Выбор ресурсной стратегии включает выполнение фирмой следующих работ:

• - анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара;
• - анализ возможностей покрытия издержек;
• - установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.д.

После того, как фирма определилась с целями и с объектом атаки необходимо выбрать одну из пяти наступательных стратегий.

• 1. Фронтальное наступление. Это концентрированный удар по основным силам конкурента: его продукту, ценам и его рекламу. Разумно использовать эту стратегию, когда у фирмы больше человеческих и денежных ресурсов как минимум в три раза, чем у объекта атаки. Одним из видов такого наступления является ценовая война, но снижение цены на продукт эффективно в случаях: если лидер рынка не предпринимает ответных шагов; если вам удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене. Вторая форма агрессивной ценовой политики основывается на крупных инвестициях атакующего в модернизацию технологий, направленную на сокращение издержек производства и последующее снижение цен, в чем особенно преуспели японские компании.
• 2. Фланговое наступление. Представляет собой настоящее маркетинговое чутье, обычно его применяют компании с ограниченными ресурсами. Представляет из себя нападение на самые уязвимые места конкурента. Может проявляться либо в географическом смысле: фирма занимает места, не охваченные конкурентом-лидером; или сегметационном: определяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом и удовлетворяет их. Фланговая стратегия - это умение идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от жесткой конкуренции компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака -- наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление.
• 3. Попытка окружения. Подразумевает наступательные действия на противника сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем то её товар немного лучше, так чтобы потребитель не смог отказаться от предложения. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося.
• 4. Обходной маневр. Предполагает нападение на наиболее доступные рынки, что расширяет ресурсный потенциал компании. При достижении определенного уровня развития, компания атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом.
• 5. Партизанская война. Заключается в небольших, но множественных атаках конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война -- это стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои это скорее, подготовка к войне. Единственно эффективный ответ агрессору-партизану -- стремительная контратака.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

• 1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
• 2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
• 3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
• 4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Первый этап - анализируются главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос, конкуренция, группы потребителей и их предпочтения.

Второй этап - анализируются собственные ресурсы и возможности и выявляются конкурентные преимущества и недостатки.

Третий этап - согласование возможностей предприятия и интересов отдельных сегментов рынка, выделение целевого рынка.

Четвертый этап - разработка мер воздействия на целевой рынок в направлении использования конкурентных преимуществ и развития в рамках выбранной стратегии.

Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

• · Исследование состояния рынка
• · Оценка текущего состояния
• · Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• · Постановка целей маркетинговой стратегии
• · Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• · Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• · Разработка позиционирования
• · Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка

• · определение границ рынка;
• · оценка емкости рынка;
• · определение рыночной доли компании;
• · первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• · тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).

Анализ внешней макроэкономической среды :

• · Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• · Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• · Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.
• · Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• · Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

• · анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• · анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• · аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• · портфельный анализ для стратегических бизнесс-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• · SWOT-анализ;
• · разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

• · выявление конкурентов компании;
• · оценка их рыночной доли;
• · определение целей конкурентов;
• · определение стратегий конкурентов;
• · оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• · оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• · выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

• · выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• · оценка целей (определение необходимости решения задач);
• · установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

• · сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• · выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

• · Классификация конкурентных стратегий по Дж. Трауту и Э. Райсу
• · Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
• · Классификация конкурентных стратегий по Ф. Котлеру
• · Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру
• · Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
• · Стратегия корпоративного айкидо
• · Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

• · Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
• · Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
• · Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
• · Прогнозирование объема выручки и прибыли
• · Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Маркетинговая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающей достижение целей предприятия.

Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную, в создании будущего конкурентного преимущества. Это осуществляется путем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие открывающимся перед ней возможностям. Существует три подхода к созданию конкурентного преимущества: низкие издержки, дифференциация, фокусирование.

Стратегия дифференциации базируется на маркетинговом ноу-хау. Данная стратегия становиться привлекательной, по мере того как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворятся стандартными товарами. Предприятие старается придать товару что-то отличительное, необычное, уникальное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить.

С точки зрения конкурентных преимуществ ОАО «Савушкин продукт» преследует сфокусированную стратегию дифференциации. Это связано с тем, что предприятие в основном специализируется на выпуске нескольких групп продукции (молоко, сметана, йогурты и соки). То есть предприятие ориентируется на узкий сегмент рынка. И в тоже время предприятие дифференцирует свою продукцию путем придания особых свойств своему товару.

