Leonid Abajuškin, Generalni direktor Savezne unije za nabavu CJSC System T3S, Moskva

• Kako pronaći pravog dobavljača
• Isplati li se prodavati markirani proizvod sličan vašem?
• Kako dizajnirati ambalažu za svoje proizvode
• Kako odabrati proizvod za proizvodnju pod vlastitom markom
• Kako učiniti potražnju za proizvodima privatne robne marke

Proizvodnja robe vlastita marka diktirana tržišnom realnošću. Nije tajna da s povećanjem konkurencije, maržu robne marke usmjeravaju transkontinentalne korporacije i jednostavno veliki proizvođači na agresivno oglašavanje. Zbog nametljivog oglašavanja, takvi su proizvodi traženi od strane potrošača. I što su više traženi, to je veća ovisnost trgovca o njima, koji ih je prisiljen prodavati. Uvjete u ovom slučaju diktira proizvođač. Stoga veliki trgovci nastoje stvoriti vlastito upravljanje i markom i maržama. To je u biti ideja iza privatnih marki. (proizvodi vlastitih robnih marki - privatna robna marka - op.a.).

Kako koristiti proizvode privatne robne marke za poboljšanje imidža svoje trgovine

U Rusiji proizvodnja privatnih marki tek dobiva na zamahu, dok u asortimanu zapadnih trgovačkih lanaca ponekad prevladava roba pod vlastitom robnom markom. Njihov udio u asortimanu varira ovisno o vrsti trgovine:

• u diskontima - 80%;
• u običnim supermarketima - 30–40%.

Norma je situacija da privatne robne marke zauzimaju trećinu prometa i prihoda inozemnog trgovca, te dvije trećine marže. Mreža više ne može postojati bez tih dobara: jednostavno će biti ekonomski neodrživa. I to je opći trend razvoja tržišta, a ne izolirani primjer.

I premda se domaći trgovci pri kreiranju privatnih robnih marki služe istim kriterijima kao i strani - niska cijena, popularna kategorija proizvoda - to se ne može nazvati običnim kopiranjem. Sada se svjetsko tržište progresivno razvija i, sukladno tome, potreba za promjenama je prirodna. Samo što se u Europi i Americi promjene u pravilu pojavljuju ranije nego u Rusiji.

Zasad dodatna korist za njih ne igra veliku ulogu - kriterij koji aktivno koriste zapadni trgovci. Naime, strane trgovine posebnu pozornost posvećuju zdravim, ekološki prihvatljivim proizvodima. Među ruskim tvrtkama malo ih koristi ovaj pristup u konkurenciji s markiranom robom. Ali uzalud.

Proizvodi privatnih robnih marki od alkohola do hrane za kućne ljubimce

Budući da je Savezna nabavna unija "T3S sustav" stvorena kako bi pomogla trgovcima da izvuku više ekonomske koristi iz svojih aktivnosti, dužni smo stvoriti privatne robne marke - to je prioritetni smjer razvoja.

Danas proizvodimo proizvode nižeg i srednjeg cjenovnog segmenta.

Često su izgledom slični vodećim markama na tržištu. Naravno, ne govorimo o miješanju brendova, ali postoji vodeći proizvod u segmentu i logično je graditi na njemu. Nismo prvi koji su to učinili.

Gotovo sve ključne kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda proizvode se pod vlastitim robnim markama T3S Systemsa: od alkohola do stočne hrane. Ukupno je šest glavnih marki. Bilo bi pogrešno reći da su neki od njih značajniji, a neki manje. Svaki brend kreiran je za određenu grupu robe.

Sve marke su krovne (nazivi proizvoda u kojima dominira naziv tvrtke proizvođača, a reklamiranje proizvoda tvrtke prikazuje njezin logo. - nap. urednika). Sukladno tome, njihov naziv trebao bi se dobro uklopiti s maksimalnim asortimanom proizvoda i biti univerzalan. Iako, naravno, postoji emocionalna komponenta. Na primjer, u nazivu robne marke "Praise". Pohvala je svijetla riječ koja nosi odobravanje proizvoda, okusa, kvalitete i, na kraju, proizvođača.

Prosječan udio artikala privatne robne marke u mrežama uključenim u sustav T3S:

• u mrežnom prihodu - 6%;
• u mrežnom prometu - 4%;
• u asortimanu - 2,5%.

Naglašavam da je to “prosječna temperatura u bolnici”. U nekim mrežama te su brojke 3-4 puta veće, ali u nekima niže. Općenito, sve ovisi o odnosu trgovca prema vlastitom brendu. Davanje pravog mjesta ovim proizvodima na polici kroz izlaganje i druga sredstva prodaje može pomoći privući pozornost kupaca. Pa, budući da je trošak privatne robne marke slične kvalitete uvijek niži od analognog brenda, prodaja ove robe će se povećati.

Budući da već proizvodimo proizvode u većini kategorija proizvoda. Kako bismo odabrali koju robu proizvoditi, analiziramo matrice asortimana mreža uključenih u T3S sustav, proučavamo analitiku preferencija potrošača itd.

Kako ulaze u druge cjenovne kategorije i postaju jasnije strukturirani prema asortimanu proizvoda, marke se mogu promijeniti. Na temelju zapadnih iskustava, možete uspješno upravljati s 25-30 privatnih brendova. A brend bi trebao biti ograničen cjenovnim pozicioniranjem ili kategorijom.

Proizvodnja pod vlastitim brendom

Nemamo vlastitu proizvodnju. Sve proizvode privatnih robnih marki proizvodimo u tvrtkama koje su se dobro dokazale na tržištu dokazanom i zajamčenom kvalitetom te dobro funkcionirajućim sustavom upravljanja. Često ista poduzeća proizvode proizvode pod poznatim markama.

Surađujemo s proizvođačima koji:

• razumjeti zašto im je isplativo proizvoditi privatne robne marke;
• troškovni su lideri u svom području;
• imaju iskustvo u proizvodnji robe odabrane razine kvalitete.

Provodimo natječaje za izradu svakog artikla. Zatim, u početnoj fazi rada, odobravamo recepturu i dobivamo kontrolne uzorke. Organoleptika (metoda za određivanje pokazatelja kvalitete proizvoda na temelju analize percepcije ljudskih organa. - nap. ur.) proizvod se kontrolira pomoću ovih uzoraka. Ispituju se u certificiranim laboratorijima za sigurnost i sukladnost s GOST i TU.

Tvrtke treće strane također dizajniraju i proizvode ambalažu. Danas razvijamo jeftine privatne robne marke. U skladu s tim, koristi se pojednostavljeno pakiranje. Ne možete napraviti skupi omot za jeftin proizvod. Danas namjerno pojednostavljujemo pakiranje, čineći ga primitivnim. Kako ulazimo u skuplje cjenovne segmente, kvaliteta pristupa dizajnu ambalaže i emotivnog, slikovnog predstavljanja proizvoda svakako će se mijenjati.

• Promet trgovine: kako sami izmjeriti promet prodajnih mjesta

Praktičar priča

Maksim Kozuro, Voditelj lanca trgovina "Obiteljski kapital", Sankt Peterburg

Prilikom otvaranja trgovine željeli smo privući kupce jedinstvenom ponudom. Ulazak na tržište samo s markiranim proizvodima sada je beskoristan: nećete se razlikovati od svojih konkurenata. Stoga smo prvotno pokrenuli proizvodnju, a na temelju nje otvorili lanac trgovina pod vlastitim brendom.

