Tööstuskaupade turu segmenteerimisel ja tarbekaupade turu segmenteerimisega seotud ühisjoontel on samuti teatud erinevused. Ühine on see, et segmenteerimiskriteeriumitena kasutatakse samu tegureid – geograafilisi, demograafilisi, käitumuslikke ja psühhograafilisi. Majandusteooria alused: meetod. toetus/alla. toim. E.I. Lobkovitš. - Mn.: Misanta LLC, 1995

Erinevused seisnevad selles, et tööstuskaupade turu segmenteerimise prioriteetseteks kriteeriumiteks on sellised tegurid nagu tarbijaettevõtete suurus, turustuskanalite struktuur, kaubanduse organisatsioonilised vormid, seadmed ja hanketehnoloogia.

Segmenteerimise esimeses etapis on oluline ostjaid eristada sõltuvalt nende ladude ja laoruumide kontsentratsioonist. Ettevõtte suurus on tootetarnete sageduse ja suuruse määramisel määrav. Kasutatavad seadmed ja hanketehnoloogia on väga olulised. Näiteks aitab konteineriseerimine suurendada tarnete sagedust ja mugavust ning laiendada samas pakendis tarnitavate toodete valikut.

Tarnija vabal valikul küllastunud turul mängivad teatud rolli ostufirmade esindajate individuaalsed omadused: vanus, sugu, haridus, eriti isikuomadused, mis võimaldavad luua klientide vahel usalduslikke ja sõbralikke suhteid.

Sihtturusegmentide valik. Segmenteerimismeetodite analüüs võimaldab ettevõttel valida optimaalsed segmenteerimiskriteeriumid ja jagada vastav turg nende järgi. Sihtsegmendi valimiseks peaksite hindama iga KZ-segmendi kasutamise võimalikke eeliseid. Valitud segmendi tuvastamiseks ja rahuldamiseks on kolm alternatiivset lähenemist: mass- (või eristamata) turundus, suunatud (kontsentreeritud) turundus, diferentseeritud (mitme segmentatsiooniga) turundus.

Massiturunduse taktikad on suunatud laiale tarbijaturule, pakkudes ühtainsat toodet. Tootmisettevõte usub, et sellel turul tervikuna on sarnased soovid antud toote omaduste osas ning korraldab toote masstootmist, turustamist ja reklaamimist kõigile ostjatele.

NÄIDE Üks esimesi, kes hakkas massturundust kasutama, oli Henry Ford, kes tootis ja müüs ühe Model T auto standardmudeli mõistliku hinnaga ja eranditult mustana paljudele inimestele. Coca-Cola Corporation tootis pikka aega kogu turu jaoks ainult ühte tüüpi jooke, lootes, et see tõmbab kõiki.

Põhimõtteliselt oli massturundus populaarne masstootmise alguses, kuid viimasel ajal kasutatakse seda puhtal kujul üsna harva. Selle põhjuseks on suurenenud konkurents, nõudluse stimuleerimine erinevate turusegmentide vahel, turundusuuringute kvaliteedi parandamine ja segmenteerimismeetodite täiustamine.

Peamine massturunduse pooldatav argument on see, et see võib oluliselt vähendada tootmiskulusid ja hindu ning maksimeerida müüki, tavaliselt riigisisesel turul. Massturundust kasutades saate luua endale püsiva, tuntud kuvandi.

Samal ajal peab ettevõte selle kasutamiseks uurima mitmeid tegureid. Seega nõuab kaupade masstootmine, nende levitamine ja reklaamimine märkimisväärseid ressursse. Lisaks võib kaupade massilise müügiga kõikides võimalikes punktides ilmneda rahulolematus mõne turustuskanalis osaleja poolel, kui ettevõtte tooteid müüakse mitmes lähedal asuvas kaupluses ja kaupluseomanikke on raske veenda, et nad ei tegeleks. konkureerivad tooted.

Sihtturundust kasutatakse siis, kui müüja segmenteerib turu ja toodab tooteid ühe konkreetse tarbijasegmendi alusel ning vastavalt sellele töötab välja selle segmendi jaoks spetsiaalse turundusplaani. http://orbook.ru/index-2386.htm

Selline lähenemine on eriti levinud väikeste või spetsialiseerunud ettevõtete seas, mis võivad areneda isegi piiratud ressursside ja võimalustega. Sihtturunduse strateegia ei ole tavaliselt suunatud müügi maksimeerimisele, vaid olulise osa valitud segmendi meelitamiseks mõistlike kuludega. On oluline, et ettevõte suudaks oma turundusprogrammi valitud segmendile paremini kohandada kui konkurendid.

Kui potentsiaalseid turusegmente on kaks või enam, peab ettevõte neist ühe valimisel arvestama kahe olulise punktiga: pole sugugi vajalik, et suurim segment pakuks ettevõttele parimaid võimalusi, sest see võib hõlmata rohkem tihe konkurents või kõrgem rahulolu konkurentide toodetega; Oluliselt väiksem segment, kus puudub konkurents, võib potentsiaalselt olla tulusam.

