در حال حاضر، طبقه‌بندی واحدی از روش‌ها برای ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی وجود ندارد، اما کارشناسان در زمینه روابط عمومی بر روی برخی از روش‌ها اتفاق نظر دارند:

1 روش. اثربخشی یک کمپین روابط عمومی بر اساس اجرای تمام اهداف و اهداف تعیین شده در مرحله برنامه ریزی ارزیابی می شود. باید در نظر گرفت که چه کسی این اهداف را تعیین می کند - مدیر روابط عمومی، رئیس شرکت، مشتری.

روش 2. اندازه‌گیری و شمارش شاخص‌های کمی فعالیت‌های روابط عمومی: تعداد مطالب اطلاعاتی تهیه شده، تعداد تماس‌ها، تعداد رسانه‌هایی که مقاله منتشر کرده‌اند. عیب این روش این است که شاخص های کیفی کمپین را در نظر نمی گیرد.

روش 3. محاسبه "بازخورد": میزان آگاهی مخاطبان از شرکت یا محصول چقدر افزایش یافته است. آیا می توان توجه عمومی را از اطلاعات منفی منحرف کرد؟ چگونه افکار عمومی در مورد شی PR تغییر کرده است. چند پاسخ دریافت شد؟

روش 4 اندازه گیری شاخص های درآمد: میزان فروش چقدر رشد کرده است، رشد سود چقدر است، جذب مخاطبان هدف جدید.

با استفاده از این روش ها می توانید کامل ترین ارزیابی را از اثربخشی فعالیت های روابط عمومی به دست آورید. نمی توان گفت که آیا یک روش بهتر یا دقیق تر از روش دیگر است. خیلی بستگی به منطقه ای دارد که در آن اعمال می شود - روابط عمومی داخلی شرکت، روابط عمومی خارجی، GR.

در عمل، هنگامی که با مشکل ارزیابی اثربخشی یک کمپین روابط عمومی روبرو می شوید، می توانید از روش دیگری استفاده کنید - ابزارهای فردی کل کمپین روابط عمومی را تجزیه و تحلیل کنید:

1) توزیع اعلامیه های مطبوعاتی شرکت

برآورد تعداد بیانیه های مطبوعاتی تهیه و منتشر شده در رسانه ها. می توان درصد دقیق انتشار مطبوعات را محاسبه کرد. به عنوان مثال، 30 بیانیه مطبوعاتی ارسال و 20 مورد منتشر شد، بنابراین، بازده پستی تقریباً 66٪ بود.

- "بازخورد" - چه نوع واکنشی پس از ارسال بیانیه های مطبوعاتی دریافت شد: تعداد نظرات روزنامه نگاران، تعداد تماس ها و نامه های نمایندگان مخاطب هدف.

2) برگزاری نشست های خبری

تشکیل حلقه رسانه های لازم؛

مقایسه شاخص های "رسانه هدف" و "رسانه معتبر" - نسبت درصد این دو شاخص.

تحلیل مقایسه‌ای شاخص‌های «رسانه‌های معتبر» و «خبرنگارانی که به کنفرانس مطبوعاتی آمدند». بهتر است 80 تا 90 درصد از مجموع روزنامه نگاران معتبر در کنفرانس حضور داشته باشند.

شمارش تعداد سوالات خبرنگاران؛

تجزیه و تحلیل سوالات خبرنگاران و پاسخ به این سوالات;

شمارش و تجزیه و تحلیل تعداد انتشارات پس از کنفرانس مطبوعاتی.

3) رسانه های شرکتی، رویدادهای شرکتی، رویدادهای ویژه - سخنرانی مدیریت در کنفرانس

نظرسنجی و پرسشنامه انبوه؛

انتشارات در رسانه ها.

4) استفاده از رسانه برای انتشارات (روش شناسی کیفی)

روش اصلی مورد استفاده در اینجا نظارت بر رسانه است، یعنی ردیابی اطلاعات مربوط به شرکت در رسانه های چاپی.

نوع انتشار - اطلاعیه، خبر، مقاله، بررسی، تحلیل.

حجم انتشار - کل صفحه، 1 صفحه و غیره. (در سانتی متر مربع)؛

تیراژ نشریه؛ ماهیت انتشار - مثبت، خنثی، منفی؛

تعداد انتشارات؛

هزینه انتشار (USD)؛

مطالعه مخاطبان رسانه ها

پس از ارزیابی اثربخشی ابزارهای خاص روابط عمومی، باید تغییرات در نظرات مخاطبان مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. روش های اصلی در اینجا نظرسنجی های جمعی و نظرسنجی های عمومی قبل و بعد از کمپین روابط عمومی است.

هنگام ارزیابی مؤلفه اقتصادی روابط عمومی، اغلب از روش هایی مانند نظرسنجی های انبوه و گروه های متمرکز استفاده می شود.

اغلب اثربخشی یک کمپین روابط عمومی تنها با استفاده از منابع داخلی قابل سنجش است. برای مثال، خود متخصصان می‌توانند اثربخشی ارسال بیانیه‌های مطبوعاتی یا همکاری با شرکا، سرمایه‌گذاران و سهامداران را ارزیابی کنند. نظارت بر رسانه ها انجام شود تنها چیزی که کارشناسان نمی توانند ارزیابی کنند، اثربخشی تأثیر روابط عمومی بر عموم مردم است. در این مورد معمولاً یک مطالعه کلی با هزینه نسبتاً بالا مورد نیاز است.

نتیجه یک کمپین روابط عمومی را می توان تا حدی با شاخص های کمی اندازه گیری کرد، بخش دیگر به ارزیابی ذهنی مجری یا مشتری در مورد کار انجام شده و نتایج می رسد.

ترکیب این دو شاخص (ارزیابی کمی و "غیر کمی") است که می تواند به عنوان میانگین طلایی در اندازه گیری اثربخشی فعالیت های روابط عمومی عمل کند.

طبق گفته نورمن استون، شاخص های عملکرد روابط عمومی زیر قابل محاسبه است:

1) درصد تغییر در "نگرانی" (نگرانی، علاقه) را می توان با نظرسنجی محاسبه کرد.

2) افزایش تعداد درخواست های دریافتی.

3) کاهش تعداد شکایات دریافتی.

4) فراوانی ذکر در مطبوعات.

5) فرصت برای دیدن یا شنیدن یک نظر خاص (محاسبه شده توسط نظرسنجی).

6) بهبود موقعیت شرکت در بازار نسبت به رقبا (تحقیقات بازاریابی).

7) زمان صرف شده برای دستیابی به موقعیت های خاص در بازار (تسخیر سهم بازار معین).

بر اساس نتایج ارائه نظری مطالب، نتایج زیر را می توان نتیجه گرفت:

روابط عمومی یک مفهوم بسیار بزرگ است که اثربخشی آن را نمی توان تنها به عنوان "انتشار در رسانه" یا "ترویج" شرکت تعریف کرد.

هنگام ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی، لازم است آن را در چارچوب این کمپین خاص، با در نظر گرفتن مخاطبانی که آن را هدف قرار داده‌اند، و همچنین ابزارهای روابط عمومی مورد استفاده در نظر گرفت. سپس ارزیابی اثربخشی عینی تر خواهد بود.

نتیجه گیری در مورد فصل اول

در فصل اول، جنبه های نظری موضوع آشکار شد تا امکان تحلیل عملی بر اساس نتایج آن فراهم شود. مفهوم تحقیقات بازاریابی، نقش آن در فعالیت های سازمان و جهت گیری های اصلی تحقیقات بازاریابی شرکت مورد توجه قرار گرفت. بر اساس ادبیات حرفه ای، توصیفی کلی از تحقیقات بازاریابی به عنوان یک فرآیند ارائه شد و مراحل اصلی آن در نظر گرفته شد. علاوه بر این، شرحی از مطالعه اثربخشی فعالیت های روابط عمومی با استفاده از روش های بازاریابی ارائه شده است.

با جمع بندی فصل اول، می توان گفت که کسب و کار موفق بدون نظارت مستمر بر محیط بازار غیرممکن است. تحقیقات بازاریابی عملکردی است که از طریق اطلاعات، بازاریابان را با بازارها، مصرف کنندگان، رقبا و همه عناصر محیط بازاریابی خارجی مرتبط می کند. تا زمانی که ماهیت مسئله مشخص نشود، هیچ تحقیقی نمی تواند آغاز شود، بنابراین مرحله تعریف مسئله اولین گام در فرآیند یافتن راه حل است. جمع آوری اطلاعات ثانویه مقدم بر جمع آوری اطلاعات اولیه است. اثربخشی فعالیت های روابط عمومی یک سازمان را می توان با استفاده از ترکیبی از اندازه گیری های کمی و ذهنی به طور عینی تری ارزیابی کرد.

تمام اطلاعات جمع آوری شده در فصل اول به شما کمک می کند تا با استفاده از یک مثال عملی بفهمید که کدام روش های تحقیق بازاریابی به تجزیه و تحلیل اثربخشی فعالیت های روابط عمومی یک شرکت خاص کمک می کند.

