محصولات جدید با نظم رشک برانگیز در بازار ظاهر می شوند - این محصولات می توانند از انواع ابزارها تا محصولات کاهش وزن معجزه آسا را ​​شامل شوند. مردم چگونه از عرضه محصول جدید بعدی مطلع خواهند شد؟ چه چیزی به رساندن یک محصول به جایگاه های برتر در فروش کمک می کند؟

راز ارائه سریع محصولات جدید به بازار در یک استراتژی ویژه نهفته است که شامل نکات زیر است:

• "تبلیغ" محصول از طریق رسانه؛
• جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا؛
• بهبود خواص و کیفیت یک محصول جدید؛
• روابط عمومی شایسته محصولات

برنامه عمل گام به گام

1. 1. ما رقبای خود را شناسایی می کنیم.ابتدا باید رقبای اصلی محصول خود را شناسایی کنید. اینها می توانند شرکت هایی باشند که محصولی با ویژگی های مشابه تولید می کنند و شرکت هایی که بازار یکسانی را اشغال می کنند. به عنوان مثال، مبارزه قدیمی بین تولید کنندگان نوشیدنی های گازدار - کوکاکولا و پپسی است.
2. 2. ما به دنبال نقاط ضعف در محصول رقیب هستیم.پس از شناسایی "رقیب" اصلی، باید ویژگی های محصول رقیب را به دقت مطالعه کنید و سپس یک استراتژی تبلیغاتی بر اساس ویژگی های مخالف ایجاد کنید.

   بدین ترتیب شرکت پراکتر اند گمبل با عرضه محصول جدید به بازار – دهان شویه – رقیب اصلی خود را در شخص برند لیسترین و محصول جدید خود شناسایی کرد. دهانشویه لیسترین طعم ناخوشایندی داشت و Procter & Gamble بر خواص طراوت بخشی محصول و عطر جذاب آن تکیه داشت. در نتیجه این برند در مدت کوتاهی تبلیغ شد و محبوبیت بسیار بیشتری نسبت به دهانشویه لیسترین پیدا کرد.

3. 3. ما هوشمندانه با رسانه ها کار می کنیم.یک اثر خوب با یک "نشت اطلاعات" آگاهانه به دست می آید، که در واقع بخشی از یک کمپین تبلیغاتی برای یک محصول انحصاری است. مصرف کنندگان خوشحال هستند که درگیر داستان های مختلف جذاب (الزاماً درست نیستند) مرتبط با یک محصول جدید هستند.

   مایکروسافت با تمرکز بر این روش برای تبلیغ یک محصول جدید، Xbox خود را "تبلیغ" کرد. 18 ماه قبل از عرضه کنسول بازی به بازار، مطالب زیادی در مورد ویژگی ها و ویژگی های محصول جدید و همچنین چشم اندازهای رقابت احتمالی بین Xbox و رهبر فعلی سونی، پلی استیشن به رسانه ها ارائه شد. .

   هر چه "نویز" اطلاعات پیرامون یک محصول وارد بازار شود، بهتر است.
   یک کمپین تبلیغاتی که با یک خبر کوچک شروع می شود باید به تدریج به یک کمپین روابط عمومی قدرتمند و در مقیاس بزرگ برای تبلیغ یک برند جدید تبدیل شود.

4. 4. ما دائماً محصول خود را بهبود می دهیمو هر پیشرفتی را تبلیغ کنید. فقط به خاطر داشته باشید:

   محصول باید واقعاً تمام خصوصیات ذکر شده در آگهی را داشته باشد.
   اعتماد مصرف کننده نقش کلیدی در رشد کسب و کار شما دارد. از همین رو:

   شما می توانید هر چیزی را از دست بدهید، اما نه اعتماد مشتریان را.

5. 5. لهجه ها را به درستی قرار می دهیم.روابط عمومی صلاحیت‌آمیز بر ویژگی‌های یک محصول که برای مصرف‌کننده مهم است تمرکز می‌کند، که اتفاقاً ممکن است در طول زمان تغییر کند. بنابراین، خودروهای ولوو برای سال‌ها به عنوان بادوام‌ترین و بادوام‌ترین خودروها معرفی شده‌اند. با این حال، پس از تبلیغاتی که افزایش ایمنی خودرو را اعلام کرد (کمربندهای ایمنی سه نقطه ای ویژه، ستون فرمان قابل اعتماد، مناطق مچاله در جلو و عقب)، فروش به جایگاه های برتر افزایش یافت. بعداً، شرکت شروع به تمرکز بر ایمنی کرد که به آن کمک کرد رهبری خود را در بازار حفظ کند.

گام‌های استراتژیک متفکرانه به یک محصول جدید اجازه می‌دهد تا به سرعت وارد بازار شود و رضایت مصرف‌کننده را جلب کند. در نتیجه کسب و کار شما موفق و رونق خواهد شد. تیم پروژه temabiz.com برای همه محصولات جدید شما محبوبیت سریع آرزو می کند. با ما بمان!

معرفی

در بازار امروز، چندین استراتژی بازاریابی برای به حداکثر رساندن سود به شرکت ها ارائه می شود. ارائه یک محصول جدید چشم انداز درآمد بالایی است، اما در عین حال، یک قمار پرخطر نیز محسوب می شود. یک کمپین بازاریابی موفق مناسب ترین وسیله برای توسعه و معرفی یک محصول جدید به بازار است. پیدا کردن اینکه مصرف کننده دقیقاً فردا چه چیزی می خواهد بخرد، وظیفه اصلی شرکت های پیشرو است. توسعه و عرضه یک محصول (خدمات) جدید در بازار توسط عوامل زیر تعیین می شود:

- نیاز به محافظت از شرکت در برابر عواقب فرآیند اجتناب ناپذیر منسوخ شدن محصولات موجود؛

- نیاز به گسترش تولید با سرعتی سریعتر از آنچه با طیف محدودی از کالاهای تولیدی ممکن است.

- نیاز به اطمینان از افزایش سریعتر و تدریجی سودآوری کلی شرکت؛

- نیاز به حفظ وضعیت شرکت.

روندهای جهانی به گونه ای است که فضا با کالاهای بیشتر متراکم تر می شود و طیف محصولات ارائه شده با سرعت زیادی در حال رشد است. در سوئد، کشوری با 9 میلیون نفر جمعیت، طی ده سال تعداد آبجوها از 50 به 350 آبجو افزایش یافته است، و مایکل آیزنر، مدیر سابق والت دیزنی گفت که آنها در حال ایجاد یک محصول جدید هستند - چه فیلم، کتاب کمیک، سی دی یا هر چیز دیگری. سپس دوباره - هر پنج دقیقه.

ترکیب این عوامل تعیین می کند ارتباطموضوع انتخاب شده

هدف - شیتحقیق شرکت "MarsLLC" است.

موضوعتحقیق تمرین Mars LLC برای توسعه و معرفی یک محصول جدید به بازار است.

هدفاز این کار - برای تجزیه و تحلیل ویژگی های توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار با استفاده از مثال شرکت "MarsLLC"

هدف تعیین شده تصمیم موارد زیر را از پیش تعیین کرد وظایف :

- بررسی ماهیت و مراحل توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار

- تعیین نقش تحقیقات بازاریابی در توسعه یک محصول جدید

- اشتباهات و خطرات اصلی را هنگام توسعه محصول جدید و معرفی آن به بازار برجسته کنید

- مطالعه فرآیند ایجاد یک محصول جدید و ارائه آن به بازار با استفاده از مثال شرکت MarsLLC

درجه توسعهاین مشکل با حجم قابل توجهی از تحقیقات توسط تعدادی از دانشمندان روسی و خارجی و همچنین تحلیلگران و بازاریابان، مانند F. Kotler، G.Ya مشخص می شود. گلدشتاین، A.P. اگورشین، جی. آرمسترانگ، تی امبلر، اچ. اریاشویلی.

مشارکت عملیبه این نکته خلاصه می شود که مطالعه این موضوع به شما امکان می دهد با در نظر گرفتن انواع تفاوت های ظریف بازار هدف، خطرات را به حداقل برسانید و از اشتباهات عمده در هنگام توسعه و معرفی یک محصول جدید به بازار جلوگیری کنید.

مشارکت نظریاین کار بدین صورت است که با در نظر گرفتن سه مورد خاص از ورود MarsLLC به یک بازار جدید، مشکلات در موقعیت‌یابی شناسایی شد و ویژگی‌های کمپین‌های بازاریابی انجام شده توسط این سازمان در روسیه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مشخص شد که تفاوت های ذهنی بین روس ها و آمریکایی ها نقش مهمی در معرفی یک محصول جدید به بازار ایفا می کند. این مطالعه در زمینه مطالعات موقعیت یابی و تبلیغات مفید خواهد بود.

ساختار کاربه شرح زیر: اثر شامل یک مقدمه، دو فصل، شش پاراگراف، یک نتیجه گیری و یک کتابنامه است.

1. فرآیند توسعه و عرضه محصول جدید در بازار: ماهیت، مراحل، خطرات

1.1 ماهیت و مراحل اصلی توسعه و عرضه محصول جدید در بازار

توسعه محصول جدید یکی از مهمترین زمینه های فعالیت بازاریابی است. برای انجام این کار، باید دریابید که چه چیزی در مفهوم "محصول جدید" گنجانده شده است.

حداقل 50 تفسیر از مفهوم "محصول جدید" شناخته شده است. سه رویکرد اصلی برای تعریف مفهوم "محصول جدید" وجود دارد:

1. بر اساس معیار موقت: هر محصول تازه تولید شده جدید محسوب می شود. ملاک تازگی در این مورد، اصالت کیفی محصول نیست، بلکه زمان توسعه و تولید آن است.

2. بر اساس الزام به شناسایی معیاری برای تشخیص محصول جدید از آنالوگ ها و نمونه های اولیه آن. به عنوان چنین معیاری، پیشنهاد می‌شود از اصل ایجاد و/یا برآورده کردن نیاز ناشناخته قبلی با کالا استفاده شود. محصول جدید نیز به هر تغییر پیشرونده ای گفته می شود که یک محصول را از محصولات شناخته شده قبلی متمایز می کند. این تغییرات ممکن است بر مواد خام، مواد، طرح ها، فناوری ها، طراحی خارجی و موارد دیگر تأثیر بگذارد.

3. بر اساس فرض زیر: ما باید نه از یک معیار واحد، بلکه از مجموعه خاصی از آنها حرکت کنیم و جنبه های خاصی از تازگی یک محصول را مشخص کنیم. در این مورد، برای مثال، می توانیم چهار سطح از تازگی محصول را تشخیص دهیم:

- تغییر در طراحی خارجی با حفظ خواص مصرف کننده موجود؛

- تغییر جزئی در خواص مصرف کننده محصول به دلیل بهبود ویژگی های فنی اصلی، اما بدون تغییرات اساسی در فناوری ساخت.

- تغییر اساسی در خواص مصرف کننده، ایجاد تغییرات قابل توجهی در راه ارضای نیاز مربوطه؛

- ظهور محصولی که مشابه آن را ندارد.

مدیریت مدرن مبتنی بر نوآوری است. نه هر کشفی و نه هر پیشرفتی حیات مادی پیدا نمی کند. برای پیاده سازی یک ایده جدید در یک فرم خاص، اغلب عدم اطمینان در اجرای موفقیت آمیز آن وجود دارد. وظیفه بازاریابی دقیقاً انجام چنین کاری است که اجازه ندهد نوآوری ها در بازار شکست بخورند.

توسعه و معرفی یک محصول (خدمات) جدید به بازار توسط عوامل زیر تعیین می شود:

- نیاز به محافظت از شرکت در برابر پیامدهای فرآیند اجتناب ناپذیر منسوخ شدن محصولات موجود که ناشی از رقابت یا منسوخ شدن است. کاهش سودآوری کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده را می توان در دراز مدت تنها با معرفی یک محصول (خدمت) جدید که در بین مصرف کنندگان مورد تقاضا باشد جبران کرد. معرفی یک محصول یا خدمات جدید در محدوده برای محافظت از سرمایه‌گذاری‌های قبلی در شرکت ضروری است.

- نیاز به گسترش تولید با سرعتی سریعتر از آنچه که با طیف محدود کالاهای تولیدی امکان پذیر است، توزیع ریسک تجاری در طیف وسیع تری از کالاها و خدمات و کاهش تأثیر رقابت بر حوزه خاصی از فعالیت های شرکت؛

- نیاز به اطمینان از افزایش سریع و تدریجی سودآوری کلی شرکت که به صورت نسبت سود به سرمایه سرمایه گذاری شده با حفظ و افزایش رقابت پذیری، استفاده منطقی تر از ضایعات تولید، استفاده کامل تر از ظرفیت تولید و پرسنل بیان می شود. قابلیت‌ها و در نتیجه توزیع یکنواخت‌تر برخی از هزینه‌های سربار، کاهش نوسانات فصلی و چرخه‌ای در سطح تولید و فروش.

با توجه به مفهوم چرخه عمر محصول، هر محصول از ایده تا توقف مراحلی را طی می کند. با توجه به جهانی شدن اقتصاد جهانی، افزایش رقابت، توسعه فناوری و فناوری و تغییر شتابان در ترجیحات مصرف کنندگان، چرخه عمر کالاها به طور فزاینده ای فشرده می شود که این امر مستلزم تصمیم گیری سریع تر کسب و کارها و کاهش زمان لازم برای توسعه است. یک محصول و عرضه آن به بازار کاهش مهلت‌ها به معنای کاهش فرصت‌ها برای توسعه باکیفیت پروژه‌ها و افزایش ریسک است که الزامات کیفیت مدیریت و پشتیبانی از جمله حمایت مالی را در تمامی مراحل پروژه‌ها به‌طور چشمگیری افزایش می‌دهد، برای شناسایی به موقع پروژه‌های ناکارآمد و پرخطر، ریسک. بیمه، به حداقل رساندن زیان و دستیابی به نتایج هدف.

اولین قدم برای شروع کار بر روی یک محصول جدید، توسعه یک پروژه است. بسته به میزان نوآوری محصول، سطح اهمیت پروژه تعیین می شود. الزامات زیر برای پروژه ها مشخص شده است:

الف) پروژه ها باید با معیارهای زیر محدود شوند:

- زمان

- منابع

- خطرات

ب) پروژه ها باید واقع بینانه باشند.

