |       |500,00    |
|1.3   |Посуда                                   |       |200,00    |
|1.4   |Расходные материалы                      |       |300,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |2 500,00  |
|      |                                         |       |          |
|      |ИТОГО:        ЗОНА  4                    |       |2 500,00  |
|      |                                         |       |                     |
|      |                                         |       |                     |
|      |                                         |       |                     |
|      |                                         |       |Таблица 3.5          |
|      |Наименование                             |Кол-во |Стоимость |
|      |                                         |шт     |(у.е.)    |
|      |                                         |       |          |
|      |ЗОНА  5   -   ОТДЕЛЕНИЕ  SPA             |       |          |
|1     |Раздевалка                               |       |          |
|1.1   |Индивидуальные шкафчики                  |       |500,00    |
|1.2   |Стойка с фенами                          |2      |500,00    |
|1.3   |Аромотерапия                             |1      |100,00    |
|1.4   |Расходные материалы                      |       |400,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |1 500,00  |
|2     |Душевая                                  |       |          |
|2.1   |Душевые                                  |3      |900,00    |
|2.2   |Душ-водопад                              |1      |500,00    |
|2.3   |Ведра для обливания                      |1      |300,00    |
|2.4   |Тазы для прогрева ног                    |10     |200,00    |
|2.5   |Расходные материалы                      |       |500,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |2 400,00  |
|3     |Комплекс паровой терапии                 |       |          |
|3.1   |Хамам на 4 человека                      |1      |8 000,00  |
|3.2   |Гебек (мраморная плита с подогревом)     |1      |1 000,00  |
|3.3   |Расходные материалы                      |       |500,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |9 500,00  |
|4     |Комплекс гидротерапии                    |       |          |
|4.1   |Бассейн   с велотренажером 3х4х2         |1      |5000,00   |
|      |и беговой дорожкой   (9х4 м)             |       |          |
|4.2   |Душ Виши                                 |1      |8 500,00  |
|4.3   |Расходные материалы                      |       |2 000,00  |
|      |ИТОГО:                                   |       |15 500,00 |
|5     |Массажный кабинет                        |       |          |
|5.1   |Стол массажный                           |1      |3000,00   |
|5.2   |Расходные материалы                      |       |500,00    |
|      |ИТОГО:                                   |       |3500,00   |
|6     |Комната  отдыха                          |       |          |
|6.1   |Набор мебели                             |       |          |
|6.2   |SPA - музыка                             |       |          |
|6.3   |Аромотерапия                             |1      |          |
|6.4   |Ионизатор                                |1      |          |
|6.5   |Весы с ростомером                        |1      |          |
|6.6   |Мини БАР  SPA                            |1      |          |
|      |ИТОГО:                                   |       |2 000,00  |
|      |                                         |       |          |
|      |ИТОГО:        ЗОНА  5                    |       |35. 900,00|
|      |                                         |       |          |
|      |                                         |       |          |
|      |ИТОГО:        САЛОН  SPA                 |       |77 400,00 |



3.1 Резюме  по  спецификации

      3.1.2 Технологическое оборудование

      3.1.1. Минимальные затраты на технологическое оборудование  составляют
–77 400$
      3.1.2. Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют
-314 340$
      3.1.3. Усредненные затраты на технологическое оборудование  составляют
-212 170$
      3.1.4.  В  рамках   предполагаемых   затрат   на   закупку   основного
технологического  оборудования  возможно   получение   скидок   до   10%   и
многообразные варианты рассрочек продолжительностью  от  6  до  12  месяцев.
Возможная  сумма  экономии  средств  в  последующих  расчетах  конкретно  не
выделяется и рассматривается как средства на  закупку  расходных  материалов
на период первичного запуска салона, или как резервный фонд.

      3.1.3 Расчет используемой полезной площади


1. Минимальный вариант

      1 этаж
      Зона 1 - Рецепшен.  Расчетная площадь – 30 кв. м.
      Зона 2 - Медицинского центра.  Расчетная площадь – 30 кв. м.
                 - кабинет косметологический;                 (S  =  10  кв.
м.).
                 - кабинет педикюра и лечения ног;            (S  =  10  кв.
м.).
                 - кабинет солярия;                           (S  =  10  кв.
м.).
      Зона 3 - Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.
      Зона 4. Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.
      Зона 5 – SPA.  Расчетная площадь – 40 кв. м.
      Коридоры.  Расчетная площадь – 20 кв. м.

      ИТОГО:   Расчетная площадь салона в min - конфигурации – 150 кв. м.


      3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных фондов

     Основой для  расчета  является  расчетная  полезная  площадь  салона  в
пределах:
Smin  =  150  кв.  м  и  среднестатистические  показатели  по  С-Петербургу,
определяющие величину затрат на  необходимые  работы  по  оборудованию  SPA-
салона.
      1. Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50  $  за
      кв. м. Т.о.:
            min-вариант –  150 х 50 = 7500 $;
      2. Принимается допущение, что стоимость  строительно-отделочных  работ
составляет 25% от всего объема необходимых затрат.  Следовательно,  величина
затрат в этой части составит:
            min-вариант –  7500 х 4 =  30 000 $;
      3. Структура стоимости строительно-отделочных работ включает следующие
позиции:
      3.1.  Стоимость  строительных   и   отделочных   материалов,   дверей,
      перегородок и пр. составляет 30% от  стоимости  строительно-отделочных
      работ. Таким образом :
            min-вариант –    30 000 х 0,3 = 9 000 $;
      3.2. Стоимость мебели, сантехнических элементов, освещения  составляет
30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :
            min-вариант –    30 000 х 0,3 = 9 000 $;
      3.3. Стоимость элементов декора и дизайна составляет 15% от  стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом:
            min-вариант –    30 000 х 0,15 = 4 500 $;
      3.4.  Стоимость  элементов  фитодизайна  составляет  5%  от  стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом:
            min-вариант –    30 000 х 0,05 = 1 500 $;
      4. Стоимость архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $
      за кв. м..
Таким образом:
           min-вариант –  150 х 8 = 1 200 $;
      5. Стоимость спецоборудования:
      5.1.  Стоимость  монтажа  пожарно-охранной  сигнализация  берется   из
      расчета 5 $ за кв. м.. Таким образом:
           min-вариант –  150 х 5 = 750 $;
      5.2. Стоимость телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2
000 $.
      5.3. Стоимость системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;
      5.4. Стоимость технологического оборудования:
           min-вариант –  77 400 $;
      6. Стоимость пластиковых окон 5 000 $;
      7. Стоимость внешней рекламной вывески 2 000 $;
      8. Непредвиденные расходы 5 000 $.



      3.1.5 Общие затраты на создание основных фондов


                                                                     Таблица
                                                                         3.6


|№   |Статьи затрат                        |Стоимость ($)|
|п/п |                                     |             |
|    |                                     |Min-вариант  |
|1   |Строительно-отделочные работы        |7 500        |
|2   |Строительные и отделочные материалы  |9 000        |
|3   |Мебель, сантехника, освещение        |9 000        |
|4   |Элементы декора и дизайна            |4 500        |
|5   |Фитодизайн                           |1 500        |
|6   |Архитектурно-дизайнерский проект     |1 200        |
|7   |Пожарно-охранная сигнализация        |750          |
|8   |Телефонная станция                   |2 000        |
|9   |Акустические системы                 |             |
|10  |Система вентиляции и                 |8 000        |
|    |кондиционирования                    |             |
|11  |Технологическое оборудование         |77 400       |
|12  |Пластиковые окона                    |5 000        |
|13  |Рекламные вывески                    |2 000        |
|14  |Система очистки воды                 |3 000        |
|15  |Сложные сантехнические работы        |2 000        |
|16  |Системы обогрева                     |5 000        |
|17  |Непредвиденные расходы               |5 000        |
|    |ИТОГО:                               |142 850      |
|    |Из них: на строительство             |65 450       |
|    |на оборудование                      |77 400       |



      3.1. Расчет затрат на персонал. Штатное расписание салона  (min-вар.)


