Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist valmis turundusplaani koostada. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult struktuuri, loetletakse peamised jaotised ja turundusplaan. Me ütleme teile, millises järjekorras on turundusplaani koostamine mugavam, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord tähelepanuta jääda. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib mis tahes toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on põhjaliku loetelu olulisest teabest, mille põhjal tehakse strateegilisi põhiotsuseid.

Turundusplaanil on üsna selge ja loogiline ülesehitus ning selle väljatöötamine on rohkem kui ühe päeva pikkune protsess. Teil on vaja palju aega, et koguda üksikasjalikku teavet tarbijate kohta, uurida omadusi ja turutingimusi, määrata toote konkurentsieeliseid ja palju muud. Ole valmis töötlema ja kokku võtma palju erinevaid fakte, kaaluma rohkem kui ühte alternatiivi äriarendusele. Ärge kartke kulutada aega erinevate strateegiavõimaluste analüüsimisele.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib võtta keskmiselt 1-3 kuud (sõltuvalt ettevõtte suurusest ja tootegruppide arvust ettevõtte portfellis). Ja kui tegelete turunduse planeerimisega samaaegselt jooksvate probleemide lahendamisega, siis eraldage selle protsessi jaoks vähemalt 2–4 kuud. 50% sellest ajast kulutatakse teabe kogumisele, 40% alternatiivide analüüsimisele ja kaalumisele ning ainult 10% turundusplaani enda koostamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja näeb välja selline:

Mis on kommenteeritud kokkuvõte

"Juhatuse kokkuvõte" - turundusplaani põhivaldkondade kokkuvõte või kokkuvõte. Selles turundusplaani osas püütakse välja tuua ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid järgnevateks aastateks. See jaotis on viimane, mille täitsite, kuid kui esitate oma turundusplaani, alustate sellest jaotisest.

Mis tahes ettekande alguses peamiste järelduste esitamise tava aitab juhtkonda kohandada nõutava esitlusvorminguga, võimaldab teil hinnata peamist strateegiat ja koostada küsimusi ilma faktide üksikasjaliku uurimiseta. Sellesse turunduskava jaotisse on sageli lisatud sisu, esitluse kestus, esitluse vorming ja eelistatud tagasiside vorm.

Olukorra analüüs ja järeldused

Olukorraanalüüsi osa on loodud selleks, et kiiresti saada täielik ülevaade turust, selle suurusest, suundumustest ja omadustest. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valimist toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

• Ettevõtte sisekeskkonna ja ressursside analüüs, sealhulgas hinnang praeguste eesmärkide ja eesmärkide saavutamise tasemele
• Tarbijate käitumise analüüs turul, ettevõtte kaupade ostmise ja tagasilükkamise põhjuste hindamine
• Ettevõtte välistegurite, konkurentide käitumise ja peamiste turusuundumuste analüüs

Ettevõtte olukorra- või ärianalüüsi näite kohta lisateabe saamiseks vaadake meie artiklit:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Mis tahes olukorraanalüüs lõpeb koostamisega, milles kirjeldatakse ettevõtte tugevusi ja nõrkusi, peamisi võimalusi ja ohte müügi ja kasumi kasvuks. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustatakse järgmine:

• ettevõtte peamine toode
• mis näitab toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
• taktikaline tegevuskava võimete kasutamiseks ja arendamiseks
• taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
• peamine

Turunduseesmärkide ja -eesmärkide määratlemine

Esimene samm mis tahes turundusstrateegias: järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaanis tuleb kajastada kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärgid ja turunduseesmärgid. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitase, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid käsitlevad selliseid küsimusi nagu uute klientide ligimeelitamine, olemasolevate klientide hoidmine, toodete kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Turundusstrateegia kaitsmine

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhiosa. Selles turundusplaani esitamise etapis on oluline öelda järgmiste turundusstrateegia elementide kohta:

Ilma selle jaotiseta on turundusplaan puudulik ja ükski juht ei kinnita väljatöötatud programme tootearenduseks ja selle turuletoomiseks. Jaotis algab ärimudeli või P&L esitlusega, mis näitab prognoositavat programmide müügi kasvu, programmide jaoks vajalikku eelarvet, alumist rida ja müügitulu. Selle jaotise järgmised sammud on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta:

• Eelarve struktuur peamiste kuluartiklite kaupa
• Vaadake üle peamised müügikasvu allikad ja seostage need eelarvepunktidega
• Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnataseme valdkonnas

Turunduse üks peamisi ülesandeid — maksimaalse võimaliku planeerimise ja proportsionaalsuse kehtestamine ettevõtte tegevuses lähtuvalt tema strateegilistest eesmärkidest. Planeerimise kasutamisel on ettevõtte (ettevõtte) juhtimise peamine juhtimisülesanne kraadi vähendama ebakindlus ja risk majandustegevuses ja tagada ressursside kontsentratsioon valitud prioriteetsetes valdkondades. Kõigi turundusfunktsioonide tõhus rakendamine õigel tasemel on ebareaalne ilma läbimõeldud ja tervikliku planeerimiseta.

