Маркетинг

Разработка маркетинговой программы



1. Розвиток виставкового бізнесу в світі та в Україні.



Традиція проведення виставок уходить коренями в глиб сторіч, коли в великих
торгових центрах Ближнього Сходу місцеві ярмарки проводилися разом з
великими релігійними святами. Підтримка, що надавалася ярмаркам в Європі
церквою, а потім і королівською владою, створило передумови для розвитку
цього інституту в формі торгових заходів.

В першій половині 12-го сторіччя спостерігається розквіт ярмарків в районі
Кампанії, пізнє їхнє проведення розповсюджується в Францію, Фландрію,
Швейцарію, Англію і інші країни. В Великій Римській Імперії Лейпцигська і
Франкфуртська ярмарки  користувалися особливими привілеями, перетворившись
в еталони для цілого ряду інших європейських міст.

Промислова революція, поліпшення засобів зв'язку і обмеження олігополії і
олігопсонії ринків заклали основи для народження сучасної багатопланової
форми виставок, значною віхою на шляху розвитку якої стало укорінення
звичаю вчиняти торгові відносини по зразкам замість зосередження більших
партій товару з метою прямого продажу.

За перетворенням товарних ярмарків в виставки зразків з’явилася їхня
спеціалізація в відношенні об'єкту експонування, скорочення часу їхнього
проведення і обмеження публіки більш вузьким колом відвідувачів, в
результаті чого вони придбали форму чисто комерційного заходу.

Після постійних коливань, першій половині 20-го сторіччя внаслідок війн,
економічної кризи і політичної ситуації, що склалася, характер торгових
ярмарків, що спостерігалися в став змінюватися з поступовим перетворенням
їх з сфери торгових відносин учорашнього дня в сьогоднішній сучасний засіб
комерційної комунікації.

Явище торгових ярмарків/виставок виходить з необхідності зустрічі
пропозиції і попиту. В цьому аспекті заходу такого роду являють собою що
сконцентрувалося вираження ринку в його троякій іпостасі, тобто в
співіснуванні Клієнта/Експонента, Покупця/Відвідувача і
Пропозиції/Експонатів-послуг.

Виходячи з поступової трансформації інституту ярмарків/виставок з засобу
презентації товарів з метою їхнього безпосереднього продажу і подання
їхнього асортименту з допомогою зразків в засіб глобальної комунікації з 80-
х років до наших днів, торгові ярмарки/виставки можуть бути поділлені на
наступні категорії:

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) - короткочасне, періодичні і, в
основному захід, який проводиться в одному і тому же місці, і в рамках
якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків
(експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або
декількох галузей, з тим щоб відвідувач-комерсант отримав, ясне подання про
їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів ,що
експортуються прагне розповсюдити інформацію в своїй фірмі і її продукції і
укласти прямі торгові відносини.

Очевидно, що поняття "велика кількість підприємств" відносно і неоднаково
для кожної галузі.

Об'єктивність, періодичність, обмеженість по часу і просторове зосередження
пропозиції надає торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обміну
інформацією (сфера комунікації) і укладення торгових угод (сфера ринку).

Незважаючи на те, що кордони між поняттями торгового ярмарку і виставки
часто не розділені і на практиці мають тенденцію до обмеження до мінімуму,
було б, однак, доцільним провести смислове протиставлення торгових ярмарків
і виставок.

Торгово-промислова виставка – це короткочасний, періодичний і, звичайно,
захід, яке проводиться в одному і тому же місці, в рамках якого значна
кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) дають
представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох
галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів, (або же і проміжних) про
свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам.

Основними відокремлювальними рисами між торгово-промисловими виставками і
торговими ярмарками/виставками є масштаб пропозиції і необмежене коло
відвідувачів, притаманні виставкам. Необхідно відзначити, що на багатьох
торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати відвідання
некомерційної публіки в конкретні днів або години, але ні в якому випадку
не свідчить про зміну їхнього характеру.

