لئونید آبایوشکین،مدیر کل اتحادیه خرید فدرال CJSC System T3S، مسکو

• چگونه تامین کننده مناسب را پیدا کنیم
• آیا ارزش فروش یک محصول مارک دار مشابه محصول خود را دارد؟
• چگونه برای محصولات خود بسته بندی طراحی کنیم
• چگونه محصولی را برای تولید با نام تجاری خود انتخاب کنید
• نحوه تولید محصولات با برچسب خصوصی مورد تقاضا

تولید کالا نام تجاری خوددیکته شده توسط واقعیت های بازار بر کسی پوشیده نیست که با افزایش رقابت، حاشیه کالاهای مارک دار توسط شرکت های بین قاره ای و صرفاً تولید کنندگان بزرگ به سمت تبلیغات تهاجمی هدایت می شود. به دلیل تبلیغات سرزده، چنین محصولاتی مورد تقاضای مصرف کنندگان هستند. و هر چه تقاضا برای آنها بیشتر باشد، وابستگی به آنها برای خرده فروش بیشتر می شود که مجبور به فروش آنها می شود. شرایط در این مورد توسط سازنده دیکته می شود. بنابراین، خرده فروشان بزرگ در تلاش هستند تا مدیریت خود را هم بر برند و هم بر حاشیه ها ایجاد کنند. این اساساً ایده پشت برچسب های خصوصی است. (محصولات برندهای خود - برچسب خصوصی - یادداشت ویرایشگر).

چگونه از محصولات برچسب خصوصی برای بهبود تصویر فروشگاه خود استفاده کنید

در روسیه، تولید برچسب های خصوصی تنها در حال افزایش است، در حالی که در مجموعه زنجیره های خرده فروشی غربی، گاهی اوقات کالاهایی با نام تجاری خود غالب هستند. سهم آنها در مجموعه بسته به نوع فروشگاه متفاوت است:

• در تخفیفان - 80٪؛
• در سوپرمارکت های معمولی - 30-40٪.

هنجار وضعیتی است که برچسب های خصوصی یک سوم گردش مالی و درآمد یک خرده فروش خارجی و دو سوم حاشیه را به خود اختصاص می دهند. این شبکه دیگر نمی تواند بدون این کالاها وجود داشته باشد: به سادگی از نظر اقتصادی غیرقابل تحمل خواهد بود. و این یک روند کلی در توسعه بازار است و یک مثال مجزا نیست.

و اگرچه خرده فروشان داخلی، هنگام ایجاد برچسب های خصوصی، از معیارهای مشابه خارجی استفاده می کنند - قیمت پایین، دسته بندی محصول محبوب - این را نمی توان کپی ساده نامید. اکنون بازار جهانی به تدریج در حال توسعه است و بر این اساس، نیاز به تغییرات طبیعی است. فقط این است که، به عنوان یک قاعده، تغییرات در اروپا و آمریکا زودتر از روسیه ظاهر می شود.

تا کنون، سود اضافی برای آنها نقش مهمی ایفا نمی کند - معیاری که به طور فعال توسط خرده فروشان غربی استفاده می شود. یعنی فروشگاه های خارجی توجه ویژه ای به محصولات سالم و دوستدار محیط زیست دارند. در میان شرکت های روسی، تعداد کمی از این رویکرد در رقابت با کالاهای مارک دار استفاده می کنند. اما بیهوده.

محصولات دارای برچسب خصوصی از الکل گرفته تا غذای حیوانات خانگی

از آنجایی که اتحادیه خرید فدرال "سیستم T3S" به منظور کمک به خرده فروشان برای استخراج منافع اقتصادی بیشتر از فعالیت های خود ایجاد شد، ما موظف به ایجاد برچسب های خصوصی هستیم - این یک جهت اولویت توسعه است.

امروزه ما محصولاتی را در دو بخش قیمت پایین و متوسط ​​تولید می کنیم.

آنها اغلب از نظر ظاهری شبیه به برندهای پیشرو در بازار هستند. البته، ما در مورد ترکیب برندها صحبت نمی کنیم، اما یک محصول پیشرو در این بخش وجود دارد و منطقی است که بر روی آن بسازیم. ما اولین کسی نیستیم که این کار را انجام می دهیم.

تقریباً تمام دسته‌های کلیدی محصولات غذایی و غیرغذایی تحت علائم تجاری خود T3S Systems تولید می‌شوند: از الکل گرفته تا خوراک دام. در مجموع شش برند اصلی وجود دارد. اشتباه است که بگوییم برخی از آنها اهمیت بیشتری دارند و برخی کمتر. هر برند برای گروه خاصی از کالاها ایجاد می شود.

همه مارک ها چتری هستند (نام محصولاتی که نام شرکت سازنده در آنها غالب است و تبلیغات محصولات شرکت نشان آن را نشان می دهد. - یادداشت سردبیر).بر این اساس، نام آنها باید به خوبی با حداکثر طیف محصولات مطابقت داشته باشد و جهانی باشد. اگرچه، البته، یک مؤلفه احساسی وجود دارد. به عنوان مثال، در نام تجاری "ستایش". ستایش کلمه روشنی است که تایید محصول، طعم، کیفیت و در نهایت سازنده را به همراه دارد.

میانگین سهم مقالات برچسب خصوصی در شبکه های موجود در سیستم T3S:

• درآمد شبکه - 6٪؛
• گردش مالی شبکه - 4٪؛
• در مجموعه - 2.5٪.

من می خواهم تأکید کنم که این "متوسط ​​درجه حرارت در بیمارستان" است. در برخی از شبکه ها این ارقام 3 تا 4 برابر بیشتر است، اما در برخی کمتر است. به طور کلی، همه چیز به نگرش خرده فروش نسبت به برند خود بستگی دارد. قرار دادن این محصولات در قفسه از طریق نمایش و سایر ابزارهای تجاری می تواند به جلب توجه مشتری کمک کند. خوب، از آنجایی که هزینه یک لیبل خصوصی با کیفیت مشابه همیشه کمتر از آنالوگ مارک است، فروش این کالاها افزایش می یابد.

از آنجایی که ما در حال حاضر محصولاتی را در اکثر دسته بندی های محصول تولید می کنیم. به منظور انتخاب کالاهایی که تولید کنیم، ماتریس های مجموعه شبکه های موجود در سیستم T3S را تجزیه و تحلیل می کنیم، تجزیه و تحلیل ترجیحات مصرف کننده و غیره را مطالعه می کنیم.

همانطور که آنها وارد سایر دسته های قیمتی می شوند و ساختار آنها با توجه به محدوده محصول واضح تر می شود، مارک ها ممکن است تغییر کنند. بر اساس تجربه غربی، شما می توانید 25 تا 30 برند خصوصی را با موفقیت مدیریت کنید. و نام تجاری باید با موقعیت قیمت یا دسته بندی محدود شود.

تولید با برند خودمان

ما تولید خودمان را نداریم. ما تمام محصولات برچسب خصوصی را در شرکت هایی تولید می کنیم که خود را در جنبه های مثبت بازار با کیفیت ثابت و تضمین شده و سیستم مدیریتی کارآمد ثابت کرده اند. اغلب همان شرکت ها محصولاتی را با مارک های معروف تولید می کنند.

ما با تولید کنندگانی که:

• درک کنید که چرا تولید برچسب های خصوصی برای آنها سودآور است.
• رهبران هزینه در زمینه خود هستند.
• تجربه تولید کالاهایی با سطح کیفی انتخاب شده را داشته باشد.

ما برای تولید هر کالا مناقصه برگزار می کنیم. در مرحله بعد، در مرحله اولیه کار، دستور پخت را تایید کرده و نمونه های کنترل را دریافت می کنیم. ارگانولپتیک (روشی برای تعیین شاخص های کیفیت محصول بر اساس تجزیه و تحلیل ادراک از اندام های انسان. - یادداشت سردبیر)محصول با استفاده از این نمونه ها کنترل می شود. آنها در آزمایشگاه های تایید شده برای ایمنی و انطباق با GOST و TU آزمایش می شوند.

شرکت های شخص ثالث نیز بسته بندی را طراحی و تولید می کنند. امروز ما در حال توسعه خطوط برچسب خصوصی بودجه هستیم. بر این اساس از بسته بندی ساده شده استفاده می شود. شما نمی توانید برای یک محصول ارزان یک لفاف گران قیمت بسازید. امروز ما عمدا بسته بندی را ساده می کنیم و آن را ابتدایی می کنیم. با ورود به بخش های قیمت گران تر، کیفیت رویکرد طراحی بسته بندی و ارائه احساسی و تصویری محصول قطعا تغییر خواهد کرد.

• ترافیک فروشگاه: چگونه ترافیک خروجی را خودتان اندازه گیری کنید

یک تمرین‌کننده می‌گوید

ماکسیم کوزورو،رئیس فروشگاه های زنجیره ای "پایتخت خانواده"، سن پترزبورگ

هنگام افتتاح فروشگاه می خواستیم با یک پیشنهاد منحصر به فرد مشتری جذب کنیم. ورود به بازار فقط با محصولات مارک دار اکنون بی فایده است: شما با رقبای خود تفاوتی نخواهید داشت. بنابراین در ابتدا تولید را راه اندازی کردیم و بر اساس آن فروشگاه های زنجیره ای را با نام تجاری خودمان افتتاح کردیم.

