Die Wahl der Ressourcenstrategie beinhaltet, dass das Unternehmen folgende Arbeiten durchführt:

• - Analyse und Bewertung der Kosten, die den Mindestpreis eines Produkts bestimmen;
• - Analyse der Möglichkeit der Kostendeckung;
• - Ermittlung der Beschaffungsquellen für Komponenten, Rohstoffe, Materialien, Energie, Arbeitskräfte usw.

Nachdem sich das Unternehmen über Ziele und Gegenstand des Angriffs entschieden hat, gilt es, eine von fünf Angriffsstrategien auszuwählen.

• 1. Frontalangriff. Dies ist ein konzentrierter Schlag gegen die Kernstärken des Konkurrenten: sein Produkt, seine Preise und seine Werbung. Der Einsatz dieser Strategie ist dann sinnvoll, wenn das Unternehmen über mindestens dreimal mehr personelle und finanzielle Ressourcen verfügt als das Angriffsziel. Eine Art eines solchen Angriffs ist ein Preiskrieg. Eine Reduzierung des Produktpreises ist jedoch in folgenden Fällen wirksam: wenn der Marktführer keine Vergeltungsmaßnahmen ergreift; wenn es Ihnen gelingt, den Markt davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt qualitativ den Produkten des Marktführers nicht nachsteht, aber zu einem niedrigeren Preis verkauft wird. Die zweite Form der aggressiven Preispolitik basiert auf großen Investitionen des Angreifers in Technologie-Upgrades zur Senkung der Produktionskosten und anschließenden Preissenkungen, womit japanische Unternehmen besonders erfolgreich sind.
• 2. Flankenangriff. Repräsentiert echtes Marketing-Flair und wird normalerweise von Unternehmen mit begrenzten Ressourcen eingesetzt. Es ist ein Angriff auf die verwundbarsten Punkte des Konkurrenten. Es kann sich entweder im geografischen Sinne manifestieren: Das Unternehmen nimmt Orte ein, die sein führender Konkurrent nicht einnimmt; oder Segmentierung: Identifiziert Verbraucherbedürfnisse, die von einem Wettbewerber nicht durchdacht wurden, und befriedigt sie. Flankierende Strategie ist die Fähigkeit, Lücken zwischen Angebot und Nachfrage zu identifizieren und zu schließen, die durch Verschiebungen in Marktsegmenten und die Entwicklung neuer starker Segmente entstehen. Im Gegensatz zum harten Wettbewerb von Unternehmen, die auf demselben Markt konkurrieren, ermöglicht eine effektive Flankierung den Kunden, ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen. Ein flankierender Angriff ist ein Angriff im Sinne der besten Traditionen der modernen Marketingphilosophie, die verkündet, dass der Zweck des Marketings darin besteht, Verbraucherbedürfnisse zu identifizieren und zu befriedigen. Offensichtlich ist ein Flankenangriff effektiver als ein Frontalangriff.
• 3. Einkreisungsversuch. Es beinhaltet Angriffsaktionen gegen den Feind in mehreren Richtungen gleichzeitig: entlang der Front, von der Flanke und von hinten, wenn die angreifende Seite dem Markt dasselbe bietet wie ihr Konkurrent, nur dass ihr Produkt in mancher Hinsicht etwas besser ist , damit der Verbraucher das Angebot nicht ablehnen konnte. Ein Einkesselungsversuch macht nur dann Sinn, wenn die Führung des Angreifers über erhebliche Ressourcen verfügt und glaubt, dass ein Überraschungsangriff den Widerstandswillen des Verteidigers unterdrücken wird.
• 4. Bypass-Manöver. Dabei handelt es sich um einen Angriff auf die am besten zugänglichen Märkte, der das Ressourcenpotenzial des Unternehmens erweitert. Sobald ein bestimmtes Entwicklungsniveau erreicht ist, greift das Unternehmen an und verlegt die Frontlinie auf sein Territorium, wo es zweifellos einen Vorteil hat.
• 5. Guerillakrieg. Es handelt sich um kleine, aber vielfache Angriffe von Wettbewerbern von allen Seiten: punktuelle Preissenkungen, intensive Blitzaktionen zur Warenförderung oder in Ausnahmefällen rechtliche Schritte. Es ist ein Irrglaube, dass Guerillakriege eine strategische Alternative für ressourcenbeschränkte Unternehmen darstellen. Die Verwaltung ist sehr teuer. Darüber hinaus sind Partisanenkämpfe eher eine Kriegsvorbereitung. Die einzig wirksame Reaktion auf einen parteiischen Aggressor ist ein schneller Gegenangriff.

Unternehmen können bei ihrer Gründung und ihrem Betrieb nicht auf die Grundprinzipien des Marketings verzichten. Der Begriff „Marketing“ bezieht sich auf Marktaktivitäten. Im weiteren Sinne handelt es sich um eine umfassende, vielseitige und zielgerichtete Arbeit im Bereich Produktion und Markt, die als System zur Koordination der Fähigkeiten des Unternehmens und der bestehenden Nachfrage dient und die Befriedigung der Bedürfnisse sowohl der Verbraucher als auch des Herstellers sicherstellt.

