في أي دراسة ، فإن المرحلة الأولى من تنفيذها هي تحديد المهام. تسمح لك بعض المهام بالاختيار الصحيح لطرق البحث. لذا من أجل تطوير منهجية لتقييم فعالية التسويق ، من الضروري تطوير نظام لرصد نجاح الأنشطة التسويقية.

ينطوي تطوير أنظمة التحكم لتقييم نجاح الأنشطة التسويقية على مستوى مراكز سوق السلع والأحداث الفردية على الحصول على النتائج التالية:

1. الحاجة إلى المعلومات ؛

2. توقيت جمع المعلومات ؛

3. تواتر جمع المعلومات ؛

4. الطريقة والشكل ومستوى تجميع المعلومات.

يتم تطوير أنظمة تقييم نجاح الأنشطة التسويقية لضمان وصول الشركة إلى المستوى المحدد من المبيعات والأرباح والأهداف الأخرى التي صيغت في خططها التسويقية والاستراتيجية. وتعكس هذه الخطط معًا الأنشطة التخطيطية للشركة ، والتي تشير إلى كيفية توزيع الموارد بين الأسواق والمنتجات وأحداث المزيج التسويقي. تتضمن هذه الخطط ميزانيات البنود ، وكقاعدة عامة ، تفصل بالتفصيل الإجراءات المتوقعة من كل وحدة تنظيمية - داخل أو خارج قسم أو وحدة التسويق - والتي تعتبر ضرورية لتحقيق القدرة التنافسية للشركة والأهداف المالية. الهدف الأول والأهم للتسويق هو مستوى المبيعات التي تصل إليها الشركة أو المنتج / السوق المنفصل. Voevodin E.N. تطوير نظم تقييم الأداء التسويقي.

يتضمن تحليل المبيعات تقسيم بيانات المبيعات الإجمالية إلى فئات مثل السلع والمستخدمين النهائيين ووسطاء المبيعات ومناطق المبيعات وحجم الطلب. الغرض من التحليل هو تحديد المناطق القوية والضعيفة ؛ على سبيل المثال ، السلع ذات أحجام المبيعات الأعلى والأقل ، والعملاء الذين يمثلون غالبية الإيرادات ، بالإضافة إلى وكلاء المبيعات والأقاليم التي تثبت أعلى وأدنى جودة للعمل.

من الواضح أن بيانات المبيعات والتكاليف الإجمالية غالبًا ما تحجب الوضع الحقيقي. لا يساعد تحليل المبيعات على تقييم أنشطة التسويق والتحكم فيها فحسب ، بل يساعد أيضًا الإدارة على صياغة المهام والاستراتيجيات بشكل أفضل ، بالإضافة إلى إدارة الأنشطة غير التسويقية ، مثل تخطيط الإنتاج وإدارة المخزون وتخطيط السعة.

قرار مهم في تطوير نظام تحليل المبيعات للشركة هو اختيار كائنات التحليل. تقوم معظم الشركات بتجميع البيانات في المجموعات التالية:

المناطق الجغرافية - المناطق والمناطق والمناطق المبيعات ؛

المنتج وحجم العبوة والدرجة ؛

المشترون - حسب النوع والحجم ؛

وسطاء المبيعات - على سبيل المثال ، حسب نوع و / أو حجم تجار التجزئة ؛

طريقة البيع - البريد ، الهاتف ، قناة المبيعات ، الإنترنت ، البيع المباشر ؛

حجم الطلب - أقل من $ 10 ، $ 10-25 ، إلخ.

يستخدم المحللون إجراءات مشابهة لتلك الموضحة سابقًا لتحليل توزيع مبيعاتهم للعملاء. يظهر هذا التحليل عادةً أن نسبة صغيرة نسبيًا من المشترين توفر نسبة كبيرة من المبيعات.

عوامل حجم المبيعات / حصة السوق. المبيعات وحصة السوق وظائف لعدد من المحددات الأولية. بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية ، تتضمن هذه العوامل التوزيع الفعال والسعر النسبي والاحتفاظ أو التغيير في إدراك واحد أو أكثر من خصائص المنتج المهمة للمستهلكين مقارنة بالمنافسين ، ووضع المنتجات على رفوف المتاجر. هذه المحددات بدورها هي وظائف عوامل ثانوية ، مثل عدد الزيارات التجارية وتواترها ، والمعاملات التجارية ، وفعالية الإعلان مع خطة تغطية محددة وتكرار مرات الظهور. يجب أن يوفر تحليل عوامل حصة السوق فهمًا للعلاقات المتوقعة بين بيانات المصدر وأداء الشركة: على سبيل المثال ، عدد وتواتر الزيارات التجارية والتوزيع الفعال. وهذا بدوره يؤدي إلى فهم أوضح لنجاح الأنشطة التسويقية للشركة.

عادةً ما يكون البحث التسويقي مطلوبًا لتحديد مستويات العوامل الرئيسية في المبيعات. على سبيل المثال ، من العوامل المحددة المهمة في المبيعات الحفاظ على سعر أقل لمنتج مماثل مقارنةً بمنافسيه الرئيسيين.

بيانات المبيعات ، بالطبع ، ليست المعلومات الضرورية الوحيدة فيما يتعلق بنجاح أنشطة التسويق. من الضروري مراقبة قيم إجمالي هامش الربح ومؤشرات الربح الهامشي ، وكذلك قياس فعالية وكفاءة جميع بنود نفقات التسويق. يجب على منشئي أنظمة قياس أداء التسويق تطوير مقاييس مناسبة لتتبع مقاييس الأداء الهامة للأرباح والنفقات حتى يمكن إجراء التعديلات المؤقتة في الوقت المناسب.

نظرًا لأن الميزانيات تتكون من توقعات الدخل والنفقات لفترة معينة من الوقت ، فهي مكون أساسي لأنشطة التخطيط والتحكم في الشركة. وهي توفر الأساس للتقييم المستمر والمقارنة بين المؤشرات المخططة والفعلية. وبهذا المعنى ، تعمل الإيرادات والأرباح المنصوص عليها في الميزانية كأهداف يجب تقييم الأداء من حيث المبيعات والأرباح والتكاليف الفعلية.

يتطلب تحليل الميزانية من المديرين مراقبة نفقات التسويق باستمرار للتأكد من أن الشركة لا تنفق الكثير من المال في محاولة لتحقيق أهدافهم. بالإضافة إلى ذلك ، يقيم المديرون حجم وهيكل انحرافاتهم عن المستويات المستهدفة. لدى مديري أقسام التسويق المختلفة معاييرهم الخاصة. على سبيل المثال ، يتتبع مديرو الإعلانات تكاليف الإعلان لكل 1000 شخص من الجمهور المستهدف ، وعدد المشترين لكل وسيط إعلان ، وقراءة وسائل الإعلام المطبوعة ، وحجم وتكوين جمهور التلفزيون ، والتغيير في مواقف المستهلكين. يتتبع مديرو المبيعات ، كقاعدة ، عدد الزيارات لكل بائع ، والتكاليف لكل زيارة ، والمبيعات لكل زيارة وعدد العملاء الجدد الذين يتم جذبهم. نفقات التسويق الرئيسية هي تلك المتعلقة بأبحاث التسويق ، والعلامات التجارية ، ورواتب موظفي المبيعات ، ونفقات التسويق ، والإعلان في وسائل الإعلام ، وأنشطة ترويج المبيعات التي تستهدف المستهلكين والوسطاء ، والعلاقات العامة. قبل اتخاذ إجراءات تصحيحية لأي نفقات مفرطة ، يجب على المديرين تفصيل البيانات المجمعة لتحديد المشكلة. على سبيل المثال ، إذا انحرف إجمالي مدفوعات العمولة كنسبة مئوية من المبيعات عن القيمة المعيارية ، فيجب على المحللين فحصها لكل منطقة مبيعات ومنتج لتحديد مكان المشكلة بالضبط.

حسن التوقيت معيار رئيسي في تطوير نظام لتقييم فعالية أنشطة التسويق. غالبًا ما يراقب المديرون معلومات الأداء - بغض النظر عما إذا كانت تتعلق بالمبيعات أو الأرباح أو النفقات - على فترات منتظمة ، حيث لا يتوفر لديهم الوقت أو يحتاجون لتقييم الأداء لكل مركز كل دقيقة. عادةً ما يقوم مديرو المشتريات والتجار في شركات البيع بالتجزئة بتقييم أداء المبيعات الأسبوعي لمنتج أو فئة. بالنسبة لفئات معينة من السلع العصرية ، مثل ملابس النساء ، حيث يكون التوقيت مهمًا بشكل خاص ، يمكن أن يكون الحصول على معلومات المبيعات قبل يومين أو حتى ساعات قبل المنافسة أمرًا مهمًا من حيث الحصول على المزيد من السلع الأكثر مبيعًا. تعد تكاليف رواتب المتاجر مؤشرًا رئيسيًا آخر لأداء شركات البيع بالتجزئة ، مما يؤثر على كل من خدمة العملاء والربحية.

عادة ما يتم قياسه على أساس أسبوعي ، ومع ذلك ، يمكن تشجيع مديري المتاجر على إرسال الموظفين إلى منازلهم إذا كانت المبيعات بطيئة بشكل غير عادي في يوم معين ، أو لطلب مساعدة إضافية عند الحاجة إلى المزيد من البائعين. عادة ما يتم قياس أداء موظفي المبيعات في الشركات الصناعية - مقاسا بعدد الزيارات التجارية والمبيعات والنفقات والمقاييس الأخرى - على أساس شهري ، على الرغم من أن بعض الشركات قد تفعل ذلك في كثير من الأحيان أو أقل. من المرجح أن تكون مؤشرات السيطرة الإستراتيجية ، مثل التغيرات في الحصة السوقية ، وديناميكيات عوامل البيئة الكلية ، وما إلى ذلك ، مقصودة ويتم الإبلاغ عنها بشكل أقل تكرارًا ، لأن هذه الجوانب طويلة الأجل ، التي تتم دراستها على فترات متكررة ، قد لا تكون واضحة جدًا أو قد تخلق إنذارًا كاذبًا.

جعلت التطورات في تطوير تكنولوجيا المعلومات من الممكن قياس ونقل المعلومات حول فعالية التسويق بسهولة وسرعة غير مسبوقة حتى بدون طباعة البيانات. إن امتلاك المعلومات الصحيحة وفي الوقت المناسب وتقديمها بطريقة يمكن استخدامها بسهولة وسرعة هما شيئان مختلفان. يجب أن يوفر حساب مؤشرات أداء المبيعات اليدوية درجة معينة من التجميع ؛ وبالتالي ، من الضروري تحديد نوع التجميع الأكثر فائدة لكل مستهلك للمعلومات.

حتى شكل أو طريقة تقديم المعلومات المتعلقة بنجاح العمل يمكن أن تكون ذات أهمية كبيرة للمدير باستخدام هذه البيانات. تعد تقارير المبيعات الأسبوعية ، بما في ذلك مؤشر "عدد الأسابيع في المخزون" ، والتي تعتبر مهمة جدًا لشراء موظفي تجار التجزئة والتجار ، أكثر ملاءمة عندما يتم تقديم النماذج بترتيب تنازلي لمعدلات مبيعاتهم ، وليس بالترتيب الأبجدي أو أي ترتيب آخر . النماذج في الجزء العلوي من التقرير (مع توافر مخزون صغير ، وفقًا لتقدير معدل بيعها من خلال مؤشر "عدد الأسابيع في المخزون") ، هي "مرشحات" لإعادة الطلب. النماذج في أسفل التقرير (على سبيل المثال ، سترة قبيحة بمتوسط \u200b\u200b25 أسبوعًا متاحًا في منتصف نوفمبر) هي "مرشحات" لعمليات تخفيض الأسعار. يمكن تجاهل النماذج الموجودة في المنتصف. في نهاية الموسم ، قد يكون تقرير آخر مفيدًا ، ويجمع النماذج من قبل الموردين ويحدد فعالية العمل مع الموردين عبر مجموعة كاملة من النماذج التي يزودونها. الاهتمام الشديد بالصيغة التي يتم بها تقديم المعلومات حول فعالية الأنشطة التسويقية ، إلى مستوى تجميعها لأنواع مختلفة من مهام صنع القرار وللمستخدمين المختلفين يمكن أن يوفر للشركة ميزة تنافسية كبيرة.

نظرًا لأن جميع الاستراتيجيات وبرامج العمل التي تم تطويرها لتنفيذها تستند إلى افتراضات حول المستقبل ، فإنها معرضة لمخاطر كبيرة. في كثير من الأحيان ، تعتبر الافتراضات حقائق وقليلًا من الاهتمام لتحديد الإجراءات المحددة التي يجب اتخاذها إذا كان أي من أو كل الافتراضات خاطئًا.

لذلك ، غالبًا ما يتبع المدراء عملية التخطيط للطوارئ ، والتي تتضمن العناصر التالية: تحديد الافتراضات الحرجة ؛ تحديد احتمالية صحة الافتراضات ؛ ترتيب أهمية الافتراضات ؛ رصد ومراقبة خطة العمل ؛ تركيب "المحفزات" التي من شأنها تفعيل خطة الطوارئ ؛ ووصف مفصل للاستجابات البديلة. بعد ذلك ، نناقش هذه الخطوات بإيجاز.

تحديد الافتراضات الحرجة. نظرًا لوجود عدد كبير جدًا من الافتراضات ، يجب أن تغطي خطط الطوارئ أهمها فقط. من المهم بشكل خاص الافتراضات حول الأحداث التي تتجاوز سيطرة الشركات الفردية ، والتي تؤثر بقوة على المهام الاستراتيجية التي تواجه منتج معين. على سبيل المثال ، الافتراضات حول معدل نمو السوق التي تؤثر على الحصة السوقية لمنتج معين ستؤثر بشكل كبير على تحقيق أهداف الربح بواسطة هذا المنتج. يمكن أن يكون تأثير الافتراض الخاطئ في هذه الحالة إما إيجابيًا أو سلبيًا ، ومن الضروري إعداد خطة للظروف غير المتوقعة من أجل الاستجابة بفعالية لكليهما.

نوع آخر من الأحداث غير المنضبط التي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على هوامش المبيعات والأرباح هي إجراءات المنافسين. وينطبق هذا بشكل خاص في حالة تقديم منتج جديد إلى السوق (عندما يكون رد فعل المنافس هو إطلاق منتج جديد خاص به) ، على الرغم من أنه قد يكون مرتبطًا بمنتجات في الأسواق الناضجة (على سبيل المثال ، زيادة الأنشطة الإعلانية للمنافس). من الضروري أن تدرس بعناية الافتراضات المتعلقة بمستوى الأسعار في الصناعة ، لأن أي تغيير في المدخنة يمكن أن يؤدي بسرعة إلى انخفاض الأرباح.

من الضروري أيضًا التفكير بعناية في الافتراضات المتعلقة بتأثير بعض الإجراءات التي تتخذها الشركة على تحقيق أهدافها الاستراتيجية. على سبيل المثال ، يشير هذا إلى المهام الإعلانية للشركة ، والتي تستند إلى افتراضات حول تحسين أو الحفاظ على موقف المستهلك تجاه خصائص المنتج مقارنةً بالعلامات التجارية المنافسة ، أو على الأموال المخصصة للتسويق من أجل زيادة توافر المنتج. علاوة على ذلك ، عندما يتم الوصول إلى المستويات المستهدفة للأولويات المختلفة ، يجب وضع افتراضات حول ما سيحدث لحجم المبيعات وحصة السوق.

الخطوة التالية هي أن تحدد بالتفصيل ما هي المعلومات (أو المعايير) اللازمة لتحديد ما إذا كان تنفيذ خطة العمل في الموعد المحدد ، وإذا لم يكن كذلك ، فلماذا. وبالتالي ، فإن خطة الطوارئ هي نظام إنذار مبكر ، وكذلك أداة تشخيصية.

