Стоматология – одна из благоприятных сфер для инвестиций, но с высокой конкуренцией. В каждом городе встречаются десятки стоматологических центров: от скромных стоматологических кабинетов до крупных сетевых клиник. Чтобы оставаться на плаву, необходимо заниматься привлечением пациентов в стоматологическую клинику . И делать это нужно регулярно.

Как привлечь пациентов в стоматологическую клинику: 6 эффективных способов

• Расположение Чтобы быть в выигрыше, совсем не обязательно иметь офис в центре города. Важно, чтобы до больницы удобно было добираться на общественном и личном транспорте.
• Компетентность врачей Профессионализм, аккуратность и чистоплотность врача видны с первой минуты знакомства. Если он начал проводить осмотр без перчаток, а во время лечения доставлял клиенту дискомфорт, вряд ли тот еще раз запишется на приём. Привлечь пациентов можно также лечением сложных болезней, проведением редких операций, использованием экспериментальных методик.
• Офлайн- и онлайн-реклама Как привлечь пациентов в стоматологию, которая только что открылась? На первых порах в этом поможет лишь реклама в интернете и на улице. Используйте любые инструменты: листовки, баннеры, растяжки, билборды, сайты, соцсети. В дальнейшем основной поток будет приходить по сарафанному радио.
• Маркетинговые кампании Скидки, акции и спецпредложения всегда были и будут эффективным способом привлечения пациентов в стоматологию. Сниженные цены помогут расширить аудиторию среди студентов и пенсионеров.
• Обратная связь Врачам после оказания услуги стоит поинтересоваться у клиентов, всё ли им понравилось. Можно попросить оставить отзыв на сайте или на странице компании в социальных сетях.
• Автоматизированное обслуживание Запись на приём к врачу через регистратуру становится всё менее актуальной – используют компьютеры или телефоны. Это очень удобно и экономит время.

Привлечение корпоративных клиентов в стоматологию

Корпоративные клиенты для стоматологии – золотая жила . Одна компания может привести в клинику в среднем 10-15 клиентов. Увеличить клиентопоток в стоматологию можно двумя способами, предложив:

• Корпоративный абонемент для сотрудников.
• Заключение договора на обслуживание со скидкой.

В обоих случаях стоматологическая клиника получает весомый приток клиентов , а руководитель компании демонстрирует заботу о своих сотрудниках. Связаться с владельцами фирм можно по телефону или электронной почте, выслав коммерческое предложение.

Преимущества работы с YCLIENTS

Большая часть способов привлечения клиентов в стоматологию позволяет удержать их и сделать постоянными клиентами. Однако покорить их с первой секунды поможет лишь простое, быстрое и удобное обслуживание.
Сделать это позволяет облачная платформа YCLIENTS . Она привязывается к сайту и позволяет решать многочисленные задачи и посетителям, и сотрудникам клиники.

• Онлайн-запись . Занятым людям не нужно отпрашиваться с работы, чтобы прийти в больницу и записаться к врачу, а интровертам не придётся звонить по телефону. Попасть к стоматологу можно будет с помощью одного клика. Нужно будет лишь выбрать врача, дату и удобное время, а затем указать номер телефона и почту.
• Электронный журнал . Врачу достаточно иметь под рукой телефон, чтобы узнать своё расписание. YCLIENTS автоматически записывает клиентов, которые затем отображаются у сотрудников клиники в сводной таблице.
• Оповещения по SMS и email . Настройте автоматическую отправку уведомлений на электронную почту клиента или телефон за пару дней до приёма. Так пациент точно не пропустит поход к врачу, а у вас не возникнет окон в расписании.
• Клиентская база . Данная функция позволяет повысить клиентоориентированность вашей стоматологической клиники. Вы легко сможете отслеживать частоту посещения. Для постоянных клиентов таким образом можно разработать персональные скидки и повысить их лояльность. Для тех, кто давно не был, – организовать рассылку с ненавязчивым напоминанием о себе. обеспечит гарантированное привлечение первичных пациентов в стоматологию и превратит их в постоянных клиентов вашей клиники!

Статья будет полезна владельцам и маркетологам стоматологических клиник.

Из материала вы узнаете, как:

• системно продвигать свою клинику;
• делать комплексный интернет-маркетинг;
• следить за репутацией;
• увеличить поток клиентов;
• сделать хороший сайт стоматологии;
• повысить лояльность существующих клиентов.

Основные этапы работ по продвижению

1. Разработка стратегии, в рамках которой производится:

• Определение целей (в цифрах)
• Сегментация целевой аудитории
• Анализ конкурентов
• Анализ текущего сайта (если есть)
• Разработка УТП клиники
• Анализ сильных и слабых сторон
• Описание услуг
• Анализ репутации в Интернете
• География продвижения
• Каналы продвижения
• Планы по продажам
• KPI по каналам продвижения

Данный перечень можно как расширять, так и сужать. Все зависит от целей и возможностей . Безусловно, мы понимаем, что процесс разработки полноценной стратегии занимает немало времени, поэтому для небольших стоматологий будет достаточно сделать хотя бы половину из этого перечня. Другой вариант - не погружаться сильно глубоко по каждому пункту, например, анализировать не всех конкурентов большого района, а только близлежащих (5-10 клиник) только по основным параметрам.

2. Настройка сквозной аналитики

Сквозная аналитика - это связка настроенных инструментов (АТС + CRM + коллтрекинг + сайт + Google Analytics ) для измерения эффективности каждого рекламного канала. Благодаря такой системе можно практически точно знать, откуда пришел пациент (например, из Яндекс Директа или с наружной рекламы) и сколько денег он принес за весь период обращений в клинику. Это ценная информация позволяет принимать правильные решения по распределению бюджетов на тот или иной вид рекламы; вы четко знаете, насколько эффективно расходуется каждый рубль на рекламу, окупается ли реклама и на сколько.

Кроме того, каждый инструмент сам по себе несет ценность: CRM - поможет упорядочить работу с пациентами; Calltracking — покажет откуда идут звонки и позволит прослушать записи разговоров администраторов с пациентами; Google Analytics покажет общую картину, все необходимые данные для принятия решения.

3. Разработка плана работ на 6 - 12 месяцев.

В большинстве случаев владельцы бизнеса хотят быстрого эффекта, волшебной кнопки по увеличению продаж, сайт за месяц и рекламу на 10.000 рублей, после которой повалят толпы клиентов. На сегодняшний день - это миф. Есть очень узкие сферы, где это возможно, но такие крайне сложно найти. Те, кто понимает, что процесс этот непростой и не быстрый, предметно обсуждают с нами план работ на 6-12 месяцев . Только постоянная системная работа позволяет достигнуть результатов.

Средний период подготовки к продвижению (исследования, стратегия, сайт, настройка аналитики, подготовка рекламных кампаний) - минимум 2-3 месяца . Качественная подготовка сильно приближает точку окупаемости, так иногда достаточно 1-2 месяцев рекламы и продвижения, чтобы выйти на приемлемый уровень по продажам. На мой взгляд, смысла работать с агентством интернет-маркетинга меньше 6 месяцев смысла не имеет.

В идеале план работ должен быть в виде сметы, где отражены наименования работ, количество часов каждого специалиста на выполнение, стоимость каждого вида работ и часа специалиста. Обычно такая разбивка производится по месяцам.

4. Подготовка площадок для коммуникации

Разработка (реконструкция) сайта

Одним из самых важных этапов является разработка качественного сайта у стоматологической клиники. Сайт должен отвечать на основные вопросы потенциальных и существующих клиентов, быть удобным, современным, хорошо отображаться на всех устройствах. Чтобы сделать хороший сайт , необходимо как следует проанализировать конкурентов, хорошо знать свою целевую аудиторию, грамотно и наглядно описать услуги, предоставить информацию о ценах, не забыть про спецпредложения и акции, побудить к действию - отправить заявку через сайт или позвонить по телефону.

Какие разделы должен содержать хороший сайт клиники?

