Без потребителей невозможно существование ни одного бизнеса. Понимание того, что нужно твоему клиенту, что он ждет от тебя, каковы его ценности и цели — путь к процветанию любой компании.

Изучение потребителей проводится различными методами — от контент-анализа записей в сети Интернет до опросов и глубинных интервью.

Штат наших интервьюеров, психологов, социологов, аналитиков готов рассказать Вам все о Ваших клиентах.

Перейдем от теории к практике. Рассмотрим анализ потребителей на примере конкретного коммерческого предложения.

Исследуемый рынок : рынок товаров для дома, в частности, товарная категория «Х»

Цель исследования : необходима информация о потребительском поведении для оптимизации товарного портфеля компании

Задачи исследования:

• выявление основных категорий потребителей
• определение предпочтений покупателей,
• изучение факторов определяющих решение покупателя о совершении покупки
• определение платежеспособного спроса на товар
• выявление потребности потребителей в дополнительных преимуществах

Период исследования : 3 недели

Описание предлагаемого исследования:

• Исследование должно проводиться в сетевых DIY-маркетах. Согласно последним исследованиям, крупнейшими сетями являются «///», «///», «///», «///». Данный набор точек исследования позволит получить информацию по поведению потребителей в магазинах различной ценовой категории и позиционирования. Для получения максимального эффекта все исследования необходимо проводить в трех магазинах каждой сети в каждом городе. Это позволит получить репрезентативную выборку, в том числе с учетом географических факторов
• Исследование будет состоять из:
  • Включенное наблюдение в местах продаж. Специалист наблюдает за поведением потребителя. Кто покупает товар данной категории, что еще покупается с этим товаром. Что покупают и как себя ведут представители целевой аудитории описанной вами. Кто основные конкуренты. Необходимо проводить во всех 3-х магазинах каждой сети по одному человеко-дню на магазин. Итого X человеко-дней.
  • Опрос – общение профессиональных интервьюеров с покупателями в торговых точках. Для опроса заранее будет составлена и согласована с вами анкета. Цель опроса – получить большой объем информации по причине совершения покупок, удовлетворенности потребителя, его ценностях. Опрос будет проводиться среди тех, кто купил занавески для душа и тех, кто попадает под описание искомой целевой аудитории в соотношении 50/50. Для получения качественного результата будет опрошено по X человек (A+B) в каждом из Х магазинов итого X человек
  • Глубинное интервью – личное общение профессиональных исследователей с выбранными потребителями. Позволяет распознать более глубинные мотивы совершения покупки. Будет проведено по одному интервью в каждом магазине. Итого, Х интервью
• Все виды исследования происходят последовательно. От наблюдения к опросу, от опроса к интервью.
• На каждом этапе исследования все шаги будут согласовываться с вами:
  • Конкретные адреса магазинов
  • Описание клиентов для наблюдения
  • Анкета для опроса
  • Вопросы для интервью
• В итоге будет собран большой объем информации, состоящий из
  • Описания поведения потребителей в торговой точке
  • Ответов на вопросы анкеты
  • Мыслей респондентов, высказанных в ходе глубинных интервью
• Наши специалисты в области маркетинга, брендинга и социологии проведут обработку этого массива данных для того, чтобы предоставить четкие маркетинговые выводы

Результат исследования : Вы получаете отчет, который будет состоять из 2-х частей:

• Маркетинговое описание текущей ситуации
• Маркетинговые рекомендации по итогам проведенного исследования

Отчет будет содержать:

• описание основных категорий потребителей
• анализ предпочтений покупателей, как в области основного продукта, так и сопутствующих продуктов и продуктов заменителей
• список факторов, влияющих на принятие потребителем решения о совершении покупки с разбором каждого фактора
• размер спроса на исследуемый товар
• выявленные потребности потребителей в дополнительных преимуществах товара
• описание наиболее предпочтительных инструментов коммуникации с потребителем

Отчет будет содержать данные как по городам исследования, так и по конкретным торговым сетям.

Стоимость исследования :

Согласовывается дополнительно

Данное коммерческое предложение – лишь пример мониторинга потребителей. Свяжитесь с нами, чтобы мы разработали подробное предложение для Вас!

Ничто не стоит на месте - в том числе и инсайты! Потребительские предпочтения всегда меняются. Возьмем в качестве примера лояльность к бренду. Недавнее исследование Esomar показало, что почти 1 из 3 американских потребителей любит опробовать новый бренд, даже если он привык к определенным товарам\продуктам. И примерно половина покупает и использует вещи вне зависимости от бренда.