بزرگترین مشکلی که هر رهبر تجاری با آن مواجه است این است که چگونه می توان اثربخشی یک متخصص روابط عمومی را اندازه گیری کرد؟ این عقیده وجود دارد (به ویژه در بین روسای شرکت) که انجام این کار به سادگی غیرممکن است، زیرا اندازه گیری سطح نگرش نسبت به شرکت شما از رسانه ها، جامعه و سایر مشاغل غیرممکن است. اما اینطور نیست، تعدادی شاخص (KPI) وجود دارد که می توانید اثربخشی کار انجام شده را اندازه گیری کنید. ارزیابی دقیق اثربخشی یک کمپین روابط عمومی در حال انجام بسیار دشوار است. اما در شرایط فعلی این شاخص های ارزیابی عملکرد هستند که معیار اصلی کیفیت کار روابط عمومی هستند. چندین روش وجود دارد که به شما امکان می دهد به طور غیر مستقیم اثربخشی یک کمپین روابط عمومی خاص را تعیین کنید.

این روش ها هستند:

1. تجزیه و تحلیل شاخص های بازخورد. پس از یک رویداد روابط عمومی، تعداد پاسخ ها به رویداد، تغییرات در افکار عمومی و آگاهی مخاطب هدف از محصول، خدمات یا شرکت به طور کلی ارزیابی می شود.
2. تجزیه و تحلیل شاخص های کمی یک کمپین روابط عمومی. گزارش به مشتری نشان می دهد که چه تعداد مطالب در رسانه ها منتشر شده است، چه تعداد تماس پس از این، چه تعداد و چه مطالبی در طول کمپین تهیه شده است. مضرات این روش واضح است - نتایج کیفی را در نظر نمی گیرد.
3. تجزیه و تحلیل میزان دستیابی به اهداف. هر کمپین روابط عمومی با توسعه اهداف خاصی شروع می شود که باید در نتیجه اجرای آن به دست آیند. بر این اساس، یک پاسخ ساده به این سوال: "آیا هدف محقق شد؟" همچنین روشی برای ارزیابی اثربخشی در نظر گرفته شده است. به عنوان مثال، اگر یک کمپین روابط عمومی به منظور جلب توجه مخاطبان هدف به یک محصول جدید انجام شده باشد، در صورتی که پس از انتشار تعدادی از مطالب در این مورد، علاقه مصرف کننده به محصول جدید افزایش یابد، می توان هدف را محقق کرد. موضوع در رسانه ها
4. تجزیه و تحلیل شاخص های مالی. ساده ترین راه برای ارزیابی اثربخشی یک کمپین روابط عمومی، تجزیه و تحلیل شاخص های مالی است: پویایی رشد فروش، رشد سود، تجزیه و تحلیل درصد مشتریان جذب شده، مقایسه اندازه چک متوسط.

انتخاب یک یا دیگر ابزار ارزیابی به ویژگی های کمپین روابط عمومی در حال انجام (به عنوان مثال، اینکه آیا این PR خارجی یا داخلی بود) بستگی دارد.

علاوه بر این، لازم نیست هر بار یک ارزیابی جامع از کل رویداد انجام شود. گاهی اوقات کافی است که اثربخشی ابزارهای روابط عمومی فردی را تجزیه و تحلیل کنید.

به عنوان مثال، هنگام تجزیه و تحلیل اثربخشی انتشار بیانیه های مطبوعاتی در رسانه ها، می توانید ارزیابی کنید:

• چه تعداد بیانیه مطبوعاتی تهیه شد و چه تعداد از آنها در نتیجه منتشر شد؟ بنابراین، می توانید اثربخشی نامه را تجزیه و تحلیل کنید (اگر از 100 مطلب ارسال شده، 30 مورد در چاپ ظاهر شود، این رقم 30٪ است).
• "بازگشت" از انتشارات چه بود؟ (تعداد تماس ها، نظرات، نامه های دریافتی از مخاطبان و خبرنگاران مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد).
• هزینه هر نشریه چقدر بود؟ (می توانید میانگین را محاسبه کنید یا عملکرد کمپین های روابط عمومی فعلی و قبلی را مقایسه کنید).

با استفاده از چندین روش ارزیابی به طور همزمان، می توانید یک شاخص عملکرد نسبتا دقیق بدست آورید.

وقت ندارید خودتان آن را بررسی کنید؟ با آژانس روابط عمومی شرکت زبرا تماس بگیرید و ما این کار را برای شما انجام خواهیم داد. سرویس را سفارش دهید و ما به شما کمک می کنیم تا شاخص های مالی یک کمپین روابط عمومی را تجزیه و تحلیل کنید.

قبل از شروع بحث در مورد معیارهای ارزیابی و شاخص های عملکرد یک متخصص روابط عمومی، بیایید تعریف کنیم که او واقعا چه می کند. یک شخص روابط عمومی در روسیه اغلب به پلتفرم های رسانه ای و از طریق آنها به مخاطبان هدف (مصرف کنندگان خوانده شده) در مورد محصولات و خدمات شرکت و در مورد خود شرکت اطلاع می دهد. افزایش آگاهی باعث افزایش فروش در دراز مدت می شود. کاملاً واضح است که اگر کسی تا به حال نام شرکت را نشنیده باشد، فروش چیزی بسیار مشکل ساز است.

ولادیسلاو ایسایف

رئیس دفتر مطبوعاتی و سخنگوی شرکت فینام

– ساده ترین روش برای ارزیابی کار متخصصان روابط عمومی، مدیامتریک است، یعنی ارزیابی کمیت و کیفیت ذکرهای یک شرکت و سخنرانان آن در رسانه ها و تغییرات این شاخص ها در طول زمان. به عنوان یک قاعده، توجه ویژه ای به انتشارات در رسانه ها می شود که به مخاطبان هدف شرکت می رسد.

برای تسهیل چنین کنترلی، در حال حاضر محصولات داخلی و خارجی زیادی وجود دارد که امکان نظارت سریع و با دقت لازم بر فضای رسانه را فراهم می کند.

البته، اطلاعات لازم را می توان با استفاده از جستجوی پیشرفته بر اساس موتورهای جستجوی Yandex و Google به دست آورد، اما استفاده از سیستم های حرفه ای - کتابخانه هایی که دسترسی به انتشارات متن کامل را از صدها نشریه و منبع به طور همزمان فراهم می کنند، بسیار موثرتر است. اگر به طور خاص در مورد ابزارهای نظارت بر فضای رسانه ای صحبت کنیم.

چنین پایگاه های اطلاعاتی به طور خودکار اطلاعات مربوط به رسانه های مختلف در روسیه و جهان را جمع آوری و ذخیره می کند. درست است، دسترسی برای کار دائمی در چنین سیستم هایی پرداخت می شود. محبوب ترین کتابخانه هایی که دسترسی به پایگاه های داده رسانه های الکترونیکی را در بازارهای روسیه و خارجی فراهم می کنند عبارتند از Integrum، Faktiva، Medialogy، Public Library، Lexis Nexis.

برخی از آنها به شما امکان می دهند به طور خودکار نه تنها تجزیه و تحلیل کمی، بلکه کیفی را نیز انجام دهید، اهمیت نشریات در رسانه های خاص، لحن انتشارات (مثبت، خنثی، منفی)، حجم و موقعیت انتشارات در طرح بندی را ارزیابی کنید.

یکی دیگر از کارشناسان عطش، اکاترینا پوشکارسکایا، مدیر روابط عمومی با 18 سال تجربه، حسابرس بازاریابی و نویسنده کپی‌رایتر، سرپرست تعدادی از پروژه‌های روابط عمومی در مناطق مختلف کشور، معلم بخش روابط عمومی و تبلیغات در ایالت آلتای دانشگاه فنی نیز در مورد ارزیابی کمی صحبت می کند. پولزونوا، متخصص روابط عمومی در AKUNB به نام. وی.یا. شیشکوا.

- فرض کنید، اگر یک صاحب کسب و کار بخواهد با ورود به حوزه اطلاعات شروع کند و تا حد امکان مثبت و با چشم انداز وارد شود، طرح می تواند به شرح زیر باشد: نوعی کمپین روابط عمومی (به عنوان یک اقدام یا به عنوان یک اقدام) در حال توسعه است. کمپین تبلیغاتی از طریق رسانه ها یا شبکه ها یا سایت های دیگر) اجرا می شود و نتایج آن با نقطه شروع اندازه گیری و مقایسه می شود. به عنوان مثال، در ژانویه هیچ کس درباره ما ننوشت، در فوریه - 6 نشریه با 100 بازدید، در ماه مارس - 100 نشریه با یک میلیون بازدید و غیره.

کمیت به کیفیت

ولادیسلاو ایسایف: "اثربخشی خدمات مطبوعاتی را می توان با دریافت بازخورد از مشتریان ارزیابی کرد که می تواند به طور منظم یا در زمان تماس مشتری با شرکت انجام شود - و این یک شاخص مهم است. وظیفه اصلی در این مورد این است که بفهمیم مشتری از کجا درباره شرکت مطلع شده است، آیا باید ذکرهای آن را در رسانه ها ببیند، ماهیت آنها چیست و آیا این اطلاعات بر تصمیم برای تبدیل شدن به مشتری تأثیر گذاشته است یا خیر. برای شرکت‌های بزرگی که فعالیت‌هایشان طیف وسیعی از جمعیت را تحت تأثیر قرار می‌دهد، استفاده از نظرسنجی‌هایی که میزان آگاهی عمومی از شرکت و نگرش نسبت به فعالیت‌های آن را مشخص می‌کند، مجاز است.»

