Маркетинг

Основы маркетинга


                                 Лекция № 1

                               В в е д е н и е
                                                 “ Anything that won’t sell,
                                                   I don’t want to invent. “
                                                              Thomas Edison.
1.        Одним из  ключевых  вопросов,  стоящих  перед  руководством  фирмы
является вопрос о критерии  успешности  работы  предприятия.  Ранее  залогом
успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов,  наличие
значительных  производственных  мощностей,  обладание  значительной   частью
рынка сбыта  и т.  д.  По  мнению  М.  Портера  современных  условиях  таким
критерием выступает эффективность.  Она состоит из двух элементов :
 эффективные технологии производства.
 эффективных технологий управления или менеджмента;
2.           Место маркетинга.
              Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор
         принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей
         деятельности с целью реализации  своих интересов.
      Структура менеджмента  или его основные направления:
     .  разработка и управление наиболее общими экономическими  показателями
       работы предприятия (например, финансовый  менеджмент,  инвестиционный
       менеджмент);
     .  маркетинг (менеджер-маркетолог  должен  ответить  на  вопросы:  как,
       каким образом, где, когда, посредством чего  будут  достигнуты  цель,
       поставленные   перед   фирмой;   или,   другими    словами,    должен
       трансформировать цели и задачи корпорации  в   маркетинговые  цели  и
       маркетинговую программу как элемент  бизнес-плана;  или  же,  другими
       словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия  в
       разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);
     .  создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-
       функциональные, матричные, дивизионные);
 управление кадрами (personal management);
7.         История появления и развития.
      Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность :
 концепция совершенствования  производства  -  утверждает,  что  потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко  распространены  и  доступны
по цене, а, следовательно,  руководство должно сосредоточить свои усилия  на
совершенствовании   производства   и   повышении    эффективности    системы
распределения;
 концепция совершенствования товара  -  утверждает,  что  потребители  будут
благосклонны   к   товарам,   предлагающим   наивысшее   качество,    лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики,  а,  следовательно,  организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
 концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что  потребители
не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она  не
предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;
  концепция  Маркетинга  -  утверждает,   что   залогом   достижения   целей
организации являются  определение  нужд  и  потребностей  целевых  рынков  и
обеспечение  желаемой   удовлетворенности   более   эффективными   и   более
продуктивными, чем у конкурентов, способами;
  концепция  социально-этического  Маркетинга  -  утверждает,  что   задачей
организации является установление нужд,  потребностей  и  интересов  целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными  и  более
продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением  или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
   Маркетинг как рыночная теория  в  своем  первом  приближении  берет  свое
начало с 1902 года, когда в ряде  ведущих  университетов  США  (Гарвардский,
Пенсильванский,  Питсбургский  )   появился   курс   лекций   по   проблемам
рациональной организации товародвижения.
      С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг Ко ”  появляются
службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.
      В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.
      В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.
      Причины появления:
      30 гг. - “кризис”  --> Маркетинг.
      Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую
экономику.
       Причина - сбой в функции планирования.
Пути выхода:
                                  Планирование
      либеральная                                      социалистическая
       экономика                                            экономика
      Маркетинг                                    Гос. планирование
      или планирование на микро уровне                         или
планирование на макроуровне
      Эдисон - “стихийный маркетолог”.
      Формирование Маркетинга - 30-50 гг.
      По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.
      4. Определения маркетинга
      Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.
      Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :
 Маркетинг -  это  теория  и  практика  управления  предприятием,  при  этом
управленческие решения  принимаются  на  основе  анализа  факторов  рыночной
среды;
 Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью, направленная на  получение  максимальной  прибыли
посредством  учета  рыночных   условий   и   активного   влияния   на   них,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;
 Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования,  осуществления
замыслов  относительно  ценообразования,  продвижения  и  реализации   идей,
товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей  и
организаций.
      Необходимо запомнить :
      1. маркетинг - это не сбыт!
      2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно,
        согласование необходимо до начала производства
5.     Концепция  маркетинга  -  система  идей,  согласно  которым   залогом
   достижения целей фирмы является определение нужд и  потребностей  целевых
   рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и  продуктивным,
   чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии  и  тактики  поведения
   фирмы на  рынке  с  помощью  маркетинговых  программ  и  есть  реализация
   маркетингового управления. Исходя из  концепции  маркетинга  все  деловые
   решения осуществляются через призму  интересов  клиентов  фирмы  (  а  не
   абстрактного  потребителя  на  заранее   планируемом   сегменте   рынка).
   Планирование  маркетинговых   программ   должно   объединять   требования
   потребителя и ресурсные возможности фирмы.
      Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают
друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :
|Основной объект      |Средства достижения  |Конечная цель        |
|внимания             |цели                 |                     |
|                     |                     |                     |
|Товары               |Коммерческие усилия и|Получение прибыли за |
|                     |меры стимулирования  |счет роста объема    |
|                     |                     |продаж               |