                                                                 Таблица 3.7


|№   |Наименование                     |Кол-во |Месячная     |Годовая  |
|п/п |Должности                        |человек|зарплата     |зарплата |
|I   |МЕДИЦИНСКИЙ  ПЕРСОНАЛ            |       |             |         |
|1   |Главный врач                     |1      |300$ + бонус |3 600    |
|2   |Врач–косметолог                  |2      |30% *        |         |
|3   |Врач по телу                     |2      |30% + 10%    |         |
|4   |Врач (ноги)                      |2      |30%          |         |
|    |                                 |       |             |         |
|II  |АДМИНИСТРАТИВНО- ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ   |       |             |         |
|    |ПЕРСОНАЛ                         |       |             |         |
|1   |Администратор-менеджер           |2      |150$ + бонус |         |
|2   |Бухгалтер                        |1      |300$ + бонус |         |
|3   |Уборщица                         |1      |150$ + бонус |         |
|    |                                 |       |             |         |
|I11 |МАСТЕРА                          |       |             |         |
|1   |Парикмахер                       |4      |40%          |         |
|2   |Визажист                         |1      |40%          |         |
|3   |Маникюрша                        |2      |30%          |         |

* Примечание:  запись  “30%” в столбце  “Месячная  зарплата”  означает,  что
заработная плата выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема  его
выручки.


  4.Формулирование целей Маркетинга.



 - Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет  или  еще
   не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках
   при помощи интенсификации товародвижения, наступательного  продвижения  и
   самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех,  кто
   раньше  не  пользовался  продукцией  данной  фирмы,  а   также   клиентов
   конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

|Цели маркетинга                         |Какие результаты                        |
|Более глубокое проникновение на рынок   |Прибыль пи увеличении рыночной доли     |
|                                        |Прибыль при удовлетворении требований   |
|                                        |потребителей                            |



       1. Цели и задачи маркетингового исследования.

    4.2.2.1. Оправдательные:
 -  Основная  цель  –  подвтердить  или  опровергнуть   заложенный   уровень
   рентабельности центра SPA
 - Сравнить изыскания  данного  исследования  с  предварительными  оценками,
   составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.
 - Дать возможность авторам  проекта  комплексного  оздоровительного  центра
   (КОЦ) оценить свое положение и перспективы в  маркетинговой  политике,  а
   также конкретизировать позиционирование КОЦ.

    4.2.2.2. Поисковые:
     - Изучить  отношение  потенциальных  потребителей  к  проблеме  общего
       оздоровления и омоложения организма.
     - Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA услуг?
     -  Определить  потребительские  предпочтения,  особенности  и  факторы
       мотивации.
     - Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению  к
       предлагаемому спектру SPA услуг.

    4.2.2.3. Описательные:
     - Составить утонченный портрет целевой аудитории.
     - Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра.
     - Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего  оздоровления
       и омоложения организма и уровень информированности о ней.



  5. Целевой рынок.
      Описание целевого рынка:
    Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..

  5.1  Сегментирование  рынка  произведем  на  основе  следующих  данных  о
  потенциальных клиентах:
       o  Возраст
      - От 25 –54 лет (особо выделить возраст  35 – 45  лет,   как  наиболее
      вкладывающие деньги в уход за внешностью).
       o  Доход
- “выше среднего”  - от 300 - 500 $ (18 %)
- “высокий”             - от 550 - 1500 $ (6 %)
- “сверхвысокий”   - от 1500 - 3500 $ (2 %)
       o Пол
- смешанный
       o Место жительства
-  Василеостровский район г. Санкт-Петербурга
       o Уровень образования
- Высшее
- Среднетехническое
       o Уровень культуры (культурные ценности)
- Высокий (в качестве высших ценностей называется  независимость)
- Без различий между национальностями
       o Профессия
- Руководитель высшего и среднего звена
- Лица творческой профессии (бомонд)
- Госслужащий высокого ранга
- Домохозяйки
- Высокооплачиваемые специалисты
       o Стиль жизни:
    - Семейный статус
- Люди, состоящие в браке
- Особо выделить одиноких лиц женского пола
- Увлечения
- Различные
- Предпочитаемые ТВ-передачи
- Сериалы
- Развлекательные программы
- Предпочитаемые радиопередачи:
         - Музыка (Европа - плюс)
         - Сериалы на ТРК “Петербург”
- Предпочитаемые газеты и журналы:
          - Караван истории
          - Космополитен
    - Предпочитаемые виды косметики:
          - “Christian Dior” (14,3 %)
          - “Kenso” (11,8 %)
          -“Chanel” (11,5 %)
    - Предпочитаемые виды сигарет:
           - “Parlament” (39,5 %)
           - “Marlboro” (30,7 %)
           - “L&M” (27,1 %)
    - Сбережения:
           - Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.

    Ключевым   признаком   «нашего   клиента»   можно   считаться    умение
приспосабливаться к новым условиям жизни.

  2. Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных  на  общее
     оздоровление и омоложение организма.

Санкт_Петербургский рынок SPA  услуг, направленных на общее  оздоровление  и
омоложение организма находится в процессе активного формирования.
В этих условиях в г.  Санкт-Петербурге  планируется  открытие  бизнес-класса
комплксного оздоровительного центра SPA.
Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли  рынок  новый
КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой  коридор  на  стоимость  услуг
данного  профиля,  чтобы   создаваемый   центр   можно   было   бы   считать
рентабельным?

  3. Описание исследования
   География: г. Санкт-Петербург
  Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
  Исследование проведено:
  сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.

       1. Оценка репрезентативности выборки

    Генеральная  совокупность  потребителей  данного  спектра   SPA   услуг
    составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.

    С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра  контур
    выборки  (sampling  frame)  определялся  следующими   основополагающими
    факторами:
    - Высокий уровень доходов
    - Принадлежность к среднему классу
    - Активный характер деятельности

    Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе
    целевого поиска, составил 200 человек.

    Учитывая труднодоступность и  высокий  уровень  отказов  от  участия  в
    исследованиях  данной  категории   респондентов   (ввиду   перманентной
    занятости, командировок, личной неприязни к различного рода  опросам  и
    т.п.),    была    определена     минимально     необходимая     степень
    репрезентативности   выборки,   отражающая    представления     целевой
    совокупности.

    При этом процедура производства репрезентативной выборки  строилась  на
    сонове комбинирования типового метода (отбирались  наиболее  «типичные»
    представители  целевой  совокупности)  и  метода  квот   (при   котором
    обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).

    Использование  этих   методов   существенно   облегчило   экстраполяцию
    выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело  степень
    погрешности к ± 1 %-1,5 %.

    Таким  образом,  численность  репрезентативной  выборки  составила   20
    человек.

    При этом  степень  охвата  (incidence  rate),  характеризующая  процент
    респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в  общей  целевой
    совокупности составила 10 %.

       2. Описание методологии маркетингового исследования

         1. Методы проведения маркетингового исследования

       В  качестве  основного  метода  был  избран  опрос   целевой   группы
       посредством анкетирования.

       Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:
       - 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);
       -  60  %  «закрытых»  альтернативных  (необходимо  выбрать  один   из
       указанных ответов);
       - 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы  или  шкалы
       «порядка»).

       При   построении    анкеты    использовался    «туннельный»    подход
       (последовательно уточняющее расположение вопросов):
       -  «зондирующие»   вопросы,   определяющие   уровень   компетентности
       (осведомленности) респондентов в данной проблеме;
       - нейтральные,  психологически «зомбирующие»,  настаивающие  на  суть
       проблемы, формирующие детальное представление о ней;
       - контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.

       Перед  проведением  исследования   формальный   опросный   лист   был
       предварительно протестирован  и  скорректирован  в  ходе  «пилотного»
       анкетирования.

         2. Методы сбора необходимых данных.

       Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими
       данную целевую  совокупность,  применялось  комбинирование  различных
       методов:
       - факсовая рассылка анкет;
       - рассылка анкет по электронной почте;
       - курьерская рассылка анкет.

       Рассылке предшествовала предварительная телефонная  договоренность  с
       потенциальными    респондентами.    После    самозаполнения     анкет
       респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.