Sihtsegmendi valimine võib aidata ettevõttel maksimeerida üksuse kasumit, mitte kogutulu, kuna see on suunatud ühele segmendile. Näiteks on märkimisväärne hulk väikeseid ettevõtteid, mis toodavad õlut ja karastusjooke, mis teenindavad kohalike elanike vajadusi. Lisaks saavad sihtturundust kasutavad ettevõtted luua konkreetse kaubamärgi jaoks eraldi nišše.

See stimuleerib pühendumist müüdavatele kaupadele ja võib olla kasulik, kui ettevõte loob ja toodab terve tootevaliku ühe kaubamärgi all. Sellise suunatud turunduse näiteks on ühe Venemaa ettevõtte tegevus, mis toodab üsna laias valikus Baltika õlut. Teine näide on Ameerika ettevõtte House of Patu strateegia, mis toodab väga jõukatele tarbijatele väga kalleid parfüüme.

Selle ettevõtte juhtiv kaubamärk Joy on maailma kalleim lõhn, mida müüakse piiratud arvus kauplustes. Samas ei soovi ettevõte oma kõrge prestiiži maine säilitamiseks müügikohtade arvu laiendada.

Sihtturundust kasutavad ettevõtted, kes sisenevad oma toodetega uutele turgudele. Seda tegi Volkswagen, kui lasi oma väikeautod Ameerika turule.

Seda tüüpi turundusega kaasneb kõrgendatud riskitase. Valitud segment ei pruugi olla kõige edukam tarbijate suhtumise osas ettevõtte toodetesse. Või võib juhtuda, et sellesse segmenti soovib siseneda mõni tõsine konkurent.

Arvestades neid kaalutlusi, otsustavad paljud ettevõtted mitmekesistada oma tegevust mitmeks erinevaks turusegmendiks. Diferentseeritud turundus. See võimaldab ettevõttel kombineerida mass- ja sihitud turunduse positiivseid külgi, nimelt kahe või enama segmendi sihtimist ja igaühe jaoks erinevate turundusplaanide väljatöötamist.

See strateegia on võimalik, kui ettevõte toodab erinevaid tooteid, mis on erinevatele turusegmentidele atraktiivsed. Seega saavutab Ameerika ettevõte General Motors, kes töötab suure hulga turusegmentidega, sama efekti kui massturundusega. Selle segmendi vajaduste rahuldamiseks toodab ta viit marki sõiduautosid (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) ja ühte marki veoautosid. Võib-olla ei tähenda need automargid Venemaa kodanikele vähe. Kuid ameeriklaste jaoks tähendab igaüks neist autodest nii prestiiži kui ka kuulumist teatud professionaalsesse või sotsiaalsesse gruppi.

Mõnel juhul kasutavad ettevõtted nii massturundust kui ka sihtturundust, luues üht või mitut laiale tarbijaskonnale suunatud kaubamärki ja muid konkreetsetele segmentidele suunatud kaubamärke.

Sellise lähenemisviisi näiteks võib pidada Moskva ettevõtte AvtoZIL tegevust, mis toodab mitmesuguseid tarbekaupu (külmikuid, mikrolaineahju, köögiseadmeid jne) paljudele tarbijatele ja kergeid Bychoki veoautosid ühe konkreetse jaoks. turusegment.

Viimastel aastatel on Coca-Cola Corporation hakanud seda lähenemist kasutama, valmistades jooke erineva suurusega pakendites, mis sobivad erinevatele turusegmentidele. Selle põhjuseks on suurenenud konkurents karastusjookide tootjate vahel. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Diferentseeritud turunduse kasutamine nõuab üsna palju läbimõtlemist. Sellise strateegia elluviimiseks on vaja tagada vajalike ressursside ja võimete olemasolu. Tuleb meeles pidada, et kui kõik ettevõtte tooted müüakse nii oma kaubamärkide kui ka jaekaubanduse kaubamärkide all, võivad lisakulud olla ebaolulised. Näiteks võib ettevõte müüa oma kaubamärgi all teksaseid jõukatele tarbijatele, kes on kaubamärgile lojaalsed, ja kaupluste kaubamärkide all tarbijatele, kes võtavad arvesse ainult funktsionaalseid vajadusi ja hinda.

Diferentseeritud turundus võib võimaldada ettevõttel saavutada palju eesmärke. Mitmele segmendile keskendumine võimaldab teil müüki maksimeerida. Seda tüüpi turundust praktiseerib Procter and Gamble. See toodab paljusid pesupulbreid (Tide, Bold, Dash, Chir jne) erinevat tüüpi pesumasinatele ja käsipesule. Oma tegevust mitmekesistades õnnestub ettevõtetel äririski minimeerida.

Paljud müügiorganisatsioonid näevad võimalusi ka diferentseeritud turunduses. See võimaldab neil jõuda erinevate tarbijarühmadeni ja tagab nende kaubamärkide üsna kõrge tuntuse. Kauplemisettevõtete seisukohast on teatud eelised ka vajaduses pakkuda jaemüügipinda iga toote suuruse, pakendi või kaubamärgi kuvamiseks.

