Хотите быстро и просто улучшить свой бизнес?
Обратите внимание на точки контакта! Они возникают каждый раз, когда клиент любым способом контактирует с компанией, и оказывают решающее влияние на то, захочет ли он иметь с вами дело. Чем больше ваша компания присутствует в Интернете, тем больше точек контакта находится в Сети.
Игорь Манн, гуру российского маркетинга, и его коллега Надежда Поминова расскажут все о том, как выжать из них максимум и превратить ваших посетителей в покупателей, а покупателей - в лояльных клиентов.
Вы удивитесь, какой ресурс эффективности скрывался в давно знакомом вам сайте!

Почему стоит купить эту книгу?

• «Умные» точки контакта улучшат впечатление Клиентов о вашей компании, а следовательно, повысят продажи.
• В книге вы не найдёте ни капли воды - только конкретные точки контакта, только фишки, только инструменты, только вдохновляющие примеры.
• Авторы собрали множество примеров из опыта компаний-лидеров в интернет-маркетинге и признанных специалистов в этой области.

Отзывы читателей

Предпринимателям, недавно вышедшим в онлайн или только планирующим создание собственного сайта. Вам, дамы и господа, эта книга нужна, как никому другому. Как общее руководство по интернет-маркетингу, пособие при создании сайта и чеклист на разных этапах продвижения.

Полина Белецкая, Маркетолог, копирайтер и переводчик. , http://web-likbez.com/

Одно из самых полезных занятий в маркетинге - это общаться со своими Клиентами, будущими, настоящими и прошлыми. Ведь именно для Клиента мы все работаем. А каким способом Клиент может контактировать с компанией? Исключительно через точки контакта. Когда вы контролируете и развиваете свои точки контакта в онлайне - вы управляете мнением Клиентов о своей компании. Ведь какой-нибудь отзыв на затхлом форуме или нелепая картинка сотрудника в соц. сети могут поставить крест в завоевании очередного Клиента. Точки контакта онлайн - это своеобразный чек-лист, как привести имидж компании в интернете в порядок и как этим управлять. В этой работе Игорь и Надежда сделали лучшее руководство.

Виталий Мышляев, Интернет-маркетолог, сооснователь агентства интернет-маркетинга «ЛидМашина», автор системы iМаркетинг совместно с Игорем Манном., http://myshlaev.ru/

Система построена на серии писем, и представляет собой хороший пример …точек контакта. Письма прекрасно оформлены, приходят точно по графику и вовлекают в работу с книгой. Более того, через эти письма книга предстает исключительно в практическом формате – у меня было время между письмами, чтобы обдумать написанное, кое-что обсудить и протестировать на практике.

Вадим Бугаев, основатель проектов «Книги для бизнеса» и «Чтение для практической пользы», http://www.read4practice.ru/

Сильная сторона «Точек контакта» в структуре: все инструменты упакованы в разделы. На выходе получаешь чек-лист из которого остается сделать план и внедрить то, чего еще нет.

Мария Леонтьева, бизнес-консультант, автор блога «Лучшие решения для развития бизнеса и карьеры», руководитель образовательного проекта «Бизнес искусство»., http://mariyaleontieva.com/

Книга однозначно не станет академическим пособием. По ней мудрые преподаватели не будут рассказывать теорию студентам ВУЗов. Потому что в книге теории нет.
Каждая глава написана максимально практично (бери и делай), а в конце каждой главы авторы «добивают» фишками и инструментами, которые помогут отшлифовать рассмотренную в главе точку контакта.

Что это?

Как с ней работать?

Для чего?

Что это?
Это книга-тетрадь (не путать с книгой-папкой). Новое изобретение Игоря Манна!

Как с ней работать?
Вы читаете "теорию" и сразу же делаете заметки, а также выполняете практические задания на специально отведенных полях.
Затем собираете вместе мысли книги и собственные идеи и внедряете.
Одна-три итерации (цикла) - и ваш маркетинг и бизнес не узнать! Они становятся намного, намного лучше!

