Derzeit gibt es keine einheitliche Klassifizierung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von PR-Aktivitäten, Experten auf dem Gebiet der PR sind sich jedoch über einige Methoden einig:

1 Methode. Die Wirksamkeit einer PR-Kampagne wird anhand der Umsetzung aller in der Planungsphase festgelegten Ziele und Vorgaben beurteilt. Es muss berücksichtigt werden, wer diese Ziele setzt – der PR-Manager, der Firmenchef, der Kunde.

Methode 2. Messung und Zählung quantitativer Indikatoren von PR-Aktivitäten: Wie viele Informationsmaterialien wurden erstellt, wie viele Anrufe wurden getätigt, wie viele Medien veröffentlichten Artikel. Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass sie die Qualitätsindikatoren der Kampagne nicht berücksichtigt.

Methode 3. Berechnung des „Feedbacks“: Wie stark ist die Bekanntheit des Publikums für das Unternehmen oder Produkt gestiegen; ob es möglich war, die öffentliche Aufmerksamkeit von negativen Informationen abzulenken; wie sich die öffentliche Meinung zum PR-Objekt verändert hat; Wie viele Antworten sind eingegangen?

Methode 4 Messung der Einkommensindikatoren: Wie stark ist der Umsatz gewachsen, wie hoch ist das Gewinnwachstum, Erschließung neuer Zielgruppen.

Durch die Kombination dieser Methoden erhalten Sie die umfassendste Beurteilung der Wirksamkeit von PR-Aktivitäten. Es lässt sich nicht sagen, ob eine Methode besser oder genauer ist als eine andere. Viel hängt vom Anwendungsbereich ab – interne Unternehmens-PR, externe PR, GR.

Wenn Sie in der Praxis vor dem Problem stehen, die Wirksamkeit einer PR-Kampagne zu beurteilen, können Sie eine andere Methode anwenden – die Analyse der einzelnen Instrumente der gesamten PR-Kampagne:

1) Verbreitung von Pressemitteilungen des Unternehmens

Schätzung der Anzahl der erstellten und in den Medien veröffentlichten Pressemitteilungen. Es ist möglich, den genauen Prozentsatz der veröffentlichten Pressemitteilungen zu berechnen. Beispielsweise wurden 30 Pressemitteilungen verschickt und 20 veröffentlicht. Die Mailingeffizienz lag somit bei ca. 66 %;

- „Feedback“ – Welche Reaktionen gab es nach dem Versenden von Pressemitteilungen: Anzahl der Kommentare von Journalisten, Anzahl der Anrufe und Briefe von Vertretern der Zielgruppe.

2) Abhaltung von Pressekonferenzen

Bildung des Kreises notwendiger Medien;

Vergleich der Indikatoren „Zielmedien“ und „akkreditierte Medien“ – das prozentuale Verhältnis dieser beiden Indikatoren;

Vergleichende Analyse der Indikatoren „Akkreditierte Medien“ und „Journalisten, die zur Pressekonferenz kamen“. Optimal ist es, wenn 80-90 % der Gesamtzahl der akkreditierten Journalisten bei der Konferenz anwesend sind;

Zählen der Fragen von Journalisten;

Analyse der von Journalisten gestellten Fragen und Antworten auf diese Fragen;

Zählen und Analysieren der Anzahl der Veröffentlichungen nach der Pressekonferenz.

3) Unternehmensmedien, Firmenveranstaltungen, Sonderveranstaltungen – Managementrede auf der Konferenz

Massenbefragungen und Fragebögen;

Veröffentlichungen in den Medien.

4) Nutzung der Medien für Veröffentlichungen (qualitative Methodik)

Dabei kommt vor allem das Medienmonitoring zum Einsatz, also das Tracking von Informationen über das Unternehmen in Printmedien.

Art der Veröffentlichung – Ankündigung, News, Artikel, Rezension, Analyse;

Publikationsumfang – ganze Seite, 1 Seite usw. (in cm²);

Verbreitung der Publikation; die Art der Veröffentlichung – positiv, neutral, negativ;

Anzahl Veröffentlichungen;

Veröffentlichungskosten (USD);

Studieren des Medienpublikums.

Nach der Beurteilung der Wirksamkeit spezifischer PR-Instrumente sollten Veränderungen in der Meinung der Zielgruppe analysiert werden. Die wichtigsten Methoden hierbei sind Massenbefragungen und Bürgerbefragungen vor und nach der PR-Kampagne.

Bei der Beurteilung der wirtschaftlichen Komponente von PR kommen häufig Methoden wie Massenbefragungen und Fokusgruppen zum Einsatz.

Oft lässt sich die Wirksamkeit einer PR-Kampagne nur anhand interner Ressourcen messen. Beispielsweise können Spezialisten selbst die Wirksamkeit des Versands von Pressemitteilungen oder der Zusammenarbeit mit Partnern, Investoren und Aktionären bewerten; Medienbeobachtung durchführen. Das Einzige, was Experten nicht beurteilen können, ist die Wirksamkeit der PR-Einwirkung auf die breite Öffentlichkeit. In diesem Fall ist in der Regel eine allgemeine Studie mit relativ hohem Aufwand erforderlich.

Das Ergebnis einer PR-Kampagne lässt sich zum Teil anhand quantitativer Indikatoren messen, zum anderen kommt es auf die subjektive Einschätzung des Ausführenden oder Kunden über die geleistete Arbeit und die Ergebnisse an.

Die Kombination dieser beiden Indikatoren (quantitative und „nicht-quantitative“ Bewertung) kann als goldene Mitte zur Messung der Wirksamkeit von PR-Aktivitäten dienen.

Laut Norman Stone lassen sich folgende PR-Leistungsindikatoren berechnen:

1) Die prozentuale Veränderung von „Besorgnis“ (Besorgnis, Interesse) kann durch Umfrage berechnet werden.

2) Anstieg der Anzahl der eingegangenen Anfragen.

3) Verringerung der Anzahl der eingegangenen Beschwerden.

4) Häufigkeit der Erwähnung in der Presse.

5) Möglichkeiten, eine bestimmte Meinung zu sehen oder zu hören (berechnet durch Umfrage).

6) Verbesserung der Marktposition des Unternehmens gegenüber Wettbewerbern (Marktforschung).

7) Zeitaufwand für das Erreichen bestimmter Marktpositionen (Besetzen eines bestimmten Marktanteils).

Basierend auf den Ergebnissen der theoretischen Darstellung des Materials lassen sich folgende Schlussfolgerungen ziehen:

PR ist ein sehr umfangreiches Konzept, dessen Wirksamkeit nicht nur als „Veröffentlichung in den Medien“ oder „Förderung“ des Unternehmens definiert werden kann.

Bei der Beurteilung der Wirksamkeit von PR-Aktivitäten ist es notwendig, diese im Kontext dieser konkreten Kampagne zu betrachten und dabei die Zielgruppe, an die sie sich richtet, sowie die verwendeten PR-Instrumente zu berücksichtigen. Dann wird die Beurteilung der Wirksamkeit objektiver.

Schlussfolgerungen zu Kapitel I

Im ersten Kapitel wurden die theoretischen Aspekte des Themas offengelegt, um auf der Grundlage der Ergebnisse eine praktische Analyse zu ermöglichen. Berücksichtigt wurden das Konzept der Marktforschung, ihre Rolle in den Aktivitäten der Organisation und die Hauptrichtungen der Marktforschung des Unternehmens. Basierend auf Fachliteratur wurde eine allgemeine Beschreibung des Prozesses Marktforschung gegeben und seine Hauptphasen betrachtet. Darüber hinaus wird die Untersuchung der Wirksamkeit von PR-Aktivitäten mit Marketingmethoden beschrieben.

Zusammenfassend lässt sich in Kapitel I festhalten, dass ein erfolgreiches Geschäft ohne kontinuierliche Beobachtung des Marktumfelds nicht möglich ist. Marketingforschung ist eine Funktion, die Vermarkter durch Informationen mit Märkten, Verbrauchern, Wettbewerbern und allen Elementen der externen Marketingumgebung verbindet. Mit der Forschung kann erst begonnen werden, wenn die Art des Problems geklärt ist. Daher ist die Problemdefinitionsphase der erste Schritt im Prozess der Lösungsfindung. Die Sammlung sekundärer Informationen geht der Sammlung primärer Informationen voraus. Die Wirksamkeit der PR-Aktivitäten einer Organisation kann durch eine Kombination aus quantitativen und subjektiven Messungen objektiver beurteilt werden.

Alle in Kapitel I gesammelten Informationen helfen Ihnen anhand eines praktischen Beispiels zu verstehen, mit welchen Methoden der Marktforschung Sie die Wirksamkeit der PR-Aktivitäten eines bestimmten Unternehmens analysieren können.