Дают ли опросы с целью мониторинга потребителей представление о меняющемся мире?

Как мы можем понять, что волнует океан потребительских предпочтений? Одним из способов является проверка наших клиентов в течение определенного периода методом опроса. Если информация из одного опроса похожа на моментальный снимок, то проведение нескольких опросов «волнами» - это как движущаяся картина, которая показывает, как меняется отношение и поведение.

Один из способов сохранить результаты опроса свежими и эффективными - снова запустить опрос. Мониторинг и динамика отслеживания - это опрос, в котором задаются одни и те же вопросы в течение определенного промежутка времени, что позволяет вам отслеживать изменения от одного опроса до следующего и находить тенденции в течение определенного периода. Каждый раз, когда вы отправляете свой опрос (скажем, ежегодно, ежеквартально или чаще), называется «волной». Сравнение результатов опроса по волнам будет показывать тенденции и изменение взглядов. Такая информация может либо подтвердить, что ваши решения правильны, либо указать, что пришло время изменить курс.

Советы по запуску успешного трекера (отслеживания потребительских инсайтов и тенденций)

1. Подумайте о целях исследования и о том, как оно соответствует информации, которую вы используете. В конечном итоге вы хотите, чтобы результаты могли влиять на ваши бизнес-решения. Начните с принятия решения и определите, какие данные вам нужны для поддержки этого решения, а затем впишите ключевые вопросы в опрос.
2. Решите, как часто вы будете запускать опрос.
3. Потратьте время, чтобы создать первый опрос так, как вам нужно, чтобы потом не было необходимости что-то менять.
4. Помните, даже незначительные изменения в дизайне опроса или критериях таргетинга могут исказить ваши данные, уменьшив ценность мониторинга отслеживания.
5. Не позволяйте вашим данным пылиться на полках! Выясните, какие идеи вы можете извлечь из данных, полученных в ходе опросов, отображайте информацию графически.

Исследования по мониторингу дают релевантную информацию об изменении взглядов потребителей.

Окончательные ответы на вопросы о том, каковы реальные мотивации потребителя, дают качественные исследования; если же речь идет о повторных количественных исследованиях, то это так называемые мониторинги потребителей. Мониторинг - технология организация маркетингового исследования, которая обеспечивает постоянное получение необходимой для маркетинга информации о потребителях, их мотивациях на основе использования идентичных выборок и вопросов (по содержанию, форме постановки).

Как видно, мониторинг - это вариант панельного исследо­вания. Мониторинг потребителей в маркетинге проводится в первую очередь для выявления динамики потребительских пред­почтений, мотиваций, изучения изменений спроса на те или иные товары.

При проведении мониторинговых исследований, замеров общественного мнения, кроме прочего, обеспечивается не про­сто получение динамики потребительских предпочтений, но и высокие оперативность, достоверность, экономичность информа­ции (подобные исследования проводятся на основе стационар­ных опросных сетей и с использованием идентичных по содер­жанию групп вопросов).

9.10. Омнибус

В принципе омнибус - это обычный опрос (анкетный, интервью), проводимый по репрезентативной выборке, отличающийся не­которыми организационными и финансовыми особенностями. Сегодня омнибусы широко используются и в Украине (так, служ­ба «СОЦИС-ЛТД» ежемесячно проводит подобные исследова­ния по репрезентативной выборке в 1200 чел.).

Основной организационный принцип омнибуса следующий. Специализированная маркетинговая опросная организация пе­риодически (ежемесячно, ежеквартально) проводит по репре­зентативной выборке (в стране или регионе) комплексные опросы, в которые включаются отдельные вопросы или блоки воп­росов, предлагаемые различными заказчиками. Иными словами, если фирме, компании, предприятию не нужен (или «не по карману) специальный собственный опрос, который стоит весьма недешево, она (эта фирма) «садится на попутку», покупает у мар­кетингового центра право на включение ряда вопросов в про­водимые им на регулярной основе опросы, деля затраты на про­ведение таких исследований с другими заказчиками. Отсюда главные достоинства подобных омнибусов:

Сравнительная дешевизна участия (на Западе участие в об­щенациональном опросе стоит около 500 долларов США за вклю­ченный в омнибус вопрос; в Украине - от 100-150 долларов в общенациональных омнибусах, до 25-30 долларов - в регио­нальных); очевидно, поэтому подобные маркетинговые исследова­ния весьма привлекательны для малого и среднего бизнеса;

Достаточно высокое качество проводимых исследований: вряд ли отдельной фирме по силам проведение репрезентативного оп­роса по территории Украины или даже отдельного региона;

Оперативность получаемой информации: поскольку иссле­дования с использованием технологии омнибуса проводятся по стационарным методикам, включая системы обработки и ана­лиза информации, от выдачи заказа на проведение опроса до получения результатов проходит не более месяца;

Систематичность проведения опросов по технологии ом­нибуса позволяет заблаговременно планировать участие в них, планировать маркетинговую деятельность;

Поскольку омнибусы проводятся, как правило, по аналогичным выборкам, это позволяет сопоставлять получаемую информацию, повторно участвуя в подобных исследованиях (мониторинг).

Мониторинг - форма организации исследований, обеспечивающая непрерывное поступление информации о том или ином объекте.

Для начала мониторинга необходимо определиться то как он будет проводиться. И на что он будет направлен. Выделяют такие этапы мониторинга как:

а) планирование работ по оценке удовлетворенности потребителей;

б) определение показателей / критериев, методов, источников, периодичности оценки удовлетворённости потребителей;

в) разработка и валидация анкет удовлетворённости соответствующих категорий потребителей;

г) сбор и анализ информации об удовлетворённости потребителей;

д) оценка степени удовлетворённости потребителей различными аспектами работы вуза по результатам анкетирования;

е) оценка удовлетворённости потребителей по косвенным показателям,

характеризующим степень удовлетворённости;

ж) обработка и анализ результатов оценки;

и) формирование планов корректирующих и предупреждающих

мероприятий для улучшения качества предоставляемой образовательной услуги.

Принципы организации мониторинга:

К мониторингу должны предъявляться определенные требования, которые можно сформулировать в виде принципов.

Первый - объективность информации; сам процесс должен опираться на объективные данные, получаемые в ходе информационного обмена между учебными элементами, непосредственно участвующими в производственном процессе и органами управления им. Запрашиваемые данные должны быть максимально формализованы и легко проверены. Информация, предоставляемая в обратном направлении, также должна быть конкретной и полезной .

Второй - сравнимость данных. Это требование обусловлено тем, что отслеживание результатов функционирования системы предполагает не только констатацию ее состояния, но и изучение изменений, которые в ней происходят. Возможность сравнения появляется только тогда, когда изучается один и тот же объект, на основе одинаковых эмпирических показателей.

Третий - адекватность; он предполагает изучение системы с учетом изменяющихся внешних условий (на соответствие им). Реализация этого принципа предполагает оценку влияния различных внешних факторов на осуществление производственного процесса. Такая оценка может быть осуществлена только на основе специально проведенных исследований.

Четвертый - прогностичность; имеется в виду получение данных, позволяющих прогнозировать будущее системы, возможные изменения в путях достижения поставленных целей. Этот принцип предполагает оценку возможных тенденций.

Можно добавить пятый принцип - целевого назначения, который предполагает получение необходимой и достаточной информации, исходя из обозначенной цели осуществляемой деятельности.

При проведении измерений в системах результаты часто оказываются смещенными, искаженными, неверно или неточно отражающими реальное состояние дел. Ниже приведен перечень факторов, знание которых необходимо при организации мониторинга и анализе его результатов.

1. Качество инструментария - контролируемый при проведении эксперимента фактор. Общеметодологическими требованиями к инструменту остаются валидность, надежность, удобство использования, соответствие целям обследования, корректность статистических процедур, стандартизированность, апробированность и др.

2. Профессионализм и подготовленность специалистов. Это фактор, контролируемый при проведении обследования. Процесс измерения разбивается, как правило, на несколько этапов: создание инструментария, проведение измерения, интерпретация результатов, подготовка рекомендаций, которые могут быть реализованы разными специалистами.

3. Изменение экспертов в процессе измерения. Данный фактор относится к контролируемым при определенных условиях. Причина этих изменений - научение, появление опыта, согласование позиций, когда мнение одного более авторитетного эксперта начинает смещать оценки других.

4. Статистическая регрессия: вариант искажения результатов в процессе проведения обследования подробно описан Кэмпбеллом.

