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Schritt 3.1. Wir beschreiben den Zielmarkt, segmentieren ihn und finden eine vielversprechende Marktnische

3.1.0. Videos mit Beispielen für die eigenständige Berechnung eines Geschäftsplans (aus der Serie „Umwandlung der Stadt Vasyuki in die Hauptstadt der Russischen Föderation und des MFC“)

• Wie füllt man Textformulare beim Erstellen eines Businessplans im E-planificator Online Designer aus?
• Wie gebe ich Textinformationen in den Konstruktor ein?

Serie 5. Erstellen von Marktverteilungsdiagrammen(1,37 Min.)

• Wie füllen Sie beim Erstellen eines Geschäftsplans im E-planificator Online Constructor das Marktverteilungs-, Auftragsportfolio-Verteilungs- oder Budgetverteilungsformular aus?
• Wie erstellt man Diagramme im Abschnitt „Marketingplan eines Geschäftsplans“ des Designers?

3.1.1. Theorie

Beschreibung des Zielmarktes

Der Designer lädt Sie ein, mit der Erstellung eines Marketingplans zu beginnen Zielmarktbeschreibungen, d.h. den Markt, den Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen ansprechen. Wenn Sie mehrere Produkte haben und diese auf unterschiedliche Märkte ausgerichtet sind, müssen Sie alle diese Märkte zumindest kurz beschreiben.

Vergessen Sie bei der Beschreibung des Marktes nicht, die folgenden Merkmale zu beachten:

• aus wem der Markt besteht (z. B. Unternehmen in dieser oder jener Branche, Rentner, Hundezüchter usw.);
• ob es den Charakter eines Oligopsons (Monopson, Duopol) – nur für B2B-Märkte – oder eines Oligopols (Monopol, Duopol) hat;
• unerfüllte Bedürfnisse dieses Marktes (die Sie mit Ihren Produkten „füllen“ werden);
• Bedingungen (rechtliche, politische usw.) für die Geschäftstätigkeit auf dem Markt;
• Wächst der Markt und mit welcher Geschwindigkeit, welches Potenzial besteht für dieses Wachstum?
• Haupttrends, die den Markt in die eine oder andere Richtung „bewegen“;
• und am wichtigsten – das Volumen oder die Kapazität des Marktes (wenn möglich, sowohl in natürlichen Maßeinheiten als auch in Geldeinheiten).

Bei der Arbeit mit diesem und mehreren folgenden Abschnitten kann Ihnen ein von Fachleuten erstellter Bericht über die Marktforschung Ihres Marktes (der im RuNet zu einem Preis von 20-50.000 Rubel verkauft wird) sehr hilfreich sein. Sie können versuchen, Marktforschung zu betreiben, indem Sie eine Online-Umfrage über einen Online-Dienst durchführen. Der bekannteste davon ist SurveyMonkey. können in den Businessplan aufgenommen werden (Schritt 3.8).

Interessante Methode Berechnung des Gesamtzielmarktes (TAM) beschrieben in einem Artikel von Karl Fritjofson auf der IIDF-Website.

Marktsegmentierung

Nach weiterer Analyse des Marktes ergab es einer Segmentierung unterzogen, d.h. in Segmente unterteilt, deren Vertreter (Verbraucher) bestimmte gemeinsame Eigenschaften haben (Altersgruppe, Zahlungsfähigkeit, Wohnsitz in einer bestimmten Region, Anzahl der Arbeitnehmer usw.) und für die verschiedene Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen den gleichen Wert haben können.

Jedes dieser Segmente, die anhand eines Merkmals (z. B. geografisch) identifiziert werden, kann in kleinere Segmente oder Untersegmente unterteilt werden, die anhand eines anderen Merkmals (z. B. demografisch) „geschnitten“ werden.

Möglicherweise finden Sie es angemessen Zielen Sie zunächst nicht auf den gesamten Markt, sondern für sich selbst ein oder mehrere Segmente auszuwählen, die hinsichtlich bestimmter Parameter (z. B. Wettbewerbsintensität, Wachstumsraten etc.) am attraktivsten sind. Es ist sinnvoll, Segmente nach ihrer Attraktivität zu ordnen.

Beschreibung des Zielsegments

Bei Beschreibung des Zielsegments Geben Sie an, warum Sie sich für dieses bestimmte Segment entschieden haben, sowie seine Größe (als Prozentsatz der Größe des gesamten Marktes), die Anzahl der Verbraucher (falls möglich) und die Notwendigkeit oder Zweckmäßigkeit einer speziellen Preispolitik.

Identifizierung einer Marktnische

Vielleicht konnten Sie bei Ihrer Marktrecherche noch tiefer gehen und sind fündig geworden vielversprechende Marktnische. Eine Nische ist eine klar begrenzte Lücke innerhalb eines Marktsegments oder zwischen Segmenten, nahezu frei von Wettbewerbern (für diese noch nicht interessant oder von ihnen unbemerkt), die Sie zumindest zunächst mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen abdecken möchten und in der Sie tätig sind Das Unternehmen kann Ihre Stärken optimal nutzen. Eine solche Nische, die Sie im Voraus identifiziert haben (sofern natürlich eine Nachfrage besteht, die keine kostspieligen Anreize erfordert), kann die Überlebenschancen des Unternehmens dramatisch erhöhen. Wenn Sie eine solche Nische entdeckt haben und diese besetzen möchten, beschreiben Sie sie in geeigneter Form und geben Sie auch an, wie und für wie lange diese Nische vor dem Eindringen von Wettbewerbern geschützt wird, welche Wachstumsrate Sie erwarten und welche „Obergrenze“ sie hat.

3.1.2. Zielmarktbeschreibung (Formular)

3.1.3. Beispiel für das Ausfüllen des Formulars „Beschreibung des Zielmarktes“.

Beschreibung des Zielmarktes (aus Columbus Business Plan)

Einer der wichtigsten Leistungsindikatoren eines modernen Unternehmens ist natürlich der Marktanteil. Dies ist ein Indikator für den Wettbewerb mit anderen Unternehmen und die Bindung einer stabilen Verbraucherkategorie an das Unternehmen.

Was ist Marktanteil im Marketing?

Der Marktanteil ist ein Merkmal für die Position eines einzelnen Unternehmens auf dem Markt im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern. Dieser Indikator wird als Prozentsatz des Verkaufsvolumens der Waren des Unternehmens im Verhältnis zum Gesamtverkaufsvolumen auf dem Markt von Waren derselben Kategorie ausgedrückt. Es kommt vor, dass das Verkaufsvolumen einer bestimmten Warenkategorie auf dem Gesamtmarkt unbekannt ist, dann wird es als Prozentsatz im Verhältnis zu Folgendem ausgedrückt:

• im Verhältnis zum Umsatz der engsten Wettbewerber;
• relativ zum führenden Konkurrenten, Anführer.

Der Marktanteil wird nach zwei Methoden bestimmt:

• in Wareneinheiten;
• in monetärer Hinsicht.

Wie man rechnet

Der Indikator kann mit einer relativ einfachen Formel berechnet werden. Teilen Sie dazu das Volumen der vom Unternehmen verkauften Waren oder Dienstleistungen durch das Gesamtumsatzvolumen der Wettbewerber und multiplizieren Sie es mit 100 %. Beide Volumina können sowohl in Geldbeträgen als auch in Produktionseinheiten angegeben werden. Je höher die erzielte Punktzahl, desto höher die . Um diesen Indikator zu berechnen, müssen Sie die folgenden Informationen kennen:

• Wer genau sind Ihre Konkurrenten?
• die Produktpalette der Wettbewerber;
• Wie ist die Preispolitik der Wettbewerber?
• welches Segment jeder Teilnehmer einnimmt;
• in welcher Menge und wo sie ihre Werbung platzieren und so weiter.

