Leonid Abajuškin, Föderaalse Ostuliidu CJSC System T3S peadirektor, Moskva

• Kuidas leida õige tarnija
• Kas tasub müüa enda omaga sarnast bränditoodet?
• Kuidas kujundada oma toodetele pakendeid
• Kuidas valida toode oma kaubamärgi all tootmiseks
• Kuidas teha oma kaubamärgiga tooteid nõudlikuks

Kaupade tootmine enda kaubamärk dikteerib turu tegelikkus. Pole saladus, et konkurentsi suurenedes suunavad kaubamärgikaupade marginaalid kontinentidevahelised korporatsioonid ja lihtsalt suurtootjad agressiivsele reklaamile. Pealetükkiva reklaami tõttu on sellised tooted tarbijate poolt nõutud. Ja mida rohkem nõudlus nende järele on, seda suuremaks muutub jaemüüja sõltuvus neist, kes on sunnitud need maha müüma. Tingimused sel juhul dikteerib tootja. Seetõttu püüavad suured jaemüüjad luua oma haldamise nii kaubamärgi kui ka marginaalide osas. See on sisuliselt eramärgiste idee. (oma kaubamärkide tooted - private label - Toimetaja märkus).

Kuidas kasutada oma kaubamärgi tooteid oma poe maine parandamiseks

Venemaal on omamärgiste tootmine alles hoogu saamas, samas kui Lääne kaubanduskettide sortimendis on kohati ülekaalus oma kaubamärgi all olevad kaubad. Nende osakaal sortimendis varieerub sõltuvalt kaupluse tüübist:

• allahindlustes - 80%;
• tavalistes supermarketites - 30–40%.

Normiks on olukord, kus omamärgid hõivavad kolmandiku välismaise jaemüüja käibest ja tuludest ning kaks kolmandikku marginaalist. Võrgustik ei saa enam ilma nende kaupadeta eksisteerida: see on lihtsalt majanduslikult talumatu. Ja see on üldine suundumus turu arengus, mitte üksik näide.

Ja kuigi kodumaised jaemüüjad kasutavad eramärgiste loomisel samu kriteeriume kui välismaised - madal hind, populaarne tootekategooria -, ei saa seda nimetada lihtsaks kopeerimiseks. Nüüd areneb maailmaturg järk-järgult ja vastavalt sellele on muutuste vajadus loomulik. Lihtsalt reeglina ilmnevad muutused Euroopas ja Ameerikas varem kui Venemaal.

Siiani ei mängi lisakasu nende jaoks suurt rolli – see kriteerium, mida Lääne jaemüüjad aktiivselt kasutavad. Nimelt pööravad välismaa kauplused erilist tähelepanu tervislikele, keskkonnasõbralikele toodetele. Venemaa ettevõtete hulgas kasutavad seda lähenemisviisi kaubamärgikaupadega konkurentsis vähesed. Aga asjata.

Eramärgiga tooted alkoholist lemmikloomatoiduni

Kuna Federal Purchasing Union "T3S System" loodi selleks, et aidata jaemüüjatel oma tegevusest rohkem majanduslikku kasu saada, oleme kohustatud looma omamärgiseid – see on prioriteetne arengusuund.

Tänapäeval toodame tooteid madalama ja keskmise hinnasegmendis.

Välimuselt on need sageli sarnased turul olevate juhtivate kaubamärkidega. Loomulikult ei räägi me kaubamärkide segamisest, kuid segmendis on juhtiv toode, millele on loogiline tugineda. Me ei ole esimesed, kes seda teevad.

Peaaegu kõik toidu- ja toiduks mittekasutatavate toodete kategooriad on toodetud T3S Systemsi enda kaubamärkide all: alkoholist loomasöödani. Kokku on kuus peamist kaubamärki. Oleks vale väita, et mõned neist on märkimisväärsemad ja mõned vähem. Iga bränd luuakse kindla kaubagrupi jaoks.

Kõik kaubamärgid on vihmavari (toodete nimetused, milles domineerib tootmisettevõtte nimi ja ettevõtte toodete reklaamil on selle logo. - Toimetaja märkus). Seetõttu peaks nende nimi sobima hästi maksimaalse tootevalikuga ja olema universaalne. Kuigi loomulikult on siin ka emotsionaalne komponent. Näiteks brändinimes “Praise”. Kiitus on särav sõna, mis kannab heakskiitu tootele, maitsele, kvaliteedile ja lõpuks ka tootjale.

Jaemärgiga artiklite keskmine osakaal T3S-süsteemi kuuluvates võrkudes:

• võrgutulus - 6%;
• võrgukäibes - 4%;
• sortimendis - 2,5%.

Tahaksin rõhutada, et see on "keskmine temperatuur haiglas". Mõnes võrgus on need näitajad 3–4 korda suuremad, mõnes aga madalamad. Üldiselt sõltub kõik jaemüüja suhtumisest oma kaubamärgisse. Nendele toodetele riiulil õige koha andmine väljapaneku ja muude müügivahendite abil võib aidata köita kliendi tähelepanu. Noh, kuna sarnase kvaliteediga eramärgise hind on alati madalam kui kaubamärgiga analoogil, suureneb nende kaupade müük.

Kuna me juba toodame tooteid enamikus tootekategooriates. Valimaks, milliseid kaupu toota, analüüsime T3S Süsteemi kuuluvate võrkude sortimendimaatriksit, uurime tarbijate eelistuste analüütikat jne.

Kui nad sisenevad teistesse hinnakategooriatesse ja muutuvad vastavalt tootevalikule selgemaks, võivad kaubamärgid muutuda. Lääne kogemuse põhjal saab edukalt hallata 25–30 erabrändi. Ja kaubamärk peaks olema piiratud hinnapositsiooni või kategooriaga.

Tootmine meie oma kaubamärgi all

Meil ei ole oma tootmist. Toodame kõiki omamärgitooteid turul positiivsel poolel ennast tõestanud ettevõtetes tõestatud ja garanteeritud kvaliteedi ning hästi toimiva juhtimissüsteemiga. Sageli toodavad samad ettevõtted tooteid tuntud kaubamärkide all.

Teeme koostööd tootjatega, kes:

• mõista, miks on neil tulus oma kaubamärke toota;
• on oma valdkonna kululiidrid;
• omama kogemust valitud kvaliteeditasemega kaupade tootmisel.

Korraldame hankeid iga eseme valmistamiseks. Järgmisena kinnitame töö algfaasis retsepti ja saame kontrollproovid. Organoleptilised ained (Meetod toote kvaliteedinäitajate määramiseks, mis põhineb inimorganite tajumise analüüsil. - Toimetaja märkus) toodet kontrollitakse nende näidiste abil. Neid testitakse sertifitseeritud laborites, et tagada ohutus ja vastavus GOST-ile ja TU-le.

Pakendeid kujundavad ja toodavad ka kolmandad ettevõtted. Täna töötame välja soodsate jaemüügitoodete liine. Sellest lähtuvalt kasutatakse lihtsustatud pakendeid. Odava toote jaoks ei saa teha kallist ümbrist. Tänapäeval lihtsustame pakendeid teadlikult, muutes selle primitiivseks. Kallimatesse hinnasegmentidesse sisenedes muutub kindlasti ka pakendidisaini lähenemise kvaliteet ja toote emotsionaalne, imago-esitlus.

• Kaupluse liiklus: kuidas ise mõõta müügikohtade liiklust

Arst räägib

Maxim Kozuro, Kaupluste keti "Family Capital" juht, Peterburi

Poe avamisel soovisime kliente meelitada ainulaadse pakkumisega. Turule sisenemine ainult kaubamärgiga toodetega on nüüd kasutu: te ei erine oma konkurentidest. Seetõttu käivitasime alguses tootmise ja selle alusel avasime oma kaubamärgi all kaupluste keti.

Hakkasime ise tootma peaaegu kogu piima- ja hapendatud piimatoodete sarja (piim, küpsetatud piim, keefir, fermenteeritud küpsetatud piim, jogurtid, hapukoor, või, kodujuust), välja arvatud juustud. Samuti avasid nad vorstipoe, mis toodab arstivorsti, singihakkvorsti, esmaklassilist sinki, friikartuleid ja väikevorste. Meie eesmärk on toota just igapäevase nõudlusega tooteid, mitte hõrgutisi. See on ka põhjus, miks nad plaanisid korraldada leivatootmist. Nüüd toodame lisaks pagaritoodetele ka pastat.

Nimi “Perepealinn” valiti rõhutamaks pereväärtusi ja tervisliku eluviisi propageerimist. Me keeldusime teadlikult müümast, rääkimata tootmisest, ebaloomulikke tooteid, alkoholi ja sigarette, et rõhutada, et meie tooted on mõeldud neile, kes hoolivad oma perest.

Peaaegu kõike teeme ise, isegi pakendamise. Logo ja pakendi kontseptsiooni töötas välja meie ettevõttesisene disainer ning me toodame pakendeid oma rajatistes.

