U skladu sa Zakonom Ruske Federacije „O oglašavanju“, „oglašavanje je informacija koja se distribuira u bilo kom obliku, na bilo koji način o fizičkom ili pravnom licu, robi, idejama i inicijativama (informacije o oglašavanju), koja je namijenjena za neodređeni broj osoba i ima za cilj formiranje ili podržavanje interesa za pojedinca, pravno lice, robu, ideje i poduhvate i promoviranje prodaje dobara, ideja i poduhvata.” S jedne strane, u oglašavanju je značajna ekonomska komponenta, as druge informativna komponenta.

Problemi održavanja obima prodaje na određenom nivou rješavaju se korištenjem tzv oglašavanje podsjetnika ili stabilnost reklamiranja, koji potrošaču daje dodatne informacije o njemu već poznatom proizvodu, stvara efekat stalne prisutnosti na tržištu i promoviše prepoznatljivost kompanije ili proizvoda. Oglašavanje podsjetnika važno je da uvjeri trenutne kupce da su napravili pravi izbor.

Takođe se koristi u ruskim medijima prestižno oglašavanje, koji pomaže u formiranju imidža kompanije ili proizvoda u predstavljanju stvarnog ili potencijalni potrošači.

Efikasno sredstvo uticaja na potrošače je oglašavanje u novinama i časopisima "/>, čiji su žanrovi veoma raznoliki. IN reklamne svrhe koriste se gotovo svi novinarski žanrovi, koji se mogu podijeliti u tri grupe: informativni (bilješka, intervju, reportaža, reportaža, reklamiranje), analitički (prepiska, članak, recenzija, recenzija, recenzija, komentar), novinarski(skica, esej). Posljednja žanrovska grupa se aktivno koristi u pripremi materijala za odnose s javnošću i materijala sa skrivenim oglašavanjem.

Oglas- plaćena reklamna poruka postavljena u časopisima, koja obično sadrži reklamni naslov-slogan, koji u sažetom obliku odražava suštinu i prednosti komercijalnu ponudu oglašivač.

Reklamna napomena- jedan od najčešćih žanrova oglašavanja, je čisto informativni žanr: iz njega čitalac saznaje šta, gdje i kada je objavljeno ili se dogodilo (trebalo bi se dogoditi). Obaveštenje je ograničeno na prijavu robe i usluga koje se oglašavaju. Reklamne bilješke po pravilu imaju naslov. Ako reklama stvara reklamnu sliku naglašavajući 2-3 karakteristična aspekta oglašenog objekta, tada bilješke govore o tome detaljnije, i ne samo da ističu bilo koji karakteristični aspekt, već i daju detalje.

Takođe se koristi za promociju robe i usluga. reklamni izvještaj. Sam žanr se definiše kao materijal u kojem se čitaocima daje vizuelni prikaz određenog događaja kroz direktnu percepciju novinara ili lika. Autor daje, na primjer, vizualni prikaz proizvoda koje je sam vidio, preporučuje ih potencijalnim kupcima ne kao očevidac sa strane, već kao potrošač. Za čitaoca je takav pristup reklamiranim objektima psihološki važan.

Efikasan oblik propagande je promotivni intervju, koji ima posebnu moć uvjeravanja. Intervju je po formi cjelovit tekst, objedinjen zajedničkim konceptom i sastoji se od jedinstvenih blokova pitanja-odgovora, koji su raspoređeni prema rastućem stepenu intenziteta pitanja i odražavaju razvoj i dinamiku razgovora. glavni zadatak u ovom slučaju - prijenos opuštenog i direktnog govora, sposobnog za stvaranje živopisne reklamne slike.

Recenzija oglašavanja je sveobuhvatan pregled reklamiranog objekta (knjiga, pozorišna produkcija, film, koncert, izložba). Ako se u redovnom pregledu razmatraju prednosti i nedostaci nekog objekta, onda se u reklamnom pregledu pažnja čitatelja skreće upravo na njegove prednosti. Recenzija potiče potencijalnog potrošača da preduzme određenu radnju, na primjer, kupi i pročita knjigu, pogleda predstavu ili film.

Među reklamnim žanrovima je i reklamni esej, koji govori o oglašenom objektu u figurativnoj i publicističkoj formi, a cjelokupno njegovo predstavljanje podređeno je jednom cilju – reklamiranju. Organski kombinuje elemente fikcije i novinarstva, prikazujući konkretne činjenice i stvarne događaje, čija se reklamna suština otkriva u živopisnoj umjetničkoj i novinarskoj formi. Reklamni esej utiče ne samo na um potrošača, već i na njegova osećanja, čineći ga ne samo da razume, već i da oseti ono što je prikazano.

Jedan od žanrova oglašavanja je kratka priča sa jednostavnom radnjom i zanimljivom kompozicijom. Situacija koja se opisuje mora se odnositi na oglašeni objekt. Često je takva priča popraćena ilustracijama.

Reklamni članak Odlikuje ga dubinska analiza i detaljan opis oglašenog objekta, generalizacije. Reklamni članak je već cijela studija posvećena oglašenom objektu ili grupi sličnih objekata, koja o njima govori na pristupačan i popularan način. Žanrovske karakteristike reklamnog članka su da sadrži elemente sva tri pravca – analitičkog, informativnog i novinarskog. Članci mogu biti pregledni ili selektivnije prirode, posvećeni određenom području rada kompanije ili određenom proizvodu. Njegov glavni zadatak je formiranje pozitivne slike o robi i uslugama kod potrošača. Štaviše, ono što je vrlo važno, potrošač sam donosi zaključak o njihovim zaslugama. Ovako formirano mišljenje je mnogo stabilnije, nešto što se nameće „frontalnim“ reklamnim napadom i uzastopnim ponavljanjem. U člancima imidža, kompanije pokušavaju da objasne svoju politiku i pridobiju simpatije javnosti, na primjer, izvještavajući o svojim dobrotvornim aktivnostima.

Članke u oglašavanju koriste oglašivači čije aktivnosti zahtijevaju detaljno, temeljito i opširno objašnjenje (npr. oglašavanje medicinskih lijekova, građevinski materijal). Učinkovitost takvog oglašavanja u velikoj mjeri ovisi o fazi životnog ciklusa proizvoda. Što je proizvod manje poznat potrošaču, potrebno je više informacija o njemu. Uvođenje proizvoda na tržište je prvi razlog da se okrenete reklamnom članku ili seriji članaka.

Linearno ili klasifikovano oglašavanje- jedna od uobičajenih vrsta reklama koje se postavljaju na reklamne stranice nereklamnih časopisa ili čine osnovu reklamnih publikacija (na primjer, novine besplatni oglasi). Prilikom pripreme linijskog oglašavanja, glavna se pažnja posvećuje naslovima - načinu organiziranja reklama u publikaciji: radi lakšeg pretraživanja podijeljeni su na klase, podklase i izgrađeno je hijerarhijsko stablo klasifikacije. Obično se koriste dvo- i trostepene klasifikacije.

Direktna pošta(direktna pošta) - poštansko oglašavanje - je slanje reklamnih poruka (uključujući i personalizirane) određenoj grupi potrošača ili mogućih poslovnih partnera.

Oglašavanje putem pošte je isplativo, efikasno i ekonomično sredstvo marketinga i ponude usluga. Zbog toga ga preduzeća naširoko koriste maloprodaja, komercijalne i industrijske firme, uslužna i dobrotvorna preduzeća, kao i pojedinci. Prednosti ove vrste oglašavanja su selektivnost, tačnost dopremanja do potrošača i fleksibilnost. Mail oglašavanje omogućava oglašivaču da odabere krug potrošača do kojeg želi doći. Tako oglašivač smanjuje troškove prodaje i povećava profit.

Direktna mail reklama može sadržavati minimum informacija ili sve detalje potrebne za opisivanje složenog proizvoda. Distribucija oglašavanja putem pošte zahtijeva znatno manje vremena nego u medijima. Oglašivači koji šalju oglase putem pošte mogu kontrolisati cirkulaciju i kvalitet reklamnih proizvoda, broj primalaca, uzimajući u obzir njihovu lokaciju, godine, spol i druge faktore.