Sami smo počeli proizvoditi gotovo cijelu liniju mliječnih i fermentiranih mliječnih proizvoda (mlijeko, pečeno mlijeko, kefir, fermentirano pečeno mlijeko, jogurti, kiselo vrhnje, maslac, svježi sir), osim sireva. Otvorili su i kobasirnicu koja proizvodi doktorsku kobasicu, mljevenu šunku, vrhunsku šunku, hrenovke i male kobasice. Usmjereni smo upravo na proizvodnju proizvoda svakodnevne potražnje, a ne delikatesa. Zbog toga su i planirali organizirati proizvodnju kruha. Sada osim pekarskih proizvoda proizvodimo i tjesteninu.

Naziv “Obiteljski kapital” odabran je kako bi se istaknule obiteljske vrijednosti i promicanje zdravog načina života. Namjerno smo odbili prodavati, a kamoli proizvoditi neprirodne proizvode, alkohol i cigarete, kako bismo naglasili da su naši proizvodi namijenjeni onima koji brinu o svojoj obitelji.

Gotovo sve radimo sami, pa čak i pakiranje. Koncept logotipa i ambalaže razvio je naš vlastiti dizajner, a ambalažu proizvodimo u vlastitim pogonima.

Za sada kupujemo samo sirovine. Na primjer, mlijeko nam se isporučuje s jedne od farmi u Lenjingradskoj oblasti, a prvo ide u laboratorij. Posebno smo nabavili potrebnu opremu, a sve ulazne sirovine prihvaćaju laboranti.

Dobavljače tražimo i putem interneta i pozivom na farme. Ponekad samo odemo u poljoprivredna područja regije, razgledamo, upoznamo vlasnike farmi koje nam se sviđaju. Nažalost, ne postoji jedinstvena baza podataka koja je trenutno relevantna; neovisno pretraživanje je ipak učinkovitije. Kada razgovaramo o suradnji s dobavljačima, uvijek pregledavamo farmu: čime se životinje hrane, kako se drže. Ako smo sa svime zadovoljni i poljoprivrednik ima uredne dokumente, s njim sklapamo dogovor. Za sada radimo samo s velikim farmama, au skoroj budućnosti planiramo pokrenuti i vlastitu farmu.

Usporedite li “Family Capital” s privatnim robnim markama velikih lanaca, odmah se uočava razlika u cijeni. Njihovi proizvodi su uglavnom u segmentu ekonomske klase, ali mi ne možemo tako pozicionirati naš proizvod. Čak iu usporedbi s proizvođačima trećih strana, naša je cijena po litri ili kilogramu viša. Ali ovo je vrlo razumna cijena za ponuđenu kvalitetu. Štoviše, treba uzeti u obzir da kupci neće pronaći analoge našim proizvodima od konkurenata, budući da prirodne proizvode sada prodaju samo tvrtke specijalizirane za to i nisu dostupni za prodaju u trgovinama.

Iskustvo prve dvije trgovine lanca, koje su prodavale proizvode drugih marki, pokazuje da potražnja za našim proizvodima uvelike premašuje potražnju za sličnim proizvodima drugih marki. Stoga je sada u svim trgovinama asortiman zastupljen samo našim proizvodima.

Sada planiramo proizvoditi 100% proizvoda za svakodnevnu upotrebu pod vlastitim brendom.

Ambalaža za proizvode privatne robne marke

Marija Adamova, Direktor marketinga holdinga U2B group. Ambalaža za poslovanje", Zheleznodorozhny (Moskovska regija)

Jedan od učinkovitih načina da kupci obrate pozornost na proizvod je promišljeno pakiranje. Važna točka: pakiranje proizvoda privatne robne marke ne može biti skupo.

Kome povjeriti izradu ambalaže za privatne robne marke?

Postoji nekoliko opcija za organiziranje rada na stvaranju privatnih marki.

1. Lanac se obraća proizvođaču koji ima svu potrebnu opremu za proizvodnju i pakiranje privatnih marki.
2. Sam lanac razvija svoju proizvodnu liniju, odnosno stvara potrebne kapacitete za proizvodnju kolača, mesnih poluproizvoda i sl. Za to se nabavlja oprema, uključujući ambalažu, a svi postupci su u potpunosti kontrolirani. Na primjer, za pakiranje u lancima trgovina koristi se najjednostavnija oprema za toplinsko pakiranje tipa "vrućeg stola". Proizvod koji se pakira postavlja se na paletu (pladanj) odgovarajuće veličine, pladanj s proizvodom omota se u prehrambenu rastezljivu foliju (PVC) i zatvori na stolu za grijanje.
3. Lanac povjerava razvoj ambalaže specijaliziranoj tvrtki (outsourcing).
4. Veliki proizvođač ima vlastiti lanac trgovina, preko kojih uglavnom prodaje robu pod svojom robnom markom; Sukladno tome, ambalažu razvija samostalno.

Neki europski lanci posjeduju ne samo velike prerađivačke pogone (primjerice, mesna industrija), već i poljoprivredno zemljište. Tako je cijeli proizvodni lanac pod kontrolom maloprodajne mreže. Razvoj sličnog scenarija moguć je iu Rusiji: na primjer, u jesen 2010. tvrtka Thunder (lanac trgovina Magnit) uložila je oko 8 milijardi rubalja. u izgradnji kompleksa staklenika u Dinskom okrugu Krasnodarskog teritorija zbog činjenice da upravitelji mreže nisu bili zadovoljni radom dobavljača voća i povrća.

Faze razvoja ambalaže

Pri razvoju ambalaže za privatne robne marke potrebno je polaziti od potrošačkih svojstava proizvoda, zahtjeva za rokom trajanja i zahtjeva tržišta.

Faza 1. Prikupljanje ideja. Posebna služba trgovine, odgovorna za izlazak privatnih marki na tržište (ili odgovarajući odjel proizvodnog pogona), analizira proizvode konkurenata i nudi moguće mogućnosti pakiranja. Ideje o pakiranju određenog proizvoda mogu doći i od dobavljača materijala za pakiranje.

Faza 2. Razvoj dizajna. Lanac može samostalno razviti dizajn privatne robne marke i pakiranja ili koristiti usluge branding agencije. Najbolje je da dizajn ambalaže, kao i njen oblik, razvija brending agencija koja ima relevantno iskustvo s proizvodom ove kategorije proizvoda kada brend lansira na tržište.

Kao što ankete pokazuju, kupci prepoznaju mreže privatnih marki na temelju dva kriterija:

• naziv robne marke i trgovačkog lanca su isti;
• Ambalaža proizvoda dizajnirana je u korporativnom stilu.

Za STM se uzima naziv mreže. Mreže u pravilu prvo stvaraju privatne robne marke u niskom cjenovnom segmentu prema načelu "kvaliteta je ista kao kod proizvoda poznatih robnih marki ili malo lošija, ali je cijena znatno niža." Ime robne marke nastaje tako da se nazivu mreže doda riječ koja označava cjenovnu pogodnost proizvoda: Carrefour popust s popustom), Tesco vrijednost Tesco cijena). Kasnije se lansiraju privatne robne marke u srednjem i visokom cjenovnom segmentu. U prvom od njih, pri imenovanju brenda, najčešće se koristi samo naziv mreže (bez kvalificirajućih riječi). A ime robne marke za proizvode premium segmenta formira se dodavanjem riječi u ime lanca koja označava ekskluzivnost i sofisticiranost proizvoda: Carrefour Selection izbor trgovine Carrefour), Tesco Finest najbolje iz Tesca).