Planeerimine Kas teatud tüüpi tegevus on seotud eesmärkide ja tegevuste seadmisega tulevikus. Plaan ressursside optimaalseks jaotamiseks eesmärgi saavutamiseks.

Märkides ettevõtte majandustegevuse kavandamise olulisust, kirjutab kuulus inglise teadlane - juhtimisspetsialist - K. L. Hudson oma raamatus "Ettevõtte organisatsioon ja juhtimine": planeerimine tähendab ettevõtte edasise tegevuse skeemi väljatöötamist, et saada kindlaksmääratud kulusid ja kindla hinnaga kindlaid tulemusi. teatud ajaperioodil ja lisaks on see planeerimine tahtlik katse mõjutada, reguleerimisala kontrollida , muutuste kiirus ja mõju.

• sellel peab olema vajalik paindlikkus ja kohanemisvõime, st reageerima õigeaegselt ettevõtte väliskeskkonna muutustele;
• planeerimise peaksid tegema ennekõike need, kes seejärel töötavad väljatöötatud plaanid ellu;
• planeerimise pädevuse tase peaks vastama ettevõtte ressursside haldamise pädevuse tasemele.

Seos turundussüsteemi ja planeerimise vahel on aktiivne, kahesuunaline. Turundustegevuse eesmärkidel on otsustav mõju olemusele, ajahorisondile ja planeerimissüsteemile. Samal ajal viiakse turundustegevuste teostamine läbi teatud järjestuses koos tervikliku turundusprogrammiga (plaan). Planeerimise ilming turundustegevuste elluviimisel on turundusprogrammi väljatöötamine ja rakendamine, mis tegelikult esindab üldplaani ja määrab ettevõtte kõigi teiste plaanide sisu.

Turunduse planeerimine on suunatud järgmiste põhiprobleemide lahendamisele:

• eesmärkide määratlemine (näiteks kaupade eristamine, valitud turusegmentide arvessevõtmine, uute kaupade või turgude arendamine, konkurentsivõime probleemi lahendamine jne), samuti põhiprintsiibid ja kriteeriumid planeerimisprotsessi enda hindamiseks;
• eraplaanide struktuuri ja reservide kujundamine, nende omavahelise olemuse olemus (näiteks kaupade müügiplaanide ühendamine üksikutes turusegmentides, väliskontorite ja filiaalide müügi- ja tootmistegevus jms);
• planeerimiseks vajalike algandmete olemuse (turu olukord ja väljavaated, ettevõtte toodete lõppkasutajate praegused ja tulevased vajadused, prognoositavad andmed välisturgude kaubastruktuuri muutuste kohta jne) kindlaksmääramine;
• protsessi üldise korralduse ja planeerimisraamistiku (juhtide pädevuse ja vastutuse tasemed, ettevõtte organisatsiooniliste ja struktuuriliste osakondade õigused ja kohustused jms) määramine.

Turunduse põhimõtete ja meetodite alusel teostatava ettevõtte planeerimistöö olulisemad komponendid on turunduse kavandamine (plaani koostamine).

Terve mõistus nõuab, et välisturule sisenevale ettevõttele tuleks esialgu pakkuda kaupu, mida ta juba toodab ja siseturul müüb, mitte proovida midagi uut müüa. Loomulikult peab see ettevõtte jaoks traditsiooniline toode vastama potentsiaalsete väliste ostjate nõuetele oma tarbijaomaduste osas; olema nende näitajate ja hindade osas konkurentsivõimeline; rahuldada vajadusi, mida konkureerivad tooted kas üldse ei rahulda (see on kõige soovitavam variant) või ei rahulda piisavalt hästi. Kõik need sätted avalikustatakse tulevikus piisavalt üksikasjalikult. Seniks eeldame, et meil on konkurentsivõimeline toode (või isegi tooterühm).

Enne järgmise etapi kirjelduse jätkamist peame tegema ühe märkuse. Metoodika seisukohast tuleks alustada mitte plaani koostamisest, vaid sellele protseduurile eelnevatest etappidest - turu, konkurentide jms analüüsist. Sellisel juhul seisaksime aga silmitsi olukorraga - "puude tõttu pole metsa näha". ... Kõigil neil etappidel on mõte ainult peamise eesmärgi kontekstis: turunduse planeerimine ja kontroll. Sellepärast otsustasime minna järgmist teed: kõigepealt kirjeldage kogu protseduuri, tutvustades uusi termineid ja selgitades neid ainult lühidalt, et esitada tervikpilti, ja seejärel selgitage üksikasjalikult iga etapi ja iga kasutatud kontseptsiooni sisu ja tähendust.

