Prije nego što pređemo na recenziju ove knjige, vrijedi podsjetiti da knjige utiču na vašu budućnost. Dakle, ako želite da se razvijate u poslu ili uopšte, u životu, čitajte knjige.

Izbornik članaka:

Karl i Paul: nekoliko riječi o autorima knjige

Carl Sewell je najpoznatiji kao uspešan biznismen, koji je stvorio jednu od najboljih trgovina automobila u Sjedinjenim Državama. Za 30 godina uspeo je da uradi gotovo nemoguće - da poveća vrednost svog poslovanja sa 10 miliona na 250 miliona dolara, a u istoj meri je porasla i dobit kompanije. Carl kaže da je to vrlo jednostavno – samo je naporno radio da privuče i zadrži kupce. Njegov vječni moto je "Uradi ono što si obećao i uradi to prvi put".

Na primjer, servis Sewellove kompanije prvi je kupcima obezbijedio privremeni automobil za period dok je njegov automobil na popravci. Štaviše, zaposleni u kompaniji posebno prilagođavaju automobil za kuću kupca. Evo odličnog primjera fokusiranosti na kupca.

Paul Brown je bio koautor knjige. Kao profesionalni pisac, etablirao se kao stručnjak za poslovne teme. Pored svog rada na Clients for Life, poznat je po dugogodišnjoj saradnji sa The New York Timesom i biznismenom Markom Stevensom na Your Marketing Sucks!.

Brown se iskreno divi Carlu Sewellu, njegovim idejama i dugogodišnjem radu, a pisac knjigu naziva "neobičnom", "zapanjujućom", pa čak i "domaćom". Posljednji epitet “Customers for Life” zaslužio je zahvaljujući jednostavnom i nevjerovatno živopisnom maniru naratora Sewella. On ne teži podučavanju, sipanju posebnih termina i slikanju stranica zamršenom grafikom. Priča o svakodnevici, mnogo se šali, ali iza svega se kriju ozbiljne stvari i svakodnevni mukotrpan rad.

„Ova knjiga je ozbiljna i promišljena koliko i zanimljiva i zabavna. Ima jednostavan jezik, ali glavna ideja nije nimalo jednostavna.”

Glavna ideja knjige, ili zašto su biznisu potrebni stalni kupci?

Carl Sewell čvrsto vjeruje da je ključ za zadržavanje kupaca, a zatim njihovo pretvaranje u ponovne kupce uspešno poslovanje, dok vječna potraga za novim kupcima može dovesti do zastoja vašeg poslovanja. Sewellova ideja o zadržavanju kupaca zasniva se prvenstveno na uspostavljanju "ljudskih, emocionalnih veza". Autor ističe niz vrlo uvjerljivih prednosti rada sa stalnim kupcima:

1. Mnogo je lakše prodati usluge postojećem klijentu, on već poznaje vas i vaš proizvod, a samim tim su i vaši marketinški troškovi značajno smanjeni.
2. Ne trošite mnogo truda i resursa svaki sat uvjeravajući klijenta da vas odabere. Najvažnije je da iskustvo saradnje sa vama bude pozitivno, da zadržite brend i onda ljudi neće morati da traže nekog drugog.
3. Dobivate ogromnu prednost u odnosu na konkurenciju koja ne pretvara kupce u kupce za cijeli život jer vaša publika nikada neće koristiti njihove usluge.
4. Manje fluktuacije cijena neće utjecati redovni kupci. Provjereno - osoba bi radije malo preplatila nego se obratila nepoznatom dobavljaču robe ili usluga.
5. Postojeći kupci blagonaklono reaguju na nove artikle, spremni su kupiti dodatnu robu od vas (na primjer, čaj ili kafu pri kupovini flaširane vode, suvenire i kartice prilikom naručivanja cvijeća itd.).