Ostame esialgu ainult toorainet. Näiteks piima tarnitakse meile ühest Leningradi oblasti farmist ja kõigepealt läheb see laborisse. Ostsime spetsiaalselt vajalikud seadmed ning kogu saabuva tooraine võtavad laborandid vastu.

Otsime tarnijaid nii internetist kui ka farmidesse helistades. Vahel käime lihtsalt piirkonna talupiirkondades, vaatame ringi, tutvume meile meeldivate talude omanikega. Kahjuks pole praegu ühtset asjakohast andmebaasi, sõltumatu otsing on siiski tõhusam. Tarnijatega koostööd arutades vaatame alati farmi üle: millega loomi söödetakse, kuidas peetakse. Kui oleme kõigega rahul ja põllumehe dokumendid on korras, siis sõlmime temaga lepingu. Praegu töötame ainult suurfarmidega ning lähiajal on plaanis ka oma talu alustada.

Kui võrrelda “Perekapitali” suurte kettide erabrändidega, on hinnavahe kohe märgatav. Nende tooted kuuluvad tavaliselt turistiklassi segmenti, kuid me ei saa oma toodet niimoodi positsioneerida. Isegi võrreldes kolmandate osapoolte tootjatega on meie liitri või kilogrammi hind kõrgem. Kuid see on pakutava kvaliteedi kohta väga mõistlik hind. Lisaks tuleb arvestada, et ostjad ei leia meie toodetele analooge konkurentide käest, kuna looduslikke tooteid müüvad nüüd ainult sellele spetsialiseerunud ettevõtted ja neid pole kauplustes müügil.

Keti kahe esimese kaupluse kogemus, kus müüdi teiste kaubamärkide tooteid, näitab, et nõudlus meie toodete järele ületab oluliselt nõudlust teiste kaubamärkide sarnaste toodete järele. Seetõttu on nüüd kõikides kauplustes sortiment esindatud ainult meie toodetega.

Nüüd plaanime toota 100% igapäevastest toodetest oma kaubamärgi all.

Omamärgitoodete pakend

Maria Adamova, U2B kontserni holdingu turundusdirektor. Pakend äriks", Zheleznodorozhny (Moskva piirkond)

Üks tõhusamaid viise, kuidas kliente tootele tähelepanu pöörata, on läbimõeldud pakend. Oluline punkt: omamärgitoodete pakendamine ei saa olla kallis.

Kellele tuleks usaldada eramärgiste pakendite loomine?

Eramärgiste loomise töö korraldamiseks on mitu võimalust.

1. Kett pöördub tootja poole, kellel on kõik omamärgiste tootmiseks ja pakendamiseks vajalikud seadmed.
2. Kett ise arendab oma tootmisliini ehk loob vajaliku võimsuse kookide, lihapooltoodete jms tootmiseks. Selleks ostetakse seadmeid, sh pakendamist ning kõik protseduurid on täielikult kontrollitud. Näiteks ketikauplustes pakendamiseks kasutatakse lihtsaimat “kuuma laua” tüüpi termopakendamise seadet. Pakitav toode asetatakse vastava suurusega alusele (alusele), kandik koos tootega pakitakse toidustreetkilesse (PVC) ja suletakse soojenduslauale.
3. Kett usaldab pakendite arendamise spetsialiseerunud ettevõttele (allhange).
4. Suurtootjal on oma kauplusekett, mille kaudu ta müüb kaupu eelkõige oma kaubamärgi all; Sellest lähtuvalt töötab ta pakendi välja iseseisvalt.

Mõned Euroopa ketid ei oma mitte ainult suuri töötlemisettevõtteid (näiteks lihatööstus), vaid ka põllumajandusmaad. Seega on kogu tootmisahel jaemüügivõrgu kontrolli all. Sarnase stsenaariumi väljatöötamine on võimalik ka Venemaal: näiteks 2010. aasta sügisel investeeris ettevõte Thunder (poodekett Magnit) umbes 8 miljardit rubla. kasvuhoonekompleksi ehitamisel Krasnodari territooriumi Dinsky linnaossa, kuna võrgu juhid ei olnud rahul puu- ja köögiviljade tarnijate tööga.

Pakendi arendamise etapid

Eramärgiste pakendite väljatöötamisel tuleb lähtuda toote tarbijaomadustest, säilivusaja nõuetest ja turunõuetest.

1. etapp. Ideede kogumine. Kaupluse eriteenus, mille ülesandeks on privaatsete kaubamärkide turule toomine (või tootmistehase vastav divisjon), analüüsib konkurentide tooteid ja pakub võimalikke pakendamise võimalusi. Ideid, kuidas konkreetset toodet pakendada, võivad tulla ka pakkematerjalide tarnijad.

2. etapp. Disaini väljatöötamine. Kett saab iseseisvalt välja töötada privaatmärgi ja pakendi disaini või kasutada brändiagentuuri teenuseid. Parim on, kui pakendi kujundus ja ka kuju töötatakse välja siis, kui brändi turule laseb brändiagentuur, kellel on selle tootekategooria tootega asjakohane kogemus.

Nagu uuringud näitavad, tunnevad ostjad ära oma kaubamärkide võrgustikud kahe kriteeriumi alusel:

• kaubamärgi ja jaeketi nimi on sama;
• Tootepakend on kujundatud firmastiilis.

STM-i puhul võetakse võrgu nimi. Reeglina loovad võrgustikud esmalt privaatmärgid madala hinna segmendis põhimõttel "kvaliteet on sama, mis tunnustatud kaubamärkide toodetel või veidi halvem, kuid hind on oluliselt madalam." Brändi nimi moodustatakse, lisades võrgu nimele sõna, mis näitab toote hinnasoodustust: Carrefouri allahindlus allahindlusega), Tesco väärtus Tesco hind). Hiljem lansseeritakse privaatmärgid keskmise ja kõrge hinna segmendis. Neist esimeses kasutatakse kaubamärgi nimetamisel kõige sagedamini ainult võrgu nime (ilma määravate sõnadeta). Ja premium-segmendi toodete kaubamärgi nimi moodustatakse, lisades keti nimele sõna, mis näitab toote eksklusiivsust ja keerukust: Carrefouri valik Carrefouri kaupluse valik), Tesco Finest parim Tescost).

Kui keti ja private label’i nimed kattuvad, kandub klientide suhtumine kauplusesse reeglina üle kaubamärgile. See võimaldab nõudluse kõikumisi selgemalt kontrolli all hoida: kui klientide lojaalsus väheneb, langeb ka omamärgi müük. Edukaks näiteks pean private label kaupluste ketti “Perekrestok” (brändi ja keti nimed on samad). Pakendi kujundus on tehtud lakoonilises stiilis: kaubamärgi nimi on valgel taustal ja palju ruumi on pühendatud toote enda kuvandile. Kõik on üsna lihtne, kuid Perekrestoki tooteid on riiulil raske mitte märgata.

Tasub teada, et enamik kette toodab nii toidukaupu (piimatooted, mahlad, liha pooltooted, šokolaad) kui ka toiduks mittekasutatavaid tooteid eramärgise all, seega peab pakendi kujundus olema universaalne – siis hakkab keti reklaam koheselt kehtima ka kõik omamärgi all toodetud kaubad.

Eramärgil on ainulaadne nimi. Alati ei anna pood private labelile oma nime. Näiteks Prantsuse ketil Auchan on mitu privaatset kaubamärki, mille nimed ei ütle midagi ketti kuulumise kohta: “Patch of Good Luck”, “Sweet Island”, “Our Meal” jne Tootepakendite disain ei vasta sageli ka poe ettevõtte stiilile. Sel juhul ei tunne tarbijad võrgu kaubamärki ära ning see toob kaasa nõudluse kõikumised ja raskused selle prognoosimisel. Samas on kaubamärgi ketist erineva nime all välja andmisel eeliseid, sest mõne toote kvaliteediprobleemide korral ei kandu ostjad oma rahulolematust üle teiste kaubamärkide all müüdavatele kaupadele. Seda lähenemist kasutatakse sageli majandussegmendi toodetele kaubamärkide loomiseks. Algne nimi määratakse aga ka premium segmendi tootebrändidele ja siis säilib seos ketibrändiga disaini tasandil. Näiteks illustreerib seda Auchani võrgu logo (lind) Mmm!

• Kaubamärk: kuidas registreerida, kasutada ja kaitsta

Arst räägib

Danny Perekalski Moskva Dixie Grupi turundusdirektor

Dixie võrgustikus tegeleb eramärgiste loomise ja turuletoomisega spetsiaalne divisjon. Disainiprojekti juht vastutab pakendite arendamise eest, ta on lüli disainerite, tootjate ja partnertrükikodade vahel.

Disaini väljatöötamine ja iga toote pakendi valik toimub mitmes etapis ja võtab aega üks kuni kaks kuud. Kõik kaubad pakendatakse spetsialiseeritud ettevõtetes ja trükikodades, seejärel saadetakse need tootjatele, kes kaupu pakendavad ja pakendavad.