Diferentseeritud turunduse rakendamisel võite saada üsna suurt kasumit, kuna kogukasum on seda suurem, mida rohkem segmente ettevõte teenindab. Kuid ettevõte ei tohi säästa oma jõupingutusi, töötades välja iga segmendi jaoks konkreetse turundusplaani ja säilitades igas segmendis oma toodete eripära, säilitades samal ajal nende maine.

Ettevõtte maine võib kannatada, kui ta müüb sarnaseid tooteid ja teenuseid erinevatele segmentidele erinevate kaubamärkide all erinevate hindadega ja tarbijad saavad sellest teadlikuks. See ei kehti olukorra kohta, kus linna eri piirkondades müüakse sama marki kaupa erineva hinnaga. Näiteks Viini ühel pikimal tänaval Marienhilferstrassel ulatus sama toote hinnavahe erinevates kohtades 30%-ni.

Kõige atraktiivsemate turusegmentide väljaselgitamise põhiprintsiipide paremaks mõistmiseks on kasulik kasutada seda näidet. Veoautosid tootev ettevõte soovib luua uut toodet ning, olles uurinud turuolukorda ja selle võimalusi, otsustab meisterdada kergveokite tootmist mis tahes kolmest võimalikust modifikatsioonist: bensiini-, diisel- ja elektrimootoriga. Sellised veokid võivad leida rakendust kolmel turul: tarbija-, tööstus- ja militaarturud. http://www.delprof.ru/

Eeldatakse, et ettevõte soovib esialgu koondada oma jõupingutused ühele segmendile. Ja selleks, et otsustada, milline neist, on vaja koguda teavet kõigi üheksa turusegmendi kohta - müügimahud rahalises väljenduses, eeldatavad müügi kasvumäärad, prognoositavad kasumimarginaalid, konkurentsi tase, nõuded toodete turustuskanalitele jne.

Loomulikult võib parimaks pidada segmenti, mida iseloomustab kõrge jooksev müügitase, kõrged kasvu- ja kasumimarginaalid ning nõrk konkurents. Tegelikkuses ei vasta ükski segment täielikult kõigile neile nõuetele, seega tuleb leida kompromiss.

Kui ettevõte valib näiteks sõjalise turu, peab ta selgelt mõistma sõjaväe nõuete taset ja omama sellel turul mõningast kogemust.

Kui ettevõte valib klientide teenindamiseks tarbijaturu, peab ta arvestama linnakeskkonnas tegutsemisest tulenevate rangete majandusnõuetega.

Olles valinud enda jaoks kõige vastuvõetavama segmendi, peab ettevõte visandama viisid sellesse segmenti tungimiseks. Kui see on juba välja kujunenud, tähendab see, et selles on konkurents ja kõik konkurendid hõivavad segmendis teatud positsiooni. Ja teades konkurentide positsioone, võite kaaluda oma toodete positsioneerimise küsimust.

Toote positsioneerimine viitab tegevusele, mille eesmärk on tagada toote konkurentsipositsioon turul ja sobiva turundusmiksi väljatöötamine.

Kui eeldada, et sihtturu ostjaid huvitab eelkõige efektiivsus ja kasutusiga (kilomeetrite arv, mille auto läbib enne esimest suuremat remonti), siis tehes potentsiaalsete klientide ja edasimüüjate küsitluse konkurentide autode tajumise kohta aastal need parameetrid, saame positsioneerimisskeemi. turustada tööstuskaupu

Mida saab ettevõte sel juhul teha? Tal on oma toote positsioneerimiseks kaks võimalust.

Esimene võimalus on positsioneerida end mõne olemasoleva konkurendi kõrvale ja hakata turuosa pärast võitlema. Kuid seda saab teha, kui: esiteks suudab ettevõte luua veoki, mis on oma kvaliteedilt parem kui konkurendi veok; teiseks, turg osutub piisavalt suureks, et mahutada minu teist konkurenti; kolmandaks on ettevõttel suuremad ressursid ja organisatsioonilised võimalused kui tema konkurendil. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Teine võimalus on arendada välja veok, mida veel turul ei ole, näiteks pika kasutuseaga ja kõrge kasuteguriga veok. Kuid enne sellise otsuse tegemist peab ettevõtte juhtkond veenduma, et:

• · tehnilised võimalused sellise veoki loomiseks;
• · majanduslikud võimalused sellise veoki loomiseks planeeritud hinnataseme piires;
• · piisav hulk ostjaid, kes eelistavad selliseid veokeid.

Kui kõikidele esitatud küsimustele saadakse positiivsed vastused, siis on ettevõttel õnnestunud leida vaba nišš ja nüüd saab alustada üksikasjalikku uurimist oma toodete loomise ja tootmisega seotud turunduskompleksi, nende hindade määramise ja meetodite valiku kohta. nende levitamise ja reklaamimise eest.