       Таким образом, было проведено «поперечное» изучение  (cross-sectional
       study)  целевой  совокупности  (поперечны  срез   данной   группы   с
       фиксированным моментом  времени  и  высоким  уровнем  стандартизации:
       респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами
       ответов на них).

Анализ и интерпретация полученных данных.


    5.4.1. Портрет целевой аудитории.
 .  Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
 . Среди  20  опрошенных  респондентов  доля  мужчин  составляет  55  %  (11
   человек), а женщин 45 % (9 человек).
 . Практически все опрошенные респонденты  относятся  к  средней  возрастной
   группе, а именно:
                 - От 20-25 лет       5% (1 чел.)
                 - От 25-30 лет    10 % (2 чел.)
                 - От 30-35 лет    40 % (8 чел.)
                 - От 40-45 лет    20 %  (4 чел.)
 . Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
 . Распределение респондентов  по  сферам  деятельности  выглядит  следующим
   образом:
                 - Инвестиции, рынок ценных бумаг   25 % (5чел.)
                       - Банковское дело                    20 % (4 чел.)
                 - Реклама и PR                  10 % (2 чел.)
                 - Оптовая торговля                    10 % (2 чел.)
                 - Телекоммуникации                5 % (1 чел.)
                 - Маркетинг                             5 % (1 чел.)

    5.4.2 Анализ сегмента   «Видение  респондентами  проблемы  собственного
  здоровья»
o  Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.
      Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по  их
      отношению к состоянию собственного здоровья:
        - “активно озабоченные” (обеспокоены  состоянием  своего  здоровья,
        поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).
        - “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это  не  самое  важное  в
        жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70  %  (14
        чел.).
        - “безразлично пассивные” (не  беспокоящиеся  о  своем  здоровье  и
        практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).
o Факторный анализ озабоченности
      65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что
      хорошее здоровье – неотемлемая часть современного  делового  человека.
      При этом   5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.)  –
      чрезвычайно важно, как они выглядят. При  этом  ранжирование  факторов
      достижения успеха у числа опрошенных респондентов  выглядит  следующим
      образов:
      - большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают  наиболее  эффективным
        способом  поддержания  организма  в   отличной   форме   спортивные
        оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие
        виды занятий спортом);
      - 35 %  (7  чел.)  из  числа  опрошенных  респондентов  уверены,  что
        максимального   эффекта   можно   добиться,   посещая   комплексные
        оздоровительные центры, где  применяется  комбинирование  различных
        методов;
      - 10 % (2  чел.)  ждут  успеха  от  посещения  косметических  салонов
        (массаж, маски, грязевые обертывания);
      -  10  %  (2  чел.)  верят  в  эффективность  посещения   медицинских
        учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.



o Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг
               - 15 % (3 чел.)  –  регулярные  пользователи  оздоровительных
                 услуг;
               - 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;
               - 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;
               - 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;
               - 15%  (3 чел.) – потенциальные пользователи.
    При  этом  картина  интенсивности  потребления  оздоровительных   услуг
  выглядит следующим образом:
                - 50 % (10 чел.) – слабые пользователи
                - 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи
                - 20 % (4 чел.) -  активные пользователи
    Временная картина  по  пользованию  услугами,  направленными  на  более
глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:
                  -  15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния
                    своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;
                  - 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;
                  - 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;
                  - 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.

    5.4.3  Отношение  респондентов  к  проблеме   общего   оздоровления   и
  омоложения организма.
  . Общее видение проблемы
    Подавляющее  большинство  респондентов  вполне  позитивно  относятся  к
  проблеме общего оздоровления и омоложения организма:
                - 10  %  (2  чел.)  –  считают  идею  общего  омоложения  и
                  оздоровления организма чрезвычайно важной
                - 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной
                - 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела
                - 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос
                - 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя  абсолютно
                  неинтересной.
    В то самое время на собственном  опыте  методы  общего  оздоровления  и
  омоложения организма практически  никто  из  опрошенных  респондентов  не
  испытал:
                - 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь
                  комплексное лечение с  целью  оздоровления  и  омоложения
                  организма?” - ответили отрицательно,
                - и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.
         . Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости”
           в проблеме)
    Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости”  в  проблеме
  общего оздоровления и омоложения организма  условно  можно  разделить  на
  следующие подгруппы:
                - “знатоки” (“эксперты”)          10 % (2 чел.)
                - “продвинутые”             15 % (3 чел.)
                - умеренно “продвинутые”    35 % (7 чел.)
                - слабо ориентирующиеся     30 % (6 чел.)
                - неосведомленные                 10 % (2 чел.).

    Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик,
  применяемых  при  омоложении  организма,   выглядит   следующим   образом
  (упоминания в порядке убывания):
         - эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,
             липоксация, хирургическая коррекция фигуры)           85 %  (17
          чел.)
         - миоэлектростимуляция                         60 % (12 чел.)
         - лазерная шлифовка кожи                            50 % (10 чел.)
         - имплантация золотых нитей                    45 % (9 чел.)
         - ультразвуковое лечение целлюлита                  40 % (8 чел.)
         - талассотерапия (лечение водорослями)               40 % (8 чел.)
         - пиллинг фруктовыми кислотами                      35 % (7 чел.)
         - прессотерапия                                15 % (3 чел.)
         - инъекции биополимерных гелей                      15 % (3 чел.)
  . Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым  к
    применению в центре SPA.
    Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности  по  отношению  к
  методикам, планируемым к применению в создаваемом центре,  условно  можно
  разделить на следующие подгруппы:
         - “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают
             все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе)       25
          % (5 чел.)
         - обычные пользователи (интересуются предлагаемыми
             методиками, в том числе и новаторскими, но более
             склонны к традиционным)                                45 %  (9
          чел.)
         - “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным
             методикам)                                             20 %  (2
          чел.)
  . Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.
    Всех опрошенных респондентов  по  степени  их  готовности  воспринимать
  предложение  о  том,  чтобы  пройти   комплексное   лечение   по   общему
  оздоровлению  и  омоложению  организма,  можно  разделить  на   следующие
  подгруппы:
         - “намеревающиеся” (выражают определенное намерение)       20 % (4
           чел.)
         - “заинтересованные”  (сама идея кажется им
             привлекательной, но на данном этапе по разным
             причинам они считают ее неосуществимой)                50 % (10
          чел.)
         - индифферентные (относятся к данному предложению
            безразлично, так как эта проблема их не волнует)        25 %  (%
          чел.)
         - “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела)             5
           % (2 чел.)
  . Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA.
    По уровню доверия к создаваемому комплексному  оздоровительному  центру
  всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:
          - “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела)  10  %  (2
           чел.)
          - “верящие” (идея кажется им привлекательной)              45%  (9
           чел.)
         - “не верящие” (сомневающиеся в эффективности
             данного центра)                                       25  %  (5
           чел.)
          - “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела)          20
           % (4 чел.)

   5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам

Чтобы произвести оценку готовности респондентов к  денежным  затратам,  всем
им был задан следующий вопрос:
«Если бы Вы  нуждались  в  лечении,  основанном  на  использовании  новейших
методик в  области  оздоровления  и  омоложения  организма:  электролечении,
грязелечении,  гомеопатии,  различных  видов  массажа   и   водолечения,   с
предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья  и  оценкой  внешнего
вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это,  исходя  из
критерия «цена – качество»?


Картина распределения ответов выглядит следующим образом?
- около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)
- не более 500 $ – 55 % (11 чел.)
- около 400 $ – 5 % (1 чел.)
- не более 300 $ – 5 % (1 чел.)
- около 250 $ – 10 % (2 чел.)
- не более 100 $ – 5 % (1 чел.)
- затруднились ответить – 5 % (1 чел.)


