Paradoksaalsel kombel pole hr Beinhockeri raamat sisuliselt midagi uut. Selles tuuakse välja ideed, mis on aastakümnete jooksul silma paistnud kõige haritlikumate intellektuaalide mõtetes. See on terviklik paradigma, mis paljude arvates peaks asendama majanduse tavapärase mõistuse loogikat. Raamatu ümber tekkinud sumin on tõenäoliselt tingitud sellest, et suurimat konsultatsiooniagentuuri esindav silmapaistev äriguru rääkis uuest paradigmast täie häälega. Kujutage ette, kui Luciano Pavarotti astus ooperilavale ja laulis punkpaare. See oleks muljetavaldav ja pilkupüüdev!

Sisuliselt on McKinsey & Co dr Beinhockeri suu kaudu kuulutanud uut intellektuaalset alust. Siiani on see ainult ühe McKinsey vanemnõuniku raamat ja mitte ametlik pressiteade. Pole kahtlust, et selle vabastamine on kavandatud McKinsey tahtliku sammuna, et kinnistada agentuuri teerajaja staatus uues terviklikus majanduses.

Beinhocker ja tema partnerid tajusid, et ühiskond on "küps" ja valmis terviklikult omaks võtma terviklikku paradigmat. On kätte jõudnud aeg võtta see opositsiooniliste majandusdoktriinide kategooriast kaasaegse ärimõtte peavoolu. Paar sõna tervikliku paradigma juurtest, mis ähvardab tõsiselt majandusteadlaste, juhtide ja turundajate meelt revolutsiooniliselt muuta.

Tervikliku küsimuse ajalugu

Tervikliku paradigma tähendust tajutakse kõige mugavamalt, kui see on vastuolus traditsioonilise analüütilise loogikaga, mis valitseb ärikeskkonnas ja majanduses tervikuna.

Traditsiooniline mõtteviis, tavaline loogika, põhineb analüüsimeetodil, kui jagame kompleksi selle lihtsateks osadeks. Oleme harjunud mõtlema: selle mõistmiseks ja selle üle kontrolli saamiseks piisab, kui vaadata, millistest osadest tegelikkus koosneb. Meie, lääne traditsiooni üles kasvanud inimesed, usume sellesse tingimusteta, see on meie meele tugevam harjumus. Nii et äriprobleemidele mõeldes joonistame keerulised vooskeemid, mis esindavad üksikuid osakondi, äriprotsesse jne.

Mõelge, miks me seda teeme? Nii saame illusiooni arusaamisest ja kontrollist liiga keeruka reaalsuse üle. Muidu ei saa meie mõistus tegutseda. Lapsed lõhuvad mänguasju ja turundavad turge segmentide mõistmise ja kontrolli otsimise kaudu. Jaga ja jaga - jaga ja valluta - see on traditsioonilise analüütilise loogika ja tavalise mõtlemise olemus.

Vastupidist mõtteviisi iseloomustab tegelikkuse aktsepteerimine tervikuna. Selle alternatiivse mõtteviisiga seotud ideede ringi nimetatakse terviklikuks paradigmaks (kreekakeelsest sõnast holos - terviklikkus, terviklikkus, ühtsus). Selle kohaselt ei tohiks me mõistmise ja jõu otsimiseks maailma osadeks jagada, vaid peaksime tajuma seda sellisena, nagu see on - keeruline ja terviklik. Me ei otsi võimu reaalsuse üle, vaid koostööd ja koosloomist sellega.

Holistilisi ideid on läänes juba ammu teada. Nende allikat peetakse traditsiooniliselt salapäraseks ida filosoofiaks. Esimeseks lääne holistliku mõtlemise jutlustajaks tuleks nimetada Johann Wolfgang Goethe (luuletaja ja teadlane), kes töötas välja oma teadusliku meetodi Anschauung, mis on huvitav tervikliku mõtlemise meetod. Kahjuks alles nüüd, 200 aastat hiljem, hakkas teadus Anschauungi idee vastu huvi tundma.

Siis oli küberneetika, katastroofiteooria ja lõpuks keerukate süsteemide teooria. Keerukusteadus, nagu läänes nimetatakse keerukate süsteemide teooriat, areneb kiiresti. Sellega seotud terviklik paradigma tungib üha enam paljudesse teadmiste valdkondadesse - meditsiin, majandus, poliitika. Ja kõikjale toob ta uue tervikliku ülevaate keerukatest, ehkki tuttavatest asjadest.

Terviklik mõtlemine praktikas

Vaatamata tervikliku mõtlemise lihtsusele ja loomulikkusele (arvatakse, et see tekib enne analüütilist), võib selle valdamine olla keeruline. Võib-olla on suurimaks takistuseks see, et terviklik mõtlemine ei anna illusiooni maailma juhtimisest. Kui inimene, kes on harjunud mõtlema analüütiliselt, proovib vaadata asju terviklikult, kogeb ta imelikku segadust ning hapruse, ebakindluse tunnet. Mida rohkem ta proovib, seda enam kasvab arusaamatuse ja kontrolli kaotamise tunne. Just selle tunde üle komistavad algajad, arvates, et nad ei mõista tervikliku mõtlemise olemust, ei suuda asju holistiliselt vaadata. Tegelikult on valesti mõistmine esimene samm tervikliku mõtlemise suunas.

Tavainimese jaoks see tunne hirmutab, peatub ja tervikliku mõtleja jaoks on see märk eesmärgile lähenemisest. Teatud praktika ja soodsate tingimustega lõpeb see protsess kindluse tekkimisega teatud fakti suhtes, mida ei olnud võimalik analüütiliselt ega loogiliselt tuvastada. See äkiline kindlus, “intuitiivsed teadmised” on tervikliku mõtlemise oluline tulemus ja omadus.

Kõik ei saa end mugavalt tunda ilma, et tunneksid kontrolli toimuva üle ega saa isegi täielikult aru, mis tema ümber toimub. See muudabki võime terviklikult mõelda üsna haruldaseks. Sellegipoolest soovitab terviklik paradigma elada nii. Ta soovitab loobuda illusioonidest ja tunnistada: omades hea mõistuse ja tugevuse mõistmist, saame sellest turul ja meie ettevõttes toimuvast vaid osaliselt aru ning kontrollime toimuvat vaid osaliselt. Vastutasuks saame hämmastava ja arusaamatu oskuse leida äri kaosest õigeid lahendusi ja uusi ideid. Kas see oskus meil nii väga puudub?

Terviklik turundus

Kuigi juhtimise ja turunduse terviklikest käsitlustest räägiti esmakordselt viisteist aastat tagasi, hakatakse neid alles nüüd tõsiselt võtma. Mitte nii kaua aega tagasi mainis isegi Philip Kotler terviklikku turundust, mis asendab traditsioonilist turundust. Tema sõnul võtab terviklik turundus terviklikuma ja terviklikuma pildi sotsiaalsest ruumist, kus asuvad ettevõtete tarbijad, omanikud ja töötajad. Turundus ei peaks hõlmama mitte ainult müügikanaleid, vaid ka pakkumist ning see ei peaks olema eraldi funktsioon, vaid ettevõtte liikumapanev jõud. Tegelikult ütleb Kotler, et turundus ei peaks turgu ja ettevõtet osadeks jagama, vaid aktsepteerima neid terviklikult.

Kommunikatsioonispektris (vt artiklit "Turundusspekter", & .Strategy, nr 7, 2006) hõivab terviklik turundus kõrgema taseme. Terviklik turundus ei piira kommunikatsiooni sisu ei toote ega teenuse üksikute üksikasjade ja omadustega ega isegi ühegi ideekomplektiga. Suhtluse sisu on kogu maailm, kus ettevõte elab, sealhulgas juhtide ja töötajate isiksused. Terviklik turundus edastab klientidele selle maailma keerukuse, rikkuse ja mitmekesisuse kaudu. Teisest küljest pöörame tervikliku turunduse kaudu oma kommunikatsiooni mitte inimese individuaalsetele vajadustele ega isegi mõnele üldistatud väärtusele, vaid kliendi üksiku isiksuse poole oma keerukuses, rikkuses ja individuaalsuses. Me ei ürita otsida kontrollpunkte tarbija üle, me ei otsi tema "nuppu", vaid loome tingimused koostööks ja koosloomiseks temaga.

Holistiline turundus on eelkõige eriline, terviklik mõtteviis, mitte konkreetsete retseptide ja tehnoloogiate kogum. Iga ettevõte saab oma võimsa ja seni vähe uuritud potentsiaali ära kasutada, kuid selleks peate õppima tegutsema, püüdmata kõike ümbritsevat mõista ja kontrollida. See pole lihtne, kuid ärge hirmutage. Isegi üleminek klassikaliselt 4P turunduselt brändingule nõuab põhjalikku ümbermõtestamist: brändingust ei saa aru ilma, et liigutaksite fookuse oma kontorist tarbija pähe. Holistiline turundus viib selle ühe sammu edasi, pakkudes mõlemat.

Holistilist turundust on raske mõista, kuid see ei takista teid seda edukalt kasutamast. See annab tulemusi, mitte mõistmise ja kontrolli illusiooni.

Liblikaefekt

Liblika efekt on keerukate süsteemide üks kuulsamaid ilminguid. 1970-ndatel suutis meteoroloog Lorenz tõestada, et liblika tiibade lehvitamine Hongkongi kohal võib Floridas põhjustada orkaani. Maa atmosfäär moodustab keeruka süsteemi ja liblika tiibade lehvitamine kindlas kohas ja kindlal ajal võib põhjustada tohutuid tagajärgi isegi maakera vastasküljel.

Liblikaefekti rakendamine hakkab turundusesse tungima, kuid seni on see pelglik. Suhteliselt värske näide on kriitiline kontaktmudel teenindusprotsessis. Selle kohaselt pole teenuse osutamise protsessi kõik aspektid võrdselt olulised. Ettevõtte töö korraldamisel teenindussektoris tuleks eelistada mõnda võtmepunkti. Niisiis, kabinetimööbli müügi jaoks kontori töö korraldamisel peate hoolikalt mõtlema ja välja töötama sellised hetked nagu esimene telefonikontakt kliendiga, hetk, mil ta siseneb jaemüügipinda või kontorisse, hetk, mil ta kohtub juhatajaga, hetk, mil ta pärast tellimuse esitamist kontorist lahkub, Nende sündmuste vahel toimuv mõjutab teenuse tulemust vähem kui isegi kriitiliste hetkede või kontaktide väikesed nüansid.

Elutsüklid

Teine näide on elutsüklite äärmiselt oluline praktiline idee. Lihtne tähelepanek veenab: iga turuobjekt on läbimas nooruse, õitsengu, küpsuse ja languse etappe. Elutsüklit jälgitakse lugudes üksikute toodete ja vajaduste, kaubamärkide, ettevõtete, tervete tööstusharude ja turgude kohta. Juhtimise, inimressursside ja turunduse praktikud on välja töötanud elutsükliideede kasutamise meetodid. Seega tunnevad personaliametnikud personaliga töötamise erinevaid meetodeid, sõltuvalt ettevõtte elutsüklist. Turundajad räägivad ettevõtte tasakaalustatud tooteportfelli kujunemisest. Selleks peab see esindama tooteid või äriüksusi, mis läbivad nende elutsüklite eri etappe (Bostoni maatriks - kas mäletate kõiki neid “tähti” ja “sulalehmi”?). Kuid kellelgi pole ainsat pilti.

Miks on turukinnisvara tüüpilised elutsüklid? Kas on võimalik elutrajektoori mööda liikumist aeglustada, näiteks selleks, et pikendada “sulalehma” toote eluiga? Või vastupidi, kas on võimalik kiirendada noore ettevõtte liikumist oma elutrajektooril, et viia see kiiresti küpsele tasemele? Ettevõttel ja toodetel pole loogiliselt selget ja arusaadavat põhjust elutsüklite kogemiseks. Ja kuna puudub mõistmine, puudub ka kontroll, mistõttu väidavad mõned, et elutsüklit ei saa mõjutada. See on võimalik, kuid ainult keerukate süsteemide teooria ja tervikliku paradigma alusel.

"Strateegiliste eksperimentide portfell"

Elutsüklitest rääkimine viib meid tagasi dr Beinhockeri raamatu juurde. Ta kirjutab vajadusest vaadata majandust keeruka areneva süsteemina. Nii nagu elusad liigid muutuvad ja arenevad bioloogilise evolutsiooni kaudu, arenevad ja arenevad ka äriplaanid. Neid mõjutavad samad evolutsioonilised jõud nagu mis tahes eluslooduses olevaid liike: nad muteeruvad ja läbivad loodusliku valiku. Beinhocker ütleb, et evolutsioonimehhanismid on majanduses peamine innovatsioonijõud: "evolutsioon on meist nutikam ja loovam". Aga mis sellest järeldub?

Selle asemel, et proovida ennustada turuarengut, peavad juhid kasutama evolutsiooni uuenduslikke jõude. Traditsioonilistest strateegilistest planeerimisprotsessidest, mis toetuvad naiivsetele katsetele tulevikku ennustada, tuleks loobuda. Selle asemel peate koguma “strateegiliste eksperimentide portfelli”, mis hõlmab kõiki võimalikke arenguid. Parimat äriplaani pole vaja arvutada, vaid tuleb koguda terve hunnik arengukavasid, lubades reaalsusel endal valida parima. Selleks peavad ettevõtted looma mitmesuguseid strateegiaid võimaldavad protsessid ja pakkuma selget tagasisidet turule, mis tõstab esile kõige lootustandvamaid katseid. Äristrateegia osana tuleb turundusplaan valida ka hulga võimalike turundusplaanide hulgast, mille peab ise elu ise tegema ...

See on täiesti erinev, mitte analüütiline, vaid terviklik mõtlemine. Me ei analüüsi ega ürita tegelikkust kontrollida, aktsepteerime seda sellisena, nagu see on, ja teeme sellega koostööd. Katseportfelli idee aktsepteerimiseks peate oma mõtteviisi ümber ehitama, sest harjumuspäraselt otsime me parimat lahendust, parimat plaani igas olukorras.

Beinhocker tõestab, et suudame õnnestuda, ilma et prooviksime parimaid käike ära arvata. Näitena toob ta Microsofti, kellele on pidevalt ette heidetud ja etteheiteid esitatud selge strateegia puudumise tõttu. Mõnikord tegelevad selle osakonnad üksteisega konkureerivate toodete väljatöötamisega. „Selle asemel, et proovida tulevikku arvata, on Gates loonud ettevõttes konkureerivate äriplaanide populatsiooni, mis kajastavad turul arenevat konkurentsi. Seega areneb Microsoft ise koos turuga ... Gates'i strateegiat saab tõlgendada järgmiselt: ta sõnastas ettevõtte kõrgeima eesmärgi - saada maailma juhtivaks tarkvaraettevõtteks ning moodustas seejärel strateegiliste eksperimentide portfelli ja lõi tingimused selle eesmärgi saavutamiseks järkjärguliseks arenguks ". ... Gatessi saavutatud tulemused panevad paljud mõtlema.

Siseturundus

Intramarketing on turunduspraktika, mis põhineb asjade terviklikul käsitlusel. Me arendasime siseturundust, kui kogemused ja tähelepanekud veensid meid, et ettevõtete (sealhulgas ka turufirma) edu põhjus ei piirdu ainult mõne konkreetse tööga. Ei tooteinnovatsioon ega suurepärane reklaamitegevus, asjatundlik ärijuhtimine ega supermüüjad - ükski ettevõtte privaatne detail ei saa eduni jõuda. Ettevõtte edu on terviklik seisund, eriline õhkkond, mis väljendub kõigis selle seostes.

Edu vaim - me kõik tunneme, mis see on, ehkki meil on raske täpselt selgitada, mida me tunneme. See on kindel märk sellest, mida otsida, ja äriedu tuleb ehitada tervikliku mõtteviisi abil. Ettevõtte kasvu juhid ja turundajad vajavad asjadest terviklikku vaadet.

Astusime kaks lihtsat sammu tervikliku vaate poole ja saime siseturu. Esimene samm tervikliku vaate poole oli otsus pidada ettevõtet ainult ühtse ettevõtlusturu süsteemi tingimuslikuks alaks. Oleme lõpetanud ettevõtte ja seda ümbritseva turu vastandamise. Need on liiga tihedalt seotud, et neid saaks üksteisest eraldatult käsitleda. Turgu pole üldse, vaid ainult keskkond, kus ettevõte elab. Pole üldse ettevõtet, kuid on olemas inimeste kogukond, kes kogunevad mitu tundi päevas ühise eesmärgi nimel ja kuhu liituvad aeg-ajalt ka teised inimesed - kliendid ja juhid. Erinevus on selles, kas näete õuna hommikusöögi osana ja näete õuna õunapuu osana. Kui soovite näha elavat õuna, peate otsima õunapuu.

Teine samm oli see, et lõpetasime ettevõtte elus turustamise jaoks oluliste objektide ja protsesside eristamise nendest, mis pole. Oluline on kõik, mida ettevõttes võib näha, kuulda või tunda - olgu see siis makettide reklaamimine, telefoni intonatsioonid või sigarettide ja kohvi lõhn kontoris. Kõik on osa ühest kognitiivsest väljast, mida kliendid, töötajad ja ettevõtete omanikud tajuvad. Mis ei kuulu sellesse välja, on tühi ja tarbetu abstraktsioon. Kritseldused, mida te planeerimiskoosolekul igavusest kritseldate, võivad olla sama olulised kui paks paberipakk.

Esimene siseturunduse mudelitest - määrajate mudel - kirjeldab ettevõtlusturu süsteemi kui stabiilsustsoonide piirkonda, mida eraldavad ebastabiilsuse, ebastabiilsuse dünaamilised ja suhteliselt kitsad piirid. Püsivustsoonide ebastabiilsetel piiridel toimuv mõjutab tugevalt külgnevate stabiilsustsoonide seisundit. Vastupidiselt - stabiilsustsoonides toimuv ei mõjuta peaaegu kogu ülejäänud süsteemi. Objekte ja protsesse, mis asuvad kitsas ebastabiilsuse piirkonnas, nimetatakse determinantideks. Isegi väikesed sekkumised määravatesse teguritesse võivad oluliselt mõjutada ettevõtlusturu süsteemi üldist seisundit. Määratlevate tegurite otsimine ja sihipärane korrigeerimine on turustamispraktika alus. Mõnel juhul on seda parandust võimalik saavutada ilma igasuguste rahaliste kuludeta ja isegi süsteemis osalejate eest varjatud, mis on mõnikord oluline.

Turusisese turunduse teine \u200b\u200bmudel - amorfsete suhtluskanalite mudel - väidab, et ettevõtte-turu süsteemi kõik lingid on ühendatud kahte tüüpi infovoo kanalitega. Esimene tüüp on otsesed kanalid. Need on suhtluskanalid, mida ettevõtte turusüsteemis osalejad korraldavad ja kontrollivad. Näiteks reklaamikommunikatsiooni välist sisu kontrollivad ettevõtete reklaamiosakonnad ning telefonivestluste formaalset sisu kontrollivad müügijuhid ja kliendid. Kuid lisaks ekspresskanalitele on ka varjatud, kaudseid või amorfseid suhtluskanaleid. Need on kontrolli alt väljuvad teabe liikumise kanalid: inimeste käitumise mitteverbaalsed tunnused, kontorikujunduse ja infomaterjalide väikesed üksikasjad jne. Neid kanaleid nimetame amorfseteks, kuna need ei sõltu konkreetsest füüsilisest kandjast. Niisiis, haldur saab seda mõistmata edastada kliendile varjatud negatiivset teavet mitte ainult mitteverbaalse käitumise, vaid ka objektide paigutamisega oma lauale. Amorfseid kanaleid ei saa kontrollida, vaid ainult nendega arvestada. Siseturunduse protsessis tuleb amorfsete kanalite sisu viia vastavusse otseste infokanalite sisuga. Peame seda klientide ja töötajate lojaalsuse suurendamise võimsaks meetodiks.

Kolmas mudel on ristprojektsiooni mudel. Selle kohaselt peegeldab ettevõtte sees toimuv mõnes tunnuses turul toimuvat. See võimaldab teil teha järeldusi olukorra kohta turul, see tähendab väljaspool ettevõtet, kasutades selles toimuva analüüsi. Ristprojektsioonimudel nõuab aga veelgi enamat: ettevõtte sees toimuv kajastub ka ülejäänud turul - ettevõte ja turg peegeldavad teineteist risti. Tegelikult räägime võimest mõjutada turgu ettevõtte siseste tehingute kaudu. See on võib-olla kõige paradoksaalsem siseturunduse idee, kuid meetodi nimetus on sellega seotud: kreeka keeles tähendab „intra” seest, seestpoolt. Intramarketing on turundus seestpoolt.

Siseturundus on terviklik mõtteviis, mida tugevdavad kolm eespool kirjeldatud mudelit. Toon näitena väikese näite meie praktikast.

Suures hambakliinikute võrgus oli tõsiseid probleeme uue filiaaliga, mis asus muidugi mitte eriti heas kohas: töötaval ja üsna ebamugavalt paikneval alal, kus elavad madala sissetulekuga elanikud ja pensionärid. Filiaali juhtkonnal ei õnnestunud filiaali isegi kasumlikkuse tasemele viia, nii et otsus selle sulgeda tegi õlle. Tuleb märkida, et selle haru juurde tööle saadetud võrgu juhtkond on loomulikult kõige nooremad ja kogenematumad arstid. Praegustes oludes pidime proovima kiiresti ja kulutõhusalt olukorda muuta, et anda filiaalile viimane võimalus.

Meie strateegia võtmeelemendiks oli haruarstide sisereklaam valimisjaoskondade poliitilise propaganda stiilis: saali silmapaistvamast kohast eemaldasime seinalehe sellest, kuidas töötajad tähistavad uut aastat, ja panime üles mitu suurt plakatit, millel on arstide näod ja nende "olulised" tsitaadid. Arstid olid väga noored, kuid meile jäi mulje maksimaalsest autoriteedist. Selle tulemusel saavutas filiaal kaks kuud hiljem täieliku tasuvuse ja hakkas pidevalt näitajaid tõstma.

Haruga tutvudes märkasime kohe, et noored arstid käituvad piiratult ja mitte eriti enesekindlalt. Ehkki igaüks neist oli hea spetsialist, edastasid nad amorfsete kanalite tasandil midagi vastupidist - mitte ainult klientidele, vaid ka kolleegidele nende ümber. Olukorda halvendas arstide ja tüüpiliste klientide kultuuriline dissonants selles sünges töölisklassi naabruses.

Sisereklaami otsene tagajärg oli arstide enesekindluse tugevnemine (nad hakkasid iseendasse teistmoodi suhtuma) ning vastuvõtule oodatud patsiendid ei kogenud enam noorte spetsialistidega silmitsi seistes šokki, kuna nende ettekujutus oli ette valmistatud ja plakatite poolt juhendatud. Pärast nende probleemide lahendamist lahendasime automaatselt olulisema - ettevõtte sisesed muutused viisid muutusteni ka väljaspool seda ning vaatamata märgatava reklaamitoe puudumisele hakkas klientide vool pidevalt kasvama.

See on väga lihtne näide ja pärast seda tundub see täiesti selge. Kuid meie tegevus ei põhinenud siin esitatud psühholoogilistel mõttekäikudel, vaid terviklikul loogikal, mida toetasid siseturunduse mudelid. Muudel juhtudel on turusisesed meetodid vähem ilmsed ja neid on raske loogiliste seletustega õigustada. Lõppkokkuvõttes on siseturunduse aluseks terviklik mõtlemine, mis ei sõltu kirjeldustest ja põhjendustest, see võib luua mudeleid iga konkreetse olukorra jaoks. Seetõttu ei soovita me oma praktikas kasutada siseturunduse mudeleid, vaid kutsume teid üles avastama tervikliku maailmapildi jõudu ja loovust, mille mõningaid tahke on siin demonstreeritud.

Terviklik paradigma ütleb: ärge kleepige ühte või teist mudelit, ärge otsige paremat retsepti. Vaadake lihtsalt asju holistiliselt ja žongleerige mudeleid, looge oma retseptid - mis iganes teile meeldib. Hoidke turundamine teie jaoks lõbusalt ja põnevalt, vastasel juhul pole see teie klientidele lõbus ja põnev. See on asjade terviklik vaade, millest kogu ärimaailm McKinsey & Co.

Roman Ufimtsev, Kaliningradi "Atelier of Marketing ER" direktor.

Rahvusvaheline turg on tugevalt kallutatud nõudluse poolele. Uue toote turuletoomise üle otsustades keskenduvad ettevõtted peamiselt tarbijate vajadustele. Turundus tegeleb tarbijate nõudluse analüüsiga. Nõudluse uurimiseks on mitu lähenemisviisi. Kõige tõhusam ja kaasaegsem turundusvorm on terviklik. Ta teeb ettepaneku lahendada müügi probleem terviklikult. Turg on kaupade ja teenustega nii üleküllastunud, et enam ei piisa ühe turundusvahendi kasutamisest. Tarbija huvitamiseks on vaja ülesande lahendusele süstemaatiliselt läheneda.

Kontseptsioon

Holistiline turundus on turundusriistade kogum, mida rakendatakse samaaegselt tarbijate nõudluse suurendamiseks. Sõna "terviklik" pärineb kreeka keelest "holos", mis tähendab "tervikut". See lähenemisviis aitab lüüa ja hallata turundusprotsesse: prognoosimine, kavandamine, rakendamine ja analüüs. Kõik tööriistad peavad koos töötama. Mõiste "terviklik (terviklik) turundus" on alternatiiv müügi intensiivistamise kontseptsioonile.

eesmärk

Klassikalise turunduse eesmärk on müüa olemasolevat toodet, tõsta selle väärtust tarbija jaoks. Tervikliku turunduse kontseptsioon pakub teistsugust lähenemisviisi. See põhineb järgmistel põhimõtetel: tootmine tarbija huvides, arvestades vajadusi, kliendikesksus. Tervikliku turunduse lõppeesmärk on rahuldada tarbijate vajadusi ja jõuda kõigi sihtrühmadeni.

Tervikliku turunduse põhiülesanne on tootmisprotsesside optimeerimine, nende integreerimine, et luua toode, mis rahuldaks tarbijate vajadusi. Ettevõtja huvide fookus kandub tootest tarbijale.

Komponendid

Moodsa tervikliku turunduse teooria rajajaks peetakse Philip Kotlerit, kes määratles turunduse komponendid. Ta selgitas ka nende vastastikuse ja harmoonilise samaaegse arengu vajadust.

Tervikliku turunduse kontseptsiooni põhiolemus seisneb 4 elemendi ühendamises:

Turundus

See on kogum turundustegevusi. Süsteem peab terviklikku turundust moodsaks juhtimiskontseptsiooniks. See koosneb ahelast: toode - väärtus - levitamine - reklaam. Sel juhul mõistetakse toote all abinõusid, mis meelitavad ostja tähelepanu tootele (toote kvaliteet, pakendi kujundus, garantiikohustused, kaubamärgi loomine).

Element "maksumus" hõlmab kauba allahindluste süsteemi, krediiditingimuste, hüvitiste ja hindade hinnakirja väljatöötamist, see tähendab ettevõtte hinnapoliitikat, mis võib mõjutada tarbija valikut. Jaotusprotsess hõlmab turustuskanaleid, sortimenti, turu katvust, transporti. Reklaamimine viitab toodete turustamisele, reklaamimisele, klientidega kanaliseerimisele ja otseturundusele.

Instrumendid

Terviklik turunduse tööriistakomplekt sisaldab 3 taset:

1. Nõudluse juhtimise tase. See seisneb tootja tähelepanu koondamises tarbijatele. See hõlmab andmete kogumist tarbijate vajaduste kohta, tarbijale kasuliku toote loomist ja kliendisuhete haldamist.
2. Ressursside haldamise kiht. See viitab põhipädevuste valdkonnale. Tase koosneb võtmepädevuste ruumist, ärivaldkonnast ja ettevõtte sisemiste ressursside haldamisest.
3. Võrguhalduskiht on koostöövõrgu loomise protsess. Koosneb protsessidest partnerite jaoks ühise ruumi loomiseks, äripartnerite leidmiseks ja juhtimiseks.

McDonald's

Ettevõtte loomisest alates on holistliku turunduse rakendamine olnud kõrge efektiivsusega. Kiirtoitlustuskett on kuulus oma sõbraliku personali, teeninduse kiiruse ja samal ajal avalikkusele tähelepanu pööramise poolest. Kriitikat nähakse kui võimalust toote ja brändi parendamiseks. 90ndatel hakkasid McDonald’si ümber levima kuulujutud kiirtoidu liigse kahjulikkuse kohta.

Restoraniketi juhtkond reageeris sellele kohe. McDonald's tutvustas menüüsse rohkem köögiviljasalateid, lastele mõeldud õunaviilusid ja üritas menüüs mõne roogi kalorisisaldust vähendada. Ja pärast kriitikat keskkonnale kahjulike pakendite kasutamise eest hakkas McDonald's kasutama ökoloogilisi materjale, mis ei saasta keskkonda.

Puma

Holistilise turunduse edukas näide on Puma äriprotsesside juhtimissüsteem. See on Saksamaa ettevõte, kes on oma spordirõivaid rahvusvahelisel turul edukalt turule toonud ja reklaaminud. Kuid vähesed mäletavad, et ettevõttes koges tarbimisnõudlus märkimisväärselt 70ndatel. Konkurendid hakkasid seda järk-järgult turult välja tõrjuma.

Terviklik turundus aitas lahendada ettevõtte probleeme. Puma hakkas keskenduma oma klientide vajadustele. Alustuseks jagasid nad sihtrühmadesse: elukutselised sportlased, kehakaalu langetavad inimesed, spordiürituste fännid ja need, kellele meeldib igapäevaselt spordiriideid kanda. Juhtkond hakkas iga tarbijasegmendi jaoks välja töötama konkreetseid tüüpe, võttes arvesse nende vajadusi: joogariided, lumelauaga sõitmine, jooksmine jne.

Seejärel käivitati kampaania uute toodete hindamiseks tarbijate poolt ja toimetati vastavalt soovile. Alles pärast seda alustas ettevõte reklaamikampaaniaid rahvusvahelistel spordiüritustel, poodiumitel ja spordibaarides. See võimaldas neil valikuliselt oma sihtrühma mõjutada ja taastada brändi endine populaarsus.

Xerox

Oma töös juhindub ettevõte tervikliku turunduse põhimõttest - sisemisest juhtimisest. Juhtkond informeerib iga ettevõtte töötajat sellest, kuidas konkreetse töötaja tegevus tarbijaid mõjutab. Töötajad on teadlikud oma töö eelistest ja tunnevad end toetatuina. Ettevõtte töö meenutab hästi õlitatud kellatööd. Xerox teeb veel ühe panuse tarbijatele täieliku avatuse kohta - kõik saavad tehasega tutvuma.

Avon

See ettevõte on kuulsaks saanud mitte ainult võime tõttu tarbijatele meeldida, vaid ka sotsiaalse turunduse ühe parima mudeli osas. Avon on kulutanud 400 miljonit dollarit rinnavähi vastase võitluse rahastamiseks. See on otsene viis tarbijate võitmiseks. Unikaalsete toodete loomisega rõhutab ettevõte brändi sotsiaalset vajadust ja aitab aktiivselt inimesi.

Märksõnad: kontseptsioon, turundus, terviklik turundus, turg, juhtimine, tööriistad, integreeritud, sotsiaalselt vastutustundlik, mudel.

Märksõnad: turundus, terviklik turundus, turg, juhtimine, tööriistad, integreeritud, sotsiaalselt vastutustundlik mudel.

Jätka: see artikkel on pühendatud vajadusele kasutada terviklikku turundust ettevõtte juhtimisel ja piirkondlikul juhtimisel. Autor määratleb ja kirjeldab üksikasjalikult ettevõtte tervikliku turunduse komponentide ja piirkondliku tervikliku turunduse juhtimise peamisi tööriistu.

Kokkuvõte: see artikkel on pühendatud ettevõtte turunduse ja juhtimise tervikliku juhtimise vajaduse põhjendamisele piirkondlikul tasandil. Autor tuvastas ja kirjeldas üksikasjalikult ettevõtte tervikliku turunduse juhtimise tööriistade ja piirkondliku tervikliku turunduse põhikomponente.

Terviklik turundus on suhteliselt uus suund juhtimiskontseptsioonide väljatöötamisel, kus kogu tähelepanu on suunatud ettevõtte ärisuhete integreeritud elementidele klientide, tarnijate ja vahendajatega. See kontseptsioon ei käsitle üksikute elementide kogumit, vaid kõiki komponente tervikuna. Holistiline turundus on katse tasakaalustada üksikuid komponente ja neid kokku panna.

Terviklikku turundust saab vaadelda kahest vaatenurgast: ettevõtte terviklik turundus ja piirkondlik terviklik turundus.

Igal neist lähenemisviisidest on oma eripärad ja oma tööriistakomplekt.

Ettevõtte tervikliku turunduse kontseptsioon hõlmab tootmismahtude suurendamist ning klientide ja partnerite ligimeelitamist terviklike turundusprogrammide kaudu ning tarbijate, partnerite, ühiskonna ja ettevõtte töötajate huvide arvestamist.

Tervikliku turunduse komponendid on näidatud joonisel 1.

Joonis 1 - Tervikliku turunduse komponendid

Selle lähenemisviisi igal elemendil on ettevõtte tõhususe parandamiseks oma tööriistad.

Integreeritud turunduse ülesanne on arendada välja tegevusi ja koostada terviklik integreeritud turundusprogramm tarbijatele väärtuse loomiseks, reklaamimiseks ja pakkumiseks. Need sündmused võivad olla väga mitmekesised ja traditsiooniliselt kirjeldatakse neid tavaliselt kui turunduse segu või 4P-süsteemi. J. McCarthy tegi ettepaneku liigitada turundusvahendid nelja valdkonda: toode, hind, koht ja reklaam. [7]

Turundussegu komponendid on müüja seisukohast turundusvahendid, millega ta saab ostjaid mõjutada. Ostja seisukohast on iga turundusvahendi eesmärk suurendada tarbija kasu.

4P mudel on integreeritud turunduskontseptsiooni traditsiooniline tööriist. Kuid on ka teisi mudeleid mitte ainult kaupadele, vaid ka teenustele. M. Bitner leidis, et traditsioonilisest 4P-st ei piisa teenindussektoris, ning tegi ettepaneku seda mudelit täiendada kolme täiendava ps-iga: personal (inimesed), protsess (protsess) ja asitõendid (füüsilised tõendid).

Lisaks tuntud traditsioonilistele ja laiendatud integreeritud turunduse mudelitele on ka teisi neid põhinevaid mudeleid. Need mudelid on esitatud tabelis 1.

Tabel 1 - turunduskomplektide mudelid

Igasuguse turundustegevuse väljatöötamisel ja rakendamisel võetakse arvesse ettevõtte kõiki muid turundustegevusi. Ettevõte peab integreerima nõudluse juhtimise, ressursside haldamise ja partnervõrgu haldussüsteemid.

Siseturundus on organisatsiooni kõigi töötajate poolt ettevõttele nõuetekohaste turunduspõhimõtete pakkumine. Selle tervikliku turunduse element on suunatud ideede propageerimisele ja mõistmisele nii ettevõttes tervikuna kui ka üksikute osakondade tasandil.

Sarnaselt traditsioonilise turunduse ja 4P mudeliga sisaldab siseturunduse segu järgmisi tööriistu:

Organisatsiooni töötajale pakutav töö on sisemine toode. Personali rahulolu sisemise tootega (tööga) sõltub sellest, kuidas selle toote tarbijaomadused vastavad personali ootustele.

Makse on kodumaise toote hind. Kodumaise toote hinnakujundus põhineb eeldusel, et töötajate kasu tööst peab olema suurem kui see alternatiivkulu. Teisisõnu, sisetoote hind määratakse töötajate motivatsiooni astme järgi.

Koht (levitamine) on viis tuua siseturg oma tarbija (töötaja) juurde. Ühest küljest vaadeldakse seda komponenti organisatsiooni struktuuri tõhususe seisukohast. Teisest küljest on see töötajate õige jaotus organisatsioonis. Arvesse võetakse ka üksikute töötajate jaoks töökoha territoriaalse asukoha mugavust.

Sisetoote propageerimine on ettevõttekultuuri kujundamine, mis aitab kaasa siseklientide vajaduste rahuldamisele, tõhusate suhete süsteemi loomisele siseklientide ja sisemiste tarnijate vahel, siseklientide ja välisklientide vahel, sisekommunikatsiooni ja sisemise PR-i muude elementide arendamisele. Seega on siseturunduse tööriistakomplekt:

• Toode - organisatsiooni töötajale pakutav töö;

  Hind - palgad;

  Koht - organisatsiooni struktuur

  Edendamine - sisemine PR

Holistiline turundus hõlmab sotsiaalselt vastutustundlikku turundust - turundustegevuse ja programmide eetilisest, keskkonnaalasest, õiguslikust ja sotsiaalsest kontekstist arusaamist. Arvestades tänapäevase turunduse strateegilist fookust koos traditsiooniliste analüütiliste meetoditega, on sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsiooni rakendamisel vaja kasutada mitmemõõtmelisi analüüsimeetodeid: SPACE analüüs, PEST analüüs, ETOM analüüs, QUEST analüüs, SNW analüüs, SWOT analüüs, KPI- analüüs.

Sotsiaalse ja eetilise turunduse analüütilised meetodid on esitatud joonisel 2.

Joonis 2 - Traditsioonilised analüüsimeetodid

Mitmemõõtmelised analüüsimeetodid ja nende omadused on esitatud tabelis 4.

Stabiilsete suhete tagamiseks kliendi ja ettevõtte vahel suunatakse suhteturunduse tööriistad: üldine tootearendus tarbijaga, eriliigid teenused, kvaliteedi tagamine, individuaalsed ja tehnilised nõuded, hindade eristamine, allahindlussüsteemid, boonused püsiklientidele, otsesed tarned, kataloogid, isiklikud kontaktid, spetsiaalsed tutvustused, eripakkumised, vihjeliin, üritusturundus, kliendiklubid, uus meedia ja kommunikatsioon.

Uuriti ettevõtte tasandil tervikliku turunduse vahendeid, mis hõlmavad nelja komponenti: suhete turundus, integreeritud turundus, ettevõttesisene turundus ja sotsiaalselt vastutustundlik turundus. Piirkonnale projitseerimisel tuleb üle vaadata tervikliku turunduse põhielemendid.

Tervikliku piirkondliku turunduse elemendid on näidatud joonisel 5.

Joonis 5 - Tervikliku turunduse struktuur piirkondlikus juhtimises

Territooriumiturundus on tervikliku piirkondliku turunduse kõige olulisem mahuline komponent. Selle koosseisus on võimalik eristada sisemisi elemente, mis on suunatud piirkondliku turu atraktiivsuse suurendamisele: kuvanditurundus ja atraktiivsusturundus.

Territooriumiturunduse tööriistad: SWOT-analüüs, sihtturgude analüüs ja valimine ning territooriumide positsioneerimine (praeguste ja soovitud positsioonide kindlaksmääramine).

SWOT-analüüs eeldab selle rakendamise tulemusel maatriksi loomist süsteemi elutingimuste analüüsimiseks. Selle põhjal antakse terviklik hinnang territooriumi hetkeseisu ja selle konkurentsivõime kohta.

Analüüsimeetod, sihtturgude valimine ja territooriumi positsioneerimine hõlmab järgmist:

Joonis 6 - analüüsi, valiku ja positsioneerimise etapid

Ühiskondlikult vastutustundliku turunduse peamine eesmärk on kõigepealt piirkonna elanike elukvaliteedi parandamine. Sarnaselt ettevõtte tervikliku turundusega on piirkonna sotsiaalselt vastutustundliku turunduse peamised tööriistad SWOT-analüüs, SNW-analüüs, SPACE-analüüs ja PEST-analüüs.

Uuendusturundus on piirkonna tervikliku turunduse kõige olulisem komponent. Tervikliku turunduse selle elemendi tööriistadeks on võrdlusuuringud, internetiturundus, territoriaalse arengu kontseptuaalne modelleerimine, piirkonna ressursipotentsiaali ABC analüüs.

Võrdlusuuring hõlmab territooriumi toimivuse võrdlemist piirkonna ja tööstuse parimate ettevõtetega, millele järgneb muudatuste rakendamine konkurentsivõime saavutamiseks ja säilitamiseks.

Interneti-turundus on praegu kõige ambitsioonikam vahend oma positsiooni tugevdamiseks turul. Interneti-tehnoloogiad võimaldavad ettevõtetel pakkuda ettevõtetele mitte ainult üldist teavet linna sotsiaalmajandusliku olukorra ning selle infrastruktuuriliste iseärasuste, geograafilise asukoha ja kogu piirkonna eripära kohta, vaid ka mitmesuguste teabe visualiseerimise tööriistade abil teatud ärilahenduste eeliste selgeks põhjendamiseks.

Kontseptuaalne modelleerimine hõlmab praeguse sotsiaalmajandusliku arengu taseme hindamist, et ennustada ja kujundada tuleviku arengustrateegia.

Piirkonna ressursipotentsiaali ABC analüüs võimaldab piirkonna ressursse liigitada vastavalt nende olulisuse astmele.

Infrastruktuuriturundus on piirkonna turunduse kõige olulisem ja pikas perspektiivis kõige stabiliseeriv element, kuna infrastruktuur ise on samal ajal selle tugiraam ja alus. Selle tervikliku turunduse komponendi peamised tööriistad on SWOT, ABC, PEST - analüüsid.

Seega loob kaasaegne lähenemisviis juhtimisotsuste väljatöötamiseks, võttes arvesse ja kasutades terviklikke turundusvahendeid, aluse tõhusate otsuste tegemiseks ja turundusvaldkonna programmide arendamiseks nii piirkondlikul kui ka ettevõtte tasandil.

Bibliograafia:

Akulich, I.L. Turundus / I.L. Akulich. - Minsk: Kõrgkool, 2008. - 447 lk. - ISBN 985-06-0770-X.

Bagiev, G.L. Turundus / G.L. Bagiyev. - M .: Economics, 2010. - 718 lk. - ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Turunduse alused / E.P. Golubkov. - M .: Finpress, 2009. - 656 lk. - ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O. M. Tervikliku turunduse kontseptsiooni roll piirkondliku toiduturu kujunemisel / О.М. Kalieva, A.S. Stepanov, O. V Frolova // Ühiskondliku arengu teooria ja praktika. - 2013. - Nr 5. - Lk 62.-69.

Kalieva O. M., Mihhailova O. P. Ettevõtte turunduspotentsiaali uurimise meetodid ja meetodid // Orenburgi Riikliku Ülikooli bülletään. Orenburg, 2011. Nr 13 (132). S. 216−221.

Terviklik turundus Sisuliselt on rõhu muutumine tootest ostjale ja kaupade müügist tarbijale.

See tendents on ilmnenud juba mõnda aega ja kasvab järk-järgult.

Selline turundus nõuab, et ettevõte teeks järgmist:

• On vaja laiendada arusaamist oma klientide vajadustest ja elustiilist... Ettevõte peaks lõpetama klientide vaatamise ainult oma toodete tarbijatena ja püüdma leida uusi viise, kuidas kliente teenindada, mis sobivad nende elustiiliga.
• Vaja on hinnata ettevõtte iga osakonna panust tarbija vajaduste rahuldamisel... Ostja kannatab kahju kauba kohaletoimetamisega hilinemise korral või kui see on kahjustatud, kui arvete väljastamisel on tehtud vigu, on kliendil halb teenindus või tekivad muud probleemid. Turunduse väljakutse on panna kõik ettevõttes tegutsejad mõtlema kõigepealt tarbijale ja aidata kinnitada brändi mainet.

Holistiline ehk holistiline (kreeka holos - tervik, tervik) on lähenemine turundusele, milles kõiki protsessi komponente käsitletakse tervikuna, mitte aga eraldi elementide kogumit.

Hinnata tuleks kogu ettevõtte tegevuse mõju kõigile sidusrühmadele - tarbijatele, töötajatele, turustajatele, edasimüüjatele ja tarnijatele, mitte ainult aktsionäridele. Kõik protsessis osalejate rühmad, kes pole huvitatud kogu juhtumi edust, võivad plaane nurjata ja ettevõtte arengut takistada. Holistiline turundus julgustab ettevõtet kõigiga koostööd tegema: ettevõtte töötajad, tarnijad, turustajad - ainult siis, kui nad tunnevad, et nad on ühise eesmärgi osalised, saavad nad pakkuda sihttarbijatele suurimat väärtust.

Terviklik turundus on samm kogu ettevõtte struktuuri ümberkorraldamise suunas, et seda praktiliselt rakendada tarbija ja ettevõtte koostöökontseptsioonidsellest saab lõpuks edasise arengu edasiviiv jõud. Turundus ei saa olla efektiivne, kui see pole terviklik.

Turustajate seas peetakse tervikliku turunduse kontseptsiooni üheks uusimaks ja seni uurimata, seetõttu tuleb tähelepanu pöörata kõigile uute toodete otsijatele. Selle suundumuse ärakasutamine võib teie veebisaidi, veebipoe või sotsiaalmeedia kontode jaoks pakkuda ootamatult rikkalikku kasu.

XM-i määratlemine

Tervikliku (teisisõnu tervikliku) turunduse kõige täpsema tõlgenduse andis Kevin Lane Keller. Tema sõnul on see mõiste, mis eeldab turundusprogrammide, ürituste ja reklaamikampaaniate loomist, rakendamist ja arendamist, võttes arvesse suhet sihtrühmaga. Filosoofias ja majanduses põhineb holism terviklikul lähenemisel, kus midagi tervikut on alati suurem kui selle osade summa.

Miks kiideti seda kontseptsiooni nii kiiresti? See loodi vastusena põhimõttelistele muutustele klientide käitumises ja sisuturunduses. Nõus , demograafilised muutused, Interneti areng ja lai juurdepääs teabele - see on vaid osa tarbijaid mõjutavatest teguritest. Täna on teie sihtrühm ei hinda enam sooduspakkumisi tüübi järgi:

"Šoki! See uus ravim peatab norskamise igaveseks. "

“Kas sa ikka pesed käsi? Meie masin aitab teid "

"Kas soovite teada, kuidas miljon kodus istudes raha teenida?"

Tarbijad on muutunud nõudlikumaks ja vähem naiivseks: neile ei meeldi manipuleerimine, nad ei lepi psühholoogilise väljapressimisega ega alistu lihtsate trikkidega.

Sellest tulenevalt on tervikliku turunduse ülesanne kasutada kõiki teie klienti rahuldavaid sisuturunduse tööriistu. Need teevad teda toote ostmise või teenuse tellimise üle õnnelikuks, mis tähendab, et nende eesmärk ei ole inimesele kõige lihtsam tarbetute toodete pealesurumine. Karvadeta juukseharja pakkumine tundub tobe, kuid mingil põhjusel jätkavad paljud ettevõtjad seda, ehkki piltlikult öeldes.

XM-i kontseptsiooni juures on oluline kasutada mitte ühte tüüpi reklaami, tekstikirjutamist või muud sisu, vaid mitut korraga, kombineerides neid omavahel. Sellepärast arvatakse turundajate seas, et terviklik turundus arvestab inimese kõiki aspekte: vajadusi ja soove, väärtusi ja uskumusi, hobisid. See tähendab, et mõiste on tegelikult sünonüüm , mille eesmärk on edastada kõik brändiväärtused sihtrühmale.

Tervikliku turunduse eelised:

1) võtab arvesse erinevaid sihtrühmi ja selle muutusi. Täna ei piisa oma tarbijate soo, vanuse, nahavärvi ja muude demograafiliste omaduste tundmisest. Peate hoidma sõrme nende soovide ja vajaduste pulsil, mis muutuvad pidevalt.

2) parandab kaubamärgi reklaamimist. Kui teil on konkreetne eesmärk ja kogenud spetsialistid selle saavutamiseks, on see pool võitlust.

3) suurendab turundustegevuse tõhusust. Täpne ülesannete seadmine, jõupingutuste jaotamine ja meeskonna täielik kaasamine minimeerib edutamisel tehtud vigu.

4) Parandab positsioneerimine ettevõtted. Ausus ettevõtte arengus ja positsioneerimises kuhjub kõik pingutused seatud eesmärkide saavutamiseks, mitte võimaldades kavandatud teelt kõrvale kalduda.

5) ühendab projektimeeskonda seestpoolt. Selle lähenemisviisi tõttu on selle lähenemisviisi jaoks vaja kõigi meeskonnaliikmete osalemist direktoritest kuni esinäitlejateni. Seetõttu saab selline positiivne koostöö suurepärase meeskonna loomise.

Kõige tähtsam on see, et terviklik turundus võib ettevõttele samaaegselt kasu tuua kahel viisil: turu edendamiseks ja ettevõttesisese sisemise kultuuri arendamiseks. Selle tulemusel teeb töötaja korraliku motivatsiooni korral tööd 5+ jaoks ja kõrged tulemused motiveerivad teda veelgi rohkem proovima.

Millest koosneb holism turunduses?

See kontseptsioon on mitmetahuline ja põhineb seetõttu integreeritud lähenemisviisil. Terviklikul turundusel on 4 peamist koostisosa:

Element nr 1. Suhteturundus

eesmärk : saavutada sihtrühmaga tugevaid ja usalduslikke suhteid, samas kui samade suhete pikaealisus ja haldamine on sama olulised.

Probleem : suur hulk potentsiaalseid ja praegusi kliente, kes erinevad mitme demograafilise karakteristiku poolest.

Otsus : oma publiku juhtimiseks peate arvestama selle vajaduste, eesmärkide, soovide ja muude omadustega. Sel juhul ei saa te ilma potentsiaalsete ja praeguste klientide eeluuringuta, millele järgneb segmenteerimine rühmadesse. Alles pärast seda saate aru, et märkimisväärne osa sihtrühmast vaatab ainult infograafikat või loeb lühikesi postitusi ning sirvib pikki lugemisi ainult liiklusummikutes või metrooosas.

Seetõttu alustage sihtrühma analüüsimisega ja koostage potentsiaalsete ostjate portree koos nende valude, soovide ja väärtuste loeteluga. Järgmisena võite hakata püsikliente kasvatama, mis tugevdab veelgi brändi kohta sihtrühma südames.

Element nr 2. Integreeritud turundus

eesmärk : reklaamida ettevõtte toodet või teenust, kasutades erinevaid meetodeid, mis koos tagavad soovitud tulemuse saavutamise.

Probleem : erinevad turundusvormid ja sisu võivad olla omavahel nõrgalt ühendatud, võib-olla isegi üksteisega vastuolus.

Otsus : on vaja luua ettevõtte standardid, strateegia, üldine positsioneerimine, mille põhjal on võimalik iga reklaamikampaania üle järele mõelda. Ütleme, et alustate kõigepealt nimetamist (tulete välja nime, tunnuslause, ainulaadse müügiettepanekuga) ja alles pärast seda töötate välja sihtlehe teksti. Vastasel juhul on teil oht luua midagi ebamõistlikku: loosung on mänguline, tekst on ametlik ja asjalik ning CTA elemendid on paksus kirjas. Turustav vinaigrette, mida teie maitse tõenäoliselt ei taha sihtrühm.

Peaasi on meeles pidada, et siin toimivad sünergiareeglid, mis tähendab, et kõik sisuelemendid koos annavad palju rohkem tulemusi kui eraldi. Näiteks võiks töötada üks lahe loosung, kuid kui see on meeldejääva kujundusega tugevdatud ja selge - efekt on mitu korda võimsam.

Element nr 3. Siseturundus

eesmärk : luua kvaliteetseid suhteid oma töötajatega, et tõsta nende motivatsiooni ja töösse kaasatust.

Probleem : kõik meeskonna liikmed on erinevad ja neil on erinevad eesmärgid, kuid ilma oma töö kireta ei saavuta nad kunagi soovitud tulemusi.

Otsus : meeskonna kaasamise maksimeerimine. See protsess hõlmab ettevõtte peamiste põhimõtete väljatöötamist töötajate poolt, meeskonnasiseste suhete tugevdamist, meeskonna loomist, iga liikme väärtuse tugevdamist. Need inimesed, kes on otseselt seotud toote loomise, arendamise ja reklaamimisega, teavad sellest palju rohkem kui teised. Tippjuhtidest väikeste osakondade töötajateni - just nende panus turundusesse muudab sisu asjatundlikumaks ja reklaami sihipärasemaks. Kuid kui inimestel pole huvi, on tulemus asjakohane - parimal juhul kipub see olema null.

Arendage oma meeskonnas motivatsiooni, sest isegi kõrgekvaliteedilised tooted ja teenused ei suuda neutraliseerida nende passiivset suhtumist brändi, toodet ja klienti. Ja kaasamine ja isegi osaline osalemine kaubamärgi asjaajamises suurendab töötajate uhkust ja motiveerib neid rohkem pingutama.

Element nr 4. Tõhus turundus

eesmärk : saavutada kõrgeid tulemusi kaupade ja teenuste müügis, positiivse kuvandi ja kaubamärgi maine kujundamisel.

Probleem : kui ettevõttel puudub selge arusaam sellest, milliseid objektiivseid tulemusi ta konkreetselt reklaamikampaanialt ja iga uue ajaveebi postituse paigutamiselt ootab, siis tulemust kunagi ei saavutata.

Otsus : enne ülesande seadmist on turundusosakond kohustatud üles seadma soovitud eesmärgid reklaamimiseks, uue sisu postitamiseks, sotsiaalvõrgustikes profiilide loomiseks. Näiteks roogade fotode ja sooduspakkumiste avaldamine sushibaari profiilis Instagramis peaks müüki suurendama 10%. Turundajad ja sisuspetsialistid saavad sel juhul töö jaoks konkreetse ülesande, mida saab pärast fakti hinnata. Ja kuigi keegi ei saa tulemust ennustada ja garantiisid anda, mõjutab täpne eesmärk positiivselt tööd ja selle tulemusi.

Teine ilmekas näide olukorrast on see, kui copywritingut tellides pole teil tegelikku ülesannet või te ei täida lühidalt. Selle tulemusel pole esinejal ülesandest selget mõistmist ja teil pole objektiivseid kriteeriume töö hindamiseks.

Kui oluline on terviklik turundus?

Sellele küsimusele saab vastata ainult ettevõte, kelle turundajad on seda kontseptsiooni juba proovinud. Kuid objektiivselt on lähenemisviisil mitmeid eeliseid, mis tähendab, et seda saab märkimisväärselt parendada positsioneerimine bränd ja selle populaarsus sihtrühma seas.

Nüüd saame kokku võtta ja koguda tervikliku turunduse peamised tõed:

ja) kõigepealt mõelge tarbijale, kliendi peamistele väärtustele, pange end tema asemele (nagu öeldakse sellistes olukordades: “tehtud nagu enda jaoks”);

b) rakendada erinevaid , reklaamikanalid, sihtrühmaga suhtlemise viisid;

sisse) seadke alati objektiivsed eesmärgid, et saaksite luua marsruudi nende saavutamiseks.

Need tõed on üsna lihtsad ja arusaadavad, kuid praktikas selgub, et paljudel ettevõtetel puuduvad soovitud edu saavutamiseks väga tavalised asjad. Võib-olla saab terviklikust turundusest see ikooniline tööriist, mis aitab teil saavutada head müüki ja teenida sihtrühmade seas hea eksperdina. Saate teada pärast seda kontseptsiooni rakendada.