93% kõigist ketis olevatest oma kaubamärkidest on kodumaised tooted (ülejäänud 7% importkaubad: oliivid, oliiviõli, vein, köögiviljakonserv). Tänaseks on erakaubamärki “D” omistatud 98 ametikohale, sealhulgas teraviljad, toidukaubad, külmutatud marjad ja köögiviljad, köögiviljakonservid, suupistete ja kuivatatud puuviljade sari, kalakonservid, oliivi- ja päevalilleõli, joogivesi ja märg. salvrätikud. “D” kaubamärgi all olevate erinevate tootekategooriate toodete pakendid on kujundatud samas stiilis, kuid erinevate sama sarja toodete esiletõstmiseks kasutame täiendavaid värvielemente. Näiteks vahuveini ja gaseerimata vett "D" tähistavad erinevad sinised toonid.

3. etapp. Proovide testimine ja proovipartii tellimine

Tootja joonistab jooniseid ja teeb pakenditest proovinäidiseid. Testimisel on eriti olulised järgmised omadused: säilivusaeg, välimus, ohutus ladustamisel ja transportimisel. Testitud pakendivõimalus on kinnitatud tootja ja jaeketi ekspertkomisjoni poolt. Komisjoni võivad kuuluda tehnoloogid, turundajad ja müügiosakonna juhataja. Otsuse teeb tavaliselt peadirektor või kommertsdirektor või turundusosakonna juhataja. Seejärel tellitakse väike partii pakendeid ja tooted ilmuvad võrgu riiulitele. Kui toote järele on hea nõudlus ja kogu turustusahelas pole probleeme, liigutakse edasi suurte koguste juurde.

Milliseid pakendeid kasutatakse kõige sagedamini?

Optimaalse pakendivaliku valik sõltub loomulikult toote omadustest. Seega, toidu külmkapis hoidmise või mikrolaineahjus soojendamise mugavuse huvides valige külma- või kuumakindlast materjalist pakend. Eelkõige on selliseid omadusi polüetüleentereftalaadil (PET). Seda kasutatakse sageli ka gaseeritud jookide, või ja kõigi piimatoodete pakendite valmistamiseks. Polüetüleeniga lamineeritud PET-kilest toodetakse nn doy-pakendeid – kaane ja põhjaga kotid majoneesi ja ketšupi pakendamiseks. Kala- ja lihatoodete pakendamisel kasutatakse PET-kilet peamiselt viilutamiseks.

Polüpropüleen on populaarne ka kodumaiste tootjate seas. Sellest valmistatud kile sobib leiva- ja pagaritoodete, köögiviljade, puuviljade, lillede ja muude kaupade pakendamiseks.

Venemaa turul on piimatooted pappkastides, kilekottides või pudelites, Euroopas aga eelistatakse paber- ja papppakendeid, kuna need on keskkonnasõbralikumad. . Tootjad püüavad klaasi mitte kasutada: selle haprus ja kaal tekitavad transportimisel probleeme. Lisaks ei võimalda klaasanumate lekkimine toodet pikka aega säilitada (vt ka: Näiteid kaupade mugavast pakkimisest oma kaubamärgi all).

Näiteid oma kaubamärgi all olevate kaupade mugavast pakkimisest

Konserve saab pakendada kergesti avatavatesse purkidesse. Taimeõliga pudelitel peavad olema spetsiaalsed jaoturid, et sisu oleks lihtne valada. Teraviljakotid saab varustada mugavate klappidega uuesti sulgemiseks.

Mugavateks pakkimisvõimalusteks on veel riiulivalmis pakend (inglise keeles – pakend valmis väljapanekuks; toode on pakendatud kastidesse ja kuvatakse sellisel kujul riiulil) ja mitmikpakk (inglise keeles – konteiner mitmele esemele kombineerituna ühes pakendis; näide – 12 pudelit transpordiks käepidemega pakendis).

Kuidas vähendada oma kaubamärgiga pakendite kulusid

Pakkimiskulude osakaal toote maksumusest võib ulatuda 1–10% või isegi rohkem: kõikumised sõltuvad kasutatavatest pakkematerjalidest ja seadmetest. Peaaegu iga pakenditüübi jaoks leiate parima lahenduse nii kvaliteedi, kulukuse kui ka ostja jaoks atraktiivsuse osas.

Näide kokkuhoiust tänu seadmetele ja materjalidele. Pagaritoodete pakkimisel võib klambriga kotti pakkimise maksumus olla 10% ja polüpropüleenkilesse pakkimisel - 1%. Siiski ei tohi unustada pakkimisseadmete maksumust. Seega saab valatud kottidesse pakendamiseks hakkama väikese ja odava lõikemasinaga, kuid kilesse pakendamiseks on suurema tõenäosusega vaja kallimaid seadmeid.

Pakkimisseadmete tööd optimeerides ja sobivaima materjali valides saate raha säästa. Võrdleme kahte tüüpi kahanevat kilet – polüolefiin ja PVC. PVC-kile paksusega 15 mikronit on tihedus 1,35 g kuupmeetri kohta. cm ja sama paksusega polüolefiini tihedus on 0,92 g kuupmeetri kohta. Seetõttu sisaldab 20 kg kaaluv polüolefiinrull ligikaudu 40% rohkem kilet kui sama kaaluga PVC-rull. Lisaks saab 20 mikronise PVC-kile asemel kasutada 15 mikronit polüolefiinkilet, mis annab täiendavaid eeliseid.

Kui kasutate kondiitritoodete plastpakendeid, siis mõnel juhul saate valida õhema plastiku hulgast (selle tihedus peaks siiski olema ladustamiseks ja transportimiseks piisav) ja säästa kuni 15% pakkematerjali.

Näide disaini pealt kokkuhoidmisest. Värvide arvu vähendamine originaalkujunduses ei mõjuta sageli müüki, kuid võimaldab säästa pakkematerjalide tootmise arvelt. Seega, kui kavatsete pakkida leiba oma ettevõtte sümboolikaga polüpropüleenkilesse ja ostetud horisontaalpakendamise seadmeid, on olulised sellised tegurid nagu värvide arv pakendis, täidise pindala ja küllastus ning ringlus. kulu eest. Kõiki neid tegureid optimeerides saate vähendada filmi maksumust 20%.

Arst räägib

Kirill Mursepp, Peterburi Lenta omamärgihalduse direktor

Omamärgiga kaupade pakendeid, nagu ka toodet ennast, toodetakse tarnija ettevõttes. Tarnelepingu lisasse lisame nõuded pakendi materjali, suuruse, tugevuse, ohutuse ja selle märgistuse kohta.

Pakendi maksumus ja selle osakaal toote hinnas sõltuvad kaubakategooriast. Näiteks pagaritoodete pakkimine ettevõtte logoga polümeerkottidesse on minimaalne. Odavate kaupade pakendikujundus on lihtsam: see peaks olema sisutihe, kuna ostjaid köidab eelkõige hind, mitte disain. Meie kauplustes on see kaubamärk “365 päeva”. Keskmise ja kõrge segmendi kaupade pakendamine nõuab disainerilt vaevarikast tööd: nende kategooriate kaupade ostmisel keskendub ostja ennekõike pakendi atraktiivsusele ning seejärel hindab toote koostist, maitset jne. Pealegi konkureerivad kõrge segmendi omamärgikaubad riiulil juhtivate ettevõtete analoogidega ja peavad seetõttu olema atraktiivse välimusega. Näiteks meie kauplustes on need Dolce Albero kaubamärgi kondiitritooted: disain (stiilne logo helepruunil taustal) töötati välja nii, et tarbijad tõstaksid selle toote esile kui esmaklassilist toodet.

Eksperdi nõuanded

Aleksander Tremasov, Tremasovi trükikodade võrgu peadirektor, Ivanovo

Oma toodete disainiprojekti väljatöötamisel tuleb täpselt kindlaks määrata, kellele sihite, milliseid emotsioone soovite ostjas esile kutsuda ja sellest lähtuvalt kõik detailid läbi mõelda. Väga oluline on toote esitluse ja selle hinna vastavus: lihtne või liiga kontrastne disain tekitab assotsiatsioone rohkem turistiklassi kaubaga, samas kui väikeste elementide ja sügavate värvide olemasolu loovad suurema kindlustunde toote kvaliteedis. Kui toode tundub kallim, kui see maksab, otsustab ostja, et tegemist on pettusega, nagu ka vastupidises olukorras.

Meie ettevõte teeb koostööd mitmete kaubamärkide tootjatega. Lisaks tellimustrükile pakume ka disainiteenust. Üsna sageli puutume kokku tõsiasjaga, et kliendil on nõue, mis kõlab umbes nii: "Tee meile see - meil on selline üldine disain." Aga näeme, et tema pakutav kujundus on juba väga vananenud, ostjatel pole selle vastu huvi ega usaldust.

Inimestele meeldivad uued asjad. Tagamaks, et tootel oleks alati nõudlus, on vaja pidevalt muuta pakendi kujundust. Kuid on oluline seda teha asjatundlikult, et mitte hirmutada kliente oma liialdatud uudsusega. Meil on kliente, kes muudavad pidevalt oma toodete disaini, kuid ainult veidi, et ostjal jätkuks nende toote äratundmist. Mõned inimesed tellivad samale tootele korraga kahte tüüpi pakendeid.