Als Ergebnis der geleisteten Arbeit berechnet das Unternehmen nicht nur seinen Anteil an der Branche möglichst korrekt, sondern kann durch die Datenverarbeitung nicht nur die Besonderheiten der Arbeit der Wettbewerber (ihre Vorteile und Schwächen) erkennen. und nutzt diese Informationen maximal zum Nutzen seines Unternehmens.

Marktsegmentierung

Vermarkter sagen, dass der Hauptwettbewerb mit einer kompetenten Segmentierung beginnt. Marktsegmentierung Dabei geht es darum, Kunden mit vielen Bedürfnissen in Gruppen mit homogenen Anforderungen einzuteilen. Dies bedeutet, dass ein Sektor eine Gruppe von Verbrauchern mit ähnlichen Merkmalen ist. Der Hauptzweck der Einteilung der Branche in Segmente besteht darin, Käufergruppen mit relativ homogenen Produktbedürfnissen zu identifizieren. Durch die Identifizierung solcher Gruppen kann das Unternehmen die Produktpalette richtig bestimmen und seine Preis- und Vertriebsaktivitäten kompetent organisieren. Um die Segmente zu bestimmen, in denen Aktivitäten durchgeführt werden, sind folgende Kriterien wichtig:

• Anzahl potenzieller Käufer von Produkten;
• Verfügbarkeit von Vertriebskanälen;
• Bedingungen für den Warentransport;
• Lagerbedingungen des Produkts;
• die Fähigkeit, im Segment effektiv zu arbeiten, und so weiter.

Die Marktsegmentierung hat zweifellos eine Reihe von Vorteilen:

• Einschätzung des Wettbewerbs in der Branche;
• Produktion neuer Waren, die den Verbraucherbedürfnissen entsprechen;
• Verwendung effektiver Verkaufsstrategien;
• die Fähigkeit, die Marketingstrategie des Unternehmens effektiv zu bewerten, um die Stabilität der Marktanteilsposition des Produkts zu festigen.

So schätzen Sie den Marktanteil ein

Marktanteilsbewertung durchgeführt, indem die Marketingmaßnahmen der Wettbewerber mit den Marketingmaßnahmen des Unternehmens verglichen werden. Die Bewertung des Marktanteils ist wichtig für die Entwicklung der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens, die für das Unternehmen am effektivsten ist. Für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist es wichtig, dass es über Wettbewerbsvorteile verfügt, die es ihm ermöglichen, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Ein wichtiger Punkt bei der Einschätzung des Marktanteils ist die Umsatzprognose – der wichtigste Punkt in der Geschäftsplanung. Dazu müssen Sie eine Reihe von Studien durchführen:

• Befragung potenzieller Verbraucher, um ihre Kaufabsichten für das angebotene Produkt zu untersuchen;
• Untersuchung der Nachfrage und des Verbrauchs des angebotenen Produkts in verschiedenen Regionen;
• Untersuchung der physischen Nachfragegrenze (z. B. benötigt eine Person normalerweise nicht mehr als eine Mobiltelefonnummer);
• Bei langlebigen Gütern ist es notwendig, die Verschlechterungsrate des Produkts zu untersuchen.

Damit der Marktanteil eines Unternehmens nachhaltig ist, muss seine Marketingstrategie flexibel sein und Optionen wie das Aufkommen neuer Wettbewerber oder steigende Rohstoffkosten berücksichtigen.

Marktanteilsanalyse

Die Verkaufsmengen eines Unternehmens sind Indikatoren für die Reaktion des Marktes auf seine Produkte. Allerdings muss zusätzlich zur Umsatzanalyse eine Marktanteilsanalyse durchgeführt werden. Es ist immer notwendig zu wissen, wie konkurrierende Unternehmen abschneiden, die die gleichen Produkte herstellen und auf dem gleichen Markt tätig sind, da die Einschätzung des Marktanteils eines Produkts immer vom zugrunde liegenden Markt abhängt. Es muss sichergestellt werden, dass diese Basis für alle konkurrierenden Marken gleich ist. Gleichzeitig ist es wichtig, das Risiko zu berücksichtigen, dass bei der Markteinführung neuer Marken der Marktanteil jedes Wettbewerbers sinken kann. Manchmal kann der Marktanteil durch einen außergewöhnlichen Faktor, beispielsweise einen Großauftrag, beeinflusst werden. Unabhängig von der Methode zur Definition des zugrunde liegenden Marktes kann der Marktanteil auf verschiedene Arten berechnet werden:

• nach Volumen (das Verhältnis der Anzahl der verkauften Produkte zum Gesamtverkaufsvolumen in Einheiten im Basismarkt);
• wertmäßig (berechnet auf der Grundlage des Umsatzes);
• Berechnung des Marktanteils nicht relativ zum Basismarkt, sondern relativ zum Umsatz in dem Segment, in dem das Unternehmen tätig ist;
• Vergleich des relativen Marktanteils des Unternehmens mit den Umsätzen der Wettbewerber.

Bei der Messung von Marktanteilen verschiedener Optionen kann es schwierig sein, relevante Wettbewerbsdaten zu finden. Auf Konsumgütermärkten können solche Daten jedoch über Händler und Verbraucherverbände abgerufen werden. Darüber hinaus wird ihre Genauigkeit dank Geräten zum Lesen von Produktcodes immer höher.

Die Bedeutung des Marktanteils

Marktanteile sind eine Voraussetzung für die Erzielung von Gewinnen eines Unternehmens und ein wichtiges Instrument zur Beurteilung seiner Wirksamkeit. Der Marktanteil eines Start-up-Unternehmens muss regelmäßig berechnet werden, um seine Dynamik zu bestimmen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, dies in regelmäßigen Abständen durchzuführen. Das Vorhandensein seines konstant stabilen Anteils in einem bestimmten Marktsegment gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, nach zusätzlichen Märkten zu suchen und dadurch seinen Marktanteil zu erhöhen, was zu einer Steigerung des Gewinns des Unternehmens und dem Respekt seiner Kreditwürdigkeit bei Wettbewerbern und Verbrauchern führt.

Abschluss

Marktanteile sind ein wichtiger Faktor für die Entwicklung und das Wachstum eines jeden Unternehmens. Bei der Eroberung eines weiteren Segments seiner Produkte muss jeder Hersteller jedoch zunächst respektvoll gegenüber seinem Verbraucher denken, ihm ein Qualitätsprodukt anbieten, ohne an guten Rohstoffen zu sparen und gleichzeitig einen erschwinglichen Preis anzubieten. Nur der Verbraucher, der sich von der hohen Qualität des ihm angebotenen Produkts überzeugt hat, kann dem Unternehmen eine stabile Position im Wettbewerb sichern.

Kaluzhsky M.L. Funktionalisierung der Marktanalyse im Marketing
Omsker Wirtschaftsforum: Materialien des Internationalen. wissenschaftlich-praktisch Konferenzen. – Omsk: Absatz, 2011. – S.139-143. – ISBN 978-5-904848-05-7

Bei der Marketingmarktanalyse geht es darum, seine Struktur zu untersuchen, um unerschlossene Segmente zu identifizieren und nach Marktchancen zu suchen. Der Hauptzweck der Marktanalyse besteht darin, ausreichend Material bereitzustellen, um die Annahme zu bestätigen, dass das vorgeschlagene Produkt eine stabile Nachfrage hat und in einem Wettbewerbsumfeld verkauft werden kann.

Es gibt viele Möglichkeiten der Marktanalyse mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen und unterschiedlichen Inhalten dieser Stufen. Die Wahl der Marktanalyseoption erfolgt auf der Grundlage der Besonderheiten der Aufgaben des Vermarkters sowie der Merkmale von Nachfrage und Wettbewerb. Um eine Marktanalyse durchzuführen, können Sie daher nicht einfach eine vorgefertigte Vorlage nehmen und ausfüllen.