Для чего?
Книга-тетрадь поможет вам организовать работу над вашими точками контакта.
Точки контакта - это разнообразные ситуации и места соприкосновения клиента с вашей компанией. Это могут быть сайт, вывеска, документация, визитки, голос секретаря, упаковка и так далее.
99% маркетеров не применяют концепцию точек контакта на практике. А зря! Именно в них клиенты принимают ключевое решение - работать с вами или нет.

В этой книге авторы:
систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта;
объясняют, как и почему разные точки контакта влияют на ваших клиентов;
помогают вам определить ваши точки контакта;
и, наконец, предлагают пошаговый план работы с ними и их улучшения.
Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг станет эффективнее!

Для кого это?
Для предпринимателей, руководителей компаний и маркетеров.

От автора
С 2002 года, когда вышла моя первая книга "Маркетинг на 100%", я разрабатываю и популяризирую тему точек контакта.
По моему убеждению, это сильно недооцененный актив маркетинга.
Позиционирование, дифференцирование, сегментирование, жизненный цикл, маркетинговые коммуникации, маркетинг без бюджета рассмотрены в мельчайших подробностях, а точки контакта остаются по-прежнему в стороне.
На семинарах я призываю (и слушатели могут это подтвердить): "Начинайте маркетинг с точек контакта!"
О точках контакта шла речь в моих книгах "Арифметика маркетинга для первых лиц" и "Маркетинг без бюджета".
В наших консалтинговых проектах я и мои партнеры по "ЛидМашине", "Маркетинг Машине" или "Конгру" всегда начинаем свою работу с аудита точек контакта.
В общем, тема действительно важная, нужная и вечная, но статьи о точках контакта стали появляться лишь недавно. Стоящих публикаций и вовсе не больше пары десятков.
Толчком к написанию этой книги послужила статья моего соавтора Дмитрия Турусина в журнале "Управление компанией", в которой были сформулированы законы и следствия точек контакта. Над этой темой Дмитрий работал в Университете Эдинбурга, посвятив ей свою бакалаврскую работу.
Я добавил к его материалам описание собственной технологии работы с точками контакта, мы поспорили о некоторых правилах (к законам у меня вопросов не было), разбавили наши наблюдения примерами, взяли интервью у драйверов точек контакта (к сожалению, этих специалистов в нашей стране пока мало) - и, на мой взгляд, у нас получилась отличная книга с очень высоким КПД.
Внимательно ее изучите.
Проанализируйте ваши точки контакта.
Подумайте о законах и наблюдениях применительно к вашему бизнесу.
Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними.
Увлекательного вам чтения и улучшения ваших точек контакта!
Сделайте первый шаг и не останавливайтесь.
Наша книга облегчит вам этот путь.
Улучшайтесь.
Отговорок быть не должно.

6-е издание, дополненное.

Эта книга появилась уже относительно давно и не является последним трудом Игоря Манна. Тем не менее, мимо ее проходить нельзя, потому что она посвящена теме, которая у многих (почему-то) находится где-то в прострации. И эта книга написана Игорем в соавторстве с его молодым коллегой Дмитрием Турусиным.

Точки контакта — это первое впечатление о вашем бизнесе. А как говорила Коко Шанель — «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление».

Эта книга точно поможет вам произвести первое приятное впечатление. Ее не нужно читать, как fiction. Ее следует познавать каждым предложением.

Да, она относительно небольшая по объему, но это не умиляет ее достоинств. Как минимум, нет «воды» и философских размышлений о том, что всем и без автора известно.

Подкупило в книге еще то, что очень много фраз можно возвести в ранг афоризмов.

Итак, «Точки Контакта»…

Каждый раз, когда клиент контактирует с компанией, возникает определенная «точка контакта». Ею может быть даже то, что сразу в голову не приходит:

• голос секретаря
• печать
• документация
• инструкция по использованию товара
• скорость загрузки сайта

Всего Игорь и Дмитрий выделяют большое количество точек контакта, есть даже отдельный список, начало которого уже заполнено за вас. Все, что остается — продолжить его наполнение, учитывая специфику своей деятельности. Готовы найти 100 точек, в каждой из которых решается судьба, быть клиенту вашему или нет? Книга Игоря и Дмитрия в помощь!