في الواقع ، مصطلح "خطة الطوارئ" مضلل جزئياً. ويشير إلى أنه يمكن للشركة أن تعرف مسبقًا كيف ستتصرف بالضبط إذا تبين أن واحدًا أو أكثر من افتراضاتها خاطئة. هذه الفرضية غير واقعية ، لأن هناك عددًا كبيرًا من المواقف ، والتي تبين أن الافتراضات الأكثر أهمية خاطئة. وتتفاقم المشكلة بشكل أكبر من خلال حقيقة أن تنفيذ خيارات مخططة محددة لاستجابة الشركة يمكن أن تكون مهمة شاقة اعتمادًا على الوضع وكيف تتطور. هذا يمكن أن يؤدي إلى سلسلة من الإجراءات المتخذة على عجل. لذلك ، تقوم معظم الشركات بتطوير مجموعة من خيارات الاستجابة البديلة التي ليست مفصلة للغاية ، مع الخلية لتوفير المرونة وضمان مزيد من التحقيق في العوامل التي تسبب مخاوف معينة.

تسمح هذه المهام ، كما هو مذكور أعلاه ، بتقييم أكثر تفصيلاً لفعالية التسويق وفقًا لاحتياجات مؤسسة معينة.

هناك العديد من الأساليب المختلفة لحل هذه المشكلة ، والتي تسمح لنا بتمييز التصنيف التالي لطرق تقييم فعالية التسويق.

تتضمن الأساليب النوعية استخدام تدقيق التسويق ، الذي يتم من خلاله إجراء تحليل شامل للبيئة الخارجية للمؤسسة ، وكذلك جميع التهديدات والفرص. في الوقت نفسه ، يمكن تمييز مجالين للرقابة على التسويق: مراقبة التسويق على أساس النتائج ، ومراجعة التسويق ، أي تحليل الجوانب النوعية للمنظمة.

تتطلب الأساليب الكمية لتقييم فعالية التسويق مقارنة تكاليف التسويق مع إجمالي الربح وتكاليف الإعلان للمبيعات ؛ يميزون النتائج المالية النهائية للمنظمة. بشكل عام ، يتم تعريف فعالية الأنشطة التسويقية (مؤشر الربحية) على أنها نسبة إجمالي الربح المخصوم المستلم من تنفيذ الأنشطة التسويقية في كل سنة من فترة الحساب إلى إجمالي التكاليف المخصومة لهذه الأنشطة. في نفس الوقت ، يكون النشاط التسويقي فعالاً إذا كان مؤشر الربحية أكبر من معدل رأس المال ، وليس فعالاً إذا كان أقل. يمكن أن يكون إجراء تحليل الربحية وتحليل التكلفة أحد الخيارات لطريقة كمية لتقييم فعالية التسويق. عند تقييم أنشطة التسويق ، من الضروري تقديم المعلمات التي تميز أنشطة وحدة أعمال معينة - حجم المبيعات وحصة المنظمة في السوق والربح الهامشي وصافي الربح. في الوقت نفسه ، يعد حجم المبيعات (إجمالي المبيعات) مؤشراً شاملاً ولا يعكس نجاح الجهود المبذولة لبيع السلع فحسب ، بل أيضاً مدى صحتها للسعر المختار ، والأهم من ذلك - مدى "ضرب" المنتج على المجموعة المستهدفة من المستهلكين. ديناميات المبيعات هي مؤشر على وضع المنظمة في السوق وحصتها واتجاهاتها. يجب أيضًا ملاحظة أن المكان المستقل في تحليل هيكل التكلفة وتقييم إمكانات التطوير في المنظمة يشغلها تحليل نقطة التعادل - يوضح حجم نقطة التعادل مقدار البضائع التي يجب بيعها حتى يتمكن الربح الهامشي من تغطية جميع التكاليف الثابتة. هذا الحجم هو مؤشر لقدرات المنظمة على المناورة في السوق.

تهدف الأساليب الاجتماعية لتقييم فعالية التسويق إلى استخدام أدوات علم الاجتماع التطبيقي - تطوير برنامج للبحث الاجتماعي ، ووفقًا له ، إجراء البحث نفسه. كما يركز تقييم فعالية الاتصالات التسويقية (فعالية الإعلان ، ترويج المبيعات ، العلاقات العامة ، المبيعات الشخصية ، التسويق المباشر) على استخدام أدوات علم الاجتماع التطبيقية.

طرق التقييم لتقييم فعالية التسويق "عزل" فعاليته لكل حدث من خلال مراقبة قائمة المعايير لمطابقة الهياكل والعمليات لمفهوم التسويق مع تحديد نقاط محددة لكل معيار.

حاليا ، هناك عدد متزايد من طرق المعلومات لتقييم فعالية التسويق ، والتي تعتبر على نطاق واسع على الإنترنت. إن جوهر هذه الأساليب هو أن برامج خبير المبيعات 2 ، النجاح ، وما إلى ذلك يتم استخدامها لتقييم فعالية التسويق. ومن الممكن أيضًا تحليل الحملات والأحداث التسويقية - الرسائل الإخبارية والمنشورات والإعلانات والندوات وأي تأثيرات أخرى على العملاء.

وبالتالي ، يتم تقليل تجميع منهجية لتقييم فعالية الأنشطة التسويقية للمؤسسة إلى تحديد أهداف البحث التي سيتم استخدام هذه الأساليب فيها ، والتي من الضروري تحديد أهداف البحث ، والتي ستضيق نطاق أهداف البحث ، ونتيجة لذلك ، تقلل من تكاليف إجراء البحث.

تلخيصًا لنتائج هذا الفصل ، نلاحظ أن ممارسة تطوير التسويق في الشركات المحلية تُظهر أنه في المرحلة الأولية يُنظر إليه في المقام الأول على أنه مبيعات وتسويق أو حتى نشاط إعلاني.

مع تطور علاقات السوق ، سوف يندمج التسويق بشكل متزايد في النظام العام لإدارة المشاريع ، عندما يكون أساس اتخاذ جميع القرارات المتعلقة بالإنتاج والتسويق والمالية والإدارية وغيرها من المعلومات الواردة من السوق تقريبًا.

وبالتالي ، أصبح التسويق اليوم مجالًا واعدًا للغاية. يجب أن يفهم القادة أنه من غير المنطقي إنتاج شيء لن يشتريه أحد على الإطلاق ، مما يعني أنه من الضروري وجود أشخاص في طاقمهم يعرفون ويفهمون احتياجات السكان. هذه هي الطريقة الوحيدة لضمان نمو مستقر لأرباح الشركات وتأخذ مكانها الصحيح في المجال الدولي للعلاقات الاقتصادية.

في ختام التبرير النظري لأهمية مواضيع مثل تحسين الأنشطة التسويقية ، نلاحظ أن التسويق جزء لا يتجزأ من حياة المجتمع. هذه عملية يتم من خلالها تحليل المقاييس وتخطيطها وتنفيذها ومراقبتها بهدف إقامة وتعزيز التبادلات المربحة مع العملاء المستهدفين من أجل تحقيق أهداف معينة للمؤسسة. يجب أن يكون متخصص التسويق قادرًا على التأثير على مستوى الطلب ووقته وطبيعةه ، حيث قد لا يتزامن الطلب الحالي مع ما تريده الشركة لنفسها. لذلك ، يزداد الاهتمام بهذا النشاط مع تزايد عدد المنظمات في مجال ريادة الأعمال ، في المجال الدولي ، لإدراك كيف يساهم التسويق بالضبط في دخولها الناجح إلى السوق.

لسوء الحظ ، تتطلب الأنشطة التسويقية تكاليف نقدية عالية ، وهو أمر مستحيل تقريبًا في وضعنا الاقتصادي غير المستقر. ومع ذلك ، من خلال استكشاف مختلف جوانب عمل الشركات والمنظمات المحلية ، يمكننا أن نستنتج أن نهج التسويق للأعمال التجارية سيساعد شركاتنا قريبًا على التغلب على الأزمة واتخاذ مكانها الصحيح في مجال العلاقات الاقتصادية الدولية.

تقوم CommTech ، وهي شركة بقيمة 454 مليون دولار ، بتصنيع مجموعة واسعة من المعدات للأسواق الطبية والصناعية والتجارية بين الشركات. قبل خمس سنوات ، بعد فترة طويلة من النشاط الفاشل ، قاد فريق جديد الشركة. أعادت تنظيم أنشطتها ووضعت برامج لتقليل تكاليف الوحدة ، وتنظيم التكاليف العامة ، وتعزيز إدارة الأصول بشكل أفضل. بالإضافة إلى ذلك ، نظمت مجموعة جديدة من المديرين التنفيذيين برنامجًا شاملاً للتدريب على المبيعات سمح لموظفي المبيعات بزيادة كفاءة المبيعات من 1.4 مليون دولار إلى 2.2 مليون دولار لكل بائع.

كانت النتائج مثيرة. في 5 سنوات ، ضاعف فريق الإدارة الجديد مبيعاته تقريبًا وزاد صافي أرباحه بأكثر من ثلاثة أضعاف. كما شوهد على تين. 2-1وارتفع عائد CommTech على المبيعات من 6.3٪ إلى 12.1٪ وارتفع العائد على الأصول من 11.3٪ إلى 26.7٪. بناءً على هذه المعلومات:

• كيف تقيم أداء CommTech على مدى السنوات الخمس الماضية؟
• ما هي جوانب أعمال CommTech التي تبدو أكثر إثارة للإعجاب؟
• هل ينبغي على CommTech الاستمرار في اتباع هذه الاستراتيجية للسنوات الخمس القادمة؟

تين. 2-1. البيانات المالية CommTech لمدة 5 سنوات

أداء التسويق مقابل النتائج المالية

توصل معظمنا على الفور إلى استنتاج مفاده أن أداء CommTech على مدى السنوات الخمس الماضية كان ممتازًا. من منا لا يرغب في القيام بأعمال تجارية ، حيث تضاعفت المبيعات تقريبًا على مدى 5 سنوات ، وزادت الإيرادات أكثر من ثلاثة أضعاف؟

على الرغم من هذا النمو المثير للإعجاب ، نعتبر أنه من الخطأ تقييم CommTech بشكل إيجابي للغاية ، لأن المعايير التي تجعلنا نصل إلى مثل هذا الاستنتاج الوردي ليست سوى الأمور المالية  مؤشرات الأداء. تعد الإيرادات وصافي الربح وهامش المبيعات وحصة قيمة الأصول في المبيعات وعائد الأصول مؤشرات ممتازة للأداء المالي المحلي. ومع ذلك ، فإن هذه المؤشرات لا تعطي خارجي  أو سوق  أفكار حول فعالية الشركة. ونتيجة لذلك ، لا نعرف كيف تعمل فيما يتعلق بالمعايير الخارجية مثل نمو السوق ، والأسعار التنافسية ، وجودة منتجات المنافسين وخدماتهم ، ودرجة رضا العملاء والاحتفاظ بهم. وبالتالي ، فإن استخدام نفس الاستراتيجية على مدى السنوات الخمس المقبلة قد يكون أو لا يكون الخيار الأفضل لتحقيق نمو الأرباح.

باستخدام تقنية تقييم الأداء التقليدية ، يستنتج معظمنا أن CommTech هو مثال على النجاح الحقيقي. ومع ذلك ، يمكننا أن نثبت أنه في الحياة الواقعية ، على الرغم من جميع الجهود المبذولة ، فإن إجمالي خسائر الشركة ومساهميها على مدى 5 سنوات يمكن أن يكون 122 مليون دولار من حيث صافي الربح والتدفق النقدي. يعتمد هذا الاستنتاج غير المتوقع بشكل أساسي على عدم وجود مؤشرات في الشركة التي تقيم مكانتها في السوق ، وكذلك على الثقة المفرطة في اختيار اتجاه التفكير الاستراتيجي وتقييم فعالية الأنشطة للمؤشرات المالية التقليدية.

أداء التسويق

بالإضافة إلى المؤشرات الداخلية للأداء المالي ، تحتاج أي شركة إلى مجموعة من المؤشرات الخارجية لتقييم أداء السوق. على الرغم من أنها لا تجعل البيانات المالية أكثر أناقة ، فإنها بشكل عام وبشكل فردي تخلق رؤية مختلفة وأكثر إستراتيجية لأداء الأعمال. على ال تين. 2-2  يتم تقديم مؤشرات الأداء التي تقدم صورة مختلفة تمامًا عن أداء CommTech على مدى السنوات الخمس الماضية.

تين. 2-2. أداء CommTech لمدة 5 سنوات

* مؤشر مقارن ، حيث 100 يساوي المنافسة ، أكثر من 100 - التقدم في المنافسة ، أقل من 100 - متخلفة في المنافسة.

في موقع ComTech في السوق ، من السهل ملاحظة العديد من العيوب الاستراتيجية. أولاً ، كان نمو مبيعات СommTech مثيرًا للإعجاب ، ولكنه أقل كثافة من معدل نمو السوق. يظهر التحليل أن CommTech قد فقدت بالفعل حصتها في السوق على مدى السنوات الخمس الماضية. مبيعات المنتجات الجديدة وجودة المنتجات والخدمات بالمقارنة مع المنافسين  أصبحت أسوء. لا يعني الانخفاض في الجودة النسبية للمنتجات والخدمات بالضرورة أنها أصبحت أسوأ بالفعل في СommTech. في كثير من الحالات ، تقدم المنافسون ببساطة وتمكنوا من تقديم منتجات وخدمات عالية المستوى. بالمعنى النسبي ، أجبر التقدم السريع في أنشطة المنافسين شركة CommTech على التنازل عنها في هذه المجالات.

أدى التدهور في الجودة ، إلى جانب انخفاض مبيعات المنتجات الجديدة ، إلى صعوبة بقاء العملاء مع انخفاض مستوى رضاهم وزيادة نسبة المستائين. ونتيجة لذلك ، تلقت الشركة انخفاضًا في كفاءة السوق ومستوى عالٍ من حجم التداول بين العملاء وانخفاضًا مستمرًا في حصتها في السوق.

استراتيجية السوق

كيف يمكن لهذه الاستراتيجية أو تلك التأثير على الحفاظ على حصة السوق؟ من أجل الحفاظ على حصة 20 ٪ في السوق المتنامي لـ Сommmech ، من الضروري الحفاظ على ميزانية التسويق والبحث وتطوير المنتجات عند مستوى الامتثال لطلب السوق ومستوى تكاليف المنافسين. عند مستوى معين من الاستثمار وحصة سوقية تبلغ 20٪ ، تم عرض النتائج تين. 2-3سيعتبر مقنعًا تمامًا.

على الرغم من أن إستراتيجية الحفاظ على حصتها في السوق ستوفر تقريبًا نفس العائد على الأصول كإستراتيجية قائمة على المؤشرات الداخلية ، إلا أنها ستجلب 122 مليون دولار إضافية في صافي الربح (قبل الضرائب). وهكذا ، في 5 سنوات ، خسرت الشركة ما مجموعه 122 مليون دولار في صافي الربح. علاوة على ذلك ، حتى إذا تم إيقاف تآكل الحصة السوقية وتوقف نمو السوق تمامًا ، فإن خسائر СommTech في السنوات الخمس القادمة ستزداد. إذا استمر السوق في النمو ، وانخفضت حصة الشركة ، فمن المرجح أن يقترب الربح المفقود من СommTech على مدى السنوات الخمس المقبلة إلى 500 مليون دولار.

تين. 2-3. تهدف استراتيجية السوق إلى الحفاظ على حصة سوقية تبلغ 20٪

* الفرق في صافي الربح في الشكل. 2-3 و2-1 للسنة المقابلة.

في حالة CommTech ، من الواضح أن الإدارة القائمة على السوق لديها القدرة على زيادة الإيرادات بشكل كبير. أساس كفاءة السوق هو الالتزام بالمؤشرات التي يمكنك من خلالها تتبع فعالية التسويق وربحيته.

