Figura 2. ¿Cuánto gastas en ello?

En base a esto, se realizó una selección de productos (pan, aceite vegetal, té, margarina, jugos y néctares), según varios criterios, a saber: demanda, calidad, precio.

En la primera etapa, se determina la demanda del producto y la amplitud de distribución del producto candidato en el mercado ruso. El producto debe estar disponible en al menos el 25% de las empresas encuestadas. Los estudios de mercado los llevan a cabo las asociaciones regionales de la Unión de Consumidores de Rusia. En la segunda etapa, el Centro de Experiencia del Consumidor Independiente de SPRF compra de forma anónima, sin notificar a los fabricantes, muestras de productos que han superado la barrera del 25 por ciento en términos de distribución en la cadena minorista y realiza pruebas comparativas utilizando métodos especiales. Al mismo tiempo, se evalúa la composición fisicoquímica y microbiológica, las características organolépticas, el aspecto, el envasado, la integridad de la información al consumidor, la conformidad del producto en cuanto a peso, volumen, fechas de caducidad, etc. En la tercera etapa final, en base a la demanda, la mejor relación entre el indicador de calidad integral y el precio de venta, se determinan los ganadores en las distintas nominaciones.

¿Has notado cómo, mientras haces una larga cola en el supermercado, involuntariamente buscas en la bandeja situada en la caja una barra de chocolate o un chicle, que se envía de forma segura a tu cesta de la compra? En este momento, sin darse cuenta, le están engañando y acelerando así la facturación de fondos en el sector de bienes de consumo. "¿Qué es esto?" - usted pregunta. Productos con los que todos nos topamos habitual y constantemente. Este artículo le ayudará a responder su pregunta sobre este producto con más detalle.

¿Cómo reconocer los productos FMCG?

La abreviatura se traduce del inglés como "bienes de consumo de rápido movimiento". En pocas palabras, esto es lo que compramos constantemente y muy a menudo debido al rápido consumo. Se caracterizan por tres características principales:

• bajo costo;
• implementación rápida;
• utilizar durante un corto período de tiempo.

Todos los productos que se ajustan a estos parámetros se clasifican como FMCG. ¿Cuáles son estos productos? En primer lugar, productos con una vida útil limitada (lácteos, productos de panadería) y de consumo rápido (cigarrillos, bebidas, chocolates, alcohol). Además, este grupo incluye todos los productos químicos domésticos (polvos, pastas de dientes, jabones) y cosméticos, platos de papel y plástico, todo tipo de pilas, bombillas, etc.

Características del mercado de bienes de consumo

A diferencia de los bienes duraderos, los bienes de consumo son mucho más baratos y, por tanto, para ganar dinero, las empresas de este ámbito tienen que mantener constantemente una alta rotación. La frecuencia con la que se compran productos cotidianos a un coste bastante bajo es la base para obtener buenos beneficios.

Al mismo tiempo, en el sector de bienes de consumo, como en ningún otro ámbito, existe la competencia más alta y dura por un lugar bajo el sol. Es por eso que no puede equivocarse al elegir la política de precios adecuada; debe estar constantemente al tanto mientras busca nuevos productos para lanzar al mercado.

El supermercado es el mejor lugar para bienes de consumo

Las cadenas minoristas de bienes de consumo favoritas de hoy en día o, más simplemente, los supermercados, han ganado la mayor popularidad en la venta de este tipo de productos. Son estas tiendas de autoservicio las que han demostrado ser capaces de vender eficazmente productos cotidianos gracias a los siguientes componentes:

• amplia gama de productos;
• costo de producción relativamente bajo;
• Todas las categorías principales de productos están siempre en stock (reposición continua).