ج) معیارهای موفقیت باید به وضوح تدوین شده، قابل اندازه گیری و قابل دستیابی باشد.

فرآیند توسعه و معرفی یک محصول جدید به بازار در چند مرحله انجام می شود:

ج) فروش آزمایشی

4. آوردن محصول به بازار.

با توجه به اینکه مرحله اول شامل تولید مستقیم یک ایده یا جستجوی مفهومی برای یک محصول جدید است، می توان گزینه هایی برای تکمیل آن ارائه داد: خرید اطلاعات از منابع خارجی، اختراع نوع جدیدی از محصول یا خدمات، بهبود یک محصول موجود، جذب شرکای جدید برای توسعه محصول. مشارکت در فرآیند توسعه محصول مصرف کنندگان به دلیل اصلاح به موقع ایده و همچنین جذب اولین مشتریان باعث صرفه جویی در زمان می شود، اما خطر نشت اطلاعات را برای رقبا ایجاد می کند. بر این اساس، سه رویکرد برای توسعه یک محصول جدید قابل تشخیص است:

1. نوع "A" - با حداقل نیازهای فنی و مالی مشخص می شود، زیرا به تغییرات جزئی در محصول موجود اشاره دارد.

2. نوع "B" - الزامات سختگیرانه برای فناوری و تجهیزات، هزینه های مالی بالا در ارتباط با ایجاد یک محصول اساساً جدید.

3. نوع مختلط - نزدیک به نوع "A" یا نوع "B".

اجرای ایده آزمایشی برای مفهوم یک محصول جدید است که شامل آزمایش روی گروهی از مصرف کنندگان هدف برای تعیین واکنش آنها می شود. قابلیت اطمینان نتایج آزمایش زمانی بالاتر است که محصول آزمایش شده تا حد امکان به محصول نهایی نزدیک باشد. مصرف کنندگان بسته به ترجیحات آنها در یک منطقه خاص، واکنش متفاوتی به محصولات جدید نشان می دهند. 5 نوع مصرف کننده بر اساس سرعت واکنش به محصول جدید وجود دارد:

1. مبتکران - کسانی که محصولی را به محض ظهور یا پیش خرید می خرند (2.5٪ از آنها).

2. فالوورها - کسانی که به محض خرید یک محصول بلافاصله آن را خریداری می کنند (13.5٪ از آنها)

3. اکثریت اولیه (34٪ از خریداران)

4. اکثریت دیرهنگام (34٪ از خریداران)

5. محافظه کاران - کسانی که محصول را دیرتر از بقیه می خرند یا آن را نمی خرند (16٪ از خریداران)

بر این اساس، انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب بسیار مهم است. یکی از استراتژی های اصلی، استراتژی های قیمت گذاری است. از جمله آنها می توان به استراتژی "کرم خامه گیری"، استراتژی گسترش بازار، استراتژی میانگین قیمت های بازار، قیمت های متمایز، قیمت های نامحدود و قیمت های "گرد" اشاره کرد. انتخاب استراتژی مستقیماً به محصول در حال توسعه بستگی دارد. با این حال، صرف نظر از اینکه کدام استراتژی انتخاب شده است، بخش اول برنامه آن حجم، ساختار بازار هدف، رفتار مصرف کننده، موقعیت مورد نظر محصول، و همچنین شاخص های حجم فروش، سهم بازار و سود برنامه ریزی شده برای چند سال آینده را توصیف می کند. سال ها. بخش دوم طرح اطلاعاتی را در مورد قیمت برنامه ریزی شده محصول، اصول توزیع آن و بودجه هزینه های بازاریابی در سال اول تولید ارائه می دهد. بخش سوم برنامه استراتژی بازاریابی ارقام فروش و سود بلندمدت و رویکرد بلندمدت بازاریابی - ترکیبی را ارائه می دهد. این طرح مبنایی برای تجزیه و تحلیل کسب و کار است که باید قبل از تصمیم گیری نهایی مدیریت در مورد محصول جدید انجام شود.

عرضه یک محصول جدید به بازار توسط یک شرکت تولیدی یک وظیفه سازمانی پیچیده و چند منظوره مهم است. این به طور مستقیم بر حوزه های عملکردی شرکت مانند بازاریابی، فروش، خرید، تولید، تحقیق و توسعه، مالی و سایر عملکردها تأثیر می گذارد. علاوه بر این، ارائه یک محصول به بازار موضوع مدیریت استراتژیک و تاکتیکی و همچنین مدیریت پروژه و عملیاتی در سازمان است.

هر گونه معرفی یک محصول جدید به بازار یک کار پر ریسک است. اشاره شد که نوآوری ها در 65٪ موارد (طبق نظرسنجی های 700 شرکت انگلیسی) موفق می شوند، اگرچه فقط 10٪ از آنها واقعاً جدید بودند و 20٪ فقط نسخه های جدید محصولات بودند. بنابراین، معرفی یک محصول جدید به بازار، نوعی بازی آماری است. تعداد زیاد مراحل میانی قبل از ارائه یک محصول به بازار برای کاهش ریسک طراحی شده است، اما همه اینها زمان می برد.

در مرحله تجاری سازی یک محصول جدید، به دلیل فروش ناچیز و هزینه های بالای سازماندهی کانال های توزیع محصول و تحریک فروش آن، شرکت یا متحمل ضرر می شود یا سود آن بسیار اندک است. هزینه های تبلیغات در این زمان به بالاترین سطح خود می رسد، زیرا نیاز به تمرکز تلاش ها برای تبلیغ محصول جدید است. لازم است مصرف کنندگان بالقوه را در مورد محصول جدیدی که برای آنها ناشناخته است آگاه کرد، آنها را تشویق کرد تا محصول را امتحان کنند و از توزیع این محصول از طریق شرکت های تجاری اطمینان حاصل شود.

تولیدکنندگان فقط نسخه های اولیه محصول را تولید می کنند، زیرا بازار هنوز آماده پذیرش اصلاح آن نیست. شرکت ها تلاش های فروش خود را بر مصرف کنندگانی متمرکز می کنند که بیشترین آمادگی را برای خرید دارند. قیمت ها در این مرحله معمولا افزایش می یابد.

نقش مهمی در مرحله معرفی یک محصول به بازار، انتخاب کانال های توزیع است. توزیع، و همچنین استراتژی، بسته به ویژگی های یک محصول خاص انتخاب می شود. هنگام انتخاب کانال های توزیع، یک شرکت تصمیم می گیرد که از طریق مراحل توزیع میانی به کدام بخش های مشتری دسترسی پیدا کند. برای اکثر محصولات، مسیرهای توزیع جایگزین زیادی وجود دارد، اما انتخاب یک کانال خاص، علاوه بر سودآوری، تحت تأثیر تصویر محصول و شرکت است. دو نوع عمده فروش وجود دارد. در بازاریابی مستقیم، محصول مستقیماً به دست مصرف کننده می رود. فروش مستقیم برای معاملات بزرگ و همچنین برای فروش محصولات بزرگ با فناوری پیشرفته که نیاز به ضمانت و پشتیبانی فنی دارند منطقی است. اغلب در تجارت بین المللی از مفهوم فروش مستقیم استفاده می شود - فروش بدون مشارکت شرکت های واسطه در کشور خود. اکثر شرکت های تولیدی باید از خدمات واسطه ها و تجارت استفاده کنند، زیرا شرکت های تجاری می توانند وظایف فروش را با کارایی بیشتر و هزینه های کمتری نسبت به خود سازنده انجام دهند. واسطه ها نقش بسزایی در اطمینان از تنوع کالاهای ارائه شده ایفا می کنند که به خریداران اجازه می دهد با صرفه جویی در زمان، چندین کالا را در یک معامله خریداری کنند. خود سازنده می تواند طیف وسیعی از محصولات مرتبط را ارائه دهد.

بر اساس اطلاعات مطالعه شده، فرآیند توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار شامل چندین مرحله متوالی است که رعایت آنها به شرکت اجازه می دهد تا شرکت را برای عرضه محصول جدید و توزیع آن به بهترین نحو آماده کند. به عنوان یک ایده از قبل در مورد واکنش مصرف کنندگان به آن، و پیش بینی حجم فروش و رسیده است.

1.2 تحقیقات بازاریابی و نقش آن در توسعه محصول جدید

توسعه یک محصول جدید بدون تحقیقات بازاریابی امکان پذیر نیست، زیرا این تحقیقات بازاریابی است که به ما امکان می دهد خطرات شکست در بازار را به حداقل برسانیم. بنابراین تحقیقات بازاریابی عبارت است از شناسایی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل، انتشار و استفاده منظم و عینی از اطلاعات برای بهبود کارایی، شناسایی و حل مشکلات بازاریابی. آنها این امکان را فراهم می کنند که وضعیت موجود در محیط بیرونی روشن شود و ساختار رفع نیازها در یک قلمرو خاص ترسیم شود. تحقیقات بازاریابی را می توان به 3 گروه تقسیم کرد:

1. تحقیقات بازار (ظرفیت، وضعیت تقاضا، ساختار محصول، چشم انداز توسعه بازار، موقعیت جغرافیایی)

2. تحقیقات مصرف کننده (بخش بندی، راه های استفاده از محصول، انگیزه های خرید، روش های خرید، نیازهای برآورده نشده)

3. تحقیق در مورد رقبا (رقبای اصلی، رقبای در حال توسعه پویا، مارک های رقیب، اشکال و روش های فروش، ویژگی های محصول)

تحقیقات بازار رایج ترین جهت در تحقیقات بازاریابی است. برای به دست آوردن داده هایی در مورد شرایط بازار برای تعیین فعالیت های شرکت انجام می شود. تحقیقات بازار به شما امکان می دهد تا به طور سیستماتیک تمام اطلاعات لازم برای تصمیم گیری های مهم مربوط به انتخاب بازار، تعیین حجم فروش، پیش بینی و برنامه ریزی فعالیت های بازار را جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مقایسه کنید.

اهداف در این مورد روندها و فرآیندهای توسعه بازار، از جمله تجزیه و تحلیل تغییرات در عوامل اقتصادی، علمی، فنی، جمعیتی، زیست محیطی، قانونگذاری و سایر عوامل هستند. ساختار، جغرافیا و ظرفیت آن، پویایی فروش، وضعیت رقابت، محیط فعلی، فرصت ها و ریسک ها نیز مورد بررسی قرار می گیرد.

هنگام توسعه یک محصول جدید، ظرفیت بازار نقش مهمی ایفا می کند. ظرفیت بازار، حجم احتمالی فروش یک محصول در یک سطح و نسبت قیمت مشخص است. در شرایط طبیعی و پولی اندازه گیری می شود و همیشه برای یک قلمرو معین مشخص می شود.

نتایج اصلی تحقیقات بازار، پیش‌بینی توسعه آن، ارزیابی روندهای بازار و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت است. موثرترین راه های اجرای سیاست رقابت و امکان ورود به بازارهای جدید مشخص می شود. بخش بندی بازار و انتخاب بازارهای هدف و جایگاه های بازار انجام می شود.

تحقیقات مصرف کننده به ما امکان می دهد کل مجموعه عوامل انگیزشی را که مصرف کنندگان را هنگام انتخاب کالا راهنمایی می کنند (درآمد، موقعیت اجتماعی، ساختار جنسیت و سن، تحصیلات) شناسایی و مطالعه کنیم. اشیاء مصرف کنندگان فردی، خانواده ها، خانواده ها و سازمان ها هستند. موضوع تحقیق انگیزه رفتار مصرف کننده در بازار و عوامل تعیین کننده آن است. ساختار مصرف، عرضه کالا و روند تقاضای مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد. علاوه بر این، فرآیندها و شرایط برای ارضای حقوق اساسی مصرف کننده تجزیه و تحلیل می شود. تحولات در اینجا شامل گونه‌شناسی مصرف‌کنندگان، مدل‌سازی رفتار آنها در بازار و پیش‌بینی تقاضای مورد انتظار است. هدف از انجام چنین تحقیقاتی، تقسیم بندی مصرف کننده و انتخاب بخش های بازار هدف است.

تحقیق رقیب به دست آوردن داده های لازم برای ایجاد مزیت در بازار و همچنین یافتن فرصت هایی برای همکاری و همکاری با رقبای احتمالی است. برای این منظور، نقاط قوت و ضعف آنها تجزیه و تحلیل می شود، سهم بازاری که آنها اشغال می کنند، واکنش مصرف کنندگان به ابزار بازاریابی آنها (بهبود محصول، تغییرات قیمت، علائم تجاری، رفتار شرکت های تبلیغاتی، توسعه خدمات) مورد مطالعه قرار می گیرد. در کنار این، پتانسیل مادی، مالی و نیروی کار رقبا و سازماندهی مدیریت فعالیت مورد مطالعه قرار می گیرد. نتایج چنین تحقیقاتی عبارتند از انتخاب راه ها و فرصت ها برای دستیابی به سودمندترین موقعیت در بازار (رهبری، پیروی از رهبر، اجتناب از رقابت)، تعیین استراتژی های فعال و غیرفعال برای اطمینان از مزیت قیمت یا مزیت ناشی از کیفیت کالاهای ارائه شده

علاوه بر این، تحقیقات در مورد تبلیغ و فروش محصول برجسته می شود که هدف آن تعیین مؤثرترین راه ها، ابزارها و ابزارهای رساندن سریع محصول به مصرف کننده و فروش آن است. اشیاء اصلی در اینجا کانال های تجاری، واسطه ها، فروشندگان، اشکال و روش های فروش، هزینه های توزیع (مقایسه هزینه های تجارت با میزان سود دریافتی) هستند. تحقیقات همچنین شامل تجزیه و تحلیل عملکردها و ویژگی های فعالیت انواع مختلف شرکت های عمده فروشی و خرده فروشی، شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها و ماهیت روابط موجود با تولید کنندگان است. چنین اطلاعاتی امکان تعیین فرصت هایی برای افزایش گردش مالی یک شرکت، بهینه سازی موجودی، ایجاد معیارهایی برای انتخاب کانال های موثر برای تبلیغ کالاها و توسعه روش هایی برای فروش آنها به مصرف کنندگان نهایی را فراهم می کند.

