Uued tooted ilmuvad turule kadestamisväärse regulaarsusega – need võivad ulatuda kõikvõimalikest vidinatest kuni imeliste kaalulangetustoodeteni. Kuidas saavad inimesed teada järgmise uue toote ilmumisest? Mis aitab viia toote müügis tipppositsioonidele?

Uute toodete kiire turule toomise saladus peitub spetsiaalses strateegias, mis koosneb järgmistest punktidest:

• toote „reklaamimine” meedia kaudu;
• info kogumine konkurentide kohta;
• uue toote omaduste ja omaduste parandamine;
• toodete pädev PR.

Samm-sammuline tegevuskava

1. 1. Tuvastame oma konkurendid. Kõigepealt peate välja selgitama oma toote peamised konkurendid. Need võivad olla ettevõtted, mis toodavad sarnaste omadustega toodet, ja ettevõtted, mis hõivavad sama turuniši. Näitena võib tuua igivana võitluse gaseeritud jookide tootjate – Coca-Cola ja Pepsi vahel.
2. 2. Otsime konkurendi toote nõrkusi. Pärast peamise "konkurendi" tuvastamist peaksite hoolikalt uurima konkureeriva toote omadusi ja seejärel töötama välja vastandlike omaduste põhjal reklaamistrateegia.

   Nii tuvastas ettevõte Procter & Gamble, olles turule toonud uue toote - suuvee - oma peamise konkurendi Listerine kaubamärgi ja selle uue toote isikus. Listerine suuveel oli ebameeldiv maitse ning Procter & Gamble tugines oma toote värskendavatele omadustele ja atraktiivsele aroomile. Selle tulemusena reklaamiti kaubamärki lühikese aja jooksul ja see sai palju populaarsemaks kui Listerine suuvesi.

3. 3. Me töötame meediaga targalt. Hea efekti saavutab teadlik “infoleke”, mis on tegelikult osa eksklusiivse toote reklaamikampaaniast. Tarbijad langevad hea meelega erinevatele intrigeerivatele lugudele (mis ei pruugi olla tõsi), mis on seotud uue tootega.

   Keskendudes sellele uue toote reklaamimise viisile, "reklaamis" Microsoft oma Xboxi. 18 kuud enne mängukonsooli turuletulekut esitleti meediale palju materjale, mis kirjeldasid uue toote omadusi ja omadusi, aga ka väljavaateid võimalikuks konkurentsiks Xboxi ja praeguse Sony liidri PlayStationi vahel. .

   Mida rohkem infot "müra" turule tuleva toote ümber, seda parem.
   Reklaamikampaania, mis sai alguse väikesest uudisest, peaks järk-järgult arenema võimsaks suuremahuliseks PR-kampaaniaks uue kaubamärgi reklaamimiseks.

4. 4. Täiustame oma toodet pidevalt ja reklaamige kõiki parandusi. Pidage lihtsalt meeles:

   Tootel peavad tõesti olema kõik kuulutuses märgitud omadused.
   Tarbijate usaldus mängib teie ettevõtte kasvatamisel võtmerolli. Sellepärast:

   Sa võid endale lubada kaotada kõike, aga mitte klientide usaldust.

5. 5. Asetame aktsendid õigesti. Pädev PR keskendub tarbijale olulistele toote omadustele, mis, muide, võivad ajas muutuda. Seega on Volvo autosid juba aastaid esitletud kui kõige vastupidavamaid ja vastupidavamaid. Kuid müük tõusis kõrgeimale positsioonile pärast reklaami, mis teatas auto turvalisuse suurendamisest (spetsiaalsed kolmepunkti turvavööd, töökindel roolisammas, kortsusalad ees ja taga). Hiljem hakkas ettevõte keskenduma ohutusele, mis aitas säilitada turul liidripositsiooni.

Läbimõeldud strateegilised sammud võimaldavad uuel tootel kiiresti turule siseneda ja tarbija poolehoiu võita. Selle tulemusena muutub teie ettevõte edukaks ja jõukaks. Temabiz.com projektimeeskond soovib kõigile teie uutele toodetele kiiret populaarsust. Jää meiega!

Sissejuhatus

Tänasel turul pakutakse ettevõtetele kasumi maksimeerimiseks mitmeid turundusstrateegiaid. Uue toote pakkumine on suure sissetuleku väljavaade, kuid samal ajal on see ka riskantne hasart. Edukas turunduskampaania on sobivaim vahend uue toote arendamiseks ja turule toomiseks. Selgitada, mida tarbija homme täpselt osta soovib, on juhtivate ettevõtete peamine ülesanne. Uue toote (teenuse) väljatöötamise ja turule toomise määravad järgmised tegurid:

– vajadus kaitsta ettevõtet olemasolevate toodete vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest;

– vajadus laiendada tootmist kiiremas tempos, kui see on võimalik kitsa tööstuskaupade valikuga;

– vajadus tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärguline tõus;

– vajadus säilitada ettevõtte staatus.

Globaalsed trendid on sellised, et ruum tiheneb, kuna kaupu tuleb juurde ning pakutav tootevalik kasvab kiires tempos. 9 miljoni elanikuga Rootsis on õllede arv kümne aastaga kasvanud 50-lt 350-le ja endine Walt Disney juht Michael Eisner ütles, et nad loovad uut toodet – olgu selleks siis film, koomiksiraamat, CD või mis iganes. . siis jälle – iga viie minuti järel.

Nende tegurite kombinatsioon määrab asjakohasust valitud teema.

Objekt uurimistöö on firma "MarsLLC".

Teema teadusuuringud on Mars LLC tava uue toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks.

Sihtmärk töö – analüüsida uue toote väljatöötamise ja turule toomise iseärasusi ettevõtte “MarsLLC” näitel

Seatud eesmärk määras järgmise otsuse ülesandeid :

– Uurige väljatöötamise olemust ja etappe ning uue toote turule toomist

– Tehke kindlaks turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel

– Too välja peamised vead ja riskid uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel

– Uurige ettevõtte MarsLLC näitel uue toote loomise ja turule toomise protsessi

Arenguaste Selle probleemi määravad märkimisväärsed uuringud mitmete Venemaa ja välismaiste teadlaste, aga ka analüütikute ja turundajate, nagu F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktiline panus taandub tõsiasjale, et selle teema uurimine võimaldab minimeerida riske ja vältida suuri vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, võttes arvesse kõikvõimalikke sihtturu nüansse.

Teoreetiline panus See töö seisneb selles, et kolme konkreetse MarsLLC uuele turule sisenemise juhtumi käsitlemisel tuvastati positsioneerimisega seotud probleemid ja analüüsiti organisatsiooni Venemaal läbiviidud turunduskampaaniate iseärasusi. Leiti, et uue toote turule toomisel mängisid olulist rolli venelaste ja ameeriklaste vaimsed erinevused. See uuring on kasulik positsioneerimis- ja reklaamiuuringute valdkonnas.

Töö struktuur järgmiselt: töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, kuuest lõigust, järeldusest ja bibliograafiast.

1. Uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess: olemus, etapid, riskid

1.1 Uue toote arendamise ja turule toomise olemus ja põhietapid

Uute toodete arendamine on turundustegevuse üks olulisemaid valdkondi. Selleks peate välja selgitama, mida sisaldab mõiste "uus toode".

Mõiste "uus toode" kohta on teada vähemalt 50 tõlgendust. Uue toote mõiste määratlemiseks on kolm peamist lähenemisviisi:

1. Ajutise kriteeriumi alusel: iga äsja toodetud toode loetakse uueks. Uudsuse kriteeriumiks ei ole antud juhul mitte toote kvalitatiivne originaalsus, vaid selle väljatöötamise ja valmistamise aeg.

2. Lähtudes uue toote eristamise kriteeriumist selle analoogidest ja prototüüpidest. Sellise kriteeriumina tehakse ettepanek kasutada kaubaga senitundmatu vajaduse tekitamise ja/või rahuldamise põhimõtet. Uueks tooteks nimetatakse ka mis tahes progressiivset muudatust, mis eristab toodet varem tuntud toodetest. Need muudatused võivad mõjutada tooraineid, materjale, disaini, tehnoloogiaid, väliskujundust ja palju muud.

3. Lähtudes järgmisest eeldusest: me peame lähtuma mitte ühest kriteeriumist, vaid nende teatud komplektist, iseloomustades toote uudsuse teatud aspekte. Sel juhul saame eristada näiteks nelja toote uudsuse taset:

– väliskujunduse muutmine, säilitades samas olemasolevad tarbijaomadused;

– toote tarbijaomaduste osaline muutumine peamiste tehnoloogiliste omaduste paranemise tõttu, kuid tootmistehnoloogias ei tehta põhimõttelisi muudatusi;

– tarbijaomaduste põhimõtteline muutus, mis toob kaasa olulisi muudatusi vastava vajaduse rahuldamise viisis;

– analoogideta toote tekkimine.

Kaasaegne juhtimine põhineb innovatsioonil. Mitte iga avastus ja mitte iga areng ei omanda materiaalset elu. Uue idee konkreetsel kujul elluviimiseks puudub sageli kindlustunne selle edukas teostuses. Turunduse ülesanne on just teha selliseid töid, mis ei lase uuendustel turul ebaõnnestuda.

Uue toote (teenuse) väljatöötamise ja turule toomise määravad järgmised tegurid:

– vajadus kaitsta ettevõtet olemasolevate toodete vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest, mis on põhjustatud konkurentsist või vananemisest. Tööstuskaupade või pakutavate teenuste tasuvuse langust saab pikemas perspektiivis kompenseerida vaid uue toote (teenuse) kasutuselevõtuga, mis oleks tarbijate seas nõutud. Uue toote või teenuse toomine valikusse on vajalik ettevõttesse juba investeeritud vahendite kaitsmiseks;

– vajadus laiendada tootmist kiiremas tempos, kui on võimalik kitsa tootevalikuga, jaotada äririsk laiemale kauba- ja teenustevalikule ning vähendada konkurentsi mõju ettevõtte teatud tegevusvaldkonnale;

– vajadus tagada konkurentsivõime säilitamise ja suurendamise, tootmisjäätmete ratsionaalsema kasutamise, tootmisvõimsuse ja personali terviklikuma kasutamise kaudu ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärgulisem tõus, mis väljendub kasumi ja investeeritud kapitali suhtena. võimalused ja selle tulemusena osa üldkulude ühtlasem jaotus, vähendades tootmis- ja müügitaseme hooajalisi ja tsüklilisi kõikumisi.

Toote elutsükli kontseptsiooni kohaselt läbib iga toode etapid ideest kuni tootmise lõpetamiseni. Maailmamajanduse globaliseerumise, konkurentsi suurenemise, tehnoloogia ja tehnoloogia arengu ning tarbijate eelistuste kiireneva muutumise tõttu surutakse kaupade elutsükkel üha enam kokku, mis nõuab ettevõtetelt kiiremaid otsuseid ja arengule kuluva aja lühenemist. toodet ja tuua see turule. Tähtaegade lühendamine tähendab projektide kvaliteetse arendamise võimaluste vähendamist ja riskide suurendamist, mis tõstab oluliselt nõudeid juhtimise ja toetuse, sh rahalise toetuse, kvaliteedile projektide kõikides etappides, ebaefektiivsete ja riskantsete projektide õigeaegseks tuvastamiseks, risk kindlustus, kahjude minimeerimine ja sihttulemuste saavutamine.

Esimene samm uue tootega töö alustamiseks on projekti väljatöötamine. Sõltuvalt sellest, kui uuenduslik toode on, määratakse projekti olulisuse tase. Projektidele esitatakse järgmised nõuded:

a) projektid peavad olema piiratud järgmiste kriteeriumidega:

– aeg

– ressursid

– riskid

b) projektid peavad olema realistlikud;

c) edukriteeriumid peavad olema selgelt sõnastatud, mõõdetavad ja saavutatavad.

Uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess toimub mitmes etapis:

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Kuna esimene etapp hõlmab idee otsest genereerimist või uue toote kontseptsiooni otsimist, võib selle teostamiseks anda mõned võimalused: osta teavet välistest allikatest, leiutada uut tüüpi toode või teenus, täiustada olemasolevat toodet, meelitada tootearenduseks uusi partnereid. Tarbijate tootearendusprotsessis osalemine säästab aega nii ideed õigeaegse korrigeerimise tõttu kui ka esimesi kliente, kuid loob info lekkimise ohu konkurentidele. Selle põhjal saab eristada kolme lähenemist uue toote väljatöötamisele:

1. Tüüp “A” – seda iseloomustavad minimaalsed tehnoloogilised ja rahalised nõuded, kuna see eeldab väiksemaid muudatusi olemasolevas tootes;

2. Tüüp “B” – ranged nõuded tehnoloogiale ja seadmetele, suured finantskulud seoses põhimõtteliselt uue toote loomisega;

3. Segatüüp – lähemale tüübile A või B.

Idee rakendamine on uue toote kontseptsiooni katsetamine, mis hõlmab sihttarbijate rühma testimist, et teha kindlaks nende reaktsioon. Testitulemuste usaldusväärsus on suurem, kui testitav toode on lõpptootele võimalikult lähedal. Tarbijad reageerivad uutele toodetele erinevalt, sõltuvalt nende eelistustest konkreetses piirkonnas. Uuele tootele reageerimise kiiruse põhjal on 5 tüüpi tarbijaid:

1. Uuendajad - need, kes ostavad toote kohe pärast selle ilmumist või ette (neist 2,5%);

2. Jälgijad - need, kes ostavad toote kohe, kui keegi on selle juba ostnud (neist 13,5%)

3. Varajane enamus (34% ostjatest)

4. Hiline enamus (34% ostjatest)

5. Konservatiivid – need, kes ostavad toote hiljem kui kõik teised või ei osta seda (16% ostjatest)

Sellest lähtuvalt on väga oluline valida õige turundusstrateegia. Üks peamisi strateegiaid on hinnastrateegiad. Nende hulgas on "koorekoore" strateegia, turu laiendamise strateegia, keskmiste turuhindade strateegia, diferentseeritud hinnad, ümardamata hinnad ja "ümmargused" hinnad. Strateegia valik sõltub otseselt arendatavast tootest. Kuid olenemata sellest, milline strateegia on valitud, kirjeldab selle plaani esimene osa mahtu, sihtturu struktuuri, tarbijakäitumist, toote kavandatavat positsioneerimist, aga ka müügimahu näitajaid, turuosa ja planeeritud kasumit järgmisteks perioodideks. aastat. Plaani teises osas on välja toodud info toote planeeritava hinna, levitamise põhimõtete ja turunduskulude eelarve kohta esimesel tootmisaastal. Turundusstrateegia plaani kolmas osa annab pikaajalised müügi- ja kasuminäitajad ning pikaajalise lähenemise turundusele – segu. See plaan on aluseks ärianalüüsile, mis tuleb läbi viia enne, kui juhtkond teeb lõpliku otsuse uue toote kohta.

Uue toote turule toomine tootmisettevõtte poolt on oluline kompleksne, multifunktsionaalne organisatsiooniline ülesanne. See mõjutab otseselt ettevõtte selliseid funktsionaalseid valdkondi nagu turundus, müük, ostmine, tootmine, teadus- ja arendustegevus, rahandus ja muud funktsioonid. Lisaks on toote turule toomine ettevõttes nii strateegilise ja taktikalise kui ka projekti- ja operatiivjuhtimise teema.

Igasugune uue toote turule toomine on riskantne ettevõtmine. Märgiti, et uuendused õnnestuvad 65% juhtudest (700 Inglise ettevõtte küsitluste järgi), kuigi ainult 10% neist olid tõeliselt uued ja 20% olid ainult toodete uued versioonid. Seega on uue toote turule toomine omamoodi statistikamäng. Suur hulk vahepealseid samme enne toote turule toomist on mõeldud riski vähendamiseks, kuid see kõik võtab aega.

Uue toote kommertsialiseerimise etapis kannab ettevõte kas kahjumit või on tema kasum väga väike, kuna müügitulu on ebaoluline ning toote turustuskanalite korraldamise ja müügi stimuleerimise kõrged kulud. Reklaamikulud saavutavad praegu kõrgeima taseme, kuna on vaja keskenduda uue toote reklaamimisele. Vajalik on teavitada potentsiaalseid tarbijaid neile tundmatust uuest tootest, julgustada neid toodet proovima ja tagada selle toote levitamine kaubandusettevõtete kaudu.

Tootjad toodavad ainult toote põhiversioone, kuna turg ei ole veel valmis selle muudatusi aktsepteerima. Ettevõtted suunavad oma müügialased jõupingutused tarbijatele, kes on ostu sooritamiseks kõige rohkem valmis. Tavaliselt tõstetakse selles etapis hindu.

Toote turule toomise etapis mängib olulist rolli turustuskanalite valik. Jaotus ja ka strateegia valitakse sõltuvalt konkreetse toote omadustest. Turustuskanalite valikul otsustab ettevõte, milliste kliendisegmentideni teatud vaheetappide kaudu jõutakse. Enamiku toodete puhul on palju alternatiivseid turustusviise, kuid konkreetse kanali valikut mõjutab lisaks selle kasumlikkusele ka toote ja ettevõtte kuvand. Müügil on kaks peamist tüüpi. Otseturunduses läheb toode otse tarbijani. Otsemüük on mõttekas suurte tehingute puhul, aga ka suurte kõrgtehnoloogiliste toodete müügiks, mis nõuavad garantiid ja tehnilist tuge. Sageli kasutatakse rahvusvahelises kaubanduses otsemüügi mõistet - müüki ilma oma riigi vahendusettevõtete osaluseta. Enamik tootmisettevõtteid peaks kasutama vahendajate ja kaubanduse teenuseid, kuna kaubandusettevõtted saavad teostada müügifunktsioone tõhusamalt ja väiksemate kuludega kui tootja ise. Vahendajatel on oluline roll pakutavate kaupade mitmekesisuse tagamisel, mis võimaldab ostjatel aega säästes osta ühe tehinguga mitu kaupa. Tootja ise saab pakkuda mitmesuguseid seotud tooteid.

Uuritud teabe põhjal koosneb uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess mitmest järjestikusest etapist, mille järgimine võimaldab ettevõttel kõige tõhusamalt ette valmistada ettevõtet uue toote väljalaskmiseks ja selle levitamiseks ning kui saada eelnevalt aimu tarbijate reaktsioonist sellele ning ennustada müügimahte ja saabunud.

1.2 Turundusuuringud ja selle roll uue toote väljatöötamisel

Uue toote väljatöötamist ei saa läbi viia ilma turundusuuringuteta, sest just turundusuuringud võimaldavad meil minimeerida turul ebaõnnestumise riske. Seega on turundusuuring teabe süstemaatiline ja objektiivne tuvastamine, kogumine, analüüs, levitamine ja kasutamine tõhususe parandamiseks, turundusprobleemide tuvastamiseks ja lahendamiseks. Need võimaldavad selgitada hetkeolukorda väliskeskkonnas ja joonistada vajaduste rahuldamise struktuuri teatud territooriumil. Turundusuuringud võib jagada kolme rühma:

1. Turu-uuring (võimsus, nõudlus, toote struktuur, turu arengu väljavaated, geograafiline asukoht)

2. Tarbijauuringud (segmenteerimine, toote kasutamise viisid, ostumotiivid, ostumeetodid, rahuldamata vajadused)

3. Konkurentide uurimine (peamised konkurendid, dünaamiliselt arenevad konkurendid, konkurentide kaubamärgid, müügivormid ja -meetodid, tooteomadused)

Turu-uuringud on turundusuuringute kõige levinum suund. Seda tehakse turutingimuste kohta andmete saamiseks, et määrata kindlaks ettevõtte tegevus. Turu-uuringud võimaldavad süsteemselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turuvaliku, müügimahu määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimisega seotud oluliste otsuste tegemiseks.

Objektideks on antud juhul turu arengu suundumused ja protsessid, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, demograafiliste, keskkonna-, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs. Vaadeldakse ka selle struktuuri, geograafiat ja võimsust, müügidünaamikat, konkurentsiolukorda, hetkekeskkonda, võimalusi ja riske.

Uue toote väljatöötamisel mängib olulist rolli turu võimekus. Turuvõime on toote võimalik müügimaht kindlal tasemel ja hinnasuhtes. Seda mõõdetakse looduslikus ja rahalises väärtuses ning see määratakse alati kindlaks teatud territooriumi jaoks.

Turu-uuringute peamised tulemused on selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine ja peamiste edutegurite väljaselgitamine. Selgitatakse välja kõige tõhusamad konkurentsipoliitika läbiviimise viisid ja võimalus siseneda uutele turgudele. Teostatakse turu segmenteerimine ning sihtturgude ja turuniššide valik.

Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida kogu motiveerivate tegurite kompleksi, mis suunavad tarbijaid kaupade valikul (sissetulek, sotsiaalne staatus, soo- ja vanuseline struktuur, haridus). Objektid on üksiktarbijad, pered, leibkonnad ja organisatsioonid. Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon turul ja seda määravad tegurid. Uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist ja tarbijanõudluse trende. Lisaks analüüsitakse tarbija põhiõiguste rahuldamise protsesse ja tingimusi. Siinsed arengud hõlmavad tarbijate tüpoloogiat, nende turul käitumise modelleerimist ja eeldatava nõudluse prognoosi. Sellise uurimistöö eesmärk on tarbijate segmenteerimine ja sihtturusegmentide valik.

Konkurentide uurimine on vajalike andmete hankimine turul eelise andmiseks, samuti koostöö- ja koostöövõimaluste leidmine võimalike konkurentidega. Selleks analüüsitakse nende tugevaid ja nõrku külgi, nende hõivatavat turuosa, uuritakse tarbijate reaktsiooni nende turundusvahenditele (toote täiustamine, hinnamuutused, kaubamärgid, reklaamifirmade käitumine, teenuste arendamine). Koos sellega uuritakse konkurentide materiaalset, rahalist ja tööjõupotentsiaali ning tegevusjuhtimise korraldust. Selliste uuringute tulemused on turul soodsaima positsiooni saavutamise viiside ja võimaluste valik (juhtimine, liidri järgimine, konkurentsi vältimine), aktiivsete ja passiivsete strateegiate kindlaksmääramine hinnaeelise või eelise tagamisel. pakutavate kaupade kvaliteet.

Lisaks tuuakse esile toote edendamise ja müügi alased uuringud, mille eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad viisid, vahendid ja vahendid toote kiireks tarbijani viimiseks ja selle müümiseks. Peamisteks objektideks on siin kaubanduskanalid, vahendajad, müüjad, müügivormid ja -viisid, turustuskulud (kaubanduskulude võrdlus saadud kasumi summaga). Uurimistöö hõlmab ka erinevat tüüpi hulgi- ja jaekaubandusettevõtete funktsioonide ja tegevuse eripärade analüüsi, nende tugevate ja nõrkade külgede väljaselgitamist ning olemasolevate suhete olemust tootjatega. Selline teave võimaldab määrata ettevõtte käibe suurendamise võimalusi, optimeerida laoseisu, töötada välja kriteeriumid kaupade reklaamimiseks tõhusate kanalite valimiseks ja meetodid nende müümiseks lõpptarbijatele.

Tehtud turu-uuring võib osutuda ebaefektiivseks, kui ei võeta arvesse konkurentide võimalikke tegevusi. Kui konkurendid on teadmistele orienteeritud, aitavad uuringud nende käike ennustada, aga ka vastupidi. Seetõttu on ettevõttel parem välja töötada tegevusi, mis on vastupidised uuringu tulemustele.

Seega on turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel äärmiselt suur, kuna just uuringutega saab kõige täpsemalt kindlaks teha idee elluviimise efektiivsuse.