ВЫВОДЫ  И  РЕКОМЕНДАЦИИ:

 1. Подавляющее большинство из  числа  опрошенных  респондентов  с  большим
    вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая
    их  одним  из  важнейших  факторов  в   достижении   успеха   в   своей
    профессиональной деятельности.
 2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не
    лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем,
    как  два  последних  фактора  (так  считает   абсолютное   большинство)
    чрезвычайно   важны   для   успешного   ведения   их   профессиональной
    деятельности.
 3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма  в  хорошей
    форме  может  принести  желаемые  результаты.  При  этом   предпочтение
    отдается  систематическим  занятиям  спортом  и  посещению  комплексных
    оздоровительных центров.
 4. 2/3 респондентов слабо ориентированы  в  проблеме  омоложения.  Это  во
    многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных
    респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40  лет,  а  в  этом
    возрасте  проблема  омоложения  в  целом  осознается  важной,   но   не
    рассматривается в качестве одной  из  наиболее  насущных.  Кроме  того,
    прослеживается явная тенденция: чем к более старшей  возрастной  группе
    относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме.  Так,
    наиболее “продвинутыми” в  этой  проблеме  (“Знатоками”,  “Экспертами”)
    оказались респонденты, относящиеся к самой  старшей  возрастной  группе
    (40-45 лет).
 5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что  хотя  большинство
    из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из  числа  опрошенных
    респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего  оздоровления
    и омоложения организма, лишь крайне незначительное  количество  (10  %)
    имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.
 6.  Большинство  опрошенных  с  интересом  относятся  к  новым   методикам
    омоложения и оздоровления и вполне лояльно  высказываются  относительно
    возможности их применения на собственном опыте.
 7.   Степень   доверия   респондентов    к    создаваемому    комплексному
    оздоровительному  центру  велика  (  55  %  из  них  настроены   весьма
    позитивно). Высока и степень готовности респондентов  опробывать  новые
    методики в КОЦ.  Однако,  важно  изучить  факторы  и  причины,  которые
    респонденты называют  в  качестве  препятствующих  принятию  решения  о
    начале лечения:
      -  Перманентная  загруженность  (возможность  сочетания   лечения   с
        ведением прфессиональной деятельности);
      - Слишком длинные (что может сказаться на деловой  активности),  либо
        слишком короткие (для достижения желаемого эффекта)  сроки  лечения
        (отдыха).
      - Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что  указывает
        на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);
      - Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами  уникальности
        (эксклюзивности) лечебного центра и качества  обслуживания  высокая
        цена на медицинские услуги.
 8.  Как  показало   исследование,   наиболее   значимыми   факторами   для
    потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:
      - Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;
      - Оптимальная продолжительности лечения;
      - Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать  неприятных
        ощущений и отрицательных эмоций;
      - В лечении не должны применяться традиционные хирургические  способы
        косметической медицины;
      - Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;
      - Удобное местоположение центра SPA.
 9.  При составлении  базы  данных  потенциальных  клиентов  ставка  должна
    делаться на:
      - Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45  лет  и
        старше);
 Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в
 этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности,
 ориентироваться на “группы риска”).

 6. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ  г. С - ПЕТЕРБУРГА

       6.1. Услуги в области красоты и здоровья  являются  одними  из  самых
 массовых по уровню потребления, и одними  из  наиболее  доходных  в  сфере
 обслуживания.  Средства,  вложенные  в  эту  сферу,  относительно   быстро
 окупаются.  Поэтому  предприниматели  достаточно  охотно  открывают  новые
 салоны. В связи  с  этим,  на  сегодняшний  день,  приходится  говорить  о
 нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.
       6.2. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные  возможности
 услуг, распадаются на 5 групп.
       6.2.1. Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.
       При подготовке бизнес-плана было проведено исследование  150  салонов
 красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:

                                                                Таблица 6.1.


|Процедуры    |1   эконом|2       |3 престижный |4          |5         |
|             |класс     |средний |класс        |элитный    |группа VIP|
|             |          |класс   |             |класс      |          |
|чистка       |100-200   |200-280 |280-380      |400-500    |1000 руб. |
|             |руб.      |руб.    |руб.         |руб.       |          |
|массаж       |50-100    |100-170 |170-250      |400        |1000 руб. |
|             |руб.      |руб.    |руб.         |руб.       |          |
|Увеличение   |Х         |20-50 % |25-30 %      |24-30 %    |100 %     |
|цен в каждой |          |        |             |           |          |
|группе по    |          |сред.   |сред.        |сред.      |          |
|сравнению с  |          |35 %    |28 %         |27 %       |          |
|предыдущей   |          |        |             |           |          |


       6.2.2. Оценка конкурентов.

                                                                Таблица 6.2.


|Конку-р|Располо|Цено|Ассортимент|Черты      |Преимущества |Недостатки     |
|енция  |-жение |вая |услуг      |рекламной  |             |               |
|       |       |груп|           |компании   |             |               |
|       |       |па  |           |           |             |               |
|Клиника|Хорошее|Бизн|Достаточный|Массированн|1.Узкосегмент|1.Недостаточно |
|Пирогов|       |ес-к|; Нет:     |ая реклама |иро-ванный   |комплексный    |
|а      |       |ласс|1.Трихологи|в ведущих  |маркетинг    |подход         |
|       |Центр  |    |и          |средствах  |2.Высококвали|2.Очень высоки |
|       |       |    |2.Диагности|массовой   |фи-цированный|цены           |
|       |       |    |ки         |информации.|персонал     |3.Работают     |
|       |       |    |3          |           |3.Работа на  |только на      |
|       |       |    |.Специалист|           |известной    |косметике      |
|       |       |    |а по имиджу|           |торговой     |“Кариты”       |
|       |       |    |           |           |марке        |               |
|Средний|Хорошее|3-4 |Достаточный|1.Ставка на|1.Высококвали|1.Некомплексный|
|, 27   |       |    |; Нет:     |показы     |фи-цированный|подход         |
|«Нимфа»|       |    |1.Трихологи|причесок и |персонал     |2.Ориентация на|
|       |Центр  |    |и          |моды       |2.Продолжител|парикмахерские |
|       |       |    |2.Диагности|2.ОБС      |ьное         |услуги         |
|       |       |    |ки         |           |нахождение на|3.Отсутствие   |
|       |       |    |3.Витамино-|           |рынке        |полноценной    |
|       |       |    |логии      |           |3.Сильная    |рекламной      |
|       |       |    |4.Процедур |           |парикмахерска|компании       |
|       |       |    |по         |           |я и          |4.Нет четкой   |
|       |       |    |уменьшению |           |стилистическа|концепции      |
|       |       |    |стресса    |           |я часть      |развития )     |
|       |       |    |5.Фитокосме|           |             |5.Уменьшение   |
|       |       |    |-тологии   |           |             |прибыли из-за  |
|       |       |    |6.Водных   |           |             |работы по      |
|       |       |    |процедур   |           |             |аренде мастеров|
|       |       |    |7.Специалис|           |             |               |
|       |       |    |та по      |           |             |               |
|       |       |    |имиджу     |           |             |               |
|Вита   |Очень  |3   |Достаточный|1.ОБС      |1.Очень      |1.Недостаточные|
|Космето|выгодно|    |; Нет:     |2.Панорама |квалифици-ров|вложение денег |
|-лоджи |е      |    |1.Трихологи|ТВ         |анный старший|в обучение     |
|       |       |    |и          |3.Сюжеты на|администратор|персонала      |
|       |В      |    |2.Витамино-|ТВ и радио |             |2.Недостаточная|
|       |Тавриче|    |логии      |           |2.Наличие    |оснащенность   |
|       |-ском  |    |3.Фитокосме|           |авторских    |салона (кроме  |
|       |саду   |    |-тологи    |           |методик  и   |аппаратной     |
|       |       |    |4.Водных   |           |аппаратуры по|косметологии)  |
|       |Салты-к|    |процедур   |           |телу         |3.Недостаточно |
|       |ова-Щед|    |           |           |3.Наличие    |комплексный    |
|       |рина,  |    |           |           |специалиста  |подход к       |
|       |д. 50  |    |           |           |по имиджу    |клиенту        |
|       |       |    |           |           |4.Сплоченный |               |
|       |       |    |           |           |коллектив    |               |
|Л’Этуал|Отлично|4   |Достаточный|1.Реклама в|1.Наличие    |1.Маленькое    |
|ь      |е      |    |, Нет:     |одном      |большого     |обучение       |
|       |Бол.   |    |1.Трихологи|болоке с   |косметическог|персонала      |
|       |Морская|    |и          |магазином  |о салона     |2.Некомплексный|
|       |       |    |2.Фитокосме|           |2.Хорошая    |подход         |
|       |       |    |-тологии   |           |оснащенность |3.Непродуманная|
|       |       |    |3.Витамино-|           |и            |реклама        |
|       |       |    |логи       |           |расположение |4.Отсутствие   |
|       |       |    |4.Специалис|           |             |четкой         |
|       |       |    |та по      |           |             |концепции      |
|       |       |    |имиджу     |           |             |               |


      6.2.3.  Партнеры  SPA-центра   «Василеостровский»,   т.е.   поставщики
оборудования,  расходных  материалов,  рекламное  агенство,   консалтинговая
компания.  Сила  воздействия  представителей  этой  группы  на  конкурентный
потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя  услуг  в
качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что  данная
группа оказывает существенное влияние на качество и  себестоимость  оказания
услуг.

