مزیت رقابتی آن تفاوت منحصر به فرد است

ظرف 6 ماه اجرا شود.

تیم توسعه قابل اعتماد

مراجع مدیریت بازاریابی

چند تا خرج کردنبرای بازاریابی و تبلیغات

در این مقاله پاسخ چه سوالاتی را خواهید یافت؟

• چه هزینه هایی را باید به عنوان بازاریابی طبقه بندی کرد؟
• کدام روش را برای تعیین انتخاب کنید بازار یابی بودجه
• هنگام تایید روی چه اعدادی تمرکز کنیم بازار یابی بودجه
• نحوه محاسبه بازار یابی بودجه

به درستی محاسبه شده است بازار یابی بودجهبه شرکت این امکان را می دهد که سهم خود را در بازار از دست ندهد و بدون تحمیل هزینه های اضافی. وظیفه تعریف بازار یابی بودجهبرای همه شرکت هایی که دارای بخش بازاریابی یا خدمات دیگری هستند که وظایف بازاریابی را انجام می دهند مرتبط است (جزئیات بیشتر در مورد وظایف حل شده توسط بخش های بازاریابی.
چه چیزی شامل هزینه های بازاریابی می شود؟
هزینه های بازاریابی تمام هزینه های شرکت است که برای انجام فعالیت های بازاریابی ضروری است. آنها را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

• هزینه های سازمانی (ایجاد و نگهداری یک بخش بازاریابی).
• هزینه های بازاریابی استراتژیک (توسعه استراتژی).
• هزینه های بازاریابی تاکتیکی

اگرچه هزینه های سازمان و توسعه استراتژی بسیار کمتر از تبلیغات است (که در بازاریابی تاکتیکی گنجانده شده است)، اما هزینه های دو نوع اول بسیار مهم است و مشکلات مربوط به آنها را باید جداگانه در نظر گرفت. راه حل های ارائه شده در این مقاله فقط به هزینه های بازاریابی تاکتیکی مربوط می شود (*).
به طور کلی بودجهسرمایه گذاری در بازاریابی تاکتیکی به چهار بلوک بزرگ تقسیم می شود (به موارد هزینه برای فعالیت های بازاریابی فعلی مراجعه کنید).
نحوه تعیین بازار یابی بودجه
اقلام هزینه برای فعالیت های بازاریابی فعلی
1. هزینه های سنتی تبلیغات.
این عبارت است از قرار دادن اطلاعات پولی در مورد یک شرکت، محصولات یا خدمات آن در رسانه ها و همچنین استفاده از رسانه های تبلیغاتی مختلف برای این اهداف. به طور معمول این شامل هزینه های تلویزیون می شود تبلیغات, تبلیغاتدر رادیو و مطبوعات
2. هزینه های بازاریابی مستقیم (بازاریابی مستقیم).
این هزینه ها شامل موارد زیر است:

• فروش از طریق شبکه ای از توزیع کنندگان؛
• توزیع پستی، الکترونیکی و فکس؛
• بازاریابی تلفنی؛
• تحویل سریع؛
• فروش کاتالوگ

3. هزینه های پیشبرد فروش.
این هزینه ها فراهم می کند:

• سازماندهی کار نمایشگاه ها؛
• توزیع رایگان نمونه های آزمایشی؛
• ارائه انواع جدید محصولات (یا یک نام تجاری جدید)؛
• کاهش قیمت محصولات؛
• برگزاری فروش، مسابقات، قرعه کشی، تخفیف کوپن؛
• شرکت در نمایشگاه ها و نمایشگاه ها، سازماندهی بازدید از شرکت ها و غیره.

4. هزینه های تحقیق

• بازار،
• رقبا،
• مصرف کنندگان

گاهی اوقات هدف بازاریابی به طور مبهم فرموله می شود: "به طوری که مردم درباره ما بدانند..." می توان با پاسخ دادن به سؤالات، وظیفه را مشخص کرد (از نظر کمی قابل اندازه گیری کرد). چند تاسوالات:

• چه کسی باید بفهمد؟ مخاطب هدف و اندازه آن مشخص می شود.
• مصرف کنندگان به طور خاص چه چیزی باید بدانند؟ شی در حال نصب است تبلیغات(محصولات، خدمات، اقلام جدید، تصویر شرکت، شرایط همکاری، پیشنهاد فروش منحصر به فرد و غیره).
• این چه چیزی به ما می دهد و در چه دوره زمانی؟ مشخص می شود که چقدر طول می کشد تا مشکل حل شود و چگونه با حجم فروش و سود مرتبط است.

به نظر من برای برنامه ریزی بودجههمه اهداف باید قابل سنجش باشند، در غیر این صورت ارزیابی دستاوردها یا تخصیص منابع غیرممکن است. به طور معمول، شعارها به جای اهداف، در 90٪ موارد فرموله می شوند، اهداف بازاریابی مانند "ما می دهیم". تبلیغات"، "بیایید یک اقدام برگزار کنیم." در عوض، شما باید برای دستیابی به اهداف خاص برنامه ریزی کنید (مثلاً جذب 1000 مشتری جدید با استفاده از). تبلیغاتدر مطبوعات تخصصی).

مدیر کل صحبت می کند
ولادیمیر کیسلف | مدیر کل JSC "SHERP Company" مسکو
از دیدگاه من، تمام هزینه های مرتبط با تبلیغ یک محصول و برند، هزینه های بازاریابی است. بنابراین ما وارد هستیم بودجهبازاریابی شامل هزینه های رویدادها و فعالیت های زیر است:

• تحقیقات بازاریابی؛
• تبلیغاتو روابط عمومی
• تبلیغات (ارائه، سمینار، کنفرانس و غیره)؛
• کار با عوامل؛
• ارائه ابزارهای پشتیبانی فروش (وب سایت، جزوه، سوغات و غیره)؛
• فروش مستقیم.