Čak i lista teza o glavnim prednostima rada sa stalnim kupcima dokazuje da će sa marketinške tačke gledišta takva saradnja biti isplativija, produktivnija i ...jednostavnija. Dakle, možda biste trebali napustiti impulsivnu jednokratnu prodaju i početi graditi dugoročne odnose sa svojim kupcima? Niko ne tvrdi da će biti lako, ali dug put koji ćete prebroditi je vrijedan toga. Knjiga "Kupci za život" biće vaš vodič na tom putu, jer je iskustvo njenog autora korisno za svaki posao.

“Sistemi, a ne osmijesi. Reći "molim" i "hvala" ne garantuje da ćete posao obaviti kako treba iz prvog puta. Samo sistemski pristup mogu to garantovati."

Glavne odredbe knjige

Knjiga se sastoji od predgovora koje su napisali izdavači i sami Sewell i Peters, uvoda, jedanaest dijelova i pogovora poznatog biznismena Stenlija Markusa.

U uvodu, autori pomno objašnjavaju šta je pojam “ dobra usluga". Dobra usluga, prema Sewall-Petersu, prvenstveno je vođena potražnjom. Modernu osobu mami dobra usluga, mnogo putuje, ima sa čime da uporedi. I što je najvažnije, ljudi su spremni da plate za kvalitetne usluge. Pripremite se za izazove koji vas čekaju na putu stvaranja vaše idealne usluge. Među njima:

• sklonost obećanju previše;
• potreba za globalnim poboljšanjima (djelimične promjene imaju kratkoročni učinak ili mogu proći potpuno neprimijećene);
• vrijednost vremena (sposobnost pružanja usluga visokog kvaliteta i BRZO);
• sposobnost da pogodite želje vaše publike, a pritom ste ispred konkurenata;
• kontinuirano poboljšanje (vaše poslovanje ne može biti statično, uspjeh je kontinuirani razvoj i traženje).

U toku svog poučnog narativa, autori uče kako da:

• saslušati klijenta i pružiti mu upravo ono što želi;
• uvek daj dobre usluge;
• unajmite i obučite najbolji zaposleni;
• analizirati rezultate rada i raditi na greškama;
• odrediti nivo plata kako bi se dobio puni povrat i dobra usluga;
• biti lider i uzor;
• vodite računa o svakoj sitnici u komunikaciji sa klijentom;
• birajte proizvode koji se lako prodaju;
• koristiti pozitivna iskustva drugih kompanija;
• stvoriti individualnu sliku;
• učinite da se kupci vrate.

“Natjeraj ih da se vrate. Pitajte kupce šta žele i dajte im to iznova i iznova”

Carla Sewell

Od posebnog interesa su takozvanih "deset zapovesti" za korisničku podršku, koje su Sewell i njegov koautor stavili u uvod knjige. Mogu se odštampati i okačiti na zid iznad vašeg stola ili staviti u dnevnik. Neka vas ova jednostavna pravila uvijek motiviraju i podsjećaju na knjigu koju ste pročitali.

1. Prvo zapovest samo govori o tome kako naterati mušterije da se vrate – samo treba da radite šta žele i da slušate njihove potrebe.
2. Sekunda zapovest zahteva sistematski pristup u izgradnji strategije službe.
3. Treće uči da se fokusira prvenstveno na akcije, a ne na obećanja.
4. Četvrto kaže “Kada vaš klijent nešto traži, vaš odgovor je uvijek “Da”.
5. Peto“Otpustite svoje kontrolore i cijeli odjel za odnose s klijentima.”
6. šesto navodi da mislite da je i nedostatak pritužbi kupaca signal za promjenu, možda ste već duže vrijeme statični.
7. sedmi"Izmjerite sve."
8. osmo poziva da ne zaborave na pristojne plate za svoje zaposlene.
9. deveto„Tvoja mama je bila u pravu. Pokažite poštovanje prema ljudima.”
10. Deseti- iskoristite iskustvo uspješne kompanije, oživljavaju svoje ideje u poboljšanom obliku.

Pridržavajte se zapovijedi, čitajte "Klijenti za život" i neka vam napreduje!