Niisiis, järgmine etapi "eelplaneerimine" - turgude valik, mille kallal on soovitav selle tootega töötada (välja minna või tegevust jätkata).

Olemasolevate kaupade ja turuolukorra prognooside põhjal (ilmselt on üleliigne mainida, et hinnatakse ainult reaalseid turge, millel on vähemalt minimaalne väljavaade), seatud ülesanne ettevõtte igale osakonnale: müügimahud füüsilises ühikus ja rahalises arvestuses (müügikvoodid). Kaupade hulgas eristatakse tavaliselt uus kaubad, mis pole veel turgu vallutanud ja vajavad seetõttu suuremat tähelepanu, seejärel traditsioonilised kaubad, millel on stabiilne nõudlus, ja lõpuks nõrgad kaubad, mille nõudlus on oma suundumustes langev või ebakindel. Pole tähtis, kas tegemist on kallite või odavate toodete (teenustega), millest me räägime: on oluline, et need erinevad uudsuse astme ja nõudluse suundumuste poolest.

Oluline planeerimise samm on hindade määramine... Maksimaalne ja minimaalne vastuvõetav hind määratakse iga toote parima turundusstrateegia kaalumisel, turundustegevuse osas määratakse kindlaks üldise teabe saamiseks väljapakutud hinnakiri, samuti allahindlused ja lisatasud, mis tuleks lepingu sõlmimisel tasuda läbirääkimiste käigus. hinnad... Hinna määramiseks on esmatähtis nõudluse ületamine üle pakkumise, seejärel oma kulud (mitte ainult kulud, vaid ka transpordi-, kindlustus-, tolli- ja muud kulud) ning seejärel konkurentide pakutavad hinnad; "hinnasõda" alustada on võimalik alles pärast põhjalikku analüüsi, milliste tagajärgedeni see viib ja kas see põhjustab ohtlikke kahjusid.

Aasta mahaarvamiste summa turundus müügi kogumahu suhtes - küsimus, mille iga ettevõte otsustab iseseisvalt, tuginedes konkurentide kogemustele ja kaalutlustele turundusteenuse rollist ettevõtte eesmärkide saavutamisel. Kõigil puhkudel pole valmis retsepte, kuid üldreegel on see, et mida vähem "tõsine" ja rohkem "massiline" toode, seda suuremad peaksid olema turunduse (turu-uuringute ja müügiedenduse) mahaarvamised. Eraldatud vahendite õige jaotamine turundusteenuse nende osakondade vahel nõuab nii konkurentide kogemuste kui ka meie endi praktika analüüsi. Tegelikult on see katse-eksituse meetod (seetõttu on kahjulik nii vigadele traagilise tähenduse omistamine kui ka nendes püsimine).

Planeerimise kord peaks esindama dialoog juhtkonna kõrgeimate tasemete vahel, hõivatud strateegiliste probleemidega, ja madalamate, taktikaliste probleemide lahendamise vahel. Tippjuhtkond ei suuda ette näha kõiki konkreetseid olukordi turgudel, millest see on ka ruumis eraldatud, kuid sellist ettenägelikkust selle auastme juhtidelt ei nõuta. Neil tuleb ainult meeles pidada ja oma töös arvestada madalamate juhtide ja operatiivtöötajate eraisikute ideid ja plaane, kuna need ideed ja plaanid peegeldavad tavaliselt hästi kohalike kaubandustingimuste ja üldiselt turutegevuse (reklaam, toote reklaam jne) tugevaid ja nõrku külgi. Dialoogi järjepidevus, madalamate juhtide motiveerimine proaktiivsetele ettepanekutele, tõhus tasu selliste ettepanekute eest on tõhus viis juhtimise eri tasandite vaheliste suhete optimeerimiseks. Muide (kuigi see ei kehti otseselt planeerimismenetluste kohta), korraldavad paljud ettevõtted mitmepäevaseid "ekskursioone" keskjuhatuse taseme töötajatele välismaal, kus inimesed tutvuvad ettevõtte välismaiste filiaalide töötajate tööga, mitteametlikus keskkonnas tutvuvad nad selle turu töö eripäradega, parem on hakkavad mõistma filiaalis töötavate inimeste raskusi ja vajadusi. Turundusteenuste ja turundusosakondade juhtide jaoks peetakse kohustuslikuks külastada ettevõtte väliskontorit vähemalt kord aastas, et tutvuda asjade seisuga oma silmaga, mitte paberite abil. Välisosakondade töötajate perioodiliselt kokku kutsutud konverentsid täidavad sama eesmärki (ausad vestlused ja arvamuste vahetamine mitteametlikus keskkonnas tippjuhtkonnaga).