1.3 Riskid ja vead uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel

On rühm tegureid, mis mõjutavad negatiivselt uue toote turule toomist, mille hulka kuuluvad: toote eristava omaduse või ainulaadse eelise puudumine, toote või turu ebaselge määratlus enne selle väljatöötamist, tehniliste omaduste tasakaalustamatus, ettevõtte tootmis- ja uurimisvõimalused, tehnoloogiliste toimingute ebaefektiivsus, turu atraktiivsuse ülehindamine. Kõige levinum probleem on see, et toote reklaamimisel suunab ettevõtte juhtkond tähelepanu tarbijate vajadustelt enda vajadustele.

Traditsioonilised vead uue toote väljatöötamisel on järgmised:

1. Juhid keskenduvad pigem küsimusele „kus” kui „kuidas” konkureerida. Mõeldes sellele, kuidas kaupu ja teenuseid toota ja tarnida, võib sageli olla parem ressurss kui küsida, kuidas müüa. Toodete väljatöötamisel ja turgudele tutvustamisel pööratakse aga rohkem tähelepanu turunduse küsimusele “kus”: milliseid turge teenindada, milliseid reklaamkanaleid kasutada, kaupade riiulitele paigutamise küsimused.

2. Unikaalsusele ja kohanemisvõimele ei panda piisavalt rõhku. Kui ettevõte ei rõhuta uute toodete unikaalsust, siis seda tõenäoliselt ei saavuta. Enamikku uute toodete ettepanekuid hinnatakse eelkõige oodatavate finantstulemuste põhjal: milliseid tulusid, turuosa ja kasumit prognoositakse kindlale perioodile. Kui aga sel ajal ilmuvad sarnased tooted, võivad prognoosid osutuda liiga kõrgeks. On oluline, et toode oleks piisavalt kohandatav, et ellu jääda ja ettearvamatutest arengutest kasu saada.

3. Vähe pööratakse tähelepanu küsimusele, millal peaks võistlus algama. Uutest tehnoloogiatest juhitud tooted võivad konkureerivate tehnoloogiate esilekerkimise tõttu kiiresti vananeda. Isegi kui toote turuletoomise aeg on hinnanguliselt täpselt õige, peab ettevõte hindama, kas tal on piisavalt jõudu, et see esimesena siseneda, ja kui ei, siis kohandama oma investeerimis- ja arendusstrateegiaid selliselt, et see hõivaks vähemalt sekundilise koha. või kolmas mängija.

5. Ettevõtted kasutavad standardseid tulemusnäitajaid. Tavaliselt kasutatakse lühiajalisi kasumlikkuse näitajaid, mitte ei hinnata pikaajalist tulu.

Uute toodete nõudluse puudumise oht võib olla tingitud järgmistest põhjustest:

- tarbijaeelistuste muutumise dünaamika (milline on tõenäosus, et selleks ajaks, kui see toode tarbijaga kohtub, vastab selles sisalduv kommunaalteenuste kogum täielikult tarbija väärtussüsteemile?);

- tarbijate kaupade (teenuste) maksumuse hinnangute lahknevus (kui suur on tõenäosus, et ettevõtte ideed kvaliteedi, hinna ja müügitingimuste kohta langevad täielikult kokku tarbija ideedega?);

– teaduse ja tehnika areng (kui suur on tõenäosus, et investeering antud toote arendusse, tootmisse ja müüki annavad oodatud tulu enne, kui turule ilmub tehnoloogiliselt uus toode, mis võib selle välja tõrjuda?);

– konkurentsijõudude tegevus asjaomasel turul (kui suur on tõenäosus, et meie toode (teenus) on tarbijatele eelistatum kui konkurentide analoogid?);

– tarbija ebakindlus (kui suur on tõenäosus, et suudame ületada tarbija ebakindlust (skepsis) pakutava toote/teenuse suhtes?).

Lisaks on kõige tõsisemad vead vead toote positsioneerimisel. Siin mängivad olulist rolli sellised väliskeskkonna tegurid nagu: geograafiline asukoht, ajaloolised aspektid, etnokultuurilised omadused, religioon, sotsiaal-majanduslik staatus, poliitika, demograafia ja piirkonna, kus sihtturg asub, ökoloogia. Konkreetse segmendi valimisel on vaja õigesti üles ehitada mitte ainult toote kuvand, vaid ka hind. Valesti valitud hinnastrateegia võib toote müügile halvasti mõjuda. Näiteks on turu juba omandanud teised tootjad, organisatsioon hakkab tootma sarnaseid tooteid väikeste kvalitatiivsete muudatustega ja tõstab põhjendamatult hinda - see toob kaasa asjaolu, et inimesed ei osta toodet. On oluline, et uue toote kontseptsioon oleks võimalikult harmooniline, võttes arvesse kõiki sihtsegmendi omadusi.

Seega vaadeldakse võimalikke tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, mille vältimine tõstab oluliselt uue toote idee elluviimise efektiivsust.

Tehtud töö võimaldas välja selgitada uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsessi peamised etapid, määrata selle valdkonna turundusuuringute olulisuse aste, samuti tuvastada riskid ja vead toote rakendamisel. uue toote projekt.

2. Uue toote väljatöötamine ja turule toomine ettevõtte näitel “ Marss LLC »

2.1 Ettevõtte tootevaliku uurimine “ Marss LL KOOS"

1. DOVE® – siidišokolaad; jäätis

2. MARS® – piimašokolaadist, nougatist ja karamellist valmistatud tahvel; jäätis

3. SNICKERS® – piimašokolaadist, nougatist, karamellist ja maapähklitest valmistatud tahvel; jäätis

4. TWIX® – 2 pulka krõbedaid küpsiseid kreemja karamelliga piimašokolaadis; jäätis

5. Bounty® – kookose viljaliha piimašokolaadis; jäätis

6. M&M’S® – šokolaadikommid glasuuris (maapähklitega ja ilma)

7. Pidustused – ® šokolaadikomplektid originaalses kinkepakendis

8. SKITTLES® – puuviljade närimiskommid glasuuris

9. Rondo® – värskendavad piparmündid

10. STARBURST® – puuviljakummid ja pulgakommid

11. Tunes® – kurgutabletid esimeste külmetusnähtude korral

12. Orbit® – närimiskumm ribade ja padjanditena

13. Extra ® – närimiskumm padjakestes

14. Eclipce® – närimiskumm padjakestes

15. Wrigley’s® – närimiskummi ribad

16. Flavia® – teed ja lahustuv kohv

17. CircuHelth® – kakaopõhised joogid tervislikuks toitumiseks

18. PEDIGREE® – tervislik toit koertele

19. Chappi® – rammus koeratoit

20. WHISKAS® – toit õnnelikele kassidele

21. Kitekat® – toit energilistele kassidele

22. Sheba® – eliitkassitoit

23. RoyalCanin® – professionaalne toit koertele ja kassidele

24. Korkunov® – eliit Venemaa šokolaad

25. Gurmania® – valmissupid

26. UncleBen’s – kiirriis, kastmed

27. Dolmio – kastmed.

Sellest loetelust on näha, et ettevõte toodab tooteid viies põhivaldkonnas: maiustused (12 kaubamärki), närimiskumm (4 kaubamärki), joogid (2 kaubamärki), lemmikloomatoit (6), toidukaubad (3).

Mars on üks professionaalsemaid ettevõtteid FMCG turul, konkreetsele turule sisenedes ehitab kontsern suuri ettevõtteid ja Venemaa turg pole erand. Marsi tegevus Venemaal algas 1991. aastal (JSC Masterfoods, aastast 1995 Mars LLC). 1993. aasta lõpus asutati esimene piirkondlik esindus (Vladivostok) ja 1994. aastal võeti müügiesinduste võrk kasutusele teistes riigi piirkondades.

Esimeseks tootmiskohaks on Stupino tehas, mis alustas tööd 1995. aastal, 1996. aastal viidi Mars LLC peakontor Moskvast Stupinosse. Seejärel avati tootmisüksused Moskva ja Novosibirski lähedal Lukhovitsys. 2008. aastal hakati Uljanovskis ehitama kahte tehast, millest üks valmistas šokolaaditahvleid, teine ​​lemmikloomatoitu, asukoht oli logistiliselt hästi valitud. Lisaks teatas Mars 28. aprillil 2008, et ostis 23 miljardi dollari eest USA suurima närimiskummi tootja Wrigley. Maailmaturul võimaldas see tehing ekspertide hinnangul Marsil närimiskummi alal juhtpositsiooni saavutada. kummisegmendis ja Venemaal tänu Odintsovo kondiitritoodete tehasele, mis toodab tooteid kaubamärgi “A. Korkunov" ja alates 2007. aastast 80% Wrigleyle kuuluv ettevõte on oluliselt laiendanud oma šokolaadibrändide portfelli ja saavutanud sellel turul teisele kohale, jõudes peaaegu järele kohalikule liidrile - ettevõttele United Confectioners. Mars on šokolaaditahvlite segmendis tugev, kuid traditsioonilises Venemaa pakendatud šokolaadikommide segmendis ei olnud tootja esindatud, seega viis Wrigley omandamine ettevõtet kõvasti edasi. Üldiselt hõivas Marss 2007. aastal enam kui 100 tuhande elanikuga linnade pakendatud šokolaaditoodete turul 6,3% väärtusest, “A. Korkunov" - 13,9%. Varade kombinatsioon tõi ettevõtte United Confectionersi (23%) järel teisele kohale osakaaluga üle 20%.

Ettevõte peab tootmise laiendamist paljulubavaks, kuna tema kaupade tarbimine kasvab: Rosstati andmetel toodeti Venemaal 2006. aastal kokku 1,05 miljonit tonni kondiitritooteid. Nielsen Russia ekspertide hinnangul on šokolaaditahvlite turu maht 2005. aasta detsembrist 2006. aasta novembrini 11,67 miljardit rubla. (kasvudünaamika - 14%) rahaliselt ehk mahult 55,68 mln kg (kasv 8%). Kassi- ja koeratoidu jaemüügi maht Venemaa üle 10 000 elanikuga linnades kogu 2006. aasta jooksul kasvas väärtuseliselt 24% ja ulatus 16,33 miljardi rublani. Füüsilises arvestuses kasvas sööda müük 14%, 190 929 tonnini. Vaatamata finantskriisile püsivad müügimahud üsna kõrgel tasemel - 2009. aasta tulude kasv oli 11%. Probleemid tekivad ainult levitamise tasandil. Mõned piirkondlikud jaemüüjad ja turustajad võivad maksetega viivitada. Ettevõte on valmis jaemüügi pankrottideks Venemaa turul. Marsi jaotusvõrk töötati välja 1998. aasta kriisi ajal, see põhineb saadetise põhimõttel (peaaegu kõik riskid kannab tarnija.), mis lihtsustab edasimüüjate elu. Mars on kindlalt pühendunud vastastikuse kasu põhimõttele – kui jaemüüja veenab ettevõtet, et koostöö alused on vaja uuesti läbi mõelda, vastasel juhul ei jää see ellu, siis võivad tootjad pärast probleemi hoolikalt läbimõtlemist kokku leppida neile poolel teel vastu. .

Ettevõte kulutab igal aastal 10% käibest turundusele ja reklaamile. Tavaliselt impordib Mars esmalt uue toote sihtturule, analüüsib müügimahtusid ja edu korral avab kohalikud tootmistehased, kuid on mitmeid tooteid, mis on spetsiaalselt loodud ainult kindlatele piirkondadele, näiteid sellistest arendustest tuleb juttu punktis 2.2. .

Seega on MarsLLC hetkel üks maailma suurimaid šokolaaditootjaid, lisaks toodab ta toitu ja lemmikloomatoitu. Ettevõtte brändiportfell on väga mitmekesine, kuid see ei sega kuidagi organisatsiooni edukat tööd.