• Описание услуг (под каждую услугу своя страница)
• Врачи (квалификация, фото, сертификаты, видеообращение, фото работ, отзывы клиентов)
• Понятный и удобный прайс-лист
• Описание клиники
  • Описание интерьера
  • Лицензии
  • Описание оборудования
  • Вакансии и условия работы
  • Вступительное слово владельца клиники или главврача
• До и после (фотографии улыбок наших клиентов)
• Акции и спецпредложения
• Отзывы (особенно ценятся отзывы известных людей, а также видео отзывы)
• Способы оплаты (можно ли оплатить услуги в кредить, можно ли платить пластиковой картой или другими способами)
• Лечение по страховке (сотрудничает ли клиника со страховыми компаниями)
• Описание контактов (схема проезда от всех близлежащих транспортных развязок, своим ходом и на автомобиле, обязательно использовать интерактивную карту)
• Консультация онлайн
• Запись на прием онлайн
• Пресс-центр (новости и статьи)
• Блог (авторские статьи врачей)
• Обучение (каким образом и где повышают квалификацию врачи клиники)
• Преимущества (почему стоит выбрать именно эту клинику)
• Часто задаваемые вопросы и ответы
• Правовая информация

• прямой городской номер и номер 8800 (бесплатные звонки по России)
• ссылки на соцсети
• модуль обратного звонка
• ссылки на «расшарки» по основным соцсетям после интересных статей
• реквизиты юридического лица в разделе «О клинике»
• только уникальный контент, нельзя копировать с других ресурсов информацию!
• Не забывайте про адаптивность сайта под мобильные устройства

Оформление и первичное наполнение аккаунтов в соцсетях

Важно зарегистрировать, оформить и наполнить основным контентом аккаунты в следующих социальных сетях: Vkontakte, Facebook, Instagram (дополнительно можно Одноклассники, Твиттер). Основной контент - это фотографии клиники, основные услуги, время работы и другая информация. Важно продолжать постоянно наполнять информацией социальные сети. Детально что, когда и для кого публиковать обычно описывается в стратегии SMM.

Регистрация на порталах с отзывами о клинике

В Интернете существует масса сайтов, где можно разместить отзывы о работе компании. В идеале следить за теми, где уже размещены отзывы ваших клиентом. Там необходимо зарегистрироваться в качестве представителя компании и отвечать на отзывы от лица компании. Отрицательные отзывы не всегда плохо, плохо, когда такие отзывы остаются без ответа со стороны компании. Следите за своей репутацией, это важно! При выборе стоматологии многие выбирают по отзывам.

Продвижение и реклама

SEO (Search Engine Optimization)

Оптимизация сайта под поисковые системы подразумевает нахождение сайта по ключевым поисковым запросам среди первых результатов выдачи (Яндекс, Google).

Типы фраз для продвижения стоматологии:

• Названия всех услуг (пример «лечение кариеса»)
• Гео расположение («стоматология + метро/город/район»)
• Услуги + гео («имплантация зубов Беляево»)
• Синонимы («стоматологическая клиника, стоматолог» и т.д.)
• По типу услуг («стоматология для детей»)
• Информационные запросы («задать вопрос стоматологу», «как выбрать стоматологию») — подходят для продвижения блога. Данные материалы также хорошо анонсировать в соцсетях.

Важно постоянно отслеживать позиции сайта и производить своевременные действия в случае, если сайт понизится в результатах поиска либо если его еще нет в заветном ТОП-10.

Контекстная реклама

1. Объявления в спецразмещении расположены над поисковой выдачей, что дает выше конверсию.
2. Больше охват.
3. Объявления могут показывать по околорелевантным фразам, а также на сайтах партнерах Яндекс и Google (РСЯ).

Хотите увеличить продажи?

Мы знаем, как привести на Ваш сайт целевых клиентов. Оставьте заявку прямо сейчас и получите индивидуальное предложение!

Контент-маркетинг

Контент маркетинг на сегодняшний день является одним из важнейших инструментов интернет маркетинга. Суть заключается в том, чтобы создавать качественный контент для нужной аудитории, размещать этот контент на собственных площадках (сайт, соцсети), а также на сторонних ресурсах, где это может быть уместно. Можно использовать также в e-mail рассылках, размещать в собственном блоге. Более подробно о контент-маркетинге можно почитать в нашем блоге.

Конкретно для стоматологии важно постоянно создавать качественный контент и доносить его до целевой аудитории. Какой контент может создавать стоматология? Практически все, что угодно, что может быть интересно потенциальным и существующим клиентам, партнерам, врачам.

Например:

• статьи про различные методики лечения
• статьи про современные технологии в мире или те, которые используются в клинике
• информация о профилактике кариеса и других заболеваний
• основные типы зубных заболеваний
• статьи по каждому направлению деятельности стоматологии
• отзывы клиентов (тоже контент!). В идеале снять видео отзывы, но можно и рукописные, отсканировать и поместить на сайт (рядом можно печатную версия для удобства чтения)
• отвечайте на вопросы посетителей сайта или соцсетей. Тем самым сайт будут находить по поисковым фразам, которые использовались в вопросах и ответах, также данные консультации покажут уровень компетентности специалистов, что очень важно при принятии решения о выборе стоматологии
• рекомендуется врачам зарегистрироваться на сторонних ресурсах и отвечать на вопросы там, «прокачивая» свою репутацию.

Обычно мы разрабатываем стратегию контент-маркетинга совместно с SMM стратегией, они сильно пересекаются. Важно системно прокачивать свой сайт и соцсети качественным контентом, если заниматься этим один месяц или раз в квартал, то эффекта ждать не стоит. Должен быть контент-план публикаций и важно постоянно развиваться в этом направлении.

Наши кейсы

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг (англ. crowd marketing, crowd - «толпа» и marketing - «маркетинг») - технология партизанского маркетинга для продвижения в интернете через рекомендации заинтересованным лицам от постоянных участников общения. Такие рекомендации и ссылки выглядят естественно и являются реакцией на проблему или вопрос потребителей, которую решает ваш бренд, продукт или веб-сайт.

Например, если на сервисе вопросов и ответов или форуме просят порекомендовать электрическую бритву, а вы продаете электрические бритвы Braun, то в данный момент эта целевая аудитория - ваша, и логично присоединиться к обсуждению и порекомендовать свой продукт. Не просто порекомендовать, а дать подробный ответ со ссылками на Википедию, обучающие материалы, мастер-классы, видео-инструкции на YouTube, оставить ссылку на веб-сайт лидера ниши, где продается этот товар, а рядом с этой ссылкой упомянуть свой бренд или ссылку на продвигаемый веб-сайт.

Аналогично и со стоматологией. Ищем темы, где обсуждают районные стоматологии, врачей, кто подбирает стоматологию или врача и ненавязчиво рекомендуем). Но чтобы сделать это действительно скрыто, необходимо обладать навыками настоящего маркетолога-партизана!

Кросс-маркетинг

Перекрестное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности.

Например, напротив вашей стоматологии расположен фитнес клуб. В фитнес клуб ходит аудитория, которая может себе позволить качественное лечение зубов, это ваши потенциальные клиенты. Договоритесь с фитнес клубов о взаимной акции, клиентам фитнес клуба особые условия в стоматологии, пациентам стоматологии особые условия в фитнес клубе. Данные условия оговариваются индивидуально в каждом случае, поверьте, это работает!

Кроме фитнес клуба это могут быть салоны красоты, спа салоны, медицинские центры (без стоматологий), рестораны и т. д.

Видео маркетинг

Видео маркетинг может быть часть контент-маркетинга, или частью работ по развитию сайта. Но не зря я его выделил в отдельную категорию. На сегодняшний очень высока лояльность к видео контенту. Скорость интернета позволяет просматривать видео даже без выделенного канала, достаточно хорошего 3g сигнала.

Создайте собственный канал на Youtube, это бесплатно. Записывайте все, что может быть интересно вашей аудитории. Это могу быть:

• видео отзывы клиентов,
• обращения врачей (приветствие, пару слов о себе, регалии, девиз и т. д.)
• процесс лечения (небольшой клип под приятную «несвирлящую» музыку)
• общий видео клип про клинику, где будет показаны вывеска, вход, интерьер, оборудование, врачи.
• Можно сделать рубрику видео ответы на вопросы пользователей. Стандартными письменными ответами уже никого не удивишь, а вот видео ответы - это интересно!
• Видео обращение главного врача или владельца клиники
• Совместное проведение праздников, корпоративы (покажет насколько сплочен коллектив, это для многих важно)

Развитие и поддержка сайта

Развивать сайт необходимо постоянно . Нужно системно обновлять контент (новости, цены, добавлять статьи, видео, ответы на вопросы, отрисовывать баннеры под акции), анализировать поведение посетителей и работать над удобством пользования. Причем очень важно следить за тем, как ведут себя посетители с мобильных устройств.

Кроме того, бывают взломы и вирусы на сайте, поэтому важно реагировать своевременно на такие ситуации и решать проблему. Любой простой сайт может дорого обойтись владельцу бизнеса. Об основных угрозах безопасности сайта смотрите видео Максима Лагутина https://seopult.tv/programs/sites/osnovnye_ugrozy_bezopasnosti_saytov/

Работа над репутацией

Проводил опрос среди своих знакомых, вопрос был простой: «Какой порядок действий вы предпринимаете, чтобы выбрать стоматологию?» Все сначала отвечают, что у них есть уже постоянный врач и любимая стоматология. Тем не менее я прошу их представить ситуацию, если случился переезд в другой город или любимую стоматологию закрыли. Тогда порядок действий следующий:

1. Набирают запрос в Яндексе «стоматология + район»,
2. Смотрят несколько сайтов, выбирают наиболее отвечающим запросам (цена, врачи, оборудование, месторасположения, способ оплаты, общее впечатление и др.)
3. Далее смотрят отзывы об этой стоматологии на различных сайтах, иногда просматривают отзывы о конкретном враче.На данном этапе основной части опрошенных достаточно информации для принятия решения.

В связи с этим вывод очевиден - следите за репутацией своей клиники и врачей. Это напрямую влияет на количество пациентов в стоматологии.

Как отслеживать репутацию?

Важно выделить брендовые запросы (например название стоматологии) и следить за упоминанием их в различных источниках: на других сайтах, в СМИ, в социальных сетях и т.д.

Аналитика и отчетность

Анализировать результаты проведения работ и рекламных кампаний необходимо регулярно. Это позволит располагать актуальной информацией о происходящем, вовремя корректировать стратегию, принимать правильные решения об эффективности того или иного рекламного канала или инструмента интернет-маркетинга, корректировать бюджет и правильно распределять другие ресурсы.

Очень важно отслеживать все основные показатели эффективности, например это могут быть стоимость привлечения посетителя на сайт, стоимость привлечения обращения, стоимость привлечения звонка, стоимость привлечения клиента, количество сделок (продаж) с каждого рекламного канала. Помимо стоимости важно отслеживать количество, динамику, планировать показатели и сравнивать с фактическими. Для небольшой стоматологии достаточно мерить и количество качество звонков, заявок на почту, посещаемость сайта, глубину просмотров, длительность пребывания на сайте, конверсию в обращения и отдельно каждый рекламный канал.

По основным показателям эффективности интернет-маркетинга читайте отдельную статью в блоге.

Отдельно про клиентский сервис

Хотелось бы еще раз подчеркнуть важность клиентоориентированного подхода. Заботьтесь о каждом клиенте, следите за тем, чтобы врачи максимально обходительно выполняли свою работу. Если Вы директор, дайте возможность обращаться клиентам к Вам напрямую. Конечно, бывают неадекватные клиенты, устно с ним бороться бесполезно, важно своевременно, грамотно и предметно отвечать на их отзывы в Интернете, тогда окружающим станет понятно, на чьей стороне истина.

Обязательно прослушивайте звонки поступающие в клинику, отслеживайте количество пропущенных звонков. Очень часто бывают ситуации, когда по вине администраторов или неисправности АТС теряется до 30% звонков от клиентов.

Желаем Вам успехов в бизнесе!

Хуршед Якубов

Введение

Окунувшись несколько лет назад в отрасль частной медицины, мы обратили внимание, что небольшие и средние частные клиники в конкурентной борьбе за пациента часто продвигаются «на ощупь», полагаясь на интуицию. Решения принимаются без должной оценки их влияния на финансовое состояние бизнеса.

Стало очевидным, что этот сегмент нуждается в экспертизе в области менеджмента, маркетинга, финансов и ИТ за «приемлемые» деньги. Опыта и образования, а самое главное - времени у самих врачей для решения этих задач часто бывает просто недостаточно и, как правило, эти люди фокусируются преимущественно на медицинских задачах.

После нескольких успешных кейсов, мы организовались в проект сайт и решили, что, учитывая наш опыт (в менеджменте, управленческом учете, финансах, ИТ), нам есть что предложить этим ребятам.

Предыстория

Развитие клиники шло по стандартному сценарию: четыре года назад открыли небольшую клинику в пределах ТТК. Основной поток пациентов шел на врачей, которые к этому времени наработали себе положительную репутацию на рынке. Клиника оказалась достаточно успешной, что подвигло руководство к открытию филиала в центре Москвы. Акционеры вложились в современную операционную с дорогостоящим оборудованием, которая должна была стать основным драйвером роста выручки клиники. Исходя из собственного опыта, руководство клиники решило уйти в более высокую ценовую категорию, и ориентироваться на ценовой сегмент «средний и выше среднего». После запуска второго филиала и изменения ценовой политики, ожидания руководства клиники не оправдались, пациентов на две клиники стало недостаточно, при этом расходная часть резко увеличилась за счет стоимости аренды помещения в центре Москвы и дополнительных затрат на персонал.

Клиника имела негативный опыт самостоятельного продвижения услуг в сети Интернет через контекстную рекламу «Яндекс.Директ» и «Google.Adwords», поисковая оптимизация сайта также не приносила ожидаемого результата, но при этом руководство понимало, что основным источником привлечения первичных пациентов должен стать Интернет.

Постановка задачи

Задачу нам сформулировали просто: нет звонков, достаточных для того, чтобы загрузить два филиала. При этом подчеркнули, что наибольшим потенциалом роста обладает операционная (напомним, что клиника оперирующая). Клинике нужны звонки!

Трансформация задачи

Еще до знакомства с нами, клиника договорилась с достаточно крупным рекламным агентством о запуске кампании в интернете и даже успела подписать договор. Нам было предложено работать в связке с агентством, от чего мы сразу отказались, но предложили вместе помониторить работу агентства в течение 1 месяца, для того, чтобы в случае успеха/неуспеха было с чем сравнивать.

Результаты агентства были неудовлетворительными: 5 звонков, 2 первичных пациента за месяц. Стоимость звонка 15 000 руб. Стоимость первичного пациента 30 000 руб.

Руководство дало нам «зеленый свет»!

Пока работало агентство мы решили провести аудит клиники (благо для этого были данные медицинской информационной системы (МИС), данные бухгалтерского и управленческого учета). Мы провели ретроспективный анализ данных, проанализировали площади и предельную емкость клиники по основным направлениям деятельности: хирургия и амбулаторное лечение, сформировали половозрастную структуру пациента, разбили клиентов на классы в зависимости от CLV, связали все это с диагнозами и проведенным лечением, проанализировали эффективность работы докторов в контексте CLV клиентов, обратившихся к доктору, соотношения повторных и первичных приемов и т.п.

Нам важно было ответить на следующие вопросы:

1. Какая максимальная пропускная способность клиники (емкость клиники), максимальное количество амбулаторных приемов? Какой реальный потенциал операционной?
2. Насколько эластичен спрос по цене?
3. Каков профиль пациента (пол, возраст, диагноз)
4. Средняя пожизненная стоимость клиента (CLV)
5. Какова возвращаемость пациентов у разных докторов

В результате мы переформулировали задачу и перевели ее в экономическую плоскость: что нужно сделать, чтобы заполнить емкость клиники, максимизировать выручку и при этом оптимизировать затраты?

Текущая позиция: клиника загружена на 40%. Цель - увеличение выручки в 2,5 раза при заданном уровне затрат.

Стратегия роста

Для достижения цели нам важно было выработать стратегию развития и определить точки роста.

Профиль клиента (структура клиентской базы)

Анализ структуры клиентской базы показал низкую долю пациентов детского возраста (20%). Очевидно, что дети были одним из основных недозагруженных сегментов. Также через детский сегмент можно было существенно увеличить поток в операционную пациентов, имеющих показания к удалению аденоидов (достаточно распространенная проблема для пациентов детского возраста).

Также распределение выручки было в пользу разовых пациентов (низкий ценовой сегмент) и хирургического лечения (высокий ценовой сегмент), хотя ситуация с разовыми пациентами стала изменяться к лучшему, было очевидно, что структура выручки должна трансформироваться в пользу пациентов, которые, в случае наличия медицинских показаний, готовы проходить курсы лечения.

Структура услуг: Амбулаторное лечение vs Хирургическое лечение

Анализ CLV клиентов в контексте лечащих докторов, а также анализ пропускной способности операционной и стационара показывал, что

1. Выручка хирургии ограничена пропускной способностью стационара. Текущая загрузка - 50%. Стратегическая цель - заполнить операционную на 100%
2. Основным потенциалом роста обладает амбулаторное лечение. При этом родители для детишек отдают предпочтение консервативному лечению. Это совпадало с задачей увеличить долю пациентов-детей

Анализ конкурентной среды

Анализ рынка показал, что основными конкурентами клиники являлись несколько частных клиник, государственные клиники (с бесконечными очередями к ЛОР врачу и на операции), а также клиники ДМС (в полисы которых, как правило, не входит обслуживание детей).

По составу докторов (кандидаты медицинских наук, врачи высшей категории, достаточно известные ринохирурги и отохирурги), составу оборудования, клиника превосходила большинство «конкурентов». Основной задачей было правильно преподнести эти конкурентные преимущества целевой аудитории.

Ценообразование

Оптимальная система ценообразования на оказываемые услуги является краеугольным камнем системы продаж в клинике. Занижая стоимость первичного приема, можно перейти в неплатежеспособный сегмент т.н. «разовых пациентов», которым в большей степени движет желание минимизировать свои затраты на лечение и ограничится единичным «дешевым» приемом. Резкое увеличение стоимости первичного приема может наоборот, сильно снизить общий поток первичных пациентов, при этом существенно повысив требования пациентов к качеству обслуживания, удобству пребывания в клинике и другим факторам комфорта, которые зачастую лежат за пределами медицинского обслуживания как такового.

Второй очень важный момент - чувствительность пациентов к изменению стоимости первичного приема. Если вы знаете, что при изменении цены приема, скажем, на 500 руб, количество входящих звонков увеличивается на 30%, то можно точно высчитывать стоимость привлечения дополнительных первичных пациентов и сопоставлять эти данные со стоимостью привлечения пациентов через рекламу, SEO и другие каналы продаж.

Очень часто дополнительный поток пациентов, полученный в результате изменения стоимости первичного приема, стоит существенно дешевле чем привлечение этого потока через закупку дополнительного рекламного трафика. Если принимать во внимание, что примерно 2/3 доходов от клиента клиника получает от повторных приемов и физиопроцедур, данный инструмент является крайне эффективным. Однако, повторюсь еще раз, можно легко выйти за пределы оптимального диапазона цены первичного приема и получить клиентов, которые изначально не намерены проходить полноценное лечение в клинике.

Как мы интерпретируем воронку продаж медицинских услуг

Для мониторинга прогресса проекта нам важно было определить ключевые показатели эффективности для всех этапов воронки продаж.

Структура воронки продаж клиники

Потенциальный пациент при возникновении какой-либо проблемы попадает в сеть Интернет и начинает анализировать полученную информацию для выбора клиники или доктора. На этом этапе работает реклама, поисковая оптимизация, лидогенерация (системы онлайн записи, купонаторы и тд). При этом уровень лояльности пациента нейтральный либо настороженный. На этом этапе важно вызвать у пациента чувство доверия и убедить его позвонить.

На этом же этапе важно анализировать эффективность источников привлечения и ответить на вопрос: какие источники продвижения приводят к звонку и сколько стоит этот звонок?

Для решения этих задач используются системы отслеживания звонков (calltracking). Мы остановили свой выбор на Calltouch.

Причины выбора этой системы в нашем случае были следующие:

• В сервисе объединены динамический и статический коллтрекинг
• Есть интеграция с Google Analytics с передачей данных в Adwords
• Все телефонные разговоры записываются
• Есть возможность маркировки звонков (работа с тегами)
• Есть возможность выгрузки статистических данных через API

После того, как пациент позвонил, важно максимизировать количество записей на первичный прием. Это работа оператора колцентра\администратора. Для обеспечения этого результата создается система анализа эффективности работы администраторов. Здесь также на помощь пришла компания Calltouch с возможностью прослушивания и маркировки звонков.

И вот долгожданный пациент в клинике. Работа с пациентом переходит к врачу. От того,

• насколько пациент удовлетворен первичным приемом,
• насколько доктор внушает доверие пациенту своим внимательным, заботливым и профессиональным отношением,
• насколько доктор хорошо выполнил свою работу,

зависит придет ли пациент на повторный прием и порекомендует ли клинику\врача своим знакомым. Т.е. произойдет то, о чем мечтают многие главные врачи, владельцы клиник: заработает «сарафанное радио» и оно обеспечит поток «бесплатных» пациентов. До этого момента потенциальный пациент проходит сложный путь выбора врача\клиники. Чтобы пациент пришел именно в вашу клинику, необходимо проделать огромную работу по оптимизации всех бизнес-процессов.

Необходимо также понимать, что «сарафанное радио» начинает работать только на последнем этапе конверсии, и возможности этого канала продаж, как правило, сильно ограничены.

Сбор и обработка аналитической информации

Для того, чтобы максимизировать шансы на успех, необходимо постоянно тестировать разные гипотезы, оценивать их эффективность, отказываться от неэффективных идей и внедрять более эффективные.

Данный процесс является циклическим и повторяется от итерации к итерации:
«гипотеза (планирование)» - «контроль (система сбора статистики)» - анализ и корректировка гипотезы.

Важнейшим элементом этого процесса является система сбора статистики, без которой разваливается весь подход.

На следующей схеме представлена система организации сбора аналитической информации на нашем проекте:

Схема организации сбора аналитической информации

Calltouch, через подмену номеров, фиксирует источники переходов, которые привели к звонкам.

Одновременно Calltouch интегрируется с системами сбора статистики Яндекс.Метрика и Google.Analytics, передает в Google.Analytics событие «Звонок». В Google.Analytics настроена цель по событию «звонок», которая передается в Google.Adwords в качестве индикатора конверсии на которую настроена оптимизация.

Здесь очень важно обратить внимание, что обычно конверсией считают:

1. Посещение какой-то целевой страницы
2. Заполнение и отправку формы
3. Какое-то действие на сайте

В нашем случае очень важно было понять где, как и откуда клиенты звонят в клинику, так как доля звонков в структуре первичных обращений в клинику превышает 90%.

В ходе мониторинга выяснилось, что клиенты могут сделать звонок с абсолютно любой страницы сайта, в зависимости от того, какую информацию они там находят.

Точная идентификация источника звонка очень важна, так как позволяет понять:

1. Откуда пришел клиент (реклама, поиск, внешняя ссылка, прямой заход и тп.)
2. Рассчитать эффективность продвижения того или иного канала продаж
3. Перераспределить бюджет от менее эффективных каналов продаж в более эффективные

Отдельно стоит остановится на системе фиксации и прослушивании звонков.

Calltouch позволяет маркировать эти звонки. Затем, используя эти теги, можно выстраивать достаточно эффективную систему контроля работы администраторов, о которой мы расскажем подробнее ниже.

Помимо источников звонков, информации о качестве работы администраторов, очень важно понимать внутренние показатели эффективности клиники:

1. Выручку в разрезе филиалов/услуг/докторов
2. Средний CLV клиентов в разрезе докторов
3. Половозрастную структуру клиентской базы
4. Структуру выручки в разрезе продаваемых услуг
5. Структуру выручки в разрезе классов клиентов (используется CLV)
6. Количество повторных приемов на одного первичного пациента в разрезе докторов
7. и многое другое

Всю эту информацию можно получить из МИС.

Остальную важную информацию о финансово-хозяйственной деятельности клиники можно получить из таких систем финансово-хозяйственного учета как 1С Предприятие.

На выходе мы имеем очень глубокую сквозную аналитику, многофакторную модель работы клиники с помощью которой можно четко понимать, как изменение отдельных показателей эффективности работы клиники в конечном счете влияет на выручку и прибыль.

Выбор основного канала продвижения

Оптимизация рекламных расходов

Начальные показатели приведены за декабрь 2015 г., конечные показатели приведены за декабрь 2016 г.

Через систему коллтрекинга мы получали подробную информацию об эффективности всех рекламных кампаний и перераспределяли бюджет от менее эффективных кампаний к более эффективным. Стоит также отметить, что добиться повышения конверсии в звонки невозможно без качественного контента и анализа поведения посетителей сайта. Данный процесс является итерационным и заключается в постепенном выборе наиболее эффективной формы подачи материала.

Однако у этого канала продаж есть свои недостатки: дороговизна и ограниченная емкость. Невозможно постоянно наращивая рекламный бюджет, пропорционально увеличивать количество звонков в клинику. На каком-то этапе каждый новый рубль, вложенный в контекстную рекламу, приносит меньшее количество звонков.

Поисковая оптимизация - долгосрочная стратегия

Мы понимали, что существует естественное ограничение рекламных возможностей, как с точки зрения необходимого количества трафика, который может дать Google.Adwords и Яндекс.Директ, так и с точки зрения бюджетных возможностей клиники. Мы были твердо нацелены развивать органический поиск.

Стоит отметить, что трафик сайта клиники до старта проекта был достаточно высоким, а конверсия - низкой.

Причины такого положения дел были следующие:

1. Низкая доля московского трафика. При этом конверсия московского трафика была достаточно высокой. Мы поставили задачу существенно повысить его долю.
2. Непродающий сайт. Дизайн сайта не был адаптирован под моб.устройста
3. Непродающий контент. Контент на сайте не был оформлен должным образом.

Что было сделано

• За 1 неделю был с нуля разработан и запущен новый сайт на собственной платформе, адаптированный под мобильные устройства. (доля мобильного трафика на проекте превышает 60%)
• Старый сайт был перенесен без потери позиций в поисковой выдаче (очень важный момент при изменении дизайна сайта)
• Переработан текстовый контент. Текст был адаптирован для обычных людей, далеких от медицины и представлял для них практическую ценность. Разъяснялись особенности применения разных подходов при амбулаторном лечении и хирургическом вмешательстве. Описывались используемые препараты и оборудование.
• Создан с нуля фото\видео контент по тематике хирургических операций
• Проведена системная работа по поисковой оптимизации

Результаты работы по поисковой оптимизации сайта клиники

Поисковый трафик выражен в уникальных посетителях в месяц по Москве. На графиках представлены уникальные звонки в клинику начиная с декабря 2015 года по декабрь 2016 года включительно.

Результаты

• Московский трафик вырос более чем в два раза
• Конверсия московского трафика выросла более чем на 40%
• Количество звонков с поиска выросло почти в 3 раза
• Стоимость звонка снизилась в 2 раза
• Стоимость первичного пациента снизилась более чем 3 раза

Для оценки стоимости звонка/пациента с поиска использовались совокупные ежемесячные затраты на поисковую оптимизацию и создание контента.

Повышение эффективности работы администраторов

Большинство клиник сталкивались с ситуацией, когда серьезные усилия и затраты на продвижение и генерацию звонков упирались в качество работы администраторов.

Недостаточная мотивация, относительно невысокие заработные платы, низкие компетенции, отсутствие инструментов обучения и контроля результатов, могут свести на нет все рекламные и прочие усилия по генерации звонков.

У разных администраторов была разная конверсия звонков в первичных пациентов. При этом итоговые потери в выручке от работы отдельных администраторов могли достигать сотни тысяч рублей и в десятки раз превышали их заработную плату.

Эффективность администраторов клиники: конверсия звонков в первичных пациентов

Что было сделано

С самого начала после подключения calltouch, мы самостоятельно прослушали около 2,000 звонков и промаркировали их по различным категориям.

В последующем сплошной контроль и маркировка звонков была полностью передана администрации клиники.

Мы и руководство клиники узнали, как именно администраторы разговаривают с пациентами. Иногда они могут грубить, не знать услуг, цен, методик лечения и т.д.

Все убедились: на этапе администраторов происходит существенная потеря пациентов. По мере роста количества звонков процент потерь начал увеличиваться.

Мы собирали статистику. С помощью маркировки звонков была выстроена целая система оценки работы администраторов

• Конверсия уникальных звонков в первичных пациентов
• Оценка работы с помощью тегов (каждому телефонному разговору выставлялась оценка)

Общение администратора по телефону должно было быть стандартизовано и переведено на качественно новый уровень. Итог: скрипты телефонных разговоров были переписаны.

Для повышения эффективности и закрепления результатов важно было создать систему постоянного обучения и совершенствования работы администраторов. С этой целью внедрили еженедельную работу с кейсами. Мы выгружали записи плохих и хороших телефонных разговоров (кейсы) - это базовый функционал calltouch - и отправляли для дальнейшего совместного разбора на совещаниях администраторов.

Мы настояли (трудная работа с заказчиком) на том, чтобы врачами регулярно проводилось обучение администраторов по специфике услуг, методиках лечения, используемом в клинике оборудовании.

Также на основании собранной статистики и анализа результатов, была внедрена система мотивации администраторов.

Результаты

Проведенные мероприятия позволили повысить конверсию администраторов почти на 35%, что при росте количества звонков позволило существенно нарастить количество первичных пациентов.

Результаты работы с администраторами клиники

Эффективность работы докторов

Переходим на следующий этап - работа докторов

Для оценки эффективности докторов часто используется показатель выручки на врача. Мы считаем, что этот показатель имеет много недостатков.

Выручка доктора является спорным показателем, т.к. разные врачи могут работать разное количество смен. Наиболее важным показателем на наш взгляд является показатель пожизненной ценности клиента CLV (customer lifetime value).

Очень важной особенностью использования данного показателя в клинике является то, что CLV клиента очень сильно зависит от врача, на прием к которому попал первичный пациент. Поэтому средние показатели по CLV клиентов лучше считать в разрезе докторов, которые осуществляли первичный прием. Это создает очень хорошую базу для сравнительного анализа.

Сразу оговоримся, мы применили упрощенный подход в расчетах CLV, где в качестве ценности принимаем совокупный денежный поток, который генерирует клиент, пользуясь услугами клиники.

Очень важно правильно оценивать показатель CLV. На первый взгляд может показаться, что чем выше показатель, тем лучше. Однако это не совсем так. Доктор с сильно завышенным CLV может делать избыточные назначения или пытаться продать дополнительные услуги клиенту, в которых он на самом деле не нуждается. Поэтому, кроме высокого показателя CLV, необходимо также оценивать удовлетворенность пациентов. Один недовольный пациент, оставивший негативный отзыв в Интернете, может нанести огромный ущерб репутации клиники и резко снизить конверсию.

Эффективность работы врачей. CLV пациента.

В данном примере приведены условные показатели CLV

Мы поставили перед собой задачу: подтянуть CLV докторов до уровня доктора с самым сбалансированным показателем CLV + удовлетворенность пациента.

Что было сделано

• Проанализированы показатели по всем докторам за весь период работы клиники
• Перераспределен поток на докторов с самым сбалансированным CLV:
  • Пересмотрены графики докторов
  • Оптимизирован состав участников акций, в зависимости от эффективности доктора
• Пересмотрены стандарты лечения
• Проведено обучение докторов

Результаты

• CLV отстающих докторов подтянули на 50%
• Выручка выросла в 2,5 раза.
• Емкость клиники заполнена на 98%

ВАЖНО: Выручка от операций выросла на 100%.

Давайте рассмотрим факторы, которые влияют на выручку клиники:

Факторы, влияющие на выручку клиники

В среднем на наших проектах при прочих равных условиях, 1/3 выручки формируется от первичного приема, 2/3 - от повторного приема. Хотя для разных клиник это соотношение может быть разным.

Нужно понимать, что усилия должны прилагаться на все факторы, влияющие на повышение выручки. Также необходимо правильно оценивать вес отдельных факторов в потенциале роста выручки и их ограничения.

После того как исчерпан потенциал одних факторов, включаются другие факторы, влияние которых может быть существенно выше предыдущих.

Оптимизируя работу на каждом этапе воронки продаж достигается максимизация выручки и заполнение емкости клиники.

Оптимизация бизнес-процессов клиники

Заключение

Подведем итоги с начала проекта и до сегодняшнего дня:

• выручка клиники прирастала практически каждый месяц,
• по итогам декабря рост составил 150% (в 2,5 раза) по отношению к декабрю 2015 года,
• емкость клиники заполнена на 98%,
• операционная заполнена полностью

Повышая эффективность на каждом этапе воронки продаж, мы достигли серьезных результатов. В настоящий момент разрабатывается стратегия дальнейшего развития клиники.

Данный результат был бы невозможен без полноценного участия руководства клиники на всех этапах оптимизации бизнес-процессов, полного вовлечения в процесс происходящих изменений и огромной проделанной методической работе с администраторами и врачами клиники.

Отдельно стоит отметить еще одно важное изменение - существенное увеличение текущей стоимости бизнеса (клиники), которая через год стала измеряться миллионами долларов. Это открывает для собственников более широкие возможности: от получения дополнительных кредитных ресурсов до привлечения в бизнес стратегических инвесторов.

Сегодня уже тривиальна мысль о том, что пациент в платной стоматологии выступает в двух ипостасях: он получатель медицинской помощи и потребитель услуг. Всем понятно, что успешная коммерция и конкурентная способность клиники, фирмы или частнопрактикующего стоматолога решительным образом зависят от того, насколько медицинский и обслуживающий персонал овладел психологией взаимодействия в процессе лечения и продажи услуг. Привлечь пациента, удержать, приятно удивить, сделать его постоянным - эти цели стали спутниками коммерческого успеха.

И, напротив, понятия «насторожить, разочаровать, потерять» пациента воспринимаются как синонимы плохого бизнеса. Особо подчеркнем, что в сознании потребителя услуг в медицине происходит сдвиг: его все больше интересуют личностные качества врача - человечность, порядочность, доброта, отзывчивость, а не только профессионализм в традиционном смысле. Впечатления от личности врача обычно переносятся на качество выполняемой им работы - хороший человек и профессионал хороший. Однако то, что укладывается в рамки здравого смысла, далеко не всегда находит отражение на практике. Вот почему уместно выразить в форме жестких нормативов краеугольные, на наш взгляд, положения, которыми должен руководствоваться врач-стоматолог, рассчитывающий на устойчивые эффекты своей работы: высокий заработок, укрепление отношений с пациентами, их постоянство и добровольное исполнение функции дистрибьюторов.

10 способов привлечь и удержать пациента

Способ 1

В процессе консультации или приема, на всех этапах обслуживания поступайте так, чтобы пациенту ничто не напоминало плохое и неприятное из практики бюджетной медицины.
Работать и завоевать доверие пациентов на контрасте нового и старого! Данное положение касается всех аспектов деятельности платного учреждения - это информирование об услугах, соблюдение мер безопасности, взаимодействие лечебного и обслуживающего персонала с пациентами, обеспечение иллюстрациями на приеме, буклетами и бланками, дизайн кабинетов, холла и вспомогательных помещений. Сознание пациентов повсюду должно фиксировать продуманность, даже мелочей, и сам собой должен напрашиваться вывод: здесь не экономят ни на лечении, ни на сервисе.

Способ 2

На всех этапах взаимодействия с пациентом демонстрируйте радушие, внимание и готовность к сотрудничеству с любым пациентом, в том числе не очень любезным, воспитанным и даже с проблемными чертами личности. Мы продолжаем развивать тему контрастов, высвечивая ее психологическую подоплеку. Обычный гражданин нашей страны воспитан в условиях депривации. Везде и в разных формах его обделяли вниманием и заботой - в семье, учреждениях быта и медицины, по месту работы и отдыха. Однако столь неутешительная реалия недалекого прошлого может использоваться во благо коммерции и конкуренции. Представьте, именно у вас пациент оказывается в эпицентре искреннего внимания и опеки. Буквально с первой и до последней секунды пребывания в вашем учреждении он чувствует радушие, обращенное к нему лично, готовность персонала к сотрудничеству.Задача будто бы немудреная, однако реализовать ее на практике непросто. Трудно выдержать стиль «радушия и любезности» на всех этапах взаимодействия, со всеми пациентами, при всех обстоятельствах и всему персоналу. Уж очень мы разные - и те, кто обслуживает, и те, кого обслуживают; у каждого свои принципы, представления о должном, своя нервная система и характер. Кроме того, радушие и любезность - весьма емкие понятия, включающие этику, умение вступать в контакт и поддерживать его. Могут пройти годы, пока сотрудники фирмы обучатся хорошим манерам. Начните с элементарного. Прежде всего, уважаемые коллеги, научитесь правильно встречать нового пациента, вошедшего в кабинет. Об этом гласит следующее положение.

Способ 3

Приложите максимум усилий, чтобы сформировать у пациента положительное первое впечатление о своей личности. Как известно, первое впечатление о человеке оставляет глубокий и долговременный след. Оно, быть может, не столь объективно, сколько психологически значимо, информационно насыщенно. Мгновенно и в значительной степени бессознательно происходит целостная оценка образа партнера: формируется впечатление о том, приятен он или чем-то отталкивает, возникают положительные или негативные ассоциации с известными типажами, образуется эмоционально-энергетический консонанс или диссонанс. В этот момент психика пациента действует в экстремальном режиме «сортировки впечатлений и прогноза»: чего можно ожидать от этого врача - он человек хороший или плохой, ему можно доверить свой кошелек и здоровье? Из практики известно, что, войдя в кабинет, пациенты на какой-то момент часто теряют ориентацию, не понимают, как подойти и сесть в кресло, на лицах растерянная улыбка или напряженная гримаса. Подобные состояния свидетельствуют о том, что мозг активно перерабатывает новую информацию на подсознательном уровне, внимание сконцентрировано и направлено на признаки благополучия и неблагополучия, все прочие детали вне поля активного сознания. Через некоторое время начинает подключаться понятийное мышление, логика. Постепенно, по мере расширения контактов в ту или иную сторону будет корректироваться мнение о враче, будут складываться окончательные выводы о его личности. Но это произойдет потом, а первое впечатление тем не менее останется надолго и окрасит все грани дальнейших взаимоотношений. Вот почему в первые мгновения надо особенно постараться и проявить лучшее в себе - доброжелательность, приветливость, отзывчивость. Этими качествами обладает подавляющее число докторов, однако многие глубоко их спрятали и извлекают в исключительных случаях. К сожалению, иные доктора, будучи гуманными людьми, выработали казенный стереотип взаимодействия с пациентами - дежурная официозность, многозначная улыбка, рассеянный взгляд, нейтральный эмоциональный тон. Маска «прилипла» к лицу. Следует признать, что это экономичный стиль отношений, но он менее всего пригоден именно для первого момента общения с пациентами, когда надо легко и широко показать готовность к откровенному и желанному взаимодействию, укреплению контактов.

В первые мгновения общения с пациентами очень заметна всякая фальшь, попытка изображать из себя того, кем ты не являешься. Большинство людей при первых контактах быстро подмечает, когда партнер играет чужую роль. Легко ли доктору быть радушным и любезным, с первых секунд общения расположить к себе пациента? Нелегко. Сказывается утомление, не все его черты характера и не всякая манера общения нравится всем. Врач также «просчитывает» пациента по первому впечатлению, и в его сознании возникают ассоциации и образы прошлого. Иной пациент отнюдь не располагает к раскрытию объятий, но истинный профессионализм заключается в том, что гуманистическая сущность врача, коммуникативная толерантность берут верх над неприятными воспоминаниями. На этот счет существует следующее предупреждение.

Способ 4

Не позволяйте себе руководствоваться негативными установками по отношению к пациентам. Наши наблюдения показывают, что предубеждения и образы «плохих пациентов» нередко опережают контакты стоматолога с конкретным пациентом. Один доктор выразил свое умонастроение, гордясь «чутьем на людей», в такой форме: «С первого взгляда определяю пациента, который будет труден и неприятен в общении, и у меня сразу складывается соответствующее отношение к нему». Это признак профессионализма? Напротив, вследствие подобной предготовности у врача возникают те или иные формы защитного поведения - закрытость в общении, нежелание подробно объяснить, разъяснить положенное, эмоциональная скованность, агрессия и т. п.

В иных случаях стоматолог и его ассистент «просчитывают» платежеспособность пациента - сможем или не сможем на нем заработать, останется он на лечение или нет. Отсюда также берут начало эмоциональная отстраненность и казенный тон. Пациент, как правило, это улавливает, и тут вероятны два исхода: если он воспитан и выдержан, то не подаст вида, но затаит обиду и плохо отзовется о персонале; если же он малокультурен, эмоционально лабилен или, того хуже, с признаками психических отклонений, даст реакцию в форме обвинений, возмущений, грубости и т. п. Не осознавая того, врач посеял ветер и пожал бурю. В итоге он еще более укрепился во мнении: «какой плохой и капризный нынешний пациент, вот раньше…» А пациент сделал свой вывод: «В платной стоматологии ничего не изменилось, врачи какими были, такими и остались». Таким образом, взаимные негативные установки способны раскачивать амплитуду отрицательных впечатлений в эмоционально-этическом контуре «врач - пациент». Запретите себе, уважаемые коллеги, участвовать в этой драме общения.

Способ 5

Поступайте так, чтобы каждый пациент убедился в том, что вы получили от него и должным образом оценили все сведения, необходимые для успешного проведения комплекса лечебных мероприятий - диагностики, лечения, прогноза, профилактики.

Речь идет о начальной фазе обязательного профессионального общения (ОПО) врача с пациентом, точнее о той его части, которая направлена на выявление необходимой информации - жалоб и пожеланий, общего здоровья и состояния получателя медицинской помощи на момент приема. В условиях платных услуг аспект «выявления» имеет некоторые особенности по сравнению с той схемой сбора анамнеза и изучения снимков, которая действует в госбюджетном учреждении. Главное отличие состоит в том, что врач не ограничивается стоматологическими задачами, он осуществляет также и психологическое воздействие на пациента. Посетитель должен увидеть и позитивно оценить профессионализм доктора, внимательное отношение к здоровью и старания. Поэтому врач работает в режиме диалога и по принципу «обратной связи», давая адекватную информацию клиенту: я все вижу, слышу и принимаю во внимание, от меня не ускользает ни одна важная деталь.

Врач «выявляет» в расчете на пациента, для пациента, а не только для себя. Почти все, что «выявляет» врач, он доводит до сознания пациента. С этой целью поясняется влияние общего здоровья на состояние зубочелюстной системы и, наоборот, комментируются отдельные жалобы и показания снимка, делаются обобщения. Здесь неприемлем принцип «один пишем, два в уме», в соответствии с которыми врач понял важное для себя, уловил суть высказываний пациента, определил его состояние и молча действует дальше - принимает решения, делает умозаключения. Напротив, врач использует различные техники «обратной связи», чтобы пациент уже на данном этапе общения сделал вывод: я пришел к специалисту ответственному, внимательному, высокопрофессиональному.

Способ 6

Излагайте пациенту всю необходимую информацию с таким расчетом, чтобы он чувствовал себя активным действующим лицом на разных этапах взаимодействия - ознакомления с проблемой, выработки рекомендуемого плана лечения, выбора варианта решения, обсуждения стоимости и гарантий.

Для этого вы продолжаете осуществлять обязательное профессиональное общение в полном объеме, рассуждаете четко, ясно. Обращайтесь к пациенту с вопросами, убеждайтесь в том, что он вас правильно понимает. Давайте возможность высказывать пожелания. Пусть вас при этом не смущает то, что иной пациент скажет: «Делайте, что и как сочтете нужным». Обязательное общение потому так и названо, поскольку включает то, что необходимо довести до сознания пациента при любых обстоятельствах, памятуя о правах потребителя и сложностях человеческой натуры. Однако одно и то же можно выразить кратко или с подробностями, расставить те или иные акценты, но нельзя обходить молчанием сущное - себе дороже будет.

В каждом случае лечения, помимо «выявления», выполняются такие компоненты ОПО:

• объяснение - пациенту объясняются его проблемы, содержание рекомендуемого плана лечения;
• согласование - согласуются выполняемый план, выбранные технологии, материалы, стоимость, сроки начала и завершения работы;
• разъяснение - разъясняются обстоятельства определения гарантий и условия их соблюдения клиникой, содержание информированного добровольного согласия (или нескольких согласий, если имеют место параллельные и последовательные вмешательства), условия сохранения эффекта лечения и действия в случае дискомфорта (лучше всего в письменной форме после завершения лечения).

Казалось бы, в требованиях к ОПО для стоматологов нет ничего неожиданного или сложного, однако опросы пациентов показывают, что осуществить его в полном объеме, должным образом и во всех случаях удается не каждому врачу. Так, по данным более чем трех тысяч пациентов, опрошенных нами по телефону после лечения в фирме «Меди», подробное объяснение проблемы имеет место в диапазоне 52 до 97 % , разъяснение на случай осложнений - в диапазоне 28-99 %, гарантий - 25-91 %. Заметим, что недостатки ОПО различны, по тем или иным причинам оно не достигает должного объема и качества и, как показывает наш опыт, с трудом поддается коррекции даже в результате специальных тренингов. Таким образом, не следует переоценивать себя в плане ОПО.

Типичная ошибка стоматологов состоит в том, что они увлекаются монологами, читают пациенту лекции, перенасыщают информацию специальными терминами. В такой форме они компенсируют отсутствие навыков диалогового общения и умения убеждать, принимая свою легкую словесность за искусство профессионального общения.

Способ 7

Подмечайте индивидуальные особенности пациента и стройте взаимодействие с ними таким образом, чтобы достичь наилучшего взаимопонимания.

Данное положение хорошо известно врачам и превратилось в трюизм. Но это не значит, что оно хотя бы удовлетворительно выполняется на всех этапах взаимодействия с пациентами, о чем свидетельствуют наши наблюдения и специальные исследования. Во-первых, докторам недостает знаний и навыков, необходимых для экспресс-диагностики личности пациента. Во-вторых, их никто и никогда не обучал алгоритмам взаимодействия с пациентами того или иного типа - коммуникабельными и некоммуникабельными, экстравертами и интровертами, рациональными и эмоциональными, лабильными и ригидными, визуалами и аудиалами, внушаемыми и невнушаемыми, проявляющими свои психологические особенности в пределах нормы и вне ее пределов и т. д. В-третьих, большинство докторов не соблюдает правила рефлексии и потому не только допускает элементарные ошибки во взаимодействии с пациентом конкретного типа, но и своим поведением провоцирует конфликты и неприятие своей личности и стиля работы.

На первом этапе самообучения и самоконтроля надо хотя бы правильно поставить перед собой психологические задачи:

• побудить, а может быть, заставить себя уважительно относиться к субъектной реальности пациента, т. е. к его актуальным потребностям: с одной стороны, как живого существа - стремление к безопасности, физическому и психологическому комфорту, с другой - как уважающей себя личности, которая отстаивает свои права и интересы, хочет быть услышанной и увиденной, желает проявит себя «здесь и сейчас»;
• стараться хотя бы в общих чертах распознавать наиболее значимые для выбора стратегии взаимоотношений свойства личности пациента, пришедшего на прием, - имеет негативный стоматологический опыт, тревожен, нуждается в поддержке, легкоуязвим, подозрителен, невнимателен, безволен, неискренен, эмоционально лабилен, конфликтен, зависит от постороннего мнения, имеет проблемные черты;
• «присоединяться» к индивидуальности пациента, если у него отмечаются варианты нормы индивидуально-типических свойств;
• использовать адекватные меры нейтрализации напряжений и конфликтов, если у пациента наблюдаются проблемные свойства личности.

Способ 8

Сделайте все возможное, чтобы пациент убедился в том, что стоимость лечения, проведенного вами, оправданна.

Данное положение касается многих аспектов поведения врача и ассистента - их умения общаться, профессиональных навыков, отношений к своим обязанностям и даже их личной философии, принципов, которыми они руководствуются в жизни. Вера пациента в оправданность стоимости лечения в значительной степени зависит от полноты и тщательности ОПО. Если пациент позитивно оценивает вербальную часть деятельности профессионала, это укрепляет его вывод об оправданности стоимости, ибо видно, что и как врач старается объяснить, разъяснить, согласовать. Не менее важно показать пациенту в доступной форме качество запланированной, а еще лучше - выполненной работы. Ведь многие критерии и показатели качества в стоматологии прямо не видны и неосязаемы. Это нам с вами, уважаемые коллеги, понятно, что высокопрофессиональное лечение с применением новейших материалов, инструментов и технологий не может быть дешевым. Мы также отдаем себе отчет в том, что стоимость зависит от уровня сервиса. Однако эти нехитрые рыночные зависимости требуют доказательств и иллюстраций для пациентов, привыкших рассуждать по аналогии с госклиникой или упрощенно: «Что сложного в том, чтобы поставить пломбу или удалить зуб? Это делают в любой стоматологической клинике. А сервис? Разве за это платят?»

Наивное умонастроение пациента (по крайней мере, на данном этапе платной стоматологии) способно обесценить практически все ваши достижения в области культуры обслуживания, безопасности лечения, индивидуального подхода, технологических новаций и качества лечения, измеряемого неведомыми для многих показателями. Например, такими показателями, как полное восстановление анатомической формы и жевательной функции зубов, прохождение сложного канала, высокая преломляемость и проницаемость света в безметалловой керамике и т. п. Многое из того, что для врача является предметом профессиональной гордости, для обычного заказчика - тайна за семью печатями. Но кто хочет платить за неизвестное и невидимое качество? Даже сложнейшая по технологии исполнения, высокоэстетичная ортопедическая конструкция, которая, по сути, является творением искусного мастера, обычно не вызывает особых впечатлений у человека, неискушенного в современной стоматологии или зацикленного на том, что его непременно «раскручивают».

Вот почему на врача возлагается задача как бы мимоходом, ненавязчиво и в то же время выверенными штрихами обнажить перед пациентом качество выполненной работы, порой параллельно убеждая, а иногда и просвещая его. Прямо скажем, задача непростая, требующая от специалиста хороших коммуникативных навыков, умения апеллировать к разуму и чувствам, пользоваться аргументами, подмечать индивидуальные особенности пациентов. Например, по данным телефонного опроса, показатель «стоимость оправданна» колеблется у врачей от 14 до 60 %. Это значит, что одни доктора лучше, а другие хуже справляются с обозначенной коммерческой и психологической задачей. При этом они находятся в одинаковых технологических условиях, работают по идентичным расценкам и добиваются достаточно высокого качества, что является непременным условием для сотрудников нашей фирмы.

Способ 9

Работайте с ассистентом так, чтобы пациент заметил и позитивно оценил ваш тандем.

Обычно преимущества метода лечения «в 4 руки» сводятся к преодолению технологических сложностей, удобствам для врача и качеству выполнения различных манипуляций. Но было бы несправедливо и опрометчиво игнорировать ассистента как участника взаимодействия с пациентом и не поручить ему некоторые дополнительные роли, связанные с продажей услуг. Цель - сделать ассистента значимой фигурой в завоевании доверия пациента. Для этого есть немало возможностей. Встречая пациента в холле и сопровождая к выходу, ассистентка может демонстрировать любезное обхождение. В процессе лечения она должна упреждать физический и психологический дискомфорт, интересоваться состоянием пациента. По договоренности с врачом она может давать некоторые разъяснения, а в уместных случаях поддерживать диалог с пациентом на разные темы, например о достижениях клиники, уходе за зубами, сохранении эффекта лечения и т. д. И, конечно, ассистент и врач в равной мере должны быть заинтересованы в том, чтобы продемонстрировать перед пациентом слаженность и отточенность действий, взаимопонимание «без слов», деловой настрой. В этом случае пациент ощущает позитивное энергетическое воздействие со стороны медперсонала. Как показывают наши исследования, пациенты обычно подмечают сработанность или несработанность пары врач - ассистент.

Для осуществления на практике данного способа привлечения и удержания пациента кому-то из врачей, возможно, требуется пересмотреть свои взгляды на функциональные обязанности ассистента. Сделайте это. Согласно традиционной концепции сестринского дела ассистентка выполняла вспомогательные функции, обеспечивающие работу врача, вела себя отстраненно в отношениях с пациентом и не имела права на инициативу.

В условиях продажи услуг ассистент - профессиональный партнер врача, вместе с врачом осуществляет субъектный тип отношений в общении с пациентом, проявляет активность, самостоятельность, творчество (разумеется, в рамках своих обязанностей и по договоренности с врачом).

Способ 10

Все взаимодействие с пациентом осуществляйте под девизом «Будьте нашим постоянным пациентом».

Этот девиз должен объединить и направить к достижению единой цели усилия всего коллектива клиники, фирмы. По большому счету каждый прием пациента - спектакль (в хорошем смысле слова), который разыгрывается с участием медицинского и обслуживающего персонала во имя завоевания доверия пациента и мотивации его выбора в пользу вашего лечебного учреждения. В пьесе под названием «Визит к стоматологу» должна быть коммерческая и психологическая драматургия, правильно расставлены акценты, мастерски сыграны роли. Врач - режиссер и главный исполнитель действа.

Он определяет нравственный контекст приема, его информационное наполнение, энергетику диалогов. От него зависит умонастроение и отдача ассистента, который может работать в той или иной степени четко, ответственно, изящно, упредительно. Врач планирует и воплощает в своих действиях основную цель обращения пациента - быть ему разовым визитером или постоянным получателем медицинской помощи и потребителем услуг.

Под каким девизом вы, уважаемые коллеги, осуществляете свою ежедневную деятельность? Постарайтесь искренне ответить на вопрос: всегда и все ли вы с ассистентом делаете для того, чтобы пациент предпочел впредь лечиться у вас, а не у вашего конкурента?

Как видим, способы привлечения и удержания пациентов разнообразны. Для их осуществления нужна основательная подготовка врачей и ассистентов в области психологии. Она не столь затратна, как приобретение и внедрение новых технологий, но трудоемкая и требует терпения. Зато как легко разочаровать пациента, вызвать нарекания и недовольство, спровоцировать его на конфликт. На этот счет существует множество способов, некоторые из них предлагается обсудить далее.

Литература

1. Бойко В. В. Том I. Клиника - под ключ , 1008 стр., СПб., 2009.
2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том II. Персонал - команда , 450 стр., СПб., 2013.
3. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том III. Врач и пациент , 580 стр., СПб., 2013.
4. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок , родитель, 512 стр., СПб., 2013.
5. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис - детям , 200 стр., СПб., 2012.

2. При наличии акции с бесплатной услугой акцентируйте слово «бесплатно»

3. Сделайте визитки вашего мед. центра, клиники и поместите информацию об услугах вашего мед. центра на заднюю сторону вашей визитной карточки.

4. Замотивируйте ваш персонал всегда носить с собой визитки вашего мед. центра и размещать их в местах нахождения вашей целевой аудитории, раздавать их клиентам и потенциальным клиентам.
5. Разработайте брошюру ) с услугами вашего медицинского центра или клиники.
6. В вашем буклете и на сайте обязательно размещайте отзывы клиентов.
7. Используйте отзыв о вашем мед. центре/клинике известного в вашем городе человека.
8. Замотивируйте ваших врачей писать статьи и советы на тематике услуг вашего мед. центра/клиники на вашем сайте и на тематических порталах в Интернете.
9. Обязуйте всех ваших сотрудников на рабочем месте надевать бейдж с логотипом вашей компании, должностью, именем и отчеством
10. Раз в квартал проводите дни открытых дверей в вашем мед. центре/клинике с тематическими лекториями.
11. Сделайте купоны на ваши услуги.
12. Напишите ценность купона - сколько денег сэкономит клиент.
13. Держите контакт с клиентами. В течение 48 часов после первичного врачебного приема, отправьте Вашему клиенту письмо с благодарностью.

1. Замотивируйте врачебный персонал после врачебного приема звонить совему пациенту на следующие сутки и интересоваться, как пациент начал свое лечение.
   15. Привлекайте врачебный персонал для приглашения пациентов на профилактические приемы.
   16. Распространяйте сувениры с вашим логотипом и телефоном вашего мед. центра: ручки, кружки, коврики для мыши и т.п.
   17. Организуйте бесплатную телефонную линию для клиентов. Возможность позвонить в мед. центр бесплатно, чтобы получить дополнительную информацию, оставить свой отзыв или получить консультацию.
2. Обяжите врачей и администраторов информировать ваших клиентов об акциях и спецпредложениях и вручать им рекламные флаеры вместе с назначениями.
   19. Мотивируйте клиентов, воспользоваться акциями и спецпредложениями прямо сейчас.
   20. Позвонив в Ваш мед. центр, клиент не должен долго ждать ответа, когда администраторы просят его оставаться на линии, вместо стандартной мелодии пусть звучит информация о Вашей компании. Включайте в телефонных паузах запись с информацией о преимуществах, акциях и новых услугах вашего мед. центра или клиники.
3. Обязательно проводите инструктаж при запуске акции/спецпредложения, как говорить об акции или спецпредложении для администраторов и врачебного персонала.
   22. Тестируй несколько разных офферов.
   23. Если у вас крупный медицинский центр в большом здании, выделите человека, который будет лично приветствовать и встречать пациентов, провожать их до регистратуры или дежурных сотрудников клиники (используйте, как пример, опыт наличия консультантов в Сбербанке).
   24. Производите обзвон всех, кто у вас пролечился, чтобы узнать об их самочувствии, напомнить о своей клинике и спросить, не требуется ли им ваша помощь. Как правило, уже в течение недели к вам придут 7-9% от оповещенных пациентов, и еще 10-15% придут в течении пары месяцев после звонка.
   25. «Затачивайте″ рекламу под разную целевую аудиторию.
   26. Посетите места времяпрепровождения вашей целевой аудитории: косметические салоны, солярии, аптеки, магазины медицинского оборудования, фитнес-центры, дома престарелых или детские сады. Договоритесь с персоналом оставить брошюры и рекламные материалы, разработайте для этих сотрудников мотивацию.
   27. Делайте крупные скидки на посещение, когда посещаемость в клинике меньше всего. Например: в воскресенье вечером.
   28. Договоритесь дать интервью для радиостанции, газеты, журнала или медицинского портала. Это можно представить и как медицинскую консультацию в прямом эфире.
   29. Используй для сезонных спадов сезонные акции.
   30. Хорошим маркетинговым ходом для привлечения пациентов будет посещение руководства частной школы, ВУЗа или колледжа, чтобы договориться о медицинском осмотре на добровольной основе для учащихся с большой скидкой.
   31. Изучайте предложения и рекламу своих конкурентов.
   32. Записывайте все, что дает высокую результативность, стандартизируйте ваши успехи.
4. Объединитесь с банком, что бы оказывать дорогостоящую помощь, обследования или проводить сложные операции в кредит.
5. Обязательно ведите блог (публикуйте регулярно статьи на сайте). Пишите о том, что по-настоящему волнует людей или может им помочь.
6. Ведите свои группы в социальных сетях Интернет.
7. Объявляйте конкурсы в своих группах в соц. Сетях.
8. Проводите бесплатные консультации на сайте своей клиники или медицинского центра, сообщайте о них постоянным пациентам.
9. Делайте информационные рассылки.
10. Создайте систему поощрений для сотрудников других клиник (которые не являются вашими конкурентами), чтобы они направляли пациентов к вам.