Međutim, postoje i nedostaci direktne pošte. Prvo, to su veći troškovi u odnosu na oglašavanje u novinama i časopisima. Drugo, niska efikasnost i, treće, nedostatak informacionog okruženja. Važan razlog zašto čitatelj obraća pažnju na oglašavanje u časopisima su informacije koje ga okružuju (članak, ilustracije). Oglašavanje putem pošte mora se izdvojiti od ostalih reklamnih poruka koje primatelj primi istog dana. Forma i sadržaj oglašavanja putem pošte moraju se pažljivo razmotriti.

Pogledajmo neke vrste reklamnih publikacija koje se distribuiraju poštom. Najpopularnija pisma se često šalju zajedno s brošurama, cjenovnicima, narudžbenicama i kovertama. Razglednice se obično koriste za najavu rasprodaja i popusta za povećanje prometa kupaca. Reklamni letci sadrže detaljnije informacije o reklamiranom proizvodu.

Brošure i katalozi služe uglavnom za oglašavanje, izlaganje novi proizvod Na tržište. Prospekt je publikacija koja sadrži detaljne informacije o jednom ili više sličnih proizvoda ili usluga. Obično sadrži informacije o namjeni proizvoda, glavnim područjima njegove primjene, karakteristične karakteristike, metode upotrebe. Prospekt je upućen i krajnjim potrošačima i komercijalnim preduzećima koja će prodavati robu. Brošure su većeg formata u odnosu na reklamne letke i obično su napravljene od debljeg papira. Dobro prenose oblik i izgled proizvoda. Obično se proizvode sa velikim brojem fotografija ili ilustracija u boji. Brošure često prate pismo koje reklamira skup proizvod.

Za razliku od prospekta, katalog sadrži spisak velikog broja proizvoda, sistematizovanih prema nekoj osobini. Katalozi se koriste u trgovini na veliko i na paketima. U katalogu, cenovniku, nalaze se elementi izdavačkog aparata: lista robe, indeks, impresum, sadržaj.

Proizvodi, cijene i uvjeti su najvažniji. Umjesto pojedinačnih uzoraka, bolje je kreirati reklamne pakete, nudeći fleksibilne uvjete i odredbe. Bolje je demonstrirati proizvod kako biste odmah privukli pažnju čitatelja. Najskuplja opcija za direktno oglašavanje putem pošte je slanje besplatnih uzoraka. Dužina teksta u takvim reklamnim publikacijama može varirati ovisno o ponuđenom proizvodu. Dugačak test bi trebao biti ispunjen činjenicama. Od općih informacija morate prijeći na konkretne detalje. Pismo mora biti privlačno za oko; za to je bolje da ga razbijete na male pasuse i koristite različite načine isticanja teksta.

Nakon što pročita oglas, čitatelj mora poduzeti neku akciju. Faktor interakcije je veoma važan, inače će čitalac skoro odmah zaboraviti na reklamnu poruku. Da biste to učinili, morate zamoliti čitatelja da odmah djeluje, odredi ograničeno vrijeme za vašu ponudu ili ograniči količinu proizvoda koji se može kupiti po toj cijeni. Proizvođač reklamiranja mora učiniti sve kako bi osigurao da čitatelj nema poteškoća s podnošenjem odgovora ili narudžbe.

Oglašavanje na otvorenom je efikasno sredstvo prvenstveno za reklamiranje robe široke potrošnje, budući da je dizajnirano prvenstveno za percepciju širokog segmenta stanovništva. Može se efikasno koristiti samo za one proizvode ili usluge koje se mogu predstaviti pomoću sažete slike i kratkog teksta. Vanjsko oglašavanje može biti podsjetnik ili informativno. Međutim, u U poslednje vreme Sve veći broj preduzeća ga koristi za promociju svojih zaštitnih znakova u nizu prestižnih ili imidž reklamnih aktivnosti.

Među vrstama reklamnih publikacija vezanih za vanjsko oglašavanje možemo izdvojiti bilbordi, posteri, baneri, svjetlećih znakova, elektronske ploče i ekrani. Osim toga, vanjsko oglašavanje uključuje izloge, oglašavanje u trgovinama (znakovi, informativne table, cjenovnici), natpise, pa čak i radnu odjeću servisno osoblje. Zbog činjenice da se oglašavanje u većini slučajeva percipira na znatnoj udaljenosti i u pokretu, to su u pravilu kratke i izražajne poruke. Umjetnički dizajn ovih reklamnih materijala jasno ističe glavne elemente simbola brenda.

Oglašivači su prepoznali novi medij masovni medij- Internet - kao izuzetno pogodna tehnologija za sprovođenje ciljanog oglašavanja i praćenje efikasnosti reklamnih kampanja. Zaista revolucionarna dostignuća u oblasti reklamne tehnologije ponudila su tržištu 90-ih kompanija kao što su Yahoo!, Amazon.com, AltaVista i desetine drugih američkih internet medijskih kompanija. Centralno za ovaj razvoj u svim slučajevima bilo je stvaranje jedinstvenih prilika za oglašivače da se oglašavaju pažljivo odabranoj i precizno odmjerenoj publici oglašavanja. Tako internet danas omogućava izdavačima naučnofantastičnih knjiga da svoje proizvode reklamiraju samo onim korisnicima Interneta koji su zaista zainteresirani za naučnu fantastiku, a nacionalna brokerska kuća može postaviti oglašavanje na Internetu tako da samo korisnici koji traže mogućnosti za ulaganje u nju "nabasati na" vrijednosne papire ove zemlje. Upravo zahvaljujući činjenici da moderna internet tehnologija omogućava automatsko akumuliranje baza adresa internet korisnika zainteresovanih za određenu temu, kao i postavljanje reklamnih informacija na internet servere u zavisnosti od njihove teme, oglašivači imaju priliku da ciljaju svoju reklamnu kampanju do krajnje uskih i pravilno definisanih grupa potrošača.

Možemo identificirati četiri sudionika u procesu reklamne komunikacije: oglašivače (inicijatore komunikacija), medije (nosioce reklamnih poruka), potrošače oglašavanja („cilja“ na koju je poruka usmjerena) i reklamne agencije (kao „provodnike“). ” i organizatori cjelokupnog procesa).

Pravni odnos između proizvođača (urednika) reklame i autora u praksi se pokazuje kao vrlo neregulisan. Preporučljivo je zaključiti autorski ugovor sa autorom, jer se, kako je navedeno u Zakonu Ruske Federacije „O autorskom i srodnim pravima“, „prava koja nisu direktno prenesena na osnovu autorskog ugovora smatraju se neprenesenim“. U ugovor o autorskim pravima možete umetnuti odjeljak „Autorska prava“, čija će jedna od klauzula biti raspodjela odgovornosti za kršenje autorskih i srodnih prava. Prema ovoj klauzuli, oglašivač jamči autorstvo i originalnost reklamnog djela i obavezuje se da će samostalno odgovarati na reklamacije.

Dajemo primjer. Banka je naručila reklamnu agenciju da izradi i štampa 5.000 knjižica u boji. Ugovor su potpisali i završili oglašivači efikasno i na vrijeme. Kada je knjižica ponestalo, banka je odlučila da štampa dodatne knjižice, ali ne od oglašivača, već direktno iz štamparije. Banka je smatrala da, nakon što je platila oglašivačima po ugovoru, ima pravo da raspolaže ovom knjižicom po sopstvenom nahođenju. Međutim, prema ugovoru sklopljenom sa reklamnom agencijom, banka nije dobila vlasnička prava na izgled knjižice. A umnožavanje (reprodukcija) knjižice je radnja čije je pravo izvođenja pravo određenog autora. Prema “Zakonu o autorskom i srodnim pravima”, ova prava se moraju prenijeti na poseban način.

Jedinstvenost kreiranja štampanog oglašavanja je u tome što je sam urednik na početku pripreme publikacije. On je taj koji, na osnovu naloga oglašivača, formira koncept buduće publikacije i određuje zadatak za autora teksta, umjetnika, fotografa. Održavanje i razvoj kreativnog i organizacijskog potencijala važan je zadatak urednika reklamne publikacije.