                                                                Таблица 6.3.


|Наименование услуг / оборудования  |Партнеры                           |
|Оборудование для центра            |“Немектрон” – основной, СМИ        |
|                                   |“Ионто – комет” – запасной         |
| Расходные материалы               |                                   |
|парикмахерские                     |Эйжен Перма, Себастьян             |
|косметологические                  |Тальго, Академи, Аркадия           |
|оздоровительные                    |Рувита, Ассамед                    |
|Консалтинговые                     |Сергеев                            |
|Рекламные                          |Командор                           |

      6.2.4. Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для
входа.
      6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:
        - Посольство красоты
        - Морская наб., 31
        - Эстетик клуб
        - Планета Фитнесс


      6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова

                                                                Таблица 6.4.


|Показатели    |Весо-  |           |Диапазон оценок     |              |
|конкурентно-сп|мость  |Низкая     |Средняя             |Высокая       |
|особности     |100    |           |                    |              |
|Издержки на   |10     |           |“Посольству красоты”|              |
|оказание услуг|       |           |- прямому конкуренту|              |
|Отличительные |3      |           |Редко встречающаяся |              |
|свойства услуг|       |           |услуга              |              |
|Применение    |5      |           |Частично применяются|              |
|современных   |       |           |                    |              |
|технологий    |       |           |                    |              |
|Применяемое   |5      |           |                    |Современное   |
|оборудование  |       |           |                    |              |
|Используемый  |5      |           |                    |Высокого      |
|инструмент    |       |           |                    |качества      |
|Применяемые   |5      |           |                    |Высокого      |
|материалы     |       |           |                    |качества      |
|Квалификация  |10     |           |Средняя             |              |
|персонала     |       |           |                    |              |
|Время оказания|1      |           |С соблюдением       |              |
|услуги        |       |           |нормативных затрат  |              |
|Применение    |2      |           |Частично            |              |
|прогрессивных |       |           |                    |              |
|форм          |       |           |                    |              |
|обслуживания  |       |           |                    |              |
|Качество      |20     |           |                    |Отсутствуют   |
|выполнения    |       |           |                    |              |
|услуги        |       |           |                    |              |
|Качество      |10     |           |                    |Отсутствуют   |
|обслуживания  |       |           |                    |              |
|Цена услуги   |15     |Выше       |                    |              |
|Соотношение   |3      |           |Приемлемое          |              |
|цены и        |       |           |                    |              |
|качества      |       |           |                    |              |
|Расположение  |5      |           |Хорошее             |              |



      6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности  «Нимфы»

                                                                Таблица 6.5.


|Показатели    |Весо-  |             |Диапазон оценок   |              |
|конкурентно-сп|мость  |Низкая       |Средняя           |Высокая       |
|особности     |100    |             |                  |              |
|Издержки на   |10     |             |= прямому         |              |
|оказание услуг|       |             |конкуренту        |              |
|Отличительные |3      |Без отличит. |                  |              |
|свойства услуг|       |свойств      |                  |              |
|Применение    |5      |             |Частично          |              |
|современных   |       |             |применяются       |              |
|технологий    |       |             |                  |              |
|Применяемое   |5      |             |                  |Современное   |
|оборудование  |       |             |                  |              |
|Используемый  |5      |             |                  |Высокого      |
|инструмент    |       |             |                  |качества      |
|Применяемые   |5      |             |                  |Высокого      |
|материалы     |       |             |                  |качества      |
|Квалификация  |10     |             |Средняя           |              |
|персонала     |       |             |                  |              |
|Время оказания|1      |             |С соблюдением     |              |
|услуги        |       |             |нормативных затрат|              |
|Применение    |2      |             |Частично          |              |
|прогрессивных |       |             |                  |              |
|форм          |       |             |                  |              |
|обслуживания  |       |             |                  |              |
|Качество      |20     |             |Единичные случаи  |              |
|выполнения    |       |             |                  |              |
|услуги        |       |             |                  |              |
|Качество      |10     |             |На уровне         |              |
|обслуживания  |       |             |конкурентов       |              |
|Цена услуги   |15     |Выше         |                  |              |
|Соотношение   |3      |             |                  |              |
|цены и        |       |             |                  |              |
|качества      |       |             |                  |              |
|Расположение  |5      |             |                  |Отличное      |



      6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности  «Вита Косметолоджи»

                                                                Таблица 6.6.


|Показатели    |Весо-  |           |Диапазон оценок     |              |
|конкурентно-сп|мость  |Низкая     |Средняя             |Высокая       |
|особности     |100    |           |                    |              |
|Издержки на   |10     |>  прямого |                    |              |
|оказание услуг|       |конкурента |                    |              |
|Отличительные |3      |           |Редко встречаются   |              |
|свойства услуг|       |           |услуги              |              |
|Применение    |5      |           |Частично применяются|              |
|современных   |       |           |                    |              |
|технологий    |       |           |                    |              |
|Применяемое   |5      |           |Частично устаревшие |              |
|оборудование  |       |           |                    |              |
|Используемый  |5      |           |Среднего качества   |              |
|инструмент    |       |           |                    |              |
|Применяемые   |5      |           |Среднего качества   |              |
|материалы     |       |           |                    |              |
|Квалификация  |10     |           |Средняя             |              |
|персонала     |       |           |                    |              |
|Время оказания|1      |           |С соблюдением       |              |
|услуги        |       |           |нормативных затрат  |              |
|              |       |           |времени             |              |
|Применение    |2      |           |Частично            |              |
|прогрессивных |       |           |                    |              |
|форм          |       |           |                    |              |
|обслуживания  |       |           |                    |              |
|Качество      |20     |           |Единичные случаи    |              |
|выполнения    |       |           |                    |              |
|услуги        |       |           |                    |              |
|Качество      |10     |           |Единичные случаи    |              |
|обслуживания  |       |           |                    |              |
|Цена услуги   |15     |           |На уровне           |              |
|              |       |           |конкуренции         |              |
|Соотношение   |3      |           |Приемлемое          |              |
|цены и        |       |           |                    |              |
|качества      |       |           |                    |              |
|Расположение  |5      |           |Хорошее             |              |



      6.2.4.5.   Анализ   конкурентной   среды:   факторы    потребительских
предпочтений.