Za koga je ova knjiga?: za vlasnike velikih i malih preduzeća, konsultante za menadžment, generalne direktore, komercijalne direktore, direktore marketinga, šefove odjela za obuku i one koji žele postati uspješni i pokrenuti vlastiti posao.

Ako razvoj u poslovanju nije jedina stvar koja vas zanima, preporučujemo vam da pročitate izbor od 10 najboljih knjiga o psihologiji.

"Kupci za život" - knjiga koju moraju imati poslovni ljudi

Služba za korisnike je posao 24 sata. U svakom slučaju, trebalo bi da bude ovako. Prvo, klijenti mogu ponekad tražiti da uradite nešto nakon 17 sati ili nedjeljom. Možete doći tek u devet, a mi zatvaramo u osam? Nema problema. Čekaćemo.

Koliko košta jedan klijent?

Osoba koja mi je pomogla da izračunam pravu vrijednost kupca bio je Tom Peters. Sve vreme je insistirao na tome da bude bliže mušterijama. Uz dobru uslugu, kupac se uvijek vraća kada mu zatreba novi auto. Za života će nam platiti mnogo - tačnije 332.000 dolara.

Obećajte manje, isporučite više

Na primjer, vaš ključ se razbio u bravi. Pozovite naš auto centar i mi vam šaljemo auto; naš zaposlenik na licu mjesta napravi ključ za vas, kaže: „Hvala što ste nas se sjetili“ - i odlazi ne uzevši novac. Šta ti misliš? Mislit ćeš da smo sjajni momci.

Pustite kontrolere

Ako imate kontrolere, riješite ih se. Ne poboljšavaju kvalitet. Pričajte o greškama. Pratite svaki posao koji je trebalo ponovo obaviti. Čim se pojavi greška, ispravite je. Održavajte svakodnevne kvalitetne sastanke kako biste razgovarali o pitanjima.

Najbolji sistem usluga

Moj prijatelj, direktor Centra za maloprodajne studije na Univerzitetu u Teksasu, proveo je gotovo cijeli svoj profesionalni život pokušavajući shvatiti šta kupci žele kada govore o kvaliteti usluge. I došao sam do zaključka da je najbolji sistem za korisničku podršku na svijetu ujedno i najjednostavniji: URADITE ONO ŠTO OBEĆATE I PRVI PUT.

Šef bi trebao biti primjer

Vođa ne može samo da propoveda. On mora voditi svojim primjerom. Liderstvo je efikasnost. Ako je jedan od vaših ciljeva besprijekorna čistoća i ne skupljate smeće na parkingu kada ga vidite tamo, nemojte očekivati ​​da će to učiniti bilo ko od vaših zaposlenika.

Sažetak knjige: Klijenti za ceo život

Datum izlaska knjige: 1990

Stranice: 115

Vrijeme je za čitanje: 6 sati

Zanimljiva činjenica: Bestseler, uvršten u "Zlatnu biblioteku" izdavačke kuće "Mann, Ivanov i Ferber". Prvu knjigu u izdanju izdavačke kuće MIF trebao bi pročitati svaki zaposlenik izdavačke kuće.

Glavna ideja: Pitajte klijente šta žele i dajte im to iznova i iznova.

Kada klijent nešto traži, vaš odgovor je uvijek potvrdan.

Teze i ideje:
Važno je sami intervjuisati kupce šta im se ne sviđa i riješiti problem. Na primjer, većina potencijalnih kupaca ne voli kada, čim uđu shopping room, napadnuti su od strane prodavca pitanjima. Posjetiocu je bolje dati vremena da pregleda halu i adaptira se, a tek nakon toga da mu priđe prodavac.

Kupce je bolje intervjuisati na izlazu iz blagajne popunjavanjem kratkog upitnika. Možete provesti anketu tako što ćete nazvati kupce kod kuće, ali postoje šanse da uđete u nezgodno vrijeme za njih. Nedostatke kompanije možete saznati uz pomoć fokus grupe: kada se 10-20 ljudi intervjuiše nakon što se upoznaju sa uslugom kompanije o utisku koji su stekli.