Ekaterina Pushkarskaya: "علاوه بر دامنه ارتباطات، کیفیت آن نیز بسیار مهم است. از همه لحاظ - از حضور نظرات و لحن آنها گرفته تا اقداماتی که فعالیت منجر به آن شده است: فروش، افزایش ترافیک سایت، تماس ها و غیره. این پارامتر همچنین در فعالیت کاربران در وب سایت شرکت (عمق و زمان تغییر می کند، هسته در حال رشد است)، در صفحات عمومی (از نظر پوشش، پاسخ به پست های انگیزشی و اشتراک-لایک ها) به وضوح قابل مشاهده است. استقبال رسانه ها نیز نشانگر کیفیت کار است، اگرچه بسیار مشروط. ابتدا شرکت را نادیده می‌گیرند، سپس، هر چه باشد، یک بیانیه مطبوعاتی در شماره یا فید خبری قرار می‌دهند، سپس با کمال میل این کار را انجام می‌دهند و همچنین از آن‌ها دعوت می‌کنند تا در مطالب متخصص باشند و غیره.»

دو معیار مهم دیگری که هر دو مخاطب «عطش» ذکر کردند، «کار کردن» در شرایط بحرانی بود که برای همه اتفاق می‌افتد. آقای ایسایف می‌گوید: «ارزیابی اینکه سرویس روابط عمومی با چه سرعتی و کارآمدی یک خبر منفی را مدیریت می‌کند و اینکه آیا می‌توانست تأثیر آن را بر شهرت شرکت به حداقل برساند، بسیار آسان است». خانم پوشکارسکایا خلاصه می‌کند: «و البته، شناخت شرکت، می‌تواند با کمک جامعه‌شناسان در این زمینه اندازه‌گیری شود. اگر پویایی مثبت وجود دارد، پس متخصص روابط عمومی عالی است!»

پول شمردن

اکاترینا پوشکارسایا: "اگرچه این در مورد روابط عمومی اشتباه است، اما همه چیز، به هر طریقی، به فروش خلاصه می شود: مواد یا نه. یا یک شخص روابط عمومی می تواند موضوع خود را به مردم، رسانه ها و رسانه های اجتماعی "بفروشد" یا نمی تواند. فعالیت او باعث افزایش حضور در رویدادها می شود - یا نه. فروش کالاهای واقعی در حال رشد است، تعداد خریدهای تکراری (یعنی وفاداری) در حال رشد است یا خیر. البته، ما به یاد داریم که روابط عمومی یک چیز استراتژیک است و انتظار نتیجه فوری نداریم، همانطور که به یاد داریم که نتیجه نهایی یک کمپین یا دوره، مجموع دستاوردهای نه تنها متخصص روابط عمومی، بلکه مشتری است. بخش خدمات، بازاریاب و سایر متخصصان موثر بر فروش. به هر شکلی، روابط عمومی باید سودآور باشد، صرف نظر از اینکه کارشناسان چگونه به آن نگاه می کنند. و در اینجا مهم است که یکی دیگر از پارامترهای CPC را برای خود ارزیابی کنید - هزینه تماس با مخاطبان هدف.

CPC (هزینه هر تماس)، هزینه یک تماس یک شاخص بازاریابی است که نشان دهنده اثربخشی سرمایه گذاری در ایجاد یک تماس با کیفیت بالا با نماینده مخاطب هدف به عنوان بخشی از یک رویداد تبلیغاتی است. در عمل بازاریابی، به طور کلی پذیرفته شده است که این رقم نباید از 5% خرید یک بار مصرف تجاوز کند.

Ekaterina Pushkarskaya: "ماهیت این شاخص بازاریابی را می توان با استفاده از یک مثال ساده توضیح داد: اگر رویدادهایی که توسط یک متخصص یا بخش روابط عمومی ایجاد می شود 100 هزار روبل برای صاحب کسب و کار هزینه دارد ، اما شرکت کالا یا خدمات را به عنوان مثال فقط 200 روبل فروخته است. هزار - این بد است. هزینه تماس به طرز وحشتناکی بالا است. اما اگر تبلیغات 10 هزار روبل هزینه داشت، به 100 هزار نفر رسید و 200 هزار مشتری را به ارمغان آورد - این یک شاخص خوب است. بر اساس کانال ها و منابع درگیر و همچنین پاسخ قابل اندازه گیری، همه چیز را می توان کاملاً دقیق محاسبه کرد. البته چنین محاسباتی دیگر روابط عمومی به شکل خالص آن نیست، بلکه بازاریابی و اقتصاد است، اما یک متخصص روابط عمومی باید یاد بگیرد که اگر می‌خواهد در این حرفه به چیزی برسد، چنین عواملی را در نظر داشته باشد.»

Ekaterina Pushkarskaya خاطرنشان می کند که فعالیت های روابط عمومی و روش های آنها در صورت لزوم باید به سرعت تنظیم شود. این کارشناس می گوید: یک متخصص و یک مدیر باید همیشه شاخص های اصلی را در نظر بگیرند و به دنبال روش های مختلف برای بهبود راندمان کار باشند و بی رحمانه از شر موارد غیر امیدبخش خلاص شوند.

کارشناسان توافق دارند که ارزیابی کار بخش روابط عمومی یک شرکت هنوز یک موضوع دردناک در بخش تجاری روسیه است. در درجه اول به دلیل این واقعیت است که صاحبان کارکردهای متخصصان را به خوبی درک نمی کنند، آنها را با تبلیغات و بازاریابی اشتباه می گیرند، که "PR" نیست. نتیجه، اهداف غیرقابل درک و غیرممکن، کارایی صفر و رد ابزار به این صورت است.

اکاترینا پوشکارسایا: "یک متخصص توانمند به صاحب کسب و کار کمک می کند تا اهداف و اهداف را تدوین کند و پس از ارزیابی بازار و وضعیت داخلی، گزینه هایی را برای دستیابی به آنها ارائه دهد. هر فعالیتی باید تنها پس از اینکه تکلیف به وضوح فرموله شده و دارای چارچوب زمانی باشد اندازه گیری شود. خوشبختانه، عملاً هیچ مالکی باقی نمانده است که یک متخصص روابط عمومی را «فقط برای انجام کارها» استخدام کند. تقریباً همه یاد گرفته‌اند که پول بشمارند، یعنی سطح شایستگی (درک آنچه از یک متخصص روابط عمومی می‌خواهند) نیز افزایش یافته است.»

تاریخچه KPI برای متخصصان روابط عمومی شبیه داستان سیندرلا است: همه متخصصان روابط عمومی می‌دانند که تا چه اندازه پشت بخش‌های دیگر از نظر فروش، شهرت، بازاریابی، ارتباطات شرکتی و فرهنگ سازمانی «تمیز می‌کنند»، اما برو ثابت کن که این یا موفقیت در دستان شماست. امروزه محبوب ترین KPI برای متخصصان روابط عمومی در بازار مالی روسیه چیست؟

محبوب ترین KPI ها ابتدا باید به کمی و کیفی تقسیم شوند. موارد کمی مجموعه ای از داده ها را تشکیل می دهند و بر این اساس، کیفی به ارزیابی آن از نقطه نظر نتیجه به دست آمده کمک می کند. ما 10 شاخص عملکرد محبوب را انتخاب کرده ایم که اغلب توسط مدیریت برای ارزیابی اثربخشی بخش های روابط عمومی استفاده می شود. برای راحتی، ما روش های محاسبه آن و پیچیدگی ارزیابی را نشان داده ایم (1 - بسیار آسان، 5 - بسیار دشوار).

1. رتبه بندی مطبوعات

"باستانی ترین" اما همچنان محبوب ترین شاخص کمی اولیه. زمانی بود که برخی از مدیران اثربخشی یک تلاش روابط عمومی را با ضخامت پشته برش مطبوعات هفتگی خود اندازه‌گیری کردند. امروزه هیچ کس به چنین تمسخر عقل سلیم نمی رسد، اما تعداد نشریات هنوز هم تا به امروز بر اکثر مدیران تأثیر جادویی دارد. امروزه چندین ابزار بهتر و عینی‌تر بر اساس تحلیل مجموع نشریات ظاهر شده‌اند، اما رتبه‌بندی مطبوعات به‌عنوان ساده‌ترین و قابل درک‌ترین معیار، همچنان در محبوبیت پیشرو است.

روش شمارش:کتابخانه های دیجیتال رسانه/به طور مستقل از طریق Yandex.News/Google.News

پیچیدگی: 1

2. فهرست استناد (CI)

این KPI برگرفته از رتبه بندی مطبوعات است و به دسته کیفی تعلق دارد. با این حال، این اصطلاح ممکن است نشانگرهایی را پنهان کند که در قالب و طراحی کاملاً متفاوت هستند. به عنوان مثال، در سیستم مدیالوژی، «شاخص استناد» در رابطه با رسانه، نشانگر تعداد پیوندهای یک نشریه در سایر نشریات است که تأثیر آنها را نیز در نظر می گیرد.

Yandex دارای یک نمایه استنادی موضوعی (TIC) است، یک فناوری Yandex که برای تعیین اعتبار سایت ها از طریق تعداد پیوندهایی که از سایت های دیگر به آنها می شود، استفاده می شود.

اما اجازه دهید به صنعت روابط عمومی برگردیم. چندین شرکت مالی که من به آنها توصیه کرده‌ام، اکنون از چیزی استفاده می‌کنند که شاخص استناد اخبار یا رویداد نامیده می‌شود، که میانگین تعداد بازنشر ارتباطات رسمی شرکت (اخبار/نشانیه‌های مطبوعاتی) را در یک دوره معین نشان می‌دهد. با استفاده از این نشانگر می‌توانید علاقه رسانه‌ها به اخبار خاص شرکت و همچنین اثربخشی انتشار اخبار شرکت توسط سرویس مطبوعاتی را ثبت کنید.