Además, una planificación competente de la colocación de productos en todo el supermercado (la estimulación reflexiva estimula una alta actividad de los consumidores. Es en este marco donde se implementa más fácilmente el principio de compras impulsivas. ¿Alguna vez te has preguntado por qué la vitrina con chocolates, piruletas y El chicle siempre se encuentra en la caja y los estantes con pan generalmente se encuentran en la parte trasera de la tienda (para llegar a ellos, involuntariamente tendrás que pasar junto a otros productos) Todo esto no es un accidente, sino una estrategia de marketing. , muy popular en FMCG. ¿Qué ofrece esto? La oportunidad de aumentar las ventas y ganar dinero en condiciones de precios bajos de los productos.

Características de la política de marketing en el sector de bienes de consumo.

Las características características del marketing en esta área incluyen:

• aumento continuo de la facturación (cuando cada producto individual es económico, solo un volumen de ventas significativo puede generar grandes ganancias);
• la parte más importante del trabajo es trabajar con la conciencia del consumidor (aquí es importante evocar en los compradores un deseo estable y a menudo inconsciente de comprar un producto, de crear una necesidad);
• Dos cosas son importantes: la ubicación del producto (estanterías en un supermercado) y la lealtad del consumidor (es necesario poder atraer su atención, ganarse la confianza).

Por lo tanto, para sobrevivir en las condiciones de una amplia variedad de bienes de consumo y alta competencia en esta área, tendrá que trabajar duro y continuamente, buscando constantemente nuevos productos para la venta y nuevos secretos de marketing, manteniendo un nivel de precios aceptable y aumento del volumen de negocios comercial.

Realidades del mercado de bienes de consumo

En América y Europa occidental, el mercado de bienes de consumo existe desde hace mucho tiempo y está muy por delante del ruso en términos de desarrollo y organización. La categoría FMCG en Rusia comenzó a tomar forma más o menos en la época postsoviética. Al mismo tiempo, una de las primeras empresas que empezó a conquistar el mercado ruso de bienes de consumo rápido fue la empresa "MARS". Sin embargo, hoy ocupa una de las posiciones de liderazgo en este ámbito. Todo el mundo conoce las barras Snickers o Dove y los dulces Skittles. Incluso nuestras mascotas consumen sus productos, engullendo Whiskas o comida Pedigree. Cuando compramos productos de diferentes grupos y marcas, ni siquiera pensamos que, en realidad, muchos de ellos son simplemente diferentes lados de un todo. En cuanto a otros productos vendidos bajo diferentes marcas, se puede decir que la mayoría de ellos pertenecen a una gran marca (Nestle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola). Esto sugiere que existe un virtual monopolio en este mercado, en el que unas pocas empresas más grandes ocupan la mayor parte de su participación. Las pequeñas empresas lo pasan mal en estas condiciones, pero algunas encuentran su lugar y existen con éxito en el mercado moderno de bienes de consumo. ¿Qué es esto sino una política de marketing exitosa que ayude a ganarse (o ganarse) el corazón de los consumidores?

Probablemente te hayas encontrado con la abreviatura en literatura especializada y en Internet. bienes de consumo Por lo general, allí no se explica qué es esto. Después de todo, se supone que el lector ya conoce la mayoría de los conceptos y tiene conocimientos básicos. Si este no es el caso, vale la pena ampliar tu base de conocimientos con datos más mundanos antes de empezar a profundizar en los detalles.

¿De qué estamos hablando?

Primero, necesitas entender la abreviatura en sí, ¿qué palabras se esconden detrás de estas 4 letras? . En realidad, la situación no quedó demasiado clara después de esta aclaración. Son productos que utilizamos habitualmente. En la literatura soviética hay una palabra muy buena que se utilizó como nombre para todos los productos de este plan: bienes de consumo.

Quizás en los años 80 y 90 esta palabra adquirió una connotación emocional ligeramente diferente, pero inicialmente significaba bienes de consumo. Criterios principales:

1. Interés de amplios sectores de la población.
2. Adquisición frecuente, casi automática.
3. Voluntad de gastar dinero sin siquiera darnos cuenta.
4. Rápida implementación y corta vida útil.
5. Bajo margen de beneficio.

¿Qué es el mercado de bienes de consumo?