Ein Standard-Marktanalysealgorithmus besteht in der Regel aus mehreren Hauptschritten, die in unterschiedlichen Reihenfolgen umgesetzt werden können:

Stufe 1. Produkteigenschaften– beinhaltet eine Beschreibung des Anwendungsbereichs des Produkts, seiner Verbrauchereigenschaften und -merkmale. Die Analyse dieser Parameter erfolgt in Form einer Tabelle anhand objektiver Parameter (Gewicht, Preis, Eigenschaften usw.) oder durch Bewertung auf nominalen Skalen (mittels Punktesystem). Als Informationsquellen dienen Experteneinschätzungen, Fokusgruppen und Verbraucherkonferenzen. Der Zweck der Produkteigenschaften: einen Handelsvorschlag zu erstellen, die Vorteile des Produkts aus Sicht potenzieller Verbraucher zu formulieren.

Stufe 2. Bestimmung der Marktkapazität– beinhaltet eine Beschreibung der Zielgruppen der Produktkonsumenten (Art, Bedarf, Gebiet), den Grad der Marktsättigung und eine Einschätzung der tatsächlichen Nachfrage. Als Informationsquellen dienen Daten aus staatlichen Statistiken, Beratungsorganisationen und Handelsintermediären sowie der Beobachtungsmethode. Der Zweck der Bestimmung der Marktkapazität besteht darin, das Potenzial und die Struktur des Umsatzes vorherzusagen und die Art der Verbrauchernachfrage zu ermitteln.

Stufe 3. Wettbewerbsanalyse– beinhaltet die Analyse der Marketingstrategien und -taktiken der Wettbewerber und die Untersuchung ihres Anteils am Zielmarkt. Die Analyse dieser Parameter erfolgt in tabellarischer Form durch quantitative (in Rubel, Stück usw.) oder qualitative (in Prozent) Bewertung. Als Informationsquellen dienen Beobachtungen oder Expertenmeinungen von Wiederverkäufern. Der Zweck der Wettbewerbsanalyse besteht darin, die Besonderheiten des Wettbewerbs auf dem Markt zu erkennen, die Erfahrungen der Wettbewerber zu berücksichtigen und Geldverschwendung zu vermeiden.

Stufe 4. Bestimmung der Produktgrenzen des Marktes– beinhaltet die Berechnung des Marktanteils eines Produkts im Vergleich zu den Produkten (Analoga und Ersatzstoffe) der Wettbewerber. Als Informationsquellen dienen Daten aus staatlichen Statistiken, Beratungsorganisationen und Handelsintermediären sowie der Beobachtungsmethode. Der Zweck der Bestimmung der Produktgrenzen des Marktes besteht darin, den besetzten Marktanteil zu ermitteln und das Potenzial für dessen Expansion aufgrund des Marktanteils der Wettbewerber zu ermitteln.

Stufe 5. Bestimmung der geografischen Grenzen des Marktes– impliziert eine Analyse des Einflussbereichs der potenziellen Vertriebsinfrastruktur. In Kenntnis dieses Einflussbereichs kann mit der Ausschlussmethode der Teil des Marktes ermittelt werden, der nicht durch die bestehende Vertriebsinfrastruktur abgedeckt wird. Als Informationsquellen werden vorgefertigte externe Informationsquellen und unternehmensinterne Statistiken genutzt. Der Zweck der Bestimmung der territorialen Grenzen des Marktes besteht darin, die Chancen und Umsatzpotenziale der im Zielmarkt vorhandenen Infrastruktur (Wiederverkäufer) zu ermitteln.

Marktsegmentierung.

Die Marktsegmentierung mit der Identifizierung von Zielmärkten sowie die Entwicklung von Marketing-Mixes und Marketingstrategien für diese ist das Ergebnis der Marketinganalyse. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, den Markt so zu segmentieren, dass die optimale Lage von Einzelhandelsgeschäften nach zwei Hauptkriterien gewährleistet ist: „Nähe“ und „berühmt“.

Daher ist Segmentierung erstens eine Strategie des Verkäufers, um Ressourcen auf den Zielmarkt zu konzentrieren und deren Nutzung zu optimieren. Zweitens ist die Segmentierung ein Algorithmus zur Analyse des Marktes durch den Verkäufer, um dessen Besonderheiten besser zu berücksichtigen. Dabei sind zwei Konzepte zu unterscheiden:

1. Anzeichen einer Marktsegmentierung sind identifizierte Merkmale des Verbraucherverhaltens, anhand derer man beurteilen kann, ob der Markt einer Segmentierung zugänglich ist. Es mag viele solcher Anzeichen geben, aber sie alle basieren auf einer Sache – dem Vorhandensein von Nachfrageungleichgewichten auf dem Markt. Beispielsweise sind nicht alle Verbraucher bereit, regelmäßig Windeln oder Ersatzteile für Motorräder zu kaufen.
2. Marktsegmentierungskriterien sind die Kriterien, anhand derer Zielgruppen aus einer Vielzahl von Marktteilnehmern identifiziert werden. Es kann auch viele solcher Kriterien geben, sie sind jedoch alle auf die Bedürfnisse potenzieller Käufer ausgerichtet. Da beispielsweise Babywindeln am häufigsten für Kinder unter 2 Jahren gekauft werden, ist die Anwesenheit von Kindern unter 2 Jahren in Haushalten die Grundlage für die Einstufung von Haushalten in ein bestimmtes Marktsegment.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es sich bei der Marktsegmentierung um eine Marketingmethode handelt, mit der ein Unternehmen den Produktmarkt nach für es bedeutsamen Merkmalen in Segmente unterteilt, die separate Zielgruppen repräsentieren.

Eine effektiv durchgeführte Segmentierung vereinfacht und senkt die Kosten der Marketingpolitik und ermöglicht es Ihnen, auf viele kostspielige Werbemethoden zu verzichten. Die Erklärung ist sehr einfach. Der Käufer kommt nicht wegen Werbung und Rabatten zum Verkäufer, sondern um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Daher können Verkäufer, die Produkte anbieten, die den Bedürfnissen der Kunden besser entsprechen (in Bezug auf Eigenschaften, Qualität, Preis, Service usw.), bessere Ergebnisse erzielen und außerdem Werbe- und Rabattkosten minimieren.

Ziel der Marktsegmentierung ist es, unerfüllte Kundenbedürfnisse zu identifizieren und Produkte zeitnah den Zielkundengruppen anzubieten. Hier ist es angebracht, sich an die Worte des Klassikers der amerikanischen Managementtheorie, Peter Drucker, zu erinnern: „Wenn das Unternehmen den Markt nicht segmentiert, dann segmentiert der Markt das Unternehmen.“

Beispielsweise benötigte ein Käufer dringend Nägel. Er wird höchstwahrscheinlich nicht nach Anzeigen für den Verkauf von Nägeln suchen oder Preise und Qualität prüfen. Er geht einfach zum nächstgelegenen ihm bekannten Geschäft, in dem Nägel verkauft werden, und tätigt einen Kauf.

Für den Nagelmarkt ist daher die Nähe der wichtigste Faktor für die Kaufentscheidung, nicht der Preis oder die Werbung. Wenn der Verkäufer nicht im Voraus darauf achtet, dass seine Nägel auf Schritt und Tritt hängen bleiben, sind andere Marketinginstrumente nutzlos.

Die Hauptregel der Segmentierung im Marketing lautet, dass nicht die Käufer segmentiert werden sollten, sondern deren Bedürfnisse, die durch eine effektive Nachfrage unterstützt werden. Hier ist es wichtig, sich an das sogenannte zu erinnern. Pareto-Effekt: „80 % der Waren nach Verkaufsvolumen werden von 20 % der Verbraucher gekauft“ (Industriemarketing) oder „80 % des Verkaufsvolumens sind 20 % der am häufigsten gekauften Waren“ (Verbrauchermarketing).

Die Marktsegmentierung wird durchgeführt, um Zielmärkte zu identifizieren, die die Entwicklung spezieller Produktförderungsstrategien, einer einzigartigen Infrastrukturorganisation und Verkaufsförderung erfordern. Bei der Segmentierung kann jedes Marktumfeld als Kombination aus vier Hauptkomponenten dargestellt werden:

1. Verbraucher als Träger unbefriedigter effektiver Nachfrage.
2. Gegenparteien, als Partner bei der gemeinsamen Vermarktung von Waren.
3. Konkurrenten, als externe Alternative für die Verbrauchernachfrage.
4. Lieferanten, als Hauptquelle der wirtschaftlichen Aktivität auf dem Markt.

Manchmal werden auch staatliche, kommunale und öffentliche Organisationen als Elemente des Marktumfelds bezeichnet. Das stimmt zum Teil. Sie sind jedoch keine Markteinheiten und ihre Aktivitäten können nicht differenziert werden.

Alle aufgeführten Unternehmen haben einen entscheidenden Einfluss auf den Produktabsatz und sind gleichzeitig selbst einer Segmentierung zugänglich. Daher empfiehlt es sich, eine Marketing-Marktanalyse in vier Richtungen gleichzeitig durchzuführen:

I. Segmentierung der Verbraucher. Das Verbrauchermarktsegment umfasst Verbraucher, die ähnliche Präferenzen bei der Auswahl von Waren haben und ähnlich auf Aktivitäten zur Nachfragegenerierung reagieren. Es wird davon ausgegangen, dass es sich um potenzielle Käufer handelt, die ähnliche Bedürfnisse an die angebotenen Produkte haben.

Für die Segmentierung des Verbrauchermarktes kann es ebenso viele Möglichkeiten geben, wie es Kriterien zur Identifizierung stabiler Verbrauchergruppen gibt. Das Hauptkriterium ist jedoch die Einstellung potenzieller Verbraucher zum angebotenen Produkt.

Dabei ist es nicht so wichtig, welche Eigenschaften (Geschlecht, Alter, Einkommen etc.) potenzielle Käufer haben. Viel wichtiger ist, wie sie über das Produkt denken. Manche Käufer verzichten beispielsweise auf den Kauf von Milch, weil die Packung zu groß ist (1 Liter), der Fettgehalt niedrig ist oder weil bei der Herstellung des Produkts Trockenkonzentrat verwendet wird.

Die Entscheidung des Käufers für das angebotene Produkt wird nur dann getroffen, wenn das Produkt den individuellen Bedürfnissen jedes Käufers entspricht. Unzufriedene Verbraucher sind die unerschlossenen Marktsegmente.

II. Segmentierung der Kontrahenten. Das Kontrahentenmarktsegment ist ein Produktvertriebskanal. Seine Attraktivität wird durch seine Kapazität und die Verbraucherabdeckung bestimmt. Gegenparteien sind Vermittler, die gegen Entgelt Funktionen zur Vermarktung von Waren wahrnehmen, die der Verkäufer nicht will oder nicht selbst erfüllen kann. Dies führt zum einfachsten Algorithmus zur Segmentierung von Kontrahenten:

1. Aufteilung der Gegenparteien nach dem Kriterium der Abhängigkeit in diejenigen, mit denen das Unternehmen zur Interaktion gezwungen ist, und diejenigen, die zur Interaktion mit ihm gezwungen sind. Beispiel: Die Gegenpartei ist ein großer Groß- oder Einzelhändler, der das Vertriebsnetz kontrolliert und für den „Markteintritt“ eine Bargeldprämie verlangt. Oder umgekehrt hat die Gegenpartei Schwierigkeiten bei der Zusammenstellung des Produktsortiments und ist zu erheblichen Zugeständnissen bereit.
2. Trennung der Kontrahenten nach Durchsatzkriterien in Abhängigkeit von tatsächlichen oder potenziellen Umsatzindikatoren. Beispiel: Der Kontrahent ist in der Lage, die geplanten Verkaufsmengen von Produkten auf der Grundlage von Exklusivität (Marktkonsolidierung) bereitzustellen. Oder umgekehrt: Um geplante Umsatzziele zu erreichen, sind viele konkurrierende Kontrahenten erforderlich.
3. Aufteilung der Gegenparteien nach dem Kriterium der Marktabdeckung in Abhängigkeit vom Marktanteil, den jeder von ihnen einnimmt. Beispiel: Die Gegenpartei kontrolliert einen erheblichen Teil des Marktes und verfügt über eine entwickelte Vertriebsinfrastruktur. Oder umgekehrt: Die Gegenpartei ist eines von vielen Unternehmen, die auf dem ausgewählten Markt tätig sind, und ist von Änderungen der Marktbedingungen abhängig.

Möglicherweise gibt es spezifischere Kriterien für die Segmentierung der Gegenparteien (nach Leistungsniveau, Berufserfahrung, Zahlungsbedingungen, Vertragsdauer usw.). Hier geht es vor allem darum, die objektiven Faktoren, die das Verhalten der Gegenparteien bestimmen, richtig zu identifizieren und Bedingungen für die Zusammenarbeit anzubieten, die für beide Seiten maximal vorteilhaft sind.

III. Segmentierung der Wettbewerber. Wettbewerber prägen den Produktabsatzmarkt. Ihre Wettbewerbsfähigkeit steht in direktem Zusammenhang mit dem Lebenszyklus des Produkts und des Marktes. Die Aktivitäten der Wettbewerber sind ein Indikator für die verpassten Marktchancen des Unternehmens.

Dies führt zum einfachsten Algorithmus zur Segmentierung von Wettbewerbern durch Analyse von Marktchancen:

1. Unterteilung der Marktchancen in „bereits gemeistert“ und „von niemandem gemeistert“. Wenn beispielsweise ein Produkt mit qualitativ neuen Eigenschaften auf den Markt gebracht wird, entsteht automatisch ein neuer Markt dafür, indem der bestehende Markt der Wettbewerber und potenziellen Verbraucher ihrer Produkte reduziert wird.
2. Aufteilung der „bereits gemeisterten“ Marktchancen nach dem Grad ihrer Entwicklung. Es geht darum, dass der Verkäufer seine eigenen Wettbewerbsvorteile (Preise, Verkaufs- und Werbemethoden) gegenüber ähnlichen Parametern der auf dem Markt tätigen Wettbewerber nutzt.
3. Identifizierung „nützlicher“ und „nutzloser“ Erfahrungen mit den Marktaktivitäten der Wettbewerber (Benchmarking). Durch den Einsatz von Benchmarking ist es möglich, einen oder mehrere Marktführer zu identifizieren, deren erfolgreiche Erfahrungen verallgemeinert, analysiert und für die spätere Reproduktion genutzt werden.

IV. Segmentierung von Lieferanten. Lieferanten bestimmen den Grundbestandteil der Marketingaktivitäten – die Kosten. Marketingaktivitäten gelten für Lieferanten im gleichen Umfang wie für andere Teilnehmer im Marketingumfeld des Unternehmens. Zwei Seiten derselben Medaille: Sie können einen Gewinn erzielen, indem Sie den Warenabsatz steigern, oder Sie können einen Gewinn erzielen, indem Sie Gesamtkosten einsparen.

In diesem Sinne ähnelt die Lieferantensegmentierung der Kontrahentensegmentierung.

1. Aufteilung der Lieferanten nach dem Kriterium der Abhängigkeit in diejenigen, mit denen das Unternehmen zur Interaktion gezwungen ist, und diejenigen, die zur Interaktion mit dem Unternehmen gezwungen sind. Beispiel: Einkäufe bei einem Lieferanten machen einen erheblichen Teil seines Umsatzes aus, was dem Unternehmen die Möglichkeit gibt, günstige Lieferkonditionen auszuhandeln. Oder umgekehrt: Der Anteil des Unternehmenseinkaufs ist für den Lieferanten unbedeutend und der Kunde hat keine gleichwertigen Alternativen. In diesem Fall bestimmt der Lieferant die Lieferbedingungen.
2. Trennung der Lieferanten nach Lieferbedingungen je nach Entfernung, Dringlichkeit der Verträge, Umfang der Lieferungen, Service usw. Beispiel: Lieferanten sind unterschiedlich weit vom Unternehmen entfernt und liefern ihre Produkte zu unterschiedlichen Bedingungen. Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, die beste Option auszuwählen. Diese Tätigkeit gehört zum Bereich der Marketinglogistik.