Ako se imena lanca i privatne robne marke podudaraju, odnos kupaca prema trgovini u pravilu se prenosi na robnu marku. To omogućuje jasniju kontrolu fluktuacija u potražnji: ako se lojalnost kupaca smanji, prodaja privatnih robnih marki pada. Uspješnim primjerom smatram trgovački lanac privatne robne marke “Perekrestok” (imena robne marke i lanca su ista). Dizajn pakiranja izrađen je u lakonskom stilu: naziv marke je na bijeloj pozadini, a puno prostora posvećeno je slici samog proizvoda. Sve je vrlo jednostavno, ali teško je ne primijetiti Perekrestokove proizvode na polici.

Važno je napomenuti da većina lanaca proizvodi i prehrambene (mliječne proizvode, sokove, mesne poluproizvode, čokoladu) i neprehrambene proizvode pod vlastitom robnom markom, stoga dizajn ambalaže mora biti univerzalan - tada će se reklama lanca odmah primijeniti na sva roba proizvedena pod privatnom markom.

Privatna marka ima jedinstveno ime. Trgovina ne daje uvijek svoje ime privatnoj marki. Na primjer, francuski lanac Auchan ima nekoliko privatnih robnih marki čija imena ne govore ništa o pripadnosti lancu: “Patch of Good Luck”, “Sweet Island”, “Our Meal” itd. Dizajn pakiranja proizvoda također često ne odgovara korporativnom stilu trgovine. U ovom slučaju potrošači ne prepoznaju marku mreže, a to dovodi do fluktuacija potražnje i poteškoća u njezinom predviđanju. U isto vrijeme, puštanje robne marke pod imenom koje se razlikuje od lančanog ima prednosti, jer u slučaju problema s kvalitetom nekih proizvoda, kupci ne prenose svoje nezadovoljstvo na drugu robu koja se prodaje pod drugim markama. Ovaj se pristup često koristi za stvaranje marki za proizvode ekonomskog segmenta. No, originalni naziv dodjeljuje se i robnim markama premium segmenta, a zatim se veza s robnom markom lanca održava na razini dizajna. Na primjer, to je ilustrirano logom mreže Auchan (ptica) u dizajnu Mmm!

• Zaštitni znak: kako registrirati, koristiti i zaštititi

Praktičar priča

Danny Perekalski Direktor marketinga Dixie grupe, Moskva

Poseban odjel bavi se stvaranjem i lansiranjem privatnih marki u mreži Dixie. Voditelj dizajn projekta odgovoran je za razvoj ambalaže te je poveznica između dizajnera, proizvođača i partnerskih tiskara.

Izrada dizajna i odabir ambalaže za svaki proizvod odvija se u nekoliko faza i traje jedan do dva mjeseca. Pakiranje sve robe izrađuje se u specijaliziranim poduzećima i tiskarama, zatim se šalje proizvođačima koji pakiraju i pakiraju robu.

93% svih privatnih robnih marki u lancu su domaći proizvodi (preostalih 7% su uvozni: masline, maslinovo ulje, vino, konzervirano povrće). Do danas je privatni zaštitni znak "D" dodijeljen na 98 pozicija, uključujući žitarice, namirnice, smrznuto bobičasto voće i povrće, konzervirano povrće, liniju grickalica i suhog voća, konzerviranu ribu, maslinovo i suncokretovo ulje, pitku vodu i mokro maramice. Ambalaža proizvoda za različite kategorije proizvoda pod robnom markom “D” dizajnirana je u istom stilu, ali za isticanje različitih proizvoda u istoj liniji koristimo dodatne elemente u boji. Na primjer, gazirana i negazirana voda "D" označene su različitim nijansama plave.

Faza 3. Ispitivanje uzoraka i naručivanje probne serije

Proizvođač crta nacrte i izrađuje probne uzorke pakiranja. Prilikom ispitivanja posebno su važne sljedeće karakteristike: rok trajanja, izgled, sigurnost tijekom skladištenja i transporta. Ispitanu opciju pakiranja odobrava stručno povjerenstvo proizvođača i trgovačkog lanca. Komisija može uključivati ​​tehnologe, marketinške stručnjake i voditelja odjela prodaje. Odluku obično donosi generalni direktor, ili komercijalni direktor, ili voditelj službe marketinga. Zatim se naručuje mala serija pakiranja, a proizvodi se pojavljuju na policama mreže. Ako je proizvod tražen i nema problema u cijelom lancu distribucije, prelazi se na velike količine.

Koje vrste pakiranja se najčešće koriste?

Izbor optimalne opcije pakiranja, naravno, ovisit će o svojstvima proizvoda. Stoga, radi praktičnosti skladištenja hrane u hladnjaku ili zagrijavanja u mikrovalnoj pećnici, odaberite ambalažu od materijala otpornih na mraz ili toplinu. Takva svojstva posebno ima polietilen tereftalat (PET). Često se koristi i za izradu ambalaže za gazirana pića, maslac i sve mliječne proizvode. Od PET folije laminirane polietilenom proizvode se takozvani doy-pakovi - vrećice s poklopcem i dnom za pakiranje majoneze i kečapa. Kod pakiranja ribljih i mesnih proizvoda PET folije se uglavnom koriste za rezanje.

Polipropilen je također popularan među domaćim proizvođačima. Folija od nje prikladna je za pakiranje kruha i pekarskih proizvoda, povrća, voća, cvijeća i druge robe.

Mliječni proizvodi na ruskom tržištu predstavljeni su u kartonskim kutijama, plastičnim vrećicama ili bocama, dok se u Europi prednost daje papirnoj i kartonskoj ambalaži, jer je ekološki prihvatljivija. . Proizvođači pokušavaju ne koristiti staklo: njegova krhkost i težina stvaraju probleme tijekom transporta. Osim toga, curenje staklenih posuda ne dopušta dugotrajno skladištenje proizvoda (vidi također: Primjeri prikladnog pakiranja robe pod privatnom markom).

Primjeri praktičnog pakiranja robe pod privatnom markom

Konzervirana hrana može se pakirati u limenke koje se lako otvaraju. Boce s biljnim uljem moraju imati posebne pregrade za lakše pretakanje sadržaja. Vrećice za žitarice mogu se opremiti prikladnim ventilima za ponovno zatvaranje.

Ostale opcije za praktično pakiranje su shelf ready packaging (engleski – pakiranje spremno za izlaganje; proizvod je upakiran u kutije i izložen na polici u ovom obliku) i multi-pack (engleski – spremnik za nekoliko artikala spojenih u jedan paket; primjer – 12 boca u pakiranju s ručkom za transport).

Kako smanjiti troškove pakiranja privatne robne marke

Udio troškova pakiranja u trošku proizvoda može se kretati od 1 do 10% ili čak i više: fluktuacije ovise o korištenim materijalima za pakiranje i opremi. Za gotovo svaku vrstu pakiranja možete pronaći najbolje rješenje u pogledu kvalitete, cijene i atraktivnosti za kupca.

Primjer uštede zbog opreme i materijala. Kod pakiranja pekarskih proizvoda trošak pakiranja u vrećicu s kopčom može biti 10%, a kod pakiranja u polipropilensku foliju - 1%. Međutim, ne smijemo zaboraviti na troškove opreme za pakiranje. Tako se za pakiranje u lijevane vreće može snaći s malim i jeftinim kliperom, ali za pakiranje u foliju vjerojatnije će biti potrebna skuplja oprema.

