Captar la atención de los consumidores modernos es cada vez más difícil. En esta situación, el marketing de eventos viene en ayuda de una empresa, permitiéndole alcanzar sus objetivos estableciendo una conexión emocional con los consumidores. Te familiarizarás con sus objetivos, herramientas y tendencias leyendo este artículo.

Aprenderás:

• ¿Qué objetivos puede ayudar a alcanzar el marketing de eventos?
• ¿Qué herramientas de marketing de eventos existen?
• ¿Qué tendencias son características del marketing de eventos moderno?
• ¿Qué etapas incluye la organización de eventos?

En el contexto de una competencia cada vez mayor y una creciente influencia de la información y la comunicación sobre los consumidores a través de diversos canales, la promoción tradicional ha dejado de ofrecer ventajas competitivas. Empresas de las mismas industrias y áreas de negocio utilizan herramientas similares, por lo que cada vez es más difícil sorprender a los consumidores. Los crecientes presupuestos publicitarios ya no son la clave para aumentar las ventas y los enfoques tradicionales están perdiendo rápidamente su eficacia. Las empresas buscan activamente nuevas formas de involucrar a los consumidores en la comunicación; en los últimos años, el marketing de eventos ha acudido cada vez más en su ayuda.

El marketing de eventos (event marketing del inglés event, "event") es una de las áreas del marketing, en particular las comunicaciones de marketing, cuyos objetivos son:

• formar o fortalecer la imagen de la empresa, sus productos, servicios y marcas;
• transmitir al público objetivo la filosofía empresarial y los valores de la empresa;
• informar a los consumidores sobre la disponibilidad de un nuevo producto o servicio;
• atraer la atención de los consumidores, los medios de comunicación, los socios y el público en general sobre un evento importante para la empresa (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo sitio de producción, la apertura de una sucursal en una nueva ciudad o una victoria en un concurso importante) ;
• incrementar el nivel de reconocimiento de la empresa y sus marcas;
• destacar entre los competidores;
• aumentar y fortalecer la fidelidad de los consumidores;
• construir una conexión emocional entre la empresa y el público objetivo;
• recordar a los consumidores sobre la empresa, sus productos, servicios y marcas.

El objetivo del marketing de eventos es transformar cualquier evento, incluso uno típico, en un evento que los participantes recordarán durante mucho tiempo. La principal diferencia entre el marketing de eventos y otras herramientas de marketing es la inmersión del público objetivo en la atmósfera de una empresa o marca y la formación de una experiencia del consumidor, respaldada por emociones positivas. Gracias a ello se deben alcanzar los objetivos marcados y fortalecer la imagen de la empresa, sus productos, servicios y marcas.

El marketing de eventos es una actividad que constituye una herramienta de marketing integral basada en los métodos y enfoques del marketing, la publicidad, las relaciones públicas, así como, en los últimos años, el marketing en Internet y diversas tecnologías digitales. Un evento que se celebra con frecuencia es el núcleo del que se “cuelgan” además un gran número de otras actividades de marketing.

La base del marketing de eventos son las estrategias de marketing y comunicación, el posicionamiento y la filosofía de la empresa o marca, así como los valores, motivaciones y patrones de comportamiento del público objetivo. Si hay una discrepancia entre el evento (evento) y los factores especificados, su efectividad será extremadamente baja. En este sentido, las actividades deben implementarse con objetivos específicos que estén subordinados al objetivo corporativo de la empresa y de acuerdo con las principales disposiciones de las actividades de la empresa.

El mercado ruso de servicios de marketing de eventos está creciendo y estructurándose. Hoy en día no sólo están presentes los principales actores, sino que cada año aparecen nuevas agencias de eventos. Ya puedes ver la distribución de los jugadores por geografía, especialización industrial o formatos de eventos. Por ejemplo, las agencias pueden especializarse en el negocio de la automoción, los mercados de bienes de consumo, la industria de la moda, eventos corporativos, organización de festivales de música, etc.

El marketing de eventos incluye dos grandes bloques de trabajo: generar interés en el evento y promocionar la empresa, sus productos, servicios y marcas a través de este evento. Como resultado, la empresa se beneficia durante o después del evento.

El marketing de eventos se implementa con la ayuda de agencias involucradas (contratistas) o por empleados de los departamentos de marketing o publicidad. Con el desarrollo de esta área del marketing, cada vez es más posible encontrar gestores de eventos en las grandes empresas.

Un evento puede organizarse como un evento único, para una marca, producto u ocasión específica (por ejemplo, apoyar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado), o convertirse en un proyecto grande (a gran escala) y costoso destinado a promover el empresa en su conjunto (por ejemplo, un festival de música) o varias marcas al mismo tiempo, incluso con el apoyo de patrocinadores y socios.

Desde el punto de vista del público objetivo se pueden distinguir dos tipos de eventos.

El primero son los eventos externos realizados para consumidores, clientes, medios de comunicación, socios, público en general, etc.

El segundo son los eventos implementados para fines internos de la empresa, en los que participan los empleados, pero también se puede invitar a terceros (eventos de team building, eventos corporativos, etc.). Por ejemplo:

• El “Food Truck Festival” para empleados bancarios es un evento único de team building que combina diseño, creatividad, preparación de alimentos y desarrollo de procesos comerciales;
• Ferrero Family Day para los empleados de la empresa y sus familias;
• Team building intelectual #Wassermania para VTB24: una combinación de 10 etapas intelectuales, creativas y deportivas, donde cada participante decide por sí mismo en qué apostar, si en fuerza o en inteligencia.

En términos de presupuesto y escala de implementación, se pueden distinguir dos tipos de marketing de eventos.

• Un evento específico organizado para un producto, servicio, marca o evento único específico en la vida de una empresa. Por ejemplo, un espectáculo multimedia para Samsung Galaxy Note8 Unpacked (demostración de las características y capacidades del nuevo producto).
• Eventos a gran escala con presupuestos millonarios que promocionan la empresa en su conjunto o varias marcas a la vez, incluso con el apoyo de socios y patrocinadores. Por ejemplo, el festival VKFEST (la red social VKontakte) o el foro empresarial AMOCONF (la empresa AmoCRM). Como parte de la promoción en el mercado turístico mundial, uno de esos eventos fue el Mundial de Rusia 2018.

Dependiendo de los objetivos, la empresa puede elegir uno de tres tipos de eventos.

1. Eventos que pretenden ser tiempo libre para el público objetivo: eventos de ocio en los que los participantes se relajan, se divierten, se comunican y reciben emociones positivas y, a veces, una opción de energía. Por ejemplo, espectáculos, conciertos, festivales, eventos deportivos, representaciones teatrales, vacaciones, etc. El objetivo es formar una conexión emocional con los consumidores.

Ejemplos:

• actuación gastronómica “En la Biblioteca” de un fabricante de electrodomésticos para socios y periodistas;
• un evento social en formato de fiesta de la empresa Martini en honor al lanzamiento del espumoso premium AstiVintage;
• Nissan X-Tour: prueba de manejo en 6 ciudades de Rusia, complementada con un espectáculo único de snowboard y FMX

2. Eventos que transmitan información sobre la empresa, sus productos, servicios y marcas de forma amena. Por ejemplo, el cumpleaños de una empresa, la presentación de un nuevo modelo, la apertura de una nueva tienda, premiar a los mejores distribuidores, premiar al comprador que ganó un concurso, clases magistrales, etc. El objetivo es transmitir información.

Ejemplos:

• recorrido en autobús por la empresa MaryKay “Journey of Beauty”, durante el cual todos pudieron recibir asesoramiento profesional sobre cuidado personal por parte de los consultores de la empresa;
• Exposición cerrada del Porsche Panamera G2 “¡Sé diferente!” para clientes habituales y potenciales de la marca;
• la gran inauguración de la segunda planta de PuratosGroup, combinada con el evento anual Taste of Tomorrow, que presenta nuevos productos de producción y los resultados de la investigación de mercados global sobre las preferencias de los consumidores.

3. Eventos donde se intercambia información empresarial (laboral). Por ejemplo, formación de distribuidores, exposiciones, conferencias, etc. El objetivo es el intercambio de información.

Ejemplos:

• conferencia de negocios de los socios de la empresa Evraz: recreación activa en Spitsbergen, luego relajación y concierto privado en San Petersburgo en el hotel Kempinski;
• reunión externa para los 100 mejores agentes de la aerolínea S7 en Georgia “100 BestFriends”;
• foro culinario “Viaje Gastronómico” de la empresa “Elite Trade” (proveedor de productos de alta calidad para HoReCa), organizado con el objetivo de incrementar el nivel educativo de chefs y restauradores del Territorio Trans-Baikal y la República de Buriatia.

Durante cualquier evento, los bienes y servicios de la empresa se pueden vender en relación con el tema del evento (por ejemplo, souvenirs). Se podrán fijar precios especiales durante la duración del evento. Además, el marketing de eventos se puede utilizar en áreas donde la publicidad y otros tipos de promoción están prohibidos por ley. Por ejemplo, eventos organizados o apoyados por empresas de alcohol y tabaco.

Las herramientas de marketing de eventos son los propios eventos, cuya clasificación se presenta a continuación. Cada herramienta está destinada a trabajar con un público objetivo masivo o con cada participante individual del evento.

• Los eventos especiales dedicados a ocasiones específicas son la herramienta más común. Por regla general, son los que más interesan al público objetivo y que mejor influyen en la imagen de la empresa. Además, tradicionalmente atraen la atención de los medios. Por ejemplo, eventos deportivos, espectáculos, conciertos, eventos de prensa, etc. Según la clasificación anterior, se trata de eventos de ocio o eventos de transmisión de información.
• Los eventos comerciales (de venta) se llevan a cabo para un número limitado de participantes. Podrían ser inversores, socios, proveedores e incluso competidores. Ejemplos de este tipo de eventos son mesas redondas, foros, exposiciones, presentaciones, eventos de formación, participación en eventos de socios, etc. Los objetivos en este caso son la transferencia o el intercambio de información, dependiendo de los objetivos.
• Los eventos corporativos o de RR.HH. son internos y tienen como objetivo la formación de equipos y la motivación del personal, así como el mantenimiento de un clima moral favorable. Podrían ser competiciones deportivas (por ejemplo, una copa de fútbol de empresa), un Año Nuevo corporativo, salidas conjuntas, etc.
• Las actividades de juego tienen como objetivo atraer la atención de los consumidores y estimular la demanda de bienes, servicios y marcas. Por regla general, se apoyan en publicidad, incluso en los puntos de venta. Pueden ser loterías, sorteos de premios valiosos, concursos creativos, etc. Estas herramientas no son puramente marketing de eventos y también pueden clasificarse como herramientas promocionales.
• Las actividades provocativas se han vuelto cada vez más populares en los últimos años, ya que a menudo tienen un efecto viral y provocan rumores y debates. Pueden ser actuaciones inusuales, flash mobs, instalaciones móviles, etc. Todos ellos están enfocados a crear un efecto sorpresa y pueden implementarse al borde de una falta, es decir, tienen el carácter de publicidad escandalosa.

El marketing de eventos a veces se identifica con eventos BTL destinados a incrementar las ventas de un producto o servicio en el corto plazo (por ejemplo, promociones en cadenas minoristas, noches de ventas o días de atención al cliente en la industria de servicios). A diferencia de BTL, el marketing de eventos tiene como objetivo implementar objetivos comerciales estratégicos, promover una empresa o marcas, construir o fortalecer una imagen (reputación) y aumentar la capitalización.

Ejemplo:

BTL: la empresa está realizando una promoción de precios en las cadenas federales: la cerveza del fabricante está incluida en el catálogo, se realizan degustaciones y los productos están en los estantes con una etiqueta de precio "amarilla". El crecimiento de las ventas se debe principalmente a precios atractivos en comparación con productos sin promoción. En este caso, no sólo los clientes habituales, sino también los consumidores centrados en productos del segmento de precios más bajos tienen la oportunidad de comprar cerveza cara a un precio más bajo. De esta forma se forma un incremento promocional en el volumen de ventas, pero sin mantener el consumo de cerveza al mismo nivel una vez finalizada la promoción.

