Маркетинг

Маркетинг в питание



                                 Содержание

Введение.   3


Понятие маркетингового исследования     3


Маркетинговая информация     9


Источники маркетинговой информации      12


Маркетинговый анализ   17


Исследования маркетинговой деятельности для предприятий  питания    23


Рекомендации по использованию методов маркетинговых исследований.   24


Список использованной литературы. 25



                                  Введение.


    Целью   данной   курсовой   работы    является    выявление    наиболее
предпочтительных  методов  анализа  и  исследования  рынка  для  предприятий
питания.  А  также  выявление  наиболее  предпочтительных  методов  сбора  и
анализа информации о состоянии вкусов и предпочтений покупателей.
    В последнее время в связи с сильно обострившейся конкуренцией  в  сфере
реализации продуктов питания очень  актуально  иметь  точную  и  достоверную
информацию о состоянии рассматриваемого рынка. А  также  четко  представлять
потребности  потребителей,   с   целью   максимального   удовлетворения   их
потребностей.
    В данной работе рассмотрены методы исследования и анализа  существующие
в настоящее время, сделаны соответствующие выводы  и  даны  рекомендации  по
данному вопросу.
    Данная работа может  быть  использована  в  качестве  теоретического  и
практического материла на предприятиях работающих в сфере питания.



                     Понятие маркетингового исследования


  Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е.  получение  полной  и  достоверной
информации о его состоянии и  развитии,  является  одной  из  главных  целей
маркетинга,  дополненных   требованием   обеспечения   предсказуемости   его
дальнейшего развития, иначе  научно  обоснованного  предсказания,  прогноза.
Нельзя  осуществлять  маркетинговую  управленческую  деятельность,  не  зная
сложившейся рыночной ситуации, без  выявления  тенденций  и  закономерностей
функционирования  рыночного  механизма  немыслимо   регулирование   рыночных
процессов или адаптация к его действию.

  Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в
ней   исследовательские   операции,   прогнозирование    спроса.    Плановая
деятельность,  формирование  стратегии  поведения  фирмы  на  рынке  целиком
базируется  на  оценке   и   анализе   конъюнктуры   рынка,   характеристике
собственных   возможностей   фирмы,   ее   конкурентоспособности   и    т.д.
Маркетинговый  контроллинг   включает   в   себя   элементы   маркетингового
исследования,  занимается  отслеживанием  параметров  рынка  и  осуществляет
оценку  уровня  выполнения  плана  и  бюджета  маркетинга,   определяя   его
эффективность.  Эти  примеры  можно  продолжать,  но  уже  ясен  вывод,  что
маркетинговая деятельность по доведению  товара  от  сферы  производства  до
сферы  потребления  нуждается  в  информационно-аналитическом   обеспечении.
Маркетинговое   исследование,   которое   призвано   решать   эти    задачи,
неотъемлемая  составная  часть  маркетинга,  оно  проводится   в   интересах
маркетинга и по его заказу. Маркетинговое  исследование  осуществляется  или
самой маркетинговой службой или, по ее  заказу,  на  коммерческой     основе
специализированной         маркетинговой      (консалтинговой)       фирмой,
научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.

  Маркетинговое  исследование  -  любая   исследовательская   деятельность,
направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

  Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве  продавца  или  покупателя,
необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

  а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама  фирма,  позиция  и
возможности конкурента;

  б) ситуация на рынке;

  в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;

  г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

  Уже отмечалось, что фирма действует  в  окружающей  маркетинговой  среде,
фирме полезно знать формы  и  силу  влияния  микро-  и  макросреды  на  свою
деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться  к  этим
воздействиям.  Следовательно,  изучение  сил  и  факторов  окружающей  среды
маркетинга - важная исследовательская задача.

  В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

  Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;

  Разработка    методики     конкретного     исследования     (формирование
статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

  Сбор,  обработка  и  хранение  информации  (формирование  информационного
банка);

  Анализ,  моделирование  и  прогнозирование  данных  (формирование   банка
моделей), составление выводов и рекомендаций;

  Оценка эффективности маркетинговых исследований.

