Zamonaviy iqtisodiyot qarorlar qabul qilish sharoitida xavf va noaniqlikning ortishi bilan tavsiflanadi. Bunday vaziyatda foyda va bozor ulushini oshirish faqat taqsimlashni optimallashtirish va ishlab chiqarish resurslarini tejash orqali mumkin emas. I.Ansoff taʼkidlaganidek, operativ (resurslarni taqsimlash) va boshqaruv muammolari (resurslarni olish va taqsimlashni tashkil etish) bilan bir qatorda strategik (tovar va bozorlarni tanlash va ular oʻrtasida resurslarni taqsimlash) muammolari ham qoʻshildi.

Hozirgi vaqtda "strategiya" tushunchasi turli sohalarda, jumladan, iqtisodiy, marketing, moliyaviy, innovatsiyalar va boshqalarda qo'llaniladi.

F.Kotler belgilaydi marketing strategiyasi "Tashkiliy birlik o'z marketing muammolarini hal qilishni kutadigan oqilona, ​​mantiqiy tuzilma. U maqsadli bozorlar, marketing aralashmasi va marketing xarajatlari darajasi uchun maxsus strategiyalarni o'z ichiga oladi."

Marketing strategiyasining global yo'nalishlari quyidagilar:

• o baynalmilallashtirish strategiyasi - yangi tashqi bozorlarni o'zlashtirish, shu jumladan nafaqat tovarlar eksportini, balki kapital eksportini ham kengaytirish, bunda xorijda sobiq import qiluvchi mamlakatlarda mahalliy o'zida mahsulot ishlab chiqaradigan korxonalar, zavodlar va fabrikalar tashkil etilganda, cheklangan savdoni chetlab o'tadi. to'siqlar va arzon ishchi kuchi va mahalliy xomashyo boyligidan foydalanish;
• o diversifikatsiya strategiyasi - yangi tovarlar ishlab chiqarishni, tovar bozorlarini, shuningdek, tovar xizmatlarini o'zlashtirish, shu jumladan nafaqat mahsulot guruhlarini farqlash, balki tadbirkorlik faoliyatini korxonaning asosiy faoliyati bilan bog'liq bo'lmagan mutlaqo yangi sohalarga yoyish;
• o segmentatsiya strategiyasi - barcha iste'molchilar guruhlarini taklif etilayotgan tovarlar va xizmatlar bilan to'yinganlik darajasini chuqurlashtirish, bozor talabining maksimal chuqurligini, shu jumladan uning eng kichik soyalarini tanlash.

Marketolog F.Kotler va iqtisodchi M.Porter tomonidan taklif etilgan marketing strategiyalarining asosiy yo'nalishlarini birlashtirsak, ular o'z modelini marketing faoliyatini rejalashtirishning ikkita konsepsiyasi - maqsadli bozorni tanlash (uning tarmoq yoki alohida segmentlari doirasida) va strategik ustunlik (mahsulotning o'ziga xosligi yoki uning narxi ), - korxonaning quyidagi asosiy strategiyalarini ajratib ko'rsatish mumkin.

Differentsiallanmagan (ommaviy yoki standartlashtirilgan) marketing strategiyasi ishlab chiqarish xarajatlaridagi afzalliklar bilan bog'liq. Bunday holda, sotuvchi kompaniya segmentlardagi farqlarni e'tiborsiz qoldiradi va bir vaqtning o'zida bir xil mahsulot bilan butun bozorga murojaat qiladi, ya'ni. bir vaqtning o'zida bir xil mahsulotni ommaviy ishlab chiqarish va barcha mijozlarga sotish bilan shug'ullanadi.

Ushbu strategiyaning muhim afzalligi - ommaviy ishlab chiqarish (minimal birlik xarajatlari va arzon narxlar) va yagona marketing kontseptsiyasi tufayli xarajatlarning past darajasi. Kompaniya eng katta bozor segmentlari uchun mo'ljallangan mahsulotni yaratishga intiladi.

Differensial marketing strategiyasi - korxona iste'mol xususiyatlari, sifati, dizayni, qadoqlanishi va boshqalar bilan farq qiluvchi bir mahsulotning har xil turlarini ishlab chiqaradi. va bozordagi turli iste'molchilar guruhlari uchun mo'ljallangan, ya'ni. ko'p segmentlar uchun. Kompaniya ko'plab segmentlarda ishlashga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklif ishlab chiqadi.

Ushbu strategiya katta xarajatlarni o'z ichiga oladi va bir nechta bozor segmentlarini qondirish uchun mo'ljallangan ko'plab moslashtirilgan, tabaqalashtirilgan mahsulotlarni taklif qilish orqali katta bozorni maqsad qiladi.

Konsentrlangan (maqsadli) marketing strategiyasi - Sotuvchi kompaniya o'z kuchlarini bozorning bir yoki bir nechta kichik segmentlariga qaratadi, marketing yondashuvlarini ishlab chiqadi va xaridorlarning ushbu aniq guruhlari ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlar ishlab chiqaradi.

Ushbu strategiyaga muvofiq mahsulot tegishli xaridorlar guruhining ehtiyojlarini maksimal darajada qondirishi kerak. Har bir bozor segmenti uchun korxona alohida marketing dasturini ishlab chiqadi, garchi bu uzoq muddatli strategik maqsadlarni qurish va xarajatlarning oshishi bilan bog'liq bo'lsa ham.

Konsentratsiyalangan marketing strategiyasi resurslari cheklangan korxonalar, kichik korxonalar uchun juda jozibador bo'lib, korxona katta bozorning kichik ulushiga sa'y-harakatlarni jamlash o'rniga, bir yoki bir nechta bozor segmentlarining katta ulushiga e'tibor berishni afzal ko'radi.

Biroq, bunday strategiya zaif va xavflidir, chunki u korxonaning umidlari va umidlarini oqlamasligi yoki raqobatdosh kompaniyaning shunga o'xshash siyosatiga bo'ysunishi mumkin bo'lgan oz sonli segmentlarga yoki bitta segmentga qaratilgan.

Korxonaning strategik rivojlanishida F.Kotler tomonidan taklif etilgan o'sish strategiyasini amalga oshirish alohida o'rin tutadi. U uchta darajadagi tahlil asosida ishlab chiqilishi mumkin.

Yoniq birinchi daraja mavjud faoliyat ko'lamini hisobga olgan holda korxona foydalanishi mumkin bo'lgan imkoniyatlarni - intensiv o'sish imkoniyatlarini aniqlash. Intensiv o'sish kompaniya o'zining mavjud mahsulotlari va bozorlariga xos bo'lgan imkoniyatlardan to'liq foydalanmagan taqdirda oqlanadi. Ularni aniqlash uchun I. Ansoff intensiv o'sish imkoniyatlarining uchta asosiy turini ko'rsatgan holda "mahsulot va bozorni rivojlantirish tarmog'idan" foydalanishni taklif qildi:

• o bozorga chuqur kirib borish - agressiv marketing orqali mavjud bozorlarda mavjud mahsulotlarni sotish hajmini oshirish;
• o bozor chegaralarini kengaytirish - mavjud mahsulotlarni yangi bozorlarga (mintaqaviy, milliy yoki xalqaro) yoki yangi segmentlarga chiqarish orqali sotish hajmini oshirish;
• o mahsulotni takomillashtirish - mavjud bozorlar uchun yangi yoki takomillashtirilgan mahsulotlarni yaratish orqali sotish hajmini oshirish.

Yoniq ikkinchi daraja tarmoq marketing tizimining boshqa elementlari bilan integratsiyalashuv imkoniyatlari - integratsiyani rivojlantirish imkoniyatlari aniqlanadi. Integratsiyaning o'sishi korxona tarmoq ichida harakat qilish orqali qo'shimcha imtiyozlarga ega bo'lganda oqlanadi. Integratsiya o'sishining uch turini ajratish mumkin:

• o Regressiv integratsiya o'z ta'minotchilari ustidan egalik qilish yoki ko'proq nazorat qilish qobiliyatini nazarda tutadi;
• o progressiv integratsiya - korxonaning taqsimlash tizimini egalik qilish yoki ko'proq nazorat qilish qobiliyati;
• o gorizontal integratsiya - korxonaning bir qator raqobatdosh korxonalarni egalik qilish yoki qattiqroq nazorat ostiga olish qobiliyati.

Pa uchinchi daraja tarmoqdan tashqari korxona uchun diversifikatsiyalangan o'sish imkoniyatlari aniqlanadi. Agar sanoat korxonaga keyingi o'sish imkoniyatlarini bermasa yoki sanoatdan tashqarida o'sish imkoniyatlari sezilarli darajada jozibador bo'lsa, diversifikatsiyalangan o'sish oqlanadi.

Konsentrik diversifikatsiya strategiyasi - texnologik va bozor nuqtai nazaridan kompaniyaning allaqachon ishlab chiqarilgan tovarlari bilan "mos keladigan" va yangi mijozlarni jalb qiladigan yangi mahsulotlarni qidirish davom etmoqda.

Gorizontal diversifikatsiya strategiyasi - yangi mahsulot allaqachon ishlab chiqarilgan mahsulotning "davomi" bo'lib, belgilangan xaridorlar doirasi uchun mo'ljallangan, uni ishlab chiqarish korxonada qabul qilingan texnologiyaga katta o'zgartirishlarsiz amalga oshiriladi.

Konglomerat diversifikatsiya strategiyasi - ilgari ishlab chiqarilgan korxonalar bilan bog'liq bo'lmagan yangi mahsulot chiqarilmoqda, shuning uchun yangi texnologiyalarni ishlab chiqish va yangi bozorlarni o'zlashtirish talab etiladi. Bu muhim resurs xarajatlarini talab qiladigan eng ko'p mehnat talab qiladigan strategiya.

Mahsulot bozorlarida raqobat strategiyalarining ko'plab tasniflari mavjud. M.Porter tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvga asoslangan klassik tasniflashlar raqobat strategiyalarining beshta asosiy turini ajratib ko'rsatadi:

• o xarajatlar yetakchiligi strategiyasi;
• o keng farqlash strategiyasi;
• o optimal xarajatlar strategiyasi;
• o past xarajatga asoslangan yo'naltirilgan strategiya (bozor strategiyasi);
• o mahsulotni farqlashga asoslangan yo'naltirilgan strategiya.

Xarajatlarni boshqarish strategiyasi mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqarishning umumiy tannarxini kamaytirish va shu asosda - past narxlardan foydalanishga asoslangan.

Keng differensiatsiya strategiyasi mahsulotlarni raqobatchilar mahsulotlaridan ajratib turadigan o'ziga xos xususiyatlarni berishga qaratilgan bo'lib, bu ko'plab xaridorlarni jalb qilishga yordam beradi.

Optimal xarajat strategiyasi mijozlarga arzon narxlar va mahsulotlarning keng differensiatsiyasi kombinatsiyasi orqali o'z pullari uchun ko'proq qiymat olish imkonini beradi. Maqsad - o'xshash xususiyatlar va sifatga ega bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilarga nisbatan optimal (eng past) xarajatlar va narxlarni ta'minlash.

Fokuslangan strategiya yoki bozor strategiyasi, past xarajatlarga asoslangan, xaridorlarning tor segmentiga yo'naltirilgan, bu erda kompaniya ishlab chiqarish xarajatlarining pastligi tufayli raqobatchilardan oldinda.

Fokuslangan strategiya mahsulotni differentsiallashtirishga asoslanib, uning maqsadi tanlangan segment iste'molchilarini ularning ehtiyojlariga eng mos keladigan tovarlar yoki xizmatlar bilan ta'minlashdir.

Iqtisodiy adabiyotlarda raqobatning hujumkor va mudofaa strategiyalari ham farqlanadi. Bunday holda, raqobatdosh ustunliklarni yaratishga muvaffaqiyatli hujumkor strategik harakatlar orqali erishiladi. Da hujum strategiyasi Raqobat ustunligini yaratish vaqti sanoatdagi raqobatning tabiatiga bog'liq.

Iqtisodiy adabiyotlarda hujum strategiyasining oltita asosiy turi mavjud:

• o kompaniyaning harakatlari raqobatchining kuchli tomonlariga qarshi turishga qaratilgan;
• o raqobatchilarning zaif tomonlaridan foydalanishga qaratilgan harakatlar;
• o bir vaqtning o'zida bir necha yo'nalishda hujum qilish;
• o bozorning band bo'lmagan segmentlarini egallash;
• o partizanlar urushi;
• o preemtive zarbalar tizimi.

Birinchi tur strategiya quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi. Bozor ulushi zaifroq raqiblardan olinadi va kuchli raqibning raqobatdosh ustunligi yo'q qilinadi. Harakatning muvaffaqiyati foyda bo'shlig'ining qanchalik yopilganligi bilan belgilanadi. Muvaffaqiyatli bo'lish uchun kompaniya bozorning hech bo'lmaganda bir qismini raqobatchilardan tortib olish uchun etarli miqdorda resurslarga muhtoj. Raqobatchining kuchli tomonlariga hujum har qanday yo'nalishda amalga oshirilishi mumkin: narxni pasaytirish; shunga o'xshash reklama kampaniyasini amalga oshirish; mahsulotga raqobatchilarning xaridorlarini jalb qila oladigan yangi xususiyatlarni berish va hokazo. Klassik holat - raqobatchilarga shunga o'xshash mahsulotni arzonroq narxda taklif qiladigan kompaniya tomonidan hujumga uchraganida. Agar maqsad narxlarni pasaytirmaslik uchun asosli sabablarga ega bo'lsa va raqobatchi iste'molchilarni o'z mahsuloti raqobatchining mahsuloti bilan bir xil ekanligiga ishontira olsa, bu bozor ulushini qo'lga kiritishi mumkin.

Narxlar muammosini oshirishning yana bir yo'li xarajat ustunligiga erishish va keyin past narxlardan foydalanishdir. Arzon xarajatlarga asoslangan narxlarni pasaytirish, hujum qilish uchun eng kuchli asosdir.

Ikkinchi tur Hujum strategiyasi bir nechta variantlarda amalga oshiriladi:

• o raqobatchi kichik bozor ulushini nazorat qiladigan va raqobat qilish uchun jiddiy harakat qilmaydigan geografik hududlarda konsentratsiya;
• o raqobatchi e'tiborsiz qoldiradigan yoki xizmat qila olmaydigan mijozlar segmentlariga alohida e'tibor qaratiladi;
• o mahsulot sifati past bo'lgan raqobatchilarning iste'molchilari bilan ishlash;
• o o'z mahsulotlarini kam reklama qiladigan va taniqli brendlarga ega bo'lmagan raqobatchilar segmentlarini qamrab olish;
• o mahsulotlarning yangi modellarini yoki modifikatsiyalarini o'zlashtirish, shu bilan asosiy raqobatchilar mahsulotlarining parametrik diapazonidagi bo'shliqlarni qo'lga kiritish.

Bir vaqtning o'zida bir necha yo'nalishdagi hujum narxlarni pasaytirish, reklamani ko'paytirish, bozorga yangi mahsulotlarni kiritish, chegirmalarni qo'llash va hokazolardan iborat. Keng miqyosli hujum, jozibador mahsulot yoki xizmatni taklif qiladigan hujumchi bozorni zabt etishda raqobatchilardan o'zib ketish uchun etarli moliyaviy resurslarga ega bo'lganda muvaffaqiyatga erishish imkoniyatiga ega.

Bozorning band bo'lmagan segmentlarini egallash ochiq raqobatni oldini olish uchun amalga oshiriladi, ya'ni. agressiv narxlarni pasaytirish, reklamaning ko'payishi yoki farqlashda raqobatchidan ustun kelishga urinishlar. Buning o'rniga, raqobatchilar atrofida manevr qilish va ega bo'lmagan bozor joyida ishlash taklif etiladi.

Strategiya quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi: eng yaqin raqobatchilar ishlamaydigan geografik hududlarga ko'chish; iste'molchilar guruhlari ehtiyojlarini yaxshiroq qondiradigan ishlash xususiyatlariga ega mahsulotlarni taklif qilish orqali yangi segmentlarni yaratishga urinishlar; yangi avlod texnologiyasiga yo'naltirish.

Partizanlar urushi sanoat rahbarlariga keng miqyosli hujumni boshlash uchun resurslarga ega bo'lmagan kichik korxonalar uchun mantiqiy.

Partizanlar urushini olib borishning quyidagi usullari mavjud:

• o asosiy raqobatchilar uchun alohida qiziqish uyg'otmaydigan xaridorlar segmentini egallash;
• o raqobatchilarning mahsulotlariga zaif sodiq xaridorlarni jalb qilish;
• o raqobatchi uchun juda keng bo'lgan bozor segmentlarini rivojlantirish va shuning uchun uning resurslari eng past konsentratsiyaga ega;
• o bir martalik narxlarni pasaytirish taktikasidan foydalangan holda raqobatchilarning pozitsiyalariga kichik, alohida, vaqtinchalik hujumlarni amalga oshirish (katta buyurtmani yutib olish yoki istiqbolli mijozni jalb qilish);
• o aks holda raqobatchilarning mijozlariga aylanishi mumkin bo'lgan mijozlarni jalb qilish uchun mahsulotlarni bozorga chiqarishda asosiy raqobatchilarni bir martalik, ammo shiddatli faollik bilan mag'lub etishga urinish.

Oldindan zarba berish strategiyasi raqobatchilarni kompaniya strategiyasini nusxalashdan to'xtatib, bozorda foydali raqobatbardosh mavqeni saqlab qolish choralarini ifodalaydi. Ushbu strategiyaning quyidagi usullari ma'lum:

• o eng yaxshi xom ashyo yetkazib beruvchilar bilan aloqalar o'rnatish, ular bilan uzoq muddatli shartnomalar tuzish, vertikal integratsiyani amalga oshirish;
• o eng yaxshi geografik joylashuvni saqlab qolish;
• o'zingizni nufuzli va doimiy mijozlar bilan ta'minlash;
• o iste'molchi o'rtasida korxonaning kuchli psixologik imidjini yaratish, uni nusxalash qiyin va kuchli hissiy ta'sirga ega;
• o mintaqadagi eng yaxshi distribyutorlar bilan ishlash uchun eksklyuziv yoki imtiyozli huquqni saqlab qolish.

Foydalanish mudofaa strategiyalari Bozor iqtisodiyoti sharoitida raqobatdosh ustunlikni himoya qilish uchun barcha korxonalar raqobatchilarning, ham bozorga kirishni xohlovchi yangi kelganlar, ham bozorda o'z mavqeini mustahkamlashga intilayotgan mavjud korxonalarning hujumi nishoniga aylanishi mumkin. Himoya strategiyasining maqsadi raqobatchilar tomonidan hujum qilish xavfini kamaytirishdir. O'z navbatida, korxonalar boshqa raqobatchilarga qarshi kurashishga e'tibor qaratishlari uchun qiyin raqobatchilarga doimiy bosim o'tkazishlari kerak. Mudofaa strategiyasi raqobatdosh ustunlikni oshirmaydi, lekin mavjud raqobatbardosh pozitsiyalarni saqlab qolishga imkon beradi.

Raqobatbardosh mavqeingizni himoya qilishning bir necha yo'li mavjud. Ulardan ba'zilari yordamida siz raqobatchilarning tajovuzkor harakatlarni boshlashiga yo'l qo'ymaslikka harakat qilishingiz va quyidagi harakatlarni bajarishingiz mumkin:

• o potentsial raqobatchilardan erkin bozordagi bo'shliqlarni to'ldirish uchun ishlab chiqarilgan mahsulotlar assortimentini kengaytirish;
• o raqobatchilarda mavjud bo'lgan yoki ega bo'lishi mumkin bo'lgan xususiyatlarga ega bo'lgan mahsulotlarning modellari va navlarini ishlab chiqish;
• o'z xususiyatlariga ko'ra raqobatchilarning mahsulotlariga eng yaqin, ammo arzonroq narxlarda modellarni taklif qilish;
• o dilerlar va distribyutorlarga sezilarli chegirmalarni kafolatlash;
• o foydalanuvchilarni bepul o'qitishni taklif qilish;
• o dilerlar yoki xaridorlar uchun kreditga tovarlarni sotish hajmini oshirish;
• o patentli muqobil texnologiyalar;
• o tovarlar, texnologiyalar va boshqalarni ishlab chiqishda o'z nou-xauingizni himoya qilish;
• o xomashyoni raqobatchilar sotib olishiga yo'l qo'ymaslik uchun zarur bo'lganidan ko'proq miqdorda sotib olish;
• o etkazib beruvchilarning raqobatchilar bilan ishlashini rad etish;
• o mahsulotlar va raqobatchilarning harakatlari ustidan doimiy nazoratni saqlab turish.

Mudofaa strategiyasi sanoatdagi o'zgaruvchan vaziyatga tezda moslashish va iloji bo'lsa, raqobatchilarning hujum harakatlarini faol ravishda blokirovka qilish yoki oldini olish qobiliyatini nazarda tutadi.

Mudofaa strategiyasining birinchi yondashuvi raqobatchilarga ularning harakatlari javobsiz qolmasligini va korxona rahbariyatning bozordagi mavjud ulushini saqlab qolish majburiyatini ochiq bayonotlari asosida hujum qilishga tayyorligini bildirishdir; yangi mahsulotlar, texnologik yutuqlar to'g'risidagi ma'lumotlarni oldindan tarqatish, yangi modellar va mahsulot navlarini rejalashtirilgan ishlab chiqish; "jangovar" operatsiyalarni o'tkazish uchun pul zaxirasini va yuqori likvidli aktivlarni yaratish, shuningdek, yaxshi himoyalangan korxona qiyofasini yaratish uchun unchalik kuchli bo'lmagan raqobatchilarga keskin qarshi hujumlar o'tkazish.