يوضح الوضع مع CommTech أهمية مؤشرات أداء السوق. تم تصميم معظم أنظمة الأعمال للتحكم في الإيرادات والنفقات ومصروفات الإنتاج العامة والمدينين ونفقات التشغيل والأرباح. ومع ذلك ، فإن عملاء الشركة هم أهم أصولها والمصدر الهام الوحيد للتدفق النقدي الإيجابي. إن رحيلهم خلال فترة النمو يعني أن الشركة بحاجة إلى العمل بجدية أكبر وزيادة تكلفة استبدال كل عميل مفقود بخادم جديد.

مؤشرات أداء التسويق

توفر مؤشرات أداء التسويق تكملة مهمة لمؤشرات الأداء المالي التقليدية. فهي تسمح لمديري التسويق بفهم أداء السوق والتحكم فيه وإدارته من خلال استراتيجية تسويق. على ال تين. 2-4  يتم عرض ثلاث فئات من مؤشرات أداء التسويق:

1. مؤشرات أداء السوق. تقيس هذه المؤشرات ظروف السوق الخارجية وجاذبية السوق. وتشمل هذه معدلات النمو وحصة السوق وجاذبية السوق وجاذبية الصناعة وإمكانات الطلب في السوق.

2. مؤشرات الكفاءة التنافسية. توضح هذه المؤشرات الخارجية القدرة التنافسية لبضائع الشركة. وتشمل هذه فعالية الشركة من حيث تقديم أسعار تنافسية وجودة المنتج والخدمة والعلامة التجارية والتكاليف.

3. مؤشرات أداء العملاء.  تميز هذه المؤشرات الخارجية فعالية التعاون مع المستهلكين. وتشمل هذه تقييم الرضا والاحتفاظ والولاء ووعي العملاء والقيمة المتصورة للعملاء.

يلعب كل من هذه المؤشرات دورًا مهمًا في انتقال الشركة إلى مستوى أعلى من كفاءة التسويق والربحية. في الفصول اللاحقة ، سنقدم ونصف كل منها من حيث التطبيق العملي. في الفصل 1 ، قمنا بالفعل بحساب وتشغيل مؤشرات رضا العملاء والاحتفاظ بهم والولاء لهم ، بالإضافة إلى الربح الكامل طوال فترة التعاون مع المستهلك. في عملية العرض التقديمي ، سوف نتلقى مؤشرات أداء التسويق ، ونوضح كيف يمكن استخدام هذه المؤشرات للتحكم فيها وكيف تؤثر على ربحية الشركة.

الأداء الداخلي مقابل مؤشرات الأداء الخارجية

لتحقيق النجاح ، يحتاج أي عمل إلى مؤشرات أداء داخلية وخارجية. وفقا لل تين. 2-4  تعتبر المؤشرات الداخلية مهمة للتحكم في تكلفة الوحدة للإنتاج والنفقات ودوران الأصول وإنتاجية الموظفين وإنتاجية رأس المال والحساب العام للربحية. مؤشرات أداء السوق مهمة بنفس القدر لتوفير تقييم خارجي لفعالية عمل معين. على الرغم من أن شركات التدقيق عملت بجد وطورت طرقًا لحساب مؤشرات الأداء الداخلي لأي شركة ، فإن الحدود التالية لها ولشركات أبحاث السوق ستكون تطوير منهجية موحدة لتقييم مؤشرات الأداء الخارجية لنشاط السوق. إن وجود كل من مجموعتي مؤشرات الإنتاجية والمديرين والمحللين الماليين والمساهمين سيكونون في وضع أفضل بكثير عند تقييم فعالية التسويق وأنشطة الشركة ككل.

تين. 2-4. الأداء المالي مقابل الأداء التسويقي

الأداء الحالي مقارنة بمؤشرات الأداء

الغرض الرئيسي من استخدام مؤشرات التسويق هو التقييم الحالي لفعاليته. ولأن العديد من مؤشراتها تسبق النتيجة المالية ، فهي مهمة لتنفيذ الاستراتيجية وتحقيق هذه النتيجة مباشرة. ومع ذلك ، ليست كل مؤشرات التسويق هي مؤشرات رائدة لأداء الأعمال. يوجد تيار  و مؤشرات التسويق النهائية. كلاهما مهم ، ولكن الأول بشكل خاص ، لأنهما أيضًا مؤشرا قياديًا للأداء المالي. تعكس المؤشرات النهائية النتائج المالية بدقة.

الوعي بالمنتج ، ونية الشراء ، والاستخدام التجريبي للمنتج ، وكذلك رضا العملاء وعدم رضاهم جنبًا إلى جنب مع تصورات المستهلك لجودة المنتج الذي يتم مقارنته ، وجودة الخدمات وقيمة المستهلك - هذه كلها مؤشرات تسويق حالية. عادة ما تسبق التغييرات في كل فئة ، إيجابية كانت أم سلبية ، التغييرات الفعلية في سلوك الشراء الاستهلاكي. ونتيجة لذلك ، فإن هذه المؤشرات الحالية للتفكير وعلاقات العملاء هي أهم المؤشرات لسلوك الشراء في المستقبل ، وبالتالي الإيرادات والأرباح.

على سبيل المثال ، العملاء راضون ، ولكن تصوراتهم لقيمة منتجك مقارنة بخيارات المنافسين تتناقص بشكل مطرد. ربما لم تحدث هذه العملية بسبب أفعالك ، فقد أدى مجرد مزيج من الفوائد المتصورة مقارنةً بالتكاليف إلى زيادة قيمة المستهلك التي يقدمها المنافسون. ومع ذلك ، لديك نتيجة نهائية: لقد انخفض إدراك العملاء لقيمة منتجك. هذا التغيير في الإدراك ، بدوره ، يفتح الباب أمام منتجات المنافسين. بعد تلقي الإنذار المبكر ، يمكن لشركة السوق تعديل إجراءاتها قبل أن يصبح المستهلكون مشترين لمنافس. دون الأخذ في الاعتبار مؤشرات التسويق الحالية ، يمكن أن تمر المشاكل دون أن يلاحظها أحد ولا يتم حلها إلا بعد أن يتضح أن شيئًا ما يحدث بشكل خاطئ.

كما هو موضح في تين. 2-5تشمل مؤشرات التسويق الخارجية الحصة السوقية ، والاحتفاظ بالعملاء ، والإيراد لكل مستهلك ، وما إلى ذلك. يتم عرض هذه المؤشرات في نهاية فترة معينة من النشاط المالي ، يوفر كل منها مجموعة مختلفة من أدوات التشخيص والتحليل.

لنفترض أن المبيعات تتزايد وقبل التوقعات ، وأن النتيجة المالية أفضل من المتوقع أيضًا. سيكون من دواعي سرور معظم الشركات مع هذا الوضع. ومع ذلك ، إذا كانت مؤشرات التسويق النهائية تشير إلى أن الشركة تفقد حصتها في السوق المتنامية ، وعدم كفاية الاحتفاظ بالعميل بسبب زيادة عدد المستهلكين الجدد ، فهناك سبب للقلق. الشركة التي ليس لديها مؤشرات تسويق نهائية خارجية لديها فهم محدود لآفاق فعالية أنشطتها.

تين. 2-5. مقارنة المؤشرات الداخلية بالمؤشرات الخارجية والحالية مقارنة بالنهاية

العائد على التسويق

تعتبر مؤشرات السوق ضرورية لفهم فعالية الأنشطة الخارجية ، ولكن النجاح بشكل عام يتأثر بعوامل مهمة أخرى إلى جانبها: إدارة الشركة ، ونموها ، وزيادة الأرباح وحقوق الملكية. لنأخذ على سبيل المثال ، Santa Fe Sportswear ، شركة تصنيع ملابس رياضية. واستندت مبيعاتها البالغة 125 مليون دولار على خمسة خطوط إنتاج. بشكل عام ، كانت الشركة مربحة ، ولكن بيع الخطين كان ضعيفًا. ثم اجتمعت الإدارة العليا في سانتا في للملابس الرياضية لمراجعة الأداء. أعد المدير المالي للمناقشة ملخصًا لربحية خطوط الإنتاج ، تم تقديمه في تين. 2-6.

تين. 2-6. ربحية خط إنتاج الملابس الرياضية في سانتا في

بناءً على هذه المعلومات ، أثبت المدير المالي ما يلي:

"نحن نهدر مواردنا على مجموعة من السراويل القصيرة والسترات المحبوكة. واحد منهم لا يدر دخلاً ، والآخر غير مربح. أقترح إغلاقها وتركيز جهودنا على خطوط إنتاج فعالة من حيث التكلفة ".

ما مدى نجاح هذا القرار؟ كيف يجب أن يقدم مدير التسويق آرائه الخاصة حول ربحية حكام السراويل القصيرة والسترات المحبوكة؟ من أجل تقييم درجة مساهمة استراتيجية التسويق في ربح الشركة ، من الضروري قياس ربحية التسويق. ما هي ربحية التسويق؟ كيفية قياسه؟ كيفية إدارتها؟ هل يمكنها تسليط الضوء على ربحية خط السراويل؟

قياس ربحية التسويق

لتقييم ربحية التسويق ، نحتاج إلى التفكير بعناية في عناصره وتحديد أي منها يتأثر بوظيفة التسويق. للقيام بذلك ، نحتاج إلى تفكيك عناصر الربحية واستراتيجية التسويق بشكل منهجي ودراسة تأثيرها المتبادل. من الأفضل البدء بتعريف مفصل لصافي الربح ، ثم تطوير معادلة الربح للحصول على صيغة تربط مستوى الربحية بظروف السوق. في أكثر أشكاله العامة ، يكون صافي الربح للشركة هو ببساطة الإيرادات مطروحًا منها النفقات:

صافي الدخل (قبل الضريبة) \u003d الدخل - المصروفات

حجم مبيعات خط السراويل القصيرة ، كما هو موضح أعلاه ، هو 10 مليون دولار ، وتكلفة السلع المباعة هي 8 ملايين دولار ، ويتم تلخيص التكاليف المختلفة التي تشكل تكلفة السلع المباعة تين. 2-7. بعد خصم النفقات الحالية البالغة 3 ملايين دولار ، يكون صافي الربح قبل الضرائب مليون دولار. من وجهة نظر المدير المالي ، فإن تصفية خط الإنتاج هذا ، الذي لا شك أنه غير مربح ، سيزيد إجمالي الربح بمقدار مليون دولار.

تين. 2-7. تكلفة البضائع المباعة وتكاليف التسويق وتكاليف التشغيل

* تعتبر تكاليف التسويق والمبيعات في معظم التقارير السنوية تقليديًا جزءًا من مصروفات البيع والنفقات العامة والإدارية (SG & A - البيع والنفقات العامة والإدارية).

الربح من بيع السراويل القصيرة \u003d حجم المبيعات - تكلفة السلع المباعة - النفقات الحالية \u003d 10 ملايين دولار - 8 ملايين دولار - 3 ملايين دولار \u003d - مليون دولار

ومع ذلك ، من أجل فهم ربحية التسويق وتأثيره على الربح الذي تتلقاه الشركة ، نحتاج إلى إجراء حساب بدون تكلفة التسويق والمبيعات. بعد القيام بذلك (انظر أدناه) ، سنرى أن صافي الربح / العائد على الاستثمار في التسويق من خط إنتاج السراويل القصيرة هو في الواقع مليون دولار.

الربح من بيع السراويل القصيرة \u003d حجم المبيعات - تكلفة السلع المباعة - نفقات التسويق والمبيعات - النفقات الجارية الأخرى - مليون دولار \u003d 10 ملايين دولار - 8 ملايين دولار - مليون دولار - 2 مليون دولار \u003d 1 مليون دولار (صافي الربح من التسويق) - 2 مليون دولار (حاليًا نفقات)

صافي الربح من الأنشطة التسويقية لخط الإنتاج القصير هو 1 مليون دولار وهو مؤشر على ربحية التسويق. بإلغاء هذا الخط ، سينخفض \u200b\u200bإجمالي أرباح Santa Fe Sportswear بمقدار مليون دولار بسبب الربح التسويقي الذي جلبه هذا الخط. نظرًا لأن التكاليف المرتبطة بالتسويق والمبيعات لم تعد ضرورية ، فهي صفر. ومع ذلك ، تم تخصيص 2 مليون دولار من مصروفات التشغيل لها. إذا تم التخلص من الخط ، فسيتعين إعادة توزيع هذه 2 مليون دولار لخطوط الإنتاج الأخرى ، مما سيجعلها أقل ربحية. لاتخاذ قرارات فعالة في السوق ، نحتاج إلى فصل تكاليف التسويق والمبيعات عن إجمالي التكاليف الحالية الثابتة. وهذا مؤشر على صافي الربح من الاستثمار في التسويق. إنها تحدد الربحية الحقيقية لأي خط إنتاج دون مراعاة أي تكاليف عامة غير مرتبطة مباشرة بالخط نفسه.

صافي الربح من الاستثمار في التسويق - التركيز على المنتج.

باستخدام صافي الربح من الاستثمار في التسويق كمؤشر ، يمكننا أن نفهم بشكل أفضل (انظر تين. 2-8) كيف تشارك استراتيجيات التسويق في تحقيق إجمالي ربح للشركة.

الربح (قبل الضريبة) \u003d NMC لجميع المنتجات - مصروفات التشغيل \u003d - مصروفات التشغيل \u003d [$ 15.5 + $ 6.0 + $ 5.5 + $ 1.0 + $ 2.0] - 20.0 \u003d 10 مليون دولار

تين. 2-8. خط الإنتاج: صافي الربح من التسويق

NMC هي قيمتنا للربحية التسويقية. يتم التحكم في مكونات الربحية هذه إلى حد كبير من خلال وظيفة التسويق ، بينما تدير الإدارة العامة تكاليف التشغيل. وبالتالي ، يمكن تفسير صافي الربح للشركة ، كما هو موضح أدناه ، مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن التسويق يتحكم في مكون NMC الخاص بها:

صافي الربح (قبل الضريبة) \u003d NMC - المصروفات الجارية

من وجهة النظر هذه ، فإن أي استراتيجية تسويق تشارك في إنتاج نوع من صافي الربح على الأموال المستثمرة فيها. لكي تحقق الشركة ربحًا ، يجب أن تتجاوز قيمة NMC تكاليف تشغيل الشركة.

باستخدام صافي الربح من التسويق كوسيلة لتقييم ربحيته ، يمكن لمدير التسويق تحديد تأثير استراتيجية التسويق على تحقيق الربح بسهولة أكبر. يجب إدارة كل سوق أو منتج بطريقة يتم الحصول عليها قيمة موجبة  NMC وبالتالي ، يمكن تقييم قرارات التسويق ليس فقط من حيث الإيرادات وزيادة الحصة السوقية ، ولكن أيضًا من حيث كيفية تأثير مستوى NMC على الربح.

إذا قسمنا ربح التسويق إلى إجمالي الربح وتكاليف التسويق ، نحصل على مستوى معين من الربحية. يمكن بعد ذلك تقسيم إجمالي الربح إلى الحجم والهامش ، والحجم ، بدوره ، إلى الطلب في السوق وحصة السوق. إذا قمنا بعد ذلك بقسمة الهامش على السعر مطروحًا منه التكاليف المتغيرة ، فسوف نرى كيف يؤثر التسعير على الربح من التسويق. أخيرًا ، بعد خصم تكاليف التسويق اللازمة ، يمكننا أن نرى كيف يمكن أن يؤثر تنظيم مدير التسويق للعناصر المختلفة على الربحية.

NMC \u003d إجمالي الربح - تكاليف التسويق \u003d (حجم الوحدة) × (هامش الوحدة) - تكاليف التسويق \u003d طلب السوق × حصة السوق × السعر (الوحدات) × التكاليف المتغيرة (لكل وحدة) - تكاليف التسويق

باستخدام هذا التقسيم لصافي الربح من التسويق لفحص ربحية التسويق ، سنتمكن من مراجعة ربحية خطوط منتجات Santa Fe Sportswear. على ال تين. 2-8  يذكر أن NMC في الوقت الحاضر ، نتيجة لتطبيق استراتيجية سانتا في الرياضية للملابس الرياضية ، تبلغ 15.5 مليون دولار ، وهذا المستوى من الربحية التسويقية هو نتيجة حصة سوقية 12.5٪ مع طلب 12 مليون وحدة. السعر هو 40 دولارًا للوحدة ، والتكاليف المتغيرة 25 دولارًا للوحدة ، وتكاليف التسويق 7 ملايين دولار.