  Известна  следующая  типология  маркетинговых  исследований:  разведочные
исследования, предшествующие разработке  программы  основного  исследования,
они  предпринимаются  для  сбора  предварительной  информации,   позволяющей
выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;  описательное
(дескриптивное) исследование, имеющее  целью  констатацию  реальных  фактов,
событий, показателей, полученных в результате сбора  информации;  казуальное
исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с  факторами
окружающей седы.

  Маркетинговое  исследование  представляет  собой  обособившееся   научное
направление, сложившееся на  стыке  ряда  наук.  Маркетинговое  исследование
имеет   достаточно   сложную   методологию,   представляющую   собой   сплав
статистических1,  эконометрических2,  социометрических3,  квалиметрических4,
бихевиористических5 и  собственно  маркетинговых  методов.  Сбор  информации
целиком  подчиняется  правилам  статистического  наблюдения,  статистические
методы  используются  в  оценках  динамики,  вариации,  структуры   рыночных
явлений, выявлении тенденций  и  закономерностей;  эконометрические   приемы
применяются  при  моделировании,   имитации   и   прогнозировании   рыночных
процессов, оценке риска; без знания  социометрии  трудно  изучать  поведение
потребителей, проводить их анкетирование; необходимость  комплексной  оценки
качества   и   конкурентоспособности    заставляет    использовать    методы
квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться  в  процессах  формирования  и
изменения отношения потребителей к товару, в  реакциях  спроса  на  свойства
товара, на процессы его старения и обновления.

  1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы,  поддающиеся
количественному измерению.

  2 Эконометрия  -  применение  экономико-математических  методов  анализа,
измерение параметров математических выражений, характеризующих  определенную
социально-экономическую концепцию.

  3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования  определенных
человеческих групп с помощью количественных оценок.

  4 Квалиметрия - методология количественных  оценок  качества  товаров.  5
Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

  К  маркетинговому  исследованию   предъявляются   следующие   требования:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и  процессов  на
основе  научных  принципов  и  объективно   полученных   данных,   выявление
закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений  и  процессов
в  их  взаимосвязи  и  развитии,  анализ  структуры,  выявление  иерархии  и
подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспечение  научных  принципов
сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в  оценках,  тщательный
контроль,  использование  ЭВМ;  эффективность,  т.е.  достижение  выдвинутых
целей, соизмерение результатов с затратами.

  В  теории  маркетингового  исследования   существуют   две   школы   (два
направления):  сторонников  формализации  исследования,  т.е.  использования
количественных оценок, применения статистических и эконометрических  моделей
и т.д., и сторонников неформального анализа, качественных оценок. У  каждого
из этих направлений свои достоинства и свои  недостатки.  Так,  формализация
дает  точные  оценки,  обеспечивает  учет  множества   факторов,   позволяет
прогнозировать развитие на перспективу  и  т.д.,  но  достаточно  трудоемка,
требует  специальных  знаний,  использования   ПЭВМ,   нуждается   в   сборе
статистической информации.  Неформальный  подход  оперативен,  нередко  дает
вполне  надежные  оценки,  не  нуждается  в  использовании   математического
аппарата,  однако  не  обладает  высокой  степенью   точности,   не   всегда
объективен, требует большого опыта и высокой  квалификации  работников.  Нам
представляется желательным  сочетание  этих  направлений  в  зависимости  от
целей и конкретной обстановки.

  Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

  Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

  Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и
прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

  Оценка    собственных    возможностей    фирмы,    ее    потенциала     и
конкурентоспособности;

  Оценка возможностей конкурента;

  Анализ  раздела  рынка  сбыта,  оценка  его  доли,  захваченной   фирмой,
территориальный анализ рынка сбыта;

  Сертификация и тестирование качества товара и его  конкурентоспособности,
изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

  Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

  Информационно-аналитическое обоснование  сегментации  рынка  (группировка
потребителей);

  Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование
его жизненного цикла;

  Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии  маркетинга
и маркетингового планирования;

  Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

  Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования  и  регулирования
цен;

  Учет и анализ  товарооборота,  товарных  запасов,  издержек  обращения  и
прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

  Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

                          Маркетинговая информация


  Сбор, обработка и сводка информации представляют  собой  составную  часть
общего   информационно-аналитического   процесса    маркетинга.    Получение
информации подчинено задачам управления и имеет целью  обеспечить  оценку  и
анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

  Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения  и  другие  данные,
необходимые  для  анализа  и  прогнозирования  маркетинговой   деятельности.
   __________________

  Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических  и  физических
лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся  определенной  рыночной
деятельностью (как активной, так и пассивной).  Кто  же  на  потребительском
рынке выступает  в  качестве  носителя,  обладателя  информации?  Во-первых,
индивидуальные  потребители  (население),  у  которых  собираются  сведения,
характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным  и
демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-
вторых,   производители,   обладающие   сведениями    о    качественных    и
количественных   характеристиках   товара,   потенциале    производства    и
возможностях НТП, перспективах модернизации товара  и  создании  качественно
новых  товаров,  себестоимости  товара  и  т.д.;  в-третьих,   дистрибьюторы
(торговые посредники),  располагающие  информацией  о  спросе  потребителей,
конъюнктуре  потребительского  рынка,  торговых  конкурентах,  эффективности
рекламы и  т.д.  Как  правило,  участники  канала  товародвижения,  особенно
конвенционального,   или   вертикальной   маркетинговой    системы    охотно
обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко  ими  проводятся
совместные    маркетинговые     исследования.     Информационная     система
маркетингового исследования отличается  сложностью  и  многообразием.  Сбор,
обработка и анализ информации требуют  от  сотрудников  маркетинговых  служб
специальной квалификации и высокой информационной культуры.



  Информационная культура  -  это  знания,  умение  и  навыки  эффективного
пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

  На   оптовом   рынке   в   качестве   носителей   информации    выступают
производственные и другие массовые потребители.

  Существуют различные типы маркетинговой  информации.  Прежде  всего,  она
делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней  относится  любая  информация,
собираемая  самой  фирмой  или  по  ее  заказу;  к  внешней  -   информация,
собираемая за  пределами  фирмы,  но  используемая  фирмой  в  маркетинговых
целях.  К  ней   относятся:   информация,   собираемая   и   разрабатываемая
Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными  и
общественными   организациями,   в   том   числе   официальные   публикации:
информация, собираемая и разрабатываемая научными  учреждениями  и  учебными
заведениями:  информация,  публикуемая  в  СМИ:  информация   рекламного   и
коммерческого характера  других  фирм,  в  том  числе  бюллетени,  регистры,
справочники и т.п.

  В свою очередь внутренняя информация делится на  первичную  и  вторичную.
Вторичная информация собирается фирмой не  для  маркетинговых  нужд,  а  для
других  целей  (например,  бухгалтерский   учет,   оперативная   информация,
обязательная отчетность для органов  государственной  статистики,  налоговой
службы и т.д.). Однако эти  данные  могут  быть  использованы  маркетинговой
службой в  своих  целях.  Первичная  информация  собирается  специально  для
конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.).  Иногда
информация в маркетинге делится на кабинетные исследования  (desk  research)
,  т.е.  работа  с  уже  кем-то  собранными  материалами,   и   на   полевые
исследования  (field  research),   т.е.   первичный   сбор   материала   для
конкретного маркетингового исследования.

  Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка
(marketing intelligence) - сбор текущей информации о  микросреде  маркетинга
(клиентах,  торговых  посредниках  и  конкурентах).  Здесь  существуют   два
направления: первое - использование информации, которую эти силы  окружающей
среды маркетинга предоставляют сами  (обмен  информацией  между  участниками
канала  товародвижения  и  информация  о  себе  рекламного   характера   для
акционеров,  потенциальных  инвесторов  или  клиентов  и  т.п.);  второе   -
получение конфиденциальной или  полуконфиденциальной  информации,  иногда  с
применением методов  экономического  шпионажа,  сбора  слухов,  отслеживания
публикаций.

  Оценка  рыночных  явлений  и  процессов  дается  с  помощью   индикаторов
маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры  рынка,  их
состояние и  изменения,  таких  как  продажа,  цены,  ассортимент,  товарные
запасы, спрос, предложение, заказы,  число  и  состав  участников  рыночного
процесса, затраты, прибыль и рентабельность.