Yana bir yondashuv - bu raqobatchilarning daromadlarini kamaytirishga qaratilgan hujumkor harakatlariga qarshi turishdir. Bunday holda, korxonaning strategik yondashuvlari quyidagicha bo'lishi mumkin:

• o mahsulotning doimiy rivojlanishi va yangilanishi;
• o marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi;
• o byudjet va umuman marketing rejasini tuzish;
• o marketing nazorati.

Marketing savdoni boshqarish bilan bir xil emas. Uning mohiyati shundan iboratki, u birinchi navbatda bozorga yo'naltirilgan boshqaruv sifatida amalga oshiriladi va tizimni shakllantirish va integratsiyalash fazilatlariga ega. Marketing yordamida ayirboshlash entropiyasini kamaytirish, marketing ta'siri orqali bozor va iste'molchiga ta'sir qilish mumkin. Bu nazorat ob'ektiga bozor holati, korxona va uning raqobatchilari natijalari to'g'risida signal beradigan bozor bilan teskari aloqa aloqalarini o'rnatishga imkon beradi. Regulyatorlar yordamida boshqaruv apparati samarali marketing qarorlarini qabul qiladi va korxona tashqi muhit o‘zgarishlariga moslashish tezligini oshiradi va kapital aylanmasini tezlashtiradi.

Kompaniyaning o'ziga xos ish sharoitlariga qarab, marketologlar tadbirkorlik, ishlab chiqarish va marketing, ilmiy-texnik faoliyat strategiyalarining turli yo'nalishlarini taklif qiladilar. Keling, asosiylarini ko'rib chiqaylik.

Firmalarning bozor faoliyatini kengaytirish strategiyalari bozor harakatlarining to'rtinchi o'lchovi - bu jarayonlarning ritmini (ular, tezligi) ham o'z ichiga oladi. Tabiiyki, qanchalik tez bo'lsa, boshqa barcha narsalar teng bo'lsa, kattaroq natijalar beradi va sezilarli muvaffaqiyatlarga olib keladi.

Korxonaning ishbilarmonlik faoliyatini kengaytirish uchun turli vektorlar deb ataladigan turli xillar mavjud (4.2-rasm).

Guruch. 4.2.

Foydalanish bozorga chuqur kirib borish strategiyalari ("eski bozor - eski mahsulot"), ma'lum, o'zlashtirilgan mahsulot o'zgarmagan mavjud bozorda sotilishda davom etganda, tadbirkorlik faoliyatini kengaytirishning nisbiy minimumi qabul qilinadi. Bunda ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlarini kamaytirish, reklama kampaniyalarini faollashtirish, narx siyosatini o‘zgartirish va hokazolar, shuningdek, ishlab chiqarilayotgan mahsulotdan foydalanish sohalarini kengaytirish: uni ishlab chiqarish chastotasi va hajmini oshirish hisobiga bozor ulushini oshirish ko‘zda tutilgan. iste'mol qilish, undan foydalanishning yangi usullarini aniqlash, tegishli tovarlar va xizmatlarni sotish doirasini kengaytirish.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish strategiyasi ("eski bozor - yangi mahsulot") tadbirkorlik faoliyatini, asosan, oldingi, taniqli savdo bozori doirasidagi mahsulot siyosati tufayli kengaytirishni o'z ichiga oladi, ya'ni. ishlab chiqarilayotgan mahsulotni takomillashtirish, modernizatsiya qilish, uning iste’mol xususiyatlarini yaxshilash, ishlab chiqarilayotgan mahsulot turlarini kengaytirish, mahsulotning yangi modellari va turlarini yaratish, ushbu bozor uchun sifat jihatidan yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, o‘zlashtirish va chiqarish orqali.

Bozorni kengaytirish strategiyasi (“yangi bozor – eski mahsulot”) tadbirkorlik faoliyatini asosan yangi savdo bozorlarini o‘zlashtirish, yangi bozorlarni kompaniyaning o‘z mamlakatida ham, chet elda ham faoliyati doirasiga kiritish orqali faollashtirishni nazarda tutadi, garchi sotilgan tovarlar saqlanib qolsa ham. xuddi shu. Faqat geografik ma'noda yangi bozorlar uchun emas, balki yangi bozor segmentlari uchun ham doimiy qidiruv mavjud, ya'ni. Ushbu mahsulotning iste'molchilar guruhlari chuqurlashtirildi, bu ham kompaniyaning savdo hajmini sezilarli darajada oshirish imkonini beradi.

Faol kengaytirish strategiyasi yoki diversifikatsiya strategiyasi ("yangi bozor - yangi mahsulot") - eng dinamik va murakkab, chunki u kompaniya rahbariyati va xodimlari tomonidan katta sa'y-harakatlarni, shuningdek, amalga oshirish uchun katta miqdordagi moliyaviy resurslarni talab qiladi.

Bu sizga yangi mahsulotlarga, ularning turlari va modellariga, yangi mahsulot assortimentiga talabga ega bo'lgan yangi hududlarda bozorlarni izlash va eski bozorlarda yangi mahsulotlar, modellar va yangi assortimentga talab mavjud bo'lgan yangi segmentlarni qidirish imkonini beradi. mahsulotlar. Ko'p jihatdan bu strategiya iste'molchi innovatorlari guruhlari, murakkab va xavfli innovatsiyalar bilan bog'liq.

M.Porter modeliga ko'ra, bozor ulushi va rentabellik o'rtasidagi bog'liqlik "U shaklida" (4.3-rasm).

Kichkina bozor ulushiga ega bo'lgan firma aniq yo'naltirilgan strategiyaga ega bo'lishi va o'z sa'y-harakatlarini ma'lum bir "nisha"ga jamlash orqali muvaffaqiyatga erishishi mumkin, hatto uning umumiy bozor ulushi kichik bo'lsa ham (bu Porter modelini Boston Consulting Group (BCG) xulosalaridan ajratib turadi). matritsa).

Katta bozor ulushiga ega bo'lgan kompaniya o'zining umumiy xarajatlar ustunligi yoki tabaqalashtirilgan strategiyasi natijasida muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin.

Bozor ulushiga qarab, marketing strategiyasining uch turi ma'lum:

1) hujum, ijodiy strategiya, yoki hujumkor strategiya, kompaniyaning bozorda faol, tajovuzkor pozitsiyasini egallaydi va bozor ulushini egallash va kengaytirish maqsadini ko'zlaydi. Har bir mahsulot bozorida yoki xizmat bozorida shunday deb ataladigan narsa bor deb ishoniladi

Guruch. 4.3.

kompaniyaning samarali ishlashi va mavjudligi uchun zarur bo'lgan foyda darajasi va massasini ta'minlovchi optimal bozor ulushi. Masalan, optimal segment ma'lum bir bozorda xaridorlarning 20 foizi mavjud bo'lib, ular ma'lum bir kompaniya tomonidan taklif qilinadigan tovarlarning taxminan 80 foizini sotib oladigan segment hisoblanadi.

Biroq, agar ulush optimal darajadan pastga tushsa, korxona dilemmaga duch keladi: uni kengaytirish choralarini ko'ring yoki bozorni tark eting.

Kompaniya bir necha hollarda hujum strategiyasini tanlashi mumkin: agar bozor ulushi talab qilinadigan minimumdan past bo'lsa yoki raqobatchilarning harakatlari natijasida keskin pasaygan bo'lsa va etarli darajada foyda keltirmasa; agar u bozorga yangi mahsulotni chiqarsa; agar u ishlab chiqarishni kengaytirsa, bu faqat sotishning sezilarli o'sishi bilan to'lanadi; agar raqobatchi firmalar o'z pozitsiyalarini yo'qotsa va nisbatan arzon narxlarda bozor ulushini kengaytirish uchun real imkoniyat yaratilsa.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, monopollashuv darajasi yuqori bo'lgan bozorlarda va mahsulotlarini farqlash qiyin bo'lgan bozorlarda bozor ulushini kengaytirish va agressiv marketing strategiyasini amalga oshirish juda qiyin;

2) mudofaa yoki ushlab turish strategiyasi firmaning mavjud bozor ulushini saqlab qolish va bozordagi o'z mavqeini saqlab qolishni o'z ichiga oladi. Agar firmaning bozordagi mavqei qoniqarli bo'lsa yoki faol agressiv siyosat olib borish uchun yetarli mablag'ga ega bo'lmasa yoki kuchli raqobatchilarning nomaqbul javoblari yoki hukumatning jazo choralari tufayli firma uni amalga oshirishdan qo'rqsa, bunday strategiya tanlanadi. . Bu siyosat ko'pincha o'zlariga ma'lum bo'lgan bozorlarda yirik firmalar tomonidan olib boriladi.

Ushbu turdagi strategiya juda xavfli bo'lib, uni amalga oshirayotgan kompaniya tomonidan ilmiy-texnikaviy taraqqiyotning rivojlanishiga, raqobatdosh firmalarning harakatlariga va boshqalarga katta e'tibor berishni talab qiladi. Kompaniya qulash arafasida bo'lishi mumkin va bozorni tark etishga majbur bo'ladi, chunki o'z vaqtida sezilmagan raqobatchilarning ilmiy va texnik ixtirosi ularning ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirishga olib keladi va himoyachi kompaniyaning pozitsiyasini buzadi;

• 3) chekinish strategiyasi, qoida tariqasida, majburiy, tanlanmagan. Bir qator hollarda, ba'zi mahsulotlar uchun, masalan, texnologik va tarkibiy jihatdan eskirgan mahsulotlar uchun, kompaniya ataylab bozor ulushini kamaytiradi. Ushbu strategiya quyidagilarni o'z ichiga oladi:
  • o operatsiyalarni bosqichma-bosqich tugatish. Bunday holda, biznesdagi aloqa va ishbilarmonlik aloqalarini buzmaslik, avvalgi hamkorlarga zarba bermaslik va kompaniya xodimlarining bandligini ta'minlash muhimdir;
  • o tadbirkorlikni tugatish. Bunday vaziyatda siz biznesning yaqinlashib kelayotgan tugatilishi haqidagi ma'lumotlarning sizib chiqishini oldini olishga harakat qilishingiz kerak.

Chekish strategiyasi odatda daromadni (ularning stavkalari va vazni) keskin oshirish uchun bozor ulushini eng qisqa vaqt ichida kamaytirishni o'z ichiga oladi. Firma zudlik bilan katta miqdorda naqd pulga muhtoj (qarzlarni qoplash, dividendlar to'lash uchun) va o'z bozor ulushini raqobatchilarga sotadigan vaziyatga tushib qolishi mumkin. Bordo biznes maktabining frantsuz marketologlarining fikriga ko'ra, hujumkor va mudofaa strategiyalari bozorga konsentrlangan va tarqoq kirish holatida to'qqiz turdagi strategik variantlarni o'z ichiga oladi (4.1-jadval).

Bozorga kirishda firmalar oddiydan murakkabga o'tishni afzal ko'radilar, yanada qulayroq yoki rivojlangan bozorga kirish va amalga oshirish usullarini ishlab chiqadilar;

4.1-jadval.

va keyin murakkab va erishish qiyin bo'lganlarga o'ting. Xususan, avvalo ichki bozorda ishlash, soʻngra maʼlum bir mahsulotning mahalliy ishlab chiqaruvchilari tomonidan yuqori raqobat boʻlmagan neytral xarakterdagi tashqi bozorlarga kirib borish va shundan keyingina milliy ishlab chiqaruvchilardan yuqori darajadagi raqobatga ega bozorlarga chiqish tavsiya etiladi. firmalar. Bu qoida ham konsentrlangan, ham tarqoq bozorga kirishda kuzatiladi.

Tadbirkorlik faoliyatini kengaytirish uchun ushbu strategik yo'nalish marketologlar tomonidan chaqiriladi "lazer nurlari strategiyasi".

Optimal bozor segmentini yoki bozor o'rnini qidirishda ikkita usuldan foydalanish tavsiya etiladi: konsentratsiyalangan yoki "chumoli" usuli (4.4-rasm), marketologlar bir segmentdan ikkinchisiga ketma-ket qidiruv ishlarini amalga oshirganda.

Bu usul unchalik tez emas, lekin katta investitsiyalarni talab qilmaydi. Bir bozor segmenti ishlab chiqiladi, so'ngra keyingisi va boshqalar. tarqoq yoki "ninachi usuli (4.5-rasm), "o'q otish usuli", bu sinov va xato usuli.

Guruch. 4.4. Optimal bozorni qidirishning konsentrlangan usuli (“chumoli usuli”)

Guruch. 4.5. Optimal bozorni izlashning dispersiv usuli ("ninachi usuli")

Optimal bozorni izlashning tarqoq usuli korxonaning bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal soniga darhol kirishini, keyinchalik eng daromadli, "samarali" bozor segmentlarini bosqichma-bosqich tanlashni o'z ichiga oladi.

Konsentrlangan hujum strategiyalarini amalga oshirishda firmalar quyidagi ketma-ketlikda uchta turdagi strategiyalardan foydalanishlari mumkin:

• o "jangovar texnikani to'plash" - tashqi bozorlarga hujumga tayyorgarlik ko‘rish, kutish va ko‘rish munosabati va rivojlangan ichki bozorda “savdo texnologiyasi”ni rivojlantirish, barcha tadbirkorlik harakatlarini bunga qaratish;
• o keyingi bozor harakatlari uchun "tramplin olish" - kompaniya mahalliy, milliy firmalar tomonidan raqobat bo'lmagan mamlakatlarning tashqi neytral bozorini asta-sekin o'zlashtirmoqda (masalan, G'arbiy Evropa bozoriga avtomobillar bilan kirib borish uchun Shimoliy Evropaning neytral bozorlarida savdo hujumini boshlash afzaldir, faol milliy avtomobil ishlab chiqarish mavjud bo'lmaganda);
• o "hujum", "hujum" - milliy firmalarning faol raqobati bilan borish qiyin bo'lgan bozorlar chegaralarini buzish, bozor kurashining qattiq usullarini qo'llash; agar bozorga kirib borish qattiq mudofaa strategiyasiga amal qilmasa, katta miqdordagi mablag'ni investitsiya qilish (bunday strategiyaga misol sifatida Amerikaning "Gilet" kompaniyasi va Frantsiyaning "Big" kompaniyasi o'rtasidagi savdo urushi yoki yapon avtomobilining harakatlari kiradi. AQSh bozoridagi kompaniyalar).

Firmalarning bozor faoliyatida konsentrlangan mudofaa strategiyasi bo'lsa, ikkita strategik yo'nalish bo'lishi mumkin:

• o "qal'a mudofaasi" mahalliy ishlab chiqarishni baynalmilallashtirishning kichik darajasini va mahalliy bozorni xorijiy firmalarning ham tovar, ham kapital bilan kirib kelishidan himoya qilish uchun proteksionistik choralarni faol qo'llashni nazarda tutadi, bu odatda rivojlanayotgan mamlakatlar uchun xosdir;
• o "mudofaa perimetrini ushlab turish" - kompaniyaning boshqa mamlakatlar bilan xalqaro iqtisodiy aloqalarining ma'lum darajasi va mudofaa harakatlarini o'z mamlakati bozoridan tashqarida, kompaniya allaqachon konsolidatsiyalangan asosiy raqobatchilarning neytral bozorlari chegaralarigacha kengaytirish. uning pozitsiyasi va faol ishlamoqda, ya'ni. neytral bozor o'ziga xos kordon sanitariyasiga aylanadi (masalan, Frantsiya uchun bu Afrika mamlakatlari bozorlari, uning sobiq mustamlakalari, frantsuz bo'lmagan firmalarning kirib kelishi qiyin).

Bozorga kirishning tarqoq turi bilan hujum strategiyasi quyidagi turlarni o'z ichiga oladi:

• o "o'rinbosari" - korxona bir vaqtning o'zida katta miqdordagi bozorlarda o'zining asosiy raqobatchilarining bozorlariga yaqinlashishda (lekin ularga kirmasdan) hujum qiladi. Ushbu strategiya o'z faoliyatini nisbatan yuqori darajadagi xalqarolashtirishni nazarda tutadi;
• o "rake" - asosiy raqobatchilar bozorlarida korxonaning faol hujumkor va tajovuzkor harakatlari. Ushbu strategiyani global etakchilik strategiyasi deb ham atash mumkin - aksariyat korxonalar orasida eng keng tarqalgan.

Mudofaa strategiyasining bozor harakatlarining tarqoq turi bilan quyidagi kichik tiplarni ajratish mumkin:

• o "orqa qo'riqchilar jangi" bular. eng yaqin orqa hududlar, mudofaa savdo urushi eng yaqin, neytral turlarga kelganda;
• o "partizan urushi" o'z bozorlarida raqobatchilarning savdo "foraylari" va rejalashtirilgan "bezovtaligini" amalga oshirishni o'z ichiga olgan holda, ya'ni. ularning orqasida, shu bilan raqobatchilar neytral va ichki bozorlarda hujum qilish istagi yo'qligi uchun ularga o'zlarining iqtisodiy kuchlari haqida o'ziga xos ogohlantirish beradi, ularni kelishuvlarga (murosa qilish, savdo harakatlarini muvofiqlashtirish, savdo bozorlarini taqsimlash) undaydi. .

Strategiyani tanlash bozor talabining holatiga ham bog'liq.

Konvertatsiya marketingi strategiyasi bozorda mahsulotga salbiy, salbiy talab mavjud bo'lganda taqdim etiladi. Marketologlar iste'molchining ma'lum bir mahsulotga salbiy munosabatini o'zgartirishga qaratilgan chora-tadbirlar ishlab chiqish va amalga oshirish orqali salbiy talabni ijobiy talabga aylantirishi kerak.

Ijodiy (rivojlantiruvchi) marketing strategiyasi Va rag'batlantirish marketing strategiyasi bozor talabi past bo'lsa va uni qayta tiklash zarur bo'lsa ishlatiladi.

Remarketing strategiyasi talab pasayganda foydalaniladi va uni jonlantirish va tiklash choralarini ko'rish kerak.

Sinxromarketing strategiyasi, yoki marketingni barqarorlashtirish, agar bozorda talab keskin tebranishlarga duchor bo'lsa va barqarorlashtirishga qaratilgan chora-tadbirlarni ko'rish zarur bo'lsa, maqsadga muvofiqdir.

Qo'llab-quvvatlovchi marketing strategiyasi korxona uchun bozor talabining optimal darajasini saqlab qolishni nazarda tutadi.

Demarketing strategiyasi bozorda talab haddan tashqari, taklifdan sezilarli darajada oshib ketganda qo'llaniladi. Marketologning vazifasi uning pasayishiga erishishdir, buning uchun ular, xususan, narxni oshirish, xizmat ko'rsatish darajasini pasaytirish va hokazo siyosatidan foydalanadilar.

Qarshi chora-tadbirlar marketing strategiyasi ijtimoiy, sog'liqni saqlash, huquqiy yoki boshqa nuqtai nazardan mantiqiy bo'lmagan talabni bartaraf etishni o'z ichiga oladi.

Shunday qilib, marketing strategiyasi - bu raqobatdosh firmalarni bostirish bo'yicha faoliyat bilan talabni yaratish bo'yicha faoliyatning kombinatsiyasi.

Muayyan davr uchun faoliyatning ustuvor maqsadlarini tanlagan holda, korxona mahsulotning bozordagi o'rniga, marketing xarajatlari darajasiga, shu jumladan maqsadli bozorlar o'rtasida taqsimlanishiga, shuningdek, marketingni amalga oshirish bo'yicha marketing tadbirlari majmuasiga qarab strategiyani ishlab chiqadi. strategiya.

Korxona o'z strategiyasini o'zgartiradi, agar:

• o bir necha yil davomida qoniqarli sotish hajmi va foyda keltirmagan;
• o Raqobatchi firmalar o'z strategiyalarini keskin o'zgartirdilar;
• o korxona faoliyati uchun boshqa tashqi omillar o'zgargan;
• o foydani sezilarli darajada oshirishi mumkin bo'lgan choralarni ko'rish uchun istiqbollar ochildi;
• o mijozlarning xohish-istaklari o'zgargan yoki yangilari paydo bo'lgan yoki ushbu sohada mumkin bo'lgan o'zgarishlar tendentsiyalari paydo bo'lgan;
• o strategiyada belgilangan vazifalar allaqachon hal qilingan va bajarilgan.

Strategiya bozorni qayta yo'naltirish, yangi mahsulotlarni yaratish, raqobatning yangi usullarini qo'llash va boshqalar tufayli o'zgarishi mumkin. Korxona bir vaqtning o'zida tovarlarning turlariga, bozor kon'yunkturasiga, raqobatchilarning xatti-harakatlariga yoki bozor turlari va ularning segmentlariga qarab har xil turdagi marketing strategiyalarini amalga oshirishi mumkin.

"Strategiya" tushunchasi muhim vaqt oralig'ida umumiy shaklda taqdim etilgan harakat yoki reja usulini anglatadi. U har qanday yo'nalishda rivojlanishi mumkin. Asosiysi, oldindan o'ylangan harakatlar mavjud resurslardan maksimal darajada samarali foydalanishga yordam beradi va belgilangan maqsadga olib keladi.

Marketing strategiyasiga kelsak, u kompaniyaning umumiy strategiyasining tarkibiy qismlaridan biridir. Shu bilan birga, u kompaniya tomonidan uzoq muddatda savdo daromadini oshirish uchun qo'llanilishi kerak bo'lgan usullarning tavsifini o'z ichiga oladi. Shuni ta'kidlash kerakki, marketing strategiyasi foydalanuvchilarga hech qanday aniq harakatlarni taklif qilmaydi. U faqat ularni tasvirlaydi.