Todo esto creado condiciones especiales, que forman el mercado de bienes de consumo:

• Disponibilidad de grandes cadenas de tiendas que distribuyen productos de gran consumo.
• Alto nivel de competencia.
• Numerosas promociones para atraer la atención de los compradores y vender productos que pueden caducar en un futuro próximo.
• Utilizando todas las técnicas de marketing posibles.
• Los buenos beneficios se deben a la regularidad de las compras.

Hay competidores en cualquier negocio, pero especialmente en éste hay muchos. Es fácil asegurarse, sal y camina hasta el supermercado o centro comercial y de ocio más cercano. El paseo durará unos minutos y en el horizonte se verán varios establecimientos más de este tipo. Y esto ocurre incluso en las ciudades pequeñas, por no hablar de la capital o los centros regionales.

Al mismo tiempo, cada tienda intenta conquistar su parte de audiencia.

Al fin y al cabo, lo más importante es que los visitantes ni siquiera tengan dudas sobre a qué tienda ir el fin de semana para comprar durante toda la semana. Por lo general, la ubicación del punto de venta también influye en el éxito. Cuanto más cerca de las zonas densamente pobladas y de los intercambiadores de transporte, más residentes de la ciudad estarán cubiertos por una gran tienda.

Cadenas de tiendas versus pequeños puntos de distribución.

¿Por qué grandes superficies? Consideremos Tabla de diferencias entre cadenas minoristas y pequeños puntos de venta.:

En esta comparación, las empresas más grandes siempre ganan; los pequeños comerciantes privados tienen dificultades para sobrevivir en el mercado. Las grandes empresas comerciales pueden permitirse precios bajos optimizando los costos logísticos y mediante descuentos ofrecidos por los proveedores para grandes volúmenes de compras.

Pero esto no significa en modo alguno que todo el mercado esté capturado por hipermercados sin alma., en el que los especialistas en marketing manipulan la conciencia masiva de los compradores. Los primeros pisos de las casas se utilizarán durante mucho tiempo como pequeñas tiendas donde poder comprar e intercambiar algunas palabras con el vendedor.

Una cuestión de costumbre y de proximidad a casa, a poca distancia. A veces, estos puntos se encuentran directamente en su casa.

Empresas de bienes de consumo, ¿qué es?

Hasta ahora, los productos FMCG se han nombrado sólo de forma abstracta, sin ningún detalle específico. Es hora de cambiar las cosas y presentarte principales marcas globales :

1. Coca Cola.
2. Estar protegido.
3. Pepsi.
4. Henkel.
5. Danone.
6. Colgate.

Ha utilizado los productos de las empresas que cotizan en bolsa más de una vez. Si ahora vas a la cocina o al baño, probablemente encontrarás allí varias unidades de productos de estos fabricantes.

Qué permite a estas corporaciones aumentar el ritmo y el volumen de ventas:

• Nombre mundial
• Reconocimiento universal
• Miles de millones de dólares en presupuestos publicitarios.

Normalmente, las empresas tienen contratos con varios años de antelación con grandes cadenas de tiendas. Esto ayuda al primero a resolver el problema de ventas y al segundo a llenar las filas de estantes y atraer clientes. El margen, como ya se mencionó, es mínimo.

Las empresas simplemente no pueden permitirse el lujo de aumentar los precios; esto no sólo conducirá a un mayor descontento entre la población, sino que también arruinará ganancias multimillonarias.

Sólo un factor nos salva: las personas necesitan regularmente productos de higiene personal y alimentos. Nadie en su sano juicio recortará esta línea de gastos del presupuesto familiar. Al mismo tiempo, la marca no tiene por qué tener una audiencia especialmente amplia. Si los aficionados están dispuestos a comprar un producto diariamente, esto compensará su baja cantidad.

Ventas de bienes de consumo: ¿qué es?

Probablemente hayas notado que tu hipermercado favorito cambia constantemente la ubicación de los productos. Y los productos más caros se encuentran al lado del pan, el olor a pan recién horneado hace su trabajo. El cálculo de estas manipulaciones es sumamente sencillo:

1. El visitante no seguirá el recorrido previsto, sino que recorrerá la mayor parte de la tienda.
2. Se encontrará con muchos productos que ni siquiera tenía intención de comprar.
3. Un deseo momentáneo anulará al menos un par de veces el plan original.
4. Los olores agradables, la iluminación y la disposición de los artículos también fomentarán el deseo de añadir algunos artículos extra a su cesta.

No se puede decir que las cadenas de tiendas se vean directamente obligadas a recurrir a tales métodos. más rápido, tienen la oportunidad de “exprimir” la mayor cantidad de dinero posible de la entrada, vendiéndole la máxima cantidad de bienes del piso de ventas. Sería estúpido no aprovechar esta oportunidad.

Y dado que la vida útil de los productos comestibles cotidianos rara vez excede varias semanas, significa que el comprador garantizado para regresar, y en un futuro próximo. Sólo queda crear una imagen positiva de la empresa para que nadie se ofenda y la próxima vez lleve su dinero con gratitud.

La sociedad de consumo es un hecho.

De hecho, no hay nada que reprochar ni a las empresas de bienes de consumo ni a sus distribuidores. La sociedad de consumo se ha formado desde hace mucho tiempo, incluso en nuestro país. Todos los esfuerzos de la mayoría de la población tienen como objetivo ganar y gastar la mayor cantidad de dinero posible. Incluso si no hay necesidad de estos gastos, sólo otro intento:

1. Compensar los fracasos del pasado.
2. Demuéstrate que puedes hacerlo.
3. El deseo de afirmarse.

Las afirmaciones, aunque parezcan alejadas de los bienes de consumo, en realidad se refieren a casi todos los ámbitos de nuestra vida. Pero aún así, se puede agradecer a los fabricantes por ofrecer productos de calidad a precios bajos. Y gracias a los supermercados, podemos elegir y comprar casi cualquier cosa con un margen mínimo.

Antes no existía tal diversidad, pero ahora el único problema puede surgir con la solvencia financiera.

Es útil adquirir nuevos conocimientos sobre bienes de consumo, qué es y cómo se venden estos productos. Pero esto no afectará de ninguna manera tu vida futura, no dejarás de visitar la gran tienda más cercana y comprar allí tus productos favoritos. Por cierto, periódicamente surgen escándalos sobre el uso de mano de obra infantil o incluso esclava en la producción.

Vídeo sobre bienes de consumo

Este material abre una serie de artículos prácticos sobre cómo aumentar las ganancias de las empresas del mercado de bienes de consumo mediante el aumento de la eficiencia de los servicios de marketing, desarrollo y ventas. Estos materiales serán relevantes para las empresas y otros sectores, ya que el mercado de bienes de consumo es uno de los más dinámicos y altamente competitivos, y cuenta con las tecnologías de marketing y desarrollo empresarial más desarrolladas.

Introducción

La eficiencia de las empresas en el mercado de bienes de consumo de rápido movimiento depende, en gran medida, de la distribución (representación) y eliminación de bienes en los puntos de venta.

Cualquier actividad de marketing quedará anulada si el producto no está en los lineales de las tiendas o si existe una situación de “exceso de existencias” (cuando un tipo de canal de distribución tiene varias veces más inventario del que es capaz de vender por unidad de tiempo, especialmente en el caso de productos con larga vida útil) canal de distribución.

En las condiciones actuales de financiación de marketing limitada, trabajar con un canal comercial es una de las herramientas más efectivas que puede generar efecto a un costo mínimo en comparación con otras herramientas de comunicación y en poco tiempo.

Además, la actividad ATL (realización de eventos destinados al contacto indirecto con el público objetivo, implica publicidad en prensa, transporte, televisión, radio, publicidad exterior) deberá realizarse con un nivel de representación minorista de al menos el 20%.

Las actividades de comunicación destinadas a interactuar con los consumidores finales deben realizarse con un nivel de representación del producto en los puntos de venta que alcance al menos el 20%, ya que de lo contrario la venta de promociones puede tener consecuencias negativas. Vale la pena señalar algunos de ellos.

• Una marca cuyo programa de promoción se ha lanzado, pero que no está en los estantes de las tiendas, el consumidor puede asociarla con una marca que está constantemente ausente en los puntos de venta. El modelo de decisión de compra del consumidor en el mercado de bienes de consumo es tal que, en busca del producto (marca) que necesita, recurre a un máximo de tres a cinco tiendas (el nivel mínimo de distribución debe ser de al menos el 20%).
• La eficacia de los programas de promoción es directamente proporcional a la representación cuantitativa de los productos. Un bajo nivel de distribución conlleva una reducción directa de la efectividad de las promociones implementadas para atraer al consumidor final.

Por tanto, las actividades destinadas a garantizar la representación de la marca en los puntos de venta son clave en el sistema de promoción de la marca. Los programas de marketing comercial en curso son de particular importancia para varios sectores del mercado de bienes de consumo (por ejemplo, alcohol y tabaco), donde la gama de herramientas de comunicación está legalmente limitada. Para lograr la mayor eficiencia a la hora de introducir un nuevo producto en el mercado, las promociones deben estar dirigidas principalmente a interactuar con ese eslabón de distribución que incide directamente en la presencia del producto en el sector minorista.

Sistema de marketing comercial de bienes de consumo

Las actividades de trade marketing son un sistema en el que un participante en la ruta de distribución de productos básicos recibe la motivación financiera o de otro tipo adecuada para lograr un determinado KPI. Los objetivos de estos eventos pueden ser tanto a corto plazo (información y aumento de ventas) como estructurales (fidelización), entre ellos:

• aumento en el volumen de ventas debido a una mayor distribución y expansión de la línea de productos;
• aumentar el nivel de representación debido al aumento de los volúmenes de ventas;
• familiarización con los productos por parte de los participantes del canal de distribución, recepción de comentarios;
• evaluación pericial de los artículos de producto que tienen mayor demanda, realizada por personas que toman decisiones de compra (si de los términos de la promoción se desprende que el responsable de comprar productos incluidos en determinados artículos del producto puede formar el surtido);
• aumentar la lealtad de los socios: participantes en el canal de distribución (para ingresar a las cadenas minoristas, crear un mayor compromiso en comparación con la lealtad hacia otras empresas / marcas, crear mejores condiciones comerciales);
• atraer la atención de los consumidores hacia los productos mediante una mayor exhibición y colocación de los productos en lugares atractivos;
• atraer la atención de representantes de empresas que no venden estos productos y que toman decisiones sobre la compra de bienes, mediante el seguimiento de la exhibición en las tiendas de la competencia (alrededor del 30% de las empresas minoristas que no pertenecen a la cadena monitorean otros puntos de venta, para las cadenas minoristas esta cifra se acerca al 90%);
• incrementar el número de posiciones en la matriz de surtido (distribuidor o punto de venta final);
• mejorando la calidad de visualización.

El modelo de trade marketing en el mercado de bienes de consumo se muestra en la figura.

* MPP – programa integral de promoción de marketing

Una parte importante de las empresas que operan el mercado, al realizar actividades de trade marketing, dirigen sus esfuerzos a uno, como máximo dos enlaces de la Cámara de Comercio e Industria, y muy a menudo este es solo el primer enlace, que no se comunica con los clientes en el comercio minorista. Puntos de venta (no se hace responsable de la colocación de la mercancía en los lineales). Así, al motivar a los responsables de la compra de productos (expertos en mercancías), no se promueven incentivos para los vendedores en las tiendas minoristas, quienes pueden influir directamente en la decisión de compra del consumidor y garantizar la disposición de los bienes.

Y aquí puede surgir una situación que afecte negativamente a los resultados de las promociones y ventas en general: sobresaturación de los canales de distribución y mayor venta de productos a precios reducidos, lo que también conlleva una posterior caída de las ventas. El riesgo de esta situación aumenta especialmente cuando solo se motiva un (primer) eslabón del canal de distribución: una gran empresa mayorista, sin tener en cuenta ni controlar la distribución adicional de productos. La solución a este problema para el fabricante es centrar la promoción no en el propio distribuidor, sino en sus clientes (pequeñas empresas mayoristas, subdistribuidores, etc.). A continuación, se considerará el programa de trade marketing del autor: la motivación de todos los eslabones del camino de distribución de productos al introducir una nueva marca en el mercado, que ha demostrado su eficacia en la práctica.

Además, existe un riesgo al realizar programas de trade marketing, que está asociado con un nivel de control insuficiente. Al estimular al personal de ventas del distribuidor (el jefe del departamento de ventas, los gerentes de ventas, los representantes de ventas), muy a menudo surge una situación en la que los fondos del fondo de motivación transferidos por los organizadores de la promoción simplemente no llegan a los empleados especificados, es decir, aquellos que lograron directamente sus objetivos. Este hecho, por supuesto, tiene un impacto muy negativo tanto en la eficacia de la acción como en la reputación de sus organizadores.

Diez principios de una campaña de trade marketing eficaz.

1. Establecer metas. Los objetivos de la acción en la etapa de su preparación deben estar claramente formulados, sus resultados deben ser mensurables, en función de la viabilidad de su consecución y un plazo exacto (formulación de objetivos en formato SMART).
2. Fondo de premios y motivación. Es necesario determinar las opciones de obsequio en función de los valores del público objetivo (gerentes, comerciantes, vendedores), es decir el premio debe ser interesante y útil. Además, es importante comprender la probabilidad de recibir un regalo. La promoción no será efectiva si, por ejemplo, en el marco de un concurso de comercializadores de establecimientos minoristas se sortea como premio un único coche. Por el contrario, un hervidor o un teléfono móvil, cuya posibilidad de obtener será obvia, se convertirá en un incentivo para lograr el resultado deseado.
3. Visualización. Un reflejo claro de las condiciones de la promoción y los premios es una de las condiciones clave para la organización del programa. En los medios publicitarios e informativos es necesario representar obsequios y caracterizar los términos de la promoción. Se deben aprovechar al máximo las oportunidades de colocación para transmitir información al grupo objetivo. La información debe publicarse en el sitio web de la empresa y en los portales corporativos internos (en el caso de un programa de motivación para directivos).
4. Ceremonia de recompensa al ganador. Deberá desarrollarse públicamente, con la implicación del máximo número de participantes en la acción. Esto es necesario para que comprendan que la victoria en el concurso es real y alcanzable, y la publicidad en este caso también servirá como motivo informativo para futuras campañas de relaciones públicas.
5. Control. Es necesario monitorear el proceso de implementación del programa, recordar el progreso de su implementación y los resultados intermedios (como muestra la práctica, al realizar tales eventos, por ejemplo, para el personal de ventas de un distribuidor, los empleados se olvidan del programa uno por uno). dos semanas después del lanzamiento). Los premios deben ser entregados directamente por representantes del organizador del evento para evitar que el regalo no llegue al destinatario.
6. Creación de una base informativa y analítica. El objetivo aquí es el control operativo de indicadores mensurables (el número de clientes activos, la tasa de eliminación del producto, el ancho de la línea de productos, etc.), el progreso del programa y el movimiento de los productos antes de su salida del comercio minorista. Para planificar los indicadores objetivo, es necesario realizar una auditoría de las ventas del distribuidor.
7. Presentación breve y accesible de las condiciones de la promoción."Cinco frases en una página": así es como se puede designar el formato para presentar información sobre las condiciones para la implementación del evento, premios, el mecanismo para realizar y recibir obsequios. La información debe ser sencilla de entender, fácil de recordar y no difícil de interpretar.
8. Control de eliminación de productos del comercio minorista. Al realizar promociones encaminadas a estimular la eficiencia de los distribuidores, es necesario controlar el movimiento de mercancías para evitar que se produzca una situación de aumento de inventario durante este período. El control se realiza analizando los envíos del distribuidor a sus clientes.
9. Educación. Al organizar la capacitación del personal de ventas del distribuidor durante una promoción, introduciendo un estándar de comercialización en una empresa minorista a través de representantes de ventas, es necesario centrarse en las reglas y métodos de venta de sus productos, y no en los principios generales de ventas y comercialización.
10. Complejidad. En la práctica, los mejores indicadores de desempeño son inherentes a proyectos con un impacto integral en la ruta de distribución de productos básicos a lo largo de la cadena "fabricante-consumidor". En este caso, aumenta la implicación de todos los participantes en el canal de distribución y disminuye el riesgo de sobresaturación. Además, se reducen los costes de campaña.

Campaña integrada de trade marketing.

Desarrollé mi propia tecnología de trade marketing, que permitió resolver problemas de marketing utilizando menos recursos y reduciendo el riesgo de situaciones negativas estándar derivadas de la actividad de trade marketing (sobreembalaje de canales, bajo nivel de control, etc.).

He estado utilizando esta tecnología desde 2006 y he demostrado su eficacia en la práctica. Ilustraré la tecnología y los resultados del proyecto con el ejemplo de una empresa que produce productos comestibles.

Al promocionar una marca general (cuatro grupos de productos: copos de cereales, cereales, desayunos preparados, harina gourmet; un total de 23 artículos de surtido; segmento de precios - “medio+”) en el mercado de uno de los distritos federales, yo, como Director del Departamento de Marketing, implementó un programa integral de trabajo con el canal de distribución. Sus actividades fueron parte integral y base de un programa de promoción más amplio, que incluyó las etapas que se muestran en la Fig. 2.

Arroz. 1. Etapas del programa de promoción.

Se decidió abandonar el uso de métodos directos de promoción de precios (descuentos, reducciones de costos, condiciones de pago especiales) y otorgar bonificaciones directas a las personas responsables de lograr los indicadores objetivo al promocionar productos en el canal comercial.

Objetivos del programa

La estructura del comercio minorista en el área del programa fue del 70% de los puntos de venta minoristas que no pertenecen a cadenas y del 30% de las tiendas minoristas de cadenas. Antes del inicio del programa, logramos llegar a un acuerdo con tres empresas distribuidoras que brindan entrega directa de productos a puntos de venta fuera de la cadena para la distribución de productos durante la implementación del programa promocional. Antes de comenzar, se llevó a cabo una auditoría de las ventas del distribuidor: el tamaño de la base de clientes activos, la estructura teniendo en cuenta las direcciones (minorista, cadenas, mayorista, HoReCa) durante un determinado período de tiempo (Tabla 1).

Tabla 1. Tabla para realizar una auditoría de ventas de distribuidores.

Los datos de la auditoría de ventas del distribuidor fueron el punto de partida para la formación de indicadores objetivo del programa, determinados en función de la cantidad de tiendas en las que se debe presentar el producto (base de clientes activos - AKB), la cantidad de artículos del surtido en un punto de venta. (ancho de la línea de surtido - ШЛ) y velocidad a la que se venderá cada producto dentro de un mes (tasa de eliminación - SV).

Así, se desarrolló un plan individual de ventas y promoción para las tres empresas. Los indicadores del plan de distribución (SL y AKB) fueron desarrollados como resultado de un acuerdo entre la empresa proveedora y la distribuidora. Vale la pena señalar que el SV es un indicador que depende de muchos factores: niveles de precios, conocimiento y comportamiento de compra, estacionalidad y calidad de la exhibición.

Base metodológica y avance de la implementación del programa.

El programa de promoción considerado incluyó tres bloques principales, los parámetros y condiciones para su implementación se especificaron en el acuerdo celebrado con el distribuidor (Fig. 3).

Arroz. 3. Principales bloques del programa de promoción.

