Control sobre la colocación de marcas en el territorio de las instalaciones y eliminación de la colocación no autorizada de marcas (estructuras, objetos, personal y contratistas)

Se distinguen los siguientes métodos para evaluar la efectividad de la marca:

• * análisis de la relación entre el crecimiento de los ingresos y los costos de marca/publicidad;
• * análisis de la proporción de crecimiento en el número de clientes y costos publicitarios;
• * análisis de la relación entre los indicadores de crecimiento del conocimiento de la marca y los costos de la marca;
• * análisis de la proporción de indicadores de crecimiento de la participación de mercado de la empresa y los costos de marca;
• * análisis de la dinámica de los costos unitarios de publicidad por cliente atraído;
• * análisis de los presupuestos publicitarios de la empresa y sus competidores;
• * análisis de la dinámica de las cuotas de mercado y presupuestos publicitarios de la empresa y sus competidores;
• * análisis de la dinámica del valor de mercado de la marca.

Actualmente, el valor de los activos intangibles se determina de forma diferente según el campo de actividad y la experiencia de la empresa. No existe una estructura de costos clara para crear y operar una marca. El valor de marca se define como la expresión monetaria de los costos actuales (y a veces de capital) para su formación y uso.

La evaluación del componente intangible de una marca se puede realizar mediante una evaluación económica de la estructura de costos, incluido el costo de promoción de un producto, el volumen de ventas actuales, el retorno de la inversión, el valor de la reputación, el grado de cobertura y “avance” del público objetivo, número de publicaciones en los medios, cambios en el entorno social y cultural, etc. d.

Acerca de los métodos para evaluar el valor de la marca

Junto con el enfoque de costos para evaluar el valor de la marca, se utilizan métodos basados ​​​​en el principio de integrar los principales factores que influyen en su valor de marca: esta es la fuerza de la marca y las ganancias que proporciona la marca.

Echemos un vistazo más de cerca.

Método de agencia intermarca. Según este método, la valoración se basa en los beneficios que generará la marca en el futuro. Se realiza una previsión de beneficio neto para una línea de negocio específica de la empresa y de esta cantidad de beneficio se restan los activos tangibles. El resto se valora como activos intangibles, que incluyen patentes, fidelidad de los clientes y valor de marca. Luego se separa de este resto una parte que pertenece únicamente a la marca, para lo cual se realiza una investigación de mercados. Esto le permite determinar la fortaleza de la marca y evaluar el riesgo de las ganancias proyectadas.

Según el método del costo total, se calculan los costos de creación y promoción de una marca: costos de investigación y desarrollo, diseño artístico y empaque, registro y protección legal, costos de publicidad, costos de promoción y relaciones públicas, incluido el factor de descuento.

El método del valor residual supone que el valor de marca se define como la diferencia entre el precio de mercado actual de la empresa y el valor de los activos tangibles, financieros e intangibles que no son de marca.

Según el método de exención de regalías, el valor de la marca se evalúa en función del monto de los pagos de regalías que recibe la empresa por el derecho a utilizar la marca. Las deducciones se calculan en función del volumen de ventas.

El método de la agencia de publicidad Young & Rabicam supone que el valor de la marca se determina mediante una investigación de la marca mediante un cuestionario que consta de 32 preguntas temáticas y un conjunto de 4 indicadores: diferenciación, relevancia, respeto y comprensión. Al evaluar los activos de la marca, se guían por información sobre el valor de la marca. La integración de acuerdo con los cuatro indicadores indicados se lleva a cabo utilizando una cuadrícula de diagnóstico: la matriz de marca (“dignidad de la marca” - “fuerza de la marca”), que permite seleccionar marcas fuertes, que se desvanecen y que se hunden.

Según el método Equi Trend de Total Research, se utilizan datos de observación a largo plazo para estimar el valor de la marca. El método se basa en tres indicadores generales del valor de la marca (visibilidad, calidad percibida, satisfacción del usuario) y permite abordar la evaluación de la fortaleza de la marca desde el lado del consumidor.

El método de Aaker se basa en la selección de un conjunto de indicadores, que se obtienen mediante análisis cuantitativos (modelos estadísticos) y el estudio de situaciones prácticas (casos) sobre fluctuaciones en las primas de precios. El método tiene en cuenta la experiencia de otras empresas a la hora de determinar el valor de las marcas. Hay "diez indicadores del valor de marca":

• * compromiso (sobreprecio, satisfacción del cliente/lealtad a la marca);
• * calidad percibida de la marca (calidad percibida, liderazgo/popularidad);
• * asociaciones/diferenciaciones (valor percibido, personalidad de la marca, asociaciones con la organización);
• * conocimiento de marca (conocimiento de marca);
• * comportamiento del mercado (cuota de mercado, precio de mercado y representación de la marca en la red de distribución).

Crear y desarrollar una marca implica riesgos. El riesgo como característica situacional sistémica de las actividades de cualquier estructura comercial (una empresa que produce y vende bienes tanto en el mercado nacional como en el extranjero) debe complementarse con un componente de riesgo de marca.

El valor de la marca puede considerarse el indicador estratégico más importante de la eficacia de la marca. Al mismo tiempo, los indicadores estratégicos que caracterizan la efectividad de la marca incluyen el valor de la marca, el conocimiento, la satisfacción con la marca y la lealtad hacia la misma.

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Introducción

El branding se ha convertido en uno de los temas más apremiantes del marketing moderno. Varios aspectos de la marca actúan como objetos tanto de estudio teórico como de muchos estudios empíricos. Sin embargo, todavía existen lagunas importantes en la investigación científica sobre el tema de la marca, y una de ellas clave es la evaluación de su eficacia. mercado de fidelidad a la marca

La relevancia de este trabajo radica en el hecho de que a pesar del interés de muchas empresas en obtener evaluaciones precisas de la efectividad de las actividades de creación y promoción de marcas, una pequeña parte de ellas utiliza métricas de marca en la práctica (Davis, Dunn, 2002). Si se utilizan estos indicadores, tienen una aplicación bastante limitada y miden la efectividad de un único evento de marca (Starov, Alkanova, 2009).

El problema es que el escaso desarrollo de este aspecto en la teoría se refleja en la actividad práctica. Por lo tanto, el propósito de este estudio es evaluar la efectividad de la marca en el caso de la marca Dremel, parte de la cartera de marcas de herramientas eléctricas de Bosch, y desarrollar recomendaciones para construir una marca más sólida.

Para lograr este objetivo, es necesario completar una serie de tareas:

1) Estudiar los fundamentos teóricos del concepto de “marca”, “branding” y “branding Effectiveness”;

2) Analizar varios enfoques para evaluar la efectividad de la marca;

3) Recopilar y analizar información secundaria y datos internos de la empresa para calcular indicadores financieros y de mercado;

4) Realizar una encuesta de consumidores en línea para calcular métricas de comportamiento y percepción;

5) Realizar una entrevista en profundidad con los gerentes de marca de la empresa para evaluar la marca interna;

El objeto del estudio es la marca Dremel, una de las marcas de la línea de herramientas eléctricas de Bosch. El tema del estudio es evaluar la efectividad de la marca utilizando el ejemplo de la marca Dremel.

La base teórica del trabajo consistió principalmente en las obras de los autores: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis y Dunn, Munoz y Kumar, así como artículos y un libro de texto de Starov.

La importancia práctica de este estudio es que Bosch y la marca Dremel pueden utilizar sus resultados para tomar medidas que construyan una marca eficaz.

Este trabajo final de calificación consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión, una lista de referencias y aplicaciones.

Capítulo 1. Fundamentos teóricos para evaluar la eficacia de la marca empresarial.

1.1 Definición y funciones de la marca

En las condiciones del mercado moderno, la marca se está convirtiendo en uno de los activos clave de la empresa. Muchos ejecutivos se están dando cuenta de que el valor financiero de las empresas puede estar determinado por el valor de sus marcas. (Davis, Dunn, 2002)

Existen varias definiciones de marca, que enfatizan diferentes aspectos de una marca. Así, por ejemplo, en términos de su énfasis en identificar un producto y distinguirlo de sus competidores, una marca se define como “un nombre o símbolo que identifica un producto”. En este caso, una marca exitosa identifica un producto que tiene una ventaja competitiva significativa (McDonald, 1999).

Centrándose en la percepción que el consumidor tiene de un producto, una marca se interpreta como “un conjunto de percepciones en los ojos del consumidor” e incluye las asociaciones que surgen en relación con el producto (Feldwick, 2002).

En términos de la promesa del fabricante al consumidor, una marca es “el conjunto de nombres y otros símbolos utilizados para identificar un producto y la promesa hecha al comprador” (Dowling, 2006). Mientras que, con énfasis en el valor agregado, se entiende por marca “un producto que satisface las necesidades funcionales de algunos usuarios y les proporciona algún valor adicional que puede satisfacer ciertas necesidades psicológicas y motivar la compra” (Jones, 2005).

También existen dos enfoques principales para la interpretación del concepto de "marca": económico (contable) y gerencial. En el contexto de un enfoque de gestión, podemos destacar la definición de marca más citada en la literatura profesional, propuesta por la American Marketing Association en 1960: “Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, así como combinaciones de los mismos, que tienen por objeto identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los productos o servicios de la competencia". Desde el punto de vista del enfoque económico, una marca es un activo intangible de una empresa. Sin embargo, el especialista R. Burgman, que sigue este enfoque, sostiene que para reconocer una marca como un activo intangible es necesario calcular con precisión los costes de su creación. La dificultad de este enfoque es que a menudo resulta difícil separar los costos de marca de los costos de desarrollo de la empresa en su conjunto (Burgman, 2005).

Una marca, según Aaker, realiza para el consumidor funciones tales como:

· proporcionar propuesta de valor;

· garantizar la confianza en los productos de marca de la empresa.

Al mismo tiempo, la propuesta de valor, según Aaker, se refiere a la provisión de beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión que proporcionan valor de marca al consumidor (Aaker, 2003). Mientras que la función de garantizar la confianza en la marca juega un papel de garantía y un papel de apoyo a las submarcas.

Sin embargo, a pesar del estudio activo de diversas áreas en el campo de la gestión de marca, en la práctica, pocas empresas rastrean la efectividad de las actividades de marca. Para evaluar la efectividad de las acciones para crear y promover una marca, es necesario comprender qué es la efectividad del branding y qué indicadores se deben utilizar para medirla.

1.2 Definición del concepto de “branding” y “branding Effectiveness”

Branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca, así como de su identidad (Starov, 2003). Vale la pena señalar que este proceso es continuo, lo que se refleja en la necesidad de monitorear los cambios en el entorno del mercado, las tendencias actuales, así como las fluctuaciones en la percepción de los consumidores y la posterior actualización de la propia marca. La tarea clave del branding es crear la imagen de marca correcta y transmitirla con precisión al consumidor. Si existe una discrepancia entre la identidad de marca (imagen de marca) y la imagen percibida, es necesario utilizar herramientas de marketing para cerrar la brecha existente.