5. Цикличность. Социальные процессы носят ярко выраженный цикличный характер, поэтому, занимаясь социальными измерениями, необходимо учитывать и эти факторы.

6. Отбор испытуемых. Варианты отбора и формирование экспериментальных групп - несомненно, один из центральных факторов, контроль за которым позволяет не только выровнять оценки, но и решить проблему распространения результатов обследования на более широкую популяцию.

7. Значимость индикатора и его смещение. В том случае, если существует индикатор, значимый для испытуемых (и он им известен), указанный индикатор испытывает неосознанное или осознаваемое воздействие со стороны испытуемых и начинает смещаться.

8. Нарушение в информационных потоках. Проводя измерения в социальных системах, мы априори предполагаем, что объект измерения обладает какой то значимой информацией, специальное знакомство с которой при измерении не предполагается. Но может быть так, что часть этой информации отсутствует или владение ею недостаточно.

9. Различные мотивации участников в естественных условиях. При изучении социальных систем достаточно привлекательной выглядит возможность получения информации в естественных условиях. Однако часто оказывается, что одни и те же действия, реализуемые в ситуациях управления, осуществляются с неодинаковыми целями.

10. Эффект повторного измерения. Если какое-либо задание уже выполнялось, это скажется при его повторении. Вопрос том, при каких условиях мы можем считать такие влияния достаточно малыми с точки зрения их воздействия на конечный результат измерения.

11. Изменения группы под влиянием отношений окружающих, вызванных экспериментальным воздействием. Попадая в те или иные экспериментальные условия, люди начинают оценивать свое положение относительно тех, кто в такие условия не попал. Если эти оценки активно поддерживаются окружением и референтными окружающими, то у представителей этой группы начинает вырабатываться иная система оценивания.

12. Групповая фальсификация результатов. Методологии классического эксперимента знает ситуацию, когда респонденты договариваются, какие оценки будут давать. Эта достаточно редкая ситуация возникает, когда нет непосредственного личного взаимодействия между «объектом» измерения и тем, кто его проводит.

13. Изменение группы в процессе проведения эксперимента. Эти изменения могут носить как случайный, так и систематический характер. Они могут быть естественными и спровоцированными.

14. Естественное развитие. В процессе эксперимента происходит естественное развитие как всей группы, так и ее отдельных членов. Причем чем меньше дети, тем динамика их развития больше.

15. Разные события для разных групп. Экспериментальные или сравнительные группы, отобранные для измерения, проживают собственную жизнь, наполненную событиями, определяющими процесс групповой динамики, и протекающую вне временной и территориальной зон эксперимента. Существует опасность, что различные воздействия в межэксперментальный период вызовут различные смещения оценок.

16. Различия во внутренней жизни групп. Кроме внешних событий, которые могут оказать существенное влияние на результаты, существует и объективные закономерности жизни группы, связанные с ее морфологией и определяющие качественные изменения, различные в каждом конкретном случае.

17. Различия в скорости протекания внутригрупповых процессов. Экспериментальное или управленческое воздействия на ту или иную группу могут дать одинаковый эффект. В одних группах он может проявиться быстро, и, соответственно, его можно зафиксировать. Другие группы преодолевают достаточно длительный период адаптации, прежде чем появится эффект, на который рассчитывали инициаторы воздействия. Существует реальная опасность зафиксировать отсутствие эффекта, хотя он еще просто не проявился.

18. Условия, вызывающие реакцию на эксперимент. Реальные изменения, наблюдаемые в условиях и вне эксперимента, могут оказаться неэквивалентными.

19. Интерференция воздействий возникает, когда один и тот же испытуемый подвергается различным воздействиям, разнесенным по времени.

20. Синергизм. В случае совместного проявления некоторых воздействий, одно из которых может носить естественный, а другое экспериментальный (отслеживаемый) характер, эффект может значительно превзойти предполагаемые и вероятные эффекты каждого из них. При этом существует опасность восприятия эксперимента как неудавшегося, поиск ошибок или третьего воздействия.

21. Компенсаторность. Один эффект может компенсировать другой: два или несколько воздействий, проявляясь одновременно, могут скомпенсировать эффект, который вызывается иными событиями. Примером повышение субъективных оценок уровня удовлетворенности заработной платой при наличии дополнительных возможностей для творчества.

Рассмотрим некоторые из этапов мониторинга.