ما خودمان شروع به تولید تقریباً کل خط لبنیات و محصولات لبنی تخمیری (شیر، شیر پخته، کفیر، شیر پخته تخمیر شده، ماست، خامه ترش، کره، پنیر دلمه) کردیم، به جز پنیر. آنها همچنین یک فروشگاه سوسیس باز کردند که سوسیس دکتر، سوسیس ژامبون چرخ کرده، ژامبون مرغوب، فرانکفورتر و سوسیس های کوچک تولید می کند. هدف ما به طور خاص تولید محصولات با تقاضای روزانه است، نه غذاهای لذیذ. به همین دلیل است که آنها برنامه ریزی کردند تا تولید نان را سازماندهی کنند. اکنون علاوه بر محصولات نانوایی، ماکارونی نیز تولید می کنیم.

نام "سرمایه خانواده" برای تاکید بر ارزش های خانوادگی و ترویج سبک زندگی سالم انتخاب شد. ما عمدا از فروش محصولات غیرطبیعی، الکل و سیگار، چه رسد به تولید، خودداری کردیم تا تاکید کنیم که محصولات ما برای کسانی است که به خانواده خود اهمیت می دهند.

ما تقریباً همه کارها را خودمان انجام می دهیم، حتی بسته بندی را. مفهوم لوگو و بسته بندی توسط طراح داخلی ما توسعه داده شد و ما بسته بندی را در امکانات خودمان تولید می کنیم.

ما فعلا فقط مواد اولیه می خریم. مثلا شیر از یکی از مزارع منطقه لنینگراد به ما می رسد و ابتدا به آزمایشگاه می رود. ما به طور ویژه تجهیزات لازم را خریداری کردیم و تمام مواد اولیه ورودی توسط دستیاران آزمایشگاه پذیرفته می شود.

ما هم در اینترنت و هم از طریق تماس با مزارع به دنبال تامین کنندگان هستیم. گاهی اوقات فقط به مناطق کشاورزی منطقه می رویم، به اطراف نگاه می کنیم، صاحبان مزارع مورد علاقه خود را می شناسیم. متأسفانه، هیچ پایگاه داده واحدی وجود ندارد که در حال حاضر مرتبط باشد؛ جستجوی مستقل هنوز مؤثرتر است. هنگام بحث در مورد همکاری با تامین کنندگان، ما همیشه مزرعه را بررسی می کنیم: حیوانات با چه چیزی تغذیه می شوند، چگونه نگهداری می شوند. اگر از همه چیز راضی باشیم و مدارک کشاورز مرتب باشد، با او توافق می کنیم. در حال حاضر فقط با مزارع بزرگ کار می کنیم و همچنین در حال برنامه ریزی برای راه اندازی مزرعه خود در آینده نزدیک هستیم.

اگر "سرمایه خانواده" را با مارک های خصوصی زنجیره های بزرگ مقایسه کنید، تفاوت قیمت بلافاصله قابل توجه است. محصولات آنها معمولا در بخش اکونومی کلاس هستند، اما ما نمی توانیم محصول خود را به این شکل قرار دهیم. حتی در مقایسه با تولید کنندگان شخص ثالث، قیمت هر لیتر یا کیلوگرم ما بالاتر است. اما این قیمت نسبت به کیفیت ارائه شده بسیار مناسب است. علاوه بر این، باید در نظر داشت که خریداران مشابه محصولات ما را از رقبا پیدا نخواهند کرد، زیرا محصولات طبیعی اکنون فقط توسط شرکت های متخصص در این امر فروخته می شوند و برای فروش در فروشگاه ها موجود نیستند.

تجربه دو فروشگاه اول زنجیره ای که محصولات برندهای دیگر را به فروش می رساندند نشان می دهد که تقاضا برای محصولات ما بسیار بیشتر از تقاضای محصولات مشابه سایر برندها است. بنابراین ، اکنون در همه فروشگاه ها مجموعه فقط توسط محصولات ما ارائه می شود.

اکنون قصد داریم 100 درصد محصولات روزمره را با نام تجاری خود تولید کنیم.

بسته بندی محصولات برچسب خصوصی

ماریا آداموا،مدیر بازاریابی هلدینگ گروه U2B. بسته بندی برای تجارت، Zheleznodorozhny (منطقه مسکو)

یکی از راه های موثر برای جلب توجه مشتریان به محصول، بسته بندی متفکرانه است. یک نکته مهم: بسته بندی محصولات لیبل خصوصی نمی تواند گران باشد.

ایجاد بسته بندی برای لیبل های خصوصی به چه کسی باید سپرده شود؟

چندین گزینه برای سازماندهی کار در ایجاد برچسب های خصوصی وجود دارد.

1. این زنجیره به تولیدکننده‌ای روی می‌آورد که تمام تجهیزات لازم برای تولید و بسته‌بندی لیبل‌های خصوصی را در اختیار دارد.
2. خود این زنجیره در حال توسعه خط تولید خود است، یعنی ایجاد ظرفیت لازم برای تولید کیک، فرآورده های گوشتی نیمه تمام و ... برای این کار تجهیزاتی از جمله بسته بندی خریداری می شود و تمامی مراحل کاملاً کنترل می شود. به عنوان مثال برای بسته بندی در فروشگاه های زنجیره ای از ساده ترین تجهیزات بسته بندی حرارتی از نوع میز گرم استفاده می شود. محصولی که قرار است بسته بندی شود روی یک پالت (سینی) با اندازه مناسب قرار می گیرد، سینی همراه محصول در فیلم کششی مواد غذایی (PVC) پیچیده شده و روی میز گرمایش مهر و موم می شود.
3. این زنجیره توسعه بسته بندی را به یک شرکت تخصصی (برون سپاری) واگذار می کند.
4. یک تولید کننده بزرگ فروشگاه های زنجیره ای خود را دارد که از طریق آنها عمدتاً کالاهای تحت برند خود را به فروش می رساند. بر این اساس، بسته بندی توسط او به طور مستقل توسعه یافته است.

برخی از زنجیره های اروپایی نه تنها کارخانه های بزرگ فرآوری (به عنوان مثال، صنعت گوشت)، بلکه زمین های کشاورزی نیز دارند. بنابراین، کل زنجیره تولید تحت کنترل شبکه خرده فروشی است. توسعه یک سناریوی مشابه در روسیه نیز امکان پذیر است: به عنوان مثال، در پاییز 2010، شرکت تاندر (زنجیره فروشگاه های Magnit) حدود 8 میلیارد روبل سرمایه گذاری کرد. در ساخت یک مجتمع گلخانه ای در منطقه دینسکی در منطقه کراسنودار به دلیل اینکه مدیران شبکه از کار تامین کنندگان میوه و سبزیجات راضی نبودند.

مراحل توسعه بسته بندی

هنگام توسعه بسته بندی برای برچسب های خصوصی، باید از ویژگی های مصرف کننده محصول، الزامات ماندگاری و تقاضاهای بازار استفاده کرد.

مرحله 1. جمع آوری ایده ها. یک سرویس ویژه از فروشگاه، مسئول ارائه برچسب های خصوصی به بازار (یا بخش مربوطه کارخانه تولید)، محصولات رقبا را تجزیه و تحلیل می کند و گزینه های بسته بندی ممکن را ارائه می دهد. ایده هایی در مورد نحوه بسته بندی یک محصول خاص نیز می تواند از سوی تامین کنندگان مواد بسته بندی باشد.

مرحله 2. توسعه طراحی. این زنجیره می تواند طراحی برچسب خصوصی و بسته بندی را به طور مستقل توسعه دهد یا از خدمات یک آژانس برندینگ استفاده کند. بهتر است طراحی بسته بندی و همچنین شکل آن، زمانی توسعه یابد که برند توسط یک آژانس برندسازی که تجربه مرتبط با محصول این دسته از محصولات را دارد، در بازار عرضه شود.

همانطور که بررسی ها نشان می دهد، خریداران شبکه های برچسب خصوصی را بر اساس دو معیار تشخیص می دهند:

• نام برند و زنجیره خرده فروشی یکسان است.
• بسته بندی محصول به سبک شرکتی طراحی شده است.

برای STM، نام شبکه گرفته شده است. به عنوان یک قاعده، شبکه ها ابتدا برچسب های خصوصی را در بخش قیمت پایین با توجه به اصل "کیفیت مشابه محصولات مارک های شناخته شده یا کمی بدتر است، اما قیمت به طور قابل توجهی پایین تر است" ایجاد می کنند. نام تجاری با افزودن کلمه ای به نام شبکه شکل می گیرد که نشان دهنده سود قیمتی محصول است: تخفیف کارفوربا تخفیف) ارزش تسکوقیمت تسکو). بعداً لیبل های خصوصی در بخش های قیمت متوسط ​​و بالا راه اندازی می شوند. در اولین آنها، هنگام نامگذاری یک برند، بیشتر از نام شبکه استفاده می شود (بدون کلمات واجد شرایط). و نام تجاری برای محصولات پریمیوم سگمنت با افزودن کلمه ای به نام زنجیره تشکیل می شود که نشان دهنده انحصار و پیچیدگی محصول است: انتخاب کارفورانتخاب فروشگاه کارفور) Tesco Finestبهترین از تسکو).

اگر نام زنجیره و برچسب خصوصی مطابقت داشته باشند، نگرش مشتریان نسبت به فروشگاه، به عنوان یک قاعده، به علامت تجاری منتقل می شود. این امکان کنترل واضح تر نوسانات تقاضا را فراهم می کند: اگر وفاداری مشتری کاهش یابد، فروش برچسب خصوصی کاهش می یابد. من فروشگاه های زنجیره ای برچسب خصوصی "Perekrestok" را یک نمونه موفق می دانم (نام برند و زنجیره یکسان است). طراحی بسته بندی به سبک لاکونیک ساخته شده است: نام تجاری روی پس زمینه سفید است و فضای زیادی به تصویر خود محصول اختصاص داده شده است. همه چیز بسیار ساده است، اما سخت است که متوجه محصولات Perekrestok در قفسه نشوید.

شایان ذکر است که اکثر زنجیره‌ها هم محصولات غذایی (محصولات لبنی، آب‌میوه‌ها، محصولات گوشتی نیمه‌تمام، شکلات) و هم محصولات غیرخوراکی را تحت برچسب خصوصی تولید می‌کنند، بنابراین طراحی بسته‌بندی باید جهانی باشد - سپس تبلیغات زنجیره بلافاصله اعمال می‌شود. کلیه کالاهایی که تحت برچسب خصوصی تولید می شوند.

برچسب خصوصی یک نام منحصر به فرد دارد. فروشگاه همیشه نام خود را به برچسب خصوصی نمی دهد. به عنوان مثال، زنجیره فرانسوی Auchan دارای چندین برچسب خصوصی است که در نام آنها چیزی در مورد تعلق به این زنجیره بیان نمی شود: "Patch of Good Luck"، "Sweet Island"، "Our Meal" و غیره طراحی بسته بندی محصول. همچنین اغلب با سبک شرکتی فروشگاه مطابقت ندارد. در این صورت مصرف کنندگان برند شبکه را نمی شناسند و این منجر به نوسانات تقاضا و مشکلاتی در پیش بینی آن می شود. در عین حال، عرضه برند با نامی متفاوت از برندهای زنجیره ای دارای مزایایی است، زیرا در صورت بروز مشکل در کیفیت برخی از محصولات، خریداران نارضایتی خود را به کالاهایی که با برندهای دیگر فروخته می شوند، منتقل نمی کنند. این رویکرد اغلب برای ایجاد برند برای محصولات بخش اقتصادی استفاده می شود. با این حال، نام اصلی نیز به برندهای محصولات بخش ممتاز اختصاص داده می شود و سپس ارتباط با برند زنجیره ای در سطح طراحی حفظ می شود. به عنوان مثال، این توسط آرم شبکه Auchan (پرنده) در طراحی Mmm نشان داده شده است!

• علامت تجاری: نحوه ثبت، استفاده و محافظت

یک تمرین‌کننده می‌گوید

دنی پرکالسکیمدیر بازاریابی گروه دیکسی، مسکو

یک بخش ویژه مشغول ایجاد و راه اندازی برچسب های خصوصی در شبکه Dixie است. مدیر پروژه طراحی مسئول توسعه بسته بندی است؛ او به عنوان رابط بین طراحان، تولید کنندگان و چاپخانه های شریک عمل می کند.

توسعه طراحی و انتخاب بسته بندی برای هر محصول در چند مرحله انجام می شود و یک تا دو ماه طول می کشد. بسته بندی کلیه کالاها در شرکت ها و چاپخانه های تخصصی انجام می شود و سپس برای تولید کنندگان ارسال می شود که کالا را بسته بندی و بسته بندی می کنند.

93٪ از تمام برچسب های خصوصی در زنجیره محصولات داخلی هستند (7٪ باقی مانده وارداتی است: زیتون، روغن زیتون، شراب، سبزیجات کنسرو شده). تا به امروز، علامت تجاری خصوصی "D" به 98 موقعیت اختصاص یافته است، از جمله غلات، مواد غذایی، انواع توت ها و سبزیجات منجمد، سبزیجات کنسرو شده، مجموعه ای از تنقلات و میوه های خشک، ماهی های کنسرو شده، روغن زیتون و آفتابگردان، آب آشامیدنی و مرطوب. دستمال مرطوب بسته بندی محصولات برای دسته بندی محصولات مختلف تحت برند "D" به یک سبک طراحی شده است، اما برای برجسته کردن محصولات مختلف در یک خط، از عناصر رنگی اضافی استفاده می کنیم. به عنوان مثال، آب گازدار و ثابت "D" با سایه های مختلف آبی نشان داده می شود.

مرحله 3. آزمایش نمونه ها و سفارش یک دسته آزمایشی

سازنده نقشه ها را ترسیم می کند و نمونه های آزمایشی بسته بندی را می سازد. هنگام آزمایش، ویژگی های زیر به ویژه مهم است: ماندگاری، ظاهر، ایمنی در هنگام ذخیره سازی و حمل و نقل. گزینه بسته بندی آزمایش شده توسط کمیسیون تخصصی سازنده و زنجیره خرده فروشی تایید شده است. این کمیسیون ممکن است شامل فناوران، بازاریابان و رئیس بخش فروش باشد. تصمیم معمولاً توسط مدیر کل یا مدیر بازرگانی یا رئیس بخش بازاریابی گرفته می شود. سپس یک دسته کوچک از بسته بندی سفارش داده می شود و محصولات در قفسه های شبکه ظاهر می شوند. اگر محصول تقاضای خوبی داشته باشد و در کل زنجیره توزیع مشکلی وجود نداشته باشد، به سمت مقادیر زیاد می روند.

چه نوع بسته بندی بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد؟

انتخاب گزینه بسته بندی بهینه، البته به ویژگی های محصول بستگی دارد. بنابراین، برای راحتی نگهداری مواد غذایی در یخچال یا گرم کردن آن در اجاق مایکروویو، بسته بندی هایی را انتخاب کنید که از مواد مقاوم در برابر سرما یا مقاوم در برابر حرارت ساخته شده باشند. به ویژه پلی اتیلن ترفتالات (PET) دارای چنین خواصی است. همچنین اغلب برای بسته بندی نوشابه های گازدار، کره و هر گونه محصولات لبنی استفاده می شود. به اصطلاح دوی پک از فیلم PET لمینت شده با پلی اتیلن تولید می شود - کیسه هایی با درب و کف برای بسته بندی سس مایونز و سس کچاپ. هنگام بسته بندی ماهی و فرآورده های گوشتی، از فیلم های PET عمدتاً برای برش استفاده می شود.

پلی پروپیلن نیز در بین تولید کنندگان داخلی محبوب است. فیلم ساخته شده از آن برای بسته بندی نان و محصولات نانوایی، سبزیجات، میوه جات، گل و سایر کالاها مناسب است.

محصولات لبنی در بازار روسیه در جعبه های مقوایی، کیسه های پلاستیکی یا بطری ها ارائه می شوند، در حالی که در اروپا اولویت به بسته بندی کاغذ و مقوا داده می شود، زیرا سازگار با محیط زیست است. . تولید کنندگان سعی می کنند از شیشه استفاده نکنند: شکنندگی و وزن آن در حین حمل و نقل مشکلاتی ایجاد می کند. علاوه بر این، نشت ظروف شیشه ای اجازه نمی دهد محصول برای مدت طولانی ذخیره شود (همچنین نگاه کنید به: نمونه هایی از بسته بندی مناسب کالاها تحت برچسب خصوصی).

نمونه هایی از بسته بندی مناسب کالاها تحت برچسب خصوصی

غذاهای کنسرو شده را می توان در قوطی هایی که به راحتی باز می شوند بسته بندی کرد. بطری‌های حاوی روغن نباتی باید دارای تقسیم‌کننده‌های مخصوص باشند تا ریختن محتویات آن آسان باشد. کیسه های غلات را می توان به دریچه های مناسب برای بسته شدن مجدد مجهز کرد.

گزینه های دیگر برای بسته بندی راحت عبارتند از بسته بندی آماده قفسه (انگلیسی - بسته بندی آماده برای نمایش؛ محصول در جعبه بسته بندی شده و در قفسه به این شکل نمایش داده می شود) و چند بسته (انگلیسی - ظرف برای چندین مورد ترکیب شده در یک بسته؛ مثال - 12 بطری در بسته بندی با یک دسته برای حمل و نقل).

نحوه کاهش هزینه های بسته بندی لیبل خصوصی

سهم هزینه های بسته بندی در قیمت تمام شده یک محصول می تواند از 1 تا 10 درصد یا حتی بیشتر باشد: نوسانات به مواد بسته بندی و تجهیزات مورد استفاده بستگی دارد. تقریبا برای هر نوع بسته بندی می توانید بهترین راه حل را از نظر کیفیت، هزینه و جذابیت برای خریدار بیابید.

نمونه ای از صرفه جویی ناشی از تجهیزات و مواد. هنگام بسته بندی محصولات نانوایی، هزینه بسته بندی در یک کیسه با گیره می تواند 10٪ باشد و هنگام بسته بندی در فیلم پلی پروپیلن - 1٪. با این حال، ما نباید هزینه تجهیزات بسته بندی را فراموش کنیم. بنابراین، برای بسته بندی در کیسه های ریخته گری، می توانید با یک گیره کوچک و ارزان قیمت تهیه کنید، اما برای بسته بندی در فیلم، به احتمال زیاد به تجهیزات گران تری نیاز است.

شما می توانید با بهینه سازی عملکرد تجهیزات بسته بندی و انتخاب مناسب ترین مواد در هزینه های خود صرفه جویی کنید. بیایید دو نوع فیلم شرینک - پلی اولفین و PVC را با هم مقایسه کنیم. فیلم پی وی سی با ضخامت 15 میکرون دارای چگالی 1.35 گرم بر متر مکعب می باشد. سانتی متر، و چگالی پلی اولفین با همان ضخامت 0.92 گرم در متر مکعب است. سانتی متر. بنابراین، یک غلتک پلی الفین با وزن 20 کیلوگرم، تقریباً 40 درصد بیشتر از یک غلتک PVC با همان وزن، حاوی فیلم بیشتری است. علاوه بر این، می توان از فیلم پلی اولفین 15 میکرون به جای فیلم PVC 20 میکرونی استفاده کرد که مزایای بیشتری را ارائه می دهد.

اگر از بسته بندی پلاستیکی برای محصولات شیرینی پزی استفاده می کنید، در برخی موارد می توانید گزینه هایی را از پلاستیک نازک تر انتخاب کنید (البته چگالی آن باید برای نگهداری و حمل و نقل کافی باشد) و تا 15٪ در مواد بسته بندی صرفه جویی کنید.

نمونه ای از صرفه جویی در طراحی کاهش تعداد رنگ ها در طرح اصلی اغلب بر فروش تاثیر نمی گذارد، اما به شما امکان می دهد در تولید مواد بسته بندی صرفه جویی کنید. بنابراین، اگر قصد بسته‌بندی نان را در فیلم پلی پروپیلن با نمادهای شرکت خود و تجهیزات بسته‌بندی افقی خریداری کرده‌اید، عواملی مانند تعداد رنگ‌های بسته، مساحت و اشباع پر شده و تیراژ آن مهم خواهد بود. برای هزینه با بهینه سازی هر یک از این عوامل می توانید هزینه فیلم را 20 درصد کاهش دهید.

یک تمرین‌کننده می‌گوید

کریل مورسپ،مدیر مدیریت لیبل خصوصی در لنتا، سنت پترزبورگ

بسته بندی برای کالاهای دارای برچسب خصوصی، مانند خود محصول، در شرکت تامین کننده تولید می شود. ما در ضمیمه الزامات قرارداد تامین مواد، اندازه، استحکام، ایمنی بسته بندی و برچسب گذاری آن را درج می کنیم.

هزینه بسته بندی و سهم آن در قیمت محصول به دسته بندی کالا بستگی دارد. به عنوان مثال، هزینه بسته بندی محصولات نانوایی در کیسه های پلیمری با آرم شرکت حداقل است. طراحی بسته بندی برای کالاهای ارزان ساده تر است: باید مختصر باشد، زیرا خریداران در درجه اول توسط قیمت جذب می شوند، نه طراحی. در فروشگاه های ما این علامت تجاری "365 روز" است. بسته بندی اجناس متوسط ​​و بالا مستلزم کار پر زحمت طراح است: هنگام خرید کالاهای این دسته بندی ها، خریدار ابتدا بر جذابیت بسته بندی تمرکز می کند و سپس ترکیب محصول، طعم آن و غیره را ارزیابی می کند. علاوه بر این، کالاهای دارای برچسب خصوصی با سگمنت بالا در قفسه با کالاهای مشابه شرکت های پیشرو رقابت می کنند و بنابراین باید ظاهری جذاب داشته باشند. به عنوان مثال، در فروشگاه های ما این محصولات شیرینی پزی با نام تجاری Dolce Albero هستند: طراحی (لوگوی شیک در زمینه قهوه ای روشن) به گونه ای طراحی شده است که مصرف کنندگان این محصول را به عنوان یک محصول برتر برجسته کنند.

مشاوره تخصصی

الکساندر ترماسوف،مدیر کل شبکه چاپخانه ترماسوف، ایوانوو

هنگام توسعه یک پروژه طراحی برای محصولات خود، باید دقیقاً مشخص کنید که چه کسی را هدف قرار می دهید، چه احساساتی را می خواهید در خریدار برانگیزید، و بر این اساس، به تمام جزئیات فکر کنید. مطابقت بین ارائه محصول و قیمت آن بسیار مهم است: طراحی ساده یا بیش از حد متضاد، تداعی بیشتری با کالاهای کلاس اقتصادی ایجاد می کند، در حالی که وجود عناصر کوچک و رنگ های عمیق باعث ایجاد اطمینان بیشتر در کیفیت محصول می شود. اگر محصولی گران‌تر از قیمت آن به نظر برسد، خریدار تصمیم می‌گیرد که کلاهبرداری است، درست مانند وضعیت مخالف.

شرکت ما با چندین تولید کننده برچسب خصوصی کار می کند. ما علاوه بر چاپ سفارشی، خدمات طراحی را نیز ارائه می دهیم. اغلب اوقات ما با این واقعیت روبرو می شویم که یک مشتری با یک نیاز می آید که چیزی شبیه به این است: "این را برای ما بساز - ما این طرح کلی را داریم." اما می بینیم که طرحی که او ارائه می دهد در حال حاضر بسیار قدیمی است؛ خریداران نه علاقه ای به آن خواهند داشت و نه اعتمادی به آن خواهند داشت.

مردم چیزهای جدید را دوست دارند. برای اطمینان از اینکه یک محصول همیشه مورد تقاضا است، لازم است دائماً طرح بسته بندی را تغییر دهید. اما مهم است که این کار را با شایستگی انجام دهید تا مشتریان را با تازگی اغراق آمیز آن نترسانید. ما مشتریانی داریم که مدام طراحی محصولات خود را تغییر می دهند، اما فقط اندکی، به طوری که خریدار همچنان محصول خود را تشخیص می دهد. برخی افراد به طور همزمان دو نوع بسته بندی برای یک محصول سفارش می دهند.

در حال حاضر در حال آماده سازی طرح بسته بندی محصولات گوشتی هستیم. برای متقاعد کردن مشتری برای تغییر طرح، کار زیادی طول کشید، اما در نتیجه بسته بندی بسیار بهتر به نظر می رسد و با قیمت مطابقت دارد.

CJSC System T3S
سال تاسیس: 2007
پرسنل: 60 نفر
نوع فعالیت: قراردادهای تامین و بازاریابی با تامین کنندگان فدرال منعقد می کند، سفارشات متمرکز، خرید و عرضه محصولات را برای زنجیره های خرده فروشی هماهنگ و یکپارچه می کند.
ساختار: در چارچوب سیستم T3S اتحادیه خرید فدرال CJSC، 48 شبکه با تعداد کل فروشگاه های بیش از 1800 و گردش تجاری تلفیقی حدود 1.9 میلیارد دلار وجود دارد. مساحت کل تقریباً 700 هزار متر مربع است. جریان روزانه مشتری - بیش از 2 میلیون نفر

خانواده سرمایه LLC
سال ایجاد: 2011
تعداد فروشگاه: 8
پرسنل: 16 نفر
مساحت: از 20 تا 50 متر مربع
گردش مالی و سود: فاش نشده است

LLC "زنجیره چاپخانه "Tremasov"
سال تاسیس: 2002
پرسنل: 33 نفر
خدمات: چاپ سفارشی لیبل محصولات، تولید کارت های پلاستیکی (شامل کارت های تخفیف و پرداخت)، کارت شناسایی، برچسب قیمت پلاستیک و ....

ماریا آداموافارغ التحصیل از دانشگاه بشردوستانه دولتی Vyatka در رشته بازاریابی و تبلیغات است. او از سال 2006 این شرکت را تبلیغ می کند.

گروه U2B LLC. بسته بندی برای تجارت"
زمینه فعالیت: تولید بسته بندی، تامین تجهیزات و مواد بسته بندی
قلمرو: دفتر مرکزی - در Zheleznodorozhny (منطقه مسکو)، دفاتر نمایندگی - در مسکو، یکاترینبورگ، ایژفسک، یوشکار-اولا، کازان، کیروف، نابرژنیه چلنی، پرم، سیکتیوکار، اوفا، چبوکساری، چلیابینسک
تعداد پرسنل: بیش از 200 نفر
تعداد مشتریان شرکت: بیش از 6000 شرکت صنایع غذایی و تجاری

لنتا LLC
قلمرو: دفتر مرکزی – در سن پترزبورگ؛ دفاتر نمایندگی منطقه ای - در مسکو، ولگوگراد، نیژنی نووگورود، نووسیبیرسک؛ 68 هایپرمارکت و 7 سوپر مارکت در 39 شهر روسیه فعالیت می کنند
تعداد پرسنل: 22000
مساحت کل خرده فروشی هایپر و سوپرمارکت ها: 445000 متر مربع. متر

گروه شرکت های دیکسی
زمینه فعالیت: خرده فروشی مواد غذایی و کالاهای مصرفی
تعداد کارمندان: حدود 40000 نفر
مساحت خرده فروشی: 583583 متر مربع. متر
درآمد: 147 میلیارد روبل.

فیلم‌های انقباض حرارتی، فیلم‌های پلیمری هستند که می‌توانند تحت تأثیر دما، محصول را جمع‌شده و محکم کنند.

تجهیزات نوع افقی برای بسته بندی مواد غذایی و محصولات غیر خوراکی در یک کیسه بالشی سه درز که از یک رول فیلم تشکیل شده است استفاده می شود. به این نوع تجهیزات فلو پک نیز گفته می شود (انگلیسی)بسته بندی درون خطی). فرآیند بسته بندی در ماشین های افقی با سرعت بالا انجام می شود.

ایجاد مارک های خوداین هنوز در روسیه بسیار رایج نیست، اما همه به هر طریقی با آنها روبرو شده اند. اغلب آنها در هایپرمارکت ها و سوپر مارکت ها، در قفسه هایی با مارک های آشنا یافت می شوند. فقط قیمت متفاوت است: هزینه کالاهای تولید شده تحت برچسب زنجیره خصوصی معمولاً 10-15٪ کمتر از آنالوگ ها است. این بدان معنا نیست که محصول از کیفیت بدتری برخوردار است، فقط تولید کننده این فرصت را دارد که با تبلیغ مستقیم محصولات در نقاط فروش، در تبلیغات صرفه جویی کند، که به طور قابل توجهی قیمت نهایی را کاهش می دهد. علاوه بر این، برچسب های خصوصی به طور خاص برای مخاطبان یک پلت فرم تجاری خاص ایجاد می شوند، بنابراین خرده فروشان تولیدی می توانند به طور انعطاف پذیر و سریع به نیازهای آنها پاسخ دهند، که به افزایش تقاضا کمک می کند.

ایجاد چنین برندهایی از الزامات بازار مدرن است. با کمک آنها، خرده فروشان کنترل بخشی از محصول را به دست می آورند، می توانند مشتریان را جذب کنند و تصویر فروشگاه را بهبود بخشند. چگونه این اتفاق می افتد؟ بیایید دریابیم.

تاثیر برچسب های خصوصی بر تصویر فروشگاه

در روسیه، همانطور که در بالا ذکر شد، برچسب های خصوصی هنوز خیلی محبوب نیستند. تغییرات در روابط کالا-بازار از اروپا و آمریکا سرچشمه می گیرد، جایی که آنها "ساخته می شوند" و عادی می شوند و تنها پس از آن توجه کارآفرینان داخلی را به خود جلب می کنند. بنابراین، در خارج از کشور سهم 30-40٪ از کالاهای خود در مجموعه سوپرمارکت ها هنجار در نظر گرفته می شود. آنها یک سوم گردش مالی، دو سوم حاشیه را تشکیل می دهند و بدون این محصولات، خرده فروش دیگر نمی تواند وجود داشته باشد.

خرده فروشان داخلی همچنان از کپی ساده استفاده می کنند و محصولاتی را با قیمت های پایین از دسته های محبوب ارائه می دهند. در عمل خارجی، جذب مشتریان با مزایای اضافی به طور فعال در حال توسعه است: به عنوان مثال، تولید محصولات ارگانیک که از نظر خواص با رقبای مارک دار مقایسه می شوند. این هنوز در روسیه وجود ندارد، اما همه چیز در حال تلاش برای این است.

امروزه، بزرگترین خرده فروشان تقریباً تمام محصولات در بخش های غذایی و غیرغذایی را با نام تجاری خود تولید می کنند: الکل، ظروف غذاخوری، خوراک دام، محصولات لبنی و بسیاری موارد دیگر با قیمت های متوسط ​​و پایین. به عنوان یک قاعده، محصولات خود آنها از نظر ظاهری شبیه به همتایان مارک خود هستند، که منطقی است، زیرا خرده فروش باید از چیزی شروع کند.

نام محصول باید شامل نام سازنده و لوگو باشد. این جایی است که کل شبکه "می رود": یک محصول با کیفیت بالا که ارزان تر از آنالوگ های آن است، تصویر مثبتی برای کل شرکت ایجاد می کند.

تولید کالا با برند شخصی شما

خرده فروشان به ندرت فرصت سازماندهی تولید خود را دارند - به خصوص که ما در مورد طیف گسترده ای از کالاها از همه دسته ها، از مواد شیمیایی خانگی گرفته تا مواد غذایی صحبت می کنیم. خرید کالاهای لیبل خصوصی از تولیدکنندگان شخص ثالثی که علاقه مند به ایجاد برندهای خود و داشتن تجربه مرتبط هستند انجام می شود. صدور گواهینامه برای انطباق با مشخصات فنی و GOST ها در آزمایشگاه های دارای مجوز مستقل انجام می شود.

شرکت‌های شخص ثالث نیز بسته‌بندی کالا را تولید می‌کنند و طراحی را توسعه می‌دهند، که ارزش دارد جداگانه در مورد آن صحبت شود.

ویژگی های ایجاد بسته بندی برای برند خود

دو نکته کلیدی در این مورد وجود دارد: بسته بندی باید توجه را به خود جلب کند، اما بسیار گران نباشد. بنابراین، توجه زیادی به تفکر از طریق طراحی می شود.

توسعه بسته بندی و عرضه محصولات به قفسه ها در مراحل زیر انجام می شود:

1. محصولات رقابتی و طرح‌های بسته‌بندی آن‌ها تجزیه و تحلیل می‌شوند و پس از آن ایده‌ها جمع‌آوری و پیشنهاد می‌شوند.
2. این طرح توسط استودیوی طراحی، آژانس برندینگ یا متخصصان آزاد توسعه داده شده است. تاکید بر وجود نام زنجیره در نام محصول و همچنین بر سبک طراحی ثابت است: به این ترتیب خریداران می توانند بلافاصله برچسب خصوصی را تشخیص دهند.
3. یک دسته آزمایشی سفارش و آزمایش می شود. اگر محصول موفق باشد، دسته افزایش یافته و بخشی از مجموعه دائمی فروشگاه می شود.

"به کشف بسته بندی در زیستگاه طبیعی خود ادامه می دهد. موضوع ستون سوم از بحث «ایجاد لوگوی بزرگتر» ناشی شد. اگرچه این درخواست ایده جالب‌تری نسبت به «بازی با فونت‌ها» در نظر گرفته می‌شود، استودیو به ندرت با چنین درخواست‌هایی مواجه می‌شود. غول‌گرایی در حال حاضر مد نیست: مشتریان به طور فزاینده‌ای درخواست می‌کنند که تأکید را به محصول، تصویر، متن، اما نه لوگو تغییر دهند. بر اساس مشاهدات Ohmybrand، زمانی که نمی توان چیز خوبی در مورد محصول گفت، مردم به یک لوگوی بزرگ اعتماد می کنند. علاوه بر این، بخش‌هایی وجود دارند که اندازه لوگو در آن‌ها اصلاً اهمیتی ندارد و بارزترین نمونه آن برچسب خصوصی است که در آن محصول و قیمت آن و همچنین تمایز برند در درجه اول اهمیت دارد.

لیبل خصوصی یا برند شخصی شما همیشه در موقعیت سودمندتری نسبت به محصولاتی است که از درب ورودی وارد شبکه می شوند. طراحی لیبل خصوصی بدون توجه به کنترل صورت خرده‌فروشی ایجاد می‌شود؛ نیازی به مبارزه برای یک مکان خوب در زیر نور خورشید در قفسه یا ایمن کردن آن در زمینه بازاریابی نیست. در سوپرمارکت، برچسب خصوصی در خانه است، بنابراین او می‌تواند در مورد مهم‌ترین چیز صحبت کند، بدون اینکه بی‌توجهی کند. به عنوان مثال، در مورد اینکه چه نوع محصولی در داخل بسته بندی پنهان شده است.

سادگی و وضوح پیام: زمانی که بودجه ای برای پشتیبانی از انواع ارتباطات وجود ندارد، طراحی برچسب خصوصی به دنبال آن است. در این حالت ، آرم در پس زمینه محو می شود: از لحن اصلی تقلید می کند ، در هندسه کلی ترکیب ادغام می شود ، به عنوان یک "تمبر پستی" متوسط ​​در قسمت جلویی عمل می کند - به طور کلی ، به دور از اصلی بودن رفتار می کند. یکی تصاویر بزرگ و طبیعی محصول یا بسته بندی شفاف که محتویات را به نمایش می گذارد، تکنیک های کلیدی برای صادقانه و شفاف نگه داشتن طرح شما هستند.

انطباق طراحی بسته بندی برچسب خصوصی "D" توسط برندینگ و طراحی Quantum Graphics

ما یک محصول می فروشیم، بخوانید

راه دیگر برای برقراری ارتباط با خریدار "راست" این است که بیل را بیل بنامیم. وزن و بیان از طریق فونت و رنگ به دست می آید. به نظر ما، نویسندگان طرح برای برچسب خصوصی Garant این کار را به خوبی انجام دادند: ترکیبات متضاد، رنگ های قافیه، فونت قابل تشخیص. لوگو در اینجا با نماد "Eco" برابری می کند و حتی سعی نمی کند آن را بزرگتر کند.

«گارانت» ساخته «اکسفود»

ویلیامز-سونوما

"ICA" توسط "سیلور"

«Be.Better» اثر «رکسال»

عکس های خنده دار

استفاده از تصاویر قوی تکنیک دیگری برای جلب توجه به محصول است، اما نه به برند. فروش تصویر مهمتر از اندازه گیری مجدد اندازه لوگو با همسایگان خود در قفسه است. اما نیازی به پنهان کردن شرمسارانه آرم نیست - بگذارید آن را به عنوان عنصری از یک تصویر خنده دار به خاطر بسپارید و در آینده با همان احساسات مثبتی همراه شود که توسط یک سبیل هیپستر روی بطری شیر یا نیم دایره های روشن برانگیخته می شود. که در حال و هوای خاصی می توانید شبح یک تانگ را ببینید.

"Pams" توسط Brother Design Ltd

"Pams" توسط Brother Design Ltd

برند جایگزین

ماموریت برچسب خصوصی این است که به عنوان جایگزینی برای "برندهای تجاری از خیابان" عمل کند. البته همیشه ارتباط مستقیم با شبکه یا توزیع کننده تبلیغ نمی شود. نمونه کتاب درسی در بازار روسیه روغن زیتون Tesoro است که تقریباً زنجیره فکری زیر را تحریک می کند: "این چیست؟ قبلاً متوجه آن نبودم. روغن مناسبی به نظر می رسد خیلی ارزان نیست، یعنی خوب است. شاید من آن را قبول کنم، زیرا "Maestro" در دسترس نیست."

در بازار روسیه، چنین مارک های جایگزین، اول از همه، در داروخانه ها ایجاد شده است: تعداد برچسب های خصوصی همان "36.6" و "Rigly" به این شرکت ها اجازه می دهد تا در دسته شرکت های مواد غذایی قرار گیرند.

"Natura SPA" توسط "36.6"

"Natura Pure" اثر "36.6"

در غرب، عملاً هیچ مقوله ای وجود ندارد که توسط برچسب های خصوصی تسلط پیدا نکرده باشد. و هر چه بخش قیمت بالاتر باشد، کمتر احتمال دارد که حتی یک اشاره به یک "مهر برچسب خصوصی" مشخص شود. شرط می‌بندیم هرگز به ذهنتان خطور نکرده بود که این برندها زاییده فکر شبکه‌ها هستند؟

»

«سوئیس» اثر «تسکو»

«فقط برای بچه ها» نوشته موریسونز

"Delhaize" اثر "Lavierna & Cienfuego Design"

ارزان تر نمی شود

برچسب خصوصی در بخش اقتصادی نیز احساس راحتی می کند، جایی که هزینه اصلی ترین چیزی است که خریدار باید به آن توجه کند. حداقل عناصر، یک نام خود توضیحی، دو یا سه رنگ - این کل زرادخانه طراح است. یک مثال قابل توجه (به تمام معنا) «قیمت قرمز»، علامت تجاری خود Perekrestok است. راه راه های قرمز-نارنجی، چیدمان شدید و یک نام واضح نشان می دهد که این خط به کیف پول شما آسیبی نمی رساند.

«قیمت قرمز» از «چهارراه»

Sainsbury's

یک رویکرد رادیکال برچسبی است که تنها برچسب آن عبارت "قیمت کوچک" است.

پتی پریکس کارفور

شاید بتوان رفتار یک برچسب خصوصی را با رفتار فرزندان والدین مشهور مقایسه کرد: آنها به هر طریق ممکن سعی می کنند ناشناس باقی بمانند و باعث شوند مردم خودشان را همان طور که هستند دوست داشته باشند. موافقید؟

ایلیوخا سرگئیانجمن صنفی بازاریابان
این مقاله برای اولین بار در مجله "PROD&PROD Food Promotion" شماره 2 در سال 2014 منتشر شد.

برچسب خصوصی (برچسب خصوصی) برندی است که متعلق به نهادی است که آن را می فروشد. آنها می توانند توسط خرده فروشان فردی و همچنین تعاونی ها و اتحادیه های خرید زنجیره ای، انجمن های منطقه ای شرکت های عمده فروشی و توزیع و واردکنندگان بزرگ ایجاد شوند.

در خارج از کشور، مارک های خصوصی در نتیجه مبارزه بین خرده فروشان بزرگ و تولید کنندگان مارک های معروف ظاهر شدند. در شرایطی که موقعیت‌های بازار هر دو طرف تقریباً برابر می‌شد، شبکه‌ها مجبور بودند محصولات «تبلیغ شده» را بفروشند، با پرداخت بیش از حد به تولیدکننده برای یک نام بزرگ و در واقع هزینه‌های تبلیغات را به دوش خریداران منتقل کنند. در بازارهای کشورهای مختلف اروپایی، لیبل های خصوصی سهم متفاوتی از گردش مالی را به خود اختصاص می دهند، اما روند افزایش آن در همه جا مشاهده می شود.

قیمت گذاری و محبوبیت در بین مخاطبان مصرف کننده این کالاها تا حد زیادی با ویژگی های ملی، کیفیت زندگی، فرهنگ مصرف، توسعه برندهای ملی و بسیاری دلایل دیگر تعیین می شود. در اروپا، نفوذ برچسب خصوصی در سوئیس، بریتانیا، آلمان، اسپانیا و هلند، جایی که سهم بازار برچسب خصوصی از نظر ارزش بیش از 30 درصد است، بالاترین میزان است (شکل 1). علاوه بر این، از نظر حجم، سهم آنها حتی بیشتر است، زیرا تفاوت قیمت بین برچسب های خصوصی و آنالوگ های مارک های معروف در بازار غرب 30-40٪ است.

علیرغم این واقعیت که زنجیره‌های خرده‌فروشی روسیه توسعه برندهای خصوصی را به عنوان یکی از اولویت‌های خود از سال به سال اعلام می‌کنند، امروزه همانطور که از شکل 1 مشاهده می‌شود، سهم این کالاها در درآمد خرده‌فروشان داخلی یک مرتبه کمتر است. نسبت به کشورهای اروپایی دلایل زیادی برای این وجود دارد: از حل چنین مشکل دشواری مانند تولید محصولات با کیفیت بالا با قیمت پایین شروع می شود و با پیچیدگی نه کمتر تبلیغ آن پایان می یابد. علاوه بر این، حداقل محدودیت‌های دسته‌ای، این محصولات را عمدتاً در اختیار زنجیره‌های فدرال، اتحادیه‌های خرید یا انجمن‌های منطقه‌ای فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی کوچک قرار می‌دهد.

طبق گزارش آژانس InfoLine، در Metro C&C سهم برچسب های خصوصی در گردش مالی 11.2٪، در Dixy - 10٪، در Magnit برای 9 ماه سال 2013، فروش کالاهای تحت برند خود 13.1٪ از درآمد خرده فروشی شرکت بود. .

بخشی از نفوذ کم چنین محصولاتی در روسیه به این دلیل است که برچسب های خصوصی در اینجا به طور متوسط ​​تنها 10-20٪ از کالاهای مارک ارزان تر هستند در حالی که در اروپا مزیت قیمت برچسب های خصوصی به طور متوسط ​​25-30٪ است. و در رده غیر غذایی تفاوت می تواند به 40-50٪ برسد. این واقعیت به طور قابل توجهی از جذابیت آنها برای خرده فروشان می کاهد.

مزایای کار با لیبل های خصوصی

هنگام تصمیم گیری برای معرفی محصولی با نام تجاری خود به بازار، زنجیره خرده فروشی اهداف زیر را دنبال می کند:

1. افزایش وفاداری به شبکه.

در این مورد، محصول برچسب خصوصی برای برآورده کردن بیشتر نیازهای خریداران حساس به قیمت در نظر گرفته شده است. تمام برندهای کلاس اقتصادی روی این موضوع متمرکز هستند. محصولات مارک دار برای پر کردن جایگاه های مختلف در محدوده محصولات و حفظ وفاداری مشتریان عادی طراحی شده اند. قاعدتاً نام چنین برندهایی شبیه به نام فروشگاه های زنجیره ای است. محصولات نوآورانه مطابق با آخرین روندها و روندهای بازار تولید می شوند و برای کسانی در نظر گرفته شده است که دوست دارند چیزهای غیر معمول را تجربه کنند.

2. افزایش سودآوری.

همانطور که در بالا ذکر شد، اکثر محصولات تولید شده تحت برچسب خصوصی، صرف نظر از بخش قیمت، موقعیت و وظایف در حال حل، به شبکه اجازه می دهد تا سود را افزایش دهد. این هدف از طریق حجم بالای فروش و بهینه سازی فرآیند تولید و تدارکات در مسیر کارخانه تا مصرف کننده نهایی محقق می شود.

3. کیفیت تضمینی.

به عنوان یک قاعده، زنجیره های خرده فروشی فدرال توجه زیادی به مسائل کنترل کیفیت محصولات تولید شده تحت مارک های خصوصی، شروع از شکل گیری مشخصات فنی برای محصول و بسته بندی و در کل دوره تولید و فروش می کنند. انطباق با تمام اقدامات مورد نیاز یک فرآیند کار فشرده و بسیار پرهزینه است. در مرحله شکل گیری تولید کالاهای "خود"، خرده فروشان مسئولیت های کنترل کیفیت را به کارکنان بخش توسعه برچسب خصوصی اختصاص دادند که اغلب به دلیل حجم کار و صلاحیت کم مدیران در موارد صرفاً فنی ناکارآمد بود. اخیراً شبکه ها و انجمن های فدرال و حتی برخی از منطقه ای توجه بیشتری به کیفیت محصولات خود دارند و خدمات ویژه ای برای این کار ایجاد می کنند یا متخصصان بسیار ماهر را برای برون سپاری جذب می کنند.

تضمین در دسترس بودن کالا.

کنترل تمام مراحل فرآیند تولید به شما این امکان را می دهد که با در نظر گرفتن فصلی بودن فروش و فعالیت های تبلیغاتی برنامه ریزی شده، یک برنامه تولید بهینه ایجاد کنید و از مقدار کافی آن اطمینان حاصل کنید. این شبکه را از وقفه‌های احتمالی که ممکن است هنگام کار با برند سازنده رخ دهد، محافظت می‌کند.

به نظر می رسد که مزایای آن آشکار است. با این حال، هنگام طراحی یک مدل اقتصادی برای کار با محصولات برچسب خصوصی و مقایسه آن با فروش کالاهای مارک از تولید کننده، خرده‌فروش با تعدادی هزینه اضافی مواجه می‌شود. برای تخمین این هزینه‌ها، چرخه کامل کار با لیبل‌های خصوصی را در نظر می‌گیریم که از توسعه یک ایده شروع می‌شود، نام‌گذاری می‌شود و با دور ریختن بسته‌بندی‌های بلااستفاده ختم می‌شود.

هزینه های تولید

هنگام کار با نام تجاری تولید کننده، تامین کننده به دفتر خرده فروش می آید، روی قیمت و طرح تبلیغاتی توافق می کند، پرداخت معوق (اعتبار تجاری) را ارائه می دهد، کالاها را به خرده فروشی ها تحویل می دهد، در تجارت کمک می کند، کمپین های بازاریابی را به تنهایی انجام می دهد. هزینه و به تنهایی، و پاداش تجارت می پردازد. یکی از اشکالات این است که محصولات در تمام زنجیره های رقیب ارائه می شوند و خرده فروش مجبور است نشانه گذاری پایینی داشته باشد.

در مورد برچسب های خصوصی، نشانه گذاری می تواند 15 یا حتی 30 درصد بیشتر باشد. اما آنها با موفقیت با هزینه های اضافی "جبران" می شوند.

الگوریتم کار با برند شخصی شما در شکل نشان داده شده است. 2.

کل فرآیند راه اندازی یک محصول جدید برچسب خصوصی از شش ماه تا یک سال طول می کشد و شامل مراحل زیر است:

1. تعیین استراتژی برچسب خصوصی، نام، لوگو تشکیل یک مفهوم، استراتژی، ایجاد یک لوگو برای برند خود یک کار مهم و پرهزینه است که یک خرده فروش، به طور معمول، آن را به یک آژانس بازاریابی واگذار می کند. هزینه های توسعه یک برند زنجیره ای به تمام کالاهایی که تحت برچسب خصوصی عرضه می شوند منتقل می شود.
2. انتخاب دسته بندی محصول برای عرضه محصول همانطور که در بالا ذکر شد، برچسب های خصوصی طراحی شده اند تا هر یک از نیازهای مخاطبان بالقوه را به بهترین شکل برآورده کنند. به هر حال برای تشکیل یک پیشنهاد قیمت بهینه برای یک محصول غیر منحصر به فرد، باید کمترین هزینه آن را از تولیدکننده دریافت کرد و این امر تنها در صورتی امکان پذیر است که کالا دارای حجم فروش بالایی باشد و خریدار نباشد. حساس به برند علاوه بر این، مطلوب است که هیچ رهبر مشخصی در رده محصول وجود نداشته باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط Nielsen و تجزیه و تحلیل برچسب های خصوصی زنجیره های خرده فروشی پیشرو، جذاب ترین بخش ها در این زمینه محصولات لبنی، خواربار، مواد قنادی، آب میوه، آب، آبجو، نوشیدنی های الکلی و همچنین محصولات کاغذی، محصولات مراقبت شخصی هستند. و مواد شیمیایی خانگی
   بر اساس نتایج یک مطالعه توسط PwC در روسیه، که در سال 2010 انجام شد، بیش از 90٪ از گردش مالی برچسب خصوصی در فدراسیون روسیه توسط علائم تجاری عمومی (که نام آنها با نام تجاری زنجیره یا سازنده مرتبط نیست) اختصاص دارد. ) و مقلدها (برندهای چتر). در عین حال، سهم بزرگی از برندهای خصوصی در کلاس "اقتصادی" متمرکز شده است. در سال های اخیر، آنها شروع به توسعه فعال در بخش های قیمت متوسط ​​و بالا کرده اند، اما سطح نفوذ آنها هنوز ناکافی است.
3. تدوین استراتژی برای ارائه محصول به بازار. امروزه کارشناسان سه استراتژی اصلی را برای توسعه برندهای خصوصی شناسایی می کنند:
   • دامپینگ. متداول ترین استراتژی، زیرا در شرایط رکود بازار و انتظار رکود، اکثر مصرف کنندگان نسبت به قیمت یک محصول با کیفیت قابل قبول کاملاً حساس هستند.
   • جایگزینی رقیب. یک رویکرد پیچیده تر که بر سلیقه و ترجیحات تثبیت شده خریدار تمرکز دارد. چالش جایگزینی محصولات پیشرو در دسته‌هایی است که عادت برند در آن‌ها مهم نیست. به عنوان یک قاعده، این استراتژی به تدریج یا در صورت اختلاف نظرهای مهم در طول مذاکرات با رهبر بخش اجرا می شود. مسیر کاملاً پرخطر است ، زیرا حتی در هنگام دستیابی به جایگزینی کامل رقیب از نظر سود ، نمی توان از کاهش سطح فروش از نظر کمی و از دست دادن معینی از وفاداری جلوگیری کرد.
   • پسوند برند. استراتژی که ماهیت آن در این واقعیت نهفته است که وفاداری خریدار به نام زنجیره خرده فروشی به محصولات تحت برندهای خود منتقل می شود. در این حالت، برچسب خصوصی به یک نام تجاری تمام عیار تبدیل می شود که به آن امکان می دهد به عنوان رقیب مستقیم یک تولید کننده محبوب در همان بخش قیمتی قرار گیرد و به مرور زمان از شبکه فراتر رود.
   بر اساس استراتژی انتخاب شده، نیازهای باقی مانده برای محصول شکل می گیرد.
4. توسعه مشخصات و طراحی بسته بندی. هزینه های خاصی با دخالت متخصصان در تعیین مشخصات فنی محصول و طراحی ظاهر آن همراه است.
5. برگزاری مناقصه تولید. اصولاً این مرحله نیاز به هزینه خاصی ندارد. زنجیره های خرده فروشی مختلف مناقصه های باز یا بسته را برگزار می کنند. اما پس از توافق بر سر شرایط قیمت و حجم تولید، بررسی قابلیت های تولید و قابلیت اطمینان تامین کننده ضروری است و این امر از قبل با سفرهای کاری، مشارکت متخصصان و در نتیجه هزینه های اضافی همراه است. .
6. خرید مواد اولیه و قطعات. به عنوان یک قاعده، پس از توافق بر سر شرایط تجاری تولید، تامین کننده تنها می تواند هزینه های صرف شده را جبران کند. در این صورت هزینه های خرید مواد اولیه و بسته بندی بر دوش خرده فروش می افتد. مشکل اصلی ترخیص کالا با برچسب خصوصی این است که برای به دست آوردن قیمت رقابتی باید مواد اولیه و اجزای آن را در مقادیر زیاد خریداری کرد که منجر به پیش پرداخت های بزرگ، نگهداری ظروف و گاهی اوقات محصولات تولید شده در مقادیر زیاد می شود. ، پرداخت وجوه اعتباری (به جای وام کالا در صورت کار با علامت تجاری سازنده).
7. در مرحله بعد هزینه های مرتبط با تبلیغ محصول، تجارت تجاری، کنترل کیفیت منظم و دفع احتمالی باقیمانده ها می آید.
8. یکی دیگر از موارد مهم هزینه لجستیک است. هنگام تولید کالاهای دارای برچسب خصوصی، کل زنجیره تدارکات از کارخانه تا پیشخوان فروشگاه توسط خرده فروش گرفته می شود و این بسته به دسته بندی محصول می تواند بسیار پرهزینه باشد.

بیایید کل هزینه ها را تخمین بزنیم:

• حق بیمه معاملاتی - تا 10٪؛
• تبلیغات، قرار دادن در محل برای نمایش اضافی، تبلیغات قیمت - تا 15٪؛
• هزینه های لجستیک و تجارت - 2-5٪.
• بودجه برای راه اندازی پروژه، خرید مواد خام، کنترل کیفیت، دفع باقی مانده ها - 2-5٪.