Proučavanje karakteristika kreativni proces oglašavanje pokazuje da rađanju plodne ideje o tome kako najefikasnije prenijeti publici prednosti predloženog proizvoda ili usluge prethodi mnogo napornog rada na prikupljanju i obrađivanju relevantnih informacija. Među raznim informacijama koje urednik prikuplja tokom pripreme reklamne kampanje, posebno mjesto zauzimaju podaci o samom proizvodu, o potencijalnom kupcu i o prodajnom tržištu.

Na osnovu razumijevanja ovih informacija razvija se koncept publikacije i kreira njen scenarij - manje ili više detaljan dijagram buduće publikacije i plan rada na pojedinim njenim elementima. U kreiranju scenarija, zajedno sa urednikom, učestvuje i cijela kreativna grupa koju vodi: autor teksta (copywriter), umjetnik, likovni i tehnički urednici itd.

Skripta se razvija na osnovu narudžbe oglašivača, koja definira ciljeve reklamne poruke i pruža potrebne informacije: ciljnu publiku, činjenične podatke (naziv proizvoda ili usluge).

Prilikom izrade skripte uzimaju se u obzir 4 karakteristike koje formiraju vrste: svrha, adresa čitatelja, priroda informacija, materijalni dizajn publikacije. Urednik formulira zadatke autora ili sastavljača teksta, umjetnika, određujući time obim potrebne informacije o reklamiranom proizvodu ili usluzi, prirodi ovih informacija, kao i odnosu između verbalnih i vizuelnih informacija. Formulacija problema je najvažnija faza. Ovdje je potreban jasan cilj. U ovoj fazi morate jasno razumjeti konačni rezultat koji se očekuje da će se postići tokom reklamne kampanje. Zatim se informacije prikupljaju i obrađuju, ideja se testira i usavršava.

Specifičnost izrade reklamne publikacije je u tome što se svi elementi reklamne strukture stvaraju paralelno kao ravnopravne komponente jedne cjeline. Na primjer, zanimljivo rješenje koje je pronašao umjetnik može utjecati na volumen i stil autorovog teksta, a ponekad zahtijeva i njegovu reviziju.

Jasna organizacija rada na scenariju određuje funkcije urednika u procesu uredničke analize, čiji se sadržaj, očito, svodi na procjenu kako autor teksta, umjetnik i drugi članovi kreativnog tima nosio sa zadacima definisanim zajednički razvijenom idejom oglašavanja.

Prilikom sastavljanja interne recenzije, urednik provjerava da li su ciljevi postavljeni za oglašivača postignuti, usklađenost sa Zakonom Ruske Federacije „O oglašavanju“, te usklađenost sadržaja i dizajna radova sa postavljenim zadacima.

Specifična faza za pripremu reklamne literature je testiranje reklamnih proizvoda prije nego što se repliciraju ili izdaju. Kao što znate, reklamne informacije bi trebale privući pažnju, izazvati emocije, biti zapamćene, a potrošač oglašavanja trebao bi imati želju da kupi reklamirani proizvod. Usklađenost sa ovim zahtjevima je kriterij za testiranje. U pravilu se provjerava efikasnost reklamne ideje, a zatim gotovih proizvoda prije nego što stigne do publike iu fazi distribucije. Za to koriste razne metode, posebno metod fokus grupe, kada reklamne proizvode ocjenjuju predstavnici ciljne grupe (čitalačka publika). Preporučljivo je uključiti profesionalnog psihologa u rad sa fokus grupom.

Profesionalno izvedena reklamna poruka ne može ne uzeti u obzir zakone psihologije percepcije. Ekonomska i psihološka efikasnost su međusobno povezane - aktivni uticaj oglašavanja na svest potencijalnog kupca, po pravilu, povećava efektivnost trgovinskih i prodajnih aktivnosti. Vjeruje se da je oglašavanje u konačnici aktivnost stvaranja slika koje kontroliraju ljude. Shodno tome, urednik mora obratiti veliku pažnju na psihološki uticaj reklamiranja na osobu.

Prije svega, utiče na postojeće ljudske potrebe, a doprinosi i formiranju novih. Kako bi bolje razumjeli ljudske potrebe, psiholozi su pokušali utvrditi kojoj kategoriji pripadaju. Postoji teorija da niže biološke potrebe ili potrebe za preživljavanjem dominiraju ljudskim ponašanjem i moraju biti zadovoljene prije nego što se pojave i postanu značajne društveno stečene potrebe ili želje višeg reda. Određeni obrasci su identificirani. Ljudi češće primjećuju podražaje koji su povezani s potrebama koje trenutno imaju i koji se po nekim značenjima oštro razlikuju od uobičajenih. Ljudi selektivno pamte reklame, stiču znanja u procesu aktivnosti i imaju svoj ustaljeni stav prema svemu.

Psiholozi dijele ljudske motive na primarne i sekundarne. Na listu primarnih obično se nalaze oni koji jesu ili se čine urođeni, biogeni, a sekundarni su oni koji se smatraju sociogenim, odnosno stečenim u procesu životnog iskustva i učenja. Reklamni pozivi zasnovani na primarnim željama ili motivima su efikasniji, jer su ti motivi po prirodi usko povezani sa potrebama tijela za robom i uslugama.

Svaka faza psihološkog utjecaja oglašavanja na svijest potrošača zahtijeva korištenje određenih metoda i metoda oglašavanja.

Zahteva od urednika da obrati pažnju ne samo na tekst, već i na sve ostale elemente. I ovdje slikovni niz zauzima veliko mjesto. Svi elementi strukture reklamne publikacije organizirani su u jedinstvenu cjelinu rasporedom, koji je kreiran na osnovu principa umjetničkog dizajna i dizajna knjige.

S obzirom na izgled reklamne publikacije, urednik ga ocjenjuje sa stanovišta jedinstva verbalne i vizualne, semantičke i estetske informacije, te organizacije ritma objavljivanja. Estetska strana reklamnog dizajna ne djeluje kao sama sebi svrha, već samo kao uvjet i sredstvo za osiguranje visokog potrošačkog kvaliteta publikacije.

Kao sredstvo komunikacije, slika ima mnogo više značenja od teksta. Njegov sadržaj je manje određen i nejasan. Ono što slici nedostaje u jasnoći, ona nadoknađuje obiljem informacija. To je njegova prednost: slika je sposobna istovremeno prenijeti mnoga značenja, značenja ili nijanse. Na taj način uključuje primatelja poruke u proces aktivne percepcije, poziva ga da nesvjesno tumači primljenu informaciju.

Jedna od prednosti slike je igranje velika uloga u oglašavanju leži u jednostavnosti njegove percepcije. Primalac oglasa troši mnogo manje truda i vremena na percipiranje ilustracije, pa ga proces mnogo manje zamara nego čitanje teksta. Osim toga, dvosmislenost informacija koje nosi slika ima veliki emocionalni naboj, što vam omogućava da brzo stvorite željeno raspoloženje. IN određene vrste U reklamnim publikacijama, na primjer u plakatu, ilustracija je općenito glavni element utjecaja na svijest i emocije potrošača. Vješto korištenje ilustracija omogućava vam da okarakterizirate objekt oglašavanja s bilo koje točke gledišta: izgled, struktura, organizacija, kretanje, proces, veličina, količina, lokacija. Vizuelni materijal, tako pristupačan percepciji, estetski uvjerljiv, doprinosi boljem razumijevanju informacija, dopunjuje, pojašnjava tekst, au nekim slučajevima ga i zamjenjuje.

Prilikom rada na ilustracijama, glavni zadatak urednika je procijeniti kako su umjetnik i likovni urednik riješili probleme postavljene u scenariju. Sljedeće odredbe mogu poslužiti kao kriteriji za takvu ocjenu.