Turu segmenteerimine on turu jagamine osadeks (segmentideks), millest igaüht iseloomustavad kaubaliigid või turunduskompleksid, s.t. kaubad, hinnad, kaupade turustamise viisid ja müügiedendus. Segmendid on mõeldud konkreetsetele ostjate gruppidele, kes erinevad oma huvide ja ostuvõimete poolest, st segmenteerimine tagab turgude struktureerimise potentsiaalsete ostjate gruppide ja neile mõeldud kaubaliikide kaupa. Seega jääb turu segmenteerimine iga kaupa tootva ettevõtte jaoks alati üheks peamiseks tegevusetapiks uute toodete loomisel ja vanade turule toomisel. Seetõttu võib seda teemat pidada asjakohaseks mis tahes tingimustes ja igal ajal.

Käesoleva uurimuse eesmärk on lühidalt ülevaadet tööstuskaupade turgude segmenteerimisest, selle eesmärkidest, eesmärkidest ja liikidest. See kokkuvõtte püstitatud eesmärk hõlmab järgmiste põhiülesannete elluviimist:

• · turu segmenteerimise kontseptsiooni, selle eesmärkide ja eesmärkide arvestamine;
• · tööstusturu segmenteerimise tüüpide, eelkõige kasu segmenteerimise, käitumusliku ja kirjeldava segmenteerimise arvestamine.

Seega on käesoleva uuringu objektiks segmenteerimine tööstusturul. Selle teemasid võib nimetada tööstusturu segmenteerimise olulisteks, siht- ja spetsiifilisteks tunnusteks ja tunnusteks.

Segmenteerimise eesmärgid ja eesmärgid tööstusturul.

Turu segmenteerimine on kogu turu jaotus segmentideks, millest igaüht iseloomustavad üksikud kaubaliigid, hinnad, kaupade turustamise meetodid ja müügiedendus. Segmendid on mõeldud konkreetsetele tarbijarühmadele, mida iseloomustavad individuaalsed huvid ja ostuvõime, ehk segmenteerimise eesmärk on tagada turgude struktureerimine potentsiaalsete ostjate gruppide ja neile mõeldud kaubaliikide kaupa ning põhiülesanne on turu adekvaatseks segmentideks jagamiseks.

Turu segmenteerimine võimaldab tootmisettevõtetel keskenduda toodete tarnimisele ja nende turuosade teenindamisele, millel on parim võime teenida müüki, tulu ja kasumit. Ettevõte peaks turundustegevusi teostades püüdma tuvastada ja teenindada erinevatele ostjarühmadele kõige atraktiivsemaid turusegmente. Turu segmenteerimise soov on turunduse järkjärgulise paranemise, massiturunduselt tootepõhisele ja suunatud turundusele ülemineku tulemus. Kontseptuaalselt ei ole tööstus- ja tarbekaupade turgude segmenteerimisel põhimõttelisi erinevusi, kuigi kasutatud segmenteerimiskriteeriumid on üsna erinevad. Ka siin saab eristada makro- ja mikrosegmenteerimist. Makrosegmenteerimise meetod on täielikult rakendatav, samas kui erinevused ilmnevad peamiselt mikrosegmenteerimise tasemel.

Segmenteerimine hüvede järgi.

Nagu tarbekaupade puhulgi, on kasu segmenteerimine kõige loomulikum: see põhineb otseselt tööstusliku ostja spetsiifilistel vajadustel, mis enamasti väljenduvad üsna selgelt. Tööstuskaupade turgudel rakendades taandub see segmenteerimismeetod klientide klassifitseerimisele tootmistüübi või toote lõppkasutuse järgi. Tavaliselt otsivad erinevad lõppkasutajad tootest erinevaid eeliseid, funktsioone või toimivusnäitajaid. Tööstustoodetel on aga sageli väga lai kasutusala. Näited:

• · PET eelvormid 0,5l kohta;
• · PET eelvormid 1l kohta;
• · Värvilised PET-toorikud.

Tootmisliigi järgi klassifitseerimine võimaldab tuvastada prioriteetsed vajadused ja määrata nende suhtelise tähtsuse. Vaatleme näiteks ettevõtet Nurpak, mis on spetsialiseerunud igat tüüpi PET-toorikute tootmisele. See kehtib eriti kolme järgmise rakenduse puhul, nagu on näidatud joonisel 4

Joonis 4 – Klassifikatsioon toodangu tüübi järgi

Tööstustoote funktsioonid ja roll kliendifirma tootmisprotsessis ning seega ka tööstusliku ostja arusaam toote majanduslikust väärtusest sõltuvad sellest, kas toode on põhivara (võtmed kätte tehas, valtspink, generaator), abivahend. seadmed (kütteseade, veoauto, kirjutusmasin), pooltooted (metallprofiilid, lehed) või komponendid (elektrimootorid, käigukastid), kulumaterjalid (ühekordselt kasutatavad seadmed, määrdeained), esmased toorained (alumiinium, kivisüsi), muunduvad materjalid (väetised, polüuretaanvaht) või teenuseid (inseneritööd, jäätmekäitlus, seadmete hooldus).