Možete uštedjeti novac optimiziranjem rada opreme za pakiranje i odabirom najprikladnijeg materijala. Usporedimo dvije vrste skupljajuće folije - poliolefinsku i PVC. PVC folija debljine 15 mikrona ima gustoću od 1,35 g po kubnom metru. cm, a gustoća poliolefina iste debljine je 0,92 g po kubnom metru. cm. Stoga će poliolefinski valjak težine 20 kg sadržavati otprilike 40% više filma nego PVC valjak iste težine. Štoviše, poliolefinski film od 15 mikrona može se koristiti umjesto PVC filma od 20 mikrona, što pruža dodatne prednosti.

Ako koristite plastičnu ambalažu za slastice, tada u nekim slučajevima možete odabrati opcije od tanje plastike (međutim, njezina gustoća bi trebala biti dovoljna za skladištenje i transport) i uštedjeti do 15% materijala za pakiranje.

Primjer uštede na dizajnu. Smanjenje broja boja u originalnom dizajnu često ne utječe na prodaju, ali vam omogućuje uštedu na proizvodnji materijala za pakiranje. Dakle, ako ćete pakirati kruh u polipropilensku foliju sa simbolima vaše tvrtke i kupili ste horizontalnu opremu za pakiranje, tada će čimbenici kao što su broj boja u pakiranju, površina i zasićenost punjenja i naklada biti važno za trošak. Optimiziranjem svakog od ovih čimbenika, možete smanjiti trošak filma za 20%.

Praktičar priča

Kirill Mursepp, Direktor upravljanja privatnim robnim markama u Lenti, St

Ambalaža za robu privatne robne marke, kao i sam proizvod, proizvodi se u poduzeću dobavljača. U prilogu ugovora o nabavi uključujemo zahtjeve za materijal, veličinu, čvrstoću, sigurnost pakiranja i njegovo označavanje.

Trošak pakiranja i njegov udio u cijeni proizvoda ovisi o kategoriji robe. Na primjer, trošak pakiranja pekarskih proizvoda u polimerne vrećice s logotipom tvrtke je minimalan. Dizajn ambalaže za jeftinu robu je jednostavniji: trebao bi biti koncizan, jer kupce privlači prvenstveno cijena, a ne dizajn. U našim trgovinama ovo je zaštitni znak “365 dana”. Pakiranje robe srednjeg i visokog segmenta zahtijeva mukotrpan rad dizajnera: pri kupnji robe ovih kategorija kupac se prije svega fokusira na atraktivnost pakiranja, a zatim procjenjuje sastav proizvoda, njegov okus itd. Štoviše, roba privatne robne marke visokog segmenta natječe se na policama s robom-analozima vodećih tvrtki i stoga mora imati atraktivan izgled. Na primjer, u našim trgovinama to su slastičarski proizvodi marke Dolce Albero: dizajn (stilski logotip na svijetlosmeđoj pozadini) razvijen je na takav način da potrošači istaknu ovaj proizvod kao vrhunski.

Stručni savjet

Aleksandar Tremasov, Generalni direktor mreže tiskara Tremasov, Ivanovo

Kada razvijate dizajnerski projekt za vlastite proizvode, morate točno odrediti na koga ciljate, koje emocije želite izazvati kod kupca i na temelju toga razmislite o svim detaljima. Korespondencija između prezentacije proizvoda i njegove cijene vrlo je važna: jednostavan ili previše kontrastan dizajn više asocira na robu ekonomske klase, dok prisutnost malih elemenata i duboke boje stvaraju više povjerenja u kvalitetu proizvoda. Ako proizvod izgleda skuplje nego što košta, kupac će zaključiti da se radi o prijevari, kao iu suprotnoj situaciji.

Naša tvrtka surađuje s nekoliko proizvođača privatnih robnih marki. Osim tiska po narudžbi nudimo i usluge dizajna. Vrlo često se susrećemo s činjenicom da kupac dolazi sa zahtjevom koji glasi otprilike ovako: "Napravite nam ovo - mi imamo ovaj opći dizajn." Ali vidimo da je raspored koji nudi već jako zastario, kupci neće imati ni interesa ni povjerenja u njega.

Ljudi vole nove stvari. Da bi proizvod uvijek bio tražen, potrebno je stalno mijenjati dizajn pakiranja. Ali važno je to učiniti kompetentno, kako ne bi uplašili kupce svojom pretjeranom novošću. Imamo klijente koji stalno mijenjaju dizajn svojih proizvoda, ali neznatno, kako bi kupac i dalje prepoznao njihov proizvod. Neki ljudi naručuju dvije vrste pakiranja za isti proizvod u isto vrijeme.

Trenutno pripremamo dizajn ambalaže za mesne proizvode. Bilo je potrebno puno rada da se kupac uvjeri da promijeni dizajn, ali kao rezultat pakiranje izgleda puno bolje i odgovara cijeni.

CJSC sustav T3S
Godina osnivanja: 2007
Osoblje: 60 ljudi
Vrsta djelatnosti: sklapa ugovore o opskrbi i marketingu s federalnim dobavljačima, koordinira i objedinjuje centralizirane narudžbe, kupnju i nabavu proizvoda za trgovačke lance
Struktura: u okviru Federal Purchasing Union CJSC System T3S, postoji 48 mreža s ukupnim brojem trgovina više od 1800 i konsolidiranim trgovačkim prometom od oko 1,9 milijardi dolara Ukupna površina je oko 700 tisuća m2; dnevni protok kupaca - više od 2 milijuna ljudi

Obiteljski kapital LLC
Godina nastanka: 2011
Broj trgovina: 8
Osoblje: 16 ljudi
Površina: od 20 do 50 m2
Promet i dobit: neobjavljuju se

LLC "Lanac tiskara "Tremasov"
Godina osnivanja: 2002
Osoblje: 33 osobe
Usluge: tisak naljepnica za proizvode po narudžbi, izrada plastičnih kartica (uključujući diskontne i platne), identifikacijskih kartica, plastičnih cjenika itd.

Marija Adamova Diplomirao marketing i oglašavanje na Vyatka State Humanitarian University. Od 2006. godine promovira tvrtku.

U2B grupa LLC. Ambalaža za posao"
Područje djelatnosti: proizvodnja ambalaže, nabava opreme i materijala za pakiranje
Teritorij: sjedište - u Zheleznodorozhny (Moskovska regija), predstavništva - u Moskvi, Jekaterinburgu, Izhevsku, Yoshkar-Oli, Kazanu, Kirovu, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Broj osoblja: više od 200
Broj klijenata tvrtke: više od 6000 poduzeća prehrambene industrije i trgovine

Lenta doo
Područje: sjedište – u St. Petersburgu; regionalna predstavništva - u Moskvi, Volgogradu, Nižnjem Novgorodu, Novosibirsku; U 39 gradova Rusije posluje 68 hipermarketa i 7 supermarketa
Broj zaposlenih: 22.000
Ukupna maloprodajna površina hipermarketa i supermarketa: 445.000 m2. m

Grupa tvrtki Dixie
Područje djelatnosti: trgovina na malo prehrambenim proizvodima i robom široke potrošnje
Broj zaposlenih: cca 40.000
Maloprodajna površina: 583.583 m2. m
Prihod: 147 milijardi rubalja.

Termoskupljajuće folije su polimerne folije koje se pod utjecajem temperature mogu skupiti i čvrsto prianjati uz proizvod.

Horizontalna oprema služi za pakiranje komadnih prehrambenih i neprehrambenih proizvoda u trošavnu jastučastu vreću koja se formira od role folije. Ova vrsta opreme također se naziva flow-pack (Engleski) in-line pakiranje). Proces pakiranja na horizontalnim strojevima je brz.