Die Entwicklung eines Marketing-Mixes, einschließlich der Produktentwicklung, seiner Positionierung durch den Einsatz verschiedener verkaufsfördernder Maßnahmen, steht in engem Zusammenhang mit dem strategischen Management. Bevor ein Unternehmen mit einer bestimmten Marketingstrategie in den Markt einsteigt, muss es die Position der Wettbewerber und seine Fähigkeiten klar verstehen und auch eine Linie ziehen, entlang derer es seine Konkurrenten bekämpfen wird.

Bei der Gestaltung der Marketingstrategie eines Unternehmens sollten vier Gruppen von Faktoren berücksichtigt werden:

• 1. Trends in der Entwicklung der Nachfrage und des externen Marketingumfelds (Marktnachfrage, Verbraucherwünsche, Produktvertriebssysteme, gesetzliche Regelungen, Trends in Geschäftskreisen usw.);
• 2. Zustand und Merkmale des Wettbewerbs auf dem Markt, die wichtigsten konkurrierenden Unternehmen und die strategische Ausrichtung ihrer Aktivitäten;
• 3. Managementressourcen und -fähigkeiten des Unternehmens, seine Stärken im Wettbewerb;
• 4. das Grundkonzept der Unternehmensentwicklung, seine globalen Ziele und Geschäftsziele in den wichtigsten strategischen Bereichen.

Erste Stufe - Langfristig werden die Hauptkomponenten des Marktumfelds analysiert: Nachfrage, Wettbewerb, Verbrauchergruppen und deren Präferenzen.

Zweite Phase- Analysieren Sie Ihre eigenen Ressourcen und Fähigkeiten und identifizieren Sie Wettbewerbsvorteile und -nachteile.

Dritter Abschnitt- Koordination der Fähigkeiten des Unternehmens und der Interessen einzelner Marktsegmente, Identifizierung des Zielmarktes.

Vierte Stufe - Entwicklung von Maßnahmen zur Beeinflussung des Zielmarktes in Richtung der Nutzung von Wettbewerbsvorteilen und Entwicklung im Rahmen der gewählten Strategie.

Ausgangspunkt für die Gestaltung einer Marketingstrategie ist eine Analyse des sich dynamisch entwickelnden Marktumfelds und eine Prognose der weiteren Marktentwicklung, die Folgendes umfasst: Makro- und Mikrosegmentierung, Einschätzung der Attraktivität ausgewählter Produktmärkte und deren Segmente, Einschätzung der Wettbewerbsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile des Unternehmens und seiner Produkte auf dem Markt.

Der entscheidende Punkt bei der Entwicklung der Marketingstrategie eines Unternehmens ist die Analyse des internen und externen Umfelds. Durch die Analyse der internen Umgebung können wir die Fähigkeiten des Unternehmens zur Umsetzung der Strategie ermitteln. Eine Analyse des externen Umfelds ist notwendig, da Veränderungen in diesem Umfeld sowohl zu einer Erweiterung der Marketingmöglichkeiten als auch zu einer Einschränkung des Umfangs erfolgreichen Marketings führen können.

Phasen der Entwicklung einer Marketingstrategie

• · Marktforschung
• · Beurteilung des Ist-Zustandes
• · Analyse der Wettbewerber und Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens,
• · Ziele für die Marketingstrategie festlegen
• · Marktsegmentierung und Auswahl von Zielsegmenten (Consumer Research)
• · Analyse strategischer Alternativen und Wahl der Marketingstrategie
• · Positionierungsentwicklung
• · Vorläufige wirtschaftliche Bewertung von Strategie- und Steuerungsinstrumenten

Markt- und externe Umweltforschung

Marktanalyse

• · Bestimmung der Marktgrenzen;
• · Einschätzung der Marktkapazität;
• · Ermittlung des Marktanteils des Unternehmens;
• · primäre Einschätzung des Wettbewerbsniveaus auf dem Markt;
• · Marktentwicklungstrends.

Das wichtigste Instrument der Marktanalyse ist die Marktforschung (Schreibtisch und Feld).

Analyse des externen makroökonomischen Umfelds:

• · Makroökonomische Faktoren. Einige Faktoren im wirtschaftlichen Umfeld müssen kontinuierlich diagnostiziert und bewertet werden, weil... Die Wirtschaftslage beeinflusst die Ziele des Unternehmens. Dies sind Inflationsraten, internationale Zahlungsbilanz, Beschäftigungsniveau, Einkommensverteilung, sich ändernde demografische Bedingungen usw. Jeder von ihnen kann entweder eine Bedrohung oder eine neue Chance für das Unternehmen darstellen.
• · Politische Faktoren. Die aktive Beteiligung von Unternehmen am politischen Prozess ist ein Hinweis auf die Bedeutung der öffentlichen Ordnung für die Organisation; Daher muss der Staat die Vorschriften der Kommunen, Landesbehörden und des Bundes überwachen.
• · Technologische Faktoren. Eine Analyse des technologischen Umfelds kann zumindest Änderungen in der Produktionstechnologie, die Anwendung neuer IT-Technologien bei der Gestaltung und Lieferung von Waren und Dienstleistungen oder Fortschritte in der Kommunikationstechnologie berücksichtigen. Der Leiter eines Unternehmens muss sicherstellen, dass er keinem „zukünftigen Schock“ ausgesetzt ist, der die Organisation zerstört.
• · Faktoren des Sozialverhaltens. Zu diesen Faktoren gehören veränderte Einstellungen, Erwartungen und Sitten der Gesellschaft (die Rolle des Unternehmertums, die Rolle von Frauen und Minderheiten in der Gesellschaft, die Verbraucherbewegung).
• · Internationale Faktoren. Das Management international tätiger Unternehmen muss Veränderungen in diesem größeren Umfeld kontinuierlich bewerten und überwachen.