Motivación del personal de ventas del distribuidor.

La motivación del personal de ventas (jefe del departamento comercial, representantes comerciales) se realizó mediante el pago de bonificaciones por el cumplimiento de los planes de distribución y ventas.

El jefe del departamento de ventas recibió una bonificación por implementar el plan de distribución final (2.500 rublos) y el plan de ventas (2.500 rublos) mensualmente durante el período del programa.

Se desarrolló un plan de ventas y distribución para cada representante de ventas. En función de sus resultados, estos empleados recibían una bonificación mensual (1.700 rublos) por alcanzar un objetivo específico. En las oficinas de la empresa se colocaron carteles que describen las condiciones de la promoción y una descripción del fondo de incentivos, y los módulos de información correspondientes estuvieron disponibles en los portales corporativos.

Para eliminar la posibilidad de mal uso del fondo de motivación, la dirección de la empresa distribuidora decidió que el pago de la bonificación lo realizara un representante del proveedor, el organizador de la promoción.

Motivación de los comerciantes.

El objetivo de motivar a los expertos en productos básicos era aumentar el volumen y la gama de productos que compraban. Cada mes, siguiendo los resultados del período del informe, estos empleados, dependiendo de los indicadores alcanzados, recibieron un premio, que podía ser elegido entre obsequios (electrodomésticos) presentados en cuatro categorías según el esquema que se muestra en la Fig. 4.

Arroz. 4. Esquema de motivación para especialistas en merchandising.

Compra de 10 o más artículos surtidos con un volumen total de al menos 150 artículos por mes Compra de 12 o más artículos surtidos con un volumen total de al menos 250 artículos por mes Compra de 15 o más artículos surtidos con un volumen total de al menos 350 artículos por mes Compra de 18 artículos o más surtidos con un volumen de al menos 500 piezas por mes.

Se produjeron folletos de colores brillantes que indicaban las condiciones de la promoción y las imágenes de los premios. Los representantes de ventas de los distribuidores entregaron estos materiales promocionales a los comerciantes en las tiendas minoristas.

Programa de fidelización de minoristas

Para motivar a los vendedores se utilizó el método Mystery Shopping. Al mismo tiempo, al final del período del informe, el vendedor del punto de venta recibió una bonificación si este empleado fue recomendado por un representante del producto objetivo. En el marco del programa, se identificaron cinco lugares para premios, el fondo total de premios fue de 35 mil rublos en cada período del informe.

También hubo incentivos para la exhibición eficiente de los productos, porque... La mayoría de los puntos de venta no contaban con comerciantes a tiempo completo y sus funciones eran realizadas por vendedores. El fondo de premios en este caso ascendió a 35 mil rublos.

Resultados de la implementación del programa.

Como resultado de la campaña, se cubrieron 1.325 puntos de venta (en total hay 3.700 tiendas en la ciudad). El nivel de representación del producto fue del 36% en el comercio minorista fuera de cadena. Durante el período del programa se vendieron 320 mil unidades de productos (5 millones 450 mil rublos en términos monetarios). Las cifras de ventas finales de las empresas distribuidoras se presentan en la tabla. 2.

Tabla 2. Resultados de la campaña de promoción.

El presupuesto de la campaña ascendió a 465 mil rublos, excluyendo los fondos para la implementación de promociones para los consumidores y la campaña ATL. Durante el año siguiente, los distribuidores continuaron con los envíos al 75% de los puntos de venta que participaron en la promoción. La premiación de los ganadores se organizó en formato de fiesta corporativa con la participación de los medios de comunicación locales, que se convirtió en un motivo informativo para la cobertura del evento en la prensa regional.

Conclusión

Como podemos ver, llevar a cabo una campaña de trade marketing eficaz requiere importantes recursos organizativos y de tiempo. Las recomendaciones prácticas dadas en el artículo permiten implementar un evento con la máxima eficiencia con un mínimo de esfuerzo debido a la organización sistemática del proyecto.