Stvaranje vlastite marke U Rusiji još uvijek nije uobičajeno, ali svi su se susreli s njima, na ovaj ili onaj način. Najčešće se nalaze u hipermarketima i supermarketima, na policama s poznatim markama. Razlikuje se samo cijena: trošak robe proizvedene pod oznakom privatnog lanca obično je 10-15% niži od analognih. To ne znači da je proizvod lošije kvalitete, već samo proizvođač ima priliku uštedjeti na oglašavanju promovirajući proizvode izravno na prodajnim mjestima, što značajno smanjuje konačnu cijenu. Osim toga, privatne robne marke kreirane su posebno za publiku određene trgovačke platforme, tako da trgovci na malo mogu fleksibilno i brzo odgovoriti na njihove potrebe, što pomaže u povećanju potražnje.

Stvaranje takvih robnih marki zahtjev je suvremenog tržišta. Uz njihovu pomoć trgovci stječu kontrolu nad dijelom proizvoda, mogu privući kupce i poboljšati imidž trgovine. Kako se to događa? Hajde da vidimo.

Utjecaj privatnih marki na imidž trgovine

U Rusiji, kao što je već spomenuto, privatne robne marke još uvijek nisu jako popularne. Promjene u robno-tržišnim odnosima nastaju u Europi i Americi, gdje se “talože” i postaju svakodnevica, a tek onda privlače pažnju domaćih poduzetnika. Tako se u inozemstvu normom smatra 30-40% udjela vlastite robe u asortimanu supermarketa. Oni čine trećinu prometa, dvije trećine marže i bez tih proizvoda trgovac više ne može postojati.

Domaći trgovci još uvijek koriste jednostavno kopiranje, nudeći proizvode po niskim cijenama iz popularnih kategorija. U stranoj praksi aktivno se razvija privlačenje kupaca dodatnim pogodnostima: na primjer, proizvodnja organskih proizvoda koji se po svojim svojstvima povoljno uspoređuju s markiranim konkurentima. Ovo u Rusiji još ne postoji, ali sve tome teži.

Najveći trgovci danas gotovo sve proizvode u prehrambenom i neprehrambenom segmentu proizvode pod svojim brendom: alkohol, posuđe, stočnu hranu, mliječne proizvode i još mnogo toga po srednjim i niskim cijenama. Vlastiti proizvodi u pravilu su izgledom slični svojim markiranim pandanima, što je i logično, budući da trgovac mora od nečega krenuti.

Naziv proizvoda mora sadržavati naziv proizvođača i logo. Ovo je mjesto gdje cijela mreža "ide": visokokvalitetni proizvod koji je jeftiniji od analoga stvara pozitivnu sliku za cijelu tvrtku.

Proizvodnja robe pod vlastitom robnom markom

Trgovci rijetko imaju priliku organizirati vlastitu proizvodnju – tim više što je riječ o vrlo širokoj paleti robe iz svih kategorija, od kućne kemikalije do hrane. Kupnja robe privatne robne marke vrši se od proizvođača trećih strana koji su zainteresirani za stvaranje vlastitih robnih marki i imaju relevantno iskustvo. Certifikacija sukladnosti s tehničkim specifikacijama i GOST-ovima odvija se u neovisnim ovlaštenim laboratorijima.

Tvrtke treće strane također proizvode ambalažu za robu i razvijaju dizajn, o čemu vrijedi razgovarati zasebno.

Značajke izrade ambalaže za vlastiti brend

Dvije su ključne točke u ovom pitanju: pakiranje bi trebalo privući pozornost, ali ne biti nevjerojatno skupo. Stoga se velika pozornost posvećuje promišljanju dizajna.

Razvoj pakiranja i puštanje proizvoda na police provodi se u fazama:

1. Analiziraju se konkurentski proizvodi i dizajn njihove ambalaže, nakon čega se prikupljaju i predlažu ideje.
2. Dizajn razvija naš vlastiti dizajn studio, agencija za brendiranje ili slobodni stručnjaci. Naglasak je na prisutnosti naziva lanca u nazivu proizvoda, kao i na dosljednom stilu dizajna: na taj način kupci mogu odmah prepoznati privatnu marku.
3. Naručuje se i testira probna serija. Ukoliko je proizvod uspješan, serija se povećava i postaje dio stalnog asortimana trgovine.

"nastavlja istraživati ​​ambalažu u njenom prirodnom staništu. Tema treće kolumne proizašla je iz debate “napravite veći logo”. Iako se ovaj zahtjev smatra cool idejom klijenta od "igranja s fontovima", studio se rijetko susreće s takvim zahtjevima. Gigantizam sada nije u modi: kupci sve više traže da se naglasak prebaci na proizvod, sliku, tekst, ali ne i na logo. Prema opažanjima tvrtke Ohmybrand, ljudi se oslanjaju na veliki logo kada se ništa drugo dobro ne može reći o proizvodu. Osim toga, postoje segmenti u kojima veličina logotipa uopće nije bitna, a najupečatljiviji primjer za to je private label, gdje je prvenstveno bitan proizvod i njegova cijena te diferencijacija brenda.

Privatna robna marka, odnosno vlastiti brend, uvijek je u povoljnijem položaju od proizvoda koji u mrežu ulaze na velika vrata. Dizajn privatne robne marke nastaje bez obzira na face control maloprodaje, ne treba se boriti za dobro mjesto na suncu na polici niti igrati na sigurno u marketinškom polju. U samoposluzi je privatna robna marka kod kuće, pa može prijeći na razgovor o onom najvažnijem bez suvišnih kurtona. Na primjer, o tome kakav se proizvod krije u pakiranju.

Jednostavnost i jasnoća poruke: to je ono čemu dizajn privatne robne marke teži kada nema proračuna za podržavanje vrsta komunikacije. U ovom slučaju, logotip blijedi u pozadini: oponaša glavni ton, integriran je u cjelokupnu geometriju kompozicije, djeluje kao skromna "poštanska marka" na prednjem dijelu - općenito, ponaša se daleko od glavnog jedan. Velike, prirodne slike proizvoda ili prozirna ambalaža koja prikazuje sadržaj ključne su tehnike za održavanje poštenog i jasnog dizajna.

Adaptacija dizajna pakiranja privatne marke “D” od strane Quantum Graphics branding&design

Prodajemo proizvod, pročitajte

Drugi način da s kupcem komunicirate "direktno" je da stvari nazovete pravim imenom. Težina i izražajnost postignuti su fontom i bojom. Po našem mišljenju, autori dizajna za privatnu robnu marku Garant briljantno su se snašli u zadatku: kontrastne kombinacije, boje koje se rimuju, prepoznatljiv font. Logo ovdje stoji u rangu s ikonom "Eko" i čak je ne pokušava prerasti.

"Garant" tvrtke "Axfood"

Williams-Sonoma

"ICA" od "Silver"

"Be.Better" od "Rexalla"

Smiješne slike

Korištenje snažnih slika još je jedna tehnika za privlačenje pozornosti na proizvod, ali ne i na marku. Prodavanje slike važnije je od ponovnog odmjeravanja veličine loga sa susjedima na polici. Ali nema potrebe sramežljivo skrivati ​​logotip - neka ga se pamti kao element smiješne slike i u budućnosti povezuje s istim pozitivnim emocijama koje izazivaju hipsterski brkovi na boci mlijeka ili svijetli polukrugovi, u koji, u određenom raspoloženju, možete vidjeti siluetu tangi.