Između ilustracije i reklamiranog predmeta treba postojati opipljiva i jasna veza, koja je lako razumljiva čak i neiskusnom čitatelju. Najjednostavniji način za postizanje željenog efekta tradicionalno se smatra postavljanjem naziva proizvoda na pozadinu njegove slike. Takva direktnost i iskrenost oglašivača ili oglašivača izražava njihovo povjerenje u odlične kvalitete reklamnog objekta. Dodatne informacije sa njihove tačke gledišta to je jednostavno suvišno. Traganja u ovom pravcu dovela su svojevremeno do toga da su se u zapadnim, posebno američkim novinama pojavljivale prazne bijele stranice, ponekad i dvostrani razmaci, sa malim potpisima poput “Kompaniji... ne treba reklama”.

Ilustrativni materijal treba da prikazuje proizvod u okruženju koje odgovara njegovoj nameni, po mogućnosti u akciji, tj. demonstrirati kako proizvod funkcionira, koje operacije izvodi i kakvi su rezultati njegove upotrebe. U ovom slučaju, preporučljivo je usmjeriti pažnju na marku proizvoda i fokusirati se na njegove karakteristične karakteristike i karakteristike.

Istovremeno, morate osigurati da ilustracija jasno otkriva kupcu koje će pogodnosti dobiti kupovinom proizvoda. Tehnika testiranja za urednika može biti sljedeća: da li je moguće brzo uočiti grafički dio reklame i odmah odrediti kojem području ljudske djelatnosti pripada oglašeni objekt? Je li takva definicija moguća bez tekstualnog dijela?

Zahvaljujući svim ovim kvalitetama, slika, ilustrativna serija čelika u poslednjih godina glavno sredstvo za izgradnju imidža i, shodno tome, najčešći način predstavljanja materijala u štampanom oglašavanju.

Razmotrimo nekoliko tehnika koje se koriste prilikom ilustriranja reklamnih materijala: tonirani crteži, fotografije, crteži tehnikom linoreza (često napravljeni na osnovu originalne fotografije). Tonski uzorci se koriste za stvaranje atmosfere ili dekorativnog efekta. Koriste se i grafovi. Reklamne stranice su pune kompjuterske grafike: kuće, automobili, smiješni ljudi.

Neizostavan ilustrativni element svakog izgleda trebao bi biti logotip oglašivača, zaštitni znak ili naziv robne marke. Ponekad se u okviru istog oglasa nalaze dva brenda odjednom, od kojih jedno pripada proizvođaču, a drugo distributeru ovog proizvoda. U takvim slučajevima, pri dnu, najčešće desno, naziv brenda oglašivača je ugraviran u jedan kompleks sa podacima o adresi. Obično se ova opcija može uočiti kada dilerska kompanija reklamira proizvod svojih partnera.

Novine i časopisi često koriste pravougaone fotografije i ljudi se naviknu da ih vide.

Oglas možete ukrasiti i poboljšati njegovu vidljivost ne samo crtežom ili fotografijom. Bitan imaju veličinu i oblik reklama. Lenjira, razmaci, vinjete i drugi tipografski ukrasi ne nose samo estetsko značenje, već pomažu u strukturiranju reklamnog materijala i olakšavaju percepciju. Moćno sredstvo za privlačenje pažnje je i slobodan prostor - "vazduh".

Pri radu sa velikim tekstovima poželjno je povećati njihovu čitljivost. Da biste to učinili, preporučuje se korištenje podnaslova, početak teksta velikim slovom i postavljanje u stupce širine ne više od 40 znakova, po mogućnosti sa uvlačenjem pasusa ili nabrakom. Prvi pasus ne smije biti duži od 11 riječi. Čitalac slabo percipira dugačak pasus. Svi ostali paragrafi treba da budu što kraći. Korisno je razbiti tekst ilustracijama. Ne biste trebali koristiti font manji od 10 tačaka i zapamtite da je svijetli font lakši za čitanje od podebljanog.

Za štampano oglašavanje važni su i efekti različitih dizajnerskih elemenata koje su identifikovali psiholozi. Dakle, simetrija izaziva osjećaj mira, asimetrija - anksioznost, ravna vertikala - težnja prema gore, horizontala je pasivna, dijagonala je aktivna.

Karakteristika vizuelne percepcije je takozvani efekat lijeve strane vidnog polja, odnosno pri čitanju novinske stranice oko prvo percipira informaciju koja se nalazi na lijevoj strani, a zatim prelazi na desnu stranu.

Prilikom odabira fonta, prvo mjesto zauzimaju njegove kvalitete kao što su čitljivost i usklađenost sa slikom koju je kreirao dizajner. Bolje je ukucati naslov mala slova, a ne velikim slovima, jer se čita sporije, slovo po slovo. Bolje je ne stavljati naslov na ilustraciju.

Oglašavanje također intenzivno koristi podlogu, revers i pozadinu. Ako postoji dovoljna količina tekstualnog materijala, obrnuto se koristi za isticanje ključnih fraza, kao svojevrsna ilustracija, poput mrlje u boji. Najjači je iritant za ljudski optički sistem, jer menja direktnu percepciju u inverznu. Ponekad oglašivači zloupotrebljavaju ovu tehniku. Dakle, veliki tekstovi koji se daju naopako dovode do efekta psihičkog umora, u kojem snažan stimulans dovodi do odbijanja percipiranja cijele publikacije. Osim toga, preokret značajno sužava raspon korištenih slova i stilova fonta. Male veličine fonta, lagani stil i složen dizajn fonta čine obrnuti tekst nečitljivim.

Treba uzeti u obzir i godine čitalaca. Koji je font poznat čitaocima? Hoće li se font brzo čitati? Da li je tekst čitljiv samo pri dobrom ili i pri slabom svjetlu?

Font bi trebao biti skladan po težini s tonom ilustracije, ali bi trebao biti u kontrastu s pozadinom. Upotreba boje u fontu koristi se uglavnom u dva slučaja: ako se radi o korporativnoj boji, koja se obično koristi za isticanje naziva kompanije (logotipa) i slogana, kao i za fokusiranje pažnje na rečenicu koja je važna za čitaoca. .

Preporučljivo je koristiti isti tip slova u reklami. Izuzetak može biti originalni font logotipa ili upečatljiva fraza. Također je nepoželjno koristiti više od 2-3 opcije (po veličini, debljini, stilu) slova u jednom oglasu. Ne biste trebali pretjerano koristiti fontove s povećanom dekorativnošću - oni ne mogu pružiti dobru čitljivost.

Jedan od najvažnijih kvaliteta slika je balans. Polazna tačka koja određuje balans kompozicije je optički centar. Nalazi se otprilike 1/8 iznad fizičkog centra, odnosno 5/8 od dna oglasa.

Balans je raspored elemenata oglasa na stranici: lijevo u odnosu na desno i gore u odnosu na dno, odvojeno optičkim centrom. Postoje dvije vrste ravnoteže: formalna i neformalna.

Formalni balans- apsolutna simetrija, u kojoj upareni elementi sa obe strane linije koja seče oglas imaju istu optičku težinu. Ova ravnoteža se koristi kada je potrebno naglasiti dostojanstvo, stabilnost i konzervativnost slike.

At neformalna ravnoteža Postavljanjem elemenata različitih veličina, oblika, intenziteta boje ili senčenja na različitim udaljenostima od optičkog centra, može se postići vizuelna ravnoteža. Većina reklama koristi neformalni balans jer reklamu čini zanimljivijom, maštovitijom i emocionalno bogatijom.

Simetrija je najčešće sredstvo za harmonizaciju kompozicije u štampanom oglašavanju. Simetrija uključuje raspored svih elemenata u odnosu na osu koja prolazi kroz centar objekta. Pomaže u stvaranju izgleda reda i na taj način olakšava i ubrzava proces percepcije. Najčešće je simetrija narušena tekstom ili naslovima ili brendiranjem koji se kucaju lijevo ili desno ili pod uglom.