В рамках сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі
переходу від індустріального суспільства до суспільства зверхності
комунікацій, якій властиві:

 . Прискорене економічне знецінення технологічного обладнання

 . Тривалість життя продукції, що постійно прискорюється

 . Інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя.

 . Тенденція до формування підприємницьких колоссів в області зовнішньої
   торгівлі

 . Тісна залежність підприємств від нової технології

 . Активна участь споживача в формуванні подій

 . Неспроможність окремих підприємств реагувати на неконтрольовані ними
   самими зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній сферах тощо).

Найважливішою турботою кожного підприємства, що бажає забезпечити своє
тривале перебування в світовому "підприємницькому співтоваристві", є
поліпшення його іміджу і пропаганда його соціального вкладу.

В цьому направленні, а також в рамках зусиль, що додаються підприємствами
для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових
ярмарків/виставок надає їм високоякісний засіб, що забезпечує одночасне
розповсюдження і отримання широкого спектру економічних, технічних і
комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.

В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути:

А) дзеркалом технічного розвитку;

Б) "біржею" інформації;

В) термометром цін;

Г) економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін;

Д) соціальним явищем з економічним, політичним і культурними підтекстом.

Торгові ярмарки/виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на
відзнаку від "споріднених" їм напрямків діяльності (реклама, зв'язки з
громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації і
"живого" контакту з товарами і послугами, що цікавлять. Ці переваги в
поєднанні з нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш
великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній
і тієї же середі і при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки
незамінним помічником кожного підприємця.

Своїм значенням торгові ярмарки/виставки зобов'язані тому, що вони:

 . Створюють передумови для так званих "випадкових" зустрічей;

 . Забезпечують безпосередність спілкування;

 . Економлять дорогоцінний час покупців і продавців;

 . Представляють товари в їхньому природному вигляді;

 . Надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні
   комерційних умові її продажу, якості, ціни тощо;

 . Сприяють механізму обміну інформацією;

 . Інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо;

В те же час в виставках покупці, що беруть участь, і продавці одержують від
них сприяння:

 . В спостереженні за загальним розвитком галузі (тренд);

 . В активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;

 . В підвищенні авторитету їхнього підприємства (фірмової марки тощо);

 . В їхньому захисті від помилкових рішень-дій;

 . В поліпшенні темпів адаптації до умов ринку і засвоєння нових винаходів;

 . В придбанні досвіду професійних контактів;

 . В підвищенні рівня кваліфікації їхніх співробітників.

Участь в торгових ярмарках/виставках грає першорядну роль в
підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує
суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в
його відношеннях з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і
засобами масової інформації.

Без особливих вагань можна було б провести паралель між значенням виставок
для сучасного підприємця і тієї функцією, яку виконує барометр для
метеоролога. Так же, як і барометр, якого самого по собі недостатньо для
укладання прогнозу погоди, але і без якого зробити це неможливо, так і
виставки, хоча з їхньою допомогою і не можна вирішити всіх проблеми
підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від
якого жодне підприємства не може відмовитися.

Торгові ярмарки/виставки діляться на наступні категорії за такими ознаками.

А) за місцем їхнього проведення на:

 . Які проводяться всередині країни

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

 . Які проводяться закордоном

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

Регіональні ярмарки і виставки мають сферу чинності в радіусі 100 км,
представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для
демонстрації можливостей малих по величині підприємств.

Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак володіють
більшим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам.

Національні ярмарки і виставки, що походять своїм корінням в кінець 18-го
сторіччя і що з'явилися спочатку в Франції, були вітриною місцевої
промисловості. Вони проводилися всередині країни і за кордоном з метою
демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і
звичайно мали міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків/виставок, що організуються як
всередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і
відвідувачів з різноманітних країн. Міжнародний або, краще сказати,
багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них
беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.

До категорії (а) належать і виставки з змінним місцем проведення, а також і
пересувні (плавучі, залізничні) виставки. Виставки з змінним місцем
проведення, зберігаючи свою тематику, проводяться в різноманітних місцях
(містах або навіть країнах). Пересувні виставки часто являють собою дорогий
захід, проводяться в поєднанні з ініціативи розвитку зв'язків з
громадськістю і направлені на підвищення престижу країни в цілому.