Planeerimisprotseduur ei ole lineaarne, vaid ringikujuline, tsükliline protsess. See ei ole mingil juhul piiratud turundusplaani koostamisega. Ülaosas vastu võetud kava peaks olema võimeline muutma vastavalt altpoolt tulevatele andmetele, kohanduma vastavalt välise turunduskeskkonna tegelikkusele.

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kajastab ettevõtte üldist turundusstrateegiat eelseisvaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas te neid ostjate sihtkategooriale müüte, milliseid tehnikaid kasutate uute klientide ligimeelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani eesmärk on üksikasjalikult välja tuua, kuidas oma tooteid ja teenuseid oma sihtturul reklaamida.

Sammud

1. osa

Mõelge läbi oma ettevõtte eesmärgid. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista praegust turundussituatsiooni, millesse teie ettevõte satub. Selle arusaama põhjal saate oma ettevõttes vajalikud muudatused läbi mõelda ja ellu viia. Alustuseks vaadake ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel pole, siis tuleb need kõigepealt määratleda) ja kontrollige, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

• Näiteks teeb teie ettevõte lumekoristustöid ja muid sellega seotud talviseid töid. Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada uute lepingute abil oma tulusid 10%. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate täiendavaid lepinguid meelitada? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

1. Uurige oma praeguseid turunduse eeliseid ja puudusi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientide jaoks atraktiivne? Kuidas on konkureerivad ettevõtted klientide jaoks atraktiivsed? On väga tõenäoline, et just teie tugevad küljed meelitavad kliente teie juurde. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turundusliku eelise.

   Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, sõltuvalt konkurentsist, turutegurite kõikumisest, samuti klientidest ja ostjatest. Eesmärk on välja selgitada erinevad tegurid, mis võivad ettevõtet mõjutada. See võimaldab teil seejärel turundusplaani vastavalt kohandada.

   Määrake vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama isikud, kes vastutavad teie ettevõtte turul reklaamimise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad kõige paremini täita turunduspoliitika konkreetseid funktsioone, ja määrake oma vastutus. Samuti peate kaaluma süsteemi nende töökohustuste edukuse hindamiseks.

   Teatage oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas näete lõppeesmärki laiendada oma kliendibaasi, teavitada olemasolevaid kliente uutest teenustest ja kvaliteedi parandamisest, laieneda teistesse piirkondadesse või demograafilistesse rühmadesse või midagi muud täielikult? Plaani koostamise aluseks on teie eesmärgid.

   Töötage oma eesmärkide saavutamiseks välja turundusstrateegiad. Kui olete oma turunduseesmärgid ja väljavaated selgelt määratlenud, peate nende saavutamiseks mõtlema konkreetsetele tegevustele. Turundusstrateegiaid on palju erinevaid, kuid kõige tavalisemad on loetletud allpool.

   Kinnitage eelarve. Teil võivad olla suurepärased ideed oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarve korral peate võib-olla oma strateegia osaliselt ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte praegust olukorda kui ka selle potentsiaalset kasvu tulevikus.

4. osa

Alustage seletuskirjaga. See turundusplaani osa peaks sisaldama põhiteavet teie toote või teenuse kohta ning kirjeldama lühidalt kogu dokumendi üldist sisu ühes või kahes lõigus. Seletuskirja prioriteetne ettevalmistamine võimaldab teil dokumendi põhiteksti teatud punkte edaspidi laiendada ja üksikasjalikumalt kirjeldada.

• Pange tähele, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik ülevaatamiseks nii teie ettevõtte otsestele töötajatele kui ka selle konsultantidele.

1. Kirjeldage oma sihtturgu. Turundusplaani teises osas viidatakse teie uuringu tulemustele ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keerulises keeles, piisab lihtsatest põhipunktidest. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafilisi andmeid (sealhulgas vanust, sugu, asukohta ja kliendiprofiili, kui see on kohaldatav) ning seejärel liikuda oma toodete või teenuste peamiste kliendieelistuste väljaselgitamisele.

2. Pane kirja oma eesmärgid. See jaotis ei tohiks hõlmata rohkem kui ühte tekstilehte. See peaks näitama ettevõtte järgmise aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et püstitatud eesmärgid peavad vastama viiele kvaliteedile: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

   • Ole objektiivne, kui vaatate oma turundusplaani igal aastal üle. Kui miski ei toimi või vastutav isik ei tegutse ettevõtte huvides, võite töötajatega probleemide ja nõuetele mittevastavuse üle avalikult arutada. Kui asjad lähevad tõesti halvasti, peate võib-olla koostama täiesti teistsuguse turundusplaani. Siinkohal on kasulik palgata kolmanda osapoole konsultant, kes hindaks vana turundusplaani eeliseid ja puudusi ning korraldaks selle õiges suunas ümber.