Marketingning ahamiyati

Har qanday iqtisodiy reja kompaniyaning bozordagi rivojlanish istiqbollari, shuningdek, uning faoliyatining nazariy va amaliy jihatlari haqida tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi. Va bu marketing orqali amalga oshirilishi mumkin, ya'ni vazifalar va maqsadlarni belgilash, ularga erishish va hal qilish, shuningdek, ma'lum bir vaqt oralig'ida mahsulotning butun assortimentida tashkilotdagi mavjud muammolarni bartaraf etish usullari. Nima uchun kompaniyaga bunday strategiya kerak? Bu sizga mavjud resurslar va mavjud iqtisodiy vaziyat o'rtasida maksimal mumkin bo'lgan yozishmalarga erishish imkonini beradi. Bu kompaniyaga muvaffaqiyatli moliyaviy va ishlab chiqarish faoliyatini amalga oshirishga yordam beradi.

Marketing strategiyasining xususiyatlari qanday va eng mosini tanlashda nimani e'tiborga olish kerak?

Oldindan rejalashtirishning mohiyati

Marketing strategiyasining asosiy maqsadi nima? Agar ma'lum bir bozor muhitini hisobga oladigan bo'lsak, unda to'g'ri yo'nalishni yaratish kompaniyaga imkon qadar samarali rivojlanish imkonini beradi. Bunday strategiyani shakllantirishda tashkilotga tanlangan siyosatni hisobga olgan holda o'z faoliyatini amalga oshirishga imkon beradigan ijro rejasi tuziladi.

Marketing ishida juda muhim element mavjud. U marketingni rejalashtirish deb ataladi, buning natijasida kompaniya doimiy ravishda bozorni tahlil qilish, shuningdek, mijozlarning ehtiyojlarini o'rganish imkoniyatiga ega.

Marketing tomonidan ishlab chiqilgan biznes strategiyasi ma'lum bir iste'molchilar guruhining talabini to'liq qondiradigan mahsulotlarni taklif qilish imkonini beradi. Shu munosabat bilan, bunday hujjat o'z oldiga qo'yadigan asosiy vazifa aniq bo'ladi. Kompaniya tomonidan ishlab chiqilgan harakat rejalari mahsulotlar uchun mavjud va potentsial bozorlarni aniqlashga qaratilgan.

Iqtisodiy jihatdan muvaffaqiyatli bo'lgan har qanday davlatda uzoq muddatli rejalarni ishlab chiqishda shuni yodda tutish kerakki, marketing mahsulotlari ko'pincha ma'lum qiyinchiliklarga olib keladi. Bozordagi keskin raqobatni hisobga olgan holda, korxonalarning aksariyati o'z mahsulotlarini ishlab chiqarish va sotishni afzal ko'radi. Ular bu usulni etakchi mavqeini saqlab qolish uchun eng ishonchli deb hisoblashadi.

Muvaffaqiyatli biznes uchun marketing taktikasi va strategiyasi raqobatchilardan ustun bo'lishni, shuningdek, kelajakda ularning mavqeini mustahkamlashni o'z ichiga oladi. Dastlab yaratilgan rejalarni faqat quyidagi hollarda o'zgartirishingiz mumkin:

Bir necha yillar davomida kompaniya tovarlarni sotish va daromad olish bo'yicha yaxshi natijalarga erisha olmadi;

Raqobatchi kompaniyalarning strategiyalarida o'zgarishlar yuz berdi;

Korxona faoliyatiga ta'sir qiluvchi ba'zi tashqi sharoitlar o'zgartirildi;

Tashkilotga foydani oshirish va foyda keltirishi mumkin bo'lgan yangi islohotlarni amalga oshirish imkoniyati paydo bo'ldi;

Kompaniya joriy savdo strategiyasida belgilangan maqsadlarga erishdi.

Boshqa ko'rsatkichlarga e'tibor qaratila boshlagan bozordagi o'zgarishlar tufayli marketing rejalari ham tuzatilishi mumkin. Bu mutlaqo yangi mahsulotlarning paydo bo'lishi, shuningdek, raqobatchilarni chetlab o'tishning zamonaviy usullaridan foydalanish bo'lishi mumkin. Kompaniyaning marketing strategiyasining misoli shuni ko'rsatishi mumkinki, kompaniya o'z mahsulotini sotish istagida bir vaqtning o'zida turli yo'nalishlardan faol foydalanadi.

Marketing strategiyasining maqsadlari

Nima uchun uzoq muddatli savdo rejalari tuziladi? Kompaniyaning marketing strategiyasi misolidan ko'rinib turibdiki, ular tashqi dastur yoki bozor maqsadlarini amalga oshirish uchun mo'ljallangan, xususan:

Tashkilotning bozor ulushini oshirish;

Mijozlar sonining o'sishi;

Ularning tabiiy va tannarx ko'rsatkichlarini hisobga olgan holda sotish darajasini oshirish.

Marketing strategiyasi ma'lum ichki dastur (ishlab chiqarish) maqsadlariga erishishni ham nazarda tutadi. Ular bozorning davomi bo'lib xizmat qiladi. Ushbu rejalar korxona dasturiy maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan hamma narsani aks ettiradi. Shu bilan birga, strategiya tashkiliy resurslarni hisobga olmaydi, balki zarur ishlab chiqarish hajmlarini ta'minlash masalasini hisobga oladi. Shuni yodda tutish kerakki, ushbu ko'rsatkich mavjud tovar-moddiy zaxiralar olib tashlangan, natijani rejalashtirilgan tovar-moddiy zaxiralar bilan jamlagan savdolar sonidan iborat. Bu, shuningdek, yangi sexlar yaratish, eng yangi ishlab chiqarish texnologiyalarini joriy etish va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Marketingni rejalashtirish korxonaning tashkiliy maqsadlarini ham belgilaydi. U firmaning tuzilishiga, shuningdek uning rahbariyati va xodimlariga qaraydi. Agar ma'lum bir kompaniya misolini ko'rib chiqsak, marketing strategiyasi, masalan, xodimlarning ish haqini bozorda etakchi o'rinni egallagan tashkilotda mavjud bo'lgan darajaga ko'tarishni rejalashtirishi mumkin, shuningdek, bilimga ega bo'lgan bir nechta mutaxassislarni yollashni nazarda tutadi. ma'lum bir sanoatda. Bundan tashqari, uzoq muddatli rejalar ba'zan loyihalarni boshqarish imkonini beruvchi tizimni joriy etishni o'z ichiga oladi va hokazo.

Korxonaning marketing strategiyasining misoli kompaniyaning moliyaviy maqsadlarini baholash imkonini beradi. Rejalarning ushbu bo'limida kutilayotgan barcha ko'rsatkichlar ularning narxida ko'rsatilgan. Ular o'z ro'yxatiga quyidagilar kiradi: xarajatlar miqdori, yalpi va sof foyda, sotish hajmi va rentabelligi va boshqalar.

Marketing strategiyalarining turlari

Kompaniyaning uzoq muddatli sotish rejalari turli mezonlarga ko'ra tasniflanadi. Ammo eng ko'p ishlatiladigan toifalar:

1. Integratsiyalashgan o'sish. Marketing strategiyasini ishlab chiqish misoli shuni ko'rsatadiki, kompaniya yangi xizmatlar yoki mahsulotlarni chiqarishni o'z ichiga olgan "vertikal rivojlanish" dan foydalangan holda o'z tuzilmasini kengaytirishni xohlaydi. Agar kompleks o'sish strategiyasi muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, kompaniya yakuniy iste'molchiga ta'sir o'tkazishga harakat qilib, korxonaning etkazib beruvchilari va dilerlari filiallari ustidan nazoratni amalga oshirishni boshlaydi.
2. Konsentrlangan o'sish. Bu holda korxonaning marketing strategiyasining misoli shuni ko'rsatadiki, ushbu uzoq muddatli mahsulotni sotish rejalari doirasida bozorda o'zgarishlar bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, bunday strategiya tovarlarni modernizatsiya qilishni ham nazarda tutadi. Kompaniyaning jamlangan o'sishini tavsiflovchi rejalarning asosiy maqsadi raqobatchilarga qarshi kurash, shuningdek, kengaytirilgan bozor ulushida pozitsiyalarni egallash istagi. Bu jarayon "gorizontal rivojlanish" deb ataladi. Ushbu strategiya mavjud mahsulotlar sifatini yaxshilash va ular uchun yangi bozorlarni topish imkonini beradi.
3. Diversifikatsiyalangan o'sish. Ushbu sohadagi marketing strategiyasining namunasi, qoida tariqasida, kompaniya hozirgi vaqtda ma'lum turdagi mahsulot bilan bozor sharoitida rivojlanish imkoniyatiga ega bo'lmagan hollarda yuzaga keladi. Korxona mavjud resurslardan foydalangan holda yangi mahsulot ishlab chiqarishga maksimal darajada harakat qilishi mumkin. Shu bilan birga, olingan mahsulot ba'zan eskisidan ozgina farq qiladi, ba'zan esa butunlay boshqacha.
4. Kamaytirish. Ushbu sohadagi marketing siyosatiga misol, kompaniya muhim rivojlanish davridan keyin o'z ishining samaradorligini oshirishga qaratilgan maqsadni aniq ko'rsatishi mumkin. Bu erda, masalan, muayyan bo'limlarni qisqartirish orqali kompaniyani qayta tashkil etishni rejalashtirishingiz mumkin. Bunday strategiyaning yana bir varianti kompaniyani tugatish bo'lishi mumkin, bu uning faoliyatini bosqichma-bosqich nolga tushirishni o'z ichiga oladi, bu esa maksimal daromad olish imkonini beradi.

Marketing strategiyasining asosiy yo'nalishlari

U yoki bu yo'nalishni aniqlagandan so'ng, kompaniya nafaqat bozor muhitining ayrim elementlariga, balki uning butun hajmiga ham e'tibor qaratish imkoniyatiga ega. Shu bilan birga, asosiy strategik yo'nalishlarni amalga oshirish mumkin bo'ladi. Ular orasida:

1. Ommaviy (differentsiallanmagan) marketing strategiyasi. U iste'mol talabining tabaqalanishini hisobga olmasdan butun bozor muhitiga yo'naltirilgan. Ushbu yo'nalishni qo'llash natijasida ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish mumkin bo'ladi, bu esa mahsulotga jiddiy raqobatdosh ustunliklarni beradi.
2. Differentsial marketing strategiyasi. Uning qo'llanilishi kompaniyaning bozorning ko'proq segmentlarida o'z o'rnini egallashga harakat qilayotganini aniqlashga imkon beradi. Ushbu maqsadga erishish uchun jozibali dizayn, yuqori sifatli va hokazo mahsulotlar ishlab chiqarishni boshlaydi.
3. Konsentrlangan marketing strategiyasi. Uni ishlatishda kompaniya o'z kuchlarini faqat bitta bozor segmentiga qaratadi. Ishlab chiqarilgan mahsulotlar ma'lum toifadagi iste'molchilar uchun mo'ljallangan. Bunday holda, o'ziga xoslikka urg'u beriladi. Ushbu turdagi marketing strategiyasi cheklangan resurslarga ega kompaniyalar uchun idealdir.

Yuqoridagi barcha toifalarga qo'shimcha ravishda, mahsulotni sotish rejalari narx va mahsulot, brend va reklama bo'lishi mumkin. Bunday holda, ular asosan kompaniya tomonidan ishlatiladigan marketing vositalariga ko'ra tasniflanadi.

Keling, marketing strategiyalarining eng zamonaviy misollarini ko'rib chiqaylik.

Pozitsion himoya

Ma'lumki, o'zingizni dushmanlardan himoya qilish uchun mudofaa qal'asini qurish kerak. Biroq, har doim oldinga siljishni ta'minlamaydigan statik himoya mag'lubiyatning ishonchli yo'li ekanligini yodda tutish kerak. Va agar kompaniya tomonidan qabul qilingan marketing strategiyasi faqat mudofaa bo'lsa, uni uzoqni ko'ra olmaslik deb atash mumkin.

Agar biz Coca-Cola yoki Bayer kabi korxonalarni ko'rib chiqsak, unda ularning ishida ham barqaror daromadni kafolatlash mumkin emasligini ta'kidlash mumkin. Muvaffaqiyatli ishlab chiqilgan marketing strategiyasi (aniq Coca-Cola kompaniyasi misolida) o'z mahsulotlari assortimentini kengaytirish va ishlab chiqarishning yangi turlarini rivojlantirish yo'nalishiga aniq amal qiladi. Va bu kompaniya o'z mahsulotlarini juda ko'p miqdorda ishlab chiqarishiga qaramay! Coca-Cola ning jahon alkogolsiz ichimliklar bozoridagi ulushi deyarli 50% ni tashkil qiladi. Ammo kompaniya amal qiladigan marketing strategiyasi mevali ichimliklar ishlab chiqaradigan kompaniyalarni faol ravishda sotib olishiga olib keladi. Bu esa assortimentni kengaytirish va eng yangi texnologiyalarni joriy etish bilan bir qatorda.

Yon tomondan himoya

Bozorda etakchi o'rinlarni egallagan kompaniyalar maxsus marketing strategiyasiga muhtoj. Uning asosiy maqsadi “chegara xizmati”ni yaratish va “jangovar tayyor bo‘linmalar”ni eng zaif chegaralarda jamlashdan iborat. Ammo qanot himoyasi eng samarali hisoblanadi, bu barcha operatsiyalarni batafsil ishlab chiqish va ularni bosqichma-bosqich amalga oshirish uchun shart-sharoitlarni ta'minlaydi. Va bu holda, biz marketing strategiyalarining muvaffaqiyatsizliklariga misollar keltirishimiz mumkin. Masalan, General Motors va Ford kompaniyalarining asosiy xatosi to'g'ri tayyorgarlikning yo'qligi edi. Evropa va Yaponiya ishlab chiqaruvchilari bozorga hujum qila boshlagan paytda, bu firmalar ularni jiddiy qabul qilmadilar. Natijada, Amerika avtomobil kompaniyalari ichki bozorning bir qismini yo'qotdi. Axir yapon ishlab chiqaruvchilari amerikalik iste'molchiga ixcham avtomobillarni taklif qilishgan. Bunday mahsulotlar avtomobil ixlosmandlarining keng doirasiga qiziqish uyg'otdi.

Oldindan zarbalar

Marketing strategiyasini qanday ishlab chiqish kerak? Proaktiv harakatlarni tashkil etish misolini turli kompaniyalar tarixidan topish mumkin. Ular bir nechta usullardan foydalanishga to'g'ri keladi.

Ulardan birinchisi jangovar razvedkaga o'xshaydi. Misol uchun, ba'zi firmalar o'z bozoridagi bir raqobatchiga ta'sir qiladi, boshqasiga hujum qiladi va uchinchisiga tahdid soladi. Bu ularning faoliyatini buzadi.

Keyingi usul - barcha jabhalarda hujum qilish. Bunday harakatlardan foydalangan holda loyihaning marketing strategiyasiga misol qilib butun dunyo bo'ylab distribyutorlarga o'z soatlarining 2300 modelini taklif qilgan Seikoning hal qiluvchi qadamini keltirish mumkin. Bu yerda Texas Instrumentsni ham eslatib o'tish mumkin. U narxga hujum qilish taktikasini muvaffaqiyatli qo'lladi. Bunday marketing strategiyasining eng asosiy maqsadlaridan biri kompaniya mahsulotlarining yuqori raqobatbardosh darajasini saqlab qolishdir.

Xalqaro marketing strategiyasi

Bank faoliyatida marketing strategiyasi

Moliya-kredit institutlari tomonidan xizmatlarni amalga oshirishning uzoq muddatli rejalarini ishlab chiqishda ularning IT sohalari bilan uzviy aloqasi birinchi navbatda hisobga olinadi. Shunday qilib, Cetelem Bank misolida marketing strategiyasini ishlab chiqish axborot texnologiyalaridan foydalanishning doimiy o'sishidan dalolat beradi.

Ushbu jarayon savdo nuqtalari sonini, shuningdek, xodimlar sonini ko'paytirishni talab qiladi. Bankning marketing strategiyasi asbob-uskunalar, telefoniya va telekommunikatsiyalar uchun xarajatlarning sezilarli darajada oshishini ham nazarda tutadi. Shu bilan birga, moliyaviy qo'yilmalardan samarali foydalanish masalalari ko'rib chiqiladi. Vazifaning murakkabligiga qaramay, bankning ishlab chiqilgan strategiyasining eng muhim jihatlarining aksariyati belgilangan muddatlarda amalga oshirilmoqda.

Ko'pgina kompaniyalarda e'tibor birinchi navbatda taktik (moliyaviy) maqsadlarga qaratiladi, strategik maqsadlar esa ko'pincha unutiladi.

Taktik maqsadlarga misollar:

Foyda o'sish sur'atlarini tezlashtirish;
oshirish ;
pul oqimini oshirish.

Ammo tashkilotning moliyaviy kelajagi strategik maqsadlar bilan ta'minlanadi va ularni belgilash va erishish katta vaqt va resurslarni talab qiladi. Strategik maqsadlarga misollar:

Bozor ulushini oshirish;
xizmatlarni yaxshilash;
kompaniyaning obro'siga g'amxo'rlik qilish;
kompaniya qiymatini oshirish.

2. Salbiy maqsadni shakllantirish.

Bu juda keng tarqalgan xato insonning muammoga sababni bartaraf etish bilan emas, balki undan qochish orqali javob berishga moyilligi bilan bog'liq. Ammo to'g'ri belgilangan maqsad muammodan qochish istagini emas, balki kerakli natijaga erishish harakatini aks ettirishi kerak. Salbiy maqsad bayonotlariga misollar:

Kompaniya faoliyatining ma'lum bir sohasidagi risklarni minimallashtirish;
ishga kechikishlar sonini kamaytirish;
shikoyatlar sonini kamaytirish.

Maqsadlarni shu tarzda belgilashda ko'p sonli taqiqlar paydo bo'ladi, bu ko'pincha xodimlarning tashabbuskorligiga to'sqinlik qiladi. Natijada, ular o'z rahbarlarining g'azabiga duchor bo'lishlari uchun harakat qilishdan qo'rqishadi. Maqsad sifatida kompaniya uchun u intilishi kerak bo'lgan istiqbolni taklif qiladigan ijobiy formulalar salbiy oqibatlarning oldini olishga yordam beradi. Agar yuqoridagi maqsadlar misollari ijobiy bo'lsa, biz shunga o'xshash narsani olamiz:

Jarayonni ishlab chiqish va qo'llash;
xodimlarni tashish uchun transport vositasini ajratish;
mahsulotlar sifatini yaxshilash.

3. Maqsadning noaniq bayoni.

Ko'pincha "samaradorlikni oshirish", "o'rnatish", "bozorda eng yaxshisi bo'lish" va boshqalar kabi maqsadli formulalar mavjud. Bu erishib bo'lmaydigan maqsadlar. Masalan, kompaniya direktori tijorat va logistika bo'limlari o'rtasida tezkor axborot almashinuvini yo'lga qo'yishni maqsad qilib qo'ygan. Biroz vaqt o‘tgach, ularning boshliqlari maqsadga erishilganligi haqida xabar berishdi. Direktor ma'lumot almashish nima haqida ekanligini bilmoqchi bo'lganida, odamlar shunchaki tez-tez muloqot qila boshlagani ma'lum bo'ldi.

Menejer boshqacha natija kutgan, ammo maqsad SMART mezonlariga javob bermaganligi sababli (xususan, uning yutug'ini baholash mezoni aniqlanmagan), bo'ysunuvchilar ulardan aniq nima kutilayotganini bilishmagan. Direktor maqsadni shakllantirishi kerak edi, masalan: tijorat bo'limi va logistika bo'limi o'rtasida haftalik hisobotlarni quyidagi shaklda bir-birlariga taqdim etish orqali tezkor ma'lumot almashinuvini yo'lga qo'yish (har bir bo'lim qanday ko'rsatkichlarni sanab o'tish). hisobotiga kiritilishi kerak).

4. Maqsadlar bo'yicha menejment tushunchasining qisman qo'llanilishi.

Tadqiqot shuni ko'rsatadiki, menejerlarning aksariyati maqsadlar bo'yicha boshqaruvni xodimlarni baholash vositasi deb bilishadi va faqat 16,6% MBO birinchi navbatda kompaniyaning turli darajadagi maqsadlarini uyg'unlashtirish uchun mo'ljallanganligini bilishadi.

Biroq, MBO ning biron bir jihatini e'tiborsiz qoldirish uni amalga oshirishga qaratilgan barcha harakatlar befoyda bo'lishiga olib keladi.

Buning sabablari quyidagilar:

Quyi darajadagi maqsadlar aniq belgilanmagan;
bu maqsadlar kompaniya ehtiyojlarini aks ettirmaydi (yuqori darajadagi maqsadlar bilan bog'liq emas);
Har bir ish sohasi uchun mas'ul shaxslar belgilanmagan.

Ushbu sabablarni bartaraf etish uchun kompaniya rahbari bo'limlar oldiga qo'yilgan maqsadlarni o'z rahbarlari bilan kelishib olishi, maqsadlarni yakka tartibda belgilash va ularni ijrochilarga etkazish amaliyotiga barham berish kerak.

5. Rasmiy ravishda belgilangan maqsadlar haqiqatga mos kelmaydi.

Ko'pincha menejer ma'lum maqsadlarni rasman e'lon qilgan holda, boshqaruv qarorlarini qabul qilishda ularni e'tiborsiz qoldiradigan holatlar mavjud. Misol uchun, kompaniya o'z ishining maqsadini quyidagicha belgilashi mumkin: "Biz o'z mijozimizni sevishimiz kerak", lekin uning bo'limlaridan birining boshlig'i hatto kelgan shikoyatlarga javob bermoqchi ham emas ...

Bozor segmentatsiyasi va maqsadli segmentlarni tanlash

Bosqichning asosiy vazifalari:

Bozor segmentatsiyasi, ya'ni raqobatbardosh maqsadli bozor segmentlarini aniqlash;
maqsadli segmentlarga erishish vaqti va usulini tanlash.

