Eine Produktkategorie ist eine Gruppe von Waren, die durch gemeinsame Merkmale vereint sind, die ein bestimmtes Bedürfnis des Käufers befriedigen. In der Sortimentspolitik werden zwei Kriterien verwendet: Breite – die Anzahl der Produktkategorien und Tiefe – die Anzahl der Positionen in jeder Kategorie).

Die Breite des Sortiments der Firma "Makfa" wird beispielsweise durch folgende Produktarten bestimmt: Mehl, Teigwaren, Mehlhalbfabrikate, Getreide. Die Sortimentstiefe der Position „Pasta“ wird durch mehr als 60 Pasta-Artikel bestimmt. Hersteller haben selten ein breites Sortiment. Ein Fleischverarbeitungsbetrieb kann ein Dutzend Kategorien haben („Bratwürste“, „Kochwürste“, „Schinken und Schinkenwürste“, „Leber- und Blutwürste“, „Halbgeräucherte Würste“, „Rohgeräucherte Würste“, „Getrocknete Würste“, „Würste - Würstchen“, „Fleischhalbfabrikate“, „Pasteten“ usw.) in jeder Kategorie mehrere Dutzend Artikel haben. Die vorhandenen Technologien des Fleischverarbeitungsbetriebs ermöglichen es, das Sortiment zu vertiefen und dem Produkt neue Qualitäten zu verleihen. Ein tiefes Sortiment ermöglicht eine flexible Preispolitik, erfüllt die unterschiedlichen Vorlieben der Kunden, verhindert das Aufkommen neuer Produkte von Wettbewerbern und hilft beim Vertrieb.

Ein breites Sortiment erfordert ein Verständnis für die Besonderheiten verschiedener Güter und deren Herstellung, dies ist charakteristisch für ein diversifiziertes Geschäft und wird in der Regel von großen Unternehmen – Holdings oder Konzernen – umgesetzt. Dazu müsste der Fleischverarbeitungsbetrieb ein Kühlhaus anschaffen, in dem nicht nur Speiseeis, sondern auch Tiefkühlprodukte produziert würden.

Unternehmen haben ein breites Spektrum Danone”, Schmiegen und ähnliche Giganten (ganz zu schweigen von Procter & Gamble). Mit ihren Waren können sie sofort große Mengen des Handelsraums besetzen, sodass die Waren solcher Unternehmen leichter in die Regale gelangen.

Die Balance zwischen Breite und Tiefe zu finden, gehört zu den Aufgaben des Handelsmarketings. Das Ladenformat wird durch die Breite und Tiefe des Sortiments bestimmt. Große Einkaufszentren mit Hunderttausenden von Sortimentsartikeln ermöglichen es Ihnen, die verschiedenen Bedürfnisse des Käufers zu befriedigen und ihn zu zwingen, in einem Geschäft einzukaufen.

Kategorienverwaltung-- Dies ist ein Sortimentsverwaltungssystem, wenn jede Produktkategorie als unabhängige Geschäftseinheit oder "Matrix" betrachtet wird. Es wird ein Verantwortungszentrum gebildet, das den Warenverkehr innerhalb einer bestimmten Kategorie verwaltet, für die Beschaffung (Produktion) von Waren, die Logistik und den Verkauf verantwortlich ist und gleichzeitig alle Anreizprogramme initiiert.

Die obige „Guerilla“-Methode der Einführung in das Netzwerk kann unter anderem im Rahmen des Category Managements verwendet werden, mit dem Sie eine Art Kannibalismus von Marken betreiben können (eine Marke erstellen, nur um Regalfläche zu behalten, und nehmen weg vom Markt, wenn ein Produkt dieser Kategorie, aber einer anderen Klasse und mit der höchsten Marge hergestellt wird).

Gründe für die Entstehung eines neuen Sortimentsverwaltungssystems:

• 1. Fragmentierung des Marktes, verursacht durch eine Veränderung des demografischen Profils des Verbrauchers, seines Lebensstils und Kaufverhaltens und damit der aktiven Nutzung von Nischenstrategien im Marketing.
• 2. Entstehung neuer Einzelhandelsformate.
• 3. Innovationen in der Branche, die Entstehung neuer Produkte und Marken. Das Wachstum der Produktionskapazität übersteigt das Wachstum des Verbrauchs, wodurch sich der Wettbewerb zwischen den Herstellern verschärft.
• 4. Schnelles Wachstum bei der Nutzung von Informationstechnologie durch Marktteilnehmer.

Einzelhandelsnetzwerk Schnucks aus St. Louis (USA), das 1985 aus 60 Filialen bestand, begann im Wettbewerb an Boden zu verlieren. Professor B. Harris schlug vor, dass die Eigentümer des Netzwerks das Sortiment nicht als getrennte Produkte betrachten, sondern als eine Kombination bestimmter Kategorien oder Produktgruppen. Er entwickelte das Computerprogramm Apollo, das die optimale Regalfläche für jedes Produkt in einer bestimmten Kategorie berechnete. Dies war eine Innovation – normalerweise teilten Supermarktmanager die Regalfläche auf der Grundlage einer komplexen Kombination aus persönlichen Vorlieben und der Verfügbarkeit von Anreizzahlungen der Lieferanten zu.

Durch das Apollo-Programm, das Netzwerk Schnucks mehr Platz für besser verkaufte Produkte - Verkaufsschlager (Hot Seller) in den Bereichen Babynahrung. Infolgedessen stieg der Umsatz in diesen Bereichen um 20 %. Bald Schnucks begann, das Apollo-Programm für alle seine Kategorien zu verwenden, und 1987 hatte sein Hauptkonkurrent St. Louis verlassen. Daher hat sich das Category Management in großen Einzelhandelsgeschäften schnell etabliert.

Wenig später zeigte sich Interesse an diesem Geschäftsansatz Procter & Gamble. In den frühen 90er Jahren. des letzten Jahrhunderts schuf er das Programm „Efficient Consumer Response“, das zum Ausgangspunkt für die Entwicklung des Konzepts des Category Managements wurde.

Aus Sicht des Einzelhandels ist es möglich, die Verkaufsfläche zu optimieren, indem Flächen für verschiedene Kategorien entsprechend dem aus der Kategorie erzielten Gewinn oder dem Anteil am Umsatz zugewiesen werden.

Für ein ausgedehntes Vertriebsnetz mit einer großen Anzahl von Geschäften in verschiedenen Regionen und verschiedenen Stadtteilen, mit unterschiedlichen Formaten und nicht vollständig übereinstimmendem Sortiment, sollte eine umfassende Trade-Management-Lösung nicht nur Systeme zur Verwaltung des Warenverkehrs (Einkauf von Produkten von externen Lieferanten, Warenlieferungen aus Zentrallagern an Filialen), aber auch Unterstützung bei der Sortimentsverwaltung. Der Category Manager bestimmt sein Sortiment auf der Grundlage der Ergebnisse der Marktforschung (Analyse des Warenkorbs, Überwachung der Preise und der Angebote der Wettbewerber) und der Dynamik des Verkaufs von Waren dieser Kategorie in diesem Geschäft.

Verwalten einer Reihe von Kategorien

Ist die Produktgruppe richtig gebildet und lokalisiert, steigert sie den Umsatz aller darin enthaltenen Produkte. Aber das ist das Verdienst des Händlers, nicht des Herstellers. Daher macht sich der Händler die Beschleunigung des Warenverkaufs aus dem Regal zunutze. Mit anderen Worten, die Differenz zwischen einer bestimmten „tolerierbaren“ Zeit für den Lieferanten, um die Zahlung für die an den Einzelhändler gelieferte Ware zu erhalten, und der tatsächlichen Zeit für den Verkauf durch den Einzelhändler ab dem Zeitpunkt der Lieferung ist „ Hauptstadt“ Einzelhändler.

Um dieses Kapital nicht episodisch, sondern stetig zu vermehren, führen sie eine „Kategorienverwaltung“ ein. In der Kategorienmarketing-Theorie gibt es fünf Arten von Produktgruppen. Wenn alle fünf Arten von Kategorien im Netzwerk vorhanden sind, entstehen Synergien und der Umsatz wächst so stark wie möglich. Gleichzeitig sollte jede Kategorie unter Berücksichtigung ihrer Rolle einen individuellen Ansatz haben.