Einschätzung des Ist-Zustandes

Hauptaufgaben der Bühne:

• · Analyse wirtschaftlicher Indikatoren (Finanzergebnisse, Struktur und Höhe der Unternehmenskosten, Investitionsmöglichkeiten);
• · Analyse der Produktionskapazitäten (technologische Fähigkeiten und Grenzen, Produktionspotenzial);
• · Prüfung des Marketingsystems (Bewertung der Wirksamkeit der Marketingkosten, Systeme zur Sammlung und Nutzung von Marketinginformationen, Beschränkungen des Marketingbudgets und der Kommunikation);
• · Portfolioanalyse für strategische Geschäftseinheiten und Produktlinien (ABC-Analyse, Bestimmung von Produktlebenszyklusphasen, Matrixmethoden der Portfolioanalyse: BCG-Matrix, MCC-Matrix, GE/McKinsey-Matrix usw.);
• · SWOT-Analyse;
• · Entwicklung einer Prognose (Perspektiven für die Entwicklung des Unternehmens in der aktuellen Situation).

Analyse der Wettbewerber und Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens

Wettbewerbsanalyse besteht aus folgenden Elementen:

• · Identifizierung der Konkurrenten des Unternehmens;
• · Einschätzung ihres Marktanteils;
• · Festlegung der Ziele der Wettbewerber;
• · Ermittlung der Strategien der Wettbewerber;
• · Einschätzung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber;
• · Einschätzung der Bandbreite möglicher Reaktionen der Wettbewerber;
• · Auswahl der Konkurrenten, die angegriffen und gemieden werden sollen.

Ziele setzen

Die vorherigen Phasen der Entwicklung einer Marketingstrategie ermöglichen es, den aktuellen Zustand des Unternehmens und der Märkte, in denen es präsent ist, einzuschätzen. Als nächstes sollte die gewünschte Vision über die zukünftige Lage des Unternehmens und seine Position im Markt formuliert werden. Diese Vision ist das Ziel innerhalb der Marketingstrategie.

Hauptaufgaben der Bühne:

• · Ziele setzen (zu lösende Aufgaben identifizieren);
• · Bewertung der Ziele (Feststellung des Problemlösungsbedarfs);
• · Aufbau einer Zielhierarchie.

Die Ziele der Marketingstrategie müssen mit der Mission und den Zielen des gesamten Unternehmens verknüpft sein. Ziele sollten in einer Struktur in Form eines Baumes angeordnet werden, wobei das Erreichen aller niedrigeren Ziele zusammen zum Erreichen eines höheren Ziels führt.

Marktsegmentierung und Auswahl von Zielsegmenten

Hauptaufgaben der Bühne:

• · Marktsegmentierung, d.h. Identifizierung wettbewerbsfähiger Zielmarktsegmente;
• · Wahl des Zeitpunkts und der Methode zur Erreichung der Zielsegmente.

Analyse strategischer Alternativen

• · Klassifizierung von Wettbewerbsstrategien nach J. Trout und E. Rice
• · Klassifizierung von Wettbewerbsstrategien nach Kenichi Ohmae - 3K (3C)-Modell
• · Klassifizierung von Wettbewerbsstrategien nach F. Kotler
• · Klassifizierung von Wettbewerbsstrategien nach M. Porter
• · Blue-Ocean-Strategien (W. Chan Kim, R. Mauborgne)
• · Unternehmens-Aikido-Strategie
• · Alternative Modelle der Strategieentwicklung

Alle diese Modelle sind ein Versuch, mögliche Wettbewerbsstrategien einzuordnen. Im Großen und Ganzen passt nahezu jede mögliche Strategie in diese Modelle. Basierend auf den in den vorherigen Phasen gesammelten Informationen muss das Unternehmen die am besten geeignete Standard-Marketingstrategie auswählen, innerhalb derer ein detaillierter Marketingplan entwickelt wird.

Positionierungsentwicklung

Vorläufige wirtschaftliche Bewertung der Marketingstrategie und Steuerungsinstrumente

• · Analyse und Prognose der Qualität und Ressourcenintensität der zukünftigen Produkte des Unternehmens
• · Prognose der Wettbewerbsfähigkeit der bestehenden und zukünftigen Produkte des Unternehmens
• · Prognose von Preis- und Verkaufsniveaus für bestehende und zukünftige Unternehmensprodukte
• · Prognose von Umsatz- und Gewinnmengen
• · Ermittlung von Benchmarks und Zwischenstufen der Steuerung (Zeit- und Steuerungswerte)

Marketingplan

Basierend auf der Marketingstrategie sollte ein detaillierter Marketingplan entwickelt werden, der die konkreten Marketingaktivitäten beschreibt, die kurz- und mittelfristig durchgeführt werden müssen.

Eine Marketingstrategie beinhaltet die Umsetzung einer Reihe geeigneter Aktivitäten, um das Erreichen der Unternehmensziele sicherzustellen.

