Für Außenwerbetreibende sorgten zum Jahresende zwei Neuigkeiten für eine unangenehme Überraschung:

Die Agentur nannte zwei Gründe für die Ratingherabstufung. Erstens der Anstieg der Platzierungskosten, der das Ergebnis der Ausschreibung für Außenwerbung ist, die 2013-2014 in Moskau stattfand. Bei diesen Ausschreibungen wurde ein deutlicher Preisanstieg für das Recht zur Platzierung von Werbestrukturen festgestellt; die Kosten für Eine Struktur erhöhte sich ebenfalls aufgrund der Erhöhung des Preises für die Genehmigung der Installation durch alle Behörden.

Der zweite Grund für die Herabstufung war die sich verschlechternde Wirtschaftslage in Russland. Der Einfluss dieses Faktors zeigt sich laut Agenturexperten darin, dass Außenwerbebetreiber den Anstieg der Platzierungskosten nicht vollständig durch Preiserhöhungen kompensieren können. Bereits im Herbst war ein Preisanstieg für Außenwerbung zu verzeichnen, der Rückbau alter Bauten wurde erst ein Jahr später abgeschlossen, wodurch dem Galerieunternehmen ein Teil der erwarteten Einnahmen aus der Preiserhöhung entzogen wurde.
Die Preise für Außenwerbung sind ein wunder Punkt für die gesamte Branche; während einer Krise wird der Preis eines Designs automatisch zu einem Posten in der Verlustspalte und nicht zu einem Gewinn, da es nicht einfach sein wird, Werbetreibende zu finden, die auf jeder Werbetafel platziert werden können In normalen Zeiten wäre eine solche Werbetafel eine stabile Einnahmequelle, da es immer wieder Aufträge für Werbeflächen gibt.

2) Banken haben erstmals seit der letzten Krise die Werbekosten gesenkt

Wie die Zeitung Iswestija berichtet: Izvestia untersuchte die jährliche Statistik der Werbeausgaben der Banken – vom 1. Oktober 2013 bis 1. Oktober 2014. Es stellte sich heraus, dass die Banken in diesem Zeitraum zum ersten Mal seit 2009 die Werbekosten senkten – um 12,1 % auf 22,5 Milliarden Rubel. Zum 1. Oktober 2009 betrug der Rückgang des Indikators 28,9 % (auf 9 Milliarden Rubel), danach war über einen Zeitraum von 4 Jahren ein progressives Wachstum zu verzeichnen, dessen Rate 50 % erreichte. Dies geht aus den Gewinn- und Verlustberichten der Kreditinstitute (Formular 102) hervor, die die Zentralbank vierteljährlich veröffentlicht.

Banken gehören zu den attraktivsten Werbetreibenden und auf lange Sicht ist in diesem Wirtschaftszweig nicht mit einer Steigerung des Werbebudgets zu rechnen. Der Werbetreibende wird „online“ gehen, wo die Werbekosten nicht niedriger sind, sondern durch die Möglichkeit, Benutzermetriken zu verfolgen und zu berechnen, ausgeglichen werden.

Wie kann man in einer Krise werben?

Nicht alle Märkte verzeichnen einen Aktivitätsrückgang; auf einem aktuellen Forum in St. Petersburg stellten Vertreter des Baumarktes in Russland nicht nur ein Bekenntnis zu alten konservativen Werbeformaten mit großer Reichweite fest, sondern auch einen leichten Wachstumstrend:

Agenturen bewerben spezifische Angebote, daher ist ihr Instrument die Linienwerbung. Da der Entwickler über größere Budgets verfügt, kommt nicht nur Inline- und Kontextwerbung zum Einsatz, sondern auch breit gefächerte Werbung. Wir optimieren das Werbebudget und konzentrieren uns dabei nicht auf die Krise, sondern auf die Conversion

Daria Baranova, Marketingdirektorin bei O2.

Über die Auswirkungen der Krise auf die Wahl der Kommunikationskanäle können wir nichts sagen – bei uns ist alles in Ordnung

Elena Kovalenko, stellvertretende Leiterin der Werbeabteilung bei KBC

Krisenstimmungen sind nicht so sehr für marktvertretende Unternehmen gefährlich; sie können entweder Kosten senken oder mit den Preisen von Strukturen spielen und sich dabei auf die Nachfrage konzentrieren. Die Gefahr droht in erster Linie dem Werbetreibenden, der bei sinkender Nachfrage versucht ist, einen großen Teil des Budgets für scheinbar sinnlose Markenentwicklung zu kürzen. Allerdings bedeutet die Schließung von Werbekanälen, dass man kampflos aufbricht und sich in dem Moment, in dem sich der Verbraucher für eine Marke entscheidet, die ihm in schwierigen Zeiten treu gedient hat, in die Position eines Außenseiters verdammt. Es wird nicht unbedingt ein „sparsames“ Produkt sein, aber wir können mit Sicherheit sagen, dass es einen zuverlässigen Status erreichen wird.