"Pams" tvrtke Brother Design Ltd

"Pams" tvrtke Brother Design Ltd

Alternativna marka

Misija privatne robne marke je djelovati kao alternativa "brendovima s ulice". Naravno, izravna veza s mrežom ili distributerom nije uvijek reklamirana. Školski primjer na ruskom tržištu je maslinovo ulje Tesoro, koje izaziva otprilike sljedeći lanac misli: “Što je ovo? Prije to nisam primijetio. Izgleda kao pristojno ulje. Nije previše jeftin, što znači da je dobar. Možda ću ga uzeti, jer “Maestro” nije dostupan.”

Na ruskom su se tržištu takvi alternativni brendovi etablirali, prije svega, u ljekarnama: broj privatnih robnih marki istih „36,6“ i „Rigly“ omogućuje tim tvrtkama da se uvrste u kategoriju prehrambenih tvrtki.

"Natura SPA" autora "36.6"

"Natura Pure" od "36.6"

Na Zapadu praktički nema kategorije koju nisu ovladale privatne robne marke. A što je viši cjenovni segment, manja je vjerojatnost da će se otkriti čak i naznaka specifične "privatne marke". Kladimo se da vam nikad nije palo na pamet da su ovi brendovi zamisao mreža?

»

"Švicarac" od "Tesca"

"Samo za djecu" Morrisons

"Delhaize" od "Lavierna & Cienfuego Design"

Jeftinije ne ide

Privatna robna marka također se osjeća vrlo ugodno u ekonomskom segmentu, gdje je cijena glavna stvar na koju kupac treba obratiti pozornost. Minimum elemenata, naziv koji samo po sebi objašnjava, dvije ili tri boje - to je cijeli arsenal dizajnera. Upečatljiv (u svakom smislu) primjer je “Red Price”, Perekrestok-ov vlastiti zaštitni znak. Crveno-narančaste pruge, žestok izgled i samorazumljiv naziv jasno pokazuju da linija neće naštetiti vašem novčaniku.

“Red price” od “Crossroads”

Sainsbury's

Radikalan pristup je naljepnica s riječima "Mala cijena" kao jedina oznaka.

Petit prix od Carrefoura

Možda se ponašanje privatne robne marke može usporediti s ponašanjem potomaka poznatih roditelja: na sve moguće načine pokušavaju ostati inkognito i natjerati ljude da se vole onakvima kakvi jesu. Slažeš li se?

Iljuha Sergej Ceh trgovaca
Članak je prvi put objavljen u časopisu “PROD&PROD Promocija hrane” broj 2 za 2014.

Privatna robna marka (private label) je marka u vlasništvu subjekta koji je prodaje. Mogu ih stvarati pojedinačni trgovci na malo, ali i zadruge i nabavna udruženja lanaca, regionalna udruženja veleprodajnih i distribucijskih tvrtki te veliki uvoznici.

U inozemstvu su se privatne marke pojavile kao rezultat borbe između velikih trgovaca i proizvođača poznatih marki. U slučaju kada su tržišne pozicije obje strane postale približno jednake, mreže su morale prodavati "promovirane" proizvode, preplaćujući proizvođaču za veliko ime i zapravo prebacujući troškove oglašavanja na ramena kupaca. Na tržištima različitih europskih zemalja privatne robne marke ostvaruju različite udjele u prometu, no posvuda se primjećuje trend njihova povećanja.

Cijene i popularnost ovih proizvoda među potrošačima uvelike su određene nacionalnim obilježjima, kvalitetom života, kulturom potrošnje, razvojem nacionalnih robnih marki i mnogim drugim razlozima. U Europi je penetracija privatnih robnih marki najveća u Švicarskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu, Njemačkoj, Španjolskoj i Nizozemskoj, gdje tržišni udio privatnih robnih marki prelazi 30% po vrijednosti (Slika 1). Štoviše, u količinskom smislu, njihov je udio još veći, budući da je razlika u cijeni između privatnih marki i analoga poznatih robnih marki na zapadnom tržištu 30-40%.

Unatoč činjenici da ruski trgovački lanci iz godine u godinu proglašavaju razvoj privatnih robnih marki jednim od svojih prioriteta, danas je, kao što se može vidjeti na slici 1, udio ove robe u prihodima domaćih trgovaca red veličine niži od u europskim zemljama. Mnogo je razloga za to: počevši od rješavanja tako teškog problema kao što je proizvodnja visokokvalitetnih proizvoda po niskoj cijeni, a završava s ne manjom složenošću njegove promocije. Osim toga, ograničenja minimalnih serija čine takve proizvode dostupnima uglavnom federalnim lancima, sindikatima kupaca ili regionalnim udrugama malih trgovačkih lanaca.

Prema agenciji InfoLine, u Metro C&C udio privatnih robnih marki u prometu iznosi 11,2%, u Dixyju - 10%, u Magnitu za 9 mjeseci 2013. prodaja robe pod vlastitom robnom markom iznosila je 13,1% maloprodajnih prihoda tvrtke .

Dio slabog prodora takvih proizvoda u Rusiju posljedica je činjenice da su privatne robne marke ovdje jeftinije od robe robne marke u prosjeku za samo 10-20%, dok je u Europi cjenovna prednost privatnih robnih marki u prosjeku 25-30%, a u neprehrambenoj kategoriji razlika može doseći 40-50%. Ta činjenica značajno umanjuje njihovu atraktivnost za trgovce.

Prednosti rada s privatnim markama

Prilikom donošenja odluke o uvođenju proizvoda pod vlastitom robnom markom na tržište, trgovački lanac slijedi sljedeće ciljeve:

1. Povećanje lojalnosti mreži.

U ovom slučaju proizvod privatne robne marke želi potpunije zadovoljiti potrebe cjenovno osjetljivih kupaca. Sve marke ekonomske klase usmjerene su na to. Brendirani proizvodi dizajnirani su za popunjavanje niša u asortimanu proizvoda i održavanje lojalnosti stalnih kupaca. U pravilu, naziv takvih marki sličan je nazivu lanca trgovina. Inovativni proizvodi proizvedeni su u skladu s najnovijim tržišnim trendovima i trendovima te su namijenjeni onima koji vole eksperimentirati i isprobavati neobično.

2. Povećanje profitabilnosti.

Kao što je već spomenuto, većina proizvoda proizvedenih pod privatnim markama, bez obzira na cjenovni segment, pozicioniranje i zadatke koji se rješavaju, omogućuje mreži povećanje dobiti. Taj se cilj postiže velikim obujmom prodaje te optimizacijom proizvodnog procesa i logistike na putu od tvornice do krajnjeg potrošača.

3. Zajamčena kvaliteta.

Savezni trgovački lanci u pravilu posvećuju veliku pažnju pitanjima kontrole kvalitete proizvoda proizvedenih pod privatnim robnim markama, počevši od formiranja tehničkih specifikacija proizvoda i pakiranja, pa tijekom cijelog razdoblja proizvodnje i prodaje. Usklađenost sa svim potrebnim mjerama je naporan i prilično skup proces. U fazi formiranja proizvodnje "vlastite" robe, trgovci su dodijelili odgovornosti kontrole kvalitete zaposlenicima odjela za razvoj privatne robne marke, što se najčešće pokazalo neučinkovitim zbog opterećenja i niske kompetencije menadžera u čisto tehničkim pitanjima. Nedavno savezne, pa čak i neke regionalne mreže i udruge sve više pažnje posvećuju kvaliteti svojih proizvoda, stvarajući posebne usluge za to ili privlačeći visokokvalificirane stručnjake za outsourcing.