Marketing de eventos: una persona participa en un festival de música que realiza anualmente una marca (empresa) de cerveza. Durante el festival, no sólo disfruta del concierto, bebe cerveza y mira los fuegos artificiales, sino que también establece una estrecha conexión emocional con la marca a través del evento. Cuando una persona llega a la tienda después del evento y elige cerveza para realizar una compra, inconscientemente desarrollará una asociación emocional positiva con la marca de cerveza que organizó el festival. Esto conducirá a una compra con una probabilidad mucho mayor que una elección tradicional al formar un vínculo de conexión emocional a largo plazo entre la marca y el consumidor.

El desarrollo y celebración de cualquier evento implica varias etapas.

1. Establecer metas. En pos del deseo de sorprender a los visitantes, es importante no exagerar y no olvidar que todo lo que se utilice durante el evento debe servir al objetivo de su celebración. El evento en sí, a su vez, no se realiza para utilizar el presupuesto, sino como parte de la estrategia de comunicación de la empresa. Esto requiere nuevos enfoques de trabajo por parte de las agencias de eventos, pero al mismo tiempo abre excelentes oportunidades para construir relaciones a largo plazo con empresas y marcas.

2.Identificación de públicos objetivos que serán invitados al evento para alcanzar objetivos. Estos podrían ser consumidores, socios, distribuidores, medios de comunicación, representantes bancarios, etc.

3.Determinar el tipo de evento y seleccionar herramientas específicas, teniendo en cuenta los puntos 1 y 2.

4.Desarrollo del concepto del evento.

Como en el ámbito del marketing en general (principalmente en el marketing de Internet), en el mercado de eventos el contenido pasa a primer plano. Cada vez es más difícil sorprender a los consumidores, que están cansados ​​de que los mismos acontecimientos pasen de un mercado a otro. Por tanto, sólo los nuevos formatos y espacios para los eventos permiten ganar cobertura y lanzar el “boca a boca” a través de las redes sociales.

Una de las tendencias clave en el ámbito del marketing de eventos es la cada vez más estrecha interrelación entre el offline y el online. Por ejemplo, transmisiones en línea y aplicaciones móviles para reunirse y comunicarse con los participantes de eventos. Al mismo tiempo, casi ningún evento actual está completo sin el uso de tecnologías digitales. Se trata de sitios web, plataformas interactivas, realidades VR y AR, stands interactivos, mapeo 3D (espectáculos de proyección), asistentes virtuales o robóticos (inteligencia artificial), chatbots, insignias con códigos de barras individuales, etc. Se están produciendo cambios en los formatos de vídeo. Si antes se trataba de realizar reportajes, zonas fotográficas y fotomatones, hoy en día se utilizan cada vez más las fotografías panorámicas de 360 ​​​​grados, los drones y la GoPro.

La segunda tendencia es la creación de una experiencia de cliente, con la que se puede enganchar a los consumidores aburridos de la monotonía. Por ejemplo, se puede crear filmando películas interactivas durante el evento, lo que permitirá a los propios participantes determinar el desarrollo posterior de la situación. Esto no sólo permite motivar a los participantes, sino también establecer comunicaciones entre ellos (networking efectivo).

Otra novedad de los últimos años son los espectáculos inmersivos, que involucran al máximo a los participantes en el proceso y los hacen partícipes de la producción. Una opción interesante para crear una experiencia de cliente son las actividades que cambian de ubicación. Por ejemplo, objetos emergentes o plataformas móviles donde conocer una empresa, sus productos y servicios. Un ejemplo que provocó indignación pública fue la colocación de un pabellón LouisVuittone en forma de cofre de viaje en la Plaza Roja (exposición “El alma del errante”).

Cabe señalar que el desarrollo actual del ámbito de los eventos permite celebrar eventos con diferentes presupuestos, lo que los hace accesibles incluso para las pequeñas empresas.

5. Determinación del presupuesto del evento. Si el evento lo organizan contratistas, se realiza una licitación.

Los eventos dejan de ser herramientas secundarias de marketing y pasan a primer plano. Al mismo tiempo, aumentan las solicitudes de los clientes a los organizadores. Hasta ahora, el objetivo principal era ofrecer “trucos” interesantes que prácticamente no podían integrarse en las particularidades de la marca. Hoy en día, es casi imposible desarrollar un concepto para un evento exitoso sin sumergirse en los detalles del negocio, la filosofía de la marca y los patrones de comportamiento del consumidor. Esto requiere que las agencias de eventos cambien sus enfoques en el desarrollo de conceptos.

Otra tendencia es que la mayoría de los participantes del mercado están ampliando gradualmente la gama de servicios ofrecidos a través de marketing digital, retransmisiones de vídeo, capacidades de realidad virtual y realidad aumentada, soporte de relaciones públicas y otras opciones. La necesidad de esto está determinada por dos factores. La primera es que es más conveniente para los clientes trabajar con una agencia, recibir un evento llave en mano y no tener que tratar con una gran cantidad de contratistas. El segundo son los cambios en los requisitos de los clientes para los propios eventos.

Debido a que cada vez es más difícil sorprender a los consumidores modernos, los clientes de las agencias de eventos están pasando gradualmente de las licitaciones clásicas a las licitaciones creativas. En este caso, la competencia entre agencias se produce a nivel cualitativo dentro de la “bifurcación” presupuestaria. Los postores deben proponer conceptos que no sólo encajen en la estrategia de marketing del cliente y correspondan a las características y valores del público objetivo, sino que también puedan atraer atención adicional mediante el boca a boca.

Un evento debe evocar el deseo de participar en él y no la sensación de que "esto ya sucedió en alguna parte". Cuanto más consigan los organizadores sorprender a los participantes, más críticas recibirá en las redes sociales y en los medios. Interesantes “trucos” de eventos se están extendiendo por todo el país en oleadas, empezando por Moscú. Luego llegan a San Petersburgo y, con un retraso importante, a ciudades con más de un millón de habitantes. En un año, la moda de las herramientas y conceptos de eventos puede cambiar varias veces.

6.Realización del evento.

7.Evaluación de los resultados del evento.

Si antes de la crisis los clientes estaban dispuestos a gastar grandes presupuestos sólo para producir un efecto sorpresa, hoy la digitalización del resultado deseado pasa a primer plano. Se establecen KPI específicos, que se indican en los briefings del evento. Las agencias de eventos de mayor éxito hoy en día son aquellas que pueden ofrecer un concepto original con un efecto predecible. Por ejemplo, dependiendo de los objetivos, podría ser el coste de un contacto, la conversión de los participantes del evento en compradores (embudo de ventas del evento) o el número de publicaciones y fotos en las redes sociales después del evento.

Para medir la eficacia y la participación de los visitantes, se pueden utilizar tanto métodos tradicionales como tecnologías digitales: encuestas en línea, paneles de votación durante el evento, encuestas por correo electrónico, recopilación de comentarios en las redes sociales, etc.

En conclusión, es importante señalar que el desarrollo activo del marketing de eventos ha propiciado el surgimiento de una gran cantidad de programas de formación y la celebración de eventos especializados. Por ejemplo, el servicio de Internet para organizadores de eventos TimePad organiza periódicamente seminarios web; en octubre de 2018 se celebró la octava conferencia anual EventShow y en enero de 2019 el Eurasian Event Forum reunirá a los líderes de la comunidad de eventos de Eurasia. Además, la mayoría de los premios de marketing y relaciones públicas ahora tienen nominaciones en el campo del marketing de eventos.

Para las propias agencias, desarrollar constantemente competencias y ampliar el alcance de sus conocimientos se convierte en un requisito previo para sobrevivir en la lucha competitiva. Los clientes modernos son conscientes de muchas tendencias actuales, lo que significa que las agencias deben estar siempre un paso por delante, demostrando que están a la moda y ofreciendo soluciones no estándar.

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De este artículo aprenderás:

• ¿Cuáles son los beneficios del marketing de eventos?
• ¿Qué tipos de marketing de eventos existen?
• Cómo prepararse para un evento como parte del marketing de eventos
• ¿Qué nuevos productos y tendencias en el campo del marketing de eventos deberían adoptarse ahora?

Supongamos que su empresa lleva 10 años operando fructíferamente en el mercado. Es costumbre celebrar fechas redondas. Y esta es una excelente razón para organizar un evento corporativo para empleados: elegir un restaurante, acordar un menú... Por la mañana, después del evento, discute sobre aquellos que especialmente “se distinguieron” y olvídate para siempre del evento corporativo. Pero existen muchas otras opciones para garantizar que un evento importante contribuya al crecimiento continuo y al éxito del negocio. Estamos hablando de marketing de eventos, o marketing de eventos. En este artículo te contamos qué es, cómo puedes utilizar las tecnologías de marketing de eventos y cómo convertir un evento corporativo en una herramienta eficaz para atraer la atención sobre tu negocio.

¿Qué es el marketing de eventos?

Memorable, o evento de mercadeo- se trata de un conjunto de actividades de marketing destinadas a promover los bienes y servicios de la empresa en relación con un evento específico. Por regla general, se trata de eventos de fama mundial o eventos desarrollados específicamente para la marca: por ejemplo, flash mobs temáticos.

La esencia del marketing de eventos fue expresada por los gobernantes romanos hace varios miles de años. Dijeron que el pueblo necesitaba “pan y circo”. El marketing de eventos se convirtió en un área independiente de pleno derecho hace aproximadamente 30 años. El primer evento de marketing de eventos moderno fue un concurso de Procter&Gamble, una empresa que produce productos de cuidado personal.

Entre las empresas que realizaron eventos para popularizar su producto se encontraba McDonalds. Todos asociamos un payaso con esta marca. Fue este enfoque el que ayudó a la empresa a crear una imagen brillante y atraer a los niños y a sus padres a la cadena de restaurantes.

El representante más destacado que utiliza el marketing de eventos es Apple. Las presentaciones de nuevos productos son verdaderos espectáculos grandiosos que todo el mundo ve. Evocan fuertes emociones en las personas y un fuerte deseo de comprar un nuevo iPhone, iPad, etc.

Objetivos del marketing de eventos:

• hacer que la marca sea más reconocible;
• Incremento de ventas;
• demostrar un nuevo producto;
• crear una imagen corporativa;
• atraer a los medios.

Puedes perseguir varios objetivos a la vez. Digamos que cuando presentas un nuevo producto, te esfuerzas por atraer la atención hacia la marca, mejorar su imagen y hacerla más reconocible. Además, los eventos siempre resultan interesantes para los medios, lo que también beneficia a la empresa.

El marketing de eventos tiene varias características específicas que requieren especial atención. La característica principal es que la audiencia de la marca y del evento deben ser idénticas. No se pueden vender joyas en un evento relacionado con la plomería y es poco probable que los especialistas en cosmetología estén interesados ​​​​en los electrodomésticos. Para ser más precisos, para algunos el producto será potencialmente interesante, pero la tasa de conversión seguirá siendo baja, mucho menor que cuando se realiza una presentación entre representantes del público objetivo de la organización.

La segunda característica distintiva del marketing de eventos es que el evento debe promover la promoción de un producto o servicio. Muchas veces una mención como patrocinador no es suficiente. Los eventos asociados a una marca o producto son más efectivos. Por eso es mejor utilizar el nombre de la empresa en el nombre del evento, además de brindar a los visitantes la oportunidad de probar el producto. Así, en el festival “Klinskoye. Los visitantes de la Promoción no sólo pudieron montar en la atracción Sky dive, sino también probar cerveza. Y la marca estaba indicada en el nombre, lo que tuvo un buen impacto en la reputación y lealtad de los consumidores.