                     Источники маркетинговой информации


  В источники маркетинговой информации входят:

  - публикации  (цифровые,  фактографические,  теоретические)  в  средствах
массовой информации,  в  официальных  справочных  изданиях,  в  научной  или
публицистической литературе  (в  некоторых  странах  существуют  специальные
бюро вырезок, собирающие досье на  интересующему  фирму  вопросу  по  заказу
маркетинговой службы на коммерческой основе);

  - ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у  Госкомстата
РФ или альтернативных статистических служб (демографические  данные,  данные
о  ценах,  доходах  и  расходах  населения,  другие  социально-экономические
показатели);

  - внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные  о
производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом  и
розничном товарообороте, себестоимости и .  цене,  инвестициях,  затратах  и
прибылях, материально-технической базе и т.д.);

  - обмен информацией между участниками канала товародвижения:

  - данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка  в
опорных пунктах Обычно фирменных  магазинах  производственного  предприятия,
иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по  заранее
разработанной программе);

  - информация  торговых  корреспондентов  -  торговых  работников  (обычно
продавцов), за особую плату регулярно  сообщающих  о  своих  наблюдениях  за
спросом  и   торговой   конъюнктурой,   а   также   информация,   собираемая
коммивояжерами и торговыми агентами:

  - различного рода  экспертные  оценки  и  прогнозы  (Дельфи-метод,  метод
мозгового штурма и другие);

  -   непосредственное   наблюдение   (например,    регистрация    времени,
затрачиваемого на покупку и т.д.);

  - опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

  - панели потребителей - разовые или  постоянные  выборочные  обследования
семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов  и
расходов,  регистрируют  свои  покупки,  а  также   отвечают   на   вопросы,
интересующие фирму (а частности о своих мнениях и  предпочтениях,  поведении
на рынке и  т.д.);  обычно  панель  формируется  крупной  специализированной
маркетинговой  или   консалтинговой   фирмой;   государственная   статистика
семейных бюджетов располагает собственной крупной  панелью  (более  60  тыс.
семей) потребителей:

  - эксперимент (присный  маркетинг):  полевой  -  оценка  и  моделирование
результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции  потребителей
на изменение  факторов  (условий  продажи);  лабораторный  -  построение  по
данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

  Е=f(х1, y1),

  где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые параметры
(последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправляемые параметры.

  Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в  анонимном  опросе
группы   высококвалифицированных   экспертов   по   заранее   подготовленной
программе.   Результаты   ранжируются,   строится   кривая    распределения,
исчисляются ее  параметры:  медиана  выражает  групповое  мнение  экспертов,
межквартильное расстояние  -  поле  согласованное'»  и  ответов  (чем  ближе
ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами  1-
го  и  2-го  квартилей  отбрасываются.  На  втором  этапе  каждого  эксперта
знакомят  с  ответами  других  экспертов  и   разрешают   изменить   мнение.
Повторяется  прежняя  процедура  обработки  ответов.  Обычно  межквартильное
расстояние при этом сужается, следовательно, повышается  степень  надежности
оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще  несколько  раз.  Чем
ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

  Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное  совещание.
Руководящие работники фирмы,  а  также  ведущие  специалисты  собираются  на
совещание и поочередно  высказывают  собственные  оценки  ситуации.  В  ходе
обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

  В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования
проблем.  Руководители  и  ведущие  специалисты  маркетинговой   службы   на
совещании  приглашаются  выдвинуть  и   оценить   основные   проблемы   (как
стимулирующие, так и сдерживающие  маркетинг  фирмы),  составляется  каталог
проблем,  из  которого  выводится  рейтинг  проблем.  Проблемы  ранжируются,
выявляется их приоритетность и важность.

  Продуктивным  методом  экспертных  оценок   считается   мозговой   штурм.
Формируется коллектив квалифицированных  специалистов.  которые  разделяются
на две группы. Группа  А  генерирует  или  концентрирует  идеи  или  оценки,
группа Б их анализирует и критикует. Происходит  свободный  обмен  мнениями.
Процесс координируется  и  направляется  председателем.  Оценка,  получившая
максимальную поддержку, считается надежной.

  Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения  информации
о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются  индивидуальные
интервью  -  опросы  по  заранее  подготовленной   программе   (их   вариант
телефонные  интервью)  и   групповые   интервью   -   свободная   беседа   в
непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер,  подсказывая  темы
обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей  и
т.д.  К  особому  виду  опроса  относятся  тесты,  проводящиеся  по   научно
разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от  разработки  программы  и
квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во  время  выставок-продаж
или  сочетаются  с   пробным   маркетингом.   Самостоятельной   и   наиболее
распространенной формой опроса является анкетирование.

  Анкета  -  таблица  с  перечнем  вопросов,  на  которые  должен  ответить
респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

  Анкета представляет собой вопросник,  на  который  отвечает  опрашиваемое
лица (респондент). Составление анкеты -  сложная  исследовательская  работа,
включающая постановку целей, выдвижение  гипотез,  формулирование  вопросов,
разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный  опрос
может быть осуществлен в  устной  форме,  когда  регистратор  сам  заполняет
бланк  со  слов  респондента  (экспедиционный  способ).   Другая   форма   -
письменная  (метод  саморегистрации),  когда  респондент  заполняет   анкету
собственноручно, а анкета рассылается по почте  (корреспондентский  способ).
Недостатком этого (более  дешевого)  метода  является  определенный  процент
неправильно  заполненных  анкет.  Кроме  того,   часть   анкет   вообще   не
возвращается.  Иногда  даже   проводятся   контрольные   выборочные   обходы
опрашиваемых.  Метод  анкетирования  применяется   также   при   организации
панелей,   работе   с   торговыми   корреспондентами.   Анкеты   заполняются
экспертами, специалистами  и  т.д.  Обычно  анкета  имеет  форму  таблицы  с
напечатанными вопросами и свободным местом для  ответа  (анкета  может  быть
многостраничной). Традиционная схема включает:

  -  введение   (цель   опроса,   сведения   об   опрашивающих:   название,
характеристика,  адрес),  гарантия  анонимности  опроса  и   доверительность
ответов;

  - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

  - сведения об опрашиваемых.

  Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим  полноту
информации,  но  не  чрезмерным,  что  удорожает   обследование   (необходим
разумный компромисс). Вопросы должны  быть  составлены  в  тактичной  форме,
чтобы не обидеть или не встревожить респондентов  и  не  вызвать  негативной
реакции с их стороны.

  Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру  ответов  и
форме вопросов.  Они  подразделяются  на  открытые,  когда  ответ  дается  в
свободной форме, без ограничений, и закрытые,  когда  предлагается  перечень
вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер  ответов).
Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не  знаю.
Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и  мнениях,  в  ответах  на
них  допускается  большая  степень  свободы,  чем  в  вопросах  о  фактах  и
действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют  целью  отсечь
часть опрашиваемых, например, если на вопрос  "имеется  ли  у  Вас  какое-то
изделие" респондент  отвечает  "нет",  то  вопросы  об  оценке  его  свойств
излишни.  И,  наконец,  в  любой  анкете  содержатся  контрольные   вопросы,
используемые для  оценки  достоверности  ответов.  Формулировка  запросов  -
трудоемкая  исследовательская  работа,  требующая  высокой  квалификации   и
эрудиции,  знания  основ  социометрии.  Это  творческая   деятельность,   не
допускающая  механического  копирования.  Вопросник  должен  быть  увязан  с
планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В  разработке
анкет  используются  статистические  методы   (группировки,   корреляционно-
регрессионный анализ и т.д.).

                            Маркетинговый анализ


  Маркетинговый анализ представляет  собой  процесс  получения  выводов  из
собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет  две
ступени:

  констатационные оценки состояния и развития рынка и

  объяснение сложившейся  ситуации,  выявление  и  моделирование  причинно-
следственных   связей,   научное   прогнозирование   дальнейшего   развития.
Маркетинговый  анализ  служит  целям  разработки  маркетинговой   стратегии,
принятия  конкретных  маркетинговых  решений  и  обеспечения   эффективности
маркетинговой деятельности фирмы.

  Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и  прогноз  рыночной  ситуации,
процесса  товародвижения  и  собственного   потенциала   фирмы   с   помощью
статистических, эконометрических и других методов исследования.