• 1. Eine Kategorie, die einen großen Marktanteil hat, oft und konstant gekauft wird, wird als „Flow Creator“ (Traffic Builder) bezeichnet. Sein Wert liegt vor allem darin, dass es einen massiven Kundenstrom in die Geschäfte des Netzwerks schickt, die gleichzeitig Waren anderer Kategorien kaufen. Der Erfolg des „Flow Creators“ muss nicht nur anhand des Gewinns, sondern auch anhand der Anzahl der Käufer und der Häufigkeit der von ihnen getätigten Einkäufe bewertet werden.
• 2. „Cash-Generator“ – eine Kategorie, die ein großes Umsatzvolumen liefert, d. h. das maximale Umsatzvolumen im Laden hat. Der Cash Generator kann gegen eine geringe Prämie betrieben werden. Ihre Aufgabe besteht darin, Liquiditätslücken und Verluste durch entgangene Gewinne aufgrund eines Rückgangs der Einkäufe zu verhindern.
• 3. Der Stürmer im Kategoriespiel, für den die anderen Kategorien arbeiten, ist der „Gewinngenerator“. Dies ist eine Kategorie mit einer großen Marge und einem großen Anteil am Gesamtgewinn des Geschäfts.
• 4. Eine Kategorie, die teure, hochwertige und prestigeträchtige Waren umfasst - „Image Creator“ (Image Creator). Seine Aufgabe ist nicht so sehr, den Umsatz zu steigern, sondern Aufmerksamkeit zu erregen und die Atmosphäre des Einkaufs zu „veredeln“.
• 5. Die Kategorie mit dem sprechenden Namen „Defender“ (Revierverteidigung) hält den Käufer zurück, erlaubt ihm nicht, in einen anderen Laden zu gehen. Oft ist diese Kategorie preisbasiert aufgebaut, enthält also Waren mit niedrigen Preisen und soll preissensible Käufer binden.

Basierend auf den Sortimentskarten aller Geschäfte, dem Warenbestand sowohl in den Lagern des Geschäfts als auch in den Lagern der Lieferanten baut der Warengruppenmanager Beziehungen zum Lieferanten auf (was genau gekauft werden muss und in welchem ​​​​Zeitrahmen). Durch das Vorschlagen des Konzepts neuer Produkte, die Beeinflussung der Verbraucherprioritäten sowie die Änderung des festen Sortiments optimiert der Category Manager das Sortiment der Verkaufsstellen unter Berücksichtigung der Besonderheiten ihres Standorts und saisonaler Nachfrageschwankungen.

Teilweise müssen Einzelhändler zwischen den oben beschriebenen administrativen Kategorien, die ihre eigenen Aufgaben in der Gesamtsortimentpolitik haben, und Kategorien in den Regalen (Regalkategorien) unterscheiden. Aus diesem Grund kann es zu einem Re-Layout des gleichen Produkts kommen. So kann ein „Flow-Generator“ – Milch in Kühlschränken mit Molkereiprodukten platziert werden, als soziales Gut besonders ausgestellt werden und an einem zusätzlichen Verkaufspunkt die Rolle eines „Cash-Generators“ spielen. Wenn zwei Category Manager beteiligt sind, fungiert einer als administrativer Category Manager und verhandelt mit dem Lieferanten, während der andere in der Filiale arbeitet.

Allerdings sind nicht alle Produkte für das Category Management geeignet. Somit kann ein teures Produkt (Premiumklasse) nicht in die gleiche Kategorie wie billigere Ware fallen. Um das gesamte Sortiment abzudecken, bedarf es daher für eine möglichst effektive Führung einer Art Hybrid aus Kategorien und Marken, bei dem teure Marken im Laden nicht mit günstigeren vermischt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Organisation des Category Managements ist der interne Wettbewerb. Im Kern ist ein Category Manager ein Geschäftsmann, und eine Category ist sein Geschäft. Wichtig sind ihm zunächst die Ergebnisse seiner Kategorie, die ihn motivieren. Das heißt, theoretisch kann es für ihn besser sein, dass nur seine Waren im Laden verkauft werden, nur er Marketingaktionen hat, er die besten Plätze für zusätzliches Display hat, er alle Werbung hat usw. Als Ergebnis kann es sein ein Kategorienkonflikt jenseits der Gesamtstrategie.

Der Kampf um die Regale, die Inkonsistenz von Maßnahmen und Bemühungen, das Fehlen eines einheitlichen Marketingkonzepts – dies ist nicht die ganze Liste dessen, was bei unausgewogenem Category Management passieren kann. Um dies zu verhindern, ist es wichtig zu verstehen, dass das Sortiment als Ganzes auch eine Kategorie ist, die auch einen eigenen Manager benötigt. Und es ist am besten, verwandte Kategorien zu Richtungen mit den passenden Führern zusammenzufassen. Das Ergebnis wird ein Mechanismus sein, um Konflikte zu regulieren und die Entwicklung von Kategorien innerhalb eines einzigen Konzepts zu koordinieren.

Das Category Management zeichnet sich durch eine grundlegende Bedingung aus - Dezentralisierung, Übertragung eines Teils der Führungsfunktionen und Entscheidungsbefugnisse, Konzentration von Funktionen im Zusammenhang mit Sortimentsverwaltung, Marketing, Preisgestaltung und einer Reihe anderer Funktionen in einer Hand . Daher tritt es in einem bestimmten Stadium der Entwicklung des Unternehmens auf, wenn es über eine wirklich große allgemeine Produktpalette und große Mengen verfügt und wenn das System 246

Das Management ist so schlagkräftig aufgebaut, dass die neuen Prinzipien nicht zur Zerstörung des Unternehmens führen werden. Daher wird ein solches System zunächst von Einzelhandelsketten und großen Anbietern wie z Procter & Gamble.

Das Category Management erfolgt nicht nur vertikal, sondern auch horizontal. Der Category Manager des Herstellers sorgt für neue Kommunikation im Unternehmen, beeinflusst die Aktivitäten anderer Abteilungen: Gemeinsam mit dem Technologen sucht er nach Möglichkeiten, die Rezeptur zu ändern, entwickelt neue Verpackungen, legt die Aufgaben für die Kommunikationskampagne fest und stellt die Auslieferung sicher von Waren in die Verkaufsräume und Merchandising.

Das Category Management ist nicht an eine Marke, sondern an die Produktions- und Verkaufskette von Waren gebunden und ändert oder erstellt innerhalb seiner Produktgruppe bei Bedarf problemlos neue Marken. Anstelle des „SP-fort“-Alarmsystems, wenn die zu helle erste Phase der Werbekampagne (mit einem Loch in den Werbetafeln der Außenwerbung) keine ebenso effektive Fortsetzung zuließ, ein ähnlicher „Alligator“-Alarm System wurde in Produktion genommen.

Das Category Management kann teilweise durch ein Markenmanagement oder ein Produktmanagement gestärkt werden, das die gegenseitige Beeinflussung von Waren berücksichtigt und logistischen Fragestellungen besondere Aufmerksamkeit schenkt.

Die interne Struktur des Unternehmens sollte optimiert werden, um die Effizienz des Sortimentsmanagements zu steigern und die negativen Auswirkungen der gegenseitigen Konkurrenz verschiedener Produkte zu reduzieren. Dazu haben einige Unternehmen die Position des „internen“ Category Managers eingeführt. Außerdem wird die Position eines „externen“ Category Managers eingeführt, der die gesamte Warengruppe verantwortet. In vielerlei Hinsicht ähneln seine Funktionen denen eines Account Managers. Er sollte ein wichtigerer und erfahrenerer Manager sein als der Kundenbetreuer, dessen Rolle oft darauf beschränkt ist, die Verkaufspläne des Marken- oder Produktmanagers umzusetzen.

Bei der Bestimmung der Kategorie ist der Hersteller gezwungen, sich auf den Händler zu konzentrieren und sich an dessen Sortimentsführung anzupassen. Die Kategorieleistung wird vom Hersteller anhand seiner eigenen Kriterien und denen des Einzelhändlers bewertet.

Generell bestimmt die Effizienz der Kategorie aus Sicht des Herstellers Umsatz, Gewinn, Marktanteil.

Neue Managementtechnologien passen sich den russischen Besonderheiten an, verändern sich dramatisch, aber das Wichtigste ist, bereit zu sein, neue Dinge zu akzeptieren, eine gemeinsame Sprache mit verschiedenen Spezialisten zu suchen und in der Lage zu sein, die rationalste der Vielzahl von Marketing- und Managemententscheidungen zu finden.

• Siehe: http://www.makfa.ru/
• Siehe: Gurova N. Kategoriemanagement: neue Managementtechnologie // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
• Siehe: Kandalintsev V. Finanzielles Gewicht der Kategorie // Nachrichten und Handelstechnologien; http://www.torgrus.com/

Von der Arbeitseffizienz Kategoriemanager von den ihm zuzurechnenden Umsätzen und Gewinnen aus dem Verkauf von Waren abhängt. Die Verantwortung für minderwertige oder abgelaufene Ware in den Verkaufsregalen liegt ausschließlich bei diesem Spezialisten. Der Beruf eignet sich für wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Interessenten (siehe Berufswahl bei Interesse an schulischen Fächern).

Kurzbeschreibung

• Kauf von Waren zu wettbewerbsfähigen Preisen;
• Lieferung von Waren an das Vertriebsnetz zu den niedrigsten Kosten;
• kompetente Warenpräsentation in den Regalen nach allen Regeln des Merchandising;
• Ergreifen von Maßnahmen zur Verkaufsförderung des Produkts - Werbeaktionen usw.;
• Abschreibung illiquider Güter.

Um diese Aufgaben erfolgreich und effektiv zu bewältigen, muss der Category Manager in Marketing, Einkauf, Logistik und Vertrieb versiert sein. Aber diese Anforderungen sind allgemein. Die Kenntnis des spezifischen Marktes nach Produktkategorien ist unerlässlich: Beispielsweise im Bereich Sportartikel ist es erforderlich, die wichtigsten Kategorien und Marken von Sportartikeln, Hersteller und Lieferanten zu kennen. In jeder einzelnen Warengruppe gibt es einen Block an spezifischem Wissen, das ein Category Manager besitzen muss - das sind Kenntnisse über die Haltbarkeit des Produkts, seine Saisonalität, besondere Transportbedingungen, Verpackungsanforderungen usw.

Merkmale des Berufs

Der Beruf des Category Managers tauchte erstmals im Bereich der Massengüter FMCG auf (aus dem Englischen. schnelldrehende Kundenwaren) für einen effizienteren Verkauf jeder Produktkategorie.

• die Bildung eines Warensortiments innerhalb einer separaten Produktkategorie;
• die profitabelsten Lieferanten finden, mit ihnen verhandeln und Beziehungen aufbauen;
• Organisation des Prozesses des Wareneinkaufs, der Lieferung, der Abrechnung und der Lagerung;
• Kontrolle über das Verfallsdatum von Waren;
• Erstellen von Preislisten für Groß- und Einzelhandelskunden;
• Verwaltung des Merchandising-Systems im Einkaufszentrum, um Waren effektiv zu verkaufen;
• Verfolgung der Arbeit von Wettbewerbern mit einer ähnlichen Warenkategorie;
• Recherche der Käuferinteressen und Prognosen für die Zukunft;
• Analyse von Verkäufen, Einnahmen und Gewinnen aus dem Verkauf jeder Produktart und Kategorie als Ganzes;
• Koordinierung der Arbeit von Spediteuren, Merchandisern;
• gemeinsame Planung mit der Verwaltung des Vorratslagers und der Umsetzung der Produktkategorie.

Vor- und Nachteile des Berufs

Vorteile

• Interessante vielseitige und multifunktionale Arbeit
• Weitreichende Befugnisse und die Fähigkeit, selbstständig Entscheidungen zu treffen
• Angesehener Job im Handel
• Hohes Lohnniveau
• Ausgezeichnete Karriereaussichten: Die Erfahrung dieser Arbeit ermöglicht es Ihnen, eine gute Führungskraft zu werden

Minuspunkte

• Aufgrund der Multifunktionalität ist die Arbeit ziemlich schwierig (der Fall, wenn das Plus des Berufs zum Minus wird).
• Abhängigkeit von externen Marktbedingungen
• Hohe Verantwortung

Wichtige Qualitäten

• Einfallsreichtum
• Kreativität
• analytischen Verstand
• Geselligkeit
• Fokus auf Ergebnisse
• bei der Zusammenarbeit mit ausländischen Unternehmen - obligatorische Fremdsprachenkenntnisse mit Verhandlungstechniken, Grundlagen der Geschäftskommunikation und Protokoll.

Ein Category Manager arbeitet mit riesigen Datenmengen, daher hat ein Spezialist eine separate Anforderung - die Fähigkeit, mit Informationssystemen im Bereich der Sortimentsbildung, der zentralen Preisgestaltung, der Festlegung verschiedener Preisszenarien, der ABC- und XYZ-Analyse, der Steuerung und Optimierung des Lagers zu arbeiten Vorrat.

Wo man als Category Manager studieren kann

Für eine erfolgreiche Tätigkeit muss ein Category Manager über eine ernsthafte Ausbildung in den Bereichen Marketing, Merchandising, Werbung, Merchandising und Finanzanalyse verfügen. Bei der Zusammenarbeit mit ausländischen Unternehmen ist es notwendig, die Grundlagen der Außenwirtschaftstätigkeit - Außenwirtschaftstätigkeit - zu kennen.

Ein MBA-Abschluss ist besonders willkommen, spezielle Kurse und Seminare in dieser Spezialisierung, wie z „Category Management als neuer Ansatz des Sortimentsmanagements“, „Produktmanagement und Verhandlungen im Einkauf“, „Merchandising und Verkaufsförderung“, „Competitive Category Management im Handel“.

Manager für Hochschulkategorien

Bei der Bewerbung um eine Stelle müssen Fachkräfte eine Ausbildung in den Bereichen Management, Marketing und Wirtschaft haben. Diese Fakultäten gibt es an vielen Universitäten der Hauptstadt und der Regionen.

Arbeitsplatz

Große Handelsgroß- und Einzelhandelsunternehmen, Produktionsunternehmen - Versorgungsabteilungen.

Vergütung für Category Manager

Gehalt ab 22.04.2019

Russland 25000—100000 ₽

Moskau 50000—130000 ₽

Die Gehaltshöhe eines Category Managers hängt von vielen Faktoren ab: seiner Qualifikation, der Größe des Unternehmens, dem Grad der Verantwortung, dem Umfang der zu lösenden Aufgaben und Aufgaben, der Seltenheit der Category, der Anzahl der Positionen im Sortiment u die Anzahl der Untergebenen. Viele Unternehmen verwenden zwei Formen der Vergütung: einen kleinen festen Teil und einen hohen Prozentsatz des Umsatzes nach Produktkategorien, plus Prämien für das Erreichen von Einkaufsbudgetzielen und die Reduzierung der Anzahl illiquider Waren.

Karriereschritte und Perspektiven

Category Manager sind auf dem Arbeitsmarkt sehr gefragt und hoch geschätzt. Um ein guter Spezialist im Category Management zu werden, reicht es nicht aus, nur eine spezialisierte Ausbildung zu haben, man braucht Erfahrung im Handel in verschiedenen Positionen. Einkäufer oder Einkaufsleiter, die direkt mit Einkauf und Logistik zu tun haben, erhalten in der Regel eine gute Erstausbildung. Es gibt Category Manager, die in der Vergangenheit als Verkäufer, Kassierer, Merchandiser oder Marketingmanager gearbeitet haben.

Ein Category Manager mit langjähriger Erfahrung in dieser Position kann erfolgreicher Leiter eines ganzen Unternehmens, Markenmanager oder Inhaber eines eigenen Unternehmens werden. Gut erlernte Prinzipien der Arbeit mit einer separaten Warengruppe ermöglichen es Ihnen, die gesamte Produktpalette eines Unternehmens effektiv zu verwalten.

Die Entstehungsgeschichte des Berufsstandes

Der Beruf des Category Managers tauchte 1985 in der Handelskette Schnucks aus St. Louis (USA) auf, wo die Geschäftsführung ein Experiment durchführte: Mit einem speziellen Programm berechneten sie die optimalen Maße der Regalfläche für jedes Produkt einer bestimmten Kategorie. Als Ergebnis dieser Innovation stieg der Umsatz. Und im Einzelhandel wurde das Sortiment des Ladens systematisch angegangen: als eine Reihe einzelner Kategorien. Im Handel wurden Schlüsselpositionen identifiziert: Beispielsweise wurde eine Gruppe ständig gekaufter Waren als "Schöpfer von Strömen" (Traffic Builder) bezeichnet; die Kategorie mit dem größten Umsatzvolumen - der „Cash-Generator“ usw. Es traten Manager auf, die eine separate Warenkategorie verwalteten, um unter Berücksichtigung der Interessen des Käufers einen maximalen Umsatz zu erzielen und die Gewinne zu steigern.