Zajamčena dostupnost robe.

Kontrola svih faza proizvodnog procesa omogućuje optimalno kreiranje rasporeda proizvodnje i osiguravanje dovoljne količine iste, uzimajući u obzir sezonalnost prodaje i planirane promotivne aktivnosti. Ovo štiti mrežu od mogućih prekida do kojih bi moglo doći pri radu s markom proizvođača.

Čini se da su prednosti očite. Međutim, prilikom izrade ekonomskog modela rada s proizvodima privatne robne marke i usporedbe s prodajom robnih marki proizvođača, trgovac se suočava s brojnim dodatnim troškovima. Kako bismo procijenili te troškove, razmotrit ćemo cijeli ciklus rada s privatnim robnim markama, počevši od razvoja ideje, imenovanja i završavajući zbrinjavanjem neiskorištene ambalaže.

Troškovi proizvodnje

U radu s robnom markom proizvođača dobavljač dolazi u poslovnicu trgovca, dogovara cijenu i promotivni plan, daje odgodu plaćanja (trgovinski kredit), isporučuje robu u maloprodajna mjesta, pruža pomoć u merchandisingu, samostalno provodi marketinške kampanje. trošak i na svoju ruku, te plaća trgovinski bonus . Jedan nedostatak je što su proizvodi predstavljeni u svim konkurentskim lancima, a trgovac je prisiljen držati nisku maržu.

Kod privatnih robnih marki marže mogu biti 15, pa i 30 posto više. Ali oni se uspješno "kompenziraju" dodatnim troškovima.

Algoritam za rad s vlastitim brendom prikazan je na sl. 2.

Cijeli proces lansiranja novog proizvoda privatne robne marke traje od šest mjeseci do godinu dana i uključuje sljedeće korake:

1. Određivanje strategije privatne robne marke, imena, logotipa Formiranje koncepta, strategije, izrada logotipa za vlastiti brend važan je i skup zadatak koji trgovac u pravilu povjerava marketinškoj agenciji. Troškovi razvoja robne marke lanca prenose se na svu robu puštenu u promet pod privatnom markom.
2. Odabir kategorije proizvoda za izdavanje proizvoda. Kao što je gore spomenuto, privatne robne marke dizajnirane su kako bi najbolje zadovoljile sve potrebe potencijalne publike. Bilo kako bilo, da bi se formirala optimalna cjenovna ponuda za ne-jedinstveni proizvod, potrebno je od proizvođača dobiti njegovu najnižu cijenu, a to je moguće samo ako proizvod ima velike količine prodaje, a kupac nije osjetljiv na marku. Osim toga, poželjno je da nema jasnog lidera u kategoriji proizvoda. Prema istraživanju koje je proveo Nielsen i analizi privatnih robnih marki vodećih trgovačkih lanaca, najatraktivniji sektori u tom smislu su mliječni proizvodi, mješovitom robom, konditorski proizvodi, sokovi, voda, pivo, alkoholna pića, kao i papirna galanterija, proizvodi za osobnu njegu. i kućanske kemikalije.
   Prema rezultatima istraživanja PwC-a u Rusiji, provedenog 2010. godine, više od 90% prometa privatnih robnih marki u Ruskoj Federaciji čine generičke robne marke (čija imena nisu povezana s markom lanca ili proizvođača ) i imitatori (krovni brendovi). Istodobno, veliki udio privatnih marki koncentriran je u "ekonomskoj" klasi. Posljednjih godina počeli su se aktivno razvijati u srednjem i visokom cjenovnom segmentu, ali je njihova penetracija još uvijek nedovoljna.
3. Izrada strategije izlaska proizvoda na tržište. Danas stručnjaci identificiraju tri glavne strategije za razvoj privatnih marki:
   • Damping. Najčešća strategija, budući da u uvjetima tržišne stagnacije i očekivanja recesije većina potrošača ostaje prilično osjetljiva na cijenu proizvoda prihvatljive kvalitete.
   • Zamjena natjecatelja. Složeniji pristup koji se fokusira na ukuse i utvrđene preferencije kupca. Izazov je zamijeniti vodeće proizvode u kategorijama u kojima navika robne marke nije glavna stvar. U pravilu se ova strategija provodi postupno ili u slučaju značajnih nesuglasica tijekom pregovora s voditeljem sektora. Put je prilično riskantan, jer nije moguće izbjeći pad razine prodaje u kvantitativnom smislu i određeni gubitak lojalnosti čak ni pri postizanju potpune zamjene konkurenta u smislu profitabilnosti.
   • Proširenje marke. Strategija čija je bit u tome da se lojalnost kupaca imenu trgovačkog lanca prenosi na proizvode pod vlastitim brendovima. U tom slučaju privatna robna marka postaje punopravna robna marka, što joj omogućuje da se pozicionira kao izravna konkurencija popularnom proizvođaču u istom cjenovnom segmentu, a s vremenom može ići izvan mreže.
   Na temelju odabrane strategije formiraju se preostali zahtjevi za proizvod.
4. Izrada specifikacija i dizajna pakiranja. Određeni troškovi povezani su s angažmanom stručnjaka u utvrđivanju tehničkih specifikacija proizvoda i dizajniranju njegova izgleda.
5. Provođenje natječaja za proizvodnju. U načelu, ova faza ne zahtijeva nikakve posebne troškove. Različiti trgovački lanci održavaju otvorene ili zatvorene natječaje. Ali nakon dogovora o uvjetima cijene i obujma proizvodnje, potrebno je provesti studiju o proizvodnim mogućnostima i pouzdanosti dobavljača, a to je već povezano s poslovnim putovanjima, uključivanjem stručnjaka i, kao rezultat toga, dodatnim troškovima .
6. Kupnja sirovina i komponenti. U pravilu, nakon dogovora o komercijalnim uvjetima proizvodnje, dobavljač može nadoknaditi samo utrošene troškove. U tom slučaju troškovi nabave sirovina i ambalaže padaju na ramena trgovca. Glavni problem puštanja robe pod privatnom robnom markom je da je za postizanje konkurentne cijene potrebno nabaviti velike količine sirovina i komponenti, što dovodi do velikih avansnih plaćanja, skladištenja kontejnera, a ponekad i proizvoda proizvedenih u velikim količinama. , isplata kreditnih sredstava (umjesto robnog kredita u slučaju rada pod robnom markom proizvođača).
7. Zatim dolaze troškovi povezani s promocijom proizvoda, prodajom robe, redovitom kontrolom kvalitete i mogućim zbrinjavanjem ostataka.
8. Još jedna značajna stavka rashoda je logistika. Kod proizvodnje robe privatne robne marke cijeli logistički lanac od tvornice do pulta u trgovini preuzima trgovac, a to, ovisno o kategoriji proizvoda, može biti vrlo skupo.

Procijenimo ukupne troškove:

• trgovačka premija – do 10%;
• oglašavanje, postavljanje na licu mjesta za dodatni prikaz, promotivne cijene - do 15%;
• logistički troškovi i merchandising – 2-5%;
• sredstva za pokretanje projekta, nabavu sirovina, kontrolu kvalitete, zbrinjavanje ostataka - 2-5%.

Kao što vidite, dodatni mrežni troškovi mogu biti do 35%. I to pod uvjetom da je i 10-15% razlike u cijeni na polici. Navodno proizvođač mora dati pedeset posto popusta na cijenu glavne linije pri puštanju privatne robne marke...