Segmentatsiya (yoki segmentatsiya) - potentsial xaridorlarning heterojenligi va ularning iste'molchi xatti-harakati asosida bozorning tuzilishi.

Bozor segmentatsiyasi tabaqalashtirilgan marketing uchun zaruriy shartdir.

Bozor xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli jihatlari bilan farqlanadi. Hamma narsa boshqacha bo'lishi mumkin: ehtiyojlar, geografik joylashuv, resurslar, imtiyozlar, odatlar va boshqalar. Ushbu o'zgaruvchilarning har biri potentsial xaridorning ehtiyojlari va iste'mol xatti-harakatlariga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkin. Bozorning turli segmentlari o'rtasidagi farqlarni bilib, kompaniya alohida segmentlar uchun ixtisoslashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqarishi, sotishni rag'batlantirishning turli dasturlari yoki reklama xabarlaridan foydalanishi mumkin. Bundan tashqari, ma'lum bir segmentga e'tibor qaratish brendni joylashtirish mashqlari bo'lishi mumkin.

Har bir insonning ehtiyojlari va istaklari o'ziga xos bo'lganligi sababli, har bir iste'molchi potentsial ravishda boshqa bozor segmentini ifodalashi mumkin. Ideal holda, sotuvchi har biri uchun alohida marketing dasturini ishlab chiqadi. Misol uchun, Boeing kabi samolyot ishlab chiqaruvchilarning mijozlari juda kam va firmalar ularning har biriga alohida bozor sifatida qaraydilar - bu "birma-bir marketing" bozor segmentatsiyasining ekstremal darajasini ifodalaydi.

Ko'pincha, har bir mijozning ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlarni moslashtirish iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emas, chunki bu ko'pincha xarajatlar va birlik xarajatlarini sezilarli darajada oshiradi. Buning o'rniga iste'molchilarning katta guruhlari ajralib turadi, ular bir-biridan mahsulotga bo'lgan talablari va marketing javoblari bilan farqlanadi. Masalan, kompaniya mijozlarning daromad darajasiga qarab ehtiyojlarning o'zgarishini aniqlashi mumkin. Boshqa tomondan, sotuvchi yosh xaridorlar va eski xaridorlar o'rtasida sezilarli farqlarni sezishi mumkin. Va nihoyat, xaridorning mahsulotga bo'lgan munosabatiga bir vaqtning o'zida daromad darajasi ham, yoshi ham ta'sir qilishi mumkin. Bozor ko'proq parametrlar bo'yicha segmentlanganligi sababli ularning soni ortadi va har bir segmentning hajmi kamayadi. Barcha muhim segmentatsiya mezonlarini (yoki asosiy segmentatsiya o'zgaruvchilari) hisobga olish va natijada segmentlarning hajmi o'rtasida muvozanat mavjud.

Olingan segmentlar quyidagi shartlarga javob berishi kerak deb ishoniladi:

Bozor segmentlarga ajratilgandan so'ng, har bir tanlangan segmentning ishonchli tavsifini olish kerak. Bozor segmentlari va ularning xarakteristikalari to'g'risida to'liq tasavvurni yaratish profillash deb ataladi. Bu holda ishlatiladigan xarakteristikalar tavsiflovchi segmentatsiya o'zgaruvchilari deb ataladi.

Bozor segmentatsiyasiga yondashuvlar

Segmentatsiyani amalga oshirish uchun kompaniya bozor tuzilishini ko'rib chiqishda eng foydali yondashuvni topish uchun bir vaqtning o'zida bir yoki bir nechta turli xil o'zgaruvchilarga asoslangan segmentatsiya variantlarini sinab ko'rishi kerak. Shu maqsadda turli omillarning natijaga ta'sirini o'rganadigan va yakuniy natijaga maksimal ta'sir ko'rsatadigan omillarni aniq tanlash imkonini beradigan u qo'llaniladi. Bozor segmentatsiyasining barcha yondashuvlarini ikki turga bo'lish mumkin:

1. Segmentatsiya mezonlarini tartibsiz tanlash. Segmentatsiya mezonlarini tanlash o'zboshimchalik bilan amalga oshiriladi. U segmentatsiya mezonlari ierarxiyasini tuzish qiyin bo'lgan yoki uni qurish uchun etarli ma'lumot bo'lmagan holatlarda qo'llaniladi.
2. Ko'p bosqichli yondashuvlar. Segmentatsiyaning ahamiyatini baholashga asoslangan ierarxik mezon tizimini qurish. Segmentatsiya amalga oshiriladigan ikki yoki undan ortiq mezon darajasi mavjud. Masalan, Wind va Cardoza (1974) tomonidan taklif qilingan mikro-makromodel. Birinchi, makro bosqichda umumiy omillar - aholining demografik xususiyatlari, geografik joylashuvi, iste'mol faolligi va boshqalar qo'llaniladi. Mikro bosqich qaror qabul qiluvchilarning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda makroguruhlar ichidagi segmentlarni aniqlashdan iborat. Yana bir misol - Bonhomme va Shapiro (1983) ning ichki modeli.

Segmentatsiya tamoyillari

1. Segmentlar orasidagi differensiallik tamoyili - segmentatsiyaning asosiy maqsadi bir-biridan farq qiluvchi iste'molchilar guruhlarini olishdir. Shunga ko'ra, har bir hosil bo'lgan segment o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lishi kerak.
2. Segmentdagi iste'molchilarning o'xshashligi printsipi - segmentlash vazifalari maqsadlari nuqtai nazaridan segment ichidagi potentsial xaridorlarning bir xilligi. Olingan segmentlar etarlicha bir xil bo'lishi kerak - segment ichidagi iste'molchilar o'rtasidagi farqlar segmentlar orasidagi farqlardan kamroq bo'lishi kerak.
3. Katta segment o'lchami printsipi - maqsadli segmentlar kompaniya uchun tijorat manfaatdor bo'lishi uchun etarli salohiyatga ega bo'lishi kerak. Bir tomondan, barcha muhim omillarni hisobga olish va boshqa tomondan olingan segmentlarning hajmi va soni o'rtasidagi muvozanatni topish kerak.

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Bozor segmentatsiyasi sotuvchi harakat qiladigan bozorning turli segmentlarining potentsialini baholashga va eng istiqbollilarini (maqsadli segmentlar deb ataladi) tanlashga olib kelishi kerak.

Buning uchun kompaniya strategik qaror qabul qilishi kerak:

Qancha segmentni qamrab olish kerak?
Eng daromadli segmentlarni qanday aniqlash mumkin?

Bozorni qoplashning uchta varianti mavjud:

Differentsiallanmagan marketing;
tabaqalashtirilgan marketing;
konsentrlangan marketing.

Differentsiallanmagan marketing - bu kompaniya segmentlardagi farqlarga e'tibor bermaslik va bir xil taklif bilan bir vaqtning o'zida butun bozorni jalb qilishga qaror qilgan vaziyat. Bunday holda, u o'z sa'y-harakatlarini mijozlarning ehtiyojlari bir-biridan qanday farq qilishiga emas, balki bu ehtiyojlarning umumiyligiga qaratadi. Kompaniya iloji boricha ko'proq xaridorlarni o'ziga jalb qiladigan mahsulot va marketing dasturini ishlab chiqadi. Firma ommaviy tarqatish va ommaviy reklama usullariga tayanadi. U odamlar ongida ustunlik timsoliga xiyonat qilishga intiladi. Bundan tashqari, tabaqalanmagan marketing iqtisodiy hisoblanadi. Mahsulot ishlab chiqarish, inventarni saqlash va tashish xarajatlari kam. Differentsiallanmagan marketing uchun reklama xarajatlari ham past darajada saqlanadi. Bozor segmentlari bo'yicha marketing tadqiqotlarining yo'qligi va ushbu segmentlar bo'yicha rejalashtirish marketing tadqiqotlari va mahsulot ishlab chiqarishni boshqarish xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi.

Differentsial marketing - bu holda kompaniya bir nechta bozor segmentlarida harakat qilishga qaror qiladi va ularning har biri uchun alohida taklifni ajratadi. Kompaniya bozorning bir nechta segmentlarida o'z mavqeini mustahkamlash orqali iste'molchi ongida ma'lum bir mahsulot toifasiga ega kompaniyani aniqlay olishini kutmoqda. Bundan tashqari, u takroriy xaridlar ko'payishini kutmoqda, chunki bu kompaniyaning mahsuloti iste'molchilarning xohish-istaklariga javob beradi, aksincha emas.

Konsentrlangan marketing - Ko'pgina firmalar uchinchi marketing imkoniyatini ko'rishadi, ayniqsa resurslari cheklangan tashkilotlar uchun jozibador. Firma o'z sa'y-harakatlarini katta bozorning kichik ulushiga jamlash o'rniga, bir yoki bir nechta kichik bozorlarning katta ulushiga harakat qiladi. Konsentrlangan marketing orqali firma o'zi xizmat ko'rsatayotgan segmentlarda kuchli bozor mavqeini ta'minlaydi, chunki u bu segmentlarning ehtiyojlarini boshqalarga qaraganda yaxshiroq biladi va ma'lum bir obro'ga ega. Bundan tashqari, ishlab chiqarish, tarqatish va sotishni rag'batlantirishga ixtisoslashuv natijasida firma o'z faoliyatining ko'plab sohalarida tejashga erishadi.

Joylashuvni rivojlantirish

Marketing strategiyasi va nazorat vositalarini dastlabki iqtisodiy baholash:

Kompaniyaning kelajakdagi mahsulotlari sifati va resurs zichligini tahlil qilish va prognozlash
Kompaniyaning mavjud va kelajakdagi mahsulotlarining raqobatbardoshligini prognoz qilish
Kompaniyaning mavjud va kelajakdagi mahsulotlari uchun narx va sotish darajasini prognoz qilish
Hajmi va foydani prognoz qilish
Nazoratning mezonlari va oraliq bosqichlarini aniqlash (vaqt va nazorat qiymatlari)

Marketing strategiyasidan kelib chiqqan holda, qisqa va o'rta muddatli istiqbolda amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq marketing tadbirlarini tavsiflovchi batafsil marketing rejasi ishlab chiqilishi kerak.

Strategiyani amalga oshirishda muhim nuqta - bu marketing rejasida qabul qilingan qarorlarni "rasmiylashtirish". Ushbu hujjat qisqa muddatda amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq tadbirlarni tavsiflashi kerak. Marketing rejasi bir necha darajalarda batafsil tavsiflanishi mumkin: umuman kompaniya uchun, uning funktsional bo'linmalari uchun, shuningdek, muayyan mahsulotlar va bozorlar uchun.

Marketing rejasining namunaviy tuzilishi:

1. Hozirgi vaziyatni tahlil qilish
(a) joriy ishlash darajasi
(b) Hozirgi vaziyatni tahlil qilish
(c) Imkoniyatlar va istiqbollar
2. Marketing maqsad va vazifalari
3. Marketing strategiyasiga umumiy nuqtai
(a) maqsadli bozor segmentlari
(b) joylashishni aniqlash
4. Marketing aralashmasi dasturi
(a) mahsulot
(b) Narx
(c) rag'batlantirish
(d) tarqatish
(e) xizmatlar
(f) Xodimlar
5. Harakat rejasi
6. Byudjet
7. Tashkiliy shartlar

Marketing strategiyasini ishlab chiqish

Kompaniyaning marketing strategiyasi odatda xuddi shu nom yoki "marketing siyosati" nomi bilan hujjatda mustahkamlangan.

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy rivojlanish strategiyasining ajralmas qismi sifatida ishlab chiqiladi.

Tarmoqqa, bozor holatiga va tashkilot boshqaruvining ustun xususiyatlariga qarab, marketing strategiyasi 1 yildan 25 yilgacha bo'lgan muddatga ishlab chiqilishi mumkin.

Ko'pincha Rossiyada hozirda 1-3 yillik rejalashtirish gorizonti qo'llaniladi, ammo endi siz 5 va hatto 10 yil muddatga strategiyalarni ishlab chiqadigan korxonalarni topishingiz mumkin.

Bozor maqsadlarini belgilash

Marketing strategiyasini ishlab chiqishdan oldin kompaniyaning bozor maqsadlarini belgilash kerak.

Maqsad - bu tashkilotning individual xususiyatlarining o'ziga xos holati, unga erishish unga ma'qul bo'lgan va uning faoliyati yo'naltirilgan. Bozor maqsadlari kompaniyaning kelajakda bozordagi kerakli pozitsiyasini belgilaydi. Bozor maqsadlarini belgilash vaqti maqsadning ko'lami va kompaniyaning tashqi muhitidagi o'zgarishlar tezligiga bog'liq. Bozor maqsadlarini belgilashga qo'yiladigan talablar tashkiliy maqsadlarni belgilash uchun umumiy talablarga o'xshashdir.

Maqsadlarga qo'yiladigan talablar

Maqsadlar bo'lishi kerak (SMART printsipi):

Maxsus - maxsus;
erishish mumkin - o'lchash mumkin;
kelishilgan (bir-biri bilan) - kelishilgan, kelishilgan;
o'lchanadigan - realistik;
vaqt bilan bog'langan - Vaqt chegaralangan.

Maqsadlar izchil bo'lishi kerak:

Kompaniyaning missiyasi bilan;
o'zaro (maqsadlar ierarxiyasi);
ularni amalga oshirishi kerak bo'lganlar bilan.

Maqsadlarni tasniflash

Maqsadlarning turli tasniflari mavjud. Yagona umumiy qabul qilingan tasnif maqsadlar qo'yilgan vaqtga asoslanadi. Odatda uzoq muddatli va qisqa muddatli maqsadlar mavjud. Ba'zan oraliq maqsadlar uzoq muddatli va qisqa muddatli maqsadlar o'rtasida belgilanadi, ular o'rta muddatli deb ataladi. Biroq, maqsadlarni qisqa muddatli, o'rta muddatli yoki uzoq muddatli deb tasniflashning umumiy qabul qilingan shkalasi mavjud emas. Bizning sharoitimizda qisqa muddatli maqsadlar odatda 1 yilgacha, o'rta muddatli 1-3 yil, uzoq muddatli - 3 yildan boshlab hisoblanadi.

Tarmoqning o'ziga xos xususiyatlariga, atrof-muhit holatining xususiyatlariga, missiyaning tabiati va mazmuniga qarab, har bir tashkilot o'z maqsadlarini belgilaydi. Masalan, funktsional soha bo'yicha maqsadlarning quyidagi tasnifidan foydalanish mumkin:

Bozor maqsadlari (yoki tashqi dastur maqsadlari), masalan:

Mijozlar soni.
Bozor ulushi.
natura va qiymat jihatidan.

Ishlab chiqarish maqsadlari (ichki dastur maqsadlari) bozor maqsadlarining natijasidir. Bozor maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan hamma narsani o'z ichiga oladi (tashkiliy resurslardan tashqari), masalan:

Ishlab chiqarishning ma'lum hajmini ta'minlash (ishlab chiqarish hajmi = sotish hajmi - mavjud zaxiralar + rejalashtirilgan tovar-moddiy zaxiralar).
Ustaxona qurish (kapital qurilish hajmi).
Yangi texnologiyani ishlab chiqish (tadqiqot va tajriba-konstruktorlik ishlarini olib borish).

Tashkiliy maqsadlar - boshqaruv, tuzilma va, masalan:

Uchta marketologni yollang.
Xodimlarning o'rtacha darajasini bozor rahbarining ish haqi darajasiga keltiring.
Loyihani boshqarish tizimini joriy qilish.

Moliyaviy maqsadlar - barcha maqsadlarni qiymat jihatidan bog'lang, masalan:

Sof savdo ("bozor maqsadlari" dan).
Xarajatlar miqdori ("ishlab chiqarish" va "tashkiliy" maqsadlardan).
Yalpi va.
Savdo daromadlari va boshqalar.

Mavjud korxonalar uchun bozor maqsadlarini belgilash, qoida tariqasida, boshqa funktsional sohalarning (ishlab chiqarish, tashkiliy, moliyaviy va boshqalar) barcha maqsadlarini belgilashdan oldin amalga oshiriladi. Shunday qilib, bozor maqsadlari boshqa funktsional maqsadlarni aniqlashning boshlang'ich nuqtasidir.

Boshqa funktsional sohalarning barcha maqsadlarini belgilash (ishlab chiqarish, tashkiliy, moliyaviy va boshqalar). Shunday qilib, bozor maqsadlari boshqa funktsional maqsadlarni aniqlashning boshlang'ich nuqtasidir.

Ba'zi hollarda bozor maqsadlarini belgilashdan oldin moliyaviy maqsadlar qo'yilishi mumkin, bu odatda tadbirkorlar uchun yangi biznes ochish bosqichida yoki muayyan yangi faoliyat sohalarini rivojlantirish uchun loyihalarni tayyorlashda odatiy holdir.

Bozor maqsadlarini ishlab chiqish uchun cheklov yuqori darajadagi maqsadlardir. Bozor maqsadlari tashkilot hayoti uchun asosiy (asosiy) ekanligini hisobga olsak, bozor maqsadlari uchun yuqori daraja:

Missiya;
ko'rish;
tashkilotning kredosi (ideologiyasi).

Marketing strategiyasining tarkibiy qismlari

Kompaniyaning marketing strategiyasi quyidagi elementlarni o'z ichiga olishi kerak:

Maqsadli bozor va maqsadli segmentlarni aniqlash.
Maqsadli mijozlar guruhlarini aniqlash.
Joylashtirish.
Marketing kompleksi.

Maqsadli bozor va maqsadli segmentlarni aniqlash

Kompaniya faoliyat yuritadigan yoki faoliyat yuritmoqchi bo'lgan segmentni aniqlash eng muhim boshqaruv qarori bo'lib, kompaniyaning imkoniyatlari va bozorning jozibadorligini baholash va o'zaro bog'lashni o'z ichiga oladi. Maqsadli segmentni tanlash kompaniyaning nima ehtiyojlarini qondirishini va mijozlarga qanday mahsulot yoki xizmatlarni taqdim etishini aniqlaydi.

Agar bozor segmentatsiyasi har bir xaridor guruhining individual ehtiyojlarini o'rganish va hisobga olishga asoslangan bo'lsa, u holda bozor mantiqiy ravishda mos keladigan tovarlar va mahsulotlar taqdim etilishi mumkin bo'lgan iste'mol segmentlari to'plamiga aylanadi. Bunday holda, maqsadli segmentni aniqlash va maqsadli iste'molchilar guruhini aniqlash vazifasi (pastga qarang) bir-biri bilan birlashadi.

Agar segmentatsiyaning asosiy mezoni tovarlarning xususiyatlari bo'lsa, u holda bozor mantiqiy ravishda mahsulot segmentlari to'plamiga aylantiriladi (quyida 2-misolga qarang), unda kerak bo'lganda alohida maqsadli iste'molchilar guruhlari aniqlanadi.

Bozor segmentatsiyasining maqsadi bozorni kichikroq guruhlarga (segmentlarga) bo'lish va keyinchalik sa'y-harakatlarni eng jozibali guruhlarga qaratishdir.

Qanday bo'lmasin, kompaniya bozorni qanday segmentlashdan qat'i nazar, u o'zi faoliyat yuritadigan segmentlarni ham, maqsadli iste'molchilar guruhlarini ham o'zi belgilashi va hujjatlarga yozib qo'yishi kerak.

Misol 1. Sankt-Peterburg va Leningrad viloyatida qurilish qumlari bozorida etakchi bo'lgan "Rudas" OAJ shaharning turli hududlarida qumning heterojen ta'minlanishini va qumni sezilarli masofalarga tashishning iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emasligini hisobga olgan holda, Sankt-Peterburgdagi qum bozorini jug'rofiy jihatdan uchta segmentga ajratadi:

Shahar janubida.
O'ng qirg'oq.
Shaharning shimoliy va shimoli-g'arbiy qismi.

Ushbu segmentlarning har biri qurilish qumlariga bo'lgan talab va taklifning har xil nisbati, shuningdek, raqobat darajasi bilan tavsiflanadi, shuning uchun kompaniya ushbu segmentlarning har birida bozor maqsadlarini belgilaydi va shunga muvofiq narx siyosatini quradi.

Maqsadli mijozlar guruhlarini aniqlash

80/20 qoidasiga ko'ra, mijozlarning 20 foizi kompaniya foydasining 80 foizini ishlab chiqaradi. Qo'shimcha (Uilyam Sherdon) "80/20/30": "Eng daromadli mijozlarning 20 foizi kompaniyaga foydaning 80 foizini beradi, ularning yarmi eng kam daromadli mijozlarning 30 foiziga xizmat ko'rsatishda yo'qoladi".

Mijozlarning maqsadli guruhlarini aniqlash va ular bilan ishlashga sa'y-harakatlarni jamlash kompaniyaga ustuvor mijozlarning ehtiyojlarini to'liq qondirish va bozordagi o'rnini mustahkamlash imkonini beradi. Shu bilan birga, konsentratsiya tashkilotga ichki va tashqi resurslardan foydalanish samaradorligini sezilarli darajada oshirish imkonini beradi.

Ba'zi hollarda kompaniya tahlilning birinchi bosqichida mahsulot bo'yicha bozor segmentatsiyasini amalga oshira olmaydi va o'z faoliyatini ma'lum bir mijozlar guruhi bilan bog'lab, u faoliyat yuritmoqchi bo'lgan bozorlarni ham aniqlay olmaydi (shuning uchun kompaniya faqat qaysi iste'molchilar guruhining ehtiyojlarini qondirish uchun ishlaydi).

2-misol. Bunday tashkilotga misol sifatida Rossiya sog'liqni saqlash tashkilotlari muammolarini kompleks hal qilishni ta'minlaydigan faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha 10 dan ortiq kompaniyalar ishini boshqaradigan Petromed xoldingini keltirish mumkin. Shunday qilib, Petromed o'zining maqsadli iste'molchilar guruhini (sog'liqni saqlash tashkilotlari) aniqlab, o'z bozorlarini ularning har xil ehtiyojlari bo'yicha segmentlarga ajratadi.