• Lisage kindlasti oma turundusplaani oma ettevõtte iga osakonna (ja vajaduse korral ka töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan on seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooniga, selle avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
• Lisage turundusplaani kõik tabelid, graafikud ja muu selline, mille peate olulise teabe kogumise käigus koostama. Lisaks on abiks plaani lisamine tabeleid, mis selgitavad põhipunkte.

Hoiatused

• Kasutatavate strateegiate edukuse kontrollimiseks ja ebaõnnestunud kava osade ümbertöötamiseks on vaja turunduskava vähemalt kord aastas üle vaadata.
• Paljud turundusplaani kriitilised tegurid on dünaamilised. Kui need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan üle vaadata.

Tihedas konkurentsis on turundus ettevõtte põhifunktsioon ning seetõttu domineerib turundusplaan teiste plaanide ees ja see on kõigepealt välja töötatud - ja sellele on mõistlik seletus. Esiteks on turundusalased otsused esmatähtsad, kuna need määravad, mida täpselt ettevõte toodab, millise hinnaga ja kus müüa, kuidas reklaamida; ja teiseks, turundusplaani sisul on otsene mõju teiste plaanide toimimisele, näiteks turundusplaanis kindlaks määratud hinnaküsimused mõjutavad majandustulemusi, uute toodete väljatöötamise ja väljaandmise otsus mõjutab tootmiskava jne. ...

Edukas turundusplaan on hästi struktureeritud protsessi tulemus. Kuid enne selle protsessi komponentide kirjeldamist anname turunduse kavandamise või turundusplaani definitsiooni.

Turunduse kavandamise all mõistetakse individuaalsete tegevuste ja protseduuride loogilist järjestust turunduseesmärkide seadmiseks, turundusstrateegiate valimiseks ja nende saavutamiseks teatud perioodiks meetmete väljatöötamiseks, lähtudes eeldustest kava rakendamise tõenäoliste tulevaste tingimuste kohta, s.t. see on erinevate turundusplaanide väljatöötamine. See tegevus on osa üldisemast kontseptsioonist - turunduse kavandamise süsteemist, mis lisaks turundusplaani väljatöötamisele hõlmab ka selle rakendamist ja kontrolli.

Turundusplaan on teatud viisil koostatud dokument, mis sisaldab kaupade või teenuste sihtturu kirjeldust, üksikasjalikku analüüsi vajadustest, sihtrühma vajadustest ja võimalustest neid konkurentidega täielikumalt rahuldada.

Struktureeritud turunduse kavandamine on terviklik, omavahel seotud protsess, mille käigus tehakse pidevalt teatud otsuseid ja tegevusi. Selle lähenemisviisiga planeerimisele, mis näeb ette rakendatavate meetmete selge järjestuse, selge loogika ja hierarhia rakendamise, on võimalik probleem selgelt määratleda, hankida kogu vajalik teave ja teha õigeid otsuseid.

Turunduse planeerimine toimub erinevates organisatsioonides erinevalt. See puudutab plaani sisu, planeerimishorisondi kestust, arenduse järjestust, planeerimise korraldust. Seega on turundusplaani sisu vahemik erinevate ettevõtete jaoks erinev: mõnikord on see vaid veidi laiem kui müügiosakonna plaan. Teine äärmus on turundusplaan, mis põhineb äristrateegia kõige laiemal kaalutlusel ja mis on integreeritud plaan, mis hõlmab kõiki turge ja tooteid. Üksikutel organisatsioonidel, eriti väikeettevõtetel, ei pruugi olla turundusplaani ühe dokumendina, mis sisaldab mitut tüüpi turundusplaane. Selliste organisatsioonide ainus planeerimisdokument võib olla kas kogu organisatsiooni või selle üksikute arenguvaldkondade jaoks koostatud äriplaan. See kava annab teavet turusegmentide ja nende võimsuse, turuosa kohta; esitatakse tarbijate ja konkurentide omadused, kirjeldatakse turule sisenemise tõkkeid; sõnastatakse turundusstrateegiad; esitatakse müügimahtude prognoositavad hinnangud mitme aasta kohta koos aastase jaotusega.

Üldiselt võib rääkida strateegiliste, reeglina pikaajaliste plaanide ja taktikaliste (jooksvate), reeglina aastaste ja detailsemate turundusplaanide väljatöötamisest.

Strateegiline turundusplaan on suunatud turundustegevuse strateegiliste eesmärkide üksikasjaliku uuringu lahendamisele ettevõtte kui terviku ja üksikute strateegiliste äriüksuste suhtes. See ei ole välja töötatud strateegiliste äriüksuste allüksuste jaoks. Samal ajal edastatakse strateegilise kava üksikud punktid (turunduskulud, müügimaht, tulud, kasum, turuosa jne) strateegiliste äriüksuste osakondadele ja need on aluseks praeguste turundusplaanide väljatöötamisele.