Мы с вами понимаем, что в каждом отдельном бизнесе разное количество точек контакта.

Простое правило — чем крупнее компания, тем больше точек контакта с клиентами. Представьте сколько точек контакта у розничной сетевой компании национального масштаба…

Вся соль в том, что каждая из этих точек должна предстать перед клиентом подобающим образом. И если я в самом начале говорил только о первом впечатлении, то задача компании — поддерживать такое положительное впечатление всегда, а не только в момент первого контакта.

Потому что если третий или четвертый контакт клиента разочарует — сразу возникает большой риск, будет ли пятый контакт и все последующие…

Главное достоинство этой книги — после ее прочтения возникает желание срочно пересмотреть свои точки контакта и привести их в порядок. Словно нам дали какой-то волшебный пендель.

Отдельный бонус — наличие в книге специальных полей (и даже страниц) для собственных заметок. Такое себе сочетание книги с рабочей тетрадью.

В принципе, в книге достаточно приятных сюрпризов для людей, обладающих системным мышлением.

Ну и по законам жанра рецензии, мне следует сейчас сказать, чего (на мой субъективный взгляд) не хватает в этой книге. Пожалуй, было бы здорово в следующем издании добавить побольше реальных примеров из нашего отечественного маркетинга. И показать — что является плохой точкой контакта, а что — отличной (и почему).

Но, с другой стороны — наличие конкретных примеров провоцирует желание их имитировать. Насколько это хорошо или плохо — тут уже решайте сами.

10 знаковых цитат из книги Игорь Манн, Дмитрий Турусин «Точки Контакта»

1. Очень плохо, если вы не отличаетесь от конкурентов: в бизнесе быть как все — проигрышная стратегия
2. Нет сайта — и те, кто активно пользуются Интернетом, уже не ваши клиенты
3. Если коммерческое предложение не цепляет, то сразу отправляется в ведро, или в «удаленные письма»
4. Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту — в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается
5. Чтобы заслужить доверие, требуются годы, чтобы его потерять — достаточно одного неверного движения
6. Почти ничего нельзя улучшить за 24 часа. Не горячитесь — запаситесь терпением
7. Попросите ваших новых сотрудников — тех, у кого еще не замылился взгляд, — пройти путь клиента и раскритиковать ваши точки контакта
8. Работа над точками контакта никогда не должна заканчиваться
9. Ничто не стимулирует креативность и драйв в компании так, как быстрое внедрение идей, придуманных на мозговых штурмах
10. Та или иная точка контакта может становиться более или менее важной в зависимости от времени (сезонности, стадии жизненного цикла)

Вердикт: эта книга должна быть у каждого маркетолога.

Текущая страница: 1 (всего у книги 6 страниц) [доступный отрывок для чтения: 1 страниц]

Игорь Манн, Дмитрий Турусин

Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Игорь Манн, Дмитрий Турусин, 2013

© Издание, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

* * *

Вступление

С 2002 года, когда вышла моя первая книга «Маркетинг на 100 %», я разрабатываю и популяризирую тему точек контакта.

По моему убеждению, это сильно недооцененный актив маркетинга.

Позиционирование, дифференцирование, сегментирование, жизненный цикл, маркетинговые коммуникации, маркетинг без бюджета рассмотрены в мельчайших подробностях, а точки контакта остаются по-прежнему в стороне.

На семинарах я призываю (и слушатели могут это подтвердить): «Начинайте маркетинг с точек контакта!»

О точках контакта шла речь в моих книгах «Арифметика маркетинга для первых лиц» (2010) и «Маркетинг без бюджета» (2011).

В наших консалтинговых проектах я и мои партнеры по «ЛидМашине», «Маркетинг Машине» или «Конгру» всегда начинаем свою работу с аудита точек контакта.