اگر اقدامات احتمالی رقبا در نظر گرفته نشود، تحقیقات بازار انجام شده ممکن است بی اثر باشد. اگر رقبا دانش محور باشند، تحقیقات به پیش بینی حرکت آنها کمک می کند، اما برعکس. بنابراین بهتر است شرکت اقداماتی را انجام دهد که مخالف نتایج حاصل از تحقیق باشد.

بنابراین، نقش تحقیقات بازاریابی در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار بسیار بزرگ است، زیرا این تحقیقات است که امکان تعیین دقیق ترین اثربخشی اجرای ایده را فراهم می کند.

1.3 خطرات و خطاها هنگام توسعه محصولات جدید و معرفی آنها به بازار

گروهی از عوامل هستند که بر معرفی یک محصول جدید به بازار تأثیر منفی می‌گذارند، از جمله: فقدان ویژگی متمایز یا مزیت منحصر به فرد محصول، تعریف نامشخص محصول یا بازار قبل از توسعه آن، عدم تعادل فنی، توانایی های تولیدی و تحقیقاتی شرکت، ناکارآمدی عملیات فناورانه، برآورد بیش از حد درجه جذابیت بازار. رایج ترین مشکل این است که با ارتقای محصول، مدیریت شرکت توجه را از نیازهای مصرف کنندگان به نیازهای خود تغییر می دهد.

اشتباهات سنتی هنگام توسعه یک محصول جدید عبارتند از:

1. مدیران تمایل دارند به جای اینکه "چگونه" رقابت کنند، روی سوال "کجا" تمرکز کنند. فکر کردن در مورد چگونگی تولید و ارائه کالاها و خدمات اغلب می تواند منبع بهتری نسبت به پرسیدن نحوه فروش باشد. با این حال، هنگام توسعه محصولات و معرفی آنها به بازارها، به سؤالات بازاریابی "کجا" توجه بیشتری می شود: به کدام بازارها خدمت کنیم، از کدام کانال های تبلیغاتی استفاده کنیم، مسائل مربوط به قرار دادن محصولات در قفسه ها.

2. تاکید کافی بر منحصر به فرد بودن و سازگاری وجود ندارد. اگر شرکتی بر منحصر به فرد بودن محصولات جدید تأکید نکند، بعید است که به آن دست یابد. اکثر پیشنهادات برای محصولات جدید اساساً بر اساس نتایج مالی مورد انتظار ارزیابی می شوند: درآمدها، سهم بازار و سود در یک دوره زمانی مشخص پیش بینی می شود. اما اگر محصولات مشابه در این زمان ظاهر شوند، ممکن است پیش بینی ها بسیار بالا باشد. مهم است که محصول به اندازه کافی سازگار باشد تا بتواند بقای خود را حفظ کند و از پیشرفت های غیرقابل پیش بینی سود ببرد.

3. توجه کمی به این سوال که رقابت باید از چه زمانی آغاز شود، می شود. محصولاتی که توسط فناوری های جدید هدایت می شوند می توانند به سرعت در نتیجه ظهور فناوری های رقیب منسوخ شوند. حتی زمانی که زمان عرضه یک محصول دقیقاً درست تخمین زده می شود، شرکت باید ارزیابی کند که آیا قدرت کافی برای ورود به آن را دارد یا خیر، و در غیر این صورت، استراتژی های سرمایه گذاری و توسعه خود را به گونه ای تنظیم کند که حداقل یک مکان دوم را اشغال کند. یا بازیکن سوم

5. شرکت ها از معیارهای استاندارد عملکرد استفاده می کنند. به طور معمول، معیارهای سودآوری کوتاه مدت به جای ارزیابی درآمد بلندمدت استفاده می شود.

خطرات کمبود تقاضا برای محصولات جدید ممکن است به دلایل زیر باشد:

- پویایی تغییرات در ترجیحات مصرف کننده (احتمال اینکه تا زمانی که این محصول با مصرف کننده ملاقات کند، مجموع ابزارهای موجود در آن به طور کامل با سیستم ارزش مصرف کننده مطابقت داشته باشد چقدر است؟)

- عدم تطابق بین برآورد هزینه کالاها (خدمات) توسط مصرف کنندگان (احتمال اینکه ایده های شرکت در مورد کیفیت، قیمت و شرایط فروش کاملاً با ایده های مصرف کننده مطابقت داشته باشد چقدر است؟)

- پیشرفت علمی و فناوری (احتمال اینکه سرمایه گذاری در توسعه، تولید و فروش یک محصول معین، قبل از ظهور یک محصول جدید از نظر فناوری در بازار که بتواند آن را جایگزین کند، بازده مورد انتظار را به همراه داشته باشد؟)

- عملکرد نیروهای رقابتی در بازار مربوطه (احتمال اینکه محصول (خدمات) ما برای مصرف کنندگان ارجحیت بیشتری نسبت به آنالوگ های رقبا داشته باشد چقدر است؟)

- عدم اطمینان مصرف کننده (احتمال اینکه بتوانیم بر عدم اطمینان (شک و تردید) مصرف کننده در مورد محصول/خدماتی که ارائه می دهیم غلبه کنیم چقدر است؟).

علاوه بر این، جدی ترین اشتباهات، اشتباهات در موقعیت یابی محصول است. در اینجا عوامل محیطی خارجی مانند موقعیت جغرافیایی، جنبه‌های تاریخی، ویژگی‌های قومی-فرهنگی، مذهب، وضعیت اجتماعی-اقتصادی، سیاست، جمعیت‌شناسی و بوم‌شناسی منطقه‌ای که بازار هدف در آن قرار دارد، نقش مهمی ایفا می‌کند. هنگام انتخاب یک بخش خاص، لازم است نه تنها تصویر محصول، بلکه قیمت گذاری نیز به درستی ساخته شود. یک استراتژی قیمت گذاری نادرست انتخاب شده می تواند تأثیر مخربی بر فروش محصول داشته باشد. به عنوان مثال، بازار قبلاً توسط تولید کنندگان دیگر تسلط یافته است، سازمان شروع به تولید محصولات مشابه با تغییرات کیفی جزئی می کند و قیمت را به طور غیر منطقی افزایش می دهد - این منجر به این واقعیت می شود که مردم محصول را نخواهند خرید. مهم است که مفهوم یک محصول جدید با در نظر گرفتن تمام ویژگی های بخش هدف تا حد امکان هماهنگ باشد.

بنابراین، رایج ترین اشتباهات احتمالی در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار در نظر گرفته می شود که اجتناب از آنها به طور قابل توجهی کارایی اجرای ایده یک محصول جدید را افزایش می دهد.

کار انجام شده امکان شناسایی مراحل اصلی فرآیند توسعه و عرضه محصول جدید در بازار، تعیین درجه اهمیت تحقیقات بازاریابی در این زمینه و همچنین شناسایی خطرات و خطاها در هنگام اجرای یک محصول جدید را فراهم کرد. پروژه محصول جدید

2. توسعه و عرضه محصول جدید در بازار با استفاده از نمونه شرکت " مریخ LLC »

2.1 مطالعه طیف محصولات شرکت مریخ LL با"

1. DOVE® – شکلات ابریشم. بستنی

2. MARS® - یک نوار ساخته شده از شکلات شیری، نوقا و کارامل. بستنی

3. SNICKERS® - یک نوار ساخته شده از شکلات شیری، نوقا، کارامل و بادام زمینی. بستنی

4. TWIX® – 2 عدد کوکی ترد با کارامل خامه ای در شکلات شیری. بستنی

5. Bounty® – پالپ نارگیل در شکلات شیری. بستنی

6. M&M’S® – آب نبات های شکلاتی در لعاب (با و بدون بادام زمینی)

7. جشن ها - مجموعه های شکلات در بسته بندی هدیه اصلی

8. SKITTLES® – آب نبات های جویدنی میوه در لعاب

9. Rondo® - نعناع طراوت

10. STARBURST® - صمغ میوه و آب نبات چوبی

11. Tunes® – پاستیل گلو برای اولین علائم سرماخوردگی

12. Orbit® – آدامس جویدن به صورت نواری و پد

13. Extra ® – آدامس جویدن در پد

14. Eclipce® – آدامس جویدن در پد

15. Wrigley’s® – نوارهای آدامس

16. Flavia® – چای و قهوه فوری

17. CircuHelth® – نوشیدنی های مبتنی بر کاکائو برای یک رژیم غذایی سالم

18. PEDIGREE® – غذای سالم برای سگ ها

19. Chappi® - غذای دلچسب سگ

20. WHISKAS® - غذا برای گربه های شاد

21. Kitekat® – غذای گربه های پرانرژی

22. Sheba® – غذای نخبه گربه

23. RoyalCanin® – غذای حرفه ای برای سگ ها و گربه ها

24. Korkunov® – شکلات نخبه روسی

25. Gurmania® – سوپ های آماده

26. UncleBen’s – برنج فوری، سس

27. Dolmio – سس.

از این فهرست می توان دریافت که این شرکت در پنج حوزه اصلی محصولات شیرینی (12 برند)، آدامس (4 برند)، نوشیدنی (2 برند)، غذای حیوانات خانگی (6)، محصولات غذایی (3) تولید می کند.

Mars یکی از حرفه‌ای‌ترین شرکت‌ها در بازار FMCG است؛ وقتی که وارد یک بازار خاص می‌شوید، این نگرانی شرکت‌های بزرگی را ایجاد می‌کند و بازار روسیه نیز از این قاعده مستثنی نیست. فعالیت های مریخ در روسیه در سال 1991 آغاز شد (JSC Masterfoods، از سال 1995 Mars LLC). در پایان سال 1993 اولین دفتر نمایندگی منطقه ای (ولادیوستوک) تشکیل شد و در سال 1994 شبکه ای از شعب فروش در سایر مناطق کشور مستقر شد.

اولین سایت تولید کارخانه در استوپینو است که در سال 1995 به بهره برداری رسید؛ در سال 1996، دفتر مرکزی Mars LLC از مسکو به استوپینو منتقل شد. پس از آن، تأسیسات تولید در لوخوویتسی در نزدیکی مسکو و نووسیبیرسک افتتاح شد. در سال 2008، ساخت و ساز در دو کارخانه در اولیانوفسک آغاز شد، یکی برای تولید تخته شکلات، دیگری برای تولید غذای حیوانات خانگی، مکان از نقطه نظر تدارکات به خوبی انتخاب شد. علاوه بر این، در 28 آوریل 2008، مریخ از خرید بزرگترین تولید کننده آدامس در ایالات متحده، Wrigley، به مبلغ 23 میلیارد دلار خبر داد. در بازار جهانی، به گفته کارشناسان، این معامله به مریخ اجازه داد تا رهبری جویدن را به دست آورد. بخش آدامس و در روسیه به لطف کارخانه شیرینی سازی Odintsovo که محصولاتی را با نام تجاری A. Korkunov" و از سال 2007 80٪ متعلق به Wrigley است، این شرکت به طور قابل توجهی سبد مارک های شکلات خود را گسترش داده است و به مقام دوم در این بازار رسیده است و تقریباً با رهبر محلی - شرکت United Confectioners روبرو شده است. Mars در بخش نوار شکلات قوی است، اما سازنده در بخش سنتی روسی آب نبات های شکلاتی بسته بندی شده نماینده ای نداشت، بنابراین خرید Wrigley باعث پیشرفت شرکت شد. به طور کلی، در بازار محصولات شکلات بسته بندی شده در شهرهای با جمعیت بیش از 100 هزار نفر در سال 2007، مریخ 6.3 درصد از نظر ارزش را به خود اختصاص داده است. کورکونوف" - 13.9٪. ترکیب دارایی ها این شرکت را پس از United Confectioners (23%) با سهم بیش از 20% به مقام دوم رساند.

این شرکت توسعه تولید را امیدوارکننده می داند، زیرا مصرف کالاهای آن در حال رشد است: طبق گزارش Rosstat، در مجموع در سال 2006، 1.05 میلیون تن محصولات شیرینی پزی در روسیه تولید شد. بر اساس برآوردهای کارشناسان از Nielsen روسیه، حجم بازار شکلات برای دسامبر 2005 تا نوامبر 2006، 11.67 میلیارد روبل است. (دینامیک رشد - 14٪ به لحاظ پولی، یا 55.68 میلیون کیلوگرم در حجم (رشد 8٪). حجم خرده فروشی غذای گربه و سگ در شهرهای روسیه با جمعیت بیش از 10000 نفر برای کل سال 2006 از نظر ارزش 24٪ افزایش یافت و به 16.33 میلیارد روبل رسید. از نظر فیزیکی، فروش خوراک با 14 درصد افزایش به 190929 تن رسید. با وجود بحران مالی، حجم فروش در سطح نسبتاً بالایی باقی مانده است - افزایش درآمد در سال 2009 11٪ بود. مشکلات فقط در سطح توزیع به وجود می آیند. برخی از خرده فروشان و توزیع کنندگان منطقه ممکن است پرداخت ها را به تاخیر بیاندازند. این شرکت آماده است تا ورشکستگی های خرده فروشی در بازار روسیه رخ دهد. شبکه توزیع مریخ در طول بحران سال 1998 توسعه یافت، بر اساس اصل حمل و نقل است (تقریباً تمام خطرات توسط تامین کننده متحمل می شود.)، که زندگی توزیع کنندگان را ساده می کند. Mars به ​​طور جدی به اصل منفعت متقابل متعهد است - اگر یک خرده فروش شرکت را متقاعد کند که لازم است در اساس همکاری تجدید نظر شود، در غیر این صورت زنده نخواهد ماند، آنگاه تولید کنندگان با بررسی دقیق موضوع می توانند موافقت کنند تا در نیمه راه با آنها روبرو شوند. .

این شرکت سالانه 10 درصد از گردش مالی خود را صرف بازاریابی و تبلیغات می کند. به طور معمول، مارس ابتدا یک محصول جدید را به بازار هدف وارد می کند، حجم فروش را تجزیه و تحلیل می کند و در صورت موفقیت، کارخانه های تولید محلی را افتتاح می کند، اما تعدادی از محصولات به طور خاص فقط برای مناطق خاص طراحی شده اند، نمونه هایی از چنین پیشرفت هایی در بند 2.2 مورد بحث قرار خواهد گرفت. .

بنابراین، MarsLLC در حال حاضر یکی از بزرگترین تولید کنندگان شکلات در جهان است، علاوه بر این، مواد غذایی و غذای حیوانات خانگی تولید می کند. سبد برند این شرکت بسیار متنوع است، با این حال، این به هیچ وجه در کار موفق سازمان خللی ایجاد نمی کند.

