PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блек)

PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности (Ассамблея ассоциаций по связям с общественностью, Мексика, 1978г).

Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)- распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе. В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг.

Таб. 2 PR и пропаганда

Таб. 3 PR и маркетинг

Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, чтоPR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.

Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PRможет быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.

Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

1.Цели в области сбыта , которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций , направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто, предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичныецели рекламы :

Формирование имиджа фирмы;

Формирование имиджа продукта;

Предоставление информации о продукте;

Изменение отношения к продукту;

Увеличение объемов продаж;

Противодействие конкуренции и др.

Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убеди­тельном языке текста, продуманных аргументах, логически завершенном решении;

Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным или со­циальным группам;

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку­пать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию.

С помощью анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбыта. Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Внедряя на рынок новые товары реклама способствует распространению образовательной функция рекламы. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция). Направленные воздействия на определенные категории потребителей выполняют функцию управления спросом.

Агитация , устная или печатная, среди широких масс, имеющая целью распространения определенных идей, воспитания хорошего вкуса посредством убеждения позволяет реализовать вышеперечисленные функции рекламы и добиться успехов в достижении основных целей маркетинга: формировании спроса и стимулировании сбыта.

Популяризировать – значит сделать понятной рекламу, доступной, именно это выдвигается в требованиях к рекламе.

Для экономического благополучия туристского предприятия в условиях рынка важно не только учиты­вать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, с клиентами. Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистских мероприятий , под которыми чаще всего понимают работу по связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (англ, public relations). Эта работа направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности. Пропаганда ведется с использованием всех вообразимых средств распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ товара, услуги (кроме общепринятых, например, экспозиции на местах продажи, креативные идеи). Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 1).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение сущности и обобщение основных концепций маркетинга - наиболее общих подходов к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципов их решения, которые являются основой управления маркетингом. Виды и классификация рекламы.

контрольная работа , добавлен 06.12.2010


Выявление и характеристика основных подходов к пониманию исламской правовой культуры и обозначение ее специфических черт. Принципы исламского маркетинга компании. Анализ деятельности предприятий на исламском рынке продуктов и услуг в современный период.

дипломная работа , добавлен 02.02.2016


Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций. Четыре фактора комплекса маркетинга и их роль в различных аспектах работы предприятия на рынке. Распространение рекламы. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ конкуренции.

курсовая работа , добавлен 19.03.2012


Задачи маркетинга в сфере коммерческой недвижимости. Проблемы компаний на рынке недвижимости. Анализ работы отдела маркетинга и рекламы ООО "Imagine Estate". Характеристика специфики маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта.

курсовая работа , добавлен 07.03.2015


Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.

контрольная работа , добавлен 04.12.2008


Изучение теоретических аспектов рекламной деятельности в сфере туризма. Анализ основных черт рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях.

курсовая работа , добавлен 08.12.2016


Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование сущности, понятия и причин происхождения маркетинга. Бренд в маркетинге. Разработка элементов фирменного стиля как вида маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 11.10.2013

Их задачи можно свести к одной – согласование реальной и коммуникативной действительности.

Социальное явление, имеет широкий контекст. Она может действовать в экономической, политической, идеологической области, в сфере культурных и религиозных отношений. Оказывает многоплановое воздействие на человека, на его поведение, ценности. Предоставляет поведенческие идеалы, образ жизни. Оказывает и косвенное воздействие – формирует массовое представление, стереотипы.

· информирует о товаре;

· решение задач увеличения прибыли.

· реализует иные стратегические цели производителей и продавцов;

· не только внушает необходимость покупки чего-либо, но и формирует необходимые ассоциации;

· формирование массового сознания, стимуляция потребления.

Пропаганда.

(от лат. propagare.)

В XVII веке - конгрегация проповедования веры, борьба с еретиками, пропаганда веры.

Основные принципы были изложены в XX веке – век тоталитарного режима.

Пропаганда – совокупность методов психологического воздействия на население. Основная функция – ценностная регуляция сознания.

Основывается на психологических механизмах сравнения и оценки. Разновидность рекламной деятельности

Различают следующие виды пропаганды:

- политическая (пропагандистские идеи);

- идеологическая (идеологические концепты).

В политической пропаганде много отрицательных оценок конкурентов. Товар – мнение, представления, имиджи политика и государств, партий.

Существует два вида воздействия пропаганды:

· убеждение;

· суггестивное воздействие (внушение, воздействие на эмоционально-чувственную сторону).

· продажа;

· формирование убеждения в том, что это его собственное мнение.

Г.С.Мельник.

Пропаганда различается по функциям:

1) пропаганда как просвещение;

2) пропаганда = информирование;

3) пропаганда = коммуникация;

4) пропаганда = внушение;

5) пропаганда = социализация.

Политическая пропаганда – односторонний процесс, удовлетворение потребностей заказчика.

Пропаганда – искусство принуждения делать людей то, чего бы они не сделали, обладая полным набором знаний. (США)

Реклама убеждает купить конкретную вещь или услугу. Пропаганда предоставляет информацию, которая имеет отсылку не к конкретным вещам, а к другой информации. Основа – не реальные явления, а другая информация, мнения, мировоззрение других людей, чьё мнение авторитетно. Пропаганда работает более грубо, с более грубыми манипуляциями.

PR.

С. Блэк отвергает любую возможность пересечения PR с рекламой и пропагандой. В случае с PR, речь идет лишь о правдивом информировании. (На деле, чаще всего предоставляются лишь сегменты правдивой информации, что часто формирует другой результат).

PR работает с символической информацией. Правда – один из параметров явлений, которые нужно отобразить. Реально необходимо с помощью минимума слов отобразить многообразные явления, поэтому каждый элемент коммуникативного решения должен обладать значимостью символов, чтобы в малом отразить большое.

Коммуникативная правда – одна из задач PR.

Ф. Джефкинс: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация использует PR»… «PR касается всех и вся, реклама координирует отношения купли-продажи»… «Иногда PR может использовать рекламу, но PR не является ее формой или частью».

PR выходит на широкую публику, а не на узкий круг потенциальных потребителей (как реклама). PR может иметь более четко обозначенные цели и объекты, в отношении которых нужно информировать общество (в отличии от пропаганды).

PR – консультирует, анализирует, мониторит, планирует.

№7 Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью

v Организация – процесс

v Организация – группа людей, чья работа координируется для достижения общей цели (коммерческой, не коммерческой, образовательная, общественная, финансовая) необходимо наличие общей цели, четкой структуры, совместного труда, открытая система связи с внешней средой.

(Внешняя среда) <=> (продукция и ресурсы) <=> (организация)

Наиболее важно – информационно коммуникативное обеспечение деятельности организации

Пиар – ключевая роль

Функции Пиар

2) Формирование положительного имиджа

Необходимы координация и планирование, Пиар необходим на всех этапах

Процесс управления

Планирование

Организация

Мотивация

Контроль

Управление – процесс осуществления взаимосвязи действий по формированию и использованию ресурсов для достижения цели.

Все этапы затрагивают работу с разными группами общественности во внутренней и внешней среде организации.

Система управления

Ø Структурно функциональная подсистема

Совокупность управленческих органов, подразделений, исполнителей, использующих различные методы управленческого воздействия, задача снижения коммуникативного шума.

Ø Информационно поведенческая подсистема

Включает управленческую идеологию, ценности, ориентацию системы управления, поведенческие нормативы участников.

Информационное обеспечение коммуникаций в системе управления (управленческая идеология, уровень развития коммуникаций, отношения между сотрудниками).

Иногда выделяют подсистему саморазвития (обычно в очень развитых организациях)

Пиар - должен быть в каждой подсистеме

Пиар – часть общего менеджмента, топ менеджмента

Пиар – конкретные формы, методы и технологии работы с разными группами общественности (должны найти отражение в структуре и функциях организации)

Пиар – принципы построения взаимоотношений с внешней и внутренней средой организации;

Формирование управленческой идеологии с учетом интересов разных социальных групп;

Воздействие на общественное мнение.

Управление и его формы

Оперативное – ориентирование на текущую деятельность организации, краткосрочное, среднесрочное планирование.

Объект – внутренняя среда (в основном)

Исполнитель – представители подразделений

Критерий эффективности – прибыльность, рациональное использование потенциала

Основной инструмент – миссия организации, где раскрывается ее предназначение

Стратегическое – связь с долгосрочными перспективами и планами (пиар здесь работает эффективней)

Объект – внешняя среда (поиск новых возможностей)

Исполнитель – топ менеджмент

Критерии эффективности – адекватность и своевременность реагирования

Пиар находит себя в видении – пиар текст, где отражается будущее организации, а результаты пиар деятельности в долгосрочной перспективе.

Организация выступает и как объект и как субъект пиар деятельности

Объект – так как усилия направлены на нее

Субъект – т.к. она же является заказчиком, определяя цели, задачи и содержание.

Как объект – с квазиинституциональными субъектами

Как субъект – взаимодействует с пиар организациями

Основная цель пиар деятельности – создание благоприятных условий для достижения организацией поставленных целей.

Цели должны быть достаточно проработаны, должны фокусироваться на определенных группах общественности, и направлены на определенный результат.

3 уровня реализации пиар задач:

1) Познавательный – осведомленность, привлекается внимание общественности, необходимо понимание и запоминание этих обращений

2) Эмоциональный – признание усилий, интерес, определенное отношение

3) Уровень осознанного устремления – предполагаемое действие по отношению к пиар агенту

Миссия организации – предназначение организации, может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?»

Видение организации - это мечты, описание желаемого состояния компании в будущем, через несколько лет (2-3, 5-10)

Стратегия – путь достижения стратегического видения

Миссия – прагматичное определение того, что компания призвана выполнять; направление деятельности.

Видение – эмоционально чувственное определение мечты, идеального состояния компании через несколько лет; целевое состояние компании.

№8 Основные направления современной Пиар деятельности и услуги на рынке PR

Внешние функции пиар – создание положительного имиджа среди внешних групп, реакция на негативные новости. Организация Маркетинга (продукция, контракты, сделки, кредиты, гарантии, цены и сервис)

Общего характера (выборы руководства, конференции, выставки, награждения)

Текущие сообщения (достижения организации, статистика, внедрение новых технологий, анализ экономических условий, финансовая отчетность)

Внутренние функции – создание и поддержание корпоративной ответственности среди сотрудников (поддержание репутации, благоприятный климат внутри коллектива, поддержание заинтересованности в делах администрации)

(С. Блэк. «Функции PR»)

1) Общее мнение, отношения, жизнь

2) Промышленные связи, финансовые и международные отношения

3) Потребительские отношения

4) Информация, статистика, исследования

6) Правительственные связи

Функции отдела Пиар в организации

1. Контроль над информацией в СМИ (о товарах и услугах, представление об организации)

2. Организация брифингов (прессконференция по 1у вопросу)

3. Публикации пресс релизов (информационное сообщение для прессы)

4. Произведение различных мероприятий

5. Организация общественной и благотворительной деятельности

6. Участие в выставках, ярмарках и тд

7. Работа с аудиторией (потребители, акционеры, общины, конкуренты и тд)

8. Консультирование руководства

Необходимые Знания

Искусство коммуникации, психология неколько направлений), социология, политология, экономика, основы менеджмента, право, знания и опты изучения общественного мнения, анализ социальных проблем, опыт в связях со сми, опыт публикации материала, подготовка докладов и презентаций, формирование различных программ, социальная политика.

Управление и регулирование

Определение целей, планов и задач, бюджетное планирование, подбор кадров (требования к сотрудникам), поиск средств, налаживание благоприятного климата с инвесторами.

Типовые профессии

Менеджер по связям с общественностью ;

Пресс-секретарь (доносит информацию к общественности, доносит мнение организации);

Спин-доктор корректирует освещение событий в сми;

Специалист по кризисным ситуациям (кризисные, стрессовые ситуации для организации) вывести общественность из стресса, вернуть возможность управления ситуацией;

Спичрайтер – написание речи для выступления, объявления, пресс релиза.

№9 Pr в различных сферах общественной жизни.

Институт PR включен почти во все сферы жизни: духовно-идеологическую, политическую, культурную и пр.

· социально-экономическая сфера pr:Маркетинговый и производственный.

Маркетинговый:

Формирование и продвижение имиджа;

Контакты с разными аудиториями;

Поддержка реализаций маркетинговых стратегий;

Оперативная реакция фирмы на изменения на рынке;

Снижение маркетинговой деятельности у конкурентов.

Производственный:

Преодолевание представлений о потенциальных угрозах;

Работа с сотрудниками;

Взаимодействие с поставщиками сырья и пр.;

Взаимодействие с органами гос.контроля.

· pr в политической сфере

Возникновение или исчезновение тех или иных политических субъектов

Рост или падение популярности политического лидера

Изменение политического курса и тактики

Формирование и расформирование политических институтов

Изменение принципов гос.строительства (смена политического режима)

· политические функции pr

Реализация политической власти

Обеспечение демократического процесса

Поддержка политических институтов демократии (избирательный pr, тот, кто работает на выборах)

Персональный pr (формирование политической элиты)

Индивид может стать полноценным членом политической элиты только превратившись в политического лидера

Pr выполняет роль выразителя общественного мнения

Pr помогает решать политические конфликты

· pr в духовно-идеологической сфере

Оказывает влияние на процесс восприятия духовных ценностей. Pr-средство связи между идеологами и общественностью.

· pr в культурной среде

Культуротворческая роль пиар ориентирована на формирование этических и эстетических представлений. Пиар становится проводником деловой деятельности.

Результатом этой деятельности может быть изменение в культурной политике государства.

Изменение деятельности СМИ

Формирование или изменение культурных традиций

Формирование культурной элиты

Трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.