Табл. 2. «Этапы мониторинга»

Р. Н. Исмаилова, О. В. Крюкова, Н. Г. Николаева, Е. В. Раков

МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ключевые слова: система менеджмента качества, потребитель, мониторинг удовлетворенности потребителя, управление

взаимоотношениями с потребителем, требования, ожидания.

На современном рынке потребители являются определяющим фактором финансового успеха организации. Так как именно потребитель выбирает, какой товар купить или, чьими услугами воспользоваться. Поэтому для своевременного и полного удовлетворения требований потребителей, принятия эффективных управленческих решений необходимо проводить мониторинг удовлетворенности потребителей. Статья посвящена разработке методики оценки удовлетворенности потребителей ФГБУ «УГМС Республики Татарстан».

Keywords: quality management system, the consumer, monitoring customer satisfaction, customer relationship management,

requirements and expectations.

In today"s market consumers are the determining factor of the financial success of the organization. So how exactly the consumer does chooses what to buy goods or services whose use. Therefore, timely and fully meet the requirements of consumers, making effective management decisions necessary to monitor customer satisfaction. Article is devoted to the development of methodology for assessing the satisfaction of the Federal State Organization "Administration on Hydrometeorology and Environmental Monitoring of the Republic of Tatarstan.

В условиях конкуренции на современном рынке наблюдается значительное усиление роли потребителей, в связи, с чем возникает необходимость формирования стратегии управления взаимоотношениями с ними. Эффективное выстраивание взаимоотношений с потребителями и постоянное взаимодействие с ними позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности, что, в свою очередь, способствует удержанию и повышению лояльности заказчиков. Для компании любой сферы деятельности удовлетворение потребностей своих потребителей и предупреждение их ожиданий точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций .

Выстраивание взаимоотношений с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование «пожизненного клиента» - это целевая эволюция .

Ведущими западными менеджерами введено понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которой процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов (рис. 1).

Акцент на новых

потребителей

потребителя)

Пропагандист

Сторонник

Потребитель

Акцепт II.i

I" м:: ;ч: i ■■

вынмоатпопкаий (удержание

IIütpeällTilJljl)

I [отащна пдыА

: i г г. Ч" i:" i с: i.

Рис. 1 - Лестница взаимоотношений с потребителями

Лестница взаимоотношений с потребителями показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям и описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности и удовлетворенности организации. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей .

Первым принципом менеджмента качества является ориентация на потребителя, который гласит, что организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания .

Ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель - потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя .

Таким образом, для того чтобы отношения с потенциальными потребителями превратились в партнерские, важно и необходимо определить их текущие и будущие требования и ожидания. Поняв требования, организация будет способна сконцентрировать свои усилия на выполнение текущих требований потребителей и планировать свою деятельность, ориентируясь на их ожидания.

Анализ литературных источников показал, что прослеживается многообразие методических подходов по мониторингу удовлетворенности потребителей. Среди наиболее популярных можно выделить следующие подходы: «SERVQUAL», «SERVPERF», «INDSERV», CSM, метод взвешенных оценок, метод анализа несоответствий. В качестве инструментов оценки применяются шкала Лай-керта, модель GAP, модель «значимость - удовле-

творенность», коэффициент удовлетворен-ности потребителей (CSI), статистические методы и т.п. (табл.1).

Таблица 1 - Методические подходы и инструменты мониторинга удовлетворенности потребителей

Мультиатри-бутивная модель Ж.-Ж. Ламбена Производится оценка соотношения удовлетворенность/важность для определения уровня удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Модель Gap В. Зейтамль, А. Парасура-ман и Л. Берри Модель Gap (от англ. Gap - разрыв, расхождение) позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.

Методика «SERVQUAL» В. Зейтамль, А. Парасура-ман и Л. Берри Метод позволяет наглядно графически представить получен-ные результаты, не требует специальной подготовительной работы перед ее применением, выявляет ключевые направления в улучшении деятельности пред-приятия, может быть использована собственными силами без привле-чения специальных агентств.

Методика «SERVPERF» Дж. Дж. Кро-нин и С. А. Тэйлор Данным методом измеряют только восприятие потребителем качества оказанной услуги.

Методика «INDSERV» С. Гоунарис Метод позволяет рассчитывать индекс качества услуги (простой и взвешенный), при условии включения в опросный лист необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.

