Uf... Proizvod. Ali napraviti samo jedan proizvod ili jednu uslugu je pogrešno. Na ovaj način ćete izgubiti većinu svog novca.

A čak ni asortiman od tisuća artikala možda vas neće spasiti. Potrebno je pristupiti ne samo kvantiteti, već i "kvaliteti". Morate znati ne samo koliko, nego i što.

Cigla po cigla

Morate stvoriti toliko proizvoda u svojoj tvrtki da su pokrivene sve potrebe svih vaših kupaca. Uostalom, ako čovjek ima potrebu, on će to riješiti, samo je pitanje – hoće li to učiniti s vama ili s konkurencijom?

Stoga je formiranje matrice asortimana obvezna radnja s marketinškog gledišta.

Što je? Asortiman ili matrica proizvoda je popis svih naziva proizvoda, cjelokupnog proizvodnog asortimana, odobrenog za određeno prodajno mjesto i sastavljenog... Dakle, stani! Prepametno.

Matrica proizvoda– to su robe (usluge) u vašem poslovanju koje kreirate ili kupujete uzimajući u obzir različite čimbenike.

Mislim da je ovako jednostavnije i jasnije. Reći ću više, već ga imate, ali nije činjenica da je u savršenom stanju.

Naš zadatak za danas je shvatiti što imate, a što vam nedostaje da povećate prodaju. Dakle, obucite ronilačko odijelo, ronimo duboko.

Dok smo još u plitkoj vodi, prvo odredimo od kojih je čimbenika izgrađena matrica proizvoda.

Uostalom, to ne ovisi samo o području poslovanja. Sve je puno zanimljivije. Dakle, kada oblikujemo naše proizvode, moramo uzeti u obzir:

1. Tržišna potražnja sada;
2. Budući trendovi;
3. Konkurenti (raspon, cijene, prednosti);
4. Značajke grada, klima, životni uvjeti;
5. Lokacija prodajnog mjesta;
6. Područje ili veličina poduzeća.

Na temelju navedenih podataka sastavlja se matrica asortimana za uspješnu prodaju roba i usluga.

Stoga, ako ćete sve učiniti mudro, morate početi s analizom. Ovo nije najbrži način, ali je najučinkovitiji.

Morate analizirati ne samo vanjsko tržište, već i sebe. Ako ste iskusna tvrtka, morate pogledati trenutnu prodaju i njihovu profitabilnost.

Ako ste tvrtka koja tek uzima maha, onda morate shvatiti kamo se krećete.

Svojedobno smo protresali naše usluge i shvatili da za neke od njih nismo povezani na tržištu.

Zbog toga je prodaja na njima bila iznimno niska. Zbog toga smo zamijenili neke usluge. Štoviše, takvu smo analizu radili ne samo na ljestvici usluge, već i na ljestvici formata rada u jednoj službi. Ali o tome kasnije.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UPALITI

Podijelite se u grupe

Kako bi matrica proizvoda bila optimalna za sve potrebe različitih ciljnih skupina, mora sadržavati nekoliko grupa proizvoda.

Njihova prisutnost je obavezna, ako nešto nedostaje, smatrajte se gubitkom novca.

Važno. Prema zadanim postavkama, vjerujem da imate "Glavnu" grupu proizvoda. Ovo su vaši središnji proizvodi ili usluge na kojima. Dakle, nisu na ovom popisu, ali u vašem poslu svakako jesu.

1. Teretne lokomotive

Vaša tvrtka mora imati pokretačke proizvode. Njihov cilj je privući kupce u vaš posao, pokazati da su vaše cijene stvarno isplative, čak i niže od onih kod vaše konkurencije (navodno).

I potaknite ljude na kupnju. Doslovno jedna kategorija proizvoda može riješiti sva ta pitanja.

Ovu robu zovemo i “mlijeko”, jer svi znaju koliko košta. A ako iznenada na ulazu u trgovinu vidite mlijeko za 200 rubalja, odmah ćete se okrenuti i otići.

Jer odlučite, ako je ovdje mlijeko tako skupo, onda je i sve ostalo ovdje skupo.

Još jedan primjer, ali s druge strane. Vidite reklame na jumbo plakatima da trgovina sada prodaje usisavač poznate marke po vrlo niskoj cijeni u gradu.

Dođete u trgovinu, a oni vam kažu: prije nego što kupite ovaj usisavač, poslušajte neki drugi usisavač, malo je skuplji, ali puno bolji.

U ovom slučaju, zbog proizvoda lokomotive, privukli ste trgovinu, a zaradili ste prodajući skuplji proizvod. Naravno, neki će kupiti samo robu za lokomotive.

Ali bit će i onih koji će kupiti nešto dodatno ili uzeti skuplju ponudu.

Važno. Na proizvodu lokomotive možete zaraditi 0 rubalja ili čak otići u mali minus. Ali sve to pod uvjetom da nadokupite, prebacite na drugi proizvod ili uzmete u obzir.

2. Povezano

Prodaja dodatne usluge ili proizvoda je lijepa stvar za prodavača. Ovdje je sve jednostavno. Morate imati povezane proizvode s vašim glavnim kupnjama.

Takve povećane prodaje u pravilu imaju vrlo visoke marže i neka se poduzeća oslanjaju isključivo na njih.

Također dobar primjer iz ugostiteljstva, gdje će nas svakako tražiti da dodamo sirup u kavu ili kolač u čaj.

Prodaja povezanih proizvoda uvelike ovisi o profesionalnosti prodavatelja.

A kako biste im pomogli da budu uspješniji, ovome dodajte posebne izraze za povećanje prodaje.

3. Status

Prisutnost VIP proizvoda uvijek uzbuđuje svijest vlasnika. Štoviše, kada govorim o VIP-u, to znači vrlo, vrlo skupa ponuda u odnosu na ostale.

Čak i ako ste prodavač vrhunske robe ili usluga, to se također odnosi na vas. Za to postoje očiti razlozi:

1. Uvijek će se naći netko tko želi kupiti najskuplju ponudu;
2. U usporedbi sa skupom ponudom, sve ostalo djeluje pristupačnije.

Prva točka je jasna i očita; uvijek postoje ljudi koji su navikli uzeti najbolje, smatrajući cijenu pokazateljem kvalitete. Pogledajmo drugi razlog detaljnije. I odmah ću vam dati primjer.

Pomičete se kroz izgradnju kuća i vidite tri opcije troškova: 800 rubalja, 1, 2 milijuna rubalja. i 1,8 milijuna rubalja. Koju ćete odabrati od ovoga?

Najvjerojatnije prosjek, jer većina ljudi razmišlja s idejom zlatne sredine (cijena = kvaliteta). Osim toga, očito je da treća opcija uključuje vrhunske dodatke ako je toliko skupa.

Sada zamislimo situaciju u kojoj se ovim opcijama dodaje kuća za 3,2 milijuna rubalja. Što sad kažeš? Pravo.

Sada kuća košta 1,8 milijuna rubalja. Ne izgleda tako skupo, a prva opcija je potpuno besplatna. Učinak je postignut, um je prevaren.

4. Zamjene

Ili se još zovu . Ista ljudska potreba može se zadovoljiti na različite načine.

Zadatak supstituta je zadovoljiti potrebu osobe koja je došla po drugi proizvod.

Odnosno, ovo je alternativa njegovom izboru. Ali ovo je previše pametno, bolje da dam primjere: naranča-mandarina, kratke hlače-hlače, margarin-maslac, Turska-Egipat, zavjese-til.

Marketinški stručnjaci čak vjeruju (na temelju brojki): povećanje cijene jednog zamjenskog proizvoda povlači za sobom povećanje potražnje za drugim.

Osim toga, što je više zamjenskih proizvoda u vašem asortimanu, to ćete lakše uvjeriti potencijalnog kupca da kupi od vas.

Nastavljajući ideju prvog odlomka, ne mogu sve tvrtke pronaći zamjenu, au nekima je bolje to ne učiniti.

U nekim slučajevima takvi proizvodi mogu smanjiti prodaju, budući da će klijent početi dvojiti između izbora i, kao rezultat toga, "pljunuti" na cijelu stvar. Ista priča i s količinom asortimana (pogledajte video ispod).

5. Polarni

U pričama drugih stručnjaka nisam našao opis takve skupine proizvoda. Točnije, nitko te robe i usluge nije iznio zasebno, ali mislim da je bilo uzalud. Stoga vam predstavljam proizvode "Polar" (ime smo izmislili mi).

To su proizvodi koji su ili jeftiniji ili skuplji od glavnog rješenja. Oni su neophodni kako bi klijent mogao izabrati nešto isplativije od naše tvrtke ili, naprotiv, nešto vrijednije.

A naši bi prodavači mogli vješto zaraditi više (prelaskom na skupi proizvod) ili ne izgubiti kupce (ponudom kupnje isplativijeg proizvoda).

Štoviše, nemojte brkati jeftiniju robu s robom za lokomotive. Imaju različite zadatke. Lokomotiva privlači klijenta i rijetko donosi profit. A jeftini polar, osim što privlači, također donosi profit tvrtki.

Također, nemojte brkati skupi Polar s VIP-om. Imaju i različite ciljeve. Uz VIP, cijene su kontrastne i radikalno različite od glavne ponude.

A skupi polarni razlikuje se od glavnog po niskoj cijeni, tako da klijent ima priliku (psihološki i financijski) prijeći na njega.

6. Partnerski proizvodi

Vrlo rijetko otkriće u poslovanju su partnerski proizvodi. U Rusiji je uobičajeno sve tvrtke u tom području doživljavati kao konkurente. Savršena fraza je: "Tko nije s nama, protiv nas je."

Ova pozicija je čvrsto u svijesti svih poduzetnika, ali mi je potiho razbijamo raznim materijalima. Za vas smo pripremili video, pogledajte ga u nastavku.

Sada kada ste shvatili da su partneri dobri, a ne zli, možete predstaviti proizvode svojih partnera.

Cilj je ostvariti profit kroz tzv. affiliate program. Koristi se u offline i online prodajnim mjestima.

Na primjer, kod klijenta (trgovina obuće) izradili smo lutku koju smo obukli u naše cipele i razne proizvode partnerskih tvrtki.

Tako smo otklonili glavobolju uz što nositi ove cipele, budući da je klijentica odmah vidjela gdje treba otići po stvari. Isto su učinili i partneri.

7. Komplementarni

Jedan od načina je prodati više jedinica. Možemo odmah prodati 2-3 artikla jednog proizvoda.

Ali ako to nije moguće, onda je bolje formirati kompleks od nekoliko dobara ili usluga. Alternativne riječi za ovaj pristup: paketi, paketi, kompleti, odabir.

Da biste sastavili skup od nekoliko proizvoda, morate imati komplementarne proizvode ili usluge u matrici proizvoda. To su oni proizvodi koji imaju samostalnu ulogu, ali postaju još učinkovitiji s drugim proizvodom.

U praksi to vidimo u kozmetičkim trgovinama. Osobito često tijekom blagdana, gdje se nekoliko proizvoda za njegu spaja u jedan prozirni film s vrpcom i mašnom.

Ponekad u takvim setovima možemo pronaći proizvode koji se ne prodaju zasebno (ali to je prilično rijetko).

Možete staviti "Dodatno" u zasebnu matricu proizvoda. Ali, u pravilu, oni su već prisutni u proizvodima i "Glavni" su ili "Srodni".

Usluge ih možda nemaju, pa ćete morati dobro razmisliti prije nego što ih implementirate.

Lifehack. Možete kreirati pakete dobara i usluga. Ovo nije tradicionalno rješenje, ali izgleda vrlo zanimljivo.

Ukratko o glavnom

Ovisno o nizu čimbenika, matrica proizvoda može varirati. I iskusan vlasnik trebao bi to ispraviti na vrijeme.

Ali ne zaboravite da gore opisana raznolikost kategorija proizvoda utječe na cilj tvrtke, jer daje slobodu izbora potencijalnom kupcu, što također nije uvijek dobro.

Stoga izgradnja matrice proizvoda mora biti promišljen i provjeren proces.

Asortiman proizvoda trgovine trebao bi biti organiziran ne samo na pultu ili u katalogu web stranice, već iu glavi trgovca. Za prikladnu sistematizaciju robe ponuđene na prodaju, stručnjaci preporučuju izradu matrica asortimana. Matrice vam pomažu odabrati iz beskrajne ponude proizvoda samo ono što vam je potrebno, i to pravodobno i sustavno. Što je matrica?

Matrica asortimana ili matrica proizvoda je popis svih artikala proizvoda podijeljenih u kategorije i grupe. Rad bez matrice asortimana može se usporediti s odlaskom u hipermarket u kojem nema natpisa, svi su proizvodi izmiješani, a dječja hrana stoji na polici pored politure. Nije baš zgodno.

Sastavljanje matrice proizvoda zahtijevat će vrijeme i trud marketinških stručnjaka, menadžera kategorija i rukovodećeg osoblja. Ali vrijedi. Proces izrade asortimanske matrice uključuje nekoliko pripremnih faza.

1. Određivanje formata, koncepta i značajki pozicioniranja trgovine

Prije nego što prijeđete na izradu matrice asortimana, potrebno je detaljno razviti koncept poduzeća, razumjeti što, kome i gdje ćete prodavati. Tvrtke često rade drugačije: nasumično kupuju robu, a onda gledaju tko im dolazi i što kupuju. U uvjetima oštre tržišne utakmice to je neuspješan pristup koji vodi gubicima.

Treba krenuti od koncepta i pozicioniranja. U ovoj fazi odredite:

• Broj katova, veličina trgovine;
• Format (diskonter, supermarket, hipermarket itd.);
• Lokacija (udaljenost od centra, dostupnost kupcima, prisutnost konkurencije);
• Socioekonomske značajke područja lokacije (tko ovdje živi - studenti, umirovljenici, poslovni ljudi ili obitelji s djecom, što kupuju).

Uspješno poslovanje mora biti usmjereno na kupca, pa kao dio koncepta i procesa pozicioniranja može biti korisno znati kako bi budući kupci željeli da vaša trgovina izgleda. Da bismo to učinili, naš resurs ima predložak upitnika za prikupljanje ideja i prijedloga.

Kada se odlučite za područje u kojem ćete otvoriti novu trgovinu, svakako intervjuirajte stanovnike tog područja. Tako možete saznati gdje najradije idu u shopping i što diktira njihov izbor. To će vam pomoći odrediti točnu lokaciju vaše utičnice. Prednost anketiranja u ovoj fazi je što ćete u isto vrijeme upoznati svoju konkurenciju i moći okvirno odrediti ciljanu publiku.

2. Istraživanje potražnje potrošača i segmentacija potrošača

Već imate ideju tko je vaš klijent, vrijeme je da segmentirate potrošače. Ima stalnih kupaca, ima sezonskih, a ima i onih koji se pokažu kao slučajni posjetitelji. Ne biste trebali ciljati svoju ponudu na sve, trebate se fokusirati samo na stalne posjetitelje, oni su ti koji će prodavati umjesto vas.

3. Matrica proizvoda: usporedba vlastitog asortimana s asortimanom konkurencije

Također morate znati s kim se natječete. Zatim proučite njihov asortiman proizvoda, cijene, prednosti i nedostatke. Upravo od toga treba poći pri formiranju asortimanske matrice i cjenovne politike. Morate ljudima ponuditi ono što im trenutno nedostaje.

Na primjer, ako postoji mnogo prodajnih mjesta s velikim asortimanom, ali svaka kategorija ne sadrži nešto ekskluzivno, ima smisla smanjiti asortiman vaše trgovine ili čak ostaviti samo nekoliko kategorija proizvoda, ali ih produbiti i specijalizirati se za njih. Neka vaša matrica proizvoda sadrži nešto jedinstveno u svakoj grupi proizvoda, na primjer, rijedak strani proizvod.

Često su natjecatelji u potpuno različitim područjima. Na primjer, ako prodajete paket aranžmane, morate pokazati klijentu da je bolje potrošiti novac na lijepo putovanje nego na kupnju kauča u susjednoj trgovini namještaja.

Također možete proučiti konkurentsko okruženje anketiranjem potencijalnih kupaca.

4. Određivanje glavnih grupa proizvoda asortimanske matrice

Sada morate istaknuti glavne skupine robe u matrici. Odaberite proizvode koji će biti najrelevantniji za područje, vašu ciljanu publiku i koji će vašu ponudu učiniti boljom od vaše konkurencije.

Recimo, govorimo o trgovini mješovitom robom koja se nalazi uz kampus. Asortiman u susjednim trgovinama je širok, ali cijene nisu baš studentske. Kako biste privukli kupce, u svom asortimanu trebali biste imati proizvode koje studenti često kupuju i to po konkurentnim cijenama. Najvjerojatnije će asortiman matrice proizvoda uključivati ​​gotova jela, salate, peciva, čips, kobasice - sve što je zadovoljavajuće, ukusno, jeftino i ne zahtijeva pripremu.

5. Produbljivanje asortimana proizvoda

Zatim detaljno opisujete svaku kategoriju proizvoda u matrici, ističući potkategorije. Važna točka je izbor marki. Usredotočite se na cijene i potražnju potrošača.

Dakle, odlučili ste se za koncept, format i lokaciju trgovine, segmentirali tržište, identificirali glavne grupe proizvoda matrice, detaljno ih opisali i odabrali robne marke. Ostaje samo izvršiti konačnu klasifikaciju pozicija proizvoda matrice i možete početi sastavljati matricu asortimana!

• jedinstveni - stvaraju povoljan imidž i pamtljivost trgovine, diverzificiraju asortiman i pripadaju kategoriji impulzivnih kupnji;
• prioritet - osigurati profitabilnost i privući glavni tok kupaca;
• osnovni - osigurati visok promet sredstava i privući protok kupaca;
• periodični (sezonski) - dizajniran za ažuriranje asortimana, privlačenje i zadržavanje kupaca;
• praktično - osigurati stalan protok kupaca izgradnjom lojalnosti potrošača.

U svom gotovom obliku, matrica asortimana je tablica koja označava: grupu proizvoda, kategoriju i potkategoriju proizvoda, lokalnu šifru, naziv pozicije, dobavljača, voditelja kategorije, ulogu proizvoda, da li je uključen u minimum asortimana (obavezno dio asortimana, nedostatna roba neprihvatljiva).

Mali fragment stola za našu studentsku trgovinu

Matrica asortimana pojednostavit će rad s velikom količinom podataka. Zahvaljujući njemu, pred očima ćete imati ažurne informacije o proizvodima, moći ćete planirati ažuriranje i poboljšanje asortimana te mijenjati pozicije proizvoda ovisno o preferencijama potrošača. Na primjer, ako potražnja za kukuruznom salatom opadne, možete je premjestiti iz osnovne kategorije proizvoda u periodičnu kategoriju ili je zamijeniti novom stavkom proizvoda.

Ovdje možete provesti sve vrste marketinških istraživanja u samo 1-2 dana

Prodajno mjesto može se pozicionirati kao trgovina sa najširim mogućim asortimanom ili najnižim cijenama, butik s robom premium marki itd.

Provođenje istraživanja potražnje i segmentacije potrošača

Kako bismo točno identificirali vašeg kupca i razumjeli njegove interese, strahove i motivaciju kupnje, provodi se segmentacija. Da bi to učinili, svi su potrošači podijeljeni u različite skupine, ujedinjene određenim karakteristikama. Odabir parametara za klasifikaciju određuje se uzimajući u obzir značajke, prednosti i cijenu proizvoda, geografsku pokrivenost i format prodajnog mjesta.

Segmentaciju potrošača moguće je provesti prema spolu, dobi, visini prihoda, vrsti zanimanja, društvenom statusu, mjestu stanovanja, interesima, ponašanju i drugim čimbenicima. Segmentacija se može provesti za trgovinu ili lanac trgovina, kao i za različite grupe proizvoda.

Na primjer, segmentacija kupaca provodi se za lanac građevinskih trgovina. Za promicanje ovog smjera razlikujemo skupinu korporativnih klijenata (građevinske tvrtke, građevinski timovi koji pružaju usluge popravka i završne obrade itd.) i pojedinačne kupce (kupuju građevinski materijal za samostalni popravak svoje kuće).

Svaka od ovih skupina može se podijeliti u podskupine. Zatim se proučava potražnja proučavanjem broja i opsega kupnji koje su izvršile različite skupine (takvi se podaci mogu dobiti proučavanjem konkurenata ili analizom vlastite prodaje za prethodna razdoblja). Ako studija otkriva jasnu prednost za korporativne klijente u smislu obujma i količine kupnje, tada pri formiranju matrice asortimana naglasak treba staviti na profesionalnu robu i opremu.

Segmentacija se provodi u nekoliko faza:

1. Definicija kriterija segmentacije. Odabir najvažnijih parametara s maksimalnog popisa mogućih karakteristika, omogućujući vam da podijelite sve potrošače u homogene skupine.
2. Pomoću odabranih karakteristika segmentacije potrebno je identificirati lojalne i nelojalne kupce. Ova podjela omogućit će nam analizu visoke i niske lojalnosti ciljne publike u kontekstu društvenih, demografskih, bihevioralnih i drugih čimbenika.
3. Sastavljanje portreta ciljanog potrošača vaših konkurenata. Možete analizirati ciljane potrošače onih konkurenata čiji su proizvodi jeftiniji od onih čije su cijene na istoj razini kao i onih čije su cijene puno više.
4. Analiza razlika i odabir važnih kriterija segmentacije. Potrebno je proučiti sve dobivene skupine i identificirati karakteristike po kojima se razlikuju. Najvažniji od njih su razlog kupnje, prelazak na drugu marku ili odustajanje od proizvoda. Ove bihevioralne i psihografske karakteristike obično su najznačajnije, dok se demografija i geografija smatraju deskriptivnijim karakteristikama koje omogućuju planiranje.
5. Podjela potencijalnih kupaca na segmente i detaljan opis svakog od njih. Svaki segment potrebno je opisati društvenim, demografskim i geografskim karakteristikama, bihevioralnim (mjesta i učestalost kupnje, važna svojstva robe, broj kupljenih robnih marki itd.) i psihografskim čimbenicima (životne vrijednosti, prioriteti, motivacija za kupnju itd.) .
6. Procjena potencijala svakog segmenta (približan broj i obujam kupnje različitih skupina potrošača).
7. Odabir ciljnih tržišnih segmenata. Odabiru se jedna ili dvije ciljne skupine s najvećim potencijalom te se na temelju njihovih karakteristika oblikuje daljnja strategija promocije u pojedinoj trgovini.

Uzorak matrice proizvoda za analizu konkurencije

Provodi se usporedba vlastitog asortimana s popisom proizvoda konkurencije kako bi se identificirale snage i slabosti konkurenata i vaše tvrtke. Ova vrsta istraživanja počinje identificiranjem glavnih konkurenata (3-4 velike tvrtke) koji nude slične proizvode ili zamjenske proizvode. Zatim se provodi analiza asortimana proizvoda različitih konkurentskih tvrtki, njihov popis usluga, prednosti.

Za usporedbu proizvodnih politika glavnih konkurenata, sastavlja se matrica proizvoda za svaku pojedinačnu tvrtku, navodeći grupe asortimana proizvoda, grupirane prema proizvođačima, modelima, kvaliteti, cijenama i drugim karakteristikama.

Dobiveni podaci služe za optimizaciju prilikom kreiranja vlastitog asortimana. Na primjer, u procesu analize konkurencije otkriveno je da većina njih nudi vrlo širok izbor grupa proizvoda, ali su u isto vrijeme sve zastupljene samo najpopularnijim artiklima. U tom slučaju možete odabrati taktiku maksimalne dubine unutar skupine proizvoda (povećanje izbora modela, volumena, boja i drugih karakteristika pojedinog proizvoda).

Odabir glavnih grupa proizvoda mreže proizvoda

Asortiman ili matrica proizvoda je potpuni popis robe predstavljene na prodajnom mjestu. Sadržaj proizvoda mora se formirati prije otvaranja trgovine, uzimajući u obzir njegov format, lokaciju, karakteristike i preferencije ciljne publike. Spontano formiranje asortimana, usmjereno na trenutnu potražnju ili kopirano od konkurenata, bez analize troškova i svake skupine proizvoda, može dovesti do gubitaka i propasti.

Osim preliminarne izrade matrice proizvoda prije otvaranja maloprodajnog mjesta, potrebno je ažurirati takav popis najmanje jednom u šest mjeseci. U idealnom slučaju, ovaj bi zadatak trebala obavljati skupina stručnjaka: voditelj kategorije ili dobavljač koji poznaje dobavljače i ima informacije o tome što se prodaje iu kojoj količini, kao i marketing i komercijalni direktor.

Značajke i faze sastavljanja matrice asortimana:

Matrica proizvoda se prilagođava na temelju analize prodaje za prethodno razdoblje (u obzir se uzimaju broj prodane robe, ukupna dobit i profitabilnost po pozicijama). Formira se baza proizvoda maloprodajnog mjesta u kojoj su navedeni svi ključni parametri - dodijeljena interna šifra, naziv, marka, nabavna i maloprodajna cijena, stanje na zalihama itd.

Cjelokupni asortiman također se može podijeliti u cjenovne kategorije (obično se podjela događa na jeftine, srednje i skupe segmente).

Produbljivanje asortimana proizvoda

Kako bi se maksimalno zadovoljile potrebe ciljane publike, marketingaš (komercijalni direktor ili dr.) trgovačkog lanca ili pojedine trgovine mora konstantno raditi na optimizaciji sadržaja proizvoda.

Odabirom strategije povećanja broja proizvoda unutar jedne grupe proizvoda možete postići konkurentsku prednost ponudom onih proizvoda koje konkurencija ne može ponuditi. To se zove produbljivanje raspona (diferencijacija).

Ova nam politika omogućuje da ciljanim potrošačima ponudimo varijacije proizvoda koje najbolje odgovaraju njihovim potrebama. Bogat asortiman aktualan je za prodaju odjeće i obuće za odrasle i djecu (u ponudi su različite boje i veličine), namještaja, mobitela i druge robe široke potrošnje.

Sve aktivnosti vezane uz upravljanje asortimanom trgovačkog lanca ili određenog prodajnog mjesta usmjerene su prema nekoliko ciljeva – povećanju svijesti o maloprodajnom brendu i lojalnosti ciljne publike, povećanju obujma prodaje i profitabilnosti poslovanja. Dugoročni ciljevi su i povećanje konkurentnosti te povećanje tržišnog udjela. Da biste postigli svoje ciljeve, trebate odabrati pravi format trgovine, formulirati koncept prodaje i izraditi matricu proizvoda uzimajući u obzir potražnju i konkurentsko okruženje.

Napišite svoje pitanje u obrazac ispod

Pozdrav, dame i gospodo! Tema naše lekcije je "RAZNA MATRICA" .

"Matrica asortimana - što je to?"

Započnimo odgovorom na ovo pitanje:

MATRICA SORTIMANA - ovo je optimalan skup stavki proizvoda u vašem katalogu proizvoda kojima trenutno trgujete, raščlanjen prema razinama proizvoda, kategorijama i karakteristikama.

Učinkovita matrica asortimana je MORA :

• Povećajte prodaju, profit, bateriju, tržišni udio— ovisno o ciljevima vašeg poslovanja;
• U potpunosti ispuniti očekivanja kupaca, a za grupe proizvoda sa strategijom "Razvoj" premašuje te želje;
• Održavajte optimalan proizvodni ciklus i zalihe unutar zadanih standarda, minimizirajući nelikvidnost, višak i nulta stanja robe.

Pa je najsmješnije što sortimentna matrica u obliku standardnih excel tablica, kakvu nam predlažu brojni udžbenici, prof. web stranice i čudotvorni konzultanti potpuno su sranje i vulgarnost.
I zašto? Da, jer Matrica asortimana nije egipatska piramida koja stoji na jednom mjestu četiri tisuće godina.

Jednom zauvijek bit ćete inspirirani sljedećim. Matrica asortimana nije konstantan znak, ona je simbol beskonačnosti. To je super dinamična stvar koja se može mijenjati svaki dan.
I ukucaj to u Excel, potpiši sa šefom, pa skupljaj potpise “Upoznat” od kupaca i prodavača, rijetka glupost i glupo gubljenje vremena.

Ali odmah imamo drugo pitanje.

Kako upravljati i kontrolirati upravo tu matricu ako se mijenja svaki dan? A kako bi to zapravo trebalo izgledati?

Prijatelji moji, kako bi se matrica asortimana formirala brzo i automatski, kupci i prodavači moraju stalno odgovarati na tri ključna pitanja:
Zašto prodajemo ovaj proizvod?
Koji proizvod NE trebamo?
Koji proizvod trebamo?

"Kako izrađujete svoje skulpture?"- pitali su Michelangela.
“Uzmem kamen i odsiječem sve nepotrebno”- odgovorio je.

“Kako napraviti vlastitu matricu asortimana?” - pitaš.
"Uzmite svoj popis proizvoda i izbacite sve što je nepotrebno... a zatim dodajte ono što vašim kupcima nedostaje.", - Odgovoriti ću.

Međutim, ne. Neću samo odgovoriti. Dat ću vam svoj osobni instrument zajedno s uputama.

GRUPNI OPIS ROBE

Započet ću demonstraciju sa svojim omiljenim primjerom konstrukcije i distribucije, iako ću povremeno nabacivati ​​opcije iz drugih grupa proizvoda kako bih vas uvjerio u primjenjivost moje metode za bilo koji proizvodni posao.

I prvo što trebamo je podijeliti naš asortiman na veće skupine i podskupine. Ovo su poveznice na tutorijale gdje sam pokazao kako to učiniti:

Neću se ponavljati. Glavna stvar je da na kraju možete sastaviti ovakvo izvješće s prodajom za svaku grupu i podgrupu.

Grupiranje robe za matricu asortimana

Čitajte, razumite. I dolazimo na stvar. Tako.

Korak 1. Za grupe sa strategijom UBITI, imamo krajnje jednostavan plan akcije. Mi povlačimo sa zaliha , preostalu robu rasprodamo i zaboravimo do sljedeće strateške sjednice.

Korak 2. U drugom koraku mi opisujemo proizvode iz svake skupine po podskupinama u hijerarhiji i logično provjeravamo usklađenost svake od podskupina s tržištem , kako se ne bi bavili trgovačkom shizofrenijom, nudeći suncobrane na obali Arktičkog oceana.

Ako podskupina iz nekog razloga ne odgovara tržištu, ona slijedi grupu sa Kill strategijom. Uklanjamo ga iz raspona, a preostalim podskupinama dajemo zeleno svjetlo.

3. korak Na trećoj stepenici distribuiramo robu po kategorijama, gradimo mape kategorija te ih usporedite s kartama tržišnih kategorija. I tu se naši putevi razilaze. Zato što je grupa sa strategijom razvoja i strategijom držanja crno-bijela, yin i yang našeg asortimana.

Činjenica je da se proizvodi grupiraju strategijom RAZVITI treba biti malo, jer ste unutar njih dužni formirati najširi i najdublji mogući asortiman. Vrlo je važno. Kada počnemo razvijati grupu proizvoda, zapravo govorimo našim klijentima da smo veliki stručnjaci za nju. A ako se pozicionirate kao stručnjak u nekoj grupi proizvoda, budite tako ljubazni da sve radite prema Feng Shuiju. Maksimalno zadovoljite sve moguće potrebe svojih klijenata!

Stoga će se načela formiranja Matrice asortimana za grupe na razvoju radikalno razlikovati od načela za grupe sa strategijom Hold.

Ako radite s grupom u razvoju i vidite rupu u asortimanu na karti njezinih kategorija, budite tako ljubazni i pronađite dobavljača, zbunite tehnologa i unesite proizvod koji nedostaje u cjenik, jer mora biti tamo.

U grupama sa strategijom DRŽI sve je naopako. Za ove kategorije moramo provesti vrlo strogu selekciju i uključiti samo TOP kategorije u naš cjenik.

TOP KATEGORIJE PROIZVODA

TOP KATEGORIJE — Riječ je o kategorijama koje su prema rezultatima ABC analize svrstane u skupinu A prema dva pokazatelja „Opseg prodaje u rubljima” i „Broj ovjerenih dokumenata”.

U tom slučaju ABC analizu treba napraviti unutar svake pojedine skupine. U nastavku je primjer ABC analize za Grupu Opskrba električnom energijom, koja ističe TOP kategorije ove grupe.

Ako držimo grupu, dužni smo raditi samo sa TOP kategorijama iz ove grupe, sa svojim raznoraznim masnoćama i ništa više.

U mom primjeru, NE tvrdim da sam stručnjak u ovoj skupini, što znači da će moj klijent oprostiti nepostojanje lampiona za kampiranje ili reflektora u mom cjeniku, ali ako nema žarulja ili baterija od 100 W, sigurno će biti pod stresom.

Naravno, naše glavno pitanje je:
"Kako znaš koje su kategorije TOP?"

Iskreno govoreći, metoda je malo i sve su na rubu faula.

Pa, ako ne uspije, učinite to ovako.

1. Prikupiti što više informacija o proizvodima ove grupe, izgraditi hijerarhiju svih njenih podgrupa i izraditi mapu tržišta kategorija.
2. A zatim upotrijebite svoju glavu, razmišljajte sa svojim borcima i odaberite najbolje kategorije koje odgovaraju vašem ukusu i boji.
3. Unesite ih u asortiman, a zatim ih pomoću modula “Upravljanje asortimanom” sustava TopControl automatski rotirajte dok ne odredite najprodavanije.

Evo nekoliko riječi o tome kako će nas ROBOTI spasiti u upravljanju asortimanskom matricom.

Činjenica je da svake večeri naš robot merchandising neovisno analizira komercijalne pokazatelje za svaku kategoriju u kontekstu svakog proizvoda i dodjeljuje im statuse - Arhiva, Nema prodaje, Gubitnici, Po narudžbi, Radni, Matrix .

A ako želite imati učinkovitu matricu asortimana, onda jednom tjedno ili jednom mjesečno, ovisno o prometu vaše robe, generirajte ovakvo izvješće o statusu proizvoda. I na njih primijeniti tri standardna rješenja.

S robom Matrix, Radnik, Po narudžbi Nastavljamo Raditi .

Malo je kompliciranije s robom kojoj je status dodijelio robotski stručnjak za trgovinu - Nema prodaje ili gubitnika .

Ako je USP proizvoda Minimalna cijena ili wow proizvod , Nastavljamo Raditi s njim, ako proizvod ima USP Funkcionalnost ili karakteristike Mi Mijenjamo se to analogno.

Ako je USP proizvoda Brand, image, fashion ili Za asortiman hrabro Mi ubijamo i što je brže moguće očistiti skladište od njegovih ostataka.

Jasno je da ako se vaš asortiman sastoji od 10 pozicija u koje se bolje razumijete od Kasparova u šahu, ili vas glupo nije briga za svoja posla jer je prošli tjedan u vašem dvorištu pronađena nafta, zaboravite na sve što sam upravo rekao vama i Donu Ne zamarajte se matricama asortimana.

No, ako imate pristojan cjenik, nemate vlastiti bunar, a imate žarku želju i ambiciju imati više od Hyundaija Solarisa na ulazu i pomfrita iz McDonald'sa,...

Naučite učinkovito upravljati proizvodima.

Jer prvi Pi marketinga nije prodaja, promocija i sve ostalo. Prvi Pi marketinga je PROIZVOD! Hvala vam na pažnji, sretno i sjajna prodaja svima.

Nastavit će se…Video verzija posta

Izgradnja matrice asortimana trgovine najvažniji je element politike asortimana trgovine. Zašto je potrebna matrica asortimana, u skladu s čime se formira, koje metode postoje za analizu asortimana, kada je potrebno proširiti ovaj asortiman - ove i druge teme trebale bi biti predmet rasprave vlasnika velikih trgovačkih centara. ili malim maloprodajnim objektima.

Gdje počinje kreiranje proizvodne matrice trgovine?

U nekim trgovinama popunjavanje asortimana robe događa se nasumično. Na primjer, vlasnik trgovačkog obrta obraća pozornost na proizvod koji se najbolje prodaje i odlučuje povećati njegovu ponudu. Ili, promatrajući povećanje profita od konkurenata, od susjeda naručuje dodatne količine proizvoda koji “dobro ide”. I onda se počinje igrati s cijenama. Često se to događa zaobilazeći istraživanja radi "dodatnog profita". Troškovi rastu, profiti opadaju. Asortimantska matrica treba biti formirana analizom mnogih komponenti.

Sljedeći korak u kreiranju asortimana robe je analiza skupine potrošača, njihovih zahtjeva i potreba. To se također radi kako bi se analizom različitih skupina klijenata fokusirali na „vašeg potrošača“ i na taj način zadovoljili njegove potrebe za određenim proizvodom.“

Promjene u matrici proizvoda moraju se odvijati najmanje dva puta godišnje. Opći zahtjevi za asortiman moraju ostati nepromijenjeni, ali su potrebne specifične izmjene. Svakih šest mjeseci potrebno je analizirati postojeći asortiman, pratiti kupnju kupaca, voditi računa o trendovima prodaje i mijenjati proizvodnu matricu.

Pogledajte promjene na općem tržištu, obratite pozornost na ponudu konkurentskih tvrtki, usporedite tokove kupaca, ažurirajte svoju politiku cijena. Morate ne samo održavati interes stalnih kupaca, već i privući nove.

Kako napraviti matricu proizvoda?

Formiranje proizvodnog asortimana započinjemo identificiranjem grupa proizvoda. Zatim biste trebali detaljno opisati svaku poziciju do određenog proizvoda. Istodobno, ne zaboravite uzeti u obzir potrebe kupaca. Odredite cijenu na temelju prosječne cijene i uzimajući u obzir postotak dobiti za proizvod. Navedite slične cijene za različite grupe proizvoda.

Proučite tržište dobavljača. Analizirajte i prikupite informacije o kvaliteti ponuđenih proizvoda, politici partnerstva i poslovnim pravilima.

Matrica proizvoda uključuje sljedeće komponente:

- naziv grupe proizvoda (npr. pekarski proizvodi)
- naziv kategorije proizvoda (na primjer, ognjište, moskovska lepinja)
- oznaka cjenovne kategorije (premium, medium, economy)
- utvrđivanje šifre proizvoda;
- definicija žiga;
- oznaka pakiranja, pakiranja;
- naziv robne stavke;
- podatke o dobavljaču;
- podatke o zaposleniku odgovornom za ovu kategoriju;
- napomenu da li je ovaj proizvod uključen u minimalni asortiman.

Veliko trgovačko poduzeće ima matricu proizvoda koja sadrži veliki broj proizvoda. Srednji i mali prodavači imaju manju matricu. Koliko će vaša matrica biti detaljna ovisi o vašoj želji i mogućnostima. Učinite ga prikladnim za stalnu upotrebu.

Prilikom predstavljanja svojih brendova u regiji vodite računa o specifičnostima trgovina. Naravno, vrlo je zgodno kada radite s jednom grupom robe u svojoj zemlji. Lako je izgraditi logistiku i naručiti proizvode od jednog dobavljača. Prodavaonice koje se nalaze na različitim lokacijama mogu imati različitu matricu proizvoda. Uostalom, formiranje matrice ovisi o određenom krugu kupaca i tu se komponentu ne može zanemariti.

Kako analizirati matricu asortimana trgovine?

Kada radite na minimalnom sastavu asortimana, morate procijeniti ulogu svakog proizvoda u određenoj košarici hrane. Asortimantska matrica uključuje lokomotivsku robu, zamjensku robu (supstitute), dodatnu (srodnu) robu i statusnu robu.

Roba za lokomotive
To su proizvodi koji čine temelj asortimanske matrice. "Najpopularniji" proizvodi, ponekad s minimalnom maržom. Više rade na privlačenju kupaca nego na ostvarivanju profita. Možete imati nekoliko takvih grupa lokomotiva. Imajte na umu da ovdje ne govorimo o najpotrebnijoj, najvažnijoj robi, već o robi koja ima vizualnu privlačnost.

Zamjenska roba
Ova skupina robe uključuje proizvode dvije kategorije: skuplje i isplativije ili jeftinije, ali s visokom maržom. Glavni zadatak je da kupac obrati pozornost na njih umjesto na robu lokomotive. Stoga se ove dvije skupine često stavljaju jedna uz drugu kako bi kupci mogli usporediti i odabrati proizvode koji su vama isplativiji.

Povezani proizvodi
U pravilu, to su pribor i dodatna roba koja se kupuje "uz" glavnu kupnju. Ova skupina uključuje usluge koje se pružaju pri kupnji, na primjer, postavljanje opreme. Glavni cilj je povećati prosječni ček.

Statusni proizvodi
Uvrštavanje statusne robe u asortimansku matricu ima više imidž komponentu - prodaja u ovoj skupini je najmanja, kao i zarada. Ali oni su ti koji stvaraju osjećaj velikog izbora kod kupaca.

Kupci se također mogu svrstati u tri kategorije:
- Oni koji traže trgovinu s niskim cijenama;
- Oni koje najviše zanima omjer cijene i kvalitete;
- Oni koji traže proizvod koji će u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti njihove potrebe, bez obzira na cijenu. Upravo su ovoj skupini namijenjeni statusni proizvodi.

Koristite program za izradu matrice asortimana trgovine. Razmotrite naše preporuke. Nakon analize izvješća o potražnji i stanja skladišta, shvatit ćete kako prilagoditi liniju proizvoda trgovine.