Б) за частотою проведення на:

   - Періодичні (що проводяться кожні 2, 3 роки тощо)

   - Щорічні

   - Сезонні

Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, від типу
продукції (експонатів), що пропонується і умов конкуренції. Так, наприклад,
покази моди організуються 2-4 разу в рік, тоді як демонстрація
інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводиться з
інтервалами від двох і навіть до п'яті років.

В) за направленням роботи на:

   - Ярмарки/виставки по здійсненню продажів/замовлень

   - Інформаційні

   - Що проводяться з метою розвитку комунікації/контактів

Г) за виглядом пропозиції на:

   - Універсальні

   - Багатогалузеві

   - Галузеві

   - Виставки споживчих товарів.

Універсальні ярмарки/виставки або динозаври, як їх називають з іронією,
досягли свого розквіту після Першої Світової війни в умовах посиленого
державного протекціонізму і являли собою дзеркало національної економіки
тієї епохи. В своїй традиційній формі вони стали втрачати своє значення ще
в середині 60-х років і в нинішній час існують в якості реліктів минулого
в, як правило, країнах, що розвиваються.

Багатогалузеві виставки, що є розвиненою формою універсальних,
представляють товари/послуги декількох, звичайно споріднених, галузей, що
пропонуються в їхніх реальних масштабах.

Галузеві ярмарки\виставки мають точну спеціалізацію в відношенні продукції,
що на них експонується, і орієнтовані, головним чином, на відвідувачів-
комерсантів з аналогічними спеціальними інтересами.

Значним зростанням своєї популярності галузеві ярмарки зобов'язаним
наступним чинникам:

 . Розвитку технології, що сприяло вражаючому розширенню асортименту
   створюваних товарів споживчих і інвестиційних;

 . Збільшенню кількість новинок при паралельному зниженні тривалості їхнього
   життя;

 . Лібералізація економіки.

Д) за попитом.

Нарешті, з точки зору інтересу відвідувачів, тобто попиту, ярмарки/виставки
можна поділити на наступні типи

   - Товарів широкого споживання,

   - Інвестиційних товарів,

   - Технології,

   - Інвестицій та інші.

Особливо в США, окрім традиційних типів ярмарків, особливі ринкові умови
призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б
застосовуватися в інших країнах. Характерним тому прикладом є постійні
виставочні (торгові) центри (галузеві і негалузеві), що розкидані по всій
країні (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) і привертають
величезне число експонентів, виробників, а також торгових агентів.

І, нарешті, особливий інтерес представляють центри міжнародної торгівлі, що
виникли в 60-ті роки, і кількість яких швидко росте.

Згідно даним Асоціації Центрів Міжнародної Торгівлі, що знаходиться в місті
Нью-Йорк, основною метою таких центрів є "забезпечення дахом" різноманітних
фірм і надання необхідних послуг, що полегшують їхню комерційну
комунікацію. В цьому сенсі центри міжнародної торгівлі являють собою
різновид постійної виставки з досягненнями, що заслуговують уваги в області
міжнародних торгових відношень.

Особливої уваги заслуговують всесвітні виставки, поява яких в початку 19-го
сторіччя співпала з періодом бурхливого індустріального розвитку. Участь на
національному рівні багатьох держав, роль експонатів і вільний вхід для
публіки роблять всесвітні виставки, не що є комерційного характеру,
дзеркалом технологічної еволюції і значною політичною і культурною подією -
випадком для створення пам'ятників архітектури, таких як, наприклад,
Кришталевий палац в Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).

Всесвітня виставка, згідно визначенню, даному інституту в 1928г, являє
собою захід, що є метою продемонструвати засоби, якими володіє людство для
задоволення своїх культурних потреб, а також ті, що свідчать про досягнуте
їм прогрес або показові для його майбутніх прагнень.

Проведення Всесвітніх виставок, звичайно зв'язане з різноманітними значними
подіями, реєструє найголовніші віхи в еволюції людської цивілізації, такі
як винахід електрики, телекомунікацій, спорудження великих технічних
об'єктів тощо.