Данная стратегия развития присуща для ОАО «Савушкин продукт». Анализируя показатели, характеризующие производственно-хозяйственную и финансовую деятельность предприятия, видим, что в 2007 году по сравнению с прогнозными значениями наблюдается снижение издержек на 2 рубля товарной продукции. Также предприятие планирует в 2008 году дальнейшее уменьшение затрат.

Также для данного предприятия характерна стратегия расширения товарной гаммы , т.е. разработка новых продуктов с различным уровнем качества, выпуск товаров в новых расфасовках, предложение того же товара в различных формах и составах, постоянное увеличение силы своей марки, дополнение основного ассортимента новыми видами продукции, стремление не только удовлетворить, но и превзойти ожидание потребителей.

Стратегия сегментации рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективном для него сегменте.

Для каждого предприятия необходимым является рассмотрение возможностей ее дальнейшего развития. Эти возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

• · интенсивное развитие;
• · интеграционное развитие;
• · диверсифицированное развитие.

При выборе дальнейшего пути развития ОАО «Савушкин продукт» преследует стратегию интенсивного роста . Это связано с тем, что предприятие не полностью реализовала свои возможности на существующих рынках. Такие возможности будут более полно реализованы благодаря:

• · более глубокому внедрению на рынок;
• · расширению границ рынка;
• · разработке нового товара.

Более глубокое внедрение на рынок предприятие сможет обеспечить, если:

• · ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;
• · начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.

Для реализации данных задач ОАО «Савушкин продукт» планирует провести рекламную кампанию с целью привлечения покупателей, ранее не приобретавших ее продукцию и стимулирование увеличения числа покупок покупателями. Расширять границы существующего рынка ОАО «Савушкин продукт» планирует путем выхода на новые географические рынки. В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует: улучшить потребительские характеристики товара; создать различные модификации товара; разработать новые разновидности товара.

Первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности предприятия имеет внедрение новых изделий. Освоение новых изделий финансируется за счет отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляет на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать еще на протяжении ряда лет. Прежде чем запустить новую продукцию на поток, проводятся маркетинговые исследования на предмет: будет ли данная модель востребована на рынке, анализируются ценовые показатели в сравнении с ценой на аналогичную продукцию, выпускаемую конкурентами, проводится анкетирование оптовых и розничных покупателей для определения целесообразности запуска новой модели в производство. Внедрение новых изделий имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности предприятия.

Рассматривая бизнес-единицу по производству соков, наиболее целесообразным будет применение стратегии концентрированного роста , в частности стратегии развития продукта и рынка одновременно. В данном случае ОАО «Савушкин продукт» должно решать задачи роста прибыли и объемов продаж за счет разработки и производства новых видов сока, расширении ассортиментного ряда при одновременном поиске новых рынков сбыта для своей продукции. В данном направлении основным стратегическим шагом должно быть формирование альянсов с отечественным или иностранными предприятиями, способными помочь улучшить перспективы ОАО с целью реализации совместных проектов в направлении создания новой продукции и в сфере расширения рынков сбыта.

Интегративная стратегия ОАО «Савушкин продукт» реализовывалась с целью контроля за сбытом. Осуществлялась вертикальная интеграция, одной из целей которой было изучение потребителя и установления с ним лучшим контактов.

Таким образом, можно заключить, что предприятие не должно ограничиваться одной стратегией. Для каждого рынка, для каждой группы покупателя, для каждого товара, для каждой ситуации должна быть своя стратегия, которая характеризует индивидуальный подход к решению многообразия проблем, стоящих перед коммерческой организацией.

Что касается конкурентных стратегий предприятия, можно подчеркнуть, что использование стратегий должно быть комплексным и взаимодополняющим. Стратегии должны разрабатываться с целью обеспечения устойчивого функционирования фирмы и с учетом особенностей определенной группы потребителя, конкретного региона, в котором реализуется товар, с учетом действий конкурентов.

Под стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.

Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

• увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
• увеличение компании;
• обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
• завоевание большей доли рыночного пространства;
• достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий :

1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления :

Кроме того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга , на которые в большей степени ориентировано предприятие:

• Товарная;
• Ценовая;
• Фирменная;
• Рекламная.

Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы: Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн. Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь , как это стало просто!

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

• Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
• Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
• Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
• Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия :

• подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
• оценка текущего финансового состояния компании;
• анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
• анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
• примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
• определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

Определение различных маркетинговых стратегий:

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Маркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение , эффективное использование ресурсов, повышение , умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:

Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

• Корпоративный.
• Деловой.
• Функциональный.
• Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

• Виолентная (силовая).
• Патиентная (нишевая).
• Коммутантная (приспособленческая).
• Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

• Ассортиментная.
• Продвижение.
• Дистрибьюция.
• Ценообразование.
• Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.