  Методология маркетингового  анализа  включает:  статистические  методы  -
абсолютные,   средние,   относительные   величины,   группировки.   индексы,
вариационный  анализ,  корреляционно-регрессионный  и  многомерный   анализ,
графический  метод,  трендовые  модели:  эконометрическое   моделирование  -
линейное и динамическое программирование.  модели,  базирующиеся  на  теории
массового обслуживания (теория очереди) и теории  принятия  решений  (теория
риска),  логистические  модели;   квалиметрические   методы;   использование
стратегических матриц (решеток) и  т.д.  Маркетинговый  анализ  должен  быть
системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их  структурной
иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

  - ситуационный (конъюнктурный) анализ;

  - анализ потенциала собственной фирмы;

  - анализ возможностей конкурента.

  Анализ конъюнктуры

  Любое  маркетинговое  мероприятие  (решение  на  выпуск  нового   товара,
заключение  контракта  на  сбыт,  уход  с  рынка,  изменение  цены  и  т.д.)
осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому  конъюнктурный  анализ  -
необходимый компонент маркетингового исследования.

  Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю)  рынка  -  конкретная
ситуация, сложившаяся на рынке на данный  момент  или  ограниченный  отрезок
времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

  Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

  Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

  Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

  Тенденции   развития   рынка   (изменения,   их   векторы,   скорость   и
интенсивность).

  Масштабы  и  степень  деловой  активности  (заполненность  хозяйственного
портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

  Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

  Уровень риска.

  Тенденции  рынка  определяются  на  основе  анализа  изменения   основных
параметров   рынка   (продажи,    цен,    товарных    запасов).    Визуально
рассматриваются  динамические  ряды  темпов   роста   или   их   графические
изображения  (диаграммы).  Более  надежный  вывод  базируется  на  трендовых
моделях (статистическом выравнивании), которые не только  определяют  вектор
и  скорость  развития,  но  и   его   характер:   ускорение   (степенная   и
показательная кривая, парабола), рост  с  замедлением   (полулогарифмическая
кривая),  спад с замедлением (гипербола), равномерное  развитие  (прямая)  и
т.д

     Анализ качества продукта

  Важным  моментом   оценки   собственных   возможностей   фирмы   является
самосертификация: характеристика  уровня  качества  и  конкурентоспособности
товара.  Чаще  других   используются   квалиметрические    балльные   оценки
отдельных  свойств  товара.  Осуществляются  замеры  технических   (жестких)
параметров  и  их  сопоставление   со   стандартами   или   соответствующими
параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие)  параметры  оцениваются
экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные  и
сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как  средние
арифметические  из  выставленных  параметрам  баллов.   В   качестве   весов
используются  ранги  значимости  каждого  параметра,  выводимые   экспертным
путем.  Интегрированный  показатель  качества  определяется   по   следующей
формуле:

  [pic]

  где   В - интегрированный показатель качества товара;

  Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

  Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

  Вариантом  рассмотренной  модели  служат  оценки  товара   потребителями,
которые рассматриваются как индикаторы предпочтений  потребителей,  а  также
характеристика  важности  отдельных  свойств   товара,   с   точки   зрения,
потребителей.  Они   выводятся   по   результатам   опроса   (анкетирования)
потребителей.

  Анализ поведения конкурентов на рынке

  Анализ конкуренции и  конкурентов  представляет  одну  из  самых  сложных
проблем  в  маркетинговом  исследовании.   Основные   трудности,   как   уже
говорилось,  связаны  со  сбором   достоверной   и   полной   информации   о
конкурентах. Главное  препятствие  на  этом  пути  -  коммерческая  тайна  и
непредсказуемость  поведения  конкурента.   Однако   косвенная   информация,
экспертные оценки  и  логически  обоснованные  гипотезы  позволяют  получить
определенное  представление  о  стратегии   конкурентов.   Конкурент   может
засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

  Первой  задачей  маркетингового  анализа  является  определение  круга  и
состава  конкурентов.   Для   этой   цели   пригодны   регистры   и   данные
непосредственного   наблюдения.   Затем   используется    следующая    схема
характеристики конкурентов:

  Размер конкурирующих фирм (размер предприятий  по  используемой  площади,
числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному  потенциалу  и  т.п.),
ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

  Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке,  т.е.  характер
развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