Strateegilises turundusplaanis, mida tavaliselt arendatakse 3-5 aastaks või kauem, kirjeldatakse peamisi tegureid ja jõude, mis eeldatavasti mõjutavad organisatsiooni mitme aasta jooksul, ning sisaldab ka pikaajalisi eesmärke ja peamisi turundusstrateegiaid koos vajalike ressurssidega. nende rakendamiseks. Seega iseloomustab strateegiline turunduskava praegust turundussituatsiooni, kirjeldab strateegiaid seatud eesmärkide saavutamiseks ja neid tegevusi, mille elluviimine viib nende saavutamiseni.

reklaamitoodete turu kavandamine

SOSTAC on laialdaselt kasutatav turunduse ja äriplaneerimise tööriist. See kuulub aja testile vastu pidanud populaarseimate turundusmudelite hulka.

Sellest artiklist saate teada, kuidas SOSTACi mudeli abil ettevõtte reklaamimiseks turundusplaani välja töötada.

Kirjaniku ja esineja PR Smithi poolt 1990. aastatel loodud SOSTAC® on pälvinud ametivõimude seas hea maine. Selle võtavad aluseks igas suuruses ettevõtete esindajad, sealhulgas tulevased ettevõtjad või rahvusvahelised organisatsioonid kogu maailmas.

SOSTACi turunduskava käsitleb kuut põhivaldkonda, nimelt:

1. etapp. Hetkeolukorra analüüs

Turunduse planeerimise esimene etapp on praeguse olukorra analüüsimine. See on ülevaade teie projektist - kes te olete, mida teete ja kuidas teie veebimüük sujub. Samuti võetakse arvesse teie ettevõtet mõjutavaid väliseid ja sisemisi tegureid.

See jaotis joonistab teie projekti üldpildi. Selleks töötage läbi järgmised küsimused:

• Kes on teie kliendid täna (tehke portree oma sihtrühmast ja nende avataridest).
• : Millised on kogu organisatsiooni tugevused, nõrkused, võimalused või ohud?
• Viige läbi konkurentide analüüs. Kes on teie konkurendid? Kuidas need konkurentsi loovad (nt hind, toode, klienditeenindus, maine)? Mis on teie peamised erinevused?
• Loetlege kõik kliendihangekanalid, mida kasutate ja kui edukad need kõik teie organisatsiooni jaoks on. Mis töötab hästi ja mis mitte?

Allpool vaatleme lähemalt sihtrühma analüüsi näidet.

Sihtrühm

Selles jaotises tuleks analüüsida, kes on teie sihtrühm. See on oluline olemasolevate klientide selgeks mõistmiseks ja selle mõistmiseks, kellele te tegelikult sihite. Kui töötate konkurentsikeskkonnas, mõelge, milline on teie ainulaadne pakkumine (), kui teil seda on?

Kliendi isikupärastamine aitab teil näha oma olemasolevaid kliente ja mõista nende ostumotiive. Looming aitab teil ületada ka takistusi uute klientideni jõudmisel. Avataride seeria loomiseks kaardistage ja analüüsige oma olemasolevaid CRM-i andmeid ja tellimuste ajalugu, seejärel koostage selle põhjal oma olemasolevate klientide profiilipilt.

Veebipõhise kauplemise jaoks võib teave, mida võite kaaluda oma CRM-süsteemi andmete põhjal, sisaldada järgmist:

• Mees / naine - kui suur on protsent?
• Vanuseprofiil - milline on keskmine vanus ja kas vanusekategooriate arendamiseks on ruumi?
• Asukoha / aadressi andmed - teie piirkonnas ja taga elavate klientide protsent.
• Ostude ajalugu. Looge selgem pilt näiteks oma ostuajaloost, keskmisest tellimusest, brändieelistuse trendidest ja suuruse järgi järjestatud toodetest.
• Ostu eest tasumise viis (näiteks krediit- või deebetkaart kättesaamisel).
• Ostu jaoks valitud marsruut. Kas olete teinud otsimootori, e-posti uudiskirja, partneri saidi, kontekstuaalse reklaami kaudu oste?
• Sagedus. Kui tihti ostetakse?

Nende andmete põhjal liigume teise etapi juurde. Peame need andmed muutma isiklikuks teabeks, mis võib teie organisatsiooni jaoks asjakohane olla.

Kliendi avataride loomine

Näiteks oleme kogunud sihtgrupi andmeid ja kaalume nüüd väljamõeldud veebipõhise T-särgi poe kahte avatari:

Avatar A - Sergey:

Sergei on elukutseline, ta on 28-aastane, ta üürib korterit Moskvas, kõrge sissetulekuga poissmees. Ta on jalgpalli vastu väga kirglik. Ta armastab näidata oma toetust jalgpalliklubile, ostes igal aastal veebipoest uue fännisärgi.

Sergeil on mugavam teha tellimusi veebis ja suhelda sotsiaalvõrgustike kaudu, kus ta jälgib jalgpallimaailma viimaseid uudiseid ja jalgpallitoodete turule toomist. Kuna jalgpalli maailmameistrivõistlused annavad võimaluse esitada rahvusvaheliste fännide kampsunide kollektsiooni, võimaldab see ettevõttel X Sergeiga ühendust võtta ja kutsuda teda lisaks oma lemmikklubi särgile ostma ka rahvusvaheline fännisärk.

Stsenaarium avatari A suhtlemisest veebipoega:

Sergei luges viimaseid uudiseid maailmameistrivõistluste kohta oma lemmikjalgpalliblogist. Ta märkas, et ajaveeb pakub eksklusiivset kampaaniat - ettevõttelt X saate tellida kõik maailmameistrivõistlustele pühendatud T-särgid ja säästa 10%, järgides linki saidile www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergei klõpsab lingil ja läheb ettevõtte X veebisaidile, mis pakub talle valikut T-särke, mida saab tellida eksklusiivse 10% allahindlusega. Ta valib oma suuruses T-särgi ja sooritab ostu krediitkaardiga.

Avatar B - Katya:

Katya on professionaalne, ta on 33-aastane, ta on suhtes. Katya armastab end kursis hoida uusimate moesuundadega ning talle on mugav tellimusi esitada oma lemmikveebipoes. Tema poiss-sõber on suur jalgpallifänn, ta armastab jalgpallimoodiga sammu pidada ja oma lemmikmeeskonna kuvandiga uusi fännide kampsuneid osta. Katya võib MM-i ümber kohata. See sunnib teda poiss-sõbra juurde X-sse sisseoste tegema. Ta ostab kauba koos meeskonna piltidega, keda nad turniiri ajal toetavad.

Stsenaarium B-avatari suhtlemisest veebipoega:

Katya sai meili ühest oma eelistatud veebipoest. See e-kiri sisaldab ettevõtte X turunduskampaaniat, reklaami, milles pakutakse maailmakarika särgi tellimist sooduskoodiga. Ta otsustab, et see oleks suurepärane kingitus tema poiss-sõbrale, ja külastab veebisaiti www.vash-magazin.ru. Ta pole kindel, millise meeskonna pildiga T-särk tellida, seetõttu helistab ta tugiteenusele. Ta selgitab müügikonsultandile oma olukorda ja esitab telefonitsi fännisärgi tellimuse.

Nii saate oma kliente üksikasjalikult tutvustada ja valmistada neile ette sobivaid reklaamikampaaniaid. Esmalt saate iga sarnaste toodete rühma jaoks luua 2-3 klientide avatari.

2. etapp Eesmärkide seadmine

Turundusplaanide süsteemi teine \u200b\u200betapp peaks keskenduma teie eesmärgile. Kui olete oma eesmärgi kindlaks teinud, on oluline muuta see võimalikult täpseks ja üheselt mõistetavaks. Selleks peab eesmärk vastama järgmistele punktidele:

• Konkreetsus. Millise näitajaga kavatsete antud eesmärgi raames töötada?
• Mõõdetavus. Kuidas kavatsete efektiivsust mõõta? Kas seda jälgitakse näiteks kvantitatiivse või kvalitatiivse analüüsi abil?
• Saavutatavus. Kas suudate lähitulevikus põhimõtteliselt sellise eesmärgi saavutada?
• Asjakohane ja realistlik. Sel juhul peame turundusplaani väljatöötamisel võimalust selle eesmärgi saavutamiseks turundustööriistade abil, mitte näiteks arendamist.
• Ajapiirang. Kas olete määranud kindla ajavahemiku, millal probleem peaks lõpule jõudma?

Näiteks kui läheme tagasi oma väljamõeldud veebipõhiste T-särkide poodi, võime luua järgmised eesmärgid:

• 1. eesmärk: kaasamine: suurendage 2017. aasta juuliks 50% veebipoe kaudu teenitud olemasolevate klientide arvu.
• Eesmärk 2. Atraktiivsus: suurendage bränditeadlikkust 2017. aasta aprillist kuni juulini, mõõtke parameetrit Google'i analüütika kaudu.
• Eesmärk 3. Kaasamine: suurendage kirjade sagedust ühest tähest kvartalis ühe täheni nädalas maist 2017 kuni juulini 2017.

3. etapp Eesmärkide saavutamise strateegiad

Strateegias räägitakse sellest, kuidas kavatsete oma eesmärke saavutada. See on eesmärkide saavutamise üldine idee.

T-särgi veebipoe näite abil määrame teie turundusplaani strateegiaplokis kindlaks, millistele küsimustele tuleb vastata.

1. eesmärk on suurendada bränditeadlikkust 2017. aasta aprillist kuni 2017. aasta juulini, mõõta parameetrit Google'i analüütika kaudu.

Teatud jalgpallifännidele suunatud veebikanalites tuleb suurendada kaubamärgi olemasolu.

• Kuidas on kõige kulutõhusam viis turule minna?
• Kas nendes kanalites on meie võtmekliente?
• Kust saaksime rohkem klientide tähelepanu?

Uurige oma konkurente, saate aru, milliseid veebiturunduse tööriistu nad kasutavad ja milliseid mitte, ning kasutage varakult kasutuselevõtjaid.

2. eesmärk on suurendada 2017. aasta juuliks 50% veebikontoga teenitud klientide arvu.

Analüüsige oma olemasolevat kliendibaasi ja seda, kuidas nad teie veebipoega suhtlevad.

Eesmärk 3 on suurendada kirjade sagedust ühest tähest kvartalis ühe kirja võrra nädalas maist 2017 kuni juulini 2017.

• Kuidas suhtleb ettevõte praegu abonentidega?
• Kes on teie konkurendid ja kuidas nad postitusi korraldavad?

Vastused neile küsimustele aitavad teil kindlaks määrata strateegia oma eesmärkide saavutamiseks.

4. etapp Eesmärkide saavutamise taktika

Taktika sisaldab konkreetseid tööriistu, mida kavatsete oma turundusplaani eesmärkide saavutamiseks kasutada. Strateegia koostamisel kirjeldate iga taktikat üksikasjalikumalt ning esitate iga taktika jaoks konkreetsed KPI-d.

Oletame, et T-särkide poe näites oleme nende strateegiate rakendamiseks valinud kolm taktikat: SEO, PPC ja Email Marketing.

Taktika 1 - SEO

Konkurente analüüsides selgus, et ettevõtte X üks peamisi puudusi on väike turunduseelarve. Kuid otsingumootorite optimeerimine pakub ettevõttele saidi konkureerimiseks.

Selleks, et mõista SEO positiivset mõju bränditeadlikkuse suurendamisele sihtturul, peate tegema märksõna analüüsi.

Taktika 2 - kliki eest maksmine - PPC reklaam

Nagu SEO puhul, annab märksõnauuring teile aimu, kui palju eelarvet vajate PPC reklaamimiseks. Enamik konkureerivaid ettevõtteid ei kasuta oma reklaamides palju päringuid, nii et saate siit kasu. Samuti aitab see suurendada bränditeadlikkust.

Taktika 3 - e-posti turundus

Peate välja töötama e-posti turunduse strateegia, et hoida oma olemasolevat kliendibaasi regulaarsete teadete saamisel. Kasutatav taktika sisaldab võimalusi selle kohta, mis peaks sisalduma meilide sisus, et saaksite saidile piisavalt klikke ja konversioone ostudele.
Selle taktika eesmärk on kasutada oma olemasolevat kliendibaasi ja julgustada neid värbama sõpru, kolleege ja liituma iganädalaste postitustega.

5. etapp: toimingud

Teie turunduse planeerimise süsteemi viies etapp keskendub sellele, kuidas oma plaane ellu viia. Tegevuste jaotis hõlmab seda, mida tuleb SOSTACi kava eelmises osas loetletud taktikate puhul oma eesmärkide saavutamiseks teha.

Eespool nimetatud eesmärkide saavutamiseks oleme tuvastanud kolm taktikat. Nüüd loetleme näited iga taktika rakendamiseks vajalikest toimingutest.

See ei ole täielik loetelu, see sisaldab ainult näiteid ja lühikirjeldust, mida arvestada:

1. taktika: SEO

• Märksõnade analüüs. Milliseid märksõnu me sihime?
• Lehtede optimeerimine. Parima asetuse tagamiseks Yandexis ja Google'is peame saidi lehed peamiste päringute jaoks optimeerima.
• Sisu - regulaarsed ajaveebi postitused saidi teemal.
• Lingi loomine. Looge saitide sihtgrupp, kuhu saaksite oma projekti kohta teavet linkida.

Tegevustaktika 2: PPC reklaam

• Märksõnade analüüs. Millised päringud võivad viia kulutõhusa liikluseni?
• Eelarve.
• Sihtlehed. Millistele lehtedele lähevad inimesed, kes sisestavad teatud päringud?

3. taktika: e-posti turundus

• Looge tähtskriptid saidi erinevate toimingute jaoks (tellimine, ostmine)
• Aruannete genereerimine abonentide seotuse analüüsimiseks meililistides
• Postituste tasuvuse analüüs

6. etapp. Tulemuste seire

Viimane kavandamisetapp on anda tulevikus võimalus analüüsida ja hinnata oma tegevust teises etapis seatud eesmärkide põhjal.

Mõelge, millist taktikat oma eesmärkidega siduda, ja seadke iganädalased või igakuised aruanded jälgimiseks, et veenduda, et olete oma eesmärkide saavutamiseks õigel teel.