Hetkel valmistame ette lihatoodete pakendikujundust. Kliendi veenmine disaini muutma nõudis palju tööd, kuid selle tulemusena näeb pakend palju parem välja ja vastab hinnale.

CJSC süsteem T3S
Asutamisaasta: 2007
Töötajad: 60 inimest
Tegevuse liik: sõlmib tarne- ja turunduslepinguid föderaalsete tarnijatega, koordineerib ja koondab tsentraliseeritud tellimusi, oste ja tarneid jaemüügikettidele
Struktuur: Federal Purchasing Union CJSC System T3S raames on 48 võrgustikku kaupluste koguarvuga üle 1800 ja koondkäibega ca 1,9 miljardit dollarit Üldpind on ligikaudu 700 tuhat m2; igapäevane kliendivoog - rohkem kui 2 miljonit inimest

Family Capital OÜ
Loomisaasta: 2011
Kaupluste arv: 8
Personal: 16 inimest
Pindala: 20-50 m2
Käive ja kasum: ei avalikustata

OÜ "Trükikodade kett "Tremasov"
Asutamisaasta: 2002
Töötajad: 33 inimest
Teenused: toodetele etikettide tellimustrükk, plastikkaartide (sh soodus- ja maksekaartide), isikutunnistuste, plastikust hinnasiltide jms valmistamine.

Maria Adamova Lõpetanud Vjatka Riikliku Humanitaarülikooli turunduse ja reklaami erialal. Ta on ettevõtet reklaaminud alates 2006. aastast.

U2B grupp OÜ. Pakkimine äri jaoks"
Tegevusala: pakendite tootmine, seadmete ja pakkematerjalide tarnimine
Territoorium: peakontor - Zheleznodorožnõis (Moskva oblastis), esindused - Moskvas, Jekaterinburgis, Iževskis, Joškar-Olas, Kaasanis, Kirovis, Naberežnõje Tšelnõis, Permis, Sõktõvkaris, Ufas, Tšeboksaris, Tšeljabinskis
Töötajate arv: üle 200
Ettevõtte klientide arv: üle 6000 toiduainetööstus- ja kaubandusettevõtte

Lenta OÜ
Territoorium: peakontor – Peterburis; piirkondlikud esindused - Moskvas, Volgogradis, Nižni Novgorodis, Novosibirskis; Venemaa 39 linnas tegutseb 68 hüpermarketit ja 7 supermarketit
Töötajate arv: 22 000
Hüper- ja supermarketite jaemüügipind kokku: 445 000 ruutmeetrit. m

Dixie kontsern
Tegevusala: toidu- ja tarbekaupade jaekaubandus
Töötajate arv: ligikaudu 40 000
Kaubanduspind: 583 583 ruutmeetrit. m
Tulu: 147 miljardit rubla.

Termikahanevad kiled on polümeerkiled, mis võivad temperatuuri mõjul kokku tõmbuda ja tootega tihedalt sobituda.

Horisontaalset tüüpi seadmeid kasutatakse tükktoidu ja toiduks mittekasutatavate toodete pakkimiseks kolme õmblusega padjatüüpi kotti, mis moodustatakse kilerullist. Seda tüüpi seadmeid nimetatakse ka voolupaketiks (Inglise) in-line pakend). Horisontaalsete masinate pakkimisprotsess on kiire.

Iga kaasaegne ennast ja oma kliente austav ettevõte ei saa hakkama ilma erilise korporatiivse identiteedita ja seega ka kaubamärgita, mis võimaldab teda teistest sarnastest ettevõtetest eristada.

Definitsioon

Kaubamärki mõistetakse ettevõtte nime, lühiteksti ja graafiliste detailide kombinatsioonina. See märk võimaldab tootjal näidata nende individuaalsust ja ainulaadsust.

Erakaubamärki tunnustatakse seadusega füüsilise või juriidilise isiku intellektuaalomandina ja seda kaitseb intellektuaalomandi seadus. Ettevõtte (organisatsiooni) bilansis on sellele määratud kindel väärtus. viitab immateriaalsele varale. Selle õigusi saab müüa või üle anda, samuti luua frantsiisi või panna selle pangale hüpoteegi.

Kaubamärkide tüübid

Tänapäeval liigitatakse need järgmiselt:

1. Verbaalne. Tavaliselt on see fontide kombinatsiooniga nimi. Üle 80% kõigist kaubamärkidest kuulub sellesse kategooriasse. Näiteks VTB, Honda, Adidas jne. Siin on ka kuulsad loosungid, mis on samuti registreeritud ja seadusega kaitstud. Näiteks Apple: "Mõtle teisiti."
2. Hästi. See hõlmab sümboleid või graafikat, mis ei sisalda sõnu ega tähti. Näiteks õitseb tuntud Lacoste krokodill või Nike.
3. Kombineeritud. See on kombinatsioon esimesest ja teisest.Igapäevaelus nimetatakse neid logodeks. Näiteks paljudele tuttav maksesüsteem on MasterCard (kahe ringiga ümbritsetud sõnaline nimi).

Muide, saate registreerida pakendi kuju ja värviskeemi.

Väike täpsustus

Stabiilset kombinatsiooni "kaubamärk" kasutatakse igapäevaelus äärmiselt harva. Palju sagedamini võite kuulda "logo", "bränd" või "kaubamärk". Ja kui nende väljendite tähendus on sarnane, siis on ka mõisted erinevad.

Sõna "bränd" tuleb turundusest. See viitab toote (teenuse, ettevõtte, organisatsiooni) kuvandile ja selle filosoofiale. “Logo” on tootele kantud ainulaadne kujutis. Ja ainult sõnal "kaubamärk" on väljendiga "kaubamärk" sarnane semantiline koormus.

Ükski ülaltoodud väljenditest ei ole Venemaa õigusaktides ametlikult vastu võetud. On ainult mõiste "kaubamärk". Seda käsitletakse Vene Föderatsiooni tsiviilseadustiku artiklis 1477. Ja oma kaubamärgi loomine hõlmab kaubamärgi sertifikaadi väljastamist.

Registreerimine toimub mitmes etapis. Mõnes neist on protsessi hõlbustamiseks ja raha säästmiseks soovitatav pöörduda spetsialistide poole.

Esimene etapp

Väljatöötatud märgi unikaalsust tuleb kontrollida. Ja isegi enne registreerimistaotluse esitamist. Saate seda ise teha. Rospatenti andmebaasid on Internetis vabalt kättesaadavad (meie riigis tähendavad need föderaalset tööstusomandi instituuti - FIPS). Kuid on ka organisatsioone, mis on spetsialiseerunud registreeritud kaubamärgi ainulaadsuse kontrollimisele.

See etapp on üsna oluline. Kuna tuvastatud kordus toob kaasa registreerimisest keeldumise ja tasutud riigilõivu summade kaotamise.

Korduste puudumine ei ole aga veel garantii, et Rospatent kaubamärki aktsepteerib. Osakonna ametnikud “kohtuvad” väga sageli sarnaste sümbolite või graafiliste kujutistega ning taotleja peab tõendama esitatava märgi ainulaadsust.

Sarnase protseduuri läbinud ettevõtted soovitavad algajatel pöörduda professionaalide poole. Tootja kaubamärgi unikaalsuse hindamisele spetsialiseerunud ettevõtted viivad viivitamatult läbi kontrolli ja teevad järelduse. Need kehtestati seadusandlikul tasandil eelmise sajandi 90ndate alguses.

Patendivolinikud

Ehk siis ametlikult on tekkinud vahendajate institutsioon, kelle kohustuste hulka kuulub omandi kaitsmine intellektuaalõiguse vallas. Need on patendivolinikud. Nad esindavad Rospatendis kaubamärgi registreerimise taotleja huve. Patendivolinik nõuab oma tööks vaid detaile ja kaubamärgi kujutist. Taotleja edasist osalemist ei nõuta. Loomulikult on see kallim, kuid sertifikaadi saamiseks kuluv aeg väheneb oluliselt.

Advokaatide abi vähendab oluliselt registreerimise lõpetamiseks ja unikaalsuse kinnitamiseks kuluvat aega, mis omakorda vähendab finantskulusid.

Praegu on Venemaal umbes 2000 aktiivset patendivolinikut. Nende tegevust reguleerivad tsiviilõigus ja 30. detsembri 2008. aasta seadus nr 316-FZ “Patendivolinike kohta”. Patendivoliniku tasud ja muud maksed kehtivad valitsuse määrustega.