Važan uslov za uspešan posao je sposobnost da se klijentu uvek kaže „da“. Na primjer, klijent je zaboravio ključeve u autu. Pozvao je auto centar, odatle je otišla tehnička služba koja je na licu mesta napravila novi ključ i nije uzela novac za njega.

Gubitak? Ne, jer su na put potrošili 25 dolara, a minut reklame na lokalnoj radio stanici košta 700 dolara. Za 25 dolara dobili su mušteriju za cijeli život.

Ako želite da proširite bazu kupaca, morate zaboraviti na koncept "radnog vremena". Trebali biste raditi kada klijent želi, a ne vi. Na primjer, ako klijent dođe u 9 sati, a vi zatvorite u 8, nema problema: morate čekati i uslužiti klijenta.
Bez obzira na vrstu posla, klijent želi da u svakom trenutku može kontaktirati kompaniju i dobiti pomoć od dežurnog radnika. Čak i ako je noć ili slobodan dan. Ali da bi svi kupci znali za to, potrebno ih je potaknuti.

10.04.2017

Knjiga Klijenti za život

Kupci za život je kultna knjiga o korisničkoj službi koju je napisao uspješan lider najbolja kompanija za prodaju automobila u SAD.

Carl Sewell - O autoru

Kars Sewell je šef jedne od najvećih auto kuća u Sjedinjenim Državama. Među konkurentima je poznat kao "nemoguća" osoba - tamo gdje drugi prodaju 100 automobila godišnje, on ih proda 500. Sewell je samostalno kreirao cijeli sistem privlačenja i zadržavanja kupaca, oslanjajući se na dugoročne odnose s njima. Svaki detalj je u njegovom fokusu, od dobro pokošenih travnjaka oko salona automobila do blistavo čistih toaleta.

Recenzija knjige Kupci za život

Devet zapovesti korisničkog servisa

1. Neka se kupci vraćaju

Pitajte kupce šta žele i dajte im to iznova i iznova.

2. Sistemi, a ne osmijeh

Samo zato što kažete "molim" i "hvala" ne garantuje da radite pravu stvar. Samo sistematski pristup to može garantovati.

3. Obećajte manje, ispunite više.

Kupci očekuju da održite svoju riječ. Idite iznad njihovih očekivanja!

4. Kada klijent nešto traži, vaš odgovor je uvijek potvrdan.

I samo tako!

5. Nema pritužbi? Nešto nije u redu.

Ohrabrite klijente da vam kažu šta radite pogrešno

6. Izmjerite sve.

Morate to učiniti!

7. Fiksne plate su nepravedne.

Plaćajte ljude kao partnere.

8. Poštovanje je na prvom mjestu.

Pokažite poštovanje prema ljudima. Biti ljubazan.

9. Japaneseize!

Jesi li dobro prošao? Sada ga učinite još boljim!

Savjeti iz knjige Carla Sewella Kupci za život

Uvijek cijenite svoj rad za 10% više nego što vrijedi.. Dakle, vaš konačni rezultat može biti smanjen sa preliminarna procjena. Uradite nešto dodatno ako je vaš klijent pristao platiti 10% više.

Uradite ono što ste obećali i uradite to prvi put. Ako je zaposlenik napravio grešku, onda to mora besplatno ispraviti, jer kompanija ne prima novac za nekvalitetan rad.

Olakšajte kupcu da se žali. To je frustrirajuće, ali ćete barem imati priliku da popravite stvari.

Unajmite nezavisne ljude. Najefikasniji ljudi uvijek znaju kako da prekrše pravila kako bi stvorili Dobar posao za klijenta i za kompaniju.

Nemojte se plašiti da svojim zaposlenima platite više od bilo koga u vašoj industriji. Zapošljavanjem prvoklasnih ljudi postići ćete više. Plaćate više od konkurenata.

Koje god usluge pružate, postignite "vau efekat". Nešto mora impresionirati klijenta kako bi shvatio koliko ste pažljivi prema detaljima.

Korisnički servis nije nauka ili umjetnost, to je samo tačnost, ljubaznost i pažnja prema detaljima. Volite svoje klijente i pokušajte da ih pretvorite u redovne. Plaćajte svoje zaposlene pet puta više od konkurencije, ali i deset puta zahtevajte od njih. Znajte priznati greške, uvijek započnite komunikaciju riječima „da“, poštujte konkurente i ne ustručavajte se posuditi najbolje od njih. I naravno, volite ono što radite - sedam dana u nedelji, 24 sata dnevno

Kupci za život

Pravnu podršku izdavačke kuće pruža advokatska firma Vegas Lex.

© 1998 Carl Sewell

© Ivanov M.S. Ferber M.V., prevod na ruski, 2005

© Izdanje na ruskom jeziku, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

© Dizajn korica. Studio Art Lebedev, 2005

Igor Mann

Gleb Arkhangelsky

Eliyahu Goldratt

Vern Harnish

Ova knjiga je prvi put objavljena 1990. godine u Sjedinjenim Državama i doživjela je nekoliko ponovnih izdanja. Uzimamo si slobodu da tvrdimo da trenutno nema ništa bolje među knjigama objavljenim u Rusiji na temu privlačenja i zadržavanja kupaca.

Iako autor, Carl Sewell, prodaje skupe automobile, njegov savjet nije ograničen samo na one koji rade sa VIP klijentima: čak i kada prodajete sitne stvari, možete (i treba!) se boriti da budete kupljeni od vas, a ne od konkurenata.

Prema našim zapažanjima, najmanje 80% Ruski biznis dizajniran za jednokratnu prodaju, a ne za dugoročno zadržavanje kupaca. 80% od preostalih 20% želi zadržati klijenta na duže vrijeme, ali za to koriste „mehaničke“ sisteme održavanja lojalnosti (nagrade, diskontne kartice itd.).

Sewell ima drugačiji pristup: prvo, on smatra da je zadržavanje kupaca prioritet, a drugo, da se to može postići samo kroz uspostavljanje ljudskih, emocionalnih veza.

Knjiga je istovremeno prikaz temeljnih osnova preduzetništva, ali i opis određene celine operativni sistem zadržavanje kupaca - koristeći primjer (naravno) poslovanja kojim se Carl bavi. Ovaj sistem je toliko promišljen i svestran da je pogodan za gotovo svako polje aktivnosti.

Odavno smo počeli da primenjujemo njegove ideje i sa sigurnošću možemo reći da rade.

Igor Mann,

Mikhail Ivanov

i Mihail Ferber

Prva stvar koju svaki biznismen želi da uradi, bilo da radi u Rusiji, Italiji ili bilo kojoj drugoj zemlji, jeste povećanje marketinški budžet kako bi privukli nove kupce.

Naravno, ovo ima smisla. Ali ako ne razmišljaš o tome šta će se desiti posle novi klijent pronađeno, može vas skupo koštati. U međuvremenu, možete dobiti mnogo više koristi od postojećih kupaca, a troškovi takvog poslovanja bit će mnogo manji nego uz stalnu potragu za novim tržištima.

Moral priče: prije nego što požurite da pronađete nove kupce, pokušajte svoje jednokratne kupce pretvoriti u mušterije za cijeli život.

Ova knjiga je u potpunosti posvećena tome kako to postići.

Zašto biste trebali uzeti ovaj pristup? Vidite, ako uspijete slučajne kupce pretvoriti u redovne, rezultati će biti samo pozitivni.

Prodati usluge ili proizvode postojećem kupcu mnogo je lakše nego prodati novom. Već ste uspostavili odnos s njim i znate njegove potrebe. Neto rezultat: Vaši marketinški troškovi su smanjeni.