Olgu lisatud, et paljudes tööstussektorites toimub müük väga detailse spetsifikatsiooniga ettetellimisel. Sellistes olukordades tagatakse, et toode vastab täpselt kliendi konkreetsetele vajadustele, s.t. Segmenteerimine on täiuslik.

Kirjeldav ja käitumuslik segmenteerimine.

Demograafiline või kirjeldav segmenteerimine tugineb tööstuskliendi profiili kirjeldavatele kriteeriumidele. Sisuliselt räägime geograafilise asukoha kriteeriumidest, ettevõtte suurusest, aktsionäride koosseisust jne. Nende kriteeriumide hulgas kasutatakse segmenteerimise aluseks sageli ostumahtu. Paljud ettevõtted loovad suurte ja väikeste klientidega suhtlemiseks eraldi organisatsioonilisi struktuure. Näiteks tegeleb ettevõte ise suurklientidega, väikekliente aga edasimüüjate kaudu.

Käitumuslikul segmenteerimisel on tööstusturgudel suur tähtsus. Selle ülesandeks on kohandada tööstuskliendile lähenemise strateegiat, võttes arvesse ostuotsuseid tegeva keskuse struktuuri ja toimimise iseärasusi. Ostukeskuse kontseptsioon näeb samuti ette, et ostuprotsessi vormistatuse aste võib oluliselt erineda sõltuvalt tehtava otsuse keerukusest ja organisatsiooni struktuurist.

Näiteks mõnes ettevõttes on ostuprotsess väga tsentraliseeritud ja otsuste tegemisel kehtivad ranged reeglid, teistes kohtades, vastupidi, ostmine on detsentraliseeritud, nii et suhtlemine kliendiga peaks olema väga tihe, et töötada väikeste ettevõtetega. Samuti on olulised järgmised keskuse töö omadused: selle erinevate liikmete motivatsioon, volituste jaotus erinevate esindatud funktsioonide vahel, formaliseerituse aste ja otsustusprotsessi kestus. Need käitumisomadused ei ole alati otseselt jälgitavad ja seetõttu on neid sageli raske määratleda. Kuid nagu eespool öeldud, on need mõisted müügipersonali jaoks väga olulised. Võttes arvesse segmenteerimise võimalike aluste keerukust ja mitmekesisust, pakuti omal ajal välja viie kriteeriumirühma alusel segmenteerimisprotseduur, mis toimib sarnaselt vene pesanukkudele pesastatud hierarhia põhimõttel. Liikudes välistelt kriteeriumidelt sisemistele, on need rühmad: keskkond, tööomadused, hankemeetod, situatsioonilised tegurid ja ostja personali omadused.

Tabel 1 – Segmenteerimiskriteeriumide hierarhia seoses tööstusturgudega

Need kriteeriumide rühmad on esitatud tabelis 1. Sellesse hierarhilisesse struktuuri liikudes muutub segmenteerimiskriteeriumide jälgitavus ja stabiilsus. Paljude tööstusturundust käsitlevate raamatute ja monograafiate autorid soovitavad alustada välistelt tasanditelt, kuna siin on andmed paremini kättesaadavad ja definitsioonid selgemad.

Turu kontsentratsioon (müüjate või ostjate kontsentratsioon) viitab turustruktuuride tihedusele ning turuagentide erinevate osakaalude kombinatsioonile pakkumise ja nõudluse osas. Ettevõtete väike arv turul ja seetõttu nende madal tihedus viitab müüjate kõrgele kontsentratsioonile. Piiraval juhul on tihedus võrdne ühtsusega, s.o. vastab monopoolsele turule. Teatud arvu turul olevate ettevõtete puhul on müüjate kontsentreerituse tase turul seda kõrgem, mida rohkem nad üksteisest kaupade müügimahu poolest erinevad.

Sarnased sõltuvused on tüüpilised ostjate kontsentratsiooni hindamisel turul. Mida vähem ostjaid turul, seda kõrgem on nende kontsentratsioon. Piiraval juhul on ostjate tihedus võrdne ühtsusega, s.o. vastab monopsoonia turule. Teatud arvu ostjate puhul on ostjate kontsentratsioon turul seda suurem, mida rohkem nad nõudluse mahu poolest erinevad.

Turu ja tootmise struktuuri evolutsiooni (koondumispositsioonist lähtuvalt) analüüsimeetodid on erinevad. Esimesel juhul keskendutakse konkurentsile ja turu hõivamise võimalusele. Teine mõõdab kas tootmisüksuste jaotust suuruse või geograafia järgi. Võib eeldada, et nendes tingimustes on turu arengu ilmseteks suundadeks nii uute, ühte ettevõtet hõlmavate väikeettevõtete arvu kiire kasv kui ka väga suurte vanade tootmisstruktuuride edasine lagunemine. Võrdsete tingimuste korral toob see kaasa kontsentratsiooni edasise vähenemise, mis on osaliselt täna täheldatav.