NMC (بنطلون) \u003d (12 مليون × 0.125) × (40 دولارًا - 25 دولارًا) - 7 ملايين دولار \u003d 1.5 مليون × 15 دولارًا - 7 ملايين دولار \u003d 22.5 مليون دولار - 7 ملايين دولار \u003d 15.5 مليون دولار

لإثبات تأثير استراتيجية التسويق على تحقيق الربح ، افترض أنه لزيادة الحصة من 12.5٪ إلى 15٪ ، اقترح مدير التسويق في سانتا في سبورتسوير لمجموعة السراويل تخفيض الأسعار بنسبة 10٪. ستؤدي استراتيجية التسويق هذه إلى زيادة المبيعات بمقدار 300000 وحدة ، ولكن بهامش أقل (15 دولارًا مقابل 11 دولارًا). وستكون النتيجة النهائية لهذه الاستراتيجية هي انخفاض في NMC من 15.5 مليون دولار إلى 12.8 مليون دولار ، وبالتالي انخفاض في صافي الربح بنفس المبلغ.

NMC (بنطلون) \u003d - 7 ملايين دولار \u003d - 7 ملايين دولار \u003d 19.8 مليون دولار - 7 ملايين دولار \u003d 12.8 مليون دولار

صافي ربح التسويق وربحية الوحدة التنظيمية

تمتلك الشركة التي لديها العديد من خطوط الإنتاج العديد من مصادر صافي الربح من الاستثمار في التسويق. إجمالي NMC لجميع هذه الخطوط هو المصدر الوحيد للتدفقات النقدية للشركة. كما هو موضح أدناه ، كل شيء آخر هو تكلفة:

والآن دعنا نعود إلى السؤال المطروح سابقاً: "هل قرار وقف إنتاج مجموعة من الشورتات والسترات المحبوكة له ما يبرره؟ هل ستحسن هامش الربح الصافي لسانتا في سبورتسوير؟ "

على ال تين. 2-9 يقدم لمحة عامة عن ربحية السوق لخط إنتاج ملابس سانتا في الرياضية وصافي الربح الإجمالي للشركة (قبل الضريبة). لكل خط صافي ربح إيجابي من التسويق ، مما يعني أن كل واحد منهم يقدم مساهمة إيجابية في النفقات الجارية وصافي الربح (قبل اقتطاع الضريبة). إذا افترضنا أن النفقات الحالية للشركة لا تتغير بعد توقف خط السراويل القصيرة والسترات المحبوكة ، فإن صافي الربح قبل الضريبة ينخفض \u200b\u200bفعليًا بمقدار NMC الناتج عن هذين الخطين. بسبب تصفيتها ، ستنخفض المبيعات بمقدار 25 مليون دولار ، وستنخفض الأرباح الصافية من 10 دولارات إلى 7 ملايين دولار.

تين. 2-9. ملابس سانتا في الرياضية: ربحية الإنتاجية المركزة على المنتج

طريقة أخرى يمكن لمدير التسويق أن يثبت بصريًا مساهمة كل خط إنتاج في إجمالي صافي الربح تين. 2-10. كما هو موضح ، ينتج كل سطر NMC إيجابي. ونتيجة لذلك ، يساهم كل منهم في تغطية النفقات الجارية وتحقيق صافي ربح. سيؤدي إلغاء أي من هذه المنتجات دون تخفيض متناسب في النفقات الجارية إلى انخفاض في صافي الربح.

ربحية التسويق - التركيز على العملاء

عادة ما يتم بناء أنظمة المحاسبة حول الإنتاج. ترتبط الإيرادات والمصروفات بشكل مباشر بإنتاج السلع أو الخدمات. التكاليف غير المرتبطة مباشرة بالإنتاج ، باستخدام بعض قواعد المحاسبة المتفق عليها ، تتعلق بالمنتجات أو الخدمات ، ولكن هذه الطريقة لا علاقة لها برضا العملاء أو كسب المال. من أجل تطوير استراتيجيات تسويقية ترضي العملاء وتزيد الأرباح ، ولمزيد من المساعدة لخدمات التسويق في التحكم في ربحية السوق ، نحتاج إلى التغلب على آفاق رؤية محاسبية جائرة. نستخدم لهذا طريقة بديلة للتحكم في دخل الشركة والتكاليف المتغيرة والثابتة وصافي الربح.
تين. 2-10. ملابس سانتا في الرياضية: ربحية تسويق خط الإنتاج

من السهل تجميع تقرير عن نشاط المنتجات الفردية ، ومع ذلك ، تحتاج إلى مراقبة فعالية الشركة أيضًا حسب السوق والمستهلك. بغض النظر عن مدى جودة منتجات الشركة أو خدماتها ، لا تتدفق التدفقات النقدية إلا عندما يجري العميل عملية شراء. يمكن للشركة إنتاج عدد لا يحصى من السلع والخدمات ، ولكن عدد العملاء الفعليين والمحتملين في أي سوق محدود. الغرض من استراتيجية التسويق هو جذب العملاء المستهدفين وإرضائهم والاحتفاظ بهم من أجل زيادة حجم الأرباح التي تحصل عليها الشركة.

باستخدام المستهلكين وقطاعات السوق كوحدات محاسبية ، يمكننا بناء فهم أعمق لربحية السوق وكيفية زيادتها. ومع ذلك ، دعنا نرى أولاً كيف قد يبدو تقرير ربحية التسويق.

تين. 2-11  يعكس عمليات Santa Fe Sportswear في الأسواق الثلاثة التي تخدمها. كما ترون ، باستخدام نهج المحاسبة القائم على منتج أو سوق ، نحصل على نفس القيم من إجمالي الدخل ، الربح الإجمالي ، صافي الربح من التسويق وصافي الربح للشركة ككل. ومع ذلك ، يمثل كل نهج فهمًا مختلفًا للإدارة القائمة على السوق. كلاهما مهم ولهما معنى خاص به. تقرير مالي يؤخذ فيه المنتج كأساس ( تين. 2-9) ، يساعد على فهم فئات مثل حجم الإنتاج ، وسعر البضاعة ، بالإضافة إلى الهامش لكل وحدة إنتاج. تقرير حيث يتم التركيز على المشتري ( تين. 2-11) ، يساعدنا على فهم طلب المستهلك ونسبة وعدد العملاء والإيرادات والتكاليف المتغيرة لكل عميل. في هذه الحالة ، تولد قطاعات السوق الثلاثة صافي دخل إيجابي. على ال تين. 2-9  إنتاج السراويل القصيرة والسترات المحبوكة لا يساهم في تحقيق أرباح صافية إيجابية ، ولكن على تين. 2-11  يمكنك أن ترى أن كل جزء يجلب NMC كبير. سيؤدي القضاء على أي من هذه المنتجات إلى تحقيق ربح أقل من قطاع السوق وانخفاض إجمالي الأرباح لشركة Santa Fe Sportswear.

تين. 2-11. ملابس سانتا في الرياضية: ربحية التسويق التي تركز على العملاء

استراتيجيات التسويق وزيادة الربحية

باستخدام منتج أو عميل كوحدة محاسبة للتحليل ، يمكننا تقييم الجوانب المختلفة لصافي الربح من الاستثمارات في التسويق لتشكيل فهم أعمق عند تطوير استراتيجيات التسويق التي تم إنشاؤها لزيادة الربحية 8. كما هو موضح في تين. 2-12، يوفر كل عنصر من عناصر معادلة NMC إمكانية إنشاء استراتيجية تسويق تؤثر على الربحية. في كل حالة ، يجب أن يتجاوز مؤشر NMC للاستراتيجية المقترحة قيمة NMC الحالية من أجل ضمان نمو صافي الربح لهذا العمل. يحد هذا الشرط من نطاق استراتيجيات التسويق الأساسية التي قد تراعيها الشركة لزيادة NMC.

تين. 2-12. استراتيجيات التسويق الرئيسية والربحية

دعنا نلقي نظرة على أداء Santa Fe Sportswear بين المتسوقين التقليديين تين. 2-11. كما ترون ، تبلغ قيمة NMC بالنسبة لهم حاليًا 15.4 مليون دولار. تم الحصول عليها على أساس حصة 9 ٪ من الطلب في السوق لـ 6.8 مليون مستهلك ، وإيراد بقيمة 90 دولارًا لكل مشتري ، وتكاليف متغيرة تبلغ 55 دولارًا لكل مشتري وتكاليف تسويق تساوي 6 مليون دولار

المشتري التقليدي NMC \u003d - 6 ملايين دولار \u003d - 6 ملايين دولار \u003d 21.4 مليون دولار - 6 ملايين دولار \u003d 15.4 مليون دولار

يمكن أن تشمل استراتيجيات التسويق لزيادة الربحية لقطاع معين البحث عن طلب السوق ، أو حصة السوق ، أو الإيرادات ، أو التكاليف المتغيرة لكل عميل أو تكاليف التسويق. في الجزء المتبقي من هذا القسم من الكتاب ، سنناقش استراتيجيات السوق المقترحة في تين. 2-12، وتقييم تأثيرها المحتمل على ربحية Santa Fe Sportswear لكل من هذه المقاييس.

استراتيجيات لزيادة الطلب في السوق

في العديد من الأسواق ، يتمثل التحدي والتحدي الرئيسيان في التسويق في جذب المزيد من المستهلكين. من الواضح تمامًا ، على سبيل المثال ، أن جزءًا كبيرًا من النمو في ربحية مصنعي مشغلات الموسيقى والهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر الشخصية يرتبط بعملاء جدد. وبالتالي ، فإن استراتيجيات التسويق لجذب المزيد من المستهلكين وزيادة الطلب في السوق هي طرق لزيادة صافي أرباح الشركة. يمكن تحقيق ذلك إذا كانت الشركة قادرة على الحفاظ على حصتها السوقية أو زيادتها ، وجذب عملاء جدد إليها. ومع ذلك ، لن تنمو الأرباح إلا إذا تجاوز NMC الذي تم الحصول عليه من خلال استراتيجية التسويق المقترحة NMC للمرحلة الحالية.

على سبيل المثال ، يعتقد مدير التسويق في Santa Fe Sportswear للمشترين التقليديين أنه يمكن زيادة الطلب على هذه الشريحة من 6.8 مليون إلى 8 ملايين عميل بزيادة بنسبة 50٪ في الأنشطة التسويقية. إذا كان من الممكن تحقيق ذلك ، مع احتفاظ Santa Fe Sportswear بحصة 9 ٪ ، فإن عدد العملاء سيزيد بمقدار 108000. ومع ذلك ، إلى أي مدى يمكن للاستراتيجية المقترحة زيادة ربحية التسويق لقطاع المشترين التقليديين وزيادة الربحية الإجمالية للشركة؟

استنادًا إلى الحسابات الواردة أدناه ، يمكن أن يطلق على استراتيجية التسويق هذه حقًا أنها فعالة. سيزداد NMC بمقدار 0.8 مليون دولار (من 15.4 مليون دولار إلى 16.2 مليون دولار). وسيسمح تدفق 108000 عميل جديد للشركة بتغطية 3 ملايين دولار إضافية في تكاليف التسويق اللازمة لتحقيق هذا النمو بسهولة ودون قيود.

المشتري التقليدي NMC \u003d - 9 ملايين دولار \u003d - 9 ملايين دولار \u003d 25.2 مليون دولار - 9 ملايين دولار \u003d 16.2 مليون دولار

في بعض الأحيان ، من أجل توليد الطلب والأرباح المستقبلية ، قد تخفض الشركة مؤقتًا مؤشرات NMC الحقيقية. ومع ذلك ، يجب أن يتجاوز التدفق النقدي المخصوم لاستراتيجية طويلة الأجل تدفق الاستراتيجية المستخدمة حاليًا من أجل تبرير هذا النهج.

استراتيجيات لزيادة حصتها في السوق

ولعل الإستراتيجية التسويقية الأكثر شيوعًا التي تهدف إلى زيادة الإيرادات والأرباح هي زيادة حصتها في السوق. بالنسبة لأي سوق تقريبًا ، يتم تطوير إستراتيجية لزيادة حصة الشركة فيها. تنطبق نفس القواعد ، لأن أي استراتيجية اختراق السوق تتطلب المال و / أو تغييرات الهامش. لذلك ، لزيادة ربحية الشركة ، من الضروري أن يتجاوز مؤشر NMC في استراتيجية الاختراق قيمة NMC الحالية. على سبيل المثال ، في قطاع العملاء التقليديين ، يمكن لـ Santa Fe Sportswear تنفيذ استراتيجية لزيادة حصتها في السوق من 9٪ إلى 11٪ عن طريق خفض أسعارها بنسبة 10٪. يشار أدناه إلى أن 136000 مشترٍ تم جذبهم بالإضافة إلى ذلك لا يكفي لتعويض الهوامش المنخفضة بسبب انخفاض السعر بنسبة 10٪. ونتيجة لذلك ، فإن الانخفاض المخطط له في صافي الربح من التسويق من 15.4 دولار إلى 13.45 مليون دولار.

المشتري التقليدي NMC \u003d - 6 ملايين دولار \u003d - 6 ملايين دولار \u003d 19.45 مليون - 6 ملايين دولار \u003d 13.45 مليون دولار

استراتيجيات لزيادة الإيرادات لكل عميل

قد تستنتج الشركة ذات المركز القوي في السوق الحالية أن الزيادة في الطلب أو الحصة السوقية غير واقعية أو غير مربحة. ومع ذلك ، لا يزال عملاؤها أفضل الأصول الاستراتيجية ، وقد تشير دراسة احتياجاتهم إلى الحاجة إلى إنشاء منتجات وخدمات جديدة. لتقييم الأثر الكلي لاستراتيجية التسويق هذه على الربح ، سيتعين على الشركة التنبؤ بأقصى الأسعار الممكنة والزيادة اللازمة في متوسط \u200b\u200bالتكاليف (لكل وحدة).

يجب أيضًا مراعاة تكاليف التسويق الإضافية المحتملة ، على سبيل المثال ، تكاليف الإعلان الإضافية التي ستكون مطلوبة لإعلام العملاء الحاليين بمظهر منتج أو خدمة محسنة. كمثال للتأثير على استراتيجية الربح للإيرادات من عميل واحد ، ضع في الاعتبار شريحة المشترين التقليديين. يمكن أن يؤدي التحسين الكبير في تشكيلة خط الإنتاج إلى رفع متوسط \u200b\u200bالإيرادات من المشتري من 90 دولارًا إلى 100 دولار. ومع ذلك ، سيؤدي ذلك أيضًا إلى زيادة التكلفة المتغيرة للوحدة لكل عميل بمقدار 5 دولارات بسبب زيادة تكاليف الإنتاج. بالإضافة إلى ذلك ، سوف يتطلب الأمر 2 مليون دولار أخرى من نفقات التسويق لإعلام المستهلكين عن خط المنتجات المحسّن وإيصال فوائده. كما هو موضح أدناه ، فإن مثل هذه الاستراتيجية ستؤدي إلى زيادة في NMC بمقدار 1.1 مليون دولار مقارنة مع NMC الحالي البالغ 15.4 مليون دولار.