Maqsadli guruhlarni aniqlash uchun segmentatsiya mezonlarini aniqlash kerak, ya'ni. mavjud va/yoki potentsial mijozlarni guruhlarga ajratish imkonini beruvchi omillar. Iste'molchi segmentatsiyasining eng keng tarqalgan mezonlari qondirilgan ehtiyojlar, geografik omillar va iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'z ichiga oladi.

Asossiz ravishda tez-tez iste'molchi daromadlari darajasi segmentatsiyaning asosiy mezoni sifatida apriori qo'llaniladi (ayniqsa, iste'mol tovarlari haqida gap ketganda). Shu bilan birga, tegishli iste'molchi tadqiqotlari o'tkazilmaydi, buning natijasida daromad darajasi bo'yicha bo'linish iste'molchi xatti-harakatlarining har xil turlariga mos kelmasligi mumkin.

3-misol. O‘tkazilgan marketing tadqiqotlari asosida “Rudas” OAJ mijozlarini qanoatlantirilgan ehtiyojlar turiga ko‘ra quyidagi guruhlarga bo‘lish to‘g‘risida qaror qabul qilindi:

Zavodlar - uy qurilishi zavodlari, g'isht zavodlari, temir-beton buyumlari zavodlari.
Yo'lchilar - yo'l qurilish tashkilotlari.
Quruvchilar - qurilish tashkilotlari (fuqaro/turar-joy qurilishi).
Boshqalar - umumiy qurilish ishlari bilan shug'ullanadigan boshqa tashkilotlar.

Qo'shimcha segmentatsiya mezoni - o'rtacha yillik xaridlar hajmini joriy etish ushbu guruhlardagi yirik va kichik mijozlarni ajratish imkonini beradi.

Tanlangan guruhlarning har biri sotib olingan qum sifatiga, etkazib berish shartlariga va qum yetkazib beruvchi bilan ishlashning boshqa shartlariga bo'lgan talablarda farqlarga ega; tanlangan guruhlarning ba'zilari "Rudas" OAJ uchun yanada jozibador.

Kompaniya maqsadli segmentni va maqsadli mijozlar guruhini tanlash bo'yicha qanday qaror qabul qilishidan qat'i nazar, bu qaror tushunilishi va marketing strategiyasida qayd etilishi kerak.

Joylashtirish

Kompaniya qaysi bozor segmentlarida ishlashni rejalashtirayotganiga qaror qilganda, u ushbu segmentlarda qanday "pozitsiyalar" ni egallashni xohlashi haqida qaror qabul qilishi kerak.

Raqobat ustunliklarini ta'kidlash nuqtai nazaridan joylashishni aniqlash kompaniyaning raqobat strategiyasi bilan chambarchas bog'liq. Ko'pincha bu raqobatbardosh ustunliklar potentsial iste'molchilar oldida brend imidjini yaratish uchun asos bo'ladi. Ammo iste'molchi uchun mahsulotning mavjud bo'lmagan afzalliklari ta'kidlanganda siz ko'pincha joylashishni aniqlash variantlarini topishingiz mumkin.

Marketing kompleksi

Marketing aralashmasi bozorda kerakli joylashuvni ta'minlash uchun to'rtta yo'nalishda (mahsulot, narx, reklama, tarqatish) qanday mumkin bo'lgan marketing vositalari va iste'molchilarga ta'sir qilish usullaridan foydalanishni belgilaydi.

Marketing kompleksi quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Mahsulot siyosati (assortiment, xizmat ko'rsatish va boshqalar);
siyosat (narxlar, chegirmalar, hisob-kitoblar);
reklama siyosati (reklama, PR va savdo nuqtalarida reklama);
tarqatish siyosati (geografiya, savdo nuqtasidagi joylashuv, ehtimol savdo kanallari va transport).

Kompaniyaning mahsulot siyosatini ishlab chiqishdan maqsad kompaniya bozorda qanday tovarlar assortimentini taklif qilishini, ular qanday xususiyatlarga ega bo'lishini aniqlashdan iborat.

Korxonaning narx siyosatini ishlab chiqishdan maqsad taklif etilayotgan tovarlarga narxlarni belgilash va o‘zgartirish qoidalarini, shuningdek, narxlarning mumkin bo‘lgan tuzatishlarini (chegirmalarini) aniqlashdan iborat.

Rag'batlantirish siyosati kompaniya o'z faoliyati va mahsulotlari, shu jumladan, iste'molchilarni xabardor qilish uchun qanday usullardan foydalanishini aniqlash uchun ishlab chiqilgan. joylashishni aniqlash uchun.

Tarqatish siyosatini ishlab chiqishdan maqsad kompaniya tovarlarini iste’molchilarga yetkazib berish qanday tashkil etilishini aniqlashdan iborat.

Marketing funktsional soha sifatida

Tashkiliy strategiyalarning quyidagi turlarini ajratamiz:

Asosiy strategiya - bu tashkilotning rivojlanishi uchun asosiy qaror. Ya'ni, tashkilot o'sadimi yoki faoliyatni qisqartiradimi (qisqartiradi). Yoki mavjud darajada faoliyat ko'lamini o'rnatadi. Faoliyatning o'sishi yoki qisqarishi odatda mahsulot sotish hajmidan kelib chiqqan holda baholanadi (qiymat ko'rinishida emas).

Asosiy strategiya bo'yicha qaror qabul qilish resurslarga bo'lgan ehtiyojni aniqlaydi (asosiy "o'sish" strategiyasi bilan, ko'p hollarda resurslarga bo'lgan ehtiyoj oshadi, "kamaytirish" strategiyasi bilan u kamayadi), mablag'lar tejaladi yoki ortiqcha paydo bo'ladi.

Raqobat strategiyasi - bu butun bozorga yoki uning bir qismiga e'tibor qaratish, shuningdek, asosiy raqobatdosh ustunlik (mahsulotning past narxi yoki uning o'ziga xos xususiyatlari *) o'rtasidagi tanlovdir.

Portfel strategiyasi - bu turli xil boshqaruv ob'ektlarini (mahsulotlar, biznes bo'linmalari, korxonalar, texnologiyalar, resurslar) bir-biri bilan bog'lash va har bir ob'ektning boshqalar orasida o'rnini aniqlash bilan bog'liq tanlovdir. Bu muvozanatli portfelni olish muammosini hal qiladi.

Masalan, portfel strategiyalari mahsulot strategiyasi va korporativ strategiyadir.

Mahsulot strategiyasi - bu korxona tomonidan ishlab chiqarilgan asosiy mahsulotlarni sotish tarkibi (tarkibi va hajmi) to'g'risidagi qaror. Ya'ni, har bir alohida mahsulot bo'yicha qarorlar - masalan, sotishni davom ettirish, ishlab chiqarishni o'zgartirish yoki to'xtatish, yangi mahsulotni ishlab chiqishni boshlash va hokazo.

Korporativ strategiya - bu korporatsiya ichidagi alohida korxonalarga tegishli qaror. Masalan, qo'shimcha aktsiyalarni sotib olish orqali korxona boshqaruviga ta'sirni kuchaytirish; korxonani sotish; korxona faoliyatiga aralashmaslik va hokazo. Shunday qilib, biz "korxonalar portfeli" ni shakllantirish haqida gapiramiz.

Xuddi shu yondashuv boshqa boshqaruv ob'ektlariga (masalan, texnologiyalar) nisbatan qo'llanilishi mumkin.

Funktsional strategiya - bu har bir funktsional sohada qaror qabul qilish qoidalarini tanlash. Shunday qilib, har qanday tashkilot bir nechta funktsional strategiyalarga ega (masalan, marketing strategiyasi, moliyaviy strategiya va boshqalar).

Agar biz boshqaruv ob'ekti sifatida tashkilotda bajariladigan funktsiyalarni (vertikal ko'rinish) oladigan bo'lsak, unda mos ravishda har bir funktsional soha uchun strategiyalarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin.

Eslatma 2: Diagrammada ko'rsatilgan har qanday funktsional strategiyani turli bo'limlarga bo'lish mumkin. Diagrammada ko'rsatilgan strategiya bo'limlari (diagrammaning pastki darajasiga qarang) namunali.

Eslatma 3: mahsulot strategiyasi kompaniya bozorga qanday mahsulotlarni yetkazib berishini (kompaniyada qanday biznes bo'linmalari bo'lishini), marketing kompleksining bir qismi bo'lgan mahsulot siyosati mahsulot assortimentini belgilaydi.

Marketing strategiyasi tashkilotning umumiy strategiyasining ajralmas asosiy qismidir. Korxonaning umumiy strategiyasi asosan marketing strategiyasi bilan belgilanadi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish bosqichida mumkin bo'lgan ishlab chiqarish strategiyalari marketing strategiyasini cheklaydi; keyinchalik marketing strategiyasi, qoida tariqasida, barcha boshqa strategiyalarni belgilaydi. Istisnolar bo'lishi mumkin, masalan, yuqori texnologiyali bozorlarda, bu erda yangi texnologiyalar (mahsulotlar) marketing strategiyasini belgilashi mumkin. Bunday hollarda, qoida tariqasida, strategiya mustaqil bo'lib, ishlab chiqarish strategiyasining ajralmas qismi emas.

Umumiy strategiya raqobat strategiyasi, mahsulot strategiyasi va funktsional strategiyalardan iborat.

Marketing biznes jarayoni sifatida

Agar siz tashkilotga tashkilotda bajarilgan ish nuqtai nazaridan qarasangiz, ya'ni. Agar jarayonlarni boshqaruv ob'ekti (gorizontal ko'rinish) deb hisoblasak, u holda marketingning tashkilotda bajariladigan barcha asosiy funktsiyalarga ta'sirini aniqlashimiz mumkin.

Marketingning bu qarashi marketingning biznes falsafasi sifatidagi g'oyasiga eng mos keladi. Marketingning ushbu g'oyasi tashkilotda amalga oshiriladigan barcha ishlar bitta maqsadga - mijozlarning ehtiyojlarini qondirishga qaratilganligini anglatadi. Butun kompaniyaning mijozlar ehtiyojlariga e'tibor qaratilishi kompaniyaning marketing mafkurasini amalga oshirganligini ko'rsatadigan asosiy nuqtadir.

Marketing va sotish strategiyasi o'rtasidagi farq va bog'liqlik

Savdo strategiyasi (sotish strategiyasi) - ichki tashkiliy va tashqi bozor infratuzilmasidan foydalangan holda kompaniya mahsulotini (xizmatlarini) mijozlarga etkazish yo'llari bo'yicha uzoq muddatli qarorlar to'plami.

Savdo strategiyasi quyidagi parametrlarni belgilaydi:

Tarqatish kanallari yoki tarqatish siyosatining bir qismi (masalan, tarqatish kanallari bo'ylab ishlashning umumiy va xususiy sxemalari, tanlash mezonlari va distribyutorlarni tanlash);
sotish usullari (masalan, faol shaxsiy sotish, passiv sotish, elektron sotish);
ombor siyosati (masalan, o'z omboringiz, ijaraga olingan omboringiz, dilerlik omboringiz, omboringiz yo'q);
inventarizatsiya siyosati (ombordagi o'rtacha oylik mahsulot inventarizatsiyasi, sotish joyidagi mahsulot inventarizatsiyasi);
transport logistikasi (o'z transportingiz, ijaraga olingan transport, vositachilik transporti, mijozlarni tashish).

Marketing va sotish o'rtasidagi aloqa

Savdoga yo'naltirilgan tashkilot ishlab chiqarishga yo'naltirilgan tashkilot va mijozlarga yo'naltirilgan tashkilot o'rtasidagi oraliq bosqichdir. Rossiyada savdoga yo'naltirilgan tashkilotning eng keng tarqalgan rasmiy belgilari:

Nisbatan katta savdo kuchi;
tijorat direktori (savdo xizmati boshlig'i) - tashkilotdagi eng nufuzli odamlardan biri, qoida tariqasida, ikkinchi menejer;
yangi mahsulotlarni (xizmatlarni) ishlab chiqish va rivojlantirishga investitsiyalar bilan solishtirganda nisbatan katta reklama xarajatlari;
yangi nomlarni ishlab chiqish va mahsulot qadoqlash o'zimizda amalga oshiriladi (reklama agentliklari bilan ishlash tajribasi yo'qligi);
Tashkilotda savdo xodimlaridan boshqa hech kim savdo hajmini oshirishga yordam berish uchun rag'batlantirilmaydi.

Ba'zan savdoga yo'naltirilgan tashkilotlar tegishli xizmat ko'rsatish va kafolat xizmatining past darajasi (ishlab chiqarish yo'nalishi merosi) bilan tavsiflanadi.

Savdoga yo'naltirilganlik ko'pincha mijozlarga yo'naltirilganligi bilan xato qilinadi, lekin unday emas. Shu bilan birga, u mahsulotni (xizmatlarni) sotish bo'yicha tijoriy harakatlar zarurligini inkor etmaydi, balki ularni faqat kompaniyaning bozordagi muvaffaqiyati omillaridan biri sifatida belgilaydi.

Tashkilotdagi savdo funktsiyasi, katta ahamiyatga ega bo'lishiga qaramay, marketing funktsiyasiga bo'ysunishi kerak: umuman olganda, marketing savdo maqsadlarini belgilashi kerak. Shu sababli, marketing strategiyasi savdo strategiyasi uchun ham hal qiluvchi bo'lishi kerak.

Oddiy qilib aytganda, marketing strategiyasi tashkilot “kimga”, “nima” va “qaerda” sotadi degan savolga javob beradi, savdo strategiyasi esa “qanday” (va “qaerda”) sotish kerakligi haqidagi savolga javob beradi.

Tarqatish kanallari marketing strategiyasida ham, savdo strategiyasida ham aniqlanishi mumkin. Shu bilan birga, marketing strategiyasida "qaerda sotish kerak" degan savolga javob berish nuqtai nazaridan, sotishning geografik joylashuvi aniqlanishi kerak va savdo kanallarini tanlashning asosiy sxemasi ham aniqlanishi mumkin (masalan, sxemani tanlang). dilerlik tarmog'i yoki o'z savdo uylari tarmog'i orqali ishlash va hokazo.).

4-misol. Sharbat ishlab chiqaruvchi Multon shimoli-g'arbiy mintaqada chakana savdo faoliyatini to'g'ridan-to'g'ri o'z savdo uyi orqali rasmiy dilerlar talab darajasida ishlay boshlagunga qadar rivojlantirish bo'yicha strategik qaror qabul qildi. Xuddi shu sxema hozirda Moskvadagi kompaniya tomonidan qo'llaniladi. Lebedyanskiy eksperimental konserva zavodi, aksincha, asta-sekin o'z dilerlarini Moskvadagi zanjirli savdo nuqtalaridan siqib chiqaradi va ular bilan (chakana savdo nuqtalari) bevosita ishlaydi.

Kompaniya qaysi savdo kanallari bo'yicha qaror qabul qilish - marketing yoki savdo siyosatida - fundamental ahamiyatga ega bo'lmaganda, asosiysi bu amalga oshiriladi. Xuddi shu talab yuklarni tashish bo'yicha yechimga (transport logistikasi) nisbatan qo'llaniladi.

Marketing va sotish o'rtasidagi ziddiyat

Marketing va sotish bir bo'lim (xizmat) doirasida birlashtirilganda, savdo funktsiyasi, qoida tariqasida, chetga suradi yoki o'zlashtiradi. Marketing funktsiyasini samarali amalga oshirish uchun uni sotish boshqaruvining o'zidan mustaqil ravishda boshqarish maqsadga muvofiqdir.

Ko'pincha siz kompaniyaning bozor ulushi pasayganda (yoki hatto aylanma pasayganda) savdo xizmati savdo hajmini oshirish talabiga javob berishiga duch kelishingiz mumkin: "ko'proq reklama - ko'proq savdo", "kamroq reklama - kamroq. sotish”. Bunday holda, reklama faolligini oshirayotgan raqobatchilar ko'pincha misol sifatida keltiriladi, lekin odatda aniq raqamlar keltirilmaydi*. Bunday talablarning natijasi, qoida tariqasida, reklama byudjetlarining operatsion yo'qotishgacha ko'payishi hisoblanadi. Bu, o'z navbatida, agar bozor reklama faolligiga to'g'ri javob bermasa, tashkilot uchun jiddiy moliyaviy muammolarni keltirib chiqarishi mumkin. Bunday holda, muammo mahsulotning (xizmatning) mavjud bozor talablariga mos kelmasligida bo'lishi mumkin.

5-misol. Sankt-Peterburg bozorining muhim qismini yo'qotgan "Baltika" kompaniyasi o'tgan yili reklama faolligini qayta-qayta oshirish (N3, N8 va N0 brendlarini reklama qilish) orqali o'zining etakchi mavqeini tiklashga harakat qildi. Natijada, o'tgan yillarning mutlaq etakchisi N3 pivosi shahar aholisi orasida mashhurlik bo'yicha faqat uchinchi o'ringa ko'tarilishini ta'minlash mumkin edi.

2012 yilda "Baltika" bozorga yangi mahsulot - pivo kokteyllarini faol ravishda targ'ib qilmoqda. Ushbu reklamaning uzoq muddatli muvaffaqiyati butunlay reklama kampaniyasining faolligi va unga investitsiya qilingan mablag'lar miqdoriga emas, balki bozorda ushbu mahsulotga bo'lgan talabga bog'liq bo'ladi.

Rossiya kompaniyalarida marketing faoliyatini tashkil etish

Mijozlarga yo'naltirilgan tashkilot kontseptsiyasining bir qismi sifatida marketing xizmatini kompaniyadagi potentsial xaridorning vakili sifatida joylashtirish kerak.

Mahalliy tashkilotlar bilan ishlash tajribamizga asoslanib aytishimiz mumkinki, bugungi kunda aksariyat rus kompaniyalarida marketing va reklama xizmati deb ataladigan tarkibiy bo'linma aslida bunday xizmat emas. Qoida tariqasida, bunday xizmatlar doirasida faqat rag'batlantirish funktsiyasi amalga oshiriladi, ya'ni. marketing elementlaridan faqat bittasi amalga oshadi. Bunday xizmatlar asosan tijorat direktoriga hisobot beradi va sotish bilan bog'liq holda yordamchi rol o'ynaydi.

Korxonalarda marketing funktsiyasini amalga oshirish darajasiga qarab, marketing faoliyatini tashkil etishning quyidagi variantlarini ajratish mumkin:

Marketing funktsiyalari faqat kompaniyaning yuqori rahbariyatiga yuklanadi;
savdo bo'limi yoki tijorat xizmati xodimlari o'zlarining asosiy funktsiyalaridan tashqari marketing funktsiyalarini bajaradilar;
Reklama bo'limi xodimlari o'zlarining asosiy vazifalaridan tashqari marketing funktsiyalarini ham bajaradilar;
savdo bo'limida, tijorat xizmati yoki reklama bo'limida faqat marketing vazifalarini bajaradigan marketing bo'yicha mutaxassis mavjud;
kompaniyada tijorat direktoriga (savdo bo'yicha direktor) bo'ysunadigan maxsus marketing bo'limi tashkil etiladi;
kompaniyada marketing direktori marketing funktsiyalari uchun javobgardir - ishlab chiqarish va sotish funktsiyalari marketing funktsiyalariga bo'ysunadi;
kompaniyani vertikal (bo'linmalar tuzilishi) emas, balki gorizontal aloqalarga (kompaniyadagi asosiy marketing jarayonlariga) qaratish. Marketing funktsiyalari turli bo'limlarning xodimlarini o'z ichiga olgan loyiha guruhlari o'rtasida taqsimlanadi. Ko'pincha bu guruhlarga tashqi mutaxassislar kirishi mumkin. Tashkilotning ushbu shakli yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, yangi mijozlarni jalb qilish, individual aksiyalar va tadbirlarni o'tkazish va hokazolar uchun ishlatiladi.

Marketingni tashkil etishning oxirgi shakli hali Rossiyada juda keng tarqalmagan va cheklangan miqdordagi korxonalarda qo'llanilishi mumkin.

Misol 6. Sankt-Peterburg don ishlab chiqaruvchisi Angstrem, marketing faoliyatini tashkil etishning sanab o'tilgan turlaridan 4-o'rinda davom etayotgan faoliyatiga tayanib, bozorga yangi brendlarni kiritishda loyiha guruhlarini yaratish amaliyotidan faol foydalanadi. Natijada 2012-yil oxiri va 2013-yil boshida kompaniya yangi brendi PROSTO (qaltalardagi tez yorma) mahsulotini ishlab chiqdi va muvaffaqiyatli ishlab chiqardi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqishda asosiy bosqich sifatida tashqi muhitni tahlil qilish

Har qanday tashkilotda tashqi va ichki muhitni tahlil qilish doimiy ravishda turli shakllarda amalga oshiriladi. Bu tashkilot faoliyati bo'yicha har qanday qarorlar qabul qilish uchun asosdir. Ushbu materiallar strategik rejalashtirish va strategiyani amalga oshirish muvaffaqiyatini baholash uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish uchun maqsadli va tizimli ravishda qo'llanilishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarga tegishli.

Tashkilotning "atrof-muhiti" yoki "atrof-muhit" - bu tashkilot faoliyatiga ta'sir qiluvchi barcha tashqi va ichki omillarning yig'indisi. Tashqi va ichki muhitni tahlil qilish strategik rejalashtirish uchun ham, strategiyani amalga oshirish muvaffaqiyatini baholash uchun ham zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Ushbu tahlil ma'lumotlariga asoslanib, tashkilotning maqsad va strategiyalari, kamroq darajada esa, uning vazifasi aniqlanadi.