2.2 Šokolaadi arendamine ja turule toomine Tuvi

Dove šokolaadi ajalugu sai alguse 1939. aastal, kui kreeka-ameeriklane Leo Stefanos avas Chicago lõunaküljel kommipoe, nimetades seda Dove'iks. Nimi valiti lihtsal põhjusel – Stefanos uskus, et perepood peaks sümboliseerima rahu, nagu tuvi. Šokolaadi retsept töötati välja palju hiljem - 1956. aastal. Fakt on see, et Leo oli väga mures, et tema laps ostis mobiilsest kaubikust jäätist, pidas seda ebaturvaliseks. Seejärel asus hooliv isa ise popsipulki valmistama - pulga otsa asetatud jäätisetahvlit, mis eriti maitsvaks šokolaadi sisse kasteti, katsetas Leo šokolaadiretseptidega. Dove osutus väga õrnaks tänu kakaoubade peenemale jahvatusele.

1977. aastal Leo suri ja kogu äri läks tema poja Mike'i kätte. 1984. aastal esitles Mike oma kaubamärgiga šokolaadi ja jäätist Washingtonis toimunud näitusel, misjärel hakkas talle kogu riigist laekuma suur hulk tellimusi oma toodetele.

1986. aastal ostis Mars Mike'i ettevõtte ja nii sisenes Dove'i kaubamärk selle portfelli. Nüüd saab selle kaubamärgi all šokolaadi ja jäätist osta enam kui 30 riigis üle maailma ning aastane müük ulatub umbes 30 miljoni tahvlini. Tähelepanuväärne on see, et Ühendkuningriigis müüakse neid tooteid Galaxy kaubamärgi all.

Dove šokolaad ilmus esmakordselt Venemaal 90ndatel, kuid see eemaldati peaaegu kohe turult, kuna seda ei müüdud liiga kõrge hinna tõttu. Alates 2007. aastast on selle šokolaadi tootmine loodud Stupino tehases. Dove'i turule toomisega sisenes Mars uude šokolaaditahvlite segmenti, tehes täpse arvutuse - "400 rubla 1 kilogrammi kohta pole premium segmendi jaoks liiga kõrge hind, seega võib ettevõte hõivata umbes 15% lisatasust. šokolaaditurg," usub ettevõtte "Konfael" direktorite nõukogu esimees Irina Eldarkhanova. Nagu märgib Kraft Foodsi ärijuht Anastasia Zaslavskaja, on esmaklassilise šokolaadi segmendi kasvupotentsiaal ilmne. Ja Ühinenud kondiitrite holdingu tegevdirektori asetäitja Jevgeni Šilovi sõnul on suurkorporatsiooni huvi premium-segmendi vastu praegu õigustatud: “premium” on juba kohandanud sellised ettevõtted nagu Lindt, Ritter Sport ja A. Korkunov.

Ettevõte otsustas vallutada Venemaa turu kauni reklaami abil. Dove ei ole mitte ainult esmaklassiline šokolaad, vaid rõhutab ka selle ainulaadset siidisust ja õrna maitset.

Hoolimata asjaolust, et reklaam on hoolikalt välja töötatud ja toode on selgelt positsioneeritud, on mõned venelased selle šokolaadi suhtes endiselt skeptilised, keeldudes seda põhimõtteliselt ostmast. Asi on selles, et Unileveri kaubamärkide portfellis on Dove seebid ja šampoonid. Sellega seoses arvavad paljud lihtsalt, et šokolaad on maitsetu ja lõhnab nagu seep. Nendel toodetel pole midagi ühist. Tootepakendil kasutatud fondid ja tuvi sümbol on sarnased. Seda on näha, kui neid võrrelda.

Seega ei vastanud ettevõtte Dove šokolaadi toomine Venemaa turule ootustele, kuigi arvestati nii riigi majandusolukorra iseärasusi kui ka läbiviidud segmenteerimist. Hoolimata asjaolust, et esmaklassiliste šokolaaditahvlite müük Venemaal on paljulubav, suudab ettevõte parimal juhul hõivata mitte rohkem kui 15% turust, kuid omab kindlalt 2/3 šokolaaditahvlite turust.

2.3 Ettevõtte halb kogemus

Nagu juba varem mainitud, on Mars LLC maailmas tuntud kui üks suurimaid šokolaadi tootvaid ettevõtteid, kuid teiste turgude vallutamisel on ta olnud üsna edukas, näiteks müüakse suurtes kogustes erinevate kaubamärkide all koera- ja kassitoitu. Venemaa elanikud olid esialgu skeptilised Whiskasi, Kiticati, Pedigree ja Chappy suhtes, kuna jäi arusaamatuks, millest tooted on valmistatud ja hind oli üsna kõrge. Müük hakkas aga kasvama ja iga kaubamärgi turunduskampaaniad võimaldasid toodetel oma positsioone kindlustada.

Püüdes Venemaa turgu üha enam arendada, alustas Mars 2000. aastal lahtiste kommide “Derzhava” tootmist.

Marsil olid kõik edu komponendid olemas: peaaegu sajandi pikkune kogemus kondiitritoodete turul, käive 18 miljardit dollarit, oma kondiitrivabrik Moskva lähedal Stupino linnas ja tuntud firmad, mis on seotud “Derzhava” loomisega. Olles otsustanud luua spetsiaalselt Venemaa turu jaoks mõeldud kaubamärgi, palkas Mars 1998. aastal McKinsey konsultandid, kes soovitasid kliendil uurida šokolaadituru kõige laiemat segmenti – lahtiste šokolaadide tootmist. Sel ajal moodustasid need umbes poole turust. Marsi ja McKinsey hinnangul toodeti 90ndate lõpus riigis umbes 1200 sorti lahtiseid komme, kuid päris kaubamärke nende hulgas polnud. Arvukaid “karusid”, “punamütsikesi”, “oravaid” võiks sellisteks pidada vaid tinglikult, sest neid tootsid erinevad tehased. Kuigi enamik töötas samade GOST standardite järgi, varieerus kommide maitse suuresti: mõnel olid näiteks vahvlid paksemad, teises krõmpsuvamad. Seetõttu eelistasid kõik Venemaa tarbijad kohalikke tooteid, mille maitsega nad olid harjunud. 1999. aasta novembris otsustas Mars hakata tootma 2000. aasta uusaastahooajaks toodet "Power". 78-liikmelisele meeskonnale anti 11 kuud aega uue toote loomiseks ja turule toomiseks.

Koos BBDO Venemaa ettevõtete gruppi kuuluva disainistuudioga Ikon uuris Marsi Venemaa osakond kõiki Vene kommide disainivõimalusi ja tuvastas 15 temaatilist rühma. Näiteks võivad “loomade” hulka kuuluda kommid “Kara-Kum” (kaamel), “Pääsuke”, “Karud”, “Orav”, “Vähk”; oli ka kunstiteoseid ja muinasjututegelasi - Alyonushka, “ Gulliver”. Mars otsustas luua 10 oma temaatilist sarja - "Maailma riigid", "Muinasjuttude kangelased", "Vene keisrid", "Maailma meistriteosed" ja mõned teised; riigi või keisri tagaküljele trükiti lood. kommipaberid. Arendajate sõnul pidid ümbristel olevad õpetlikud tekstid traditsioonilist teejoomist elavdama. See kajastus reklaamlauses "Powers" - "Suhtlemise maiuspala". Mars otsustas ka mitte katsetada kommide maitsega ja kasutas nõukogude retsepte 60ndatest ja 70ndatest. eelmisel sajandil.

Esimesed Derzhava kommid tulid müüki 2000. aasta novembris, samaaegselt teaserreklaamiga. "Tänavad on varsti tühjad", "Abikaasa naaseb õigel ajal töölt", "Tuhanded naised naudivad detaile" - sellised reklaamtahvlid huvitasid venelasi tänavatel, kuid peagi asendati piltidega maiustustest, mida kogu riik pidi rääkima. Reklaam oli väga intrigeeriv, kuid lahendus ei ilmunud liiga kaua, nii et inimestel hakkas selle vastu huvi kaduma.

Lisaks tekitas suuri probleeme kommide pakendamine. Asi on selles, et Põhja-Ameerika tarbijakaitsealased õigusaktid, millele Mars oma töös tugines, nõuavad, et toode peab olema terve. See tähendab, et toote pakend peab tagama selle terviklikkuse tootmise hetkest kuni tarbimiseni. Selline garantii tuleks Venemaal kasuks, aga häda on selles, et see ei kehtinud vene kommidele, mille kommipabereid saab lihtsalt lahti ja tagasi keerata. Sellegipoolest nõudis Ameerika korporatsioon Venemaal oma kommide terviklikkust, nii et projektimeeskond kulutas palju aega iga üksiku kommi "puutumatuse" tehnoloogia väljatöötamisele. Ettevõte püüdis kommid kinni panna väikeste kleebistega, kuid ka need ei taganud pakendi terviklikkust. Tehnoloogilise lahenduse leidmine ei õnnestunud ja ainus, mida Venemaa Marsi divisjon teha sai, et toote väljalaske tähtaega mitte mööda lasta, oli “Power” kastidesse pakkimine. Kuna see ei olnud ette planeeritud, tuli kommid panna aastavahetuse kingitusteks ettevalmistatud poolekilostesse reklaamkarpidesse.

Just see õnnetus sai saatuslikuks. Uue pakendi tõttu sattus Derzhava valesse turusegmenti, kuhu ta oli suunatud. Venemaal ostetakse pakitud šokolaade kõige sagedamini kingituseks, seega peetakse neid kalliteks toodeteks ja nende kaubamarginaal jõudis 2000. aastal 100% -ni. Lahtised maiustused ostetakse tavaliselt endale ja nende juurdehindlus on 15–40%. Korporatsioon kavatses algselt müüa lahtise “Derzhava” hinnaga 105–140 rubla. 1 kg eest, kuid jaemüüjad tõstsid karbile tavapärast juurdehindlust ja 0,5 kg maiustuste hind tõusis 105–120 rublani. Seega sattusid kommid ebamõistlikult kõrge hinnaga valesse keskkonda. Marsi peakorter püüdis olukorda parandada: korporatsiooni direktorite nõukogu esimees John Mars oli Venemaa projektist nii huvitatud, et lubas vabastada spetsiaalsete kleebistega pitseeritud "tingimisi suletud" kommid. Kuid lisakulud pakkimisseadmetele tõid kaasa maiustuste hinna tõusu. Oma reegleid järgides tagas Mars, et iga Derzhava komm oleks terve, kuid tol ajal ei olnud selline pakendivorm majanduslikust seisukohast õigustatud. Ka poed ei lubanud hinda langetada. Kui lahtine “Derzhava” lõpuks pakendatud asemele tuli, korrutasid müüjad lihtsalt karbišokolaadide hinna kahega ja hakkasid komme müüma kaalu järgi hinnaga 210–240 rubla/kg – kaks korda kallim kui konkurentide tooted. Sellised maiustused ei olnud nende kõrge hinna tõttu nõutud.

Vaid kahe aastaga kulutas ettevõte reklaamile 3 miljonit dollarit.

Kuid Marsi ettevõttel ei olnud ühtegi kurba kogemust uue toote Venemaa turule toomisel. Teine ebaõnnestumine leidis aset Gurmaniya kaubamärgi all valmistoitude reklaamimisel.

Gourmania turule toomisel võttis Mars arvesse kõiki vigu - ei konkureerinud odavate kuivsuppidega ega löönud kaasa toodetega, mille pakend oleks vastuolus Ameerika standarditega, vaid otsustas luua valmis vedelsuppide premium segmendi. Ka Marsile mõeldud supid olid praktiliselt uus toode: peale Venemaa toodab ettevõte neid ainult Kanadas, kuid täiesti erineva tehnoloogiaga. Gourmania projekti kallal töötamine ei erinenud palju Derzhava käivitamisest. Moskva lähedal Lukhovitsis alustati vedelate suppide tootmist 2004. aastal. Ainuüksi tehase ehitusse investeeris Mars 10 miljonit dollarit.Ekspertide hinnangul kulutati miljoneid dollareid toote reklaamimisele jaekettides, levitamise laiendamisele ja reklaamimisele.