Метод взвешенных оценок Метод расчета разности между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности.

Анализ несо-ответст-вий Этот подход позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность.

1 июня 2012 г. вступил в силу национальный стандарт ГОСТ Р 54732-2011/ISO/TS 10004:2010 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению», который содержит рекомендации по определению и осуществлению процессов мониторинга и измерения удовлетворенности потребителей.

Обеспечения полноты объективных данных для анализа СМК и принятия обоснованных управленческих решений по улучшению;

Повышения качества услуг, оказываемых предприятием, расширения спектра дополнительных услуг;

Создания эффективной системы коммуникации с заказчиками предприятия;

Создания эффективной системы обратной связи с заказчиками для построения и дальнейшего совершенствования системы;

Приведения возможности предприятия в соответствие с ожиданиями и потребностями заказчиков.

Методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамля и Л.Л. Берри, а в качестве инструментов анализа применили пятибалльную шкалу Лайкерта, модель Gap и элементы методики SERVQUAL, коэффициент удовлетворенности потребителей (CSI). Она включает в себя разработку инструментария для проведения исследования, осуществление маркетингового исследования потребителей, анализ полученной информации, проведение расчетов согласно методике, подготовку сводного отчета и разработку рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

В соответствии с разработанной методикой оценена удовлетворенность потребителей ФГБУ «УГМС РТ». Для сбора первичной информации об удовлетворенности потребителей использован метод опроса - анкетирование. При этом использованы две базовые части анкеты: для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые вопросы в анкете адаптированы к специфике деятельности организации и особенностей предоставляемых услуг. В вопросах использована пятибалльная шкала Лайкерта («Абсолютно удовлетворен» - «Абсолютно не удовлетворен»).

Результаты мониторинга (табл.2) показали, что наиболее важными составляющими в глазах потребителя являются соответствие качества услуги согласованным требованиям (5.0), качество услуги в сравнении с другими поставщиками (5.0), компетентность персонала (5.0). Элементы, получившие наибольшую оценку качества услуг: соответствие качества услуги согласованным требованиям (4,6) и компетентность персонала (4,6). Самые низкие оценки получил критерий: информационная открытость (3,5).

Таблица 2 - Результаты опроса потребителей

Характеристика Средний балл удовлетворен-ности Средний балл ожиданий

1 Соответствие качества услуги согласованным требованиям 4,6 5,0

2 Качество услуги в сравнении с другими поставщиками 4,4 5,0

3 Стоимость (цена), оказываемых услуг 4,0 4,7

4 Соблюдение сроков 4,2 4,8

5 Выполнение всех условий договоров 4,0 4,8

6 Оперативность взаимодействия с потребителем 4,1 4,6

7 Оперативность принятия мер по замечаниям и предложениям 4,0 4,7

8 Информационная открытость (доступность информации об услугах предприятия) 3,5 4,4

9 Общественная репутация 4,2 4,6

10 Компетентность персонала 4,6 5,0

11 Вежливость персонала 4,4 4,5

12Коммуникабельность пер- 4,3 4,7

13 качество оформления документов 4,5 4,9

Для выявления элементов, которые имеют высокий рейтинг в глазах потребителя и высокие расхождения в ожидании и фактической оценки построена диаграмма (рис. 2).

Рис. 2 - Оценки ожидания и фактического качества каждой характеристики (X - показатель разности; У - оценка ожидания)

Приоритетными зонами по улучшению восприятия и повышению удовлетворенности потребителей, в соответствии с рис.2, являются информационная открытость (8), выполнение всех условий договор (5), оперативность принятия мер по замечаниям и предложениям от потребителей (7) и стоимость услуг (3).

По результатам анализа удовлетворенности потребителей за 2012 год коэффициент удовлетворенности составил 84% - показатель соответствует достаточной удовлетворенности потребителей услугами предприятия.

Для более глубокого анализа показателей качества и удовлетворенности построена матрица соотношения «качество/удовлетворенность» (рис. 3). Для этого рассчитаны относительные показатели по каждой характеристике. Именно относительные показатели качества и индекса удовлетворенности дают более объективную оценку.

Относительные показатели определены по двум направлениям:

1) относительный коэффициент качества по каждому элементу, который показывает соотношение оценки воспринимаемого и ожидаемого качества, рассчитан по формуле (1):

где - оценка воспринятого качества услуг потребителем; - оценка ожидаемого качества услуг.