Princip konstruisanja oglasa, zahvaljujući kojem se pažnja čitatelja kreće po oglasu u željenom nizu, naziva se kretanje. Da bi se to postiglo, koriste se brojne tehnike: oglas može prikazivati ​​ljude ili životinje, prateći čiji pogled čitaočev pogled prelazi na sljedeći važan element oglasa. Može biti korišteno razne slike- pokazivač prsta, pravougaonik, linija ili strelica koja prenosi pažnju s jednog elementa na drugi, stripovi ili slike poređane u određenom nizu koji vas tjeraju da počnete čitati ispočetka i nastavite ga u pravom nizu kako biste razumjeli suštinu poruke. Upotreba bijelog prostora i boje čini da se tekst ili ilustracija ističu. Oko će se kretati sa tamnog na svijetli element, sa obojenog na neobojeni. Treba imati na umu da se prije svega pažnja skreće na veće elemente koji dominiraju stranicom, a tek onda na male.

Svi elementi oglasa moraju zauzimati površinu proporcionalnu njihovoj vrijednosti.

Efikasan način da skrenete pažnju na jedan specifičan element je upotreba kontrastne boje, veličine ili stila. Na primjer, možete koristiti negativ (bijela slova na crnoj pozadini), crno-bijeli oglas s okvirom u boji ili neobičan stil fonta.

Međutim, treba imati na umu da preopterećenje različitim stilovima fonta, premalim slovima, metodama obrnutih slika i ilustracijama komplicira i zatrpava kompoziciju, što otežava čitanje.

Specifičnost dizajna reklamnih poruka vidi se i u prirodi prezentacije naslova čije je mjesto određeno prvenstveno strukturom materijala. Naslov može biti ime oglašivača. U tom slučaju, naslov će se pojaviti iznad teksta. Ako je naslov naziv reklamnog objekta, onda ispred i iznad njega može biti ime oglašivača, njegov slogan ili poziv potencijalnom potrošaču. Čak i fraza iz sredine teksta može djelovati kao takav naslov, a rotacija zaglavlja može biti 90°.

Određenu dinamiku simetričnim kompozicijama daje naslov postavljen pod uglom u odnosu na horizontalu, dok ugao nagiba ne bi trebao biti veći od 30°. U ovim granicama, reklamni tekst se može čitati bez poteškoća ili dodatnog napora od strane čitatelja.

Na strukturu i sastav reklamne poruke može uticati vrsta publikacije. Lokacija i obim oglašavanja trebaju biti uključeni u modularnu mrežu publikacije i u skladu sa njenim stilom. Za posebne i masovne publikacije mogu se pripremiti različiti oglasi. Jedan od obećavajućim pravcima U oglašavanju se može razmotriti konzistentnost reklamnih publikacija u stilu publikacije.

Važan je izbor lokacije za oglašavanje u publikaciji. Stoga je prednja korica publikacije poželjnija od zadnje, ali je još bolje koristiti naslovnu stranu sa nastavkom na poleđini. Zatim dolazi unutrašnja strana s desne strane (3. traka), zatim unutrašnja strana s lijeve strane (2. traka). Na poleđini publikacije, desna strana se daje prednost lijevoj. Nakon toga, prioritet se proteže od prvih do posljednjih stranica. Desne (parne) stranice su bolje od lijeve (neparne) za postavljanje reklamnih materijala. Stranice naspram uvodnika su bolje od ostalih, iako to zavisi od vrste publikacije. Često se testiranjem određuju najbolje stranice za oglašavanje. Bilo koji oglas u novinama ili časopisu će biti poželjniji ako se nalazi pored pisama čitatelja, televizijskih programa i ukrštenih riječi.

Prilikom kreiranja izgleda za publikaciju, urednik treba zapamtiti sljedeću fazu - njenu replikaciju (tehnički uvjeti proizvodnje).

Estetska svojstva ilustracija značajno pojačavaju emocionalni utjecaj na čitatelja, stoga, prilikom njihove pripreme, racionalne sheme boja i različite vizualne tehnike postaju od velike važnosti. Istovremeno, urednik vodi računa da upotreba ovih elemenata bude funkcionalna, usmjerena na rješavanje problema objašnjavanja, uvjeravanja i potvrđivanja tekstualnih argumenata. Kao iu tekstu, predmet oglašavanja u ilustracijama treba prikazati iz perspektive potrošača iu njemu razumljivom obliku.

Fizički učinak boje više puta je potvrđen brojnim eksperimentima fiziologa i psihologa. Moderni istraživači nude različite tabele emocionalnih značenja raznih boja.

Takozvani necjenovni faktori su od velikog značaja, tj. određene okolnosti koje utječu na ponašanje potrošača u situaciji izbora, na primjer, prestiž, autoritet proizvođača proizvoda ili prodavača.

Borba za kupce i slavu dovela je do razvoja sistema događaja nazvanog “odnosi s javnošću”. Ovaj sistem događaja se još naziva prestižno oglašavanje za razliku od aktivnosti na popularizaciji pojedinačnih dobara ili usluga, što se kvalifikuje kao oglašavanje proizvoda.

Urednik reklamnih publikacija također ima određena sredstva da održi imidž kompanije i učvrsti ga u svijesti čitatelja. To su takozvane reklamne konstante, među kojima najznačajnije mjesto zauzima naziv brenda ili žiga i naziv kompanije. Zadatak urednika je osigurati da brend i logo budu nužno prisutni u svakoj reklamnoj publikaciji, bez obzira na njen oblik, obim ili namjenu. Blok marke obično se postavlja na najvidljivija mjesta.

Prema Zakonu Ruske Federacije „O žigovima, žigovima usluga i nazivima porijekla robe“, „... žig i uslužni znak su oznake koje mogu razlikovati, odnosno, robu i usluge istog pravnog ili pojedinci od sličnih roba i usluga drugih pravnih ili fizičkih lica.” Drugim riječima, žig služi da potrošač, među brojnim robama i uslugama, može točno odrediti tko proizvodi proizvod ili uslugu koji mu se sviđa, a proizvođač ili prodavač još jednom podsjeća da proizvod ili usluga pripada njemu. Prema Zakonu, „vlasnik žiga ima isključivo pravo da koristi i raspolaže žigom, kao i da zabrani njegovu upotrebu drugim licima. Niko ne može koristiti zaštitni znak zaštićen u Ruskoj Federaciji bez dozvole njegovog vlasnika.”

Oglašavanje i marketing su dva pojma koja su međusobno neodvojiva, iako je oglašavanje nastalo mnogo prije marketinga1. Prema Američkom marketinškom udruženju (AMA), oglašavanje je svaki oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba, usluga, koji plaćaju jasno identificirani kupci, a služi za privlačenje pažnje potencijalnih potrošača na objekt oglašavanja, koristeći najefikasnije tehnike i metode, uzimajući u obzir konkretnu situaciju.

U zavisnosti od lokacije, razlikuje se oglašavanje na domaćem tržištu (lokalno oglašavanje, nacionalno oglašavanje) i međunarodno oglašavanje. Međunarodno oglašavanje ima svoje karakteristike, ali općenito, ciljeve, principe i sredstva reklamiranja robe na stranim tržištima u mnogim slučajevima isto kao i na domaćem tržištu. Ovo se posebno odnosi na brendiranu robu. Međutim, prilikom oglašavanja izvoznici moraju poznavati ne samo specifičnosti svakog stranog tržišta, već i zahtjeve kako veletrgovaca tako i pojedinačnih potrošača.

Sadržaj i smjer oglašavanja zavise i od toga da li je proizvod namijenjen domaćem ili stranom tržištu. Postoje posebni zahtjevi za oglašavanje izvozne robe. Trebalo bi da bude maksimalno prilagođeno posebnostima privrednog, kulturnog i uslove za život zemlje u koje se šalje. Na primjer, oglašavanje u zemljama u razvoju mora uzeti u obzir karakteristike koje proizilaze iz ekonomskih struktura, materijalnog životnog standarda, stepena pismenosti velike većine stanovništva ovih zemalja, istorijski uspostavljenih nacionalnih običaja i vjerskih uvjerenja. Nacionalni običaji mogu ograničiti upotrebu oglašavanja. Na primjer, neke azijske i afričke zemlje su uspostavile ograničenja za korištenje reklamnih medija koji nisu u skladu s vjerom koja se ispovijeda u tim zemljama. Jedna od njih je zabrana prikazivanja ljudi, svih životinja ili nekih od njih na crtežima. U zemljama u kojima je velika većina nepismena, oglašavanje mora biti vizualno i brzo pamtljivo, jer slika artikla često postaje naziv proizvoda za kupce1.

Globalno tržište karakteriše širok spektar konkurentskih dobara i njihova ponuda premašuje potražnju. Jedan od najvećih marketinških stručnjaka S. Mađaro2 skreće pažnju na činjenicu da su poteškoće reklamne aktivnosti nastaju kada kompanija koja istovremeno posluje na više tržišta pokušava da postigne visok nivo efikasnosti. Ova izjava je tačna kada se reklamne aktivnosti provode na međunarodnom nivou na veoma različitim tržištima u različitim zemljama.

Problem objedinjavanja reklama pogoršava se pojavom mnogih neočekivanih, pa čak i paradoksalnih situacija. Na primjer, nacionalna specifičnost publike često nije određena geografskim granicama. Prilikom razvoja reklamnih kampanja koje imaju za cilj da u budućnosti uđu na tržišta EU robom i uslugama, firme nastoje stvoriti, za razliku od tradicionalnih jedinstvenih prodajnih ponuda (USP)3, jedinstvene europske trgovinske ponude(ESP)4.

Prilikom izvođenja složenih međunarodnih reklamnih kampanja velika pažnja se poklanja njihovoj koordinaciji, odnosno koordinaciji u vremenu, geografskoj pokrivenosti i ciljnoj orijentaciji pojedinačnih događaja koji čine kompleks. Takva koordinacija se odvija između oglašivača, njegovih filijala i komercijalnih agenata u različitim zemljama i regijama, reklamne agencije koja opslužuje oglašivača i drugih organizacija uključenih u kampanju. Svi učesnici su zainteresovani za koordinaciju.

Proizvođaču proizvoda potrebna je kompetentna i pravovremena podrška za reklamnu kampanju od strane njegovih komercijalnih agenata u zemljama, regijama i prodajnim područjima, a komercijalni agenti i subagenti shodno tome troše manje na oglašavanje na lokalnim tržištima, jer kao rezultat nacionalnih kampanja potrošači donekle već spremni za prihvatanje novih proizvoda.

Svaka kompanija, organizirajući prilično veliku međunarodnu reklamnu kampanju, nastoji smanjiti komercijalni rizik. Gotovo uvijek je predviđena probna faza čiji je zadatak upoznavanje učesnika sa karakteristikama i konceptom događaja, dobijanje njihove ocjene i izmjena uzimajući u obzir karakteristike pojedinih tržišta ili dijelova prodajne mreže. Održavaju se sesije sa stručnjacima uključenim u kampanju, gdje dobijaju informacije o vremenu kampanje i preporuke o tome kako pružiti podršku za novi proizvod tokom ove probne faze.

Zapadne firme nastoje pronaći progresivne organizacione forme i optimalan sistem finansijsku kontrolu reklamne aktivnosti komercijalnih agenata. Pomažu im u pripremi i distribuciji reklamnih materijala i sarađuju s njima u organizaciji kampanja. Takva politika omogućava maksimalnu mobilizaciju lokalnih resursa i znanja i istovremeno prati razvoj događaja, aktivno intervenirajući pri prvoj prijetnji neopravdanog trošenja sredstava.

U industrijskoj razvijene države ah, praksa koordinacije i saradnje tokom reklamnih kampanja je razrađena i tehnički i pravno. Vježbajte komercijalno oglašavanje kapitalističke zemlje nam dozvoljavaju da uspostavimo neke Opšti zahtjevi zahtjevi za reklamni sadržaj1:

Oglašavanje se posebno brzo počelo razvijati ranih 50-ih godina. O tome svjedoči, posebno, ogroman porast potrošnje na oglašavanje u većini industrijaliziranih zemalja, zbog čega je oglašavanje postalo jedan od vodećih sektora privrede.

Pravna osnova za reklamne aktivnosti na globalnom tržištu je Međunarodni kodeks praksa oglašavanja, koju je objavila Međunarodna privredna komora (ICC) u Parizu (jun 1987.)1. Međunarodni kodeks prakse oglašavanja je odgovor na dobrovoljnu posvećenost ICC-a da održava visoke etičke standarde marketinga u okviru nacionalnih zakona i međunarodnih propisa. Međunarodni kodeks oglašivačke prakse postao je osnova Kodeksa oglašivačke prakse Rusije, usvojenog 21. januara 1992. godine na sastanku članova Udruženja reklamnih radnika2.

IN savremenim uslovima razvoja tržišnih odnosa u našoj zemlji dolazi do procesa obnove u političkim, ekonomskim i društvene sfere javni život. Usvojeni su paketi zakona i propisa koji doprinose razvoju tržišnih odnosa, kao i stimulišu i regulišu aktivnosti organizacija i preduzeća, uključujući i spoljnu ekonomsku sferu. U ovim uslovima povećava se uloga oglašavanja, posebno na stranim tržištima. Hitna potreba za rješavanjem društvenih problema, povećanjem kvaliteta i proširenjem asortimana zahtijeva povećanje profesionalnom nivou stručnjaka za oglašavanje, kao i rješavanje mnogih organizacijskih problema u ovoj oblasti.

Do danas je u Rusiji usvojen niz neophodnih zakonskih akata kako bi se promovirao razvoj oglašivačke prakse. To uključuje: saveznog zakona„O oglašavanju“ od 18. jula 1995. br. 108-FZ (usvojena od strane Državne dume 14. juna 1995.)3; Ukaz predsjednika Ruske Federacije “O garancijama prava građana na zdravstvenu zaštitu prilikom distribucije reklama” od 17. februara 1995. br. 1611; Ukaz predsjednika Ruske Federacije „O zaštiti potrošača od nepoštenog oglašavanja“ od 10. juna 1994. br. 11832 itd.

Promjene stereotipa u metodama i oblicima vanjskoekonomskog djelovanja dovele su do preispitivanja značaja oglašavanja u djelatnosti domaćih izvoznika. Primorani su da traže „niše“ koje ne zauzimaju konkurenti, organizuju se i provode reklamne kampanje profesionalnije. S tim u vezi povećala se potreba za reklamnim centrima, koji kupcima pružaju čitav niz visokokvalitetnih proizvoda usluge oglašavanja, kao iu kvalifikovanim reklamnim proizvodima u medijima.

Da bi se potpunije zadovoljila potražnja stranih potrošača za reklamnim informacijama, potrebna je šira upotreba sredstava, metoda i oblika oglašavanja koji još nisu dovoljno razvijeni u domaćoj praksi. Posebno je potrebno: poboljšanje pakovanja robe i povećanje njenog informativnog sadržaja; Razvoj usluga za korištenje izravnog oglašavanja putem pošte, uključujući personalizirano slanje reklamnih materijala; povećanje efikasnosti i proširenje upotrebe vanjskog oglašavanja i audiovizuelnih medija. Došlo je vrijeme za kompjuteriziranje reklamnih aktivnosti i pridruživanje međunarodnim mrežama kompjuteriziranih reklamnih informacija.

Čini se da je moguće uspješno riješiti brojne probleme u oblasti spoljnoekonomske reklamne djelatnosti samo ako proučimo, shvatimo i kompetentno primjenjujemo u specifičnim domaćim uslovima ogromno iskustvo koje su strane zemlje akumulirale u oblasti oglašavanja. Štaviše, globalno tržište oglašavanja je u krajnjoj liniji okruženje u kojem se provode domaće inostrane ekonomske (međunarodne) reklamne aktivnosti.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Najviše je proučavanje suštine i generalizacija osnovnih koncepata marketinga zajednički pristupi na rješavanje problema postizanja željenog nivoa prodaje na različitim tržištima, principe njihovog rješavanja, koji su osnova marketing menadžmenta. Vrste i klasifikacija oglašavanja.

test, dodano 12.06.2010


Identifikacija i karakterizacija glavnih pristupa razumijevanju islamske pravne kulture i označavanje njenih specifičnosti. Principi islamskog marketinga kompanije. Analiza aktivnosti preduzeća na islamskom tržištu proizvoda i usluga u savremenom periodu.

teze, dodato 02.02.2016


Lična prodaja kao osnova direktnog marketinga i internet marketinga. Analiza alata direktnog marketinga marketinške komunikacije. Istraživanje reklamnih aktivnosti u sistemu direktnog marketinga na osnovu materijala iz Avon kampanje u Novosibirsku.

kurs, dodan 10.07.2010


Koncept oglašavanja, promotivnih aktivnosti i marketinških komunikacija. Četiri faktora marketing miksa i njihova uloga u različitim aspektima poslovanja preduzeća na tržištu. Distribucija reklama. Marketing strategija i situaciona analiza. Analiza konkurencije.

kurs, dodan 19.03.2012


Marketing poslovi u oblasti komercijalnih nekretnina. Problemi kompanija na tržištu nekretnina. Analiza rada odjela marketinga i oglašavanja Imagine Estate doo. Karakteristike specifičnosti marketinških komunikacija u svim fazama životnog ciklusa objekta.

kurs, dodato 07.03.2015


Marketing ciljevi, objekti i metode marketinško istraživanje, glavni pravci i metodološke osnove marketing istraživanja. Reklamne aktivnosti marketinških usluga, značenje oglašavanja, vrste i karakteristike reklamnih aktivnosti i zahtjevi.

test, dodano 12.04.2008


Proučavanje teorijskih aspekata reklamnih aktivnosti u oblasti turizma. Analiza glavnih karakteristika oglašavanja na turističkom tržištu kao jednog od glavnih sredstava marketinške komunikacije. Određivanje komparativnih troškova za oglašavanje u različitim publikacijama.

kurs, dodato 08.12.2016


Proučavanje stanja, karakteristika i karakteristika dizajna u sistemu marketinških komunikacija. Proučavanje suštine, koncepta i razloga nastanka marketinga. Brend u marketingu. Razvoj elemenata korporativnog identiteta kao vida marketinške komunikacije.

kurs, dodan 11.10.2013

Kada se proučavaju osnovne odredbe teorije teksta, karakteristike tekstualne organizacije reklamnog teksta, glavni naglasak istraživanja je na parametrima kao što su integritet i koherentnost.

Veliki enciklopedijski rečnik definiše pojam teksta u uopšteno govoreći kao koherentan i potpun niz znakova. Solodovnikov S.Yu. Veliki enciklopedijski rečnik: filozofija, sociologija, religija, ezoterizam, politička ekonomija. Minsk, 2002. str. 821.

Zauzvrat, različiti autori ukazuju na takve fenomene kao što je tekst: D.N. Lihačov - o postojanju njegovog tvorca, koji realizuje određeni plan u tekstu; O.L. Kamenskaya - o temeljnoj ulozi teksta kao sredstva verbalne komunikacije; AA. Leontjev - o funkcionalnoj potpunosti ovog govornog djela. U zaključku, I.R. Galperina daje sljedeću definiciju teksta: „tekst je djelo govorno-stvaralačkog procesa koje ima zaokruženost... ima određenu svrhovitost i pragmatičan stav. Galperin I.R. Tekst kao predmet lingvističkog istraživanja. M., 2007. str. 18.

Kao što vidimo iz mnogih definicija, tekst je holistička, cjelovita i jedinstvena jezička struktura u kojoj jezik ima dominantnu ulogu i može imati svoje stilove.

Jezik oglašavanja razvija se na temelju teorije teksta i proizvod je govorno-kreativnog procesa, podložan zakonima cjelovitosti govornog čina, jezičke igre i zakonima stilistike. U reklamnim tekstovima uspješno se koriste elementi različitih funkcionalnih stilova. Zadatak urednika je da ocijeni ispravnost autorovog izbora „intonacije“ teksta, primjerenost korištenja određenih jezičkih sredstava različitih stilova u oglašavanju datog proizvoda. Korištenje elemenata konverzacijskog stila treba razmotriti detaljnije. Zaista, čini se da se oglašivač cijelo vrijeme obraća nevidljivom sagovorniku – potencijalnom kupcu i s njim rezonuje. Zato su izrazi sa zamjenicom “vi” neizostavni dio reklamnih tekstova: “Znate li...”, “Možete...”, “Nudimo vam...”. Unatoč prividnoj jednostavnosti, ovaj aspekt, ova stilska osobina zahtijeva povećanu pažnju, jer se sa sagovornikom lako „izvući iz harmonije“, bilo govoreći mu banalne istine, bilo postavljanjem pitanja u njegovo ime koja nikada ne bi postavio. Kokhtev N.N. Oglašavanje. Umetnost reči. M., 2004. str. 18.

· putem pošte (“direktna pošta”);

· u novinama;

· u masovnim časopisima;

· u posebnim časopisima;

· prospekti;

· katalozi;

· knjižice;

· posteri;

· leci, razglednice, kalendari i druge vrste štampani proizvodi.

· TV;

· plakati velikih dimenzija koje je nacrtao umjetnik;

· elektrificirani (ili plinsko svjetlosni) paneli;

· samostojeće vitrine sa robom.

· izlozi;

· znakovi, natpisi, tablice u prodajnom prostoru;

· ambalaža (kutije, kutije, papir sa nazivima i robnim markama oglašivača).

Zauzet pripremanjem reklamnih tekstova veliki broj stručnjaci za industriju, trgovinu, specijalizirane reklamne agencije i odjele za oglašavanje u medijima. Umjetnost oglašavanja ovisi o njihovim kvalifikacijama, kulturi i zahtjevnosti.

Sadržaj reklamnih tekstova u PR kampanjama je raznolik: oni uključuju materijale o aktivnostima raznih industrijskih i trgovačka preduzeća koji nastoje prodati svoje proizvode, žele pronaći partnere za zajedničke aktivnosti i materijale finansijske strukture bavi se bankarstvom, investicijama i drugim poslovima finansijske aktivnosti nastojeći da privuče Novac preduzeća i stanovništva i pružanje usluga kreditiranja, nuđenje brokerskih pozicija, prodaja dionica, itd. obrazovne institucije u cilju privlačenja slušalaca, kao i materijali medicinskih, kozmetičkih, kućanskih ustanova, rekreacijskih i turističkih agencija itd. Posebnu grupu treba uključiti materijale koji se odnose na oglašavanje štampanih proizvoda (knjige, časopisi, novine, itd.). Njihova posebnost leži u činjenici da oglašavanje štampanih proizvoda može imati društveni i moralni uticaj na mogućeg potrošača. Aksha R. Kreacija efektivno oglašavanje. M., 2003. str. 29.

Teško je precijeniti ulogu oglašavanja u razvoju inostranih ekonomskih, a prije svega izvoznih aktivnosti (posebno ulogu nekomercijalnog, prestižnog oglašavanja). Takvo oglašavanje – podrazumijevajući, naravno, prodaju robe kao rezultat reklamnog rada – ne govori gotovo ništa direktno o proizvodu. Njegov cilj je stvaranje pozitivnih emocija prema kompaniji. Jedno od najjačih sredstava takvog oglašavanja je prospekt kompanije. Uobičajeni delovi prospekta kompanije: istorija kompanije (često u vezi sa istorijskim razvojem zemlje), najprestižniji klijenti i proizvodi, geografija trgovine, dinamika komercijalnog razvoja, servisna mreža, rezultati međunarodnih testova (certifikacija) proizvoda, druge informacije koje služe kao dokaz efikasan rad. Potreba da se utiče na potrošača, potražnju i formiranje povoljnog javnog mnijenja o preduzeću i proizvodu koji proizvodi jača. komercijalne strukture provoditi aktivne reklamne aktivnosti.

Svaka reklamna poruka mora biti u skladu sa Međunarodnim kodeksom oglašivačke prakse koji je usvojila Međunarodna privredna komora u Parizu 1987. godine, kao i sa zakonskim ograničenjima koja su dostupna u zemlji. Zanemarivanje ovih zahtjeva može uzrokovati velike komplikacije. Stoga je važno dobro poznavati osnovne principe i norme Kodeksa oglašavanja.