Nećete morati da trošite mnogo truda, vremena i novca kako biste bili sigurni da će Vaši kupci ponovo izabrati Vas. Veća je vjerovatnoća da će poslušati vaše prijedloge, jer su već imali pozitivno iskustvo s vama. (Ovo je zrcalna slika prve tačke, sa sličnim rezultatom: veći profit.)

Ako kupci kupuju od vas, ne kupuju od konkurencije. Pretvaranjem slučajnih kupaca u mušterije za cijeli život, pobjeđujete, a vaši konkurenti koji to ne učine gube.

Redovni kupci nisu toliko osjetljivi na cijene. Već ste uspostavili dobar odnos i kupcima je lakše da vam plate malo više nego da troše vrijeme tražeći drugu kompaniju koja ih može uslužiti na istom visokom nivou.

Biće spremniji da isprobaju vaše druge proizvode i usluge. Vi ste u boljoj poziciji od drugih firmi s kojima nisu imali posla. Povjerenje koje ste zaradili od početka prenijet će se na vaše druge ponude.

Kao što vidite, fokusiranje na prodaju postojećim kupcima je mnogo efikasnije i jeftinije. marketinška strategija nego tražiti nove kupce.

Zašto ovaj pristup ne slijedi većina marketinških stručnjaka? Postoji niz razloga za to, od činjenice da su mnogi jednostavno fokusirani samo na nove poslove – odnosno u principu mogu razmišljati samo o širenju prodajnih tržišta – pa do dosade: „Radili smo s ovom osobom (ili društvo) već dugo, želim nešto novo."

Ali morate shvatiti da ako ne pokušavate da ostvarite dugoročnu vezu sa svojim klijentom, gubite novac na tome. I verovatno veliki novac.

Pogledajmo jednostavan primjer iz mog poslovanja. Prodajem automobile. Kako ne bismo komplicirali računice, pretpostavit ćemo da je prosječna cijena automobila 25.000 dolara. Obično prosječan kupac od nas kupi 10 automobila tokom svog života. To je 250.000 dolara (ne prilagođeno inflaciji, u dolarima iz 2005.). Osim toga, kupci troše oko trećine cijene održavanja automobila (od zamjene ulja do popravke udubljenih blatobrana). To znači još oko 82 500 dolara, za ukupno 332 500. To je iznos koji možete zaraditi pretvaranjem kupca jednog automobila u doživotnog kupca.

Sada zamislite da je osoba kupila auto od nas za 25.000 dolara i da se više nije pojavila jer joj se nije svidjelo. Razlika u dobiti je 307.500 dolara. Koliko oglasa i koliko prodaja trebate pokrenuti da biste zaradili 307.500?

Teško je to zamisliti marketinška kampanja, koji može generirati isti prihod koji možete dobiti uvjeravanjem postojećeg kupca da kupuje samo od vas. Imajte to na umu kada postavljate marketinški budžet. Umjesto pokretanja nekoliko novih programa za privlačenje novih kupaca, zašto se ne pobrinuti da zadovoljite potrebe postojećih kupaca što je više moguće?

Šta je prvi korak da se učini, pitate se? Sljedeće sedmice nazovite svojih 10 ljudi koji najviše zarađuju, zahvalite im se i započnite raspravu o tome kako im možete olakšati život.

Carl Sewell

Ova neobična knjiga ima čitav odeljak – četiri poglavlja – posvećen otkrivanju šta klijent želi. Tu je i poglavlje o toaletima, odnosno njihovom uticaju na percepciju klijenta. A u jednom poglavlju radi se samo o znakovima i znakovima.

A sve ovo priča čovjek koji je povećao svoj posao sa 10 miliona dolara 1968. na 250 miliona dolara danas, a profit raste u istoj mjeri. Carl Sewell prodaje automobile: Cadillacs, Lexuse, Hyundais i Chevy. Njegove stope zadovoljstva kupaca su nevjerovatno visoke. On ne samo da vodi razne vrste rejtinga - svaki put unosi nove nijanse u koncept "najboljeg".