Teine etapp

Patenteeritud kaubamärki kasutatakse alati muutumatul kujul. Seetõttu tuleb erilist tähelepanu pöörata kaupade (teenuste) klassi valikule. Selleks on olemas rahvusvaheline klassifikaator (ICGS). See jagab kaubad (teenused) 45 klassi. Neist kümme on pühendatud teenustele, ülejäänud kaupadele. Kataloogiga töötamine nõuab teatud oskusi ja teadmisi. Näiteks võib toote (teenuse) sama nimi kuuluda erinevatesse klassidesse ja seda tuleb kõigepealt otsida eesmärgi, seejärel tootmismaterjali jne järgi. Rospatent on välja töötanud metoodilised soovitused klassifikaatoriga töötamiseks. Soovitav on alustada oma tööd selles etapis nendega.

Kolmas etapp

Kui ettevalmistustööd on lõpetatud, saate esitada oma kaubamärgi taotluse (selle vorm on määratud Rospatenti 5. märtsi 2003. a korraldusega nr 32). Selleks vajate dokumentide paketti. See sisaldab:

Registreerimistaotlus, milles näidatakse kaubamärki esindava füüsilise (juriidilise) isiku andmed;

Töökohustuste tasumist kinnitavad dokumendid;

Tulevase kaubamärgi kujutis (8 eksemplari) koos kohustusliku manusega logo kirjelduse ja kaupade nimekirjaga rahvusvahelisest klassifikaatorist;

Üksikettevõtja või juriidilise isiku riikliku registreerimise tunnistus.

Kui kaubamärgi registreerimisel oli kaasatud patendivolinik, siis on vaja notariaalselt tõestatud volikirja.

Neljas etapp

Koostatud dokumentide esitamine Rospatentile. On mitmeid viise:

Isiklikult ükskõik millises osakonna filiaalis

Vene Post (teavitusega),

faks (kuid originaalid on endiselt vajalikud),

Elektrooniline rakendus ametlikul FIPS veebisaidil (selleks peate installima spetsiaalse tarkvara ja saama võtme),

Patendivahendaja abiga.

Taotluse koos lisatud dokumentidega saabumise päeval koostab Rospatenti sekretär selle ja teatab taotlejale registreerimisnumbri.

Viies etapp

See seisneb teie kaubamärgi registreerimiseks esitatud dokumentide oleku jälgimises. Osakonna poolt aktsepteeritud dokumendid läbivad ametliku kontrolli. See tähendab, et kontrollitakse taotluse vormistamise ja sisu õigsust, vajalike dokumentide ja nende koopiate olemasolu jne. Kogu protsess võtab aega umbes kaks kuud. Kui kommentaare pole, võtab Rospatent selle kasutusele.

Järgmisena algab oluline uuring, mis võib kesta kuni kuus kuud. Praegu toimub aktiivne leppimine Venemaa ja maailma kaubamärkidega, millega kaasneb kirjavahetus taotlejaga. Tavaliselt nõuavad eksperdid midagi täpsustamist või täiendamist. Just selles etapis katkestatakse ettevalmistamata (vt esimene ja teine ​​etapp) taotlejad. Kui kommentaare ei ole ja teie juhtumit pole vaja kaitsta, teeb osakond otsuse kaubamärgi registreerimiseks. Sel juhul saab taotleja Rospatentilt ametliku kirja.

Taotluse menetlemise aega on võimalik lühendada. Selleks on vaja esitada kaalukad argumendid unikaalsussertifikaadi võimalikult kiireks saamiseks. Näiteks võite märkida, et tooteid tarnitakse välismaale.

Kuues etapp

Ihaldatud tunnistuse saamine. Pärast positiivse otsuse teatavakstegemist peab taotleja tasuma riigilõivu tõendi saamiseks ja esitama Rospatentile maksedokumendi. Seadus lubab tõendi väljastamiseks kaks kuud. Selle aja jooksul kantakse patenteeritud kaubamärk riiklikku registrisse ja avaldatakse igakuises ametlikus bülletäänis “Kaubamärgid”. Saadud dokumenti tuleb uuendada iga kümne aasta järel.

Pärast selle kättesaamist saab omanik kaevata kohtusse ja nõuda materiaalse ja moraalse kahju hüvitamist kaubamärgi ebaseadusliku kasutamise eest kolmandate isikute poolt.

See pole nii lihtne

Kaubamärgil kaasaegses tarbimismaailmas on oma plussid ja miinused. Teie enda kaubamärgi eelised hõlmavad järgmist:

Konkurentide mõju vähendamine kaupade (teenuste) müügile, samuti reklaami- ja turunduskuludele;

oma hinnasüsteemi loomine,

Kasvavad marginaalid

Tingimusteta kontroll kaupade (teenuste) levitamise ja selle kvaliteedi üle.

Samal ajal seisab tootja silmitsi teatud probleemidega. Näiteks kaupade väljastamisel või kvaliteetsete teenuste osutamisel ei saa te hindu paisutada. Sest konkurendid hõivavad kohe vabanenud niši. Sel põhjusel ei luba näiteks hästi reklaamitud jaemüüjad oma kauplustesse konkurentide sarnaseid tootesarju. Lisaks tuleb brändi pidevalt reklaamida. Ja see on peaaegu peamine probleem.

Võimalikud vead

Enamasti esinevad need:

Kui taotleja püüdis iseseisvalt määrata klasse vastavalt rahvusvahelisele klassifikaatorile;

Kaubamärk osutus mitteunikaalseks;

Nimetus on kirjeldatud valesti või ebatäpselt (näiteks värvilahendus);

Riigilõivu tasumise üksikasjades esines ebatäpsusi;

Kaubamärk sisaldab riigi sümbolite elemente või kuulsate inimeste kujutisi (ilma nende loata). Kõigi keelatud märkide loetelu on toodud tsiviilseadustiku artiklis 1483.

Metro bränd pakub eksklusiivset toodet. Ettevõtte eksperdid, keskendudes oma klientide vajadustele, olgu need siis väikesed müügipunktid või hotelli- või restoraniäri professionaalid, arendavad oma Metro kaubamärke. Need on praktilised, kaasaegsed ja taskukohased (kulu)ettepanekud. Mõne jaoks on see põhitoodete (teenuste) sari, teiste jaoks aga komplektid homseks hotellis serveerimiseks minimaalse hinnaga.

Metro portfellis on juba kuus professionaalidele mõeldud aktiivse fookuse kaubamärki ning hulk lisapakkumisi.

Kuidas oma brändi toodet positsioneerida

Turundajate sõnul on positsioneerimine brändi kuvandi kujundamise kunst sihtrühma peas. See tähendab, et see peab edastama teavet oma soodsate erinevuste kohta konkurentidest. Seda põhjustavad selliste tunnuste kombinatsioonid nagu turustuskanalid, puudutus, hind, teenuse tase, kuvand (mulje reklaamist, PR) jne. Globaalses mõttes on positsioneerimine ettevõtte tegevus, mille eesmärk on veenda tarbijaid oma tooteid (teenuseid) ja konkurente.

Iljuha Sergei Turundajate gild
Artikkel ilmus esmakordselt 2014. aasta ajakirjas “PROD&PROD Food Promotion” nr 2

Private label (private label) on kaubamärk, mis kuulub seda müüvale üksusele. Neid võivad luua nii üksikud jaemüüjad kui ka ühistud ja kettide ostuliidud, hulgi- ja turustusettevõtete piirkondlikud ühendused ning suured maaletoojad.

Välismaal tekkisid erabrändid suurte jaemüüjate ja kuulsate kaubamärkide tootjate vahelise võitluse tulemusena. Juhul, kui mõlema osapoole turupositsioonid muutusid ligikaudu võrdseks, pidid võrgustikud müüma “promoteeritud” tooteid, makstes tootjale suure nime eest üle ja nihutades reklaamikulud tegelikult ostjate õlule. Erinevate Euroopa riikide turgudel moodustavad eramärgid erineva osa käibest, kuid trendi selle kasvu suunas on täheldatud kõikjal.

Nende kaupade hinnakujunduse ja populaarsuse tarbijaskonna seas määravad suuresti rahvuslikud iseärasused, elukvaliteet, tarbimiskultuur, rahvusbrändide areng ja paljud muud põhjused. Euroopas on oma kaubamärkide levik kõige suurem Šveitsis, Ühendkuningriigis, Saksamaal, Hispaanias ja Hollandis, kus jaetute kaubamärkide turuosa ületab väärtuse järgi 30% (joonis 1). Veelgi enam, mahuliselt on nende osakaal veelgi suurem, kuna eramärgiste ja Lääne turul tuntud kaubamärkide analoogide hinnavahe on 30-40%.

Vaatamata sellele, et Venemaa jaeketid kuulutavad aastast aastasse üheks oma prioriteediks erabrändide arendamist, on täna, nagu on näha jooniselt 1, nende kaupade osakaal kodumaiste jaemüüjate tuludes suurusjärgu võrra väiksem. kui Euroopa riikides. Sellel on palju põhjuseid: alustades sellise keerulise probleemi lahendamisest nagu kvaliteetsete toodete madala hinnaga tootmine ja lõpetades selle reklaamimise mitte vähem keerukusega. Lisaks teevad minimaalsed partiipiirangud sellised tooted kättesaadavaks peamiselt föderaalkettidele, ostuliitudele või väikeste jaemüügikettide kaupluste piirkondlikele ühendustele.

Agentuuri InfoLine andmetel moodustas Metro C&C-s private label’ide osakaal käibes 11,2%, Dixyl – 10%, Magnitis moodustas 2013. aasta 9 kuuga kaupade müük oma kaubamärgi all 13,1% ettevõtte jaemüügist. .

Osa selliste toodete vähesest levikust Venemaal tuleneb sellest, et siin on eramärgised keskmiselt vaid 10-20% odavamad kui kaubamärgikaubad, samas kui Euroopas on oma kaubamärkide hinnaeelis keskmiselt 25-30%. ja mittetoidukategoorias võib erinevus ulatuda 40-50%ni. See asjaolu vähendab oluliselt nende atraktiivsust jaemüüjate jaoks.

Eramärgistega töötamise eelised

Otsustades oma kaubamärgi all toodet turule tuua, järgib jaekett järgmisi eesmärke:

1. Võrgustikule lojaalsuse suurendamine.

Sel juhul on private label toode mõeldud hinnatundlike ostjate vajaduste täielikumaks rahuldamiseks. Kõik turistiklassi kaubamärgid on sellele keskendunud. Bränditooted on loodud täitma nišše tootevalikus ja hoidma püsiklientide lojaalsust. Reeglina on selliste kaubamärkide nimi sarnane kaupluseketi nimega. Uuenduslikud tooted on toodetud vastavalt uusimatele turutrendidele ja -trendidele ning on mõeldud neile, kellele meeldib katsetada ja proovida ebatavalist.

2. Kasumlikkuse kasv.

Nagu eespool mainitud, võimaldab enamik privaatsete kaubamärkide all toodetud tooteid, olenemata hinnasegmendist, positsioneerimisest ja lahendatavatest ülesannetest, võrgul kasumit suurendada. See eesmärk saavutatakse läbi suurte müügimahtude ning tootmisprotsessi ja logistika optimeerimise teel tehasest lõpptarbijani.

3. Garanteeritud kvaliteet.

Reeglina pööravad föderaalsed jaemüügiketid suurt tähelepanu erabrändide all toodetud toodete kvaliteedikontrolli küsimustele, alates toote ja pakendi tehniliste kirjelduste kujundamisest ning kogu tootmis- ja müügiperioodi vältel. Kõigi nõutavate meetmete järgimine on töömahukas ja üsna kulukas protsess. "Oma" kaupade tootmise moodustamise etapis määrasid jaemüüjad oma kaubamärgi arendusosakonna töötajatele kvaliteedikontrolli kohustused, mis osutus enamasti ebaefektiivseks juhtide töökoormuse ja puhttehnilistes küsimustes vähese pädevuse tõttu. Viimasel ajal pööravad föderaalsed ja isegi mõned piirkondlikud võrgustikud ja ühendused üha enam tähelepanu oma toodete kvaliteedile, luues selleks eriteenuseid või meelitades allhanke jaoks kõrgelt kvalifitseeritud spetsialiste.

Kaupade saadavus garanteeritud.

Tootmisprotsessi kõikide etappide juhtimine võimaldab optimaalselt koostada tootmisgraafiku ja tagada selle piisava koguse, arvestades müügi hooajalisust ja planeeritud promotegevusi. See kaitseb võrku võimalike katkestuste eest, mis võivad tekkida tootja kaubamärgiga töötamisel.

Tundub, et eelised on ilmsed. Omamärgitoodetega töötamise majandusmudeli koostamisel ja selle võrdlemisel tootja kaubamärgiga kaupade müügiga seisab jaemüüja aga silmitsi mitmete lisakuludega. Nende kulude hindamiseks võtame arvesse eramärgistega töötamise täistsüklit alates idee väljatöötamisest, nimetades ja lõpetades kasutamata pakendite utiliseerimisega.

Tootmiskulud

Tootja kaubamärgiga töötades tuleb tarnija jaemüüja kontorisse, lepib kokku hinna ja kampaaniaplaani, annab edasilükatud makse (kaubanduskrediit), tarnib kaubad jaemüügipunktidesse, abistab kaubavahetusel, viib läbi omal käel turunduskampaaniaid. kulul ja omal jõul ning maksab kaubandusboonust . Üks puudus on see, et tooteid esitletakse kõigis konkureerivates kettides ja jaemüüja on sunnitud hoidma madalat juurdehindlust.

Privaatsete kaubamärkide puhul võib juurdehindlus olla 15 või isegi 30 protsenti suurem. Kuid need on edukalt "kompenseeritud" lisakuludega.

Algoritm oma kaubamärgiga töötamiseks on näidatud joonisel fig. 2.

Kogu uue kaubamärgiga toote turuletoomise protsess kestab kuus kuud kuni aasta ja hõlmab järgmisi samme:

1. Privaatmärgi strateegia, nime, logo määramine Kontseptsiooni, strateegia kujundamine, oma kaubamärgi logo loomine on oluline ja kulukas töö, mille jaemüüja usaldab reeglina turundusagentuurile. Ketibrändi arendamise kulud kanduvad üle kõikidele private label’i all välja lastud kaupadele.
2. Toote kategooria valimine toote vabastamiseks. Nagu eespool mainitud, on eramärgised loodud potentsiaalse publiku mis tahes vajaduste parimaks rahuldamiseks. Olgu kuidas on, aga mitteunikaalsele tootele optimaalse hinnapakkumise moodustamiseks on vaja hankida tootjalt selle madalaim omahind ja see on võimalik vaid juhul, kui tootel on suured müügimahud ja ostja ei ole tundlik kaubamärgi suhtes. Lisaks on soovitav, et tootekategoorias poleks selget liidrit. Nielseni läbiviidud uuringute ja juhtivate jaekettide privaatsete kaubamärkide analüüsi kohaselt on kõige atraktiivsemad sektorid selles osas piimatooted, toidukaubad, kondiitritooted, mahlad, vesi, õlu, alkohoolsed joogid, aga ka paberitooted, isikliku hügieeni tooted. ja kodukeemia.
   PwC Venemaal 2010. aastal läbi viidud uuringu tulemuste kohaselt moodustavad enam kui 90% omanimeliste kaubamärkide käibest Vene Föderatsioonis geneerilised kaubamärgid (mille nimesid ei seostata keti või tootja kaubamärgiga ) ja jäljendajad (katusbrändid). Samas on suur osa erabrändidest koondunud just “turistiklassi”. Viimastel aastatel on nad hakanud aktiivselt arenema keskmises ja kõrges hinnasegmendis, kuid nende levik on endiselt ebapiisav.
3. Toote turule toomise strateegia väljatöötamine. Täna tuvastavad eksperdid erabrändide arendamiseks kolm peamist strateegiat:
   • Dumping. Kõige tavalisem strateegia, kuna turu stagnatsiooni ja majanduslanguse ootuses jääb enamik tarbijaid vastuvõetava kvaliteediga toote hinna suhtes tundlikuks.
   • Konkurendi asendamine. Keerulisem lähenemine, mis keskendub ostja maitsele ja väljakujunenud eelistustele. Väljakutse on asendada juhtivad tooted kategooriates, kus brändiharjumus ei ole oluline. Reeglina viiakse see strateegia ellu järk-järgult või oluliste erimeelsuste korral läbirääkimiste käigus sektori juhiga. Tee on üsna riskantne, kuna müügitaseme langust kvantitatiivses mõttes ja teatud lojaalsuse kaotust pole võimalik vältida isegi siis, kui saavutate konkurendi täieliku asendamise kasumlikkuse osas.
   • Brändi laiendus. Strateegia, mille olemus seisneb selles, et ostja lojaalsus jaeketi nimele kandub üle oma kaubamärkide all olevatele toodetele. Sel juhul saab privaatmärgist täisväärtuslik kaubamärk, mis võimaldab positsioneerida seda samas hinnasegmendis populaarse tootja otseseks konkurendiks ning aja jooksul võib see võrgust väljapoole minna.
   Valitud strateegiast lähtuvalt kujunevad ülejäänud nõuded tootele.
4. Spetsifikatsioonide ja pakendikujunduse väljatöötamine. Teatud kulud on seotud spetsialistide kaasamisega toote tehniliste näitajate kehtestamisse ja välimuse kujundamisse.
5. Tootmiseks hanke läbiviimine. Põhimõtteliselt ei nõua see etapp erikulusid. Erinevad jaeketid korraldavad avatud või suletud pakkumisi. Kuid pärast hinna ja tootmismahtude tingimuste kokkuleppimist on vaja läbi viia tarnija tootmisvõimaluste ja töökindluse uuring ning see on juba seotud töölähetuste, spetsialistide kaasamise ja sellest tulenevalt lisakuludega. .
6. Toormaterjalide ja komponentide ost. Reeglina saab tarnija pärast kaubanduslikes tootmistingimustes kokkuleppimist hüvitada vaid tehtud kulutused. Sel juhul langevad tooraine ja pakendite ostmise kulud jaemüüja õlule. Omamärgi all olevate kaupade väljastamise peamine probleem on see, et konkurentsivõimelise hinna saamiseks on vaja osta toorainet ja komponente suurtes kogustes, mis toob kaasa suuri ettemakseid, konteinerite ladustamist, mõnikord ka suurtes kogustes valmistatud tooteid. , krediidivahendite tasumine (tootja kaubamärgi all töötamise korral kaubalaenu asemel).
7. Järgmisena tulevad kulud, mis on seotud toote reklaamimise, müügiga, regulaarse kvaliteedikontrolli ja võimaliku jääkide kõrvaldamisega.
8. Teine märkimisväärne kuluartikkel on logistika. Private label kaupade tootmisel võtab jaemüüja üle kogu logistikaahela tehasest poe letini ning see võib olenevalt tootekategooriast olla väga kulukas.