Suurem osa turundusuuringute korraldamise ja läbiviimisega seotud tööst langeb ettevõtte turundusosakonnale, kuid mõnel juhul saavad uurimisfunktsioonid teiste osakondade, näiteks reklaamiosakonna, majandusplaneerimise osakonna, teadus- ja arendusosakonna jt eesõiguseks. Praktikas võivad põhjalikud uuringud läbi viia mitu funktsionaalset osakonda ühiselt või kaasates turundusteenuste turul tegutsevaid kolmandaid isikuid spetsialiseerunud uuringufirmasid.

Igasugust tööstuskaupade turu turundusuuringut iseloomustab vajalike elementide olemasolu (joonis 6.4).

Riis. 6.4. V

Turundusuuringud TPP turul hõlmavad sarnaste etappide läbiviimist nagu TCN turul: probleemi tuvastamine ja uurimiseesmärkide kujundamine; teabeallikate valik; teabe kogumine; kogutud teabe analüüs; saadud tulemuste esitus (joon. 6.5).

Riis. 6.5. V

Kuid tööstusturu turundusuuringutel on oma eripärad, mille määravad erinevused turgude ja tarbijate olemuses ning tööstus- ja tarbijaturunduse turundusmeetodites.

Tööstuskaupade turul turundusuuringute läbiviimise tunnused:

1 . Oluliselt suurem vajadus ja tähelepanu on teiseste andmete ja eksperthinnangute järele.

2 . Tüüpiline esmaste andmete kogumise meetod on küsitlus. Vaatlusi ja katseid kasutatakse väga harva, kuna need on tööstustarbijate eripäradest hoolimata ebaefektiivsed.

3. Tööstusturundusuuringuid iseloomustab süstemaatiline turu-uuring. Erilist tähelepanu pööratakse potentsiaalsete tarbijate käitumise uurimisele ja nende otsustusprotsessi mudelitele seoses kaubandus- ja tööstusettevõtete ostmisega.

4. Tööstusettevõtete turundajad töötavad väikese algteabega, kuna tarbijaorganisatsioonid on koondunud ja nende arv on lõpptarbijatega võrreldes tühine. See võimaldab teha kvalitatiivsemaid (st põhjalikumaid) uuringuid, kuigi mõnel juhul on tulemusi raskem üldistada.

5. Kuigi tööstusuuringud põhinevad sageli sekundaarsetel andmetel, kogutakse sageli esmaseid andmeid, et määrata kindlaks tarbijaorganisatsioonide suhtumine tootesse, selle ostmise motivatsioon või organisatsiooni kavatsused.

Turundusuuringute eripäraks tööstuskaupade turul on see, et uurimisprobleemi sõnastamisel lähtutakse sageli tööstusettevõtte üldisest strateegiast. Turundusuuringute läbiviimine tööstusettevõtetes peaks olema oma olemuselt tsükliline, kuna uuringute enda keerukus viib sageli selleni, et uus uurimistöö probleem tekib juba enne, kui eeluuringu tegelik tulemus on näha. Turundusprotsess ettevõttes on pidev ja hõlmab kõiki turul toimuva tegevuse aspekte, mis määrab turundusuuringute protsessi tsüklilisuse (joon. 6.6).

Riis. 6.6. V

Rahvusvahelise koodeksi kohaselt seisneb kogu turundusuuringu tegevus turu, tarbijate, kaupade ja teenuste kohta vabatahtlikult saadud teabe objektiivses kogumises ja analüüsis ning see peab toimuma ausa konkurentsi põhimõtetel. Peamised nõuded tööstuslikele turundusuuringutele, mis suuresti tulenevad turundusuuringute üldtunnustatud põhimõtetest igal turul, on järgmised:

Turundusuuringud peavad toimuma kooskõlas ausa konkurentsi põhimõtetega, samuti kooskõlas aktsepteeritud standarditega;

Teadusuuringud peavad olema süstemaatilised, et olla tõhusad;

Turundusuuringud lähtuvad üldistest teaduslikest põhimõtetest ja alustest, need peavad olema objektiivsed ja täpsed;

Iga uurimistöö edukus sõltub ühiskonnas tekkinud usaldusest selle vastu;

Turundusuuringuid saab rakendada igas olukorras, mis nõuab otsuste tegemiseks teavet;

Teadusuuringud on mitmeetapiline protsess, mis hõlmab andmete kogumist, salvestamist ja analüüsi;

Andmed võivad pärineda ettevõttelt endalt või neutraalselt organisatsioonilt või uurimisspetsialistidelt.