Traditionell liegt in der russischen Wirtschaftspraxis die Funktion der Lieferantenauswahl bei der Versorgungsleistung der Unternehmen. Die Gewaltenteilung zwischen Marketingdienst und Lieferdienst erhöht die Wirtschaftlichkeit der Beschaffung, da „Kickbacks“ ausgeschlossen sind, wenn ein Dienst Partner auswählt und der andere mit ihnen interagiert. Dies gilt insbesondere für große Unternehmen.

Etwas einfacher ist die Situation bei der Segmentierung des Marktes für Industriegüter. Hierbei werden Segmente nach dem Kriterium des Tätigkeitsumfangs, der geografischen Lage, der Branchenzugehörigkeit oder der Art der Tätigkeit (Hersteller, Importeur, Verarbeitungsbetrieb etc.) unterschieden.

Zusätzlich zu den oben genannten kann es andere Ansätze zur Marktsegmentierung geben. Beispielsweise ist eine gezielte Segmentierung entsprechend den Anforderungen der Unternehmensführung (nur Umgang mit Geräteherstellern oder Großabnehmern etc.) möglich. Allerdings erhöht die Subjektivität bei der Entscheidungsfindung unweigerlich die Zahl der gemachten Fehler und führt zu Stagnation und Verlust von Marktanteilen.

Eine andere Variante. Eine Segmentierung kann auf Basis einer Analyse vergangener Aktivitäten durchgeführt werden, um die Segmente zu ermitteln, in denen maximale Gewinne (Umsatzmengen etc.) erzielt werden konnten. Hierbei handelt es sich um eine sogenannte retrospektive Analyse, die auf einem Vergleich vergangener Verkaufszahlen basiert. Sein Hauptnachteil ist die Weigerung, potenzielle Marktchancen zu analysieren. Aus taktischer Sicht ist die retrospektive Analyse eine schnelle und zuverlässige Methode. Strategisch gesehen führt auch dieser Ansatz über kurz oder lang zum Verlust des Marktes.

Hauptparameter der Marktsegmentierung:

• Relevanz des ausgewählten Segments;
• quantitative Parameter des Segments (Marktnische, Kapazität);
• Wettbewerbsfähigkeit des Produkts im ausgewählten Segment (gewonnene Positionen, Image);
• die Schwierigkeit, das ausgewählte Segment zu meistern;
• quantitative Umsatzparameter im Segment (Rentabilität und Kosten);
• Aussichten des ausgewählten Segments usw.

Die Größe des durch eine erfolgreiche Segmentierung besetzten Zielmarktes ist der wichtigste Indikator für die Marketingaktivität. Typischerweise geht eine Steigerung des Marktanteils um 10 % mit einer Steigerung der durchschnittlichen Gewinnspanne um 4–5 % einher. Gleichzeitig ist der Einfluss des Marktanteils auf den Gesamtgewinn für verschiedene Wirtschaftszweige unterschiedlich. Auf Märkten mit wenigen Wettbewerbern ist die Rentabilität der kommerziellen Aktivitäten von Marktführern im Durchschnitt 20–30 % höher als die von Außenseitern.

Die Wirksamkeit der Marktsegmentierung und Anpassung des Produktvertriebssystems daran wird durch die Analyse der Vertriebsstruktur beurteilt. Es gibt zwei mögliche Optionen:

Option 1. Analyse der Vertriebsstruktur nach Segmenten. Die Effektivität der Segmentierung ist gering, wenn das Verkaufsvolumen des Produkts im Zielmarkt nicht den Erwartungen entspricht. Nachdem sie beispielsweise ein Produkt auf eine bestimmte Verbraucherkategorie ausgerichtet hatten, planten sie, mindestens 60 % des Marktes zu besetzen, belegten aber nur 35 %.

Dies bedeutet, dass die Segmentierung ineffektiv durchgeführt wurde und die Marketingpolitik angepasst werden muss. Werden die geplanten Indikatoren erreicht oder übertroffen, bedeutet dies, dass die Marktsegmente richtig identifiziert sind und alles in Ordnung ist. Dieser Ansatz kann verwendet werden, wenn es um die Werbung für einen Zielmarkt geht.

Option 2. Allgemeine Analyse der Vertriebsstruktur. Die Effektivität der Segmentierung ist gering, wenn die Vertriebsstruktur des gesamten Marktes nicht den Erwartungen entspricht. Beispielsweise betrugen die Abweichungen der Umsatzindikatoren nach dem Eintritt in einen neuen Markt mit einem großen Produktsortiment mehr als 15 % der geplanten Werte. Irgendwo kann der Wert höher sein als geplant und irgendwo niedriger, aber nicht wie erwartet.

Dies bedeutet, dass entweder die Kapazität der Zielmärkte falsch ermittelt wurde oder die Marktsegmente falsch definiert wurden. Dieser Ansatz kann genutzt werden, wenn es darum geht, einen neuen Markt mit einer großen Produktpalette zu erschließen.

Ziel der Marktanalyse und -segmentierung ist in jedem Fall die Ermittlung von Methoden zur Beeinflussung der Nachfrage und des potenziellen Absatzvolumens durch die Motive der Marktteilnehmer und deren Einkaufs-(Durchsatz-)Kapazität. Wenn die gewonnenen Schlussfolgerungen nicht durch die Vertriebsstruktur bestätigt werden, sind die Schlussfolgerungen falsch und die Vermarkter müssen entlassen werden.

Die Marktanalyse und -segmentierung ist ein grundlegender Bestandteil der Marketingaktivitäten, ihre interne Komponente ist nicht weniger wichtig als die direkte Werbung für Waren. Die Fähigkeit, Marktchancen selbstständig zu analysieren und Märkte zu segmentieren, ist das erste Zeichen eines qualifizierten Vermarkters. Ohne diese Fähigkeit wird selbst die Anwendung des Marketing-Mix nutzlos.

Marketingorganisation.

Die organisatorische Steuerung von Marketingaktivitäten ist untrennbar mit der Marktsegmentierung verbunden. Durch die Segmentierung werden zunächst Prioritäten für Marketingaktivitäten ermittelt und anschließend auf Basis dieser Prioritäten Verantwortlichkeiten und Befugnisse auf die Marketingmitarbeiter verteilt. Abhängig von den Besonderheiten der Verbrauchernachfrage, den Besonderheiten des Marktes und den Produkteigenschaften können die Aktivitäten der Marketingdienstleistung auf verschiedenen Prinzipien aufgebaut sein:

1. Funktionsprinzip– wenn jeder Mitarbeiter für die Wahrnehmung der ihm zugewiesenen Marketingfunktionen verantwortlich ist. Beispielsweise ist ein Vermarkter für die Werbung verantwortlich, ein anderer für Propaganda, ein dritter für die Verkaufsanalyse usw. Wird im Handel mit standardisierten Massengütern eingesetzt. Nachteil: unzureichende Berücksichtigung der Merkmale von Gebieten, Waren, Verkäufen und Verbrauchern.
2. Produktprinzip– wenn jeder Mitarbeiter für die Vermarktung der ihm zugewiesenen Produktgruppen verantwortlich ist. Beispielsweise ist ein Vermarkter für die Werbung für Milchprodukte verantwortlich, ein anderer für Fleisch, ein dritter für Backwaren usw. Wird unter Bedingungen verwendet, die erhebliche Unterschiede bei der Lagerung, Verwendung und dem Verkauf des Produktsortiments aufweisen. Nachteil: unzureichende Berücksichtigung der Besonderheiten von Gebieten, Vertrieb und Verbrauchern, Doppelfunktion.
3. Territoriales Prinzip– wenn jeder Mitarbeiter für die Warenförderung in dem ihm zugewiesenen Gebiet verantwortlich ist. Beispielsweise ist ein Vermarkter für die Werbung im Regionalzentrum verantwortlich, ein anderer für ländliche Gebiete und ein dritter für die Arbeit mit Kunden außerhalb der Stadt. Wird bei der Produktwerbung unter Bedingungen erheblicher territorialer Unterschiede verwendet. Nachteil: unzureichende Berücksichtigung der Sortiments-, Absatz- und Verbrauchermerkmale, Doppelfunktion.
4. Verbraucherprinzip– wenn jeder Mitarbeiter dafür verantwortlich ist, Produkte zu bewerben, die auf die ihm zugewiesenen Verbraucherkategorien ausgerichtet sind. Beispielsweise ist ein Vermarkter für Kinderprodukte zuständig, ein anderer für Produkte für Frauen, ein dritter für Männer usw. Wird verwendet, wenn erhebliche demografische Unterschiede zwischen den Zielgruppen der Verbraucher bestehen. Nachteil: unzureichende Berücksichtigung der territorialen Besonderheiten von Markt, Vertrieb und Sortiment, Doppelfunktion.
5. Infrastrukturprinzip– wenn jeder Mitarbeiter dafür verantwortlich ist, Waren über die ihm zugewiesenen Vertriebskanäle zu bewerben. Beispielsweise ist ein Vermarkter für die Werbung für Waren in Großhandelsmengen verantwortlich, ein anderer arbeitet mit Einzelhandelsketten und ein dritter mit kleinen Einzelhandelsketten. Es wird dort eingesetzt, wo die Eigenschaften der Vertriebskanäle entscheidend sind und sich ihre Zielgruppen nicht überschneiden. Nachteil: unzureichende Berücksichtigung der Besonderheiten des Sortiments, der Gebiete und der Verbraucher, Doppelfunktion.

Dies ist keine endgültige Liste. Möglicherweise gibt es noch andere Optionen. In jedem Fall können kompetent durchgeführte Marketinganalysen und Marktsegmentierung nicht nur Gewinne und Verkaufsmengen steigern, sondern auch ineffektive Marketingkosten deutlich reduzieren. Unter den Bedingungen des schnellen Konsumwachstums vor der Krise herrschte oft die Illusion, dass Marketinganalyse und Marktsegmentierung weniger wichtig seien als Verkaufsförderung und Werbeaktivitäten.

Beispiel. Jeder erinnert sich noch gut an die Werbekampagne für die Dienste des Mobilfunkbetreibers MTS vor einigen Jahren, bei der viel Geld für die Neupositionierung der Marke ausgegeben wurde. Diese Kosten lasteten auf den Schultern der Normalverbraucher in Form überhöhter Tarife, von denen einige auf die Dienste billigerer Telekommunikationsanbieter umstiegen. Infolgedessen wurde ein erheblicher Teil der Kundschaft an die günstigeren Konkurrenten Megafon und TELE2 „gespendet“.

Allerdings scheint es einfacher zu sein, die Verbraucher nach den Motiven für den Kauf von Mobilfunkdiensten zu segmentieren und zu zeigen, dass der Hauptparameter bei einer solchen Wahl der Preis des Dienstes ist und nicht das Bewusstsein, am „Ei“ beteiligt zu sein. Marke. Geld, das für eine halb vergessene Werbekampagne verschwendet wird, könnte in Form von Preisnachlässen oder Rabatten an die Kunden weitergegeben werden. Was die Wettbewerber übrigens sofort getan haben und ihre Dienste im niedrigsten (und höchsten) Preissegment des Verbrauchermarktes neu positioniert haben.

Dies gehört heute bereits der Vergangenheit an. Unternehmen, die der Segmentierung nicht genügend Aufmerksamkeit schenkten und darauf setzten, den Verbrauchern ihre eigene Vorstellung vom Produkt aufzuzwingen, litten am meisten unter dem Rückgang der effektiven Nachfrage. Die Wirtschaftskrise zwingt selbst die unwirtschaftlichsten Verbraucher dazu, sich an die Priorität ihrer unmittelbaren Bedürfnisse zu erinnern, und Verkäufer dazu, ihre Marketingentscheidungen objektiv zu kalkulieren.

Unter dem Markt versteht man im Marketing die Gesamtheit aller potenziellen Konsumenten, die einen Bedarf an Waren in einer bestimmten Branche haben und die Möglichkeit haben, diesen zu befriedigen.

Einteilung der Märkte nach Verbrauchertyp:

Der Verbrauchermarkt (oder Markt für Konsumgüter) wird durch Einzelpersonen definiert, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen;

Der Produzentenmarkt (der Markt für Industriegüter) besteht aus Organisationen und Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen für ihre weitere Verwendung im Produktionsprozess kaufen;

Der Zwischenmarkt besteht aus Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die Waren und Dienstleistungen für ihren Weiterverkauf kaufen, um einen bestimmten Gewinn zu erzielen;

Der Regierungsmarkt besteht aus Regierungsorganisationen, die Waren und Dienstleistungen zur Erfüllung ihrer Aufgaben kaufen;

Der internationale Markt besteht aus allen Käufern von Waren und Dienstleistungen außerhalb eines bestimmten Staates, einschließlich Einzelpersonen, Herstellern, Zwischenverkäufern und Regierungsbehörden.

Einteilung der Märkte nach Marktbeherrschung:

Ein Verkäufermarkt, der durch eine stärkere Position des Verkäufers gegenüber dem Käufer gekennzeichnet ist (z. B. der Zement- oder Benzinmarkt);

Ein Käufermarkt, der durch eine stärkere Stellung des Käufers gegenüber dem Verkäufer gekennzeichnet ist (z. B. Märkte für Waren des täglichen Bedarfs – Milchprodukte, Schokolade usw.).

Einteilung der Märkte nach dem Grad der Verbraucherbeteiligung am Verkaufsprozess:

Potenzieller Markt – Verbraucher, die an einem bestimmten Produkt interessiert sind;

Zugänglicher Markt – Verbraucher, die Interesse und Zugang zu einem bestimmten Produkt haben;

Qualifizierter Markt – eine Gruppe von Verbrauchern, die Interesse und Zugang zum Markt haben;

Zielmarkt – das Unternehmen konzentriert seine Bemühungen auf Verbraucher mit gemeinsamen Bedürfnissen;

Ein entwickelter Markt ist eine Gruppe von Verbrauchern, die bereits ein Produkt gekauft haben.

1. Marketinginformationssysteme (MS) des Unternehmens.

Marketinginformationssysteme (MIS) bestehen aus Personen, Geräten und Verfahren zum Sammeln, Auswerten und Verteilen zeitnaher und genauer Informationen, die für Marketingentscheidungen erforderlich sind.

Das Funktionsmodell von MIS umfasst Systeme:

Interne und externe Informationen;

Marktforschung;

Analyse von Marketinginformationen;

Planung von Marketingaktivitäten;

Hauptmarketingkategorien;

Interaktiver Informationsrundgang.

Das interne Informationssystem von MIS besteht aus einer Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die es Ihnen ermöglichen, aktuelle Informationen über Ereignisse im Unternehmen zu erhalten.

Ein externes Informationssystem ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die es ermöglichen, aktuelle Informationen über Ereignisse in der externen Umgebung eines Unternehmens zu erhalten.

Ein Marktforschungssystem besteht aus einer Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die es Ihnen ermöglichen, zusätzliche Informationen zu erhalten, die für verantwortungsvolle Managemententscheidungen erforderlich sind.

Ein analytisches Marketingsystem ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen (Modelle und Algorithmen), die für die Analyse verschiedener Arten von Marketinginformationen und das Treffen von Managemententscheidungen erforderlich sind.

Ein Marketingplanungssystem ist eine Reihe ständig funktionierender Techniken und Ressourcen, die zur Festlegung von Zielen, Strategien und taktischen Aktivitäten im Marketingbereich verwendet werden.

Das System der Marketingkategorien umfasst Verbraucherbewertungen, Indikatoren für Kundentreue und -engagement, Wettbewerbsfähigkeit und Produktqualität.

Der interaktive Informationskreislauf besteht aus drei miteinander verbundenen Elementen:

Marketing-Mix;

Informationsseite;

Zielmarkt.

MIS-Informationsprozesse können in der folgenden logischen Reihenfolge dargestellt werden:

Empfang und Verarbeitung interner Informationen;

Empfang und Verarbeitung externer Informationen;

Durchführung von Marktforschungen;

Analyse von Marketinginformationen;

Planung von Marketingaktivitäten;

Informationsunterstützung von Marketing-Mix-Variablen mithilfe der Unternehmenswebsite im Internet;

Bestimmung der Bedeutung der wichtigsten Marketingkategorien.

Unter Marketinginformationen versteht man eine Reihe von Informationen, die den Markt und seine einzelnen Elemente charakterisieren: Produktangebot, Nachfrage und Preise, ihre zeitlichen und räumlichen Beziehungen.

Alle Quellen für Marketinginformationen sind unterteilt in:

Sekundär;

Primär.

Sekundärinformationen sind bereits vorhandene Informationen, die zuvor für andere Zwecke gesammelt wurden. Das passiert:

Intern – Gewinn- und Verlustrechnungen, Bilanzen;

Extern – Veröffentlichungen von Regierungsbehörden, Bücher.

Vorteile von Sekundärinformationen:

Relative Billigkeit;

Geschwindigkeit der Informationsbeschaffung;

Oft stehen mehrere Informationsquellen zur Verfügung, sodass Daten verglichen werden können.

Die Informationen sind im Allgemeinen zuverlässig, da sie aus unabhängigen Quellen stammen;

Hilft in Situationen, in denen eine vorläufige Analyse erforderlich ist;

Einige Daten (z. B. die Wirtschaftslage des Landes insgesamt) kann das Unternehmen nicht selbst beschaffen.

Nachteile von Sekundärinformationen:

Aufgrund der Unvollständigkeit und des zu allgemeinen Charakters möglicherweise nicht für die Zwecke der Studie geeignet;

Informationen können veraltet sein;

Die der Datenerhebung zugrunde liegende Methodik ist möglicherweise unbekannt;

Aufgrund der Zurückhaltung gegenüber der Weitergabe von Informationen an Wettbewerber werden möglicherweise nicht alle Forschungsergebnisse veröffentlicht.

Die Daten können widersprüchlich sein.

Die Zuverlässigkeit von Informationen ist nicht immer bekannt.

Primärinformationen sind Daten, die erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben werden.

Vorteile der Primärinformation:

Die Datenerhebung erfolgt gemäß den angegebenen Zwecken;

Die Informationen sind die aktuellsten;

Die Methodik zur Datenerhebung ist bekannt;

Die Ergebnisse stehen dem Unternehmen zur Verfügung und sind den Wettbewerbern nicht zugänglich;

Es liegen keine widersprüchlichen Daten aus unterschiedlichen Quellen vor;

Zuverlässigkeit der Informationen;

Die notwendigen Informationen erhalten Sie nur dann, wenn Sekundärinformationen nicht alle Fragen beantworten.

Nachteile der Primärinformation:

Hoher Zeitaufwand;

Teuer;

Komplexität;

Es ist notwendig, kompetente Spezialisten zu haben.

Marktgröße

Das Marktvolumen ist das zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem bestimmten Gebiet gemessene Umsatzvolumen von Waren oder Dienstleistungen. Diese Definition bedarf weiterer Erläuterungen.

Die Marktgröße kann entweder monetär oder quantitativ gemessen werden. Manchmal kann eine bestimmte Ausdrucksmethode einfach nicht verwendet werden. Somit kann das Volumen des russischen Rohstoffmarktes in Rubel gemessen werden, aber nicht in quantitativen Einheiten (wie vergleicht man eine Tonne Öl und einen Kubikmeter Gas?). Andererseits kann die quantitative Darstellung nützlich sein, um Marktvolumina über mehrere Zeiträume hinweg zu vergleichen. Um die Auswirkungen der Inflation zu vermeiden, ist es viel einfacher, sie in absoluten Einheiten zu messen.

Die Bestimmung der Marktgröße ist ein sehr wichtiger Aspekt der Geschäftsentwicklung. Das Marktvolumen ist ein bestimmter Maßstab, anhand dessen die Pläne eines Unternehmens erstellt und die Wirksamkeit seiner Aktivitäten in einem bestimmten Markt gemessen werden kann.

Ohne die Gesamtmarktgröße zu kennen, kann ein Unternehmen seinen Marktanteil nicht bestimmen.

Ohne die Größe des Marktes zu kennen, kann das Unternehmen nicht verstehen, ob es sinnvoll ist, das Geschäft auszubauen und neue Produkte auf den Markt zu bringen – vielleicht ist die potenzielle Marktgröße nicht groß genug, um die Kosten wieder hereinzuholen? Natürlich sind die Märkte, die die Aufmerksamkeit des Managements auf sich ziehen, in der Regel neu und entwickeln sich schnell. Häufig überschätzen Marktteilnehmer in ihrer Kommunikation bewusst das Volumen solcher Märkte, um Kapital für sie anzuziehen. Die Kenntnis des realen Marktvolumens hilft Ihnen, Ihre Chancen nüchtern einzuschätzen und ungerechtfertigte Kosten zu vermeiden.

Zur Bestimmung der Marktgröße werden verschiedene Methoden verwendet.

• Schreibtischrecherche, einschließlich Analyse von Regierungsstatistiken, Daten von Herstellern und Gewerkschaften, Zeitschriften und anderen Medien, Berichten von Fachleuten usw.
• Ähnliche Märkte. Manchmal kann die Marktgröße anhand von Daten ähnlicher Märkte bestimmt werden, die ungefähr die gleiche Struktur und Wachstumsrate aufweisen.
• Ausführliche Interviews mit Verbrauchern und Händlern können dabei helfen, die Marktgröße abzuschätzen. Produkthändler können oft sehr wertvolle Informationen liefern. Natürlich kann es nicht absolut zuverlässig sein, aber es muss auch genutzt werden.
• Ausführliche Interviews mit Wettbewerbern. Überraschenderweise sind Ihre Konkurrenten bereit, Einblicke zu gewähren. Diese Informationen werden in der Regel anonymisiert, d. h. die Marktforschungsagentur, die das Interview durchführt, gibt Ihnen nicht den Namen des Befragten (oder den Namen des befragten Unternehmens) bekannt.
• Panelstudie. Die genauesten Informationen über die Größe des FMCG-Marktes (Fast Moving Consumer Goods) können nur auf der Grundlage von Verbraucherpanels erhalten werden, die diese Daten im Zeitverlauf liefern.
• Und natürlich maßgeschneiderte Recherchen (Ad-hoc), die die Situation für einen bestimmten Markt genau beschreiben.

Marktstruktur

Wie oben erwähnt, hat der Konsum eines Produkts Auswirkungen auf viele Marktteilnehmer. Ihre Zusammensetzung, Menge und Beziehungen bestimmen die Struktur des Marktes.

Die Kenntnis der Marktstruktur und der Interaktion mit anderen Märkten hilft dem Unternehmen, seine Perspektiven und Ziele zu verstehen und sie nicht nur mit Endverbrauchern, sondern auch mit Lieferanten und Händlern zu verbinden, von deren Beziehungen ein erfolgreiches Geschäft weitgehend abhängt.

Zur Ermittlung der Marktstruktur wird in der Regel Sekundärforschung eingesetzt.

Marktanteile

Der Marktanteil ist ein Maß für die Größe und den Erfolg eines Produkts auf dem Markt. Märkte können nach den Anteilen verschiedener Anbieter klassifiziert werden (folgend).

Marktanteile nach Unternehmen, Marken oder bestimmten Produkten.

Somit ist ein Monopolist (nach der Klassifizierung des Antimonopolausschusses) ein Unternehmen mit einem Marktanteil von mehr als 25 %. Ein bekanntes Beispiel für ein Monopol ist Gazprom (um die Anwendung von Antimonopolgesetzen gegen Gazprom zu verhindern, wird es als „natürliches Monopol“ eingestuft). Ein Oligopol entsteht, wenn es 3-5 sehr große Unternehmen auf dem Markt gibt. Gleichzeitig ist es für ein junges Unternehmen sehr schwierig, auch nur einen kleinen Anteil an einem solchen Markt zu erobern – die monopolistischen Wale werden es sofort verdrängen.

Das Ziel jeder Marketingstrategie ist die Steigerung des Marktanteils. Je größer der Marktanteil, desto erfolgreicher gilt das Unternehmen. Sobald ein guter Marktanteil erreicht ist, ergeben sich für das Unternehmen viele zusätzliche Chancen. Sie können höhere Preise für Premiumprodukte festlegen, Sie können den Händlern Ihre Konditionen diktieren, Sie können größere Pakete herstellen usw.

Um Marktanteile zu ermitteln, werden Methoden verwendet, die genauer sind als Sekundärforschung. In der Regel handelt es sich dabei um quantitative Umfragen vom Typ Usage & Attitudes. Seriöse Marktteilnehmer arbeiten mit Panelforschungsdaten.

Markttrendanalyse

Die Marktanteilsbeurteilung erfolgt zu einem bestimmten Zeitpunkt. Aber Marktvolumen und Marktanteile sowie -struktur sind dynamische Indikatoren; sie ändern sich kontinuierlich. Darüber hinaus bleiben Marktqualitätsindikatoren selten unverändert. Produktverpackungen oder Serviceangebote werden ständig an die Nachfrage angepasst. Durch die Analyse von Markttrends können Sie diese qualitativen und quantitativen Veränderungen, die im Laufe der Zeit auftreten, untersuchen und Veränderungen in allen Komponenten des Marketing-Mix verstehen und vorhersagen.

Wichtig ist, dass wir mit den Methoden der Trendforschung möglichst genaue Prognosen für die Zukunft abgeben können. Prognose ist eines der wichtigsten Ziele der Marktforschung. Prognosen werden nach einer gründlichen Untersuchung der in der Vergangenheit abgelaufenen Prozesse erstellt.

Zu den Faktoren, die den Wandel beeinflussen, gehören die Wirtschaft, die Gesetzgebung, staatliche Maßnahmen, Politik und Medien, Innovationen in der Produkttechnologie, Konsummuster, Preise, Bildungsniveau und vieles mehr.

Ein sehr praktisches Instrument zur Trendanalyse ist die kontinuierliche Forschung, die regelmäßig Informationen zu einigen Marktindikatoren liefert. Am wichtigsten sind natürlich Point-of-Sale-Audits (zum Beispiel die Leading Brands-Studie oder das Point-of-Sale-Panel) und die Tagebuchüberwachung von Verbraucherkäufen (zum Beispiel das Haushaltspanel).

Informationen über potenzielle Verbraucher

Eine Definition von Marketing ist „Erzielung eines Gewinns durch die Befriedigung eines Bedürfnisses“. Daher besteht eine der Hauptaufgaben eines Vermarkters darin, Marktbedürfnisse zu erkennen und zu verstehen. Eine tiefe Kenntnis der Bedürfnisse eines potenziellen Kunden hilft nicht nur dabei, wettbewerbsfähige Preise für Produkte festzulegen, sondern auch Änderungen am Produkt selbst vorzunehmen, Werbekanäle und Werbestrategien zu optimieren, d. h. alle Komponenten des Marketing-Mix anzupassen. Dieses Wissen ermöglicht es Ihnen, besetzte und freie Marktnischen zu identifizieren und Ihre Chancen zu ermitteln, im Wettbewerb zu gewinnen.

Welche Verbraucherinformationen können eingeholt werden?

• Gemeinsame Einkaufsmöglichkeiten
• Gemeinsame Orte und Situationen des Konsums
• Für Verbraucher akzeptable Preisspannen
• Was sind die Hauptvorteile, die der Verbraucher von dem gekauften Produkt erwartet?
• Welche Bedürfnisse werden befriedigt und in welchem ​​Umfang?
• Merkmale des Verbraucherverhaltens beim Kauf
• Kaufvolumina und Kaufhäufigkeiten
• Bevorzugte Marken
• Reaktion auf Werbestrategien
• Verwendete Medien
• Lebensstil und psychografisches Porträt des Verbrauchers usw.

Natürlich kann die Eindringtiefe in die untersuchten Merkmale unterschiedlich sein. Dies hängt hauptsächlich von der Sättigung des Marktes ab. Wenn der Hersteller beispielsweise ein neues Produkt in einem unbesetzten Marktsegment einführt, muss er lediglich über grundlegende Kenntnisse über das Potenzial und die Größe des Marktes verfügen. Im Falle eines intensiven Wettbewerbs ist es notwendig, alle Nuancen der psychologischen Prozesse herauszufinden, die durch bestimmte Methoden der Produktwerbung verursacht werden.

Um Verbraucherinformationen zu erhalten, kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Als Beispiel können wir das wichtigste quantitative Forschungsinstrument nennen – eine Umfrage wie Usage and Attitudes (zum Beispiel GfK Navigator). Natürlich ist ein grundlegendes Verständnis des Marktes ohne die Durchführung von Fokusgruppen nicht möglich. Es gibt auch fortgeschrittenere Methoden, mit denen nicht nur eine Marktsegmentierung durchgeführt werden kann, sondern auch der Grad des Einflusses der Imagemerkmale von Marken auf den Marktanteil ermittelt werden kann (z. B. GfK Target Positionierung).

Wettbewerbsdaten

Wenn Sie ein Fußballtrainer wären und gefragt würden, wie hoch Ihre Chancen seien, das Finale des russischen Pokals zu erreichen, würden Sie sich bei Ihrer Antwort nicht nur an der Kenntnis der Stärken und Schwächen Ihrer Mannschaft orientieren, sondern auch an Informationen über Ihre Gegner – deren Stärken und Schwächen sind, welche Angriffs- und Verteidigungstaktiken sie anwenden, wie die körperliche Verfassung der einzelnen Spieler anderer Teams ist. Nur wenn Sie alle Eigenschaften Ihrer Gegner kennen, können Sie einen Plan für ein erfolgreiches Spiel entwickeln. Wer gibt Ihnen umfassende Informationen über die gegnerische Mannschaft – deren Arzt? Warum auf Bestechung zurückgreifen – schließlich gibt es einfachere und zugänglichere Wege. Sie können alle Aufzeichnungen der Spiele Ihres Gegners studieren. Sie können die Trainer der Mannschaften fragen, für die Mitglieder der aktuellen Mannschaft gespielt haben. Sie können Spielern, die das Team kürzlich verlassen haben, eine Reihe von Fragen stellen. Schauen Sie sich zum Schluss die Sportzeitungen an!

Im Marketing ist es genauso. Oftmals haben sie einfach Angst davor, Informationen über Wettbewerber zu erwähnen, weil sie befürchten, ihnen Unehrlichkeit oder Wirtschaftsspionage vorgeworfen zu werden. Aber Unternehmen leben nicht isoliert. Die Bedeutung von Marktbeziehungen ist Wettbewerb. Unternehmen sind gezwungen, explizit oder implizit Informationen über ihre Aktivitäten offenzulegen. Dies machen sich Marktforschungsagenturen zunutze. Desk-Research-Abteilungen sind in der Lage, große Informationsmengen schnell zu verarbeiten und wertvolle Informationen zusammenzustellen.

Daher haben wir eine Reihe von Gründen genannt, warum marktorientierte Unternehmen sich der Marktforschung zuwenden. Viele von ihnen verknüpften die Weiterentwicklung ihres Unternehmens eng mit der Durchführung solcher Forschungen – in der einen oder anderen Form. Nun stellt sich uns die Frage: Wie führt man Marktforschung durch?