Mars tõi turule kaubamärgi, mis osutus enamiku selliste toodete sihtrühma jaoks kalliks ega sobinud valmis kiirtoidu kontseptsiooniga. Algusest peale ei olnud Gurmaniya turul täpselt positsioneeritud ja müüdi halvasti. Seega müüs Marsi suurim turustaja Moskvas ühe kaubaaluse (hulgimüügiks mõeldud kaubaaluse) toodet kuus. Asi on selles, et Venemaa elanikkond ei ole valmis sedasorti toodet vastu võtma, selline toit ei ärata sageli usaldust, paljud inimesed ei taha seda isegi proovida, kuid vene koduperenaised armastavad ja oskavad seda ise valmistada. Lisaks ei arvestatud roogade väljatöötamisel venelaste maitse-eelistusi, maitsetuks peeti enamikku suppe, nõutud olid vaid punase borši ja gurmaania hernesupp.

2009. aasta detsembris teatas Mars ametlikult suppide tootmise lõpetamisest ja alustas tehase seadmete müüki. “Gurmaniya” pole esimene supp, mis Venemaa turult eemaldatakse. Unileveri sarnased supid Knorri kaubamärgi all eemaldati samal põhjusel valikust juba 2007. aastal. Nüüd püüab Campbell’s seda nišši täita, pakkudes suppide valmistamiseks samanimelisi valmispuljongeid.

Vedelsuppide kategooria näitas dramaatilist langust, nagu ka kogu kulinaarne segment. Agentuuri Nielseni andmetel vähenes nende toodete jaemüük füüsilises mõttes Venemaa üle 10 tuhande elanikuga linnades 2008. aasta detsembrist 2009. aasta juulini 2007.–2008. aasta sama perioodiga võrreldes 22%. Võrdluseks muude toodete (sh nuudlid, maitseained, kiirtoidud, kiirtoidud jne) müük vähenes samal perioodil 10%. Rahalises arvestuses langes vedelsuppide turg 14% ja ulatus perioodil 2008. aasta detsembrist kuni käesoleva aasta juulini ligikaudu 322 miljoni rublani.

Sellest järeldub, et isegi hiiglaslikud ettevõtted teevad vigu uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel. MarsLLC ebaõnnestunud kogemus kinnitab tõsiasja, et uuendustegevus on riskantne. Teadustöö ja reklaami tohutud kulud ei ole alati õigustatud. Uue toote väljatöötamisel ja turuletoomisel on väga oluline arvestada sihtturu iseärasustega kuni väikseima nüansini. Võib-olla, kui Mars oleks “Gourmania” välja andnud 10–15 aastat hiljem, võttes arvesse tänapäeva Venemaa trende, oleks see külge jäänud ja edukalt müüdud. Mis puutub Derzhava kommidesse, siis neid poleks tohtinud nii palju reklaamida. Vene turul lahtiste kommide reklaami reeglina ei tehta, selle asemel toimib nn suust suhu - kui kommid on maitsvad, siis tarbijad ise reklaamivad neid.

Tehtud töö võimaldas meil analüüsida Marsi sisenemist Venemaa turule. Üldiselt on müügimahud väga suured ja organisatsioon on suur globaalne tegija, kuid sellest hoolimata ei saa igast selle projektist tunnustatud kaubamärk. Uuringud on näidanud, et ettevõtte peamiseks veaks uute toodete väljatöötamisel ja Venemaa turule toomisel on ebatäpsus positsioneerimisel, samuti venelaste mentaliteedi, kultuuri ja majandusliku olukorra iseärasuste eiramine.

Järeldus

Läbiviidud töö võimaldas analüüsida uue toote väljatöötamise ja turule toomise probleemi ning praktilise näite varal välja selgitada peamised riskitegurid.

Esimeses peatükis põhjendati uute toodete väljatöötamise vajadust järgmiste faktide tuvastamisega:

1. organisatsioonid saavad konkurentsieelised;

2. tootmise kiire laienemine;

3. kaitse tootevaliku vananemise eest;

4. ettevõtte kasumlikkuse tõstmine.

Arutati uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsessi peamisi etappe, nimelt:

1. Uue toote idee loomine

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine (idee materialiseerimine)

3. Turundusstrateegia väljatöötamine, sealhulgas:

a) tootmis- ja müügivõimekuse analüüs, potentsiaalselt müügimaht, kulude ja kasumi prognoosimine, hinnaplaneerimine;

b) tootearendus (tootmistehnoloogiad ja positsioneerimine);

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Protsessi etappide järjestuse järgimine võimaldab organisatsioonil kõige tõhusamalt valmistuda uue toote väljalaskmiseks ja selle levitamiseks, samuti saada eelnevalt aimu tarbijate reaktsioonist sellele ning prognoosida müügimahtusid ja kasumit.

On kindlaks tehtud, et turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel on äärmiselt suur, kuna just uuringutega on võimalik kõige täpsemalt määrata idee elluviimise tulemuslikkust.

Vaadeldakse võimalikke kõige tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, mille hulgas on:

1. vale segmenteerimine;

2. ebaselge paigutus;

3. toote mittevastavus sihtturule;

4. konkurentide vastuseis;

5. Vale hinnastrateegia valik.

Tehakse järgmine järeldus: nende vigade teadvustamine võimaldab teil arvestada nende esinemise tõenäosusega ning aitab vältida ka kõige tüüpilisemaid probleeme uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel.

Teine peatükk on praktiline osa, milles maailmakuulsa ettevõtte MarsLLC näitel vaadeldakse nii toote turule toomise iseärasusi kui ka probleeme toote arendamisel ja selle positsioneerimisel. Tootmise mitmekesistamine koos eraomandiga võimaldab ettevõttel säilitada oma sihtturgudel liidripositsiooni.

Uuriti selle ettevõtte katseid tuua Venemaa turule kolm uut toodet, millest kaks olid spetsiaalselt välja töötatud ainult Venemaa jaoks ja mis ei toonud positiivseid tulemusi. On tõestatud, et uue toote turule toomisel mängisid olulist rolli venelaste ja ameeriklaste vaimsed erinevused.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Tarbijaturul edukalt tegutsev ettevõte juhindub oma tegevuses tingimata ettevõtte väljatöötatud tootepoliitikast. Tootepoliitika üks olulisemaid komponente on uute toodete väljatöötamine ja väljastamine. Kaasaegsetes aina tiheneva konkurentsi tingimustes on see ettevõtte jaoks kohustuslik tingimus ellujäämiseks üha tiheneva konkurentsiga turul. Tõepoolest, turunduses aktsepteeritud toote elutsükli kontseptsiooni kohaselt "lahkub" peaaegu iga toode erinevatel põhjustel varem või hiljem turult ja ilmuvad uued tooted. Toote elutsüklid ja ettevõtte kasumid ja kahjumid on toodud joonisel 1, .

Riis. 1

Nagu ülaltoodud jooniselt näha, on finantskulud uue toote turule toomise etapis üsna märkimisväärsed. Seetõttu peab ettevõte enne uue toote tootmise alustamist läbi viima põhjalikud turundusuuringud ja selgelt kindlaks määrama, milline uus toode on tarbijaturul nõutud selles segmendis, kus ettevõtte tooteid esitletakse. "Arenenud turusuhete tingimustes on vaja eelnevalt teada ostja vajadusi ja nõudeid, tema ostuorientatsiooni ja motiive."

Tavaliselt võetakse arvesse viit toote uudsuse taset:

Täiesti uus toode, st toode, millel pole analooge;

Ettevõttele uus toode;

Uue põlvkonna toode, täiustatud toode uute omadustega;

Juba toodetud toote tootegrupi laiendamine;

Toote ümberpositsioneerimine, olemasoleva ja valmistatud toote esitlemine uuel viisil.

"Uudsuse põhikriteerium on aga see, et uus toode peab olema olemasolevast niivõrd erinev, et olemasolevad erinevused saaksid olla aluseks tarbijate eelishoiaku kujunemisel sellesse."

Arvukad selleteemalised turundusuuringud on andnud ligikaudu järgmised tulemused: ligikaudu 27% tootesarja laiendustoodetest, 31% brändiuuendustest tuletatud toodetest ja 46% uutest toodetest ise ebaõnnestuvad.

Toodud arvud sisaldavad märkimisväärse osa uute toodete turule toomisel tehtud vigadest, mis on tingitud ebapiisavast tähelepanust antud valdkonna turundusuuringutele ning vale strateegia kasutamisest uute toodete turule toomisel.

Iga uue toote tüüp nõuab sellele ülesandele oma erilist lähenemist, oma individuaalset turuletoomise strateegiat, igal uue toote tüübil on oma ostja ning selle olemust on vaja täpselt esindada, et pakutav uus toode tarbijale huvi pakuks ja võidab tema usalduse.

Nagu ütles kuulus turundusklassik F. Kotler: „Loodame, et ettevõte suhtub oma tarbijatesse kui strateegiasse

Lähtepunktiks on see, et ta ei näe neid lihtsalt kui kliente või kliente, vaid kui täisväärtuslikke inimesi koos kõigi nende vajaduste ja soovidega.

Pärast seda, kui ettevõte on läbi viinud kõik vajalikud tooteturundusuuringud tarbijaturul, otsustanud, millist toodet on vaja toota ning korraldanud väljatöötatud uue toote tootmise, algab viimane ja väga oluline etapp – uue toote turule toomine. See on etapp, mil tuleb teha kõik selleks, et uus toode oleks tarbijate poolt vastu võetud, edukas müük ja võimalusel ka pikema elutsükliga, et toote arendusse ja loomisse investeeritud raha ei läheks raiskama ja ettevõte teenib kasumit.

Järeldusfaas algab selle protsessi strateegia valiku ja väljatöötamisega. See valik on väga oluline, kuna see on seotud finantskuludega, mida ettevõte on sunnitud tegema uue toote turule toomisel ja müügi edasisel edendamisel.

Valiku saab teha kas juba välja töötatud lansseerimisstrateegiate hulgast või välja töötada oma, teatud tüüpi strateegia on otseselt seotud sellega, millist tüüpi toodet on ettevõte otsustanud toota. Samas tuginevad strateegiaarendajad turu-uuringutele, mida ettevõte enne uue toote loomisega alustamist tingimata läbi viib.

Pärast seda, kui ettevõte on teinud teatud rahalisi investeeringuid uue toote väljatöötamisse ja tootmisse, määrab selle iga strateegia väga oluline näitaja - toote turuhind, kuna hinda peetakse turunduses peamiseks mõjutamisvahendiks. ostja.

“Hinnastrateegia – hinnamuutuste võimalik tase, suund, kiirus ja sagedus vastavalt ettevõtte turueesmärkidele”

Selles etapis vaadeldakse järgmisi peamisi taganemisstrateegiaid ja nende strateegiate rakendamise tingimusi, mis on toodud tabelis (lisa 1)

Selleks, et testida turul uusi tooteid, kohandada valitud strateegiat ja vältida võimalikke rahalisi kaotusi, kasutavad paljud kaasaegsed ettevõtted testturundust osana valitud uute toodete tutvustamise strateegiast.

Selle olemus seisneb selles, et juba enne kommertstootmise algust toodetakse toote prototüübid või pilootpartii ning mõnes turuosas viiakse läbi selle toote proovimüük, kuid sellises mahus, et leiud saaksid seejärel teha. laiendada kogu turule. See on üks levinumaid meetodeid uute toodete turule toomiseks ning uue toote sellise “turu testimise” meetodid varieeruvad olenevalt toote tüübist. Testturunduse kõige olulisem ja eristav tunnus on tarbijate tagasiside olemasolu. See võimaldab teil saada vastuseid paljudele kahtlustele ja küsimustele, mida saab alles pärast uue toote tegelikku müüki alustamist.

Testturundus annab palju lisateavet, kuid samas on sellel mitmeid miinuseid, millest peamised on: organisatsiooni keerukus - see ei suuda alati põhiturgu täielikult esindada; üsna kõrge hind; võimalus konkurentidel ideid laenata.