                Концепция интенсификации коммерческих усилий
|                     |                     |                     |
|Нужды потребителей   |Комплексные усилия   |Получение прибыли за |
|                     |маркетинга           |счет обеспечения     |
|                     |                     |удовлетворенности    |
|                     |                     |потребителей         |

                            Концепция маркетинга
      Таким образом,
      философия  маркетинга заключается в согласовании спроса и  предложения
до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.
      Задачи маркетинга :
 . минимизация усилий по сбыту продукции ;
Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет
потребляться.
6.  Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)
                  Р ы н о к ,   к л а с с и ф и к а ц и и .
   Рынок  -  это  экономический  механизм,  с  помощью  которого  происходит
согласование и реализация экономических интересов  между  производителями  и
потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений  .
      Рынок - результат естественного развития процесса обмена.
      Элементы рынка :
      С точки зрения промышленного предприятия его работу в  рыночной  среде
можно представить следующим образом:
      Инфраструктура рынка :
 банковские и парабанковские системы;
 страховые компании;
 пенсионные фонды;
 инвестиционные и трастовые компании;
 аудиторские и консалтинговые компании;
 юридические фирмы;
 связь и телекоммуникации;
 информационные услуги.
26.       Типы рынков :
    .  По расположению и принадлежности :
 местный;
 региональный;
 зарубежный;
 международный;
    . По типу клиентурных рынков :
    .  рынок потребителей;
    .  рынок производителей;
    .  рынок промышленных продавцов;
    .  рынок государственных учреждений;
    .  По типу спроса и предложений :
    .  рынок продавца (спрос превышает предложение);
    .  рынок покупателя (предложение превышает спрос);
    . По характеру товарного обмена :
    .  рынок товаров;
    .  рынок услуг;
    .  финансовый;
    .  труда;
    .  По уровням регулирования :
    .  свободный;
    .  регулируемый;
      . вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)
      . горизонтального
    .  По типам продукции, назначения :
    .  конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного  или
      семейного пользования);
    .  промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия
      в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).
                  Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.
     1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
     2. Потребность - нужда, принявшая конкретную  форму  в  соответствии  с
        культурным уровнем и личностью индивида.
     3.  Спрос  -  требования  на  продукцию  и  ценные  бумаги  со  стороны
        совокупного покупателя  (  вся  масса  потребителей,  участвующих  в
        рыночных отношениях ).
     4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.
           Нужда                       Потребность                     Спрос
Емкость           Уровень

               продаж

      Маркетинговые       усилия       по       выявлению       нужд       и
      Маркетинговые
      потребностей,  управление спросом
                              усилия по стимули-
          рованию и продвижению

                 Основные этапы маркетинговой деятельности.
      Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, направленного на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для
достижения целей организации.
      Процесс управления маркетингом состоит из :
 анализа рыночных возможностей;
 разработки комплекса маркетинга;
 претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
           О с н о в н ы е   э т а п ы   м а р к е т и н г о в о й
                           д е я т е л ь н ос т и .
I.    Разработка рыночной стратегии фирмы.
II.   Анализ рыночных возможностей.
III.   анализ микро- и макро маркетинговой среды;
IV.   сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации
 V.   определение типа рынка;
VI.   анализ теорий потребительской мотивации.
VII.   Отбор целевых рынков.
VIII.   сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа
    маркетинга);
IX.   позиционирование;
 X.   определение емкости рынка.
XI.   Разработка продуктовой стратегии фирмы.
XII.   Разработка комплекса маркетинга.
XIII.   описание товара;
XIV.   определение типа спроса;
XV.   определение диверсификационного набора фирмы;
XVI.   ЖЦТ;
XVII.   разработка типов новых товаров;
XVIII.   определение стратегии ценообразования;
XIX.   определение методов распространения товара;
XX.   определение методов стимулирования сбыта.
XXI.  Реализация маркетинговой стратегии.
XXII.   Принятие  стратегических  маркетинговых решений;
XXIII.   планирование маркетинга;
XXIV.   организация формы управления;
XXV.   контроль.

-----------------------
                               Инфраструктура

                                Производители
                                 товаров  и
                                    услуг

                                 посредники

                                 Потребители

                                    рынка





смотреть на рефераты похожие на "Основы маркетинга"