Das größte Problem, mit dem jeder Unternehmensleiter konfrontiert ist, besteht darin, wie man die Wirksamkeit eines PR-Spezialisten messen kann. Es herrscht die Meinung (vor allem unter Unternehmenschefs), dass dies schlicht unmöglich ist, da es unmöglich ist, die Einstellung der Medien, der Gesellschaft und anderer Unternehmen gegenüber Ihrem Unternehmen zu messen. Dies ist jedoch nicht der Fall, es gibt eine Reihe von Indikatoren (KPIs), anhand derer Sie die Wirksamkeit der geleisteten Arbeit messen können. Es ist ziemlich schwierig, die Wirksamkeit einer laufenden PR-Kampagne genau einzuschätzen. Unter den aktuellen Bedingungen sind es jedoch Leistungsbewertungsindikatoren, die den Hauptindikator für die Qualität der PR-Arbeit darstellen. Es gibt mehrere Methoden, mit denen Sie indirekt die Wirksamkeit einer bestimmten PR-Kampagne bestimmen können.

Dies sind die Methoden:

1. Analyse von Feedback-Indikatoren. Nach einer PR-Veranstaltung werden die Anzahl der Reaktionen auf die Veranstaltung, Veränderungen in der öffentlichen Meinung und die Bekanntheit der Zielgruppe für das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes bewertet.
2. Analyse quantitativer Indikatoren einer PR-Kampagne. Aus dem Bericht an den Kunden geht hervor, wie viele Materialien in den Medien veröffentlicht wurden, wie viele Aufrufe danach erfolgten, wie viele und welche Materialien während der Kampagne vorbereitet wurden. Der Nachteil dieser Methode liegt auf der Hand: Sie berücksichtigt keine qualitativen Ergebnisse.
3. Analyse des Grads der Zielerreichung. Jede PR-Kampagne beginnt mit der Entwicklung konkreter Ziele, die durch ihre Umsetzung erreicht werden müssen. Dementsprechend eine einfache Antwort auf die Frage: „Wurde das Ziel erreicht?“ gilt auch als Methode zur Beurteilung der Wirksamkeit. Wurde beispielsweise eine PR-Kampagne durchgeführt, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf ein neues Produkt zu lenken, so gilt das Ziel als erreicht, wenn nach der Veröffentlichung mehrerer Materialien dazu das Interesse der Verbraucher an dem neuen Produkt zunimmt Thema in den Medien.
4. Analyse von Finanzindikatoren. Der einfachste Weg, die Wirksamkeit einer PR-Kampagne zu bewerten, ist die Analyse von Finanzindikatoren: Dynamik des Umsatzwachstums, Gewinnwachstum, Analyse des Prozentsatzes der gewonnenen Kunden, Vergleich der Höhe des durchschnittlichen Schecks.

Die Wahl des einen oder anderen Bewertungsinstruments hängt von den Besonderheiten der laufenden PR-Kampagne ab (z. B. ob es sich um externe oder interne PR handelte).

Darüber hinaus ist es nicht erforderlich, jedes Mal eine umfassende Bewertung des gesamten Ereignisses durchzuführen. Manchmal reicht es aus, die Wirksamkeit einzelner PR-Tools zu analysieren.

Wenn Sie beispielsweise die Wirksamkeit der Veröffentlichung von Pressemitteilungen in den Medien analysieren, können Sie Folgendes bewerten:

• Wie viele Pressemitteilungen wurden erstellt und wie viele davon wurden daraufhin veröffentlicht? So können Sie die Wirksamkeit des Mailings analysieren (wenn von 100 versendeten Materialien 30 in gedruckter Form erschienen, dann beträgt dieser Wert 30 %);
• Was war der „Ertrag“ der Veröffentlichungen? (Die Anzahl der Anrufe, Kommentare, Briefe der Zielgruppe und Journalisten wird analysiert);
• Wie viel hat jede Veröffentlichung gekostet? (Sie können den Durchschnitt berechnen oder die Leistung der aktuellen und früheren PR-Kampagnen vergleichen).

Wenn Sie mehrere Bewertungsmethoden gleichzeitig verwenden, können Sie einen ziemlich genauen Leistungsindikator erhalten.

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Bevor wir mit der Diskussion der Bewertungskriterien und Leistungsindikatoren eines PR-Spezialisten beginnen, wollen wir definieren, was er eigentlich tut. Ein PR-Mitarbeiter in Russland informiert am häufigsten Medienplattformen und über diese die Zielgruppe (sprich Verbraucher) über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sowie über das Unternehmen selbst. Steigender Bekanntheitsgrad steigert langfristig den Umsatz. Es liegt auf der Hand, dass es sehr problematisch ist, etwas zu verkaufen, wenn noch nie jemand von dem Unternehmen gehört hat.

Vladislav Isaev

Leiter des Pressedienstes und Pressesprecher der Firma „Finam“

– Die einfachste Methode zur Beurteilung der Arbeit von PR-Spezialisten ist die Mediametrik, also die Beurteilung der Quantität und Qualität der Erwähnungen eines Unternehmens und seiner Referenten in den Medien sowie der Veränderung dieser Indikatoren im Zeitverlauf. Besonderes Augenmerk wird in der Regel auf Veröffentlichungen in den Medien gelegt, die die Zielgruppe des Unternehmens erreichen.

Um eine solche Kontrolle zu ermöglichen, gibt es derzeit zahlreiche in- und ausländische Produkte, die eine schnelle und gründliche Überwachung des Medienraums ermöglichen.

Natürlich können die notwendigen Informationen über eine erweiterte Suche auf Basis der Suchmaschinen Yandex und Google abgerufen werden, viel effektiver ist jedoch der Einsatz professioneller Systeme – Bibliotheken, die gleichzeitig Zugriff auf Volltextpublikationen aus Hunderten von Publikationen und Ressourcen ermöglichen, Wenn wir speziell über Tools zur Überwachung des Medienraums sprechen.

Solche Datenbanken sammeln und speichern automatisch Informationen zu verschiedenen Medien in Russland und der Welt. Der Zugang zur dauerhaften Arbeit in solchen Systemen ist zwar kostenpflichtig. Die beliebtesten Bibliotheken, die Zugang zu elektronischen Mediendatenbanken auf dem russischen und ausländischen Markt bieten, sind Integrum, Faktiva, Medialogy, Public Library und Lexis Nexis.

Mit einigen von ihnen können Sie automatisch nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Analysen durchführen und dabei die Bedeutung von Veröffentlichungen in bestimmten Medien, den Ton der Veröffentlichungen (positiv, neutral, negativ), das Volumen und die Position der Veröffentlichungen im Layout bewerten.

Eine weitere Thirst-Expertin ist Ekaterina Pushkarskaya, PR-Managerin mit 18 Jahren Erfahrung, Marketingprüferin und Texterin, Leiterin mehrerer PR-Projekte in verschiedenen Regionen des Landes, Lehrerin in der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung des Staates Altai Technische Universität, spricht auch von quantitativer Bewertung. Polzunova, PR-Spezialistin bei AKUNB, benannt nach. V. Ya. Schischkowa.

– Nehmen wir an, wenn ein Unternehmer damit beginnen möchte, irgendwie in das Informationsfeld einzusteigen, und zwar so positiv und mit Perspektive wie möglich, dann könnte der Plan wie folgt aussehen: Es wird eine Art PR-Kampagne entwickelt (als Aktion oder als Eine Werbekampagne über die Medien, Netzwerke oder andere Websites wird durchgeführt und ihre Ergebnisse werden gemessen und mit dem Ausgangspunkt verglichen. Zum Beispiel hat im Januar niemand über uns geschrieben, im Februar – 6 Veröffentlichungen mit 100 Aufrufen, im März – 100 Veröffentlichungen mit einer Million Aufrufen und so weiter.

Von Quantität zu Qualität

Vladislav Isaev: „Die Wirksamkeit des Pressedienstes lässt sich anhand des Feedbacks der Kunden beurteilen, das regelmäßig oder zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Unternehmen durchgeführt werden kann – und das ist ein wichtiger Indikator.“ Die Hauptaufgabe besteht in diesem Fall darin, herauszufinden, wo der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist, ob er dessen Erwähnungen in den Medien sehen musste, welcher Art sie waren und ob diese Informationen die Entscheidung, Kunde zu werden, beeinflusst haben. Für große Unternehmen, deren Aktivitäten einen breiten Bevölkerungskreis betreffen, ist es zulässig, Meinungsumfragen durchzuführen, die den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und die Einstellung zu seinen Aktivitäten in der Öffentlichkeit ermitteln.“

Ekaterina Pushkarskaya: „Neben dem Umfang der Kommunikation ist auch ihre Qualität sehr wichtig. In jeder Hinsicht – vom Vorhandensein von Kommentaren und ihrem Ton bis hin zu den Aktionen, zu denen die Aktivität geführt hat: Verkäufe, erhöhter Verkehr auf der Website, Anrufe usw. Dieser Parameter ist auch in der Aktivität der Nutzer auf der Website des Unternehmens (die Tiefe und Zeit ändert sich, der Kern wächst), auf öffentlichen Seiten (in Bezug auf Reichweite, Reaktion auf motivierende Beiträge und Shares-Likes) deutlich sichtbar. Auch die Aufnahmebereitschaft der Medien ist ein, wenn auch sehr bedingter, Indikator für die Qualität der Arbeit. Zuerst ignorieren sie das Unternehmen, dann stellen sie dann eine Pressemitteilung in die Ausgabe oder den Newsfeed, dann tun sie es freiwillig und laden sie auch ein, ein Experte für das Material zu sein, und so weiter.“

Zwei weitere wichtige Kriterien, die beide Gesprächspartner von „Thirst“ nannten, waren das „Durcharbeiten“ von Krisensituationen, die jedem passieren. „Es lässt sich ganz einfach beurteilen, wie schnell und effizient der PR-Dienst mit einer negativen Nachricht umgegangen ist und ob er deren Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens minimieren konnte“, sagt Herr Isaev. „Und natürlich kann die Anerkennung des Unternehmens“, fasst Frau Pushkarskaya zusammen, „mit Hilfe von Soziologen vor Ort gemessen werden.“ Wenn es eine positive Dynamik gibt, dann ist der PR-Spezialist großartig!“

Geld zählen

Ekaterina Pushkarskaya: „Obwohl das im Fall von PR falsch ist, kommt es auf die eine oder andere Weise auf den Verkauf an: ob materiell oder nicht. Entweder kann ein PR-Mensch sein Thema der Öffentlichkeit, den Medien und den sozialen Medien „verkaufen“ oder nicht. Seine Aktivität erhöht die Besucherzahlen bei Veranstaltungen – oder auch nicht. Der Verkauf realer Güter nimmt zu, die Zahl der Wiederholungskäufe (also die Treue) wächst oder nicht. Natürlich denken wir daran, dass PR eine strategische Sache ist und wir keine sofortigen Ergebnisse erwarten, genauso wie wir uns daran erinnern, dass das Endergebnis einer Kampagne oder eines Zeitraums die Summe der Erfolge nicht nur des PR-Spezialisten, sondern auch des Kunden ist Serviceabteilung, Vermarkter und andere Spezialisten, die Einfluss auf den Verkauf haben. Auf die eine oder andere Weise muss PR profitabel sein, egal wie Experten es sehen. Und hier ist es wichtig, einen weiteren CPC-Parameter selbst zu bewerten – die Kosten für den Kontakt mit der Zielgruppe.“

CPC (Kosten pro Kontakt), die Kosten eines Kontakts, sind ein Marketingindikator, der die Effektivität der Investition in die Herstellung eines qualitativ hochwertigen Kontakts mit einem Vertreter der Zielgruppe im Rahmen einer Werbeveranstaltung widerspiegelt. In der Marketingpraxis ist es allgemein anerkannt, dass dieser Wert 5 % eines einmaligen Kaufs nicht überschreiten sollte.

Ekaterina Pushkarskaya: „Die Essenz dieses Marketingindikators lässt sich anhand eines einfachen Beispiels erklären: Wenn von einem Spezialisten oder einer PR-Abteilung entwickelte Veranstaltungen den Geschäftsinhaber 100.000 Rubel kosten, das Unternehmen Waren oder Dienstleistungen jedoch beispielsweise nur für 200 verkauft.“ Tausend – das ist schlecht. Die Kontaktkosten sind erschreckend hoch. Aber wenn die Aktion 10.000 Rubel kostete, 100.000 Menschen erreichte und dem Kunden 200.000 einbrachte, ist das ein guter Indikator. Anhand der beteiligten Kanäle und Ressourcen sowie der messbaren Resonanz lässt sich alles recht genau berechnen. Natürlich handelt es sich bei solchen Berechnungen nicht mehr um reine Public Relations, sondern um Marketing und Ökonomie, aber ein PR-Spezialist muss lernen, solche Faktoren im Blick zu behalten, wenn er im Beruf etwas erreichen will.“

Ekaterina Pushkarskaya weist darauf hin, dass PR-Aktivitäten und deren Methoden bei Bedarf zeitnah angepasst werden sollten. „Ein Spezialist und ein Manager sollten immer die Hauptindikatoren berücksichtigen und nach verschiedenen Methoden suchen, um die Arbeitseffizienz zu verbessern und aussichtslose gnadenlos loszuwerden“, sagt der Experte.

Experten sind sich einig, dass die Beurteilung der Arbeit der PR-Abteilung eines Unternehmens in der russischen Wirtschaft immer noch ein heikles Thema ist. Vor allem weil die Eigentümer die Aufgaben von Spezialisten nicht gut genug verstehen, verwechseln sie diese mit Werbung und Marketing, was „PR“ nicht ist. Das Ergebnis sind unverständliche und unmögliche Ziele, null Effizienz und Ablehnung des Tools als solches.

Ekaterina Pushkarskaya: „Eine kompetente Spezialistin hilft dem Unternehmer bei der Formulierung von Zielen und Zielsetzungen und bietet nach Einschätzung der Markt- und internen Situation Optionen zu deren Erreichung.“ Jede Aktivität sollte erst dann gemessen werden, wenn die Aufgabe klar formuliert ist und einen Zeitrahmen hat. Glücklicherweise gibt es praktisch keine Eigentümer mehr, die einen PR-Spezialisten engagieren würden, „nur um etwas zu bewegen“. Fast jeder hat gelernt, Geld zu zählen, wodurch auch das Kompetenzniveau (Verständnis dafür, was man von einem PR-Spezialisten erwartet) gestiegen ist.“

Die Geschichte der KPIs für PR-Spezialisten ähnelt der Geschichte von Aschenputtel: Alle PR-Spezialisten wissen, wie sehr sie in Bezug auf Vertrieb, Reputation, Marketing, Unternehmenskommunikation und Unternehmenskultur hinter anderen Abteilungen „aufräumen“, beweisen aber, dass dies oder Dieser Erfolg liegt darin, auch in Ihren Händen. Was sind heute die beliebtesten KPIs für PR-Spezialisten auf dem russischen Finanzmarkt?

Die beliebtesten KPIs müssen zunächst in quantitative und qualitative unterteilt werden. Quantitative Daten bilden eine Reihe von Daten, und qualitative Daten helfen dementsprechend, diese unter dem Gesichtspunkt des erzielten Ergebnisses zu bewerten. Wir haben die 10 beliebtesten Leistungsindikatoren ausgewählt, die vom Management am häufigsten zur Bewertung der Wirksamkeit von PR-Abteilungen verwendet werden. Der Einfachheit halber haben wir die Berechnungsmethoden und die Komplexität der Bewertung angegeben (1 – sehr einfach, 5 – extrem schwierig).

1. Drücken Sie Bewertung

Der „älteste“, aber immer noch beliebteste primäre quantitative Indikator. Es gab eine Zeit, in der einige Führungskräfte die Wirksamkeit einer PR-Maßnahme an der Menge ihrer wöchentlichen Zeitungsausschnitte maßen. Heutzutage lässt sich niemand mehr auf eine solche Verhöhnung des gesunden Menschenverstands ein, aber die Anzahl der Veröffentlichungen hat auf die meisten Manager bis heute eine magische Wirkung. Heutzutage gibt es mehrere bessere und objektivere Instrumente, die auf der Analyse des gesamten Publikationsbestands basieren, aber das Presserating als einfachstes und verständlichstes Kriterium ist immer noch das beliebteste Kriterium.

Zählmethode: Elektronische Bibliotheken Medien/unabhängig über Yandex.News/Google.News

Komplexität: 1

2. Zitierindex (CI)

Dieser KPI wird aus der Pressebewertung abgeleitet und gehört zur qualitativen Kategorie. Allerdings verbergen sich hinter diesem Begriff möglicherweise Indikatoren, die in Format und Gestaltung völlig unterschiedlich sind. Beispielsweise ist im System der Medialogie der „Citation Index“ bezogen auf die Medien ein Indikator für die Anzahl der Links zu einer Publikation in anderen Publikationen, der auch deren Einfluss berücksichtigt.

Yandex verfügt über einen thematischen Zitatindex (TIC), eine Yandex-Technologie, mit der die Autorität von Websites anhand der Anzahl der Links von anderen Websites zu ihnen bestimmt wird.

Doch zurück zur PR-Branche. Mehrere Finanzunternehmen, die ich beraten habe, verwenden mittlerweile einen sogenannten News- oder Event-Citation-Index, der die durchschnittliche Anzahl der Nachdrucke offizieller Unternehmensmitteilungen (Nachrichten/Pressemitteilungen) über einen bestimmten Zeitraum anzeigt. Mit diesem Indikator können Sie das Interesse der Medien an bestimmten Unternehmensnachrichten sowie die Wirksamkeit der Nachrichtenverbreitung des Unternehmens durch den Pressedienst erfassen.

Zählmethode: Qn/Qr, wobei Qn die Gesamtzahl der offiziellen Unternehmensnachrichten und Qr die Gesamtzahl der Nachdrucke dieser Nachrichten ist. Die endgültige Form des Indikators ist 1:5 oder 1 zu 5. Sammlung und primäre Sortierung von Informationen anhand einer Suche nach Ereignissen im EB „Medialogie“

Komplexität : 4

3. MedienIndex

Heutzutage ist dies wahrscheinlich der einzige integrale Indikator, der von der PR-Community allgemein akzeptiert und anerkannt wird und die Gesamtwirksamkeit der PR-Aktivität eines Unternehmens („Objekt“) im Medienbereich bewertet.

Die Berechnung des Medienindex basiert auf der Berücksichtigung von drei Hauptfaktoren: der Zitierrate des Objekts und seiner Sprecher, der Sichtbarkeit des Objekts, der Tonalität der Nachrichten in Bezug auf das Objekt. In der PR-Praxis ist dies bislang der einzige allgemeine Indikator, der die Gesamtwirksamkeit von PR hinreichend genau abbildet. Zu den Mängeln zählen erstens die Unvollständigkeit der Medialogy-Datenbank, zweitens der fehlende Vergleich mit Unternehmen, die keine Objekte im System sind, und drittens die Vertraulichkeit der MediaIndex-Berechnungsformel, vor der das Unternehmen schützt neugierige Blicke als sein geistiges Eigentum.

Zählmethode: von den Erstellern nicht bekannt gegeben

Schwierigkeit: 1

4. Site-Verkehr

Mit der wachsenden Bedeutung des Internets im Alltag der Verbraucher ist auch die Bedeutung der Internetdarstellung von Unternehmen entscheidend gewachsen. Dieser Bereich ist besonders wichtig für die FMCG-Branche und generell für jene Unternehmen, die im Rahmen ihres Geschäftsmodells den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen über das Internet etablieren können. Da in den meisten Fällen PR-Spezialisten dafür verantwortlich sind, Online-Darstellungen mit Inhalten zu füllen, wird der Seitenverkehr auch zu einem KPI für die PR-Abteilung. In diesem Fall verschmelzen Werbung und PR in der Organisationsstruktur des Unternehmens. Ob das gut oder schlecht ist, ist zweitrangig, aber es ist eine Tatsache, und alle führenden Headhunter reden schon seit geraumer Zeit darüber.

Zählmethode: Verkehrszähler Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, die unternehmenseigene IT-Plattform

Schwierigkeit: 1

5. PR-Wert (AVE)

Zu Beginn der ersten KPIs in der PR-Branche war der PR-Wert ein sehr modischer und fortschrittlicher Indikator, dessen Verwendung ein Zeichen von Elitismus war. Mit der Zeit änderte sich jedoch die Einstellung ihm gegenüber. PRV zeigte zunächst grob gesagt, wie viel Direktwerbung dort kosten würde, wo PR-Material platziert wurde (wir reden hier nicht von „Jeans“). „Tsimes“ war, dass, wenn Werbung günstiger wäre als die Finanzierung von PR-Maßnahmen, die wirtschaftliche Effizienz des PR-Spezialisten in Frage gestellt würde.

Aber das war Ende der 90er- und Anfang der 2000er-Jahre, als das Vertrauen der Menschen in die Werbung noch nicht völlig untergraben war und „Jeans“ in redaktionellen Texten dem Ruf der Medien keinen großen Schaden zufügten. Heutzutage, wo die Menschen der aufdringlichen Werbung überdrüssig sind, wenn sich Wirtschaftspublikationen auf jede erdenkliche Weise (zumindest öffentlich) von Werbetreibenden distanzieren und alle Anzeichen von Voreingenommenheit sorgfältig ausmerzen, hat der Wert von PR-Material, das in redaktionellen Räumen veröffentlicht wird, erheblich zugenommen. Auf dem letzten PR Russia Trends Summit sagte ein IPRA-Vertreter, dass das Werbeäquivalent den Wert von PR nicht mehr zeigen könne, da selbst der wirtschaftliche Effekt einer einzigen Erwähnung eines Unternehmens in einem Artikel größer sein könne als ein ganzseitiges Werbelayout.

Zählmethode: Berechnung der Werbekosten von Erwähnungen in bestimmten Publikationen auf Basis der Analyse von Medienpreislisten unter Berücksichtigung von Daten zur Rolle des Unternehmens in der Botschaft, Sichtbarkeit und Größe der Publikation. Ein wichtiger Bestandteil der Berechnung sind Angaben zum durchschnittlichen Werberabatt aus der offiziellen Preisliste.

Komplexität: 5

6. Kontaktkosten (CPC/CPT)

Ein weiteres Maß für die Wirtschaftlichkeit sind für viele Unternehmen die Kosten pro Kontakt. Es gelangte direkt aus der Werbung in die PR, wo es zur Bewertung der Wirksamkeit verschiedener Werbekanäle verwendet wird. Die Verwendung von CPC zur Beurteilung der Wirksamkeit von PR ist untrennbar mit einem Indikator wie Media Outreach (potenzielles Publikum von Nachrichten) verbunden. Die isolierte Verwendung von Unternehmensstatistiken oder Marktstatistiken ist äußerst schwierig, da die Berechnung der Medienreichweite in hohem Maße von Zählinstrumenten abhängt, insbesondere von der Zählung des Datenverkehrs zu elektronischen Ressourcen. Die meisten großen Publikationen verbergen ihre Statistiken, und in offenen Quellen können die Zahlen um Größenordnungen abweichen.

Zählmethode: Die Berechnung des CPC ist recht einfach und stellt das Verhältnis des Gesamtbetrags der PR-Kosten (einschließlich Gehaltsabrechnung, ohne Überwachung und Prüfung) zur gesamten potenziellen Zielgruppe aller initiierten Nachrichten über das Unternehmen dar. Die Dimension dieses Indikators wird in $/h.k. ausgedrückt, wobei h.k. - menschlicher Kontakt.

Komplexität:1

7. Medienreichweite

Auch einer der ältesten quantitativen Indikatoren der PR-Wirksamkeit stammt aus dem Werbemarkt. Mit der Entwicklung des Internets ist seine Berechnung kein komplexes Verfahren mehr, das nur analytischen und statistischen Stellen zugänglich ist.

Da nun etwa 85–90 % des gesamten Medienraums aus elektronischen Ressourcen bestehen, ist die Berechnung von MOr für jedermann zugänglich. Zu den jüngsten Veränderungen auf dem Markt gehört, dass es vom Medialogy-System automatisch implementiert wurde, allerdings bisher nur bei Verwendung der Objektsuche und in verallgemeinerter Form. Das System zeigt noch nicht die potenzielle Zielgruppe einer bestimmten Nachricht an.

Zählmethode: Basierend auf Statistiken von Überwachungsbehörden.

Komplexität: 1

8. Anteil der direkten Rede (DPR/Citability)

Dieser Indikator wird in seinen verschiedenen Variationen erst seit relativ kurzer Zeit in der Branche eingesetzt. In den meisten Fällen ist dies für Unternehmen erforderlich, deren Geschäftsmodell die aktive Nutzung persönlicher Marken von Mitarbeitern und/oder Eigentümern beinhaltet und bei denen der Wert des Teams hoch ist. Es geht um den Verkauf von Dienstleistungen, Status und anderen immateriellen Vermögenswerten, deren Wert in den Augen des Verbrauchers stark von der Persönlichkeit einer bestimmten Person abhängt.

Im Vermögensverwaltungsmarkt machen der Ruf und die Berühmtheit des Anlageportfoliomanagers, des führenden Analysten und des Generaldirektors zusammen 90 % des geschäftlichen Rufs des Unternehmens aus, und im Bereich der Vermögensverwaltung ist der Ruf des Eigentümers = 100 % des Rufs des Unternehmens Ruf.

In diesem Sinne ist der Anteil der direkten Rede von Rednern an der Gesamtzahl der Publikationen ein Indikator dafür, wie sehr die Persönlichkeiten des Unternehmens im Vordergrund stehen A) spürbar im Medienbereich und B) aktiv ihre Position und Meinung vertreten und nicht nur Einschätzungen und Negativität von außen „auffangen“. In diesem Sinne sind Finanzanalysten von Investmentgesellschaften hinsichtlich der Ähnlichkeit ihrer KPIs längst auf Augenhöhe mit PR-Spezialisten, da einige von ihnen bereits ein solches Textvolumen generieren, dass es unmöglich ist, nicht nur abgelenkt zu produzieren Datenverarbeitung, sondern einfach alleine.

Zählmethode: Das Verhältnis der Nachrichten mit direkter Ansprache der Redner zum Gesamtangebot an Veröffentlichungen über das Unternehmen in %.

Komplexität: 3

9. Projektindikatoren (Leads, Veranstaltungsteilnehmer, Anrufe, Bewertungen usw.)

Für die meisten Unternehmen, die im Massenmarkt tätig sind, spielen Fragen der Anzahl der Veröffentlichungen oder Zitate des Managements eine so unbedeutende Rolle, dass PR oft nicht als separater Bereich vorhanden ist, sondern in der einzigen Funktionalität des Vermarkters/Werbetreibenden aufgeht.

Wo PR jedoch immer noch ein mehr oder weniger isolierter Bereich bleibt, werden strengere ökonomische Indikatoren zur Beurteilung der Wirksamkeit von PR herangezogen. Eine der Haupttätigkeiten eines PR-Spezialisten in solchen Unternehmen ist insbesondere das Eventmanagement, bei dem das Unternehmen direkten Kontakt mit Kunden hat, daher ist der KPI eines PR-Spezialisten die Anzahl der Veranstaltungsteilnehmer, die Anzahl der Bewerbungen für a Produkt/Dienstleistung, die Anzahl der Rezensionen zur Veranstaltung und die Anwesenheit von Veranstaltungsseiten usw. Wo PR eine Funktion des Marketings ist, ist alles darauf ausgerichtet, konkrete materielle Vorteile „hier und jetzt“ zu erzielen, daher werden auch PR-Technologien im Unternehmen geschärft die direkte Interaktion mit dem Endverbraucher anzuregen, d. h. zu verkaufen.

Zählmethode: Callcenter, Website, Schalter, Anmeldeformulare für Veranstaltungen,

Komplexität: von 1 bis 4

10. Subjektive Beurteilung des Managements

Ja, ja, und es wird auch in sehr modernen und technologisch fortschrittlichen Unternehmen aktiv eingesetzt. Daher werden einige PR-Leute mehr Glück haben und ein Interview in Kommersant wird den KPI-Plan für den ganzen Monat abschließen, während andere weniger Glück haben werden und die Führung bei den Bewertungen der Medienaktivität in der Branche im Gegensatz dazu nicht wahrgenommen wird Foto Ihres geliebten Menschen, das Ihnen nicht gefällt, in der Unternehmenszeitung. Es ist auch wichtig zu bedenken, dass selbst in den Unternehmen, in denen ein PR-Spezialist vor allem anhand der oben beschriebenen Indikatoren beurteilt wird, eine subjektive Einschätzung in der einen oder anderen Form immer noch vorhanden ist, da wir für bestimmte Personen arbeiten und es keine idealen Personen gibt .

Anton Zapolsky,

PR-Direktor von JSC NPF „Sun. Leben. Pension“, Geschäftsführer des Financial PR Club

Die Überwachung einer Werbekampagne, die Analyse ihrer aktuellen Ergebnisse und die Beurteilung ihrer Wirksamkeit sind ein integraler Bestandteil des gesamten Prozesses der Planung von Werbeveranstaltungen. Die Kontrolle einer Werbekampagne ist kein obligatorisches Verfahren, und in den meisten Fällen kontrollieren Unternehmen nicht den Fortschritt des Prozesses selbst. Stattdessen analysieren Manager die Verkaufsleistung vor und während einer Werbekampagne und beurteilen dann, ob die Werbung funktioniert oder nicht. Allerdings führt etwa die Hälfte aller Werbekampagnen nicht zu einer deutlichen (messbaren) Umsatzsteigerung.

Wenn Sie den Fortschritt der Kampagne nicht überwachen, kann es völlig unerwartet zu einem solchen Ergebnis kommen, wenn es zu spät ist, Maßnahmen zur Korrektur der Situation zu ergreifen. Große Unternehmen überwachen und bewerten ihre Werbekampagnen auch dann, wenn alle Marktfaktoren darauf hindeuten, dass Werbung (Incentives, intensive Marketingkommunikation) die Verkaufsziele erreicht.

Der am Erfolg interessierte Leiter der Werbe- und Marketingabteilung muss stets darauf achten, dass der Verkauf von Produkten durch Werbung sichergestellt wird und nicht durch andere Marketingfaktoren, „Verfehlungen“ seitens der Wettbewerber oder des Marktes selbst (wenn allgemein wirtschaftlich). Bedingungen ändern sich). Darüber hinaus interessiert ihn die mögliche Auswirkung von Werbung auf künftige Umsätze.

Untersuchungen verschiedener Autoren zeigen, dass mindestens 30 % der in den USA durchgeführten Kampagnen einen negativen Effekt hatten, 20 % zumindest keinen Schaden anrichteten, 20 % einen kleinen positiven Effekt hatten und 30 % einen deutlich positiven Effekt hatten.

Die Daten für europäische Länder sehen bescheidener aus: Nur 20 % der Kampagnen hatten einen deutlich positiven Effekt. Eine 100-prozentige Werbewirksamkeit sollte man grundsätzlich nicht erwarten. Allerdings ist es durchaus notwendig, die Werbekosten vorherzusagen bzw. abzuschätzen und zumindest ein ungefähres Ergebnis zu erzielen. Werbeausgaben sind in entwickelten zivilisierten Ländern seit langem eine Art Hommage an den Markt, um nicht im Wettbewerb unterzugehen.

Die Verfolgung einer Werbekampagne erfordert erhebliche finanzielle Ressourcen. Zunächst müssen Sie eine Vor- oder Kontrollstudie durchführen, falls diese nicht bereits bei der Entwicklung einer Werbestrategie durchgeführt wurde. Anschließend werden während der Kampagne eine oder mehrere „Forschungswellen“ durchgeführt, deren Ergebnisse mit den Kontrollergebnissen verglichen werden. Auf diese Weise wird die Wirksamkeit der Werbung überwacht. Die Kosten jeder Zwischenstudie hängen von den Zielen der Umfrage, der Größe der Befragtenstichprobe, der Größe des Fragebogens bzw. Fragebogens, der Kaufwahrscheinlichkeit ab, bleiben aber in jedem Fall recht hoch.

• 1) Kontakt mit Werbung;
• 2) Aufnahme von Informationen;
• 3) Auswirkungen der Kommunikation und Markenpositionierung;
• 4) Aktionen der Zielkäufer;
• 5) Verkaufsvolumen oder Marktanteil;
• 6) Gewinn.

Als Kontakt bezeichnet man üblicherweise die Gelegenheit, eine Werbebotschaft mindestens einmal zu sehen oder zu hören. Dies geschah, d.h. Kontakt entsteht, wenn eine Werbung auf einem oder mehreren Werbeträgern platziert wird, die den Zielkonsumenten erreicht. Der Grad der Aufmerksamkeit des Verbrauchers (ob er die Werbung bemerkt oder nicht bemerkt hat) wird normalerweise in der nächsten Phase beurteilt – der Phase der Informationsaufnahme.

Zu beachten ist, dass es sich bei der Kontaktforschung um Messungen der Werbekraft eines Werbeträgers handelt, die anschließend mit Verkaufsmengen oder anderen Werbeeffekten korreliert werden können. Die Macht eines Mediums kann auf verschiedene Weise gemessen werden: von der Gesamtschätzung der Werbekosten über seine monetäre Platzierung bis hin zur Gesamtzahl der Anzeigen, die erforderlich sind, um den gewünschten Bekanntheitsgrad zu erreichen. (GFK), zu einer genaueren Schätzung der Reichweite bei einer minimalen effektiven Häufigkeit von Werbewiederholungen (effektive Reichweite).

Die kumulierte Anzahl der über einen bestimmten Zeitraum geschalteten Anzeigen ist ebenfalls eine Brutto-Werbekontaktschätzung. Index CRP berücksichtigt nicht die Anzahl der Kontakte einzelner Verbraucher und ist eine einfache Berechnung der erforderlichen Anzahl von Kontakten (oft wiederholt) des Publikums mit Werbung.

Index GFK können mit den gesamten Werbekosten verglichen werden (GFK pro Geldeinheit für einen bestimmten Zeitraum). Ihr Verhältnis zeigt, ob finanzielle Ressourcen effektiv eingesetzt werden. Je höher der Wert, desto günstiger kostet jeder Kontakt mit einer Werbebotschaft.

GFK können auch direkt mit den Verkaufsmengen verknüpft werden. Das Ergebnis wird eine grobe Einschätzung der Wirksamkeit des Mediaplans sein. Grob deshalb, weil der Indikator selbst auf unterschiedliche Weise bewertet werden kann.

Ein wichtiger Indikator bei der Untersuchung des Kontakts mit Werbung ist die effektive Reichweite. Dabei geht es darum, die Zielgruppe mit der minimalen effektiven Werbehäufigkeit und der genauesten Erfassung der Werbekontakte zu erreichen. Zur Messung der effektiven Reichweite wird die Anzahl der Kontakte mit verschiedenen Werbeträgern direkt ausgewertet (Direktkombination) oder die Häufigkeit der Werbewiedererkennung gemessen. Die minimale effektive Häufigkeit wird für jeden Werbezyklus berechnet, die Reichweite bei dieser Mindesthäufigkeit ist jedoch ein Indikator, der für jeden Zeitraum, der für andere Kontrollmessungen verwendet wird, neu berechnet werden kann.

Wenn sich am Ende der Messungen herausstellt, dass die effektive Reichweite nicht mit den Verkaufsmengen zusammenhängt, dann wurde bei der Arbeit der Werbekommunikation etwas nicht berücksichtigt. Dabei geht es nicht um den Einsatz von Werbemitteln, sondern um die Werbestrategie bzw. deren kreative Umsetzung.

Der Begriff der Werbewirksamkeit umfasst gleichzeitig so heterogene Konzepte wie wirtschaftliche Wirkung, psychologische Wirkung auf Vertreter von Zielgruppen (psychologische Wirkung), soziale Wirkung, ausgedrückt in einer bestimmten Wirkung auf die Gesellschaft als Ganzes (insbesondere Einfluss auf die Geschmacksbildung der Menschen). Vorlieben, ihre Ansichten und Konzepte über verschiedene moralische und materielle Lebenswerte usw.). Auf dieser Grundlage ist der Vergleich und die Verknüpfung der monetären Kosten von Werbeveranstaltungen, des erzielten Gewinns, der Verbraucherpräferenzen, des Ansehens der Waren und der positiven öffentlichen Meinung über die Aktivitäten der Werbeorganisation eine äußerst schwierige, oft praktisch unmögliche Aufgabe.

Obwohl sich führende Experten aus vielen Ländern der Welt schon seit langem mit den Problemen der Bestimmung der Wirksamkeit von Werbung beschäftigen, ist dieses Problem eines der schwierigsten und es gibt heute noch keine einzige perfekte Formel oder eine Technik, die es Ihnen ermöglicht, den Aufwand genau zu messen und mit Endergebnissen Geld zu verdienen.

Ökonomische und psychologische Wirksamkeit hängen zusammen, die Kriterien zur Beurteilung ihrer Wirksamkeit sind jedoch unterschiedlich (Abb. 12.1).

C. Sandage, W. Freiburger und K. Rotzoll vergleichen den Entscheidungsprozess eines Werbetreibenden mit einer „Black Box“, die symbolisch eine Vielzahl vorhandener Faktoren (sozioökonomische Bedingungen, Werbung, Wettbewerb, Verkaufsförderung, Verpackung) umfasst , Verbreitung, Preis) und es gibt nur einen ausgehenden Faktor in Form einer konkreten Aktion dieses Werbeempfängers.

Besonders hervorzuheben ist, dass Werbung entgegen der landläufigen Meinung bei weitem nicht der einzige „Motor des Handels“, sondern nur einer von vielen ist. Im allgemeinen System der Extensivierung

Reis. 12.1.

In einem Komplex von Marketingaktivitäten ist Werbung in der Regel nicht das dominierende Element. Insbesondere nach Schätzungen einiger Marketingwissenschaftler macht Werbung an der Gesamtzahl der Faktoren, die die Annahme positiver Kaufentscheidungen beeinflussen, nur „/32 bis „/“ aus.

Die Praxis zeigt, dass die wichtigsten Faktoren, die eine Steigerung oder einen Rückgang des Umsatzes eines Produkts bestimmen, in erster Linie die Qualität und die Verbrauchereigenschaften der Ware selbst, ihr Preis, die allgemeine Marktsituation, das Verhalten der Wettbewerber usw. sind. Deshalb kann die Beurteilung der Wirksamkeit von Werbekampagnen anhand der Verkaufsergebnisse der beworbenen Produkte zu sehr schwerwiegenden Fehlern führen.

Unterscheiden Wirtschaftlichkeit Werbung und Wirksamkeit der psychologischen Einflussnahme individuelle Werbemittel im menschlichen Bewusstsein (Aufmerksamkeit auf Werbung lenken, Fixierung im Gedächtnis etc.). Darüber hinaus ist psychologische Beeinflussung dann am effektivsten, wenn sie potenzielle Verbraucher zum Kauf veranlasst. Somit hängt die wirtschaftliche Wirksamkeit von Werbung von ihrer psychologischen Wirkung ab.

Die wirtschaftliche Effizienz von Werbung wird am häufigsten anhand der Messung ihres Einflusses auf die Entwicklung des Handelsumsatzes ermittelt. Die Wirkung von Werbung kann nur dann am genauesten ermittelt werden, wenn es bei der Werbung für neue Konsumgüter zu einer Steigerung des Produktabsatzes kommt.

Gleichzeitig geht dem Kauf eines teuren langlebigen Produkts in der Regel eine verbindliche Beratung voraus. In diesem Fall stellt sich die Wirkung der Werbung möglicherweise nicht sofort ein. Zunächst erfährt der Käufer von der Veröffentlichung des Produkts, dann interessiert er sich für detaillierte Informationen über dessen Qualität und Eigenschaften. Danach kann der Käufer dem beworbenen Produkt den Vorzug geben und sich von seinem Kaufwunsch überzeugen, und erst am Ende kauft er es.

Um festzustellen, inwieweit Werbung das Wachstum des Handelsumsatzes beeinflusst hat, werden Betriebs- und Buchhaltungsdaten sorgfältig analysiert. Dabei ist zu bedenken, dass der Verkauf eines Produkts neben der Werbung auch von dessen Qualität und Verbrauchereigenschaften, Preis, Aussehen sowie dem Standort des Handelsunternehmens, dem Niveau der Kundenservicekultur und der Verfügbarkeit beeinflusst wird von ähnlichen oder zum Verkauf stehenden Produkten.

In diesem Zusammenhang ist bei der Ermittlung der Wirksamkeit von Werbung zu klären, welche der aufgeführten oder sonstigen Faktoren neben der Werbung auch die Umsatzsteigerung beeinflusst haben könnten.

Der Mehrumsatz unter Werbeeinfluss wird nach folgender Formel ermittelt:

wobei Tr der zusätzliche Umsatz unter dem Einfluss von Werbung ist, Rubel; T - durchschnittlicher Tagesumsatz vor dem Werbezeitraum, Rubel; P – Steigerung des durchschnittlichen Tagesumsatzes für die Werbe- und Nachwerbezeiträume, %; D – die Anzahl der Tage, an denen der Umsatz in der Werbe- und Nachwerbeperiode erfasst wird.

Das wirtschaftliche Ergebnis wird durch das Verhältnis zwischen dem Gewinn aus dem durch Werbung erzielten Mehrumsatz und den dafür anfallenden Kosten bestimmt.

Um den wirtschaftlichen Effekt zu berechnen, können Sie die folgende Formel verwenden:

wobei E der wirtschaftliche Effekt der Werbung ist, Rubel; T - zusätzlicher Umsatz unter dem Einfluss von Werbung, Rubel; N – Handelsaufschlag auf Waren, % des Verkaufspreises; 11r - Werbekosten, Rubel; Und - zusätzliche Kosten für die Steigerung des Handelsumsatzes, reiben.

In diesem Fall vergleichen wir die durch die Werbeveranstaltung erzielte Wirkung mit den Kosten für deren Umsetzung. Die Ergebnisse dieser Beziehung können auf drei Arten ausgedrückt werden.

• 1. Die Wirkung einer Werbeveranstaltung entspricht den Kosten ihrer Durchführung.
• 2. Die Wirkung der Werbeveranstaltung ist größer als die Kosten (profitabel).
• 3. Die Wirkung der Werbeveranstaltung ist geringer als die Kosten (unrentabel).

Allerdings reichen die gewonnenen Daten noch nicht aus, um die Wirtschaftlichkeit der Kosten verschiedener Werbemaßnahmen vergleichen zu können. Genauer gesagt charakterisiert die Wirksamkeit der Werbekosten ihre Rentabilität.

Die Wirksamkeit der psychologischen Wirkung von Werbemitteln wird durch die Anzahl der erreichten Verbraucher, die Helligkeit und Tiefe des Eindrucks, den diese Mittel im Gedächtnis hinterlassen, und den Grad der Aufmerksamkeitserregung charakterisiert.

Die Wirksamkeit der psychologischen Wirkung von Werbung auf Verbraucher kann durch Beobachtungen, Experimente und Umfragen ermittelt werden.

Beobachtungsmethode wird verwendet, um die Wirkung einzelner Werbemittel auf Verbraucher zu untersuchen. Diese Methode ist passiver Natur, da der Beobachter den Käufer in keiner Weise beeinflusst, sondern im Gegenteil von ihm unbemerkt Beobachtungen macht. Nach einem vorab entwickelten Schema erfasst der Beobachter die empfangenen Daten, die anschließend umfassend analysiert werden. Ein Beobachter merkt sich beispielsweise, welcher Stand einer Messe oder eines Ausstellungsverkaufs die meiste Aufmerksamkeit der Käufer auf sich zieht, wie lange Passanten an einem bestimmten Schaufenster verweilen, wie viele Personen den Laden betreten, nachdem sie das Schaufenster betrachtet haben, welches Produkt auf dem Welches Display ist von größerem Interesse und welche Nachfrage besteht darin?

Die Beobachtungsmethode ermöglicht es uns, die psychologische Wirkung von Werbung unter natürlichen Bedingungen, in der direkten Kommunikation zwischen dem Verbraucher und einem bestimmten Werbeträger, zu bewerten.

Bei der Beurteilung der Wirksamkeit einzelner Werbemittel wird zunächst festgestellt, ob dieses Mittel seinen beabsichtigten Zweck erreicht. Ja für Bestimmung des Ausmaßes, in dem Kunden von Außenwerbung angezogen werden(Schaufenster) Sie können die folgende Formel verwenden:

wobei B der Grad ist, der die Aufmerksamkeit von Passanten auf sich zieht; O – die Anzahl der Personen, die in einem bestimmten Zeitraum der Außenwerbung (Schaufenster) Aufmerksamkeit geschenkt haben; P ist die Gesamtzahl der Personen, die im gleichen Zeitraum an der Ladenfront vorbeikamen.

wobei D die Wirksamkeit der Veröffentlichung einer Anzeige ist; K – die Anzahl der Besucher, die das beworbene Produkt gekauft haben; C ist die Gesamtzahl der Kunden, die im Geschäft einen Kauf getätigt haben.

Solche Daten können aus der Ablesung von Quittungen an Summierkassen und durch die Registrierung der Tatsachen des Kaufs des beworbenen Produkts durch Kassierer gewonnen werden.

Ein Indikator für die Wirksamkeit von Werbemitteln für das Einzelhandelsunternehmen selbst ist das Verhältnis der Anzahl der Ladenbesucher während der Nutzungsdauer dieser Mittel zur durchschnittlichen Besucherzahl pro Tag. Diese Daten können von Beobachtern oder mithilfe einer Fotozelle erfasst werden.

Benutzen Beobachtungsmethode In jedem Fall müssen folgende Bedingungen eingehalten werden: Die Beobachtung sollte an Wochentagen durchgeführt werden, die nicht durch eine erhöhte Intensität der Kundenströme gekennzeichnet sind (vorzugsweise in der Wochenmitte); Die Dauer der Beobachtungen richtet sich nach der Art des Werbemittels, dessen Wirksamkeit festgestellt werden soll.

Zusammen mit der Beobachtungsmethode sind sie weit verbreitet experimentelle Methode, welches aktiv ist. Die Untersuchung der psychologischen Wirkung von Werbung erfolgt hier unter vom Experimentator künstlich geschaffenen Bedingungen. Wenn sie bei der Beobachtung lediglich erfassen, wie sich der Verbraucher zum Beispiel zu einer bestimmten Warenpräsentation fühlt, kann der Experimentator die Waren neu anordnen und dann die Veränderung der Reaktion der Käufer beobachten.

Auf die gleiche Weise kann der Experimentator verschiedene Kombinationen von Werbemitteln erstellen und durch den Vergleich der Reaktionen der Kunden das erfolgreichste auswählen.

Besonders weit verbreitet ist die Untersuchung der Wirksamkeit der psychologischen Wirkung von Werbung durch Experimente im Ausland. Mit dieser Methode wird die Wirkung von Schaufenstern, Verpackungen, Presseanzeigen, Radio- und Fernsehwerbung auf den Kunden ermittelt. Wenn Sie also die psychologischen Auswirkungen der Produktverpackung auf den Käufer beurteilen müssen, wird dasselbe Produkt (z. B. Waschpulver) in einer anderen Verpackung verpackt.

Die psychologische Wirksamkeit eines Werbemittels wie einer Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift wird durch das folgende Experiment ermittelt. Der Anzeige liegt ein Coupon mit dem Aufforderungstext zur Zusendung eines Prospekts, Katalogs oder Musters bei. Der Käufer muss diesen Coupon ausschneiden und an das Handelsunternehmen senden, dessen Adresse im Anzeigentext angegeben ist. Anhand der Anzahl der von Lesern eingegangenen Coupon-Anfragen beurteilt der Werbetreibende, ob seine Anzeige in Zeitschriften wahrgenommen wurde und ob der Text dieser Anzeige ausreichend überzeugend und interessant war. Es ist jedoch zu beachten, dass die geringe Anzahl eingegangener Anfragen möglicherweise nicht auf die schlechte Qualität der Werbung zurückzuführen ist, sondern darauf, dass das beworbene Produkt selbst aus irgendeinem Grund von den Kunden nicht benötigt wurde. Deshalb ist diese Methode zur Bestimmung der psychologischen Wirksamkeit von Anzeigen in Zeitschriften nur dann akzeptabel, wenn bereits im Voraus bekannt ist, dass das beworbene Produkt gefragt ist.

Unter der Erhebungsmethode versteht man aktive Methoden zur Ermittlung der psychologischen Wirkung von Werbung. Diese Methode ist arbeitsintensiv, aber viel zuverlässiger als andere, da wir so direkt vom Käufer seine Einstellung nicht nur zum Werbeträger als Ganzes, sondern auch zu den einzelnen Komponenten dieses Trägers erkennen können. Mit der Befragungsmethode können Sie die Wirkung eines Werbemittels auf Kunden bewerten und ermitteln, welche Elemente seiner Gestaltung die meiste Aufmerksamkeit erregen und besser im Gedächtnis bleiben.

Um die Wirksamkeit eines bestimmten Werbemittels zu ermitteln, werden Fragebögen erstellt, die nach einem vorab entwickelten Programm den Verbrauchern schriftlich, in persönlichen Gesprächen, im Radio oder Fernsehen zur Kenntnis gebracht werden. Die Analyse der eingegangenen Antworten ermöglicht es uns, entsprechende Verallgemeinerungen und Schlussfolgerungen zu ziehen.

Durch eine Befragung kann ermittelt werden, welches Werbemittel den größten Einfluss auf den Käufer hat, wenn dieser ein bestimmtes Produkt kauft (Plakat, Werbefilm, Anzeige, Warenpräsentation etc.). Mit dem folgenden Fragebogen können Sie beispielsweise herausfinden, welches Werbemittel den Käufer auf ein neues Produkt aufmerksam gemacht hat.

Wie haben Sie von der Verfügbarkeit eines neuen Produkts erfahren:

• a) von Freunden;
• b) aus einer Anzeige im Radio, in einer Zeitung;
• c) in einem Schaufenster gesehen;
• d) während der Warenkontrolle im Geschäft;
• e) aus einer Fernsehsendung.

Die Durchführung von Befragungen erfordert einen erheblichen Zeitaufwand und die Einbeziehung einer großen Anzahl von Personen. Allerdings können die erzielten Ergebnisse nicht ausreichend vollständig sein. Denn oft ist auch für den Käufer selbst unklar, ob er das Produkt unter dem Einfluss von Werbung oder auf Anraten eines Freundes gekauft hat oder sich von anderen Überlegungen leiten ließ. Darüber hinaus kann die mündliche Befragung von Kunden manchmal zu Misstrauen führen. Daher ist es sinnvoller, sie zum Ausfüllen eines Fragebogens einzuladen, in dem die Ziele der Umfrage dargelegt werden, damit der Käufer den Zweck kennt und versucht, die Fragen genauer zu beantworten.

Teilweise werden Befragungen mit Experimenten kombiniert. Daher wird die Untersuchung der psychologischen Wirksamkeit von Radio- und Fernsehwerbung wie folgt durchgeführt. Eine Gruppe von Personen wird ins Studio eingeladen und gebeten, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, in dem Angaben zu Alter, Beruf usw. gemacht werden. Danach hört oder schaut sich die Gruppe Werbesendungen an und jeder schreibt seine Kommentare und Eindrücke auf spezielle Blätter. Alle Kommentare sind entsprechend motiviert. Anschließend wird eine Programmbesprechung organisiert. Manchmal wird die Wirksamkeit von Werbung anhand von Abstimmungsdaten beurteilt. Solches Anhören und Besprechen von Werbesendungen ermöglicht es, die positiven und negativen Aspekte ihrer Vorbereitung mehr oder weniger genau zu ermitteln und herauszufinden, welche Form der Präsentation für eine bestimmte Gruppe von Radiohörern oder Fernsehzuschauern am verständlichsten ist.

Die Wirksamkeit einer Werbeveranstaltung bzw. eines gesonderten Werbemittels lässt sich anhand der Anzahl der durch Werbung erreichten Konsumenten sowie der Höhe der Kosten pro Zuschauer, Leser etc. ausdrücken. Daher wird die Machbarkeit der Veröffentlichung einer Zeitungsanzeige in einem bestimmten Printmedium dadurch bestimmt, dass die Gesamtzahl der Personen bestimmt wird, die sie lesen können (diese Zahl hängt hauptsächlich von der Auflage der Zeitung ab) oder die Kosten der Anzeige pro Person Leser. Je mehr Leser durch Werbung erreicht werden, desto geringer sind die Kosten pro Person.

Daten zur Wirksamkeit der psychologischen Wirkung von Werbung ermöglichen es uns, ihre Wirksamkeit vorherzusagen.

Im entwickelten Ausland haben sich zur Untersuchung der Wirksamkeit und Effizienz von Werbung verschiedene Methoden der Vorprüfung von Vertretern von Zielgruppen durchgesetzt (sie ermöglichen es, die ungefähren Ergebnisse zukünftiger Werbekampagnen zu simulieren und die notwendigen Anpassungen ihrer kreativen Strategie vorzunehmen). und dadurch die Wirksamkeit deutlich steigern); unterschiedliche Größen der Wirksamkeit einzelner Aktionen bei Werbekampagnen mittels spezieller Umfragen, Fragebögen, Rücksendegutscheine etc. (ermöglichen die Analyse und ggf. Verbesserung und Steigerung der Wirksamkeit dieser Werbemaßnahmen); detaillierte Untersuchungen der Ergebnisse von Werbekampagnen basierend auf der Bearbeitung eingehender Anfragen und der Organisation spezieller Gespräche mit neuen Kunden, Geschäftspartnern und Verbrauchern.

Eine der weit verbreiteten Methoden zur Beurteilung der wirtschaftlichen Wirksamkeit von Werbung ist die Ermittlung der ungefähren monetären Kosten eines Werbekontakts infolge laufender Werbeveranstaltungen oder Werbekampagnen.

Wenn 3.100 Rubel für die Organisation und Durchführung von Direktwerbung ausgegeben würden. (davon 1000 Rubel - Erstellung eines Werbe- und Informationsbriefes mit einer Auflage von 2000 Exemplaren, 2000 Rubel - Kauf von 2000 Postanschriften von Zielgruppenvertretern; 100 Rubel - Portokosten) und als Ergebnis gingen dann 500 Anfragen ein die Kosten für einen Werbekontakt betragen 6 Rubel. 20 Kopeken

Fasst man die Ergebnisse dieser kleinen Werbekampagne zusammen, die drei Veranstaltungen mit Gesamtkosten von 46.100 Rubel umfasste und bei der 2.800 Anfragen eingingen, können wir feststellen, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Werbekontakt in diesem Fall etwa 16 Rubel betragen . 46 Kopeken

Diese Technik wird von vielen Werbetreibenden häufig zur vergleichenden Analyse der Wirksamkeit einzelner Werbemittel, die sie in der Werbearbeit einsetzen, eingesetzt. Allerdings ist diese Technik auch unvollkommen, da sich einige Anfragen (Kontakte) letztendlich als produktiver erweisen, andere weniger produktiv oder überhaupt nicht produktiv. Darüber hinaus ist es mit dieser Technik nicht möglich, verschiedene vielversprechende Geschäftskontakte zu bewerten, die erst nach einer gewissen, teilweise recht langen Zeitspanne zu guten Ergebnissen führen können.

Von größtem praktischem Interesse für die Bestimmung der Wirksamkeit von Werbeveranstaltungen ist die von V. Glazunova vorgeschlagene Methode, die feststellt, dass für eine Werbeorganisation die Wirksamkeit von Werbung mit dem Erreichen des für die Werbekampagne oder Werbeaktion gesetzten Ziels verbunden ist. Auf dieser Grundlage kann die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen grob wie folgt beurteilt werden:

• o Ziel erreicht;
• o das Ziel wurde teilweise erreicht;
• o das Ziel wurde überhaupt nicht erreicht.

Trotz des sehr bedingten Charakters solcher Bewertungen kann diese recht einfache Technik jeder Werbeorganisation eine Vorstellung vom Grad der Wirksamkeit der durchgeführten Werbekampagnen geben, wenn ihr Ziel ganz klar formuliert ist.

Es gibt mehrere Hauptgründe geringe Effizienz Werbung.

• 1. Fehlen spezifischer Ziele und Zielsetzungen der Werbekampagne.
• 2. Unvereinbarkeit der Ziele und Zielsetzungen der Werbekampagne mit den Zielen der Marketingaktivitäten sowie der Unternehmensstrategie.
• 3. Mangel an Informationen über den Zielverbraucher und die Informationsquellen, die er erhält (Zugangskanäle zum Verbraucher).
• 4. Mangelndes Feedback des Verbrauchers.
• 5. Segmentierungsfehler.
• 6. Geringe Qualifikation der für die Werbung verantwortlichen Mitarbeiter sowie der Mitarbeiter von Werbeagenturen.
• 7. Mangelnde Systematisierung und Konsistenz bei Werbekampagnen.

Dabei ist zu beachten, dass auch das Tätigkeitsfeld einen gewissen Einfluss auf die Wirksamkeit der Werbung als Werbemittel hinterlässt.

• o Steigerung des Handelsumsatzes von 10 auf 15 %;
• o Vorbereitung der Verbraucher auf die Eröffnung eines neuen Geschäfts;
• o Erinnerung der Verbraucher an die Verfügbarkeit einiger Produkte in der Einzelhandelskette usw.

• o mindestens 40 % der Zielgruppe erreichen;
• o den aktiven Ruhm auf 25 % erhöhen;
• o Optimierung des Werbebudgets – Reduzierung seiner Größe um 10 % aufgrund der Umverteilung der Informationsquellen.

Wirtschaftliche Effizienz Werbekampagne wird durch das Verhältnis zwischen dem mit der Werbung erzielten Ergebnis und den über einen bestimmten Zeitraum in ihre Umsetzung investierten Mitteln bestimmt. Zwar stellt sich gerade bei der Berechnung der Werbewirksamkeit die Frage: „Wo ist die Werbung angekommen und wo ist der Einfluss anderer Faktoren?“ Hier können wir Ihnen raten, den Einfluss der oben genannten Faktoren auf Veränderungen im Handelsumsatz zu analysieren. Beispielsweise die Untersuchung von Verkaufstrends basierend auf saisonalen Faktoren über mehrere Zeiträume (Monate, Jahre); Untersuchung der Verbraucherstimmung im Zusammenhang mit Inflationserwartungen; Ermittlung der Preiselastizität Ihres Produkts beim Einsatz von Verkaufsförderungsmethoden usw.

Eine andere Möglichkeit, die Wirtschaftlichkeit zu ermitteln, kann darin bestehen, mehrere vergleichbare Märkte zu untersuchen und diese unter sonst gleichen Bedingungen unterschiedlichen Werbeeinflüssen auszusetzen. Anschließend werden die Finanzergebnisse verglichen, die Differenz mit der Differenz der Werbebudgets verglichen und eine Schlussfolgerung über den Beitrag der Werbung zum Umsatz des Unternehmens gezogen.

wobei (2і und (22 die Verkaufsmengen des 1. bzw. 2. Unternehmens für den Zeitraum sind; V] Und U-> - die Höhe der Werbeausgaben dieser Firmen im gleichen Zeitraum.

Es ist klar, dass Finanzindikatoren und Werbekosten verglichen werden und nach obigem Schema der Beitrag der Werbung zur Dynamik des Handelsumsatzes betrachtet wird.

Die informative (kommunikative) Wirksamkeit von Werbung zeigt, wie effektiv eine bestimmte Werbebotschaft der Zielgruppe die notwendigen Informationen vermittelt und (oder) die gewünschte Sichtweise bildet.

Die Bewertung der Kommunikationswirkung beginnt bereits bei der Werbeentwicklung. Es gibt viele Methoden, Werbung vor ihrer großflächigen Umsetzung zu bewerten: Assoziationstests, Sichtbarkeitstests usw. Das Wichtigste ist, dass die Werbung die Zielgruppe erreicht und im Gedächtnis bleibt. Es gibt eine Methode zur Messung der Einprägsamkeit von Werbung (M. Pikuleva), die auf drei Komponenten basiert: „spontane Erinnerung“ – Werbung wird in Erinnerung gerufen, wenn eine Produktkategorie erwähnt wird (zum Beispiel die Kategorie „Waschpulver“, das Produkt ist „Tide“); „Speicher bei Präsentation des Produkts“ – Werbung wird in Erinnerung gerufen, nachdem der Name eines bestimmten Produkts oder seine Demonstration ausgesprochen wurde; „Erinnerungen nach dem Nacherzählen der Werbung.“ Die Summe dieser drei Indikatoren ergibt den Anteil der Zielgruppe, der sich an die Werbebotschaft erinnert. Darüber hinaus untersuchen sie, wie die Indikatoren zueinander in Beziehung stehen.

Wo Hu,- Anzahl der Verbraucher, die sich spontan an die Werbung erinnerten, %; X -21 - die Anzahl der Verbraucher, die sich an die Werbung erinnerten, nachdem ihnen die beworbene Marke präsentiert wurde, %; X#- die Anzahl der Verbraucher, die sich an die Werbung erinnerten, nachdem sie ihren Inhalt noch einmal erzählt hatten, %; Kts, K .2b Ky - werden verwendet, wenn der Verbraucher mehrere Wettbewerbsmarken gleichzeitig nennt und es notwendig ist, deren Gewicht im Hinblick auf die Verbraucherpräferenzen zu bestimmen.

Mit diesem Koeffizienten können Sie die Wirkung einer Werbekampagne ziemlich genau bestimmen und können sowohl zur Bewertung der Werbung Ihres eigenen Unternehmens als auch zur Bewertung der Werbung von Wettbewerbern verwendet werden.

Auch die Art des Zugangskanals zur Zielgruppe (Fernsehen, Radio, Zeitungen etc.) hat einen starken Einfluss auf die Wirksamkeit der Werbung. Beispielsweise empfiehlt sich für Güter des täglichen Bedarfs der Einsatz von Fernsehwerbung und für die Bewerbung von Bankdienstleistungen empfiehlt sich die Platzierung von Informationen in Zeitschriften. Daher ist die richtige Wahl des Informationsverbreitungskanals einer der Schritte bei der Entwicklung einer effektiven Werbekampagne. Darüber hinaus ist es notwendig, die Quelle zu bestimmen, in der die Werbung direkt platziert wird (z. B. ist der Kanal Fernsehen, die Quelle ist der ORT-Kanal, die Sendung ist „In der Tierwelt“).