В общем, тема действительно важная, нужная и вечная, но статьи о точках контакта стали появляться лишь недавно. Официальных публикаций и вовсе не больше пары десятков.

Толчком к написанию этой книги послужила статья моего соавтора Дмитрия Турусина в журнале «Управление компанией», в которой были сформулированы законы и следствия точек контакта. Над этой темой Дмитрий работал в Университете Эдинбурга, посвятив ей свою бакалаврскую работу.

Я добавил к его материалам описание собственной технологии работы с точками контакта, мы поспорили о некоторых правилах (к законам у меня вопросов не было), разбавили наши наблюдения примерами, взяли интервью у драйверов точек контакта (к сожалению, этих специалистов в нашей стране пока мало) – и, на мой взгляд, у нас получилась отличная книга с очень высоким КПД.

Внимательно ее изучите.

Проанализируйте ваши точки контакта.

Подумайте о законах и наблюдениях применительно к вашему бизнесу.

Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними.

Увлекательного вам чтения и улучшения ваших точек контакта!

Сделайте первый шаг и не останавливайтесь.

Наша книга облегчит вам этот путь.

Улучшайтесь.

Отговорок быть не должно.

Игорь Манн

Что такое точки контакта?

Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

Начинать работать с вами или нет;

Продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию.

Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса.

Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта – своего рода моменты истины.

Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины» (и у него есть одноименная книга – см. приложение 4).

Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания.

Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100 % лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1 %».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам).

В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев.

Белые, яркие, узнаваемые – они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

Точками контакта обязательно нужно заниматься.

И заниматься системно.

Ваша задача – обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

Точки контакта: три закона

Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно.

Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса:

Точки контакта продукта:

упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги:

название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника:

рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких.

Точки контакта образуют цепочку контактов – этот закон следует знать и использовать.

Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).

Работа с точками контакта не исключение.

Начните правильно управлять точками контакта – и ваш маркетинг и бизнес станут эффективнее.

Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное улучшение.

В вашей компании такого сотрудника нет? У вас будут проблемы.

Любой закон – будь то закон физики или государства – предполагает следствия, поправки и правила, которые его объясняют и дополняют.

Если бы наша книга была диссертацией (Дмитрий Турусин, возможно, продолжит работу над этой темой), мы бы использовали слово «следствие» или «правило».

Но мы будем проще.

Назовем то, что обнаружили, занимаясь этой темой и тремя законами, просто наблюдениями и поделимся ими с читателями.

Одно наблюдение – одна небольшая глава.

Такая структура книги поможет вам сосредоточиться на наиболее интересных моментах, связанных с точками контакта, и эффективнее работать с ними.

Точки контакта: 23 с половиной наблюдения

Наблюдения по точкам контакта группируются вокруг трех приведенных выше законов.

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Наблюдение 1. Любой объект (продукт, услуга, компания, сотрудник) обладает уникальным набором точек контакта.

Наблюдение 2. Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными.

Наблюдение 3. У некоторых компаний есть пропущенные точки контакта.

Наблюдение 4. Точки контакта различаются по степени важности.

Наблюдение 5. Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными.

Наблюдение 6. Точки контакта бывают одномоментными и повторяющимися.

Наблюдение 7. Существуют онлайновые и офлайновые точки контакта.

Наблюдение 8. У каждой точки контакта свой жизненный цикл.

Наблюдение 9. Точки контакта взаимосвязаны с нашими чувствами.

Наблюдение 10. Точки контакта могут быть «живыми».

Наблюдение 11. Важные точки контакта должны иметь «фишки».

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Наблюдение 12. Цепочка контакта может содержать начальные, промежуточные и конечные точки (звенья).

Наблюдение 13. Отрицательная точка контакта (см. наблюдение 2) приводит к разрыву цепочки.

Наблюдение 14. В компании всегда несколько цепочек контакта.

Наблюдение 15. Цепочки контакта различаются по степени важности.

Наблюдение 16. Цепочки контакта имеют свой жизненный цикл (как и образующие их точки контакта – см. наблюдение 8).

