Krylov Andrey Vladimirovich Consultor, arte. socio de Living Eyes Consulting
Efimov romano Consultor "Living Eyes Consulting"

¿DE QUÉ SE TRATA ESTE ARTÍCULO?

Esta serie de artículos está dedicada a la promoción de complementos dietéticos y medicamentos en los puntos de venta. Se trata de cómo hacer que el comprador vino a la farmacia, recordado, se interesó Y compró Tu droga. Los artículos se dividen en cuatro áreas de trabajo con puntos de venta: merchandising, material promocional en farmacias, eventos promocionales y trabajo con el personal de los puntos de venta. El artículo va precedido de una introducción y luego de una historia teórica y práctica sobre cada una de las partes de un único complejo de promoción en el meta de ventas. En nuestro artículo, cuando hablamos de puntos de venta, nos referimos a farmacias, porque… Aproximadamente 2/3 de las ventas de suplementos dietéticos en el mercado pasan por ellos (sin contar el MLM).
El lector interesado en la promoción integral de los complementos dietéticos también puede consultar nuestros artículos sobre el desarrollo del mercado de los complementos dietéticos, sobre el análisis de su promoción a través de los medios de comunicación masivos, sobre la planificación de una campaña publicitaria y estrategias creativas para la promoción de los complementos dietéticos en la publicidad. .

EPÍGRAFE

Escena en una cadena de farmacias:
Mujer joven (dirigiéndose al farmacéutico): Hola, me gustaría comprar algo reconstituyente... bueno... ¿no muy caro?
Farmacéutico: ¡pruebe algunas vitaminas!
Mujer joven: Gracias, ¿tienes algo de forma natural?
Farmacéutico: Mire en ese estante, hay suplementos dietéticos.
Mujer joven: Está bien, gracias.
Una mujer se acerca a un gran estante sobre el que hay cajas y tarros de distintos tamaños y colores. Coge al azar el primero que encuentra, lee el texto que figura en la parte posterior del paquete... Lo coloca en su lugar, coge el siguiente, lo lee de nuevo... Con mirada confusa, examina los productos presentados en el estante. Su mirada se mueve rápidamente del estante superior al inferior. Luego otra vez en la parte superior, deslizándose por las etiquetas de colores. De repente, detiene la búsqueda, se congela por un momento y... sale de la farmacia con paso decidido, sin haber comprado nada.

INTRODUCCIÓN. LUGAR DE VENTA COMO LUGAR DE DUDA

¿Alguna vez has presenciado una escena así o te has encontrado en una situación similar? Por supuesto, esto puede suceder no sólo en la farmacia y no sólo a la hora de elegir suplementos dietéticos. Escenas similares se pueden observar en supermercados de alimentación y tiendas de ropa. ¿Qué pasó? ¿Por qué nuestra heroína se negó a realizar una compra, aunque al comienzo de la conversación descrita estaba llena de determinación? ¿Cómo puede ayudarla un fabricante de complementos dietéticos a elegir el producto más adecuado de su propia producción? Intentemos resolver esto juntos. Pero para hacer esto necesitamos comenzar con un poco de teoría.
Vale recordar que las compras en una tienda se pueden dividir en tres categorías:

• Compras claramente planificadas– el comprador, antes de acudir a la tienda, determina el producto y la marca que pretende comprar. El tiempo total que pasa en la tienda depende de lo fácil que le resulte encontrar el producto que necesita. El hecho de que el comprador haya identificado la marca de antemano puede deberse a una lealtad establecida hacia la marca, un hábito o un consejo de personas en las que confía. La Figura 1 muestra los principales factores que influyen en la elección de la marca de suplemento dietético por parte de los consumidores. Un ejemplo de compras planificadas en una farmacia puede ser la compra de medicamentos según prescripción médica o por recomendación de un médico, o la recompra de un medicamento previamente tomado.
• Compras parcialmente planificadas– el comprador sabe qué categoría de productos necesita o qué problema necesita resolver, pero el proceso de elección de una marca específica continúa hasta realizar la compra. Al mismo tiempo, aumenta el tiempo de permanencia en la tienda, la elección a favor de una u otra marca se realiza directamente en el punto de venta. Un ejemplo de compra parcialmente planificada que no se llevó a cabo podría ser la escena descrita en el epígrafe o la compra de un medicamento para la secreción nasal. Como comprenderá, aquí tenemos más posibilidades que en el primer caso de influir en el comportamiento del comprador.
• Compras impulsivas– al llegar a la farmacia, el comprador aún no sabe acerca de la futura compra y no necesita esta categoría de productos. En este caso, la necesidad aparece de forma impulsiva y la marca del producto se selecciona directamente en el punto de venta. Hay más compras de este tipo en el supermercado, su proporción en la farmacia clásica no es tan grande. Pero la tendencia actual en el desarrollo del mercado farmacéutico es la tendencia hacia los supermercados farmacéuticos y la oferta a los consumidores no sólo de productos farmacéuticos tradicionales, sino también de una amplia gama de productos auxiliares y grupos relacionados. (Según...) Así compran principalmente productos relacionados que se utilizan además de los principales (barras de muesli o vitaminas, vitaminas o complementos dietéticos como complemento al medicamento principal). Esto también puede incluir bienes comprados “por si acaso” (“Necesito comprar un termómetro para tenerlo en casa por si me resulta útil”) o para reponer el suministro del hogar (“Oh, todavía necesito compre carbón activado, de lo contrario solo queda un paquete”). La característica principal de las compras impulsivas es que el comprador se da cuenta de la necesidad de un producto (lo recuerda, lo piensa, toma una decisión) estando directamente en el punto de venta.

Según diversos estudios, el porcentaje de compras en las que las decisiones se toman en la tienda (segunda y tercera categoría de tipos de compra) es del 60-70%.

Foto 1. Los principales factores que influyen en la elección de la marca de suplemento dietético por parte de los consumidores. ( Fuente: Experto empresarial K).

Otro hecho que debe entenderse y tenerse en cuenta al crear promociones en metas de ventas es que con la variedad existente de productos ofrecidos, es muy fácil que una persona se pierda en el flujo de información sobre estos productos.
La mente humana redirige el flujo de información del mismo tipo al subconsciente, desde donde la información puede regresar a la conciencia sólo con un estímulo fuerte o no estándar. Esto es de lo que se trata la esencia del mecanismo de cualquier evento en el punto de venta.. Interesar la conciencia en algo útil o interesante para una persona y convencerla de que lo compre. Para reducir la carga sobre la conciencia y al mismo tiempo controlar el flujo de información entrante, intentamos limitar el flujo, actuar de acuerdo con las reglas que hemos probado en la práctica, intentamos crear nuestra propia clasificación de los fenómenos que nos rodean. , que nos ayudará a elegir la decisión más correcta.
Una acción desconocida e inusual para nosotros nos obliga a movilizar adicionalmente nuestra conciencia, lo que requiere cierto esfuerzo y gasto de energía, y si “no da sus frutos”, salimos molestos de la farmacia. Por tanto, cuando nos encontramos en una situación en la que la información entrante es demasiado heterogénea o, por el contrario, no basta con tomar decisiones según nuestros patrones habituales, una persona suele encontrarse completamente perdida. En este caso, hay dos opciones:

• Intente comprender la situación hasta el final, construyendo nuevas relaciones y obteniendo la información que falta y, utilizando su energía, encuentre la solución adecuada.
• o, ahorrando energía, retroceda negándose a resolver el problema o buscando su solución en otra parte. Parece que la heroína de nuestra escena del epígrafe prefirió el segundo camino, abandonando esfuerzos injustificados en esta situación.

Ahora imaginemos que tales colisiones ocurren con la psique humana en el momento de una de las acciones más familiares para nosotros: realizar una compra. ¿Podemos ayudar al comprador y simplificar su proceso de selección invitándole a elegir y evaluar el producto de una manera que le resulte más fácil y divertida? Si podemos. Además, el agradecimiento por dicha atención será la compra de productos de la persona que lo ayudó en esto. Y esto es interesante tanto para el punto de venta, como un aumento en los ingresos del cliente y una actitud favorable hacia él, como para el propio fabricante.
Al mismo tiempo, a la hora de promocionar productos en un punto de venta, por supuesto, no debemos olvidar que Los mensajes publicitarios e informativos también ayudan al consumidor a elegir., que escucha y ve antes de comprar y que debe asociarse a eventos en el punto de venta. Pero esta ayuda es un tema para otra discusión. En este artículo nos centraremos únicamente en las formas de ayudar al comprador a la hora de elegir un producto en el punto de venta.
Estos formas de ayudar al consumidor en el orden en que los consideraremos:

• Merchandising (surtido de productos y exhibición) en puntos de venta.
• Materiales promocionales de farmacia (POSM)
• Promociones en puntos de venta.
• Trabajar con el personal de ventas (estimulándolos, capacitándolos y fidelizándolos con el fabricante).

MERCHANDISING ES NUESTRO NUEVO VENDEDOR

Hay una gran cantidad de definiciones de merchandising en la literatura de marketing, aquí tienes una de ellas:
Comercialización– un conjunto de actividades realizadas en el piso de ventas y dirigidas a la presentación y promoción efectiva de un producto, marca, tipo o empaque específico (enlace)
En el contexto en el que consideraremos el merchandising en este artículo, la siguiente definición nos resulta más conveniente:

El merchandising es un vendedor silencioso (que no oculta el producto).

Una pequeña historia. En la antigüedad, cuando las personas se veían obligadas a comerciar con otros pueblos sin conocer su idioma, el arte de presentar sus productos era especialmente solicitado para un comercio exitoso. La heroína de nuestra escena en el epígrafe podría recibir ayuda en su elección con la ayuda de este "vendedor mudo", proporcionándole una disposición conveniente y comprensible de los productos en los estantes y reemplazando así al vendedor vivo. Algunas tiendas ahora venden únicamente utilizando el lenguaje universal de "merchandising".
El ejemplo más llamativo son las tiendas de la empresa sueca IKEA, que basan sus ventas en todo el mundo en los principios del merchandising. Venden una amplia gama de artículos para el hogar (desde utensilios de cocina hasta juegos de muebles). Las excelentes ventas se logran únicamente mediante la hábil presentación de los productos en enormes pisos comerciales, a través de los cuales los compradores se mueven de acuerdo con un plan determinado. Además, los costos de mantenimiento y capacitación de una gran cantidad de vendedores se reducen significativamente, lo que permite mantener precios competitivos de los productos y desarrollar negocios en todo el mundo.
Vale la pena señalar que el uso hábil de las actividades de comercialización puede ser una forma más económica de transmitir información al consumidor que una larga educación y capacitación de los representantes médicos y de ventas. Y la integración de las actividades de comercialización con la promoción de drogas en los medios de comunicación produce beneficios mucho mayores que utilizar únicamente los medios de comunicación. Después de todo, si el producto no está en los estantes o no es visible allí, ninguna publicidad ayudará.
En el lenguaje “merchandising” se pueden distinguir dos apartados a los que pasaremos ahora:

• mejor presentación de productos en el punto de venta
• Mantener una gama de productos en el punto de venta.