Interessante Geschichten aus der Praxis eines Category Managers

Es ist einfach, am Vorabend berühmter Feiertage auf die Kundennachfrage zu reagieren: Weihnachtsdekoration für das neue Jahr, Osterkuchen für Ostern, Souvenirs für die Olympischen Spiele usw. Aber es gibt Situationen, in denen ein Warengruppenleiter erleuchtet wird. Es gab so einen Fall, als ein Spezialist eines großen Einkaufszentrums in der Wettervorhersage das stärkste Eis für die kommenden Tage sah. Nachdem der Kategorisierer die Nachfrage des letzten Jahres untersucht hatte, stellte er fest, dass die Düsen für rutschfeste Schuhe sehr gefragt waren. Durch den Vorkauf von Düsen, die richtige Platzierung im Laden und rechtzeitige Werbung gewann er eine große Anzahl von Kunden, die neben den Düsen auch andere Waren kauften. Der Umsatz des Ladens in diesen Tagen war ein Rekord.

Category Manager sind in Russland erst vor relativ kurzer Zeit mit dem Aufkommen des Netzwerkeinzelhandels aufgetaucht. Wenn früher die Funktionen Verkauf, Einkauf, Logistik, Marketing den entsprechenden Abteilungen zugewiesen wurden, verlangsamt ein solches Schema im Netzwerkhandel den Verkaufsprozess und erzeugt sogar Interessenkonflikte. Der Einkaufsleiter ist bestrebt, Waren mit maximalen Rabatten einzukaufen, und der Verkaufsleiter ist daran interessiert, die maximale Menge an Waren zu verkaufen. In der Folge wurden Waren billig eingekauft, die keine Nachfrage hatten und sich als Totgewicht in den Lagern ansiedelten.

Im Category-Management-System ist ein Spezialist für den gesamten Lebenszyklus des Produkts (Sortiment, Einkauf, Transport, Preisgestaltung, Promotion, Verkauf) verantwortlich, der alle Momente analysiert und die Interessen sowohl des Unternehmens als auch des Verbrauchers berücksichtigt.

In Russland steckt die Position eines Category Managers noch in den Kinderschuhen und entwickelt sich rasant. Doch im Gegensatz zu ausländischen Kollegen ist der Aufgabenbereich russischer Spezialisten noch recht eng: Einschränkungen im Finanzsektor und in der Logistik. Das Category-Management-System funktioniert nur in Auchan und Kopeyk gut.

Kategorienverwaltung ist ein Prozess des Sortimentsmanagements, bei dem jede Produktkategorie als eigenständige Geschäftseinheit betrachtet wird. Ziele des Category Managements sollen die Bedürfnisse der Käufer maximal erfüllen und gleichzeitig die Effizienz der Interaktion zwischen dem Lieferanten und dem Verkäufer steigern. Dieser Prozess ist notwendig, um verschiedene Blöcke von Lieferketten in der Warenförderung zu verbinden, wobei jede Warenkategorie als unabhängige und Hauptgeschäftseinheit fungiert, um die herum das gesamte Schema des Handelsunternehmens aufgebaut ist, mit dem Ziel, ein Maximum an Finanzen und Wirtschaftlichkeit zu gewährleisten Leistung.

Die Implementierung eines Category Management Programms wird von Managern auf verschiedenen Ebenen in Handels- und Produktionsunternehmen nicht immer richtig verstanden. Tatsache ist, dass die Einführung von Category Management in einer Handels- oder Produktionsorganisation oft mit einer Änderung der gesamten Einkaufs- und Verkaufsstruktur verbunden ist. Diese Strategie zielt in erster Linie auf die Umsetzung der Programme und Aufgaben ab, die von Vertriebsunternehmen und Einzelhandelsketten verfolgt werden, um die Bedürfnisse des Endkunden zu befriedigen, sodass das Hauptinstrument in einem Unternehmen oder einer Organisation nicht die Produktion oder nur ein Verkaufsservice ist, sondern Kategoriemanager(Sortimentsausschuss). Gleichzeitig ist die Arbeit des Unternehmens so organisiert, dass alle Entscheidungen des Category Managements alle Strukturen des Unternehmens durchdringen und so umgesetzt werden, dass drängende Probleme von vornherein und zeitnah beseitigt werden möglich, optimieren Sie alle notwendigen Lieferketten und erzielen Sie das maximale finanzielle Ergebnis.

Das Category Management wird dabei zur Basis für die Führung eines Handelsunternehmens: Alle Bereiche und Geschäftsprozesse des Unternehmens sind darauf ausgerichtet, diese Ziele zu erreichen. Somit trägt der Category Manager die maximale Entscheidungslast und die Erzielung des maximalen wirtschaftlichen Effekts.

Der Category Manager verantwortet die gesamte Kette – vom Beschaffungsprozess bis zum Verkauf der Ware. Dabei wird die Arbeit der einzelnen Abteilungen nicht gesondert bewertet, sondern seine Wirksamkeit im Kontext der Aktivitäten der gesamten Lieferkette.

Die Hauptaufgaben, die Category Management löst:

Analyse des Marktes für Waren und Dienstleistungen in Bezug auf Angebot und Nachfrage, mit der Entwicklung von Produkten, die die mögliche Nachfrage des Endkäufers am besten decken;

Optimierung von Lagerbeständen und Warenströmen von Produkten, basierend auf der Entwicklung und dem Verkauf von Produkten mit erhöhter Nachfrage zum besten Preis auf dem Markt;

Eine klare Einteilung aller Produktgruppen in Kategorien (z. B. „Fernseher“ in der Gruppe der Haushaltsgeräte oder „Lebensmittel“ (enger – „Müsli“, „Nudeln“) in der Gruppe der Trockenprodukte usw.);

Untersuchung der Konsumnachfrage der Bevölkerung für jede Warenkategorie;

Optimierung des Finanzmanagements in jeder Produktkategorie;

Überwachung aller notwendigen Marketinginformationen;

Entwicklung einer klaren Sortimentspolitik;

Bestimmung der richtigen Positionierung des Produkts auf dem Markt und der Preispolitik;

Optimierung der gesamten Lieferkette;

Kompetente Personalpolitik;

Analyse des Einflusses verschiedener Produktgruppen aufeinander;

Berücksichtigung der unterschiedlichen Interessen von Hersteller und Händler.

Die Hauptindikatoren für das Produktsortiment sind seine Breite (die Anzahl der Produktkategorien) und die Tiefe (die Anzahl der Produktpositionen in jeder Kategorie). Es gibt verschiedene Widersprüche, die der Category Manager lösen muss. So führt beispielsweise die Erweiterung des Sortiments bzw. seiner Breite gleichzeitig zu einer Diversifizierung der Waren für unterschiedliche Bevölkerungsschichten und regt zum Einkaufen an einem Handelsplatz an, erhöht aber den Kostenanteil für die Produktion verschiedener Produktgruppen, die Investitionen in die Produktion, erheblich und die Größe der Lagerfläche.

Die Erhöhung der Produktkategorietiefe führt zur Befriedigung möglichst vieler Käufergruppen in einer Produktkategorie (vom Alltags- und Massenbedarfsprodukt bis zur Premiumware). Diese Methode ist kostengünstiger, erfordert jedoch auch zusätzlichen Speicherplatz. Aber es ermöglicht die maximale Wettbewerbsfähigkeit des Produkts in seinem Marktanteil zu gewährleisten. Die Schwierigkeit liegt hier möglicherweise in einer deutlichen Verwässerung hinsichtlich Qualitäts- und Preisnischen verschiedener Produktarten und deren richtiger Positionierung.

Jedes Unternehmen und jedes Unternehmen sollte zunächst mehrere Probleme lösen, um die Wege für seine weitere Entwicklung zu bestimmen:

Vorrangige Ziele formulieren - die größtmögliche Zahl von Verbrauchern zufrieden stellen, den Einsatz wissenschaftsintensiver und hocheffizienter Technologien maximieren, in kürzester Zeit den maximalen wirtschaftlichen Effekt erzielen, durch Erweiterung des Sortiments einen neuen Marktanteil gewinnen usw.;

Identifizieren Sie den Marktanteil, den das Handels- und Produktionsunternehmen voraussichtlich einnehmen wird;

Planen Sie den erforderlichen Verkaufsplan, Umsatz, Brutto- und Nettogewinn;

Eine klare Positionierung und ggf. Branding der Produkte vornehmen (obwohl die Marke nur im Kopf des Käufers entstehen kann, wenn sie im Markt erkannt wird);

Analysieren Sie das aktuell bestehende Schema des Unternehmens, um in Zukunft alle bisherigen oder neuen Geschäftsprozesse zu optimieren und gegebenenfalls unnötige und behindernde Entwicklungsprozesse zu eliminieren;

Führen Sie eine qualifizierte Zertifizierung der Mitarbeiter für deren möglichen Einsatz im Prozess der Einführung des Category-Management-Verfahrens durch.