Наблюдение 17. Точку и цепочку контакта завершает финальный аккорд.

Наблюдение 17а (наблюдение Михаила Чернышева). Финальный аккорд дает начало новой цепочке, которая со временем может стать золотой.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

Наблюдение 18. Точки контакта можно рассматривать с позиций клиентов (изнутри) и компании (извне).

Наблюдение 19. Разные клиенты и разные представители одной целевой аудитории по-разному воспринимают одни и те же точки контакта.

Наблюдение 20. На важность и последовательность точек и цепочек контакта влияют внешние и внутренние факторы.

Наблюдение 21. Некоторые точки контакта не зависят от компании.

Наблюдение 22 (наблюдение Романа Земцова). У каждой точки контакта свой срок аудита.

Наблюдение 23. Точкам контакта нужен драйвер.

Наблюдение 1. Любой объект (продукт, услуга, компания, сотрудник) обладает уникальным набором точек контакта

У любого объекта (бизнеса, продукта, услуги, сотрудника компании, сайта) уникальные точки контакта.

Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и бизнес-объекты имеют разные точки контакта.

Иными словами, у каждой компании и у каждого ее элемента существует свой набор точек контакта.

Есть универсальные точки контакта, которые встречаются почти во всех бизнесах. Например, многие компании размещают рекламные объявления, шлют потенциальным клиентам и партнерам коммерческие предложения, печатают рекламные материалы, делают сайты, создают группы в социальных сетях, нанимают сотрудников, арендуют и оформляют офисы, подключают автоответчики и используют колл-центры.

Но, как говорится, дьявол в деталях: одна компания отличается от другой и по количеству точек контакта (предположим, у компании есть автоответчик, а у ее конкурента нет), и по их качеству.

В одной компании на автоответчике записано: «Компания “А”. Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания “Б”. Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить – у них автоответчик есть, но они его не слушают».

Кстати, очень плохо, если вы не отличаетесь от конкурента: в бизнесе быть как все – проигрышная стратегия.

Рассмотрим несколько примеров.

Ваше коммерческое предложение имеет одни точки контакта:

Обращение;

Компоновка;

Визуализация;

Система скидок;

Контакты.

А ваш сайт – другие:

Адрес (например, www.igor-mann.ru);

Доменная зона (скажем, ru,com или. org);

Фавикон (небольшая картинка, появляющаяся рядом с названием сайта, когда вы видите его в строке браузера);

Страница контактов;

Такой параметр, как «легко или трудно дозвониться в компанию», раскладывается на следующие точки контакта:

Телефонный номер (легко или трудно запомнить с первого раза);

Как быстро (после какого гудка) снимают трубку;

Пол секретаря (это может быть «фишкой» компании);

Слова приветствия (ср.: «Алло» и «Доброе утро! Компания “А”. Чем мы можем вам помочь?»).

Определите, какие точки контакта у вас имеются, и разложите их на составляющие (о том, как это делается, речь пойдет далее).

Наблюдение 2. Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными

Соприкосновение клиента с точкой или точками контакта может вызывать у ваших покупателей и представителей других целевых аудиторий разные реакции.

Положительная реакция: клиенту нравится ваша точка контакта.

Он ее заметил и отреагировал на нее положительно и эмоционально.

Он в восторге.

Он восхищен.

Его чувства могут быть выражены в возгласах: «класс!», «вау!», «ого!», «круто!», «здорово!», «супер!», «потрясающе!», «великолепно!», «прикольно!», «ваще!», «во дают!».

Назовем такую реакцию «вау», а точки контакта, ее вызывающие, – «вау»-точками контакта.

Мы специально вводим такую градацию.

Нейтральная реакция: клиент не обратил внимания на вашу точку контакта, не заметил ее, пропустил мимо ушей.

Его возможная реакция: «так себе», «как у всех», «нормально», «средненько», «пойдет», «на уровне», «как я и ожидал», «ок».

Назовем такую реакцию «средненько».

Мы выбираем это слово для вашего же блага.