2.2 توسعه و راه اندازی شکلات کبوتر

تاریخچه شکلات Dove در سال 1939 آغاز شد، زمانی که لئو استفانوس یونانی-آمریکایی یک فروشگاه شیرینی در جنوب شیکاگو افتتاح کرد و آن را Dove نامید. این نام به یک دلیل ساده انتخاب شد - استفانوس معتقد بود که یک فروشگاه خانوادگی باید مانند یک کبوتر نماد صلح باشد. دستور پخت خود شکلات خیلی دیرتر - در سال 1956 - ایجاد شد. واقعیت این است که لئو به شدت نگران خرید بستنی از وانت سیار فرزندش بود و آن را ناامن می دانست. سپس پدر دلسوز شروع به تهیه بستنی به تنهایی کرد - یک نوار بستنی که روی یک چوب قرار داده شده بود، در شکلات آغشته شده بود تا به خصوص خوشمزه شود، لئو دستور العمل های شکلاتی را آزمایش کرد. Dove به دلیل بهترین آسیاب کردن دانه های کاکائو بسیار ملایم بود.

در سال 1977، لئو درگذشت و کل تجارت به دست پسرش مایک رسید. در سال 1984، مایک شکلات و بستنی مارک خود را در نمایشگاهی در واشنگتن ارائه کرد و پس از آن شروع به دریافت تعداد زیادی سفارش برای محصولات خود از سراسر کشور کرد.

در سال 1986، Mars کسب و کار مایک را خرید و بنابراین نام تجاری Dove وارد سبد آن شد. در حال حاضر شکلات و بستنی با این برند در بیش از 30 کشور جهان قابل خرید است و فروش سالانه آن به حدود 30 میلیون بشکه می رسد. قابل ذکر است که در انگلستان این محصولات با برند گلکسی به فروش می رسند.

شکلات داو اولین بار در دهه 90 در روسیه ظاهر شد، اما به دلیل قیمت بسیار بالای آن، تقریباً بلافاصله از بازار خارج شد. از سال 2007 تولید این شکلات در کارخانه استوپینو راه اندازی شد. با معرفی Dove به بازار، Mars وارد بخش جدیدی از تخته های شکلات شد و محاسبه دقیقی انجام داد - "400 روبل به ازای هر 1 کیلوگرم برای بخش ممتاز قیمت خیلی بالایی نیست، بنابراین ممکن است این شرکت حدود 15٪ از حق بیمه را اشغال کند. بازار شکلات،" رئیس معتقد است هیئت مدیره شرکت "Konfael" ایرینا Eldarkhanova. همانطور که Anastasia Zaslavskaya، مدیر امور شرکتی در Kraft Foods، خاطرنشان می کند، پتانسیل رشد در بخش شکلات ممتاز آشکار است. و به گفته معاون مدیر عامل هلدینگ United Confectioners ، Evgeny Shilov ، علاقه یک شرکت بزرگ به بخش پریمیوم در حال حاضر موجه است: "حق بیمه" قبلاً توسط شرکت هایی مانند Lindt ، Ritter Sport و A اقتباس شده است. کورکونوف.

این شرکت تصمیم گرفت با کمک تبلیغات زیبا بازار روسیه را تسخیر کند. Dove نه تنها به عنوان شکلات ممتاز، بلکه بر ابریشمی منحصر به فرد و طعم لطیف آن تأکید دارد.

علیرغم این واقعیت که تبلیغات به دقت توسعه داده شده و محصول به وضوح در موقعیت قرار گرفته است، برخی از روس ها هنوز در مورد این شکلات شک دارند و اصولاً از خرید آن امتناع می کنند. موضوع این است که یونیلیور صابون ها و شامپوهای Dove را در مجموعه برندهای خود دارد. در این رابطه، بسیاری از مردم به سادگی فکر می کنند که شکلات بی مزه است و بوی صابون می دهد. هیچ وجه اشتراکی بین این محصولات وجود ندارد. فونت ها و نماد کبوتر استفاده شده در بسته بندی محصول مشابه هستند. این را می توان هنگام مقایسه آنها مشاهده کرد.

بنابراین ، معرفی شکلات Dove توسط شرکت به بازار روسیه انتظارات را برآورده نکرد ، اگرچه ویژگی های وضعیت اقتصادی این کشور و همچنین تقسیم بندی انجام شده در نظر گرفته شد. علیرغم این واقعیت که فروش تخته های شکلات ممتاز در روسیه امیدوارکننده است، این شرکت در بهترین حالت نمی تواند بیش از 15٪ از بازار را اشغال کند، اما 2/3 بازار شکلات را به طور محکم در اختیار دارد.

2.3 تجربه بد شرکت

همانطور که قبلا ذکر شد، Mars LLC در جهان به عنوان یکی از بزرگترین شرکت های تولید شکلات شناخته می شود، اما در تسخیر سایر بازارها کاملاً موفق بوده است، به عنوان مثال غذای سگ و گربه با مارک های مختلف در حجم زیادی به فروش می رسد. ساکنان روسیه در ابتدا در مورد Whiskas، Kiticat، Pedigree و Chappy تردید داشتند، زیرا مشخص نبود این محصولات از چه چیزی ساخته شده اند و قیمت آن بسیار بالا بود. با این حال، فروش شروع به رشد کرد و کمپین های بازاریابی برای هر برند به محصولات اجازه داد تا موقعیت خود را تثبیت کنند.

در تلاش برای توسعه روزافزون بازار روسیه، مارس تولید آب نبات شل "Derzhava" را در سال 2000 راه اندازی کرد.

Mars تمام عوامل موفقیت را داشت: تقریباً یک قرن تجربه در بازار شیرینی، گردش مالی 18 میلیارد دلاری، کارخانه شیرینی سازی خود در استوپینو، نزدیک مسکو، و شرکت های معروفی که در ایجاد "درژاوا" نقش داشتند. پس از تصمیم به ایجاد یک نام تجاری به طور خاص برای بازار روسیه، در سال 1998 مارس مشاوران McKinsey را استخدام کرد، که به مشتری توصیه کردند که وسیع ترین بخش بازار شکلات - تولید شکلات های شل را کشف کند. در آن زمان آنها حدود نیمی از بازار را تشکیل می دادند. بر اساس برآوردهای Mars و McKinsey، در اواخر دهه 90، حدود 1200 نوع آب نبات شل در کشور تولید شد، اما هیچ برند واقعی در بین آنها وجود نداشت. تعداد زیادی "خرس"، "کلاه قرمز کوچولو"، "سنجاب" را می توان تنها به صورت مشروط در نظر گرفت، زیرا آنها توسط کارخانه های مختلف تولید می شدند. اگرچه اکثر آنها مطابق استانداردهای GOST کار می کردند، طعم آب نبات ها بسیار متفاوت بود: به عنوان مثال، در برخی وافل ها ضخیم تر بودند، در برخی دیگر تردتر بودند. به همین دلیل، همه مصرف کنندگان روسی محصولات محلی را ترجیح می دادند که به طعم آن عادت داشتند. در نوامبر 1999، Mars تصمیم گرفت تولید "Power" را برای فصل سال جدید 2000 آغاز کند. به یک تیم 78 نفره 11 ماه فرصت داده شد تا محصول جدیدی را ایجاد و عرضه کنند.

به همراه استودیوی طراحی آیکون، بخشی از گروه شرکت‌های BBDO روسیه، بخش روسی مریخ تمام گزینه‌های طراحی آب‌نبات‌های روسی را مطالعه کرد و 15 گروه موضوعی را شناسایی کرد. به عنوان مثال، "حیوانات" می تواند شامل آب نبات "Kara-Kum" (شتر)، "پرستو"، "خرس"، "سنجاب"، "خرچنگ" باشد؛ همچنین آثار هنری و شخصیت های افسانه ای وجود دارد - Alyonushka، " گالیور». مریخ تصمیم گرفت 10 مجموعه موضوعی خود را ایجاد کند - "کشورهای جهان"، "قهرمانان افسانه ها"، "امپراتورهای روسیه"، "شاهکارهای جهانی" و برخی دیگر؛ داستان هایی در مورد کشور یا امپراتور در پشت صفحه چاپ شد. بسته بندی های آب نبات به گفته توسعه دهندگان، متون آموزشی روی لفاف ها قرار بود نوشیدن چای سنتی را زنده کند. این در شعار تبلیغاتی "قدرت ها" منعکس شد - "یک درمان برای ارتباطات". مریخ همچنین تصمیم گرفت طعم آب نبات را آزمایش نکند و از دستور العمل های شوروی دهه 60 و 70 استفاده کرد. قرن آخر.

اولین آب نبات درژاوا در نوامبر 2000 همزمان با تبلیغات تیزر به فروش رسید. «خیابان‌ها به زودی خالی می‌شوند»، «شوهر به موقع از سر کار برمی‌گردد»، «هزاران زن از جزئیات لذت خواهند برد» - چنین بیلبوردهایی روس‌ها را در خیابان‌ها مجذوب کردند، اما به زودی با تصاویر شیرینی جانشین شدند. قرار بود در مورد کل کشور صحبت شود. تبلیغات بسیار جذاب بود، اما راه حل برای مدت طولانی ظاهر نشد، بنابراین مردم شروع به از دست دادن علاقه خود به آن کردند.

علاوه بر این، بسته بندی آب نبات ها مشکلات بزرگی ایجاد کرد. مسئله این است که قانون حمایت از مصرف کننده آمریکای شمالی، که مارس در کار خود به آن تکیه کرده است، ایجاب می کند که محصول باید دست نخورده باشد. به این معنی که بسته بندی محصول باید یکپارچگی آن را از لحظه تولید تا لحظه مصرف تضمین کند. چنین تضمینی در روسیه مفید خواهد بود، اما مشکل اینجاست که برای آب نبات های روسی که بسته بندی آب نبات آنها به راحتی باز می شود و بسته بندی می شود، قابل اجرا نیست. با این وجود، شرکت آمریکایی نیاز به یکپارچگی آب نبات های خود در روسیه داشت، بنابراین تیم پروژه زمان زیادی را صرف توسعه فناوری برای "تخلف ناپذیری" هر آب نبات جداگانه کرد. این شرکت سعی کرد آب نبات ها را با برچسب های کوچک ببندد، اما آنها همچنین یکپارچگی بسته را تضمین نکردند. یافتن راه حل فن آوری امکان پذیر نبود و تنها کاری که بخش روسی مریخ می توانست انجام دهد تا مهلت عرضه محصول را از دست ندهد، بسته بندی "Power" در جعبه ها بود. از آنجایی که از قبل برنامه ریزی نشده بود، آب نبات ها باید در جعبه های تبلیغاتی نیم کیلویی که برای هدایای سال نو آماده شده بودند، قرار می گرفتند.

این بدبختی بود که مرگبار شد. با توجه به بسته بندی جدید، درژاوا خود را در بخش بازار اشتباهی که هدف آن بود، یافت. شکلات های جعبه ای در روسیه اغلب به عنوان هدیه خریداری می شوند، بنابراین آنها محصولات گران قیمت محسوب می شوند و حاشیه تجاری آنها در سال 2000 به 100٪ رسید. شیرینی های شل معمولاً برای خودتان خریداری می شوند و علامت گذاری روی آنها 15 تا 40٪ است. این شرکت در ابتدا قصد داشت "درژاوا" را به قیمت 105 تا 140 روبل بفروشد. برای 1 کیلوگرم، اما خرده فروشان نشانه گذاری معمول روی جعبه را افزایش دادند و قیمت 0.5 کیلوگرم شیرینی به 105-120 روبل افزایش یافت. بنابراین، آب نبات ها در یک محیط اشتباه با قیمت غیر منطقی بالا قرار گرفتند. ستاد مریخ تلاش کرد تا وضعیت را اصلاح کند: رئیس هیئت مدیره شرکت، جان مارس، آنقدر به پروژه روسیه علاقه مند بود که اجازه انتشار آب نبات های "به شرط مهر و موم" را که با برچسب های مخصوص مهر و موم شده بودند را داد. اما هزینه های اضافی برای تجهیزات بسته بندی باعث افزایش قیمت شیرینی شد. مریخ با پیروی از قوانین خود اطمینان حاصل کرد که هر آب نبات درژاوا دست نخورده است، اما در آن زمان این قالب بسته بندی از نظر اقتصادی قابل توجیه نبود. فروشگاه ها هم اجازه کاهش قیمت را ندادند. هنگامی که "درژاوا" شل در نهایت جایگزین شکلات بسته بندی شده شد، فروشندگان به سادگی قیمت شکلات های بسته بندی شده را دو برابر کردند و شروع به فروش آب نبات ها بر حسب وزن 210 تا 240 روبل در کیلوگرم کردند - دو برابر گران تر از محصولات رقبا. چنین شیرینی هایی به دلیل گرانی مورد تقاضا نبود.

تنها در دو سال، این شرکت 3 میلیون دلار برای تبلیغات هزینه کرد.

اما شرکت Mars یک تجربه غم انگیز از معرفی یک محصول جدید به بازار روسیه نداشت. دومین شکست در هنگام تبلیغ غذاهای آماده با نام تجاری Gurmaniya رخ داد.

هنگام راه اندازی Gourmania، مریخ تمام اشتباهات را در نظر گرفت - با سوپ های خشک ارزان رقابت نکرد و با محصولاتی که بسته بندی آنها مغایر با استانداردهای آمریکایی بود درگیر نشد، اما تصمیم گرفت یک بخش ممتاز از سوپ های مایع آماده ایجاد کند. سوپ برای مریخ نیز عملاً یک محصول جدید بود: علاوه بر روسیه، این شرکت آنها را فقط در کانادا تولید می کند، اما با استفاده از فناوری کاملاً متفاوت. کار بر روی پروژه گورمانیا تفاوت چندانی با راه اندازی درژاوا نداشت. تولید سوپ مایع در لوخوویتسی در نزدیکی مسکو در سال 2004 راه اندازی شد. Mars تنها در ساخت این کارخانه 10 میلیون دلار سرمایه گذاری کرده است.به گفته کارشناسان میلیون ها دلار برای تبلیغ این محصول در زنجیره های خرده فروشی، گسترش توزیع و تبلیغات آن هزینه شده است.