همانطور که می بینید، هزینه های اضافی شبکه می تواند تا 35٪ باشد. و این به شرطی است که 10-15٪ اختلاف قیمت در قفسه نیز وجود داشته باشد. ظاهراً تولید کننده هنگام انتشار لیبل خصوصی باید پنجاه درصد تخفیف در هزینه خط اصلی بدهد...

امیدها و ترسها

زمانی که یک تولید کننده محصولی را تحت برچسب خصوصی عرضه می کند چه انتظاری دارد و از چه چیزی می ترسد؟

چندین توضیح منطقی وجود دارد که چرا یک شرکت می تواند شروع به تولید کالا تحت برچسب خصوصی یک زنجیره خرده فروشی کند:

• به دست آوردن وفاداری شبکه به منظور معرفی یا گسترش خط محصول تحت برندهای خود؛
• تبلیغات برندهای خود و خود به عنوان تولید کننده با تداعی در ذهن مصرف کننده با نام زنجیره خرده فروشی؛
• بهینه سازی لجستیک برای عرضه محصولات خود با افزایش عرضه به اتحادیه گمرکی.
• دریافت تضمینی و به موقع پرداخت برای کالا؛
• درآمد اضافی

نگرانی اصلی سازنده مربوط به احتمال ضرر و زیان است. آنها به این دلیل هستند که مدل اقتصادی شرکت های روسی به طور قابل توجهی با مدل غربی متفاوت است.

در اروپا، تولید برچسب های خصوصی توسط شرکت هایی انجام می شود که در ابتدا تجارت خود را بر اساس اصل کار انحصاری با برچسب های خصوصی شبکه ایجاد کردند و در نتیجه از سازماندهی یک سیستم فروش و توزیع گسترده که در روسیه شاهد آن هستیم در امان ماندند. آنها نیازی به بخش بازاریابی و فروش ندارند، که اتفاقاً بسیار گران هستند، در غیر این صورت این هزینه ها در بهای تمام شده کالا لحاظ می شود. بنابراین تولیدکننده اروپایی می تواند از عرضه محصولات با کیفیت قابل قبول با هزینه مناسب اطمینان حاصل کند.

خطرات سازنده به شرح زیر است:

1. دریافت ضرر از همکاری به دلیل نیاز به ارائه به خرده فروش با قیمتی کمتر از تمام هزینه تولید.
2. به دلیل اینکه هنگام تغییر جهت تولید به تولید لیبل خصوصی، باید بخش های تجاری و بخش فروش فعال را کاهش دهید و همچنین پایگاه مشتری را که در طول سال ها انباشته شده است، رها کنید، به فروشنده وابسته شوید. اگر قرارداد با شبکه فسخ شود یا منقضی شود، بازگرداندن سریع حجم فروش غیرممکن خواهد بود، که به ناچار زیان های مالی جدی را در پی خواهد داشت.
3. اگر یک زنجیره خرده‌فروشی اصرار داشته باشد که یک «برند چتر» مشابه با موقعیت‌های برتر محدوده خودش منتشر کند، خطر جایگزینی و ازدحام محصولاتش وجود دارد.

حرکت برد-برد

تعداد زیادی از تولیدکنندگان به دنبال عرضه محصولات با برچسب خصوصی به خرده فروشان هستند. چگونه قرارداد مورد نظر خود را بدست آوریم؟ یک قانون ساده و مؤثر وجود دارد: شما باید بدانید که چه چیزی مدیر یک زنجیره خرده فروشی برچسب خصوصی را هنگام تصمیم گیری راهنمایی می کند و پیشنهادی را به او ارائه دهید که اگر به جای او بودید، خودتان آن را می پذیرفتید.

1. نیازهای خرده فروش را ارزیابی کنید:
   • تجزیه و تحلیل بازار و مجموعه شبکه؛
   • ارزیابی استراتژی شبکه هنگام کار با برچسب های خصوصی.
   • الزامات محصول مورد نیاز برای شبکه را تدوین کنید.
2. قدرت ها و توانایی های خود را بسنجید:
   • بررسی کنید که آیا می توانید محصولی را با ویژگی های مورد نیاز به قیمت مورد نیاز بفروشید یا خیر.
   • قابلیت های تولید خود را به طور عینی ارزیابی کنید: آیا می توانید محصولات را به مقدار لازم بدون به خطر انداختن حجم فروش موجود عرضه کنید.
   • شناسایی نیاز به تامین مالی پروژه و تعیین منابع تامین مالی.
   • تامین کنندگان مواد اولیه و قطعات را شناسایی کنید و مطمئن شوید که آنها قابل اعتماد و آماده هستند تا همه چیز لازم برای تولید برچسب خصوصی را فراهم کنند.
   • محاسبه هزینه تولید قبل و بعد از راه اندازی پروژه لیبل خصوصی. نحوه تأثیر افزایش حجم بر هزینه ها را پیگیری کنید. تدوین برنامه کاهش هزینه؛
   • هنگام همکاری در برند خود و شبکه برچسب خصوصی، اقتصاد قرارداد را مقایسه کنید.
   • هدفی را که دنبال می کنید فرمول بندی کنید.
   • خطرات خود را ارزیابی کنید و در صورت قابل توجه بودن، برنامه ای برای کاهش آنها تهیه کنید.
3. پیشنهادی را ارائه دهید که هم به نفع خرده فروش باشد و هم برای شما و بدون انتظار برای اعلام مناقصه آن را ارائه دهید. پیشنهاد شما بسیار جذاب تر خواهد شد اگر:
   • خودتان تحقیقات اولیه را انجام دهید؛
   • فرآیند کنترل کیفیت را ساده کنید یا بخشی از هزینه ها را بر عهده بگیرید.
   • به حداقل رساندن هزینه های شبکه برای خرید مواد اولیه و بسته بندی و ذخیره سازی محصولات نهایی؛
   • بسته خدمات اضافی ارائه شده را به برندها و شبکه های برچسب خصوصی خود توزیع کنید.

الگوریتم عملیاتی پیشنهادی می‌تواند به طور کاملاً مؤثری توسط تولیدکنندگان داخلی و واردکنندگان پیاده‌سازی شود. کاهش نرخ برابری روبل در ابتدای سال باعث کاهش رقابت پذیری کالاهای خارجی شد. با این وجود، روندهای نوظهور به سمت کاهش نرخ ارز یورو، افزایش واردات محصولات غذایی از کشورهای اروپایی و تمرکز تعدادی از شرکت های غربی بر تولید برچسب خصوصی برای خرده فروشان اروپایی باعث همکاری با زنجیره های خرده فروشی روسیه در تولید برندهای خصوصی و واردات خود آنها امیدوار کننده است.

برچسب خصوصی، برند شخصی یا برچسب خصوصی علامت تجاری یا برند یک زنجیره خرده فروشی است. یک برچسب خصوصی به خرده فروش اجازه می دهد تا به طور کامل تولید، کیفیت و قیمت محصولات نهایی را کنترل کند، ماتریس محصول، سودآوری و حاشیه فروش را مدیریت کند. در روسیه، تحت علامت تجاری خود شما (PTM)، کابل‌های کامپیوتر و لوازم جانبی موبایل توسط GREENCONNECT روسیه تولید می‌شوند.

مزایای تولید محصولات تحتبرچسب خصوصی در GREENCONNECT روسیه:

• چرخه کامل تولید در سن پترزبورگ. ترسیم ماتریس محصول، محاسبه سودآوری، توسعه مدل های منحصر به فرد، بسته بندی، تولید و توزیع - همه اینها توسط تیمی از متخصصان GREENCONNECT روسیه انجام می شود.
• تولید سریع و به موقع پس از کلیه تاییدیه ها، توسعه و تولید نمونه های آزمایشی، تولید هر سفارشی تنها در 4 تا 10 روز کاری امکان پذیر است.
• ظرفیت تولید بالا. GREENCONNECT روسیه در سایت های خود در سنت پترزبورگ صدها هزار محصول نهایی در ماه تولید می کند. محصولات تحت برند خود را به موقع و با حجم مورد نیاز دریافت خواهید کرد.
• گارانتی بی قید و شرط. برند خود این زنجیره، در میان چیزهای دیگر، یک پروژه تصویری است. GREENCONNECT روسیه به اعتبار شرکای خود اهمیت می دهد، بنابراین کیفیت محصول در اولویت است. کنترل چند مرحله ای در تمام مراحل تولید و شرایط شفاف همکاری به هر زنجیره خرده فروشی این امکان را می دهد که از کیفیت کالاهای تحت برند خود اطمینان داشته باشد.
• دارای بخش تحقیق و توسعه توسعه طراحی و ساخت نمونه محصول، آزمایش مشخصات فنی، توسعه و برندسازی بسته بندی - تیم GREENCONNECT روسیه همه این کارها را برای شما انجام خواهد داد.
• کاهش هزینه های لجستیک و بدون حداقل مقدار سفارش ما هزینه های ذخیره سازی شما را کاهش می دهیم - ما خودمان مواد را ذخیره می کنیم و در صورت نیاز محصولات تولید و عرضه می کنیم. دیگر نیازی به سفارش حجم زیاد و نگهداری محصولات در انبار شما نیست. ما دقیقاً مقداری را که برای فعالیت های عملیاتی شما نیاز دارید تولید خواهیم کرد.