المشتري التقليدي NMC \u003d - 8 ملايين دولار \u003d - 8 ملايين دولار \u003d 24.5 مليون دولار - 8 ملايين دولار \u003d 16.5 مليون دولار

إستراتيجيات تخفيض التكلفة المتغيرة

هناك طريقة أخرى لزيادة صافي الربح وهي تقليل التكاليف المتغيرة (تكاليف الوحدة). على سبيل المثال ، مع استراتيجية توزيع جديدة للسلع لسوق معين أو قطاع معين ، يمكن تخفيض تكاليف النقل وعمولات المبيعات. ستقلل هذه الاستراتيجية من التكاليف المتغيرة لكل وحدة وتزيد الهوامش لكل وحدة ، ولكن يتعين على الشركة القلق بشأن مستوى رضا العملاء الذي قد يؤدي إليه نظام التوزيع البديل هذا. إذا انخفضت معدلات الرضا ، فستؤثر على الاحتفاظ بالعملاء. في النهاية ، سينخفض \u200b\u200bصافي الربح تدريجيًا ، حتى لو تمكنت الشركة من تحقيق انخفاض في التكاليف المتغيرة وهامش أعلى لكل وحدة. وبالتالي ، يجب أن تحافظ استراتيجية التسويق الناجحة على رضا العملاء أو تزيده وتزيد صافي الربح عن طريق زيادة NMC.

نواصل النظر في المثال مع Santa Fe Sportswear. يقوم مدير التسويق المسؤول عن شريحة العملاء التقليدية بتقييم نظام جديد لتسجيل الطلبات وإعداد الفواتير يمكنه تحسين رضا العملاء وتقليل التكلفة المتغيرة لخدمة عميل واحد بمقدار 5 دولارات. ومع ذلك ، سيضيف هذا النظام الجديد مليون دولار أخرى سنويًا في تكاليف التسويق الثابتة. يعمل النظام على زيادة رضا العملاء وتقليل التكاليف المتغيرة ، ولكن هل سيفيد الربحية؟ يظهر أدناه أن نظام تسجيل الطلبات والفواتير المقترح سيزيد صافي الربح من التسويق بمقدار 2.1 مليون دولار ، في حين سيزيد من رضا العملاء وربحية الشركة.

المشتري التقليدي NMC \u003d - 7 ملايين دولار \u003d - 7 ملايين دولار \u003d 24.5 مليون دولار - 7 ملايين دولار \u003d 17.5 مليون دولار

استراتيجيات فعالية التسويق

طريقة أخرى لزيادة ربحية استراتيجية التسويق هي تقليل التكاليف الثابتة للتسويق ، أي استخدامها بشكل أكثر فعالية لتحقيق مهمة معينة. وكلما ركزت الشركة على المستهلكين المستهدفين ، كلما قلت تكاليفها ، وقلت إنفاق الأموال لتحقيق أهداف التسويق المرغوبة. بالإضافة إلى ذلك ، قد تؤثر أشكال التوزيع البديلة على مقدار تكاليف التسويق الثابتة المطلوبة. على سبيل المثال ، قد تختار شركة ذات موارد مالية محدودة ، بدلاً من تكبد تكاليف ثابتة من المبيعات والتوزيع المباشر ، وكيل / موزع جملة. في الوقت الحالي ، تستخدم Santa Fe Sportswear مندوبي مبيعاتها لخدمة العملاء التقليديين ، وكما رأينا بالفعل ، تنفق 6 ملايين دولار على نفقات التسويق لتحقيق حصة سوقية تبلغ 9٪. تدرس الشركة التحول إلى استخدام مندوبي مبيعات الشركات المصنعة كوسيلة لخفض تكاليف التسويق. إنها مستعدة لدفع 10٪ من العمولة من البيع من أجل تقليل تكاليفها الخاصة بمقدار 2 مليون دولار ، ومع ذلك ، كما تظهر الحسابات أدناه ، فإن 10٪ من العمولة أكثر من اللازم من حيث الهامش. وبالتالي ، من الأفضل للشركة استخدام استراتيجيتها الحالية ، لأن NMC الحالي (15.4 مليون دولار) أعلى من مؤشر NMC الذي يمكن تحقيقه عند تنفيذ هذه الاستراتيجية التسويقية.

المشتري التقليدي NMC \u003d - 4 ملايين دولار \u003d - 4 ملايين دولار \u003d 15.9 مليون دولار - 4 ملايين دولار \u003d 11.9 مليون دولار

نسب ربحية التسويق

على الرغم من أن صافي العائد على الاستثمار التسويقي يسمح لنا بقياس تأثير استراتيجية التسويق على هوامش الربح ، إلا أن هذا لا يساعدنا على الحصول على نظرة ثاقبة للفعالية النسبية للتسويق لمختلف الشركات الوطنية. على سبيل المثال ، كما هو موضح أدناه ، تلقت Frito-Lay العام الماضي 4 مليارات دولار في NMC ، بينما كان NMC من Nokia 6.9 مليار دولار:

صافي الربح من التسويق (Frito-Lay) \u003d حجم المبيعات × الهامش الإجمالي - تكاليف التسويق والمبيعات \u003d 14.2 مليار دولار × 46٪ - 2.5 مليار دولار \u003d 4.03 مليار دولار

صافي الربح من التسويق (Nokia) \u003d المبيعات × الهامش الإجمالي - تكاليف التسويق والمبيعات \u003d 22.6 مليار دولار × 39٪ - 1.9 مليار دولار \u003d 6.9 مليار دولار

نظرًا لأن هذه الشركات لديها أحجام مبيعات مختلفة تمامًا (14.2 دولارًا مقابل 22.6 مليار دولار) ، فمن الصعب الحكم على أي منها كان أكثر فعالية في تحقيق أرباح من التسويق. لدراسة هذه المشكلة ، سنقوم بتحليل مؤشرين للربحية التسويقية ، مما يسمح لنا بتقييم كل من ربحية التسويق لكل شركة وفعالية الاستراتيجيات التي تستخدمها. ستساعدنا هذه المقاييس أيضًا على فهم أفضل لكيفية تأثير ربحية التسويق على الأداء المالي العام.

ربحية مبيعات التسويق

كمؤشر أول للربحية التسويقية ، نقوم بفحص ربحية المبيعات للمبيعات. من خلال قسمة قيمة NMC على حجم المبيعات ، يمكننا معرفة مقدار إيرادات المبيعات. على الرغم من اختلافهم تمامًا بين Frito-Lay و Nokia ، تلقت الشركتان ROS تسويقيًا بحوالي 30٪.

ROS للتسويق \u003d صافي ربح / مبيعات التسويق × 100٪

ROS للتسويق (Frito-Lay) \u003d 4.0 مليار دولار / 14.2 مليار × 100٪ \u003d 28.2٪

Marketing ROS (Nokia) \u003d 6.9 مليار دولار / 22.6 مليار دولار × 100٪ \u003d 30.5٪

ما هو مستوى ROS للتسويق الذي يشير إلى الأداء العالي؟ لتقييم أفضل والتمييز بين ROS الجيد والمتوسط \u200b\u200bوالفقير ، دعنا نفحصها مع النتائج المالية لأربع شركات منافسة. على ال تين. 2-13 يتم عرض المبيعات والربح الإجمالي والربحية التسويقية لأربع شركات تتنافس في سوق المعدات الرياضية. روسيجنول ، ليس أكبر شركة من حيث المبيعات ، حصل على أعلى نسبة تسويق ROS - 44٪. في نهاية الخط بأقل سعر ، كانت الشركة Adad - 14٪. بينهما سالومون (ROS للتسويق \u003d 21٪) و K2 (ROS للتسويق \u003d 15٪). عند مقارنة أرباح التسويق المقابلة لهذه الشركات الأربع المعروفة ، يمكننا أن نرى بسهولة أن إجمالي الربحية يرتبط ارتباطًا وثيقًا بتسويق ROS. في أي حال ، كلما ارتفعت ROS التسويقية ، ارتفعت نتائج الأنشطة المالية ، مقيسة من حيث إجمالي العائد على المبيعات ، والعائد على رأس المال (حقوق الملكية) والعائد على الاستثمار.

تين. 2-13. التسويق ROS والربحية الإجمالية

* يعتمد الحساب على التكاليف العامة والإدارية للمبيعات (SG&A).

عائد الاستثمار في التسويق

مقياس ثان لمقاييس الربحية التسويقية العائد على الاستثمار. من خلال التعرف على NMC كوسيلة لتحقيق الربحية التسويقية ، يمكننا توحيد هذا المؤشر من خلال تقسيم NMC إلى استثمارات ، والتي ، كما هو موضح أدناه ، تمثل تكاليف التسويق والمبيعات. يتحول إلى مؤشر للعائد على الاستثمار في التسويق ، مما يسمح للمدير بتقييم فعالية تكاليف التسويق ، والتي تم استخدامها لتحقيق هذا المستوى من الربحية.

يتيح لك عائد الاستثمار في التسويق أيضًا مقارنة الفعالية التسويقية للاستراتيجيات المختلفة أو شركة واحدة بأخرى.

توضح نسبة NMC وتكاليف التسويق والمبيعات مدى فعالية هذه الميزانية لتحقيق الربح من التسويق. على سبيل المثال ، يبلغ إجمالي NMC لـ Frito-Lay 4 مليارات دولار بميزانية تسويق 2.5 مليار دولار. أداء التسويق 160٪ ، مما يعني أن كل دولار في ميزانية التسويق يجلب NMC \u003d 1.60 دولارًا. ومع ذلك ، فإن فعالية نوكيا أعلى من ذلك: أداءها التسويقي ، كما هو موضح أدناه ، هو 363٪.

على الرغم من أن كل من هذه الشركات حققت أداء ROS للتسويق الممتاز ، فقد نجحت Nokia في تحقيق هذا المستوى من الربحية بكفاءة أعلى مرتين. بمعنى آخر ، تستطيع Nokia الحصول على ROS مماثل باستخدام موارد تسويقية أقل.

بالعودة إلى تحليلنا لأربعة من مصنعي المعدات الرياضية ، بتاريخ تين. 2-14  يمكننا أن نرى كيف يرتبط أداء التسويق بمؤشرات مختلفة للأداء المالي العام.

تين. 2-14. العائد على استثمار التسويق والربحية الإجمالية

أما بالنسبة لتسويق ROS ، فإن الشركات ذات المستوى الأعلى من أداء التسويق لها عائد أعلى على المبيعات وعائد على حقوق الملكية وعائد على الاستثمار. يمكن ملاحظة أن Rossignol هي شركة رائدة في الربحية التسويقية وفي جميع المؤشرات المالية العامة الأخرى. يتخلف الرأس عن كل من الربحية التسويقية وجميع المؤشرات الأخرى للأداء المالي العام.

أثر ربحية التسويق على الربح

من أجل إثبات بصري لتأثير ROS التسويق على الربح على سبيل المثال من هذه الشركات ، أنشأنا الرسوم البيانية المقدمة في تين. 2-15. في معظم الحالات ، لم يكن لدينا بيانات عن تكاليف التسويق والمبيعات. كان علينا أن نستخدم نفقات البيع والنفقات العامة والإدارية (SGA) ، والتي تمثل معظم تكاليف التسويق والمبيعات. باستخدام هذه البيانات ، حصلنا على النتائج التالية. وصل عمود ROS التسويقي في أسفل الرسم البياني إلى قيمة أقل من 15٪ ، وكان متوسط \u200b\u200bالعائد على رأس المال المستثمر -9٪. متوسط \u200b\u200bعمود ROS للتسويق يبلغ متوسط \u200b\u200bعائد الاستثمار فيه 4٪. ومع ذلك ، وصل ROS للتسويق في العمود الثالث الأعلى إلى متوسط \u200b\u200bالعائد على الاستثمار بنسبة 28 ٪ مع متوسط \u200b\u200bROS للتسويق المقابل يزيد عن 35 ٪.

تين. 2-15. الأداء المالي وربحية التسويق

يمكن أن يختلف العائد على الاستثمار أيضًا باختلاف مستويات الربحية التسويقية. عائد الاستثمار للتسويق (أقل من 100٪) كان له عائد استثمار سلبي ، بينما وصل العمود الثالث الأعلى (أكثر من 250٪) إلى عائد استثمار بنسبة 24٪.

ملخص

تعمل شركة موجهة نحو السوق في ثلاثة مجالات حاسمة:

1. يتتبع مؤشرات أداء السوق للتسويق.

2. يقيس الربح التسويقي فيما يتعلق بالمنتج و / أو السوق.

3. ينظم أنشطته حول الأسواق ، وليس المنتجات.

بدون مجموعة من المؤشرات الخارجية لنشاط السوق ، لن تعرف الشركة أبدًا عن فعاليتها. في CommTech ، كلف الاعتماد المفرط على مقاييس الأداء الداخلي التقليدية الأعمال ومساهميها 122 مليون دولار في صافي الأرباح. وبالتالي ، فإن خطوة مهمة في تطوير الأعمال التجارية في السوق هي تطوير مجموعة أساسية من مؤشرات أداء التسويق الخارجي. قد تشمل هذه المؤشرات الحالية ، والتي عادة ما تسبق تقييم نتائج الأنشطة المالية ، ومؤشرات السوق النهائية ، والتي ربما تكون أكثر اتساقًا مع مؤشراتها النهائية.

لتطوير وتنفيذ استراتيجيات تسويقية تهدف إلى زيادة رضا العملاء وزيادة الأرباح ، يجب أن تكون الشركة قادرة على تقييم ربحية حل التسويق. هذا يعني أنه يجب على الشركة أن تفهم بوضوح ما هو الدخل من خدمة السوق الاستهلاكية المستهدفة وجميع التكاليف المرتبطة بها. في معظم النظم المحاسبية ، تنشأ مشكلة التوزيع العام. وهذا يمكن أن يشوه إلى حد كبير تصورات الشركة للربحية ، ويؤدي بدوره إلى قرارات خاطئة تقلل بالفعل من الربحية. لزيادة الربحية ، تحتاج الشركة إلى زيادة صافي الربح من التسويق. سيؤدي توزيع النفقات العامة إلى تشويه صورة الربحية. إذا كان المحاسبون ما زالوا يصرون على مثل هذا التوزيع ، فقط اطلب منهم القيام بذلك ليس قبل ذلك ، ولكن بعد حساب NMC ، من أجل الحصول على فكرة واضحة عن مدى فعالية التسويق من حيث التكلفة.

ترتبط الاستراتيجيات المصممة لزيادة صافي الربح من التسويق بالطلب المتزايد في السوق أو زيادة الحصة السوقية أو تقليل التكاليف المتغيرة أو زيادة الربحية التسويقية. بالانتقال إلى فعالية استراتيجيات التسويق ، قدمنا \u200b\u200bمؤشرين لربحيتها. التسويق ROS (قيمة NMC مقسومة على حجم المبيعات) يساعد في تقييم ربحية استراتيجيات التسويق البديلة أو الشركات المختلفة عندما يكون هناك فرق كبير في حجم مبيعاتها. يسمح لك عائد استثمار التسويق (قيمة NMC مقسومًا على حجم تكاليف التسويق والمبيعات) بتقييم فعالية استراتيجيات التسويق المختلفة فيما يتعلق بالأرباح والاستثمار. لقد أثبتنا أن كلا مؤشري ربحية التسويق مرتبطان ارتباطًا وثيقًا بالأنشطة المالية ، كما يتضح من تقييم العائد على رأس المال المستثمر.