Seega saab aktiivselt turundustegevust tegeva tööstusettevõtte juhtkond valida enda jaoks optimaalseima suuna turundusuuringute läbiviimiseks, mille tulemused vastavate põhimõtete ja nõuete järgimisel annavad vajalikku teavet selle tegemiseks. teadlikke juhtimisotsuseid.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Tööstuskaupade turu arengu hetkeaspektid, seda mõjutavad tegurid ja olulisuse hindamine. Uuring lastekaupade turu hetkeolukorrast. Turunduspraktika ettevõttes JSC "Zhivaya Voda" ja selle tõhusus.

test, lisatud 26.09.2013


Mõistete "sihtturusegmentide valik" ja "toote positsioneerimine" määratlemine. Tarbijaturgude ja tööstuskaupade turgude segmenteerimise põhiprintsiibid ja liigid. Ettevõtte uue toote turule positsioneerimise tunnused.

abstraktne, lisatud 08.01.2012


Turu jagamine selgeteks ostjarühmadeks või segmenteerimine – tõhususe kriteeriumid ja nõuded. Segmenteerimisobjektid. Tööstuskaupade turgude segmenteerimise põhiprintsiibid. Sihtturusegmentide valik ja toote positsioneerimine.

kursusetöö, lisatud 10.03.2009


Positsioneerimismeetodid toodete reklaamimiseks tööstusturul. Baltkran LLC süsteemi turunduskompleksi analüüs. Soodsate ja ebasoodsate turusuundumuste PEST-analüüs. Kavandatavate tegevuste majanduslik põhjendus.

kursusetöö, lisatud 21.03.2016


Tööstusturu mustrid ja tunnused, selle tarbijauuringute suunad ja meetodid. Tarnija valiku otsust mõjutavad tegurid tööstuskaupade ostmisel. Tarbijakäitumise modelleerimine.

test, lisatud 10.07.2009


Turu segmenteerimise kontseptsioon, selle põhimeetodid ja põhimõtted. Segmenteerimise märgid ja kaupade positsioneerimise viisid, sihtturusegmentide valik. Olemasolevad turukatte strateegiad ja nende rakendamise võimalused, segmenteerimise kord.

kursusetöö, lisatud 12.07.2010


Turu segmenteerimise kriteeriumid ja lähenemine sellele. Nõuded tõhusale segmenteerimisele. Tarbijaturgude ja tööstuskaupade turgude segmenteerimise põhimõtted. Turule jõudmise strateegiad. Kõige atraktiivsemate turusegmentide väljaselgitamine.

tööstuses ( B2B) turgudel tehakse enamikul juhtudel turundusuuringuid, et selgitada välja turu peamised suundumused ja selle maht, analüüsida konkurentide tegevust, kaupade (teenuste) valikut ja nende hinnamuutuste dünaamikat, hinnata müüki ja müügiedendust, samuti nõudluse prognoosimiseks. Need uuringud on tüüpilised ja turundusosakond viib neid regulaarselt läbi.

Küll aga firma turundusosakond B2B - turg võib läbi viia ka ebatüüpilisi uuringuid, mida võivad esile kutsuda järgmised tegurid:

• 1) mittestandardne tellimus;
• 2) näitused ja seminarid;
• 3) investeerimisettepanekud ettevõtte ostuks või müügiks;
• 4) kliendi keeldumine koostööst;
• 5) alternatiivne ressursside kasutamise ettepanek;
• 6) võimalikud muudatused õigusaktides;
• 7) poole laenu äriplaanide põhjendus;
• 8) muud tegurid.

Tööstusturul turundusuuringuid tehes on vaja mõista mitmeid nende rakendamise tunnused.

• 1. Väike valimi suurus. Täielikku uuringut on võimalik läbi viia, kuna üldvalim ei ületa sageli 400 ettevõtet.
• 2. Teabe konfidentsiaalsus. Vajalik on juurdepääs spetsialistidele, kellel on selle turu kohta teavet.
• 3. Vähendatud esinduslikkus. Infoallikatele juurdepääsu raskuse tõttu väheneb uurimisprotsessi käigus saadava informatsiooni esinduslikkus.
• 4. Saadud teabe kõrge tasu ja piiratud aeg selle hankimiseks.
• 5. Uurimisprotsessi käigus ei selgu mitte lõpptarbijate subjektiivsed arvamused, vaid ostjate objektiivsed vajadused, lähtudes toote spetsiifilistest omadustest ja omadustest.
• 6. Turundusuuringute läbiviimise kohad ei ole staatilised: need võivad toimuda näitustel, seminaridel, konverentsidel jne.
• 7. Kvalitatiivse teabe ülekaal kvantitatiivse teabe üle, kuna tööstusturu kvantitatiivseid andmeid kogub peaaegu eranditult Rosstat.
• 8. Paralleelselt antud uurimistööga on vaja täiendavalt analüüsida sekundaarseid allikaid koos läbilõike- ja täiendava teabega.
• 9. Uuringuid läbiviivate spetsialistide kõrgetasemelised erialased teadmised ja sügavad turuteadmised, mis tagavad uuringute usaldusväärsuse ja sügavuse.
• 10. Turundusuuringute läbiviimist tööstusturul võib tajuda kui konkurentsianalüüsi.

Kui ettevõte töötab B2B turul, otsustab turundusuuringuid mitte iseseisvalt läbi viia, vaid teeb koostööd konsultatsiooniagentuuriga, siis peate meeles pidama tehniliste kirjelduste koostamise tähtsust. Turundusuuringu läbiviimise lähteülesanne peab tingimata sisaldama: uurimisobjekti, peamisi hüpoteese, eesmärke ja eesmärke, uurimistöö metoodikat (uuringu liik, teabe kogumise meetodid ja koht), aruandlusdokumentide vormi, taotlusi ja uurimistöö ajastust. . Sellise tehnilise ülesande näide on toodud käesoleva õpiku lõpus olevates lisades 1 ja 2.