Prvi put 1937. formulisana su i objavljena određena pravila ponašanja za proizvođače reklama, koja su poznata kao „Kodeks standarda oglašivačke prakse međunarodnog privredna komora u parizu".

Kodeks postavlja etičke standarde koji bi trebali voditi sve koji su uključeni u oglašavanje, uključujući oglašivače, rukovodioce oglašavanja, reklamne agencije i medije (komunikacije).

Evo izvoda iz nekih članova Kodeksa izmijenjenih 1987.

Nijedna reklamna poruka ne bi trebala narušiti povjerenje javnosti u oglašavanje, koje uvijek ispunjava opšte prihvaćene standarde Kodeksa oglašavanja. Publikacija Međunarodne privredne komore u Parizu 1987, prevod N.V. Genina i V.E. Demidov, elektronsko izdanje, www.reklamist.com.

4. Istinitost. Reklamna poruka ne smije sadržavati izjave ili slike koje bi, direktno ili indirektno, propustom, dvosmislenošću ili preuveličavanjem mogle dovesti kupca u zabludu, posebno u vezi sa:

a) usklađenost sa svrhom i obimom primjene, mjestom proizvodnje i zemljom porijekla robe;

b) potrošačka svojstva proizvoda i trenutne cijene;

c) isporuku, zamenu, vraćanje, popravku i održavanje;

f) službeno priznanje ili odobrenje, dodjela medalja, diploma, nagrada.

6. Objektivnost. Poređenje kvaliteta proizvoda mora biti pošteno i zasnovano na dokazima. Mora biti u skladu sa principom konkurencije.

7. Dokazi. Reklamna poruka ne smije sadržavati dokaze ili dokaze koji su upitni ili nepovezani sa kvalifikacijama i iskustvom osobe koja pruža takve dokaze, i ne smije sadržavati reference na takve dokaze ili dokaze.

9. Odgovornost. Oglašivač, izvršilac reklamne poruke ili reklamna agencija, izdavač, vlasnik medija ili drugi učesnik u procesu oglašavanja moraju snositi punu odgovornost za ono što nude javnosti. Tamo, u odeljku „norme“.

Osnovni zahtjevi koje oglasni tekst mora ispuniti su sljedeći:

Prilikom rada na tekstu, urednik treba imati na umu da se efektivnost reklamne poruke aktivno povećava evaluativnim klišeima – tzv. ključne riječi”, izazivanje emocija kod osobe i doprinosi formiranju pozitivnih stavova prema objektu oglašavanja. Kao evaluacijski klišeji najčešće se koriste pridjevi „nov“, „pouzdan“, „zgodan“, „efikasan“, „univerzalan“ itd. Same ključne riječi nemaju ekspresivnu konotaciju, ali zbog svoje semantike stvaraju efekat pozitivne ocjene u kontekstu.

Urednik treba utvrditi čega bi se klijent trebao sjetiti nakon čitanja reklamnog materijala, da li je klijentov akcioni plan jasan.

Dakle, u reklamiranju robe definicije „specifičan“ i „specifičan“ malo govore potrošaču i ne sadrže konkretne informacije. Čak ni epiteti "ukusno" i "apetizirajuće" kada se primjenjuju na proizvode ne otkrivaju dovoljno njihova svojstva. Bolje je koristiti definicije koje karakteriziraju, na primjer, boju, okus, miris, oblik proizvoda, koje čitatelj može jasno zamisliti. Nazaykin A. Praksa reklamnog teksta. M., 2003. str. 54.

4. Prilikom odabira riječi preporučljivo je koristiti više glagola koji podstiču radnju, čine tekst dinamičnim, kao i određene imenice. Prilikom analize gramatičke strane reklamnog teksta, urednik mora uzeti u obzir njegove semantičke karakteristike - ekstremnu specifikaciju i na prvi pogled semantičku primitivnost, budući da se radi o potpuno definiranim objektima. Sa morfološke tačke gledišta, reklamni jezik karakteriše veći udio imenica u odnosu na druge dijelove govora. Ovaj fenomen je tipičan i za sintaksičku strukturu reklamnog poziva. Tekst se u pravilu sastoji od jednostavnih, često nominalnih rečenica, pojednostavljenih gramatičkih struktura.

Kako bi privukli pažnju potrošača i učinili bitne elemente izražajnim, u sintaksi reklamnih tekstova koriste se različita izražajna sredstva, stilska sredstva - figure govora, sintaktičke konstrukcije koje se koriste za pojačavanje ekspresivnosti iskaza. Na primjer, inverzija se koristi za isticanje glavne ideje reklamne poruke i za privlačenje pažnje neobičnom konstrukcijom fraze. Najčešći su:

· antiteza, koja vam omogućava da naglasite prednosti reklamiranog artikla, naglasite njegove pozitivne kvalitete („Jednostavna rješenja složenih problema“, „Široki ekran po niskoj cijeni“);

· paralelizam („Ako ti pobijediš, pobjeđuje sport”);

· anafora i epifora - ponavljanje početne ili završne riječi ili fraze u svakom paralelnom elementu teksta (“Nova rješenja, nove mogućnosti”),

· leksičko ponavljanje („Problem sa stranim jezikom? Nema problema” – oglašavanje kurseva stranih jezika).

5. U masovnom oglašavanju ne treba koristiti posebnu terminologiju, iako su specifičnosti leksičkog materijala koji se koristi u savremeno oglašavanje, odnosi se, prije svega, na njegovu rastuću terminologiju. Reklamne publikacije obavezno sadrže i nazive nomenklature, koji po pravilu uključuju i termine.

7. U tekstu se mogu koristiti upitne rečenice i apeli - pomažu u stvaranju potrebnog emocionalnog raspoloženja kod čitalaca („Kako učiti strani jezik Kuće? Idi na ESHKO").

9. Tekst mora biti književno pismen. Najčešće stilske greške u oglašavanju povezane su s nepreciznom upotrebom riječi, narušavanjem leksičke kompatibilnosti i formiranja oblika, pogrešnom konstrukcijom rečenica, lošim redoslijedom riječi te kršenjem koordinacije i kontrole.

10. U reklamnom tekstu se aktivno koriste ona brojna figurativna i izražajna jezička sredstva koja su karakteristična za jezik uopšte. Namjera im je ne samo da naglase prednosti reklamiranog proizvoda, već i da formiraju određenu „imidž“ o ovom proizvodu u svijesti čitatelja. Prilikom njihovog ocjenjivanja, urednik mora osigurati da emocionalni i semantički naglasak padaju upravo na reklamirane objekte i da se međusobno ne „zamagljuju“.

Takva figurativna i izražajna jezička sredstva uključuju:

· dvosmislenost – izigravaju se različita značenja iste riječi i izraza: „Bez naočara – sto bodova“ – oglas za oftalmološko ordinaciju;

· epiteti: „Odličan kvalitet od najboljih proizvođača plus odlična usluga u radnjama firme“;

· poređenja: „Naše svilene tkanine su lagane kao vazduh“;

· metafore: “Više zvijezda nego na nebu”;

· zamjenice: “MIR tvom domu”;

· hiperbola: „More mogućnosti, okean fantazije“ (reklama za namještaj);

· parafraza: “Ko zna kako da uštedi, kupuje auto od nas.”

Osim toga, koriste se frazeološke jedinice koje stvaraju nove semantičke nijanse („Toliko o ovome! ili sedam glavnih razloga za kupovinu GSM-900 mobitela“); poslovice, izreke, krilatice, riječi iz pjesama, pjesama („Mladost... ne možeš zadaviti, ne možeš ubiti“ (o mladim učesnicima kompjuterske izložbe). Kreatori i urednici reklamnih tekstova moraju imati sposobnost da razume različite tehnike jezičkih igara.Takođe je važno za zakonska regulativa i etičku evaluaciju oglašavanja. Nazaikin A. Reklamni tekst u modernim medijima. M., 2003. str. 34.