El proceso de creación y desarrollo de una marca (branding) se presenta en forma de varios niveles: (Doyle, 2000).

1) El nivel de entrada es un producto que satisface las necesidades básicas (servicios nucleares) de los consumidores.

2) La marca principal incluye elementos que diferencian el producto de los productos de la competencia. Por ejemplo, marca, diseño de empaque, calidad del producto.

3) El tercer nivel se enfoca en hacer la marca más atractiva para el comprador agregando beneficios adicionales como garantía, soporte técnico, envío gratuito y otras condiciones. De esta forma, la empresa pretende crear una marca fortalecida o ampliada.

4) Con el tiempo, los consumidores comienzan a ver la versión mejorada de la marca como un conjunto estándar, y luego surge la necesidad de crear valor agregado para una diferenciación sustentable de la marca.

En el contexto del branding, el concepto clásico de “eficiencia” caracteriza la relación entre el efecto obtenido al crear y promover una marca y los costos de su implementación (Starov, Alkanova, 2009). En este caso, los costos de marca se calculan sumando todos los costos incurridos para crear y desarrollar una marca. Sin embargo, la "efectividad" tiene otro componente: este es el grado de correspondencia entre la imagen planificada y la imagen percibida.

En branding, es difícil determinar la efectividad de las inversiones debido a que este proceso está asociado con la creación no solo de valores materiales de la marca, sino también con componentes emocionales y simbólicos. Dado que el concepto de eficacia de marca es multidimensional, la evaluación debe considerar un conjunto de varios tipos de efectos.

Hay dos tipos de eficiencia: económica y comunicativa (Starov, Alkanova, 2010). La rentabilidad se basa en la comparación de indicadores financieros y es un indicador de marca fundamental a la hora de tomar decisiones. Mientras que la eficacia comunicativa se controla por la forma en que las comunicaciones de la empresa llegan al público objetivo y se evalúa por el impacto en su percepción. Los datos sobre la eficacia de la comunicación son más difíciles de recopilar y evaluar, ya que se hace necesario contactar al público objetivo mediante encuestas o entrevistas. Además de una recopilación de datos más prolongada, evaluar la eficacia comunicativa conlleva dificultades como: la correcta interpretación de las respuestas recibidas y la fiabilidad de los resultados obtenidos.

En la literatura existen dos tipos de branding: externo e interno. La marca externa está dirigida a los consumidores, pero no se implementará con éxito sin actividades de marca interna. La marca interna, a su vez, tiene como objetivo garantizar que los empleados comprendan y acepten los valores de la marca y sean capaces de transmitirlos plenamente a la audiencia final (Thomson et al., 1999).

Para comprender cómo se puede evaluar la eficacia de estos tipos de marcas, la siguiente parte analizará varios enfoques y modelos.

1.3 Enfoques para evaluar la eficacia de la marca

Muchos autores han abordado el tema de la evaluación de la eficacia de la marca y han propuesto varios enfoques para resolver este problema. Sin embargo, hasta ahora la mayoría de los modelos desarrollados tienen serias deficiencias debido a la existencia de una serie de dificultades metodológicas objetivas. En primer lugar, no siempre se puede evaluar el efecto a largo plazo de la marca. En segundo lugar, es difícil separar el efecto de crear y promocionar directamente una marca de otras actividades de la empresa, ya que están estrechamente interrelacionadas. Además, muchos indicadores de marca no pueden medirse desde un punto de vista financiero.

K. Thomson desarrolló en 1999 un método para evaluar la conformidad de las actitudes internas de los empleados con los valores de marca (Thomson et al., 1999). La evaluación tiene en cuenta dos parámetros: implicación intelectual y emocional. Al mismo tiempo, el compromiso intelectual se refiere a la comprensión de los empleados sobre su papel en la empresa, además del conocimiento y comprensión de los valores de la propia marca. Mientras que la participación emocional incluye en la evaluación factores tales como: el entusiasmo de los empleados y la voluntad de incorporar los valores de la marca en una aplicación práctica. Como resultado de evaluar los dos tipos de compromiso, se elabora una matriz que divide a los empleados en 4 categorías:

· Los “partidarios” comparten plenamente los valores que tiene la marca y, además, están dispuestos a recomendar a otros que compren productos o utilicen los servicios de esta marca.

· Los “observadores” son muy conscientes de los valores de la marca y comprenden su lugar en los logros de la empresa, pero les falta entusiasmo e implicación en el proceso de creación de marca.

· Los “pistolas inactivas” tienen una alta implicación emocional en la construcción de una marca, pero no comprenden o no aceptan algunos de los valores de la marca. Este tipo de empleados requiere formación para dar a conocer la misión y los valores de la marca.

· “Eslabón débil”: los empleados no tienen participación intelectual ni emocional en el proceso de creación de marca.

El uso de la matriz de Thomson le permitirá medir el grado de participación de los empleados en la construcción de una marca, identificar las debilidades de los empleados y desarrollar programas para eliminarlas y aumentar la efectividad de la marca interna.

Como forma de transmitir ciertos conocimientos a los empleados y transmitir la información necesaria, se utilizan comunicaciones internas como: (Sbrka Hudcovb, 2014)

· Reuniones personales;

· Videoconferencia;

· Negociaciones telefónicas;

Además, algunas empresas utilizan herramientas de comunicación como libros de marca, presentaciones y guías especiales directamente para transmitir la misión y valores de la empresa o marca. La introducción de dichas comunicaciones en el sistema interno de marca permitirá a la empresa formar una comprensión holística de la marca entre los empleados, fortalecer su fe en los valores de la marca y también actuar de acuerdo con el vector dado de desarrollo de la marca.

En 1998, L. de Chernatony realizó un estudio en el que demostró la necesidad de utilizar todo un conjunto de métricas para evaluar el éxito de una marca, basadas tanto en indicadores comerciales como en los obtenidos mediante encuestas sobre las opiniones de los consumidores. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony desarrolló una matriz que consta de dos columnas y cinco filas. Cabe señalar que este enfoque se basó en el modelo tridimensional de valor de marca de Feldwick (Feldwick, 1996).

Las columnas se dividen en evaluación de marca externa e interna, mientras que las filas incluyen: visión de marca, cultura organizacional, objetivos de marca, esencia de marca, implementación y abastecimiento de marca. Estos parámetros representan los pilares de la creación y promoción de una marca. Cada parámetro se revela al recibir respuestas detalladas a las preguntas (51 preguntas en total) y se evalúa en una escala de 0 a 5. Después de lo cual, se construye un diagrama de "salud" de la marca, que permite evaluar la viabilidad de la marca. identificar sus fortalezas, y también encontrar puntos débiles que requieran medidas para mejorar la efectividad de la gestión de la marca. (de Chernatony, 2006).

El modelo Chernatony tiene sus ventajas y desventajas. Así, entre las ventajas destacan:

1) Evaluación multidimensional;

2) Presentación visual de resultados (claridad);

3) Evaluación integral;

4) Contabilización del valor de marca interno y externo.

Si bien las desventajas o limitaciones de este enfoque son:

1) Gran sesgo a favor de la evaluación interna de la marca;

2) Falta de componentes financieros en el modelo.

El especialista estadounidense D. Aaker cree que la eficacia de la marca debe evaluarse basándose en un análisis de los indicadores del uso del valor de marca. Un sistema de indicadores llamado "diez indicadores de valor de marca" le permite evaluar la efectividad del uso de activos de valor de marca. Según el autor, una gestión eficaz de la marca incluye la evaluación de los indicadores tanto del mercado como de los consumidores. Además, los primeros cuatro grupos de indicadores, como los indicadores de compromiso, la calidad/liderazgo percibido de la marca, la asociación y la diferenciación, así como los indicadores de conocimiento de la marca, son evaluaciones de los activos de valor de marca que sólo pueden obtenerse encuestando a los consumidores. El quinto grupo, indicadores del comportamiento del mercado, se calcula analizando la situación del mercado (cuota de mercado, representación de la marca en la red de distribución).

D. Aaker identifica la lealtad de los consumidores a la marca como un indicador central, ya que es una barrera de entrada importante para los competidores, representa la oportunidad de recibir un sobreprecio y también pone barreras a la competencia de precios. (Aaker, 2003)

Las ventajas del modelo de Aaker se pueden identificar de la siguiente manera:

· Teniendo en cuenta los indicadores del mercado;

· Una indicación de la necesidad de adaptar el modelo a circunstancias específicas o a las particularidades de la industria.

Las desventajas o limitaciones del modelo incluyen:

· Importante preponderancia a favor de las valoraciones de los consumidores;

· Falta de indicadores financieros.

Según el modelo de Sherrington, la evaluación del desempeño debe realizarse utilizando un indicador clave de desempeño (KPI - Key Performance Indicator). M. Sherrington identificó la necesidad de determinar un indicador dominante que esté vinculado a un mercado específico y a una estrategia de la empresa (Sherrington, 2006).

Sin embargo, este enfoque está sujeto a algunas dudas y tiene sus debilidades. Por ejemplo, el modelo requiere un seguimiento constante del estado de la marca y una verificación frecuente de la suficiencia del indicador seleccionado, lo que complica el sistema de evaluación. Además, el enfoque requiere la construcción de modelos econométricos multifactoriales complejos para determinar la influencia de los factores en estudio sobre el indicador clave seleccionado.

Entre los modelos de evaluación basados ​​en el análisis de grupos de métricas, existen dos enfoques principales: las métricas de contact branding de S. Davis y M. Dunn y el enfoque de T. Munoz y S. Kumar.

Según el modelo de Davis y Dunn, para evaluar el papel de una marca en el logro de los objetivos tácticos y estratégicos de una empresa, es necesario desarrollar métricas de efectividad de la marca. Al desarrollar dichos indicadores, los autores utilizaron el concepto de marca de contacto. La esencia del concepto es resaltar los puntos de contacto de la marca/empresa con el consumidor y la evaluación paso a paso de la eficacia de la gestión de la marca (Davis, Dunn, 2002). El proceso de análisis de la experiencia del consumidor se divide en tres grupos de puntos de contacto: experiencia antes de la compra, durante la compra y después de la misma. En última instancia, la eficacia del contact branding se expresa en garantizar que el consumidor reciba una experiencia positiva en las tres etapas de interacción con la marca.

· Conocimiento de la marca;

· Comprensión de la marca;

· Confianza en la marca;

· Preferencia de marca;

· Cumplimiento de las promesas de marca;

· Satisfacción con la marca;

· Influencia de la marca en la decisión de compra;

Mientras que las métricas estratégicas miden el impacto de las actividades en curso para crear una experiencia de marca positiva en el desempeño del propio negocio de la empresa. Entre los indicadores estratégicos del modelo se encuentran:

· Expansión de la marca;

· Comprabilidad de la marca;

· Prima de precio para la marca;

· Compromiso con la marca;

· Retención de clientes de la marca.

La elección de determinados indicadores depende de los objetivos que persiga la empresa. Sin embargo, vale la pena señalar que el modelo no está vinculado a indicadores financieros, por lo que al analizar los resultados, es posible que no surja una visión completa de la situación con la marca, lo que no se puede decir, por ejemplo, del modelo T. Muñoz y Sh. Kumar (Muñoz, Kumar, 2004).

Los autores construyen un sistema de evaluación de marca utilizando indicadores de tres grupos: métricas de percepción, indicadores de comportamiento y financieros. Los efectos de percepción están asociados con la creación de conciencia sobre la marca, sus beneficios y ventajas, la formación de una imagen positiva y una actitud positiva hacia ella. Las métricas de comportamiento miden el comportamiento del cliente después de realizar una compra, lo que se refleja en preferencias de marca, repetición de compras y recomendaciones a amigos, familiares y conocidos. Las métricas financieras, a su vez, evalúan los efectos asociados con el aumento de los volúmenes de ventas, el retorno de la inversión en desarrollo de marca (ROBI) de la empresa, así como el aumento del valor de la marca.

El principal requisito previo para crear un modelo de cuadro de mando integral fue la afirmación de que no se puede obtener una imagen holística de las actividades de una organización a partir del cálculo de un solo indicador clave. En este sentido, R. Kaplan y D. Norton desarrollaron un sistema que incluía una serie de indicadores internos y externos. El uso de dicho modelo permitirá a la empresa integrar los resultados de las actividades de marketing en el desempeño general de toda la empresa. Sin embargo, existen varias condiciones para utilizar dicho modelo en la práctica. En primer lugar, se debe implementar un sistema de cuadro de mando integral en todos los departamentos funcionales de la empresa. Y, en segundo lugar, es necesario comprender que el branding se considerará una de las herramientas tácticas de marketing que no refleja correctamente las tendencias existentes.

S.A. Starov, a su vez, desarrolló un modelo integral para evaluar la efectividad del branding, tomando como base el modelo de contact branding de Davis y Dunn (Davis, Dunn, 2002). El autor estructuró el sistema de métricas propuesto basándose no en objetivos tácticos y estratégicos, sino desde una posición de subordinación mutua e interdependencia de indicadores. Como requisito previo para este enfoque, cabe señalar que una nueva mirada al modelo creará la base para un modelo integral para evaluar la efectividad de la marca, en el que cada indicador pertenecerá a uno de cuatro grupos de métricas:

· Métricas de percepción;

· Métricas de comportamiento;

· Métricas de mercado;

· Métricas financieras.

Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de estos grupos de métricas. Entonces, como se mencionó anteriormente, las métricas de percepción están asociadas con la creación de conciencia y el desarrollo de una actitud positiva hacia una marca. Al mismo tiempo, Davis y Dunn dividen este grupo en dos componentes:

· Métricas de concientización;

· Métricas de familiaridad con la marca y disposición para elegir un producto.

El concepto de conciencia mide el grado de visibilidad general de una marca entre el entorno competitivo del mercado. Mientras que las métricas de familiaridad con una marca y disposición para elegir un producto determinado incluyen varios atributos: singularidad y relevancia de la marca, comprensión de la marca, confianza en la marca e influencia de la marca en la decisión final de compra.

Tabla 1. Métricas de conocimiento, familiaridad con la marca y voluntad de elegir un producto

Las métricas de comportamiento evalúan las actitudes cognitivas y afectivas hacia una marca. Este grupo también se divide en dos componentes:

· Métricas relacionadas con la decisión de compra;

· Métricas relacionadas con el comportamiento post-compra.

Tabla 2. Métricas asociadas a la decisión de compra y al comportamiento poscompra

Un grupo de métricas de mercado determina la posición competitiva de una marca en el mercado, evaluando indicadores tales como:

· Cuota de mercado;

· Nivel de distribución;

· Índice de desarrollo de marca;

· Extensión de la marca.

La cuota de mercado es uno de los indicadores de marketing más importantes de la eficacia de la marca, que determina la competitividad de una marca y sus posibilidades de retener a los clientes existentes y atraer compradores potenciales.

Cuota de mercado = Tasa de penetración * (Frecuencia de compra * Cantidad comprada)

En cuanto al nivel de distribución, junto con la distribución numérica, es decir, el porcentaje de tiendas en las que está representada la marca, también se calcula el indicador de distribución ponderada.

Indicador de distribución ponderada

La distribución numérica se considera un indicador cuantitativo que refleja la amplitud de la presencia de la marca de una empresa, mientras que la distribución ponderada proporciona una evaluación cualitativa y expresa el nivel de presencia de la marca en las tiendas.

Además, para evaluar el nivel de distribución se utiliza el indicador de ausencia de producto en un punto de venta (Agotado). Este coeficiente evalúa la estabilidad del suministro de bienes de una determinada marca a los puntos de venta. Cuanto menor sea este indicador, más eficazmente se estructurará el trabajo de los distribuidores en el desarrollo de la marca.

A su vez, el índice de desarrollo de marca (BDI - Brand Development Index) se calcula mediante la fórmula:

Vale la pena señalar que este indicador se puede utilizar si la marca está representada en varias regiones del país. Si el indicador BDI es inferior al 100%, entonces el índice de desarrollo de la marca se considera bajo y más del 100%, alto. De esta manera, es posible evaluar y comparar el desarrollo de la marca en diferentes regiones del país.

La expansión de la marca se produce debido a un aumento en el número de usuarios, la distribución a nuevos grupos de productos y mercados sin explotar. Este indicador es importante para optimizar el portafolio de marcas y la cobertura geográfica del nuevo territorio por parte de la empresa.

Las métricas financieras incluyen principalmente indicadores de retorno de la inversión en la marca (ROBI) y el valor actual de la marca.

El retorno de la inversión en una marca refleja la eficacia de las inversiones en la creación y promoción de una marca. La fórmula para el cálculo es la siguiente relación:

El resultado en esta etapa del trabajo fue la definición de los conceptos de marca, branding y efectividad de la marca y la consideración de varios enfoques para evaluar la efectividad de la marca.

En el proceso de estudio de la literatura, se encontró que existen varias definiciones de marca, según el aspecto que se enfatice. También se identificaron dos funciones clave de una marca: proporcionar propuesta de valor y confianza en los productos de la marca de la empresa.

Además, se determinó qué es el branding, cuál es su tarea clave, qué niveles existen en el proceso de creación y promoción de una marca y qué se entiende por efectividad del branding.

En la etapa de considerar enfoques para evaluar la efectividad de la marca, se estudiaron varios modelos basados ​​​​en:

· Componentes del valor de marca;

· Análisis por grupos de métricas.

Además, se abordaron los modelos econométricos para evaluar la eficacia de la marca y un modelo de evaluación basado en el cuadro de mando integral. Por separado, cabe destacar los modelos de Thomson y Chernatony para evaluar la efectividad de la marca interna, que se utilizarán en la parte práctica del trabajo, así como el modelo integral, que se tomará como base para evaluar la efectividad de marca usando el ejemplo de una marca Dremel específica.

Capítulo 2. Base metodológica para la investigación sobre la evaluación de la efectividad de la marca utilizando el ejemplo de una marca. dremel

2.1 Objeto de estudio

Dremel es uno de los principales fabricantes mundiales de multiherramientas de alta velocidad. El público objetivo de estas herramientas incluye tanto artesanos profesionales (carpinteros, mecánicos, mecánicos de automóviles), como aficionados con pasatiempos creativos o artesanos caseros que prefieren realizar proyectos con sus propias manos.

Dremel Fabricación Co. fue fundada en 1932 en Estados Unidos, 3 años después su fundador Albert J. Dremel inventó una herramienta rotativa de alta velocidad. En 1962, la marca Dremel pasó a formar parte del grupo empresarial Robert Bosch Gmbh. Ahora los productos de la marca se suministran a más de 60 países de todo el mundo, en particular, está representada en el mercado ruso, que fue seleccionado para su posterior análisis.

Dado que la marca fue creada hace bastante tiempo, y su sede se encuentra en Holanda, la casa matriz se involucra en actividades encaminadas a optimizar las prestaciones del producto, mejorar las características de la herramienta o cambiar el embalaje. Los gerentes de marca en la oficina central rusa, a su vez, adaptan la estrategia al mercado ruso y, como resultado, promueven la marca a nivel local.

La lista de actividades para promover y apoyar la marca Dremel incluye:

· Distribución de materiales POS (catálogos, stands, folletos);

· Realización de manifestaciones en los puntos de venta;

· Capacitación de empleados de tiendas asociadas, así como realización de capacitaciones internas para empleados de Bosch;

· Participación en exposiciones y eventos diversos relacionados con proyectos DIY (Do it yourself);

· Participación de la marca en eventos internos de la empresa (Bosch Day);

· Publicación de vídeos de formación en el canal de Youtube.

· Desarrollo de ofertas promocionales para clientes.

Así, se eligió la marca Dremel como objeto de investigación para evaluar la efectividad del branding. A pesar de que ocupa una posición sólida en el mercado mundial, todavía tiene un gran potencial de crecimiento y desarrollo en Rusia.

2.2 Diseño del estudio

Dado que necesitamos recopilar y analizar datos tanto cuantitativos como cualitativos para completar los objetivos de la investigación, utilizaremos un diseño "mixto". El estudio se basó en el modelo integral de evaluación de marca, ya que parece ser el más completo y abarcador. En el marco de este modelo, es necesario calcular métricas tales como:

· Métricas de percepción;

· Métricas de comportamiento;

· Métricas de mercado;

· Métricas financieras.

La primera etapa consiste en recopilar información secundaria para calcular métricas financieras y de mercado, así como su posterior análisis. La información se obtuvo mediante el uso de herramientas estadísticas especiales que contienen datos internos de la empresa, como: Bi@PT y SAP (con el permiso de la empresa).

La segunda etapa del estudio será una encuesta en línea de consumidores actuales y potenciales de productos Dremel para calcular métricas de comportamiento y percepción de marca.

A esto le siguen entrevistas en profundidad con empleados de la empresa que trabajan directamente con la marca Dremel para evaluar la marca interna.

2.3 Fase de investigación documental

Como parte de la investigación documental, se descargaron datos de programas como Bi@PT y SAP (con el permiso de la empresa). Los cálculos necesarios y la construcción de gráficas o diagramas se realizaron utilizando Excel. Se calcularon los siguientes indicadores financieros y de mercado:

· Participación de la marca Dremel en los ingresos de la cartera de marcas de herramientas eléctricas Bosch para 2016;

· Nivel interno de distribución de la marca Dremel, así como el indicador de Nivel de Servicio para evaluar la estabilidad de los suministros;

· Índice de desarrollo de marcas en varias regiones de Rusia (BDI);

· Coeficiente MROI para entender la efectividad de las inversiones en una marca.

Bosch también utilizó internamente los datos de la investigación de Gfk para determinar la cuota de mercado y la posición competitiva de la marca.

2.4 Etapa de investigación empírica

La etapa de investigación empírica incluyó dos componentes: realización de investigación cuantitativa y cualitativa. El propósito del estudio empírico es calcular métricas de percepción y comportamiento a través de encuestas a los encuestados, así como evaluar la marca interna mediante entrevistas a los empleados.

Así, en la etapa de realización de una investigación cuantitativa, el principal método de recopilación de datos fue una encuesta formalizada en línea a los consumidores existentes y potenciales de la marca Dremel. Para realizar la encuesta se desarrolló un cuestionario, creado en la plataforma Google Docs. El cuestionario constaba de varias secciones y las preguntas se basaban en un modelo integral para evaluar la efectividad de la marca.

La primera pregunta midió el nivel de conocimiento de la marca por parte de los encuestados, mientras que los participantes de la encuesta que no conocían la marca fueron redirigidos a otra página del cuestionario en línea, que evaluó la posibilidad de comprar una herramienta eléctrica y también recopiló información sobre los canales. utilizado por los encuestados cuando buscan productos. Para aquellos que respondieron positivamente a la pregunta sobre el conocimiento de la marca, se desarrolló otro conjunto de preguntas para evaluar la frecuencia de uso de las herramientas de la marca Dremel, la importancia de varios parámetros que influyen en la elección de las herramientas, la satisfacción con las herramientas, la lealtad a la marca y para explorar asociaciones. con la marca. Además, aquellos encuestados que habían oído hablar de las herramientas de marca, pero no las habían utilizado, fueron dirigidos a una sección cuyas preguntas pretendían proporcionar una comprensión de las razones para no utilizar las herramientas, así como a través de qué canales de comunicación se podrían utilizar para llegar a esta audiencia. El último apartado contenía un bloque de preguntas sociodemográficas.

Según la estrategia de marca Dremel, las categorías de edad del público objetivo oscilan entre 20 y 80 años, por lo que la encuesta no tenía límite de edad. La búsqueda de encuestados se realizó principalmente a través de redes sociales, utilizando el método de bola de nieve: se enviaron mensajes personales a suscriptores de grupos relacionados con herramientas eléctricas, así como a miembros de la comunidad oficial de Dremel VKontakte con una solicitud para completar la encuesta.

La fase de investigación cualitativa consistió en realizar entrevistas estructuradas en profundidad con empleados de Bosch cuyas responsabilidades incluyen la supervisión de la marca Dremel. Los expertos en este tema fueron los brand managers regionales y un asistente del brand manager. Para realizar entrevistas con expertos, se desarrolló una guía de entrevista en profundidad basada en el modelo de Chernatony descrito anteriormente, además de tener en cuenta el método de evaluación de la marca interna propuesto por K. Thomson.

Capítulo 3. Evaluación de la eficacia de la marca utilizando el ejemplo de la marca Dremel y desarrollo de recomendaciones para construir una marca más sólida.

3.1 Investigación documental

Participación de la marca en los ingresos. En primer lugar, se calculó la participación de la marca en los ingresos de la línea de herramientas eléctricas Bosch. La marca Dremel tiene la participación más pequeña en los ingresos del departamento de herramientas eléctricas en Rusia, equivalente al 3%. Según los datos internos de la empresa, la cuota de marca se encuentra en una posición estable y prácticamente no ha cambiado en los últimos 3 años.

Cuota de marca en el mercado. Según un estudio de la agencia Gfk para Bosch, la marca Dremel prácticamente no tiene análogos directos en el mercado. Uno de los competidores más cercanos de las herramientas eléctricas multifuncionales Dremel incluye las herramientas eléctricas de la marca Proxxon. Sin embargo, las herramientas de la marca Proxxon tienen una gama más limitada de aplicaciones y un enfoque diferente al de Dremel. Cuando se utilizan herramientas eléctricas de Proxxon, el objetivo del consumidor es trabajar con precisión y exactitud en piezas pequeñas, mientras que el objetivo principal de Dremel es la versatilidad y una amplia aplicación. Además, Dremel tiene una amplia gama de otras herramientas que Proxxon no tiene. Otros posibles competidores no han sido identificados y tienen el estado "Sin nombres".

Según un informe de la agencia de investigación Gfk, la marca Dremel posee una cuota del 80% del mercado de multiherramientas en Europa. Las herramientas eléctricas de la marca Proxxon representan el 6%. El 14% restante proviene de las categorías “Otros” y “Sin nombre”.

Con base en esta información, se puede creer que la marca tiene una fuerte posición competitiva en el nicho de mercado de herramientas eléctricas multifuncionales en el mercado europeo. Desafortunadamente, no hay datos exactos exclusivamente para Rusia, pero podemos decir, basándonos en observaciones de expertos, que en nuestro país la marca se siente un poco peor, pero esta relación refleja aproximadamente la situación actual en Rusia.

Nivel de distribución. Debido a la falta de datos sobre el número total de puntos de venta en Rusia, así como de información sobre los volúmenes de ventas de la categoría en estudio, parece posible calcular el indicador de distribución dentro de la empresa. El número de distribuidores activos que cooperan con todas las marcas de herramientas eléctricas Bosch se considera del 100%: 2229, mientras que la marca Dremel está representada en 1178 tiendas. Esto significa que el nivel de distribución de la marca en relación con todos los puntos de venta con los que interactúa Bosch es del 52,8%.

Para evaluar la estabilidad del suministro de bienes a los puntos de venta y la satisfacción de las necesidades del mercado dentro de la empresa se utiliza el indicador Nivel de Servicio (SV).

Así, al cierre de 2016, el Nivel de Servicio de Dremel fue del 93,02%. Este indicador para la marca Dremel fue mayor en relación con toda la línea de marcas de herramientas eléctricas de la cartera de Bosch.

Al mismo tiempo, al analizar los motivos de la falta de entrega de la mercancía, no se puede dejar de mencionar el estado de los productos. Así, el 76,8% de los productos no entregados tienen el estado Z5, lo que significa que el producto es relevante y se vende activamente. Sin embargo, las herramientas y equipos de este estado constituyen la mayor variedad, lo que reduce el indicador SL. El estado del artículo Z7 hace que el producto siga a la venta, pero ya hay sospechas de que será descatalogado (16,1%). Mientras que el estado de Z9 indica una descontinuación total de productos (7,1%).

Con base en esta información, se puede argumentar que una de las razones de la disminución en el indicador SL fue el hecho de que los clientes no fueron notificados o perdieron información sobre el bloqueo del artículo.

Considerando el indicador SL en el contexto de los almacenes donde se almacenan los productos de la marca Dremel, también se puede rastrear una cierta relación. En total hay tres almacenes: en Chéjov, Novosibirsk y Ekaterimburgo. A juzgar por el gráfico, el almacén de Ekaterimburgo muestra los peores resultados en logística, concretamente un 88,56%.

Así, el almacén de la ciudad de Ekaterimburgo presenta deficiencias evidentes en la cadena de suministro logístico.

Índice de desarrollo de marca. Dado que la marca Dremel tiene una amplia presencia tanto en todo el mundo como en las regiones de Rusia, es posible calcular índices de desarrollo (BDI) para regiones individuales del país y compararlos entre sí. A modo de comparación, tomemos varias regiones: la región de Moscú, Samara, Novosibirsk y la ciudad de San Petersburgo. Las regiones fueron seleccionadas en función de su tamaño, así como de su pertenencia a diferentes distritos del país.

Según Rosstat, la población total de Rusia a finales de 2016 era de 146.838.993 personas. Al mismo tiempo, en Moscú y la región de Moscú viven 12.377.205 y 7.318.647 personas, respectivamente. En la región de Samara y Samara viven 3.205.975 personas, en Novosibirsk y Novosibirsk 2.762.237 personas y en San Petersburgo 5.281.579 personas, respectivamente.

Al calcular el índice de desarrollo por región, se realizó una descarga de las ventas divididas en áreas seleccionadas utilizando una herramienta analítica especial desarrollada para la empresa Bosch: Bi@PT.

Así, los índices de desarrollo quedaron como sigue:

1. BDI (Moscú y región de Moscú) = 345, 43%

2. BDI (región de Novosibirsk) = 127,85%

3. BDI (San Petersburgo) = 113, 62%

4. BDI (región de Samara) = 77,73%

En general, podemos decir que los índices de desarrollo de varias regiones de Rusia son altos, a excepción de la región de Samara. Quizás esto se deba a que en la región de Samara se hace hincapié en la parte de producción, ya que recientemente se inauguró allí la segunda planta de Bosch.

Sin lugar a dudas, existe una notable superioridad en el desarrollo de Moscú y la región de Moscú, lo que probablemente también se debe al hecho de que la oficina central de la empresa está ubicada en esta área, las conexiones con los clientes están mejor establecidas y las comunicaciones a través de niveles jerárquicos se alcanzan más rápidamente. . Además, en Moscú prevalece significativamente el número de distribuidores con los que existe la posibilidad de cooperar.

MROI. Al calcular el retorno de la inversión, es necesario tener en cuenta varios supuestos que de una forma u otra afectan su estimación. En primer lugar, el mercado considerado en el trabajo se considera complejo, por lo que es difícil hablar de la fiabilidad estadística del cálculo del MROI. Puede considerarse un mercado complejo porque tiene un ciclo de ventas largo, es decir, el cliente puede tomar una decisión de compra ya sea inmediatamente después de un evento de promoción de marca en particular o hasta varios meses o un año. En segundo lugar, las herramientas eléctricas de la marca Dremel tienen una demanda estacional. Los ingresos por ventas de productos aumentan considerablemente de diciembre a marzo. De hecho, esto se debe en parte a las inversiones en desarrollo y promoción de marcas. Sin embargo, la estacionalidad se produce principalmente debido a las vacaciones de Año Nuevo, así como en honor del 23 de febrero y el 8 de marzo, ya que los productos Dremel a menudo se compran como regalo. En tercer lugar, está el concepto de crecimiento natural del mercado, en el que incluso en ausencia de inversiones de marketing para mantener la marca, la facturación aumentará.

Por lo tanto, no es posible medir el retorno de la inversión sin grandes pérdidas y suposiciones. Siempre que se tenga en cuenta el período de 2016 y se tenga en cuenta la facturación resultante, así como el importe total de las inversiones en desarrollo de marca durante todo el año, el indicador será:

MROI= = 989, 12%

En otras palabras, cada rublo invertido aporta a la marca 9,89 rublos adicionales. El indicador indica un resultado digno de las actividades de la marca y la efectividad de las inversiones realizadas, pero conlleva un gran error, por lo que no es aconsejable confiar en su cálculo.

Así, en la fase de investigación documental se analizó que la marca Dremel tiene una participación estable en los ingresos de Bosch, aunque se ha mantenido prácticamente sin cambios en los últimos tres años. Sin embargo, la marca confía en el mercado europeo de herramientas multifuncionales que, con algún error, pueden trasladarse al mercado ruso. Las debilidades que se encontraron en el proceso de análisis de datos secundarios son las siguientes:

1. El índice de distribución interna de la marca es casi 2 veces menor que el indicador general calculado teniendo en cuenta todos los distribuidores activos. Quizás esto sea un problema en la comunicación interna de los responsables de marca con los responsables de ventas, lo que, a su vez, se refleja en la interacción con los clientes y consumidores finales.

2. A pesar de que el indicador de Nivel de Servicio es bastante alto, existen problemas asociados con la entrega del producto. En la mayoría de los casos, esto sucede debido al retraso en la comunicación sobre el bloqueo de artículos y el cese de ventas de herramientas o dispositivos relacionados, que también va a lo largo de la cadena desde el gerente de marca hasta el gerente de ventas, y de éste a los clientes. En cuanto a los almacenes, el indicador de nivel de servicio se ve empeorado por las actividades logísticas en Ekaterimburgo.

3.2 Estudio empírico

El estudio empírico consta de una encuesta en línea a los encuestados y entrevistas en profundidad con empleados de Bosch.

3.2.1 Cuestionario: características de los encuestados

Como resultado de la encuesta en línea, fue posible recopilar 151 cuestionarios válidos, de los cuales 97 fueron respondidos por hombres y 53 por mujeres. Esta proporción (65%:35%) refleja el público objetivo del mercado de herramientas eléctricas con un pequeño error.

Si hablamos del lugar de residencia de los encuestados, la inmensa mayoría resultaron ser residentes de Moscú: el 73%, mientras que el 27% de los encuestados eligió la respuesta "Otro".

En cuanto a la situación financiera de los encuestados, el 41% de los encuestados se clasificó como personas que tienen suficiente dinero para comprar grandes electrodomésticos, pero no pueden comprar un coche nuevo. La segunda respuesta más popular, elegida por el 25% de los encuestados, fue: "Tenemos suficiente dinero para comida y ropa, pero sería difícil comprar un frigorífico o una lavadora". Juntos, estos dos grupos constituían dos tercios de los encuestados.

Según el nivel de educación, los encuestados se dividieron en tres grupos más significativos: personas con educación superior (41%), educación superior incompleta (32%) y educación secundaria especializada (15%).

3.2.2 Análisis de indicadores de importancia y satisfacción

Como parte de la encuesta en línea, se pidió a los encuestados que calificaran en una escala de siete puntos varios parámetros que influyen en la elección de herramientas eléctricas en orden de importancia. A continuación se muestra una tabla con los parámetros estudiados en orden de importancia descendente. Los parámetros más importantes a la hora de elegir una herramienta eléctrica multifuncional son: calidad, experiencia de compra/uso, fiabilidad del fabricante y precio del producto. Los parámetros menos significativos fueron: conocimiento de la marca, variedad de archivos adjuntos y archivos adjuntos, así como reseñas de conocidos y amigos.

Tabla 3. Parámetros de herramientas por importancia

Investigación sobre la eficacia de la estrategia de marca de lugar.

AUTOMÓVIL CLUB BRITÁNICO. romanova,

Jefe adjunto de la ciudad, Ayuntamiento de Chernigov; solicitante, Universidad Tecnológica Estatal de Chernigov (14000, Ucrania, Chernigov, Magistratskaya str., 7; correo electrónico: [correo electrónico protegido])

Anotación. El artículo resuelve el problema de encontrar una metodología para evaluar la efectividad de las marcas en ciudades medianas y pequeñas. Se han mejorado las herramientas científicas y aplicadas para evaluar la eficacia de la marca del territorio, gracias al desarrollo de una nueva metodología basada en el modelo Anholt City Brand Index. La nueva metodología fue probada e ilustrada en detalle utilizando el ejemplo de medición de la efectividad de la estrategia de marca de la ciudad de Chernigov (Ucrania).

Abstracto. El artículo resolvió el problema de utilizar métodos para medir la efectividad de las marcas de ciudades medianas y pequeñas. Las herramientas científicas y aplicadas para evaluar la eficacia de la marca de destino se mejoran gracias al desarrollo de un nuevo método basado en el modelo “Anholt City Brand Index”. El nuevo método ha sido probado e ilustrado en detalle midiendo la efectividad de la estrategia de marca de la ciudad de Chernihiv (Ucrania).

Palabras clave: estrategia de branding, branding territorial, valoración de marca, investigación de mercados.

Palabras clave: estrategia de branding, branding de destino, evaluación de marca, investigación de mercados, City Brands Index.

Relevancia del tema. En el contexto de la globalización y la transformación de las economías de los países del espacio postsoviético, cuando el modelo económico de desarrollo de los territorios ha sufrido cambios irreversibles, la marca de los territorios adquiere cada vez más importancia.

A principios del siglo XXI, en muchas ciudades de Ucrania y Rusia se intensificaron los procesos de creación y promoción de marcas territoriales. En los diferentes niveles territoriales y administrativos se produce la creación y promoción de marcas de destino como herramientas para incrementar la competitividad regional.

Una de las principales etapas en la implementación de una estrategia de branding territorial es evaluar la efectividad de la marca creada. El problema se agrava aún más por el hecho de que hoy en día no existe una metodología universal que permita evaluar la eficacia de las marcas en ciudades medianas y pequeñas del espacio postsoviético. El hecho es que una marca es un activo intangible, por lo que es bastante difícil identificar y evaluar la parte del valor que crea. Sin excepción, todos los métodos están sujetos a críticas serias y justificadas, por lo que el proceso de mejora es extremadamente importante.

Por lo tanto, el problema de desarrollar herramientas científicas y aplicadas efectivas para evaluar la efectividad de las actividades de marca en curso sigue siendo extremadamente relevante para muchas regiones, tanto en la Federación de Rusia como en Ucrania.

Análisis de las últimas investigaciones y publicaciones. Los problemas del marketing territorial y la creación de marcas desde la perspectiva de aumentar la competitividad de los lugares han sido estudiados y siguen siendo estudiados por muchos científicos nacionales y extranjeros. Las obras más emblemáticas son: Philip Kotler, Christer Asplund, Donald Haider e Irving Rein. Los autores fueron los primeros en justificar claramente el uso del marketing y el branding como mecanismo de promoción integral de los territorios.

Poco después, D. Vizgalov, A. Pankrukhin, M. Taits y otros estudiaron en detalle las cuestiones de la marca territorial, como un concepto categórico separado del marketing.

El famoso investigador y consultor político británico Simon Anholt desarrolló por primera vez un sistema para evaluar la marca nacional "Anholt Nations Brand Index" y propuso un sistema para medir las marcas de las grandes ciudades del mundo "Anholt City Brand Index".

Las cuestiones de la marca de las ciudades ucranianas son abordadas por investigadores como Belovo-dskaya E.A. y Gaidabrus N.V. , Matusyak S.V. . Voloshenko M.

Propósito y objetivos del estudio: desarrollar e implementar una metodología efectiva para evaluar marcas de ciudades medianas y pequeñas (con una población de hasta 500.000 personas), que determinará la efectividad de la marca de la ciudad de Chernigov.

Para ello, es necesario analizar los principales métodos para determinar la efectividad de una marca de destino, entre los cuales seleccionar, adaptar y mejorar la más adecuada.

Presentación del principal material de investigación. Para evaluar la eficacia de la marca de ciudad formada, es necesario aplicar una metodología que sea adecuada a la identidad territorial, en particular, una que corresponda al tamaño de la ciudad y que sea financieramente viable.

Los modelos utilizados para determinar la efectividad de las marcas nacionales y de las grandes ciudades globales no pueden utilizarse en su forma original para evaluar marcas de destinos urbanos medianos y pequeños. Por ejemplo, el modelo City Brand Index (CBI) de Simon Anholt no es adecuado para ciudades medianas y pequeñas, ya que para evaluar la marca de una ciudad relativamente pequeña es necesario encuestar a 10 mil encuestados de 20 países, lo que no es económicamente práctico. Cabe agregar que la lista de ciudades evaluadas mediante el método CBI no incluye la capital de Ucrania.

Revista de Economía y Emprendimiento, vol. 7, no. 10

Kiev, así como ciudades de la Federación de Rusia como San Petersburgo, Kazán, etc., lo que reduce significativamente la geografía de las conclusiones analíticas sobre el proceso de creación de marca en Rusia y Ucrania.

Por lo tanto, el autor ha propuesto una metodología que es algo similar al modelo de Simon Anholt (como parte del estudio City Brand Index), pero que reduce significativamente la geografía y el número de encuestados. La metodología se basa en una investigación sociológica cuantitativa, con la ayuda de la cual se recopila información de grupos potenciales de consumidores del territorio (turistas, inversores, nuevos residentes). Se pide a los encuestados que evalúen la ciudad según seis parámetros: apariencia, ubicación, infraestructura, gente, ritmo y potencial.

No es casualidad que para la recolección de datos se hayan elegido métodos cuantitativos de investigación sociológica, como aquellos que se basan en encuestas a un número determinado de encuestados y permiten obtener los valores numéricos que se están estudiando. La investigación recibe su nombre de su enfoque en recopilar información cuantitativa sobre una gran cantidad de temas de investigación. Estos estudios están diseñados para estudiar características objetivas y cuantificables del comportamiento humano y se utilizan cuando se necesitan datos precisos y estadísticamente representativos.

Los métodos de investigación cuantitativa son más adecuados cuando se estudian las reacciones conductuales de grandes grupos de poblaciones, ya que su uso permite extender los resultados de la investigación a toda la población y hablar en general de la población de un determinado destino, debido a la cobertura. de un gran número de encuestados.

Los métodos de investigación cuantitativa siempre se basan en modelos estadísticos estrictos; se utilizan muestras grandes para determinar los valores cuantitativos (numéricos) de los indicadores en estudio. En la investigación cuantitativa, se imponen requisitos estrictos al modelado de muestras, basado en la teoría de la probabilidad y la estadística matemática. El procesamiento de la información en dichos estudios se lleva a cabo mediante procedimientos ordenados que son de naturaleza cuantitativa. Los resultados de la investigación son estadísticamente fiables, se pueden extrapolar a toda la población del destino o al grupo al que va dirigida la investigación. Métodos de investigación cuantitativa: cuestionarios, entrevistas personales, entrevistas telefónicas.

La metodología propuesta para evaluar la efectividad de una marca de ciudad se probó del 22 de abril al 22 de julio de 2013 para evaluar la efectividad de la marca Chernigov (centro regional de Ucrania, con una población de 290 mil personas). Mediante un cuestionario se entrevistó a 1.200 internautas mayores de 18 años, potenciales turistas de la ciudad. Los encuestados eran residentes de dos ciudades vecinas a la ciudad de Chernigov: Kiev (Ucrania) y Gomel (Bielorrusia), 600 encuestados de cada ciudad. El error máximo de muestreo fue de ± 4%, con un nivel de confianza del 95%. Para minimizar los costos de investigación, la encuesta se realizó en Internet.

Mediante una selección aleatoria de voluntarios del centro de información y turismo del Ayuntamiento de Chernihiv, se enviaron cuestionarios en las redes sociales (Facebook, VKontakte) a aquellos usuarios que cumplían los criterios de muestreo. La motivación para completar el cuestionario fue una competencia entre los encuestados que completaron el cuestionario para una excursión de dos días a Chernigov. Luego, los datos de los cuestionarios se procesaron utilizando un programa informático profesional para trabajar con datos estadísticos SPSS.

Esta técnica se diferencia del CBI de Simon Anolt principalmente en que la muestra se modela a partir de probables turistas potenciales, es decir, residentes de aquellos territorios a quienes principalmente planeamos convertir en consumidores del producto de nuestro territorio, y en quienes nos centramos al desarrollar la marca. . Mientras que Anholt selecciona a los encuestados de los 20 países más famosos (según varios indicadores) del mundo.

Además, el autor aumentó ligeramente el número de encuestados de un lugar. Así, según el método de Anholt, se deberían entrevistar a 10 mil encuestados de 20 países del mundo, es decir, 500 encuestados de cada país (el error máximo es del 4,4%, con un nivel de confianza del 95%). En nuestro caso, utilizando un método de muestreo aleatorio, entrevistamos a 600 residentes de cada ciudad planificada (el margen de error es del 4%, con un nivel de confianza del 95%).

En los cuestionarios ofrecidos a los encuestados, la ciudad de Chernigov debía ser evaluada según seis criterios principales, en una escala de cinco puntos (“muy mala”, “mala”, “satisfactoria”, “buena”, “muy buena”). . Además de evaluar el criterio, los encuestados tuvieron que comentar su evaluación de forma descriptiva en cada uno de los puntos, es decir, responder a la pregunta de qué es exactamente lo que les gusta o no les gusta.

Al realizar la encuesta, las instrucciones del cuestionario señalaban que si el encuestado no hubiera sido

Drobysheva E.A. - 2015

Determinar el efecto económico de la creación y desarrollo de una marca es una tarea bastante difícil. Como señaló D. Aaker, "...las inversiones en la creación de marcas son tan difíciles de justificar como las inversiones en cualquier otro activo intangible". P. Doyle escribe que marcas como NM A aumentan el valor de la empresa para los accionistas. Por tanto, el efecto económico de la gestión de marca se forma debido a cuatro factores:

• 1) las marcas aumentan el flujo de caja(aumento de ingresos, reducción de costos y reducción de inversiones);
• 2) Las marcas aceleran el flujo de caja.(los riesgos y el tiempo reducen el valor de los flujos futuros, por lo que es necesario esforzarse por obtenerlos más rápidamente);
• 3) Las marcas tienen un impacto positivo en el valor a largo plazo de una empresa., esta influencia la ejercen las inversiones realizadas en activos tangibles e intangibles;
• 4) Las marcas reducen el costo de capital y los riesgos., y también estabilizar los flujos de efectivo esperados.

Por tanto, para evaluar con precisión el efecto económico de la marca y, en consecuencia, el retorno de la inversión en su creación y desarrollo, es necesario calcular el valor financiero de la marca utilizando el método de división de ingresos. Este método es utilizado por empresas tan conocidas como Intermarca, Zinzmeyer&Lux(Suiza), Finanzas de marca(Gran Bretaña), Relación V(Rusia), etc. Al calcular el valor financiero de una marca utilizando este método, se calculan dos indicadores clave de la influencia de la marca en los flujos de efectivo proyectados:

• 1) contribución de la marca(el grado de influencia de la marca en la demanda de los consumidores);
• 2) fuerza de marca(el impacto de la marca en la reducción de riesgos para la empresa).

Contribución de la marca(contribución de la marca) refleja el grado de su influencia

sobre la elección del consumidor en el proceso de decisión de compra. La contribución de la marca es la proporción de los flujos de efectivo de los activos intangibles. EVA, cuya fuente es la marca. La contribución de la marca es una función del marketing y este indicador también puede contener indicadores clave de rendimiento (KPI) de los departamentos de marketing de la empresa.

Poder de marca(fuerza de marca) refleja la capacidad de reducir los riesgos de una empresa, hacer que sus actividades comerciales sean más diversificadas, estables y confiables. La fortaleza de la marca mide la probabilidad de generar flujos de efectivo proyectados. Con base en este indicador, se calcula un factor de descuento mediante el cual se reducen los flujos de efectivo previstos, cuya fuente es la marca. La fortaleza de la marca es una función de la gestión y este indicador puede incluirse en los KPI de los departamentos de gestión de la empresa.

Así, los factores de marca más importantes que configuran el efecto económico son:

• influencia de la marca en la demanda de los consumidores (aumento de la demanda y la competitividad);
• la influencia de la marca en la reducción de riesgos para la empresa (uso eficaz de las marcas para la diversificación empresarial).

En los materiales de D. Haig, O. V. Kitova, O. K. Oyner, O. N. Alkanova, T. Munoz, S. Kumar, S. Davis, M. Dunn, V. II. Domnin propone diversos modelos que permiten evaluar la eficacia del sistema de gestión, marketing y gestión de marca. En la tabla se presenta el modelo para transformar las actividades corporativas en indicadores financieros y de mercado de la empresa influyendo en la percepción, las actitudes y la actividad de los consumidores. 13.1.

Tabla 13.1

Transformación de las acciones de la empresa en su mercado y financiero.

indicadores

Este enfoque proporciona una comprensión sistemática de las actividades de marca de la empresa y una evaluación de la eficacia de la marca en seis áreas: impacto en los consumidores, percepción, actitudes y comportamiento de mercado de los consumidores, resultados financieros y de mercado de las actividades de marca.

El concepto de eficiencia se basa en comparar el efecto obtenido con los costes. La gestión del desempeño de marca (BPM) juega un papel especial en el sistema de gestión del desempeño de marketing. La gestión integral del desempeño de la marca se implementa en tres niveles:

• 1) branding estratégico (gestión de la eficacia de la gestión de marca y marketing de marca);
• 2) branding táctico (evaluación de la eficacia de la marca);
• 3) branding operativo (seguimiento de la posición de la marca).

Nivel estratégico diseñado para lograr estrategias

objetivos de la empresa. En nivel táctico Se organiza la solución de diversas tareas necesarias para lograr los objetivos estratégicos. Nivel operacional Determina la planificación, organización y control de numerosas actividades de branding, que son un medio para la resolución de problemas tácticos.

A nivel operativo, es necesario medir muchos parámetros (métricas) en el entorno del mercado para organizar y evaluar la efectividad de las actividades de marca. La eficacia a nivel táctico se evalúa mediante KPI. La gestión del desempeño a nivel estratégico se lleva a cabo mediante un cuadro de mando integral (BSC). Para los altos directivos, propietarios de empresas e inversores, el cuadro de mando integral está integrado con los principales indicadores financieros de la empresa, que se agregan en un panel. En dicho panel informativo se muestra gráficamente un sistema de indicadores que ofrece una visión holística de la eficacia de la gestión de la empresa. El uso de sistemas de información para organizar actividades integradas de gestión del desempeño se denomina inteligencia empresarial (business intelligent - Bl).

• Aaker D., Jochimsteiler E. Liderazgo de marca: un nuevo concepto de marca. Pág. 29.
• Doyle P. Marketing basado en valores. Pág. 302.

Recientemente, las cuestiones de marca se están convirtiendo cada vez más en objeto de investigación teórica y científica. Sin embargo, estos estudios siguen siendo problemáticos, algo que los teóricos rara vez abordan, incluida la evaluación de la eficacia de la marca. El débil desarrollo teórico de este problema también se refleja en la práctica actual de la gestión de marcas. A pesar de la creciente necesidad de medir con precisión la efectividad de las actividades de marca, pocas empresas utilizan realmente métricas de desempeño de marca. Si se utilizan estos indicadores, miden la efectividad de solo una actividad de marca separada (por ejemplo, la efectividad de usar herramientas de comunicaciones de marketing para promover una marca) y no evalúan la efectividad de la marca en su conjunto como un conjunto de actividades para crear y desarrollar una marca.

Por tanto, existe la necesidad de una metodología clara que permita evaluar la eficacia de diversas actividades de marca en su conjunto, es decir. en la evaluación integral del desempeño. Este artículo propone uno de los posibles enfoques para resolver el problema identificado.

La primera parte del artículo está dedicada a un breve análisis de los modelos existentes para evaluar la efectividad de la marca. La segunda parte del artículo propone un enfoque integrado para evaluar la efectividad de la marca y describe la estructura y el contenido de las principales etapas de evaluación de acuerdo con el modelo propuesto.

Diferenciación de enfoques para evaluar la efectividad del Branding.

El concepto de eficacia de la marca. La eficiencia caracteriza la relación entre el efecto obtenido y los costos de su implementación y es “una especie de precio o pago por lograr un resultado determinado” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Por tanto, para definir el concepto de “efectividad de marca” es necesario determinar los costos de la marca y el efecto resultante.

Los costos de marca se determinan sumando los costos incurridos para crear y desarrollar una marca: los costos de su desarrollo, creación y promoción a través de comunicaciones de marketing. La información sobre los costos de los eventos de branding suele ser relativamente accesible y conveniente para su procesamiento y análisis.

Sin embargo, al calcular los costos, se deben evaluar los siguientes factores:

• el período de tiempo para el cual se calculan los costos de marca;
• componentes estructurales de los costos al estimar los costos. Así, se sabe que las inversiones en publicidad, por un lado, conducen directamente a un aumento de las ventas, las cuales se miden de manera inmediata; por otro lado, estas inversiones crean reconocimiento e imagen de marca, lo que contribuye a las ventas futuras;
• tasas de descuento al sumar costos (para llevar los costos pasados ​​​​al período actual).

Efectos de marca. Cualquier efecto refleja el grado de consecución de un resultado determinado, cuya evaluación compara los indicadores reales o esperados con una meta predeterminada (indicadores planificados). Si el resultado no se logra en absoluto, entonces la eficiencia pierde su importancia económica positiva. Así, en las actividades productivas y económicas de una empresa, el indicador de eficiencia suele expresar la cantidad de ingresos por unidad de costo, por ejemplo, la rentabilidad del producto [Bukhalkov, 1999, p. 341].

En branding, definir el concepto de efecto es mucho más difícil, ya que la construcción de una marca está asociada a la creación no solo de valores materiales, sino también emocionales y simbólicos. Por tanto, el concepto de efecto en branding es multidimensional. Debido a la naturaleza compleja de los costos y beneficios, se debe considerar un conjunto de efectos de marca al evaluar la efectividad de la marca.

Parece que los efectos de la marca se pueden dividir en efectos perceptivos, conductuales y económicos. Los efectos perceptivos están asociados con la creación de conciencia de marca y actitudes positivas hacia la marca (a través de diversas actividades de comunicación de marketing). Los efectos conductuales están asociados con la formación de lealtad a la marca. Los efectos económicos (financieros y de mercado) están asociados con un aumento en los volúmenes de ventas o la participación de mercado de una marca, un aumento en el valor de la marca.

Enfoques para evaluar la efectividad de la marca. Actualmente, muchos autores, en un grado u otro, han abordado la cuestión de evaluar el éxito o la eficacia de la marca, proponiendo varios enfoques para resolver este difícil problema. A continuación se presentan de forma generalizada una serie de enfoques y modelos que permiten evaluar la eficacia de la marca. Obviamente, la breve descripción mostrada no agota todos los enfoques existentes, sin embargo, la mayoría de las propuestas que quedan fuera de su alcance son en un grado u otro similares a las opciones para evaluar la efectividad de la marca que se detallan a continuación.

Modelo de L. de Chernatony. L. de Chernatony en sus obras se centra en la importancia de un enfoque holístico para evaluar la eficacia de la gestión de marca. En 1998, emprendió un estudio que demostró la necesidad de utilizar todo un conjunto de criterios para evaluar el éxito de una marca, tanto basados ​​en indicadores comerciales como obtenidos evaluando las opiniones de los consumidores.

Posteriormente, este enfoque se desarrolló aún más en el desarrollo de una matriz que consta de dos columnas (evaluación de marca interna y externa) y cinco filas (visión de marca, cultura organizacional, objetivos de marca, esencia de marca, implementación y búsqueda de recursos de marca).

En la Fig. 1 muestra cinco categorías que representan los componentes básicos (etapas secuenciales) de la creación y desarrollo de una marca. Dentro de cada uno de ellos, se formularon preguntas (51 preguntas en total) para determinar la efectividad del branding en cada etapa específica de la construcción de marca.

Las respuestas a estas preguntas se dan en una escala de 0 a 5 puntos. Para cada categoría, se calcula una puntuación integral (el promedio aritmético de las puntuaciones de todo el número de preguntas dentro de una determinada categoría). Así, por ejemplo, en el caso de la opción “Visión de Marca”, el denominador es 14.

Arroz. 1. Evaluación de la eficacia de la marca en las distintas etapas de la construcción de la marca.
Compilado por: .

El siguiente paso es construir un diagrama de salud de la marca, que permita evaluar su viabilidad. Así, en el ejemplo hipotético de Chernatony, la marca analizada goza de un fuerte apoyo de la “cultura organizacional”, pero tiene problemas en términos de “objetivos de marca” (Fig. 2).

Un análisis exhaustivo del diagrama de salud de la marca permite a los especialistas identificar aquellas áreas en las que es necesario tomar medidas para mejorar la eficacia de la gestión de la marca.

Modelo de M. Sherrington. M. Sherrington sugiere evaluar la eficacia de la marca utilizando un indicador clave de rendimiento (KPI), que está vinculado a la estrategia de la empresa y su visión específica del mercado [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington enfatiza la necesidad de identificar los KPI dominantes, argumentando que esta es “una excelente manera de enfocar el negocio en los patrones de crecimiento correctos y verificar si se están logrando los objetivos de crecimiento” [Sherrington, 2006, p. 224]. Por un lado, está justificado simplificar el sistema de indicadores destinados a adaptarse a una situación específica del mercado. Por otro lado, existen ciertos límites a la simplificación y, por tanto, no es razonable reducir un constructo tan complejo y multidimensional como la marca a un indicador dominante. Además, este enfoque aún requiere un seguimiento constante de la fortaleza (vitalidad) de la marca y una verificación adicional de la suficiencia del KPI dominante seleccionado, lo que puede no simplificar, sino, por el contrario, complicar el sistema de evaluación en su conjunto.

Arroz. 2. Cuadro de salud de la marca (ejemplo hipotético)
Fuente: .

Modelo de D. Aaker. El gurú de la gestión de marca, el especialista estadounidense D. Aaker, cree que la eficacia de la marca debe evaluarse basándose en un análisis de indicadores del uso de activos de valor de marca, como "conocimiento de marca", "calidad de marca percibida", "lealtad a la marca" y "asociaciones de marcas"

Un sistema de indicadores (Fig. 3), que el autor llamó "Brand Equity Ten", permite evaluar la eficacia del uso de activos. Al mismo tiempo, el autor cree que una gestión eficaz de la marca incluye un sistema de indicadores no sólo financieros, sino también de comportamiento y de mercado [Aaker, 2003, p. 376-377]. También cabe señalar que este “diez” no representa necesariamente el conjunto óptimo para todas las situaciones posibles y, según el autor, requiere modificaciones para adaptarse a la situación específica y a la tarea que se realiza.

Como se muestra en la Fig. 3, los primeros cuatro grupos de indicadores son evaluaciones de los consumidores sobre los activos de valor de marca obtenidos como resultado de la investigación. El quinto grupo utiliza indicadores que reflejan la situación actual del mercado (cuota de mercado, representación de la marca en la red de distribución). Al mismo tiempo, según D. Aaker, el parámetro central del valor de marca sigue siendo la lealtad del consumidor a la marca, ya que representa "una barrera de entrada para un competidor, la oportunidad de recibir un precio superior y tiempo para responder cuando un nuevo competidor aparecen productos, así como un obstáculo para la competencia destructiva de precios "[Aaker, 2003, p. 380].

Arroz. 3. “Diez indicadores” del valor de marca Fuente: [Aaker, 2003, p. 380].

Planteamiento de T. Munoz y S. Kumar. T. Munoz y S. Kumar proponen construir un sistema de evaluación de marca basado en tres clases de métricas (métricas de percepción, métricas de comportamiento, métricas financieras), que permiten evaluar la efectividad de la marca. Al mismo tiempo, la propia empresa determina qué métricas se incluirán en estos grupos. La desventaja del modelo propuesto es que no incluye indicadores de mercado (por ejemplo, indicadores de participación de mercado y distribución de marcas), centrándose únicamente en métricas financieras y de consumo.

Investigación de D. Lehman, K. Keller y J. Farley. En 2008 se publicaron los resultados de un estudio realizado por D. Lehman, K. Keller y J. Farley sobre métricas de marca. Los principales objetivos de este análisis fueron identificar métricas de marca "universales" (libres de diferencias interculturales en la percepción de las marcas) y establecer la subordinación entre ellas. Los resultados obtenidos nos permitieron formular un sistema de evaluación de seis grupos clave de métricas de marca, que incluyen "comprensión de marca", "ventaja comparativa", "relaciones interpersonales", "historia de marca", "preferencia de marca" y "compromiso de marca". Además, se enfatiza la necesidad de prestar más atención a métricas como “relaciones interpersonales” e “historial de marca”. Desafortunadamente, este estudio está dedicado exclusivamente a las métricas del consumidor (en mayor medida, métricas de percepción y, en menor medida, métricas de comportamiento). Sin embargo, los grupos de métricas generados se pueden utilizar para construir un modelo general para evaluar la efectividad de la marca.

Modelo de S. Davis y M. Dunn. Existe otro modelo para evaluar la eficacia de la marca: el enfoque propuesto por S. Davis y M. Dunn, en el que proponemos detenernos con un poco más de detalle. En su opinión, para evaluar el papel de la marca en el logro de los objetivos estratégicos y tácticos de la empresa, es necesario desarrollar indicadores (métricas) de efectividad de la marca: “parámetros mensurables para evaluar la efectividad de las acciones de una marca. empresa orientada, es decir una empresa que, al tomar decisiones estratégicas, se adhiere a la regla de conformidad de dichas decisiones con la política de marca existente o deseada” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Para desarrollar indicadores de desempeño de marca, S. Davis y M. Dunn proponen utilizar el concepto de marca de contacto. Se basa en que identificando y monitoreando los puntos de contacto entre la marca y el consumidor se puede evaluar la efectividad de la gestión de la marca. Al mismo tiempo, se entiende por puntos de contacto todas aquellas formas en las que “los consumidores existentes y potenciales entran en contacto con la marca, y que pueden o ya se utilizan para influir en las decisiones actuales o futuras relacionadas con la marca” [Schultz, Kitchen, 2004, pág. 137].

Para evaluar la efectividad del branding, Davis y Dunn sugieren analizar la formación de la experiencia del consumidor desde la perspectiva de tres grupos de puntos de contacto entre el consumidor y la marca, tales como:

1) experiencia antes de realizar una compra;

2) experiencia durante la compra;

3) experiencia después de realizar una compra (Fig. 4).

Al mismo tiempo, los autores del modelo señalan que la división de los puntos de contacto en estos grupos es muy arbitraria, ya que los mismos puntos pueden aparecer en más de un grupo al mismo tiempo e influir en el comportamiento de los compradores tanto potenciales como reales.

Arroz. 4. “Rueda” de puntos de contacto con la marca
Compilado de: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

El primer grupo de puntos de contacto, destinado a atraer nuevos consumidores, genera conocimiento sobre la marca antes de realizar una compra. La experiencia de contacto con una marca se puede adquirir principalmente mediante la influencia de diversas herramientas de comunicación de marketing: publicidad, marketing viral, campañas de relaciones públicas, promoción de ventas. Estas herramientas de comunicaciones de marketing tienen como objetivo, primero, crear conciencia de marca; en segundo lugar, formar la percepción de la marca y las expectativas asociadas a ella; en tercer lugar, transmitir los principales beneficios y ventajas de un producto de marca a un comprador potencial; en cuarto lugar, garantizar que la marca esté incluida en el paquete de elección del comprador. Al mismo tiempo, en nuestra opinión, no se deben utilizar las comunicaciones de marketing (principalmente publicidad) para sobreestimar o exagerar las expectativas de los clientes al comprar una marca determinada, ya que una experiencia negativa al usar un producto de marca después de la compra puede llevar a la decepción del consumidor y renuencia a volver a comprar productos bajo el título correspondiente.

El segundo grupo de puntos de contacto se forma durante la compra. Su objetivo es crear una conexión positiva entre el consumidor y la marca al realizar una compra. La formación de una impresión favorable de la marca está influenciada por la calidad del servicio y la profesionalidad del personal de ventas, el ambiente en la tienda, el merchandising, las campañas de promoción de ventas en el punto de venta (distribución de muestras de prueba, degustaciones).

El tercer grupo son los contactos después de realizar una compra. Tiene como objetivo, en primer lugar, mantener una imagen favorable entre los consumidores que han adquirido la marca; y, en segundo lugar, conseguir que alcancen un alto nivel de satisfacción con su compra. Para crear una experiencia positiva después de una compra, los servicios postventa, las garantías y el servicio son muy importantes. Sin embargo, el objetivo principal de crear una experiencia post-compra es aumentar el número de clientes fieles a la empresa y a la marca. Este objetivo se logra no sólo mediante un alto nivel de servicio y soporte de marca de acuerdo con las expectativas que surgieron antes y durante la compra, sino también mediante programas de fidelización (programas de descuento, promociones de ventas, clubes de fidelización).

Como resultado, la eficacia del contact branding consiste en garantizar que el consumidor reciba una impresión positiva en todos los niveles de contacto con la marca. Una experiencia de cliente negativa en un nivel de punto de contacto conducirá a una marca ineficaz en su conjunto. En otras palabras, una impresión favorable recibida por un comprador en un nivel de puntos de contacto con una marca no siempre es capaz de “compensar” una actitud negativa hacia ella experimentada en otro nivel. Por lo tanto, un servicio posventa deficiente socavará la confianza del cliente en la marca y las promesas de marca hechas en las dos etapas anteriores de formación serán en vano. Queda claro que es la cantidad total de contactos con una marca que los consumidores acumulan a lo largo del tiempo lo que determina su respuesta a los programas de branding que van más allá de la gestión de contactos individuales para gestionar toda la experiencia del consumidor antes, durante y después de la compra.

En este sentido, es muy importante que un gerente de marca comprenda cómo los consumidores actuales y potenciales entran en contacto directo con la marca.

Métricas de contact branding en el modelo de S. Davis y M. Dunn. Existen dos tipos de métricas que, según S. Davis y M. Dunn, deben tenerse en cuenta en el sistema de métricas de una empresa. Las métricas tácticas proporcionan diagnósticos de la eficacia de la marca en términos de dar forma a la experiencia del cliente en los puntos de contacto con la marca. Los autores señalan que estas métricas “le ayudan a evaluar las actividades que lleva a cabo que son relevantes para los clientes existentes o potenciales dentro de uno de los tres grupos de puntos de contacto de la marca” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis y Dunn consideran tácticas las siguientes métricas de efectividad de la marca: conocimiento de la marca; comprensión de la marca; relevancia de la marca; confianza en la marca; cumplir las promesas de la marca; preferencia de marca; consideración de marca; ; cumplir la promesa de la marca; satisfacción de marca; recomendación de marca [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Por lo tanto, las métricas tácticas enumeradas deben tenerse en cuenta al evaluar la eficacia de las actividades de una empresa en los puntos de contacto con la marca. El análisis de desempeño brinda la oportunidad de identificar las fortalezas y debilidades de una marca e identificar aquellos puntos de contacto con la marca que requieren un fortalecimiento especial.

Las métricas estratégicas, a su vez, “proporcionan diagnósticos del impacto de una marca en el desempeño empresarial. Estas métricas le ayudan a medir el impacto de sus esfuerzos de construcción de marca en el desempeño general de la marca y, por lo tanto, de la empresa en su conjunto" [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Las siguientes seis métricas estratégicas de desempeño de la marca brindan información sobre cómo los esfuerzos de marca de una empresa y las actividades de los puntos de contacto impactan el desempeño general:

1) extensión de marca;

3) retención de compradores de marcas;

4) capacidad de compra de la marca;

5) sobreprecio de la marca;

6) lealtad a la marca.

La elección de determinadas métricas para evaluar la eficacia de la marca depende de los objetivos específicos de la evaluación. Sin una comprensión clara de los objetivos específicos, una empresa luchará continuamente por determinar qué métricas realmente le importan. La Tabla 1 puede proporcionar orientación para elegir las métricas más apropiadas para una empresa en función de sus objetivos.

Tabla 1: Consideración conjunta de los objetivos y las métricas de la marca

Fuente: .

Modelo integral para evaluar la efectividad del branding

Cada uno de los enfoques para evaluar la efectividad de la marca discutidos anteriormente tiene sus propias ventajas y desventajas. La mayoría de ellos se caracterizan por la premisa de la necesidad de utilizar métricas de los mercados financieros y de consumo para obtener un indicador de evaluación adecuado. Compartimos esta posición, sin embargo, en nuestra opinión, ninguno de los modelos de evaluación existentes cubre completamente todos los indicadores necesarios. Uno de los enfoques más prometedores para el desarrollo de un modelo nuevo e integral para evaluar la efectividad de la marca es el modelo de marca de contacto de S. Davis y M. Dunn. La elección de las métricas de desempeño del contact branding como fundamentales en el sistema de indicadores de desempeño de las actividades de branding en su conjunto se explica, en nuestra opinión, por el hecho de que:

• están orientados a la práctica porque nos permiten evaluar cómo la marca se manifiesta fuera de las empresas en términos de las expectativas de los clientes y las acciones de los competidores;
• proporcionar información para la toma de decisiones estratégicas y tácticas reflexivas sobre la creación, promoción y servicio postventa de la marca;
• proporcionar diagnósticos del impacto de la marca en el desempeño empresarial;
• permitir a la empresa invertir de manera más efectiva en el apoyo y desarrollo de marcas;
• actúan como indicadores básicos iniciales (indicadores del efecto de primer nivel: el efecto de la percepción), sobre cuya base es posible construir una cadena de indicadores de comportamiento, de mercado y financieros para evaluar la efectividad de la marca [Starov, 2008, p. . 251].

Sin embargo, proponemos estructurar el sistema de métricas propuesto en el modelo de Davis y Dunn no desde la posición de implementación de objetivos estratégicos y tácticos, sino desde la posición de interdependencia y subordinación de las métricas. Parece que este enfoque nos permite crear las bases para desarrollar un modelo integral de medición de la efectividad del branding, donde cada una de las 17 métricas asociadas a una categoría específica de puntos de contacto de marca puede pertenecer a uno de los siguientes cuatro grupos generales de métricas, identificados en la base de las actividades de marketing de marca de contacto:

1) métricas de percepción;

2) métricas de comportamiento;

3) métricas de mercado;

4) métricas financieras (Fig. 5).

Estos grupos de métricas permiten un seguimiento integral de la eficacia de la marca (principalmente la implementación de efectos perceptivos, comportamentales, de mercado y financieros), es decir. monitorear la eficacia con la que se utilizan las inversiones en la construcción y desarrollo de la marca.

Las métricas de percepción determinan el grado de conocimiento del consumidor sobre la marca, su comprensión de las ventajas y beneficios de su compra, la posibilidad de incluirla en el conjunto de selección, es decir, Evaluar el comportamiento del consumidor antes de comprar una marca.

Arroz. 5. “Rueda de contactos” y métricas de desempeño de la marca

Las métricas de comportamiento miden aspectos del comportamiento del consumidor principalmente después de la compra, que se manifiesta en preferencia de marca, compras repetidas, lealtad y voluntad de recomendar una marca favorita a otros.

Las métricas de mercado determinan la posición competitiva de una marca en el mercado y predeterminan los resultados económicos y financieros de la marca. Indicadores como la participación de mercado, el índice de desarrollo de la marca y el nivel de distribución representan las principales métricas del mercado para evaluar la efectividad de la marca.

Las métricas financieras reflejan el retorno de la inversión en una marca, una evaluación financiera del aumento del valor de la marca en relación con eventos exitosos de contact branding. Para ello se utilizan indicadores como ROBI (retorno de la inversión en marca) y valor actual de la marca.

Todos estos tipos de métricas brindan la oportunidad de evaluar completamente la efectividad de la marca (Tabla 2). Según los conocidos expertos en el campo de la gestión de marca, T. Munoz y S. Kumar, "el beneficio clave de un sistema de evaluación de marca es que permite vincular la marca y los resultados financieros". Todos los indicadores anteriores están interconectados y son interdependientes. Mejorar los indicadores objetivo de uno de los grupos de métricas contribuye al crecimiento del desempeño de los indicadores de otro grupo de métricas.

Como ejemplo, rastreemos la conexión entre el mercado y las métricas financieras. Las marcas fuertes poseen una cuota de mercado importante: por regla general, la cuota de la marca líder es el doble que la de la marca que ocupa el segundo lugar y el triple que la de la marca que ocupa la tercera posición en el mercado. La marca con mayor participación de mercado también produce el mayor valor. Según un estudio de 2.600 empresas, la tasa de retorno de la inversión de las marcas con una cuota de mercado del 40% es en promedio tres veces mayor que la de las marcas con una cuota de mercado del 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Figura 6).

Tabla 2. Métricas de efectividad de la marca

Compilado de: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Muñoz, Kumar, 2004, pág. 383].

Arroz. 6. Relación entre cuota de mercado y retorno de la inversión en una marca
Fuente: [Doyle, 2001, pág. 238].

Echemos un vistazo más de cerca a estos grupos de métricas.

Las métricas de percepción de marca (Tabla 3) se dividen en dos grupos:

• métricas de conciencia;
• métricas de familiaridad con la marca y disposición para ser incluida en el conjunto de selección. Este grupo de métricas se mide al realizar una investigación de marketing de consumo. Las métricas de percepción incluyen tanto métricas comúnmente utilizadas en otros modelos de desempeño de marca (como el conocimiento o la influencia de la marca en las decisiones de compra) como métricas menos utilizadas (como el conocimiento de la marca).

Tabla 3. Métricas de percepción de marca

Las métricas de comportamiento (Tabla 4) tienen como objetivo evaluar la actitud cognitiva y afectiva hacia la marca, que forma la opinión general sobre ella. También se pueden dividir en dos grupos de indicadores:

1) relacionado con la decisión de compra;

2) relacionado con el comportamiento después de la compra.

Tabla 4. Métricas de comportamiento de marca

Compilado de: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Métricas del mercado. En nuestra opinión, las principales métricas de mercado que nos permiten determinar la efectividad del branding incluyen los siguientes indicadores:

• cuota de mercado de la marca;
• índice de desarrollo de marca;
• nivel de distribución de la marca;
• extensión de la marca.

La participación de mercado de una marca es uno de los indicadores de marketing más importantes de la eficacia de la marca, y refleja la competitividad de la marca y su capacidad para atraer clientes reales y potenciales.

La cuota de mercado de una marca se puede determinar mediante la fórmula propuesta por G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cuota de mercado de la marca = Tasa de penetración x (Frecuencia de compra x Cantidad comprada). (1)

Con base en la fórmula (1), podemos concluir que se deben utilizar tres estrategias para aumentar la participación de mercado:

1) aumentar la cantidad de productos de marca comprados durante una visita a la tienda (mediante el uso de diversas técnicas de promoción de ventas, en particular la venta de paquetes que contienen varias unidades de productos de marca al precio de una unidad, así como el uso de cupones en puntos de promoción de ventas;

2) aumentar la frecuencia de las compras de marcas en el mercado (una estrategia destinada a persuadir a las personas para que utilicen un producto de marca con mayor frecuencia e intensidad);

3) aumentar el grado de penetración de la marca (el porcentaje de compradores de la marca deseada del número total de compradores que compran productos de una determinada categoría a la que pertenece esta marca).

Dinámica de cambio entre marcas y cuota de mercado. La participación de mercado y su dinámica se pueden rastrear utilizando como base el análisis del cambio entre marcas. En este sentido, merece atención el estudio de este problema realizado por J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Para simplificar el análisis del cambio, Lamben se limitó a considerar un mercado formado por dos marcas competidoras. Como se muestra en la Fig. 7, desde el punto de vista de la dinámica, cada compra específica tiene tres resultados posibles:

1) compra de bienes de la marca A;

2) compra de bienes de la marca B;

3) negativa a comprar.

Arroz. 7. Dinámica del cambio entre dos marcas.