Oluline meeles pidada!

Peamised turul kasutatavad teabe kogumise meetodid B2B, on kujuteldava kliendi, väljamõeldud tarnija meetodid ja eksperthinnangud.

Seda seetõttu, et konkurendid, ostjad ja tarnijad annavad rohkem teavet, kui spetsialistid esinevad klientide või tarnijatena, sest nad on huvitatud nende ligimeelitamisest. Otsese kontakti korral võib osa infot peita.

Peamised uurimissuunad B2B -turg on järgmised1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

• 1) turuanalüüs, kaasa arvatud:
  • turu arengu suundumused ja peamised suundumused;
  • turu suutlikkus ja arengudünaamika suund;
  • turu segmenteerimine peamiste osalejate järgi; turu segmenteerimine (tootevaliku, hindade jms järgi);
  • pakkumise ja nõudluse suhe (nõudluse hooajaliste kõikumiste olemasolu);
  • turugeograafia;
  • turumaht (tootmine + import - eksport) rahalises ja füüsilises väljenduses, majandusharusiseste kasvumäärade analüüs (protsentides aasta lõikes), kasvupunktide väljaselgitamine;
  • tööstuse arengu ajalugu ja suundumused: tehnoloogia arengu analüüs, innovatsiooni kiirus, turu pikaajaliste arengusuundade prognoosimine;
• 2) konkurentsianalüüs, mis sisaldab:
  • turu peamiste osalejate (tootjad ja importijad) kirjeldus: nende ajalugu selles segmendis, konkurentsimeetodite kirjeldus, positsioneerimissuunad;
  • konkurentsikeskkonna võrdlev analüüs ja segmenteerimine, benchmarking, ettevõtte konkurentsivõime hindamine ja meetodite väljatöötamine ettevõtte konkurentsivõime tõstmiseks;
• 3) tarbijauuringud sisaldab peamiselt:
  • andmebaasi analüüs B2B tarbijad – selgitatakse välja tarbijate kontaktandmed, nende tegevusvaldkonnad, selgitatakse välja otsustajad;
  • tarbija käitumise ja eelistuste mudeli uurimine, ostuotsuse tegemise struktuuri koostamine, tarnija valiku tegurite analüüsimine, rahulolu tase tööga praeguste tarnijatega, ostumeetodid ja -sagedus, tarbimismaht, tarbija eelistused: sortiment, hinnad, teenindus jne ning teabeallikad, mida tarbijad samuti otsuste tegemiseks kasutavad;
  • rahulolu ja lojaalsuse uuring hõlmab tarnijate tegevuse, rahuldamata vajaduste ja tarnijate vahetamise soovi jms hindamist, samuti tarbijaportree kujundamist ja tarbija segmenteerimist;
• 4) " Salapärane ostlemine kasutatakse selleks, et hinnata personali vastavust kehtestatud tööreeglitele ja müügi-/teenindusprotsessi tehnoloogiale esmaste (korduvate) päringute ajal. Seda kasutatakse esialgse kõne/suhtluse hindamise etapis, et hinnata kõne kiirust, küsitud teabe esitamise vormi (telefoni teel), koostöötingimuste selgitamise kvaliteeti, kommertspakkumisi, esitamise kiirust. /taotluse läbivaatus, selle täielikkus ja esituse selgus.

Seda kasutatakse ka suhtleva juhi töö hindamiseks kompetentsuse, iseseisvuse otsustamisel, viisakuse, vastamise/probleemide lahendamise kiiruse, personali välimuse hindamise, müügi/teenindusbüroo hindamise, ettevõtte konkurentsivõime hindamise osas. positsioon peamiste turuosaliste suhtes;

• 5)jaotussüsteemide analüüs sisaldab turul olemasolevate turustussüsteemide kirjeldust, tüüpilisi turustuskanalite struktuure, vahendajate arvu jaotusvõrgus, standardseid töötingimusi ja osalejate vastastikuseid nõudeid. Nagu ka vahendusettevõtete funktsioonide analüüs, igale turustusahela lülile juurdehindluse määramine, turustusahelat mõjutavate tegurite väljaselgitamine. Peamiste turustajate kirjeldamine viiakse läbi ostude mahu, nende hooajalisuse, tootevaliku, tarnijatele esitatavate nõuete kindlaksmääramise suunas, soovituste väljatöötamine ettevõtte turustussüsteemi optimeerimiseks turu- ja konkurentsikeskkonna kontekstis;
• 6) turundushinna uuring hõlmab juhtivate tootjate ja tarnijate hindamist selliste parameetrite järgi nagu: hinna segmenteerimine, hindade dünaamika, juurdehindluste olemasolu ja struktuur, allahindluste süsteem jne;
• 7) ettevõtte kuvandi uuring hõlmab ettevõtte ja selle kaubamärkide maine hindamist tarnijate, turustajate, tarbijate jne poolt.