Nade i strahovi

Što proizvođač očekuje, a čega se boji kada izbacuje proizvod pod robnom markom?

Postoji nekoliko logičnih objašnjenja zašto poduzeće može početi proizvoditi robu pod privatnom robnom markom trgovačkog lanca:

• stjecanje lojalnosti mreže kako biste uveli ili proširili liniju proizvoda pod vlastitim markama;
• reklamiranje svojih robnih marki i sebe kao proizvođača asociranjem u svijesti potrošača na naziv trgovačkog lanca;
• optimizacija logistike za opskrbu svojih proizvoda povećanjem opskrbe Carinske unije;
• primanje zajamčenog i pravovremenog plaćanja za robu;
• dodatni prihod.

Glavne brige proizvođača vezane su uz mogućnost gubitaka. Oni su zbog činjenice da se ekonomski model ruskih poduzeća značajno razlikuje od zapadnog.

U Europi se proizvodnjom privatnih robnih marki bave tvrtke koje su u početku svoje poslovanje gradile na principu rada isključivo s privatnim robnim markama mreže i time su bile pošteđene organiziranja opsežnog sustava prodaje i distribucije, kakav vidimo u Rusiji. Ne trebaju im odjeli marketinga i prodaje, koji su, usput rečeno, prilično skupi, inače su ti troškovi uključeni u cijenu robe. Tako europski proizvođač može osigurati isporuku proizvoda prihvatljive kvalitete po razumnoj cijeni.

Rizici proizvođača su sljedeći:

1. Dobiti gubitak od suradnje zbog potrebe da se trgovcu na malo osigura cijena niža od punog troška proizvodnje.
2. Postanite ovisni o prodavaču zbog činjenice da ćete prilikom preusmjeravanja proizvodnje na proizvodnju privatnih robnih marki morati smanjiti komercijalne odjele i aktivni odjel prodaje, kao i napustiti bazu kupaca koja se nakupljala godinama. Ako se ugovor s mrežom raskine ili istekne, neće biti moguće brzo vratiti obujam prodaje, što će neizbježno dovesti do ozbiljnih financijskih gubitaka.
3. Ako trgovački lanac inzistira na izdavanju “krovne marke” slične TOP pozicijama vlastitog asortimana, postoji opasnost od supstitucije i istiskivanja njegovih proizvoda.

Pobjednički potez

Ogroman broj proizvođača nastoji opskrbiti trgovce proizvodima privatne robne marke. Kako dobiti željeni ugovor? Postoji jednostavno i učinkovito pravilo: potrebno je razumjeti čime se rukovodi voditelj trgovačkog lanca robne marke pri donošenju odluke i dati mu ponudu koju biste i sami prihvatili da ste na njegovom mjestu.

1. Procijenite potrebe trgovca na malo:
   • analizirati tržište i mrežni asortiman;
   • ocijeniti mrežnu strategiju pri radu s privatnim markama;
   • formulirati zahtjeve za proizvod potreban za mrežu.
2. Odvažite vlastite snage i mogućnosti:
   • provjerite možete li prodati proizvod traženih karakteristika po traženoj cijeni;
   • objektivno procijenite svoje proizvodne mogućnosti: možete li isporučiti proizvode u potrebnim količinama bez ugrožavanja postojećeg obujma prodaje;
   • identificirati potrebe za financiranjem projekta i odrediti izvore prikupljanja sredstava;
   • identificirati dobavljače sirovina i komponenti te osigurati da su pouzdani i spremni pružiti sve što je potrebno za proizvodnju privatnih marki;
   • Izračunajte troškove proizvodnje prije i nakon pokretanja projekta privatne robne marke. Pratite kako je povećanje količine utjecalo na troškove. Razviti program smanjenja troškova;
   • usporedite ekonomiju ugovora kada surađujete na vlastitoj robnoj marki i mreži privatne robne marke;
   • formulirajte koji cilj slijedite;
   • Procijenite svoje rizike i, ako su značajni, napravite program za njihovo smanjenje.
3. Napravite ponudu od koje ćete imati koristi i trgovcu i vama, i to bez čekanja raspisivanja natječaja. Vaša će ponuda postati puno atraktivnija ako:
   • sami provesti preliminarno istraživanje;
   • pojednostaviti postupak kontrole kvalitete ili preuzeti dio troškova;
   • minimizirati troškove mreže za kupnju sirovina i pakiranja te skladištenje gotovih proizvoda;
   • distribuirati paket dodatnih usluga za svoje robne marke i mreže privatnih marki.

Predloženi radni algoritam mogu prilično učinkovito implementirati i domaći proizvođači i uvoznici. Slabljenje tečaja rublje početkom godine smanjilo je konkurentnost inozemne robe. Ipak, novonastali trendovi prema padu tečaja eura, porast uvoza prehrambenih proizvoda iz europskih zemalja i usmjerenost niza zapadnih poduzeća na proizvodnju privatnih marki za europske trgovce čine suradnju s ruskim trgovačkim lancima u proizvodnja privatnih marki i vlastiti uvoz obećavaju.

Privatna robna marka, Vlastiti brend ili Privatna robna marka je zaštitni znak ili robna marka trgovačkog lanca. Privatna robna marka omogućit će trgovcu potpunu kontrolu proizvodnje, kvalitete i cijene gotovih proizvoda, upravljanje matricom proizvoda, profitabilnošću i prodajnim maržama. U Rusiji, pod vašim vlastitim zaštitnim znakom (PTM), računalne kabele i mobilne dodatke proizvodi GREENCONNECT Rusija.

Prednosti proizvodnje proizvoda podPrivatna marka u GREENCONNECT Rusiji:

• Puni proizvodni ciklus u St. Petersburgu. Izrada matrice proizvoda, izračun profitabilnosti, razvoj jedinstvenih modela, pakiranje, proizvodnja i distribucija - sve to provodi tim stručnjaka GREENCONNECT Russia.
• Brza, pravovremena izrada. Nakon svih odobrenja, razvoja i izrade probnih uzoraka, izrada bilo koje narudžbe moguća je za samo 4-10 radnih dana.
• Visok proizvodni kapacitet. Na vlastitim lokacijama u St. Petersburgu, GREENCONNECT Russia proizvodi stotine tisuća gotovih proizvoda mjesečno. Dobit ćete proizvode pod svojim brendom pravodobno iu potrebnoj količini.
• Bezuvjetno jamstvo. Vlastiti brend lanca je, između ostalog, imidž projekt. GREENCONNECT Rusija brine o ugledu svojih partnera, stoga je kvaliteta proizvoda na prvom mjestu. Višestupanjska kontrola u svim fazama proizvodnje i transparentni uvjeti suradnje omogućit će svakom trgovačkom lancu da ostane siguran u kvalitetu robe pod vlastitom markom.
• Vlastiti odjel za istraživanje i razvoj. Razvoj dizajna i izrada uzoraka proizvoda, ispitivanje tehničkih karakteristika, razvoj i brendiranje pakiranja - sve će to za vas učiniti tim GREENCONNECT Russia.
• Smanjenje vaših logističkih troškova i nema minimalne količine za narudžbu. Smanjujemo Vaše troškove skladištenja - sami skladištimo materijal, a prema potrebi proizvodimo i isporučujemo proizvode. Više nema potrebe naručivati ​​velike količine i držati proizvode u svom skladištu. Proizvest ćemo točno onu količinu koja vam je potrebna za vaše operativne aktivnosti.