В Першій Всесвітній виставці, що проходила в 1851 році в Лондоні брало
участь 17 тис. експонентів. За ній відбулася виставка в Парижі в 1867 році,
що співпала з спорудженням Суецького каналу, в якій брало участь 52 тис.
експонентів.

На 2000 рік заплановано проведення в Ганновері Всесвітньої виставки 'ЕКСПО-
2000" під девізом "Людина – Природа – Техніка".

Ведучими міжнародними виставочними організаціями є:

 . Міжнародне виставочне бюро (BIE);

 . Міжнародна федерація виставочних послуг (IFES);

 . Міжнародний виставочний союз (UFI).

На підставі наявних даних, Європа по історичним, геополітичним, економічним
і іншим причинам продовжує бути метрополією торгових ярмарків і виставок,
що, однак, не знижує значення виставочної діяльності на Північно-
американському континенті і в, що розвивається бурхливо, Південно-східній
Азії.

Серед європейських країн особливе місце в проведенні такого роду заходів
займають, в порядку значимості, Германія, Франція, Італія, за якими слідує
Великобританія. При цьому, однак, необхідно відзначити і виставочну
діяльність, що заслуговує уваги в менш великих країнах, таких як,
наприклад, Іспанія, Бельгія, Голландія та ін.

На міжнародному ринку ярмарків і виставок безспірна першість Германію з її
відомими ярмарковими і виставковими комплексами в Гамбурзі, Берліні,
Кельні, Лейпцизі, Мюнхені, Дюссельдорфі, Франкфурті і інших містах,
підтверджується тим фактом, що 2/3 найбільш популярних з існуючих в всьому
мирі міжнародних галузевих ярмарків проводяться в цій країні.

Франція є другою по значенню країною з розвиненими традиціями проведення
торгових ярмарків. В протилежність Германії й Італії, прийнята в Франції
централізована система завадила розвитку великої кількості виставочних
комплексів в інших містах, окрім Парижу і Ліона. В Франції щорічно
проходить біля 1000 різноманітних виставок, причому тільки в ста з них
приймають участь зарубіжні експоненти. Незважаючи на велику кількість
виставок, що проводяться в Франції, приплив на них іноземних відвідувачів
порівняно невеликий і складає лише 7% від загального числа відвідувачів.

В Італії, де також розвинуті виставочні традиції, щорічно проводиться 750
різноманітних виставок в 41 місті, з яких тільки 1/6 претендує на зарубіжну
участь. Серед міст-упорядників перше місце займає Мілан, де проходить 86
виставок з 31 тис експонентів і 2.6 млн. відвідувачів, з яких 9% - із-за
кордону. Інші міста зі значною виставочною діяльністю - це Верона, Генуя,
Бари і Турін.

В Великобританії кожний рік минає біля 700 виставок, в яких бере участь
більш 100 тис експонентів. Головною характерною рисою виставок, що тут
проводяться, є їхні малі розміри, регіональний масштаб і зосередження в
Лондоні і Бірмінгемі.

Незважаючи на млявість, що спостерігається в цій країні в відношенні
організації виставок міжнародного, значення, британцям притаманна вражаюча
активність в якості упорядників виставок в всьому мирі. Так, особливої
відомістю користуються британські фірми. Reed Exhibition, що організує біля
800 виставок в 25 країнах, з яких 92 в Європі, ЕМАР Мас1агеп Exhibitions,
Тhе Моngomery Gгоuр, Philbeach Events, МаскВгооks Exhibitions Ltd тощо.

Ярмарки і виставки користуються великою популярністю і в Північній Америці
і, особливо, в США, достатньо сказати, що в 80-ті роки сумарна виставочна
площа збільшилася на 43%. В США і Канаді, згідно даним видання "Trade Show
Week Data Book", щорічно проводиться біля 4.2 тис виставок.