Jedes Unternehmen sollte diejenigen Kriterien zur Bewertung der Verbrauchereigenschaften eines Produkts einer bestimmten Kategorie entwickeln, nach denen diese gesamte Kategorie in Zukunft bewertet wird. Zum Beispiel: Verfügbarkeit von Verpackung und Barcode, Design, Geschmack, Verfallsdatum, Garantiezeit, keine Konservierungsstoffe, Spitzentechnologie, zusätzliche Eigenschaften oder Qualitäten (z. B. eine Reihe von Funktionen in der Elektronik), Neuheit der Lösung, Vorhandensein von ein ähnliches Produkt auf dem Markt, Produktpositionierung usw. Für jede Produktkategorie können je nach Zielsetzung mehrere Dutzend Bewertungskriterien mit einer Bewertungsskala und einer endgültigen Summe entwickelt werden. Bei Bedarf können Sie verschiedene Fokusgruppen verwenden, um das vorgeschlagene Produkt zu bewerten.

Jetzt ist beim Käufer nicht nur eine bekannte Marke gefragt, sondern auch das Vorhandensein einer Vielzahl von Verbrauchereigenschaften und -funktionen des Produkts, die es ermöglichen, die gestiegenen Bedürfnisse der Kunden so weit wie möglich zu befriedigen.

Die Ziele des Category Managements sind, einerseits in der maximalen Befriedigung der Kundenbedürfnisse und andererseits in der Steigerung der Effizienz der Zusammenarbeit zwischen Hersteller (Lieferant) und Handelsketten. Daher ist ein Category Manager ein Spezialist der höchsten Qualifikation. Er ist verantwortlich für das gesamte Spektrum der Arbeiten zur Beschaffung und Förderung von Waren einer bestimmten, genau definierten Sortimentsgruppe, baut Geschäftsbeziehungen mit Lieferanten oder Einzelhändlern auf, sucht nach Möglichkeiten zur Optimierung der Beschaffungs- und Logistikkosten, organisiert und überwacht Werbeveranstaltungen.

Der Begriff „Kategorie“ wird von Einzelhändlern und Herstellern unterschiedlich interpretiert: Für einen Hersteller ist es wichtig, den Absatz seiner eigenen Produkte zu steigern, für einen Einzelhändler ist es wichtig, die Kunden an das Geschäft zu binden und den Absatz von Kategorien zu steigern ein ganzes. Category Management liegt nicht beim Händler oder Hersteller, sondern zwischen Hersteller und Händler. Manchmal passt das Sortiment des Herstellers nicht wirklich zu den Bedürfnissen des Verbrauchers, und die „Profitabilitätsvektoren“ des Herstellers und des Verkäufers im Allgemeinen erweisen sich als fast entgegengesetzte Richtungen.

Die Bildung von Kategorien ist der Kernpunkt des Category Managements, basierend auf dem Konzept einer Strategischen Geschäftseinheit (SBU). So kann jede Warengruppe als SGE dargestellt werden, oft wird eine SGE jedoch aus mehreren Produktgruppen gebildet. Manchmal wird eine Produktgruppe in Untergruppen unterteilt. Bei der Bildung und Transformation von Kategorien analysieren sie Verhaltensaspekte von Käufern, die Waren unbewusst in Gruppen einteilen.

Trotz des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt muss zugegeben werden, dass dieser noch kein kritisches Niveau erreicht hat und nicht alle Hersteller sowie Handelsunternehmen sich bewusst sind, dass die Erfüllung der Anforderungen der Handelsketten in ihrem Interesse liegt. Jede Produktkategorie sollte zu einer Art Minimodell des Unternehmens mit eigenen Zielen und Zielen werden, die mit den Zielen und Zielen des Handelsunternehmens als Ganzes verbunden sind und von den Verbrauchern mit ihrem Sortiment identifiziert werden.

Category Management baut die Arbeit eines Handelsunternehmens so auf, dass die Arbeit darauf abzielt, die Kundenzufriedenheit zu maximieren, dh darauf, den Kunden maximale Prioritäten zu bieten, die sich in einem verbesserten Sortiment, attraktiven Preisen, der ständigen Präsenz von Waren in der Bedarfsmenge, Optimierung von Lieferprozessen, Produkten und deren Einkauf, Steigerung der Effektivität laufender BTL-Veranstaltungen zur Stimulierung des Produktabsatzes. Die Geschäftsprozesse des Einzelhändlers und des Lieferanten werden ständig verbessert, die Logistik wird verbessert, was zu einer Kostensenkung und einem Wachstum des Unternehmenseinkommens führt. Dies ist ohne eine enge Zusammenarbeit zwischen Händler und Lieferant nicht zu erreichen, um alle notwendigen Daten auszutauschen und das Sortiment und die Warenströme gemeinsam zu steuern.

Es ist möglich, eine Nummer zu unterscheiden Hauptbereiche Kategorienverwaltung.

Gestaltung des optimalen Sortiments und Aufbau einer kompetenten Sortimentspolitik eines Handels- und Produktionsunternehmens. Dieser Tätigkeitsbereich ist verantwortlich für die Bewertung und Entwicklung aller Gruppen und Untergruppen von Produkten, die in der Sortimentsliste des Unternehmens enthalten sind. Diese Produkte müssen streng den Anforderungen der Kunden entsprechen und einen Gewinn erzielen und manchmal eine klare Positionierung der Organisation liefern (dazu gehören insbesondere Korkunov, Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex usw.). Oberstes Ziel ist die möglichst effiziente Nutzung des Lager- und Produktionspotentials des Unternehmens. Analytische Daten aus Marketingabteilungen spielen eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung des optimalen Sortiments, da Kundenpräferenzen als Grundlage für die Kategoriebewertung und Analyse des gesamten Angebots und damit für eine fundiertere Warenauswahl sowie deren Produktion und Lagerung dienen.

Verwaltung der Produktwerbung. Die Organisation des gesamten Systems von Marketingaktivitäten, die hauptsächlich auf Handelsmarketing-Tools und BTL basiert, ist notwendig, um die effektive Umsetzung einer Werbestrategie zu gewährleisten, die einen enormen Einfluss auf die gesamte Lieferkette hat. Die Nutzung analytischer Daten des Category Managements führt zu einer mehrfachen Steigerung der Effektivität von Verkaufsförderungsaktionen.

Korrekte Warenpräsentation. Bei der Untersuchung der Vorlieben und Bedürfnisse von Kunden, insbesondere von Einzelhandelsketten, die die Verbrauchernachfrage der Bevölkerung direkt untersuchen, wird eine Handelspolitik für die erfolgreiche Einführung neuer Produkte erstellt. Produzierende Unternehmen konzentrieren ihre Bemühungen vor allem darauf, die Anzahl der Fehler bei der Freigabe neuer Produkte und die damit verbundenen Verluste zu reduzieren. Das zweite Ziel ist, schneller auf Nachfrageänderungen zu reagieren und Produktionspläne anzupassen. Die Produktpalette, die das Unternehmen betreiben wird, sollte nur solche Waren umfassen, die einen erheblichen Wert für den Verbraucher haben.

1 . Definition von Kategorien. Kategorie – Einzelne und überschaubare Gruppen von Produkten, die Kunden als zusammenhängend und austauschbar wahrnehmen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Basierend auf Daten zu den Bedürfnissen, Wünschen und Prioritäten der Kunden, unter Verwendung von Verkaufsbewertungen und Fokusgruppen, wird eine Kategoriesegmentierung entwickelt und die Namen bestimmt, die jede einzelne Produktkategorie bilden. Die wichtigsten Verbrauchereigenschaften von Produkten, die die gleichen Kundenbedürfnisse befriedigen, werden identifiziert, von denen die wichtigsten unterschieden werden. Letztere werden zu den Kriterien für die Segmentierung (Plasmafernseher, Mehlprodukte, Schlafzimmer usw.). Als Ergebnis wird ein Sortimentsklassifikator gebildet, dessen obere Ebene je nach Sortimentsbreite eine Produktlinie und die nächste Ebene Produktkategorien sind, die bei erheblicher Sortimentstiefe und Zweckmäßigkeit aus Sicht des Verbraucherverhaltens in Unterkategorien, Gruppen und Untergruppen, Marken und Artikel unterteilt. Für jede Kategorie werden alle Daten zum Verbraucherverhalten erfasst.