Hindame kogukulusid:

• kauplemispreemia – kuni 10%;
• reklaam, kohapealne paigutus lisakuvamiseks, hinnasoodustused - kuni 15%;
• logistikakulud ja kaubavahetus – 2-5%;
• vahendid projekti käivitamiseks, tooraine ostmiseks, kvaliteedikontrolliks, jääkide kõrvaldamiseks - 2-5%.

Nagu näete, võivad võrgu lisakulud olla kuni 35%. Ja seda eeldusel, et riiulil on ka 10-15% hinnavahe. Ilmselt peab tootja eramärgi välja andmisel andma pealiini maksumuselt viiskümmend protsenti allahindlust...

Lootused ja hirmud

Mida ootab ja mida kardab tootja oma kaubamärgi all toodet välja laskmisel?

On mitmeid loogilisi selgitusi, miks ettevõte võib hakata tootma kaupu jaeketi kaubamärgi all:

• võrgustiku lojaalsuse saavutamine, et tutvustada või laiendada tootesarja oma kaubamärkide all;
• oma kaubamärkide ja enda kui tootja reklaamimine, seostades tarbija meeles jaeketi nime;
• oma toodete tarnimise logistika optimeerimine, suurendades tarneid tolliliitu;
• kauba eest garanteeritud ja õigeaegse makse saamine;
• lisatulu.

Tootja peamised mured on seotud kadude võimalusega. Need on tingitud asjaolust, et Venemaa ettevõtete majandusmudel erineb oluliselt lääne omast.

Euroopas tegelevad oma kaubamärkide tootmisega ettevõtted, kes algselt ehitasid oma äri üles põhimõttel töötada eranditult võrgustiku eramärgistega ja jäid seeläbi säästetud ulatusliku müügi- ja turustussüsteemi korraldamisest, mida näeme Venemaal. Neil pole vaja turundus- ja müügiosakondi, mis, muide, on üsna kallid, vastasel juhul sisalduvad need kulud kauba maksumuses. Seega saab Euroopa tootja tagada vastuvõetava kvaliteediga toodete tarnimise mõistlike kuludega.

Tootja riskid on järgmised:

1. Saate koostööst kahju, kuna on vaja pakkuda jaemüüjale tootmiskuludest madalamat hinda.
2. Sõltuvus müüjast tingitud asjaolust, et tootmise ümberorienteerimisel oma kaubamärkide tootmisele tuleb vähendada kommertsdivisjone ja aktiivset müügiosakonda ning loobuda aastatega kogunenud kliendibaasist. Kui leping võrguga lõpetatakse või aegub, on müügimahtu kiiresti taastamine võimatu, mis toob paratamatult kaasa tõsiseid rahalisi kaotusi.
3. Kui jaekett nõuab oma tootevaliku TOP-positsioonidele sarnase “katusbrändi” välja andmist, on oht oma toodete asendamiseks ja väljatõrjumiseks.

Win-win käik

Suur hulk tootjaid püüab varustada jaemüüjaid oma kaubamärgiga toodetega. Kuidas saada soovitud leping? Kehtib lihtne ja toimiv reegel: pead aru saama, mis juhib jaemüügiketi juhti otsuse tegemisel ning tegema talle pakkumise, mille tema asemel ise vastu võtaksid.

1. Hinnake jaemüüja vajadusi:
   • analüüsida turgu ja võrgustiku sortimenti;
   • hinnata võrgustiku strateegiat eramärgistega töötamisel;
   • sõnastada võrgu jaoks vajaliku toote nõuded.
2. Kaaluge oma tugevusi ja võimeid:
   • kontrollige, kas saate müüa nõutud omadustega toodet nõutava hinnaga;
   • hinnata objektiivselt oma tootmisvõimalusi: kas suudate tarnida tooteid vajalikus koguses olemasolevat müügimahtu kahjustamata;
   • teha kindlaks projektide rahastamise vajadus ja määrata raha kaasamise allikad;
   • tuvastada tooraine ja komponentide tarnijad ning veenduda, et nad on usaldusväärsed ja valmis pakkuma kõike, mis on vajalik eramärgiste tootmiseks;
   • Arvutage tootmiskulud enne ja pärast oma kaubamärgiprojekti käivitamist. Jälgige, kuidas mahu suurenemine kulusid mõjutas. Töötada välja kulude vähendamise programm;
   • võrrelda lepingu ökonoomsust, kui teete koostööd oma kaubamärgi ja oma kaubamärkide võrgustikuga;
   • sõnasta, millist eesmärki taotled;
   • Hinnake oma riske ja kui need on olulised, koostage nende vähendamise programm.
3. Tehke pakkumine, millest on kasu nii jaemüüjale kui ka teile, ja tehke see ilma hanke väljakuulutamist ootamata. Teie pakkumine muutub palju atraktiivsemaks, kui:
   • ise läbi viia eeluuringud;
   • lihtsustada kvaliteedikontrolli protseduuri või võtta osa kuludest enda kanda;
   • minimeerida võrgukulud tooraine ostmiseks ning valmistoodete pakendamiseks ja ladustamiseks;
   • levitada pakutavate lisateenuste paketti teie kaubamärkidele ja kaubamärkide võrgustikele.

Pakutud tööalgoritmi saavad üsna tõhusalt rakendada nii kodumaised tootjad kui ka importijad. Rubla kursi nõrgenemine aasta alguses vähendas väliskaupade konkurentsivõimet. Tekkivad trendid euro kursi languse suunas, toiduainete impordi suurenemine Euroopa riikidest ja mitmete lääne ettevõtete keskendumine Euroopa jaemüüjatele mõeldud jaemärgiste tootmisele panevad aga tegema koostööd Venemaa jaekettidega. erabrändide tootmine ja oma import paljulubav.

) on pikka aega muutunud jaekettide tööriistaks võitluses klientide pärast. 2017. aasta alguses kasvas jaemärgiga kaupade osakaal teatud kategooriates 25%. Private kaubamärkide osakaal lastekaupade turul kasvab kiiresti. Eelkõige on RBC uuringute kohaselt kontserni omamärgiste osakaal "Laste maailm"(rõivad ja jalatsid) ületab juba 70%. Samal ajal on viimasel kahel aastal käinud äge "sõda" eramärgiste ja kaubamärgiga toodete vahel reklaamide saamiseks.

Tootjale on kasulik tellida oma kaubamärgi all

Private label tooted on tema sõnul kasulikud jaekettidele Andrei Karpov, Venemaa Jaeturuekspertide Assotsiatsiooni (RAERR) juhatuse esimees. Tema sõnul ei kulu jaekett tootjatelt private label tooteid tellides raha ei oma promotsioonile ega muudele tootjale omastele kuludele. Sellest tulenevalt on selliste toodete müügist saadav kasum suurem.

Karpovi sõnul on oluline, et tootja koormaks toodangut 100% ulatuses, seega on tellimused private label võrgustikest talle kasulikud. Samal ajal saab tootja samaaegselt valmistada tooteid nii jaekettidele, oma kaubamärkidele kui ka kolmandatele tootjatele.

Kaubamärgid VS STM

Ta ütles, et 2017. aastal ilmnes trend, kui kunagine kasvav kaubamärkide turg andis teed ühe tootja kaubamärgile, mida müüdi kampaania kaudu, ütles ta. Nikolai Moskvitin, Gfk Rusi tarbijapaneeli uurimisosakonna vanemkonsultant. Päris tugevaks kujunes kaubamärkide müük allahindlustega. See kinnitab mobiilirakenduste populaarsust, mille abil ostjad erinevates kauplustes allahindlusi “jahivad”.

Nikolai Moskvitin märkis selget liidripositsiooni kaubamärgiga toodete müügis köögiviljakonservide kategoorias. Eelkõige kasvas see kategooria 2017. aasta alguses 7%. Veelgi enam, peamine kasv tuli soodushindadega kaubamärgitoodetest. Nii kasvas tootjalt kampaaniahinnaga konservmaisi müük 19%, tavahinnaga müük aga langes. Samal ajal langes 5% võrra ka omamärgimüük. “Põhjus on hinnas. Näiteks maisikonserv eramärgis maksab 39 rubla ja kaubamärgiga mais soodushinnaga 32 rubla. Sel juhul valib ostja kaubamärgi,” märkis ta.