  Цены  конкурентов  (по  сопоставимому  кругу  товаров):  их  уровень   по
отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика  цен
на товары конкурентов по отношению  к  ценам  рынка  и  ценам  Вашей  фирмы,
экспертный прогноз поведения конкурента;

  Инновационная  политика  конкурентов   (по   их   заявлениям,   косвенной
информации,  пробному  маркетингу  и  т.п.):  наличие  нового  товара,   его
свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

  Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы  и
качество обслуживания клиентуры;

  Стратегия  конкурентных  действий:  а)  жесткая  конкуренция   -   мягкая
конкуренция; б) ценовая  -  неценовая;  в)  наступательная,  оборонительная,
отступательная;

  Сегментационная  и  диверсификационная  политика  конкурентов:  на  каких
сегментах и  рынках  выступают  конкуренты  (выясняется,  какую  угрозу  они
представляют интересам Вашей фирмы);

  Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые  мероприятия
фирмы  (эластичность  реакции  как  процентное  отношение  изменений  фирмы,
предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы):  близкая  к  0  -
отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах  0,
8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

  Экспертная оценка сильных и  слабых  сторон  конкурента,  психологический
портрет менеджера конкурирующего предприятия.

  Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы.
Допустимо  определять   количественную   интегральную   оценку   на   основе
экспертных балльных оценок  каждой  конкурентной  позиции.  На  этой  основе
определяется конкурентное преимущество.



      Исследования маркетинговой деятельности для предприятий  питания


  Как было сказано выше, под методами исследования мы понимаем методы сбора
информации.  Одним  из  эффективных  методов  исследования  о  предпочтениях
потребителей можно считать :

   - информация торговых  корреспондентов  -  торговых  работников  (обычно
     продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о  своих  наблюдениях
     за спросом и торговой конъюнктурой;

  Рассмотрим конкретный пример.

  Предприятие получило информацию от продавцов что на данный продукт  очень
  сильно повысился спрос. Следовательно предприятию нужно повысить цены для
  получения дополнительной прибыли. Или покупатели очень плохо отзывались о
  его продукции. Значит производителю следует повысить качество изделия.

      Также

  - опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

  Например предприятие хочет узнать, что думают покупатели  о  его  товаре.
  Для  этого   проводят   анкетирование   и   интервьюирование   населения.
  Следовательно  предприятие  узнает  о  вкусах  потребителей,  и  что   не
  устраивает их именно в его товаре.  Таким  образом  предприятие  получает
  информацию  для  последующего  анализа.  Информация   бывает   разной   в
  зависимости  от того какой слой  населения  опрашивается.  Средний  класс
  допустим будет критиковать продукцию из-за ее высокой цены. Высший  класс
  критикует  из-за   незначительного   качества.   Потом   эта   информация
  анализируется. Допустим, что после опроса потребителей мы получили  такую
  информацию что опрошено было 100 человек, 30 из них хочет снизить цену, а
  70 повысить качество следовательно предприятие примет решение о повышении
  качества изготовляемой продукции.

  Следующим  приемлемым  методом  исследования  есть  организация  выставки
  предприятием, которое хочет узнать мнение потребителей о его  товаре.  На
  выставке предприятие показывает  свой  товар  со  всех  сторон.  Допустим
  предприятие производит молочную  продукцию,  то  на  выставке  каждый  из
  посетителей может попробовать  это  молоко  бесплатно  и  высказать  свое
  мнение о этом молоке ( жирное, не очень вкусное, много  добавок,  хранить
  его не удобно и т.д.).Предоставить новую продукцию и узнать мнение о ней.
  Также выставка может проводиться в целях рекламы.

      Рекомендации по использованию методов маркетинговых исследований.


  Предприятие может использовать любой из этих  методов  в  зависимости  от
того, что ему нужно и какие средства он выделит  на  эти  исследования.  Эти
методы являются наиболее  эффективными  для  использования  для  предприятий
питания. Так же метод опроса потребителей может использоваться при  открытии
кафе, продовольственного магазина или ресторана. Где  бы  находилось,  какой
должен быть ассортимент, по какой цене и график работы.



                      Список использованной литературы.


1. Котлер. «основы маркетинга», М: «Бизнес-книга», 1995г.



смотреть на рефераты похожие на "Маркетинг в питание"