Mars برندی را راه اندازی کرد که برای اکثر مخاطبان هدف چنین محصولاتی گران بود و در مفهوم فست فود آماده نمی گنجید. از همان ابتدا، گورمانیا به طور دقیق در بازار قرار نداشت و فروش ضعیفی داشت. بنابراین، بزرگترین توزیع کننده مریخ یک پالت (پالت برای لوازم عمده فروشی) از محصول را در مسکو در ماه فروخت. مسئله این است که جمعیت روسیه آمادگی پذیرش این نوع محصول را ندارند، چنین غذایی اغلب اعتماد به نفس را القا نمی کند، بسیاری از مردم حتی نمی خواهند آن را امتحان کنند، اما زنان خانه دار روسی آن را دوست دارند و می دانند که چگونه آن را طبخ کنند. علاوه بر این، هنگام تهیه غذاها، ترجیحات طعم و مزه روس ها در نظر گرفته نشد؛ بیشتر سوپ ها بی مزه در نظر گرفته می شدند؛ فقط گاوزبان قرمز و سوپ نخود گورمانیا مورد تقاضا بود.

در دسامبر 2009، مارس رسماً اعلام کرد که تولید سوپ ها را متوقف کرده و فروش تجهیزات کارخانه را آغاز کرد. "گورمانیا" اولین سوپی نیست که از بازار روسیه خارج می شود. سوپ های مشابهی از Unilever با نام تجاری Knorr در سال 2007 به همین دلیل از این مجموعه خارج شدند. اکنون کمپبل در تلاش است تا این جایگاه را پر کند و آبگوشت های آماده ای به همین نام برای تهیه سوپ ارائه می دهد.

دسته سوپ مایع، مانند کل بخش آشپزی، کاهش چشمگیری را نشان داد. به گفته آژانس نیلسن، خرده فروشی این محصولات از نظر فیزیکی در شهرهای روسیه با جمعیت بیش از 10 هزار نفر از دسامبر 2008 تا ژوئیه 2009 نسبت به مدت مشابه در 2007-2008، 22 درصد کاهش یافته است. برای مقایسه، فروش سایر محصولات (شامل رشته فرنگی، چاشنی، غذای فوری، غذای فوری و غیره) در مدت مشابه 10 درصد کاهش داشته است. از نظر پولی، بازار سوپ های مایع 14٪ کاهش یافت و برای دوره از دسامبر 2008 تا ژوئیه سال جاری به حدود 322 میلیون روبل رسید.

از این نتیجه می‌شود که حتی شرکت‌های غول‌پیکر نیز هنگام توسعه و معرفی محصولات جدید به بازار اشتباه می‌کنند. تجربه ناموفق MarsLLC این واقعیت را تایید می کند که فعالیت های نوآورانه پرخطر هستند. هزینه های هنگفت تحقیق و تبلیغات همیشه قابل توجیه نیست. هنگام توسعه و راه اندازی یک محصول جدید، بسیار مهم است که ویژگی های بازار هدف را تا کوچکترین جزئیات در نظر بگیرید. شاید اگر مریخ 10 تا 15 سال بعد، با در نظر گرفتن روندهای روسیه مدرن، "Gourmania" را منتشر می کرد، توانسته بود و با موفقیت فروخته می شد. در مورد آب نبات های درژاوا هم نباید اینقدر زیاد تبلیغ می شد. به عنوان یک قاعده، هیچ تبلیغی در بازار روسیه از آب نبات های شل وجود ندارد؛ در عوض، به اصطلاح "شفاهی دهان" کار می کند - اگر آب نبات ها خوشمزه باشند، خود مصرف کنندگان آنها را تبلیغ می کنند.

کار انجام شده به ما اجازه داد تا ورود مریخ به بازار روسیه را تجزیه و تحلیل کنیم. به طور کلی، حجم فروش بسیار بالا است و سازمان یک بازیگر بزرگ جهانی است، اما با این وجود، هر یک از پروژه های آن به یک برند شناخته شده تبدیل نمی شوند. تحقیقات نشان داده است که اشتباه اصلی این شرکت در هنگام توسعه و معرفی محصولات جدید به بازار روسیه عدم دقت در موقعیت یابی و همچنین نادیده گرفتن ویژگی های ذهنی، فرهنگ و وضعیت اقتصادی روس ها است.

نتیجه

کار انجام شده امکان تجزیه و تحلیل مشکل توسعه و معرفی یک محصول جدید به بازار و شناسایی عوامل خطر اصلی را با استفاده از یک مثال عملی فراهم کرد.

در فصل اول، نیاز به توسعه محصولات جدید با ایجاد حقایق زیر اثبات شد:

1. سازمان ها مزیت های رقابتی به دست می آورند.

2. گسترش تولید با سرعت بالا.

3. محافظت در برابر منسوخ شدن محدوده محصول.

4. افزایش سودآوری شرکت.

مراحل اصلی فرآیند توسعه و معرفی محصول جدید به بازار در نظر گرفته شد که عبارتند از:

1. ایجاد ایده برای یک محصول جدید

2. توسعه مفهوم محصول جدید (مادی شدن ایده)

3. توسعه یک استراتژی بازاریابی، از جمله:

الف) تجزیه و تحلیل توانایی های تولید و فروش، حجم بالقوه فروش، پیش بینی هزینه و سود، برنامه ریزی قیمت.

ب) توسعه محصول (فناوری های تولید و موقعیت یابی).

ج) فروش آزمایشی

4. آوردن محصول به بازار.

پیروی از ترتیب مراحل فرآیند به سازمان این امکان را می دهد که به بهترین نحو برای عرضه محصول جدید و توزیع آن آماده شود و همچنین از قبل در مورد واکنش مصرف کنندگان به آن ایده بگیرد و حجم فروش و سود را پیش بینی کند.

مشخص شده است که نقش تحقیقات بازاریابی در توسعه و راه اندازی یک محصول جدید در بازار بسیار زیاد است، زیرا این تحقیقات است که امکان تعیین دقیق ترین اثربخشی اجرای یک ایده را فراهم می کند.

رایج ترین اشتباهات احتمالی در توسعه و عرضه یک محصول جدید در بازار در نظر گرفته می شود که از جمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. تقسیم بندی نادرست.

2. موقعیت نامشخص.

3. ناهماهنگی محصول با بازار هدف.

4. مخالفت رقبا.

5. انتخاب اشتباه استراتژی قیمت گذاری.

نتیجه گیری زیر حاصل می شود: آگاهی از این خطاها به شما این امکان را می دهد که احتمال وقوع آنها را در نظر بگیرید و همچنین به شما کمک می کند از معمول ترین مشکلات در هنگام توسعه و معرفی یک محصول جدید به بازار جلوگیری کنید.

فصل دوم یک بخش کاربردی است که در آن با استفاده از مثال شرکت معروف MarsLLC به بررسی ویژگی های معرفی یک محصول به بازار و همچنین مشکلات توسعه یک محصول و موقعیت یابی آن پرداخته شده است. تنوع تولید همراه با مالکیت خصوصی به شرکت این امکان را می دهد که موقعیت پیشرو در بازارهای هدف خود را حفظ کند.

تلاش این شرکت برای معرفی سه محصول جدید به بازار روسیه که دو محصول از آن‌ها فقط برای روسیه توسعه یافته بود که نتایج مثبتی به همراه نداشت، مورد بررسی قرار گرفت. ثابت شده است که تفاوت های ذهنی بین روس ها و آمریکایی ها نقش مهمی در معرفی یک محصول جدید به بازار داشته است.

ودوموستی

ودوموستی

ودوموستی

شرکتی که با موفقیت در بازار مصرف فعالیت می کند، لزوماً در فعالیت های خود توسط خط مشی محصول توسعه یافته شرکت هدایت می شود. یکی از مهم ترین مولفه های سیاست محصول، توسعه و عرضه محصولات جدید است. در شرایط مدرن رقابت فزاینده، این یک شرط اجباری برای بقای یک شرکت در بازار رقابتی فزاینده است. در واقع، با توجه به مفهوم چرخه عمر محصول پذیرفته شده در بازاریابی، تقریباً هر محصولی به دلایل مختلف دیر یا زود بازار را "ترک" می کند و محصولات جدید ظاهر می شوند. چرخه عمر محصول و سود و زیان مربوط به شرکت در شکل 1 ارائه شده است.

برنج. 1

همانطور که از شکل بالا مشخص است، هزینه های مالی در مرحله معرفی یک محصول جدید به بازار بسیار قابل توجه است. بنابراین، قبل از شروع به تولید یک محصول جدید، شرکت باید تحقیقات بازاریابی جامعی انجام دهد و به وضوح مشخص کند که چه محصول جدیدی در بازار مصرف در بخشی که محصولات شرکت ارائه می شود، مورد تقاضا خواهد بود. "در شرایط توسعه روابط بازار، لازم است از قبل نیازها و نیازهای خریدار، جهت گیری خرید و انگیزه های او را بشناسیم."

به طور معمول، پنج سطح از تازگی محصول در نظر گرفته می شود:

یک محصول کاملاً جدید، یعنی محصولی که مشابه ندارد.

محصول جدید برای شرکت؛

یک محصول نسل جدید، یک محصول بهبود یافته با خواص جدید؛

گسترش گروه محصول یک محصول از قبل تولید شده؛

تغییر موقعیت یک محصول، ارائه محصول موجود و تولید شده به روشی جدید.

ملاک اصلی تازگی این است که محصول جدید باید آنقدر متفاوت از محصول موجود باشد که تفاوت های موجود بتواند مبنایی برای شکل گیری نگرش ترجیحی مصرف کنندگان نسبت به آن باشد.

مطالعات بازاریابی متعدد در مورد این موضوع تقریباً نتایج زیر را به همراه داشته است: تقریباً 27٪ از محصولات توسعه خط، 31٪ محصولات مشتق شده از نوآوری های برند و 46٪ از محصولات جدید خود با شکست مواجه می شوند.

ارقام داده شده سهم قابل توجهی از اشتباهات را در هنگام معرفی محصولات جدید به بازار به دلیل عدم توجه کافی به تحقیقات بازاریابی در این زمینه و به دلیل استفاده از استراتژی اشتباه برای معرفی محصولات جدید نشان می دهد.

هر نوع محصول جدید رویکرد خاص خود را برای این کار، استراتژی راه‌اندازی فردی خود را می‌طلبد، هر نوع محصول جدید خریدار خاص خود را خواهد داشت و لازم است شخصیت آن به‌طور دقیق نشان داده شود تا محصول جدید پیشنهادی مورد علاقه مصرف‌کننده باشد و اعتماد او را جلب می کند

همانطور که F. Kotler کلاسیک معروف بازاریابی گفت: "ما امیدواریم که این شرکت به مصرف کنندگان خود به عنوان یک استراتژی استراتژیک نگاه کند

نقطه شروع این است که او آنها را نه فقط به عنوان مشتری یا مشتری، بلکه به عنوان افرادی تمام عیار با تمام نیازها و خواسته های خود می بیند.

پس از اینکه شرکت تمام تحقیقات بازاریابی محصول لازم را در بازار مصرف انجام داد، تصمیم گرفت که چه محصولی باید تولید شود و تولید محصول جدید توسعه یافته را سازماندهی کرد، مرحله نهایی و بسیار مهم یعنی معرفی محصول جدید به بازار آغاز می شود. این مرحله ای است که همه چیز باید انجام شود تا اطمینان حاصل شود که محصول جدید توسط مصرف کنندگان پذیرفته می شود، با موفقیت فروخته می شود و احتمالاً دارای چرخه عمر طولانی تری است، به طوری که سرمایه گذاری شده در توسعه و ایجاد محصول به آن نرسد. ضایعات، و شرکت سود می کند.

مرحله استنتاج با انتخاب و توسعه استراتژی برای این فرآیند آغاز می شود. این انتخاب بسیار مهم است، زیرا با هزینه های مالی همراه است که شرکت در هنگام معرفی محصول جدید به بازار و ارتقای بیشتر فروش مجبور به انجام آن می شود.

انتخاب را می‌توان از بین تعداد استراتژی‌های راه‌اندازی از قبل توسعه‌یافته انجام داد، یا می‌توانید استراتژی خود را توسعه دهید؛ نوع خاصی از استراتژی مستقیماً به نوع محصولی که شرکت تصمیم گرفته است تولید کند، مرتبط است. در عین حال، توسعه دهندگان استراتژی بر تحقیقات بازاری که یک شرکت الزاماً قبل از شروع به ایجاد یک محصول جدید انجام می دهد، تکیه می کنند.

پس از اینکه یک شرکت سرمایه گذاری مالی خاصی را در توسعه و تولید یک محصول جدید انجام داد، توسط یک شاخص بسیار مهم از هر استراتژی تعیین می شود - قیمت خرده فروشی محصول در بازار، زیرا قیمت در بازاریابی به عنوان ابزار اصلی تأثیرگذاری در نظر گرفته می شود. خریدار.

"استراتژی قیمت گذاری - سطح ممکن، جهت، سرعت و فرکانس تغییرات قیمت مطابق با اهداف بازار شرکت"

در این مرحله راهکارهای اصلی خروج زیر و شرایط اعمال این راهکارها در نظر گرفته شده است که در جدول (پیوست 1) آورده شده است.

بسیاری از شرکت های مدرن به منظور آزمایش محصولات جدید در بازار، تنظیم استراتژی انتخاب شده و جلوگیری از ضررهای مالی احتمالی، از بازاریابی آزمایشی به عنوان بخشی از استراتژی انتخابی خود برای معرفی محصولات جدید استفاده می کنند.

ماهیت آن این است که حتی قبل از شروع تولید تجاری، نمونه های اولیه یا یک دسته آزمایشی از محصول تولید می شود و فروش آزمایشی این محصول در بخشی از بازار انجام می شود، اما در مقیاسی که یافته ها می توانند سپس به کل بازار گسترش یابد. این یکی از روش‌های متداول معرفی محصولات جدید به بازار است و روش‌های چنین «تست بازار» یک محصول جدید بسته به نوع محصول متفاوت است. مهمترین و متمایزترین ویژگی بازاریابی آزمایشی وجود بازخورد مصرف کننده است. به شما این امکان را می دهد که پاسخ بسیاری از شبهات و سوالاتی را که تنها پس از شروع واقعی فروش یک محصول جدید بدست می آیند، دریافت کنید.