                                                                Таблица 6.7.


|Фактор        |Наш     |Клиника      |Нимфа     |Л’Этуаль  |
|              |салон   |Пирогова     |          |          |
|              |«В.»    |             |          |          |
|Издержки по   |20      |20           |20        |20        |
|оказанию услуг|        |             |          |          |
|Отличительные |10      |6            |3         |3         |
|свойства услуг|        |             |          |          |
|Применение    |15      |10           |8         |10        |
|современных   |        |             |          |          |
|технологий    |        |             |          |          |
|Применяемое   |20      |15           |10        |15        |
|оборудование  |        |             |          |          |
|Используемый  |15      |15           |10        |15        |
|инструмент    |        |             |          |          |
|Применяемые   |20      |15           |15        |15        |
|материалы     |        |             |          |          |
|Квалификация  |30      |20           |20        |20        |
|персонала     |        |             |          |          |
|Время оказания|2       |2            |2         |2         |
|услуг         |        |             |          |          |
|Применение    |6       |4            |4         |4         |
|прогрессивных |        |             |          |          |
|форм          |        |             |          |          |
|обслуживания  |        |             |          |          |
|Качество      |60      |60           |40        |40        |
|выполнения    |        |             |          |          |
|услуги        |        |             |          |          |
|Качество      |40      |30           |20        |20        |
|обслуживания  |        |             |          |          |
|Цена услуги   |15      |20           |25        |15        |
|Соотношение   |8       |6            |3         |3         |
|цены и        |        |             |          |          |
|качества      |        |             |          |          |
|Расположение  |10      |10           |15        |15        |

      Итого:                          261                                228
       197                212

      6.2.4.6. Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят
      конкурентную борьбу:
      - Клиника Пирогова,
      - Нимфа,
      - Морская, 31.

      6.2.4.7. Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут
      с дистанции”:
      - Стадион Петровский

      6.2.4.8. Оценка значимости барьеров для входа.

                                                                Таблица 6.8.


|Барьер            |Значимость фактора                   |Как долго будет |
|для входа         |высокая   |средняя |низкая  |нет   |эффективной     |
|Патентование и    |*         |        |        |      |Постоянно       |
|лицензирование    |          |        |        |      |                |
|Высокие затраты   |          |*       |        |      |Возрастает      |
|запуска           |          |        |        |      |                |
|Необходимый       |**        |        |        |      |Возрастает      |
|высокий уровень   |          |        |        |      |                |
|профессионализма  |          |        |        |      |                |
|Нехватка          |          |        |*       |      |Уменьшается     |
|поставщиков /     |          |        |        |      |                |
|дистрибьютеров    |          |        |        |      |                |
|Государственное   |          |        |*       |      |Постоянно       |
|регулирование     |          |        |        |      |возрастает      |
|Технологические   |          |*       |        |      |Постоянно       |
|проблемы          |          |        |        |      |возрастает      |



7. ПЛАН МАРКЕТИНГА

      1. Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.
      В своей деятельности на рынке центр -  SPA   «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»  будет
придерживаться  следующей  маркетинговой  стратегии:  высокое   качество   –
высокие   цены.   Видом   конкурентного   преимущества    центра    -    SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.

      2. Ценообразование.
      2.1. Особенности оздоровительных услуг:
      . Неосязаемость
      . Непостоянность качества
      . Несохраняемость во времени
      . Неотделимость самой услуги от ее исполнителя

      2.2. Оценка значимости факторов ценообразования
                                                                Таблица 7.1.


|               |Значимость фактора                              |
|Фактор         |                                                |
|               |Высокая        |Средняя        |Низкая         |
|Расходы салона |*              |               |               |
|Признание рынка|*              |               |               |
|Имидж          |               |*              |               |
|Конкуренты     |               |*              |               |

       2.3.Функции цен:
      . Рекламные
      . Имидживые
      . Показатель качества

      2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра - SPA
 «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
      . Политика снятия сливок
      . Политика пикантных цен
      . Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели
      . Политика распродаж
      . Имиджевая политика

      2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
      2.6. Анализ цен конкурентов
        1. Экономкласс
        2. Средний класс (+ 35 %)
        3. Престижный класс (+ 25-30 %)
        4. Элитный класс (+24 – 30%)
        5. VIP (+ 100 %)

      2.7. ВЫВОД:
      Для определения цен центра SPA  «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается
использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким
образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что
завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на
другие услуги.


                                                                Таблица 7.2.


|Группа услуг                      |Рекомендованная ценовая группа      |
|Парикмахерские услуги             |Нижняя граница престиж класса       |
|VIP специалисты                   |Нижняя граница элит класса          |
|Лечение волос                     |Верхняя граница элит класса         |
|Визаж                             |Средняя цена престижного класса     |
|Консультации по имиджу            |Средняя цена элитного класса        |
|Маникюр /Педикюр                  |Нижняя граница престиж класса       |
|SPA маникюр/педикюр               |Верхняя граница престижного класса  |
|Лечение ногтей/ног                |                                    |
|Косметология                      |                                    |
|Стандартные услуги                |Нижняя граница престижного класса   |
|Витаминология                     |Нижняя граница престижного класса   |
|Немецкие препараты                |Верхняя граница элитного класса     |
|Английские препараты (капсула)    |(на уровне Л` Этуаль)               |
|Солярий                           |                                    |
|Обыкновенный                      |3 р./мин                            |
|Водный                            |15 р./мин.                          |
|Водный кабинет                    |Верхняя граница элитного класса     |
|с применением отечественных       |Средняя цена престижного класса     |
|препаратов                        |Верхняя граница престижного класса  |
|Тальго                            |                                    |
|Аппаратная косметология           |Нижняя граница престижного класса   |
|Ультразвук                        |Верхняя граница элитного класса     |
|Приемный / процедурный кабинет    |Средне городские цены на            |
|                                  |консультативные услуги              |
|Фитобар                           |Средне городские  ресторанные цены  |


      3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)
      3.1. Цель:
      3.1.1. Стратегические цели:
      - Увеличить число клиентов
      - Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ
      -  Добиться  продажи  комплекса  услуг  (концепция  SPA   максимально
        подходит для этого)
      - Повысить интерес клиентов к центру
      - Увеличить обороты до максимальной загруженности мест
        2. Специфические цели:
      - Повысить спрос на какую-либо услугу
      - Если речь идет о продаже  сопутствующей  продукции:  избавиться  от
        излишков на складе или сбыть сезонную продукцию
      - Взять реванш у существующих конкурентов.
        3. Разовые цели:
      - извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса
      - поддержать рекламную компанию.


      3.2.  Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

      3.2.1. Стимулирование персонала
      - Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего  товара  получает
        премию в размере 10% от стоимости товара.
      - Премия за результаты участия в акции (5 %)
      - Различные конкурсы среди персонала и участников акции
      -  Прочие,  нематериальные  формы  поощрения  примечание   (сотрудник
        получает премию только в том случае,  если  в  его  личном  обороте
        продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).

      3.2.2. Стимулирование клиента
      - Карточки на обслуживание со скидкой
            . клубные карты ,
            . корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,
            . платиновая (15 % скидка),
            . золотая (10% скидка),
            . серебряная (5 % скидка).
      -  Специальный   дополнительный   сервис   (бесплатный   чай,   кофе;
        платиновая, например,  рюмка  коньяка;  бесплатный  прием  главного
        врача).
      - Разнообразные скидки на услуги
      - Лотереи и игры
      - Премии и конкурсы
      - Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)
      - Комплексы услуг
      - Организация обслуживания новобрачных
      - Уход за беременными
      - Детская комната (детский водный комплекс).   Девиз  –  «К  взрослым
        через детей»
      - Постоянно действующая  «акция» напротив станции Метро
      - Закупить  «маршрутку» с логотипом центра для  маршрута  «Ст.  Метро
        – SPA - центр»
      - Продажа клубных карт, предоставляющих право на  доставку  в  SPA  –
        центр из любого района города
      -  Использовать  администраторов   как   менеджеров   по   работе   с
        корпоративными клиентами
      - «Смешанная»  сауна в определенные дни
      - Выпуск собственной газеты
      - Школа банщиков
      - Разделение потоков

      3.3. Связи с общественностью
      Цель: Создание определенного отношения к  центру  со  стороны  целевых
аудитории:
      o Представление бартерного обслуживания  в  центре  гл.  редакторам  и
        ведущим  журналистам  лучших  печатных   изданий.   (систематическая
        бесплатная подготовка  статей  по  SPA  -  технологиям  в  городской
        печати).
      o Постоянное создание информационных поводов
      o  Участие  разных  мастеров  салона  в  разных  конкурсах  (во   всех
        обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов,  например,
        «Имидж делового человека»)
      o Создание условий для привлечения  «звезд»,  известных  людей  в  наш
        центр.