روش شمارش: Qn/Qr، که در آن Qn تعداد کل پیام‌های رسمی شرکت و Qr تعداد کل چاپ‌های مجدد این پیام‌ها است. شکل نهایی نشانگر 1:5 یا 1 به 5 است. جمع آوری و مرتب سازی اولیه اطلاعات با استفاده از جستجوی رویدادها در EB "Medialogy"

پیچیدگی : 4

3. MediaIndex

امروزه، این احتمالاً تنها شاخص جدایی ناپذیری است که عموماً توسط جامعه روابط عمومی پذیرفته شده و به طور کلی به رسمیت شناخته شده است و اثربخشی کلی فعالیت روابط عمومی یک شرکت ("شی") را در فضای رسانه ارزیابی می کند.

محاسبه شاخص رسانه بر اساس در نظر گرفتن سه عامل اصلی است: میزان استناد شی و گویندگان آن، قابل مشاهده بودن شی، لحن پیام ها در رابطه با شی. در عمل روابط عمومی، این تنها شاخص کلی است که اثربخشی کلی روابط عمومی را با دقت کافی نشان می دهد. از کاستی های آن می توان اولاً ناقص بودن پایگاه Medialogy، ثانیاً عدم مقایسه با شرکت هایی که در سیستم موجود نیستند و ثالثاً محرمانه بودن فرمول محاسبه MediaIndex که شرکت از آن محافظت می کند، اشاره کرد. چشمان کنجکاو به عنوان مالکیت معنوی آن.

روش شمارش:توسط سازندگان فاش نشده است

سختی: 1

4. ترافیک سایت

با اهمیت روزافزون اینترنت در زندگی روزمره مصرف کنندگان، اهمیت نمایندگی اینترنتی شرکت ها به شدت افزایش یافته است. این حوزه به ویژه برای بخش FMCG و به طور کلی برای آن دسته از شرکت هایی که به عنوان بخشی از مدل کسب و کار خود می توانند فروش کالا و خدمات را از طریق اینترنت برقرار کنند، اهمیت دارد. از آنجایی که در بیشتر موارد متخصصان روابط عمومی مسئول پر کردن نمایندگی های آنلاین با محتوا هستند، ترافیک سایت نیز به یک KPI برای بخش روابط عمومی تبدیل می شود. در این صورت تبلیغات و روابط عمومی در ساختار سازمانی شرکت ادغام می شوند. اینکه آیا این خوب است یا بد، یک سوال ثانویه است، اما این یک واقعیت است، و همه هدشارچیان پیشرو مدتی است که در مورد آن صحبت می کنند.

روش شمارش:شمارنده های ترافیک Liveinternet، Mail.ru، Rambler، GoogleAnalytics، پلت فرم IT خود شرکت

سختی: 1

5. ارزش روابط عمومی (AVE)

در طلوع اولین KPI در صنعت روابط عمومی، ارزش روابط عمومی یک شاخص بسیار شیک و پیشرو بود که استفاده از آن نشانه نخبه گرایی بود. با این حال، با گذشت زمان، نگرش نسبت به او تغییر کرد. در ابتدا، PRV نشان داد، به طور کلی، هزینه تبلیغات مستقیم در جایی که مواد روابط عمومی قرار داده می شود چقدر است (ما در مورد "جین" صحبت نمی کنیم). «تسیمز» این بود که اگر هزینه تبلیغات ارزان‌تر از تأمین مالی تلاش‌های روابط عمومی باشد، کارایی اقتصادی متخصص روابط عمومی زیر سؤال می‌رفت.

اما این اواخر دهه 90 - اوایل دهه 2000 بود و پس از آن هنوز اعتماد مردم به تبلیغات کاملاً تضعیف نشده بود و "جین" در متون سرمقاله آسیب زیادی به شهرت رسانه ها وارد نکرد. امروزه، زمانی که مردم از تبلیغات سرزده خسته شده‌اند، زمانی که نشریات تجاری به هر طریق ممکن از تبلیغ‌کنندگان فاصله می‌گیرند (حداقل به صورت عمومی) و با دقت تمام نشانه‌های جانبداری را پاک می‌کنند، ارزش مطالب روابط عمومی منتشر شده در فضاهای تحریریه به طور جدی افزایش یافته است. در آخرین اجلاس PR روسیه Trends، یک نماینده IPRA گفت که معادل تبلیغات دیگر نمی تواند ارزش روابط عمومی را نشان دهد، زیرا حتی تأثیر اقتصادی ذکر یک شرکت در مقاله می تواند بالاتر از یک طرح تبلیغاتی تمام صفحه باشد.

روش شمارش:محاسبه هزینه تبلیغات ذکر در نشریات خاص بر اساس تجزیه و تحلیل لیست قیمت رسانه ها، با در نظر گرفتن داده های مربوط به نقش شرکت در پیام، دیده شدن و اندازه نشریه. یک عنصر مهم محاسبه، داده های مربوط به میانگین تخفیف برای تبلیغات از لیست قیمت رسمی است.

پیچیدگی: 5

6. هزینه تماس (CPC/CPT)

یکی دیگر از معیارهای مقرون به صرفه بودن برای بسیاری از شرکت ها، هزینه هر تماس است. این به طور مستقیم از تبلیغات به روابط عمومی رسید، جایی که برای ارزیابی اثربخشی کانال های تبلیغاتی مختلف استفاده می شود. استفاده از CPC برای ارزیابی اثربخشی روابط عمومی به طور جدایی ناپذیری با شاخصی مانند گسترش رسانه (مخاطبان بالقوه پیام ها) مرتبط است. استفاده از آن جدا از آمارهای خود شرکت یا آمارهای بازار بسیار دشوار است، زیرا محاسبه رسانه ها به شدت به ابزارهای شمارش، به ویژه شمارش ترافیک به منابع الکترونیکی وابسته است. اکثر نشریات بزرگ آمار خود را پنهان می کنند و در منابع باز ارقام می توانند بر اساس مقادیر متفاوت باشند.

روش شمارش:محاسبه CPC بسیار ساده است و نسبت کل هزینه های روابط عمومی (شامل حقوق و دستمزد، به استثنای نظارت و حسابرسی) به کل مخاطبان بالقوه همه پیام های آغاز شده در مورد شرکت است. بعد این اندیکاتور بر حسب $/h.k بیان می شود که در آن h.k. - تماس انسانی.

پیچیدگی:1

7. گسترش رسانه ها

یکی از قدیمی ترین شاخص های کمی اثربخشی روابط عمومی نیز از بازار تبلیغات می آید. با توسعه اینترنت، محاسبه آن به عنوان یک روش پیچیده که فقط برای آژانس های تحلیلی و آماری قابل دسترسی است، متوقف شده است.

اکنون که تقریباً 90-85 درصد از کل فضای رسانه ای را منابع الکترونیکی تشکیل می دهد، محاسبه MOr در دسترس همگان قرار گرفته است. از آخرین تغییرات بازار می‌توان به پیاده‌سازی خودکار آن توسط سیستم Medialogy اشاره کرد، البته تا کنون تنها با استفاده از جستجوی شیء و به صورت تعمیم‌یافته. این سیستم هنوز مخاطبان بالقوه یک پیام خاص را نشان نمی دهد.

روش شمارش: بر اساس آمار سازمان های نظارتی.

پیچیدگی: 1

8. سهم گفتار مستقیم (DPR/Citability)

این شاخص در تغییرات مختلف خود نسبتاً اخیراً در صنعت مورد استفاده قرار گرفته است. در بیشتر موارد، برای شرکت‌هایی که مدل کسب‌وکارشان شامل استفاده فعال از مارک‌های شخصی کارمندان و/یا مالکان و جایی که ارزش تیم بالا است، ضروری است. ما در مورد فروش خدمات، وضعیت و سایر دارایی های نامشهود صحبت می کنیم که ارزش آنها از نظر مصرف کننده به شدت با شخصیت یک فرد خاص مرتبط است.

در بازار مدیریت دارایی، شهرت و شهرت مدیر سبد سرمایه گذاری، تحلیلگر برجسته و مدیر کل با هم 90 درصد شهرت تجاری شرکت را تشکیل می دهند و در حوزه مدیریت ثروت، شهرت مالک = 100 درصد از اعتبار شرکت است. شهرت، آبرو.

از این نظر، سهم سخنرانی مستقیم سخنرانان از مجموع انتشارات، نشان دهنده میزان شخصیت شرکت است. آ)قابل توجه در عرصه رسانه و ب)به طور فعال موضع و نظر خود را منتقل می کنند، و نه اینکه فقط ارزیابی ها و منفی های بیرونی را "گرفتن" کنند. از این نظر، تحلیلگران مالی شرکت‌های سرمایه‌گذاری مدت‌هاست که از نظر شباهت KPIهای خود با متخصصان روابط عمومی برابری می‌کنند، زیرا برخی از آنها در حال حاضر چنان حجمی از متن تولید می‌کنند که تولید آن نه تنها بدون حواس‌پرتی غیرممکن است. پردازش داده ها، اما به تنهایی.

روش شمارش:نسبت پیام‌های با گفتار مستقیم از سخنرانان به مجموع مجموعه‌ای از انتشارات درباره شرکت بر حسب درصد.

پیچیدگی: 3

9. شاخص های پروژه (سرنخ ها، شرکت کنندگان رویداد، تماس ها، بررسی ها و غیره)

برای اکثر شرکت‌هایی که در بازار انبوه فعالیت می‌کنند، مسائل مربوط به تعداد انتشارات یا نقل قول‌ها از مدیریت آنقدر نقش بی‌اهمیت بازی می‌کنند که اغلب روابط عمومی به عنوان یک حوزه جداگانه وجود ندارد، اما در عملکرد واحد بازاریاب/تبلیغ‌کننده ادغام می‌شود.

با این حال، در جایی که روابط عمومی همچنان یک منطقه کم و بیش منزوی باقی می ماند، از شاخص های اقتصادی دقیق تری برای ارزیابی اثربخشی روابط عمومی استفاده می شود. به ویژه، یکی از فعالیت های اصلی یک متخصص روابط عمومی در چنین شرکت هایی، مدیریت رویداد است، که در آن شرکت با مشتریان تماس مستقیم دارد، بنابراین KPI یک متخصص روابط عمومی تعداد شرکت کنندگان رویداد، تعداد برنامه های کاربردی برای یک رویداد است. محصول/خدمت، تعداد نظرات درباره رویداد، صفحات رویداد حضور و غیاب، و غیره. در جایی که روابط عمومی تابعی از بازاریابی است، همه چیز با هدف استخراج مزایای مادی خاص "اینجا و اکنون" است، بنابراین فناوری های روابط عمومی در شرکت نیز تیزتر شده است. برای تحریک تعامل مستقیم با مصرف کننده نهایی، به عنوان مثال. برای فروش

روش شمارش:مرکز تماس، وب سایت، پیشخوان، فرم های ثبت نام برای رویدادها،

پیچیدگی: از 1 تا 4

10. ارزیابی ذهنی مدیریت

بله، بله، و حتی در شرکت های بسیار مدرن و پیشرفته نیز به طور فعال استفاده می شود. بنابراین، برخی از افراد روابط عمومی خوش شانس تر خواهند بود و یک مصاحبه در کومرسانت برنامه KPI را برای کل ماه بسته می شود، در حالی که دیگران کمتر خوش شانس خواهند بود و بر خلاف آنچه که در این زمینه وجود دارد، رهبری در رتبه بندی فعالیت رسانه های صنعت مورد توجه قرار نخواهد گرفت. عکس عزیزتان که دوست ندارید در روزنامه شرکتی. همچنین مهم است که به یاد داشته باشید که حتی در آن شرکت‌هایی که متخصص روابط عمومی با استفاده از بیشتر شاخص‌های توصیف‌شده در بالا ارزیابی می‌شود، ارزیابی ذهنی به یک شکل یا آن شکل همچنان وجود دارد، زیرا ما برای افراد خاصی کار می‌کنیم و افراد ایده‌آلی وجود ندارند. .

آنتون زاپولسکی،

مدیر روابط عمومی JSC NPF "Sun. زندگی بازنشستگی»، مدیر اجرایی باشگاه روابط عمومی مالی

نظارت بر یک کمپین تبلیغاتی، تجزیه و تحلیل نتایج فعلی آن و ارزیابی اثربخشی آنها مرحله جدایی ناپذیری از کل فرآیند برنامه ریزی رویدادهای تبلیغاتی است. کنترل یک کمپین تبلیغاتی یک رویه اجباری نیست و در بیشتر موارد شرکت ها پیشرفت خود فرآیند را کنترل نمی کنند. در عوض، مدیران عملکرد فروش را قبل و در طول یک کمپین تبلیغاتی تجزیه و تحلیل می کنند و سپس قضاوت می کنند که آیا تبلیغات کارآمد است یا خیر. با این حال، حدود نیمی از کمپین های تبلیغاتی به افزایش واضح (قابل اندازه گیری) در فروش منجر نمی شوند.

اگر پیشرفت کمپین را زیر نظر نداشته باشید، زمانی که برای اصلاح وضعیت خیلی دیر شده باشد، می توانید به طور کاملا غیر منتظره به چنین نتیجه ای برسید. شرکت‌های بزرگ، کمپین‌های تبلیغاتی خود را نظارت و ارزیابی می‌کنند، حتی زمانی که همه عوامل بازار نشان می‌دهند که تبلیغات (انگیزه‌ها، ارتباطات بازاریابی فشرده) به اهداف فروش دست می‌یابد.

رئيس بخش تبليغات و بازاريابي كه علاقه مند به موفقيت است، بايد هميشه مطمئن باشد كه فروش محصولات با تبليغات تضمين مي‌شود، نه ساير عوامل بازاريابي، از سوي رقبا يا خود بازار (در صورت اقتصاد عمومي) شرایط تغییر می کند). علاوه بر این، او به تأثیر احتمالی تبلیغات بر فروش آینده علاقه مند است.

تحقیقات نویسندگان مختلف نشان می دهد که حداقل 30 درصد از کمپین های انجام شده در ایالات متحده تأثیر منفی، 20 درصد حداقل هیچ آسیبی نداشته اند، 20 درصد تأثیر مثبت اندک و 30 درصد تأثیر مثبت آشکار داشته اند.

داده‌های کشورهای اروپایی بسیار کم‌تر به نظر می‌رسند: تنها 20 درصد از کمپین‌ها تأثیر مثبت آشکاری داشتند. اصولاً اصلاً نباید انتظار اثربخشی 100 درصدی تبلیغات را داشته باشید. با این حال، مطمئناً لازم است هزینه های تبلیغاتی را پیش بینی یا برآورد کرد و حداقل یک نتیجه تقریبی به دست آورد. هزینه های تبلیغاتی در کشورهای توسعه یافته متمدن مدت هاست که نوعی ادای احترام به بازار بوده است تا در بین رقبا گم نشوید.

پیگیری یک کمپین تبلیغاتی به منابع مالی قابل توجهی نیاز دارد. ابتدا باید یک مطالعه مقدماتی یا کنترلی انجام دهید، اگر در هنگام توسعه یک استراتژی تبلیغاتی انجام نشده باشد. سپس، در طول کمپین، یک یا چند "موج" تحقیق انجام می شود که نتایج آن با موارد کنترل مقایسه می شود. به این ترتیب اثربخشی تبلیغات پایش می شود. هزینه هر مطالعه میانی به اهداف نظرسنجی، حجم نمونه پاسخ دهندگان، اندازه پرسشنامه یا پرسشنامه، احتمال خرید بستگی دارد، اما در هر صورت بسیار بالا باقی می ماند.

• 1) تماس با تبلیغات؛
• 2) جذب اطلاعات؛
• 3) اثرات ارتباطات و موقعیت برند.
• 4) اقدامات خریداران هدف؛
• 5) حجم فروش یا سهم بازار؛
• 6) سود

مخاطب معمولاً فرصتی برای دیدن یا شنیدن یک پیام تبلیغاتی حداقل یک بار نامیده می شود. این اتفاق افتاد، یعنی تماس زمانی اتفاق می افتد که یک تبلیغ در یک یا چند رسانه تبلیغاتی قرار می گیرد که به دست مصرف کننده هدف می رسد. میزان توجه مصرف کننده (اینکه آیا آنها متوجه تبلیغات شده اند یا متوجه نشده اند) معمولاً در مرحله بعدی - مرحله جذب اطلاعات - ارزیابی می شود.

لازم به ذکر است که تحقیقات تماسی با اندازه گیری قدرت تبلیغاتی یک رسانه تبلیغاتی مرتبط است که متعاقباً می تواند با حجم فروش یا سایر اثرات تبلیغاتی مرتبط باشد. قدرت یک رسانه را می‌توان به روش‌های مختلفی اندازه‌گیری کرد: از برآورد کلی هزینه‌های تبلیغات، قرار دادن آن بر حسب پولی، و تعداد کل تبلیغات مورد نیاز برای دستیابی به سطح آگاهی مطلوب. (GRP) به برآورد دقیق تری از پوشش در حداقل تعداد دفعات موثر تکرار تبلیغات (پوشش موثر).

تعداد تجمعی آگهی‌هایی که در یک دوره زمانی معین قرار می‌گیرند نیز یک برآورد ناخالص تماس با آگهی است. فهرست مطالب CRPتعداد تماس های مصرف کنندگان فردی را در نظر نمی گیرد و یک محاسبه ساده از تعداد تماس های مورد نیاز (اغلب تکراری) مخاطب با تبلیغات است.

فهرست مطالب GRPرا می توان با کل هزینه های تبلیغات مقایسه کرد (GRPبه ازای هر واحد پولی برای یک دوره زمانی معین). نسبت آنها نشان می دهد که آیا منابع مالی به طور موثر هزینه می شود یا خیر. هرچه ارزش بالاتر باشد، هزینه هر تماس با پیام تبلیغاتی ارزان‌تر است.

GRPهمچنین می تواند به طور مستقیم به حجم فروش مرتبط باشد. نتیجه یک برآورد تقریبی از اثربخشی طرح رسانه خواهد بود. خشن به این دلیل که خود شاخص را می توان به روش های مختلف ارزیابی کرد.

یک شاخص مهم هنگام مطالعه تماس با تبلیغات، پوشش موثر است. این دستیابی به مخاطب هدف با حداقل فراوانی موثر تبلیغات و دقیق ترین ارزیابی از تماس با تبلیغات است. برای اندازه‌گیری پوشش مؤثر، تعداد تماس‌ها با رسانه‌های مختلف تبلیغاتی مستقیماً ارزیابی می‌شود (ترکیب مستقیم) یا فراوانی تشخیص تبلیغات اندازه‌گیری می‌شود. حداقل فرکانس موثر برای هر چرخه تبلیغاتی محاسبه می‌شود، اما دستیابی به این فرکانس حداقل شاخصی است که می‌تواند برای هر دوره‌ای که برای سایر اندازه‌گیری‌های کنترلی استفاده می‌شود، دوباره محاسبه شود.

اگر در پایان اندازه گیری ها معلوم شود که پوشش موثر به حجم فروش مربوط نمی شود، پس چیزی در کار ارتباطات تبلیغاتی در نظر گرفته نشده است. علاوه بر این، ما در مورد استفاده از رسانه های تبلیغاتی صحبت نمی کنیم، بلکه در مورد استراتژی تبلیغات یا اجرای خلاقانه آن صحبت می کنیم.

مفهوم اثربخشی تبلیغات به طور همزمان حاوی مفاهیم ناهمگونی مانند تأثیر اقتصادی، تأثیر روانی بر نمایندگان گروه های هدف (اثر روانی)، تأثیر اجتماعی است که در تأثیر خاصی بر جامعه به عنوان یک کل بیان می شود (به ویژه تأثیر بر شکل گیری سلیقه مردم. ترجیحات، دیدگاه ها و مفاهیم آنها در مورد ارزش های مختلف اخلاقی و مادی زندگی و غیره). بر این اساس، مقایسه و پیوند دادن هزینه‌های پولی رویدادهای تبلیغاتی، سود دریافتی، ترجیحات مصرف‌کننده، اعتبار کالاها و افکار عمومی مطلوب در مورد فعالیت‌های سازمان تبلیغات، کاری بسیار دشوار و اغلب عملاً غیرممکن است.

بنابراین، علیرغم این واقعیت که کارشناسان برجسته بسیاری از کشورهای جهان برای مدت طولانی بر روی مشکلات تعیین اثربخشی تبلیغات کار می کنند، این موضوع یکی از حل نشدنی ترین ها است و امروزه هنوز یک فرمول کامل وجود ندارد. یا تکنیکی که به شما این امکان را می دهد تا تلاش های صرف شده و پول نقد را با نتایج نهایی به دقت اندازه گیری کنید.

اثربخشی اقتصادی و روانی به هم مرتبط هستند، اما معیارهای ارزیابی اثربخشی آنها متفاوت است (شکل 12.1).

سی. ساندج، دبلیو. فرایبورگر و ک. روتزول فرآیند تصمیم گیری یک تبلیغ کننده را با یک "جعبه سیاه" مقایسه می کنند که به طور نمادین شامل تعداد زیادی از عوامل موجود (شرایط اقتصادی-اجتماعی، تبلیغات، رقابت، ارتقای فروش، بسته بندی) می شود. ، توزیع، قیمت) و تنها یک عامل خروجی در قالب اقدام خاص این گیرنده تبلیغاتی بیرون می آید.

به ویژه باید توجه داشت که برخلاف تصور عمومی، تبلیغات تنها "موتور تجارت" نیست، بلکه تنها یکی از بسیاری از آنهاست. در سیستم عمومی گسترده

برنج. 12.1.

در مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی، تبلیغات، به عنوان یک قاعده، عنصر غالب نیست. به طور خاص، بر اساس برآورد برخی از دانشمندان بازاریابی، در مجموع عوامل مؤثر بر اتخاذ تصمیمات خرید مثبت، تبلیغات تنها "/32 تا"/در سهام را به خود اختصاص می دهد.

عمل نشان می دهد که مهم ترین عوامل تعیین کننده افزایش یا کاهش فروش هر محصول، اول از همه، کیفیت و خواص مصرف کننده خود کالا، قیمت آنها، وضعیت کلی بازار، اقدامات رقبا و غیره است. به همین دلیل است که ارزیابی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی بر اساس نتایج فروش محصولات تبلیغ شده می تواند منجر به خطاهای بسیار جدی شود.

تمیز دادن بهره وری اقتصادیتبلیغات و اثربخشی تأثیر روانیابزارهای فردی تبلیغات بر روی آگاهی انسان ( جلب توجه به تبلیغات، تثبیت در حافظه و غیره). علاوه بر این، تأثیر روانی در صورتی مؤثرتر است که مصرف کنندگان بالقوه را به خرید سوق دهد. بنابراین، اثربخشی اقتصادی تبلیغات به تأثیر روانی آن بستگی دارد.

کارایی اقتصادی تبلیغات اغلب با اندازه گیری تأثیر آن بر توسعه گردش تجاری تعیین می شود. تنها در صورت افزایش فروش محصول در مواردی که تبلیغات کالاهای مصرفی جدید اتفاق می افتد، می توان با بیشترین دقت تعیین کرد که تبلیغات چه تأثیری داشته است.

در عین حال، خرید یک محصول بادوام گران قیمت معمولاً با مشورت اجباری انجام می شود. در این مورد، اثر تبلیغات ممکن است بلافاصله ظاهر نشود. اول از همه، خریدار از عرضه محصول مطلع می شود، سپس به اطلاعات دقیق در مورد کیفیت و خواص آن علاقه مند می شود. پس از این، خریدار می تواند کالای تبلیغ شده را ترجیح دهد و از تمایل خود به خرید آن مطمئن شود و تنها در پایان آن را خریداری می کند.

برای شناسایی میزان تأثیر تبلیغات بر رشد گردش مالی، داده های عملیاتی و حسابداری به دقت تجزیه و تحلیل می شوند. باید در نظر داشت که فروش یک محصول علاوه بر تبلیغات، تحت تأثیر کیفیت و ویژگی های مصرف کننده، قیمت، ظاهر و همچنین موقعیت بنگاه تجاری، سطح فرهنگ خدمات به مشتری و در دسترس بودن آن است. محصولات یا محصولات مشابه برای فروش.

در این راستا، هنگام تعیین اثربخشی تبلیغات، باید مشخص شود که کدام یک از عوامل ذکر شده یا سایر عوامل می تواند بر افزایش گردش مالی همراه با تبلیغات تأثیر بگذارد.

گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات با فرمول تعیین می شود:

جایی که Tr گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات است، مالش. T - میانگین گردش مالی روزانه قبل از دوره تبلیغات، مالش. P - افزایش متوسط ​​گردش مالی روزانه برای دوره های تبلیغاتی و پس از تبلیغات، ٪. د - تعداد روزهای حسابداری گردش مالی در دوره های تبلیغاتی و پس از تبلیغات.

نتیجه اقتصادی با نسبت بین سود حاصل از گردش مالی اضافی به دست آمده تحت تأثیر تبلیغات و هزینه های آن تعیین می شود.

برای محاسبه اثر اقتصادی می توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

که در آن E اثر اقتصادی تبلیغات است، مالش. T - گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات، مالش. ن - علامت تجاری روی کالا، % قیمت فروش؛ 11r -هزینه های تبلیغات، مالش. و -هزینه های اضافی برای افزایش گردش مالی، مالش.

در این مورد، اثر به دست آمده از رویداد تبلیغاتی را با هزینه های اجرای آن مقایسه می کنیم. نتایج این رابطه را می توان به سه صورت بیان کرد.

• 1. اثر یک رویداد تبلیغاتی برابر با هزینه های اجرای آن است.
• 2. تأثیر رویداد تبلیغاتی بیشتر از هزینه ها (سودآور) است.
• 3. تأثیر رویداد تبلیغاتی کمتر از هزینه ها (بی سود) است.

با این حال، داده های به دست آمده هنوز برای مقایسه کارایی اقتصادی هزینه ها برای فعالیت های تبلیغاتی مختلف کافی نیست. به طور دقیق تر، اثربخشی هزینه های تبلیغاتی سودآوری آن را مشخص می کند.

اثربخشی تأثیر روانی ابزارهای تبلیغاتی با تعداد مصرف کنندگان، روشنایی و عمق تأثیری که این ابزارها در حافظه شخص به جا می گذارند و میزان جلب توجه مشخص می شود.

اثربخشی تأثیر روانی تبلیغات بر مصرف کنندگان را می توان از طریق مشاهدات، آزمایش ها و نظرسنجی ها تعیین کرد.

روش مشاهدهبرای مطالعه تأثیر رسانه های تبلیغاتی فردی بر مصرف کنندگان استفاده می شود. این روش ماهیت منفعلانه دارد، زیرا ناظر به هیچ وجه بر خریدار تأثیر نمی گذارد، بلکه برعکس، مشاهدات را بدون توجه او می کند. بر اساس یک طرح از پیش توسعه یافته، ناظر داده های دریافتی را ثبت می کند و سپس به طور جامع مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. به عنوان مثال، یک ناظر توجه می کند که کدام غرفه نمایشگاه یا نمایشگاه فروشی بیشترین توجه خریداران را به خود جلب می کند، عابران پیاده چقدر در ویترین خاص معطل می شوند، چند نفر پس از تماشای ویترین وارد فروشگاه می شوند، کدام محصول در صفحه نمایش از علاقه بیشتری برخوردار است و تقاضای آن در چیست.

روش مشاهده به ما اجازه می دهد تا تأثیر روانی تبلیغات را در شرایط طبیعی، در ارتباط مستقیم بین مصرف کننده و یک رسانه تبلیغاتی خاص ارزیابی کنیم.

هنگام ارزیابی اثربخشی رسانه های تبلیغاتی فردی، ابتدا مشخص می شود که آیا این وسیله به هدف مورد نظر خود می رسد یا خیر. بله، برای تعیین میزان جذب مشتریان به تبلیغات در فضای باز(ویترین) می توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

جایی که B درجه جلب توجه رهگذران است. O - تعداد افرادی که در یک دوره معین به تبلیغات در فضای باز (ویترین) توجه کردند. P تعداد کل افرادی است که در همان مدت از ویترین فروشگاه عبور کرده اند.

جایی که D اثربخشی انتشار آگهی است. K - تعداد بازدیدکنندگانی که محصول تبلیغ شده را خریداری کردند. C تعداد کل مشتریانی است که هر خریدی را در فروشگاه انجام داده اند.

چنین داده‌هایی را می‌توان از قرائت رسیدهای منگنه‌شده روی صندوق‌های جمع‌آوری شده و با ثبت حقایق خرید کالای تبلیغ شده توسط صندوق‌داران به‌دست آورد.

شاخص اثربخشی ابزارهای تبلیغاتی خود شرکت خرده فروشی، نسبت تعداد بازدیدکنندگان فروشگاه در طول دوره استفاده از این وسایل به تعداد بازدیدکنندگان به طور متوسط ​​در روز است. این داده ها را می توان توسط ناظران یا با استفاده از فتوسل به دست آورد.

استفاده كردن روش مشاهدهدر همه موارد، رعایت شرایط زیر ضروری است: مشاهده باید در روزهای هفته انجام شود که با شدت جریان مشتری مشخص نمی شود (ترجیحا در اواسط هفته). مدت زمان مشاهدات به ماهیت رسانه تبلیغاتی بستگی دارد که اثربخشی آن مشخص شود.

در کنار روش مشاهده، کاربرد وسیعی دارند روش تجربی،که فعال است. مطالعه تأثیر روانی تبلیغات در اینجا تحت شرایطی صورت می گیرد که به طور مصنوعی توسط آزمایشگر ایجاد شده است. اگر در حین مشاهده فقط احساس مصرف کننده را ثبت کنند، مثلاً در مورد یک نمایش خاص از کالا، آزمایشگر می تواند کالاها را مجدداً مرتب کند و سپس تغییر در واکنش خریداران را مشاهده کند.

به همین ترتیب، آزمایش‌کننده می‌تواند ترکیب‌های متنوعی از رسانه‌های تبلیغاتی ایجاد کند و با مقایسه واکنش‌های مشتریان، موفق‌ترین آنها را انتخاب کند.

مطالعه اثربخشی تأثیر روانشناختی تبلیغات از طریق آزمایشات در کشورهای خارجی توسعه ویژه ای یافته است. از این روش برای تعیین تاثیر ویترین، بسته بندی، تبلیغات مطبوعاتی، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی بر مشتریان استفاده می شود. بنابراین، اگر نیاز به ارزیابی تأثیر روانی بسته بندی محصول بر روی خریدار دارید، همان محصول (مثلاً پودر لباسشویی) در بسته بندی های مختلف قرار می گیرد.

اثربخشی روانشناختی یک رسانه تبلیغاتی مانند یک آگهی در روزنامه یا مجله با آزمایش زیر مشخص می شود. آگهی شامل یک کوپن با متن درخواست ارسال دفترچه، کاتالوگ یا نمونه می باشد. خریدار باید این کوپن را قطع کرده و برای شرکت بازرگانی که آدرس آن در متن آگهی درج شده است ارسال کند. بر اساس تعداد کوپن های دریافتی از خوانندگان، تبلیغ کننده قضاوت می کند که آیا تبلیغ او در نشریات مورد توجه قرار گرفته است و آیا متن این آگهی به اندازه کافی قانع کننده و جالب بوده است. با این حال، باید توجه داشت که تعداد کم درخواست های دریافتی ممکن است نه به دلیل کیفیت پایین تبلیغات، بلکه به این دلیل باشد که خود کالای تبلیغ شده به دلایلی مورد نیاز مشتریان نبوده است. به همین دلیل است که این روش برای تعیین اثربخشی روانشناختی تبلیغات در مجلات تنها زمانی قابل قبول است که از قبل مشخص شده باشد که کالای تبلیغ شده مورد تقاضا است.

روش نظرسنجی به روش های فعال برای تعیین تأثیر روانی تبلیغات اشاره دارد. این روش کار فشرده است، اما بسیار قابل اعتمادتر از دیگران است، زیرا به ما امکان می دهد مستقیماً نگرش خریدار را نه تنها نسبت به رسانه تبلیغاتی به عنوان یک کل، بلکه همچنین به اجزای فردی این رسانه شناسایی کنیم. با استفاده از روش نظرسنجی، می‌توانید تأثیر یک رسانه تبلیغاتی را بر مشتریان ارزیابی کنید و تعیین کنید که کدام عناصر طراحی آن بیشترین توجه را به خود جلب می‌کنند و بهتر به خاطر سپرده می‌شوند.

برای تعیین اثربخشی یک رسانه تبلیغاتی خاص، پرسشنامه‌هایی تهیه می‌شود که طبق برنامه‌ای از قبل تهیه‌شده، به صورت مکتوب، در گفتگوهای شخصی، رادیو یا تلویزیون به اطلاع مصرف‌کنندگان می‌رسد. تجزیه و تحلیل پاسخ های دریافتی به ما امکان می دهد که تعمیم ها و نتیجه گیری های مناسب را بدست آوریم.

از طریق نظرسنجی می توان مشخص کرد که کدام رسانه تبلیغاتی هنگام خرید یک محصول خاص (پوستر، فیلم تبلیغاتی، تبلیغات، نمایش کالا و ...) بیشترین تأثیر را بر روی خریدار دارد. به عنوان مثال، با استفاده از پرسشنامه زیر می توانید تشخیص دهید که کدام رسانه تبلیغاتی توجه خریدار را به یک محصول جدید جلب کرده است.

چگونه از در دسترس بودن یک محصول جدید مطلع شدید:

• الف) از دوستان؛
• ب) از یک آگهی در رادیو، در روزنامه.
• ج) اره در ویترین فروشگاه؛
• د) هنگام بازرسی کالا در فروشگاه؛
• ه) از یک برنامه تلویزیونی.

انجام نظرسنجی ها مستلزم سرمایه گذاری قابل توجهی در زمان و مشارکت تعداد زیادی از مردم است. با این حال، نتایج به دست آمده نمی تواند به اندازه کافی کامل باشد. از این گذشته ، اغلب حتی برای خود خریدار نیز مشخص نیست که آیا محصول را تحت تأثیر تبلیغات یا به توصیه یکی از دوستان خریداری کرده است یا با ملاحظات دیگری هدایت شده است. علاوه بر این، گاهی اوقات مصاحبه شفاهی با مشتریان می تواند آنها را محتاط کند. بنابراین، بهتر است از آنها دعوت کنیم تا پرسشنامه ای را پر کنند و اهداف نظرسنجی را مشخص کنند تا خریدار هدف را بداند و سعی کند به سوالات با دقت بیشتری پاسخ دهد.

در برخی موارد، نظرسنجی با آزمایش ترکیب می شود. بنابراین، بررسی اثربخشی روان‌شناختی تبلیغات رادیویی و تلویزیونی به شرح زیر انجام می‌شود. گروهی از افراد به استودیو دعوت می شوند و از آنها خواسته می شود تا پرسشنامه کوتاهی را پر کنند که اطلاعاتی در مورد سن، حرفه و غیره نشان می دهد. پس از این، گروه به برنامه های تبلیغاتی گوش یا تماشا می کند و همه نظرات و برداشت های خود را در برگه های مخصوص یادداشت می کنند. همه نظرات با انگیزه مناسب هستند. سپس بحث در مورد برنامه سازماندهی می شود. گاهی اوقات اثربخشی تبلیغات بر اساس داده های رای گیری ارزیابی می شود. چنین گوش دادن و گفتگوهای برنامه های تبلیغاتی این امکان را فراهم می کند که کم و بیش جنبه های مثبت و منفی تهیه آنها را با دقت مشخص کنیم و همچنین تشخیص دهیم که کدام شکل ارائه برای گروه خاصی از شنوندگان رادیو یا بینندگان تلویزیون قابل درک است.

اثربخشی یک رویداد تبلیغاتی یا یک رسانه تبلیغاتی جداگانه را می توان با تعداد مشتریانی که توسط تبلیغات به دست می آید و همچنین با میزان هزینه های هر بیننده، خواننده و غیره بیان کرد. بنابراین، امکان سنجی انتشار یک آگهی روزنامه در یک رسانه چاپی خاص با تعیین تعداد کل افرادی که قادر به مطالعه آن هستند (این تعداد عمدتاً به تیراژ روزنامه بستگی دارد) یا هزینه آگهی به ازای هر یک تعیین می شود. خواننده هرچه تعداد خوانندگان بیشتری از طریق تبلیغات جذب شود، هزینه هر نفر کمتر خواهد بود.

داده های مربوط به اثربخشی تأثیر روانی تبلیغات به ما امکان می دهد اثربخشی آن را پیش بینی کنیم.

در کشورهای پیشرفته خارجی، برای مطالعه اثربخشی و کارایی تبلیغات، روش‌های مختلف آزمایش اولیه نمایندگان گروه‌های هدف رواج یافته است (آنها این امکان را فراهم می‌کنند تا نتایج تقریبی کمپین‌های تبلیغاتی آینده را شبیه‌سازی کنند، تنظیمات لازم را در استراتژی خلاقانه خود انجام دهند. و در نتیجه اثربخشی را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد). اندازه های مختلف اثربخشی تبلیغات فردی در طول کمپین های تبلیغاتی با استفاده از نظرسنجی های ویژه، پرسشنامه ها، کوپن های بازگشت و غیره. (تجزیه و تحلیل و در صورت لزوم بهبود و افزایش اثربخشی این فعالیت های تبلیغاتی را ممکن می سازد). مطالعات دقیق نتایج کمپین های تبلیغاتی بر اساس پردازش درخواست های دریافتی، سازماندهی گفتگوهای ویژه با مشتریان جدید، شرکای تجاری و مصرف کنندگان.

یکی از روش های پرکاربرد برای ارزیابی اثربخشی اقتصادی تبلیغات، روش شناسایی هزینه تقریبی پولی یک مخاطب تبلیغاتی در نتیجه رویدادهای تبلیغاتی یا کمپین های تبلیغاتی جاری است.

اگر 3100 روبل برای سازماندهی و انجام تبلیغات پست مستقیم هزینه می شد. (که 1000 روبل - تولید نامه تبلیغاتی و اطلاعاتی با تیراژ 2000 نسخه، 2000 روبل - خرید 2000 آدرس پستی نمایندگان گروه های هدف؛ 100 روبل - هزینه پست) و در نتیجه 500 درخواست دریافت شد، سپس هزینه یک تماس تبلیغاتی برابر با 6 روبل. 20 کوپک

با جمع بندی نتایج این کمپین تبلیغاتی کوچک که شامل سه رویداد با هزینه کل 46100 روبل بود که در نتیجه آن 2800 درخواست دریافت شد، می توان نتیجه گرفت که میانگین هزینه یک تماس تبلیغاتی در این مورد حدود 16 روبل است. . 46 کوپک

این تکنیک به طور گسترده توسط بسیاری از تبلیغ‌کنندگان برای تحلیل مقایسه‌ای اثربخشی رسانه‌های تبلیغاتی فردی که در کارهای تبلیغاتی استفاده می‌کنند، استفاده می‌شود. با این حال، این تکنیک نیز ناقص است، زیرا برخی از درخواست‌ها (تماس‌ها) در نهایت سازنده‌تر هستند، برخی دیگر کمتر سازنده یا اصلاً سازنده نیستند. علاوه بر این، این تکنیک امکان ارزیابی تماس های مختلف تجاری امیدوارکننده را فراهم نمی کند، که تنها پس از یک دوره خاص، گاهی اوقات بسیار طولانی، می تواند نتایج خوبی به دست آورد.

بزرگترین علاقه عملی برای تعیین اثربخشی رویدادهای تبلیغاتی، روشی است که توسط V. Glazunova ارائه شده است، که خاطرنشان می کند که برای یک سازمان تبلیغاتی، اثربخشی تبلیغات با دستیابی به هدفی که برای کمپین تبلیغاتی یا تبلیغ تعیین شده است، همراه است. بر این اساس، اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی را می توان به طور تقریبی در عبارات زیر ارزیابی کرد:

• o هدف به دست آمده؛
• o هدف تا حدی محقق شد.
• o اصلاً هدف محقق نشده است.

علیرغم ماهیت بسیار مشروط چنین ارزیابی هایی، این تکنیک نسبتاً ساده می تواند به هر سازمان تبلیغاتی ایده ای از میزان اثربخشی کمپین های تبلیغاتی انجام شده بدهد، در صورتی که هدف آنها کاملاً واضح فرموله شود.

چندین دلیل اصلی وجود دارد راندمان پایینتبلیغات.

• 1. فقدان اهداف و مقاصد مشخص کمپین تبلیغاتی.
• 2. ناسازگاری اهداف و مقاصد کمپین تبلیغاتی با اهداف فعالیت های بازاریابی و همچنین استراتژی شرکت.
• 3. نداشتن اطلاعات در مورد مصرف کننده هدف و منابع اطلاعاتی که دریافت می کند (کانال های دسترسی به مصرف کننده).
• 4. عدم بازخورد از مصرف کننده.
• 5. خطاهای تقسیم بندی.
• 6. صلاحیت پایین کارکنان مسئول تبلیغات و همچنین کارکنان آژانس های تبلیغاتی.
• 7. عدم نظام مندی و ثبات در کمپین های تبلیغاتی.

لازم به ذکر است که حوزه فعالیت نیز تأثیر خاصی بر اثربخشی تبلیغات به عنوان یک روش تبلیغاتی بر جای می گذارد.

• o افزایش گردش مالی از 10 به 15 درصد؛
• o آماده سازی مصرف کنندگان برای افتتاح یک فروشگاه جدید؛
• o یادآوری به مصرف کنندگان در مورد در دسترس بودن برخی از محصولات در زنجیره خرده فروشی و غیره.

• o دستیابی به حداقل 40 درصد از مخاطبان هدف؛
• o افزایش سطح شهرت فعال به 25٪؛
• o بهینه سازی بودجه تبلیغات - کاهش اندازه آن تا 10٪ به دلیل توزیع مجدد منابع اطلاعات.

بهره وری اقتصادیکمپین تبلیغاتی با رابطه بین نتیجه به دست آمده از تبلیغات و بودجه سرمایه گذاری شده در اجرای آن در یک دوره زمانی مشخص تعیین می شود. درست است، دقیقاً هنگام محاسبه اثربخشی تبلیغات است که این سؤال مطرح می شود: "تبلیغات به کجا رسید و تأثیر عوامل دیگر کجاست؟" در اینجا می‌توانیم به شما توصیه کنیم که تأثیر عوامل فوق را بر تغییرات گردش تجاری تجزیه و تحلیل کنید. به عنوان مثال، مطالعه روند فروش بر اساس عوامل فصلی در چندین دوره (ماه، سال). مطالعه احساسات مصرف کننده در ارتباط با انتظارات تورمی؛ شناسایی کشش قیمت برای محصول خود هنگام استفاده از روش های پیشبرد فروش و غیره.

روش دیگر برای تعیین کارایی اقتصادی می تواند روشی باشد که در آن چندین بازار قابل مقایسه در نظر گرفته می شود و با توجه به موارد دیگر، آنها در معرض تأثیرات تبلیغاتی مختلف قرار می گیرند. سپس نتایج مالی مقایسه می شود که تفاوت آن با تفاوت بودجه تبلیغات مقایسه شده و در مورد سهم تبلیغات در گردش مالی شرکت نتیجه گیری می شود.

که در آن (2 و (22) به ترتیب حجم فروش شرکت 1 و 2 برای دوره زمانی است. V]و U-> -میزان هزینه های تبلیغاتی این شرکت ها برای مدت مشابه.

واضح است که شاخص‌های مالی و هزینه‌های تبلیغات با هم مقایسه می‌شوند و با توجه به طرح فوق، به سهم تبلیغات در پویایی گردش تجاری می‌نگرند.

اثربخشی اطلاعاتی (ارتباطی) تبلیغات نشان می دهد که چگونه یک پیام تبلیغاتی خاص اطلاعات لازم را به مخاطب هدف منتقل می کند و (یا) دیدگاه مورد نظر را شکل می دهد.

ارزیابی اثر ارتباطی در مرحله توسعه تبلیغات آغاز می شود. روش‌های زیادی برای ارزیابی تبلیغات قبل از اجرای آن در مقیاس بزرگ وجود دارد: اینها تست‌های ارتباط، تست‌های دید و غیره هستند. مهمترین چیز این است که تبلیغ به ذهن مصرف کننده هدف برسد و بماند. روشی برای اندازه‌گیری خاطره‌انگیز بودن تبلیغات (M. Pikuleva) وجود دارد که مبتنی بر سه مؤلفه است: "حافظه خود به خود" - هنگامی که یک دسته محصول ذکر می شود، تبلیغات یادآوری می شود (به عنوان مثال، دسته "پودرهای لباسشویی"، محصول "Tide" است). "حافظه هنگام ارائه محصول" - تبلیغات پس از تلفظ نام یک محصول خاص یا نمایش آن به خاطر سپرده می شود. "خاطرات پس از بازگویی آگهی." مجموع این سه شاخص، نسبت مخاطب هدفی است که پیام تبلیغاتی را به خاطر سپرده است. علاوه بر این، آنها به چگونگی ارتباط شاخص ها با یکدیگر نگاه می کنند.

جایی که هو،- تعداد مصرف کنندگانی که آگهی را به طور خودجوش به خاطر آوردند، %؛ ایکس -21 - تعداد مصرف کنندگانی که پس از ارائه نام تجاری تبلیغ شده، آگهی را به خاطر آوردند، %؛ ایکس#- تعداد مصرف کنندگانی که تبلیغ را پس از بازگویی محتوای آن به یاد آوردند،٪؛ Kts، K .2bکی -زمانی استفاده می شود که مصرف کننده چندین برند رقابتی را به طور همزمان نام می برد و لازم است وزن آنها از نظر ترجیحات مصرف کننده تعیین شود.

این ضریب به شما امکان می دهد تا تأثیر یک کمپین تبلیغاتی را با دقت نسبتاً مشخصی تعیین کنید و می توان از آن هم برای ارزیابی تبلیغات شرکت خود و هم برای ارزیابی تبلیغات رقبا استفاده کرد.

همچنین نوع کانال دسترسی به مخاطبان هدف (تلویزیون، رادیو، روزنامه و ...) تاثیر زیادی در اثربخشی تبلیغات دارد. به عنوان مثال، برای کالاهای روزمره استفاده از تبلیغات تلویزیونی و برای ترویج خدمات بانکی بهتر است اطلاعات را در مجلات قرار دهید. بنابراین انتخاب صحیح کانال انتشار اطلاعات یکی از مراحل توسعه یک کمپین تبلیغاتی موثر است. علاوه بر این، لازم است منبعی را که تبلیغات در آن مستقیماً درج می شود مشخص شود (به عنوان مثال، کانال تلویزیون است، منبع کانال ORT است، برنامه "در دنیای حیوانات" است).