2) относительный коэффициент удовлетворенности по каждому элементу, который показывает соотношение частного индекса удовлетворенности к общему интегральному показателю, рассчитали по формуле (2):

где У - частный индекс удовлетворенности 1-го критерия; У - общий интегральный коэффициент удовлетворенности.

Относительные коэффициенты были распределены по двум осям, одна из которых соответствует коэффициенту качества (ось Х), другая - коэффициенту удовлетворенности (ось У). Большое отклонение оценок означает, что респонденты по-разному оценивают качество и удовлетворенность. В качестве точки пересечения выбран оптимальный результат, когда относительные коэффициенты равны единице, что означает сопоставимость (или соответствие) ожидаемым параметрам и удовлетворенности данных характеристик.

Рис. 3 - Матрица соотношения «качество/удовлетворенность»

На рис. 3 можно выделить четыре зоны:

1) правый верхний квадрат, X > 1, У > 1 -зона повышенного качества и удовлетворенности (характеристики не выявлены).

2) левый нижний квадрат, X < 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) правый нижний квадрат, X > 1, У < 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) левый верхний квадрат, X < 1, У > 1 - зона повышенной удовлетворенности и пониженного качества (1, 2, 10, 11, 12, 13-й элементы). Потребители в целом удовлетворены услугой и признают это. Элементы 4 и 9 лежат на оси Х.

Результаты комплексной оценки удовлетворенности потребителей дают ценную информацию, необходимую высшему руководству для выработки перспективной стратегии организации, планирования, обеспечения необходимыми ресурсами, улучшения продукции и качества обслуживания. Таким образом, задействуются и другие принципы менеджмента качества «Непрерывное улучшение», «Принятие решений, основанных на фактах», «Вовлеченность работников».

Достижение и поддержание высокого уровня удовлетворенности потребителей является стратегической задачей организации. Поэтому международная организация по стандартизации одним из способов поддержания высокой степени удовлетворенности потребителя предлагает внедрение и применение правил достижения удовлетворенности потребителя. Это отражено в национальных стандартах:

1. ГОСТ Р ИСО 10001-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по правилам поведения для организаций»;

2. ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях»;

3. ГОСТ Р ИСО 10003-2009 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по урегулированию спорных вопросов вне организации».

Резюмируя выше изложенное, прислушиваясь к «голосу потребителя» организация будет способна выполнять требования потребителей и предвосхищать их ожидания точнее и быстрее, чем конкуренты, что позволит достичь не только финансового успеха, но и потребительской приверженности и увеличения доли рынка.

Литература

1. Курс MBA по маркетингу. / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003. - С. 145.

2. Бабенкова, А.В. Маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения / А.В. Бабенкова // Современные технологии управления. 2011. - № 2.

3. Кузина, М.С. Управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества / М.С. Кузина [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Каргашин Н. Е. Система качества - не самоцель / Н. Е. Каргашин //Век качества. - 2001. - № 4. - С.25-27.

5. ГОСТ ISO 9001 -2011. Системы менеджмента качества. Требования. - Введ. 2013-01-01. - М.: Стандартинформ, 2012. - 33с.

6. Неретина, Е.А. Оценка удовлетворенности потребителей продукцией и услугами промышленного потребителя/ Е.А. Неретина, М.В. Лапшина// Перспективы науки.- 2010. - № 11. С. 83 - 86.

7. Донскова, Л.И. Подход к оценке удовлетворенности потребителей деятельности: практический менеджмент / Л.И. Донскова, М.В. Удальцова // Вестник ТГУ. - 2009. - Вып. 4 (72).

© Р. Н. Исмаилова - канд. хим. наук, доц. каф. аналитической химии, сертификации и менеджмента качества КНИТУ, [email protected]; О. В. Крюкова - магистрант каф. инженерной экологии КНИТУ, [email protected]; Н. Г. Николаева -канд. хим. наук, доц. каф. аналитической химии, сертификации и менеджмента качества КНИТУ; Е. В. Раков - магистрант той же кафедры, [email protected].

© R. N. Ismailova - candidate of chemical science, docent of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU, [email protected]; O. V. Kryukova - master of the Department of engineering ecology KNRTU, [email protected]; N. G. Nikolaeva - candidate of chemical science, docent of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU; E. V. Rakov - master of the Department of Analytical Chemistry, certification and quality management KNRTU, [email protected].