2. Bestimmung der Rolle der Kategorie in der Sortimentspolitik des Unternehmens. Durch internes Marketing in einem Handels- und Produktionsunternehmen und die Untersuchung verschiedener Käufergruppen, Wettbewerber und Handelsketten mit unterschiedlicher Positionierung gegenüber Kunden wird eine vergleichende Analyse aller Kategorien durchgeführt, deren Ergebnisse als Grundlage herangezogen werden können für einen Beschaffungsplan, Produktion und Verteilung von Lagerflächen.

3. Bewertung des Kategoriepotentials. Ermöglicht es Ihnen, die Fähigkeiten jeder Kategorie und ihrer Komponenten in Bezug auf Verkaufsvolumen, Brutto- und Grenzgewinn, Produktumsatzverhältnis zu bestimmen.

4. Bewertungskriterien für Kategorien. Entwickelt, um Ziele für jede Produktkategorie und ihre Komponenten festzulegen und eine schnelle Messung der Ergebnisse zu ermöglichen.

6. Kategorie Taktik. Bestimmung eines bestimmten Sortiments an Kategorien, Preisen, Promotion, Platzierung, Plan für die Lieferung und den Transport von Waren, abhängig vom Standort der Einzelhandelsketten und ihrer Formate. Für jede Handelskette und jedes Filialformat dieser Kette wird auf Basis der entwickelten Strategie und der Forschungsergebnisse sowie der Daten zum Absatz und Warenumsatz eine sogenannte Sortimentskarte erstellt. Eine Sortimentskarte ist eine Liste von obligatorischen Warenartikeln, die die für einen ununterbrochenen Handel erforderliche Menge der Produkte, den Wert ihrer Verbrauchereigenschaften sowie mögliche Ersatzwaren für den Fall angibt, dass sie von einem Einzelhandelsnetz zurückgezogen werden oder Produkte rotieren möchten. Auf der Grundlage einer solchen Karte plant der Category Manager unter Berücksichtigung der Salden in den Lagern die Beziehungen zum Hersteller.

7. Ausführung des Plans nach Kategorie.

8. Kontrolle und Anpassung des Plans. Dies impliziert eine ständige Überwachung der Ergebnisse der Kategorie.

Wer ist der Verbraucher – Alter, wirtschaftlicher Status, Wohnort usw.;

Was genau kauft der Verbraucher – Produkt, Marke, Farbe, Geschmack oder etwas anderes;

Was ist die typische Art, einen Einkauf zu tätigen – bequem von zu Hause aus (per Telefon oder Internet), außer Haus, an der Ecke, in einem bestimmten Geschäft usw.;

Was den Verbraucher stimuliert - das Produkt selbst, Werbung, Preis oder irgendetwas anderes;

Was ist die Häufigkeit der Einkäufe - täglich, wöchentlich oder monatlich.

Entwicklung- Auf der Grundlage der in der ersten Phase erhaltenen Informationen wird eine Karte der Verbrauchermerkmale von Produkten erstellt, ein kategorischer Klassifikator erstellt und eine tiefere Analyse des Verhaltens jeder Kategorie und ihrer Komponenten durchgeführt. In dieser Phase sind viele Fragen zu beantworten.

1. Was sind die Kaufeigenschaften von Produkten und Kategorien?

2. Entspricht die Sortimentskarte den Verbraucherbedürfnissen?

4. Was ist die aktuelle Anzeigekonfiguration und ihr Planogramm?

5. Sind Unterkategorien, Gruppen und Untergruppen sinnvoll platziert?

7. Welche anderen Artikel werden mit den Produkten in dieser Kategorie gekauft?

8. Gibt es eine bessere Resonanz auf Werbeaktionen, wenn die Werbeaktion in Verbindung mit anderen Kategorien durchgeführt wird?

Das Wesentliche dieser Phase ist die Akkumulation des anfänglichen Wissensschatzes, der im Laufe der Analyse gewonnen wurde. Um eine vollwertige Datenbasis des Warengruppenmanagements zu schaffen, sollte die Analyse auf verschiedenen Ebenen (Kategorie, Kette, Filialgruppe, einzelne Filiale) durchgeführt werden. Auf der Grundlage der erhaltenen Informationen werden Kategorien bewertet und ihre Klassifizierung entsprechend ihrer Rolle in der Arbeit des Einzelhandelsnetzwerks vorgenommen.

Überwachung- Überwachung bedeutet regelmäßige Messung der Ergebnisse von Aktivitäten nach Kategorien. In dieser Phase werden messbare Ziele festgelegt und Kriterien für die Bewertung ihrer Erreichung festgelegt. Dies wird zukünftig helfen, die Arbeit eines Category Managers fair zu bewerten und zu überprüfen, wie adäquat der Category Plan auf allen Ebenen umgesetzt wird: Category, Kette, Region, Store.

Modellieren- Dieser Schritt ermöglicht es Ihnen zu verstehen, wie sich einzelne Kategorien verhalten werden und was die Ergebnisse auf allen Ebenen sein werden, wenn sich verschiedene Variablen ändern: Unternehmensstrategie, Taktik, Kategorierollen und ihre Grenzen. So bekommt der Category Manager ein Verständnis für die Funktionsweise des Gesamtsystems und erhält alternative Sortimentspläne.

Der korrekte Aufbau des Category-Management-Prozesses bietet die folgenden Vorteile.

Arbeitsproduktivität. Indem das Category Management auf optimalen Tools, Prozessen und Informationssystemen basiert, ist es möglich, einen Category Plan in viel kürzerer Zeit zu erstellen.

Lebensfähigkeit des Systems. Kategoriemanager beherrschen die Werkzeuge, Prozesse und Informationen, um Kategorien gewissenhaft zu entwickeln und zu verwalten und ihre möglichen Verbesserungen zu modellieren.

Entscheidungsgenauigkeit. Datenerfassungs-, Speicher- und Analysetechnologien werden entwickelt, um Kategoriemanagern zuverlässige, klare und umsetzbare Daten bereitzustellen, die dann reale Situationen mit realen Daten simulieren können.

Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen. Automatisieren Sie den Prozess der Ergebnisauswertung mit Hilfe geeigneter Anwendungen und Datenintegration im ERP-System. In diesem Fall sind die Ergebnisse einfach zu überprüfen und auf allen Ebenen zuverlässig.

Einkommen. Der Gewinn ist einer der Hauptindikatoren, anhand derer das Top-Management den Erfolg eines jeden Prozesses beurteilt. Ein richtig organisiertes und implementiertes Warengruppenmanagement senkt die Kosten, steigert den Umsatz, die Gewinne, die Margen, die Umschlagshäufigkeit von Vermögenswerten, den Marktanteil, erhöht die Kundenzufriedenheit und verbessert die Lagerbedingungen für Waren.

Zuerst. Es ist unmöglich, teure Waren und Produkte, die durch eine starke Marke (aus Sicht des Verbrauchers) repräsentiert werden, mit Waren der Massennachfrage zu mischen, dh in eine Warenkategorie zu fallen, die vom Käufer als miteinander verbunden und austauschbar angesehen wird, um ihren Anforderungen gerecht zu werden braucht. Daher erfordern Luxusprodukte und Produkte mit hohem Markenbekanntheitsgrad die Schaffung separater Kategorien.

Und der zweite. Ohne Interaktion zwischen Hersteller/Lieferant und Einzelhändler ist es unmöglich, den Prozess richtig zu organisieren.

Der Category Manager ist für die Verwaltung des Sortiments des Geschäfts verantwortlich, um das Verkaufsvolumen des Geschäfts zu steigern. Der Spezialist beteiligt sich an den Prozessen Beschaffung, Lagerung, Merchandising, Verkaufsförderung und Produktverkauf. Aus diesem Grund muss ein Profi Marketing, Einkauf, Logistik, Verkauf und andere Prozesse des Handels und der Wirtschaft kennen.

Was ist ein Category Manager? Der Manager wird so genannt, weil das Sortiment nach der Einteilung der Produkte in Kategorien (Gruppen ähnlicher Produkte) verwaltet wird. Mit dieser Aufteilung können Sie Bestände kompetenter verwalten und das Umsatzvolumen eines Handelsunternehmens deutlich steigern.