Bosqichning maqsadi - kompaniyaning ichki salohiyatini hisobga olgan holda tashqi imkoniyatlar va tahdidlarni aniqlash orqali vaziyatni tushunish va kompaniyaning uzoq muddatli rivojlanish istiqbollarini aniqlash.

Atrof-muhit tahlilini o'tkazishdan oldin, cheksiz miqdordagi ma'lumotlar mavjudligini yodda tutish kerak, ularning hammasi qaror qabul qilishda bir xil darajada foydali emas. Shuning uchun atrof-muhitni tahlil qilish uchun sarflangan vaqt, kuch va moliyaviy resurslarni cheklash uchun kerakli ma'lumotlarni (tegishli ma'lumotlarni) aniqlash uchun "filtrlarni" topish kerak. Bunday filtrlar tashkilotning missiyasi, maqsadlari va strategiyalari hisoblanadi. Ammo strategik rejalashtirish aynan ularni rivojlantirishga xizmat qiladi, shuning uchun atrof-muhitni tahlil qilishni boshlashdan oldin tashkilotning missiyasi va, eng yaxshisi, maqsadlarining taxminiy formulasini olish kerakligi haqida gapirish mumkin.

Bu deyarli har doim sodir bo'ladi, faqat ko'pincha tashkilotning missiyasi va maqsadlari aniq shakllantirilmaydi, balki faqat "intuitiv darajada" tushuniladi. Shu sababli, ularning noaniq talqiniga yo'l qo'ymaslik va tashkilotning muhitidan qaysi ma'lumotlar tegishli va qaysi biri mos emasligini aniq aniqlash uchun ushbu bayonotlarni yozma ravishda olish juda ma'qul.

Atrof-muhitni tahlil qilish juda muhim jarayon. Ushbu tahlil ma'lumotlari asosida kompaniyaning maqsad va strategiyalari aniqlanadi va uning vazifalari aniqlanadi.

Tashqi muhit tahlili quyidagilar uchun amalga oshiriladi:

Agar korxona o'z ishini muvaffaqiyatli olib borsa, unga ishonishi mumkin bo'lgan imkoniyatlarni aniqlash;
korxona atrof-muhitning salbiy ta'sirini o'z vaqtida bartaraf eta olmasa, uni kutadigan tahdidlar va asoratlarni aniqlash.

Tashqi muhit "yaqin muhit" va "uzoq muhit" dan iborat. Yaqin atrof-muhitga mijozlar, aktsiyadorlar, etkazib beruvchilar va tashkilotning raqobatchilari kiradi, uzoq muhitga boshqa barcha manfaatdor guruhlar (davlat, jamiyat va boshqalar) kiradi. Avvalo, yaqin atrof-muhit (sanoat) tahlil qilinadi, lekin mamlakatimiz sharoitida davlat organlarining harakatlarini tahlil qilish ham juda muhim omil hisoblanadi.

Tashqi muhitni tahlil qilish kompaniyadan tashqaridagi omillarni nazorat qilishga, muhim natijalarga erishishga yordam beradi (mumkin bo'lgan tahdidlar haqida erta ogohlantirish tizimini ishlab chiqish vaqti, imkoniyatlarni prognoz qilish vaqti, favqulodda vaziyatlar rejasini tuzish vaqti va strategiyalarni ishlab chiqish vaqti). Buning uchun tashkilot qayerda, kelajakda qaerda bo'lishi kerak va bunga erishish uchun menejment nima qilishi kerakligini bilib olishingiz kerak.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish jarayonini tashkil etish

Kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqish kompaniya xodimlari tomonidan ham, alohida ishlarni bajarishga tashqi mutaxassislarni jalb qilish orqali ham tashkil etilishi mumkin.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun siz quyidagi vazifalarni bajarishingiz kerak:

Tashqi muhit tahlilini o'tkazing va kompaniyaning bozordagi pozitsiyasini va joriy marketing strategiyasini baholang.
Kompaniya ichidagi marketing faoliyati holatini baholash (marketing faoliyatini tashkil etish, marketing axborot tizimi, marketing funktsiyalarining to'liqligi).

Tashqi va ichki muhitni tahlil qilish asosida kompaniyaning strategik maqsadlarini aniqlang.

Maqsadlaringizga erishish yo'llarini aniqlang (marketing strategiyalari).

Marketing strategiyasini ishlab chiqish jarayonini amaliy tashkil etish nuqtai nazaridan quyidagi tavsiyalarni berish mumkin:

Kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqish maqsadini va "ichki mijoz" - rivojlanish jarayonini nazorat qiladigan va uning natijalarini qabul qiladigan menejerni aniqlang va qayd eting.
Kerakli malakaga ega bo'lgan marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun kim mas'ul ekanligini aniqlang va ushbu vazifa doirasida uning vakolatlarini belgilang.
Marketing strategiyasini ishlab chiqishda faol ishtirok etadigan kompaniyaning asosiy xodimlaridan iborat ishchi guruhini tuzing.
Belgilangan muddatlar va mas'uliyat bilan marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'yicha ish rejasini tuzing. Xodimlarning malakasini va tahlil qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarning mavjudligini hisobga olgan holda ichki va tashqi muhitni tahlil qilishning asosiy bosqichlari qanday va kim tomonidan amalga oshirilishini aniqlang.

Strategiyani ishlab chiqish jarayonida qo‘llaniladigan atama va yondashuvlarni muhokama qilish va qabul qilish uchun ishchi guruhning kirish yig‘ilishini o‘tkazish hamda ish rejasini tasdiqlash.

Ushbu ishlarni amalga oshirish uchun byudjet ajrating.
Marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'yicha keyingi harakatlar ish rejasi asosida belgilanadi.

Ishlab chiqilgan marketing strategiyasi "shunchaki hujjat" bo'lib qolmasligi, balki faol boshqaruv vositasiga aylanishi uchun belgilangan maqsadlarga erishishni kuzatish va kompaniya xodimlarini marketing faoliyati natijalari to'g'risida xabardor qilish tartibini ishlab chiqish va qo'llash kerak. .

Marketing rejasi

Marketing rejasi - bu tashkilotning marketing strategiyasini amalga oshirishga qaratilgan asosiy tadbirlarni belgilovchi hujjat.

Rossiya kompaniyalarida marketing strategiyasi sohasida qabul qilingan qarorlarni hujjatlashtirishning ikkita asosiy yondashuvini ajratib ko'rsatish mumkin:

1. Ikkita hujjatni yaratish: “Marketing strategiyasi” va “Marketing rejasi”.
2. “Marketing rejasi” hujjatini yaratish, uning birinchi qismida atrof-muhit tahlili natijalari va qabul qilingan marketing strategiyasi qisqacha aks ettirilgan.

“Marketing strategiyasi” odatda marketing rejasiga nisbatan ancha uzoq muddatli xususiyatga ega ekanligini hisobga olsak, ikkita hujjat ishlab chiqish to‘g‘riroq deb hisoblaymiz.

Bunday holda, marketing strategiyasi hujjatiga quyidagi bo'limlar kiritilgan:

Xulosa - bozor maqsadlari va ularga erishish yo'llarining qisqacha tavsifi.
Joriy bozor holati
- Bozor hajmi va salohiyati.
- Raqobat darajasi.
- Narx darajasi.
- mavjud bozor tuzilishi.
Imkoniyatlar va tahdidlar.
Kompaniyaning bozor va marketing sohasidagi faoliyatining maqsad va vazifalari.
Marketing strategiyasi.
- maqsadli bozorlar va iste'molchilar guruhlari.
- Joylashtirish.
- Mahsulot siyosati.
- Narx siyosati.
- Rag'batlantirish siyosati.
- tarqatish siyosati.

Bunday holda, "Marketing rejasi" quyidagi bo'limlardan iborat bo'lishi mumkin:

1. Xulosa - rejalashtirilgan davr uchun kompaniyaning bozor maqsadlari va ularga erishish uchun nima qilish rejalashtirilganligining qisqacha tavsifi.

2. Harakat dasturi - marketing kompleksini amalga oshirish bo'yicha batafsil chora-tadbirlar:

Qanday tadbirlar o'tkaziladi?
Ular kim (kimning kuchlari) tomonidan amalga oshiriladi?
Ular qachon o'tkaziladi (jadval).
Tadbirlarni o'tkazish uchun rejalashtirilgan xarajatlar (marketing byudjeti).

3. Marketing faoliyati samaradorligi ko'rsatkichlari.

4. Nazorat - rejaning bajarilishi qanday nazorat qilinadi.

"Marketing faoliyatining samaradorlik ko'rsatkichlari" bo'limida kompaniyaning marketing faoliyati samaradorligi qanday ko'rsatkichlar bilan baholanishi va ushbu ko'rsatkichlarning nazorat (rejalashtirilgan) qiymatlari aniqlanishi kerak. Marketing faoliyati samaradorligini baholash ko'rsatkichlariga misollar:

Tovarlarni qiymat ko'rinishida sotishning marketing faoliyati xarajatlariga nisbati.

Davrda mahsulot sotish hajmining qiymat ko'rinishida o'sishining marketing faoliyati uchun xarajatlarning o'sishiga nisbati.

Kompaniyaning yangi mahsuloti egallagan nisbiy bozor ulushi yoki eski mahsulotning bozor ulushining o'zgarishi.

Marketing rejasini ishlab chiqish va muvofiqlashtirishda tashkilotning turli xizmatlarining (ishlab chiqarish, moliyaviy va boshqalar) asosiy xodimlarini jalb qilish maqsadga muvofiqdir. Tasdiqlangan marketing rejasi xizmat ko‘rsatuvchi menejerlar e’tiboriga yetkazilishi, uning bajarilishi nazorat qilinishi va “Nazorat” bo‘limida belgilangan tartibda zarur tuzatishlar kiritilishi kerak.

Marketing strategiyalarining turlari

Konsentrlangan o'sish strategiyalari ishlab chiqarilgan mahsulotni yoki hatto ushbu mahsulot sotiladigan bozorni o'zgartirishga qaratilgan korxona faoliyatini anglatadi. Bu erda mahsulotni modernizatsiya qilish, yangi bozorni qidirish va hokazolarni qo'llash mumkin.

Ushbu turdagi strategiya quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Bozordagi mavqeini mustahkamlash strategiyasi. Shu bilan birga, "gorizontal" faoliyat paydo bo'ladi - bozor ulushi uchun raqobatchilar bilan kurash.
Mavjud turdagi mahsulot uchun yangi bozorlarni topish strategiyasi.
Mahsulotni rivojlantirish strategiyasi.

Integratsiyalashgan o'sish strategiyalari - bu korxona tuzilmasini kengaytirish bo'yicha tadbirlar. Bunday holda, o'sish "vertikal" rivojlanish tufayli sodir bo'ladi. Korxona yangi mahsulot yoki xizmatlar ishlab chiqarishni boshlashi mumkin.

Ushbu turga quyidagilar kiradi:

Teskari vertikal strategiya - etkazib beruvchilar, dilerlar, distribyutorlar va sho'ba korxonalarga ta'sir qilish va nazorat qilish.
Oldinga vertikal integratsiya strategiyasi - mahsulotning yakuniy xaridorlariga ta'siri.

Diversifikatsiyalangan o'sish strategiyalari korxona ishlab chiqarayotgan mahsulot bilan mavjud bozorda rivojlanish imkoniyatiga ega bo'lmagan hollarda qo'llaniladi.

Natijada quyidagi marketing strategiyalaridan biri tanlanishi mumkin:

Oddiy mahsulotning hayot aylanishi bir necha bosqichlardan iborat: ishlab chiqish va amalga oshirish; balandligi; yetuklik; to'yinganlik; pasayish

Kompaniya o'z mahsulotini ishlab chiqqandan va yaratgandan so'ng, uni bozorga olib chiqadi. Unga talab yaratish uchun barcha choralarni ko'radi va mijozlar ishonchini qozonishga harakat qiladi. Ushbu bosqichda kompaniya katta xarajatlarni talab qiladi.

O'sish bosqichi mahsulotning bozorda idrok etilishi, unga bo'lgan talabning ortishi, sotish va foydaning oshishi bilan tavsiflanadi.

Yetuklik bosqichi - bu mahsulot xaridorlar tomonidan qabul qilinganligi va unga talab mavjudligi sababli kompaniya maksimal sotish va foydaga erishadi; Raqobatbardosh mahsulotlar paydo bo'ladi.

To'yinganlik va pasayish - bu sotish va foydaning keskin pasayishi, mahsulot ishlab chiqarish to'xtatiladi va (yoki) yanada rivojlanganiga almashtiriladi; kompaniyaning bozordan chiqishi.

Bir bosqich qayerda tugashi va boshqasi boshlanishini aniqlash juda qiyin, shuning uchun ma'lum bir bosqich odatda har bir bosqichning aniq ifodalangan ko'rsatkichlari bilan ajralib turadi, ya'ni, masalan, sotish hajmi, foyda va boshqalar o'sishi yoki kamayishi.

Mahsulotning hayot aylanishi klassik S shaklidagi egri chiziq sifatida ifodalanadi. Garchi, adolat uchun, shuni ta'kidlash kerakki, barcha mahsulotlar yuqoridagi bosqichlar bilan tavsiflanmaydi. Shu sababli, marketing xizmati mahsulotning hayot aylanishi bosqichlarini aniq tushunishi va bosqichlar chegaralarini to'g'ri aniqlash va shunga mos ravishda kompaniyaning marketing dasturiga zarur o'zgartirishlar kiritish uchun kompaniyaning asosiy ko'rsatkichlaridagi o'zgarishlarni diqqat bilan kuzatishi kerak.

Bank marketing strategiyasi

Bank raqobati - bu moliyaviy xizmatlar bozorlarining tegishli segmentlarida optimal ish sharoitlarini ta'minlash uchun kredit tashkilotlari o'rtasidagi uzluksiz raqobat jarayoni.

> universal banklar;
> ixtisoslashgan banklar (jamg'arma, ipoteka, investitsion, kliring va boshqalar);
> nobank (kredit, lombardlar, investitsiya fondlari, sug'urta kompaniyalari va boshqalar).

Izoh: shu bilan birga, ixtisoslashgan kredit tashkilotlari va ular uchun, o'z navbatida, bank bo'lmagan institutlar universal banklar uchun xavfliroq raqobatchilardir. Bu tegishli bozor segmentlarida ixtisoslashuvning chuqurlashuv darajasi bilan belgilanadi. Shunday qilib, shoshilinch ehtiyojlar uchun jismoniy shaxslarga qisqa muddatli kreditlar bozorida universal bank uchun yanada xavfli raqobatchi jamg'arma kassasi va uning uchun kredit kooperativi yoki oddiygina lombard bo'ladi.

VARIANT 1: Agressiv raqobat siyosati.

Amalga oshirish printsipi: Variant bozorning tanlangan segmentidan kelib chiqadi va raqobatchilarni faol ravishda almashtirishni o'z ichiga oladi.

Afzalliklari:

> muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, keyingi moliyaviy natijalar bilan bankning bozordagi mavqeini tezda yaxshilash imkonini beradi;
> ushbu siyosat muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun zarur shartlardan biri sifatida bankning tashkiliy va boshqaruv madaniyatining umumiy darajasini oshirish imkonini beradi.

Kamchiliklari:

> bankning to'g'ri raqobatbardosh salohiyatini yaratish uchun muhim dastlabki xarajatlarga ehtiyoj;
> raqobatchilarning adekvat javobi tahdidi, shu jumladan umumiy tajovuzkorni qaytarish uchun ularning sa'y-harakatlarini birlashtirish shaklida.

> kuchli raqobatbardosh bozorga kirayotgan banklar uchun;
> kuchli raqobatbardosh bozorlarda faoliyat yurituvchi yirik banklar uchun, agar ularda qulay tashqi va ichki sharoitlar mavjud bo‘lsa.

QAYD: Yuqoridagi holatlarning hech birida bunday siyosat doimiy ravishda amalga oshirilishi mumkin emas. Belgilangan maqsadlarga erishgandan so'ng (bozorga kirish yoki uning qo'shimcha qismini egallash) darhol raqobat siyosatining yanada cheklangan va xavfsizroq versiyasiga qaytish tavsiya etiladi.

2-VARIANT: Passiv raqobat siyosati.

Amalga oshirish printsipi: Variant qisqartirish strategiyasidan kelib chiqadi va tegishli bank mahsulotining talab qilinadigan raqobatbardoshligini ta'minlagan holda xizmat ko'rsatiladigan bozorni saqlab qolish yoki biroz qisqartirishni o'z ichiga oladi.

Afzalliklari:

> raqobat siyosatining eng arzon varianti;
> raqobatchilar tomonidan hech qanday tahdidlarning yo'qligi. Kamchilik xizmat ko'rsatilayotgan bozorning qisqarishining salbiy moliyaviy va tijorat oqibatlari bilan bog'liq.

> raqobatchilar tomonidan qabul qilib bo'lmaydigan bosim darajasiga duch kelgan har qanday banklar uchun;
> missiyasi va bozordagi xatti-harakatlar strategiyasi xizmat ko'rsatilayotgan bozorni kengaytirish zaruratini anglatmaydigan banklar uchun;
> yirik universal banklar uchun, agar ularning marketologlari o'zlari xizmat ko'rsatadigan bozor sharoitlari uchun noqulay istiqbollarni aniqlasa, bu o'z aktivlarining bir qismini undan olib qo'yish zarurligini belgilaydi.

QAYD: Yuqoridagi uchta variantdan faqat birinchisi bankning zaifligi va ilgari amalga oshirgan strategiyaning noto'g'ri ekanligining bilvosita dalilidir. Boshqa hollarda, u tanlagan raqobat siyosati umumiy strategiyaga juda mos keladi va shuning uchun maqsadga muvofiqdir.

3-VARİANT: Hujumkor raqobat siyosati.

Amalga oshirish printsipi: Variant cheklangan o'sish strategiyasidan kelib chiqadi va raqobatchilarga to'g'ridan-to'g'ri bosim o'tkazish usullaridan foydalanmasdan xizmat ko'rsatilayotgan bozorni bosqichma-bosqich kengaytirishni o'z ichiga oladi.

Variant strategik kelishuv bo'lib, qutbli variantlarning kamchiliklarini yumshatadi va ularning afzalliklarini to'liq ta'minlamaydi.

QAYD: ushbu variantni amalga oshirish bilan bog'liq asosiy muammo - bu boshqa kredit tashkilotlari tomonidan tajovuzkor siyosatning namoyon bo'lishi sifatida qabul qilinmaydigan xizmatlar bozorini kengaytirish usullarini tanlash.

Raqobat siyosatining muayyan variantini tanlashni belgilovchi omillar:

A). Tashqi (bankdan mustaqil):
> tegishli bozorlarning joriy sanoat va mintaqaviy sharoitlari (asosiy omil sifatida);
> iqtisodiyotdagi umumiy holat;

QAYD: Shunday qilib, iqtisodiy tanazzul davrida doimiy risklar bilan bog'liq bo'lgan agressiv raqobat strategiyasini qo'llash qat'iyan tavsiya etilmaydi. Xuddi shunday, iqtisodiy o'sish bosqichida passiv raqobat strategiyasini qo'llash mos kelmaydigan variant bo'ladi, chunki bank uchun bu katta boy berilgan imkoniyatlar bilan bog'liq.

> joriy holat.

DIQQAT: raqobat siyosati variantini tanlashda avvalgi omil bilan bir xil omil hisobga olinadi (soliq va pul-kredit siyosatini qat'iylashtirish bosqichida barcha moliya bozori ishtirokchilarining o'zini tutishi tavsiya etiladi).

B). Ichki (ma'lum bir bank shartlari bilan belgilanadi):
> moliyaviy imkoniyatlar (asosiy omil sifatida);

Izoh: bankning raqobatbardosh salohiyatni yaratish, maxsus zaxiralarni yaratish va bozorning turli segmentlarida aktivlarni tezkor boshqarish uchun real imkoniyatlarini aniqlash.

> bankning joriy bozor pozitsiyalari;

QAYD: bu, birinchi navbatda, mijozlar nazaridagi imidj, xizmat ko'rsatilayotgan bozor ulushi, doimiy mijozlar ulushi, shuningdek, tashkiliy va boshqaruv madaniyati darajasini o'z ichiga oladi.

> tegishli bozor segmentidagi raqobatchilar bilan munosabatlar.

QAYD: bunday munosabatlarning to'rtta asosiy turi mavjud - to'g'ridan-to'g'ri qarama-qarshilik, adolatli raqobat, to'liq neytrallik, yashirin. Ko'pchilik raqobatchilar bilan munosabatlar turiga qarab, raqobat siyosatining mos varianti tanlanadi (masalan, ko'pchilik raqib banklar bilan to'g'ridan-to'g'ri qarama-qarshilik bo'lmaganda, tajovuzkor variantni tanlash orqali uni qo'zg'atmaslik kerak).

Raqobat siyosatini amalga oshirishning asosiy usullari Moliyaviy xarakterdagi usullar:

> raqobatchilarning shunga o'xshash xarajatlariga nisbatan bank mahsulotlarini ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish;
> bank mahsulotlarini sotish xarajatlarini kamaytirish.

Izoh: yuqorida ko'rib chiqilgan bir qator mahalliy banklarni yaratish uchun o'ziga xos shartlar ularning ko'rib chiqilayotgan sohadagi aniq raqobatdosh ustunliklarini belgilab berdi. Shunday qilib:

Bozorda monopol mavqega ega bo'lgan banklar past foiz stavkalarida depozitlarga mablag'larni jalb qilish imkoniyatiga ega bo'ldilar;
- yirik korporatsiyalar tomonidan tuzilgan banklar foydani ichki korporativ qayta taqsimlash tartibida o‘zining boshqa sho‘ba korxonalari orasida kam daromadli mablag‘larni joylashtirish orqali mablag‘larni jalb qilish imkoniyatiga ega bo‘ldi;
- davlat organlari tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan banklar yangi mijozlarni jalb qilishning nostandart usullarini qo'llash, an'anaviy reklama xarajatlarini yo'qotish va h.k.