MEJOR REPRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

La presentación eficaz de los productos en el punto de venta es aquella parte del merchandising que afecta directamente al cliente final.
Los principales objetivos de presentar eficazmente su producto en un punto de venta:

• Poner Productos y la más amplia gama posible de productos en los lineales.
• Seleccionar productos entre los competidores en el estante, hacerlos lo más visibles y llamativos posible
• Atraer atención del consumidor al producto
• Transmitir a los compradores información sobre los beneficios del producto
• Aliviar El comprador busca su producto en el punto de venta.
• Contribuir en todas las formas posibles. y ayudar al comprador en la compra de bienes

Al colocar un producto en una tienda (farmacia), existen algunas reglas generalmente aceptadas que es útil seguir para ayudar al comprador a encontrar fácilmente su producto. Éstos son algunos de ellos:
Ubicación conveniente y ventajosa.. Los productos deberán colocarse en aquellos lugares y en el orden en que el comprador esté acostumbrado a verlos y buscarlos. Esto se aplica tanto a la colocación de productos en los lineales como a su ubicación en la zona de ventas. Así, por ejemplo, al entrar a una farmacia con una amplia zona de ventas, la mayoría de los clientes tienden a girar a la derecha y luego moverse por la zona en sentido antihorario. Esta regla se utiliza activamente al planificar el espacio comercial en los supermercados de alimentos; la mayoría de las veces, el flujo de clientes allí se organiza exactamente de esta manera: hacia la derecha y en sentido antihorario. Esto se puede observar en la mayoría de los grandes supermercados y, recientemente, en algunas cadenas de mercados farmacéuticos.
En las farmacias de autoservicio se aplica la regla del Triángulo de Oro. Según esta regla, el mejor lugar para ubicar un punto de venta en el pasillo es un espacio en forma de triángulo, en cuyos vértices se encuentra la entrada al piso de ventas, la zona de caja (caja registradora) y el lugar de venta del producto más popular en este punto de venta (en una farmacia; podría ser un estante con medicamentos populares de venta libre). Al igual que el espacio a la entrada de una zona de ventas atrae menos la atención de los compradores. Esto se debe a que, al entrar en un establecimiento minorista, el comprador necesita tiempo para reducir la velocidad y detenerse. En este momento, es posible que el comprador simplemente no note los bienes ubicados en el área de entrada y los vea solo en la salida, cuando ya se ha tomado la decisión de compra principal. El fabricante debe controlar cuidadosamente dónde se colocan sus productos en la farmacia, porque... Incluso estar ubicado en el lugar equivocado puede afectar las ventas.
Disposición familiar y lógica.. Nuestros ojos están acostumbrados a percibir la información tal como leemos: de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Estamos más acostumbrados a que en estas áreas las características del producto (por ejemplo, precio o impacto) disminuyan. Clasificamos todos los productos mostrados de nuestra forma habitual, lo que nos ayuda a encontrar rápidamente el producto adecuado. Precisamente por eso los productos a menudo se agrupan en grupos de productos según su finalidad (por ejemplo, todos los remedios para el dolor de cabeza se encuentran en un grupo separado). Los grupos mismos y los productos dentro de cada grupo están ordenados de tal manera que algún atributo (precio, dosis, efecto terapéutico) disminuye de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Este pedido facilita al comprador encontrar el medicamento adecuado en los estantes de las tiendas.
Visibilidad máxima. Los productos se destacan más si se presentan en el llamado bloque corporativo, cuando toda la línea de productos tiene un diseño de empaque similar y está equilibrada en color y tamaño de paquete. Los productos mostrados en bloque son más fáciles de notar y reconocer para el comprador entre los productos de la competencia. Además, la presencia de un diseño original de “marca” le informa al comprador sobre la seriedad de la marca y mejora la confianza en ella.
Los métodos comunes para atraer atención adicional sobre un producto son también la exhibición grupal de varios paquetes de un producto (“duplicación”), porque cuanto más espacio ocupa un producto en el estante, más visible es.
Los fabricantes suelen documentar el método de construcción y formación de una unidad corporativa en forma de diagramas de diseño del producto: planogramas. Muchos fabricantes desarrollan y luego utilizan con éxito un documento completo que describe todas las reglas que se deben seguir al colocar sus productos en un punto de venta, el llamado "libro de comercialización". Este documento está dirigido a empleados de la red de distribución (distribuidores, representantes comerciales y médicos) y al personal de los puntos de venta. Según nuestra experiencia en el desarrollo y uso de libros de comercialización, agilizan significativamente el trabajo con los puntos de venta y aumentan la eficiencia tanto de los comerciantes como de los representantes médicos y de ventas.
Estar cerca del líder y que el líder sea el mejor.. A la hora de presentar un producto, su entorno juega un papel importante. El comprador percibe un producto adyacente a un estante con marcas conocidas y prestigiosas como más preferible que un producto rodeado de marcas desconocidas. También es importante que el entorno del producto corresponda a la percepción que tienen los clientes del mismo, es decir, Está mal mostrar productos de bajo precio entre los productos premium.
Mostrar el producto cara a cara. Naturalmente, el producto debe colocarse “de cara” al comprador, teniendo en cuenta hasta qué punto éste puede verlo en el estante de un comercio minorista o en el escaparate de una farmacia. La información del embalaje debe ser fácil de leer y no quedar oculta por otros embalajes o etiquetas de precio. Sucede, por ejemplo, que en las farmacias con estantes pequeños, más de la mitad de los productos están cubiertos por su propia etiqueta de precio. Puede que no todos los compradores estén tan atentos como para encontrar el embalaje familiar escondido de forma segura detrás de la etiqueta del precio.
Sentido común en todo. Es importante comprender que la aplicación de los principios descritos anteriormente depende en gran medida de cada farmacia individual. Por ejemplo, las farmacias que venden complementos dietéticos se pueden clasificar según dos criterios. De acuerdo con los principios existentes de organización del comercio, se pueden dividir en farmacias con comercio sin receta y farmacias de autoservicio (mercados farmacéuticos con libre acceso a los productos). A su vez, en cada uno de estos grupos podemos distinguir las farmacias en las que los complementos dietéticos se colocan en un grupo separado y alejados de otros medicamentos, y las farmacias en las que los complementos dietéticos y los medicamentos se ubican juntos en los lineales. Estos puntos se tienen en cuenta al desarrollar libros de comercialización, que prescriben la invariabilidad y la implementación de actividades específicas en los puntos de venta.

Algunos ejemplos. Veamos cómo funcionan las reglas para una exhibición efectiva en los puntos de venta usando varios ejemplos:
Tradicionalmente, la exhibición de productos en las farmacias se organiza según el principio de efecto terapéutico (analgésicos, antipiréticos, para el tratamiento y prevención de determinadas enfermedades). Los suplementos dietéticos se colocan por separado en los estantes. Por ejemplo, todos los medicamentos para la prevención y el tratamiento de la prostatitis se encuentran juntos en un estante separado. Supongamos que junto con todos los suplementos dietéticos se encuentra un determinado medicamento para la prevención de esta enfermedad. Si la elección del medicamento se realiza directamente en el punto de venta, en el que podemos influir en mayor medida, el comprador evalúa los medicamentos ubicados en el grupo correspondiente en el estante: el grupo de productos para la prevención y el tratamiento de la prostatitis (este es su “kit de selección”). Es posible que un comprador simplemente no preste atención a un medicamento que tiene un efecto similar, pero que está, como en nuestro caso, separado de su grupo y no lo tiene en cuenta a la hora de elegir. Y si no lo tiene en cuenta a la hora de elegir, es que no compra... ¿A qué prestará atención primero el comprador en el estante?

En este caso, es necesario recordarle al comprador sobre el medicamento directamente en la farmacia (con la ayuda de materiales publicitarios estimulantes y una exhibición visible de los productos), o colocarlo en un grupo con medicamentos de acción similar. Además, puede llevar el medicamento a un stand corporativo especial. A menudo, es posible que el comprador simplemente no piense en el nombre del fabricante del producto, pero es bueno conocer sus marcas y buscarlas en el estante. Un ejemplo típico es la empresa transnacional Proctor & Gamble. Los compradores conocen la mayoría de sus marcas en cada una de las categorías de productos (jabones, detergentes, cosméticos), y el bloque corporativo se construye precisamente “por marca” y no “por fabricante”.

Aquí hay otro ejemplo de la “vida” de una cadena de farmacias de autoservicio:

(foto 1) (foto 2)

En su opinión, ¿en cuál de los estantes de las dos fotografías presentadas será más fácil para el comprador encontrar y seleccionar el producto que necesita? ¿En qué caso el comprador estará más agradecido al fabricante y a la farmacia por la facilidad de elección, el ahorro de tiempo y esfuerzo?
En la primera foto, en el estante inferior, los productos están dispuestos según su finalidad (prevención de enfermedades oculares). Sin embargo, cabe señalar que no todos los fabricantes aprovechan la posibilidad de utilizar un bloque corporativo de marca. Incluso paquetes cercanos de productos similares un fabricante no parezcan algo integral y no fortalezcan las posiciones de cada uno. Tal como podrían hacerlo al utilizar un bloque corporativo. De nuestra experiencia en la creación de envases se desprende, por ejemplo, que el carácter relacionado del envase proporciona un mejor reconocimiento y facilita la promoción no sólo de toda la gama de la marca, sino también de todos los productos del fabricante en su conjunto. Con un estilo de empaque similar y adecuadamente diseñado para los productos de un fabricante, su potencial de ventas y promoción es mayor.
En la segunda foto, el bloque vitamínico corporativo del estante superior llama más la atención que el producto situado en el estante del medio. Y el punto aquí no está solo en la duplicación, sino también en el diseño de empaque unificado y reflexivo de toda la serie y la disposición de la línea en el estante en el orden en que al comprador le resultará conveniente navegar por ella. Entendemos perfectamente que colocar los productos en los estantes de las farmacias ahora también tiene un aspecto financiero: en muchas cadenas de farmacias, colocar los productos en los estantes cuesta dinero. Sin embargo, el embalaje está totalmente bajo el control del fabricante y la optimización de la exhibición de acuerdo con las reglas de comercialización puede mejorar significativamente la eficiencia de las ventas.
Para conseguir los objetivos de correcta presentación en los puntos de venta, en este caso, se pueden proponer las siguientes medidas:

• Desarrollo de estándares de exhibición corporativos para una línea de productos, teniendo en cuenta las características de los distintos tipos de puntos de venta y los principios generales de exhibición aplicados en ellos (diseño de planogramas para la colocación de productos y formulación de reglas de exhibición). Esto también incluye la exhibición de productos durante diversas promociones.
• Asegurar la exhibición de productos en los puntos de venta de acuerdo con los estándares aceptados especificados en el libro de comercialización.
• Desarrollo de envases fácilmente legibles y reconocibles para un determinado fabricante.

MANTENIMIENTO DEL SURTIDO

De mostrar los productos en el estante, pasemos ahora a las reglas básicas para trabajar con el surtido. Si hablamos de las tareas de mantenimiento del surtido en un punto de venta, son las siguientes:

• surtido óptimo para un punto de venta determinado (farmacia)
• Disponibilidad constante de productos en los estantes.
• stock óptimo de productos en un punto de venta (farmacia)
• Ausencia de mercancías caducadas.

Adecuado para lugar y tiempo.. Lo que es apropiado en una situación puede parecer extraño en otra: este es el significado de la primera regla, la regla del "surtido óptimo". El surtido presentado en un punto de venta debe seleccionarse teniendo en cuenta las características de la demanda en el mismo. El fabricante de complementos dietéticos también debería tener esto en cuenta a la hora de elegir las prioridades para trabajar con los puntos de venta. En una farmacia ubicada en un sanatorio para el tratamiento y prevención de enfermedades del sistema nervioso, es poco probable que los productos para la prevención de la calvicie tengan una gran demanda. Si el espacio en el estante es limitado, es mejor tener una buena representación del surtido que los clientes realmente demandarán aquí, en lugar de abarrotar los estantes con todo lo que está en la lista de precios del fabricante o distribuidor.
El producto debe estar siempre en el mostrador.. Sucede que un producto que está disponible en un punto de venta puede desaparecer del lineal durante un par de días. ¿Cómo? Simplemente no lo exhibieron o no prepararon la etiqueta de precio a tiempo. El surtido es grande: no se puede seguir todo. Por supuesto, en muchas farmacias, con la introducción de la contabilidad informática, este problema ha dejado de ser tan relevante. Pero mientras una persona esté sentada frente a la computadora, no se excluye la posibilidad de que ocurra tal situación. Es una tontería esperar que el comprador pregunte al vendedor sobre la disponibilidad del producto que le interesa cuando no lo encuentra en el lineal.
Todo el producto debe ser mostrado.. El comprador es inerte en sus acciones, y llegar a la caja y preguntar al vendedor sobre el producto que le interesa le resulta una tarea imposible. Al no encontrar el producto adecuado en el lineal, el comprador simplemente comprará un producto similar, pero de otro fabricante. Como resultado, el tiempo en el que los productos no están en los estantes y no se muestra todo el surtido significa una pérdida de ingresos para la farmacia y una pérdida de beneficios para el fabricante. La segunda regla ayuda a prevenir tal situación, que dice que todos los productos disponibles en un punto de venta deben presentarse al comprador para que los vea y se presenten en los estantes del comercio minorista. ¿Qué sentido tiene que un producto esté en un almacén y el consumidor no lo vea y no pueda comprarlo? Por tanto, el área de ventas debe ser lo más grande posible y el almacén lo más pequeño posible.
Almacenar sólo el tiempo necesario. Se pueden considerar juntas las dos tareas siguientes: inventario óptimo en el almacén y control de la vida útil. Su solución reside en la relación entre el proveedor y el punto de venta. El stock óptimo en un punto de venta es aquel que en ningún caso permite que se agote el producto antes de que llegue el siguiente lote. Su valor se calcula en función del historial de ventas del producto, los saltos estacionales en las ventas y la frecuencia de entregas existente. Para tener en cuenta estos factores, se utilizan coeficientes para predecir el inventario óptimo (por ejemplo, análisis ABC, técnicas de análisis XYZ enlace).
Almacenar correctamente. Controlar las fechas de vencimiento de los productos implica vender primero los productos a los que les queda menos fecha de vencimiento. En la práctica comercial estadounidense existe incluso una abreviatura estable para definir esta regla, que se puede traducir al ruso como: “Primero en entrar – Primero en salir” (FIFO: ¡¡¡Primero en entrar – Primero en salir!!!). De hecho, los productos de lotes posteriores a menudo se ubican en el estante del almacén en su borde anterior, bloqueando productos similares de lotes anteriores, y esto no es correcto. Como resultado, cuando se realiza el inventario y se descubre el producto en el rincón más alejado, es posible que su vida útil ya haya expirado. Es necesario controlar las fechas de caducidad de los productos perecederos de cada lote y fijar plazos críticos para su venta.
Vale recordar que ahora existen sistemas de contabilidad de inventarios y planificación de suministros automatizados que permiten resolver problemas de optimización y gestión de inventarios sin una gran inversión de tiempo y recursos humanos.

¿CÓMO HACER HABLAR A UN HOMBRE MUDO?

Desde nuestra experiencia podemos resumir lo siguiente: al utilizar herramientas de merchandising, es muy importante no solo desarrollar reglas para la colocación de productos y optimización del surtido, sino también ponerlas en práctica. Cada punto de venta, cada farmacia tiene una serie de características únicas que no siempre pueden tenerse en cuenta en las instrucciones y reglas del mismo libro de comercialización necesario, por lo que, en este caso, la organización y ejecución calificada de las actividades descritas se vuelve una tarea de suma importancia.
Ponlo en practica Todas las reglas establecidas que tienen en cuenta estas características solo pueden ser realizadas por comerciantes o agentes de ventas profesionales capacitados. Además, un componente importante del trabajo diario de un comerciante es la comunicación con los vendedores y la administración de la tienda durante los eventos de comercialización. En ocasiones estas comunicaciones se convierten en un eslabón muy importante en la implementación del merchandising de marca en una farmacia. Al fabricante no le basta con pensar en cómo presentar de forma ventajosa su producto en los lineales, sino que también debe convencer al personal y a la dirección del establecimiento de que dicha presentación es beneficiosa para él. Además, es necesario integrar los esfuerzos de promoción en toda la red de distribución vertical utilizando el nivel intermedio de distribuidores y representantes de ventas. Y esta es una tarea que sólo los organizadores profesionales capacitados y los ejecutores del proceso de comercialización pueden realizar.

Enviar su buen trabajo en la base de conocimientos es sencillo. Utilice el siguiente formulario

Los estudiantes, estudiantes de posgrado y jóvenes científicos que utilicen la base de conocimientos en sus estudios y trabajos le estarán muy agradecidos.

Documentos similares

La publicidad como medio de información, su impacto psicológico en la sociedad. Aspectos manipulativos e informativos de la publicidad. Métodos de investigación en sociología. Análisis de la actitud de la audiencia hacia la publicidad televisiva a partir de datos obtenidos por el método de encuesta.

resumen, añadido el 11/05/2012


La influencia de la publicidad en el comportamiento de consumo de las personas. Actitud de la gente hacia la publicidad. Principales tipos, metas y objetivos de la publicidad. Técnicas de influencia y manipulación psicológica. El papel del color y la música en la publicidad. Características de la publicidad para todas las categorías de edad.

resumen, añadido el 15/09/2014


Características de la historia de la publicidad televisiva. Determinación de las características de conceptos y enfoques básicos de la familia. Clarificación de los principales modelos y roles familiares utilizados en la publicidad. Identificación de las actitudes de los encuestados hacia la imagen de la familia en la publicidad televisiva.

tesis, agregada el 18/06/2017


Actitudes de hombres y mujeres ante la publicidad televisiva. Evaluación de la frecuencia de visualización de publicidad televisiva, ideas típicas sobre estereotipos de comportamiento de hombres y mujeres. Principales características sociodemográficas que influyen en la formación de estereotipos de género.

trabajo del curso, añadido el 10/07/2017


Aspectos psicológicos de llamar la atención sobre la publicidad. Pluralidad en la publicidad: repetición e intensidad. Dinámica, contraste y tamaño de la publicidad, su emocionalidad. Ventajas y características de la publicidad en televisión, prensa escrita, radio e Internet.

prueba, agregada el 30/01/2011


trabajo del curso, añadido el 17/12/2003


Varias definiciones del concepto "publicidad". Las principales metas y objetivos de la publicidad. El papel y el lugar de la publicidad en la sociedad moderna. A. Teoría de la motivación de Maslow. Evaluación de la eficacia del uso de niños en la publicidad. Cuestionario para una encuesta sociológica sobre el tema: “Los niños en la publicidad”.

trabajo del curso, añadido el 02/06/2012


Reglas para la creación de publicidad. Criterios a los que prestar atención a la hora de crear publicidad. Imágenes que llamen la atención del público objetivo. Publicidad eficaz para los jóvenes. El significado oculto de los colores en la publicidad. Temas de interés para el consumidor.

trabajo del curso, añadido el 02/12/2014

Al realizar una campaña publicitaria y publicitar sus productos o servicios, definitivamente debe tener en cuenta los requisitos legales para la publicidad. Ya sea que utilice los servicios de especialistas externos o que los anunciantes internos desarrollen un producto publicitario, pueden surgir problemas si no cumple con la ley. Veamos cómo hacer que la publicidad no sólo sea eficaz y de alta calidad, sino también segura desde el punto de vista legal.

La legislación sobre publicidad contiene requisitos universales para la publicidad, independientemente de su tipo, forma, método de distribución y. Los requisitos generales que debe cumplir cualquier anuncio están formulados en el art. 5 de la Ley Federal de 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ “Sobre Publicidad” (en adelante, la Ley). Esta regla establece que la publicidad debe ser justa y confiable y que no se permite la publicidad injusta y poco confiable.

Publicidad falsa

• 1) contiene comparaciones incorrectas del producto anunciado con bienes en circulación producidos por otros fabricantes o vendidos por otros vendedores (Cláusula 1, Parte 2, Artículo 5 de la Ley).

Ejemplo 1

Contraer Mostrar

• Una comparación que indique las ventajas del objeto publicitario no tiene por qué expresarse necesariamente en relación con un producto específico presentado en el mercado. También puede aplicarse a los casos en que la publicidad utilice comparaciones con productos presentes en el mercado sin mencionar a un fabricante o vendedor específico.

Ejemplo 2

Contraer Mostrar

• Pocas personas se atreven ahora a llamar directamente “malo” el producto/trabajo/servicio de un competidor en mensajes publicitarios o hablar mal de él. Sin embargo, los anunciantes no cejan en sus intentos de transmitir dicha información a los consumidores de publicidad utilizando lenguaje, imágenes y técnicas de Esopo que deberían evocar las asociaciones necesarias entre los consumidores de publicidad. Pero aquí hay que tener en cuenta que si algunas imágenes y asociaciones surgen en la mente del productor de publicidad, del anunciante y del consumidor de publicidad, entonces surgirán las mismas imágenes y asociaciones entre los competidores, los representantes de las autoridades antimonopolio y los jueces.

Ejemplo 3

Contraer Mostrar

Las comparaciones incorrectas a menudo incluyen publicidad en la que un producto común se llama de manera completamente irrazonable "No. 1" (sin especificar un criterio específico), "la marca más elegida", "única", "mejor", "rara", " sobresaliente”, “extraordinario”, etc., y los productos de la competencia se denominan “ordinarios”, “ordinarios”, que no tienen determinadas propiedades, etc.

Ejemplo 4

Contraer Mostrar

Ejemplo 5

Contraer Mostrar

• 4) es un acto de competencia desleal de conformidad con la legislación antimonopolio (cláusula 4, parte 2, artículo 5 de la Ley).
• En este caso, la legislación sobre publicidad se cruza con la legislación de protección de la competencia, cuyo control también está confiado a las autoridades antimonopolio. Además, a veces los mensajes difundidos sobre una empresa, producto, trabajo o servicio no son publicidad desde el punto de vista de la Ley de Publicidad. En tales casos, no se deben iniciar casos de violación de las leyes de publicidad. Pero si la difusión de dichos mensajes viola las leyes de competencia, el infractor puede enfrentar sanciones mucho más severas.

Publicidad falsa

• 1) sobre las ventajas del producto anunciado sobre los bienes en circulación producidos por otros fabricantes o vendidos por otros vendedores (Cláusula 1, Parte 3, Artículo 5 de la Ley).
• También es relevante aquí una advertencia sobre los peligros de la autoelogio excesivo (por ejemplo, indicar que un producto común y corriente es un “descubrimiento innovador” o que una tienda común y corriente es “la más grande” y tiene “la mejor selección”) y menospreciar el producto. méritos de los competidores y sus productos.
• No hace mucho, asumió la responsabilidad administrativa una conocida editorial, en uno de cuyos periódicos aparecía el lema publicitario “EL ÚNICO PERIÓDICO REAL PARA DUEÑOS DE CASAS, JARDINES Y HORTALIZAS”. Los funcionarios antimonopolio consideraron que este eslogan presentaba una comparación y una ventaja ocultas en comparación con los productos de otros fabricantes y vendedores. El anunciante no pudo documentar la validez de la declaración.
• En otro caso, una empresa que anunciaba su sala de exposición de muebles tampoco pudo demostrar que vende muebles de “los mejores fabricantes italianos” y “a los precios mayoristas más bajos”. De las explicaciones escritas presentadas al servicio antimonopolio se desprendía únicamente que la empresa era la única organización que se dedicaba a la venta al por mayor de productos de la fábrica italiana "S" en Rusia.
• Cierta confusión se debe a los anuncios publicados por un despacho de abogados especializado en Internet (incluso en su propio sitio web). La empresa se describió a sí misma como "la única empresa en Rusia cuya especialización son las colecciones corporativas". Es cierto que los abogados no aportaron pruebas suficientes de su “singularidad”. Pero los agentes antimonopolio probablemente descubrieron que en nuestro país existen otras personas jurídicas que se dedican a la “cobranza corporativa”. Se consideró que el anuncio era inapropiado. La empresa recibió una orden para eliminar la infracción.
• 2) sobre cualquier característica del producto, incluida su naturaleza, composición, método y fecha de fabricación, finalidad, propiedades del consumidor, condiciones de uso del producto, lugar de su origen, disponibilidad de un certificado de conformidad o declaración de conformidad, marcas. de conformidad y signos de circulación en el mercado, vida útil, vida útil de las mercancías (cláusula 2, parte 3, artículo 5 de la Ley).
• Los competidores y la gente común (como consumidores de publicidad) comenzaron cada vez más a presentar quejas y solicitudes ante organismos y tribunales autorizados, señalando el comportamiento deshonesto de un anunciante en particular y la falta de confiabilidad de los mensajes publicitarios. En los últimos años, el número de solicitudes de este tipo ha aumentado significativamente.

Ejemplo 6

Contraer Mostrar

• 3) sobre el surtido y configuración de los bienes, así como sobre la posibilidad de adquirirlos en un determinado lugar o dentro de un determinado período (Cláusula 3, Parte 3, Artículo 5 de la Ley), sobre el costo o precio de los bienes. , el procedimiento de pago, el monto de los descuentos, tarifas y otras condiciones para la compra de bienes (cláusula 4).
• La persuasión es el significado de publicidad, porque influye en la motivación del consumidor a la hora de elegir un producto y anima a las personas a realizar determinadas acciones en relación con el objeto publicitario.
• Al anunciar, por ejemplo, un concesionario de automóviles "siempre en todos los modelos" o un anuncio de una tienda de fontanería que vende "durante un mes un 50 % de descuento en todo", los anunciantes deben tener en cuenta que los organismos autorizados y los tribunales interpretarán el anuncio literalmente. (al igual que los consumidores). Si tales afirmaciones publicitarias son falsas, los anunciantes deberían estar preparados para afrontar problemas y escrutinio. Así, un visitante de una tienda de fontanería que descubre que el “50 por ciento de descuento en todo” no se aplica al grifo del baño que necesita puede presentar una denuncia ante el servicio antimonopolio. Esta aplicación debe ser verificada. Si se confirma la información contenida en la denuncia, se inicia un proceso por violación de la legislación publicitaria y/o infracción administrativa.
• La popular frase publicitaria “precios al por mayor” a menudo no se justifica y, como resultado, el anuncio se considera poco fiable. Además, la legislación nacional no contiene el concepto mismo de "precio mayorista", pero los funcionarios y tribunales antimonopolio parten de la comprensión tradicional establecida de "precios mayoristas" como los precios a los que se realizan las transacciones en el mercado mayorista.
• Las autoridades antimonopolio reciben información sobre violaciones de diversas fuentes: de los resultados de inspecciones de quejas de consumidores, competidores, de materiales de los medios de comunicación y de organismos autorizados.

Ejemplo 7

Contraer Mostrar

• 4) sobre las condiciones de entrega, cambio, reparación y mantenimiento de la mercancía, sobre las obligaciones de garantía del fabricante o vendedor de la mercancía (incisos 5, 6, parte 3, artículo 5 de la Ley).
• Los anunciantes suelen presentar ilusiones y lo específico como general.

Ejemplo 8

Contraer Mostrar

• 5) sobre derechos exclusivos sobre los resultados de la actividad intelectual y medios equivalentes de individualización de una persona jurídica, medios de individualización de bienes (cláusula 7, parte 3, artículo 5 de la Ley).
• La infracción más común es la colocación en publicidad de marcas registradas ajenas de fabricantes conocidos sin el consentimiento de los titulares de los derechos de autor. Por ejemplo, un concesionario de automóviles coloca las marcas “Chevrolet”, “Ford”, “Nissan”, “Hyundai”, “Mazda”, “Opel”, “Renault”, “Toyota”, “Chery”, “Mitsubishi” en exteriores. publicidad "GAZ", "Lada", etc. Pero para que dicha publicidad sea legítima, el propietario de un concesionario de automóviles debe tener documentos que otorguen el derecho a utilizar marcas comerciales de otras personas en su publicidad (por ejemplo, que la empresa propietaria el concesionario de automóviles es un distribuidor oficial de las marcas de automóviles indicadas en el anuncio).
• Estas infracciones las cometen no sólo los concesionarios de automóviles, los vendedores de electrodomésticos y otros intermediarios. Hay otros títulos populares en los que los anunciantes pueden equivocarse. Por ello, las clínicas médicas y los vendedores de cosméticos utilizan el nombre “Botox” de forma adecuada o inadecuada. Ya hemos visto un ejemplo de lo que llevó a comparar este popular producto con un gel cosmético. Analicemos un caso más.

Ejemplo 9

Contraer Mostrar

• 6) sobre el derecho a utilizar símbolos estatales oficiales (banderas, escudos, himnos) y símbolos de organizaciones internacionales (cláusula 8, parte 3, artículo 5 de la Ley); sobre el reconocimiento oficial o público, sobre la recepción de medallas, premios, diplomas u otros reconocimientos (cláusula 9).
• Estas prohibiciones existen desde hace mucho tiempo, pero no todo el mundo las conoce. Los anunciantes, que buscan añadir importancia a ellos mismos o a sus productos, colocan escudos de armas o banderas en sus productos o en publicidad exterior sin permiso. Algunos colocan anuncios que indican que el anunciante o su producto, servicio o trabajo recibió algún tipo de medalla (en la publicidad gráfica incluso se dibujan círculos de oro y plata que representan medallas), un diploma u otro premio de una organización inexistente.
• Aquellos anunciantes que se abastecieron ilegalmente de un papel falso que afirmaba que su producto o servicio completamente común es de alguna manera único y único, recibió un premio o reconocimiento, deberían pensar cien veces antes de incluir esta información en su publicidad. Es posible que la información sea verificada dos veces en diferentes fuentes. Y si se aclara la situación real, no se podrán evitar la responsabilidad y el escándalo público.
• 7) sobre recomendaciones de personas físicas o jurídicas sobre el objeto de la publicidad o sobre su aprobación por personas físicas o jurídicas (cláusula 10, apartado 3, artículo 5 de la Ley).
• Un ejemplo de libro de texto fue cuando un político impactante y muy popular recurrió a la agencia antimonopolio para proteger sus derechos. Poco antes asistió a un evento en el que se realizó una presentación de vodka. El político, después de probar la bebida propuesta, exclamó: "¡Oh, qué bien!". Muy rápidamente estas tomas terminaron en un comercial. La agencia antimonopolio llevó ante la justicia al desafortunado fabricante de vodka. Naturalmente, después de esto se vio obligado a retirar el anuncio.
• 8) sobre los resultados de las investigaciones y pruebas (cláusula 11, parte 3, artículo 5 de la Ley). Artículo "favorito" de fabricantes y vendedores de suplementos dietéticos.

Ejemplo 10

Contraer Mostrar

• 9) sobre la concesión de derechos o beneficios adicionales al comprador del producto anunciado (cláusula 12, parte 3, artículo 5 de la Ley);
• 10) sobre el monto real de la demanda del producto anunciado u otro (cláusula 13, parte 3, artículo 5 de la Ley), sobre el volumen de producción o venta del producto anunciado u otro (cláusula 14);
• 11) sobre las reglas y condiciones para la realización de una lotería, concurso, juego u otro evento similar de incentivo, incluida la fecha límite para aceptar solicitudes de participación en el mismo, el número de premios o ganancias en función de sus resultados, el momento, el lugar y el procedimiento para recibirlos, así como fuente de información sobre tal evento (cláusula 15, parte 3, artículo 5 de la Ley).
• Tenga en cuenta también el art. 9 de la Ley de Publicidad. La norma establece que la publicidad que anuncie la realización de una lotería, concurso, juego u otro evento similar de incentivo, cuya condición de participación sea la compra de un determinado producto (evento de incentivo), deberá indicar: el momento de dicho evento, el fuente de información sobre el organizador de dicho evento, sobre las reglas de su celebración, el número de premios o ganancias basadas en los resultados de dicho evento, el momento, el lugar y el procedimiento para recibirlos. Consideremos un ejemplo típico de publicidad fallida de un evento promocional, cuando el anunciante fue multado con 50.000 rublos por anunciar cerveza gratis.

Ejemplo 11

• 12) sobre las reglas y condiciones para la realización de juegos y apuestas basados ​​​​en riesgos, incluido el número de premios o ganancias en función de los resultados de los juegos, apuestas, condiciones, lugar y procedimiento para recibir premios o ganancias en función de los resultados de juegos y apuestas de riesgo, sobre su organizador, así como sobre la fuente de información sobre juegos y apuestas de riesgo (cláusula 16, parte 3, artículo 5 de la Ley);
• 13) sobre la fuente de información sujeta a divulgación de conformidad con las leyes federales (cláusula 17, parte 3, artículo 5 de la Ley);
• 14) sobre el lugar donde, antes de celebrar un acuerdo para la prestación de servicios, las partes interesadas pueden familiarizarse con la información que debe proporcionarse a dichas personas de conformidad con las leyes federales u otros actos legales reglamentarios de la Federación de Rusia (cláusula 18, parte 3, artículo 5 de la Ley);
• 15) sobre la persona obligada por la garantía (cláusula 19, apartado 3, artículo 5 de la Ley);
• 16) sobre el fabricante o vendedor del producto anunciado (cláusula 20, parte 3, artículo 5 de la Ley).
• Varios empresarios rusos perciben los principios de integridad y confiabilidad como algo abstractos y opcionales.

Ejemplo 12

Contraer Mostrar

Las violaciones de la norma en cuestión son muy diversas. Por lo tanto, si una determinada entidad jurídica tiene divisiones separadas (sucursales, oficinas de representación), filiales en toda la Federación de Rusia, puede resultar difícil no llamar la atención de futuros clientes sobre esto y no adjuntar la palabra "todo ruso" "ruso". ”, “federal” al nombre de la estructura comercial, etc. Pero tan pronto como tenga ese deseo, le recomendamos que consulte el texto del Decreto del Gobierno de la Federación de Rusia del 7 de diciembre de 1996 No. 1463. “Sobre el uso de los nombres “Rusia” y “Federación de Rusia” en los nombres de organizaciones. Según el documento, en los nombres de los nombres "Rusia", "Federación de Rusia", se utiliza la palabra "federal" y las palabras y frases formadas en base a ellas de conformidad con los actos del Presidente y del Gobierno del país.

Ejemplo 13

Contraer Mostrar

No hay tantos casos como este como en los años 90 del siglo XX. Una agencia inmobiliaria tan grande, con importantes recursos, podría ordenar un examen del anuncio e, incluso antes del inicio de su difusión, tomar medidas para eliminar la infracción. Los errores de los directivos son evidentes aquí, al igual que las deficiencias de aquellos directivos que no controlan o retiran el control de los procesos de preparación e implementación de los programas publicitarios.

publicidad ilegal

La cuestión de pedir acciones ilegales es bastante subjetiva. Por ejemplo, desde el punto de vista del legislador, cruzar la calle en un semáforo en rojo, escapar de la prisión, robar un coche o incluso robar una barra de chocolate puede considerarse como un llamado a tales acciones... Pero en la práctica, Estos casos de violación de las leyes de publicidad, si ocurren, son raros, a diferencia de los casos relacionados con la violación de la prohibición de incitar a la violencia y la crueldad.

Ejemplo 14

Contraer Mostrar

La publicidad no debe parecerse a las señales de tráfico ni amenazar de otro modo la seguridad del transporte por carretera, ferrocarril, agua o aire (cláusula 3, parte 4, artículo 5 de la Ley de publicidad).

Publicidad "errores"

De acuerdo con los requisitos del legislador, la publicidad no debe generar una actitud negativa hacia las personas que no utilizan los productos anunciados ni condenar a dichas personas.

Ejemplo 15

Contraer Mostrar

Publicidad inapropiada

• 1) el uso de palabras y expresiones extranjeras que puedan dar lugar a una distorsión del significado de la información (cláusula 1, parte 5, artículo 5 de la Ley de Publicidad).
• Así, en el contundente anuncio de club nocturno mencionado anteriormente se utilizaron términos en idiomas extranjeros: "Kill Barbie" y "VIPRESERVE". Los funcionarios antimonopolio también consideraron que esto era una violación de la ley. Después de todo, según la parte 11 del art. 5 de la Ley de Publicidad, la producción, colocación y distribución de publicidad deben cumplir con los requisitos de la legislación de la Federación de Rusia, incluidos los requisitos de la legislación sobre el idioma estatal de la Federación de Rusia. De conformidad con la parte 1 del art. 3 de la Ley federal "sobre el idioma estatal de la Federación de Rusia", el idioma estatal de la Federación de Rusia está sujeto a uso obligatorio en la publicidad.
• Según la parte 2 del art. 3 Ley federal "Sobre el idioma estatal de la Federación de Rusia" en los casos de uso en las áreas especificadas en la Parte 1 del artículo, junto con el idioma estatal de la Federación de Rusia, el idioma estatal de la república ubicada dentro de ella y otros idiomas. ​​de los pueblos de Rusia o una lengua extranjera, textos en ruso y en la lengua estatal de la República de la Federación de Rusia, otras lenguas de los pueblos de Rusia o una lengua extranjera, a menos que la legislación de Federación de Rusia, deben ser idénticos en contenido y diseño técnico. Además, dichos textos deben ser legibles, la información de audio (incluso en materiales de audio y audiovisuales, programas de radio y televisión) en ruso y la información especificada en el idioma estatal de la república ubicada dentro de la Federación de Rusia, otros idiomas de los pueblos. de Rusia o un idioma extranjero, a menos que la legislación de la Federación de Rusia establezca lo contrario, también deben ser idénticos en contenido, sonido y métodos de transmisión.
• En la publicidad exterior de la discoteca, colocada con los términos en lengua extranjera “Kill Barbie”, “VIP-RESERVE”, no había ningún texto en ruso, idéntico en contenido y diseño técnico. Esto distorsionó el significado de la información sobre el producto anunciado para los consumidores publicitarios que no hablan un idioma extranjero.
• Un ejemplo más. Se anunciaba en un idioma extranjero un estudio de bronceado en el centro de Moscú con los términos “NUEVO”, “BLANCO Y NEGRO”. Al mismo tiempo, el anuncio carecía de texto en ruso, idéntico en contenido y diseño técnico. Las autoridades antimonopolio indicaron en la decisión que, como resultado, el significado de la información sobre el producto anunciado quedó distorsionado para los consumidores de publicidad que no hablan idiomas extranjeros. El anunciante recibió una sanción administrativa en forma de multa de 40.000 rublos. Por cierto, la señal sobre esta violación vino de una persona común y corriente que no era cliente del estudio de bronceado, pero vio accidentalmente este anuncio.
• En otro caso, por 40 mil rublos. Una empresa de Moscú fue multada por publicidad indebida en el metro de San Petersburgo. El anuncio contenía frases en inglés: “Design is the power”, “be cool”, “be emocional”, “be sweet”, “be summer”, “be sun”, “be colourful”, “be fun” sin traducción al ruso.
• 2) una indicación de que el objeto de la publicidad está aprobado por las autoridades estatales o los gobiernos locales o sus funcionarios (Parte 2, Cláusula 5, Artículo 5 de la Ley de Publicidad).
• Esta disposición apareció en la ley no por casualidad. La autoridad de las autoridades en Rusia siempre ha sido grande. Una parte importante de los rusos todavía confía y escucha las declaraciones y garantías de quienes están en el poder, percibiendo sus palabras como una guía para la acción. Incluso hoy en día, algunos de nuestros conciudadanos consideran que todos los medios de comunicación son medios impresos oficiales, aunque en realidad hace mucho tiempo que no es así.
• 3) demostración de los procesos de ahumado y consumo de productos alcohólicos, así como de cerveza y bebidas elaboradas a base de ellos (Parte 3, Cláusula 5, Artículo 5 de la Ley de Publicidad).
• Los agentes antimonopolio pueden iniciar un caso en relación con el uso, por ejemplo, de una imagen de un fumador en un anuncio de cafetería o de una imagen de un hombre sentado en un bar con un fondo de botellas de diversas bebidas alcohólicas y sosteniendo un vaso de coñac en la mano, especialmente si hay un cenicero con un cigarro humeante cerca del hombre.
• 4) uso de imágenes de trabajadores médicos y farmacéuticos, con excepción de dicho uso en publicidad de servicios médicos, productos de higiene personal, en publicidad cuyos consumidores sean exclusivamente trabajadores médicos y farmacéuticos, en publicidad distribuida en lugares de exposiciones médicas o farmacéuticas, seminarios, conferencias y otros eventos similares, en publicidad colocada en publicaciones impresas destinadas a trabajadores médicos y farmacéuticos (Parte 4, Cláusula 5, Artículo 5 de la Ley de Publicidad).
• La imagen de un hombre con bata blanca se puede utilizar en publicidad de servicios médicos (por ejemplo, un médico puede hablar sobre un método particular de tratamiento en una clínica médica, cuyos servicios se anuncian), productos de higiene personal (pasta de dientes, jabón, champú, etc.). Pero no se puede utilizar la imagen de un hombre con bata blanca que recomendará a los pacientes la compra de algún tipo de producto o servicio “médico y sanitario”. No se pueden indicar en la publicidad las propiedades medicinales del objeto anunciado.
• La prohibición de utilizar imágenes de trabajadores médicos y farmacéuticos en la publicidad tampoco surgió por casualidad. La confianza en los médicos sigue siendo alta en nuestra sociedad.
• 5) una indicación de que el producto anunciado fue elaborado con tejido de embriones humanos (Parte 5, Cláusula 5, Artículo 5 de la Ley de Publicidad);
• 6) una indicación de las propiedades medicinales, es decir, un efecto positivo sobre el curso de la enfermedad, del objeto de la publicidad, con excepción de dichas indicaciones en la publicidad de medicamentos, servicios médicos, incluidos métodos de tratamiento, productos médicos y productos médicos. equipo (Parte 6, Cláusula 5, Art. 5 de la Ley de Publicidad).
• Esta regla se aplica con mayor frecuencia a los distribuidores de diversos suplementos dietéticos. Los fabricantes y vendedores sin escrúpulos tradicionalmente intentan hacer pasar los suplementos dietéticos dudosos como medicamentos. Para ello, los anuncios señalan ciertas propiedades medicinales únicas del suplemento y hacen generosas promesas a quienes sufren de curación de muchas enfermedades peligrosas. Por cierto, aquí a menudo se viola la cláusula 1 de la Parte 1 del Art. 25 de la Ley de Publicidad, ya que la publicidad de un suplemento dietético (suplemento dietético) crea entre los consumidores la impresión de que el suplemento dietético es un medicamento y tiene propiedades medicinales.
• También observamos que los aditivos están registrados en el Servicio Federal de Vigilancia de la Protección de los Derechos del Consumidor y el Bienestar Humano precisamente como complemento dietético de los alimentos, una fuente adicional de determinadas sustancias y vitaminas. Además, cualquier suplemento dietético, por regla general, también tiene contraindicaciones (intolerancia individual a los componentes, algunas enfermedades, etc.), por lo que antes de usarlo es necesario consultar a un médico. Los anunciantes, por regla general, guardan discretamente silencio sobre tales contraindicaciones.

Publicidad cultural

Parte 6 arte. 5 de la Ley de Publicidad especifica que en la publicidad no está permitido el uso de malas palabras, imágenes, comparaciones y expresiones obscenas y ofensivas, incluso en relación con el género, raza, nacionalidad, profesión, categoría social, edad, idioma de una persona y ciudadano, símbolos estatales oficiales (banderas, escudos de armas, himnos), símbolos religiosos, sitios del patrimonio cultural (monumentos históricos y culturales) de los pueblos de la Federación de Rusia, así como sitios del patrimonio cultural incluidos en la Lista del Patrimonio Mundial.

La norma se aplica a menudo en la práctica en relación con la publicidad de bienes y servicios "para adultos". Al reconocer que la publicidad es inadecuada y contraria a los enfoques adoptados en la Federación de Rusia para la educación moral y ética de la generación más joven, los funcionarios antimonopolio, entre otras cosas, se refieren, por ejemplo, al art. 14 Ley federal "Sobre las garantías básicas de los derechos del niño en la Federación de Rusia". El párrafo 1 del artículo establece que las autoridades públicas tomarán medidas para proteger al niño de información, propaganda y agitación que perjudiquen su salud y su desarrollo moral y espiritual. Con el fin de garantizar la salud y la seguridad física, intelectual, moral y mental de los niños, se aplicarán normas para la distribución de materiales impresos, productos de audio y vídeo y otros productos cuyo uso no esté recomendado para un niño de conformidad con el párrafo 1 de este artículo hasta que cumpla los 16 años de edad que establece la ley. .2).

Ejemplo 16

Contraer Mostrar

Acerca de la información material

Según la parte 7 del art. 5 de la Ley de Publicidad, no se permite la publicidad que carezca de alguna información esencial sobre el producto anunciado, las condiciones para su adquisición o uso, si esto distorsiona el significado de la información y induce a error a los consumidores de la publicidad.

Ejemplo 17

Contraer Mostrar

Otros requerimientos

Los vendedores de bienes inmuebles rusos y extranjeros suelen violar este requisito.

La publicidad de bienes para los cuales se hayan aprobado reglas de uso, almacenamiento o transporte o reglamentos de aplicación de acuerdo con el procedimiento establecido no debe contener información que no cumpla con dichas reglas o reglamentos (Parte 8 del artículo 5 de la Ley de Publicidad).

El uso en radio, televisión, video, audio y productos cinematográficos u otros productos y la distribución de publicidad oculta, es decir, publicidad que tiene un impacto en su conciencia que no es percibido por los consumidores de publicidad, incluido dicho impacto mediante el uso de medios especiales. No se permiten inserciones de vídeo (doble grabación de audio) ni otros medios (Parte 9 del artículo 5 de la Ley de Publicidad).

No se permite la publicidad en los libros de texto destinados a la enseñanza de los niños en los programas de educación primaria general y básica general, en los diarios escolares ni en los cuadernos escolares (Parte 10 del artículo 5 de la Ley de Publicidad).

Según la posición oficial del servicio antimonopolio, estas disposiciones se aplican únicamente a los cuadernos fabricados de acuerdo con GOST 12063-89 "Cuadernos escolares", y no se aplican a la publicidad colocada en cuadernos generales y otros cuadernos con un volumen de más de 24 hojas. independientemente de su uso real en el proceso de aula.

Al producir, colocar y distribuir publicidad, se deben observar los requisitos de la legislación de la Federación de Rusia, incluidos los requisitos de la legislación civil y la legislación sobre el idioma estatal de la Federación de Rusia.

El porcentaje total no se puede medir.

A pesar de la sencillez de la redacción, incluso a los profesionales les puede resultar difícil comprender y llegar a un consenso sobre en qué medida un anuncio en particular cumple con las disposiciones de la ley. La ambigüedad y subjetividad de las evaluaciones de los representantes de las autoridades antimonopolio y los tribunales al considerar casos de violación de la Ley de Publicidad y casos administrativos conduce a la formación de una práctica policial ambigua. En casos similares, a menudo se toman decisiones diametralmente opuestas.

Todos somos consumidores de publicidad y la mayoría de las veces no sospechamos que nos hemos convertido en consumidores de publicidad injusta y poco fiable. Por ejemplo, cuando en la publicidad televisiva de cosméticos se utilizan lemas: "El 95 por ciento de las mujeres rusas notaron...", no siempre pensamos en quién y dónde realizó una investigación a tan gran escala. Al fin y al cabo, basándose en la interpretación literal del texto publicitario, se debería haber encuestado a toda la parte femenina del país, o incluso a todo el planeta, si el anunciante afirma que su marca es elegida por "dos tercios de las mujeres de todo el mundo". mundo...".

Pero como el fenómeno de la publicidad desleal y poco fiable está muy extendido desde hace mucho tiempo, los anunciantes no ven ningún pecado en representar algo así en su publicidad. Los más prudentes pueden realizar incluso un pequeño estudio, contratando estudiantes o una empresa especializada para una miniencuesta por poco dinero, o metiendo un cuestionario en las cajas con sus productos, prometiendo al mismo tiempo sortear premios entre las personas que participen. la encuesta. A pesar de estos trucos, en la práctica de las autoridades y los tribunales antimonopolio prácticamente no se encuentran casos en los que los anunciantes logren confirmar declaraciones similares a las anteriores. Los anunciantes suelen recurrir a determinados cuestionarios y encuestas de opinión.

Pero estos estudios son subjetivos y la autoridad antimonopolio no puede considerarlos como prueba adecuada en el caso (aunque pueden tenerse en cuenta a la hora de tomar una decisión). Veamos por qué sucede esto usando los mismos productos cosméticos como ejemplo. Un mismo producto cosmético, por ejemplo una crema, contrariamente a lo que dice la publicidad, tiene diferentes efectos en diferentes personas (diferentes tipos de piel, condiciones de salud, edad, región de residencia, etc.). Los investigadores antimonopolio son muy conscientes de esto, pero en un esfuerzo por cubrir sus apuestas, también pueden obtener las opiniones de expertos e instituciones médicas gubernamentales de buena reputación. Las declaraciones generales hechas en la publicidad también deben estar respaldadas por datos de ensayos clínicos según los cuales se obtuvieron los certificados o certificaciones, es decir, basarse en las opiniones de especialistas calificados y expertos que se especializan, por ejemplo, en el campo de la cosmetología. Le recordamos que antes de que el Ministerio de Salud o, respectivamente, Rospotrebnadzor emita un Certificado de Registro o un Certificado de Conformidad, el solicitante presenta a estas autoridades los resultados de las pruebas clínicas y de otro tipo.

Los funcionarios del organismo antimonopolio y los jueces inevitablemente tienen otras preguntas: qué mujeres y a qué edad fueron entrevistadas, si todas las mujeres usaron productos cosméticos antes de la prueba y cuáles, con qué regularidad y durante cuánto tiempo usaron la crema anunciada, cuántos encuestados ¿Había 100.000 o 10 personas, etc.? Normalmente el número de “entrevistados” es reducido y no supera las 100 personas. En algunos casos, los “estudios globales” dedicados a la eficacia de un producto cosmético u otro producto (por ejemplo, un complemento alimenticio biológico (BAA) o un nuevo juguete “educativo”) se limitan de hecho a encuestas orales de 10 a 20 personas. (normalmente empleados de la empresa, sus hijos y su hogar).

Si surgen situaciones controvertidas, por ejemplo, un anunciante presenta los resultados de una investigación de un determinado cosmetología o centro médico privado, las autoridades antimonopolio recurren a las agencias gubernamentales del Ministerio de Salud y Rospotrebnadzor para obtener opiniones de expertos de los especialistas de estas organizaciones. Son las conclusiones de estos últimos las que suelen jugar un papel decisivo en la suerte de los anunciantes en casos de infracción de la legislación publicitaria y en casos de infracciones administrativas.

Entre los anunciantes también son populares las declaraciones sin fundamento sobre un supuesto efecto positivo duradero que inevitablemente experimentará el consumidor del objeto anunciado. Por ejemplo, cosméticos, pasta de dientes, lociones anticaída, suplementos dietéticos, medicamentos, etc.). Por si acaso, los anunciantes "concienzudos" advierten a los ciudadanos que el efecto se produce en 9 de cada 10 casos. Aquellos consumidores que no han tenido la oportunidad de experimentar los efectos positivos de, por ejemplo, suplementos dietéticos o medicamentos para la enfermedad periodontal (a pesar de su estricto cumplimiento según las instrucciones de uso) se consolarán con el hecho de que no llegaron a estar entre los nueve primeros.

A diferencia de los consumidores de publicidad y bienes, los agentes del orden conocen muy bien estos trucos de los anunciantes. Saben que para comprobar la eficacia de una loción anticalvicie que “reduce la caída del cabello en un 85 por ciento”, nadie contará escrupulosamente los cabellos que se han caído. Pero los agentes del orden tienen otras formas de exponer una infracción... Los especialistas debidamente cualificados pueden realizar estudios pertinentes que confirmen la información publicitaria, por ejemplo, sobre la eficacia de un producto anticaída. A menudo les basta con mirar la receta para fabricar el medicamento para sacar conclusiones correctas y con base científica.

Si un anunciante se preocupa por su reputación, pero al mismo tiempo afirma que su pasta de dientes eliminará todas las enfermedades de las encías en el 99% de los casos, si es necesario, puede proporcionar algún tipo de documento que confirme parcialmente la información proporcionada en el anuncio. Por ejemplo, hay evidencia de que durante un mes de pruebas en una de las instituciones dentales del Ministerio de Salud de Rusia, los pacientes que padecían una forma leve de una determinada enfermedad de las encías (etapa) y usaban una pasta de dientes anunciada en realidad experimentaron mejoras en su salud. Una vez recibidas dichas pruebas, el agente encargado de hacer cumplir la ley estará obligado a prestar atención al hecho de que en las pruebas sólo participaron pacientes que padecían una determinada enfermedad, y en forma leve, que se cepillaban los dientes varias veces al día y, en la mayoría de los casos, Es importante destacar que estas personas recibieron simultáneamente tratamiento en un entorno hospitalario (medicamentos, procedimientos) prescritos por el médico. Por lo tanto, normalmente en este tipo de publicidad en el 99% de los casos se establece una infracción de la ley.

El papel de calco, del inglés "creative" (creativo, creativo), se ha utilizado ampliamente en la última década para denotar el proceso de creación de ciertas ideas innovadoras y poco convencionales y formas inusuales y que rompen los estereotipos de resolver ciertos problemas. Y, por supuesto, muy a menudo la palabra "creativo" se utiliza en relación con la publicidad, ideas para promocionar bienes, obras y servicios en el mercado.

Desafortunadamente, las personas que se posicionan como “especialistas en el campo de la publicidad y las relaciones públicas” a menudo no prestan suficiente atención al estudio de la Ley de Publicidad y conocen sus requisitos casi mejor que la gente común. La falta de tal interés es fácil de explicar. En la mayoría de los casos, la responsabilidad (incluidas la administrativa y la civil) recae en el anunciante y no en la agencia de publicidad (productor publicitario), que desarrolló el concepto de promoción de un producto junto con un eslogan indecente. Los empleados de los anunciantes que, actuando con las mejores intenciones, publican información que no se corresponde con la realidad en el sitio web oficial de su empleador también logran evitar problemas importantes.

Recordemos que el art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas establece la responsabilidad por la violación de la legislación sobre publicidad. En virtud del art. 2.1 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación de Rusia, una persona es declarada culpable de cometer una infracción administrativa si se establece que tuvo la oportunidad de cumplir con las reglas y normas por cuya violación se prevé responsabilidad administrativa, pero esta persona no tomó todas las medidas dependiendo de él para cumplirlas. Así, al considerar un caso administrativo, los funcionarios autorizados siempre deben determinar si el infractor tuvo la oportunidad de cumplir con los requisitos de la Ley de Publicidad y si tomó todas las medidas posibles.

Al solicitar publicidad y determinar su contenido, el futuro anunciante (persona jurídica o empresario individual), por regla general, tiene la oportunidad de cumplir con los requisitos de la Ley de Publicidad. El caso es que depende de la voluntad de los funcionarios de las empresas anunciantes y de los propios empresarios anunciantes cuánta información se colocará en el anuncio, qué tipo de información será, cómo se colocará el anuncio, etc. Pero, lamentablemente, muchos anunciantes no respetan los requisitos legales.

Si el cliente anunciante tiene dudas, puede resolverlas contactando a especialistas, realizando controles adicionales y solicitando exámenes. Incluso si en el futuro se descubre que la publicidad no cumple con la ley, la responsabilidad puede evitarse aportando pruebas (por ejemplo, opiniones obtenidas previamente de especialistas y expertos). Pero lo principal es recordar el siguiente requisito de la Ley de Publicidad: “La publicidad debe ser justa y fiable. No se tolerará la publicidad engañosa ni la publicidad engañosa”.

Notas a pie de página

Contraer Mostrar

La publicidad alimenta la capacidad de consumo de las personas. Fija a la persona el objetivo de proporcionarse a sí misma y a su familia la mejor vivienda, la mejor ropa y la mejor comida. Estimula su diligencia y productividad.
William Churchill

Imaginemos por un momento un mundo en el que, cuando aparecen nuevos productos, los clientes aprenden instantáneamente sus ventajas y diferencias con respecto a los productos de la competencia; Estos productos se agotan rápidamente, lo que genera grandes ganancias para sus creadores: todos están "bailando y cantando". Como podrás imaginar, en este mundo idílico no hay lugar para la publicidad; Nadie la necesita aquí. La publicidad tampoco era necesaria en la sociedad de estantes vacíos en la que todavía teníamos la suerte de vivir. ¿Necesitaba la empresa Xerox publicidad especial durante los primeros 30 años (el período de la patente) de su existencia, cuando la empresa era el único fabricante de fotocopiadoras del mundo? ¿Necesita publicidad la única tienda del pueblo o el médico del pueblo? ¿Será necesaria una cura eficaz para el SIDA cuando finalmente aparezca? Entonces, ¿cuándo se necesita esta publicidad? Tan pronto como desees ofrecer tu producto fuera del círculo donde eres conocido. Al mismo tiempo, cuantas más ofertas similares haya en el mercado, mayor será la necesidad de publicidad y mayores serán los requisitos en cuanto a su calidad, es decir, a su eficacia.

Y si va a hacer feliz a la humanidad con el tipo 1001 de champú, café o vodka, entonces el 90% de su éxito dependerá de la alfabetización de sus enfoques de marketing y publicidad. Es debido a la mala publicidad y a las malas marcas que la mayoría de los productos nuevos mueren en unos pocos años o incluso meses. Entonces, no necesitamos publicidad porque tenemos una buena vida; Esta es una necesidad extrema.

Esta también es una necesidad muy cara: la industria de la publicidad en el mundo ocupa el puesto 3-5 en términos de facturación, sólo superada por industrias como la automoción y la aviación. Los costes publicitarios globales anuales ascienden a 1,2 billones de dólares (el presupuesto anual de Rusia sueña con acercarse a los 25 mil millones). Puede imaginarse cuánto se beneficiaría la comunidad mundial si aumentara la eficacia de la publicidad aunque fuera en un uno por ciento.

Estas preguntas están lejos de ser vanas: la publicidad de muchas empresas es tan mala que se puede mejorar en un 50%, o incluso un 200%, en una hora. Pero para que la efectividad de dicha publicidad se acerque al límite de sus capacidades, el anunciante debe trabajar duro, y no solo por un día.

Propósito de la publicidad

¿Piensas en el propósito de un avión, un automóvil o un mueble? Difícilmente. Todo está claro. ¿Tiene claro el propósito de la publicidad? ¿Para qué lo necesitas? ¿Cuál es su tarea? ¿Por qué gastas tanto dinero en ello? Quizás el siguiente conjunto de respuestas típicas le ayude a pensar:

• Todos lo hacen. ¿Somos peores que otros?
• ¡Que todos vean lo geniales que somos!
• Nos dijeron que la exposición necesitaba materiales bonitos. ¡Haz algo así por nosotros!
• Mi ex esposa conduce por esta calle. ¡Que esta perra vea mi anuncio y se asfixie de envidia!

¿Quizás también le interese simplemente tener la oportunidad de ver una imagen impresa en una revista dedicada a su empresa de forma económica (por sólo unos pocos miles de dólares)? Puedes recortarlo y colgarlo en la pared; será un placer mostrárselo a tus amigos.

Ya habrás adivinado que todo lo anterior no tiene nada que ver con la publicidad real, aunque es muy parecida a ella, aunque cuesta mucho dinero. Pero aún así, ¿cuál es el verdadero propósito de la publicidad? ¿Cuál es su tarea principal? El famoso anunciante estadounidense Raymond Rubicam lo dijo mejor: "La publicidad tiene un objetivo: vender, todo lo demás proviene del maligno".

Todos los intentos de demostrar que la publicidad tiene otras funciones son insostenibles. Cuando dicen que la publicidad puede ayudar a recordar la marca o concentrar la atención del mercado, por ejemplo, en el servicio u otros detalles comerciales, entonces simplemente estamos hablando de varios métodos... para aumentar las ventas. Además, en algunos casos, es posible que la publicidad no se "venda" de una manera completamente sencilla: la vi, la leí, fui y la compré. La publicidad puede "dispararse" incluso después de un año.

Hagamos una reserva de inmediato: la palabra "vender" en publicidad se utiliza en el sentido más amplio. La publicidad suele vender bienes y servicios. Pero también puede “vender” ideas sociales (la lucha contra las drogas, el movimiento por calles limpias, etc.); ella puede “vender” al candidato en las elecciones.

A veces tengo que crear paquetes voluminosos y complejos de materiales en ruso e inglés que ganen licitaciones, atraigan distribuidores y convenzan a inversores y fundadores potenciales. ¿Es esto un anuncio? Por supuesto.

A continuación, debe escribir una carta muy importante al alcalde, gobernador, ministro o jefe de estado. ¿Deberían hacerlo personas que sólo saben escribir documentos gubernamentales? No. Esto debe hacerlo un anunciante experimentado. Nuestra experiencia lo confirma constantemente. Además, un anunciante inteligente también debería preparar un conjunto de cartas estándar para una empresa.

Vender sin vendedor

Hay muchas definiciones de publicidad. Se diferencian en el número de palabras y en lo abstruso. Albert Lasker, apodado el padre de la publicidad moderna, dijo que la publicidad es “el comercio en forma impresa” (entonces no había televisión). En Rusia se ha establecido una buena definición desde el siglo pasado: “la publicidad es el motor del comercio”. La mejor y más sencilla forma de describir la esencia de la publicidad, en mi opinión, es la siguiente definición:

La publicidad debe vender, SÓLO VENDER: ¡todo lo demás es realmente del maligno! Parecería que no podría ser más sencillo: si se supone que la publicidad vende, entonces todos los esfuerzos deberían dirigirse a garantizar que se venda lo mejor posible y, al mismo tiempo, mantener los gastos del anunciante lo más bajos posible. Pero no en vano Raymond Rubicam habla aquí del “maligno”. La publicidad "del maligno", o pseudopublicidad, es muy cara tanto para los anunciantes como para la economía global en su conjunto.

Por supuesto, los creadores de pseudopublicidad son los principales culpables de esto. Pero parte de la culpa la tienen ustedes, queridos anunciantes.

La manualidad más difícil.

¿Cómo les parece la industria de la publicidad a quienes están lejos de ella? Se trata de concursos interminables en Cannes y Uryupinsk, lánguidas luminarias de vídeo con gafas oscuras y coletas, modelos impresionantes, programas de televisión, presentaciones, entregas de premios, conversaciones sobre secuencias de vídeo y otras cosas incomprensibles.

Ambas imágenes están muy alejadas de las metas y objetivos de la publicidad real. La verdadera publicidad forma parte de la política de marketing de la empresa. Esta es una oportunidad para mejorar su negocio. Crear publicidad es un oficio muy serio y difícil. Esta es una actividad para personas que son capaces de rehacer las cosas muchas veces, que son capaces de amar al cliente más que a sí mismos en la publicidad. Se trata de un análisis escrupuloso, una pluma rápida, la psicología, el sistema Stanislavsky, las leyes de la percepción visual y la legibilidad, el diseño, la imprenta o la cinematografía. Además, todo esto debería funcionar con un único objetivo: ¡vender! De lo contrario, serán sólo grandes gastos y nada más.

Dos héroes publicitarios

El primer héroe de la publicidad es el sujeto de la publicidad; aquellos. qué ofrece (producto, servicio, candidato electoral, etc.). Su publicidad debe mostrar este artículo de la forma más completa y ventajosa posible. Reeves, autor de la teoría de la propuesta de venta única (PVU), creía con razón: "Debes hacer que el PRODUCTO sea interesante, y no solo que el anuncio sea original". Pero esto no es suficiente. El “producto” no debe presentarse en sí mismo, sino como una solución a los problemas y la satisfacción de las necesidades del segundo y más importante héroe del anuncio.

Diferentes anuncios para diferentes productos.

En el mundo hay una enorme cantidad de bienes y servicios, ideas sociales y candidatos electorales. Y todo esto puede necesitar publicidad. Pero en anuncios diferentes, muy diferentes.

¿Los métodos utilizados en la publicidad de cosméticos son aplicables a la publicidad de equipos tecnológicos complejos? No. ¿Las técnicas utilizadas en la publicidad de marcas antiguas que se han vendido con éxito durante décadas se aplican a productos completamente nuevos? No. La publicidad de nuevos productos requiere una habilidad especial e implica enormes riesgos. Por cierto, es por eso que no la verás en las competiciones.

Muchos anunciantes (y también los anunciantes) no entienden esto. Además, ven a su alrededor principalmente publicidad que recuerda a Coca-Cola, chicles y otros artículos domésticos sencillos. Éstas son, por así decirlo, las principales “universidades” publicitarias del ciudadano medio.

Parte de este “conocimiento” se transfiere a lo que hacen en su empresa. Como resultado, vemos muchas empresas intentando publicitar productos complejos de alta tecnología como... chicle. Otros muestran su desprecio por la publicidad. Putin dijo durante su campaña presidencial que rechaza la publicidad porque no le interesa saber si Snickers o Pampers son mejores. (Por cierto, con su alta calificación podría permitirse el lujo de rechazar la publicidad). Ambas posiciones son incorrectas.

La literatura publicitaria y diversos concursos contribuyen en gran medida a una percepción unilateral e incorrecta de la publicidad. Todos andan cerca de Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald's, Visa, varias marcas de jeans y automóviles, solo unas pocas docenas de las marcas más importantes y establecidas desde hace mucho tiempo. Estas marcas son “muy” interesantes para los pseudocreadores de exposiciones: en primer lugar, casi no necesitan publicidad (la gente las compra de todos modos), es decir, no hay que pensar en la eficiencia; en segundo lugar, estos “tipos ricos de Kentucky” pagan a la última.

En cuanto a los cientos de miles de bienes y servicios prosaicos (de los cuales, por cierto, hay muchos en Rusia), pocas personas están interesadas en ellos: no los verá anunciados en concursos, los libros de texto no. hable de ellos.

Efectividad publicitaria

Ogilvy dijo una vez con amargura: “La mayor parte de la publicidad es vergonzosamente ineficaz”. Por desgracia, la industria de la publicidad ocupa probablemente el primer lugar en términos de ineficiencia. Si, digamos, la industria de la aviación funcionara así, entonces la mitad de la población mundial moriría en accidentes aéreos.

Pero los desastres publicitarios no son tan inofensivos. En ellos perecen bienes y marcas, en cuya creación se gastaron muchos millones, perecen empresas y carreras humanas. Todo esto sucede sin necrológicas ni procedimientos legales, por lo que no todo se hace público. Al mismo tiempo, si la publicidad estadounidense es vergonzosamente ineficaz, entonces la publicidad rusa inexperta es MUY vergonzosamente ineficaz. Combinado con la inexperiencia del joven mercado ruso, esto constituye una mezcla explosiva y destructiva. No habría suficiente espacio en las páginas de nuestros periódicos para los obituarios de empresas que han sido víctimas de desastres de marketing y publicidad. Como sabemos ahora, la publicidad sólo tiene una medida de éxito: ¡las ventas! Y por lo tanto:

¿Pero cómo lograrlo? En la búsqueda de respuestas a esta pregunta, generaciones de anunciantes han acumulado una vasta experiencia, principalmente mediante prueba y error. Los anunciantes que trabajan en ventas por catálogo (productos por correo, correos, pedidos por correo) han tenido especial éxito en esto. Les resultó más fácil evaluar la reacción del mercado ante los más mínimos cambios en los anuncios que crearon. Gracias a sus heroicos esfuerzos ahora sabemos mucho sobre las leyes de la publicidad. (Cuando digo "nosotros", me refiero a aquellos que se toman la molestia de familiarizarse con esta valiosa experiencia). Es gracias a su experiencia que un anunciante profesional puede aumentar significativamente el retorno del dinero invertido en publicidad, es decir, aumentar su eficacia. A continuación hablaremos de forma un tanto tentativa sobre tres tipos de eficiencia. La buena publicidad tiene todo tipo de eficacia y, en primer lugar, eficacia comercial.

Viabilidad comercial

Desafortunadamente, hasta el día de hoy no se han desarrollado en el mundo métodos fiables para la evaluación preliminar de la eficacia comercial (vendibilidad) de la publicidad, es decir, Ni siquiera se puede predecir de forma muy aproximada el aumento de las ventas como resultado de un programa publicitario determinado. En principio, aquí no hay nada inusual. Un diseñador, por ejemplo, se encuentra en la misma situación: no puede predecir el éxito que tendrá el producto que está desarrollando. Un director que hace una nueva película o un programador que escribe un nuevo programa te dirá lo mismo.

Pero ahí es donde terminan las similitudes. Y el diseñador, el director y el programador pueden evaluar muy rápidamente el grado de éxito después de lanzar su producto al mercado. Por desgracia, con la publicidad todo es mucho más complicado.

El hecho es que las ventas están influenciadas por todos los componentes del marketing mix, las acciones de los competidores, los cambios en la situación del mercado, la efectividad de sus operaciones diarias y ... por supuesto, su publicidad. Es muy difícil aislar el impacto de la publicidad en este panorama general, porque todo lo demás rara vez permanece constante. Ejemplo: usted hizo un anuncio brillante, pero su competidor bajó drásticamente los precios o el gobierno tomó una decisión desfavorable. ¿Qué pasará con su curva de ventas?

¿Entonces lo que hay que hacer? Por un lado, no se puede vivir sin publicidad; por otra parte, la publicidad es una empresa difícil de predecir. Sólo hay una salida: hacer buena publicidad, aprovechando al máximo todos los logros y la experiencia de las generaciones anteriores, nuestra propia investigación de mercado, la experiencia y el talento de los anunciantes. Y, como mínimo, no cometa errores básicos. ¿A qué pueden conducir estos errores?, dice Ogilvy:

Hay muchos ejemplos de esto en la historia de la publicidad. Piénselo: está gastando dinero con la esperanza de expandir su negocio. Como resultado, no sólo pierde este dinero, a menudo considerable, sino que también reduce sus ventas, es decir, pierde aún más dinero.

Efectividad de la comunicación

Con este término entenderemos con qué facilidad se percibe y lee la publicidad de forma puramente técnica, en qué medida satisface leyes "técnicas" comprobadas en el tiempo, algunas de las cuales se describen a continuación. Una disminución en la eficiencia de la comunicación conduce, por supuesto, a una disminución en la eficiencia comercial y comercial. ¡Esto es definitivamente predecible! Pero volvamos a nuestro diseñador, director y programador. Saben claramente QUÉ exactamente puede reducir obviamente las posibilidades de que su producto tenga éxito. Por ejemplo, un programa de ordenador seguramente no tendrá éxito si es difícil de instalar, se congela, resulta complicado para el usuario, no tiene una buena descripción, empaquetado, etc. Si el programa no cumple ni siquiera con estos requisitos mínimos, ¡de qué más hablar!

Lo mismo ocurre con la publicidad. Un anunciante experimentado puede decirle fácilmente QUÉ en un anuncio determinado no satisface los requisitos técnicos básicos y, por lo tanto, QUÉ obviamente reducirá su eficacia comunicativa y comercial. También puede decir QUÉ no es un anuncio, sino una imagen o un clip que se parece a un anuncio.

Por ejemplo, si la ilustración y el titular ni siquiera dan una idea sobre el tema del anuncio; o si el texto de un anuncio es casi imposible de leer, entonces no hace falta mucha imaginación para comprender que perderá a la mayoría de sus compradores potenciales.

Desafortunadamente, el simple hecho de seguir reglas técnicas no garantiza al 100% el éxito de la publicidad. La publicidad ideal desde el punto de vista técnico puede tener otros defectos que reducen su eficacia comercial. Pero sólo el análisis de marketing puede revelar estos defectos. (El jurado de los concursos de publicidad probablemente esté formado por representantes del Señor Dios: ¡se las arreglan para evaluar los anuncios en un par de segundos!)

Eficiencia operacional

2) De 100 solicitantes, sólo uno realizó una compra. La duración media de las llamadas fue de 30 minutos. Al mismo tiempo, debido a la sobrecarga de las líneas, algunos clientes habituales no pudieron comunicarse. ¿Qué escenario es más profesional? ¿Cuándo y por qué se produce el segundo caso, al que llamaremos “ruido telefónico”? Ocurre cuando a una oferta publicitaria bastante interesante le falta información muy importante para un potencial comprador.

Para llenar el vacío de información que falta, una persona interesada (y no todos) llama a la empresa y quita mucho tiempo a los empleados, a menudo sin comprar nada. Al mismo tiempo, puede dejar un regusto desagradable. ¡De verdad, maldita sea, esto no se podría haber dicho en la publicidad!

Si esta información estuviera presente en el anuncio, entonces solo llamarían aquellos que estuvieran satisfechos con todo y que casi hubieran tomado la decisión de comprar. “Tramitar” a un comprador así requiere mucho menos tiempo y otros recursos de oficina. A veces, como se verá a continuación, el anunciante prefiere crear él mismo el “ruido del teléfono”.

Memorabilidad y eficacia.

Anteriormente se creía que la publicidad debía ser recordada; Además, la memorabilidad sirvió como medida de la eficacia publicitaria. Se esforzaron por lograrlo, lo probaron. Sin embargo, las investigaciones han demostrado que la recordabilidad de un anuncio tiene poco que ver con lo bien que se vende. Es muy importante QUÉ recuerdas exactamente en el anuncio. Si recuerda información relacionada con el producto, está bien. Si recuerdas un truco artificial que no está relacionado con el producto, entonces es casi inútil y, a veces, incluso dañino. (Por cierto, la mayoría de estos trucos son tan primitivos que sólo pueden impresionar a los animales unicelulares).

De hecho, puede recordar fácilmente muchas frases, personajes o trucos de algunos anuncios, pero no siempre podrá responder ni siquiera a la pregunta más simple: QUÉ se anuncia exactamente allí. En el mejor de los casos dirás: algún tipo de chicle o alguna marca de café. E incluso si recuerdas el tema del anuncio, no es en absoluto necesario que el anuncio te convenza de comprarlo.

Ogilvy argumentó con razón: “Si hablan de publicidad, es mala publicidad; si hablan del producto que anuncia este anuncio, entonces es buena publicidad”.

Por lo tanto, debe esforzarse por lograr que el PRODUCTO sea recordado y no el anuncio en sí. (Desafortunadamente, algunos métodos formales de prueba de anuncios simplemente miden el recuerdo del anuncio). ¡Por cada porcentaje!

El número de compradores potenciales con los que contactará un anuncio puede ser muy grande, a veces millones. Por lo tanto, está claro que mejorar la publicidad, incluso en un uno por ciento, puede generar un aumento significativo en el negocio. Lo mismo se aplica al deterioro.

¿Qué es una buena publicidad?

Ogilvy escribió: “¿Qué es una buena publicidad? Hay tres escuelas de anunciantes, cada una de las cuales da su propia respuesta a esta pregunta. Los cínicos dicen que la buena publicidad es la publicidad aprobada por el cliente”. (Parece que en Rusia esta sigue siendo la escuela principal).

Ogilvy continúa: “Otra escuela se adhiere a la definición de Rubicam: “La mejor marca de una buena publicidad es que no sólo se vende bien al público, sino que el público y los anunciantes la recuerdan durante mucho tiempo como un ejemplo maravilloso”. He creado suficientes anuncios que todos recuerdan como “ejemplos maravillosos”, pero pertenezco a la tercera escuela, que sostiene que la buena publicidad es aquella que vende el producto sin distraer la atención. Debe llamar la atención sobre el producto. En lugar de decir: "Qué anuncio tan inteligente", el lector debería decir: "Nunca había oído hablar de eso". Tengo que probar este producto." Arriba había una cita de Ogilvy: “Si hablan de publicidad, es mala publicidad; si hablan del producto que anuncia este anuncio, entonces es buena publicidad”.

¡Ogilvy tiene razón mil veces! Además, después de tantas “revoluciones creativas” que han sacudido la industria publicitaria, de alguna manera se ha vuelto difícil confiar en las opiniones de los “revolucionarios” de la publicidad. Así lo demostró de manera convincente el destacado anunciante estadounidense Rosser Reeves. Escribió con sorpresa:

“Recientemente, una revista de publicidad pidió a creativos de veinticinco agencias líderes que nombraran los que pensaban que eran los tres peores comerciales de los últimos años. Y estas personas nombraron algunos de los videos más sensacionales de los últimos veinte años. Ambos videos ayudaron a los clientes a vencer a todos los competidores y ampliar significativamente su participación de mercado. Los argumentos esgrimidos por los críticos fueron: “Son aburridos”, “No son originales”.

No es difícil adivinar QUÉ es buena publicidad para estos “creadores”. Para ellos, la buena publicidad es la ganadora de algunos concursos. Su lema: ¡La buena publicidad no necesita un producto!

"Este anuncio tuvo mucho éxito", nos dijeron orgullosos empleados de la empresa. “¿Cuántas computadoras te vendió?” – preguntamos, alegrándonos por la gente. La respuesta fue una escena muda del final de El inspector gubernamental de Gogol. "Bueno, ¿cuál fue su éxito?" - “Bueno, eh… nuestros competidores descubrieron que vendemos computadoras Packard Bell”. “Te costó varios miles de dólares. ¿No podría simplemente llamar a estas empresas y contarles sus increíbles noticias? Otra escena silenciosa. Creo, astuto lector, que ya eres capaz de apreciar todo el triste humor de la situación descrita.

Hopkins lo dijo muy bien: “A menudo ves anuncios que no te gustan. Pueden parecer repletos de material o prolijos. Te resultan poco atractivos porque buscas un objeto de admiración, una fuente de entretenimiento. Pero bien podría ser que, de los cientos de anuncios rastreados, este fuera el que produjo los mejores resultados”. Si tiene la paciencia para leer hasta el final del siguiente capítulo, aprenderá a evaluar la publicidad creada para usted.

“QUÉ” es muchas veces más importante que “CÓMO”

En un anuncio ideal, “todo debería ser perfecto”: el aspecto de marketing, el texto, las ilustraciones y el formato (legibilidad). Es decir, la publicidad debe estar bien elaborada, escrita en un lenguaje claro, atractiva y fácil de leer. Sin embargo, la investigación y la experiencia demuestran que el contenido de marketing (venta) es cien veces más importante que el “empaquetado” lingüístico y gráfico. En la mayoría de los anuncios, lo que domina es el “envase”.

La razón principal de esto es que en la creación de publicidad participan principalmente personas “del método” que no tienen idea de las tareas de la publicidad: periodistas y escritores escriben el texto; los artistas diseñan anuncios; Los cineastas crean vídeos. Resulta que la publicidad se crea en el lado derecho del cerebro, porque estas personas a veces pueden hacer un buen “CÓMO”, pero no entienden cómo hacer un buen “QUÉ” en un anuncio.

Publicidad justa

La publicidad que distorsiona los hechos no puede considerarse buena. Además de los aspectos puramente legales, se puede observar la irracionalidad de la deshonestidad en la publicidad. Ningún anuncio puede vender un producto por segunda vez si la primera vez no cumplió con las expectativas del comprador. En 1909, la revista rusa “Trading World” escribió:

“Imprimir un anuncio y pagar dinero por imprimirlo no significa generar éxito para su negocio. Para que la publicidad tenga éxito es necesario que su publicidad sea veraz, corresponda a la realidad, indique y resalte solo aquellas cualidades y ventajas que realmente posee su producto. La publicidad desleal a veces puede causar revuelo y generar cierto éxito, pero este éxito sólo será aparente y temporal”.

"Álgebra" de la publicidad

Las obras maestras de Mozart fueron “pasadas a través de una computadora” y encajan perfectamente en las leyes de la armonía y el contrapunto. ¿¡Mozart y la despreciable “álgebra”!? Sí. La literatura, la pintura, el cine, el diseño, la arquitectura, la ergonomía y otros campos tienen su propia “álgebra”. Por ejemplo, un arquitecto en su trabajo se ve obligado a guiarse por las leyes de la física y la resistencia de los materiales. De lo contrario, la casa se derrumbará.

Bob Garfield, famoso crítico publicitario y periodista estadounidense: “La estructura no es una limitación. La estructura da libertad. Shakespeare escribió 154 sonetos, siguiendo estrictas reglas de versificación. Tamaño, rima, ritmo: todo está regulado. Pero cada uno de sus sonetos es una obra maestra”.

Hay bastante publicidad sobre esta estructura, estas leyes, estas reglas estrictas. ¿Pero de dónde son? De una persona. De ti y de mí. Percibimos la publicidad a través de nuestros sentidos, cerebro y psique. Son lo que tenemos y no han cambiado durante milenios. La falta de comprensión de este simple hecho por parte de los anunciantes y los anunciantes genera enormes pérdidas.

La publicidad diseñada para la velocidad de procesamiento de una computadora, la visión de un águila o un búho, la psique de los locos, etc., difícilmente puede contar con el éxito entre la mayoría de la población mundial. Esto se desprende simplemente del sentido común. Cuando el sentido común no es suficiente, se llevan a cabo investigaciones, pruebas y análisis especiales. La investigación sobre publicidad continúa en la actualidad. Existen sociedades de investigadores de publicidad en todo el mundo, se publica la revista Advertising Research, que presenta los últimos resultados, y muchas grandes agencias de publicidad tienen departamentos de investigación.

Pero hay que tener mucho cuidado al evaluar los resultados de la investigación. Hay muchos casos en los que una metodología de investigación incorrecta produce resultados sin sentido.

Publicidad y ciencia

Algunas disposiciones publicitarias son casi tan fiables como las leyes de la física. Muchas cosas en publicidad han sido científicamente probadas y calculadas. Pero eso no es todo. No hay que ir a los extremos, como hace, por ejemplo, el maravilloso redactor Claude Hopkins en su famosísimo y muy útil libro “Publicidad científica”: “Ha llegado el momento en que la publicidad, gracias al esfuerzo de algunos, ha alcanzado el estatus de una ciencia. Se basa en principios claros y es bastante preciso. Las causas y los efectos se han analizado hasta tal punto que se comprenden bien. Se han probado y establecido los métodos correctos. Sabemos qué es más eficaz y actuamos sobre la base de estas leyes básicas. La publicidad, que alguna vez fue una apuesta, se ha convertido en una de las empresas comerciales más confiables. Definitivamente se puede decir que ninguna otra empresa implica un riesgo tan pequeño”. Piénselo: ¡esto fue escrito en 1923!

¡Ojalá las cosas fueran realmente así! Entonces la publicidad se podría hacer usando una computadora. Pero, lamentablemente, la publicidad no es una ciencia. Se trata de un oficio que, como casi cualquier oficio en el mundo, hace un uso extensivo de métodos y resultados científicos y pseudocientíficos. Por cierto, también se puede demostrar que la publicidad no es arte.