Arbeitsorte

Geschichte des Berufes

Category Management entstand in den frühen 90er Jahren des letzten Jahrhunderts in den Vereinigten Staaten dank Brian F. Harris. Er schlug vor, Produktkategorien als separate Geschäftseinheiten zu führen. Diese Theorie begann aufgrund ihrer hohen Leistungsfähigkeit an Popularität zu gewinnen.

Aufgaben eines Category Managers

Zu den Hauptaufgaben eines Category Managers gehört das Management einer oder mehrerer Warengruppen, genauer gesagt:

• Sortimentsbildung (Untersuchung der Nachfrage und des Sortiments von Wettbewerbern, Berechnung der Rentabilität von Waren);
• Einkäufe und Buchhaltung von Warenbeständen (Auftragserteilung und Zusammenarbeit mit Lieferanten, Kontrolle der Verfallsdaten von Waren);
• Teilnahme an der Preisgestaltung (Berechnung von Margen, Prognose der Verkaufsgeschwindigkeit);
• Verkaufsförderung (Einführung von Werbung und Verkaufsförderung, Verkaufsorganisation).

Anforderungen an Category Manager

• höhere (oder unvollständige) Hochschulbildung;
• Kenntnis des Marktes des beworbenen Produkts (z. B. im Bereich Spielzeug ist es erforderlich, die Hauptkategorien von Spielzeug, Marken, Hersteller und Lieferanten zu kennen);
• gute PC-Kenntnisse (Office-Programme, 1C);
• erfordert oft Erfahrung im Einkauf oder als Category Manager.

Die gewünschten Anforderungen an einen Mitarbeiter sind wie folgt:

• Englischkenntnisse in Wort und Schrift;
• Kenntnisse in Marketing, Finanzbuchhaltung, Merchandising;
• Erfahrung im Verkauf oder in der Produktwerbung.

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So wird man Category Manager

Um den Beruf des Category Managers zu meistern, müssen Sie eine Hochschulausbildung in Management, Wirtschaftswissenschaften oder Marketing absolvieren. Es ist auch notwendig zu verstehen, wie moderne Handelsunternehmen funktionieren. Wie sind die Beschaffungsprozesse, die Bestandskontrolle, die Platzierung in den Schaufenstern und Regalen des Geschäfts, wie sind die Verkäufe, was verdienen die Geschäfte und was verlieren sie.

Um ein seriöser Spezialist zu werden, sind professionelle Kenntnisse in einem beliebigen Produktbereich (vielleicht Ihrem Lieblingsbereich) erforderlich. Das können Sportartikel, Autokosmetik, Spielzeug, Schuhe, Haushaltsgeräte, Geschirr, Polstermöbel usw. sein.

Gehalt als Category Manager

Das Gehalt eines Category Managers liegt zwischen 30 und 120.000 Rubel pro Monat. In der Regel gilt: Je höher der Umsatz des Unternehmens, desto seriöser die Position und desto höher das Gehalt eines Spezialisten. Das durchschnittliche Gehalt eines Category Managers beträgt etwa 60.000 Rubel pro Monat.

Um mit jeder Warenkategorie zu arbeiten, empfehle ich die Verwendung Warengruppenmanagement im Einzelhandel. Heute ist es ein bewährtes Werkzeug, das es einem Convenience-Store ermöglicht, zu überleben, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Umsatz nicht nur der Kategorie, sondern des gesamten Sortiments als Ganzes zu maximieren, so Rambler.

Der beste Weg, diese Technik in Ihrem Geschäft zu implementieren, ist die Einstellung eines Category Managers. Tatsächlich ist dies der kaufmännische Leiter der Kategorie, der die Strategie für seine Entwicklung und taktische Maßnahmen festlegt, seine Arbeit analysiert und korrigiert. Wenn Sie dazu noch nicht bereit sind, können Sie sich an die Produktlieferanten wenden. Sie sind an einem effektiven Verkauf ihrer Produkte interessiert und werden zweifellos zustimmen, sich an der Säuberung der Kategorie von unbeliebten Produkten zu beteiligen.

Mein Artikel wird Ihnen helfen, die Feinheiten der Category-Management-Methodik zu verstehen, deren Implementierung nach drei verschiedenen Prinzipien des Category-Managements erfolgen kann.

Prinzip Nr. 1. Das Category Management im Handel basiert auf der Kundenorientierung

Wenn Sie möglichst alle Bedürfnisse des Zielkunden erfüllen, können Sie folgende Ergebnisse erzielen. In seinen Augen wird das Sortiment Ihres Ladens harmonisch und ausgewogen aussehen. Außerdem wird er Ihr Geschäft immer anderen Verkaufsstellen vorziehen. Ein klarer Vorteil ist das „Near-the-Home“-Format selbst: Sie müssen nicht extra hingehen oder irgendwohin gehen.

Prinzip Nummer 2. Category Management hilft, wenn alle Prozesse transparent und messbar sind

Um dies zu erreichen, müssen Sie eine große Menge an Informationen sammeln und diese dann analysieren. Lassen Sie mich die Informationen auflisten, die Sie benötigen.

1. Informationen über Ihren Zielkunden. Beantworten Sie folgende Fragen:

• Wer ist er;
• was kauft;
• wie oft kauft;
• wenn kauft;
• Wo kauft er sonst ein?
• warum (zu welchem ​​Zweck) kauft;
• Warum kauft etwas von Ihnen und etwas an anderen Orten.

Gleichzeitig sollten Sie bestimmen, was sich in Ihrem Geschäft befindet:

• Verkehr;
• durchschnittliche Prüfung.

• wie hoch ist die Kundenzufriedenheit;
• was der Käufer kaufen wollte und was er gekauft hat.

Scheuen Sie sich nicht, sich selbst eine so unangenehme Frage zu beantworten, warum der Käufer das gewünschte Produkt nicht bei Ihnen gekauft hat:

• war nicht im Laden;
• nicht im Handelssaal gefunden;
• habe das Preisschild auf dem Produkt nicht gesehen;
• der Preis schien hoch;
• das Produkt nicht gefallen hat (das Verfallsdatum ist abgelaufen, das Display sieht schlampig aus).

2. Informationen über den Markt. Analysieren Sie den Lebensmitteleinzelhandel in folgenden Bereichen:

• Markttrends: Zum Beispiel steigt die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten, sinkt - für einheimisches Bier entwickelt sich die Richtung zur Schaffung eigener Marken usw.;
• welche Neuheiten sind heute vorhanden;
• Produkte, deren Verkaufsleiter in jedem Geschäft zu finden sind.

Dann schauen Sie sich Ihren Laden von der Seite an.

3. Informationen über Wettbewerber. Je mehr Sie Ihre Konkurrenten studieren, desto effektiver können Sie die Informationen über sie nutzen. Informieren Sie sich über Ihre „Nachbarn“ wie folgt:

• für wen sie arbeiten (wer ist der Hauptabnehmer);
• wie sie funktionieren (Grafik);
• womit sie arbeiten (Bereich);
• auf welches Segment sie wetten (Economy, Medium, Premium);
• wer wird eingestellt - Anwohner, Gäste aus benachbarten Regionen / Republiken / Ländern;
• welche Probleme sie lösen (Diebstahl von Kunden / Mitarbeitern, Erneuerung / Erlangung einer Lizenz für den Einzelhandel mit alkoholischen Produkten, mögliche Liquidation des Unternehmens aufgrund von Verschärfungen der Gesetzgebung usw.).

4. Informationen zu Ihren Handelsaktivitäten. Genauer gesagt, Daten zur Arbeit der Kategorie:

• Umsatz in Stück und Rubel;
• profitieren;
• spezifische Indikatoren für Umsatz und Gewinn pro Quadratmeter. m;
• Lagerumschlag.

Category-Management-Prinzip Nr. 3. Kategoriestrukturierung

Das klassische Kategorienstrukturierungsmodell umfasst 8 aufeinanderfolgende Schritte . Um diese Schritte zu unternehmen, stellen Sie sich zunächst die folgenden Fragen.

1. Von welcher Kategorie sprechen wir? Wie ist es aufgebaut?
2. Wie wichtig ist diese Kategorie für den Einzelhandel?
3. Was ist das Hauptpotenzial der Kategorie für einen Einzelhändler?
4. Welche Kategorieziele sollen erreicht werden?
5. Wie genau beabsichtigen Sie, die Kategorie zu fördern?
6. Welche Maßnahmen sollten ergriffen werden, um die Strategie umzusetzen?
7. Was ist der Aktionsplan? Was sind die Prioritäten?

Category Management: Kategoriestrukturierung Schritt für Schritt

Schritt 1. Wir definieren die Grenzen der Kategorie. Betrachten Sie die Kategorie mit den Augen Ihres Zielkunden und erstellen Sie einen Klassifikator .

Schritt 2. Definieren Sie die Rolle der Kategorie. Dies ist für weitere Schritte notwendig, um die Ressourcen Ihres Shops korrekt zuzuweisen. Ich schlage vor, die Kategorie nach der ECR-Methodik zu definieren (engl. „Efficient Consumer Response“ – „effektive Antwort auf Verbraucheranfragen“). Es hilft auch, die Kosten in der Lieferkette zu senken. Gemäß dieser Methodik gibt es nur vier Hauptkategorierollen .

Bei der Arbeit mit einer bestimmten Kategorie sollten eine Reihe von Fragen beantwortet werden:

• wie wichtig die Kategorie für Ihren Zielkunden ist;
• wie wichtig die Kategorie für Ihr Geschäft ist;
• wie wichtig die Kategorie für Ihre Wettbewerber ist, gibt es eine Möglichkeit, sich von ihnen abzuheben;
• Welche Marktanteile nimmt diese Kategorie ein und wie ist ihre Dynamik (wachsend oder stagnierend).

Wenn Sie die gleiche Kategorie als Zielkategorie positionieren und sich damit von allen Mitbewerbern abheben wollen, müssen Sie den Kunden ein einzigartiges Sortiment bieten. Dann wird Ihr Geschäft in dieser Kategorie als das Beste ermittelt.

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Je nach Rolle verteilen wir also zukünftig unsere Ressourcen. Wenn die Kategorie gezielt ist, sollten Sie das breiteste und tiefste Sortiment, eine breite Auslage, zusätzliche Verkaufsstellen zur Hauptauslage, aggressiv niedrige Preise im Vergleich zu Mitbewerbern und eine hohe Werbeaktivität haben.

Schritt 3. Bewerten Sie die Kategorie. In diesem Schritt identifizieren wir das Entwicklungspotenzial der Kategorie anhand der verschiedenen verfügbaren Analysetypen (ABC, Cluster, Balance, Produktivität usw.).

Schritt Nummer 4. Definieren Sie Kategorieziele. Nachdem wir die Kategorie bewertet und ihr Potenzial identifiziert haben, definieren wir Ziele (konkret, messbar). Wenn also beispielsweise heute der durchschnittliche Scheck für eine Kategorie 54 Rubel beträgt, kann es unser Ziel sein, ihn auf 75 Rubel zu erhöhen. in 6 Monaten. Und so weiter für alle Kennzahlen der Kategorie (Umsatz, Gewinn, Marge, Umsatzanteil, Anzahl der Käufe).

Schritt Nummer 5. Auswahl einer Kategorieentwicklungsstrategie. Dieser Schritt muss gemacht werden, um zu verstehen, wie genau die von Ihnen gewählte Kategorie weiterentwickelt werden soll. .

Schritt Nummer 6. Wir bestimmen die Taktik weiterer Aktionen zur Entwicklung der Kategorie. Wir tun dies nach vier Marketingparametern:

• Reichweite;
• Preis;
• Werbeaktionen;
• Layout.

Angenommen, wir haben für unsere Kategorie die Strategie „Gewinnsteigerung“ gewählt, dann werden wir Folgendes in das Sortiment aufnehmen:

• margenstarke Ware lokaler Produzenten;
• Lebensmittel von hoher Bedeutung für die Familie;
• Güter mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Impulsnachfrage;
• exklusive Produkte.

Wir werden margenschwache Produkte reduzieren, mit Aktionen beginnen und um Impulskäufe zu erhöhen, werden wir diese Produkte in der Hochfrequenzzone (neben den Produkten, die zu den Top Ten der Beliebtheit gehören) oder nicht weit davon entfernt platzieren Zone mit hohem Verkehrsaufkommen.

Schritt Nummer 7. Umsetzung des Aktionsplans. Wie Sie sehen, ist unser Sortiment effizienter - Änderungen sind umsetzbar!

Elena Zalesskaya, Leiterin der Personalabteilung bei Fashion Bureau, Moskau

Category Management ist ein relativ neues Konzept im Einzelhandelsverkaufsmanagement. Vor knapp 25 Jahren erkannten Hersteller und Händler, dass ihre gemeinsamen Bemühungen im Category Management zusammen mit dem Verständnis des Käuferprofils neue Impulse zur Umsatzsteigerung geben könnten.

Eine der Hauptaufgaben besteht darin, zu verstehen, wie und warum der Käufer eine Kaufentscheidung trifft. Auf dem Verständnis des „Entscheidungsbaums“ basiert die gesamte Category-Management-Strategie. Der Category Manager wird aufgefordert, diesen Prozess zu steuern.

Ein Category Manager ist ein Spezialist, der die Funktionen eines Einkäufers, Verkäufers und Logistikers vereint und über Kenntnisse in Marketing und Merchandising verfügt. Heutzutage können sich nur wenige Einzelhändler einer solchen Vollzeitstelle als Category Manager rühmen, und daher bieten Hersteller oft ihre eigenen Category Management-Dienste an.

Die meisten produzierenden Unternehmen haben für jeden der Vertriebswege ein sogenanntes Mindestsortiment (Must Have List). Dieses Sortiment (im Folgenden als MHL bezeichnet) wird anhand mehrerer Parameter bestimmt:

• Marginalität (je höher sie ist, desto höher ist die Aussicht, in MHL zu sein);
• Beitrag zum Gesamtumsatz (dieser Wert muss überdurchschnittlich sein);
• Neuheit oder strategische SKU;
• SKUs, die ATL-Unterstützung erhalten.

Gleichzeitig haben die Geschäfte ähnliche Verkaufsentwicklungsziele. Hier überschneiden sich die Interessen der Parteien, die gesamte Kategorie zu verwalten.

Der Hersteller, der dieses oder jenes Category-Management-Projekt startet, stellt sich die Aufgabe, nicht nur und nicht so sehr den Umsatz seines Produkts zu steigern, sondern seltsamerweise den Umsatz seiner Konkurrenten, wodurch der gesamte „Kategorie“-Warenkorb erhöht wird.

In einer Supermarktkette überarbeitete ein Hersteller in der Kategorie Tee sein gesamtes Sortiment und konzentrierte sich auf den Entscheidungsbaum des Käufers. So wurde der Aktionsalgorithmus des Käufers im Geschäft bestimmt.

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Basierend auf diesem Algorithmus sowie den Ergebnissen einer kategorieübergreifenden Analyse wurde die Matrix aller Teeproduzenten überarbeitet. Umsatzschwache Artikel wurden aus dem Sortiment genommen, Tee nach Geschmack und Verpackung gruppiert, die Hauptverkaufsstelle neben der Komplementärkategorie „Kekse und Süßigkeiten“ etabliert.

Seitdem ist der Umsatz in der Teekategorie um 15 % gestiegen, was die Rentabilität pro Quadratmeter und Regal erhöht.

Hinweis

Schulung und Beratung von Servicemitarbeitern

Gründungsjahr: 2002
Tätigkeitsfeld: Training und Beratung im Bereich Retail
Leistungen: Durchführung von Seminaren für Ladenbesitzer und -leiter, Schulungen für Mitarbeiter, Verkaufsberatung, Organisation von Geschäftsprozessen und Management im Einzelhandel
Kunden: X5 Retail Group (Perekrestok, Pyaterochka), Victoria, Kvartal, Utkonos, Polushka (Ufa), Matrix (Ufa), Stolitsa-Market (Chabarowsk), "Lama" (Tomsk), "Kvarta" (Nowosibirsk), "Nikolaevsky " (Ulan-Ude), Maxima (Riga), "Rublevsky" (Minsk) usw.

IPSmirnov V.D.

Entstehungsjahr: 2005
Anzahl der Geschäfte: 1
Fläche: 145 m2
Personal: 12 Personen
Umsatz und Gewinn: nicht bekannt gegeben

Beratungsgruppe "Fashion Bureau"

Gründungsjahr: 2010
Dienstleistungen: Personal- und Marketingdienstleistungen für Unternehmen im Modesegment
Kunden: Bekleidungsketten Donatto, Kanzler, Charuel
Personal: 7 Personen