       8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ
                             «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»

  Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:
      1.   Определение   модели   поведения   потребителей   услуг    салона
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
      2. Определение  целевого  сегмента  потенциальных  потребителей  услуг
салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.


      Задачи, решаемые на 1-ом этапе:

      1.   Определение   модели   поведения   потребителей   услуг    салона
«Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:
      1.1. Определение факторов, влияющих  на  возникновение  потребности  в
услугах косметического салона.
      1.2.  Выявление  модели  поиска  и  оценка   информации   об   услугах
косметических салонов.
      1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.
      1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.
      1.5. Определение ведущих  мотивов  потребителей  и  основных  барьеров
(опасений) на пути совершения «покупки» услуг.
      1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.

      2. Определение целевой группы и ее характеристик:
      2.1. Демографические:   пол,  возраст,  география  (место  жительства,
место работы).
      2.2. Социальное положение:  доход, род занятий, семейное положение.
      2.3.  Предпочитаемые  СМИ  (средства  массовой  информации,   которыми
пользуются потребители).
      2.4. Отношение к  услугам  косметических  салонов  (лояльные  клиенты,
непостоянные, новые, др.).
      2.5. Отношение к салону «Василеостровский».
      2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».
      2.7.   Осведомленность    и    отношение    к    конкурентам    салона
«Василеостровский».
      2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые
их предоставляют.

          В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы
                                сбора данных:

  1. Полуструктурированное интервью
  Полуструктурированное интервью проводилось  с  клиентами  и  сотрудниками
салона. В результате интервью  была  получена  информация,  необходимая  для
составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения  целевой
аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский»,  ее  характеристик  и
моделей поведения. Общее количество  проведенных  интервью  -  25.  Из  них:
сотрудники салона - 19;  с посетителями салона - 6.

  2. Глубинное интервью
  Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории  клуба
красоты  и  здоровья   «Василеостровский»   (потенциальными   посетителями).
Интервью  было  направлено  на  получение  информации  относительно  мотивов
посещения (не посещения)  салонов  красоты,  основных  барьеров  и  страхов,
вязанных  с  обращением  в  салоны.  Глубинное  интервью  используется   для
получения  качественной   информации,   выявление   истинных   намерений   и
представлений человека относительно интересующего вопроса.
  Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек.  Продолжительность
одного глубинного интервью  2,5 часа.
  Для  проведения  глубинного  и   полуструктурированного   интервью   была
использована единая структура  и  схема  его  проведения.  В  интервью  были
заложены следующие блоки:
  •   отношение к салонам красоты;
  •   поиск и оценка информации о салонах красоты;
  •   ожидания от посещения салона основные;
  •   препятствия на пути посещения салона;
  •   блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.

  3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга
  В телефонном опросе принимали участие женщины г.  Санкт  -  Петербурга  в
возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст  опрошенных  составляет  34  года.
Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:
  1.  Случайная  выборка  номеров  АТС  телефонных  абонентов  г.  Санкт  -
Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
  2. Случайная выборка номеров  абонентов  по  каждой  из  АТС,  с  помощью
генератора случайных чисел.
  Опрос был ориентирован на формирование 4-х  репрезентативных  выборок  по
следующим основаниям:
      - женщины, посещающие один  конкретный косметический салон;
      - женщины, посещающие разные косметические салоны;
      - женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание  их
посещать;
      - женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их
посещать.
1. Для каждой из  3-х  категорий,  за  исключением  «женщин,  не  посещающих
   косметические салоны и не имеющих желания их посещать»  были  установлены
   квоты не менее  10 человек.
  Общее количество звонков составило 172.
  Общее количество респондентов составило 44 человека.

  Таким образом, по результатам опроса:
      - Посещают  или  собираются  посещать  косметические  салоны  25,2  %
опрошенных.
      - Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.

  Женщины, которые  посещают  косметический  салон,  демонстрируют  высокую
приверженность выбранному  ими  салону:  82  %  женщин,  посещающих  салоны,
пользуются услугами  только одного салона. Таким образом,  основной  задачей
является  «закрепление»  клиента  за  салоном,  высокая   текучка   клиентов
является результатом  недостаточной  привлекательности  данного  салона  для
клиента.



                       ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
----------------------------------------------------------------------------
                  ----------------------------------------
                   1. Возникновение потребности в услугах
                            косметического салона
  На основе данных, полученных в  результате  интервью  и  социологического
опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении  салона  связана  с
наличием  конкретных  косметологических  проблем,  возрастными   изменениями
внешности, модой или  стилем  жизни  (наличием  круга  знакомых,  посещающих
салоны), стремлением женщин  к  изменению  или  улучшению  своей  внешности,
потребностью соответствовать требованиям среды,  например,  профессиональной
деятельностью,   предъявляющая   высокие   требования   к   внешнему   виду,
потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.

  2.  Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические
                                   услуги

  В качестве  основных  источников  получения  информации  о  косметических
салонах респонденты назвали (в порядке значимости):
  - знакомых (подруги, коллеги, специалисты);
  - наружную реклама салона (вывеска,  витрины,  выносная наружная  реклама
– указатели);
  - справочные издания, листовки и буклеты;
  - рекламу в средствах массовой информации.

           В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части
           женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).


  Из Диаграммы видно, что:
  50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;
  25% - когда проходили мимо.
  18 % - из рекламы;

  Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании
является  привлекательное  внешнее  оформление  салона  -   яркая   вывеска,
указатели, ориентированные  на  проходящие  потоки  потенциальных  клиентов.
Также,  при  проведении  рекламной  кампании,  следует  сделать  акцент   на
распространение  информации  среди  обеспеченной  части  женщин,  проведении
акции типа « для тебя и твоей подруги», «для  компаний — сегодня  скидка»  и
т.д.


               3.  Факторы, влияющие на обращение в конкретный
                         салон и «покупку» его услуг

  В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин
(доход на 1 члена семьи выше 300 $).



  Основными критериями выбора конкретного косметического  салона  являются:
его месторасположение, рекомендации  знакомых,  которые  являются  гарантией
получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.
  В  свою  очередь  под  качеством  услуг  респонденты   понимают   видимый
результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.
  В  то  же  время  стоимость  услуг,  атмосфера  салона,  доброжелательное
отношение, чистота, как отдельные аспекты,  на  которые  обращают  внимание,
прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.
  А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически  не
упоминаются.



              4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры
                 (опасения) на пути совершения покупки услуг

  На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными  мотивами
посещения салонов красоты являются:
  •    стремление   быть   привлекательной,   чувствовать   себя   женщиной
      (уверенность в себе как в женщине);
  •   возможность снятия  напряжения  и  стресса,  «разрядки»  и  получения
энергии;
  •    поддержание  «формы»,  позволяющей  чувствовать  себя  уверенной,  в
      контексте  делового  общения   (чувствовать   себя   принадлежащей   к
      определенной группе, где существуют установленные нормы,  в  частности
      -высокие требования к внешнему виду);
  •   желание сделать приятное для себя (желание потратить время  и  деньги
      исключительно на себя, «время для меня одной»);
  •   возможность общения и получение внимания к себе  со  стороны  других,
      особенно специалистов;
  •   оздоровление.

  Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в  себе  являются
наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.

  Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует
ряд опасений и барьеров на пути принятия  конкретного  решения  о  посещении
салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:
  • отсутствие  традиций  посещения  косметических  салонов.  Косметические
салоны в нашем обществе исторически не относятся к  категории  услуг  первой
необходимости,  их  посещение  для  женщин   связано    с   психологическими
барьерами, связанными  с  тратами  денег  «на  себя»  и  образом  «эгоистки,
которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;
  • опасения, связанные с  изменениями  своей  внешности.  Любое  изменение
означает  необходимость  выйти  за  рамки   известного   и   привычного,   с
неопределенностью («а  если  это  будет  неудачно»),  что  влечет  за  собой
тревогу и сопротивление этим  изменениям  -  в  частности  откладывание  «на
потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;
  • опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не
будет, женщина лишится надежды;
  • опасения, связанные с комплексами относительно  недостатков  внешности.
Женщине бывает психологически  трудно  признаваться  себе  и  друг  в  своих
недостатках и тем более демонстрировать их;
  • опасения, связанные с негативными  стереотипами  -  слухи  о  возможных
отрицательных последствиях посещения салонов: заражения,  травмы,  ухудшение
состояния,  некачественное  обслуживание,   выманивание   денег   и   просто
отсутствие какого-либо результата;
  • опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о  характере
услуг: «это очень дорого, не для меня».