Viide:

Private label (private label) turunduse fenomen pärineb aastast 1869, mil Londonis avati esimene Sainsbury pood, mis pakkus klientidele poe nimega märgistatud peekonit. Sada aastat hiljem hakkas Prantsuse kett Carefour tootma toidu- ja esmatarbekaupu ilma igasuguse nimeta. Need olid odavamad kui nende analoogid.

Eramärgiste ajalugu Venemaal ulatub umbes 16 aasta taha. Nii tutvustasid Ramstore’i supermarketid 2001. aastal esmakordselt Venemaal oma kaubamärgi tooteid. Hiljem hakkas Perekrestoki jaekett sama nime kaubamärgi all tootma mitut tüüpi tooteid. Siis toetasid seda suundumust Dixie, Lenta ja Pyaterochka.

Nõudlus oma kaubamärkide järele kasvab – jaemüüjad

Jaemüügivõrk "Pael" jätkab oma kaubamärgiga kaupade valiku suurendamist, kuna nõudlus odavate kvaliteetsete kaupade järele kasvab pidevalt, teatas jaemüüja pressiteenistus. Täna toodab jaekett omamärgiste “365 päeva” ja “Lenta” all enam kui 2500 SKU-d toidukaupu, millest 2017. aastal lisandus private label’i portfelli üle 800 ning lisaks enam kui 2200 mittetoitu. tooted. SMT osakaal ettevõtte käibest on kokku 12%. 2018. aastal plaanib Lenta veelgi laiendada oma kaubamärkide valikut erinevates tootekategooriates ja hinnasegmentides, selgitas jaemüüja pressiteenistus.

Portfellis "Ashana" Ta ütles, et rohkem kui 3300 omamärgistatud kaupa, mis on toodetud Venemaal Nadežda Paderina, omanimeliste kaupade "Auchan" ostudirektor NRR-2017 ajal. Tema sõnul ei sisalda see arv omamärgitoodete importi teistest riikidest. Privaatsete kaubamärkide tootmise lepingud on sõlmitud enam kui 400 kodumaise tootjaga. Seega on iga neljas toode kliendi ostukorvis privaatne kaubamärk. Jutt on nii eramärgiste majandussegmendi toodetest kui ka keskmise hinna segmendi toodetest.

Paderina sõnul kasvab Auchanis oma kaubamärkide müük linnuliha, kookide, küpsetiste, kirjatarvete, tekstiili ja kulinaariatoodete kategooriates. Selle põhjuseks on asjaolu, et mõnes kategoorias, näiteks “linnuliha”, “koogid ja kondiitritooted”, pakkus jaemüüja klientidele säästlikumaid pakendeid ja muutis toodete vormingut. Samas on jaemüüja jaoks esmatähtis toote kvaliteet, rõhutas Nadežda Paderina.

Roskachestvo uuris eramärgiseid

Jaemüüjate positiivsed ülevaated oma kaubamärgiga toodete kvaliteedi kohta ei vasta alati sõltumatutele uuringutele ja uuringutele. Niisiis, aastavahetuse eelses uuringus Roskachestvo Söömishäireid põhjustada võivaid krabipulki, klostriidiaid leiti nelja suure kaupluseketi kaubamärgi omamärgitoodetest. Rikkujad olid erabrändide krabipulgad: "Red Price" (" erabränd Pyaterochka"), "Esiteks" (STM " Dixie"), Aro (eramärk Metroo), Horeca Select (erabränd Metroo).

Samuti selgus pärast Roskachestvo kodujuustu uurimist, et kaubamärgi Krasnaja Tsena (Pjaterochka keti erabränd) toodetest leiti hallitust, tärklist, nisukiudu ja antibiootikumide jääke. Pange tähele, et see oli ainus STM-i esindaja selles uuringus kodujuustu positsiooni jaoks.

Andrei Karpovi sõnul on Venemaal omamärgitoodete hinnapoliitika reeglina madalam kui tootja toodete analoogidel, samas on küsimusi kaupade kvaliteedis. «Nii erinevad Venemaa eramärgid Euroopa omadest. Seal konkureerivad eramärgised mitte ainult ja mitte niivõrd hinnas, vaid ka kvaliteedis. Ja eurooplane on valmis ostma oma kaubamärgiga toodet kõrgema hinnaga, sest see on võrgu kvaliteedi garantii,” ütles Karpov. Pange tähele, et oma kaubamärgiga tooted on jagatud klassidesse. Eelkõige toodetakse privaatseid kaubamärke majandussegmendis, keskmises hinnaklassis ja ka premium-klassis.

Loomine enda kaubamärgid See pole Venemaal endiselt väga levinud, kuid kõik on nendega ühel või teisel viisil kokku puutunud. Kõige sagedamini leidub neid hüpermarketites ja supermarketites, tuttavate kaubamärkidega riiulitel. Erineb vaid hind: eraketi märgi all toodetud kaupade omahind on tavaliselt 10-15% madalam kui analoogidel. See ei tähenda, et toode oleks kehvema kvaliteediga, vaid tootjal on võimalus reklaamilt kokku hoida, reklaamides tooteid otse müügikohtades, mis vähendab oluliselt lõpphinda. Lisaks luuakse privaatmärgid spetsiaalselt konkreetse kauplemisplatvormi vaatajaskonna jaoks, nii et tootmisjaemüüjad saavad paindlikult ja kiiresti nende vajadustele reageerida, mis aitab nõudlust suurendada.

Selliste kaubamärkide loomine on kaasaegse turu nõue. Nende abiga saavad jaemüüjad kontrolli osa tootest, meelitada ligi kliente ja parandada kaupluse mainet. Kuidas see juhtub? Uurime välja.

Eramärgiste mõju poe kuvandile

Venemaal, nagu eespool mainitud, pole eramärgised endiselt väga populaarsed. Muutused kaubaturu suhetes saavad alguse Euroopast ja Ameerikast, kus need “rahunevad” ja muutuvad igapäevaseks ning alles seejärel tõmbavad kodumaiste ettevõtjate tähelepanu. Seega peetakse välismaal 30–40% omakaupade osakaalu supermarketi sortimendis normiks. Need annavad kolmandiku käibest, kaks kolmandikku marginaalist ja ilma nende toodeteta ei saa jaemüüjat enam eksisteerida.

Kodumaised jaemüüjad kasutavad endiselt lihtsat kopeerimist, pakkudes populaarsete kategooriate tooteid madalate hindadega. Välispraktikas areneb aktiivselt klientide meelitamine lisahüvedega: näiteks mahetoodete tootmine, mis on oma omadustelt soodsalt võrreldavad kaubamärgiga konkurentidega. Venemaal seda veel ei ole, kuid kõik pürgib selle poole.

Tänapäeval toodavad suurimad jaemüüjad peaaegu kõiki toiduainete ja esmatarbekaupade segmendi tooteid oma kaubamärgi all: alkoholi, lauanõusid, loomasööta, piimatooteid ja palju muud keskmise ja madala hinnaga. Reeglina on nende enda tooted välimuselt sarnased kaubamärgiga kolleegidega, mis on loogiline, kuna jaemüüja peab millestki alustama.

Toote nimetus peab sisaldama tootja nime ja logo. Siia “läheb” kogu võrgustik: kvaliteetne, analoogidest soodsam toode loob positiivse kuvandi kogu ettevõttele.

Kaupade tootmine oma kaubamärgi all

Jaemüüjatel on harva võimalus oma tootmist korraldada – seda enam, et jutt käib väga laiast kaubavalikust kõigist kategooriatest alates kodukeemiast ja lõpetades toiduainetega. Private label kaupade ostmine toimub kolmandatest osapooltest tootjatelt, kes on huvitatud oma kaubamärgi loomisest ja omavad vastavat kogemust. Tehnilistele spetsifikatsioonidele ja GOST-idele vastavuse sertifitseerimine toimub sõltumatutes litsentseeritud laborites.

Kolmandad ettevõtted toodavad ka kaubapakendeid ja arendavad disaini, millest tasub eraldi rääkida.

Oma kaubamärgi jaoks pakendi loomise omadused

Selles küsimuses on kaks põhipunkti: pakend peaks köitma tähelepanu, kuid mitte olema uskumatult kallis. Seetõttu pööratakse suurt tähelepanu disaini läbimõtlemisele.

Pakendamise väljatöötamine ja toodete riiulitele viimine toimub etapiviisiliselt:

1. Analüüsitakse konkurentsivõimelisi tooteid ja nende pakendikujundusi, misjärel kogutakse ideid ja pakutakse välja.
2. Disaini töötavad välja meie enda disainistuudio, brändiagentuur või vabakutselised spetsialistid. Rõhk on nii ketinime olemasolul tootenimes kui ka ühtsel disainistiilil: nii tunnevad ostjad privaatmärgi kohe ära.
3. Proovipartii tellitakse ja testitakse. Kui toode on edukas, suurendatakse partii ja see muutub osaks kaupluse püsivast sortimendist.