منطق السوق والتفكير الاستراتيجي

1. لماذا تعتبر مؤشرات أداء السوق مهمة لتحقيق نمو الربحية؟

2. كيف تختلف مؤشرات أداء السوق عن مؤشرات الأداء المحلية؟ لماذا كلاهما ضروري؟

3. لماذا تحتاج أي شركة إلى مؤشرات أداء (مالية) داخلية وخارجية (سوق)؟

4. ما الدور الذي تلعبه مؤشرات أداء التسويق في تحقيق نمو الربحية؟

5. لماذا تعتبر مؤشرات الأداء مهمة؟

6. ما هو الفرق الأساسي بين الأداء التسويقي والأداء المالي؟

7. لماذا تعد المقاييس الحالية جزءًا مهمًا من استراتيجية تسويق ناجحة؟ ما العلاقة بين المؤشرات الحالية والنهائية؟

8. ما هي الاختلافات الرئيسية بين مسك الدفاتر ، استنادًا إلى بيانات المنتج ، والمحاسبة ، ومعلومات التشغيل عن المستهلك؟

9. كيف يسمح صافي الربح من التسويق للشركة بفهم أفضل لتأثير استراتيجيات التسويق على تحقيق الربح؟

10. ما الفرق بين التكاليف المتغيرة والثابتة؟

11. لماذا تعتبر تكاليف التسويق تكاليف مختلطة ، وتكلفة السلع المباعة كتكلفة متغيرة؟

12. كيف يمكن تفسير المصروفات الجارية تشويه فهم الربحية؟

13. كيف يمكننا تقييم تأثير استراتيجية تسويق معينة على الربح؟

14. تحت أي ظروف يمكن أن نتوقع تغيرات في النفقات الحالية بسبب التغيرات في استراتيجيات التسويق؟

15. ما هي استراتيجيات التسويق الرئيسية التي يمكن أن تقود شركة لزيادة أرباح التسويق؟

16. اشرح كيف يمكن لأي استراتيجية تسويق مختارة أن تؤثر على مختلف مكونات صافي الربح من التسويق؟

17. لماذا تعتبر الشركة منطقية لتقييم ربحيتها الخاصة لقطاعات السوق الفردية؟

18. كيف يساعد ROS التسويقي كمقياس للربحية في مقارنة عوائد التسويق بين منافسين؟

19. ماذا يعني التسويق ROS يساوي 20 ٪؟

20. إذا كان عائد الاستثمار التسويقي للشركة ضعفي نظيره من منافسها ، على الرغم من حقيقة أن حجم مبيعاتها متماثل تقريبًا ، فماذا يعني ذلك؟

21. استخدام الرسومات 2-12   و 2-13,   شرح كيفية ارتباط ROS التسويقي وعائد الاستثمار التسويقي بالأداء المالي.

أدوات التسويق: قياس الأداء

يمكن الوصول إلى كل من أدوات أداء التسويق هذه على www.rogerjbest.com أو www.prenhall.com/best. الخلايا المظللة هي أقسام لإدخال البيانات. تمثل الخلايا غير المظللة المعلومات التي تمت معالجتها بناءً على البيانات التي أدخلتها.

تقييم ربحية التسويق: التركيز على المنتج

تتيح لك هذه الأداة تقييم ديناميات ربحية التسويق من حيث حجم الإنتاج. تسمح لك التغييرات في الخلايا المظلمة بتقييم تأثير هذه التغييرات على أداء الأعمال أو اختيار استراتيجية بديلة. للتمرين ، يمكنك بعد ذلك إكمال التمرين باستخدام البيانات الموجودة في الجدول.

ممارسه الرياضه.  كيف ستتغير الربحية إذا زادت تكاليف التسويق والمبيعات إلى 12٪ بسبب محاولة زيادة حصتها في السوق من 2٪ إلى 3٪؟ هل من المعقول تخفيض السعر بنسبة 10٪ (إلى 22.5 دولارًا) لزيادة حصتها في السوق إلى 3٪؟

تقييم ربحية التسويق: التركيز على العملاء

تسمح لك هذه الأداة بتقييم ديناميكيات الربحية التسويقية من وجهة نظر العميل. تسمح لك التغييرات في الخلايا المظلمة بتقييم تأثيرها على الكفاءة أو استراتيجية بديلة. يمكنك التدرب على استخدام أداة الأداء التسويقي هذه من خلال إكمال التمرين باستخدام البيانات الموضحة في الجدول.

ممارسه الرياضه.  كيف ستؤثر الاستراتيجية التي تؤثر على أرباح التسويق على نمو تكاليف التسويق والمبيعات حتى 12٪ ، والتي تهدف إلى زيادة حصتها في السوق من 6٪ إلى 7٪؟ أليس من الأفضل تخفيض السعر بنسبة 10٪ (وبالتالي الإيرادات لكل عميل) من أجل زيادة الحصة السوقية إلى 7٪؟

ملاحظات

1. برادلي غيل ، "تتبع قيمة المساهمين في الوضع التنافسي" الإدارة العالمية (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen و James Hess و Ronald Wilcox و Z. John Zhang ، "أرباح المحاسبة مقابل أرباح التسويق: مقياس ذو صلة بإدارة الفئات" ، علوم التسويق، 18 ، لا. 3 (1999): 208-229.

3. روبرت كابلان وديفيد نورتون ، "بطاقة الأداء المتوازن - التدابير التي تدفع الأداء" ، مراجعة أعمال هارفارد  (يناير- فبراير 1992): 71-79 ؛ وروبرت إكليس ، "بيان قياس الأداء" مراجعة أعمال هارفارد  (يناير - فبراير 1991): 131-137.

4. جورج كريسمان ، "اختيار المقياس الصحيح" ، زيادة التميز في التسويق  (نوفمبر 1994) ، نيويورك: معهد البحوث الدولية.

5. جون شانك وفيجاي جوفينداراجان ، تحليل التكلفة الاستراتيجية  (نيويورك: ايروين ، 1989): 99-112.

6. جون شانك وفيجاي جوفينداراجان ، "المخاطر الاستراتيجية لتخصيص التكلفة بناءً على أحجام الإنتاج" ، آفاق المحاسبة  4 (1988): 71-79 ؛ وجون شانك وفيجاي جوفينداراجان ، "جعل الاستراتيجية صريحة في تحليل التكاليف: دراسة حالة" ، استعراض سلون للتسويق  (ربيع 1988): 15-30.

7. مايكل موريس وجين موريس ، التسعير الموجه نحو السوق  (نيويورك: NTC Business Books ، 1990): 99-100 ؛ ودون شولتز ، "نهج جداول البيانات لقياس عائد الاستثمار في MCI" ، أخبار التسويق  28 (فبراير 1994): 12.

8. ويليام كريستوفر ، "تقرير عن تحقيق التسويق: نهج الربحية" ، إدارة التسويق الصناعي  (نيويورك: Elsevier North Holland، Inc. 1977): 149-162 ؛ باتريك دون وهاري وولك ، "تحليل تكلفة التسويق: مساهمة معيارية" ، مجلة التسويق  (يوليو 1977): 83-94 ؛ ستانلي شابيرو و V.H. Kirpalard ، التسويق الفعال: رؤى من المحاسبة والمالية  (Needham Heights، MA: Allyn and Bacon، 1984): 377-424؛ وجان كلود لاريش وهوبرت جاتينجنون ، ماركسترات  (نيويورك: Scientific Press ، 1990): 22-23.

1 NMC - صافي المساهمة التسويقية.

2 ROS - العائد على المبيعات.

3 ROI - العائد على الاستثمار.

4 ROIC - العائد على رأس المال المستثمر.

دليل عملي

مؤشراتك الرئيسية هي نتائجك. أعتقد أنك ستوافق على أنه لا يمكنك المضي قدمًا إذا لم تكن تعرف مكانك الآن. لسوء الحظ ، يدرك العديد من رجال الأعمال أن هذا متأخر للغاية

لا تنظر في المؤشرات الرئيسية؟ انتظر المشاكل!

على مدى 10 سنوات من نشاطي الريادي ، شاركت في إنشاء 10 شركات مختلفة:

• بيع العقارات التجارية ؛
• بيع المعدن
• بيع المنازل من الأخشاب ؛
• طب الأسنان
• بوابة السيارات (دار النشر) ؛
• وكالة التسويق؛
• بيع أنظمة المراقبة بالفيديو ؛
• تنظيم الأحداث ؛
• وسيط معاش
• مركز تطوير المشاريع التعليمية.

فقط 3 من أصل 10 شركات نجت حتى يومنا هذا وتتطور بنجاح. الأسباب الرئيسية لفشل المشاريع الأخرى هي الفجوات النقدية ، ونقص الأموال من أجل التنمية ، وتزايد الذمم المدينة ، إلخ.

يمكنني الآن أن أقول بثقة أن المشكلة الرئيسية الناجمة عن الافتقار إلى التخطيط المالي. هذا هو ، مثل هذا التخطيط ، حيث يطيع كل شيء الأرقام والتحليلات.

واليوم ، تخدم وكالتنا أكثر من 130 مشروعًا. وتعرفت على كل من هذه الشركات بعناية فائقة. مع الأسف الشديد ، يمكنني القول أن 10٪ فقط يفهمون لماذا يجب مراعاة المؤشرات الرئيسية وتطبيق التخطيط المالي.

ماذا وكيف نحسب

أعلم أن رجل الأعمال غالبًا ما لا يكون لديه الوقت الكافي لهذا العمل. ولكن دعنا نكتشف معًا ما تحتاج إلى معرفته ما هي المؤشرات الرئيسية التي تحتاج إلى النظر فيها وعلى أي أساس لاتخاذ القرارات.

تأمل أبسط مثال.

المدخلات

تخيل أن لديك مدرسة لغة إنجليزية.

تكلفة شهر واحد من التدريب هو 10000 روبل.

• الإعلان السياقي في Yandex ؛
• الإعلانات المستهدفة في الشبكات الاجتماعية ؛
• الإعلان الخارجي (صناديق الضوء في مترو الأنفاق).

الربح أقل من 100000 ، لأنك تحتاج إلى دفع الضرائب والإيجار والمرتب.

تخيل أن لديك 30000 روبل متبقية للاحتياجات الشخصية.

من ناحية ، لديك ربح ، مما يعني أنك على الطريق الصحيح. المشكلة الوحيدة هي أنه لا يوجد مكان للمناورة.

القرار

أول شيء يجب فعله هو قياس فعالية كل قناة إعلانية على حدة.

إذا كان لديك أي أسئلة حول كيفية قياس فعالية القنوات الإعلانية بشكل صحيح ، فاكتب إليّ على عنواني الشخصي [البريد الإلكتروني محمي]  ، سأصور فيديو خاصًا حول هذا الموضوع.

أبسط شيء هو وضع هاتف منفصل مع إمكانية تسجيل جميع المكالمات الواردة لكل قناة إعلانية. لحل هذه المشكلة ، يمكنك استخدام خدمات خاصة - على سبيل المثال ، مثل zadarma.com.

لذلك يمكنك تحديد عدد العملاء الجدد الذين جاءوا من كل قناة من القنوات الإعلانية الثلاث. أؤكد لك أن الكثير من العملاء الجدد يأتون بناء على التوصية ، أي بدون مشاركة الإعلانات المدفوعة.

هل قمت بحساب عدد العملاء الجدد الذين أتوا من هذه القناة الإعلانية أو تلك؟ لذلك ، عليك فقط أن تفهم كيفية إعادة توزيع ميزانية الإعلان حسب العائد.

لذلك ، فإن المؤشر الأول الذي تحتاج إلى النظر فيه هو العائد على استثمارات التسويق.

ROMI (عائد الاستثمار في التسويق) هو معدل العائد الذي يتم الحصول عليه نتيجة لتكاليف النشاط التسويقي.

معادلة:  ROMI \u003d (الدخل - المصروفات) / المصروفات * 100٪

مثال:  نعتبر فعالية قناة إعلانية واحدة (Yandex.Direct) ، والتي استقطبنا بها 10 عملاء. اشترى هؤلاء العملاء دورات لـ 100،000 روبل منا. في الوقت نفسه ، بلغت الميزانية الإعلانية للحملة 110،000 روبل.

ثم ROMI \u003d (100،000 - 110،000) / 110،000 \u003d 0.9 * 100٪ \u003d 90٪

اتضح أننا ذهبنا إلى ناقص 10 ٪ من الأموال المستثمرة. نظرًا لأننا لا نحتاج إلى خسائر ، فإننا نتوقف عن الإعلان في Yandex.

لكن كل شيء ليس بهذه البساطة كما قد يبدو للوهلة الأولى. يأتي ثاني أهم مؤشر مالي على الساحة. هذا هو الربح الذي سيجنيه العميل طوال وقت التعاون.

LTV (القيمة الدائمة) - إجمالي ربح الشركة المستلم من عميل واحد طوال فترة التعاون معه.

معادلة:  LTV \u003d إيرادات العميل - تكاليف جذب العملاء والاحتفاظ بهم

الهدف من هذا المؤشر هو توضيح القيمة الحقيقية للقناة الإعلانية ، مع الأخذ بعين الاعتبار مقدار المال الذي سيجلبه كل عميل جديد لنا طوال فترة التعاون معه.

كم عدد الطلاب الذين تعتقد أنهم سيواصلون دراستهم بعد الشهر الأول؟ إذا كان لديك تدريب جيد ، فسيذهب أكثر من نصف الطلاب إلى الشهر التالي. الآن دعونا نحسب كيف سيؤثر ذلك على الصورة العامة لتقدمنا.

مثال:  استثمرنا 110،000 روبل في جذب 10 طلاب جدد من خلال Yandex.

في الشهر الأول ، كسبنا 100000 من خلال 10 مبيعات. وفي الشهر الثاني - 50،000 أخرى من أولئك الذين استمروا في الدراسة. أي أنه في المجمل كسبنا 150.000 روبل.

إجمالي LTV حصلنا على + 40000 روبل. وفقًا لذلك ، من المنطقي الاستمرار في الإعلان عن الدورات التدريبية الخاصة بك باستخدام Yandex.

إذا كان هناك شيء لا يمكن قياسه ،

هذا لا يمكن السيطرة عليه

وإذا كان هذا لا يمكن السيطرة عليه ،

لا يمكن تحسينه

بيل هيوليت

إذا قمنا بقياس مؤشراتنا الرئيسية ، يمكننا التأثير عليها. لذا ، يمكننا فقط تحسينها.

آمل أن تكون هذه المقالة مفيدة لك وقد وضحت قليلاً لماذا تحتاج إلى قياس فعالية كل قناة إعلانية وقيمة العميل في مرحلة التفاعل معها بالكامل. في الجزء التالي من هذه المادة سأخبرك عن مؤشرات مثل:

• تكلفة اجتذاب عميل جديد (تكلفة اكتساب العملاء) ؛
• معدل التحويل CR (معدل التحويل).

إذا كان لديك أي أسئلة حول موضوع هذه المادة ... أو لديك اقتراحات حول محتوى الجزء الثاني من المقال ... اتركها في التعليقات ، سأجيب عليها!

مؤشرات نجاح أعمال التسويق

يجب قياس مؤشرات التسويق خلال الأحداث التسويقية المختلفة. في هذه الحالة ، يجب تقييم المؤشرات قبل وأثناء وبعد تنفيذ استراتيجيات التسويق.

لا توجد مجموعة عالمية أو قياسية من المؤشرات للأنشطة التسويقية للشركات ، حيث يجب أن تعكس هذه المؤشرات استراتيجيات التسويق. ولكن هناك الكثير من هذه الاستراتيجيات ، وكلها مختلفة. لذلك ، يجب أن تكون مقاييس التسويق مختلفة. تخصيص جزء معين من مؤشرات التسويق ، والذي يمكن تسميته عالميًا واستخدامه في أنشطة أي مؤسسة.

الملاحظة 1

الهدف الرئيسي من التسويق هو جذب العملاء وتحقيق الدخل منهم. يتم تقييم جميع مؤشرات أداء الأعمال التسويقية من الناحية النقدية ، مما يجعل من الممكن فهم ما إذا كان الهدف الرئيسي للمؤسسة هو تحقيق الربح.

تتميز مؤشرات التسويق الرئيسية التالية:

• حجم المبيعات؛
• ربح
• الحصة السوقية؛
• تكلفة المستهلك الذي جذبه ؛
• الوعي بالعلامة التجارية؛
• تحويلات؛
• يؤدي؛
• CLV (القيمة الدائمة للعميل) ؛
• الزبائن الضائعون ؛
• CTR (نسبة النقر إلى الظهور) ؛
• تكلفة النقرة؛
• عدد الزبائن؛
• فحص متوسط؛
• NPS (مؤشر ولاء المستهلك) ؛
• ROI (عائد الاستثمار).

من بين جميع المؤشرات المذكورة أعلاه ، تستخدم الشركات عشرة مقاييس تعتبر قياسية لأي مجال من مجالات النشاط:

1. الوعي ؛
2. الحصة السوقية؛
3. السعر النسبي (قيمة / حجم الحصة السوقية) ؛
4. مستوى عدم الرضا
5. مستوى الرضا
6. العدد الإجمالي للعملاء ؛
7. التوفر ؛
8. وفاء؛
9. الجودة المتصورة النسبية.