  При формулировании концепции  рекламы  необходимо  учитывать  приведенные
мотивы и барьеры.


              5. Демографические характеристики целевой группы
             (потенциальные посетители клуба красоты и здоровья
                             «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)

      5.1. Социальное положение
  Основную категория потенциальных посетителей салона составляют
специалисты и служащие.

2. Семейное положение



      5.3. Демографические характеристики: возраст

           а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на
           одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или
           желающие посещать салон красоты)

  б) распределение всех  посещающих  или  желающих  посещать  косметические
салоны



      5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи

           а) Распределение представительниц целевой группы по
           среднемесячному доходу на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже
           посещающие или желающие посещать салон красоты)

           б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех
           посещающих или желающих посещать косметические салоны



  5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)



  Таким образом, целевой группой  посетительниц  салонов  красоты  являются
женщины,
 - Средний возраст от 24, до 32 лет;
 - Служащие;
 - Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи  300 $;
 - Преимущественно замужние;
 - Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» - 19% ,   «Эльдорадио»  -
   13,8% , «Русское радио» - 12,1% ,   «Максимум» - 10,3% ;
 - Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ - 43,3% ,   РТР - 19,4%
   .


                      6. Проведение рекламной кампании

                          Создание фирменного стиля
 . Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные
   цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)
 . В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения
 . ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в
   соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для
   получения разрешения на размещение наружной рекламы)
 . Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:
    V Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс,
      интернет, график работы) – 1000 шт.
    V Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) –
      5000 штук
    V Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) –
      10000 штук
    V Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000
      штук
    V Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук
    V Личные визитки специалистов – по 1000 штук
    V Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200
      штук
    V Фирменные конверты – 5000 штук
    V Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации),
      световые короба или щиты, световая реклама на здании
    V Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА
    V Указатели для лестницы
    V Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов
    V Таблички с названиями отделений на двери
    V Красивый журнал отзывов и пожеланий
    V Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу
      косметики

                             Рекламная кампания

 . Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.
 . Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.
 . Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это
   профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение
   рекламы).
 . Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.
 . Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.
 . В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший,
   интерактивный сайт – удовольствие дорогое).
 . Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных
   клиентов; распыляться не следует.
 . Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и
   частным лицам.
 . В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель
   уровня.
 . Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная
   газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.
 Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.



9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ,  РИСКИ И  СТРАТЕГИЯ  ВЫХОДА


1. Цели долгосрочного развития.

1.1. 2004 год
   o Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке
     Василеостровского района г . С-Петербурга.
1.2. 2005 год
   o Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.
   o Лидер качества.

1.3. 2006 год
   Лидер рынка по следующим направлениям:
   o SPA – услуги.
   o SPA – товары.
   o Открытие сети
2. Стратегия достижения целей.
Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и
развитию товара или услуги.

3. Оценка рисков.
3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в
производственном процессе:
   o Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.
   o Сбой в системе снабжения расходными материалами.
   o Сбой в работе оборудования.

Меры снижения этих рисков:
    * Четко отработанная контрактная система.
    * Создание на базе центра «Биржи красоты».
    * Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.
    * Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и
      страховой резерв на случай сбоев.

3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг.
   o Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой
     клиентской базы.
   o Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих
     организаций аналогичного профиля.

Меры снижения этих рисков:
    * Организация системы SPA центров
    * Лучший маркетинг.

3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами,
колебаниями валютных курсов и т.п.
Меры снижения этих рисков:
    * Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз
      товаров, отечественное производство.
    * Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.
    * Использование абонементной формы обслуживания.
    * Продажа клубных карт.

3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами  - непредвиденные
обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.
Меры снижения этих рисков:
    * В данном случае, единственное и самое действенное средство –
      достаточный страховой денежный резерв.

4. Стратегия выхода из бизнеса.

|Вывод на |Продажа акций   |Акции просто          |При большом объеме    |
|рынок    |компании на     |конвертируются в      |эмиссии:              |
|         |биржевом и      |наличность;           |Может требоваться     |
|         |внебиржевом     |Текущий менеджмент    |лицензирование,       |
|         |рынках          |остается прежним      |Акционеры могут       |
|         |                |                      |сменить ключевой      |
|         |                |                      |менеджмент            |
|Продажа  |Продажа бизнеса |Доли конвертируются в |Сложно найти          |
|бизнеса  |другой компании |наличность;           |покупателя; Менеджеры |
|         |или частным     |Текущий менеджмент    |либо уходят, либо     |
|         |инвесторам      |может остается прежним|имеют нового босса    |
|Продажа  |Продажа доли    |Продавец получает     |Покупатель должен     |
|доли     |одним акционером|наличность;           |иметь крупные         |
|(Buy Out)|другому (включая|Покупатель получает   |финансовые средства;  |
|         |выкуп доли      |контроль над компанией|Продавец должен хотеть|
|         |акционеров      |                      |продать свою долю     |
|         |менеджерами)    |                      |                      |
|Продажа  |Продажа         |Получение наличности; |Сложно найти          |
|концепции|концепции       |Будущий потенциал;    |покупателя;           |
|         |бизнеса другим  |Текущий менеджмент    |Юридические сложности |
|         |компаниям       |остается прежним      |                      |
|Закрытие |Окончание       |Относительно просто   |Отсутствие средств;   |
|бизнеса  |операций        |реализовать           |Ощущение проигрыша    |


10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      В ходе реализации проекта КОЦ  «Василеостровский»   планирует  достичь
поставленных  перед  ним   целей.   Основной   целью   является   достижение
максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую  позицию
на существующем рынке, и увеличить свою  долю  на  нем  до  10%  .Для  этого
необходима стабильность финансового положения.
      Необходимо совершенствовать услуги,  применять  передовые  технологии,
повышать  профессионализм  персонала,  улучшать  оснащеность  КОЦ.  Это  всё
приведет к расширению  потенциальных  возможностей  фирмы.  Для  того  чтобы
занимать прочную позицию на рынке, требуется  увеличение  торгового  оборота
на  200% в течении трех лет,  а  это,  в  свою  очередь,  требует  улучшения
качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.
      Фирма  планирует  поступательно  увеличивать  ассортимент  комплексов,
предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы  –  проведение  различных
мероприятий  с  целью   просвещения   населения   в   области    комплексных
оздоровительно-эстетических  услуг,  что,  совместно  с  высоким   качеством
услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и  умелой  маркетинговой  политики
фирмы приблизит перспективу выхода  в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.



                             СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Котлер Ф.,  «Маркетинг, менеджмент».  С-Пб: Питер Ком, 1999.
  2. Ламбен Ж.Ж.,  «Стратегический маркетинг».  С-Пб: Наука, 1996.
  3. Власова В.М., Волков Д.Л.,  «Основы  предпринимательской  деятельности:
   Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.
  4. Картер Г.,  «Эффективная реклама».  БизнесИнформ, 1998.
  5. Иванова Е.А.,  Быкова  А.А.   «Микроэкономика.  Теория,  Конкуренция  и
   конкурентные преимущества».  С-Пб: ГТУ, 1996.
  6. Панкрухин А.П.,  «Маркетинг».  М.: РПГС, 1997.
  7. Журнал «Новости в мире косметики».  ЗАО «Космопресс», 2003.
  8. Журнал «Новости эстетики».  ЗАО «Космопресс», 2003.



-----------------------
[pic]

[pic]



                           Проникновение на рынок


                                 Разработка
                                   товара


                               Развитие рынка


                               Диверсификация

[pic]

[pic]




смотреть на рефераты похожие на "Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский"