Turunduse üks peamisi ülesandeid — ettevõtte tegevuses maksimaalse võimaliku planeerimise ja proportsionaalsuse loomine lähtuvalt ettevõtte strateegilistest eesmärkidest. Ettevõtte (ettevõtte) juhtimise peamine juhtimisülesanne planeerimise kasutamisel on: kraadi vähendada ebakindlus ja risk majandustegevuses ja ressursside koondumise tagamine valitud prioriteetsetes valdkondades. Kõigi turundusfunktsioonide tõhus rakendamine õigel tasemel on ebareaalne ilma läbimõeldud ja põhjaliku planeerimiseta.

Planeerimine Kas on teatud tüüpi tegevus, mis on seotud ülesannete ja tegevuste seadmisega tulevikus. Kava eesmärgi saavutamiseks ressursside optimaalseks eraldamiseks.

Märkides ettevõtte majandustegevuse kavandamise olulisust, kirjutab kuulus inglise teadlane - juhtimisspetsialist - K. L. Hudson oma raamatus "Ettevõtte korraldamine ja juhtimine": kavandada tähendab ettevõtte edasise tegevuse skeemi väljatöötamine, et saada etteantud perioodi jooksul ning lisaks on planeerimine teadlik katse mõjutada, kontrollida ulatust , muutuse kiirus ja mõju.

• sellel peab olema vajalik paindlikkus ja kohanemisvõime, see tähendab, et ta peab õigeaegselt reageerima ettevõtte väliskeskkonna muutustele;
• planeerimise peaksid läbi viima kõigepealt need, kes siis väljatöötatud kavad ellu viivad;
• planeerimise pädevuse tase peaks vastama ettevõtte ressursside haldamise kompetentsi tasemele.

Seos turundussüsteemi ja planeerimise vahel on aktiivne, kahesuunaline. Turundustegevuse eesmärgid mõjutavad otsustavalt olemust, ajahorisonti ja planeerimissüsteemi. Samal ajal toimub turundustegevuse rakendamine teatud järjestuses koos tervikliku turundusprogrammiga (plaan). Planeerimise ilming turundustegevuse rakendamisel on turundusprogrammi väljatöötamine ja rakendamine, mis on tegelikult üldplaan ja määrab ettevõtte kõigi muude plaanide sisu.

Turunduse planeerimise eesmärk on lahendada järgmised peamised probleemid:

• eesmärkide määratlemine (näiteks kaupade diferentseerimine, võttes arvesse valitud turusegmente, uute kaupade või turgude arendamine, konkurentsivõime probleemi lahendamine jne), samuti aluspõhimõtted ja kriteeriumid planeerimisprotsessi enda hindamiseks;
• eraplaanide struktuuri ja reservide moodustamine, nende sidumise olemus (näiteks üksikute turusegmentide kaupa kaupade müügi plaanide ühendamine, välismaiste kontorite ja filiaalide müügi- ja tootmistegevuse jms ühendamine);
• planeerimiseks vajalike lähteandmete olemuse kindlaksmääramine (turu olukord ja väljavaated, ettevõtte toodete lõpptarbijate praegused ja tulevased vajadused, prognoositavad andmed välisturgude kaubistruktuuri muutuste kohta jne);
• protsessi üldise korralduse ja planeerimisraamistiku määramine (juhtide kompetentsuse ja vastutuse tasemed, ettevõtte organisatsiooniliste ja struktuuriüksuste õigused ja kohustused jne).

Ettevõtte planeerimise olulisemad komponendid, mida viiakse läbi turunduse põhimõtete ja meetodite alusel, on turunduse kavandamine (plaani koostamine).

Terve mõistus dikteerib, et välisturule sisenevale ettevõttele tuleks esialgu pakkuda kaupu, mida ta juba toodab ja siseturul müüb, mitte proovida midagi uut müüa. Loomulikult peab see ettevõtte jaoks traditsiooniline toode vastama potentsiaalsete välisostjate nõuetele oma tarbijaomaduste osas; olema nende näitajate ja hindade osas konkurentsivõimeline; rahuldada vajadusi, mida konkureerivad tooted kas ei rahulda üldse (see on kõige soovitavam variant) või ei rahulda piisavalt hästi. Kõik need sätted avalikustatakse tulevikus piisavalt üksikasjalikult. Vahepeal eeldame, et meil on konkurentsivõimeline toode (või isegi tooterühm).

Enne järgmise etapi kirjeldamist peame tegema ühe märkuse. Metodoloogilisest aspektist tuleks alustada mitte plaani koostamisega, vaid sellele protseduurile eelnevate etappidega - turu, konkurentide jms analüüsiga. Ent sellisel juhul seisaksime silmitsi olukorraga - "puude tõttu pole mets nähtav". ... Kõik need sammud on mõttekad ainult peamise eesmärgi kontekstis: turunduse kavandamine ja kontroll. Seetõttu otsustasime minna järgmisele teele: kõigepealt kirjeldada kogu protseduuri, tutvustades uusi termineid ja selgitades neid vaid lühidalt, et esitada tervikpilt, ning seejärel selgitage üksikasjalikult iga etapi ja iga kasutatud mõiste sisu ja tähendust.

Järgmine etapp "eelplaanimine" - turgude valik, mille peal on soovitatav selle tootega töötada (lahkuda või tegevust jätkata).

Olemasolevate kaupade ja turuolukorra prognooside põhjal (ilmselt on ülearune mainida, et hinnatakse ainult tegelikke turge, millel on vähemalt minimaalne väljavaade), seatud ülesanne ettevõtte igasse osakonda: müügimahud füüsilistes ühikutes ja rahalises väärtuses (müügikvoodid). Kaupade vahel eristatakse tavaliselt uus kaubad, mis ei ole veel turgu vallutanud ja vajavad seetõttu suuremat tähelepanu, siis traditsioonilised kaubad, millel on püsiv nõudlus, ja lõpuks nõrgad kaubad, mille järele nõudlus väheneb või on nende suundumuste osas ebakindel. Pole vahet, kas tegemist on kallite või odavate toodetega (teenustega), millest me räägime: on oluline, et need erinevad uudsuse taseme ja nõudluse suundumuste poolest.

Oluline planeerimise samm on hindade määramine... Maksimaalne ja minimaalne vastuvõetav hind määratakse iga toote parima turundusstrateegia kaalumisel, samas kui turundustegevuse osas määravad nad kindlaks nimekirja (üldiseks teatavakstegemiseks) hinnad, samuti allahindlused ja lisatasud, mida tuleks lepinguläbirääkimistel maksta. hinnad... Hinna määramiseks on esmatähtis nõudluse ülejääk pakkumise ees, siis omakulud (mitte ainult kulud, vaid ka transpordi, kindlustus-, tolli- ja muud kulud) ning seejärel konkurendide pakutavad hinnad; "hinnasõja" alustamine on võimalik alles pärast hoolikat analüüsi, milliseid tagajärgi see kaasa toob ja kas see põhjustab ohtlikke kaotusi.

Aasta mahaarvamiste summa turundus seoses kogu müügimahuga - küsimus, mille iga ettevõte otsustab iseseisvalt, lähtudes konkurentide kogemustest ja kaalutlustest turundusteenuse rolli kohta ettevõtte eesmärkide saavutamisel. Kõigil puhkudel pole valmisretsepte, kuid üldreegel on, et mida vähem toode on "tõsisem" ja "massiivsem", seda suuremad turunduse (turu-uuringud ja müügi edendamine) osas peaksid tehtud vähendused olema. Eraldatud raha õige jaotamine nende turundusteenistuse osakondade vahel nõuab nii konkurentide kogemuste kui ka meie endi praktika analüüsi. Tegelikult on see katse-eksituse meetod (seetõttu on kahjulik nii vigadele traagilise tähenduse omistamine kui ka nendes püsimine).

Planeerimise kord peaks esindama dialoog kõrgeimate juhtimistasandite vahel, hõivatud strateegiliste probleemidega ja madalamate vahel, lahendades taktikalisi probleeme. Tippjuhtkond ei suuda ette näha kõiki konkreetseid olukordi turgudel, millest ta on eraldatud ka kosmoses, kuid selle astme juhtidelt sellist ettenägelikkust ei nõuta. Neilt nõutakse ainult, et nad mäletaks ja arvestaksid oma töös madalamate juhtide ja operatiivtöötajate eraideesid ja plaane, kuna need ideed ja plaanid kajastavad tavaliselt hästi kohalike kaubandustingimuste tugevusi ja nõrkusi ning turundustegevust üldiselt (reklaam, toodete reklaamimine jne). Dialoogi järjepidevus, madalamate juhtide motiveerimine ennetavatele ettepanekutele, selliste ettepanekute tõhus premeerimine on tõhus viis juhtimistasandite vaheliste suhete optimeerimiseks. Muide (kuigi see ei kehti otseselt planeerimisprotseduuride kohta) korraldavad paljud ettevõtted keskjuhatuse töötajatele välismaal mitmepäevaseid "ekskursioone", kus inimesed tutvuvad ettevõtte välismaiste filiaalide töötajate tööga, mitteametlikus keskkonnas tungivad nad läbi selle töö spetsiifikast, on parem hakkavad mõistma harukontoris töötavate inimeste raskusi ja vajadusi. Turundusteenuste ja turundusosakondade juhtide jaoks peetakse kohustuslikuks külastada ettevõtte välismaist filiaali vähemalt kord aastas, et olla asjade seisuga kursis oma silmaga, mitte paberimajandusega. Välisosakondade töötajate perioodiliselt kokku kutsutavad konverentsid teenivad sama eesmärki (avameelsed vestlused ja arvamuste vahetus mitteametlikus keskkonnas tippjuhtkonnaga).

Planeerimisprotseduur ei ole lineaarne, vaid tsükliline protsess. See läheb kaugemale turundusplaani koostamisest. Ülaosas vastu võetud kava peaks saama muutuda vastavalt altpoolt tulevatele andmetele, mida tuleks kohandada vastavalt välisturunduskeskkonna tegelikkusele.

Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist valmis turundusplaani koostada. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult struktuuri ning loetletakse peamised jaotised ja turundusplaan. Me ütleme teile, millises järjestuses on mugavam koostada turundusplaan, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord kahe silma vahele jääda. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib mis tahes toote müügiedendusstrateegia kaitsmiseks, kuna see on kõikehõlmav loetelu olulisest teabest, mille põhjal võetakse vastu peamised strateegilised otsused.

Turundusplaanil on üsna selge ja loogiline ülesehitus ning selle väljatöötamine on rohkem kui ühe päeva pikkune protsess. Tarbijate kohta üksikasjaliku teabe kogumiseks, spetsiifiliste ja turutingimuste uurimiseks, toote konkurentsieeliste väljaselgitamiseks ja paljuks muuks kulub palju aega. Ole valmis töötlema ja kokku võtma palju erinevaid fakte, kaaluge rohkem kui ühte alternatiivi ettevõtluse arendamiseks. Ärge kartke kulutada aega erinevate strateegiavalikute analüüsimiseks.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib võtta keskmiselt 1-3 kuud (sõltuvalt ettevõtte suurusest ja tooterühmade arvust ettevõtte portfellis). Ja kui tegelete turunduse kavandamisega samal ajal jooksvate probleemide lahendamisega, siis eraldage see protsess vähemalt 2–4 kuud. 50% sellest ajast kulub teabe kogumisele, 40% alternatiivide analüüsimisele ja kaalumisele ning ainult 10% turundusplaani koostamisele.

Tavalise turundusplaani struktuur koosneb kaheksast elemendist ja näeb välja järgmine:

Mis on "kokkuvõte"

"Kommenteeritud kokkuvõte" - kokkuvõte või kokkuvõte turundusplaani põhivaldkondadest. Selles turundusplaani jaotises püütakse visandada ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid järgmise paari aasta jooksul. See on viimane jaotis, mille täitke, kuid oma turundusplaani tutvustades alustate sellest jaotisest.

Peamiste leidude esitamise tava mis tahes esitluse alguses aitab häälestada juhtimist nõutavale esitlusvormingule, võimaldab teil hinnata põhistrateegiat ja koostada küsimusi ilma fakte üksikasjalikult uurimata. Sellesse turundusplaani jaotisesse on sageli lisatud sisu, esitluse kestus, esitluse vorming ja eelistatud tagasiside vorm.

Olukorra analüüs ja järeldused

Situatsioonianalüüsi osa on loodud selleks, et saada kiiresti täielik ülevaade turust, selle suurusest, suundumustest ja funktsioonidest. Selline analüüs aitab selgitada toote turundusstrateegia teatud toimingute valikut. Olukorra analüüsi põhikomponendid on:

• Ettevõtte sisekeskkonna ja ressursside analüüs, sealhulgas hinnang praeguste eesmärkide ja eesmärkide saavutamise tasemele
• Tarbijate käitumise analüüs turul, ettevõtte kaupade ostmise ja tagasilükkamise põhjuste hindamine
• Ettevõtte välistegurite, konkurentide käitumise ja peamiste turusuundumuste analüüs

Lisateavet ettevõtte situatsioonilise või ärianalüüsi näite kohta leiate meie artiklist:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune situatsioonianalüüs lõppeb kompileerimisega, milles kirjeldatakse ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi, müügi ja kasumi kasvu peamisi võimalusi ja ohte. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustatakse järgmine:

• ettevõtte peamine toode
• mis näitab toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
• võimete kasutamise ja arendamise taktikaline tegevuskava
• taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
• peamine

Turunduseesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Mis tahes turundusstrateegia esimene samm: järgmise aasta tulemuseesmärkide seadmine. On kahte tüüpi eesmärke, mis tuleb turundusplaanisse registreerida: ärieesmärgid ja turunduseesmärgid. Ettevõtluse eesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müük, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid käsitlevad selliseid küsimusi nagu uute klientide meelitamine, olemasolevate klientide hoidmine, toodete kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Turundusstrateegia kaitsmine

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhiosa. Turundusplaani esitamise praeguses etapis on oluline öelda järgmiste turundusstrateegia elementide kohta:

Ilma selle jaotiseta pole turundusplaan täielik ja ükski juht ei kiida heaks väljatöötatud tootearenduse ja selle turule toomise programme. Jaotis algab ärimudeli või P&L esitlusega, mis näitab programmide müügi prognoositavat kasvu, programmide vajalikku eelarvet, alumist rida ja müügitulu. Järgmised sammud selles jaotises on märkused ja selgitused P&L mudeli kohta:

• Eelarve struktuur peamiste kuluartiklite kaupa
• Vaadake üle peamised müügikasvu allikad ja võrrelge neid eelarveartiklitega
• Mudeli konstrueerimisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnataseme valdkonnas

Tihedas konkurentsitiheduses on ettevõtte põhifunktsioon turundus ja seetõttu domineerib turundusplaan teistes plaanides ja see töötatakse välja kõigepealt - ja sellele on mõistlik seletus. Esiteks on turundusotsused esmatähtsad, kuna need määravad, mida ettevõte täpselt valmistab, mis hinnaga ja kus müüa, kuidas reklaamida; ja teiseks, turundusplaani sisul on otsene mõju muude plaanide täitmisele, näiteks mõjutavad turundusplaanis kindlaksmääratud hinnakujundusküsimused finantstulemusi, uute toodete väljatöötamise ja turuleviimise otsus mõjutab tootmisplaani jne. ...

Edukas turundusplaan on hästi struktureeritud protsessi tulemus. Kuid enne selle protsessi komponentide kirjeldamist anname turunduse kavandamise või turundusplaani määratluse.

Turunduse planeerimise all mõistetakse üksikute tegevuste ja protseduuride loogilist jada turunduseesmärkide seadmiseks, turundusstrateegiate valimiseks ja meetmete väljatöötamiseks nende saavutamiseks teatud perioodiks, lähtudes eeldustest plaani tõenäoliste tulevaste tingimuste kohta, s.o. see on eri tüüpi turundusplaani väljatöötamise tegevus. See tegevus on element üldisemast kontseptsioonist - turunduse planeerimise süsteem, mis lisaks turundusplaani väljatöötamisele hõlmab ka selle elluviimist ja kontrolli.

Turundusplaan on teatud viisil koostatud dokument, mis sisaldab kaupade või teenuste sihtturu kirjeldust, detailset analüüsi sihtrühma vajaduste, vajaduste ja võimaluste kohta, kuidas neid konkurentidega võrreldes täiel määral rahuldada.

Struktureeritud turunduse kavandamine on terviklik, omavahel ühendatud protsess, mille käigus võetakse järjekindlalt vastu teatud otsuseid ja toiminguid. Sellise lähenemisviisiga planeerimisele, mis näeb ette rakendatavate meetmete selge jada, harjutades selget loogikat ja hierarhiat, on võimalik probleem selgelt määratleda, kogu vajalik teave hankida ja teha õigeid otsuseid.

Turunduse planeerimine toimub erinevates organisatsioonides erinevalt. See puudutab plaani sisu, planeerimise horisondi kestust, arendamise järjestust, planeerimise korraldust. Seega on erinevate ettevõtete turundusplaani sisuvahemik erinev: mõnikord on see vaid pisut laiem kui müügiosakonna plaan. Teise äärmusena on turundusplaan, mis põhineb äristrateegia laiemal kaalumisel, mis tähendab, et integreeritud plaan hõlmab kõiki turge ja tooteid. Üksikutel organisatsioonidel, eriti väikeettevõtetel, ei pruugi olla turundusplaani ühe dokumendina, mis sisaldab mitut tüüpi turundusplaane. Selliste organisatsioonide ainus planeerimisdokument võib olla äriplaan, mis on koostatud kas kogu organisatsioonile tervikuna või selle arendamise üksikutele valdkondadele. See plaan pakub teavet turusegmentide ja nende läbilaskevõime, turuosa kohta; antakse tarbijate ja konkurentide omadused, kirjeldatakse turule sisenemise tõkkeid; sõnastatakse turundusstrateegiad; mitme aasta prognoositavad müügimahud on jaotatud aastate kaupa.

Üldiselt võime rääkida strateegiliste, reeglina pikaajaliste plaanide ning taktikaliste (praeguste), reeglina iga-aastaste ja üksikasjalikumate turundusplaanide väljatöötamisest.

Strateegilise turunduskava eesmärk on lahendada üksikasjalik uuring turundustegevuse strateegiliste eesmärkide kohta seoses ettevõtte kui terviku ja üksikute strateegiliste äriüksustega. Seda ei arendata strateegiliste äriüksuste alajaotuste jaoks. Samal ajal edastatakse strateegilise plaani üksikud positsioonid (turunduskulud, müügimaht, tulud, kasum, turuosa jne) strateegiliste äriüksuste osakondadele ja on aluseks praeguste turundusplaanide väljatöötamisele.

Strateegiline turundusplaan, mis töötatakse välja tavaliselt 3–5 aastaks või enam, kirjeldab peamisi tegureid ja jõude, mis eeldatavasti mõjutavad organisatsiooni mitme aasta jooksul, ning sisaldab ka pikaajalisi eesmärke ja peamisi turundusstrateegiaid koos vajalike ressurssidega nende rakendamiseks. Nii iseloomustab strateegiline turundusplaan praegust turundussituatsiooni, kirjeldab strateegiaid seatud eesmärkide saavutamiseks ja neid tegevusi, mille elluviimine viib nende saavutamiseni.

reklaamitoodete turu kavandamine

Kauba tootmiseks, poodidesse toimetamiseks ei piisa ja ootame hetke, kui tarbijad ise hakkavad toodet ostma ja sellest rääkima. Kaasaegsetes tingimustes, kui iga valdkond on konkurentidega üle ujutatud, peate sõna otseses mõttes võitlema iga kliendi eest. Selle sõja tööriistad on teadmised turundusest ja oskuslik planeerimine.

Eesmärgid ja turundusplaani väljatöötamine

Kui ettevõte saab olema edukas, peab see liikuma kaks korda kiiremini kui ülejäänud. Ligikaudu see ütleb edukate inimeste kogemus ärimaailmas. Teine reegel on paberil mõtlemine: skeemidel, numbritel ja mis kõige tähtsam - nii.

Arvestades asjaolu, et kogu ettevõtte tegevuse peamine liikumapanev jõud on ettevõtte kaupade või teenuste müügi protsess, on turundusplaan ehk kõige olulisem strateegiline dokument. See kajastab selgelt ettevõtte praegust positsiooni, eesmärki ja vahendeid selle saavutamiseks. Pärast dokumendi kinnitamist juhtkonna poolt tuleb see edastada teistele osakondadele, kes on otseselt või kaudselt seotud ettevõtte strateegilise tegevusega.

Turundusplaan jaguneb tingimuste järgi kahte tüüpi: lühiajaline - 6 kuust 1 aastani ja pikaajaline - 3 kuni 5 aastat. Sõltuvalt välistest teguritest võib eesmärgi elluviimisel teha väikeseid muudatusi, kuid ilma järeleandmiste ja muudatusteta kavandatud kavas.

Kuidas komponeerida?

Turundusplaan peaks sisaldama potentsiaalsete klientide üksikasjalikku kirjeldust, üksikasju selle kohta, kus nad toodet näevad ja kuidas nad ostuotsuse langetavad. Enne plaani koostamist peaksite vastama järgmistele küsimustele ja määratlema selgelt piirid, kuna see teave on plaani alus.

1. Strateegia: millist rolli mängib plaan üldistes äriprotsessides?
2. Missioon: mida on vaja teha ja mis eesmärgil?
3. Sihtrühm: kellele on suunatud turundusmeetmed?
4. Konkurendi analüüs: kes on konkurendid ja kellel on millised eelised?
5. Ainulaadne tootepakkumine: millised on erinevused konkurentide vahel?
6. Hinnategur: mida saab tarbija oma raha eest?
7. Edendamise kava: kuidas teab sihtrühm ettevõtet?
8. Eelarve: kui palju te vajate ja kui palju seal on?
9. Toimingute loetelu: mida tuleks teha ja mis järjekorras?
10. Tulemuste analüüsimine: mida saab parandada, mida saab loobuda ja mida saab jätta selliseks, nagu see on?

Nendele kriitilistele küsimustele vastamine aitab edasisi samme selgitada. Nüüd peaksite kaaluma iga eset eraldi.

Strateegia

Turundusstrateegia plaan peaks kajastama ettevõtte liikumise peamist suunda ja ülejäänud osad räägivad teile, kuidas seda teha. Oletame, et ettevõtja on huvitatud ehitusmaterjalide jaemüügikaupluste võrgu laiendamisest ja soovib kliente võita uutele piirkondadele. Siis on turundusplaani eesmärk oma toote tutvustamine uues turusegmendis. Järgmises etapis jaguneb strateegia lühi- ja pikaajalisteks meetmeteks.

Samuti on oluline osata eristada kahte olulist mõistet, mida sageli kirjeldatakse ühe tegevuse kirjeldamiseks: turundusplaan ja strateegia. Erinevus seisneb selles, et esimene termin kirjeldab toimingute loendit, teine \u200b\u200bkirjeldab nende rakendamist.

Missioon

On üldtunnustatud seisukoht, et missiooni kujundamine ja idee levik on iseloomulik suurtele korporatsioonidele, kes on saavutanud oma alal teatava kuulsuse. Nii oli see kuni viimase ajani. Ärimaailma uued suundumused julgustavad ettevõtlust sotsiaalse mõõtmega: ettevõte saab samaaegselt läbi viia ka äritegevust ja kanda ideed universaalsete väärtuste väljalt. Selleks korraldavad ettevõtted terveid üritusi, et rõhutada oma solidaarsust enamuse arvamusega: heategevusnäitusi ja muid avalikke üritusi.

Kuid edukad ärimehed erinevad selle poolest, et nad leiavad mittestandardseid lahendusi. Missiooni saab rakendada turundusvahendina. Võib-olla nõuab sellist laadi turundusplaan täiendavaid investeeringuid ürituste korraldamisse ja korraldamisse, kuid kokkuvõttes võib see olla hea reklaamivahend.

Sihtrühm

Selles etapis peate vastama küsimusele: kes on need inimesed, kes aitavad ettevõttel selle eesmärke saavutada? Sihtrühm - ühiskonna segment, millele tuleks reklaami suunata ja mis võib tulevikus saada tõelisteks klientideks.

Ettevõtte turundusplaan algab sihtrühma psühholoogilise ja sotsiaalse portree loomisega. Turu-uuringud on selles küsimuses suureks abiks. Neid võib leida valmis või tellida spetsialiseeritud ettevõtetelt. Saate seda ka ise teha. Selleks on vaja objektiivselt vastata mitmele küsimusele:

• Kes on potentsiaalsed kliendid?
• Kust neid leida?
• Mis on nende jaoks oluline?
• Mis probleemid neil on?
• Kuidas aitab see toode neil probleeme lahendada?

On vaja luua visand "ideaalsest kliendist" ja ehitada edasised etapid talle silmaga. See aitab teil turundussõnumeid võimalikult palju isikupärastada.

Võistlejad

Turundusplaani väljatöötamisel peate üksikasjalikult uurima konkurente, nende lähenemist ja tooteedendussüsteeme. Samal ajal ei tohi me unustada, et on olemas ärieetika, kui konkurentide materjalide töötlemata kopeerimine, avatud konkurents ja nende toote peksmine reklaammaterjalide kaudu pole lubatud. Mõnes riigis kontrollivad seda aspekti eriseadused.

Konkurendi analüüsist saadud teavet tuleb hoolikalt uurida, kuid seda ei kasutata teie kampaaniates. Kui vaatate teiste ettevõtete turundusplaani näiteid, vastavad nad selles etapis järgmistele küsimustele:

• Konkurendi tugevused: kuidas nad kliente meelitavad?
• Milliseid lisateenuseid nad pakuvad?
• Kuidas „ideaalne klient” neid tajub?
• Mida saavad nad oma töös parandada?
• Milline näeb teie plaan välja nende tegevuse taustal?

Selle etapi eesmärk on võrrelda ja objektiivselt hinnata oma võimalusi. Pärast järelduste tegemist on vaja koostada plaan, mis võimaldab teil vastavalt ühele või teisele kriteeriumile neist ette jõuda.

USP on ainulaadne müügipakkumine

USP tuleks rakendada konkreetse toote või teenuse kujul, mis erineb radikaalselt konkurentide ettepanekutest. Kui sellist ettepanekut pole, siis on ettevõtte turundusplaanil õigus teha ettepanek sellise toote loomiseks.

Kuid professionaalsed turundajad teavad, kuidas eristada USP-d kõige tavalisemast tootest. Teabebaasina kasutatakse kahte punkti, mis on juba eelmistes etappides teada saanud: millised probleemid on kliendil ja kuidas ja kuidas see toode selles abiks võib olla.

Näited

Kuidas USP-d edukalt luua? Siinkohal on asjakohane meenutada M&M šokolaadide kuulutust. Ta äratas tähelepanu seetõttu, et ümbristele ilmus silt: "Sulab suus, mitte kätes!" Ilmselt märkisid eksperdid USP väljatöötamise käigus ostjate muret, kui šokolaadid võivad käed määrduda, ja pakkusid välja lahenduse.

Teine näide on Domino pitsa, mille moto on: "Oodake 30 minutit või saate selle tasuta!" Spetsialistid panevad siin lihtsalt kliendi kingadesse: mida ta praegu kogeb? Nälg muidugi. Iga ootamise minut on näljasele inimesele väga keeruline. Turustajad on näidanud üles inimlikku mõistmist ja sellel on olnud oma mõju.

Hinnategur

Selles etapis võetakse arvesse konkurentide ja omahindu. Hinnakujunduses võetakse turundusosa arvesse ainult kaudselt, kuna seda mõjutavad täiesti erinevad tegurid: tooraine hind, tehnoloogiad, tööjõud, transport ja oodatav kasum.

Lõppkokkuvõttes võib aga hinnategur müüki märkimisväärselt mõjutada. Kõik sõltub toote tüübist. On tooteid, mille hind ei saa mingil juhul olla madal. Tavaliselt kuuluvad nad luksuskaupade kategooriasse: teemandid, autod jne. Selles piirkonnas pole mõtet loota madalatele hindadele.

Hinnafaktoriga saate panustada, kui tegemist on rõivaste, vidinate, tarvikute või mööbli müügiga. Siinkohal tuleks meeles pidada, et tarbija hindab toodet hinna ja kvaliteedi suhte osas.

tegevus

Ürituste korraldamine viitab lühiajalistele reklaamikampaaniatele. Suurepäraseid tulemusi võib oodata, kui ürituse idee ühendatakse ühiskondlikult olulise sündmuse ja ettevõtte enda missiooniga. Reeglina peate sellisteks sündmusteks valmistuma aegsasti.

Näited: puude istutamise ürituse korraldamine keskkonnapäeval, välklambid või meelelahutus lastepäeval jne. Enne üritust on hea saata kohalikule meediale pressiteade ja saada nende tähelepanu. Kui idee leiab üldise vastuse, saab ettevõte selle taustal meedias kajastamist ja reklaami.

Turundusuuringute kava aitab välja selgitada edukaid ideid ja viise, kuidas selliseid üritusi esitada.

Eelarve

Kui palju maksab kogu sihtrühmale jõudva massilise turunduskampaania rakendamine? Eelarve tuleks paika panna mitu kuud ette.

Eelarve kavandamisel on kaks võimalust: kindel eelarve parima reklaamipinna ostmiseks või väike eelarve, et maksimaalselt ära kasutada.

Teisel juhul tuleks valitud saidid ja reklaamikanalid üle vaadata. Kallimad kanalid kaotatakse ja juurdepääsetavamad jäetakse alles. Teine võimalus on sama summaga reklaamide arvu vähendada.

Samuti tuleb kindlaks teha, mis on kasumlik: omada töötajatele oma turundajat, kellel on kujundaja, tekstikirjutaja ja videotoimetaja oskused, või tellida materjale reklaamiagentuuridest. Üldiselt peaks äriplaanis sisalduv turundusplaani eelarve olema üks peamisi prioriteete.

Tegevusloend

Selles etapis peate maalima tegevuskava. Täpsemalt, millistele saitidele reklaam paigutatakse. Võimalusi on palju.

• Trükireklaamid: spetsiaalsed kataloogid ja ajakirjad.
• Telereklaamid: reklaami- või ribareklaamid.
• Veebisaidid.
• Kontekstuaalne reklaam.
• Sihitud reklaam sotsiaalmeedias.
• Näituste ja eriürituste korraldamine.
• Levi posti või telefoni teel.
• PR-materjalid ja nende levitamine.

Mitte paljud ettevõtted ei saa kõiki kanaleid korraga käsitseda. Turundusplaani näitel tuleks sellest arsenalist valida kõige sobivamad võimalused ja jätkata paigutamist. Esialgsel etapil piisab, kui määratleda 3-5 kanalit ja töötada nendega.

Tehtud töö rolli ettevõtte arendamisel saab hinnata ainult pideva analüüsi abil. Kui te tulemusi ei analüüsi, võime eeldada, et ressursid visatakse tuule poole.

Pärast iga sündmust peab turundusosakond koostama statistika, mis kajastaks põhiteavet: kaasatud inimeste arv, nende arvamus, kampaania mõju müügitasemele ja ettevõtte maine.

Kõik kampaaniad ei ole võrdselt tõhusad: mõned tuleb ära visata, teised tuleb kohandada ja lisada järgmise perioodi tegevuskavasse. Turunduskampaaniate tõhususe hindamiseks kasutatakse nende konkreetseid tööriistu, sealhulgas uuringuid.

Igal juhul tuleks rõhutada edukaid kampaaniaid ja laiendada nende eelarvet; ebaefektiivsed lükatakse edasi parematesse aegadesse või visatakse plaanist välja.

Järeldus

Äritrendid muutuvad sageli. Sealhulgas Venemaal. Eratööstus- ja kaubandussektori kujunemise etapis oli varem oluline nõudluse olemasolu. Kuid täna on peaaegu kõik tööstusharud tihedas konkurentsis. Uus mängija peab oma koha võitmiseks tegema oma tee tarbijate südamesse ja rahakotti.

Ettevõtte alustamisel peab iga ettevõtja selgelt aru saama, millistes tingimustes ta peab töötama ja millised teed võivad ettevõtte kasvu viia. Objektiivselt kirjutatud äriplaan koos hoolikalt koostatud turundusstrateegiatega annab selge ettekujutuse, kuhu minna ja kuidas seda teha. Ja juba kavandamisetapis näete väljavaateid: kas konkreetses valdkonnas on võimalusi või pole mõtet aega ja raha raisata.

Arvestades asjaolu, et turundus on eraldi majandusteaduste haru ja nõuab eriteadmisi, on soovitatav kaasata sellesse protsessi professionaalsed spetsialistid. Need aitavad teil näha oma tugevusi ja nõrkusi. Kui tehakse vigu, pakutakse välja alternatiivsed viisid.

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kajastab tema üldist turundusstrateegiat järgmiseks aastaks. See peab näitama, kelle jaoks oma tooteid positsioneerite, kuidas müüte neid ostjate sihtrühmale, milliseid tehnikaid kasutate uute klientide meelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani eesmärk on visandada üksikasjalikult, kuidas oma tooteid ja teenuseid oma sihtturul reklaamida.

Sammud

1. osa

Mõelge oma ettevõtte eesmärkidele üle. Situatsioonianalüüsi eesmärk on mõista praegust turundussituatsiooni, milles teie ettevõte asub. Selle arusaamise põhjal saate oma ettevõttes vajalikud muudatused läbi mõelda ja rakendada. Alustuseks vaadake ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel pole, siis tuleb need kõigepealt määratleda) ja kontrollige, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

• Näiteks teeb teie ettevõte lumekoristustöid ja muid sellega seotud talvelisi töid. Olete seadnud endale eesmärgi suurendada uute lepingute kaudu oma tulusid 10%. Kas teil on turundusplaani, mis kirjeldab, kuidas saate täiendavaid lepinguid meelitada? Kui plaan on olemas, siis kas see on tõhus?

1. Uurige oma praeguseid turunduse eeliseid ja puudusi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientide jaoks atraktiivne? Kuidas konkureerivad ettevõtted klientidele atraktiivsed on? On väga tõenäoline, et just teie tugevused on see, mis kliente teie juurde köidab. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turunduseelise.

   Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, sõltuvalt konkurentsist, turutegurite kõikumisest, aga ka klientidest ja ostjatest. Eesmärk on tuvastada mitmesugused tegurid, mis võivad äri mõjutada. See võimaldab teil siis oma turundusplaani vastavalt kohandada.

   Määrake vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama isikud, kes vastutavad teie ettevõtte turul reklaamimise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad kõige paremini täita turunduspoliitika konkreetseid funktsioone, ja määratlege oma vastutus. Samuti peate kaaluma süsteemi nende töökohustuste edukuse hindamiseks.

   Kuulutage välja oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas näete lõppeesmärki laiendada oma kliendibaasi, teavitada olemasolevaid kliente uutest teenustest ja kvaliteedi parandamisest, jõuda teistesse piirkondadesse või demograafilistesse rühmadesse või midagi muud? Plaani koostamise aluseks on teie eesmärgid.

   Arendage oma eesmärkide saavutamiseks turundusstrateegiaid. Kui olete oma turunduseesmärgid ja väljavaated selgelt määratlenud, peate nende saavutamiseks mõtlema konkreetsetele toimingutele. Turundusstrateegiaid on palju erinevaid, kuid kõige levinumad on loetletud allpool.

   Kinnitage eelarve. Teil võib olla häid ideid oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarve korral peate võib-olla oma strateegia osaliselt ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte hetkeseisu kui ka selle potentsiaalset kasvu tulevikus.

4. osa

Alustage selgitava märkusega. Teie turundusplaani see jaotis peaks sisaldama põhiteavet teie toote või teenuse kohta ning kirjeldama lühidalt ka kogu dokumendi üldist sisu ühes või kahes lõigus tekstist. Selgitava märkuse esmatähtis ettevalmistamine võimaldab teil hiljem dokumendi põhiteksti teatud punkte laiendada ja üksikasjalikumalt kirjeldada.

• Teadke, et koostatud turundusplaan on äärmiselt kasulik ülevaate saamiseks nii teie ettevõtte otsestele töötajatele kui ka selle konsultantidele.

1. Kirjeldage oma sihtturgu. Teie turundusplaani teises jaotises viidatakse teie uuringute tulemustele ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keerulises keeles, piisab lihtsast põhipunktist. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafilisi andmeid (sealhulgas vanust, sugu, asukohta ja vajadusel kliendi profiili), seejärel liikuda edasi oma toodete või teenuste peamiste klientide eelistuste selgitamiseni.

2. Loetlege oma eesmärgid. See jaotis peaks hõlmama ainult ühte tekstilehte. See peaks näitama ettevõtte järgmise aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et seatud eesmärgid peavad vastama viiele omadusele: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

   • Ole oma turundusplaani igal aastal ülevaatamisel objektiivne. Kui miski ei tööta või keegi vastutav isik ei tegutse ettevõtte parimates huvides, saate probleemidega ja töötajate eeskirjade mittejärgimise üle avalikult arutada. Kui asjad lähevad tõesti halvasti, peate võib-olla koostama hoopis teistsuguse turundusplaani. Just sellises olukorras on kasulik palgata konsultant kolmandast isikust, et hinnata vana turundusplaani eeliseid ja puudusi ning restruktureerida see õiges suunas.

• Lisage kindlasti oma turundusplaanis oma ettevõtte iga osakonna (ja vajadusel ka töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan oleks seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooniga, selle avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
• Lisage oma turundusplaani kõik tabelid, graafikud jms, mida peate koostama olulise teabe kogumise käigus. Lisaks on kasulik lisada tabelid, mis selgitavad plaani põhipunkte.

Hoiatused

• Turundusplaani on vaja vähemalt üks kord aastas läbi vaadata, et kontrollida kasutatud strateegiate edukust ja teha need plaanivälised osad, mis ebaõnnestusid, uuesti teha.
• Paljud turundusplaani kriitilised tegurid on dünaamilised. Kui need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan läbi vaadata.