Marketing usullari:

> narxlash usullari (eng samarali);
> assortiment usullari;
> reklama usullari.

Tashkiliy usullar:

> samaraliroq OSU modelini joriy etish;
> yangi mintaqaviy bozorlarga chiqish imkonini beruvchi filiallar tarmog'ini rivojlantirish (eng qimmat usul sifatida);
> mijozlarga xizmat ko'rsatishning yangi tashkiliy shakllaridan foydalanish.

MISOL: yuridik shaxsga - VIP mijozga individual xizmat ko'rsatish uchun unga to'liq xizmatlar ko'rsatishni ta'minlaydigan qo'shimcha ofis tashkil etiladi. Ushbu tashkiliy yondashuvning qo'shimcha jozibadorligi ofisni bevosita mijozning shtab-kvartirasida joylashtirish orqali ta'minlanadi.

Raqobatning adolatsiz usullari:

> bank ma'lumotlari;
> davlat organlari tomonidan yashirin yordamdan foydalanish (ayniqsa, zamonaviy ichki sharoitga xos);
> bozordagi monopol mavqeini suiiste'mol qilish;
> eng qimmatli xodimlarni brakonerlik qilish;
> raqobatchilarni davlat yoki mijozlar oldida obro'sizlantirish uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish;
> ochiq jinoiy usullar (bugungi kunda ichki va tashqi bozorlarda eng kam tarqalgani).

DIQQAT: Bunday usullar bank etikasiga ziddir, lekin bugungi kunda kuchli raqobatbardosh bozorlarda faol foydalanilmoqda. Bu, birinchi navbatda, biznes ma'lumotlariga va qimmatbaho xodimlarni brakonerlikka taalluqlidir. Ulardan faqat bir nechtasi bank hamjamiyatining keskin salbiy reaktsiyasini keltirib chiqaradi - qasddan tuhmat (raqobatchilar haqida ataylab yolg'on ma'lumot tarqatish) va ochiq jinoiy usullar (raqib bank rahbarlariga nisbatan jismoniy tahdidlar yoki uning kompyuteriga zarar etkazish uchun yollangan xakerlardan foydalanish). tarmoqlar).

Marketing kommunikatsiyalari strategiyasi

Marketing kommunikatsiyalari reklamadan ko'ra kengroq tushuncha bo'lib, masalan, an'anaviy ma'noda reklamaga tegishli bo'lmagan PR (jamoatchilik bilan aloqalar) yoki SEO (veb-sayt qidiruv tizimini optimallashtirish) kabi faoliyatni o'z ichiga oladi. Aloqa strategiyasi barcha kommunikatsiyalarni to'liq ko'rib chiqish, har bir kampaniyaning o'rni va ahamiyatini aniqlash, ularning har biriga to'g'ri ustuvorlik berish va ularni amalga oshirishning optimal ketma-ketligini belgilash imkonini beradi.

Aloqa strategiyasini ishlab chiqishda, iste'molchilar bilan aloqa o'rnatish, ehtimol, barcha marketing faoliyatining eng ijodiy jarayoni ekanligini hisobga olish kerak, shuning uchun bu erda aloqa faoliyatini zarur muvofiqlashtirish va keraksiz aralashish o'rtasidagi nozik chiziqni topish kerak. kommunikatsiyalarning o'zi. Shuni ham tushunish kerakki, vaqtni rejalashtirishning kattaroq chuqurligi nafaqat asosiy tamoyillar va ustuvorliklarni aniqlashga, balki ularning vaqt o'tishi bilan qanday o'zgarishini aniqlashga imkon beradi.

Aloqa strategiyasi quyidagi asosiy elementlarni o'z ichiga oladi:

* Maqsadlar - aloqa strategiyasining umumiy maqsadlarini aniqlash.
* Auditoriya - maqsadli auditoriya va uning xususiyatlari.
* Mahsulotlar va brendlar - reklama uchun ob'ektlarni tanlashning umumiy tamoyillari.
* Xabar - aloqa mazmuni va shaklini aniqlash sohasidagi siyosat.
* Byudjet - iqtisodiy cheklovlar va byudjetni shakllantirishning umumiy tamoyillari.
* Aloqa kanallari - media tashuvchilarni tanlash sohasidagi siyosat.
* O'lchovlar - aloqa samaradorligini aniqlashning umumiy tamoyillari.

Marketing strategiyasini baholash

Strategik boshqaruv jarayonining uch bosqichi mavjud:

Strategik rejalashtirish bosqichi (strategiyani ishlab chiqish, strategik tahlil qilish va tanlash);
- strategik tashkil etish bosqichi yoki tanlangan strategiyaga muvofiq tashkiliy tizimni tashkil etish (strategiyani amalga oshirish, strategiyani amalga oshirish);
- strategik nazorat va tartibga solish bosqichi (strategiyani baholash, monitoring va bajarilishini baholash).

Strategik rejalashtirish bosqichida korxonaning strategiyalari (korporativ darajada) uning missiyasini belgilash, strategik pozitsiyalarni tahlil qilish, erishish, saqlab qolish, rivojlantirish va raqobatdosh ustunliklarga olib kelishi mumkin bo'lgan ichki va tashqi omillar va harakatlarni o'rganish orqali aniqlanadi.

Strategik rejalashtirish natijasi ishlab chiqilgan strategiya bo'lib, uning asosida korxonani strategik boshqarish amalga oshiriladi.

Strategik tashkil etish bosqichida barcha resurslar, ichki aloqalar, maqsadlar, vazifalar va xodimlarning mas'uliyat sohalari tanlangan strategiyaga to'liq moslashtiriladi. Shu bilan birga, korxonada zarur tashkiliy o'zgarishlar amalga oshiriladi va uning har bir tarkibiy bo'linmasi bo'yicha siyosat ishlab chiqiladi.

Strategiyani korxonaning missiyasiga (asosiy maqsadiga) erishishning kompleks rejasi sifatida qarash mumkin. Shaklda strategiya grafiklar, jadvallar, tavsiflar va boshqalar ko'rinishida taqdim etilishi mumkin bo'lgan boshqaruv hujjatlaridan biridir. Tarkibida strategiya - bu tashkilotning maqsadlariga erishish uchun harakatlar majmui.

Piter Loranj tomonidan taklif qilingan strategik menejmentning uch darajali modeliga ko'ra, strategiyalarni quyidagicha tasniflash mumkin:

Korporativ strategiyalar (ya'ni, tashkilot uchun umumiy bo'lgan strategiyalar). Korporativ strategiyaning mazmuni korxona rivojlanishining umumiy kontseptsiyasi va korxona xo'jaliklarining o'zaro munosabatlarini tartibga solish - biznes portfeli. Korporativ strategiyalar arzon narxlarda yoki o'ziga xos sifatda namoyon bo'ladigan global raqobatdosh ustunliklarga erishishga qaratilgan;
- biznes strategiyasi (tashkilotning faoliyat sohalari uchun strategiya). Korxonaning korporativ maqsadlariga erishish korxona qanday biznes turi va qanday shug'ullanishi va har bir biznes turi uchun qanday strategiyani tanlashiga bog'liq. Biznes darajasida korxonaning biznesning ma'lum bir sohasida raqobatbardosh ustunliklarga erishish va qo'llab-quvvatlashga bo'lgan yondashuvi aniqlanadi. Biznes strategiyalari korxonaning muayyan mahsulot bozoridagi xatti-harakatlarini belgilaydi;
- funktsional strategiyalar moliya, marketing (marketing siyosati), tadqiqot va boshqalar kabi funktsional sohalarda harakat yo'nalishlarini belgilaydi. Ularning maqsadi korporativ va biznes darajasida qo'yilgan vazifalarni eng yuqori samaradorlik bilan hal qilishni ta'minlashdan iborat. Ularning yuqori darajadagi strategiyalardan asosiy farqi ishlab chiqarishga qaratilganligidir.

Biroq, korxonaning strategik boshqaruvi amalga oshiriladigan strategiyani ishlab chiqishdan oldin, korxonaning boshqaruvga aynan shu strategik yondashuvga tayyorligini baholash kerak.

"Polimex" konsalting firmasi tomonidan marketing auditini o'tkazish bo'yicha to'plangan tajriba korxona faoliyatida namoyon bo'lish darajasi uning strategik boshqaruv va rejalashtirishdan foydalanishga, marketing bo'yicha ishlashga tayyorligini tavsiflovchi bir nechta belgilarni aniqlashga imkon berdi. strategiya.

Ushbu belgilar korxonada turli darajada namoyon bo'ladi va pirovardida uning raqobatdosh afzalliklarini tavsiflaydi:

1) Missiyaning ta'rifi. Korxonaning kelajakda erishmoqchi bo'lgan maqsadlari haqida tasavvurga ega bo'lish, ya'ni mulkdorlarning da'volariga mos keladigan va korxonaning Missiya bayonoti shaklida rasmiylashtirilgan korxonaning rivojlangan missiyasiga ega bo'lish.
2) ma'lum bir davr uchun korxonani strategik boshqarish kontseptsiyasini izchil ifodalovchi hujjatlar shaklida rasmiylashtirilishi kerak bo'lgan korxonaning maqsadlari va strategiyasini belgilash.
3) marketing ma'lumotlarini to'plash, tahlil qilish va qayta ishlashning yaxshi ishlaydigan mexanizmining mavjudligi. Tashqi tahdidlarga boshqaruvning javobi ularning paydo bo'lishidan oldin bo'lishi kerak, "zaif signallarni" o'rganish asosida, ya'ni. mumkin bo'lgan tahdid belgilari, aks holda eng to'g'ri, ammo kechiktirilgan qarorlar foydasiz bo'ladi. Korxona muammolarni o'z vaqtida tan olishi va ularni hal qilish mexanizmiga ega bo'lishi kerak.
4) Korxonaning raqobatbardoshligini oshirishga qaratilgan ishlar. Korxonaning raqobatdosh afzalliklari va zaif tomonlari haqida aniq va yagona tushunchaga ega bo'lish. Korxona o'zining raqobatbardoshligini oshirish uchun doimiy ravishda yangi faoliyat shakllari va turlarini izlashi kerak. Rahbariyatning korxonaning raqobatbardoshligiga bo'ysunishi xavotirli alomatdir. Strategiya, hatto eng yaxshisi ham, yangi olingan ma'lumotlarga qarab doimiy ravishda tuzatilishi kerak, aks holda vaqt o'tishi bilan u o'z samaradorligini yo'qotishi mumkin.
5) Korxonaning paydo bo'ladigan imkoniyatlarga moslashishi turli xil bozor imkoniyatlarini amalga oshirish uchun turli tarkib va ​​sifatdagi resurslarning mavjudligini nazarda tutadi. Maqsadlarni ishlab chiqish va ularni o'z vaqtida moslashtirish asosida bozorda barqaror pozitsiyani ta'minlash uchun tashkilotning salohiyati paydo bo'ladigan imkoniyatlarga moslashishi kerak.
6) Joriy boshqaruvning korxonaning strategik maqsadlariga erishishga yo'naltirilganligi. Joriy boshqaruv strategik boshqaruvning davomi, spetsifikatsiyasi bo'lishi va joriy strategiya doirasida amalga oshirilishi kerak. Strategik boshqaruv mavjud bo'lmaganda, funktsional bo'linmalarning manfaatlari butun korxona manfaatlaridan ustun kela boshlaydi.
7) strategik boshqaruv vazifalarini operativ boshqaruv vazifalaridan tashkiliy ajratish. Gap xodimlar va liniya funktsiyalarini farqlash, yuqori darajali menejerlarni operatsion muammolarni hal qilishdan ozod qilish haqida bormoqda. Xuddi shu menejerlar korxonada strategik va operativ boshqaruv vazifalari bilan shug'ullanishlariga yo'l qo'yilmasligi kerak.
8) Strategik rivojlanish masalalari bo'yicha ichki konsultatsiyani ta'minlaydigan shtab bo'linmalarining mavjudligi. Bunday bo'linmalar operativ boshqaruv muammolarini hal qilishda qatnashmaydi, balki strategik boshqaruv masalalari bo'yicha yuqori darajali menejerlarga maslahat beradi (masalan, strategik rivojlanish bo'limi).
9) Maxsus bo'lmagan muammolarni hal qilish uchun uchinchi tomon maslahatchilarni taklif qilish. Tashqi maslahatchilar ma'lum bir mustaqillikka ega va shuning uchun ular ko'proq ob'ektivlik bilan korxonadagi strategik boshqaruvning muammoli masalalari holatini baholashlari mumkin.
10) Korxonaning strategik maqsadlari va rejalari haqida xodimlarni doimiy ravishda xabardor qilish. Xodimlarga missiya to'g'risida vaqti-vaqti bilan eslatmalar, korxonaning strategik maqsadlari va rejalari to'g'risidagi ma'lumotlar xodimlarning faoliyatida yuqori yutuqlarni rag'batlantirishga yordam beradi.
11) Korxona manfaatlarini va xodimlarning turli guruhlari va toifalari manfaatlarini uyg'unlashtirishni ta'minlaydigan yuqori daraja.
12) Korxonada malakali kadrlar bilan ta'minlangan samarali ishlaydigan marketing bo'limining mavjudligi. Ushbu bo'linma (xizmat) korxonaning tashqi va ichki muhitidagi omillarni hisobga olish va tahlil qilish asosida marketing strategiyasini shakllantirishi kerak.

Korxona faoliyatida ko'rib chiqilayotgan belgilarning namoyon bo'lish darajasi uning boshqaruvga strategik yondashuvni yoki korxonaning "strategikligi" ni amalga oshirishga tayyorlik darajasini eng yaxshi tavsiflaydi.

Korxonaning strategik rejalashtirish va boshqarish tamoyillari va usullaridan foydalanishga tayyorligini tavsiflovchi belgilarning namoyon bo'lish darajasini aniqlash ekspert baholashning eng keng tarqalgan usullaridan biri bo'lgan Delphi usulidan foydalangan holda malakali tarzda amalga oshirilishi mumkin. Bu usul ekspertlar guruhini baholash usullari sinfiga mansub bo'lib, mutaxassislarning individual so'rovnomasi davomida jamoaviy fikrning konsensusini aniqlashga asoslanadi. Shu bilan birga, Delphi usuli ekspert ma'lumotlarini olish tartib-qoidalarini samarali fikr-mulohazalar bilan birlashtirib, mutaxassislarga o'z mulohazalarini tuzatishga imkon beradi. Usulning o'ziga xos xususiyatlaridan biri bu javoblarning anonimligi bo'lib, mutaxassislarning mulohazalari faqat o'z xohishlariga asoslanadi va boshqa fikrlar ekspertga ta'sir qilmaydi.

Korxona menejerlari ekspert sifatida foydalaniladi, bu maxfiylikni ta'minlaydi va uchinchi tomon mutaxassislarini jalb qilish uchun qo'shimcha vaqt va resurslarni talab qilmaydi. Korxona menejerlari mahalliy sharoit va o'ziga xos xususiyatlarni bilishadi, biroq, boshqa tomondan, ular ekspert ishiga unchalik tayyor emas, bu esa ekspert so'rovini o'tkazishning mohiyati va metodologiyasini qo'shimcha tushuntirishni, shuningdek, ekspertiza o'tkazmalarining xususiyatlarini hisobga olishni talab qiladi. ekspert ma'lumotlarini qayta ishlashda javoblar.

Inqirozni boshqarishda marketing strategiyalari

Uning shakllanishida marketing strategiyasi 4 asosiy bosqichdan o'tadi:

1) tashkilotning marketing imkoniyatlarini tahlil qilish - tashkilotning kuchli va zaif tomonlarini, ko'rib chiqilayotgan bozorda ishlashning afzalliklarini, yuzaga kelishi mumkin bo'lgan tahdid va xavflarni baholash;
2) faoliyat yurituvchi bozorlarni tanlash - bozorning ijobiy va salbiy tomonlarini, uning iste'molchilar tarkibini, tashkilot ixtisoslashgan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni hisobga olish va, albatta, talab va taklifni tahlil qilish;
3) marketing dasturining asosiy qoidalarini ishlab chiqish - narx siyosatini shakllantirish, mahsulotni bozorga chiqarish va uni keyinchalik taqsimlash usullarini shakllantirish, mahsulot sotish ustidan nazoratni tashkil etish, reklama kampaniyasini belgilash;
4) marketing dasturlarini tasdiqlash va amalga oshirish - shakllangan dasturlarni inqirozni boshqarish va tashkilotning umumiy strategiyasi nuqtai nazaridan asoslash.

Inqirozga qarshi boshqaruv sohasida marketing strategiyalarini ko'rib chiqish zarurligi sababli, ular umumiy inqirozga qarshi strategiyada muhim o'rin egallaganligini va ko'pincha tashkilot inqirozni qanday engib o'tishi masalasida hal qiluvchi rol o'ynashini ta'kidlash kerak.

Marketing strategiyalarini xususiyatlariga ko'ra tasniflash eng qulaydir, yuqoridagilarni hisobga olgan holda quyidagi tasnifni taqdim etish mumkin:

1. Bozor strategiyalari:
- kattaroq bozor ulushini egallashga qaratilgan strategiya;
- raqobatdosh ustunliklarni olishga (qo'lga kiritishga) qaratilgan strategiya;
- yangi bozorni rivojlantirish bilan bog'liq strategiya.

Bozor strategiyalari tashkilotning bozorda barqaror va eng foydali mavqega erishishiga qaratilgan. Tashkilotning bozordagi mavqeini baholashning asosiy mezoni uning ushbu bozordagi ulushi hisoblanadi.

2. Integratsiya strategiyalari:
- makroiqtisodiy strategiya;
- mikroiqtisodiy;
- mintaqaviy;
- tarmoq ichidagi;
- tarmoqlararo;
- ishlab chiqarish strategiyasi;
- noishlab chiqarish sektori strategiyasi.
3. Inqirozga qarshi strategiyalar:
- oldini olishga qaratilgan strategiya;
- inqirozli vaziyatdan chiqish strategiyasi;
- inqiroz oqibatlarini bartaraf etishga qaratilgan strategiya.
4. Strategiyalar:
- ishlab chiqarish omillari strategiyasi;
- moliyaviy omillar strategiyasi;
- investitsiya omillari strategiyasi;
- kadrlar omillari strategiyasi;
- axborot omillari strategiyasi.

Yuqoridagi strategiyalar (integratsiya, inqirozga qarshi va ishlab chiqarish omillari strategiyalari) mohiyatan rejalashtirilgan yirik oʻzgarishlar uchun ijtimoiy-iqtisodiy va huquqiy bazani tayyorlashdir.

5. Marketing strategiyalari:
- tovar;
- narx;
- markali;
- reklama.

Albatta, bu mavjud strategiyalarning to'liq ro'yxati emas - bu asosiy turlar.

Shuningdek, siz strategiyalarni tashkilot hajmiga, bozor tuzilishiga va hokazolarga qarab ajratishingiz mumkin.

Inqirozni boshqarishda marketing vositalaridan foydalanish

Marketing nafaqat bozor muhitini kuzatish va tahlil qilish tizimi, balki boshqaruv tizimi hamdir.

Albatta, bu tashkilotda ustuvor boshqaruv tuzilmasi emas, lekin shuni ta'kidlash kerakki, inqirozni boshqarish bosqichiga qarab, ma'lum marketing vositalari qo'llaniladi.

Bundan kelib chiqib, 3 ta asosiy holatni ajratib ko‘rsatish mumkin: inqirozdan oldingi, inqirozli va inqirozdan keyingi boshqaruv.

1. Inqirozdan oldingi boshqaruv.

Ushbu bosqichda marketingning asosiy maqsadlari inqirozli vaziyatning oldini olish va asosiy strategik rejalarni tuzishdir.

Asosiy boshqaruv elementlari quyidagilardir:
- inqirozlarning oldini olishga qaratilgan strategiyalar;
- tashkilotning strategik rejalari, biznes-rejalari, reklama kampaniyalarini tayyorlash;
- asosiy marketing strategiyalarini shakllantirish (marketing orqali bozor va strategiyalar);
- mehnatni rag'batlantirish va rag'batlantirish dasturlarini ishlab chiqish;
- tadbirkorlik muhiti holati va xavf omillari diagnostikasi;
- qaror qabul qilish dasturini ishlab chiqish.

Bunday usullar asosiy ijtimoiy-iqtisodiy tendentsiyalarni o'rganish, tajriba orttirish imkonini beradi, bu esa kelgusi davrlarda bozorda turli vaziyatlarning paydo bo'lishiga tezroq va samaraliroq munosabatda bo'lishni ta'minlaydi va turli xil boshqaruv vositalaridan foydalanish imkonini beradi. salbiy oqibatlardan qoching.

2. Inqirozni boshqarish.

Asosiy maqsad - inqirozdan eng tez va og'riqsiz chiqish.

Inqirozga qarshi strategiya va inqirozdan chiqish dasturlari;
- inqirozning tashkilot holatiga salbiy ta'sirini kamaytirishga qaratilgan strategiyalar;
- har bir aniq vaziyat uchun ishlab chiqilgan rejalar va strategiyalar (agar inqiroz etarlicha chuqur bo'lsa);
- xarajatlarni minimallashtirish dasturlari;
- eng beqaror tuzilmalarning diagnostikasi.

Marketingni boshqarish sohasida situatsion dasturlarga ustunlik beriladi, chunki ular muayyan sharoitlarga ko'proq moslashgan va shuning uchun samaraliroqdir.