Однак, більш динамічний розвиток ярмарочно-виставкової діяльності у
порівнянні з Європою і Америкою спостерігається в країнах Південно-східної
Азії. В нинішній час в Японії проводиться приблизно 420 виставок з яких
тільки 1/4 носить міжнародний характер. В Китаї кількість виставок, що
скадало 75 в 1990 р. досягло в 1994 р. 201, тоді як в "Співтоваристві
Тигрів" за той же період кількість виставок збільшилася більш ніж в 2 разу
і досягла 226.

Згідно прогнозам фахівців, навальний розвиток технології, короткий термін
життя новинок, і переміни в економічній, політичній і демографічній
ситуації передбачають грядущий перелом розвитку інституту
ярмарків/виставок, з яким очікуються:

1) зміцнення транснаціонального характеру вже знаменитих і широко визнаних
торгових ярмарків і виставок з паралельним зведенням до мінімуму можливості
виникнення нових подібного масштабу;

2) активізація діяльності крупномасштабних міжнародних ярмарків/виставок за
межами місця їхнього проведення;

3) багаторазове збільшення кількості ярмарків/виставок з подібною або
спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

4) підсилення попиту з боку дрібних і середніх підприємств на участь в
ярмарках і виставках національного масштабу;

5) збільшення ролі послуг в якості об'єкту експонування;

6) підвищення значення для малих підприємств регіональних виставок

7) перегляд питання про "відкриття дверей" деяких виставок для широкої
публіки при точному, однак, дотриманні їхнього комерційного характеру.

В відношенні мети участі, буде тривати «зіткнення» між продавцями і
покупцями, оскільки все більше число відвідувачів буде зосереджувати свій
інтерес на отриманні інформації в протилежність експонентам, що будуть
додавати всіх зусилля для забезпечення безпосередніх торгових відносин.

Цей факт підтверджується результатами спеціальних досліджень, згідно яким
тільки один з п'ятих відвідувачів ярмарків/виставок товарів широкого
споживання готов укласти комерційну угоду в період роботи ярмарки/виставки.

Стенд, з точки зору зовнішнього вигляду і функціональних якостей, переросте
в додаткову сферу конкурентної боротьби між експонентами. Винахідливі
поєднання різноманітних комунікаційних засобів, таких як монітори,
мультиплікація, лазерні промені, щедро надаються сучасною технологією,
змінять його традиційну форму, що існувала до нинішнього часу. І нарешті,
поєднання безпосередньої комунікації за допомогою кваліфікованого
персоналу, певно призведе до багаторазового збільшення витрат на навчання
персоналу і підготовку відповідних комунікаційних матеріалів з метою
збереження підприємницької індивідуальності і пропаганди марки фірми
експонента.

Виставкова діяльність в Україні стає в все більшій мірі самостійним
сектором економіки, через який приходять необхідні товари і послуги із-за
кордону, надходить на внутрішнє ринок найбільш конкурентноздатна продукція
вітчизняного виробника і формується значна частина експортного потенціалу.
Сьогодні в Україні щорічно проводиться 250 - 300 виставок. З них тільки 10-
15 можуть бути віднесені до категорії міжнародних по змісту і рівню
організації і виявляють реальний вплив на формування ринку і структури
промислового і сільськогосподарського виробництва, науково-технічних
програм нашої країни.

Цей пов'язане з тим, що в нинішній час в країні майже немає виставочних
центрів, що відповідають міжнародним стандартам, а відповідно і виставок,
що дадуть можливість в повній мірі вивести на внутрішнє ринок і за кордон
конкурентоспроможні вітчизняні товари, а також привернути на ринок України
зарубіжні фірми, що виробляють найкращі товари.

Крім того це не дозволяє одержувати від експонентів солідні валютні
надходження за послуги і за роботу сервісної сфери (в ведучих країнах
Європи держава від виставочної діяльності одержує валютні прибутки)

В Україні налічується 35-40 тис кв м (нетто) площ, де проводяться виставки,
включаючи галузеві і регіональні. Це складає лише 2-3% від того, що
наприклад є в Германії, де великі міжнародні спеціалізовані виставки
минають в десятьох містах.


смотреть на рефераты похожие на "Разработка маркетинговой программы"