Dies ist nicht die erste Krise in Russland; die Erinnerung an die Krise von 2008 ist noch frisch, als der Werbemarkt um fast ein Drittel schrumpfte. In dieser Zeit haben viele Fachgemeinschaften nicht nur Anleitungen zur Bewältigung konkreter Krisensituationen zusammengestellt, sondern auch Analyseberichte mit einem „Außenblick“ auf die Probleme, mit denen große Werbeagenturen konfrontiert waren und die sie unter den für Werbeproduzenten schwierigsten Umständen bewältigen mussten. ACAR (Verband der Kommunikationsagenturen Russlands) stellt uns die Übersetzung eines der umfassendsten Werke auf dem europäischen Werbemarkt vor.
Die vollständige Version der Studie „Wie Agenturen die Auswirkungen einer Rezession reduzieren können“ finden Sie auf der Website Akarussia.ru

Zusätzlich zu der sicherlich nützlichen Marktforschung veröffentlicht der Verband eigene Ratschläge, die sich in erster Linie an Community-Mitglieder richten, die möglicherweise Verstöße entweder seitens des Kunden oder eines skrupellosen Konkurrenten melden. Der Schwerpunkt liegt auf dem Schutz des geistigen Eigentums und der Absicherung von Ausschreibungen. Im Wesentlichen ist der Handlungsleitfaden ein gutes Lehrbuch zur Verteidigung in einer schwierigen Situation. Anstelle einer aggressiven Politik der Markteroberung werden konkrete Schritte vorgeschlagen, um die aktuelle Situation zu kontrollieren, Kompetenzen aufzubauen und die Kundenbindung durch die Qualität der erbrachten Dienstleistungen zu erhöhen.

- Was würden Sie den Russen während der Krise, die 2015 begann, raten?

- Wir müssen Spaß haben und Geld ausgeben. Die Krise herrscht nicht nur in Russland, sondern auf der ganzen Welt. Ich verstehe nicht, warum wir in diese Situation geraten sind. Das ist ein Problem auf der ganzen Welt, und es erscheint paradox, denn es gibt genug Geld auf der Welt. Sie müssen Ihre Lebenseinstellung, Ihre Weltanschauung ändern.

Ein guter Ratschlag nicht nur für Endverbraucher von Werbung, sondern auch für Player im Werbemarkt

Während einer Krise steht das Geschäftsleben nicht still. Vielmehr verlangsamt es sich, wird etwas gefährlicher – und zwingt Spezialisten dazu, bei Entscheidungen vorsichtiger zu sein, den Markt sorgfältiger zu analysieren und Wettbewerber zu beobachten sowie bei der Auswahl von Kunden und Auftragnehmern vorsichtiger zu sein. Während einer Krise zu arbeiten ist wie im Dunkeln zu tappen und zu versuchen, nicht zu stolpern, zu stolpern oder in ein Loch zu fallen, denn Probleme, die bei Tageslicht verzeihlich sind, können im Dunkeln sehr traurige Folgen haben.

Werbung ist eine Lebensader

Inmitten einer Krise drosseln viele Unternehmen die Produktion, senken die Preise, entlassen Mitarbeiter und sparen buchstäblich an allem, um ausreichend lange über Wasser zu bleiben. Auch das Werbebudget wird gekürzt: Einige Unternehmen reduzieren ihre Werbeaktivitäten fast vollständig, brechen die Beziehungen zu Werbeagenturen ab und stufen diesen Bereich aus irgendeinem Grund als optional ein. Sie entscheiden, dass sie ein paar Jahre lang auf Werbung verzichten können... Und sie liegen falsch.

Kein Wunder, dass das gesagt wird Die Werbung ist Motor des Handels. Während einer Krise lassen die „treibenden“ Kräfte der Werbung keineswegs nach, im Gegenteil: Für viele Unternehmen wird sie zur Lebensader, um das Unternehmen über Wasser zu halten. Statistisch gesehen haben die Unternehmen, die sich nicht davor scheuten, in Werbung zu investieren, die schwierigsten Zeiten (die Krise von 1998 und 2008, wenn wir über unser Land sprechen) am schmerzlosesten erlebt, als die Situation dafür am ungünstigsten war . Die Ausgaben wurden mit Zinsen amortisiert. Sie zahlen sich fast immer aus, wenn man das Thema Beförderung klug angeht.

Während der Krise lassen sich zwei Trends deutlich erkennen: Einige Unternehmen kürzen ihr Werbebudget rasch, während andere beginnen, es aktiv auszubauen. Dadurch verschwinden Erstere vollständig aus dem Blickfeld potenzieller Kunden und an ihre Stelle treten Letztere – bisher weniger bekannte, aber „wachsamere“ Unternehmen, die sich nicht scheuen, in Zeiten des wirtschaftlichen Zusammenbruchs aktiv zu werden . Jeder richtig investierte Rubel kann unter Bedingungen des allgemeinen Schweigens der Wettbewerber Früchte tragen – schließlich verschwindet ein potenzieller Kunde in Krisenzeiten nirgendwo.

In jeder unklaren Situation ist es üblich, Geld in Gold und Immobilien zu investieren. Allerdings werden Gold und Immobilien immer billiger, und wenn Sie ein langfristiges Projekt, eine Art „Sicherheitsnetz“ benötigen, dann wäre Werbung die beste Lösung.

Neben einem relativ schnellen Ergebnis – einer Steigerung der Verkaufszahlen und einem Zustrom von Kunden – wird Werbung während einer allgemeinen wirtschaftlichen „Überschwemmung“ zu einem recht zuverlässigen „Boje“ werden.

Krisenmaßnahmen

Während einer Krise wird ein Kunde auch vorsichtig, wählerisch und vorsichtig, aber er geht nirgendwo hin. Wie der Hersteller tappt er im Dunkeln, aus Angst, auszurutschen oder falsch abzubiegen. Das macht ihn misstrauisch, zwingt ihn, beim Thema Wahl vorsichtiger zu sein, Optionen zu sortieren – und Werbung spielt dabei eine wichtige Rolle.

Eine gute Repräsentation des Unternehmens mithilfe hochwertiger Werbung spart wirklich, wie sonst erfährt der Kunde von dem Produkt oder der Dienstleistung? Werbung katalysiert eine Art Kette im Kopf des Verbrauchers: Das Produkt wird beworben – das Unternehmen verfügt über Werbemittel – das Unternehmen hat während der Krise keine Probleme – das Unternehmen hat Kunden – sie sind mit dem Produkt zufrieden – sie kaufen weiter. Bewusst oder unbewusst kommt der Kunde zu dem Schluss, dass das beworbene Produkt es wert ist, beachtet zu werden.

Daher ist es während einer Krise wichtig, den Kunden ständig an sich selbst zu erinnern, von den Seiten der Medien, Fernsehbildschirmen, Werbetafeln, Bannern im Internet, Ständen in Aufzügen und Eingängen von Wohngebäuden zu blitzen.

Auch aus einer Krise können Sie etwas Positives mitnehmen, wenn Sie Ihre Budgetaufteilung mit Bedacht angehen. Während einige Unternehmen den Kopf in den Sand stecken, können andere zu diesem Zeitpunkt einen besseren Platz für sich finden und es sich so bequem wie möglich machen.

Es wird langwierig sein, da es mit internen Problemen der Wirtschaft des Landes verbunden ist.

Der russische Werbemarkt steht vor einer ernsteren Krise als 2008-2009, sagen Führungskräfte von Medienunternehmen, die von Wedomosti befragt wurden. Die Wirtschaftskrise, die in Russland nach der Verhängung von Sanktionen durch Europa und den Vereinigten Staaten und dem Rückgang des Rubel-Wechselkurses ausgebrochen sei, werde schwerwiegender und langwieriger sein als die vorherige, erklären sie. Im Jahr 2008 hätten Ökonomen nicht mit einem solchen Rückgang der Verbrauchernachfrage gerechnet wie jetzt, und der Rubel habe nicht so schnell abgewertet, sagt BBDO-Geschäftsführer Andrei Brayovich. Die Wirtschaft durchläuft gravierende und strukturelle Veränderungen, stimmt IMHO Vi-CEO Maxim Osipov zu.

Damit wird der Rückgang des TV-Werbemarktes in diesem Jahr stärker ausfallen als während der letzten Finanzkrise, sind sich Chefs großer TV-Sender und Werbeagenturen sicher. Im Jahr 2009 sank der gesamte Werbemarkt in Russland um 27,5 % auf 186,4 Milliarden Rubel, und die Ausgaben der Werbetreibenden für Fernsehwerbung gingen um 18 % auf 96,4 Milliarden Rubel zurück. (Daten vom Verband der Kommunikationsagenturen Russlands, AKAR). Wedomostis Gesprächspartner weigerten sich, genau vorherzusagen, wie stark der TV-Werbemarkt in diesem Jahr sinken wird. Es sei fast unmöglich, genaue Prognosen zu erstellen, wenn sich die makroökonomische Situation so schnell verändere, sagen sie, ebenso wie Mitarbeiter anderer Medienunternehmen – Außenwerbebetreiber, Radiounternehmen, Internetbeteiligungen und Verlage.

Derzeit gehen die Bundessender davon aus, dass ihre Einnahmen um mehr als 20 Prozent zurückgehen könnten, sagten Vertreter zweier großer Fernsehunternehmen. Dies gilt sowohl für Kanäle, die mit Vi zusammenarbeiten, als auch für diejenigen, die mit dem Gazprom Media-Verkäufer zusammenarbeiten. Und diese Situation unterscheidet sich auch deutlich von der Krise von 2009. Celler Vi (ehemals Video International) arbeitete damals mit Werbetreibenden im Rahmen von Mehrjahresverträgen, während Gazprom Media hauptsächlich Jahresverträge hatte. Infolgedessen war der Einkommensrückgang bei den Kanälen von Gazprom Media viel deutlicher als bei den Kanälen, die mit Vi zusammenarbeiten. Vi berichtete später, dass seine Kanäle im Jahr 2009 nur 8 % ihres Werbebudgets verloren hätten. In diesem Jahr werden die von diesem Verkäufer betreuten oder konsultierten Kanäle (insgesamt 17 Kanäle arbeiten mit ihm) einen deutlich stärkeren Einkommensrückgang erleiden, sind sich die Gesprächspartner von Wedomosti sicher.

Ein Vi-Vertreter teilte Vedomosti erneut mit, dass es für diesen Verkäufer für dieses Jahr keine offizielle Prognose gebe. Der Generaldirektor des Vertriebshauses Gazprom Media, Sergej Piskarew, antwortete gestern nicht auf den Anruf von Wedomosti.

Für die Medien wird dieses Jahr nicht nur schlechter als 2008, sondern sogar noch schlimmer als 1998, sagt Mikhail Berger, Generaldirektor der Radioholding Rumedia. Im Jahr 1998 kam es zu einem starken Rückgang des Wechselkurses und einer relativ schnellen Erholung, im Jahr 2008 kam es zu einem sanften Rückgang und der gleichen Erholung. „Während der letzten Krise war es möglich, die Zukunft zumindest ein wenig vorherzusagen. Dieses Jahr verstehen wir zum ersten Mal nicht, was uns nächsten Monat erwartet“, beklagt er. Ihm zufolge werden Unternehmen, die im diesjährigen Budget einen Umsatzrückgang von 20 % eingeplant haben, die Krise meistern können. Er weigerte sich jedoch, Marktprognosen für 2015 abzugeben. Nach Angaben des Gründers von Kommersant FM, Dmitry Solopov, verzeichneten Radiosender im Januar einen Rückgang der Werbeeinnahmen um 30-40 %. Dasselbe werde das ganze Jahr über passieren, schlägt er vor.

Der Generaldirektor des Komsomolskaja-Prawda-Verlags, Wladimir Sungorkin, sagt, dass es nicht genügend Daten für eine genaue Prognose gebe, das Unternehmen jedoch immer noch von einem pessimistischen Szenario ausgeht, in dem Zeitungen 30 % der Werbung verlieren werden: „Wenn das Szenario wahr wird, dann.“ wird auf jeden Fall viel schlimmer sein als während der Krise 2008-2009.

Allerdings sind nicht alle Experten so pessimistisch. Derselbe Goldman Sachs prognostiziert, dass der gesamte Werbemarkt in diesem Jahr um 15–25 % zurückgehen wird, einschließlich der Einnahmen der Fernsehsender – um 20 % und der Printmedien – um 25 %.

Sobald Informationen über die Krise die Regionen Russlands erreichten, begannen Werbetreibende in den Provinzen, aktiv über die neuesten Wirtschaftsnachrichten zu diskutieren. Die wichtigsten Prognosen von Politikern, Ökonomen und Experten lassen sich wie folgt zusammenfassen: Die globale Finanzkrise wird sich in die Länge ziehen und bis Ende 2009 andauern. Doch trotz der Fülle an verfügbaren Informationen waren die ersten Schlussfolgerungen zur Krise widersprüchlich, da der Werbetreibende keine klaren Antworten auf die Fragen hatte:

• Wie groß ist das Gesamtausmaß der Krise?
• Was ist die geografische Lage der Krise?
• Wie lange wird das dauern?

Die Werbetreibenden bekamen die Krise natürlich schon viel früher zu spüren. In Ischewsk und einigen Städten Udmurtiens wurde eine kleine soziologische Umfrage durchgeführt, an der lokale Werbetreibende teilnahmen – Direktoren von Unternehmen mit einem regionalen Monatsbudget von mindestens 30.000 Rubel. Basierend auf den Daten waren die häufigsten Antworten:

– Wie groß ist das Gesamtausmaß der Krise?

– Dies ist eine globale Krise – überall ist alles schlecht.

– Was ist die geografische Lage der Krise?

– Es begann in den USA und hat nun Russland erreicht.

– Wie wird sich die Krise auf die heimische Wirtschaft auswirken?

- Alles wird teurer!

– Welche Auswirkungen wird die Situation auf mich persönlich haben?

– Ich werde meine Herangehensweise an das Geschäft ändern.

– Wie lange wird das dauern?

- Mindestens ein Jahr lang.

In der dargestellten Tabelle (Abb. 1) können Sie sehen, welche Branchen in den Regionen am anfälligsten für die Krise waren. Im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2007 kam es im vierten Quartal 2008 zu einem prozentualen Rückgang der Werbebudgets. Die Daten stammen aus der folgenden Umfrage, an der Leiter der Marketing-, Strategie- und Entwicklungsabteilungen derselben regionalen Unternehmen teilnahmen.

Reis. 1. Krisenanfälligkeit

Den ersten Schlag erlitten den Umfrageergebnissen zufolge regionale Filialen von Banken, Versicherungen, Leasing- und Factoring-Organisationen. Als nächstes kommt die Baubranche, die am stärksten von Krediten abhängig ist. Unternehmen, die mit der Industrieproduktion und der Ölförderung verbunden sind, waren deutlich weniger betroffen.

Allerdings waren die Werbetreibenden neben den vorläufigen Ergebnissen der Umfrage gleichzeitig auch etwas überrascht über das übermäßige Selbstbewusstsein der Werbetreibenden, die hartnäckig nicht an die Folgen der Krise für das eigene Unternehmen glauben wollten. In den ersten beiden Oktoberwochen klang die häufigste Antwort auf eine Frage zur Krise etwa so:

– Bei uns ist alles in Ordnung, es gibt keinen Kundenabfluss, alle Projekte werden termingerecht umgesetzt.

Kommentare dazu:

Alexey, Direktor eines IT-Unternehmens:

„Kunden geben potenzielle Softwareanpassungsaufträge auf, was dazu führt, dass der monatliche Auftragsbestand um mehr als 50 % geringer wird.“

Natalya, private Designerin:

„In zwei Monaten habe ich mehr als sechs Kunden verloren, die ihre Entwicklungen lieber nicht aktualisieren möchten.“

Irina, kaufmännische Leiterin einer Außenwerbeagentur:

„Von 150 Strukturen waren bis November mehr als 70 verfügbar, auf denen wir nun unser Rabattangebot und Social Advertising platzieren.“

Die Krise hat auch das City-Format nicht verschont. Leere Gebäude werden von privaten Klempnern gnadenlos und durchaus aktiv genutzt.

Eine interessante Lösung finden einige „Außenseiter“, die leerstehende Gebäude in der Innenstadt für soziale Werbung anbieten.

Wenden wir uns noch einmal unserer Umfrage unter Udmurtischen Werbetreibenden zu. Ihm zufolge haben die Regionalverbände ab November 2008 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2007 ihre Budgets für die folgenden Werbearten gekürzt:

Reis. 2. Budgetkürzungen

Nun zur Situation im Fernsehen und Radio. Wie die Praxis zeigt, sind die elektronischen Medien von diesem Prozess am stärksten betroffen.

In letzter Zeit versuchen sie mit aller Kraft, die verbliebenen Kunden zu halten und die abgewanderten Kunden mit großen Rabatten und sogenannten Anti-Krisen-Unterkunftspaketen zurückzugewinnen. Es werden Image-Werbespots von TV-Sendern und Radiosendern ausgestrahlt, beginnend mit den Slogans „Die Krise verschwindet – das Geschäft bleibt!“, „Unser Anti-Krisen-Paket ist Ihre Rettung!“ Und so weiter. Aber offenbar hat es der Werbetreibende nicht besonders eilig, auf solche Aussagen zu reagieren, da die Zahl der Videos in den Filialen nicht zunimmt.

Was kann man in einer solchen Situation tun?

Eine der Möglichkeiten, einen regionalen Kunden zu binden, könnte die Informationsunterstützung für gesellschaftliche Veranstaltungen unter Einbindung eines Werbetreibenden für ein bestimmtes Projekt sein. Nun wird dem lieben Kunden keine Paketplatzierung von Videos angeboten, sondern die Teilnahme an bestimmten Veranstaltungen zu verschiedenen gesellschaftlichen Themen von der Gesundheitserhaltung bis zur Einhaltung der Verkehrsregeln.

Sie können auch eine gewisse Portion Humor in die wirtschaftliche Situation einbringen, indem Sie dem Beispiel des Humor-UKW-Radios folgen (Abb. 3). Die Radiomacher schufen den Slogan „Lasst uns die Krise nach Amerika zurücktreiben!“ und legte es einem der beliebtesten russischen Schausteller in den Mund - dem stellvertretenden Vorsitzenden der Staatsduma der Russischen Föderation V.V. Schirinowski, der auf seine charakteristische Art Fragen der Zuhörer zur aktuellen Lage im Land und darüber hinaus beantwortet. Der Erfolg dieses Projekts in den Regionen ist offensichtlich, da der Provinzverbraucher Informationen über die Krise, die ihm nicht immer klar sind, in lexikalischen Formen erhält, die für sein Ohr zugänglich und verständlich sind.

Reis. 3. „Lasst uns die Krise zurück nach Amerika treiben!“

Weiter. Den Ergebnissen unserer Tabelle (Abb. 2) zufolge haben die Veranstalter von BTL-Aktionen während der Krise die wenigsten Kunden verloren. Ob sie Neukunden zum Beispiel auf Kosten derjenigen gewinnen, die sich einer Platzierung in elektronischen und gedruckten Medien verweigerten, lässt sich noch schwer beurteilen, Fakt ist aber: Bei der Vermittlung von Informationen an die unmittelbare Zielgruppe und unverhältnismäßig hohen Kosten bei Video , Audio und Zeitschriften, BTL-Agenturen werden in der aktuellen Situation weiterhin aktiv mitarbeiten. Angesichts der bevorstehenden Feiertage und der damit verbundenen obligatorischen Aktionen mit Rabatten und Ausverkäufen kann man mit dieser Situation jedoch Geld verdienen, und das sogar ganz gut.

Eine weitere Werbeform, die während der Krise kaum gelitten hat, ist Direktwerbung oder einfach Massenmailing. Unter den aktuellen Bedingungen werden zweifellos alle seine Vorteile zum Tragen kommen: hohe Selektivität, Flexibilität, Wirkung auf die Zielgruppe des Verbrauchers – und das alles zu den gleichen relativ niedrigen Preisen.

Auch Gastronomen fanden eine interessante Lösung für sich. Der Banknotenmangel in der Bevölkerung wirkte sich zwangsläufig auf die Besucher der Abend- und Nachtlokale aus, und auch dies wäre ohne eine Portion Kreativität bei Werbepartys nicht möglich gewesen.

In der Werbung werden Besucher aufgefordert, Markengerichte und -getränke gegen die Krise zu probieren, wie das magere Steak „Economic Hunger“ (Abb. 4), das scharfe Gewürz „Wall Street“ und den Killer-Alkoholcocktail „RTS Index“ (Abb. 5). Man kann nicht sagen, dass die Besitzer von Cafés und Restaurants ihre Zielgruppe zu 100 % binden können, aber es ist klar, dass sie nicht ganz arbeitslos sein werden.

Reis. 4. Beefsteak „Wirtschaftliche Hungersnot“

Reis. 5. Cocktail „RTS Index“

In einer instabilen Situation mit dem „Kundenportfolio“ rückt eine neue, einzigartige strategische Planung für die Arbeit eines jeden Unternehmens, einschließlich einer Werbeagentur, in den Vordergrund.

Eine der wichtigsten Aufgaben in dieser Zeit wird es sein, die Schwächen in der Relevanz kommerzieller Angebote in den Ausgangskonditionen zu identifizieren und eine Liste möglicher neuer Optionen zu erstellen, die auf die Kundennachfrage ausgerichtet sind.

Es ist sehr wichtig, sich diesem Thema umfassend zu nähern. Erstellen Sie einen Arbeitsentwurf, in dem Sie die Aktivitäten der Agentur anhand der Formel „Angebot – Werbetreibender – Verbraucher“ definieren müssen. Identifizieren Sie die Segmente Ihres Kundenstamms, die am stärksten von der Krise betroffen sind. Erstellen Sie Fallstudien zu den erforderlichen Vorschlägen für jeden Kerncluster und überlegen Sie sich neue Methoden für deren Umsetzung. Achten Sie besonders auf den menschlichen Faktor, vereinbaren Sie mehr Besprechungen und bevorzugen Sie die persönliche Kommunikation gegenüber Telefongesprächen. In dieser Situation müssen Sie schnell denken und ruhig handeln.

Lasst uns ein wenig entspannen. Die Budgets kürzen alles. Dies bedeutet, dass es viel einfacher ist, sich von anderen Werbetreibenden abzuheben:

• Weniger Konkurrenten werden Werbung machen. Einige werden gehen.
• Generell wird der Werbedruck auf die Verbraucher geringer sein.
• Es wird weniger Werbespots in Anzeigenblöcken geben und weniger Seiten für Werbung in Zeitschriften.
• Der Eintritt von Wettbewerbern, von denen wir nichts wussten, wird sich verzögern.
• Eine Medieninflation kann einfach nicht stattfinden.
• Die Medien werden entgegenkommender sein.

All diese Faktoren führen dazu, dass wir das Budget problemlos um 30-40 % kürzen und das gleiche Ergebnis erzielen können, als ob es keine Krise gäbe.

Vermeiden Sie abstrakte Versprechungen und komplexe Pläne

Versuchen Sie, komplexe Schemata und mehrere Züge zu vermeiden.

Beispielsweise implementierte Swedbank eine Werbekampagne mit einer hellen Geschichte – einem Teaser – in der ersten Phase und Geschichten mit Imageangeboten in der zweiten Phase (Abbildung 1). Heutzutage versuchen Hunderttausende Menschen, ihre Ersparnisse an zuverlässigere Banken zu überweisen. Swedbank fasziniert zunächst, bietet seinem potenziellen Publikum dann aber nichts Konkretes. Schließlich hat die Bank etwas zu sagen!

Reis. 1. Die Bank hat etwas zu sagen!

Citibank ist eine Bank, die in Krisenzeiten große Kredite vergibt. Das wirkt sich viel besser auf das Image aus als abstrakte Imagewerbung. Und mit dieser Werbung wird auch eine bestimmte Dienstleistung verkauft (Abb. 2).

Reis. 2. Das wirkt sich viel mehr auf das Image aus als abstrakte Imagewerbung

Adressieren Sie Schlüsselsegmente

Sprechen Sie ein Publikum an, das Ihnen morgen Geld einbringt. Seien Sie präziser.

Mit Blick auf Swedbank erscheint es unlogisch, junge Menschen durch relevante Geschichten anzusprechen. Die Hauptzielgruppe der Anleger sind 40- bis 55-jährige Bürger, die ihre wichtigsten finanziellen Probleme gelöst und dank ihres Karrierewegs und erfolgreicher Immobilientransaktionen Geld angesammelt haben. Vom Snowboarden sind sie weit entfernt.

Um mit Werbung Umsätze zu generieren, die mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit eine Wirkung erzielen, gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Werbung für neue Angebote oder Produkte, die bisher schlecht beworben wurden.
• Werbestarke Sonderangebote, Rabatte, Geschenke.
• Werbung für Produkte und Dienstleistungen, die Synergien mit anderen bieten.
• Bewerben Sie Produkte und Dienstleistungen mit klaren, rationalen Vorteilen.
• Eintritt in einen neuen geografischen Markt.
• Erweiterung des Marktes durch ein neues großes Verbrauchersegment.
• Werbung vor dem Hintergrund von Schwächen, Fehlern und Untätigkeit der Wettbewerber.
• Werbung mit günstigen Preisen und anderen.

Reis. 3. Suzuki. Neue Konfigurationen. Interessantes neues Angebot

Reis. 4. „Japosha“

Steigerung der Besucherzahlen und des Marktanteils durch die Kombination japanischer und russischer Küche. Werbung wurde vor der Krise erfunden, ist aber auch in der Krise gut.

Reis. 5. ICD

Super Synergie. Die Bank hofft, mit Inkasso und Krediten Geld zu verdienen, Risiken zu reduzieren und dennoch einen nützlichen Cashflow zu erhalten. Ein kraftvoller Anti-Krisen-Vorschlag ohne den geringsten Hinweis auf eine Krise.

Große Aufmerksamkeit für die Reaktion

Es ist sehr wichtig, dass der Verbraucher anrufen, zusätzliche Informationen einholen, schauen, ausprobieren und einen Probekauf tätigen kann. Jeder Anruf, jeder Einkauf ist heute mehr denn je sehr wertvoll.

Wenn Sie nicht sicher sind, ob das Produkt im Handel ist oder die neue Dienstleistung von Beratern effektiv verkauft wird, sollten Sie noch nicht in Werbung investieren.

Beleben Sie Ihr Team, Ihre Vertriebsmitarbeiter, Distributoren, Merchandiser und Partner

Es ist wichtig, die Grundregeln des Spiels zu bestätigen und gegebenenfalls neue Regeln und neue Spiele zu erstellen. Derjenige, der am meisten verkauft hat, sollte eine Prämie, einen Preis oder zumindest eine moralische Ermutigung erhalten.

Schaffen Sie Anreize für diejenigen, die tatsächlich arbeiten, und bringen Sie Geld in das Unternehmen.

Organisieren Sie Wettbewerbe unter Verkäufern, Distributoren, Merchandisern, Handelsvertretern, Partnern, Geschäften, Beratern und Apothekern – je nach Ihrem Tätigkeitsbereich.

Beeilen Sie sich mit Werbeaktionen

Ihre Aktion sollte nicht panisch wirken. Der Kunde muss verstehen, dass der Rabatt, das Geschenk oder ein anderer Bonus nicht auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass sich Ihr Unternehmen in einer Krise befindet (Abb. 6).

Wenn Sie sich beeilen, wird die Aktie Ergebnisse bringen. Während Sie immer noch Geld verdienen können. Morgen wird es viel stärkere und sogar verzweifelte Dumpingangebote der Wettbewerber geben.

Reis. 6.Honda

Dieses schöne saisonale Angebot wurde schon einmal genutzt. Besonders relevant vor dem Hintergrund einer Krise .

Investieren Sie mehr Arbeit, aber weniger Geld

Wenn der Markt und das Unternehmen schnell wachsen und es viel Werbung von Wettbewerbern gibt, entscheidet oft die Höhe des Budgets über die Wirksamkeit einer Werbekampagne.

Aber jetzt ist es an der Zeit, die Produktivität durch Kreativität, einen ungewöhnlichen Ansatz und eine genauere Planung zu steigern. Investieren Sie weniger Dollar, aber hinter jedem Dollar steckt mehr Arbeit.

Mehr Internet

Wenn Sie dem Internet bisher nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt haben, ist es jetzt an der Zeit, Ihre Aktivität hier deutlich zu steigern:

• Erhöhen Sie den Anteil kontextbezogener Werbung. Es steigert den Umsatz auf die günstigste Art und Weise.
• Ergänzen Sie Werbung durch Website-Optimierungsarbeiten.
• Nutzen Sie aktiv Internet-PR.
• Experimentieren Sie mit neuen Tools. Veröffentlichen Sie Videos auf der Website und erstellen Sie einen Unternehmensblog.
• Wenn Sie viele Verbraucher und unterschiedliche Dienstleistungen haben, erstellen Sie zusätzliche Werbeseiten und Werbeblogs.
• Organisieren Sie Ihre eigenen thematischen Internetressourcen.

Verwenden Sie Nicht-Standard

In vielen Fällen können Sie durch nicht standardmäßige Werbung erhebliche Einsparungen bei der Platzierung erzielen (Abb. 7). Beispielsweise erhöht jedes herausragende Element die Sichtbarkeit der Struktur um das 2-3-fache. Die Anzahl der Strukturen kann proportional reduziert werden, und die Kosten für eine Struktur werden nicht viel höher sein.

Reis. 7. Citroen

Ein ähnliches, nicht standardmäßiges Element (Extender), das über den Schildrand hinausragt, erhöht die Platzierungskosten im Durchschnitt für Moskau um 15–25 %. Aufgrund der Sichtbarkeit können Sie jedoch zweimal weniger Schilde verwenden.