بازاریابی آزمایشی اطلاعات اضافی زیادی را ارائه می دهد، اما در عین حال دارای معایبی است که مهمترین آنها عبارتند از: پیچیدگی سازمان - همیشه نمی تواند بازار اصلی را به طور کامل نشان دهد. هزینه بسیار بالا؛ امکان قرض گرفتن ایده توسط رقبا.

در نتیجه تحقیقات بازاریابی محصول، استراتژی قیمت گذاری توسعه یافته برای محصولات جدید و بازاریابی آزمایشی، شرکت اطلاعات "بازخورد" را از مصرف کنندگان و بازار در مورد محصول جدید خود دریافت می کند - چه محصول جدید را دوست داشته باشید یا نه، چه دوست داشته باشید. نام، ظاهر، بسته بندی، اینکه آیا قیمت مناسب شما است، آیا یک محصول جدید در مجموع محصولات مشابه برجسته است و غیره، یعنی نشان داده می شود که چگونه برآوردها و محاسبات اولیه با واقعیت مطابقت دارند.

پس از تجزیه و تحلیل کامل داده های به دست آمده، یا تنظیماتی در پارامترهای محصول جدید انجام می شود، یا علیرغم سرمایه گذاری های انجام شده، شرکت همچنان تصمیم می گیرد تولید انبوه را کنار بگذارد تا از ضررهای مالی حتی بیشتر جلوگیری کند.

تمرین نشان می دهد که محصولات جدید تنها 10 درصد از بازار را اشغال می کنند. بنابراین، برنامه بازی Angry Birds تنها در پنجاه و دومین تلاش موفق شد. همه راه اندازی های دیگر برنامه مورد توجه کاربران قرار نگرفت. تنها به لطف پشتکار توسعه دهندگان، که پس از پنجاه شکست تسلیم نشدند، این بازی محبوبیت جهانی به دست آورد.

در این مقاله خواهید خواند:

• چگونه یک محصول جدید اغلب در روسیه منتشر می شود
• انواع مختلف محصولات جدید چیست؟
• از کجا می توان ایده های جدید محصول را دریافت کرد
• چگونه یک محصول جدید بسازیم و آن را در بازار معرفی کنیم
• نحوه تعیین قیمت برای یک محصول جدید
• هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار چه اشتباهاتی بیشتر انجام می شود؟

انواع مختلف محصول جدید چیست؟

1. محصول جدید انقلابی. محصولی نوآورانه و اصیل که قبلاً توسط کسی فروخته نشده است. از معروف ترین محصولات انقلابی می توان به اولین تلفن همراه، اولین چاپگر، اولین پخش کننده MP3 و ... اشاره کرد.

بهترین مقاله ماه

ما مقاله ای آماده کرده ایم که:

✩ نشان می دهد که چگونه برنامه های ردیابی به محافظت از یک شرکت در برابر سرقت کمک می کند.

✩به شما خواهد گفت که مدیران واقعاً در طول ساعات کاری چه می کنند.

✩نحوه سازماندهی نظارت بر کارکنان را توضیح می دهد تا قانون را زیر پا نگذارند.

با کمک ابزارهای پیشنهادی قادر خواهید بود مدیران را بدون کاهش انگیزه کنترل کنید.

2. محصول جدید برای تولید کننده (محصول جدید برای ما). اغلب، این پاسخ شرکت به پیشنهادات مشابه از سایر فعالان بازار است. محصول جدید موفق یک شرکت توسط رقبا با چیزهای اضافی کمی در قالب بسته بندی های پر زرق و برق یا قیمت های بهتر کپی می شود. این نوع محصول جدید سود چندانی به همراه ندارد زیرا ... این ایده اصلی نیست و نیازمند هزینه های تبلیغاتی زیادی است تا حداقل بخشی از بازار را از پیشگامان به دست آورد. به عنوان مثال، معرفی آبجو قوی در محدوده برخی از آبجوسازی ها پس از شروع بالتیکا 9 در بین مشتریان تقاضای زیادی داشت.

3. محصول نسل بعدی، محصول بهبود یافته. محصول جدید اورجینال نیست، اما مزایای غیرقابل انکاری نسبت به نمونه های اولیه خود دارد. بدون بو، بدون باقی ماندن، فشرده تر، عمر طولانی تر و غیره. نمونه ای از چنین محصول جدیدی: مدل های جدید گوشی های هوشمند با افزایش ظرفیت حافظه، سرعت، کیفیت دوربین و عملکردهای اضافی.

4. گسترش گروه محصولات (Line extension). رایج ترین گزینه برای فروش یک محصول جدید در بازار است. با وجود سادگی این اقدامات، همیشه به ارمغان می آورد سود خوب. بر اساس محصولی که قبلاً در بازار شناخته شده است، به مصرف کننده پیشنهاد می شود:

– محصول قدیمی در اندازه یا حجم جدید. افزایش بسته بندی پوشک با نشانه تبلیغات "20٪ ارزانتر"، بسته بندی غلات، بسته بندی های 5 کیلوگرمی پودر لباسشویی اقتصادی - همه اینها نمونه هایی از چنین نوآوری هایی هستند.

– نوع ساده یا پیشرفته محصول. بنابراین ، تقریباً هر مدل اتومبیل امروزی توسط سازنده در دو نسخه ارائه می شود: اقتصادی (با حداقل گزینه های اضافی) و لوکس (تجهیزات گران تر و پیشرفته).

- یک گزینه بسته بندی اضافی برای یک محصول آشنا. به عنوان مثال: دانه های ذرت Lyubyatovo را می توان هم در یک جعبه مقوایی و هم در یک کیسه خریداری کرد.

5. تغییر موقعیت محصول، بسته بندی جدید. هدف تغییر موقعیت، ارائه یک محصول شناخته شده با کیفیتی جدید است. این گزینه برای تبلیغ یک محصول جدید توسط تولیدکنندگانی استفاده می شود که می خواهند به سطح جدیدی برسند یا جایگاه جدیدی را در بازار اشغال کنند. به عنوان مثال، محصولات الکلی برند "کریستال" پس از تغییر مکان، در بخش گران‌تر بازار جای گرفتند.

بسته بندی جدید می تواند جان تازه ای به محصول قدیمی بدهد. تغییر بسته بندی برای افزایش تقاضا برای محصول و علاقه خریدار در نظر گرفته شده است. اغلب شرکت های تولید کننده مواد غذایی از این روش برای معرفی محصول جدید استفاده می کنند. به عنوان مثال، یکی از تولیدکنندگان شیر بسته جدیدی را طراحی کرد که شبیه به رنگ یک گاو است؛ مصرف کنندگان این محصول را به عنوان یک محصول جدید تلقی کردند.

معرفی یک محصول جدید: چگونه آنها این کار را در روسیه انجام می دهند

1) در مدت زمان کوتاهی توسعه و ترویج یک محصول جدید در روسیه با سرعت بیشتری نسبت به کشورهای اروپایی انجام می شود. وضعیت ناپایدار اقتصادی به تولیدکنندگان اجازه نمی دهد به چشم انداز بلندمدت تکیه کنند. گاهی اوقات چنین عجله و صرفه جویی مالی منجر به نادیده گرفتن عمدی شرکت از رویه استاندارد برای توسعه و تبلیغ محصول جدید می شود. مواقعی وجود دارد که معرفی عجولانه یک محصول جدید به بازار باعث برتری نسبت به رقبا می شود و به شما امکان می دهد در بازار موقعیت پیشرو داشته باشید، اما اغلب عجله بر کیفیت محصول تأثیر می گذارد.

2) به عنوان داوطلبان. در کشور ما اغلب مواردی پیش می‌آید که تنها به این دلیل که مدیریت چنین وظیفه‌ای را تعیین کرده، محصول جدیدی در مدت کوتاهی تولید و وارد بازار می‌شود. دستور مدیریت بدون توجه به تلاش ها باید به موقع انجام شود. حتی سرمایه گذاری های مالی فعال در یک پروژه جدید کیفیت محصول حاصل را تضمین نمی کند.

3) با اولویت محصول بر مصرف کننده. تنها پس از معرفی یک محصول جدید به بازار، سازنده متوجه می شود که محصول مورد تقاضا نیست و شروع به انتخاب مخاطب هدف برای آن می کند.

4) تمرکز بر مدل های غربی. اکثریت قریب به اتفاق محصولات جدیدی که طی پنج تا هفت سال گذشته در بازار روسیه عرضه شده اند، منشا وارداتی دارند. اینها یا محصولات اقتباس شده از شرکت های غربی هستند یا کالاهایی هستند که بر اساس مواد خام، فناوری ها و ایده های وارداتی تولید می شوند. اینها شامل محصولات غذایی، مواد شیمیایی خانگی و بسیاری از کالاهای دیگر است.

5) ارائه محصولات "شبه". در شرایط بحران مالی، شرکت های تولیدی بیشتر و بیشتری به تولید محصولات «شبه» متوسل می شوند. تحت یک نام تجاری معروف، به مصرف کننده با بودجه ترین گزینه خود ارائه می شود. به دلیل صرفه جویی در هزینه، از مواد اولیه داخلی با کیفیت پایین در تولید استفاده می شود و وزن یا ترکیب محصول تغییر می کند. این تغییرات نمی تواند مورد توجه مصرف کننده قرار نگیرد، کاهش کیفیت می تواند منجر به کاهش تقاضای مصرف کننده شود.

6) با عرضه محصولات جدید با وجود بحران. برخی از محصولات جدید که توسعه و ترویج آنها از دوران پیش از بحران آغاز شد، در شرایط جدید اقتصادی وارد بازار می شوند، زیرا یک فرآیند در حال اجرا را نمی توان متوقف کرد. فرصتی برای تبلیغ محصولات شرکت کننده در برنامه جایگزینی واردات وجود دارد. برندهای اروپایی که از بازار داخلی خارج شده اند جای خود را به کالاهای داخلی می دهند. رقابت به شدت کاهش یافته است و در برخی از سوله ها کاملاً ناپدید شده است.

چرا یک سرویس جدید معرفی کنیم؟

ولادیمیر موژنکوف، مدیر کل شرکت آئودی سنتر تاگانکا، مسکو

قبل از معرفی یک سرویس جدید به بازار، هدف نهایی این فعالیت را مشخص کنید. به طور مشروط، خدمات را می توان به موارد زیر تقسیم کرد:

خدماتی که هدف آنها کسب درآمد است.

خدماتی که سود را ارائه نمی دهند، با هدف افزایش وفاداری مصرف کننده .

این جهت ها کاملا متفاوت است. مهم این است که تصمیم بگیرید که آیا می خواهید در نتیجه راه اندازی سرویس به سود برسید یا برعکس، آیا آماده هستید برای آن پول خرج کنید.

هدف نهایی خدماتی که نیاز به تزریق نقدی دارد را تعیین کنید. این می تواند روابط عمومی شرکت، پشتیبانی فروش برای یک محصول یا خدمات سودآور باشد. هر یک از اهداف دنبال شده باید به وضوح تدوین و به وظایف تقسیم شود. اگر می‌خواهید توجه به محصول را افزایش دهید، مشخص کنید که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند، چگونه توجه را به خود جلب می‌کنند، در نهایت چه چیزی به دست خواهید آورد و آیا ارزش هزینه‌های آتی را دارد یا خیر. هر خدمتی که نیاز به سرمایه گذاری مالی دارد، در نهایت باید با گسترش جایگاه مصرف کننده، مثلاً یا با بازگشت مشتریان قدیمی، درآمد ایجاد کند.

معرفی یک سرویس جدید سود محور به بازار شبیه به راه اندازی یک محصول جدید است. اغلب اوقات، حتی خدمات بسیار سودآور نیز در چارچوب یک برند شناخته شده وجود دارد و برند خود را دریافت نمی کند، به استثنای موارد نادر. به عنوان مثال، خدمات بانکی تقریباً هرگز به عنوان یک برند جداگانه ارائه نمی شوند، بلکه به صورت یکپارچه ارائه می شوند. همین امر در زمینه هایی مانند بیمه، گردشگری و سایر انواع خدمات نیز صدق می کند. هدف اصلی یک سرویس جدید از یک برند معروف افزایش فروش و حفظ وجهه آن است. بنابراین، هر مرحله از توسعه و ارتقای یک سرویس جدید باید با کوچکترین جزئیات کار شود.

ایجاد یک محصول جدید: 5 گزینه برای جستجوی ایده ها

گزینه 1: از طبیعت بیاموزید. همه موجودات اطراف ما از ذرات (سلول ها) تشکیل شده اند، که وقتی تحت تأثیر برنامه ای در سطح DNA ترکیب می شوند، نمونه های منحصر به فرد بی شماری ایجاد می کنند. با استفاده از طبیعت، از یک سیستم مدولار در توسعه محصول جدید استفاده کنید. تمام پیشرفت‌ها، محصولات، خدمات، برنامه‌های شما را می‌توان در ترکیب‌های مختلف مونتاژ کرد و بدون تلاش و هزینه زیاد، محصولی اصلی به دست آورد.

گزینه 2: با نام خدمات خود بازی کنید. هنگام ایجاد یک محصول جدید، از نام ها، طرح ها، جزئیات و روش های ارائه جدید استفاده کنید. یک محصول قدیمی، اصلاح شده، ارائه شده با استفاده از اضافات، در شرایط جدید، با دنباله ای متفاوت، علیرغم اینکه شما تغییرات اساسی ایجاد نمی کنید، توسط مصرف کننده به عنوان یک محصول جدید درک می شود.

گزینه 3: محصول را از عناصر غیر معمول مختلف مخلوط و مطابقت دهید. استفاده صحیح از این روش انتشار یک محصول جدید به شما این امکان را می دهد که نه تنها نتیجه دلخواه را دو برابر کنید، بلکه چندین برابر کنید. اگر کمبود منابع داخلی وجود دارد، منابع خارجی را جذب کنید، متخصصان خارجی را دعوت کنید - هزینه های شما چندین برابر خواهد شد. اصل "ترکیب ناسازگارها" دامنه نامحدودی را برای خلاقیت و ایجاد کالاها و خدمات اصلی فراهم می کند.

گزینه 4: محصولات خود را به مهمترین نیازها و خواسته های مردم گره بزنید. برنده ترین گزینه ها، انواع محصولات جدیدی هستند که بر ارزش های اساسی انسانی تمرکز دارند. سلامتی، غذا، زیبایی، ایمنی نیازهایی هستند که در هر زمان برای هر فرد مرتبط هستند. هنگام ارائه یک محصول جدید به مصرف کننده، نشان دهید که چه نیازهایی را می تواند برآورده کند.

گزینه 5: اخبار را دنبال کنید. همیشه از روندها، روندها، نوآوری های فنی، فرآیندهای اجتماعی و سیاسی جدید آگاه باشید. به این ترتیب، نه تنها می توانید ارتباط معرفی یک محصول جدید خاص را به بازار ارزیابی کنید، بلکه می توانید ایده های تازه ای برای محصولات و خدمات جدید دریافت کنید. به عنوان مثال تم المپیک است که در سال 2014 به طور فعال توسط تولید کنندگان استفاده شد.

چگونه یک محصول جدید توسعه می یابد

توسعه محصول جدید فرآیند ایجاد کالاها و خدمات اصلی با اختراع محصولات نوآورانه، بهبود پیشنهادات موجود، انجام تحقیقات علمی و آزمایش نمونه های اولیه است.

بیایید مراحل اصلی فرآیند راه اندازی محصولات جدید را برجسته کنیم:

مرحله 1. ایجاد ایده - جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات جدید. تولید ایده های جدید با پیشرفت ها و پروژه های خدمات داخلی شرکت (بخش بازاریابی، تحقیق و توسعه، بخش فروش) آغاز می شود؛ محبوب ترین درخواست های مخاطبان هدف، تجربه رقبا، مطالب از رسانه های تخصصی، نمایشگاه های جدید و توصیه ها. از شرکت های مشاور نیز مورد بررسی قرار می گیرد.

مرحله 2. انتخاب ایده ها - تجزیه و تحلیل کامل اطلاعات جمع آوری شده، حذف گزینه های نامربوط و بی امید. در نتیجه این کار، ایده اصلی محصول جدید آینده پدیدار می شود.

مرحله 3. توسعه و آزمایش مفهوم - مفهوم در قالب یک نمونه مفهومی زنده می شود که در یک گروه متمرکز آزمایش می شود. مطالعات نظارتی به شما امکان می دهد چشم انداز یک محصول را در بازار ارزیابی کنید. یک گروه تمرکز می تواند یک محصول را بر اساس یک توصیف یا گرافیک ارزیابی کند.

نحوه تبلیغ محصولات جدید: دستورالعمل های گام به گام

مرحله 1. یک استراتژی بازاریابی برای معرفی یک محصول جدید به بازار ایجاد کنید

تجزیه و تحلیل وضعیت بازار و شناسایی جذاب ترین بخش ها و گروه های مصرف کننده ضروری است. برای انجام این کار، داده های زیر جمع آوری و بررسی می شود:

- وضعیت و ساختار بازار، مزایا و معایب محصولات رقبای مشابه و تبلیغ آنها؛

- شرایط همراه با خرید محصول؛

- نگرش مصرف کننده نسبت به مارک ها، نشانه های محبوبیت نام تجاری؛

- عادات و خلق و خوی مصرف کنندگان؛

- درخواست های مصرف کننده و رایج ترین انگیزه برای خرید؛

- یک گروه اجتماعی که می توان یک خریدار بالقوه را به آن نسبت داد، یک تصویر روانشناختی از خریدار.

مطالعاتی که این اطلاعات را ارائه می دهند:

1) مطالعه انگیزه (کار با گروه های متمرکز، نظرسنجی های مختلف).

2) مطالعه مصرف و واکنش به محصول (مطالعات U+A، بررسی های کمی، از جمله حضوری).

3) تجزیه و تحلیل فروش (حسابرسی خرده فروشی) به شما امکان می دهد اطلاعاتی در مورد حجم فروش، ارقام فروش رقبا، کیفیت ارائه در نقاط توزیع به دست آورید و به یافتن راه های جدید تبلیغات کمک می کند.

4) معرفی پنل های مصرف کننده به شما امکان می دهد تعداد دفعات خرید محصول، وفاداری به برند، تغییرات در درک برند و روند تقاضا را ارزیابی کنید. ابزار مورد استفاده: (دفترچه خاطرات، جداول، نظرسنجی های دوره ای گروه خاصی از مصرف کنندگان).

در نتیجه تحقیق، کاستی‌ها در سیاست‌های بازاریابی و بازارهای فروش بالقوه شناسایی می‌شوند. مرحله بعدی انتخاب سیاست ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ارتقای محصول خواهد بود.

مرحله 2. مفهوم بهینه برای محصول جدید را تعیین کنید

در این سطح از عرضه محصولات جدید، جستجوی فعال برای ایده ها در چندین جهت وجود دارد: مشاوره با کارشناسان، بحث های کلی، نظرسنجی از مصرف کنندگان.

انتخاب و آزمایش مفاهیم جدید محصول هم توسط خود سازنده و کارشناسان شخص ثالث و هم توسط مصرف کنندگان انجام می شود. مواد جمع‌آوری‌شده برای جستجوی نقاط قوت و ضعف محصول، ویژگی‌های بازار و «تله‌هایی» که در حین تبلیغ با آن مواجه می‌شوند، بررسی می‌شوند.

مرحله 3. ایجاد فرمول محصول (توضیحات محصول)

آزمایشات زیر انجام می شود:

- کیفیت محصول: ترکیب، رنگ، بو، طعم و غیره؛

- واکنش خریدار به محصول؛

- مزایا و معایب محصول از دیدگاه خریدار؛

- زمینه های کاربرد، مزایای محصول.

نتیجه بهینه از ترکیب تحقیقات کیفی و کمی به دست می آید. هر دو نوع تحلیل با هدف دستیابی به اهداف خاص خود انجام می شوند. روش های کیفی شامل گروه های متمرکز و مصاحبه مستقیم، روش های کمی شامل داخل سالن، در خانه می باشد.

گروه های کانونی و نظرسنجی های شخصی فرصتی برای ارزیابی نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول جدید و تحلیل برداشت آنها از محصول به عنوان یک کل فراهم می کند. هدف آزمون های کمی اثبات یا به چالش کشیدن نتایج تحقیقات کیفی است. اغلب، نتایج مطالعات کمی توسط سازنده جدی گرفته نمی شود، اولویت به نظرسنجی های گروهی اقتصادی تر داده می شود. با این حال، تجزیه و تحلیل کمی است که امکان شناسایی موفق ترین فرمول محصول را فراهم می کند.

مرحله 4. ما محصول نهایی را با بسته بندی و سایر عناصر پشتیبانی می کنیم

پس از اتمام مراحل انتخاب مفهوم و ایجاد فرمول محصول، بازاریابی میکس انجام می شود. اینها فعالیت های اضافی مانند:

- تجزیه و تحلیل نام تجاری (آیا مصرف کننده آن را به خوبی به خاطر می آورد، آیا احساسات منفی را برمی انگیزد، آیا با گروه مورد نظر از محصولات مرتبط است).

- تجزیه و تحلیل ظاهر یک محصول جدید (راحتی برای مصرف کننده، طراحی جذاب، دسترسی به اطلاعات موجود در آن).

- ارزیابی واکنش مصرف کننده به هزینه اعلام شده محصول، مطابقت قیمت با انتظارات آنها.

برای مطالعه واکنش های خود به خودی به کمک گروه های متمرکز و نظرسنجی های مستقیم متوسل می شوند و پس از آن تنظیمات لازم انجام می شود. سپس تحقیقات کمی انجام می شود.

مرحله 5. آزمایش جامع برند را انجام دهید

قبل از معرفی نهایی یک محصول جدید، آزمایش جامع انجام می شود که بر اساس آن حکم صادر می شود - تایید محصول جدید یا امتناع از معرفی آن به بازار. در عین حال، تصمیم به تعطیلی پروژه به معنای زیان مالی نیست، زیرا تبلیغ یک محصول بی‌امید بسیار پرهزینه‌تر از تمام تلاش‌های تحقیقاتی قبلی خواهد بود.

برای آزمایش نهایی، آزمایش های کمی انجام می شود:

- مفهوم - تست استفاده تعیین می کند که مفهوم و فرمول محصول چقدر مطابقت دارد و اینکه آیا انتظارات مشتری را برآورده می کند یا خیر.

– بازار تست شبیه سازی شده شرایط طبیعی بازار را تقلید می کند و تخمین حجم احتمالی فروش و سود را ممکن می سازد. چندین گزینه برای انجام این تحلیل شناخته شده است. بیایید نمونه ای از آزمایش را ارائه دهیم: به مصرف کنندگان از مخاطبان هدف پیشنهاد می شود که خود را با تبلیغات یک محصول جدید و یک محصول مشابه از رقبا آشنا کنند. پس از آشنایی با محصول، آنها را به یک فروشگاه شبیه سازی شده با مجموعه ای خاص و برچسب های قیمتی می برند و در آنجا باید محصولی را از بین سایر آنالوگ ها انتخاب کرده و با پرداخت پول شبیه سازی شده، آن را خریداری کنند. محصول خریداری شده قابل برداشت و تست در منزل می باشد. پس از مدتی، شرکت کنندگان در آزمایش نمونه آزمایشی را برمی گردانند و به آنها این فرصت داده می شود که واقعاً محصول را با پول خود خریداری کنند. بحثی با مصرف کنندگان در مورد مزایا و معایب محصول جدید، برداشت از استفاده و مطابقت با انتظارات انجام می شود.

نتایج بر اساس یک طرح خاص پردازش می شوند، که این امکان را فراهم می کند تا درصدی از حجم کل بازار را که محصول می تواند در طول زمان دریافت کند، محاسبه کند. برای انجام محاسبات بر اساس این طرح، باید اطلاعاتی در مورد حجم فروش مورد نظر، میزان شناسایی مورد انتظار و اطلاعات به مشتری داده شود. محبوبیت برند. قابلیت اطمینان و ارتباط چنین تحقیقاتی ممکن است تحت تأثیر رفتار نوسان بازار در طول یک بحران مالی قرار گیرد.

ارزیابی محصول جدید به بهبود خدمات کمک کرد

میخائیل سفران، مدیر بازاریابی گروه شرکت های ROSNO، مسکو

ما هر ایده ای را بدون شکست آزمایش می کنیم. تحقیقات نظری ممکن است نادرست باشد؛ ما به نحوه ارتباط مصرف کنندگان ما با خدمات جدید و تسلط بر آنها توجه می کنیم. ما اخیراً محصولی مانند "خدمات اروپایی" را به مشتریان ارائه کردیم. این شامل پشتیبانی جامع برای بیمه مسئولیت اجباری موتور است و شامل خدمات یک کمیسیون اضطراری برای بازدید از صحنه تصادف با خودروی مشتری است. کمیسیون بر بررسی مستقل نظارت می کند و با نمایندگان شرکت های بیمه سایر شرکت کنندگان در حادثه ارتباط برقرار می کند.

این محصول به طور کامل انتظارات ما را برآورده کرد و آزمایش را با موفقیت پشت سر گذاشت. در نتیجه تقاضا، فروش و سهم ما در بازار چنین خدماتی افزایش یافت. ما موفق شدیم مزایای همکاری با شرکت خود را به مشتریان خود منتقل کنیم (آنها مجبور نیستند وقت و اعصاب خود را تلف کنند) که به گسترش پایگاه مشتریان ما کمک کرد.

• بازاریابی متقابل: چگونه مشتریان را به راحتی و ارزان جذب کنیم

علاوه بر این، به منظور دریافت بازخورد از مصرف کنندگان، کارکنان شرکت با هر مشتری که از خدمات جدید استفاده می کرد تماس گرفتند و از آنها خواستند خدمات را ارزیابی کنند، نظرات و خواسته های خود را بیان کنند و سؤالات خود را بپرسند. مشکلاتی که همزمان برای چندین مشتری به وجود آمد برطرف شد و خدمات بهبود یافت. بنابراین، در طی بررسی ها، مشخص شد که ما نکته مهمی مانند تخلیه وسیله نقلیه از صحنه تصادف را از دست داده ایم (در مواردی که توانایی حرکت مستقل وسیله نقلیه محدود است). خطا تصحیح شد و سرویس اضافه شد.

قیمت یک محصول جدید چقدر باید باشد؟

تمایل به محصولات جدید وجود دارد کاهش قیمت.چگونه هزینه مناسب یک محصول یا خدمات جدید را تعیین کنیم؟ بهتر است در ابتدا آن را افزایش دهید تا در صورت لزوم بتوانید آن را کاهش دهید. کم ارزشی منجر به از دست دادن درآمد احتمالی و موقعیت نادرست محصول در بازار می شود. بسیاری از شرکت ها از تجربه غم انگیز خود آموخته اند که پس از تعیین یک قیمت خاص، افزایش آن با سختی زیاد اتفاق می افتد.

هدف قرار دادن محبوب ترین جایگاه های بازار برای بسیاری امیدوارکننده به نظر می رسد، اما حجم فروش زیاد هنوز درآمد بالایی را تضمین نمی کند. در اینجا 4 فاکتور وجود دارد که باید هنگام انتخاب سیاست قیمت گذاری برای یک محصول جدید در نظر گرفته شود:

1. نقطه شروع قیمت یک محصول، منهای تخفیف ها و در نظر گرفتن سایر تبلیغات، نقطه شروعی است که نشان می دهد سازنده چگونه محصول خود را در بازار قرار می دهد.

نقطه شروع پایین بر سود بالقوه تأثیر منفی می گذارد: هزینه کم یک محصول به تسخیر سریع بازار کمک می کند، اما در عین حال درآمد کم خواهد بود. همچنین زمانی که قیمت پایین با سطحی که شرکت می‌خواهد در بازار اشغال کند، مطابقت نداشته باشد، ممکن است مشکلات ایجاد شود.

2. واکنش رقبا. قیمت پایین محصول و تسخیر سریع بازار منجر به واکنش منفی رقبا و مقابله با آنها می شود، زیرا این اقدامات همچنین آنها را مجبور به کاهش قیمت و از دست دادن سود می کند. یک معیار بالا نشان دهنده تمرکز شرکت بر درآمدزایی به جای کسب محبوبیت ارزان است. این موضع با ارزیابی نسبتاً خنثی از سوی رقبا مواجه می شود.

3. استراتژی چرخه زندگی. هنگامی که مصرف کنندگانی که به طور فعال به محصولات جدید علاقه مند هستند، مایل به پرداخت قیمت متورم برای یک محصول هستند، تولید کننده می تواند از این شرایط برای کسب سود اضافی استفاده کند و در آینده هزینه را کاهش دهد و در نتیجه بازار فروش را گسترش دهد. این استراتژی همچنین به شما امکان می دهد تا رابطه بین تقاضا و قابلیت های تولید را ارزیابی کنید.

4. آدم خواری. سازنده باید تأثیر احتمالی محصول جدید را بر محصولات معرفی شده قبلی تجزیه و تحلیل کند. اگر محصول قدیمی در تقاضای دائمی است، توصیه می‌شود محصول جدید را بیش از حد قیمت گذاری کنید و سعی کنید آن را به سطح جدیدی برای مخاطبان هدف متفاوتی ارتقا دهید. برعکس، اگر محصول قدیمی باشد، نقطه شروع پایین موثرتر خواهد بود زیرا در مدت زمان کوتاهی تعداد زیادی مشتری را جذب خواهد کرد.

خطرات یک محصول جدید چیست؟

1. "ایده ناکافی" برای یک محصول جدید از سوی مدیریت سازمان. غالباً رئیس یک شرکت با استفاده از قدرت نامحدود خود و با الهام از موفقیت های شرکت سعی می کند نظر و دیدگاه خود را در مورد ایده و راه های تبلیغ محصول جدید به تیم تحمیل کند و نتایج تحقیقات را نادیده بگیرد و به آن توجه نکند. اعتراض متخصصان را در نظر بگیرید.

2. یک محصول جدید یک مشکل تکنولوژیکی را حل می کند اما نیازهای مصرف کننده را برآورده نمی کند. گاهی اوقات هنگام توسعه یک محصول جدید، بهبود فنی در اولویت قرار می گیرد. نوعی "مسابقه تسلیحاتی" و عرضه بی پایان مدل های نسل جدید در حال تبدیل شدن به یک بازی شانس برای سازندگان است و آنها را بیش از حد به خود جذب می کند. متأسفانه، نیازهای مصرف کنندگان نهایی مورد توجه قرار نمی گیرد.

3. ورود به بازار بدون تحقیقات بازاریابی اولیه یا انجام آن در سطح پایین. به منظور صرفه جویی در هزینه، شرکت ها اهمیت تحقیقات بازاریابی را نادیده می گیرند یا آن را به صورت سطحی و غیرحرفه ای انجام می دهند. در نتیجه، بازار به اندازه کافی ارزیابی نمی شود و برنامه ها و استراتژی های شکست خورده اتخاذ می شود.

4. جدا شدن مدیریت عالی از فرآیند ایجاد یک محصول جدید. اگر مدیریت شرکت به فرآیند توسعه و معرفی محصول جدید علاقه نشان ندهد و کنترل کافی بر مراحل ایجاد آن اعمال نکند، کارکنان به طور مبهم وظایف خود را درک می کنند، ممکن است اهداف و اصول کار را به اشتباه ارزیابی کنند و آنها را درک کنند. راه خودشان این ابتکار می تواند به دستان کارکنان فعالی که اهداف فردی خود را که مغایر با اهداف شرکت است، دنبال کنند.

• فروش تلفنی: نمونه ها، سناریوها، الگوریتم گام به گام

5. انتظار تاثیر فوری از معرفی محصول جدید. عدم دریافت سود و شناسایی به سرعتی که می خواهند، برخی از تولیدکنندگان در مورد شکست محصول، بیهودگی آن نتیجه گیری غلط می کنند و آن را رها می کنند. طبیعتاً تسخیر یک بازار زمان و حوصله می خواهد، به خصوص اگر یک محصول انقلابی باشد که مصرف کنندگان باید آن را ارزیابی کنند و بر آن مسلط شوند.

6. عدم کنترل بر تمامی مراحل فرآیند. اگر چندین سازمان در توسعه یک محصول جدید مشارکت داشته باشند، روند کنترل مراحل کار برای سازنده پیچیده تر می شود. این امر تا حد زیادی در مورد شرکت های کوچکی که از خدمات شرکت های شخص ثالث و متخصصان استفاده می کنند صدق می کند.

7. به خطر انداختن محصول در نتیجه اجماع. گاهی اوقات در فرآیند ایجاد یک محصول جدید، توسعه‌دهندگان نه بر روی نیازهای گروه‌های هدف و خواسته‌های بازار، بلکه بر روی راه‌حل‌هایی تمرکز می‌کنند که مورد تایید اکثریت قرار گرفته است، به اصطلاح محصول سازش‌کار. چنین گزینه متوسطی در مقابل رقبای مورد نظر مصرف کننده شکست خواهد خورد.

8. سیاست قیمت گذاری اشتباه. محصولات جدید بیش از حد یا کمتر از قیمت.

9. کنترل کیفیت ضعیف. یک ایده اولیه خوب به دلایل مختلف به دلیل کیفیت پایین محصول نهایی آسیب می بیند.

10. عرضه دیرهنگام محصول به بازار. سازنده لحظه عرضه یک محصول جدید را از دست داد، یا برعکس، آن را خیلی زود معرفی کرد، زمانی که بازار هنوز قادر به پذیرش آن نیست.

11. توزیع ضعیف محصول جدید. فروشندگان آماده پذیرش یک محصول ناشناخته و کم فروش نیستند. یک سازمان فروش ضعیف تمام تلاش های تبلیغاتی و تبلیغاتی را نفی می کند.

3 نمونه از معرفی محصول جدید

1. یک شبه محصول وارد بازار می شود. با توجه به افزایش قیمت مواد اولیه، یکی از تولیدکنندگان معروف ماست داخلی تصمیم گرفت ترکیب محصول خود را تغییر دهد و قیمت تمام شده آن را کاهش دهد. این امر باعث شد تا قیمت فروش بدون تغییر باقی بماند و در رقابت با تولیدکنندگانی که تحت تأثیر تغییر نرخ دلار مجبور به افزایش قیمت تمام شده محصولات خود بودند، برنده شویم. در نتیجه جایگزینی مواد تشکیل دهنده با آنالوگ های ارزان قیمت، کیفیت محصول آسیب دید که منجر به کاهش تقاضای مصرف کننده و از دست دادن موقعیت بازار شد. انجام تحقیقات بازاریابی به درستی به پیش بینی این نتیجه و جلوگیری از چنین ضررهایی کمک می کند.

2. راه اندازی ناموفق یک محصول "خوب". یک تولید کننده بزرگ روسی محصولات لبنی، ماست زیستی جدیدی را با کیفیت عالی وارد بازار کرده است. حتی محبوبیت بالای این برند در منطقه خود تأثیری بر بی ادعا بودن محصول و عدم علاقه خریداران نداشت. واقعیت این است که مصرف کنندگان از قبل به طعم و قوام ماست های وارداتی که زودتر در بازار ظاهر شده بودند عادت کرده اند. همانطور که مطالعات بعدی نشان داد، خریداران حتی متوجه نشدند که محصول چیست. سازنده زمان معرفی محصول جدید را از دست داد، اما با انجام آزمایشات کامل می توانست راه هایی برای حل این مشکل بیابد.

3. امتناع از آوردن محصول به بازار. یک تولید کننده اروپایی نوشابه در حال آماده شدن برای عرضه یک آب میوه جدید در بازار روسیه با ترکیبی غیرمنتظره برای عموم ما است: سیب، هویج و موز. این محصول به عنوان یک نوشیدنی طبیعی است که می تواند نیاز روزانه به ویتامین یک بزرگسال را برآورده کند. اما مطالعات نشان داده است که برای مصرف کنندگان روسی ترکیب آب میوه بسیار عجیب و غریب است و فراوانی ویتامین ها در درک آنها با افزودن مواد مصنوعی به ترکیب همراه بود. به لطف این یافته‌ها، تولیدکننده توانست با کنار گذاشتن آن، از هزینه کردن برای تبلیغ یک محصول آشکارا ناموفق جلوگیری کند.

اطلاعات در مورد نویسنده و شرکت

ولادیمیر موژنکوف،مدیر کل شرکت آئودی سنتر تاگانکا، مسکو. فارغ التحصیل از موسسه مهندسی حمل و نقل بریانسک، موسسه مدیریت و کارآفرینی (مسکو). دوره های آموزشی و کارآموزی را در انگلستان، آلمان، ایتالیا و آمریکا گذرانده است. "Audi Center Taganka". زمینه فعالیت: خرده فروشی خودرو. شکل سازمان: بخشی از گروه شرکت های AvtoSpetsTsentr. مکان: مسکو. تعداد پرسنل: 267. مدت مديركل در سمت: از سال 1377.
مشارکت مدیر کل در تجارت: سهامدار.

میخائیل سفران، مدیر بازاریابی گروه شرکت های ROSNO، مسکو. شرکت سهامی باز شرکت بیمه "ROSNO-MS" یک سازمان بیمه درمانی متخصص در بیمه های پزشکی اجباری و داوطلبانه است. OJSC ROSNO-MS در 18 نوامبر 1994 ثبت شد. سرمایه مجاز شرکت به طور کامل پرداخت شده است و بالغ بر 600 میلیون روبل است.

مراحل ارائه یک محصول جدید به بازار

فرآیند ارائه یک محصول جدید به بازار نیاز به مقدار قابل توجهی کار اولیه دارد. آماده سازی برای عرضه یک محصول در بازار را می توان به پنج مرحله تقسیم کرد:

مرحله 1. توسعه استراتژی بازاریابی

هدف از این مرحله شناسایی امیدوارترین بخش های بازار یا انتخاب مخاطبان هدف با تجزیه و تحلیل وضعیت بازار است.

برای دستیابی به هدف شرکت، لازم است مطالعات مختلفی از مصرف کنندگان، رفتار و نگرش آنها نسبت به محصول انجام شود. و تکنیک های فروش و ترویج مورد استفاده در بازار هدف. در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی به شرکت این امکان را می دهد که امیدوارکننده ترین بخش های بازار را از نقطه نظر محصول در حال تبلیغ شناسایی کند. در نتیجه تجزیه و تحلیل این اطلاعات، شرکت یک یا چند استراتژی بازاریابی مناسب را توسعه می دهد.

مرحله 2. تعریف مفهوم

در این مرحله از توسعه محصول جدید، کار شرکت با مصرف کنندگان بالقوه از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این نظر آنهاست که باید در روند توسعه مفهوم یک محصول جدید تعیین کننده باشد. ابزارهای تحقیقات بازاریابی مانند طوفان فکری با کارشناسان، بحث های گروهی خلاق و مصاحبه های عمیق برای تولید ایده های مفهومی استفاده می شود.

یادداشت 1

تجزیه و تحلیل مفهوم توسعه یافته با توجه به طرح SWOT انجام می شود - نقاط قوت و ضعف محصول، فرصت های بازار و تهدیدات بازار شناسایی می شوند.

مرحله 3. یک فرمول محصول ایجاد کنید

این مرحله شامل آزمایش ویژگی های مختلف محصول است: از طعم، رنگ، برنامه ریزی و عملکرد احتمالی آن و غیره تا نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول. آزمایش در میان مصرف کنندگان با استفاده از گروه های تمرکز و تحقیقات کمی انجام می شود و به تعیین فرمول بهینه برای یک محصول جدید کمک می کند.

تبصره 2

با کمک گروه های متمرکز، فرضیه هایی مطرح می شود که نیاز به آزمون با استفاده از روش های تحقیق کمی دارند.

مرحله 4: تقویت محصول نهایی

محصول نهایی از طریق برندسازی، بسته بندی و سایر عناصر آمیخته بازاریابی تقویت می شود. این مرحله از ورود به بازار شامل تست نام برند، بسته بندی و سایر عناصر خط مشی ارتباطی شرکت و همچنین تعیین حساسیت خریداران به قیمت است.

مرحله 5. تست جامع برند

قبل از عرضه مستقیم محصول به بازار، تست نهایی انجام می شود که این فرصت را به شرکت می دهد تا تصمیم نهایی را در مورد معرفی یا عدم معرفی محصول بگیرد.

دلایل احتمالی شکست

• "ایده ناکافی" مدیریت - گاهی اوقات رئیس یک سازمان دانش خود را از بازار بیش از حد ارزیابی می کند و کارکنان توجه او را به عوامل منفی و مشکلات احتمالی جلب نمی کنند.
• این محصول نیازهای مصرف کنندگان را برآورده نمی کند - یک وضعیت معمولی برای محصولات از نظر فنی پیچیده: متخصصان فنی تمام تلاش ها را برای بهبود محصول با استفاده از فناوری های جدید بدون در نظر گرفتن نیازهای مخاطب هدف هدایت می کنند.
• عدم انجام تحقیقات اولیه - ورود به بازار بدون تحقیقات بازاریابی یا کیفیت پایین آن منجر به دریافت اطلاعات نامربوط شرکت و بر این اساس تصمیمات مدیریتی اشتباه می شود.
• عدم کنترل یا کنترل ناکافی؛
• انتظار تأثیر فوری از عرضه یک محصول جدید در بازار؛
• انتخاب یا اجرای نادرست عناصر آمیخته بازاریابی؛
• تاخیر در ورود به بازار

ویژگی های ارائه یک محصول به بازار روسیه

روند معرفی یک محصول جدید به بازار روسیه خاص است که به صورت زیر بیان می شود:

• ضرب‌الاجل‌های فشرده با بی‌ثباتی اقتصادی و بازار و همچنین سطح پایین برنامه‌ریزی استراتژیک توضیح داده می‌شوند. عرضه سریع یک محصول به بازار به شما امکان می دهد از رقبای خود جلوتر بمانید، اما خطر شکست را افزایش می دهد.
• اراده گرایی - ایجاد یک محصول جدید توسط مدیریت آغاز می شود و نه با نیاز بازار.
• اولویت محصول بر مصرف کننده - هنگام توسعه یک محصول، توجه کافی به مصرف کننده بالقوه نمی شود.
• گرایش به مدل های غربی – هنگام توسعه محصولات جدید، از تجربه شرکت های غربی، فناوری های خارجی، مواد اولیه وارداتی و غیره استفاده می شود.
• محصولات "شبه" - محصولات ساخته شده از سایر مواد یا اجزای آنالوگ ارزان تر، تحت یک نام تجاری معروف فروخته می شوند که به آنها امکان می دهد هزینه های تولید را کاهش دهند.