Tooteturundusuuringute, uute toodete väljatöötatud hinnastrateegia ja testturunduse tulemusena saab ettevõte tarbijatelt ja turult oma uue toote kohta “tagasisidet” – kas uus toode meeldis või mitte, kas sulle meeldib nimi, välimus, pakend, kas hind sobib teile, kas uus toode paistab sarnaste toodete kogumassist silma jne ehk siis selgub, kuidas esialgsed hinnangud ja arvutused tegelikkusega kattuvad.

Pärast saadud andmete põhjalikku analüüsi tehakse kas muudatusi uue toote parameetrites või otsustab ettevõte vaatamata investeeringutele siiski masstootmisest loobuda, et vältida veelgi suuremat rahalist kahju.

Praktika näitab, et uued tooted hõivavad vaid 10% turust. Seega sai Angry Birdsi mängurakendus edukaks alles viiekümne teisel katsel. Kõik muud rakenduse käivitamised jäid kasutajatele märkamatuks. Ainult tänu arendajate visadusele, kes ei andnud alla pärast viitkümmend ebaõnnestumist, saavutas see mäng ülemaailmse populaarsuse.

Sellest artiklist saate lugeda:

• Kuidas Venemaal uus toode kõige sagedamini välja lastakse
• Millised on erinevate uute toodete tüübid?
• Kust saada uusi tooteideid
• Kuidas luua uut toodet ja reklaamida seda turul
• Kuidas määrata uuele tootele hinda
• Milliseid vigu tehakse kõige sagedamini uue toote turule toomisel?

Millised on erinevate uute toodete tüübid?

1. Revolutsiooniline uus toode. Uuenduslik, originaalne toode, mida pole varem keegi müünud. Tuntuimad revolutsioonilised tooted on esimene mobiiltelefon, esimene printer, esimene MP3-mängija jne.

Kuu parim artikkel

Oleme koostanud artikli, mis:

✩näitab, kuidas jälgimisprogrammid aitavad ettevõtet varguse eest kaitsta;

✩ räägib teile, mida juhid tööajal tegelikult teevad;

✩selgitab, kuidas korraldada töötajate jälgimist, et mitte seadust rikkuda.

Pakutud tööriistade abil saate juhte kontrollida ilma motivatsiooni vähendamata.

2. Toode uus tootja jaoks (Uus toode meile). Enamasti on see ettevõtte vastus teiste turuosaliste sarnastele ettepanekutele. Ühe ettevõtte edukat uut toodet kopeerivad konkurendid väikeste lisadega toretsevate pakendite või paremate hindade näol. Seda tüüpi uus toode ei too erilist kasumit, sest... idee pole originaalne ja nõuab suuri reklaamikulusid, et võita pioneeridelt vähemalt osa turust. Näitena võib tuua kange õlle toomise mõne pruulikoja valikusse pärast seda, kui Baltika 9 hakkas klientide seas väga nõudma.

3. Järgmise põlvkonna toode, täiustatud toode. Uus toode ei ole originaalne, kuid sellel on prototüüpide ees vaieldamatud eelised. Ei lõhna, ei jäta jääki, kompaktsem, pikem kasutusiga jne. Sellise uue toote näide: uued nutitelefonide mudelid, millel on suurenenud mälumaht, kiirus, kaamera kvaliteet ja lisafunktsioonid.

4. Tootegrupi laiendamine (Line extension). Kõige tavalisem võimalus turul uue toote müümiseks. Vaatamata nende meetmete lihtsusele toob see alati kaasa hea kasum. Turul juba tuntud toote põhjal pakutakse tarbijale:

– Vana toode uues suuruses või mahus. Suurenenud mähkmete pakendamine koos tähisega "20% odavam", teravilja portsjonpakend, säästlikud 5 kg pesupulbri pakendid - kõik need on selliste uuenduste näited;

– Lihtne või täiustatud toode. Seega esitleb tootja tänapäeval peaaegu iga automudelit kahes versioonis: säästlik (minimaalsete lisavõimalustega) ja luksus (kallim ja täiustatud varustus);

– Täiendav pakendamisvõimalus tuttavale tootele. Näiteks: Lyubyatovo maisihelbeid saab osta nii pappkarbis kui ka kotis.

5. Toote ümberpaigutamine, uus pakend. Ümberpositsioneerimise eesmärk on esitleda tuntud toodet uues kvaliteedis. Seda võimalust uue toote reklaamimiseks kasutavad tootjad, kes soovivad jõuda uuele tasemele või hõivata turul uue niši. Näiteks kaubamärgi “Crystal” alkoholitooted võtsid pärast ümberpositsioneerimist koha turu kallimas segmendis.

Uus pakend võib anda vanale tootele uue elu. Pakendi muutmise eesmärk on suurendada nõudlust toote järele ja huvitada ostjat. Kõige sagedamini kasutavad seda meetodit uue toote tutvustamiseks toiduainete tootmise ettevõtted. Näiteks üks piimatootjatest töötas välja uue pakendi, mis meenutab lehmavärvi, tarbijad tajusid seda toodet uudsusena.

Uue toote tutvustus: kuidas nad seda Venemaal teevad

1) Lühikese ajaga. Uue toote väljatöötamine ja reklaamimine toimub Venemaal kiirendatud tempos kui näiteks Euroopa riikides. Ebastabiilne majandusolukord ei võimalda tootjatel loota pikaajalistele väljavaadetele. Mõnikord viib selline kiirustamine ja rahaline kokkuhoid selleni, et ettevõte eirab tahtlikult standardset uue toote arendamise ja reklaamimise protseduuri. On aegu, kus uue toote kiire turule toomine annab eelise konkurentide ees ja võimaldab võtta turul liidripositsiooni, kuid enamasti mõjutab kiirustamine toote kvaliteeti.

2) Vabatahtlikena. Meie riigis tuleb sageli ette juhtumeid, kus uus toode töötatakse välja ja tuuakse turule lühikese ajaga vaid seetõttu, et juhtkond on sellise ülesande püstitanud. Juhtkonna korraldus tuleb täita õigeaegselt, ükskõik mis pingutustega. Isegi aktiivsed rahalised investeeringud uude projekti ei taga valmiva toote kvaliteeti.

3) Toote prioriteediga tarbija ees. Alles pärast uue toote turule toomist mõistab tootja, et tootele pole nõudlust ja hakkab sellele sihtrühma valima.

4) Lääne mudelitele keskendumine. Valdav enamus viimase viie kuni seitsme aasta jooksul Venemaa turule toodud uutest toodetest on imporditud. Tegemist on kas lääne ettevõtete kohandatud toodetega või imporditud tooraine, tehnoloogiate ja ideede baasil toodetud kaubaga. Nende hulka kuuluvad toiduained, kodukeemia ja paljud muud kaubad.

5) “pseudo” toodete esitlemine. Finantskriisi kontekstis hakkab üha rohkem tootmisettevõtteid tootma "pseudo" tooteid. Tuntud kaubamärgi all pakutakse tarbijale tema kõige eelarvevalikut. Raha kokkuhoiu tõttu kasutatakse tootmises madalama kvaliteediga kodumaist toorainet, muutub toote kaal või koostis. Need muutused ei saa jääda tarbijale märkamatuks, kvaliteedi langus võib kaasa tuua tarbijate nõudluse vähenemise.

6) Lubades kriisist hoolimata välja uusi tooteid. Mõned uued tooted, mille väljatöötamine ja propageerimine algas kriisieelsel perioodil, tulevad turule uutes majandustingimustes, sest töötavat protsessi ei saa peatada. Impordiasendusprogrammis osalevaid tooteid on võimalik reklaamida. Koduturult lahkunud Euroopa kaubamärgid asenduvad kodumaiste kaupadega. Konkurents on järsult vähenenud ja mõnes nišis täielikult kadunud.

Miks võtta kasutusele uus teenus?

Vladimir Mošenkov, Moskva Audi Center Taganka Company peadirektor

Enne uue teenuse turule toomist määrake kindlaks selle tegevuse lõppeesmärk. Tinglikult võib teenused jagada järgmisteks osadeks:

Teenused, mille eesmärk on teenida tulu.

Teenused, mis ei anna kasumit, mille eesmärk on suurendada tarbija lojaalsus .

Need suunad on täiesti erinevad. Oluline on otsustada, kas soovite teenuse käivitamise tulemusel kasumit teenida või vastupidi, kas olete valmis sellele raha kulutama.

Määrake rahasüste nõudva teenuse lõppeesmärk. See võib olla ettevõtte PR, kasumliku toote või teenuse müügitugi. Iga taotletav eesmärk peab olema selgelt sõnastatud ja ülesanneteks jagatud. Kui soovite tootele tähelepanu tõsta, märkige ära, kes on teie sihtrühm, kuidas tähelepanu köitakse, mida lõpuks saate ja kas see on eelseisvaid kulutusi väärt. Iga teenus, mis nõuab rahalisi investeeringuid, peab lõppkokkuvõttes tooma tulu näiteks tarbijanišši laiendamise või vanade klientide naasmise kaudu.

Uue kasumile orienteeritud teenuse turule toomine on sarnane uue toote turule toomisega. Enamasti eksisteerivad isegi väga tulusad teenused tuntud kaubamärgi raames ega saa oma kaubamärki, välja arvatud harvad erandid. Näiteks pangateenuseid ei esitata peaaegu kunagi eraldi kaubamärgina, vaid pigem tervikuna. Sama kehtib selliste valdkondade kohta nagu kindlustus, turism ja muud liiki teenused. Tuntud kaubamärgi uue teenuse peamine eesmärk on müügi suurendamine ja maine säilitamine. Seetõttu tuleb iga uue teenuse arendamise ja reklaamimise etapp läbi töötada väikseima detailini.

Uue toote loomine: 5 võimalust, kust ideid otsida

1. võimalus: õppige loodusest. Kõik meid ümbritsevad organismid koosnevad osakestest (rakkudest), mis DNA tasemel seatud programmi mõjul kombineerituna loovad lugematul hulgal unikaalseid isendeid. Võttes eeskuju loodusest, kasutage uue tootearenduses moodulsüsteemi. Kõiki teie arendusi, tooteid, teenuseid, programme saab kokku panna erinevatesse kombinatsioonidesse, saades originaaltoote ilma suuremate pingutuste ja kulutusteta.

2. valik: mängige oma teenuste nimedega. Uue toote loomisel kasutage värskeid nimesid, kujundusi, detaile ja esitlusviise. Vana toodet, mida on muudetud, esitletakse täiendustega, uutes tingimustes, erineva järjestusega, tajub tarbija uue tootena, hoolimata asjaolust, et te ei tee olulisi muudatusi.

Valik 3: segage ja sobitage toode erinevatest ebatavalistest elementidest. Selle uue toote vabastamise meetodi õige kasutamine võimaldab soovitud tulemust mitte ainult kahekordistada, vaid ka mitmekordistada. Kui sisemisi ressursse napib, meelitage väliseid ressursse, kutsuge väljastpoolt spetsialiste – teie kulud tasuvad end mitmekordselt ära. Põhimõte “ühenda sobimatu” annab piiramatu ruumi loovusele ning originaalsete kaupade ja teenuste loomisele.

4. valik: siduge oma tooted inimeste kõige olulisemate vajaduste ja soovidega. Kõige kasulikumad võimalused on uute toodete tüübid, mis keskenduvad inimlikele põhiväärtustele. Tervis, toit, ilu, ohutus on vajadused, mis on iga inimese jaoks alati olulised. Tarbijale uut toodet pakkudes demonstreerige, milliseid vajadusi see suudab rahuldada.

5. võimalus: jälgige uudiseid. Olge alati teadlik uutest trendidest, suundumustest, tehnilistest uuendustest, sotsiaalsetest ja poliitilistest protsessidest. Nii saate mitte ainult asjatundlikult hinnata konkreetse uue toote turule toomise asjakohasust, vaid saada ka värskeid ideid uute toodete ja teenuste jaoks. Näitena võib tuua olümpiateema, mida tootjad 2014. aastal aktiivselt kasutasid.

Kuidas uut toodet arendatakse

Uute tootearendus on originaalsete kaupade ja teenuste loomise protsess uuenduslike toodete leiutamise, olemasolevate pakkumiste täiustamise, teadusuuringute ja prototüüpide katsetamise kaudu.

Toome välja uute toodete turuletoomise protsessi peamised etapid:

1. etapp. Ideede genereerimine – info kogumine uute toodete kohta. Uute ideede genereerimine algab ettevõtte siseteenuste (turundusosakond, R&D, müügiosakond) arendustest ja projektidest, sihtrühma populaarseimatest soovidest, konkurentide kogemustest, erialameedia materjalidest, uutest näitustest ja soovitustest. uuritakse ka konsultatsioonifirmadelt.

2. etapp. Ideede valik – kogutud teabe põhjalik analüüs, välistades kõige ebaolulisemad ja vähetõotavamad võimalused. Selle töö tulemusena koorub välja tulevase uue toote peamine idee.

3. etapp. Kontseptsiooni väljatöötamine ja testimine - kontseptsioon äratatakse ellu kontseptuaalse valimi kujul, mida testitakse fookusgrupis. Seireuuringud võimaldavad hinnata toote väljavaateid turul. Fookusgrupp saab hinnata toodet kirjelduse või graafika põhjal.

Kuidas uusi tooteid reklaamitakse: samm-sammult juhised

1. samm. Töötage välja turundusstrateegia uue toote turule toomiseks

On vaja analüüsida turu olukorda ning selgitada välja kõige huvitavamad segmendid ja tarbijarühmad. Selleks kogutakse ja uuritakse järgmisi andmeid:

– turu olukord ja struktuur, sarnaste konkurentide toodete plussid ja miinused ning nende reklaamimine;

– toote ostmisega kaasnevad tingimused;

– tarbija suhtumine brändidesse, märgid brändi populaarsusest;

– tarbijate harjumused ja meeleolud;

– tarbija soovid ja levinum ostumotiiv;

– sotsiaalne grupp, millele potentsiaalse ostja võib omistada, ostja psühholoogiline portree.

Seda teavet pakuvad uuringud:

1) Motivatsiooniuuring (töö fookusgruppidega, erinevad küsitlused);

2) Tarbimise ja tootele reageerimise uuring (U+A uuringud, kvantitatiivsed uuringud, sh näost näkku);

3) Müügianalüüs (jaemüügiaudit) võimaldab saada teavet müügimahtude, konkurentide müüginäitajate, jaotuspunktides esitluse kvaliteedi kohta ning aitab leida uusi müügiedendusviise;

4) Tarbijapaneelide kasutuselevõtt võimaldab hinnata tooteostude sagedust, brändilojaalsust, muutusi brändi tajumises ja nõudlustrende. Kasutatavad vahendid: (päevikud, tabelid, teatud tarbijarühma perioodilised küsitlused).

Uuringu tulemusena selgitatakse välja puudused turunduspoliitikas ja potentsiaalsed müügiturud. Järgmine etapp on turunduspoliitika ja toote reklaamimisele suunatud tegevuste valik.

2. samm. Määrake uue toote optimaalne kontseptsioon

Sellel uute toodete turuletoomise tasemel toimub aktiivne ideede otsimine mitmes suunas: konsultatsioon ekspertidega, üldised arutelud, tarbijauuringud.

Uute tootekontseptsioonide valiku ja testimisega tegelevad nii tootja ise kui ka kolmandate osapoolte eksperdid, aga ka tarbijad. Kogutud materjale uuritakse, et otsida toote tugevaid ja nõrku külgi, turuomadusi ja reklaamimise käigus ilmnenud „lõkse”.

3. samm. Looge toote valem (toote kirjeldus)

Tehakse järgmised testid:

– toote kvaliteet: koostis, värvus, lõhn, maitse jne;

- ostja reaktsioon tootele;

– toote plusse ja miinuseid ostja vaatevinklist;

– kasutusvaldkonnad, toote eelised.

Optimaalne tulemus saadakse kvalitatiivse ja kvantitatiivse uurimistöö kombineerimisel. Mõlemat tüüpi analüüsid on suunatud nende konkreetsete eesmärkide saavutamisele. Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad fookusgruppe ja otseintervjuusid, kvantitatiivsed meetodid saalis, kodus.

Fookusgrupid ja isikuuuringud annavad võimaluse hinnata tarbijate suhtumist uude tootesse ja analüüsida nende üldist ettekujutust tootest. Kvantitatiivsete testide eesmärk on tõestada või vaidlustada kvalitatiivse uurimistöö tulemusi. Tihti ei võta tootja kvantitatiivsete uuringute tulemusi tõsiselt, eelistatakse säästlikumaid grupiuuringuid. Kuid just kvantitatiivne analüüs võimaldab välja selgitada edukaima tootevalemi.

Samm 4. Toetame valmistoodet pakendi ja muude elementidega

Pärast kontseptsiooni valimise ja tootevalemi loomise etappide lõppu viiakse läbi turundusmiks. Need on täiendavad tegevused, näiteks:

– kaubamärgi nime analüüs (kas tarbija jätab selle hästi meelde, tekitab negatiivseid emotsioone, kas see on seotud soovitud tooterühmaga);

– uue toote välimuse analüüs (mugavus tarbijale, atraktiivne disain, sellel sisalduva teabe juurdepääsetavus);

– hinnang tarbija reaktsioonile toote deklareeritud maksumusele, hinna vastavus nende ootustele.

Spontaansete reaktsioonide uurimiseks kasutavad nad fookusgruppide ja otseküsitluste abi, mille järel tehakse vajalikud kohandused. Seejärel viiakse läbi kvantitatiivne uuring.

5. samm. Tehke põhjalik bränditestimine

Enne uue toote lõplikku kasutuselevõttu viiakse läbi igakülgne testimine, mille alusel tehakse otsus - uue toote heakskiitmine või turule toomisest keeldumine. Samas ei tähenda projekti sulgemise otsus rahalist kahju, sest vähetõotava toote reklaamimine muutub palju kulukamaks kui kõik varasemad uurimistööd.

Lõplikuks testimiseks viiakse läbi kvantitatiivsed testid:

– Kontseptsioon – kasutustest määrab, kui hästi vastavad toote kontseptsioon ja valem ning kas see vastab kliendi ootustele.

– Simuleeritud testturg imiteerib loomulikke turutingimusi ja võimaldab hinnata tõenäolist müügimahtu ja kasumit. Selle analüüsi läbiviimiseks on teada mitu võimalust. Toome näite testimisest: sihtrühma tarbijatele pakutakse tutvuda uue toote ja konkurentide sarnase toote reklaamiga. Pärast tootega tutvumist viiakse nad kindla sortimendi ja hinnasiltidega simuleeritud kauplusesse, kus nad peavad valima toote teiste analoogide hulgast ja ostma selle, makstes simuleeritud rahaga. Ostetud tootele saab koju järele tulla ja testida. Mõne aja pärast tagastavad katses osalejad testproovi ja neile antakse võimalus reaalselt oma raha eest toode soetada. Tarbijatega peetakse arutelu uue toote plusside ja miinuste, kasutusmuljete ja ootustele vastavuse üle.

Tulemusi töödeldakse vastavalt kindlale skeemile, mis võimaldab arvutada, kui palju protsenti kogu turu mahust võib toode aja jooksul saada. Selle skeemi järgi arvutuste tegemiseks tuleb kliendile anda teavet soovitud müügimahtude, eeldatava tuntuse ja kaubamärgi populaarsus. Selliste uuringute usaldusväärsust ja asjakohasust võib mõjutada ebastabiilne turukäitumine finantskriisi ajal.

Uue toote hindamine aitas teenust parandada

Mihhail Safran, ROSNO ettevõtete grupi turundusdirektor, Moskva

Testime iga ideed veatult. Teoreetilised uuringud võivad olla ebatäpsed, me pöörame tähelepanu sellele, kuidas meie tarbijad uute teenustega suhestuvad ja neid valdavad. Hiljuti pakkusime klientidele sellist toodet nagu “Euroopa teenus”. See hõlmab kohustusliku liikluskindlustuse igakülgset tuge ning kliendi autoga juhtunud õnnetuse sündmuskoha külastava avariivoliniku teenust. Volinik juhib sõltumatut ekspertiisi ja suhtleb teiste õnnetuses osalejate kindlustusseltside esindajatega.

Toode vastas täielikult meie ootustele ja läbis testimise edukalt. Selle tulemusena kasvas nõudlus, müük ja meie osatähtsus selliste teenuste turul. Meil õnnestus klientideni edastada meie ettevõttega koostöö eelised (ei pea raiskama oma aega ja närve), mis aitas kaasa meie kliendibaasi laienemisele.

• Ristturundus: kuidas lihtsalt ja odavalt kliente meelitada

Lisaks helistasid ettevõtte töötajad tarbijatelt tagasiside saamiseks igale uut teenust kasutanud kliendile ning palusid teenust hinnata, avaldada oma kommentaare ja soove ning esitada küsimusi. Likvideeriti raskused, mis tekkisid mitmel kliendil korraga, ja teenust täiustati. Seega selgus küsitluste käigus, et jätsime kahe silma vahele nii olulise punkti nagu sõiduki evakueerimine avariipaigalt (juhul, kui sõiduki iseseisva liikumise võimalus on piiratud). Viga parandatud ja teenus lisatud.

Mis peaks olema uue toote hind?

On tendents, et uued tooted on vähendatud hind. Kuidas määrata uue toote või teenuse piisavat maksumust? Parem on seda esialgu suurendada, et saaks vajadusel seda vähendada. Alahindamine toob kaasa võimaliku sissetuleku kaotuse ja toote ebaõige positsioneerimise turul. Paljud ettevõtted on oma kurvast kogemusest õppinud, et peale teatud hinna fikseerimist toimub selle tõstmine väga vaevaliselt.

Populaarsemate turuniššide sihtimine tundub paljudele paljulubav, kuid suured müügimahud ei taga veel suuri sissetulekuid. Siin on 4 tegurit, mida tuleb uue toote hinnapoliitika valimisel arvesse võtta:

1. Lähtepunkt. Toote hind, millest on maha arvatud allahindlused ja arvestades muid soodustusi, on lähtepunkt, mis näitab, kuidas tootja oma toodet turul positsioneerib.

Madal lähtepunkt mõjutab potentsiaalset kasumit negatiivselt: toote madal hind aitab kiiresti turgu vallutada, kuid samal ajal on sissetulek väike. Raskusi võib tekkida ka siis, kui madal hind ei vasta tasemele, mida ettevõte turul vallutada tahaks.

2. Konkurentide reaktsioon. Toote madal hind ja kiire turu vallutamine põhjustavad konkurentide negatiivset reaktsiooni ja nendega vastasseisu, sest need toimingud kohustavad neid ka hinda alandama ja kasumit kaotama. Kõrge võrdlusnäitaja näitab ettevõtte keskendumist tulude teenimisele, mitte odava populaarsuse saavutamisele. Sellele positsioonile antakse konkurentide poolt üsna neutraalne hinnang.

3. Elutsükli strateegia. Kui uutest toodetest aktiivselt huvitatud tarbijad on nõus maksma toote eest kõrget hinda, saab tootja neid tingimusi ära kasutada lisakasumi saamiseks ning edaspidi kulusid alandada ja seeläbi müügiturgu laiendada. See strateegia võimaldab teil hinnata ka nõudluse ja tootmisvõimsuste vahelist suhet.

4. Kannibaliseerimine. Tootja peaks analüüsima uue toote võimalikku mõju varem kasutusele võetud toodetele. Kui vana toote järele on pidev nõudlus, on soovitatav uut toodet üle hinnata ja proovida seda uuele tasemele reklaamida erineva sihtrühma jaoks. Vastupidi, kui toode on aegunud, on madal lähtepunkt tõhusam, sest meelitab lühikese aja jooksul palju kliente.