3. Inqirozdan keyingi boshqaruv.

Asosiy e'tibor tashkilotni tiklash va barqarorlashtirishga qaratilgan:

Barqarorlashtirish dasturlari;
- muammoli hududlarni yangilashga qaratilgan strategiyalar;
- tashkilotning kuchli va zaif tomonlarini baholashga, shuningdek, yangi bozor imkoniyatlarini izlashga qaratilgan strategiyalar;
- innovatsion biznes tuzilmalari.

Inqirozni boshqarishda axborot-kommunikatsiya tuzilmalari kabi marketing vositalari muhim o'rin tutadi.

Hozirgi vaqtda ma'lumot boshqaruvda, ayniqsa inqirozga qarshi boshqaruvda etakchi o'rinni egallaydi, bu erda vaziyatni o'z vaqtida va to'g'ri baholash juda muhimdir.

Marketingning o'zi bozor tadqiqotini o'z ichiga olganligi sababli, olingan ma'lumotlarning sifati birinchi o'rinda turishi aniq, chunki inqirozga qarshi strategiyalar ishlab chiqiladi va olingan ma'lumotlar asosida qarorlar qabul qilinadi.

Aloqa - bu aloqalar o'rnatiladigan ma'lumotlarni uzatish usuli. Inqirozni boshqarishda kommunikatsiyalar, birinchi navbatda, marketing xizmatlari uchun axborotni baholash va ko'chirish vositasidir; aniqrog'i, aloqa axborot bilan ishlash marketingining asosiy vositasidir. Aloqaning tashqi turlari asosan bozor tuzilmalari, ommaviy axborot vositalari va aholi bilan bevosita o'zaro aloqada bo'ladi.

Albatta, ichki aloqalar ham mavjud - bu tashkilotning bo'limlari va bo'linmalari o'rtasidagi munosabatlar), ammo ustuvorlik hali ham tashqi aloqalarga tegishli. Axborot bilan ishlashda uni ishlatish va qayta ishlash usullari katta ahamiyatga ega. Foydalanish samaradorligi tashkilotning texnik vositalar bilan jihozlanishiga va eng so'nggi ishlanmalarga bog'liq bo'lib, ular qayta ishlash vaqtini sezilarli darajada kamaytiradi va olingan ma'lumotlar sifatini oshiradi.

Inqirozni boshqarishda samarali aloqalarning roli keskin oshadi, chunki harakatlarning to'g'riligi va yo'nalishi ma'lumotlarning ishonchliligi va tezkorligiga bog'liq. Inqirozga qarshi boshqaruvda marketing vositalari haqida gapirganda, eng keng tarqalgan va samarali aloqa vositasi sifatida reklamani eslatib o'tish mumkin emas. Reklama - bu bozorda faoliyat yurituvchi va mahsulotning asosiy xarakteristikalari - albatta, eng ijobiylari haqida ma'lumot berish orqali iste'molchiga tovarlar harakatini ta'minlaydigan aloqa turi. Reklama ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatadi, shu orqali ishlab chiqarish va bozor munosabatlarining rivojlanishini ta'minlaydigan boshqaruv vositasidir.
Orqaga | |

Amaliy marketing tizimining yaratuvchisi Jon Jantsh o'zining eng ko'p sotilgan kitobining yangi nashrida yangi mijozlarni jalb qiladigan va kompaniya foydasini oshiradigan marketing rejasini ishlab chiqish va amalga oshirishni ko'rsatib beradi. Sizga marketing strategiyasini ishlab chiqishning uchta qoidasi haqida gapirib beramiz.

Marketing strategiyasi - bu siz A nuqtadan B nuqtasiga qanday borishni aniq tushuntirishdir, siz aniq qayerga bormoqchi ekanligingiz yoki B nuqtasi qayerda ekanligini emas. Samarali marketing strategiyasining mohiyati maqsadlarga erishish uchun tasdiqlangan harakatlar rejasini qisqacha tushuntirishdan iborat.

Maqsadlar, vazifalar va missiya ajoyib. Ammo ularni qanday qilib aniq amalga oshirishni rejalashtirganingiz muhim. Bu strategiya. Mantiqiy taktik harakatlar to'plami bilan birgalikda u sizga muvaffaqiyat yo'lini taqdim etadi.

Ehtimol, bozor rahbari bo'lishning eng yaxshi yo'li juda tor joyni tanlash va unda hukmronlik qilishdir. Mijozlarga sharaf va qadr-qimmat bilan xizmat ko'rsatish uchun eng yaxshi strategiya xodimlar bilan ishlashdan boshlashdir. Yangi mijozlar sonini ikki baravar oshirish uchun strategik yo'naltiruvchi hamkorlarning rasmiy tarmog'ini yaratish samaraliroq.

Ushbu strategiyalarning har biri o'ziga xos taktik qadamlar ro'yxatiga ega. Ammo barcha rejalar va kampaniyalar uchun sizning o'rnatilgan strategiyangiz qaror qabul qilish va rejalashtirish uchun filtr bo'ladi.

Minglab kichik biznes egalari bilan ishlash tajribamga asoslanib, men marketing strategiyasini yaratish uchun uch bosqichli jarayonni ishlab chiqdim. Ammo men sizni ogohlantirishim kerakki, bu jarayonda "wild card" bozor sharoitlari, raqobat muhiti va yangi imkoniyatlar bo'lishi mumkin. Tajribali o'yinchilar bilan etuk bozorda o'z marketing strategiyasini amalga oshirayotgan kompaniya, hali shakllanmagan qoidalarga ega bozorga yangi texnologiyani joriy etishga urinayotgan kompaniyadan juda boshqacha holatda.

Rag'batlantirish strategiyasini ishlab chiqishda quyidagi omillarni hisobga olish kerak:

1. Siz uchun kim muhimligini aniqlang.

Strategiya va unga mos keladigan taktik harakatlar to'plami ishlashi uchun ular aniq kimgadir murojaat qilishlari kerak. Avval siz qabul qiluvchini aniqlashingiz kerak (ba'zan bu asosiy narsa). Sizning marketing strategiyangiz birinchi navbatda ideal mijozlarning tor maqsadli guruhiga qaratilgan bo'lishi kerak (bu haqda keyingi boblarda batafsilroq). Hatto bu qadam sizning strategiyangiz bo'lishi mumkin - ma'lum bir bozor joyida eng yaxshi bo'lish.

Sizning ideal mijoz shaxsingizni reklama strategiyangizning asosi sifatida ishlatish, shuningdek, odamlarga qanday xizmat qilayotganingiz va ularni jalb qilish uchun qanday taktikalardan foydalanayotganingiz haqida aniqroq bo'lishga imkon beradi. Aks holda, sizning marketing strategiyangiz diqqat markazida bo'lmaydi.

2. Qolganlardan farq qiling.

O'zingizning ideal mijoz profilingizni aniqlaganingizdan so'ng, ularni jalb qilish yo'lini topish vaqti keldi. Mening tajribamga ko'ra, yagona 100% yo'l sizni bozordagi qolgan o'yinchilardan aniq ajratib turadigan yondashuv yoki mahsulotni topish yoki yaratishdir. Iste'molchilarga solishtirish va solishtirish uchun mezon kerak va agar siz ularni taqdim qilmasangiz, odamlar narxga qarab tanlaydilar.

Siz vaziyatning ichki qismini ko'rib chiqishingiz va buni mijozlaringiz qadrlaydigan tarzda qilish yo'lini topishingiz kerak. Sizning kasbiy sohangizda nima odamlarni bezovta qiladi va norozilikka sabab bo'ladi? Qanday qilib tanishni innovatsiyalar uchun imkoniyatga aylantira olasiz? Ba'zan siz haqiqatan ham noyob narsa qilasiz, lekin marketing xabaringizni samarali tarzda etkaza olmaysiz.

Agar siz bu qadamni jiddiy qabul qilmasangiz, qolganlari samarasiz bo'ladi. Boshqalardan farq qilish juda muhim.

3. Hammasini bir joyga keltiring.

Yakuniy qadam - shu paytgacha qilgan barcha ishlarni birlashtirish va uni tasdiqlangan strategiyaga aylantirish. Amaliy marketing kontseptsiyasini ishlab chiqqanimda, mening strategiyam kichik biznes marketingini tizim va mahsulotga aylantirish orqali taniqli kichik biznes marketing brendini yaratish edi. U erda ideal mijoz va o'ziga xos xususiyatlar aniq belgilangan.

Men kichik biznes egalarining marketingni idrok etish usulini tubdan o'zgartirmoqchi edim va mening Marketing tizim sifatidagi strategiyam buni qanday qilish kerakligiga javob bo'ldi. Aksariyat narsalarda bo'lgani kabi, takliflar va joylashuvdagi bo'shliqlar aniq imkoniyatga aylandi. Sizning strategiyangiz, shu jumladan, raqobat muhitini - kasbiy sohangizda va unga aloqador bo'lmagan boshqa sohalarda chuqur o'rganishni o'z ichiga olishi kerak. Mavjud ehtiyojni innovatsion g'oya yoki farqlovchi xususiyat bilan qondirishingiz kerak.

Men yana Sun Tszining "Urush san'ati" risolasidan iqtibos keltiraman: "Barcha jangchilar biz g'alaba qozonadigan [kuchlar] shaklini biladilar, lekin hech kim biz g'alabani boshqaradigan [kuchlar] shaklini bilmaydi".

Shunday qilib, Facebook yoki LinkedIn biznesingiz uchun yaxshiroqmi yoki yo'qligini hal qilishdan oldin (yoki to'g'ridan-to'g'ri pochta osonroqdir), eng muhim narsadan boshlang: strategiya!

Strategiya deganda uzoq vaqt davomida umumiy shaklda taqdim etilgan har qanday faoliyat rejasi yoki usuli tushuniladi.

Strategiya asosiy maqsadga erishish uchun mavjud resurslardan maksimal darajada samarali foydalanish uchun har qanday yo'nalishda ishlab chiqiladi.

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy korporativ strategiyasining bir qismi bo'lib, kompaniya uzoq muddatda o'sishi uchun cheklangan resurslaridan qanday foydalanishi kerakligini tasvirlashga qaratilgan. Bu kompaniyaning marketing rejasining elementini ifodalaydi va tabiatan ko'proq tavsiflovchi bo'lib, aniq harakatlarning o'zini emas, balki faqat ularning yo'nalishini taklif qiladi.

Marketing strategiyasining kontseptsiyasi, maqsadlari va qo'llanilishi

Marketing strategiyasi deganda kompaniya oldiga qo'yilgan maqsadlarga erishishga qaratilgan tashkilot marketingi sohasidagi turli tadbirlarni rejalashtirish va keyinchalik amalga oshirish jarayoni tushunilishi kerak.

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy strategiyasining ajralmas elementi sifatida kiritilganligi sababli, u iste'molchilar va raqobatchilarga nisbatan bozor makonida tashkilot faoliyatining asosiy yo'nalishlarini belgilashga yordam beradi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqishga kompaniyaning asosiy maqsadlari, uning bozordagi hozirgi holati, tashkilotning resurs salohiyati, uning bozor istiqbollarini baholash va raqobatchilarning mumkin bo'lgan harakatlari ta'sir qiladi.

Asosiy maqsadlar Marketing strategiyasi odatda quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• ikki yo'l bilan yuzaga kelishi mumkin bo'lgan savdo hajmining oshishi: mijozlar oqimini yoki buyurtmalar sonini ko'paytirish orqali;
• kompaniyaning ko'payishi;
• muayyan maqsadli auditoriya uchun mahsulotlarning jozibadorligini ta'minlash;
• bozor maydonining katta ulushini qo'lga kiritish;
• bozor segmentida etakchi mavqega erishish.

Marketing strategiyasining maqsadlari kompaniyaning asosiy missiyasiga va umuman biznesning strategik maqsadlariga zid kelmasligi kerak. Marketing strategiyalari, shuningdek, kompaniyaning barcha marketing faoliyatiga (reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni tashkil etish va boshqalar) bo'ysunadi.

Bu savdo, reklama, narx strategiyasi va boshqalarni o'z ichiga olgan o'zaro bog'liq operatsion darajadagi strategiyalarni bosqichma-bosqich amalga oshirishni ifodalaydi. Zamonaviy dunyoda kompaniyalar ko'pincha mavjud bozor ulushini saqlab qolmaydi yoki ko'paytirmaydi, balki yangi bozorlarni qidiradi.

Bozor kon'yunkturasi har doim dinamik bo'lganligi sababli, marketing strategiyasi ham moslashuvchanlik, harakatchanlik va doimiy ravishda sozlanishi qobiliyati bilan ajralib turadi. Barcha turdagi kompaniyalar va mahsulotlarga mos keladigan yagona marketing strategiyasi mavjud emas. Muayyan kompaniyaning sotish hajmini oshirish yoki mahsulotning ma'lum bir turini ilgari surish uchun faoliyat sohalarini alohida rivojlantirish talab etiladi.

Turlari

Marketing strategiyalarining tasnifi turli belgilarga asoslanishi mumkin.

Eng keng tarqalgani ma'lum marketing strategiyalarining bo'linishi quyidagi strategiyalar guruhlariga:

1. Konsentrlangan o'sish. Mahsulot bozori o'zgaradi yoki mahsulotning o'zi yaxshilanadi (modernizatsiya qilinadi) deb taxmin qilinadi. Ko'pincha bunday strategiyalar kengaytirilgan bozor ulushini (gorizontal rivojlanish) olish uchun raqobatchilarga qarshi kurashish, mavjud mahsulotlar uchun bozorlarni izlash va mahsulotlarning o'zini yaxshilashga qaratilgan.
2. Integratsiyalashgan o'sish. Ular korxona tuzilmasini "vertikal rivojlanish" - yangi tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqarishni boshlash orqali kengaytirish maqsadini ko'zlaydilar. Ushbu turdagi strategiyani amalga oshirish doirasida kompaniyaning filiallari, yetkazib beruvchilari va dilerlarini monitoring qilish, shuningdek, mahsulotning yakuniy xaridorlariga ta'sir o'tkazish rejalashtirilgan.
3. Diversifikatsiyalangan o'sish. Ular, agar korxona ma'lum turdagi mahsulot bilan joriy bozor sharoitida rivojlanish imkoniyatiga ega bo'lmasa, qo'llaniladi. Kompaniya e'tiborini yangi mahsulot ishlab chiqarishga qaratishi mumkin, lekin eski, mavjud resurslar hisobiga va mahsulot allaqachon ishlab chiqarilganidan biroz farq qilishi yoki butunlay yangi bo'lishi mumkin.
4. Qisqartmalar. Korxonaning uzoq muddatli rivojlanishidan keyin uning samaradorligini oshirishga qaratilgan. Bunday holda, kompaniyani qayta tashkil etish (masalan, alohida bo'linmalarni qisqartirish) va uni tugatish (masalan, bir vaqtning o'zida mumkin bo'lgan maksimal daromadni olish bilan birga faoliyatni bosqichma-bosqich nolga tushirish) ham amalga oshirilishi mumkin.

Shuningdek, korxonaning marketing strategiyasi ham butun bozorga, ham uning alohida maqsadli segmentlariga yo'naltirilgan bo'lishi mumkin. Bunday holda, ular amalga oshirilishi mumkin uchta asosiy strategik yo'nalish:

Bundan tashqari, marketing strategiyalarini ajratib ko'rsatish mumkin marketing orqali, korxona qaysi narsaga ko'proq e'tibor qaratadi:

• Tovar;
• Narxi;
• Brendli;
• Reklama.

Agar siz hali tashkilotni ro'yxatdan o'tkazmagan bo'lsangiz, unda eng oson yo'li Buni barcha kerakli hujjatlarni bepul yaratishga yordam beradigan onlayn xizmatlar yordamida amalga oshirish mumkin: Agar sizda allaqachon tashkilot bo'lsa va siz buxgalteriya hisobi va hisobotini qanday soddalashtirish va avtomatlashtirish haqida o'ylayotgan bo'lsangiz, unda quyidagi onlayn xizmatlar yordamga keladi va korxonangizdagi buxgalterni to'liq almashtiradi va ko'p pul va vaqtni tejaydi. Barcha hisobotlar avtomatik ravishda yaratiladi, elektron imzolanadi va avtomatik ravishda onlayn tarzda yuboriladi. Bu soddalashtirilgan soliq tizimi, UTII, PSN, TS, OSNO bo'yicha yakka tartibdagi tadbirkorlar yoki MChJlar uchun ideal.
Hamma narsa bir necha marta bosish bilan, navbat va stresssiz sodir bo'ladi. Buni sinab ko'ring va siz hayron qolasiz qanchalik oson bo'ldi!

Shakllanish va rivojlanish bosqichlari

Shakllanish Marketing strategiyasi 4 bosqichda amalga oshiriladi:

• Tashkilotning marketing imkoniyatlarini tahlil qilish bosqichi. Bu korxona faoliyatining kuchli va zaif tomonlarini, uning ma'lum bir bozordagi afzalliklari va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavflarni baholash;
• Faoliyat uchun bozorlarni tanlash bosqichi. Bu bozorning ma'lum bir turini, uning ijobiy va salbiy tomonlarini, iste'molchilar tarkibini, shuningdek, korxona ishlab chiqaradigan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni hisobga olgan holda talab va taklifni tahlil qilishni o'z ichiga oladi;
• Marketing dasturini ishlab chiqish bosqichi. U narx siyosatining xususiyatlarini, muayyan tovarni bozorda joylashtirish usullarini aniqlash, reklama kampaniyasini o'tkazish, shuningdek, mahsulot sotilishini monitoring qilishdan iborat;
• Marketing dasturlarini tasdiqlash va amalga oshirish bosqichi. Tashkilotning umumiy strategiyasi va inqirozni boshqarish qoidalari kontekstida ularning oqilona tahlilini o'z ichiga oladi.

Marketing strategiyasini shakllantirishga qodir quyidagi harakatlarga ta'sir qiladi:

• bozor holatini batafsil tahlil qilish, uning asosiy segmentlarini aniqlash;
• kompaniyaning joriy moliyaviy holatini baholash;
• raqobat muhitida korxona faoliyatini, shuningdek, raqobatchilarning harakatlarini tahlil qilish;
• strategik alternativalarni tahlil qilish va marketing strategiyasini tanlash;
• tanlangan strategiyaning taxminiy iqtisodiy bahosi;
• marketing strategiyasining amalga oshirilishini monitoring qilish usullarini belgilash.

Tarkibi va tuzilishi

Marketing strategiyasining quyidagi tuzilishini ajratish mumkin:

Ta'rif Turli marketing strategiyalari:

Turli yo'nalishlarda marketing strategiyalarining xususiyatlari

Marketing strategiyalari savdoda bozor ehtiyojlarining doimiy tizimli tahlilini o'tkazishni nazarda tutadi, bu esa aniq maqsadli guruhlar uchun zarur bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqishga yordam beradi. Bu mahsulotlar o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lib, ularni raqobatchilarning mahsulotlaridan ajratib turadi va ularga inkor etib bo'lmaydigan raqobat ustunligini ta'minlaydi.

Marketing strategiyalari qurilishda ishlab chiqarishni oqilona tashkil etishni ta'minlash, resurslarni qisqartirish, samarali foydalanish, ko'paytirish va raqobat kuchaygan sharoitda bozorga moslashish qobiliyatini o'z ichiga oladi. Ushbu strategiyalar tashkilotning bozordagi faoliyati yo'nalishini belgilaydi, qurilish tashkilotining har bir bo'linmasining marketing tarkibiy qismlarini muvofiqlashtirishga yordam beradi va mavjud resurslardan samarali foydalanish imkonini beradi.

Marketing strategiyalari moliya sohasida nafaqat moliyaviy mahsulotlarni sotishning samarali yo'nalishlari va usullarini izlashni, balki kompaniya xizmatlarini diversifikatsiya qilish yo'llarini aniqlashni, shuningdek tashkilotning inqirozga qarshi siyosatini shakllantirishni ta'minlaydi.

Samaradorlikni baholash va tahlil qilish

Samaradorlik belgisi korxonaning marketing strategiyasi uning kontseptsiyasi to'g'ri tanlanganligini tushunishga, shuningdek, maqsadlaringiz amalga oshirilishini kuzatishga imkon beradi.

Buning uchun zarur batafsil tahlil qiling marketing strategiyasining bir nechta tarkibiy qismlari:

Marketing auditi imkoniyat beradi strategik marketing natijalarining rejalashtirilganidan og'ish darajasini ko'ring. Agar ular sezilarli darajada farq qilsa, strategiyani qayta ko'rib chiqish yoki undan butunlay voz kechish va muqobilni tanlash mantiqan. Agar dizayn muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, bu kompaniyaga uzoq muddatda yuqori natijalarga erishish va bozorda etakchi o'rinni egallash imkonini beradi.

Inqirozni boshqarishda marketing strategiyalari

Salbiy atrof-muhit omillariga qattiq qarshilik ko'rsatish sharoitida bozorda tashkilotning xatti-harakatlari uchun marketing strategiyasi ishlab chiqiladi. Bu inqirozni boshqarish doirasida, kompaniya zamonaviy bozor sharoitida eng yaxshi pozitsiyaga erishishga e'tibor qaratganda amalga oshiriladi.

Marketing strategiyasini tashkil etuvchi barcha chora-tadbirlar majmuini amalga oshirish tashkilotga inqirozni eng kam ma'muriy va moliyaviy xarajatlar bilan engib o'tishga yordam beradi. Marketing strategiyalari korxonaning umumiy inqirozga qarshi rivojlanish strategiyasining muhim qismi sifatida inqirozdan chiqishning turli usullarini belgilashda yetakchi o‘rinni egallaydi. Shu maqsadda inqirozdan oldingi, inqirozli va inqirozdan keyingi boshqaruvning marketing strategiyalari ishlab chiqilmoqda.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish qoidalari haqida ma'lumot olish uchun quyidagi video darsga qarang.
1-qism: