سیاست قیمت گذاری سازمان، تعریف اصول و روش های قیمت گذاری برای دستیابی به اهداف استراتژیک و تاکتیکی سازمان است. نحوه توسعه سیاست قیمت گذاری با استفاده از مثال یک شرکت را ببینید.

قیمت گذاری است ...

هر بنگاه اقتصادی با هدف کسب سود از طریق فروش کالا یا خدمات فعالیت می کند. هزینه محصول فروخته شده یک عامل کلیدی است که بر موفقیت اجرا تأثیر می گذارد. سیستم قیمت گذاری در شرکت، سیاست قیمت گذاری شرکت است. تعریف می کند:

• اثربخشی قیمت های فعلی شرکت؛
• انطباق قیمت ها و تخفیف ها با سیاست بازاریابی؛
• رعایت قوانین قیمت گذاری برای محصولات جدید و برای مشتریان جدید؛
• روش تغییر قیمت ها؛
• اعتبار تخفیف ها؛
• انحرافات قیمت شرکت برای همان محصول و علل آن

مراحل توسعه سیاست قیمت گذاری

گام به گام در نظر بگیرید که برای توسعه یک سیاست قیمت گذاری چه باید کرد.

مرحله 1. محدوده قیمت را تعیین کنید

اول از همه، لازم است محدوده قیمت هایی را که یک شرکت، اصولاً می تواند برای محصولات خود تعیین کند، مشخص شود. در واقع، هزینه‌ها و هزینه اصلی از پایین پشتیبانی می‌شوند، رقبا به طرفین فشار می‌آورند، و ارزیابی مصرف‌کننده و توان پرداخت بدهی خریدار در صدر قرار دارد. بنابراین، برای تجزیه و تحلیل و ارزیابی دامنه احتمالی قیمت‌ها، لازم است برای کل طیف کالاها، حتی اگر ده‌ها هزار کالا وجود داشته باشد، قیمت تمام شده ()، میانگین وزنی قیمت رقبا را پایین بیاوریم. "قیمت خریدار بهینه" و قیمت های فعلی خود (شکل 1 را ببینید).

شکل 1. دایره قیمت

مرحله 2. قیمت خریدار بهینه را تعیین کنید

برای تعیین قیمت بهینه خریدار می توان از روش پرکاربرد اندازه گیری حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت PSM (Price Sensitivity Meter) استفاده کرد. ماهیت این روش در بررسی گروه هدف مصرف کنندگان محصولات مورد مطالعه است.

از خریداران چهار سوال پرسیده می شود:

1. با چه هزینه ای این محصول را می خرید و تصمیم می گیرید که معامله کرده اید؟ (ارزان.)

2. به نظر شما این محصول با چه قیمتی گرانتر از آنچه باید باشد، اما همچنان آن را بخرید؟ (گران.)

3. با چه هزینه ای تصمیم می گیرید که این کالا خیلی گران است و آن را نخرید؟ (بیش از حد گران.)

4. با چه هزینه ای فکر می کنید خیلی ارزان است و این محصول را نمی خرید؟ (بسیار ارزان.)

داده های پاسخ دهندگان در جدول وارد شده و نمودار مربوطه تشکیل می شود:

• تقاطع منحنی های "ارزان" و "گران" نقطه قیمت معمولی (IPP) را نشان می دهد.
• منحنی های "خیلی ارزان" و "گران" نقطه ارزان حاشیه ای (PMC) را نشان می دهند.
• تقاطع "خیلی گران" و "ارزان" نقطه ای از هزینه نهایی (PME) را نشان می دهد.
• نقطه تلاقی منحنی های «خیلی گران» و «خیلی ارزان» نقطه بهینه هزینه برای خریدار (OPP) است.

سیاست قیمت گذاری یک نمونه سازمانیما تعیین قیمت بهینه را به عنوان مثالی از مطالعه بازاریابی چای که در دانشگاه فنی دولتی تامبوف در سال 2015 انجام شد، نشان خواهیم داد. مطالعات برای مارک‌های چای انجام شد: احمد چای، بی‌سدا، کورتیس، مایسکی، لیپتون، تس، گرین‌فیلد، لیزما، بروک باند و اکبر (شکل 2 را ببینید).

در این نمودار، OPP نقطه قیمت بهینه است - 110 روبل. برای 100 گرم چای متوسط در عین حال، هر واحد از نامگذاری یک نام تجاری خاص دارای OPP خاص خود است و باید برای هر کدام یک تجزیه و تحلیل PSM انجام شود.

در آستانه طرح بودجه، سیاست قیمت گذاری شرکت را دوباره بررسی کنید. بیاموزید که چگونه یک سرویس تجاری قیمت ها را برای مشتریان تنظیم و تغییر می دهد، چگونه تخفیف ها یا حق بیمه ها برای مشتریان محاسبه می شود.

شکل 2. تحقیقات بازاریابی قیمت چای

آنچه در سیاست قیمت گذاری برای مدیر مالی باید بررسی شود

خدمات بازرگانی مسئول سیاست قیمت گذاری شرکت است. وظیفه مدیر مالی این است که اطمینان حاصل کند که نرخ‌ها بر اساس نرخ بازده مورد نظر محاسبه می‌شوند و تخفیف‌ها و حق بیمه‌ها به مشتریان محدودیت‌هایی دارند. ببینید به چه مقررات سیاست قیمت گذاری توجه کنید و چه زمانی باید آنها را تنظیم کنید.

مرحله 3. میانگین وزنی قیمت رقبا را تعیین کنید

برای تعیین میانگین وزنی قیمت رقبا، باید حجم فروش آنها را بدانید (). همین اطلاعات برای تعیین سهم بازار شما نسبت به رقبای اصلی شما مورد نیاز است. از آنجا که، به عنوان یک قاعده، اطلاعات از این نوع بسته است و دسترسی به آن دشوار است، حجم فروش را می توان با دفعات یافتن محصولات در نقاط فروش جایگزین کرد: در توزیع کنندگان، عمده فروشان و فروشگاه ها. کالاهای بازیکنان اصلی به ترتیب در همه نقاط به طور گسترده نشان داده می شوند، به ترتیب می توانید خود را به محبوب ترین مارک ها محدود کنید و موارد غیر معمول را کنار بگذارید.

محصولات باید با توجه به اصلی ترین پارامترهای مشابه مقایسه شوند. علاوه بر این، اگر آنالوگ مستقیم وجود نداشته باشد، می توانید هزینه محصول را کاهش دهید - یک جایگزین. به عنوان مثال، سیم های داخلی یک و ده متری را نمی توان مقایسه کرد - آنها دارای خواص مصرف کننده متفاوتی هستند، اما می توانید "تی" را با یک سیم کشی با سوکت های سه متری جایگزین کنید، زیرا آنها همان کار را انجام می دهند.

نمونه ای از تعیین قیمت رقبا در هنگام تدوین سیاست قیمت گذاری یک شرکت.اجازه دهید هزینه مارک های اصلی چای را در فروشگاه های بزرگ شهر تامبوف نشان دهیم (جدول 1).

میز 1.تجزیه و تحلیل قیمت چای در فروشگاه های مختلف

نحوه ارزیابی اثربخشی سیاست قیمت گذاری

خدمات تجاری اغلب آماده است تا به مشتریان کلیدی هر گونه تخفیف بدهد، به خصوص اگر فروش در حال کاهش باشد. اگر چنین اقداماتی به موقع متوقف نشود، می تواند منجر به زیان های جدی برای شرکت شود. اثربخشی سیاست قیمت گذاری یک شرکت را می توان با میزان درآمدی که هزینه های فروش را جبران می کند ارزیابی کرد.

مرحله 4. تجزیه و تحلیل قیمت

اکنون لازم است قیمت‌های بهینه مصرف‌کنندگان، رقبا، قیمت‌های فعلی و هزینه خود را در یک جدول واحد آورده شود. فرض کنید ما شبکه ای از فروشگاه های مواد غذایی "پرودماگ" داریم.

جدول 2. قیمت مصرف کننده بهینه، فعلی و هزینه

همانطور که از جدول مشخص است، به طور کلی، قیمت چای رقبا کمی کمتر از قیمت مصرف کننده بهینه است. این نشان دهنده سطح بالای رقابت در بازار است. به دلیل رقابت شدید، کافی است 2-3 بازیکن شروع به کاهش هزینه کنند، زیرا بقیه پس از آن قیمت را کاهش می دهند.

از طرف دیگر، هزینه چای در شبکه پرودماگ ما تا حدودی بیشتر از رقبا است که با برابری سایر موارد، خریداران شبکه های ما را به سمت آنها سوق می دهد. و سپس سوال استراتژی قیمت گذاری مطرح می شود.

مرحله 5. انتخاب یک استراتژی قیمت گذاری و رقابتی

انتخاب چندان عالی نیست: هزینه نسبت به رقبا را می توان پایین تر، بالاتر، متوسط ​​بازار یا برای گروه های هدف مختلف متفاوت کرد. هزینه به خواص مصرف کننده محصول بستگی دارد. اگر مجموعه چنین خواصی حداقل باشد، پس قیمت باید پایین باشد. اگر بالاتر از بازار باشد، باید یا با خدمات یا کیفیت محصول، یا یک کمپین تبلیغاتی قدرتمند، یا ویژگی های محصول، فناوری های جدید و غیره توجیه شود.

علاوه بر این، قیمت ها را می توان به طور مستقیم تعیین کرد، یا از طریق تخفیف یا تبلیغات تجاری پنهان کرد.

انتخاب سیاست قیمت گذاری به گروه هدف خریداران، قابلیت های منابع شرکت، محصولات و استراتژی رقابتیبنگاه هایی که عمده ترین انواع آن در بازار داخلی می باشد پنج:

1. رهبری هزینه
2. رهبری محصول
3. رهبری خدمات.
4. تمایز قیمت.
5. رهبری تبلیغات.

ششم یک منبع اداری است، اما در این مقاله مورد توجه قرار نخواهد گرفت. .

رهبری هزینه

رهبری هزینه شامل تمرکز شرکت بر کاهش هزینه ها و قیمت ها به دلیل بهینه سازی فرآیند، خلاص شدن از شر همه چیز اضافی، تولید انبوه یا به دست آوردن سود اصلی نه به قیمت حاشیه، بلکه به هزینه گردش تجاری.

در مثال ما، قیمت‌های پایین‌تر را می‌توان از طریق سیستمی از تخفیف‌ها یا تبلیغات اختصاص داد: «3 چای به قیمت 2»، که در واقع به کاهش 30 درصدی هزینه مربوط می‌شود.

قیمت در اقتصاد بازار یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده سودآوری یک شرکت است. بنابراین سیاست قیمت گذاری باید به خوبی اندیشیده و توجیه شود. سیاست قیمت گذاری - اینها اهداف کلی است که شرکت با کمک قیمت محصولات خود و سیستم اقداماتی که در این راستا انجام می شود به آنها دست می یابد. برای تنظیم صحیح یک سیاست قیمت گذاری، یک شرکت باید به وضوح اهدافی را که از طریق فروش یک محصول خاص به آن دست خواهد یافت، درک کند. هنگام انتخاب سیاست قیمت گذاری، باید این نکته را نیز در نظر گرفت که اگرچه هدف جهانی هر بنگاهی کسب سود است، اما اهدافی مانند حفظ منافع، سرکوب رقبا، تسخیر بازارهای جدید، ورود محصول جدید به بازار است. و بازیابی سریع هزینه ها را می توان به عنوان اهداف میانی مطرح کرد، تثبیت درآمد. همچنین دستیابی به این اهداف در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت امکان پذیر است.

اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری به شرح زیر است:

1. وجود بیشتر شرکت. یک شرکت ممکن است ظرفیت مازاد داشته باشد، تولید کنندگان زیادی در بازار وجود دارد، رقابت شدید مشاهده می شود، تقاضا و ترجیحات مصرف کننده تغییر کرده است. در چنین مواردی، به منظور ادامه تولید، حذف سهام، شرکت ها اغلب قیمت ها را کاهش می دهند. در این صورت سود ارزش خود را از دست می دهد. تا زمانی که قیمت حداقل متغیر و بخشی از هزینه های ثابت را پوشش دهد، تولید می تواند ادامه یابد. با این حال، مسئله بقای شرکت را می توان به عنوان یک هدف کوتاه مدت در نظر گرفت.

2. حداکثر کردن سود کوتاه مدت. بسیاری از کسب و کارها می خواهند برای محصول خود قیمتی تعیین کنند که حداکثر سود را به همراه داشته باشد. در تحقق این هدف، تأکید بر انتظارات سود کوتاه مدت است و چشم‌اندازهای بلندمدت و همچنین سیاست‌های مخالف رقبا و فعالیت نظارتی دولت در نظر گرفته نمی‌شود. این هدف اغلب توسط شرکت ها در شرایط ناپایدار اقتصاد در حال گذار استفاده می شود.

3. حداکثر کردن گردش مالی کوتاه مدت. قیمتی که باعث به حداکثر رساندن گردش مالی می شود زمانی انتخاب می شود که کالا به صورت شرکتی تولید شود و در این مورد تعیین ساختار و سطح هزینه های تولید دشوار است. به منظور تحقق هدف تعیین شده (بیشینه سازی گردش مالی) درصدی از پورسانت از حجم فروش برای واسطه ها تعیین می شود. به حداکثر رساندن گردش مالی در کوتاه مدت می تواند سود و سهم بازار را در بلند مدت به حداکثر برساند.

4. فروش را به حداکثر برسانید. بنگاه هایی که این هدف را دنبال می کنند بر این باورند که افزایش فروش منجر به کاهش هزینه های واحد و بر این اساس افزایش سود می شود. چنین شرکت هایی قیمت ها را تا حد امکان پایین تعیین می کنند. این رویکرد به عنوان "سیاست قیمت گذاری قیمت به بازار" نامیده می شود.

5. با تعیین قیمت های بالا، خامه را از بازار خارج کنید. چنین سیاستی زمانی صورت می‌گیرد که یک شرکت بالاترین قیمت ممکن را برای محصولات جدید خود تعیین می‌کند که به طور قابل توجهی بالاتر از قیمت تولید است. به محض کاهش فروش در یک قیمت معین، لازم است برای جذب لایه بعدی مشتریان، قیمت را کاهش داده و در نتیجه حداکثر گردش مالی ممکن را در هر بخش از بازار هدف به دست آوریم.

6. رهبری در کیفیت. شرکتی که موفق می شود شهرت خود را به عنوان یک رهبر در کیفیت حفظ کند، قیمت بالایی را برای محصول خود تعیین می کند تا هزینه های بالای مرتبط با بهبود کیفیت و هزینه های تحقیق و توسعه انجام شده برای این اهداف را پوشش دهد. اهداف فهرست شده سیاست قیمت گذاری را می توان در زمان های مختلف، با قیمت های مختلف اجرا کرد، ممکن است نسبت متفاوتی بین آنها وجود داشته باشد، اما همه آنها با هم در خدمت یک هدف مشترک هستند - حداکثر کردن سود بلند مدت.

سیاست قیمت گذاری چرخه عمر محصول

مشهورترین و مورد انتقادترین مفهوم، مفهوم چرخه عمر محصول است. این امر از این واقعیت ناشی می شود که هر محصول به دلیل قدیمی بودن برای مدت محدودی در بازار است و مستقیماً با قیمت گذاری مرتبط است، زیرا به شما امکان می دهد رفتار قیمت ها را در مراحل مختلف چرخه عمر محصول مطالعه کنید و از این طریق قیمت گذاری را ایجاد کنید. سیاست برای هر مرحله از چرخه هر محصول مراحل زیر را طی می کند: توسعه و ورود به بازار، رشد، بلوغ، سقوط و ناپدید شدن از بازار، یعنی چرخه زندگی خود را می گذراند که مدت زمان کل متفاوتی دارد، مدت زمان مراحل تکی در داخل بازار. چرخه و ویژگی های توسعه خود چرخه.

به ندرت یک قیمت واحد برای هر مرحله از چرخه عمر محصول تعیین می شود؛ در هر مرحله، بخش های مصرف کننده جدید با حساسیت های قیمتی متفاوت در بازار ظاهر می شود که در شیوه های قیمت گذاری مورد توجه قرار می گیرد.

مرحله توسعه محصول و ورود به بازار

ویژگی های اصلی مرحله توسعه و ورود به بازار: هزینه های قابل توجه تحقیق، توسعه و تولید، عدم وجود رقبای واقعی، قیمت شاخص کیفیت کالا است. قیمت در این مرحله، از یک سو، نقش مهمی ندارد. با این حال، اگر برای مصرف کنندگان قیمت نشانگر کیفیت خاصی باشد و در این مرحله از وجود محصول هنوز نتوانند آن را با محصولات جایگزین مقایسه کنند، رفتار آنها نسبت به قیمت محصول نوآورانه نسبتاً غیر حساس است. بنابراین، تولیدکنندگان باید اطلاعات گسترده ای در مورد مزایایی که مصرف کنندگان از استفاده از یک محصول جدید دریافت خواهند کرد، ارائه دهند. به نوبه خود، اطلاعات در مورد کیفیت یک محصول اغلب از طریق خریداران بالقوه منتشر می شود، بنابراین تقاضای بلندمدت آینده برای یک محصول به تعداد خریداران اولیه بستگی دارد. به گفته کارشناسان، در صورتی که 2 تا 5 درصد اول مصرف کنندگان با محصول جدید سازگار شده باشند، تقاضا شروع به انطباق با محصول جدید می کند، از سوی دیگر، قیمت در این مرحله در درجه اول باید هزینه های اولیه تحقیق و توسعه تولید جدید را جبران کند. . بنابراین معمولاً زیاد است.

مرحله رشد در مرحله رشد، محصول ابتدا با رقبای خود روبرو می شود و در نتیجه انتخاب بیشتری برای مصرف کننده ایجاد می کند. در عین حال، آگاهی مصرف کننده افزایش می یابد که حساسیت آن را نسبت به قیمت محصول افزایش می دهد. قیمت در این مرحله بالا است، اما کمتر از فاز قبلی است. قیمت باید دقیقاً با کیفیت ارزش مشتری که خریدار انتظار دارد مطابقت داشته باشد. ورود به بازار انبوه به وضعیت صنعت، قابلیت های داخلی، محیط خارجی، اهداف و جهت گیری های توسعه آتی شرکت بستگی دارد. در هر صورت، دو عنصر بازار همیشه گزینه های سازنده را محدود می کند: رقبا و مصرف کنندگان. در مرحله "رشد"، می توان به اهداف قیمت گذاری زیر دست یافت: - "کرم خامه گیری" یا پاداش، زمانی که قیمت بالاتر از قیمت رقبا تعیین می شود، با تاکید بر کیفیت استثنایی محصول. - تعیین قیمت "برابری". این وضعیتی است که تبانی آشکار یا پنهان با رقبا وجود دارد یا زمانی که تمرکز بر رهبر در تعیین قیمت ها وجود دارد. در این مورد، تمرکز بر روی معمولی ترین خریدار انبوه است، یعنی شرکت با کل بازار کار می کند.

مرحله "سررسید" محصول یکی از ویژگی های مرحله "سررسید"، حضور حساس ترین گروه مصرف کنندگان در بازار است.

به طور کلی وضعیت بازار به شرح زیر است:

1) بازار از محصول اشباع شده است.

2) رقابت به دلیل حذف شرکت هایی که نتوانستند در برابر آن مقاومت کنند (در درجه اول با هزینه های تولید بالا) ضعیف می شود.

3) برخی از شرکت ها برای ایجاد یک محصول جدید حرکت می کنند. سطح قیمت در مرحله سررسید پایین است.

در این مرحله، سهم بازار برای شرکت مهم است، زیرا کاهش آن حتی با هزینه های کم و ناتوانی در افزایش قیمت، منجر به ناتوانی در جبران هزینه ها می شود. اغلب، به عنوان مرحله جداگانه ای از چرخه زندگی، مرحله "اشباع" مشخص می شود. اما می توان آن را مرحله نهایی بلوغ نیز دانست. در این دوره، بازار اشباع شده است، تقاضا به محصولات جدید نیاز دارد. برای اینکه رقبا ابتکار عمل را به دست نگیرند، باید محصولات جدید ایجاد کرد. در این مرحله، اولاً، بازار به هزینه مصرف کنندگان بالقوه کشف نشده قبلی در حال گسترش است. ثانیاً به دلیل گسترش جغرافیایی بازار. در این مرحله است که یک قیمت کلی «بازار» ظاهر می‌شود، که تولیدکنندگان کم و بیش به سمت آن جذب می‌شوند، شرکت‌ها هزینه‌های کمتری برای تبلیغ کالاها از طریق پیوندهای موجود دارند. رقابت خوبی بین مصرف کنندگان وجود دارد.

مرحله پاییز در این مرحله محصول در شرایط عدم استفاده از ظرفیت تولید، موجودیت خود را زاپاکچیوا می کند. قیمت یا کمتر از قبل است، یا اگر خریدار عقب مانده بپیوندد، افزایش می یابد. تأثیر این وضعیت بر قیمت ها به توانایی صنعت یا بنگاه فردی برای رهایی از ظرفیت مازاد تولید این محصول و روی آوردن به محصول جدید بستگی دارد. درآمدها و قیمت ها می توانند به شدت کاهش پیدا کنند، اما می توانند در سطح پایین نیز تثبیت شوند.

در هر صورت تولید برای هر بنگاهی ناکارآمد خواهد بود. موارد زیر نیز باید در نظر گرفته شود:

1. اگر بیشتر هزینه ها هزینه های متغیر باشد یا بتوان وجوه را به صنایع سودآورتر تخصیص داد (مثلاً با کاهش تعداد کارکنان)، قیمت ها باید اندکی کاهش یابد که انگیزه ای برای کاهش ظرفیت تولید در سایر بنگاه ها ایجاد می کند.

2. اگر هزینه ها عمدتاً ثابت و کاهش یافته باشد، متوسط ​​هزینه ها به کاهش استفاده از ظرفیت بستگی دارد، رقابت قیمت ممکن است افزایش یابد زیرا شرکت ها سعی می کنند استفاده از ظرفیت را افزایش دهند و سهم بیشتری از بازار رو به کاهش را به خود اختصاص دهند.

3. استراتژی های قیمت گذاری پایه سیاست قیمت گذاری یک شرکت مبنای توسعه استراتژی قیمت گذاری آن است.

استراتژی های قیمت گذاری بخشی از استراتژی توسعه کلی شرکت است. استراتژی قیمت گذاری مجموعه ای از قوانین و شیوه هایی است که توصیه می شود هنگام تعیین قیمت های بازار برای انواع خاصی از محصولات تولید شده توسط یک شرکت، از آنها پیروی کنید.

انواع اصلی استراتژی های قیمت گذاری عبارتند از:

1. استراتژی قیمت بالا

هدف از این استراتژی، ایجاد سود مازاد از طریق «مصرف خامه» از خریدارانی است که محصول جدید برای آن‌ها ارزش بالایی دارد و حاضرند برای محصول خریداری‌شده بیش از قیمت عادی بازار بپردازند. استراتژی قیمت بالا زمانی استفاده می شود که شرکت متقاعد شود که حلقه ای از خریداران وجود دارد که تقاضا برای یک محصول گران قیمت را نشان می دهند. این امر صدق می کند: - اولاً، برای محصولات جدید، محافظت شده با پتنت و بی نظیر که برای اولین بار در بازار ظاهر می شوند، به عنوان مثال، برای محصولاتی که در مرحله اولیه "چرخه عمر" هستند. - ثانیاً، به کالاهای هدف خریداران ثروتمندی که به کیفیت، منحصر به فرد بودن کالاها علاقه دارند، به عنوان مثال، به چنین بخش بازاری که تقاضا به پویایی قیمت بستگی ندارد: - ثالثا، به کالاهای جدیدی که شرکت برای آنها وجود ندارد. چشم انداز فروش انبوه بلند مدت، از جمله به دلیل کمبود ظرفیت های لازم. سیاست قیمت گذاری در دوره اعمال قیمت های بالا - حداکثر کردن سود تا زمانی که بازار محصولات جدید به موضوع رقابت تبدیل نشده باشد. استراتژی قیمت بالا نیز توسط شرکت مورد استفاده قرار می گیرد تا محصول خود را آزمایش کند، قیمت آن، به تدریج به سطح قیمت قابل قبول نزدیک می شود.

2. استراتژی قیمت متوسط ​​(قیمت گذاری خنثی) قابل اعمال برای تمام مراحل چرخه عمر، به استثنای کاهش و برای اکثر شرکت هایی که سود را به عنوان یک سیاست بلندمدت در نظر می گیرند، معمولی است. بسیاری از شرکت ها این استراتژی را منصفانه ترین می دانند، زیرا "جنگ قیمت" را حذف می کند، منجر به ظهور رقبای جدید نمی شود، به شرکت ها اجازه نمی دهد به قیمت خریداران سود ببرند، و دریافت بازدهی منصفانه را ممکن می کند. روی سرمایه سرمایه گذاری شده شرکت‌های بزرگ و فوق‌بزرگ خارجی در بیشتر موارد به سود ۸ تا ۱۰ درصدی سرمایه رضایت می‌دهند.

3. استراتژی قیمت پایین (استراتژی شکست قیمت) این استراتژی را می توان در هر مرحله از چرخه عمر اعمال کرد. این به ویژه در کشش قیمت بالا از تقاضا موثر است.

در موارد زیر اعمال می شود:

الف) به منظور نفوذ به بازار، افزایش سهم بازار محصول خود (سیاست ازدحام، سیاست عدم پذیرش).

ب) به منظور بارگذاری اضافی ظرفیت های تولید.

ج) برای جلوگیری از ورشکستگی. استراتژی قیمت های پایین با هدف دستیابی به سودهای بلندمدت و نه سریع است.

4. استراتژی قیمت هدف با این استراتژی، مهم نیست که قیمت ها و حجم فروش چگونه تغییر می کند، جرم سود باید ثابت باشد، یعنی سود، ارزش هدف است. عمدتا توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود.

5. استراتژی قیمت ترجیحی هدف آن افزایش فروش است. در پایان چرخه عمر محصول استفاده می شود و خود را در اعمال تخفیف های مختلف نشان می دهد.

6. استراتژی قیمت گذاری «مرتبط» هنگام استفاده از این استراتژی، هنگام تعیین قیمت ها، به اصطلاح قیمت مصرفی را هدایت می کنند که برابر با مجموع قیمت محصول و هزینه های عملیاتی آن است.

7. استراتژی "پیروی از رهبر" ماهیت این استراتژی به معنای ایجاد زنجیره ای برای محصولات جدید مطابق با سطح قیمت شرکت پیشرو در بازار نیست. فقط بحث در نظر گرفتن سیاست قیمتی رهبر در صنعت یا بازار است. قیمت یک محصول جدید ممکن است از قیمت شرکت پیشرو انحراف داشته باشد، اما در محدوده های مشخصی که با کیفیت و برتری فنی تعیین می شود.

استراتژی های زیر کمتر مورد استفاده قرار می گیرند:

الف) قیمت های ثابت شرکت به دنبال ایجاد و حفظ قیمت ثابت در یک دوره طولانی است و از آنجایی که هزینه های تولید افزایش می یابد یا ممکن است افزایش یابد، شرکت ها به جای تجدید نظر در قیمت ها، اندازه بسته را کاهش داده و ترکیب کالا را تغییر می دهند. به عنوان مثال، می توانید وزن یک قرص نان را به قیمت 10 روبل کاهش دهید، در حالی که قیمت آن را بدون تغییر باقی بگذارید. مصرف کننده چنین تغییراتی را به قیمت های بالاتر ترجیح می دهد.

ب) قیمت های نامحدود یا قیمت های روانی. اینها، به عنوان یک قاعده، قیمت ها را در برابر مقداری دور کاهش می دهند. به عنوان مثال، نه 10 هزار روبل، بلکه 9995. 9998. مصرف کنندگان این تصور را دارند که شرکت به دقت قیمت های خود را تجزیه و تحلیل می کند، آنها را در حداقل سطح تعیین می کند. آنها تغییر را دوست دارند.

ج) خطوط قیمت این استراتژی طیفی از قیمت ها را منعکس می کند، که در آن هر قیمت نشان دهنده سطح خاصی از کیفیت برای محصولی به همین نام است. در این مورد، دو تصمیم گرفته می شود: محدوده ای از قیمت های پیشنهادی تعیین می شود - حدود بالا و پایین - و قیمت های خاص در این محدوده تعیین می شود. محدوده را می توان کم، متوسط ​​و زیاد تعریف کرد.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری مانند:

پیشبرد فروش؛

قیمت های متمایز؛

قیمت های محدود کننده (تبعیض آمیز)؛

رهبر در حال سقوط؛

قیمت خرید عمده؛

ناپایدار، تغییر قیمت.

قیمت گذاری در یک شرکت فرآیند پیچیده ای است که از چندین مرحله مرتبط به هم تشکیل شده است: جمع آوری و تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات بازار.

اثبات اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری بنگاه برای یک دوره زمانی معین، انتخاب روش های قیمت گذاری، ایجاد سطح قیمتی خاص و تشکیل سیستم تخفیف و افزایش قیمت، تعدیل رفتار قیمت گذاری بنگاه بسته به در شرایط حاکم بر بازار

سیاست قیمت گذاری مکانیزم یا مدلی برای تصمیم گیری در مورد رفتار یک بنگاه اقتصادی در انواع اصلی بازارها به منظور دستیابی به اهداف فعالیت اقتصادی است.

وظایف و مکانیسم برای توسعه سیاست قیمت گذاری.

شرکت به طور مستقل طرحی را برای توسعه یک سیاست قیمت گذاری بر اساس اهداف و اهداف توسعه شرکت، ساختار سازمانی و روش های مدیریت، سنت های ایجاد شده در شرکت، سطح هزینه های تولید و سایر عوامل داخلی و همچنین تعیین می کند. وضعیت و توسعه محیط کسب و کار، به عنوان مثال عوامل خارجی

هنگام تدوین یک سیاست قیمت گذاری، معمولاً به سؤالات زیر توجه می شود:

در چه مواردی لازم است از سیاست قیمت گذاری در توسعه استفاده شود.

هنگامی که لازم است با کمک قیمت به سیاست بازار رقبا پاسخ داده شود.

چه اقدامات سیاست قیمت گذاری باید همراه با معرفی یک محصول جدید به بازار باشد.

برای چه کالاهایی از مجموعه فروخته شده لازم است قیمت ها تغییر کنند.

در کدام بازارها باید یک سیاست قیمت گذاری فعال دنبال شود، استراتژی قیمت گذاری را تغییر دهید.

نحوه توزیع برخی تغییرات قیمت در طول زمان؛

از چه معیارهای قیمتی می توان برای افزایش کارایی فروش استفاده کرد.

چگونه می توان در سیاست قیمت گذاری محدودیت های داخلی و خارجی موجود در فعالیت های کارآفرینی و تعدادی دیگر را در نظر گرفت.

تعیین اهداف برای سیاست قیمت گذاری

در مرحله اولیه توسعه یک سیاست قیمت گذاری، یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چه نوع اهداف اقتصادی را از طریق انتشار یک محصول خاص به دست می آورد. معمولاً سه هدف اصلی از سیاست قیمت گذاری وجود دارد: تضمین فروش (بقا)، حداکثر کردن سود، حفظ بازار.

تضمین فروش (بقا) هدف اصلی شرکت‌هایی است که در شرایط رقابت شدید، زمانی که تولیدکنندگان زیادی از یک محصول مشابه در بازار وجود دارد، فعالیت می‌کنند. انتخاب این هدف در مواردی امکان پذیر است که تقاضای مصرف کننده کشش قیمتی داشته باشد و همچنین در مواردی که شرکت هدف دستیابی به حداکثر رشد فروش و افزایش سود کل را با مقداری کاهش درآمد از هر واحد کالا تعیین می کند. شرکت ممکن است از این فرض پیش برود که افزایش حجم فروش باعث کاهش هزینه های نسبی تولید و بازاریابی می شود که افزایش فروش محصولات را ممکن می سازد. برای این منظور، شرکت قیمت‌ها را کاهش می‌دهد - از قیمت‌های به اصطلاح نفوذ استفاده می‌کند - قیمت‌های مخصوصاً کاهش می‌یابد که به گسترش فروش و تصاحب سهم بزرگی از بازار کمک می‌کند.

تعیین هدف حداکثرسازی سود به این معنی است که شرکت به دنبال حداکثر کردن سود جاری است. تقاضا و هزینه ها را در سطوح مختلف قیمت برآورد می کند و قیمتی را انتخاب می کند که حداکثر بازیابی هزینه را فراهم کند.

هدف، پیگیری حفظ بازار، مستلزم حفظ موقعیت موجود شرکت در بازار یا شرایط مساعد برای فعالیت آن است که نیازمند اتخاذ تدابیر مختلف برای جلوگیری از کاهش فروش و تشدید رقابت است.

اهداف بالا از سیاست قیمت گذاری معمولاً بلندمدت هستند و در یک دوره زمانی نسبتاً طولانی محاسبه می شوند. علاوه بر بلند مدت، شرکت می تواند اهداف کوتاه مدت سیاست قیمت گذاری را تعیین کند. آنها معمولاً شامل موارد زیر هستند:

تثبیت وضعیت بازار؛

کاهش تأثیر تغییرات قیمت بر تقاضا؛

حفظ رهبری موجود در قیمت ها؛

محدود کردن رقابت بالقوه؛

بهبود تصویر شرکت یا محصول؛

پیشبرد فروش برای آن دسته از کالاهایی که موقعیت ضعیفی در بازار دارند و غیره.

الگوهای تقاضا مطالعه الگوهای شکل گیری تقاضا برای محصول تولیدی مرحله مهمی در توسعه سیاست قیمت گذاری شرکت است. الگوهای تقاضا با استفاده از منحنی های عرضه و تقاضا و همچنین ضرایب کشش قیمت مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.

هرچه کشش تقاضا کمتر باشد، قیمتی که فروشنده می تواند دریافت کند بیشتر می شود. و بالعکس، هر چه تقاضا با کشش بیشتری واکنش نشان دهد، دلیل استفاده از سیاست کاهش قیمت محصولات تولیدی بیشتر می شود، زیرا این امر منجر به افزایش حجم فروش و در نتیجه افزایش درآمد شرکت می شود.

قیمت های محاسبه شده با در نظر گرفتن کشش قیمتی تقاضا را می توان به عنوان حد بالایی قیمت در نظر گرفت.

برای ارزیابی حساسیت مصرف کنندگان به قیمت ها، روش های دیگری نیز برای تعیین ترجیحات روانی، زیبایی شناختی و سایر ترجیحات خریداران که بر شکل گیری تقاضا برای یک محصول خاص تأثیر می گذارد، استفاده می شود.

برآورد هزینه. برای اجرای یک سیاست قیمت گذاری سنجیده، تحلیل سطح و ساختار هزینه ها، ارزیابی میانگین هزینه ها در هر واحد تولید، مقایسه آنها با حجم تولید برنامه ریزی شده و قیمت های موجود در بازار ضروری است. اگر چندین شرکت رقیب در بازار وجود داشته باشد، لازم است هزینه های شرکت با هزینه های رقبای اصلی مقایسه شود. هزینه تولید حد پایین قیمت را تشکیل می دهد. آنها توانایی شرکت را در زمینه تغییرات قیمت در رقابت تعیین می کنند. قیمت نمی تواند کمتر از حد معینی باشد که نشان دهنده هزینه های تولید و سطح سود قابل قبول برای شرکت است، در غیر این صورت تولید از نظر اقتصادی زیان آور است.

تجزیه و تحلیل قیمت ها و محصولات رقبا. تفاوت بین حد بالایی قیمت که توسط تقاضای مؤثر تعیین می شود و حد پایینی که توسط هزینه ها شکل می گیرد، گاهی اوقات به عنوان میدان بازی کارآفرینان تعیین قیمت نامیده می شود. در این بازه زمانی است که معمولاً برای یک محصول خاص که توسط یک شرکت تولید می شود، قیمت مشخصی تعیین می شود.

سطح قیمت تعیین شده باید با قیمت و کیفیت کالاهای مشابه یا مشابه قابل مقایسه باشد.

شرکت با مطالعه محصولات رقبا، کاتالوگ قیمت آنها، مصاحبه با خریداران، باید موقعیت خود را در بازار به طور عینی ارزیابی کرده و بر این اساس قیمت محصولات را تعدیل کند. قیمت ها ممکن است بالاتر از قیمت های رقبا باشد، اگر محصول تولید شده از نظر ویژگی های کیفی از آنها پیشی بگیرد، و بالعکس، اگر خواص مصرف کننده محصول از ویژگی های مربوط به محصولات رقبا پایین تر باشد، قیمت ها باید پایین تر باشد. اگر محصول ارائه شده توسط شرکت مشابه محصولات رقبای اصلی خود باشد، قیمت آن نزدیک به قیمت محصولات رقبا خواهد بود.

استراتژی قیمت گذاری سازمانی

این شرکت یک استراتژی قیمت گذاری را بر اساس ویژگی های محصول، امکان تغییر قیمت ها و شرایط تولید (هزینه ها)، وضعیت بازار، تعادل عرضه و تقاضا تدوین می کند.

یک شرکت می تواند یک استراتژی قیمت گذاری غیرفعال را انتخاب کند، به دنبال "رهبر در قیمت ها" یا بخش عمده ای از تولید کنندگان در بازار، یا سعی کند یک استراتژی قیمت گذاری فعال را اجرا کند که قبل از هر چیز، منافع خود را در نظر می گیرد. علاوه بر این، انتخاب استراتژی قیمت گذاری تا حد زیادی به این بستگی دارد که آیا شرکت یک محصول جدید، اصلاح شده یا سنتی را در بازار ارائه می دهد.

هنگام عرضه یک محصول جدید، شرکت معمولاً یکی از استراتژی های قیمت گذاری زیر را انتخاب می کند.

استراتژی خامه گیری خامه. ماهیت آن در این است که از همان ابتدای ظهور یک محصول جدید در بازار، بالاترین قیمت ممکن بر اساس مصرف کننده ای که آماده خرید محصول با آن قیمت است، برای آن تعیین می شود. کاهش قیمت ها پس از کاهش موج اول تقاضا صورت می گیرد. این به شما امکان می دهد منطقه فروش را گسترش دهید - برای جذب مشتریان جدید.

این استراتژی قیمت گذاری چندین مزیت دارد:

قیمت بالا تصحیح خطای قیمت را آسان می کند، زیرا خریداران نسبت به کاهش قیمت بیشتر دلسوز هستند تا افزایش آن.

قیمت بالا حاشیه سود به اندازه کافی بزرگ را با هزینه های نسبتاً بالا در اولین دوره عرضه محصول فراهم می کند.

افزایش قیمت به شما امکان می دهد تقاضای مصرف کننده را محدود کنید، که تا حدی منطقی است، زیرا با قیمت پایین تر، شرکت به دلیل توانایی های تولید محدود خود قادر به برآورده کردن کامل نیازهای بازار نخواهد بود.

قیمت اولیه بالا به ایجاد تصویری از یک محصول با کیفیت در بین خریداران کمک می کند که می تواند فروش آن را در آینده با کاهش قیمت تسهیل کند.

قیمت بالاتر تقاضا برای یک محصول معتبر را افزایش می دهد.

نقطه ضعف اصلی این استراتژی قیمت گذاری این است که قیمت بالا رقبا - تولید کنندگان بالقوه محصولات مشابه را جذب می کند. استراتژی skimming خامه زمانی موثرتر است که محدودیتی در رقابت وجود داشته باشد. شرط موفقیت نیز وجود تقاضای کافی است.

استراتژی نفوذ در بازار (مقدمه). برای جذب حداکثری خریداران، این شرکت قیمت بسیار کمتری نسبت به قیمت بازار برای محصولات مشابه رقبا تعیین می کند. این به او فرصت جذب حداکثری خریداران را می دهد و به تسخیر بازار کمک می کند. با این حال، چنین استراتژی تنها زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که حجم زیاد تولید به مجموع سود اجازه می دهد تا زیان های خود را در یک محصول جداگانه جبران کند. اجرای چنین استراتژی مستلزم هزینه های مواد زیادی است که شرکت های کوچک و متوسط ​​نمی توانند از عهده آن برآیند، زیرا آنها توانایی گسترش سریع تولید را ندارند. این استراتژی زمانی کار می کند که تقاضا کشش داشته باشد و همچنین اگر رشد حجم تولید هزینه ها را کاهش دهد.

استراتژی قیمت روانشناختی مبتنی بر تعیین قیمتی است که روانشناسی خریداران به ویژه درک قیمت آنها را در نظر می گیرد. معمولاً قیمت با نرخی درست کمتر از مجموع دور تعیین می شود، در حالی که خریدار تصور می کند که قیمت تمام شده تولید بسیار دقیق است و امکان تقلب، کاهش قیمت، واگذاری خریدار و برنده شدن برای او وجود ندارد. همچنین لحظه روانی که خریداران دوست دارند تغییر دریافت کنند را در نظر می گیرد. در واقع فروشنده با افزایش تعداد محصولات فروخته شده و بر این اساس میزان سود دریافتی برنده می شود.

استراتژی پیروی از رهبر در یک صنعت یا بازار فرض می کند که قیمت یک محصول بر اساس قیمت ارائه شده توسط رقیب اصلی، معمولاً شرکت پیشرو در صنعت، شرکتی که بر بازار تسلط دارد، تعیین می شود.

استراتژی قیمت گذاری خنثی از این واقعیت ناشی می شود که قیمت گذاری محصولات جدید بر اساس در نظر گرفتن هزینه های واقعی تولید آن از جمله میانگین نرخ بازده در بازار یا صنعت انجام می شود.

استراتژی قیمت گذاری پرستیژ مبتنی بر تعیین قیمت های بالا برای محصولات با کیفیت بسیار بالا با ویژگی های منحصر به فرد است.

انتخاب یکی از استراتژی های ذکر شده بسته به تعداد عوامل هدف توسط مدیریت شرکت انجام می شود:

سرعت معرفی یک محصول جدید به بازار؛

سهم بازار تحت کنترل شرکت؛

ماهیت کالای فروخته شده (درجه تازگی، قابلیت تعویض با سایر کالاها و غیره)؛

دوره بازگشت سرمایه سرمایه گذاری؛

شرایط خاص بازار (درجه انحصار، کشش قیمت تقاضا، محدوده مصرف کنندگان)؛

موقعیت شرکت در صنعت مربوطه (موقعیت مالی، روابط با سایر تولیدکنندگان و غیره).

استراتژی های قیمت گذاری برای کالاهایی که برای مدت نسبتا طولانی در بازار بوده اند نیز ممکن است بر انواع مختلف قیمت ها تمرکز کنند.

استراتژی قیمت کشویی فرض می‌کند که قیمت تقریباً متناسب با نسبت عرضه و تقاضا تعیین می‌شود و با اشباع شدن بازار به تدریج کاهش می‌یابد (به ویژه قیمت عمده‌فروشی، و قیمت خرده‌فروشی می‌تواند نسبتاً ثابت باشد). این رویکرد برای تعیین قیمت اغلب برای محصولات با تقاضای انبوه استفاده می شود. در این حالت، قیمت‌ها و حجم تولید کالاها تعامل نزدیکی دارند: هر چه حجم تولید بیشتر باشد، فرصت‌های بیشتری برای شرکت (شرکت) برای کاهش هزینه‌های تولید و در نهایت قیمت‌ها دارد. یک استراتژی قیمت گذاری معین باید:

جلوگیری از ورود رقیب به بازار؛

به طور مداوم از بهبود کیفیت محصولات مراقبت کنید.

کاهش هزینه های تولید

قیمت بلند مدت برای کالاهای مصرفی تعیین می شود. به عنوان یک قاعده، برای مدت طولانی عمل می کند و کمی در معرض تغییرات است.

قیمت‌های بخش مصرف‌کننده بازار برای انواع کالاها و خدمات مشابهی تعیین می‌شود که به گروه‌های اجتماعی مختلف با سطوح درآمدی متفاوت فروخته می‌شوند. برای مثال می توان چنین قیمت هایی را برای تغییرات مختلف اتومبیل، بلیط هواپیما و غیره تعیین کرد. در عین حال اطمینان از نسبت صحیح قیمت ها برای محصولات و خدمات مختلف مهم است که مشکل خاصی است.

یک استراتژی قیمت انعطاف پذیر مبتنی بر قیمت هایی است که به سرعت به تغییرات در تعادل عرضه و تقاضا در بازار پاسخ می دهند. به ویژه، اگر در مدت زمان نسبتاً کوتاهی نوسانات شدیدی در عرضه و تقاضا وجود داشته باشد، استفاده از این نوع قیمت برای مثال در هنگام فروش برخی محصولات غذایی (ماهی تازه، گل و غیره) توجیه پذیر است. استفاده از چنین قیمتی با تعداد کمی از سطوح سلسله مراتب مدیریت در شرکت مؤثر است، زمانی که حقوق تصمیم گیری در مورد قیمت ها به پایین ترین سطح مدیریت واگذار می شود.

استراتژی قیمت ترجیحی کاهش معینی را در قیمت کالاها توسط شرکتی که موقعیت غالب را اشغال می کند (سهم بازار 70-80٪) فراهم می کند و می تواند با افزایش حجم تولید و صرفه جویی در هزینه های تولید، کاهش قابل توجهی در هزینه های تولید ایجاد کند. فروش کالا وظیفه اصلی بنگاه اقتصادی جلوگیری از ورود رقبای جدید به بازار است تا آنها را مجبور به پرداخت هزینه بسیار بالا برای حق ورود به بازار کند که هر رقیبی توان پرداخت آن را ندارد.

استراتژی تعیین قیمت برای محصولات متوقف شده، که متوقف شده است، شامل فروش با قیمت های کاهش یافته نیست، بلکه هدف قرار دادن یک حلقه کاملاً تعریف شده از مصرف کنندگان است که دقیقاً به این کالاها نیاز دارند. در این صورت قیمت ها بالاتر از کالاهای معمولی است. به عنوان مثال، در تولید قطعات یدکی خودروها و کامیون ها با ساخت و مدل های مختلف (از جمله متوقف شده).

ویژگی های خاصی در تعیین قیمت ها وجود دارد که به گردش تجارت خارجی کمک می کند. قیمت‌های تجارت خارجی معمولاً بر اساس قیمت‌های بازارهای کالاهای اصلی جهان تعیین می‌شوند. برای کالاهای صادراتی داخل کشور قیمت های ویژه ای برای تحویل صادراتی در نظر گرفته شده است. به عنوان مثال، برای محصولات مهندسی مکانیک عرضه شده برای صادرات، تا همین اواخر، حق بیمه به قیمت عمده فروشی برای صادرات و اجرای مناطق گرمسیری اعمال می شد. برای برخی از انواع محصولات کمیاب، هنگام صادرات، عوارض گمرکی به قیمت ها اضافه می شود. در بسیاری از موارد، قیمت های خرده فروشی آزاد برای کالاهای مصرفی وارداتی بر اساس تعادل عرضه و تقاضا تعیین می شود.

انتخاب روش قیمت گذاری

شرکت با داشتن ایده ای از الگوهای شکل گیری تقاضا برای کالاها، وضعیت کلی صنعت، قیمت ها و هزینه های رقبا، با تعیین استراتژی قیمت گذاری خود، می تواند اقدام به انتخاب یک روش قیمت گذاری خاص برای تولیدی کند. کالاها

بدیهی است که یک قیمت به درستی تعیین شده باید به طور کامل تمام هزینه های تولید، توزیع و بازاریابی کالا را جبران کند و همچنین نرخ معینی از سود را تضمین کند. سه روش قیمت گذاری امکان پذیر است: تعیین حداقل سطح قیمت که توسط هزینه ها تعیین می شود. ایجاد حداکثر سطح قیمتی که بر اساس تقاضا شکل می‌گیرد و در نهایت ایجاد سطح بهینه قیمت. متداول ترین روش های قیمت گذاری مورد استفاده را در نظر بگیرید: "هزینه متوسط ​​به علاوه سود"؛ تضمین سود سربه سر و هدف؛ تعیین قیمت بر اساس ارزش درک شده محصول؛ تعیین قیمت ها در سطح قیمت های فعلی؛ روش "پاکت مهر و موم شده"؛ تعیین قیمت بر اساس حراج بسته هر یک از این روش ها ویژگی ها، مزایا و محدودیت های خاص خود را دارند که باید در هنگام تعیین قیمت به آنها توجه داشت.

ساده‌ترین روش، روش «هزینه متوسط ​​به اضافه سود» است، که شامل شارژ کردن قیمت تمام شده کالا است. ارزش نشانه گذاری می تواند برای هر نوع محصول استاندارد باشد یا بسته به نوع محصول، هزینه واحد، حجم فروش و غیره متمایز شود.

خود شرکت تولیدی باید تصمیم بگیرد که از کدام فرمول استفاده کند. عیب روش این است که استفاده از حاشیه استاندارد اجازه نمی دهد در هر مورد خاص، ویژگی های تقاضای مصرف کننده و رقابت و در نتیجه تعیین قیمت بهینه در نظر گرفته شود.

با این حال، روش نشانه گذاری به دلایل متعددی محبوب است. اولاً، فروشندگان از هزینه ها بیشتر از تقاضا آگاه هستند. با گره زدن قیمت به هزینه، فروشنده مشکل قیمت گذاری را برای خود ساده می کند. او مجبور نیست مرتباً قیمت ها را بسته به نوسانات تقاضا تنظیم کند. ثانیاً، مشخص شده است که این عادلانه ترین روش در رابطه با خریداران و فروشندگان است. ثالثاً، این روش رقابت قیمتی را کاهش می دهد، زیرا همه شرکت های صنعت قیمت را بر اساس همان اصل "متوسط ​​هزینه به اضافه سود" محاسبه می کنند، بنابراین قیمت های آنها بسیار نزدیک به یکدیگر است.

یکی دیگر از روش های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، با هدف دستیابی به سود هدف (روش سر به سر) است. این روش مقایسه سود در قیمت‌های مختلف را امکان‌پذیر می‌سازد و به شرکتی که قبلاً نرخ بازدهی خود را تعیین کرده است اجازه می‌دهد تا محصول خود را به قیمتی بفروشد که تحت یک برنامه خروجی معین، حداکثر به این هدف دست یابد.

در این صورت قیمت بلافاصله توسط شرکت بر اساس سود مورد نظر تعیین می شود. با این حال، برای بازیابی هزینه های تولید، لازم است حجم مشخصی از محصولات را با قیمت معین یا با قیمت بالاتر بفروشید، اما نه مقدار کمتر. اینجاست که کشش قیمتی تقاضا از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

این روش قیمت‌گذاری، شرکت را ملزم می‌کند تا گزینه‌های قیمتی مختلف، تأثیر آن‌ها بر حجم فروش مورد نیاز برای شکستن و دستیابی به سود هدف را در نظر بگیرد و احتمال دستیابی به همه این موارد را در هر قیمت ممکن محصول تحلیل کند.

قیمت گذاری بر اساس "ارزش درک شده" یک محصول یکی از هوشمندانه ترین روش های قیمت گذاری است، به طوری که تعداد فزاینده ای از شرکت ها شروع به قیمت گذاری خود بر اساس ارزش درک شده محصولات خود می کنند. در این روش، معیارهای هزینه در پس‌زمینه محو می‌شوند و جای خود را به درک خریداران از محصول می‌دهند. فروشندگان برای شکل‌دهی ایده‌هایی در مورد ارزش کالا در ذهن مصرف‌کنندگان از روش‌های تأثیرگذاری غیر قیمتی استفاده می‌کنند. ارائه خدمات پس از فروش، ضمانت های ویژه به مشتریان، حق استفاده از علامت تجاری در صورت فروش مجدد و غیره. قیمت در این مورد ارزش درک شده محصول را تقویت می کند.

تعیین قیمت ها در سطح قیمت های فعلی. شرکت با تعیین قیمت بر اساس سطح قیمت‌های جاری، عمدتاً بر اساس قیمت‌های رقبا است و کمتر به شاخص‌های هزینه یا تقاضای خود توجه می‌کند. ممکن است قیمتی بالاتر یا کمتر از قیمت رقبای اصلی خود تعیین کند. این روش به عنوان ابزار سیاست قیمت عمدتاً در بازارهایی که کالاهای همگن فروخته می شود استفاده می شود. شرکتی که محصولات مشابه را در یک بازار رقابتی به فروش می رساند، توانایی بسیار محدودی برای تأثیرگذاری بر قیمت ها دارد. در این شرایط، در بازار کالاهای همگن مانند محصولات غذایی، مواد اولیه، شرکت حتی مجبور نیست در مورد قیمت ها تصمیم بگیرد، وظیفه اصلی آن کنترل هزینه های تولید خود است.

با این حال، شرکت‌هایی که در یک بازار انحصاری فعالیت می‌کنند، سعی می‌کنند کالاهای خود را با قیمتی یکسان بفروشند، زیرا هر یک از آنها به خوبی از قیمت‌های رقبای خود آگاه هستند. شرکت‌های کوچک‌تر از رهبر پیروی می‌کنند، قیمت‌ها را زمانی تغییر می‌دهند که رهبر بازار آن‌ها را تغییر دهد، و نه به نوسانات تقاضا برای کالاهایشان یا هزینه‌های خودشان.

روش قیمت گذاری بر اساس سطح قیمت های فعلی بسیار محبوب است. در مواردی که اندازه گیری کشش تقاضا دشوار است، به نظر می رسد شرکت ها سطح قیمت های فعلی نشان دهنده خرد جمعی صنعت، تضمین نرخ بازده عادلانه است. و علاوه بر این، آنها احساس می کنند که چسبیدن به سطح قیمت های فعلی به معنای حفظ تعادل طبیعی در صنعت است.

قیمت گذاری پاکت مهر و موم شده، به ویژه زمانی که چندین شرکت برای یک قرارداد ماشین آلات با یکدیگر رقابت می کنند، استفاده می شود. این اغلب زمانی اتفاق می افتد که شرکت ها در مناقصه های اعلام شده توسط دولت شرکت می کنند. مناقصه قیمت پیشنهادی شرکت است که تعیین آن اساساً بر اساس قیمت هایی است که رقبا می توانند دریافت کنند و نه از سطح هزینه های خود یا میزان تقاضا برای کالا. هدف عقد قرارداد است و بنابراین شرکت سعی می کند قیمت خود را در سطحی کمتر از قیمت پیشنهادی رقبا تعیین کند. در مواردی که شرکت از توانایی پیش بینی اقدامات رقبا در قیمت محروم است، از اطلاعات مربوط به هزینه های تولید آنها استفاده می کند. با این حال، در نتیجه اطلاعات دریافتی در مورد اقدامات احتمالی رقبا، گاهی اوقات این شرکت برای اطمینان از بار کامل تولید، قیمتی کمتر از قیمت تمام شده محصولات خود ارائه می دهد.

قیمت‌گذاری مناقصه بسته زمانی استفاده می‌شود که شرکت‌ها در حین مناقصه بر سر قراردادها رقابت کنند. در هسته خود، این روش قیمت گذاری تقریباً هیچ تفاوتی با روش مورد بحث در بالا ندارد. اما قیمت تعیین شده بر اساس مزایده بسته نمی تواند کمتر از قیمت تمام شده باشد. هدفی که در اینجا دنبال می شود، برنده شدن در مزایده است. هر چه قیمت بالاتر باشد احتمال دریافت سفارش کمتر می شود.

با انتخاب مناسب ترین گزینه از روش های ذکر شده در بالا، شرکت می تواند نسبت به محاسبه قیمت نهایی اقدام کند. در عین حال لازم است تصور روانشناختی خریدار از قیمت کالاهای شرکت نیز در نظر گرفته شود. عمل نشان می دهد که برای بسیاری از مصرف کنندگان تنها اطلاعات مربوط به کیفیت یک محصول در قیمت نهفته است و در واقع قیمت به عنوان شاخص کیفیت عمل می کند. موارد زیادی وجود دارد که با افزایش قیمت ها، حجم فروش و در نتیجه تولید افزایش می یابد.

تغییرات قیمت

شرکت معمولاً نه یک قیمت واحد، بلکه سیستمی از تغییرات قیمت را بسته به شرایط مختلف بازار ایجاد می کند. این سیستم قیمت، ویژگی‌های کیفی محصول، تغییرات محصول و تفاوت‌های مجموعه، و همچنین عوامل اجرایی خارجی، مانند تفاوت‌های جغرافیایی در هزینه‌ها و تقاضا، شدت تقاضا در بخش‌های خاص بازار، فصلی بودن و غیره را در نظر می‌گیرد. از انواع اصلاح قیمت استفاده می شود: سیستم تخفیف و کمک هزینه، تبعیض قیمت، کاهش گام به گام قیمت برای طیف پیشنهادی محصولات و غیره.

اصلاح قیمت از طریق سیستم تخفیف برای تشویق خریدار برای اقدام، مانند خرید، لات های بزرگتر، قرارداد در هنگام رکود فروش و غیره استفاده می شود. در این مورد از سیستم های تخفیف مختلف استفاده می شود: تخفیف نقدی، عمده فروشی، کاربردی، فصلی و غیره.

تخفیف نقدی تخفیف یا کاهش قیمت کالا است که باعث تشویق به پرداخت نقدی کالا به صورت پیش پرداخت یا پیش پرداخت و همچنین قبل از مهلت مقرر می شود.

تخفیف های کاربردی یا تجاری به آن دسته از شرکت ها یا نمایندگانی که بخشی از شبکه فروش شرکت تولیدی هستند، ذخیره سازی، حسابداری جریان کالا و فروش محصولات را ارائه می دهند. معمولاً برای کلیه نمایندگی ها و شرکت هایی که شرکت به صورت مستمر با آنها همکاری می کند از تخفیف های برابر استفاده می شود.

از تخفیف های فصلی برای تحریک فروش در فصل خارج از فصل استفاده می شود. زمانی که تقاضا برای محصول کاهش می یابد. به منظور حفظ تولید در سطح پایدار، تولید کننده ممکن است تخفیف های پس از فصل یا قبل از فصل را ارائه دهد.

تغییر قیمت ها برای پیشبرد فروش به اهداف شرکت، ویژگی های محصول و سایر عوامل بستگی دارد. به عنوان مثال، ممکن است قیمت‌های ویژه در رویدادهای خاصی تعیین شود، به عنوان مثال، فروش فصلی، که در آن قیمت‌ها برای همه کالاهای مصرفی فصلی، نمایشگاه‌ها یا ارائه‌ها کاهش می‌یابد، زمانی که قیمت‌ها ممکن است بالاتر از حد معمول باشد و غیره. برای تحریک فروش، می توان از حق بیمه یا غرامت به مصرف کننده ای که محصول را در خرده فروشی خرید و کوپن مناسب را به شرکت تولیدی ارسال کرد، استفاده کرد. نرخ بهره ویژه هنگام فروش نسیه کالا؛ شرایط گارانتی و قراردادهای نگهداری و غیره

تغییر قیمت ها بر اساس جغرافیایی با حمل و نقل محصولات، ویژگی های منطقه ای عرضه و تقاضا، سطح درآمد جمعیت و سایر عوامل مرتبط است. بر این اساس، ممکن است قیمت های یکنواخت یا منطقه ای اعمال شود. با در نظر گرفتن هزینه های تحویل و بیمه کالا، بر اساس رویه فعالیت اقتصادی خارجی، از قیمت فوب یا سیستم فرانک استفاده می شود (انبار رایگان تامین کننده، واگن آزاد، مرز آزاد و ...).

زمانی که یک شرکت محصولات یا خدمات مشابهی را با دو یا چند قیمت متفاوت ارائه می‌کند، معمولاً در مورد تبعیض قیمت صحبت می‌شود. تبعیض قیمت بسته به بخش مصرف کننده، فرم ها و برنامه های محصول، تصویر شرکت، زمان فروش و غیره به اشکال مختلف ظاهر می شود.

کاهش گام به گام قیمت ها برای محدوده پیشنهادی کالاها زمانی استفاده می شود که شرکت نه محصولات جداگانه، بلکه کل سری یا خطوط تولید کند. این شرکت تعیین می کند که برای هر اصلاح محصول جداگانه کدام مراحل قیمت را وارد کند. در عین حال، علاوه بر تفاوت هزینه ها، باید قیمت محصولات رقبا و همچنین قدرت خرید و کشش قیمتی تقاضا را در نظر گرفت.

تغییر قیمت ها فقط در محدوده بالا و پایین قیمت تعیین شده امکان پذیر است.

5. سیاست قیمت

سیاست قیمت- این مدیریت فعالیت های شرکت در ایجاد، حفظ و تغییر قیمت محصولات تولیدی است که در راستای مفهوم بازاریابی و با هدف دستیابی به اهداف آن انجام می شود.

تأثیر قابل توجهی در شکل گیری سیاست قیمت گذاری شرکت دارای نوعی بازار است که در آن فعالیت می کند. مبنای تعیین نوع بازار، تعداد بنگاه های فعال در بازار است. پارامترهای تحلیل نیز عبارتند از: نوع محصول (میزان همگنی و استاندارد بودن آن)، کنترل قیمت، شرایط ورود به صنعت، وجود رقابت غیر قیمتی، اهمیت بازاریابی.

بر اساس تجزیه و تحلیل این پارامترها، چهار نوع اصلی بازار متمایز می شود: بازار رقابت خالص، بازار رقابت انحصاری، بازار انحصاری و بازار انحصار خالص (جدول 26).

بازار رقابت خالص متشکل از فروشندگان و خریداران بسیاری از یک محصول استاندارد است. هیچ محدودیت قانونی، سازمانی، مالی و فناوری جدی برای ورود به این صنعت وجود ندارد. از آنجایی که هر شرکت کسر کوچکی از کل تولید را تولید می کند، هیچ یک از آنها تأثیر زیادی بر سطح قیمت ندارند. فروشندگان در چنین بازارهایی زمان زیادی را صرف توسعه استراتژی بازاریابی نمی کنند، زیرا نقش آن در چنین بازاری بسیار کم است.

تعداد شرکت‌هایی که در بازار رقابت انحصاری فعالیت می‌کنند زیاد است، اما تعداد شرکت‌کنندگان در بازارهای رقابت خالص بسیار کمتر است. به عنوان یک قاعده، اینها 20-70 شرکت هستند. ورود به این صنعت نسبتاً آسان است. معاملات در چنین بازاری در طیف وسیعی از قیمت ها انجام می شود. وجود یک محدوده قیمت با توانایی تولید کنندگان در ارائه گزینه های مختلف برای کالاها به خریداران توضیح داده می شود. محصولات ممکن است از نظر کیفیت و ظاهر با یکدیگر متفاوت باشند. همچنین ممکن است تفاوت ها در خدمات مرتبط با کالا باشد. خریداران تفاوت پیشنهاد را می بینند و موافقت می کنند که برای کالاها به روش های مختلف پرداخت کنند. کنترل قیمت ها محدود است زیرا شرکت های کافی برای هر کدام وجود دارد که سهم کمی از کل بازار را داشته باشد. در چنین بازاری، استفاده از فعالیت های بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است، اما در مقایسه با یک بازار انحصاری، تأثیر کمتری بر هر شرکت دارد.

جدول 26

ویژگی های انواع بازار

یک بازار انحصاری متشکل از تعداد کمی از تولیدکنندگان (معمولاً 2 تا 20) است که به استراتژی های بازاریابی یکدیگر حساس هستند. تعداد کم فروشندگان با این واقعیت توضیح داده می شود که ورود متقاضیان جدید به این بازار به دلیل وجود مجموعه ای از موانع دشوار است: نیاز به سرمایه اولیه بزرگ، مالکیت حق ثبت اختراع، کنترل مواد اولیه و غیره کالاها. در چنین بازاری می توان استاندارد (فولاد) و یا متمایز (خودرو) کرد. درجه کنترل قیمت اعمال شده در اشکال مختلف بالا است.

در یک انحصار خالص، تنها یک فروشنده در بازار وجود دارد که محصولی را تولید می کند که هیچ جایگزین نزدیکی ندارد. این می تواند یک سازمان دولتی، یک انحصار تنظیم شده خصوصی یا غیرقانونی باشد. انحصار دولتی می تواند به کمک سیاست قیمتی دستیابی به اهداف مختلف را دنبال کند. یک انحصار تنظیم شده توسط دولت مجاز است تا قیمت هایی را تعیین کند که نرخ بازدهی "عادلانه" را تضمین کند. یک انحصار کنترل نشده قیمت های خود را تعیین می کند. ورود به یک صنعت انحصاری با موانع مختلف مسدود شده است.

بنابراین هر نوع بازار مکانیزم های خاص خود را دارد، بنابراین اجرای اقدامات یکسان در حوزه سیاست قیمت گذاری در بازارهای مختلف نتایج متفاوتی را به دنبال دارد و معانی متفاوتی دارد.

روش تعیین قیمت اولیه کالا شامل شش مرحله است.

1. تعیین اهداف قیمت گذاری

اهداف قیمت گذاری از اهداف و اهداف سیاست کلی بازاریابی شرکت نشات می گیرد. اهداف اصلی در جدول ارائه شده است. 27.

جدول 27

اهداف قیمت گذاری

2. تعیین سطح تقاضا

تقاضا به قیمت بستگی دارد و میزان این وابستگی توسط کشش تعیین می شود. کشش تقاضا- یک مشخصه کمی تقاضا که منعکس کننده تغییر در میزان تقاضا در پاسخ به تغییر قیمت یک محصول یا برخی پارامترهای دیگر است. دو نوع کشش تقاضا وجود دارد:

کشش قیمت مستقیم تقاضا؛

کشش درآمدی تقاضا؛

کشش قیمت متقابل تقاضا

3. برآورد هزینه

سطح هزینه های تولید و فروش کالاها به شما این امکان را می دهد که حداقل قیمتی را که شرکت باید برای پوشش آنها بپردازد، تعیین کنید.

4. تجزیه و تحلیل قیمت ها و محصولات رقبا

قیمت گذاری یک شرکت تحت تأثیر قیمت محصولات رقبا است. این شرکت با تمرکز بر تجزیه و تحلیل مقایسه ای کیفیت محصولات رقبا و قیمت آنها، قادر است محدوده قیمت متوسط ​​را برای محصولات خود تعیین کند.

5. انتخاب روش قیمت گذاری

متداول ترین روش های قیمت گذاری عبارتند از: "هزینه به علاوه نشانه گذاری"، تجزیه و تحلیل سربه سر و سود هدف، قیمت گذاری بر اساس ارزش درک شده محصول، قیمت گذاری بر اساس سطح رقابت، روش کل و پارامتریک.

روش "هزینه به علاوه نشانه گذاری" ساده ترین روش قیمت گذاری است، این روش شامل شارژ یک نشانه گذاری مشخص از هزینه کامل کالا است. رواج این روش علاوه بر سادگی، با توجه به آگاهی بیشتر تولیدکنندگان از هزینه ها به جای تقاضا نیز مشخص می شود. این روش منصفانه در نظر گرفته می شود. اگر همه فروشندگان از آن استفاده کنند، قیمت کالاهای مشابه مشابه است.

در عین حال، روش "هزینه به علاوه سود" نیز دارای اشکالات قابل توجهی است: به تقاضای فعلی مربوط نمی شود و ویژگی های مصرف کننده کالاها را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، هزینه های کامل شامل هزینه های ثابت می شود که با تولید یک محصول خاص مرتبط نیست، روش های تخصیص آنها به محصولات مشروط است و می تواند منجر به انحراف قیمت شود.

تعیین قیمت بر اساس تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر و اطمینان از سود هدف بر اساس تعیین سطح قیمتی است که میزان سود مورد نظر را در اختیار شرکت قرار دهد. تعیین قیمت به این روش به روش محاسباتی و گرافیکی قابل انجام است.

مزیت بارز این روش تامین سود برنامه ریزی شده برای شرکت است. عیب آن این است که این روش کشش قیمتی تقاضا را در نظر نمی گیرد. استفاده از آن همچنین می تواند منجر به تحریف تصویر واقعی به دلیل تخصیص مشروط هزینه های ثابت به تک تک محصولات شود.

روش قیمت گذاری ارزش درک شده، ادراک مصرف کننده از محصول را به عنوان عامل اصلی مورد توجه در نظر می گیرد. برای شکل‌گیری ایده مورد نظر از ارزش محصول در ذهن مصرف‌کننده، از روش‌های تأثیرگذاری غیر قیمتی استفاده می‌شود.

قیمت گذاری رقابتی (روش قیمت فعلی) قیمت های رقبا را به عنوان نقطه شروع قیمت گذاری در نظر می گیرد و هزینه های خود و تقاضا را تنها به عنوان عوامل اضافی در نظر می گیرد. این روش به ویژه در بازارهای رقابتی خالص و انحصاری محبوبیت دارد. در یک بازار انحصاری، این روش در سیاست «پیروی از رهبر» تجسم یافته است.

روش تجمیع برای کالاهایی که از محصولات یا اجزاء (قطعات) منفرد تشکیل شده اند استفاده می شود و شامل جمع بندی ساده قیمت ها برای عناصر منفرد محصول است.

روش پارامتریک مبتنی بر تعیین قیمت یک محصول بر اساس تجزیه و تحلیل رسمی مقایسه ای ویژگی های محصول در رابطه با ویژگی های مشابه محصول پایه با قیمت شناخته شده است.

6. تعیین قیمت

با استفاده از روش قیمت گذاری انتخابی، قیمت اصلی کالا تعیین می شود.

7. توسعه پویایی تغییرات در قیمت اولیه کالا

پویایی تغییرات در قیمت اولیه کالا به استراتژی انتخاب شده بستگی دارد. هنگام تغییر قیمت محصولات جدید، از دو استراتژی اصلی استفاده می‌شود: «مصرف کردن» و «اقتباس قوی».

استراتژی خامه‌گیری شامل در ابتدا تعیین قیمت بالا برای یک محصول جدید بر اساس بخش‌های باریک بازار و سپس کاهش تدریجی قیمت برای رسیدن به بقیه بخش‌ها در مراحل متوالی است. استراتژی «اقتباس قوی» مبتنی بر استفاده از قیمت‌های پایین اولیه برای پوشش گسترده‌ترین بازار، با امکان افزایش آنها در آینده است.

هنگام توسعه پویایی قیمت برای محصولات موجود، دو نوع استراتژی اصلی را می توان مورد استفاده قرار داد: استراتژی کاهش قیمت دنباله دار و استراتژی قیمت ترجیحی.

استراتژی کاهش قیمت کشویی ادامه منطقی استراتژی خامه گیری است و در این واقعیت نهفته است که قیمت به طور مداوم در امتداد منحنی تقاضا می لغزد و بسته به وضعیت بازار تغییر می کند. استراتژی قیمت ترجیحی ادامه استراتژی معرفی جامد است، ماهیت آن دستیابی به مزیت نسبت به رقبا از نظر هزینه (سپس قیمت کمتر از قیمت رقبا تعیین می شود) یا کیفیت (سپس قیمت بالاتر از قیمت رقبا تعیین می شود. که محصول با کیفیت بالا در نظر گرفته شود).

علاوه بر تصمیم گیری استراتژیک، توسعه تاکتیک های قیمت گذاری نیز ضروری است، یعنی تعدیل قیمت در بازار. تصمیمات تاکتیکی شامل تصمیمات مربوط به ایجاد موارد زیر است:

قیمت های استاندارد یا انعطاف پذیر؛

قیمت های یکسان یا تبعیض آمیز؛

قیمت های روانی جذاب؛

سیستم های تخفیف قیمت

سیاست قیمت — ابزار بسیار مهم یک تولیدکننده کالا است، اما استفاده از آن مملو از ریسک است، زیرا در صورت عدم استفاده از آن، غیرقابل پیش بینی ترین و منفی ترین نتایج از نظر عواقب اقتصادی حاصل می شود. و این کاملا غیرقابل قبول است که این شرکت هیچ سیاست قیمتی را نداشته باشد.

به منظور تمایز این عوامل در فرآیند تعیین سیاست قیمت گذاری، باید بر اهداف اصلی شرکت و بازاریابی به وضوح برای یک دوره طولانی مدت تکیه کرد. به عبارت دیگر، هنگام تدوین و اجرای سیاست قیمت گذاری، باید بر اساس نگرش استراتژیک شرکت و وظایفی که آنها تعریف می کنند، باشد. شکل 13.1 مجموعه نسبتاً گسترده ای از اهداف قیمت گذاری را نشان می دهد. البته، به هیچ وجه از آن نتیجه نمی شود که یک شرکت، حتی یک شرکت بسیار بزرگ، برای دستیابی به تمام اهداف ذکر شده (که تعداد آنها، اتفاقا، می تواند به طور قابل توجهی افزایش یابد) تلاش می کند: اولا، کار همزمان برای دستیابی به آنها به دلیل پراکندگی نیروها و وسایل ناکارآمد هستند. ثانیاً ، اهداف متقابل منحصر به فرد وجود دارد - به عنوان مثال ، به دست آوردن حداکثر سود در طول دوره توسعه گسترده بازارهای جدید که مستلزم هزینه های کلان وجوه است.

شکل 13.1 - اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری

ماهیت اهداف و مقاصد شرکت در ویژگی‌های سیاست قیمت‌گذاری منعکس می‌شود: هر چه دستیابی به اهداف کل شرکت، اهداف استراتژیک و اهداف در حوزه بازاریابی بزرگ‌تر، متنوع‌تر و دشوارتر باشد. اهداف و اهداف سیاست قیمت گذاری، که علاوه بر این، به اندازه شرکت، سیاست تمایز محصول، وابستگی صنعت شرکت ها بستگی دارد.

ما چندین جنبه از شکل گیری سیاست قیمت گذاری را فهرست می کنیم:

· تعیین محل قیمت در میان سایر عوامل رقابت در بازار.

استفاده از روش هایی که به بهینه سازی قیمت های تسویه کمک می کند.

انتخاب استراتژی رهبری یا استراتژی پیروی از رهبر هنگام تعیین قیمت.

تعیین ماهیت سیاست قیمت گذاری برای محصولات جدید؛

· تشکیل یک سیاست قیمت گذاری که مراحل چرخه عمر را در نظر می گیرد.

· استفاده از قیمت های پایه هنگام کار در بازارها و بخش های مختلف.

· حسابداری در سیاست قیمت گذاری نتایج، تحلیل مقایسه ای نسبت های «هزینه/سود» و «هزینه/کیفیت» برای شرکت شما و شرکت های رقیب.

سیاست قیمت‌گذاری مستلزم نیاز به تعیین قیمت اولیه (پایه) شرکت برای کالاهایشان است، که در هنگام کار با واسطه‌ها و خریداران به طور منطقی متفاوت است.

طرح کلی برای تعیین چنین قیمتی به شرح زیر است:

1) تدوین اهداف قیمت گذاری؛

2) تعیین تقاضا.

3) برآورد هزینه؛

4) تجزیه و تحلیل قیمت ها و محصولات رقبا.

5) انتخاب روش های قیمت گذاری؛

6) تعیین قیمت پایه

متعاقباً هنگام کار در بازارهایی با شرایط متفاوت و متغیر، سیستمی از تغییرات قیمت ایجاد می شود.

سیستم اصلاح قیمت:

1. تغییرات قیمت جغرافیایینیازهای مصرف کنندگان مناطق مجزا از کشور را که مناطق وسیعی را اشغال می کنند یا کشورهایی که شرکت در بازارهای آنها فعالیت می کند در نظر بگیرید.

در این مورد، از پنج گزینه اصلی استراتژی جغرافیایی استفاده می شود:

- استراتژی 1:قیمت فروش تولید کننده در محل تولید (قبل از کارخانه). هزینه حمل و نقل به عهده خریدار (مشتری) می باشد. معایب و مزایای چنین استراتژی برای فروشنده و خریدار آشکار است.

- استراتژی 2:قیمت تک سازنده یک قیمت واحد را برای همه مصرف کنندگان، صرف نظر از مکان آنها تعیین می کند. این استراتژی تعیین قیمت برعکس استراتژی قبلی است. در این حالت، مصرف کنندگانی که در دورافتاده ترین منطقه قرار دارند، قیمت را برنده می شوند.

- استراتژی 3:قیمت منطقه این استراتژی تعیین قیمت بین دو استراتژی اول است. بازار به مناطق تقسیم شده است و مصرف کنندگان در هر یک از مناطق به همان قیمت پرداخت می کنند. مضرات استراتژی این است که در مناطق واقع در نزدیکی مرزهای مشروط تقسیم مناطق، قیمت کالاها به طور قابل توجهی متفاوت است.

- استراتژی 4:به همه خریداران، صرف نظر از محل واقعی ارسال کالا، هزینه های اضافی حمل و نقل علاوه بر قیمت فروش، از نقطه مبنا انتخاب شده تا محل خریدار تعلق می گیرد. در فرآیند اجرای این استراتژی، سازنده ممکن است چندین شهر را به عنوان نقطه پایه (مبنای حمل و نقل) در نظر بگیرد.

- استراتژی 5:پرداخت هزینه های حمل و نقل (بخش آنها) به هزینه سازنده. به عنوان روشی برای رقابت برای ورود به بازارهای جدید یا حفظ موقعیت خود در بازار هنگام تشدید رقابت استفاده می شود. سازنده با پرداخت کامل یا جزئی هزینه تحویل کالا به مقصد، مزیت های مضاعفی را برای خود ایجاد می کند و از این طریق جایگاه خود را در مقایسه با رقبا تقویت می کند.

2. تغییرات قیمت از طریق سیستم تخفیفبه صورت تخفیف نقدی (تخفیف پرداخت نقدی یا قبل از مهلت مقرر)، تخفیف عمده فروشی (کاهش قیمت هنگام خرید تعداد زیادی کالا)، تخفیف های کاربردی (تخفیف های تجاری ارائه شده به شرکت های واسطه و نمایندگی هایی که بخشی از شبکه توزیع سازنده هستند. تخفیف های فصلی (پیشنهاد تخفیف های بعد از فصل یا پیش فصل)، سایر تخفیف ها (تغییر قیمت کالای مشابه قدیمی تحویل خریدار؛ تخفیف به مناسبت تعطیلات و ...).

3. تغییر قیمت برای ارتقای فروشبه اشکال مختلف انجام می شود: قیمت طعمه (کاهش موقتی شدید در قیمت های خرده فروشی برای مارک های معروف). قیمت های تعیین شده برای زمان رویدادهای خاص (فقط برای رویدادهای خاص یا هنگام استفاده از فرم های خاص ارائه کالا - فروش فصلی یا سایر موارد معتبر است). حق بیمه (پرداخت نقدی به خریدار نهایی که محصول را در خرده فروشی خریداری کرده و کوپن را به سازنده ارائه کرده است). نرخ بهره مطلوب هنگام فروش نسیه (شکلی از ترویج فروش بدون کاهش قیمت؛ به طور گسترده در صنعت خودرو استفاده می شود). شرایط گارانتی و قراردادهای تعمیر و نگهداری (ممکن است توسط سازنده در قیمت گنجانده شود؛ خدمات به صورت رایگان یا با شرایط ترجیحی ارائه می شود). تغییر روانی قیمت ها (امکان ارائه محصول مشابه خود با قیمت پایین تر، به عنوان مثال، برچسب قیمت ممکن است نشان دهد: "کاهش قیمت از 500 هزار تا 400 هزار روبل").

4. تبعیض قیمتزمانی اتفاق می افتد که یک تولید کننده محصولات مشابهی را با قیمت های متفاوت ارائه می دهد. اشکال اصلی تبعیض، که اغلب بخشی جدایی ناپذیر از سیاست قیمت گذاری هستند، عبارتند از: تغییر قیمت بسته به بخش مصرف کنندگان (یک محصول به دسته های مختلف مصرف کنندگان با قیمت های مختلف ارائه می شود). تغییر قیمت بسته به شکل محصول و تفاوت در کاربرد آن (با تفاوت های کوچک در اشکال ساخت و استفاده، قیمت را می توان به طور قابل توجهی متمایز کرد و با هزینه های تولید ثابت)؛ تغییر قیمت ها بسته به تصویر شرکت و محصول خاص آن؛ تفاوت قیمت ها بسته به مکان (به عنوان مثال، فروش همان محصول در مرکز شهر، در حومه آن، در حومه شهر)؛ تغییر قیمت ها بسته به زمان (به عنوان مثال، تعرفه های تلفن ممکن است به زمان روز و روزهای هفته بستگی داشته باشد).

با این حال، تبعیض قیمت تحت شرایط زیر قابل توجیه است: مطابقت آن با قوانین، نامرئی بودن اجرای آن، تقسیم واضح بازار به بخش‌ها، حذف یا کاهش به حداقل امکان فروش مجدد کالاهای «تبعیض‌شده» که از آن تجاوز نکند. هزینه های تقسیم بندی و کنترل بازار درآمدهای اضافی ناشی از تبعیض قیمتی.

سیاست قیمت گذاری سازنده، که به شکل فشرده ارائه شده است، عمدتاً منعکس کننده رویه جهانی است. با این حال، با توسعه روابط بازار در روسیه، تولیدکنندگان داخلی شروع به توسعه و استفاده از یک سیاست قیمت گذاری سنجیده ای می کنند که ویژگی های شرایط محلی را در نظر می گیرد.

هدف مادی اصلی تجارت اروپایی که در سیاست قیمت گذاری آن گنجانده شده است، کسب سود است. اهداف دیگر (حداکثر گردش مالی ممکن، حداکثر فروش ممکن) نیز از اهمیت فرعی برخوردار هستند. غلبه یک یا آن هدف مادی اساساً به اندازه شرکت بستگی دارد. بنابراین، تقریباً 55 درصد از شرکت‌های کوچک «سود متناسب با هزینه‌ها» و «سود در سطح صنعت» را به عنوان اهداف نام‌گذاری کردند، در حالی که شرکت‌های بزرگ «حداکثر سود» را نام‌گذاری کردند. پاسخ ها نیز به طور قابل توجهی در صنایع مختلف متفاوت بود. به عنوان مثال، تنظیم "سود متناسب با هزینه ها" اغلب در صنایع نساجی و پوشاک نامیده می شد که بازار آنها قبلاً مرحله بلوغ را پشت سر گذاشته بود و تمایل به "حداکثر سود" برای نمایندگان این رشته ها معمول بود. الکترونیک، مهندسی برق و مکانیک دقیق که بازار آن در مرحله توسعه پویا قرار دارد.

دو سوم شرکت‌های مورد بررسی اظهار داشتند که در تلاش هستند تا سهم بازار خود را در نمایه محصولات اصلی خود گسترش دهند - علاوه بر این، آنها دستیابی به این هدف را به طور واقع بینانه قابل دستیابی می‌دانند. 3/4 شرکت‌های مورد بررسی از بخش‌هایی که بازارشان در مرحله رشد است، مایلند سهم بازار خود را افزایش دهند. در صنایع ضعیف تر، بیش از نیمی از شرکت های مورد بررسی فقط مایلند سهم بازار خود را حفظ کنند. علاوه بر این، طبق نظرسنجی، شرکت های بزرگ با موقعیت های قوی در بازار (80٪ از شرکت ها) به دنبال تقویت بیشتر آنها هستند - در بین مشاغل کوچک، این سهم 60٪ است.

تصمیم گیری برای توسعه یک محصول جدید به اندازه شرکت ها نیز بستگی دارد. شرکت های کوچک معمولاً تنها در صورتی تصمیم به توسعه محصول جدید می گیرند که سفارش خاصی برای آن وجود داشته باشد. شرکت های بزرگ با داشتن ذخایر مالی قابل توجه و توانایی مانور، پس از انجام تحقیقات بازاریابی در مقیاس بزرگ و آزمایش های بازار، تصمیمات مناسب را اتخاذ می کنند.