El evento es una de las formas tradicionales de promoción en manos de un especialista en marketing o de un especialista en relaciones públicas competente. Y, por supuesto, el método tiene muchas ventajas:

Todo esto le permite obtener nueva información útil. Los participantes del evento se consideran un grupo focal en el que la empresa prueba las propuestas. Es decir, en el proceso de marketing de eventos se acumula conocimiento preliminar sobre el comprador, lo que evita investigaciones adicionales.

Herramientas de marketing de eventos

Los expertos en marketing recomiendan utilizar event e incluirlo en todos los programas de marketing. Sólo necesita comprender en qué formato se necesitan los eventos, los objetivos del marketing de eventos que le interesan, lo que quiere lograr y los resultados esperados del evento. Es decir, diferentes herramientas de marketing de eventos son efectivas en diferentes situaciones.

Teniendo en cuenta los objetivos perseguidos, se distinguen tres áreas del marketing de eventos:

• Eventos para compartir experiencias (congresos, exposiciones y jornadas).
• Marketing informativo de eventos (presentaciones, inauguración). Le permite atraer la atención de compradores potenciales sin imponerse. Un ejemplo es una demostración de una nueva colección de ropa.
• Marketing de eventos de entretenimiento (conciertos, festivales, concursos).

Si desea presentar su marca a clientes potenciales, realice una presentación o ceremonia de apertura. Una buena solución sería un pequeño concierto, varios sorteos o un discurso sobre su empresa, marca o tienda.

La presentación se realiza según un esquema determinado. La parte principal consiste en proporcionar información sobre el producto o servicio en sí, sus ventajas con el fin de impresionar e interesar a los clientes potenciales.

Las vacaciones se consideran los eventos más importantes en el marketing de eventos. Están dirigidos a un amplio público objetivo. La empresa invita a celebridades y organiza eventos de entretenimiento, tratando de causar la buena impresión al público y conquistarlo.

Una forma original de darte a conocer es organizando eventos deportivos. Fue utilizado por la empresa Mars, que durante 10 años, de 2001 a 2010, organizó el festival deportivo SNIKERS URBANiYA. El evento fue diseñado para un público objetivo joven y se realizaron competiciones de deportes callejeros: breakdance, freestyle, graffiti, etc.

Puede organizar un solo evento (para una marca, producto u ocasión específica) o un proyecto costoso y a gran escala destinado a promocionar la marca en su conjunto.

Desde la perspectiva de los compradores potenciales a los que se dirige, existen dos tipos de eventos:

1. Eventos externos realizados para compradores, clientes, medios, socios, público en general, etc.
2. Eventos organizados para la optimización interna de la empresa. En ellos participa el personal, pero también se puede invitar a representantes externos. Ejemplos:

Si tenemos en cuenta los presupuestos y la escala del evento, existen dos tipos de marketing de eventos:

1. Un evento dirigido a promover un producto, servicio, marca o incidente único específico en la vida de una empresa. Por ejemplo, un programa multimedia para Samsung Galaxy Note8 Unpacked.
2. Eventos grandiosos con presupuestos millonarios destinados a promocionar una empresa o varias marcas a la vez. Estos eventos se pueden organizar no sólo por cuenta de la empresa, sino también con dinero de patrocinadores y socios. Por ejemplo, el festival VK FEST o el foro empresarial AMOCONF de AmoCRM. Como parte de la popularización del país en el mercado turístico, la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 se convirtió en uno de esos eventos.

Tipos de marketing de eventos

Pero no basta con organizar un evento para promocionar su marca y esperar que inmediatamente después los participantes comiencen a comprar sus productos con entusiasmo. Sea como fuere, se trata de un evento festivo y la parte de entretenimiento debe ocupar al menos el 80%. Las menciones a la marca aparecen como inclusiones independientes en el contexto de un espectáculo brillante.

El efecto publicitario de este tipo de eventos se consigue gracias a que su marca está asociada a las emociones que recibe la audiencia. En otras palabras, el público objetivo automáticamente percibe la marca de forma positiva al participar en el evento. Por ejemplo, si el presentador grita el nombre de la marca cada 15 minutos, esto desanimará a los clientes potenciales. Es preferible premiar a los participantes más activos con premios de marca; esto dará los mejores resultados. La atención se centrará en los presentes y tú simplemente actuarás como un humilde organizador del evento.

Determinamos que el marketing de eventos ayudará a lograr nuestros objetivos. Veamos sus tipos con más detalle.

Enfocado a socios, concesionarios, distribuidores y clientes. Suelen ser de naturaleza empresarial y el objetivo es mostrar el producto o servicio junto con sus beneficios.

Esta categoría incluye presentaciones, conferencias, exposiciones, seminarios, cumbres, ferias y foros. El objetivo del evento es presentar nuevos productos y servicios al público, encontrar socios o intercambiar experiencias.

En el mismo grupo, se distinguen las promociones Below-the-Line, un conjunto de actividades de marketing que se diferencian de la publicidad directa en la forma de influir en el público objetivo. Las promociones BTL se realizan en los puntos de venta. El objetivo principal es despertar el interés por el producto en un comprador potencial y evaluarlo de forma independiente.

Básicamente, las empresas contratan promotores que distribuyen folletos sobre el producto. Este es el método más sencillo de promoción en este tipo de eventos. Además, el método es improductivo. Su tasa de efectividad es de aproximadamente 0,1-1%. Para este tipo de eventos también se rotulan equipos, stands promocionales y stands con imágenes o información sobre la organización. Algunas empresas ofrecen a los clientes potenciales la oportunidad de probar un producto, probar un servicio o probar una muestra.

La rentabilidad de dichas acciones ha disminuido a medida que se han vuelto omnipresentes. Al mismo tiempo, los costes de realización del evento son bastante elevados, ya que hay que pagar no sólo por la impresión de folletos. Es necesario formar un promotor, alquilar un local y preparar equipos de marca.

El mayor efecto se logra con métodos de promoción creativos y no estándar. ¿Cuál es la necesidad de repartir folletos con listas de servicios cuando se puede crear un programa original para un evento comercial que respalde y desarrolle la leyenda de la marca?

Las conferencias de Apple pueden considerarse el estándar para este tipo de eventos. Cada año, la marca realiza 2 o 3 presentaciones en las que los principales desarrolladores de Cupertino hablan y demuestran todos los productos, así como el software y los servicios. Desde 2007, las conferencias de la empresa han atraído a miles de periodistas de todo el mundo. La demostración de los productos "Apple" es un espectáculo real que se transmite en muchos países. Entre los ponentes se encuentran no sólo los especialistas de la empresa, sino también sus socios, desarrolladores de aplicaciones y software para dispositivos de marca. Así, en 2015, Apple invitó al escenario al autor del juego Crossy Road e incluso a sus competidores de Microsoft. Mucha gente recuerda este truco.

Un evento comercial competente y bien diseñado puede aumentar no sólo las ventas, sino también la fidelidad del público objetivo gracias a un enfoque no estándar para popularizar la marca.

Hablamos de todos los eventos: vacaciones profesionales, aniversarios de empresa, recreación conjunta de empleados, etc.

Si la cultura corporativa de la empresa está organizada correctamente, los empleados deben relajarse juntos durante varios días familiares, trabajo en equipo y misiones. Las actividades entretenidas permiten a los empleados comprender cómo se posiciona la empresa y generar orgullo corporativo. Además, en un ambiente informal, la línea “gerente-subordinado” se difumina. Los empleados ven que el jefe “enojado” es la misma persona con la que pueden tener una conversación sincera.

Recordar: En la preparación de un evento se tienen en cuenta muchos parámetros. Pedir un presentador y comprar champán están lejos de ser lo más importante. De primordial importancia es el significado inherente al evento, los objetivos del marketing de eventos. Es decir, es necesario, por ejemplo, que los empleados coloquen la etiqueta #Ilovemyjob en Instagram no bajo la influencia del alcohol, sino bajo la impresión de la calidad del evento corporativo.

Así, Brisbane Flight Centre organizó diversión navideña para el personal en las instalaciones de la oficina. El largo pasillo estaba cubierto con hule y bien enjabonado. Cualquiera podría montar. A todos, sin excepción, les gustaba este tipo de tiempo libre: los empleados, directivos y clientes de la empresa. Ha surgido una tradición divertida: ¡montar boca abajo! Y ahora, cada Navidad, aparece una alfombra de hule en el pasillo de la oficina.

Para su vigésimo aniversario, TIENS ha preparado un evento grandioso. Los directivos invitaron a 6.400 empleados a un viaje de dos semanas a Francia. Durante todo este tiempo, los trabajadores vivieron en los mejores hoteles, comieron en restaurantes caros y realizaron excursiones. ¡Este viaje corporativo incluso entró en el Libro Guinness de los Récords! El personal creó la inscripción más antigua de la historia: “El sueño de Tiens es Niza en la Costa Azul”.

Se trata de festivales, conciertos, eventos deportivos, espectáculos, eventos públicos. Estos eventos suelen estar patrocinados por marcas y fabricantes.

Las campañas de relaciones públicas profesionales siempre provocan una reacción positiva del público objetivo y los compradores potenciales se vuelven más leales a la marca. Además, los eventos especiales suelen provocar una amplia respuesta del público y tienen un impacto positivo en la reputación de la empresa.

Las empresas no sólo patrocinan, sino que también participan en programas benéficos que se alinean con sus metas y objetivos. Los eventos benéficos también contribuyen al correcto posicionamiento de la organización, con una alta responsabilidad social.

Coca-Cola suele patrocinar eventos deportivos en todo el mundo. Durante el recorrido de la antorcha olímpica por las ciudades rusas, esta empresa estuvo entre los principales organizadores, junto con el fabricante de ropa deportiva Bosco, que desarrolló el uniforme de la selección rusa.

Durante el relevo se consumieron 200 mil latas y botellas de regalo de Coca-Cola. Fue en 2014 cuando la empresa batió todos los récords de ventas. Fueron sus actividades de patrocinio a gran escala las que ayudaron a lograr este resultado.

En 2010, el fabricante de relojes Hublot se asoció con el legendario grupo Depeche Mode. Parte de los ingresos de cada gira del grupo musical, así como los beneficios de las ventas de relojes de edición limitada, se destinaron a entregar agua potable a países del tercer mundo.

Hublot informó que apoyarían la promoción como parte de la próxima gira Global Spirit del grupo. Y cuando salga el nuevo álbum, lanzarán un nuevo modelo de reloj.

Un área separada del marketing de eventos es el patrocinio de eventos existentes. Aquí hay ventajas, desventajas y características específicas.

Cuando patrocinas un evento, estás promocionando tu marca a través de eventos no promocionales. Los eventos que requieren financiación suelen tener suficiente estatus, ser significativos para el público objetivo y generar interés. Estamos hablando de eventos deportivos y vacaciones en la ciudad, fiestas de clubes, competiciones diversas y espectáculos. Esta es sólo una pequeña lista de eventos que puedes financiar y transmitir tu mensaje publicitario a clientes potenciales.

El patrocinio como método de comunicación de marketing tiene una serie de ventajas:

La teoría es suficiente. Hablemos de la aplicación práctica del marketing de eventos en las empresas. Para empezar, observamos que este tipo de promoción es bastante compleja y específica. Por eso no debes esperar un éxito impresionante en tu primer evento.

El hecho es que la eficacia del marketing de eventos depende, en primer lugar, de la experiencia y las habilidades de los organizadores. Puedes actuar de tres maneras:

1. Contrata a un especialista en organización de eventos.
2. Recurrir periódicamente a los servicios de agencias de eventos y otros terceros especialistas.
3. Haga todo usted mismo, estudiando literatura sobre este tema, prueba y error.

Pero incluso si ha confiado la organización de un evento a especialistas externos, aún necesita conocer las etapas principales de la planificación para comprender los detalles y eliminar obstáculos.

Etapa 1: Planificación de eventos.

Es necesario planificar completamente el evento. Tu tarea es resolver cada detalle tanto como sea posible.

Absolutamente todo es importante:

• tareas y objetivos del marketing de eventos;
• hora y lugar del evento;
• recursos, incluso para la promoción de productos;
• programa o guión;
• Público objetivo del evento.

El último punto es especialmente importante, ya que es inaceptable cometer errores al determinar su público objetivo. De lo contrario, el marketing de eventos no producirá ningún efecto. El evento no tendrá cobertura o habrá pocos compradores potenciales entre los visitantes.

Estos dos componentes dependerán en parte de los objetivos y la audiencia, así como de las condiciones externas. Si eliges el horario equivocado, tus clientes potenciales no podrán asistir al evento. Tenga cuidado al elegir el lugar, de lo contrario el público puede sentirse intimidado y terminará atrayendo a las personas equivocadas.

A la hora de elegir la hora del evento (tanto la fecha como la duración), tenga en cuenta factores externos: temporada, clima, calendario (festivos, días laborables, fines de semana), métodos tradicionales de segmentación de su público objetivo.

Digamos que el día antes de las vacaciones, los clientes potenciales no asistirán al evento porque no estarán interesados ​​en usted. O puede surgir la situación contraria: la gente vendrá si el evento se ajusta al formato habitual de su pasatiempo antes de las vacaciones. Tenga en cuenta los eventos paralelos que sean relevantes para los compradores potenciales. Un evento callejero grandioso atraerá a pocas personas sólo porque, por ejemplo, ese día y a la misma hora se juega un partido de fútbol.

A la hora de elegir un lugar, tenga en cuenta los objetivos y gustos del público. Muy a menudo este factor resulta decisivo para los escépticos. ¿Cuánto se tarda en llegar allí? ¿Habrá allí un ambiente cómodo y agradable? ¿Podrá una persona sentirse “como en casa”? ¿El lugar que ha elegido tiene alguna reputación establecida? ¿Cómo afectará la percepción de los compradores potenciales? Todas estas preguntas deben responderse con antelación.

• Preparación para el evento en sí.

Solo después de haber determinado la hora y el lugar del evento, comience a planificar el evento (en términos profesionales, a crear contenido). Cada elemento, desde el diseño del lugar o la actuación de los artistas, debe encajar orgánicamente en el concepto del evento y funcionar de manera efectiva para lograr el objetivo principal del marketing de eventos. No alargues el guión. Es importante que los componentes de marketing, visual y de entretenimiento se combinen orgánicamente.

Cuando se prepare para una presentación de negocios o un día festivo brillante, recuerde: el 80% de la información se percibe visualmente. Y sólo el 20% - a través de los sentidos. Si no sabes cómo conseguir que el público te preste atención, no obtendrás ningún resultado. Al desarrollar el guión, asegúrate de que cada minuto del evento sea espectacular.

Y recuerda que el componente cultural y estético del evento debe corresponder a tu público objetivo.

Etapa 2: Promoción del evento.

Para que el evento dé los resultados deseados, comunica sobre él, interesa a la audiencia y, finalmente, recuérdaselo antes del inicio. La promoción del evento consta de tres etapas más:

Hay cientos de opciones para notificar a su audiencia sobre un evento. Hablemos de los más populares. Por ejemplo, los costes de promoción serán muy pequeños si el anuncio:

1. publicar información sobre el evento en sus recursos de medios: sitio web oficial, redes sociales de la empresa;
2. distribuir materiales impresos u otros materiales al público;
3. implementar un anuncio sobre el evento en el guión de los empleados que se comunican con el público objetivo;
4. cree un grupo o reunión separada en las redes sociales para el evento.

Los costos aquí son mínimos. Pero si desea aumentar su alcance, también puede conectar canales de promoción pagos.

• Promoción.

Por regla general, se fija un plazo entre el anuncio y la celebración del evento, que puede oscilar desde un par de semanas hasta varios meses. Durante este período, su tarea no es solo desarrollar el programa del evento, sino también trabajar con el público objetivo en varias direcciones a la vez.

En primer lugar, debe informar al mayor número posible de personas sobre el próximo evento. Las herramientas publicitarias tradicionales y los métodos de relaciones públicas le ayudarán a conseguirlo. Se puede obtener un buen efecto con la publicidad dirigida en las redes sociales. Y la abundancia de filtros en el lanzamiento te permitirá mostrar el mensaje exclusivamente a tus clientes potenciales y aumentar tu retorno.

Si está promocionando un evento masivo y lo principal para usted es el tamaño de la audiencia, preste atención a sitios de entretenimiento como "Afisha" y KudaGo. Hay otros proyectos a escala urbana y regional.

Necesitamos preparar y "calentar" a la audiencia. Es mejor utilizar boletines de mensajería instantánea, redes sociales y correo electrónico en combinación con retargeting. Esto le permitirá interactuar con visitantes potenciales por más tiempo y gastar menos en actividades promocionales. Es necesario un “calentamiento” para que la gente recuerde qué y por qué deben visitar.

Los eventos abiertos o gratuitos a menudo se olvidan, se retrasan o se posponen. Si está interesado en un evento, recuérdeselo a los visitantes potenciales. Mejor aún, cuéntanos en detalle: cuándo, dónde y con qué transporte llegar.

Al organizar un evento pago, debes activarlo 2-3 días antes. Después de todo, este es el mejor momento para aprovechar el efecto fecha límite y vender las últimas entradas.

No es difícil aumentar el número de visitantes potenciales al evento. Solo necesita programar el envío de cartas o mensajes y recordarles a todos los que se registraron sobre el próximo evento.

El mayor grado de habilidad en un evento es ofrecer un súper bono justo antes del comienzo. Prometa a sus visitantes una sorpresa, una broma, etc.; en una palabra, realice cualquier acción que anime a una persona a dejar de lado sus asuntos y acudir a usted.

Etapa 3: Análisis intermedio.

Controlar quiénes se registraron para el evento. Esto le permitirá evaluar el éxito de la campaña y corregir sus debilidades. Pero no olvide que los indicadores pueden desviarse tanto hacia arriba como hacia abajo. Descubrirá el verdadero indicador directamente en el evento.

No es necesario esperar hasta el final del programa para recopilar comentarios de los participantes. Haga esto en cada etapa. Por ejemplo, entreviste a los participantes potenciales antes de comenzar. Esto ayudará a resolver los puntos débiles y ajustar el guión del programa teniendo en cuenta los deseos de los visitantes.

Por ejemplo, evitarás errores tan graves como un lugar o momento inconveniente para la mayoría de personas, un programa aburrido, falta de valor, etc.

Etapa 4: Realización del evento.

1. Su tarea es aprovechar al máximo el evento, grabarlo en vídeo, elaborar un reportaje fotográfico y recopilar comentarios de los participantes.
2. Después o durante el evento, publicar publicaciones del evento en las redes sociales y lanzar transmisiones online.
3. Anime a los participantes a hacer lo mismo en sus páginas, crear una etiqueta y configurar una zona de fotografías.

¿Para qué es todo esto? ¿No puedes simplemente celebrar el evento, divertirte, tomar fotos y terminar el día? No. Esto no es una fiesta, sino un evento de marketing, de negocios. Por tanto, conviene fijarse objetivos comerciales: incrementar la actividad de los participantes, incrementar las ventas, animarles a registrarse y realizar otras acciones específicas una vez finalizado el evento.

Etapa 5: Resumiendo.

Por muy exitoso que sea el evento, es demasiado pronto para cosechar los beneficios. Necesitamos un cálculo final de estadísticas. Y en esta etapa es importante calcular los costos del evento, comprender cuánto dinero se gastó para atraer a un participante y qué retorno aportó a la empresa. Solo después de conciliar todos los datos, resuma.

Tu tarea después del evento es responder tres preguntas principales:

• ¿Produjo los resultados deseados?
• ¿Es posible mejorar el rendimiento la próxima vez y por qué?
• ¿Debo seguir utilizando el marketing de eventos?

Pero recuerde que no existe el marketing ineficaz. Y como los objetivos de cada evento son diferentes, los indicadores también lo son. Y el efecto en sí puede durar bastante tiempo.

Para facilitar la comprensión de los formatos de eventos y las oportunidades publicitarias, resaltaremos los puntos clave y describiremos brevemente sus características distintivas.

1. Apertura.

Ya del propio nombre se desprende que se trata de una verdadera fuente de noticias: el descubrimiento de algo. Puedes abrir absolutamente cualquier cosa a gran escala: una nueva boutique, una confitería. Por supuesto, el grado de “grandiosidad” será diferente.

Este es el formato de evento más común. A pesar de su aparente simplicidad (“crear un programa para un evento de este tipo es tan fácil como pelar peras”), son los más difíciles de hacer interesantes y memorables. La información en sí es banal. Estos acontecimientos, por regla general, no están realmente pensados. Bebimos champán, cortamos la cinta, eso es básicamente todo.

El objetivo de la apertura es atraer al máximo la atención de los compradores potenciales sobre una nueva propiedad en el mercado. Muchas herramientas son relevantes aquí. Al mismo tiempo, la presentación se puede llamar natural: a ella asisten invitados. A la hora de planificar un acto de inauguración se presta especial atención a los elementos del espectáculo que atraerán al público al evento y, por tanto, le animarán a visitar las instalaciones.

Al planificar un evento de inauguración, asegúrese de determinar cuánto durará el evento y crear un programa de entretenimiento. Es en esta etapa donde normalmente se cometen errores. No debes alargar el evento para que el público empiece a irse sin esperar el clímax. Al mismo tiempo, no debería ser demasiado corto. Es importante que los visitantes queden satisfechos y no sientan que lo que vieron no valió su valioso tiempo. Debe haber al menos un 30% de conexión ideológica entre el programa y las noticias.




Suelen ser eventos cerrados. Pero también hay excepciones. La presentación de un nuevo producto es un evento dedicado en un 80% al producto.

A la hora de desarrollar una presentación, intenta que sea lo más ilustrativa y espectacular posible, reflejando visualmente todo lo que se tratará. De lo contrario, los visitantes se aburrirán.

Es un error centrarse únicamente en la parte de entretenimiento. El evento debe tener como objetivo despertar el máximo interés entre los compradores potenciales por el producto presentado. Para ello, puede utilizar proyectores, presentaciones flash, vídeos de demostración y otros medios técnicos para hacer que el evento sea visualmente vibrante.

El diseño de una presentación abierta debe pensarse de principio a fin: cree stands portátiles con un diseño de alta calidad, utilice paneles de video para hacer que el evento sea brillante y dinámico. Preparar folletos: carpetas corporativas, discos con presentaciones en formato electrónico. Todo esto permitirá a los visitantes del evento ver y recordar información importante sobre el producto en cualquier momento.

2. Exposiciones.

Hay dos tipos de eventos expositivos. El primero es más raro, cuando el evento está dedicado exclusivamente a su marca y producto. El segundo es el de uso común. Estas son exposiciones de la industria. En ambos casos hay que tener en cuenta que el énfasis principal está en la demostración del producto. Las exposiciones y presentaciones tienen mucho en común. Sin embargo, las primeras duran más y el horario de visita es gratuito. En este caso, es posible que se pierda la dinámica correcta del proceso.

Al diseñar exposiciones, concéntrese en medios de exhibición estáticos (stands) y métodos de presentación continua de productos, por ejemplo, presentaciones pequeñas y brillantes en una pantalla. En primer lugar, decora cuidadosamente el espacio donde se planea el evento para que los presentes tengan la percepción correcta. La ubicación del evento debe ser conveniente, memorable y presentar el producto de la manera más ventajosa posible a todos los que quieran conocerlo.

A menudo, las marcas que practican el marketing de eventos y exhiben productos quieren diversificar las actividades de exhibición e incluir elementos de exhibición.

Esto es genial, pero no olvides los puntos importantes:

- En primer lugar, La mayoría de las exposiciones están dirigidas a clientes corporativos y potenciales intermediarios, personas bastante serias y ocupadas. Estos eventos son más de naturaleza comercial que ceremonial y, por lo tanto, los elementos de entretenimiento no siempre parecen orgánicos.

- Segundo. Para que los visitantes recuerden movimientos brillantes y no estándar, vincúlelos ideológicamente a su producto. De lo contrario, recordarán el evento pero no el producto.

Una forma bastante eficaz de consolidar su conocimiento en la memoria de los visitantes es presentar pequeños recuerdos durante la exposición.




También hay muchas soluciones aquí. Puede participar en feriados de toda la ciudad (por ejemplo, Día de la ciudad), trabajar en eventos para un feriado nacional (8 de marzo) o crear su propio evento único (aniversario de la empresa). Siempre hay un motivo para realizar un evento de este tipo.

Dependiendo del evento, cada uno de ellos debe organizarse de manera diferente. Pero en cualquier caso, las vacaciones siguen siendo vacaciones y la parte de entretenimiento debe ocupar al menos el 80%.

En el contexto de un espectáculo brillante, los momentos asociados con su marca y producto deben destacarse y actuar como inclusiones separadas. El efecto publicitario de este tipo de eventos se logra asociando la marca con algo agradable y positivo. La audiencia automáticamente "traga" la marca junto con la información sobre el producto y "absorbe" la festividad. Para que los clientes potenciales se familiaricen con la marca, ésta debe combinarse armoniosamente con otros componentes del evento y actuar como una "especia" que le dé un toque especial.

En cualquier día festivo siempre hay golosinas y regalos. Su tarea es asegurarse de que los invitados abandonen el evento felices y alegres. Un evento festivo siempre se asocia con emociones positivas y colores brillantes: globos, fuegos artificiales. Crea el ambiente deseado a través de una decoración colorida.

Los ejemplos más llamativos de marketing de eventos de grandes empresas.

Cuando utilice el marketing de eventos, recuerde: su imaginación no tiene límites. Y si la ocasión realmente vale la pena y no tiene fondos particularmente limitados, ¿qué le impide organizar un evento grandioso?

Ejemplos vívidos del uso del marketing de eventos.

Para celebrar su 257 aniversario, la empresa adoptó un nuevo enfoque de marketing sin cambiar el producto. El objetivo de la organización era lograr que el público asociara la marca con el lujo. Representantes de Guinness vestidos de pilotos visitaron pubs y restaurantes en Gran Bretaña, donde los invitados, desprevenidos, recibieron numerosas sorpresas por parte de la empresa. Incluyendo el premio principal: un vuelo en un jet privado de lujo con cuatro amigos. La promoción ganó popularidad instantáneamente entre los usuarios de las redes sociales.

Puedes organizar toda una competición entre marcas. Cuando Google desarrolló una aplicación de fotografías, los especialistas en marketing elaboraron una campaña sencilla. A las personas se les ofrecieron pastelitos a cambio de fotografías que tomaron usando la aplicación. La medida fue efectiva hasta que la tienda online Zappos hizo algo aún más original.

Zappos suministró máquinas móviles que regalaban camisetas, gafas de sol, zapatos y otros accesorios a cambio de pastelitos de Google. Para recibir regalos, la gente tomaba fotografías a través de la aplicación de Google, recogía pastelitos y los colocaba en máquinas Zappos.

La colaboración entre las marcas resultó beneficiosa para ambas partes. Además, al público le gustaron mucho los regalos.

• Behringer.

En la fiesta lounge Lollapalooza de BMF Media, el patrocinador del evento, Behringer, invitó a los invitados a crear su propio podcast en un estudio improvisado.

L'Oréal Paris, patrocinador del evento lounge de People en Español, colocó su logo en exhibidores con forma de flor en un gran jarrón de acrílico. Cada visitante tuvo la oportunidad de llevarse uno de los obsequios de L’Oréal Paris, ubicados en floreros cerca del stand.

• Cocina magra.

La empresa Lean Cuisine fue autora de un proyecto en el que se contrastaban el fitness, la nutrición adecuada y el continuo deseo de las mujeres de adelgazar con los logros. En la pared de una estación de tren de Nueva York apareció una balanza que refleja no los kilogramos del bello sexo, sino sus éxitos. La marca no fue promocionada directamente. Simplemente colocaron el logotipo de la empresa en la pared junto con hashtags especiales. Un vídeo sobre cómo se desarrolló el proyecto recibió 205 millones de visitas en las redes sociales.

• Sony.

Un excelente ejemplo del uso exitoso del marketing de eventos es una promoción muy hermosa de Sony como parte del anuncio de una nueva cámara de video que transmite toda la paleta de colores.

Sony, junto con los residentes de un pequeño pueblo de Costa Rica, recogieron más de 3,5 toneladas de pétalos de flores de varios tonos y los esparcieron por las calles. El evento fue anunciado con antelación, lo que atrajo a los turistas. Las fotos tomadas con la cámara anunciada se difundieron por todo el mundo.

Así, Sony introdujo un nuevo producto en su gama y provocó que la gente asociara la cámara con una auténtica explosión de color. Esta campaña de marketing aumentó significativamente la demanda de este producto entre los viajeros.

Uno de los eventos anuales de marketing de eventos más grandes y visitados en Rusia es el Red Bull Flugtag. La empresa Red Bull produce una bebida energética sin alcohol, respectivamente, su público objetivo son los jóvenes sedientos de libertad, nuevas experiencias y emociones. Esto es exactamente lo que obtienen los participantes en este colorido evento en el que compiten aviones caseros. El espectáculo es espectacular debido a que cada equipo de participantes intenta crear equipos originales, divertidos y grotescos.

En 2016, un evento similar en Krylatskoye reunió a 9 participantes y miles de espectadores. El espectáculo dejó una impresión muy vívida en todos.

Como resultado, la empresa aumenta la fidelidad de la audiencia. Este tipo de marketing de eventos permite a los clientes asociar el producto con emociones alegres, libertad y tranquilidad.

Con la ayuda del marketing de eventos, puedes tener un fuerte impacto en la audiencia de tu empresa. Le permite llamar la atención sobre sus actividades y brinda a los consumidores la oportunidad de "sentirlas". Una ventaja importante es el efecto duradero. Es decir, los medios de comunicación y los usuarios de las redes sociales definitivamente escribirán sobre un evento interesante bien organizado y comenzarán a comentar activamente. El éxito de un evento no siempre depende de las inversiones económicas en su organización. Tu tarea es expresar la idea del evento y dejar claro a los participantes qué objetivos persigue. Como resultado, es posible evocar emociones reales en la audiencia que, si se organizan y llevan a cabo adecuadamente, forman una reputación positiva y generan ingresos para la empresa.

Nuevos productos y tendencias en marketing de eventos.

Una de las mayores tendencias en el marketing de eventos es que el online y el offline interactúan cada vez más. Por ejemplo, las retransmisiones online y las aplicaciones móviles permiten a los participantes en eventos reunirse y comunicarse. Al mismo tiempo, casi todos los eventos utilizan tecnologías digitales. Estamos hablando de sitios web, plataformas, realidades VR y AR, stands interactivos, espectáculos de proyección (mapeo 3D), chat bots, insignias con códigos de barras individuales. Los formatos están cambiando. Anteriormente, eran populares los reportajes, las zonas fotográficas y los fotomatones. Hoy en día, se opta cada vez más por la fotografía panorámica de 360 ​​grados, los drones y la GoPro.

La siguiente tendencia es el desarrollo de la experiencia del cliente, con la que se puede interesar a un público cansado de la monotonía. Se desarrolla a través de filmaciones durante películas interactivas, donde los participantes tienen la oportunidad de determinar el desarrollo posterior de los eventos. De esta manera el público no sólo se vuelve más activo, sino que también establece un contacto más estrecho entre sí (networking efectivo).

Otra tendencia que ha surgido en los últimos años son los espectáculos inmersivos, que permiten involucrar al máximo a los visitantes en el proceso y convertirlos en partícipes de la producción. Una opción interesante para crear experiencia para el cliente son las actividades que cambian de ubicación. Se trata, por ejemplo, de objetos pop-up o plataformas móviles donde conocer la empresa, sus productos y servicios.

El público recibió con entusiasmo el pabellón de Louis Vuitton (exposición “Soul of Wandering”), que estaba colocado en forma de cofre de viaje. Un ejemplo sorprendente de marketing de eventos, del que se ha hablado mucho.

El ámbito de los eventos permite a las empresas con diferentes niveles presupuestarios realizar un marketing de eventos eficaz.

Los eventos ya no son herramientas publicitarias secundarias. Poco a poco se vuelven de suma importancia. Al mismo tiempo, los clientes exigen más a los organizadores. Si antes era posible ofrecer “trucos” interesantes que casi no se correspondían con las particularidades de la marca, ahora es imposible formular el concepto de evento efectivo sin sumergirse en las características de la empresa, su filosofía y modelo de comportamiento del cliente.

La mayoría de las empresas están aumentando gradualmente el volumen de servicios que brindan, utilizando marketing digital, transmisiones de video, capacidades de realidad virtual y realidad aumentada, soporte de relaciones públicas y otras opciones. Esto se debe a dos razones. La primera es que es más cómodo para los consumidores ponerse en contacto con una agencia y confiarle la organización de un evento llave en mano, sin tener que tratar con muchos contratistas. La segunda es que los clientes han cambiado los requisitos de los eventos y esperan resultados completamente diferentes de ellos.

Dado que cada vez es más difícil impresionar a una persona moderna, los clientes de las agencias de eventos se están alejando gradualmente de las licitaciones clásicas y prefieren las creativas. Aquí surge una mejor competencia entre agencias dentro del presupuesto establecido. La tarea de los participantes en la licitación es proponer conceptos que se correlacionen con la estrategia de marketing del cliente, correspondan a las particularidades y valores del público objetivo y también atraigan atención adicional a través del boca a boca.

Un evento está diseñado para animar a la gente a participar en él y no para evocar la sensación de que “algo similar ya ha sucedido en alguna parte”. Cuanto más impresionan los visitantes con el evento, más activamente lo comentarán en las redes sociales y más difusión tendrá en los medios. Los acontecimientos originales se están extendiendo por toda Rusia como una ola, y Moscú, por supuesto, está a la cabeza. Luego llegan a San Petersburgo y, mucho más tarde, a ciudades con una población de más de un millón de habitantes. A lo largo de un año, la moda de las herramientas y conceptos de eventos puede cambiar varias veces.

1. Realización de un evento.
2. Evaluación de sus resultados.

Si antes de la crisis los clientes estaban dispuestos a invertir grandes cantidades de dinero sólo por el efecto WOW, ahora, en primer lugar, calculan cuánto se necesitará para lograr el objetivo del marketing de eventos. Establecen KPIs específicos que indican en los briefs para la realización de eventos.

Las agencias de eventos de mayor éxito son aquellas que ofrecen conceptos no estándar con resultados predecibles. Teniendo en cuenta qué objetivos se marca el marketing de eventos, este podría ser el precio por contacto, la conversión de participantes en clientes (embudo de ventas del evento) o el número de publicaciones y fotografías en redes sociales tras el evento.

Para medir la eficacia y la participación de los visitantes, utilice herramientas tanto tradicionales como digitales. En este último caso, hablamos de encuestas online, paneles de votación durante un evento, encuestas por correo electrónico, recogida de feedback en redes sociales, etc.

Debido al hecho de que el marketing de eventos se está desarrollando muy rápidamente, han aparecido muchos programas de formación para la organización de eventos.

Por ello, la plataforma online para organizadores de eventos TimePad realiza constantemente seminarios web. En octubre de 2018 se celebró la octava conferencia anual Event Show y en enero de 2019 se celebró el "Event Forum" euroasiático, que reunió a líderes en el campo del marketing de eventos de toda Eurasia. La mayoría de los premios de publicidad y relaciones públicas ahora tienen nominaciones en el campo del marketing de eventos.

Es muy importante que las agencias mejoren constantemente sus habilidades y amplíen su experiencia para sobrevivir en un entorno competitivo. Los clientes modernos conocen muy bien muchas tendencias actuales. En consecuencia, las agencias siempre deben estar muy por encima de las demás, demostrar que están en el “tema” y ofrecer soluciones nuevas y “no trilladas”.

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Durante las últimas dos décadas, la gente ha pasado constantemente tiempo en Internet, lo que ha estado marcado por un auge del marketing online: publicidad mediante banners, optimización de motores de búsqueda, redes sociales, retargeting y cientos de otras formas de atraer la atención de los usuarios. En medio de este auge, el marketing offline, que formalmente se conoce como “marketing” convencional y donde empezó todo, vuelve a cobrar impulso.

La gente vuelve a tener ganas de salir, comunicarse, participar en concursos, tomar fotografías y compartir emociones con amigos.

La industria de eventos se basa en diversas técnicas y tácticas de marketing fuera de línea. Ejemplos de campañas publicitarias de marcas cuyos nombres son conocidos por todos le indicarán cómo hacer que una campaña publicitaria sea interesante y eficaz.

La primera parte de nuestra selección de bombas para tu inspiración.

Juegos Olímpicos de Invierno 2014: 30 sentadillas por billete de metro

En 2014, en vísperas de los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi, se instaló una máquina en la estación de metro Vystavochnaya de Moscú que permitía obtener un billete para viajar por 30 sentadillas. Por un lado, es una promoción de un estilo de vida activo y, por otro, es una excelente publicidad para los próximos juegos de invierno.

Conclusión principal. A todo el mundo le encanta recibir algo gratis. Haz que la audiencia complete una tarea antes de reclamar el premio. Esto hará que su evento sea divertido y memorable.

IKEA - Cajas de mudanza inusuales

En Montreal, Canadá, hay un día especial para celebrar la mudanza de los residentes a nuevos hogares. Especialmente para este día, IKEA distribuyó gratuitamente a los residentes cajas de mudanza con el logo de la marca. En 2014, los especialistas en marketing decidieron modernizar la campaña publicitaria haciendo estas cajas con forma de muebles reales. Los habitantes de la ciudad tuvieron la oportunidad de probar los muebles de IKEA en sus casas durante algún tiempo, aunque fueran de cartón, pero pudieron comprobar si los muebles encajaban en el nuevo interior.

Conclusión principal. A veces no necesitas una nueva campaña de marketing, todo lo que necesitas es renovar la existente.

Burger King - McWhopper

Burger King lanzó una audaz campaña de marketing, ofreciendo inesperadamente una tregua con McDonald's para apoyar a una organización sin fines de lucro llamada Peace One Day. Burger King publicó una carta abierta al director ejecutivo de McDonald's y también compró vallas publicitarias fuera de los restaurantes de sus competidores para proponer públicamente una asociación con ellos. La campaña tomó por sorpresa a McDonald's y, de hecho, rechazaron su oferta. Pero para entonces, Burger King había conseguido un gran número de seguidores que seguían el vídeo tutorial de Burger King sobre cómo crear un McWhopper casero.

Conclusión principal. Considere formas de explotar las fortalezas y debilidades de sus competidores en el mercado y actúe.

Starbucks - Programa de fidelización

Los programas de recompensa por fidelidad tienen como objetivo principalmente ahorrar dinero, pero el programa de Starbucks se destaca del resto. Los clientes obtienen estrellas por sus compras en las ubicaciones de Starbucks, que luego pueden canjear por bebidas o comida gratis. El objetivo de la campaña es fidelizar a los clientes habituales.

Conclusión principal. Mientras invierte en atraer nuevos clientes, no desaproveche la oportunidad de retener a los existentes. La sabiduría dice: encontrar un nuevo cliente es mucho más caro que retener los que ya tienes.

PepsiCo - Prueba de sabor a ciegas

Desde tiempos inmemoriales, la gente ha estado discutiendo una pregunta: ¿qué sabe mejor: Coca-Cola o Pepsi? En los años 80, Coca-Cola tenía un adversario: Pepsi. En respuesta a la política agresiva de Coca-Cola, la nueva marca lanzó una campaña igualmente agresiva: una prueba de sabor a ciegas de ambos productos a nivel nacional. Increíblemente, los consumidores prefirieron Pepsi, que inmediatamente se convirtió en parte de una campaña publicitaria que vio un aumento en las ventas de la bebida.

Conclusión principal. No temas desafiar a tus competidores, especialmente si tu marca acaba de ingresar al mercado.

Fox TV - Póster en vivo

Para promocionar el nuevo programa, el equipo de marketing de Fox TV colocó carteles interactivos en las calles de Los Ángeles. Mientras pasaban personas desprevenidas, Gordon Ramsay (el presentador del programa de cocina) comenzaba a hablarles a través de la pantalla. El cartel interactivo estaba equipado con una cámara de vídeo y micrófonos para que los transeúntes pudieran interactuar con el chef en tiempo real.

Conclusión principal. El uso de la tecnología digital puede ser una forma eficaz de atraer a su audiencia.

Tomorrowland - Invitaciones al cofre del tesoro

A veces son los clientes quienes hacen la mejor publicidad para un producto. Esta característica es utilizada con éxito por el equipo de Tomorrowland, el festival de música electrónica más grande celebrado en Bélgica. Año tras año, las entradas para el festival se envían por correo al propietario y se entregan directamente en su puerta. El billete, que es una pulsera, está empaquetado en un cofre extravagante. El sentimiento de exclusividad lleva a los participantes a filmar el proceso de desembalaje del cofre y compartirlo con sus amigos y familiares en las redes sociales.

Conclusión principal. Ofrezca a su audiencia algo especial y ellos mismos anunciarán su producto.

Feria Estatal de Minnesota - Cartones de Bingo

En 2017, los participantes de la Feria Estatal de Minnesota recibieron tarjetas al comienzo del evento, donde podían marcar cada tarea completada: visitar un stand en particular, participar en eventos.

Conclusión principal. Introduce un elemento de juego y los visitantes tendrán un incentivo para participar en todas las actividades preparadas para ellos.

En 2016, el equipo de marketing de la película "Deadpool" realizó una campaña publicitaria cuyo estilo se basó en el humor lascivo del personaje principal. Parte de esta publicidad incluía vallas publicitarias con la ortografía inusual del nombre Deadpool. Pronto, las fotografías de los carteles llegaron a las redes sociales y se difundieron por Internet.

Principales conclusiones. No te olvides de los tipos tradicionales de publicidad. Incluso los métodos de marketing fuera de línea más mundanos, como el uso de vallas publicitarias, pueden ser creativos.

Virgin Atlantic - Sala VIP de primera clase

En una campaña piloto, la aerolínea colocó un banco en Manhattan donde los transeúntes podían sentirse como huéspedes de primera clase de Virgin Atlantic. Cuando una persona se sentaba en un banco, era recibido por azafatas que le ofrecían almuerzo y champán, y para que el invitado no se aburriera, músicos tocaban para él.

Conclusión principal. Brinde a su audiencia la oportunidad física de experimentar todos los beneficios de su producto.

Grupo Alibaba - Noche de gala en honor al festival online de descuentos

La fecha del 11 de noviembre se conoce en China como el Día de los Solteros. Alibaba Group decidió organizar este día un festival global de compras online con grandes descuentos, similar al Black Friday o Cyber ​​Monday en Estados Unidos. Para aumentar los ratings del festival online, Alibaba Group abrió el evento con un gran concierto con la participación de estrellas. En 2017, a la velada asistieron Nicole Kidman, Pharrell Williams y Maria Sharapova.

Conclusión principal. Un evento que originalmente estaba destinado a ser un evento en línea se puede vender organizando un evento fuera de línea.

Ben Sherman - ¡Robado!

Durante la Semana de la Moda de Nueva York de 2010, el equipo creativo detrás de la marca Ben Sherman organizó una campaña publicitaria inusual: se colgaron deliberadamente camisetas en el escaparate para atraer la atención de los transeúntes. La gente que pasaba apenas podía evitar robar una prenda de vestir que colgaba descuidadamente. Así, se utilizaron más de 600 camisetas, en las que estaba escrito “¡Robadas! De Ben Sherman Soho Nueva York. Pero estás perdonado (sólo por esta vez)". Durante la semana de la moda, esta acción generó mucho ruido en torno a la marca.

Concepto, metas y objetivos del marketing de eventos.

La base de las estrategias de marketing del siglo XXI es la orientación al cliente. No se trata sólo de atraer, sino de retener a los consumidores y fidelizarlos. Al mismo tiempo, la empresa no impone sus productos, sino que se adapta y adivina las necesidades y solicitudes de los clientes. Y lo más importante: no le molestará con publicidad molesta, sino que le creará unas vacaciones.

La idea de la necesidad de utilizar y consumir un producto en particular se presenta al cliente potencial en forma de un evento vívido y memorable, en el que él también participa. Este nuevo e innovador tipo de promoción se llama marketing de eventos o marketing de eventos.

Definición 1

El marketing de eventos es la organización de eventos como plataforma de demostración de productos o servicios con el fin de activar la atención del consumidor a través del impacto emocional.

El objetivo clave del marketing de eventos es la promoción eficaz de bienes o servicios a través de determinados eventos (presentación, flash mob, eventos corporativos, etc.).

Tareas de marketing de eventos:

1. crear una marca exitosa;
2. gestión de imagen empresarial;
3. memorable introducción de bienes al mercado;
4. promoción de bienes impulsivos;
5. formar un grupo de personas con ideas afines entre el personal y los clientes;
6. creando un efecto de boca en boca.

Tipos de marketing de eventos

Nota 1

Se pueden organizar exposiciones para una empresa específica y sus productos. Las empresas también participan en exposiciones industriales. El objetivo principal de ambos eventos es presentar el producto. Es importante decorar de forma vistosa el lugar de la exposición, también debe ser cómodo y accesible para el consumidor. Para fomentar el retiro, muchas empresas regalan muestras y productos.

Las presentaciones son eventos cerrados a los que se invita a determinadas personas. Pero también organizan eventos abiertos. Las empresas se esfuerzan por transmitir la máxima información útil y necesaria sobre sus productos para atraer la atención de consumidores e inversores potenciales. Las presentaciones están diseñadas utilizando tecnologías multimedia para una mejor memorización e interés.

La apertura de una nueva tienda o empresa se organiza para atraer la atención del público objetivo antes de ingresar al mercado. Este evento también debería ser recordado por los futuros consumidores y clientes. La apertura no debe ser demasiado larga, pero tampoco de corta duración. El factor tiempo, la disponibilidad y el contenido del programa de animación influyen en el éxito de la ceremonia. La gente debería estar satisfecha y no marcharse mucho antes de que finalice el evento.

Las vacaciones se organizan en diversos formatos y representan un evento alegre y espectacular dedicado a una fecha concreta (aniversario de una empresa o directivo, etc.). Tal evento debe ir acompañado de la distribución de obsequios bellamente decorados y con colores vivos (globos, flores, fuegos artificiales, etc.).

El marketing de eventos no son sólo eventos de entretenimiento, sino también eventos comerciales para promover una empresa. Se trata de la organización de congresos, seminarios, foros, mesas redondas, jornadas de puertas abiertas, así como encuentros con periodistas. Dichos eventos se llevan a cabo para resolver problemas corporativos internos y establecer relaciones con representantes del entorno externo de la empresa (socios, clientes).

Eventos y herramientas de marketing de eventos.

Las actividades realizadas en el marco del marketing de eventos se dividen en varios tipos, teniendo en cuenta los objetivos alcanzados:

• eventos comerciales;
• eventos corporativos (eventos de recursos humanos);
• eventos especiales.

El primer tipo de evento está destinado a socios, clientes e intermediarios (comerciantes, distribuidores). Estos eventos combinan no sólo un componente comercial, sino también algo de entretenimiento. El objetivo de la organización es presentar visualmente el producto indicando sus ventajas. Se trata de eventos como recepciones, presentaciones, eventos de relaciones públicas, exposiciones y ferias, foros, congresos y cumbres. Su objetivo es intercambiar experiencias y atraer socios potenciales.

El segundo tipo son los eventos corporativos, es decir, la organización de aniversarios, vacaciones profesionales, cumpleaños, viajes de empleados a la naturaleza o recreación. Estos eventos permiten transmitir las ideas de la empresa al personal. También sirven como una forma eficaz de atraer clientes y socios. Por lo tanto, también se invita a estos eventos a representantes externos que puedan sentirse importantes para la empresa.

Además de los eventos corporativos indicados, incluyen nuevas tipologías que han aparecido en la práctica recientemente: día de la familia y teambuilding.

Las vacaciones en familia fomentan la cohesión entre los empleados y los acercan a nivel emocional.

Formar un equipo o grupo de empleados que trabajen por un objetivo común juega un papel importante. Teambuilding es la organización de formaciones con simulación de situaciones empresariales bajo la dirección de un formador profesional (coach). Estas capacitaciones ayudan a resolver problemas y tareas en la organización, mientras que un evento de este tipo no solo es comercial, sino también entretenido.

Por eventos especiales se entiende la celebración de festivales, espectáculos, organización de giras promocionales, eventos de prensa, conciertos, etc. Estos eventos tienen un efecto positivo en la imagen de una empresa o marca. Este grupo de actividades de marketing de eventos también incluye patrocinios, proyectos benéficos y programas cuya tarea es promover la reputación social de la empresa.

Nota 2

Recientemente, ha habido un crecimiento activo en la popularidad del marketing de eventos. De ahí la creciente demanda de gestores de eventos. Estos especialistas no sólo deben ser profesionales del marketing, sino también buenos psicólogos y personas creativas, tener experiencia en la organización de este tipo de eventos, además de ser capaces de realizar múltiples tareas y resistir el estrés.

"Londres. En el centro de la capital británica se celebró
Fiesta de la compañía Coca-Cola. Durante las celebraciones en
cien aviones con la inscripción “Coca-Cola” volaban en el aire,
Se dispararon 200 mil rondas festivas
fuegos artificiales, Plácido Domingo cantó en el improvisado escenario,
Luciano Pavarotti y José Carreras...
Los especialistas de la planta de Buratino creen que
que esto es un truco publicitario barato"

1. Marketing de eventos: ¿qué es?

- ¡No mates a tu esposa con las tareas del hogar!
¡Deja que la electricidad lo haga!
"Tefal", ¡siempre piensas en nosotros!

El mercado moderno se está desarrollando a un ritmo rápido, una gran cantidad de publicidad cae sobre el consumidor todos los días desde las pantallas de televisión, desde las páginas de periódicos y revistas, cae sobre él desde el aire de la radio y lo espera a cada paso. las calles de la ciudad. El consumidor se protege dejando de percibir la información publicitaria: encendiendo el televisor durante las pausas comerciales, hojeando los anuncios publicitarios, girando los mandos de las emisoras de radio. La publicidad tradicional está resultando cada vez menos eficaz. Los fabricantes de productos buscan soluciones de diferentes maneras: inventando conceptos creativos súper originales, atrayendo a los consumidores con regalos, atrayéndolos con publicidad intrigante. Una de las formas de superar la crisis es el marketing de eventos: promocionar un producto o servicio mediante la creación y organización de eventos especiales que creen conexiones emocionales entre el consumidor y la marca.

Evento de mercadeo— marketing de eventos (organización sistemática de eventos como plataforma para la presentación de un producto (servicio) con el fin de, con la ayuda del impacto emocional, activar la atención del grupo objetivo hacia el producto (servicio).

Evento especial no es sólo una forma de atraer la atención del consumidor hacia su marca. Dependiendo del formato y contenido del evento se produce tal o cual posicionamiento de marca. Además, esto es mucho más fácil, más claro y más “recordado” que con los medios publicitarios convencionales (ATL).

Pero para que el marketing de eventos genere importantes beneficios, es necesario desarrollar todo el proceso de manera competente y coherente. Desde establecer metas y objetivos hasta elegir el contenido del evento y las formas de cubrirlo. Sólo con este enfoque probará todas las ventajas de este método y podrá evitar prudentemente las desventajas.

El marketing de eventos en sí incluye varios puntos clave:

• informar a la audiencia sobre el evento;
• celebración de un evento;
• ola de información posterior.

2. Marketing de eventos: desarrollo

"Por teléfono:
- ¿Dónde estoy?
“¿Adónde apuntabas?”

1. Establecer metas y objetivos, identificando el público objetivo.

Como cualquier otra campaña de marketing, el desarrollo de un evento especial debe comenzar estableciendo metas y objetivos. ¿A quién y qué mensaje vas a transmitir con tu evento? ¿Qué efecto esperas de tus invitados? ¿Qué deberían sacar de tu evento? En cualquier caso, debes pensar en esto, ya sea que estés haciendo una modesta presentación de un nuevo producto para tus socios o una gran celebración para toda la ciudad. De la respuesta a estas preguntas dependerá el formato del evento en su conjunto y los matices individuales del programa.

En cualquier caso, tu evento debe ser interesante para tu público objetivo. Interesante. Ésta es la palabra clave. aqui estan comprometidos dos errores principales:

a) Un evento se crea así. Sólo para hacer algo de ruido. Hacer algo. Conducta... Y luego siéntete orgulloso. Esto no tiene en cuenta el significado comercial del evento. O no llega en absoluto al público de interés para la empresa o carece de significado significativo para ella. Por ejemplo, un conjunto de canciones rusas actúa en la inauguración de una tienda de informática. Surgen preguntas: ¿de quién son los intereses que se tienen en cuenta en este caso y qué querían decir los organizadores del evento al público de esta manera?

b) Al crear un evento, la empresa está tan centrada en sus propios intereses en demostrar su propia “coolness” que se olvida por completo de lo que es interesante para el consumidor. Es decir, el evento está tan saturado de publicidad de la empresa que el consumidor pierde todo interés en él. Por ejemplo, durante una presentación, hablaron durante hora y media sobre las características técnicas de un determinado producto. Las características técnicas son ciertamente importantes. Se pueden describir detalladamente en el folleto. Pero ni siquiera el consumidor más fiel puede soportar escucharlos durante una hora y media presentados por especialistas técnicos que no saben hablar en público ni ante un micrófono...

2. Hora y lugar.

Dos parámetros a considerar, en parte vendrán marcados por objetivos y audiencia. En parte debido a las condiciones ambientales, el momento equivocado no permitirá que su público objetivo asista a su evento, el lugar equivocado puede asustar al público objetivo y atraer a personas que no necesita.

A la hora de determinar la hora de un evento (tanto la fecha como la duración), debes tener en cuenta muchos factores externos: época del año, condiciones climáticas, calendario (festivos, días laborables y fines de semana), formas tradicionales de estructurar el tiempo de tu audiencia. Por ejemplo, es posible que no puedas reunir una audiencia para un evento porque es el día antes de un feriado y nadie está interesado en tu evento. O puedes hacer lo contrario: recogerlo precisamente por eso, si el formato del evento se ajusta a la forma tradicional de pasar el tiempo los días previos a las vacaciones de tu audiencia. Es importante considerar eventos concurrentes que sean relevantes para el público objetivo. Un gran evento callejero puede atraer a pocas personas simplemente porque, por ejemplo, ese día y a esa hora se está celebrando un interesante partido de fútbol.

Al decidir el lugar, debe tener en cuenta sus objetivos y las preferencias gustativas del público. En la mayoría de los casos, la ubicación del evento juega un papel importante a la hora de decidir si asistir o no. ¿Es fácil llegar? ¿El ambiente es aceptable y confortable? ¿Se sentirá “a gusto” allí? ¿El lugar elegido tiene alguna imagen establecida? ¿Cómo influirá en la opinión de la audiencia? Vale la pena hacerse todas estas preguntas al elegir un lugar para su evento.

Y solo después de decidir sobre los dos primeros parámetros, puede comenzar a planificar el contenido del evento en sí (en jerga profesional, contenido). El contenido debe ser adecuado al público, lugar, momento y tema de la información. Cada detalle, ya sea el diseño del lugar o la actuación de los artistas, debe integrarse correctamente en el concepto del evento y trabajar hacia la idea holística del evento. El guión no debe alargarse. En él se deben combinar orgánicamente publicidad, entretenimiento y momentos de entretenimiento.

Independientemente de si está planeando una presentación de negocios o un día festivo brillante, debe recordar que una persona percibe el 80% de la información con sus ojos. Y sólo el 20%, con el resto de los sentidos. Si no sabes qué “ocupar” los ojos del público, entonces el público no te escuchará. Al planificar tu escenario, asegúrate de que cada momento de tu evento sea espectacular.

Y, por supuesto, recuerda que el componente cultural y estético del evento debe corresponder a tu público objetivo.

4. Soporte informativo del evento.
Por supuesto, su audiencia debe conocer el evento con anticipación. Dependiendo del formato y escala del evento y de las características de la audiencia, un período de un mes a dos semanas es suficiente para eventos de importancia local. Hay excepciones, pero son raras. Cuanto más grande sea su evento, mayor será el tiempo y la inversión financiera necesarios para participar en él y antes deberá comenzar la notificación.

Los métodos de notificación dependen del formato del evento y del público objetivo. Puede ser marketing directo, si hablamos de eventos corporativos y el círculo de invitados se conoce de antemano y es limitado, o publicidad en los medios si el evento es abierto y generalizado. Para eventos públicos, la publicidad exterior y la folletos (distribución de folletos informativos) serán eficaces. En el caso de públicos menores de 35 años, lo adecuado es el uso de Internet.

En cualquier caso, al seleccionar un arsenal de herramientas de información, es necesario tener en cuenta no solo el público objetivo del evento, sino también la naturaleza del evento en sí, la relevancia de la información sobre él en el marco de una información en particular. recurso.

La segunda ola de información sobre su evento debe lanzarse después del evento. Se trata de las llamadas “post-publicaciones” de información en los medios e Internet. En el caso de eventos pequeños y eventos diseñados para un círculo limitado de personas, puede prescindir de esto, pero no olvide que cualquier mención de un evento en los medios en formato de noticias aumenta el estatus del evento, le da importancia, tanto a los ojos de los participantes como a los ojos del resto del público. Además, esta es una forma extra de recordar a los consumidores sobre tu marca y su posicionamiento. Por lo tanto, si existe la oportunidad de convertir un evento en algún tipo de evento informativo, no debe rechazarlo. ¿Cuántas personas asistirán a tu evento? ¿Cuántas personas se enteran de él por las noticias? Volveremos al tema "evento - información al respecto" al final de nuestro artículo.

3. Marketing de eventos: cómo sucede

“Este año MTS les dio a todos un regalo de Año Nuevo y
publicidad cancelada en “First” en la víspera de Año Nuevo
canal"... el próximo año MTS se está preparando para hacer
un regalo aún más valioso... MTS pagará
La ausencia de Baskov en el aire..."

Para facilitarle la navegación por los formatos de eventos y sus oportunidades de marketing, identificaremos los principales y describiremos brevemente sus características.

Apertura

El propio nombre del formato sugiere que en este caso tenemos un motivo informativo claro y no inventado: el descubrimiento de algo. Puedes abrir cualquier cosa con ruido y pompa: desde una nueva boutique hasta una nueva fábrica. Por supuesto, el ruido y la fanfarria serán de diferente naturaleza y escala.

Este es el formato de eventos más popular, pero a pesar de la aparente simplicidad (“¿qué debemos desarrollar allí? Pongamos en escena a un par de artistas, toquemos algo y listo”), son los eventos de este tipo los más difíciles de realizar. exitoso y memorable. En parte, la cuestión está en la banalidad de la ocasión informativa, en parte en el hecho de que el concepto de tales eventos a menudo no está realmente pensado. Hicimos un poco de ruido, cortamos la cinta y está bien.

La tarea principal de una apertura, por regla general, es atraer la mayor atención posible del público objetivo hacia la apariencia del objeto que se abre en el mercado. Si no todos, muchos medios son buenos para este propósito. Al mismo tiempo, la presentación del objeto en sí se produce en parte de forma natural: a través de la visita de los invitados. Por lo tanto, el primer lugar a la hora de planificar una inauguración se da a los elementos del espectáculo que pueden atraer al público al evento y, en consecuencia, persuadirlo a visitar la instalación.

Al planificar un evento de inauguración, determine cuidadosamente la duración del evento y cree un programa de entretenimiento. Aquí es donde se cometen errores con mayor frecuencia. El evento no debe ser demasiado largo para que el público no comience a irse sin saborear el clímax, pero tampoco debe ser demasiado corto para que los visitantes no se sientan insatisfechos con el hecho de haber perdido el tiempo en una actuación tan modesta en general. . El programa debe estar vinculado ideológicamente a la causa en al menos un 30%.

Presentaciones

Básicamente se trata de eventos cerrados, aunque hay excepciones. Presentación del producto: un evento dedicado en un 80% al producto en sí. Por lo tanto, la mayor parte de su tiempo debería dedicársele a él. Al desarrollar una presentación, asegúrese de que todo lo que hable sea lo más ilustrativo y entretenido posible, de lo contrario su audiencia se amargará y se aburrirá. Al mismo tiempo, dedicar la mayor parte del tiempo a elementos de entretenimiento durante una presentación no es apropiado. El objetivo del evento en este caso es interesar al máximo al consumidor en el producto presentado y brindarle información completa y completa sobre el mismo. Proyectores, presentaciones flash, vídeos demostrativos y otros medios técnicos que hagan espectacular el proceso pueden ayudarte en esto.

Una presentación abierta debe pensarse cuidadosamente en términos de diseño: los soportes móviles y los paneles de video bien diseñados ayudarán a que sea brillante y dinámica.

Al preparar una presentación, tenga cuidado con lo que sus invitados se llevarán de ella además de las impresiones: las carpetas personalizadas con materiales de presentación y los discos con presentaciones electrónicas ayudarán a sus invitados a recordar la información necesaria sobre su producto en cualquier momento.

Exposiciones

Todos los eventos de exposición se pueden dividir en 2 tipos: más raros, cuando organiza una exposición dedicada exclusivamente a su empresa y su producto, y comunes, cuando participa en algún tipo de exposición industrial. En ambos casos hay que tener en cuenta que el foco principal de este evento es la demostración del producto. Las exposiciones tienen mucho en común con las presentaciones, pero como este evento es más prolongado en el tiempo, con un horario libre para los participantes, en este caso no tenemos la oportunidad de construir algún tipo de dinámica orgánica del proceso. La atención principal a la hora de desarrollar exposiciones se centra en los medios estáticos de demostración (stands) y los medios de presentación continua del producto: por ejemplo, pequeñas presentaciones brillantes en la pantalla. En cualquier caso, preocúpese, en primer lugar, por el diseño exterior del lugar del evento: debe ser memorable, cómodo y presentar su producto de la manera más favorable para todos los que quieran conocerlo.

Las empresas expositoras a menudo buscan añadir variedad a sus actividades expositivas, incluidos los elementos de exhibición. No hay nada de malo en esto, pero debes recordar lo siguiente:

• En primer lugar, la mayoría de las ferias están dirigidas a consumidores corporativos y posibles intermediarios, personas bastante serias y ocupadas; La exposición en sí es más un evento de negocios que festivo, por lo que los elementos de entretenimiento no serán del todo apropiados en este formato.
• En segundo lugar, si desea que los visitantes lo recuerden con la ayuda de movimientos brillantes y extraordinarios, asegúrese de que estén relacionados ideológicamente con su producto. De lo contrario, la memoria de la actuación permanecerá, pero no la memoria de su producto.

Una de las formas más adecuadas de reforzar el recuerdo del contacto que tiene el público con usted en el formato de una exposición son los pequeños souvenirs.

Vacaciones

Aquí también hay una amplia gama de opciones: participar en días festivos de toda la ciudad (por ejemplo, el Día de la Ciudad), crear un evento para un día festivo nacional (por ejemplo, el 8 de marzo) o crear su propio evento único (por ejemplo, un aniversario de empresa). Habría un deseo de organizar unas vacaciones, pero se le ocurrirá una razón.

Dependiendo de qué tipo de vacaciones se trate, las particularidades de la organización de cada una de ellas variarán, pero una cosa será común: unas vacaciones son vacaciones y al menos el 80% de su contenido debe destinarse a la parte de entretenimiento. Los momentos asociados con su marca y producto deben tener el formato de inclusiones separadas en el contexto de una presentación brillante y espectacular. El efecto marketing de eventos de este tipo se consigue conectando su marca con la abundancia de emociones positivas que recibe la audiencia. Es decir, el público automáticamente “se traga” su marca y la información sobre su producto, “absorbiendo” sus vacaciones. Para que su marca sea bien “asimilada”, debe combinarse orgánicamente con todos los demás elementos de la festividad y actuar en ella como un “condimento”, dándole un sabor especial.

Las vacaciones no están completas sin regalos y golosinas. Asegúrate de que los invitados a tu evento se vayan contentos.

La festividad es un evento emotivo y brillante: globos, fuegos artificiales y decoraciones coloridas le ayudarán a crear la atmósfera adecuada.

4. Marketing de eventos: patrocinio de eventos

“Kindzmarauli es el patrocinador oficial
disturbios en Georgia."

Una forma distinta de marketing de eventos es el patrocinio de eventos existentes. Tiene sus pros, sus contras y sus propias particularidades.

Al participar en eventos como patrocinador, tiene la oportunidad de "destacar" su marca en eventos no publicitarios. Por regla general, se trata de eventos de bastante prestigio que tienen un cierto significado para el público objetivo y despiertan su interés: festivales deportivos y urbanos, fiestas de clubes, diversos concursos y espectáculos: estos son sólo algunos de los eventos en los que puede participar. como patrocinador y transmitir su mensaje publicitario a la audiencia de estos eventos.

El patrocinio de eventos como método de comunicación de marketing tiene varias ventajas:

1. Una conexión semántica y emocional entre un evento no publicitario que es significativo para la audiencia y su marca y mensaje. Al crear un evento separado que promueva su marca, invita a su audiencia a participar en su promoción. Como espectador o participante de su evento publicitario, el público se siente objeto de publicidad. Al patrocinar un evento cultural, "captas" la audiencia del evento, independientemente de su actitud hacia tu marca y tu causa de marketing. Además, su marca se conecta emocionalmente con los valores culturales y de estilo de vida con los que se relaciona el evento patrocinado.

Por ejemplo, al patrocinar un evento deportivo, afirmas que el valor de tu marca es un estilo de vida saludable; al patrocinar fiestas infantiles, asocias tu marca con valores como la familia y los niños; al patrocinar una fiesta en un club, hablas de lo que es importante para su marca valores como la libertad, la comunicación, la modernidad y la innovación.

Aquí también hay trampas: el peligro de conectar su marca con un evento que marca valores que están "en conflicto" con su marca. Por eso, al elegir un evento patrocinado, uno debe pensar no solo en su atractivo masivo, la cantidad de apoyo de los medios y el cumplimiento del público objetivo, sino también en los significados y valores con los que asocia su marca en la mente de la audiencia.

2. Dependiendo del volumen de su participación en el evento, el monto de sus costos de patrocinio variará. Pero en cualquier caso, serán más bajos que si realizas un evento similar por tu cuenta. Con tu mensaje publicitario llegarás a todo, o casi todo, el público del evento con intensidad variable. Es decir, el marketing de eventos mediante patrocinio es más rentable que crear el evento completo por su cuenta.

Otro punto que hay que tener en cuenta a la hora de planificar el patrocinio de eventos como canal de comunicación de marketing es el formato de participación. Los elementos tradicionales aquí son el logotipo del patrocinador en el anuncio del evento, la colocación de carteles en el lugar del evento y la celebración de concursos por parte del patrocinador. De hecho, las posibilidades de publicidad de patrocinadores en formato de evento no se limitan a esto. No tengas miedo de usar tu imaginación e idear formas nuevas e inesperadas, lo más probable es que produzcan un mayor efecto. Por supuesto, estos métodos deben adaptarse tanto al formato del evento como a su imagen. Por ejemplo, repartir pequeños souvenirs a todos los invitados al evento o una pequeña actuación espectacular que involucre a su marca pueden ser formas de comunicación mucho más efectivas y memorables que un sorteo de premios tradicional. En el formato de muchos eventos, es posible realizar promociones “regalo con compra” o simplemente aplanamiento (distribución de folletos publicitarios) o muestreo (distribución de muestras de productos).

5. Marketing de eventos y relaciones públicas

“Dos amigos se encuentran. Uno dice:
— Imagínense, ayer, solo por diversión, anuncié en el periódico que habría una reunión de tontos en la plaza central de la ciudad a las 12 en punto.
- ¡Jajaja! ¿Probablemente nadie vino?
— ¡Toda la zona estaba abarrotada!
- ¡¿De qué estás hablando?!
"¡Todos han venido a ver quién viene!"

El marketing de eventos puede convertirse en una de las herramientas importantes de la política de relaciones públicas de una empresa. Si su evento es importante y de gran escala, puede que valga la pena invitar a periodistas para que lo cubran en los medios, dando así estatus al evento y mencionando una vez más a su empresa. Al mismo tiempo, ciertas tareas de relaciones públicas se pueden resolver creando eventos especiales y realizando eventos.

Para resolver algunos problemas de comunicación, la gestión de eventos y las relaciones públicas van de la mano. Por ejemplo, para una empresa innovadora e intelectualmente intensiva, esto podría consistir en celebrar conferencias sobre temas sociales urgentes relacionados con los temas de esta empresa, invitando a ellas a representantes de los medios de comunicación y organizaciones públicas interesados. Estos eventos y su posterior cobertura informativa ayudarán a posicionar a la empresa, darle estatus y fama en los círculos adecuados, interesar al público en sus productos y servicios y establecerse como un actor de mercado confiable y responsable.

En cualquier caso, cuando planifique un evento especial, piense: ¿es posible convertirlo en una ocasión informativa bastante interesante? Si su evento es de importancia social, tal vez los medios de comunicación estén dispuestos a publicar material informativo al respecto de forma gratuita. Si el evento es puramente comercial, puede que valga la pena proporcionar información pagando una tarifa. Un buen canal para la comunicación gratuita pueden ser varias fuentes de noticias en los portales de Internet; bastará con enviar un comunicado de prensa y fotografías del evento. Sin embargo, las publicaciones individuales también pueden publicar comunicados de prensa similares en formato de noticias. Cuanto más se discuta y se exprese tu evento después de su celebración, mejor, más emociones se asociarán a tu marca, no solo entre las personas que asistieron al evento, sino también entre el resto del público.

Lo principal aquí, así como a la hora de planificar otros elementos del marketing de eventos, es recordar la relevancia y idoneidad de un mensaje particular en un contexto o formato particular.