Millised on uue toote riskid?

1. Organisatsiooni juhtkonna “ebaadekvaatne idee” uue toote jaoks. Tihti püüab ettevõtte juht oma piiramatut jõudu kasutades, ettevõtte õnnestumistest inspireerituna, oma arvamust ja vaadet uue toote reklaamimise ideele ja viisidele meeskonnale peale suruda, ignoreerides uuringute tulemusi ega arvesta võtta arvesse spetsialistide vastuväiteid.

2. Uus toode lahendab tehnoloogilise probleemi, kuid ei rahulda tarbija vajadusi. Mõnikord muutub uue toote väljatöötamisel esmatähtsaks tehniline täiustamine. Omamoodi võidurelvastumine ja uue põlvkonna mudelite lõputu väljalaskmine on muutumas tootjate õnnemänguks, tõmbab neid liiga palju endasse. Kahjuks jäävad lõpptarbijate vajadused märkamatuks.

3. Turule sisenemine ilma eelneva turundusuuringuta või selle läbiviimine madalal tasemel. Raha kokkuhoiu eesmärgil ignoreerivad ettevõtted turundusuuringute tähtsust või teevad seda pealiskaudselt ja ebaprofessionaalselt. Selle tulemusena hinnatakse turgu ebaadekvaatselt ning võetakse kasutusele ebaõnnestunud plaanid ja strateegiad.

4. Tippjuhtkonna irdumine uue toote loomise protsessist. Kui ettevõtte juhtkond ei tunne huvi uue toote väljatöötamise ja juurutamise protsessi vastu ning teostab ebapiisavat kontrolli selle loomise etappide üle, saavad töötajad oma ülesannetest ähmaselt aru, võivad ebaõigesti hinnata töö eesmärke ja põhimõtteid ning neist aru saada. omal moel. Initsiatiiv võib üle minna aktiivsete töötajate kätte, kes taotlevad oma individuaalseid eesmärke, mis on vastuolus ettevõtte eesmärkidega.

• Telefonimüük: näited, stsenaariumid, samm-sammult algoritm

5. Uue toote kasutuselevõtust kohese efekti ootus. Kuna mõned tootjad ei saa kasumit ja tunnustust nii kiiresti kui sooviksid, teevad mõned tootjad valejäreldusi toote ebaõnnestumise, selle mõttetuse kohta ja loobuvad sellest. Loomulikult nõuab turu vallutamine aega ja kannatlikkust, eriti kui tegemist on revolutsioonilise tootega, mida tarbijad peavad hindama ja valdama.

6. Kontrolli puudumine protsessi kõigi etappide üle. Kui uue toote väljatöötamisse on kaasatud mitu organisatsiooni, muutub tootja jaoks tööetappide kontrollimise protsess keerulisemaks. See kehtib suuremal määral väikeettevõtete kohta, kes kasutavad kolmandate osapoolte ettevõtete ja spetsialistide teenuseid.

7. Konsensuse tulemusel toote kompromiss. Vahel ei keskendu arendajad uue toote loomisel mitte sihtrühmade vajadustele ja turunõudlusele, vaid lahendustele, mis said enamuse heakskiidu ehk nn kompromisstootele. Selline keskmine variant kaotab tarbijale suunatud konkurentidele.

8. Vale hinnapoliitika. Üle- või alahinnatud uued tooted.

9. Halb kvaliteedikontroll. Algselt hea idee kannatab erinevatel põhjustel lõpptoote halva kvaliteedi tõttu.

10. Toote hiline turuletoomine. Tootja jättis uue toote turule toomise hetke maha või, vastupidi, tutvustas seda liiga vara, kui turg ei suuda seda veel vastu võtta.

11. Uue toote nõrk levitamine. Edasimüüjad ei ole valmis vastu võtma tundmatut, halvasti müüvat toodet. Nõrk müügiorganisatsioon muudab kõik reklaami- ja müügiedendustööd olematuks.

3 näidet uue toote turuletoomisest

1. Turule tuleb pseudotoode. Koostisainete hinnatõusu tõttu otsustas üks tuntud kodumaistest jogurtitootjatest muuta oma toote koostist, vähendades selle maksumust. See võimaldas jätta müügihinna muutmata ja võita konkurentsis tootjatega, kes olid sunnitud dollari muutuva vahetuskursi mõjul oma toodete maksumust tõstma. Koostisosade asendamise tõttu odavate analoogidega sai kannatada toote kvaliteet, mis tõi kaasa tarbijate nõudluse vähenemise ja turupositsiooni kaotuse. Korralikult läbi viidud turundusuuring aitaks seda tulemust ennetada ja selliseid kahjusid ennetada.

2. “Hea” toote ebaõnnestunud turuletoomine. Venemaa suur piimatoodete tootja tõi turule uue suurepärase kvaliteediga biojogurti. Isegi kaubamärgi kõrge populaarsus oma piirkonnas ei mõjutanud seda, et toode oli taotlemata ega pakkunud ostjatele huvi. Fakt on see, et tarbijad on varem turule ilmunud importjogurtide maitse ja konsistentsiga juba harjunud. Nagu hilisemad uuringud näitasid, ei saanud ostjad isegi aru, mis tootega on tegu. Tootja jättis uue toote tutvustamiseks aja maha, kuid täielikku testimist tehes oleks võinud leida võimalusi selle probleemi lahendamiseks.

3. Toote turule toomisest keeldumine. Euroopa karastusjookide tootja valmistub tooma Venemaa turule meie avalikkuse jaoks ootamatu koostisega uut mahla: õun, porgand ja banaan. Toode oli positsioneeritud loodusliku joogina, mis suudab rahuldada täiskasvanu päevase vitamiinivajaduse. Kuid uuringud on näidanud, et Venemaa tarbijate jaoks osutus mahla koostis liiga eksootiliseks ja vitamiinide rohkus oli nende arusaamades seotud kunstlike koostisosade lisamisega kompositsioonile. Tänu nendele leidudele suutis tootja vältida kulutusi ilmselgelt ebaõnnestunud toote reklaamimisele, loobudes sellest.

Teave autori ja ettevõtte kohta

Vladimir Mošenkov, Moskva ettevõtte Audi Center Taganka peadirektor. Lõpetanud Brjanski Transporditehnika Instituudi, Juhtimise ja Ettevõtluse Instituudi (Moskva). Läbinud koolituse ja praktika Suurbritannias, Saksamaal, Itaalias ja USA-s. "Audi keskus Taganka". Tegevusala: autode jaemüük. Organisatsioonivorm: osa AvtoSpetsTsentr ettevõtete grupist. Asukoht: Moskva. Töötajate arv: 267. Peadirektori ametiaeg: alates 1998. aastast.
Peadirektori osalemine äritegevuses: aktsionär.

Mihhail Safran, ROSNO ettevõtete grupi turundusdirektor, Moskva. Avatud aktsiaseltsi kindlustusselts "ROSNO-MS" on kohustuslikule ja vabatahtlikule tervisekindlustusele spetsialiseerunud tervisekindlustuse organisatsioon. OJSC ROSNO-MS registreeriti 18. novembril 1994. Ettevõtte põhikapital on täielikult tasutud ja selle suurus on 600 miljonit rubla.

Uue toote turule toomise etapid

Uue toote turule toomise protsess nõuab märkimisväärset eeltööd. Toote turule toomiseks ettevalmistamise võib jagada viieks etapiks:

1. etapp. Turundusstrateegia väljatöötamine

Selle etapi eesmärk on turuolukorda analüüsides välja selgitada kõige lootustandvamad turusegmendid või valida sihtrühm.

Ettevõtte eesmärgi saavutamiseks on vaja läbi viia erinevaid uuringuid tarbijate, nende käitumise ja tootesse suhtumise kohta; ning sihtturul kasutatavad müügi- ja müügiedendustehnikad. Sellise teabe omamine võimaldab ettevõttel tuvastada reklaamitava toote seisukohast kõige lootustandvamad turusegmendid. Selle teabe analüüsimise tulemusena töötab ettevõte välja ühe või mitu sobivat turundusstrateegiat.

2. etapp. Mõiste määratlemine

Selles uue tootearenduse etapis on eriti oluline ettevõtte töö potentsiaalsete tarbijatega. Just nende arvamus peaks olema uue toote kontseptsiooni väljatöötamise protsessis määrav. Kontseptuaalsete ideede genereerimiseks kasutatakse turundusuuringute tööriistu, nagu ajurünnak ekspertidega, loominguliste rühmade arutelud ja süvaintervjuud.

Märkus 1

Väljatöötatud kontseptsiooni analüüs viiakse läbi SWOT-skeemi järgi - selgitatakse välja toote tugevad ja nõrgad küljed, turuvõimalused ja turuohud.

3. etapp. Loo tootevalem

See etapp koosneb toote erinevate omaduste testimisest: alates selle maitsest, värvist, kavandatud ja võimalikust funktsionaalsusest jne kuni tarbijate suhtumiseni tootesse. Testimine viiakse läbi tarbijate seas fookusgruppide ja kvantitatiivsete uuringute abil ning see aitab määrata uue toote optimaalse valemi.

Märkus 2

Fookusgruppide abil püstitatakse hüpoteesid, mis nõuavad kvantitatiivsete uurimismeetoditega testimist.

4. etapp: valmistoote tugevdamine

Valmistoodet tugevdatakse kaubamärgi, pakendi ja muude turunduskomplekti elementide kaudu. See turule sisenemise etapp hõlmab kaubamärgi nime, pakendi ja muude ettevõtte kommunikatsioonipoliitika elementide testimist, samuti ostjate hinnatundlikkuse määramist.

5. etapp. Põhjalik brändi testimine

Enne toote otse turule laskmist viiakse läbi lõpptestimine, mis annab ettevõttele võimaluse teha lõplik otsus, kas toode tuuakse turule või mitte.

Ebaõnnestumise võimalikud põhjused

• Juhtkonna "ebapiisav ettekujutus" - mõnikord hindab organisatsiooni juht oma teadmisi turust üle ja töötajad ei juhi tema tähelepanu negatiivsetele teguritele ja võimalikele probleemidele;
• Toode ei vasta tarbijate vajadustele – tehniliselt keerukate toodete tüüpiline olukord: tehnilised spetsialistid suunavad kõik jõupingutused toote täiustamiseks uute tehnoloogiate abil, võtmata arvesse sihtrühma vajadusi;
• Eeluuringute puudumine - turule sisenemine ilma turundusuuringuta või selle madal kvaliteet viib ettevõtteni ebaolulise teabe ja sellest tulenevalt ekslike juhtimisotsusteni;
• Kontrolli puudumine või ebapiisav kontroll;
• Uue toote turule toomisest tuleneva kohese mõju ootus;
• Turunduskomplekti elementide vale valik või rakendamine;
• Turule sisenemise viivitus

Toote Venemaal turule toomise omadused

Uue toote Venemaa turule toomise protsess on spetsiifiline, mis väljendub järgmises:

• Kitsad tähtajad on seletatavad majandusliku ja turu ebastabiilsusega ning strateegilise planeerimise madala tasemega. Toote kiire turule toomine võimaldab teil konkurentidest ees püsida, kuid suurendab ebaõnnestumise ohtu.
• Vabatahtlikkus – uue toote loomise algatab juhtkond, mitte turuvajadus;
• Toote prioriteetsus tarbija ees - toote väljatöötamisel ei pöörata piisavalt tähelepanu potentsiaalsele tarbijale;
• Orienteerumine lääne mudelitele - uute toodete väljatöötamisel kasutatakse Lääne ettevõtete kogemusi, välismaa tehnoloogiaid, imporditud toorainet jne.
• “Pseudo” tooted – muudest, odavamatest analoogsetest koostisosadest või komponentidest valmistatud tooteid müüakse tuntud kaubamärgi all, mis võimaldab vähendada tootmiskulusid.