Немногие захотят средненькие точки контакта.

На первый взгляд нейтральная точка контакта никак не вредит бизнесу, однако на деле компания как минимум потеряет возможности, которые могла бы реализовать с помощью «вау»-эффекта.

Отрицательная реакция: клиент разозлен, раздосадован, разочарован, расстроен, измучен вашими точками контакта.

Он в шоке.

Он в гневе.

У него от ваших точек контакта стресс.

Его возможная реакция: «отстой», «катастрофа», «о чем они думают?», «чем они там думают?», «у них голова есть?», «фиговенько», «тихий ужас», «громкий ужас», «кошмар!», «куда они смотрят?», «к ним вообще кто-то еще ходит?», «сюда я больше ни ногой». (Удивительно, для обозначения этой реакции у нас нашлось больше всего слов и фраз, хотя мы использовали только нормативную лексику. Особенность России?)

Назовем такую реакцию «отстой», а точки контакта – отстойными (жестоко, но зато вам точно не захочется это услышать).

Каждый раз, когда клиент слышит «отстой», его передергивает. Но кого мы собираемся жалеть?

Жалея себя в бизнесе и закрывая глаза на недостатки, мы рискуем в конце концов столкнуться с большими проблемами.

Исходя из этого, вы должны стараться:

1. Создавать «вау»-точки контакта.

2. Устранять отстойные точки контакта.

3. Переводить средненькие точки контакта в разряд «вау».

Один из самых интересных заказов на консалтинг в «Маркетинг Машине» звучал так: «Сделайте нам “вау-5”:

“вау”-коммерческое предложение,

“вау”-презентацию для клиента,

“вау”-подарок,

“вау”-визитную карточку

и “вау”-сайт».

Заказчик был с рынка b2b, где «вау»-фактор почти не используется – следует особо отметить смелость руководителя этой компании.

Нам было очень интересно работать с таким заказом (с сайтом работали наши коллеги из «ЛидМашины»), а уж заказчик остался очень доволен!

Профильными журналистами и IT-специалистами сайт был назван лучшим в отрасли.

Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем).

О подарках стали ходить легенды…

Не можем привести статистику по эффективности коммерческих предложений и презентаций, но результат был весьма и весьма положительным.

Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда.

(К сожалению, не можем указать название этой компании: заказчик попросил об анонимности, чтобы он мог подольше наслаждаться эффектом применения «вау»-инструментов.

В России, стране, где каждый твой шаг моментально повторяется конкурентом, два пути: искрить «вау»-приемами или быть скромным. Но это уже тема другой книги.)

Какие у нас точки контакта?:

Положительные ТК,

Нейтральные ТК,

Отрицательные ТК.

Наблюдение 3. У некоторых компаний есть пропущенные точки контакта

Мы говорили о том, как важно видеть все точки контакта.

Пропущенные, отсутствующие точки контакта могут стать проблемой для бизнеса.

Нет автоответчика – и компания недополучает клиентов.

Нет сайта – и те, кто активно пользуется Интернетом, уже не ваши клиенты.

У сотрудника нет с собой визитной карточки – и разговор, который состоялся у него с потенциальным клиентом, так и остался разговором. У заинтересованного собеседника нет контактов, он не сможет связаться с вашей компанией.

Мы думаем, примеров достаточно.

Мораль этого наблюдения проста: пропущенная точка контакта может обернуться таким же кошмаром для бизнеса, как пропущенный звонок в фильме ужасов.

Найдите то важное, чего у вас еще нет, и «включите».

У нас нет следующих ТК: ____________________

Наблюдение 4. Точки контакта различаются по степени важности

Это очевидно, но лучше еще раз напомнить. В жизни многие либо хватаются за все дела подряд, либо берутся за самое простое.

А нужно сосредоточиться на самом важном (и зачастую непростом).

Так же и в бизнесе (и понятно почему, ведь его делают люди).