Das Ziel einer wettbewerbsfähigen Marketingstrategie besteht darin, das Unternehmen von seiner aktuellen Position in eine stärkere Position zu bringen und so einen zukünftigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Dies geschieht durch die Anpassung an externe Kräfte: Wettbewerb, Marktveränderungen, Technologieentwicklung; und indem die Ressourcen des Unternehmens identifiziert und an die Chancen angepasst werden, vor denen es steht. Es gibt drei Ansätze, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen: niedrige Kosten, Differenzierung, Fokussierung.

Differenzierungsstrategie basierend auf Marketing-Know-how. Diese Strategie wird attraktiv, da die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher vielfältiger werden und nicht mehr mit Standardprodukten befriedigt werden können. Das Unternehmen versucht, dem Produkt etwas Besonderes, Ungewöhnliches, Einzigartiges zu verleihen, das dem Käufer gefallen könnte und für das der Käufer bereit ist zu zahlen.

Unter dem Gesichtspunkt der Wettbewerbsvorteile verfolgt Savushkin Product OJSC eine gezielte Differenzierungsstrategie. Dies liegt daran, dass sich das Unternehmen hauptsächlich auf die Herstellung mehrerer Produktgruppen (Milch, Sauerrahm, Joghurt und Säfte) spezialisiert hat. Das heißt, das Unternehmen konzentriert sich auf ein enges Marktsegment. Gleichzeitig differenziert das Unternehmen seine Produkte, indem es seinen Produkten besondere Eigenschaften verleiht.

Diese Entwicklungsstrategie ist Savushkin Product OJSC eigen. Bei der Analyse der Indikatoren, die die Produktions-, Wirtschafts- und Finanzaktivitäten des Unternehmens charakterisieren, stellen wir fest, dass im Jahr 2007 im Vergleich zu den prognostizierten Werten die Kosten für marktfähige Produkte um 2 Rubel gesunken sind. Darüber hinaus plant das Unternehmen, die Kosten im Jahr 2008 weiter zu senken.

Auch typisch für dieses Unternehmen Strategie zur Sortimentserweiterung , d.h. Neue Produkte mit unterschiedlichen Qualitätsniveaus entwickeln, Waren in neuen Verpackungen auf den Markt bringen, dasselbe Produkt in verschiedenen Formen und Zusammensetzungen anbieten, die Stärke seiner Marke ständig steigern, neue Produkttypen in das Hauptsortiment aufnehmen und nicht nur danach streben, zufriedenzustellen, sondern auch um die Erwartungen der Verbraucher zu übertreffen.

Marktsegmentierungsstrategie ermöglicht es Ihnen, die Effizienz der Mittel und Methoden der Werbung und Preisregulierung zu steigern. Seine Bedeutung liegt darin, dass sich das Unternehmen nicht zerstreut, sondern seine Bemühungen auf das für es vielversprechendste Segment konzentriert.

Für jedes Unternehmen ist es notwendig, die Möglichkeiten seiner Weiterentwicklung zu berücksichtigen. Diese Chancen kann das Unternehmen vor allem durch den Eintritt in neue vielversprechende Märkte oder durch die Entwicklung und Produktion eines stark nachgefragten Produkts erlangen. Auch andere Möglichkeiten der Unternehmensentwicklung sind möglich. Sie alle lassen sich in drei Hauptrichtungen der Unternehmensentwicklung zusammenfassen:

• · intensive Entwicklung;
• · Integrationsentwicklung;
• · abwechslungsreiche Entwicklung.

Bei der Wahl eines weiteren Entwicklungspfades verfolgt Savushkin Product OJSC intensive Wachstumsstrategie . Dies liegt daran, dass das Unternehmen seine Fähigkeiten in den bestehenden Märkten noch nicht vollständig ausgeschöpft hat. Diese Chancen werden besser genutzt dank:

• · tiefere Marktdurchdringung;
• · Erweiterung der Marktgrenzen;
• · Entwicklung eines neuen Produkts.

Ein Unternehmen kann eine tiefere Marktdurchdringung sicherstellen, wenn:

• · seine Waren werden von Stammkunden intensiver konsumiert;
• · Entweder beginnen potenzielle Käufer, die es zuvor noch nicht gekauft haben, oder Käufer, die ähnliche Produkte von Konkurrenzunternehmen gekauft haben, das Produkt zu kaufen.

Um diese Aufgaben umzusetzen, plant Savushkin Product OJSC die Durchführung einer Werbekampagne, um Kunden anzulocken, die seine Produkte noch nicht gekauft haben, und um die Zahl der Käufe der Kunden zu steigern. JSC Savushkin Product plant, die Grenzen des bestehenden Marktes durch den Eintritt in neue geografische Märkte zu erweitern. Um den Umsatz zu steigern, kann ein Unternehmen bessere Produkte für bestehende Märkte entwickeln. Um die hergestellten Waren zu verbessern, sollte das Unternehmen: die Verbrauchereigenschaften des Produkts verbessern; verschiedene Modifikationen des Produkts erstellen; neue Warensorten entwickeln.

Die Einführung neuer Produkte ist für die weitere Entwicklung und den profitablen Betrieb des Unternehmens von größter Bedeutung. Die Entwicklung neuer Produkte wird durch Abzüge aus den Erlösen aus dem Verkauf bestehender Produkte finanziert, die das Unternehmen mehrere Jahre lang auf den Markt bringt und die es noch einige Jahre lang verkaufen möchte. Vor der Markteinführung eines neuen Produkts wird eine Marktforschung durchgeführt, um festzustellen, ob dieses Modell auf dem Markt gefragt sein wird, Preisindikatoren werden im Vergleich zum Preis ähnlicher Produkte von Wettbewerbern analysiert und eine Umfrage unter Groß- und Einzelhandelskäufern durchgeführt Bestimmen Sie die Machbarkeit der Einführung eines neuen Modells in die Produktion. . Die Einführung neuer Produkte ist für die weitere Entwicklung und den profitablen Betrieb des Unternehmens von größter Bedeutung.

Wenn man einen Geschäftsbereich für die Herstellung von Säften in Betracht zieht, wäre dieser am besten geeignet konzentrierte Wachstumsstrategien , insbesondere Produkt- und Marktentwicklungsstrategien gleichzeitig. In diesem Fall muss OJSC „Savushkin Product“ die Probleme der Steigerung von Gewinn und Verkaufsvolumen durch die Entwicklung und Produktion neuer Saftsorten lösen, die Produktpalette erweitern und gleichzeitig nach neuen Märkten für seine Produkte suchen. In dieser Richtung sollte der wichtigste strategische Schritt die Bildung von Allianzen mit in- oder ausländischen Unternehmen sein, die dazu beitragen können, die Perspektiven der JSC zu verbessern, um gemeinsame Projekte in Richtung der Schaffung neuer Produkte und der Erweiterung von Absatzmärkten umzusetzen.

Integrative Strategie OJSC „Savushkin Product“ wurde zum Zweck der Verkaufskontrolle verkauft. Es wurde eine vertikale Integration durchgeführt, deren Ziel unter anderem darin bestand, den Verbraucher zu studieren und bessere Kontakte zu ihm aufzubauen.

Daraus können wir schließen, dass ein Unternehmen nicht auf eine Strategie beschränkt sein sollte. Für jeden Markt, für jede Käufergruppe, für jedes Produkt, für jede Situation muss es eine eigene Strategie geben, die einen individuellen Ansatz zur Lösung der vielfältigen Probleme einer Handelsorganisation charakterisiert.

Bezogen auf die Wettbewerbsstrategien eines Unternehmens kann betont werden, dass der Einsatz von Strategien umfassend und komplementär sein muss. Es sollten Strategien entwickelt werden, die darauf abzielen, das nachhaltige Funktionieren des Unternehmens sicherzustellen und die Besonderheiten einer bestimmten Verbrauchergruppe, der spezifischen Region, in der das Produkt verkauft wird, sowie das Handeln der Wettbewerber zu berücksichtigen.

Strategie bezieht sich auf einen Plan oder eine Methode einer Aktivität, die in allgemeiner Form über einen langen Zeitraum präsentiert wird.

Die Strategie wird in jede Richtung entwickelt, um die verfügbaren Ressourcen möglichst effizient zu nutzen und das Hauptziel zu erreichen.

Eine Marketingstrategie ist Teil der gesamten Unternehmensstrategie eines Unternehmens und soll beschreiben, wie das Unternehmen seine begrenzten Ressourcen nutzen sollte, um langfristig zu wachsen. Es stellt ein Element des Marketingplans des Unternehmens dar und ist eher beschreibender Natur, da es nicht die konkreten Maßnahmen selbst, sondern nur deren Richtung vorschlägt.

Konzept, Ziele und Anwendung von Marketingstrategien

Unter Marketingstrategie ist der Prozess der Planung und anschließenden Umsetzung verschiedener Aktivitäten im Bereich Marketing einer Organisation zu verstehen, die darauf abzielen, die für das Unternehmen gesetzten Ziele zu erreichen.

Da die Marketingstrategie ein integraler Bestandteil der Gesamtstrategie des Unternehmens ist, hilft sie dabei, die Hauptrichtungen der Aktivitäten der Organisation auf dem Markt im Verhältnis zu Verbrauchern und Wettbewerbern zu skizzieren.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie wird von den Hauptzielen des Unternehmens, seiner aktuellen Marktposition, dem Ressourcenpotenzial der Organisation, einer Einschätzung ihrer Marktaussichten und möglichen Aktionen von Wettbewerbern beeinflusst.

Hauptziele Die Marketingstrategie umfasst normalerweise:

• eine Steigerung des Verkaufsvolumens, die auf zwei Arten erfolgen kann: durch Erhöhung des Kundenstroms oder der Anzahl der Bestellungen;
• Firmenwachstum;
• Sicherstellung der Attraktivität von Produkten für eine bestimmte Zielgruppe;
• einen größeren Marktanteil gewinnen;
• Erreichen Sie führende Positionen in Ihrem Marktsegment.

Die Ziele der Marketingstrategie sollten nicht im Widerspruch zur Hauptaufgabe des Unternehmens und den strategischen Zielen des gesamten Unternehmens stehen. Marketingstrategien unterliegen auch allen Marketingaktivitäten des Unternehmens (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Vertriebsorganisation etc.).

Es stellt die schrittweise Umsetzung einer Reihe miteinander verbundener Strategien auf operativer Ebene dar, zu denen Vertriebs-, Werbe-, Preisstrategien usw. gehören. In der modernen Welt halten oder vergrößern Unternehmen oft nicht einfach nur den Anteil des bestehenden Marktes, sondern suchen nach neuen Märkten.

Da die Marktsituation stets dynamisch ist, zeichnet sich auch die Marketingstrategie durch Flexibilität, Mobilität und die Fähigkeit zur ständigen Anpassung aus. Es gibt keine einheitliche Marketingstrategie, die für alle Arten von Unternehmen und Produkten geeignet ist. Um den Umsatz eines bestimmten Unternehmens zu steigern oder eine bestimmte Produktart zu bewerben, ist eine gesonderte Entwicklung von Tätigkeitsbereichen erforderlich.

Arten

Die Klassifizierung von Marketingstrategien kann auf verschiedenen Merkmalen basieren.

Am gebräuchlichsten ist die Aufteilung bekannter Marketingstrategien zu den folgenden Gruppen von Strategien:

1. Konzentriertes Wachstum. Es wird davon ausgegangen, dass sich der Markt für das Produkt verändert oder das Produkt selbst verbessert (modernisiert) wird. Am häufigsten zielen solche Strategien darauf ab, Konkurrenten zu bekämpfen, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen („horizontale Entwicklung“), nach Märkten für bestehende Produkte zu suchen und die Produkte selbst zu verbessern.
2. Integriertes Wachstum. Sie verfolgen das Ziel, die Unternehmensstruktur durch „vertikale Entwicklung“ – den Beginn der Produktion neuer Waren oder Dienstleistungen – zu erweitern. Im Rahmen der Umsetzung einer solchen Strategie ist geplant, die Filialen, Lieferanten und Händler des Unternehmens zu überwachen und die Endabnehmer der Produkte zu beeinflussen.
3. Diversifiziertes Wachstum. Sie werden eingesetzt, wenn das Unternehmen nicht die Möglichkeit hat, sich mit einem bestimmten Produkttyp unter den aktuellen Marktbedingungen weiterzuentwickeln. Ein Unternehmen kann sich auf die Herstellung eines neuen Produkts konzentrieren, allerdings auf Kosten alter, vorhandener Ressourcen, und das Produkt kann sich geringfügig von den bereits hergestellten unterscheiden oder völlig neu sein.
4. Abkürzungen. Ziel ist es, die Effizienz des Unternehmens nach einer langen Zeit seiner Entwicklung zu steigern. In diesem Fall kann sowohl die Reorganisation des Unternehmens (z. B. die Reduzierung einzelner Unternehmensbereiche) als auch seine Liquidation (z. B. eine schrittweise Reduzierung der Aktivitäten auf Null bei gleichzeitiger Erzielung des maximal möglichen Einkommens) durchgeführt werden.

Darüber hinaus kann die Marketingstrategie eines Unternehmens sowohl auf den gesamten Markt als auch auf seine einzelnen Zielsegmente ausgerichtet sein. In diesem Fall können sie umgesetzt werden drei strategische Hauptrichtungen:

Darüber hinaus können Marketingstrategien unterschieden werden mittels Marketing, auf die sich das Unternehmen stärker konzentriert:

• Ware;
• Preis;
• Gebrandmarkt;
• Werbung.

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Entstehungs- und Entwicklungsstadien

Formation Die Marketingstrategie erfolgt in 4 Phasen:

• Die Phase der Analyse der Marketingfähigkeiten der Organisation. Es handelt sich um eine Einschätzung der Stärken und Schwächen der Funktionsweise eines Unternehmens, seiner Vorteile in einem bestimmten Markt und möglicher Risiken;
• Die Phase der Auswahl der Märkte für den Betrieb. Dazu gehört die Durchführung einer Analyse von Angebot und Nachfrage unter Berücksichtigung einer bestimmten Marktart, ihrer Vor- und Nachteile, der Zusammensetzung der Verbraucher sowie des Bedarfs an den vom Unternehmen hergestellten Produkten.
• Entwicklungsphase des Marketingprogramms. Es besteht aus der Festlegung der Merkmale der Preispolitik, der Methoden zur Positionierung eines bestimmten Produkts auf dem Markt, der Durchführung einer Werbekampagne sowie der Überwachung des Produktverkaufs;
• Phase der Genehmigung und Umsetzung von Marketingprogrammen. Es setzt ihre sinnvolle Analyse im Kontext der Bestimmungen der Gesamtstrategie der Organisation und des Krisenmanagements voraus.

Kann eine Marketingstrategie entwickeln Einfluss auf die folgenden Aktionen haben:

• detaillierte Analyse der Marktlage und Identifizierung ihrer Schlüsselsegmente;
• Einschätzung der aktuellen Finanzlage des Unternehmens;
• Analyse der Aktivitäten des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld sowie der Handlungen der Wettbewerber;
• Analyse strategischer Alternativen und Wahl der Marketingstrategie;
• ungefähre wirtschaftliche Einschätzung der gewählten Strategie;
• Festlegung von Methoden zur Überwachung der Umsetzung der Marketingstrategie.

Struktur und Inhalt

Folgender Aufbau der Marketingstrategie lässt sich unterscheiden:

Definition verschiedene Marketingstrategien:

Merkmale von Marketingstrategien in verschiedene Richtungen

Marketing Strategien im Handel Dazu gehört die Durchführung einer kontinuierlichen systematischen Analyse der Marktbedürfnisse, die zur Entwicklung derjenigen Produkte beiträgt, die von bestimmten Zielgruppen benötigt werden. Diese Produkte verfügen über besondere Eigenschaften, die sie von Wettbewerbsprodukten unterscheiden und ihnen einen unbestreitbaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Marketing Strategien im Aufbau Dazu gehört die Sicherstellung einer rationellen Organisation der Produktion, der Reduzierung, der effizienten Nutzung von Ressourcen, der Steigerung und der Fähigkeit, sich unter Bedingungen eines verschärften Wettbewerbs an den Markt anzupassen. Diese Strategien geben die Richtung der Aktivitäten der Organisation auf dem Markt vor, erleichtern die Koordination der Marketingkomponenten jeder Abteilung der Bauorganisation und ermöglichen die effektive Nutzung der verfügbaren Ressourcen.

Marketing Strategien in der Finanzwelt bieten nicht nur die Suche nach wirksamen Richtungen und Methoden für den Verkauf von Finanzprodukten, sondern auch die Identifizierung von Möglichkeiten zur Diversifizierung der Dienstleistungen des Unternehmens sowie die Gestaltung der Anti-Krisen-Politik der Organisation.

Bewertung und Analyse der Wirksamkeit

Effizienzzeichen Mithilfe der Marketingstrategie eines Unternehmens können Sie nachvollziehen, ob das Konzept richtig gewählt wurde, und die Umsetzung Ihrer Ziele überwachen.

Dafür ist es notwendig eine detaillierte Analyse durchführen mehrere Komponenten einer Marketingstrategie:

Marketing-Audit wird eine Gelegenheit geben Sehen Sie den Grad der Abweichung strategischer Marketingergebnisse von den geplanten. Bei erheblichen Unterschieden ist es sinnvoll, die Strategie zu überdenken oder ganz aufzugeben und eine Alternative zu wählen. Bei erfolgreicher Umsetzung des Designs kann das Unternehmen langfristig hohe Ergebnisse erzielen und eine führende Marktposition einnehmen.

Marketingstrategien im Krisenmanagement

Unter anderem wird eine Marketingstrategie für das Marktverhalten der Organisation unter Bedingungen harter Opposition gegen negative Umweltfaktoren entwickelt. Es wird im Rahmen des Krisenmanagements umgesetzt, bei dem das Unternehmen darauf ausgerichtet ist, unter modernen Marktbedingungen die beste Position zu erreichen.

Die Umsetzung des gesamten Maßnahmenpakets der Marketingstrategie wird der Organisation helfen, die Krise mit den geringsten administrativen und finanziellen Kosten zu überwinden. Marketingstrategien nehmen als wichtiger Teil der gesamten Anti-Krisen-Entwicklungsstrategie eines Unternehmens eine führende Stellung bei der Festlegung verschiedener Methoden zur Bewältigung der Krise ein. Zu diesem Zweck werden Marketingstrategien für das Vorkrisen-, Krisen- und Nachkrisenmanagement entwickelt.

Informationen zu den Regeln für die Entwicklung einer Marketingstrategie finden Sie in der folgenden Videolektion.
Teil 1:

Jedes Unternehmen sollte darüber nachdenken, sich mit diesem Thema zu befassen. Die Marketingstrategie ist ein Bestandteil der Unternehmensstrategie, der die Richtung der Aktivitäten des Unternehmens unter Berücksichtigung seines aktuellen internen Zustands und der externen Bedingungen, unter denen das Unternehmen tätig ist, bestimmt.

Die Notwendigkeit, eine Marketingstrategie zu entwickeln

Strategisches Management ist häufiger bei großen Unternehmen anzutreffen, die einen professionellen Ansatz zur Festlegung der Geschäftsrichtung und der Vision des Unternehmens für die Zukunft benötigen und über ausreichende Mittel dafür verfügen. Die Marktposition kleiner Unternehmen wird oft auf einer intuitiven, reaktionären Ebene bestimmt, da die Verteilung einer kleinen Menge an Ressourcen keine nennenswerten Arbeitskräfte und Mittel erfordert und die Zukunft solcher Unternehmen anfälliger für äußere Einflüsse ist. Es ist jedoch anzumerken, dass strategisches Management in jedem Unternehmen in gewissem Maße notwendig ist, da ein kompetentes Management es Ihnen ermöglicht, die richtigen Wege zu wählen, um das Endziel zu erreichen.

Eine Marketingstrategie hilft dabei, ein Grundmodell für das Verhalten eines Unternehmens auf dem Markt auszuwählen und seine weitere erfolgreiche Entwicklung sicherzustellen. Es ist vielleicht nicht in der Lage, vor allen Marktgefahren zu schützen, aber es kann dabei helfen, Möglichkeiten zu entwickeln, auf die wahrscheinlichsten Optionen zu reagieren und alle verfügbaren Ressourcen möglichst effizient zu nutzen. Der Prozess der Bildung einer Marketingstrategie endet, wie auch bei anderen Positionen dieses komplexen Konzepts, mit der Wahl einer der Alternativen, aber das Management geht zur nächsten Stufe über – der Entwicklung von Aktionsprogrammen, die Wege zur Erreichung der gesetzten Ziele festlegen vorherige Stufe. Um eine Marketingstrategie zu entwickeln, ist es außerdem wichtig, ein effektives unternehmensinternes Kommunikationssystem einzurichten.

Marketingstrategie in der strategischen Pyramide

Strategisches Management beinhaltet die Bildung einer „strategischen Pyramide“ im Unternehmen, die vier Strategieebenen umfasst:

• Unternehmen.
• Geschäft.
• Funktional.
• Betriebsbereit.

In der Phase der Geschäftsstrategiegestaltung werden festgelegt: Portfoliostrategie, Wachstumsstrategie und Direktmarketing-(Wettbewerbs-)Strategie. Konzentrieren wir uns darauf, wie wir seine Entstehung sicherstellen können. Eine Marketingstrategie legt Wege zum Eintritt und zur Konsolidierung in bestimmten Märkten und Marktnischen fest, bewertet Entwicklungsaussichten in bestimmten strategischen Geschäftsfeldern, Wettbewerbsmethoden und stellt die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte sicher.

Arten von Marketingstrategien

In der Phase der Auswahl einer Wettbewerbsstrategie bestimmt das Unternehmen das allgemeine Verhaltensmodell auf dem Markt und die Methoden, mit denen die Zielnachfrage gewonnen und gehalten wird. Die Alternativen, denen ein Unternehmen folgen kann, werden in Typen unterteilt.

Marketingstrategie ist:

• Gewalttätig (Macht).
• Patient (Nische).
• Kommutativ (adaptiv).
• Explerent (Pionier).

Die Gewaltstrategie (Gewaltstrategie) wird in der Führung großer Unternehmen eingesetzt, die auf standardisierte Massenproduktion spezialisiert sind. Die Wettbewerbsfähigkeit wird in diesem Fall durch „Skaleneffekte“ sichergestellt, die die Massenproduktion hochwertiger Produkte und deren Verkauf zu relativ niedrigen Preisen ermöglichen.

Die Patent-(Nischen-)Strategie ist typisch für Unternehmen, die sich auf Nischengeschäfte konzentrieren, also auf spezialisierte Produkte zur Deckung der Nachfrage in einem engen Marktsegment. Die Strategie ist auf diejenigen anwendbar, die spezialisierte, qualitativ hochwertige Waren zu einem hohen Preis herstellen. Diese Strategie ist gut, weil sie es Ihnen ermöglicht, den Teil des Marktes zu finden, der für Wettbewerber unzugänglich ist, wodurch es möglich wird, die Kosten des Wettbewerbs zu senken und Ressourcen in die Eigenentwicklung umzulenken.

Die kommutative (adaptive) Strategie beinhaltet die Befriedigung einzelner Dienstleistungen und die Lösung von Problemen auf lokaler Ebene, was typisch für kleine, private Unternehmen ist, die oft nur für kurze Zeit bestehen. Unternehmen mit einer kommutativen Strategie suchen nach jeder Möglichkeit, die Dienstleistungen ihrer Kunden zufriedenzustellen, daher sind solche Unternehmen in ihren Aktivitäten normalerweise sehr flexibel.

Die explorative Strategie (Pionier, Innovation) ist die riskanteste Strategie, sie beinhaltet die Schaffung völlig neuer Produkte, revolutionärer Produkte. Das Hauptproblem solcher Unternehmen besteht darin, dass es unmöglich ist, die Nachfrage nach ihren Produkten zu untersuchen, da diese einfach noch nicht existiert. Entdecker schaffen ein Bedürfnis nach ihrem eigenen Produkt, und ihr geschäftlicher Erfolg hängt davon ab, wie gut sie erfolgreich sind. Die Praxis experimentierender Unternehmen zeigt, dass nur ein kleiner Prozentsatz der „Pioniere“ Erfolg hat, dieser Erfolg jedoch enorme Ausmaße hat und oft die Kosten aller Misserfolge deckt. Ein solches Geschäft wird in der Literatur als „skalierbar“ bezeichnet.

Funktionale Marketingstrategien

Als nächstes folgt die funktionale Ebene, auf der taktische Maßnahmen für verschiedene Unternehmensbereiche entwickelt werden, um die in der vorherigen Phase festgelegten Strategien zu erreichen. In dieser Phase wird das bestehende Produktmarketing weiterentwickelt oder verbessert, das in die folgenden Typen unterteilt wird.

Die Marketingstrategie auf funktionaler Ebene ist in folgende Typen unterteilt:

• Sortiert.
• Förderung.
• Verteilung.
• Preisgestaltung.
• Auswahl des Zielmarktes.

Bei einer Sortimentsmarketingstrategie geht es darum, die Produktgruppen festzulegen, die in das Portfolio des Unternehmens aufgenommen werden, die Breite und Tiefe des Sortiments festzulegen und die Differenzierung von Produkten oder die Entwicklung neuer Produkte zu beschreiben.

Die Bestimmung der Zielgruppe, an die sich die Aktivitäten des Unternehmens richten sollen, die Entwicklung von Kommunikationsplänen und die Durchführung einer Informationskampagne, die potenzielle Verbraucher mit dem Produkt vertraut macht – all dies gehört zum Aufbau einer Werbestrategie. Eine Werbemarketingstrategie kann sich auch auf das Werbebudget eines Unternehmens beziehen.