الملاحظة 2

المؤشر الأكثر شيوعًا لجهات التسويق هو الوعي ، الذي لا يحظى باهتمام كبير من الإدارة العليا. تهتم الإدارة العليا بالولاء ، والمقياس الأخير هو الجودة المتصورة النسبية (أحد الأصول الرأسمالية للعلامة التجارية). هذه المؤشرات هي المؤشرات الرئيسية لآفاق الاستدامة والتنمية للمشروع.

  مؤشرات أداء التسويق الرئيسية

جميع المؤشرات المشار إليها في القسم الأول تؤثر على أداء الأعمال. ولكن هناك خمسة مقاييس تسويقية رئيسية لتقييم أداء الشركة تتميز عنها:

• توزيع ميزانية التسويق ؛
• ROI (عائد الاستثمار) ؛
• تكلفة جذب عميل واحد ؛
• تحويلات؛
• CLV (قيمة العميل الدائمة).

يبدأ أي نشاط تسويقي بالتخطيط وتوزيع أموال الموازنة. التقويم هو أداة مناسبة لرسم ميزانية تسويقية. إنها طاولة. تمر الخطوط عبر قنوات التسويق لنشر المعلومات ، وعلى طول الأعمدة هناك مؤشرات مثل:

1. فترة من الزمن؛
2. الاستثمارات (من الناحية النقدية) ؛
3. الاستثمارات (٪) ؛
4. هدف التغذية المرتدة
5. نتيجة التغذية المرتدة
6. تحديد الهدف للأوامر الفعلية ؛
7. نتيجة لأوامر.

في التسويق ، كما هو الحال في أي نوع من النشاط ، تتطلب المشاريع والبرامج المختلفة استثمارات. لحساب العائد على الاستثمار ، تحتاج إلى بيانات عن أرباح الشركة. يتم أخذ قيمة الربح للفترة السابقة أو المبلغ المتوقع (إذا لم تكن هناك معلومات دقيقة عن نتائج المشروع). الربح ليس فقط عائدات المبيعات. إنه تعبير:

$ P \u003d (D - C) - Rrekl $ ، حيث:

$ P $ - الربح ؛

$ D $ - الدخل ؛

$ C $ - تكلفة الإنتاج ؛

$ Kupok \u003d ((D - C) - Rrekl) / Rrekl × 100 $٪ أو $ Kupk \u003d P / Rrekl × 100 $٪

لجذب المستهلكين ، تقوم المنظمات بأنشطة تسويقية مختلفة ، تقوم بتخصيص جزء معين لها من الميزانية المخطط لها. لذلك ، فإن أحد مؤشرات الأداء الرئيسية هو تكلفة جذب عميل واحد. تسمح لك قيمة هذا المقياس بتعديل مجموعة أنشطة التسويق وميزانية التسويق إذا لزم الأمر.

عميل $ \u003d (استثمارات \\ بواسطة \\ قناة) / (رقم \\ عملاء) $

التعريف 1

يُفهم التحويل في التسويق على أنه نسبة عدد العملاء الحقيقيين في القناة إلى إجمالي عدد الزوار.

التحويل بالدولار \u003d (رقم \\ إحالة \\ إلى \\ موقع) / (رقم \\ عملاء \\ مكتمل \\ شراء) $

إذا زار 3000 زائر موقع الشركة عبر أي قناة (سياقية أو لافتة أو إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي) واشترى 60 شخصًا فقط منتجات أو خدمات ، فإن قيمة التحويل ستكون 2٪. إذا كان التحويل صغيرًا ، فمن الضروري اتخاذ إجراءات لتحديث الموقع ، وتكثيف الإعلان وطرق أخرى لإقناع الزوار بأن يصبحوا عملاء للمؤسسة.

الملاحظة 3

أحد المؤشرات المهمة للأنشطة التسويقية للمؤسسة هو CLV (القيمة الدائمة للعميل) ، أي القيمة الدائمة للعميل. هذا مقياس لأداء تسويق العلاقات. في هذه الحالة ، لا تهدف جميع جهود الشركة إلى جذب مستهلكين جدد ، بل الاحتفاظ بالعمر وتكوين الولاء.

تتطلب العديد من المنتجات عمليات شراء متكررة ، بحيث يمكنك تحديد مقدار الربح الذي سيجلب عميلًا منتظمًا للشركة خلال العام وطوال الحياة. ومن هنا جاء اسم مؤشر التسويق.

CLV دولار أمريكي \u003d متوسط \u200b\u200b\\ تحقق × متوسط \u200b\u200b\\ عدد \\ وحدات \\ مشتريات \\ منتج \\ مقابل \\ كامل \\ مدى الحياة × ربح \\ من \\ شراء × متوسط \u200b\u200b\\ مشترك \\ وقت \\ عمر \\ عميل \\ مع \\ شركة $

  صيغ التسويق

بالإضافة إلى الصيغ الكمية المحددة في القسم السابق ، يتم استخدام الصيغ النوعية على نطاق واسع في التسويق:

• AIDA (انتباه - اهتمام ، اهتمام - اهتمام ، رغبة - رغبة ، عمل - عمل) ؛
• AIDAS (الاهتمام - الاهتمام ، الفائدة - الاهتمام ، الرغبة - الرغبة ، العمل - العمل ، الرضا - الرضا) ؛
• AIDCA (الانتباه - الاهتمام ، الفائدة - الاهتمام ، الرغبة - الرغبة ، الثقة - الثقة ، العمل - العمل) ؛
• AIDMA (الانتباه - الاهتمام ، الاهتمام - الاهتمام ، الرغبة - الرغبة ، الدافع - الدافع ، العمل - العمل) ؛
• ACCA (الاهتمام - الانتباه ، الفهم - الفهم ، الإدانة - الإدانة ، الفعل - العمل) ؛
• CAB (الإدراك - الاعتراف ، التأثير (الشعور ، الاهتمام أو الرغبة) - التأثير (الشعور ، الاهتمام ، الرغبة) ، السلوك - السلوك) ؛
• ODC (عرض - عرض ، موعد نهائي - تقييد ، عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء - عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء).

مالحظة 4

AIDA هي صيغة شعبية لسلوك المستهلك وأداة تسويق لإشراك المستهلك. الصيغ المتبقية هي تعديل الأول. هم بمثابة أدوات لفهم علاقات العملاء.

Yasheva Galina Artemovna   ج. دكتوراه ، أستاذ مشارك في قسم "الأنشطة التجارية" في جامعة فيتيبسك التكنولوجية الحكومية ، مرشح الدكتوراه في الجامعة الاقتصادية الحكومية البيلاروسية.
   البريد الإلكتروني: [البريد الإلكتروني محمي]

من أجل تحسين أنشطة التسويق وزيادة القدرة التنافسية ، تحتاج الشركات إلى تقييم فعالية التسويق بانتظام.

كما أظهر التحليل ، المسوقين ليس لديهم وحدة بشأن هذه المسألة. إذن ، عدد من العلماء - V.V. Zhivetin ، V.L. ساموخفالوف ، ن. تشيرنوف ، آي. Feraponova - نعتبر أن فعالية سياسة التسويق فيما يتعلق بمشروع معين (الصناعة ، مجموعة الصناعات) تتكون من نتائج تحسين أنشطة الإنتاج والتسويق في المجالات الرئيسية التالية: الاستخدام الأمثل لإمكانيات السوق ، بما في ذلك منتج جديد ؛ زيادة موثوقية التقديرات المتوقعة ؛ إيجاد جزء من السوق لمنتج معين ؛ تحسين دقة تحليل توازن السوق ، إلخ. يبدو لنا أنه من الصعب إعطاء تقييم كمي شامل في هذه المجالات.

توجان بارانوفسكي ، ل. تقدم Balabanova لتقييم فعالية التسويق في المجالات التالية: العملاء ، تكامل التسويق ، كفاية المعلومات ، التوجه الاستراتيجي ، الكفاءة التشغيلية. ومع ذلك ، فإنها لا تحدد نظام مؤشرات لتقييم هذه المجالات وخوارزمية لحساب الفعالية.

ك. مويسيفا ، م. تقدم Konysheva مؤشرات للنشاط التسويقي حسب الوظيفة (أبحاث السوق ، سياسة التصنيف ، التسويق ، الاتصالات) والمؤشرات العامة (الربحية ، نشاط الإستراتيجية). يقترب هؤلاء العلماء من تطوير خوارزمية لحساب مؤشر تقديري لفعالية التسويق ، لكنهم لم يوضعوا بعد في الاستخدام العملي (لم يتم وضع مقاييس لتقييم نوعي للتسويق ونموذج لحساب مؤشر الكفاءة المركبة).

يجادل معظم الممارسين ، كما يتضح من مسح للشركات الأمريكية ، بأن تأثير النشاط التسويقي هو زيادة المبيعات والأرباح. في رأينا ، بالإضافة إلى التسويق ، تؤثر مكونات أخرى من إمكانات المؤسسة - الإدارة والموظفين وقدرات الإنتاج (المعدات والتكنولوجيا) والمالية - على النتائج النهائية ، وبالتالي فإن هذا التقييم مبسط للغاية.

يقترح G. Assel تقييم فعالية أنشطة التسويق كفعالية تكلفة التسويق. في الوقت نفسه ، باستخدام الأساليب الاقتصادية والإحصائية ، ندرس العلاقة بين تكاليف التسويق والنتيجة - المبيعات أو الربح. يبدو لنا أن طريقة التقييم هذه هي تقييم الفعالية من حيث التكلفة ، وليس النشاط التسويقي نفسه.

يقول م. ماكدونالد أن النهج التجريبي أفضل من النهج الكمي ، بناءً على اختبار إحصائي للفرضيات الاستنتاجية الضيقة. ويعرض نتائج دراسة أجريت في أوائل التسعينات ، أُجريت في إنجلترا وبعض الدول الأوروبية والولايات المتحدة. تم تحليل فعالية التسويق في المجالات التالية: الموقف الداخلي لإدارة الشركة تجاه التسويق (تعريفها ودورها ووظائفها). تنظيم هذا النشاط (المشاركة في عملية التخطيط الاستراتيجي ، ومستوى التنسيق وتبادل المعلومات بين وظائف التسويق) ؛ التنفيذ العملي لوظائف التسويق (استخدام البحوث التسويقية ، التخطيط ، المشاركة في تطوير منتجات جديدة ، إلخ). يشير ماكدونالد في الدراسة المذكورة أعلاه إلى أنه من أجل تحقيق التسويق المثالي في المملكة المتحدة ، لا يلزم سوى ثلاثة أشياء: تحسين نظام المعلومات ؛ قياس ومراقبة فعالية الأنشطة التسويقية ؛ الاستثمارات في تدريب الموظفين وتطويرهم.

أظهر العديد من الباحثين الأجانب اهتمامًا بالتسويق وفيما يتعلق به (Doyle، 1992؛ Liu et al، 1990؛ Shaw & Doyl، 1991؛ Wong et al، 1989؛ Avlonitis et al، 1992؛ Jaworski & Kohli، 1993؛ Mueller -Heumann، 1993؛ Narver & Slater، 1990؛ Wink، 1992). ومع ذلك ، تم الإبلاغ عن نتائج البحث فقط إلى الأطراف المعنية (الإدارة العليا للشركات) والجمهور العام ، وليس منهجية إجراءها (لأنها سر تجاري).

يتم إجراء مراجعة خبراء مستقلة لجودة التسويق من قبل المنظمة الدولية لضمان الجودة المحدودة (MQA) ، التي تأسست في عام 1990. يتم الحفاظ على أنشطتها وهيكلها وفقًا للمعيار الأوروبي EN 45012. تقدم MQA خدمات التصديق لشركات التسويق للأنظمة الدولية من سلسلة ISO 9000. تم تطبيقه في المعايير BS 5750 ، ISO 9000 ، ES 29000 لحقيقة أنه على الرغم من التأثير الإيجابي على جودة السلع ، إلا أنها حققت القليل فيما يتعلق بالمستهلك. على سبيل المثال ، يرى ماكدونالد أن أيًا من المعايير الحالية لا يؤثر على احتياجات المستهلك.

يتم تقييم جودة تسويق MQA وفقًا لـ 35 معيارًا ، مقسمة إلى ثلاثة مجالات: التركيز على العملاء ؛ خطط الأعمال والتسويق والتسويق ؛ مسؤولية الإدارة. يبدو أن نظام تقييم أداء التسويق ، المنصوص عليه في هذه المعايير ، يسمح لك بالطبع بتقديم تقييم دقيق وموضوعي وشامل لتسويق الشركات ، ولكن لم يتم الكشف عن هذه التقنية أيضًا بسبب الأسرار التجارية ، حيث يتم دفع خدمة التصديق هذه. بالإضافة إلى ذلك ، فهي شاقة للغاية ولا يمكن استخدامها في ممارسة الشركات المحلية بمفردها.

وهكذا ، أظهرت الدراسة أن العلم لم يضع أساسًا منهجيًا لتقييم شامل لفعالية التسويق ، متاح للاستخدام العملي في العمل التحليلي للمؤسسات والخدمات الاستشارية. في رأينا ، يجب أن يستند أساس النهج المنهجي لتقييم فعالية التسويق إلى 3 أسئلة: ما هي الأغراض التي تم تطوير التقنية بها ، وكيف يمكن استخدام النتائج ، ولمن تحتاجها. تستوفي طريقة التقييم المقترحة في هذه المقالة الشروط التالية:

1. الغرض من التقييم  - للمراجعة التشغيلية للتسويق ، ومراقبة فعالية التسويق ، والتحليل المقارن للتسويق من قبل الشركات ، وكذلك لتقييم القدرة التنافسية للمؤسسات (تقييم شامل للتسويق كعامل في المزايا التنافسية).
2. تعيين النتائج. يمكن استخدام نتائج التقييم من قبل موظفي المؤسسة لتخطيط التسويق والقدرة التنافسية ، وتحسين تنظيم التسويق في المؤسسة ، واتخاذ قرارات بشأن تطوير مهارات المتخصصين في خدمات التسويق.
3. لمن هذا. هذه التقنية مخصصة للخبراء المستقلين - المتخصصين في الخدمات الاستشارية ومراكز التسويق والباحثين في مجال التسويق والقدرة التنافسية.

منطق المؤلف في مسألة تقييم فعالية التسويق هو على النحو التالي. يتم تنفيذ أنشطة التسويق عمليًا من خلال أداء وظائف التسويق - أبحاث السوق ، وتقسيم السوق واختيار قطاعات السوق المستهدفة ، وتحديد موضع المنتج ، وتطوير مجموعة منتجات فعالة ، وإدخال منتجات جديدة في السوق ، وتنفيذ سياسة تسعير مرنة ، واختيار قنوات تسويق فعالة وتنظيم أنشطة التسويق ، والتنفيذ أنشطة الاتصال الفعال. الوظائف الرئيسية للإدارة هي التخطيط والتنظيم ، وبالتالي ، يعتمد نجاح جميع الأنشطة التسويقية على مدى جودة خطط التسويق الموضوعية والموضوعية وعلى البناء الفعال لخدمة التسويق.

لتقييم أداء وظائف التسويق هذه ووظائف إدارة التسويق ، في رأينا ، فقط بمساعدة تقييم الخبراء. يجب أن يكون الخبراء من المتخصصين في خدمة تسويق المؤسسة.

من أجل تقييم فعالية إدارة التسويق ، تم تطوير استبيان (الملحق 1) يحتوي على 15 سؤالًا يتم تقييم تنفيذ وظائف التسويق في المجالات التالية: البحث التسويقي ، وتقسيم السوق وتحديد موضع المنتج ، وتحليل تنظيم التسويق ، والتخطيط التسويقي ، وتطوير مزيج تسويقي. يحتوي كل سؤال على 3 إجابات محتملة ، والتي يتم تصنيفها بالنقاط من 0 إلى 2. الحد الأقصى لعدد النقاط لكل سؤال هو 2. يتم تحديد عدد النقاط لكل سؤال في الاستبيان من خلال الجدول التالي (الجدول 1).

الجدول 1
  نظام تقييم أداء التسويق

الحد الأقصى لدرجة الأداء التسويقي هو 30 نقطة. لتقييم مستوى الفعالية ، تم تطوير مقياس تصنيف على أساس مبدأ الخطوة التقدمية (الجدول 2). حجم الخطوة هو 4 نقاط ، وبالنسبة للقيم "جيدة جدًا" و "فعالة" - 5 نقاط (نظرًا لأنه من الصعب تحقيق أعلى العلامات).

الجدول 2
  مقياس تقييم أداء التسويق

تم استخدام النهج المطور لتحليل فعالية التسويق في شركات الصناعات الخفيفة في جمهورية بيلاروس. تم فحص الشركات المرتبطة بقلق Bellegprom. يشمل القلق 94 شركة صناعية. تم تنفيذ عينة من الشركات للبحث على أساس دليل قلق Bellegprom. تم إرسال الاستبيانات (الملحق 1) إلى 65 مؤسسة. تم تلقي 48 رداً.

كان الخبراء من موظفي خدمات التسويق ، وإدارات المبيعات ، والإدارات التجارية التي تؤدي وظائف التسويق ، وتم الحصول على اتفاق سابق بشأن إجراء أبحاث الخبراء. وترد نتائج تقييم فعالية الأنشطة التسويقية في الجدول 3.

الجدول 3
  تقييم فعالية الأنشطة التسويقية لمؤسسات الصناعات الخفيفة في جمهورية بيلاروس

كما يتبين من الجدول ، فإن ما يقرب من 80٪ من تسويق المؤسسات المدروسة غير فعال أو مرضٍ. لم تتلق أي مؤسسة الحد الأقصى لتقييم الأداء. أعلى الدرجات كانت "جيدة جدًا". تم استلامه من قبل 3 شركات ، والتي هي معروفة أيضًا للمستهلكين لسلع الصناعة الخفيفة في روسيا. هذه شركات الخياطة - JV CJSC Milavitsa ، OJSC Elema ، شركة أحذية LLC Marco.

أضعف المناطق هي "تجزئة السوق" ، "تخطيط التسويق". لذلك ، لا تضع أي من المؤسسات التي تم تحليلها خطة تسويق ، ولا تحدد الاستراتيجية العامة للمؤسسة واستراتيجية التسويق. ونتيجة لذلك ، فإن المزيج التسويقي ليس مثاليًا ، حيث لم يتم تنفيذ وظائف التسويق بالكامل. معظم الشركات لا تقسم السوق ولا تطور منتجات للقطاعات المستهدفة. إنهم يبيعون منتجاتهم لأي شخص يشتري ، أي أنهم يستخدمون استراتيجية تسويق غير متمايزة ، وهي خطيرة للغاية في مواجهة المنافسة الشرسة. والنتيجة هي أن المنتجين لا يقومون بتسويق المنتج. من بين الخبراء الثلاثين الذين شملهم الاستطلاع من قبل خدمات التسويق والمبيعات لهذه الشركات ، لم يتمكن 15 متخصصًا من تحديد جوهر مفاهيم "تجزئة السوق" ، "تحديد موضع المنتج". بسبب تدني مستوى التدريب المهني ، يتم اتباع سياسة تسويق غير فعالة. لا يفهم موظفو خدمات التسويق مزايا اختيار قطاعات السوق الواعدة (الشريحة) والموضع الصحيح للسلع ، بينما يسمح ذلك للشركة بإيجاد "منافذ" في السوق والترويج بنجاح لمنتجاتهم في السوق.

وظائف التسويق الأخرى في الشركات التي تم تحليلها ليست فعالة أيضًا. لم يتم تحديد استراتيجيات التسعير ، وطريقة التسعير الرئيسية مكلفة ، ومعظم الشركات لا تطبق نظامًا مرنًا للخصومات. يتم تنفيذ الحملة الإعلانية بشكل غير منتظم ، ولم يتم وضع الجدول الزمني ، ولم يتم تقييم فعالية الحملة الإعلانية. لم يتم استخدام تدابير ترويج المبيعات على نطاق واسع في الشركات البيلاروسية لإنتاج الملابس والأحذية ، على الرغم من أن الدراسة أظهرت أن الطلب على العديد من أنواع السلع (مثل الأحذية والجوارب) يتسم بالمرونة ، واستخدام أحداث الترويج مثل القسائم والهدايا والمكافآت التراكمية وخصومات العطلات وبطاقات الخصم ستزيد المبيعات بشكل كبير.

لا تتوافق سياسة المنتج مع مبدأ التسويق: "إنتاج ما يمكن بيعه ، وليس بيع ما يمكن إنتاجه". تخطط العديد من الشركات لبرنامج إنتاج قائم على القدرات الإنتاجية الحالية وشراء المواد الخام. تتم دراسة احتياجات العملاء بشكل سطحي وغير منتظم. لا تسمح إمكانيات التوظيف في خدمات التسويق بإجراء بحث اجتماعي منتظم ، ومن غير المربح طلب مثل هذه الأبحاث من أطراف ثالثة للمؤسسات ، لأنها باهظة الثمن ، والتكاليف المدرجة في التكلفة تقتصر على 1.5 ٪ من حجم المبيعات ، بما في ذلك ضريبة القيمة المضافة. ونتيجة لذلك ، يتم إنتاج منتجات لا تفي تمامًا باحتياجات العملاء ، والتي يصعب تنفيذها.

كما أظهر التحليل ، لا يتم استخدام إمكانات الإنترنت للترويج للسلع في الأسواق (أبحاث التسويق والإعلان والبيع على الإنترنت). 25٪ فقط من شركات Bellegprom لها مواقعها الخاصة على الويب ، والتي يتم تحديثها بانتظام.

للتحقق من عدالة تقييم فعالية التسويق ، تمت مقارنة النتائج التي تم الحصول عليها من قبل الشركات (التهديف) مع مؤشر "مخزون السلع التامة الصنع في المستودع". اتضح أنه بالنسبة للشركات ذات التقييم المنخفض لكفاءة التسويق ، تجاوزت مخزون المنتجات النهائية في المستودع المعايير بنسبة 1.5-2 مرة.

يمكن صياغة الاستنتاجات العامة من تحليل فعالية شركات التسويق على النحو التالي.

1. انخفاض المستوى المهني للمديرين والمسوقين.
2. غياب أو ضعف النظر في مصالح المستهلك.
3. تكاليف تسويق منخفضة.
4. عدم وجود نظام لتحفيز موظفي خدمات التسويق.
5. نظام معلومات غير فعال.
6. غياب التخطيط والرقابة التسويقية.

وبالتالي ، يمكن وصف الأنشطة التسويقية لمؤسسات الصناعة الخفيفة في جمهورية بيلاروس بأنها غير فعالة. يبدو أنه ينبغي إجراء مثل هذا التقييم لفعالية التسويق في المؤسسات سنويًا من أجل تحسين الأنشطة التسويقية للمؤسسات ، وكذلك من أجل اعتماد أخصائيي التسويق ، وبالتالي اتخاذ قرارات بشأن تحسين مهاراتهم.

المرفق 1

استبيان
"كفاءة تسويقك"

تم تصميم استبيان الأداء التسويقي الخاص بك لمساعدتك على تقييم مدى توجه عملك نحو العملاء. سوف تخبرك بما يجب القيام به لتحسين التسويق وزيادة كفاءة عملك.

أسند إجاباتك على تقييمك الخاص لفعالية التسويق الخاصة بك ، وليس على التقييم الذي تأمل أن يقدمه المستهلك. حدد الإجابة التي تناسب عملك.

بحوث التسويق

السؤال الأول: متى كانت آخر مرة أجريت فيها بحثًا في السوق والعملاء ونشاطهم الشرائي والمنافسين؟

  قبل بضع سنوات (حتى 5 سنوات) أو لم يحدث.
  قبل عامين.
  مؤخرًا (على مدار الأشهر القليلة الماضية).

السؤال الثاني: ما مدى معرفتك بالمبيعات والإمكانات المربحة لمختلف قطاعات السوق والعملاء وقنوات التوزيع والمنتجات المصنعة وما إلى ذلك؟

  أ. جيد جدًا - نجري تحليلاً وبحثًا تفصيليين.
  باء - قليلا - هناك معلومات حول قضايا معينة.
  ب. نحن لا نعلم على الإطلاق.

السؤال 3. ما مدى فعالية نظام معلومات التسويق الخاص بك في توفير بيانات عالية الجودة لمساعدتك على اتخاذ قرارات سريعة بشأن التسويق؟

  أ. نظام معلومات فعال للغاية ، يتم تحديثه واستخدامه باستمرار. تم إنشاء قاعدة بيانات إلكترونية.
  ب. نظام فعال إلى حد ما - ولكن في بعض الأحيان ليس بالسرعة الكافية والدقة والاكتمال لاتخاذ القرارات. المعلومات موجودة بشكل رئيسي على الورق.
  ج. ليس لدينا نظام - نجمع المعلومات بشكل غير منتظم وبديهي. لا توجد قاعدة بيانات إلكترونية.

تقسيم السوق وإيجاد المنتجات

السؤال 4. هل تقوم بتطوير منتجات وخطط تسويق مختلفة لقطاعات السوق المختلفة؟

  ج: نبيع المنتجات لأي شخص يشتري. لم يتم تعريف الشرائح بشكل واضح.
  نميز المنتجات لقطاعات السوق المختلفة.
  ج. نقوم بإنشاء منتجات لقطاعات السوق المستهدفة وتطوير مزيج تسويقي لهذه القطاعات.

السؤال 5. هل تحدد استراتيجية لوضع منتجاتك في السوق؟

  ج: لا نعرف ما هو.
  ب. نخطط للمزايا الموضعية ونقدمها للعملاء المستهدفين في الإعلانات والبيع الشخصي وما إلى ذلك.
  ب. نحن نعرف مزايانا الموضعية.

منظمة التسويق

السؤال 6. ما مدى فعالية التسويق الخاص بك مقارنة بتسويق منافسيك؟

  ج: أنشطتنا التسويقية أكثر نشاطًا من المنافسين.
  تقريبا نفس منافسينا.
  ب. تسويقنا أضعف من تسويق المنافسين.

السؤال 7. كيف يتم تنظيم نشاط التسويق في مؤسستك؟

  لدينا قسم تسويق يبيع.
  ب. ليس لدينا قسم تسويق ؛ لدينا قسم مبيعات.
ب- يوجد قسم تسويق يشمل الوحدات الإنشائية (المكتب ، القطاع أو أبحاث السوق ، الإعلان ، المعارض ، إلخ).

السؤال 8. ما مدى استخدام التسويق عبر الإنترنت في مؤسستك؟

  ج: لا نستخدم أي موارد إنترنت في أنشطتنا التسويقية.
  ب. نحن نستخدم الإنترنت للبحث والتسويق والإعلان. لقد أنشأنا موقع الويب الخاص بنا.
  ب. نقوم بإجراء أبحاث تسويقية على الإنترنت ، وهي حملة إعلانية باستخدام موارد الإنترنت المختلفة (الإعلان على موقعنا الإلكتروني ، والكتالوجات ، واللافتات ، وخدمات تبادل اللافتات ، وما إلى ذلك) ، بالإضافة إلى التجارة الإلكترونية.

التخطيط والتسويق

السؤال 9. ما مدى تطبيق التخطيط الاستراتيجي في مؤسستك؟

  ج: نضع خطة تسويق إستراتيجية (للسلع - الأسواق ، للقطاعات المستهدفة) ، بالإضافة إلى خطة تسويق سنوية.
  ب. نقوم بتطوير خطة تسويق سنوية.
  ج. نقوم بعمل تخطيط تسويقي قليل أو لا.

السؤال 10. ما هي جودة استراتيجيتك التسويقية؟

  أ. استراتيجية التسويق غير محددة بوضوح.
  ب. تكمل الاستراتيجية ببساطة استراتيجيتنا السابقة.
  ب. تم تحديد الاستراتيجية بوضوح ومنطق جيد ، مع أفكار جديدة.

السؤال 11. ما هي الأهداف الرئيسية للتسويق؟

  أ. تحقيق مكاسب قصيرة المدى والحفاظ على موقفنا الحالي.
  ب. السيطرة على السوق من خلال زيادة حصتنا في السوق والنمو القوي بشكل كبير.
  لا توجد أهداف استراتيجية حقيقية طويلة المدى - مجرد بقاء.

مجمع التسويق

السؤال 12. ما هي سياسة التسعير الخاصة بك ومدى فعاليتها؟

  ج: لقد حددنا الأسعار بناءً على التكاليف ومتوسط \u200b\u200bالربح.
  ب. نحدد الأسعار على أساس التكاليف ، ونركز على أسعار المنافسين ، ولكن لا نستخدم نظام خصم مرن.
  ب. نحدد استراتيجية التسعير ، ونطبق أيضًا نظام تسعير مرن باستخدام نظام الخصم ومستوى السعر للقطاع المقابل والسلع التكميلية وما إلى ذلك.

  أ. فعال للغاية - بعد الحملة الإعلانية ، زادت المبيعات.
  باء- يوجد بعض التقدم ، ولكنه ليس كافياً.
  باء غير فعالة. لا أحد يقيم فعالية الإعلان.

السؤال 14. ما مدى خبرة وفعالية جهات التسويق الخاصة بك؟

  أ. من ذوي الخبرة ، إتقان الأسواق الجديدة.
  ب. خبرة كافية ، والعمل مع العملاء الحاليين ، ولكن غير مهتم بإيجاد عملاء جدد.
  عديمي الخبرة ، لا تعمل بشكل فعال.

السؤال 15. ما هي سياسة منتجك ومدى فعاليتها؟

  ج: نقوم بصياغة مجموعة منتجات استنادًا إلى دراسة احتياجات العملاء وتقييم الموارد الداخلية والعوامل الخارجية (المنافسون والموردون).
  ب. نحن نخطط لبرنامج إنتاج قائم على القدرات الإنتاجية الحالية والمواد الخام المشتراة.
  نحاول تحديث النطاق من خلال إدخال منتجات جديدة.

شكرا للمشاركة!

مصدر. التنمية الخاصة.

المؤلفات

1. أسيل هنري. التسويق: المبادئ والاستراتيجية: كتاب جامعي. - م: INFRA-M ، 1999. - 804 ص.
2. Mac-Donald M. تخطيط التسويق الاستراتيجي - سانت بطرسبرغ: Peter ، 2000. - 320 p.
3. إدارة التسويق. الطبعة العلمية / إد. Tugan-Baranovsky M. ، Balabanova L.V. - دونيتسك: DonSUET ، 2001. - 594 ص.
4. Markushina E. تسويق الدمى مع صافرة / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K. ، Konysheva M.V. إدارة التسويق: النظرية والتطبيق وتكنولوجيا المعلومات: كتاب. بدل / إد. ك. مويسيفا. - م: المالية والإحصاء ، 2002. - 304 ص.
6. أسئلة عامة عن الصناعة الخفيفة / نظرة عامة. المجلد 12. - خبرة في استخدام المنسوجات والصناعات الخفيفة في ظروف العمل الجديدة. م: وزارة الصناعة الخفيفة في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية ، المعهد المركزي للبحوث والتكنولوجيا والتكنولوجيا ، 1989. - 38 ص.
7. قرار مجلس وزراء جمهورية بيلاروس رقم 831 بتاريخ 1.06.2001 “بشأن تعديل وتعديل قرار مجلس وزراء جمهورية بيلاروس المؤرخ 10 يونيو 1994 رقم 429 // الوثائق التنظيمية بشأن المالية والمحاسبة. - 2001. - رقم 25 ، ص 75-77.
8. راندال ريتشارد سي. الكتاب السنوي للجودة. تم النشر بواسطة McGraw-Hill، Inc.