Возьмем, к примеру, компанию на рынке продажи (дистрибуции) продуктов питания. Ее точки контакта – сотрудники отдела продаж, офис (и особенно демоуголок с продукцией), коммерческое предложение, прайс-лист, презентации для лиц, принимающих решение, рекламный буклет, сайт, секретарь на ресепшен, автоответчик.

Все важно, спору нет, однако что-то в этом списке критически необходимо, а без чего-то можно и обойтись.

Жизнь заставит вас расставить приоритеты. Но лучше, если вы сами об этом задумаетесь, и как можно раньше.

Степень важности точки контакта зависит от многих факторов:

Уровня конкуренции на рынке;

Размера рынка и его насыщения;

Размера компании;

Уровня управленческой команды;

Степени требовательности покупателей и их лояльности к компании.

И не только! Та или иная точка контакта может становиться более или менее важной в зависимости от времени (сезонности, стадии жизненного цикла).

Например, для стартапа хорошее коммерческое предложение – без преувеличения вопрос жизни и смерти, а для крупной компании, работающей на рынке 20 лет, оно давно не играет решающей роли.

Наблюдение 4 очень пригодится вам, когда речь пойдет о технологии работы с точками контакта.

ТК, которые важны для нас сегодня: ____________________

ТК, которые важны для нас в следующем месяце: ____________________

ТК, которые важны для нас в следующем году: ____________________

Наблюдение 5. Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

Точнее, взаимодействие клиентов с вашей компанией может быть краткосрочным (секунда, несколько секунд) и долгосрочным (минута, час, день, неделя).

Понятие среднесрочных точек контакта вводить не будем – а вот в научном исследовании такого соблазна избежать было бы трудно.:-)

Примеры краткосрочных точек контакта:

Визитная карточка (несколько секунд – и контакт либо установлен, либо нет);

Приветствие секретаря (вряд ли в какой-то компании оно длится более 10 секунд);

Вывеска на дверях или у дверей (на нее часто не обращают внимания – если, конечно, вы не пришли раньше открытия: «Господи, да они только через полчаса открываются!», к концу рабочего дня или в часы обеда; а ведь и вывеску можно сделать «вау» – спросите нас как);

Упаковка товара.

Примеры долгосрочных точек контакта:

Музыка на удержании звонка (к сожалению, она в этой группе, хотя должна быть в краткосрочных точках контакта);

Сайт компании (всем хочется, чтобы среднее время пребывания на сайте было как можно больше);

Коммерческое предложение (хорошее, конечно, плохое не проходит «тест мусорной корзины»: если коммерческое предложение не цепляет, то сразу отправляется в ведро, или в «удаленные письма»);

Использование продукта;

Презентация для клиента или лиц, принимающих решение (обычно занимает полчаса, минимальное время презентации в формате печа-куча – 6 минут 40 секунд).

Краткосрочные точки должны создать «вау»-эффект, запомниться и зацепить(ся).

Долгосрочные – быть полезными, эффективными, функциональными, нераздражающими, оставаться «долгоиграющими» или, наоборот, как в случае с музыкой на удержании звонка, сокращаться.

Долго ли клиент будет помнить название вашей компании?

Некоторые точки контакта появляются и умирают, как бабочки-однодневки, а другие могут пережить и саму компанию (чаще всего это происходит с названиями и брендами, а также с сувенирной продукцией).

У меня есть нож. Швейцарский нож с клеймом швейцарской компании, которая дважды за 20 лет поменяла название.

Может быть, и еще раз сменит – нож вечный, название компании пропечатано на совесть, точка контакта на всю жизнь!

Срок службы точек контакта, когда это необходимо, можно продлить по-разному.

Видеоролик проживет дольше, если его выложить на YouTube или RuTube; презентация – если разместить ее в SlideShare.

Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту – в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается.

Можно использовать «вау»-фактор – он почти всегда заставляет возвращаться к тому, что мы видели, копировать это и делиться «вау»-впечатлениями с другими.

Наши краткосрочные ТК: ____________________

Наши долгосрочные ТК: ____________________

Внимание! Это ознакомительный фрагмент книги.

Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента ООО "ЛитРес".