هنگام تشکیل بازار یابی بودجهما قبل از هر چیز هدف گرا هستیم. سوال اول: "ما می خواهیم به چه چیزی برسیم؟" (هدف گذاری و توجیه). دوم: "چگونه به این امر دست یابیم؟" (برنامه ریزی بازاریابی، تعریف فعالیت های خاص برای دستیابی به اهداف). سوم: " چند تاهزینه دارد؟"
اکنون هدف اصلی ما ارائه یک محصول اساساً جدید به بازار است. برای این ما آماده ایم خرج کردنخیلی زیاد، چند تاضروری خواهد بود.

مرحله 2: یک روش را انتخاب کنید
روش های تعیین بودجهبرای بازاریابی در جدول 1 آورده شده است. رایج ترین روش تعیین است بودجهبه عنوان درصدی از حجم فروش مورد انتظار (یا به دست آمده) یا سود دریافتی. این روش کاملاً ساده است و در عین حال هدف اصلی بازاریابی تاکتیکی - افزایش فروش را به طور دقیق منعکس می کند. همچنین روش های برنامه ریزی "بر اساس اصل باقیمانده" و در مقایسه با هزینه های رهبر یا نزدیکترین رقیب بسیار محبوب هستند. می‌توانیم یک مورد را به عنوان نمونه ذکر کنیم. بنابراین، یک شرکت متنوع، که خدمات تبلیغاتی را نیز ارائه می دهد، برای سه سال متوالی تعیین شد بودجهبرای بازاریابی به میزان 5 درصد از گردش مالی سالانه، توضیح این موضوع این است که در قانون تبلیغات 5 درصد از گردش مالی به هزینه اختصاص یافته است.
مطالعه موردی
نگرانی تویوتا در حال رفتن به خرج کردنتقریباً نیم میلیارد یورو برای تبلیغ خودروهای لکسوس در اروپا. از طریق بازاریابی تهاجمی، ژاپنی ها امیدوارند از طریق بازاریابی تهاجمی چند تاسال برای فروش تا 100000 خودرو در سال (اکنون - 20000)، یعنی افزایش حجم فروش پنج برابر. هزینه های بازاریابی نیز 5 برابر، 150 تا 170 میلیون یورو در سال افزایش خواهد یافت.
همه این روش‌ها برای تعیین هزینه‌های بازاریابی منطقی و سازگار هستند، اما بهتر است از آنها به صورت ترکیبی استفاده شود.
با یک رویکرد یکپارچه، می توان از هر پنج روش برای برآورد هزینه های بازاریابی استفاده کرد (مشابه تخمین ارزش شرکت ها، زمانی که از سه روش مستقل استفاده می شود).
روش های تعیین بازار یابی بودجه. میز 1

مرحله 3. تعیین مقدار هزینه ها (*)
بازاریابان غربی معتقدند که سهم هزینه های بازاریابی در قیمت تمام شده کالاهای سنتی در کشورهای توسعه یافته حدود 25 درصد و سهم محصولات جدید تا 70 درصد است. با در نظر گرفتن سودآوری، ما سهم اساسی از هزینه های بازاریابی محصولات سنتی را در محدوده 10-15٪ از درآمد فروش دریافت خواهیم کرد. در روسیه، سهم هزینه های بازاریابی باید بین 1 تا 5 درصد در نظر گرفته شود، یعنی به طور متوسط ​​3 درصد از درآمد. این البته یک رقم تقریبی است، اما می توان آن را به عنوان پایه در نظر گرفت.

در آماده سازی بازار یابیطبق برنامه، هزینه های بازاریابی برای سال قبل با نتایج فروش به دست آمده همبستگی دارد. با توجه به شاخص های دوره قبل و با در نظر گرفتن تغییراتی که در طول سال در بازار رخ داده است، وظایفی را تعیین می کنیم که باید در سال جدید حل شوند (تغییر نام تجاری، معرفی یک سرویس جدید به بازار، اشغال یک موجود. جایگاه بازار یا تقویت موقعیت های موجود). اندازه بودجهمعمولاً 3 تا 5 درصد گردش مالی را تشکیل می دهد.

نحوه هزینه های بازاریابی بسته به اهداف شما متفاوت است. جدول 2

چگونه هزینه های بازاریابی بسته به صنعت متفاوت است. جدول 3

بسته به ویژگی های فعالیت شرکت شما، الگوریتم داده شده برای تعیین بازار یابی بودجهمی تواند توسط بازاریابان تکمیل و روشن شود. به عنوان مثال، بازار یابی بودجهشرکت‌های فعال در بخش خدمات بسیار بزرگ‌تر از شرکت‌های فروش کالا خواهند بود: در حالت اول، بر اساس گردش مالی شرکت از 30 تا 50 درصد (و بالاتر) متغیر است. جدول 4 ضرایبی را نشان می دهد که تفاوت هزینه های بازاریابی در بازارهای صنعتی و مصرفی را نشان می دهد.
چگونگی هزینه های بازاریابی بر اساس نوع بازار متفاوت است. جدول 4

مرحله 4: تخصیص هزینه
توزیع بازار یابی بودجهاقلام هزینه اصلی به صنعتی که شرکت شما در آن فعالیت می کند، استراتژی حل مشکلات بازاریابی و نوع بازار بستگی دارد.
هزینه ها برای تبلیغاتبرخی از شرکت ها

اگر کسب و کار شما بر اساس یک نوع بازاریابی ساخته نشده است (به عنوان مثال، شما منحصراً به توزیع از طریق کاتالوگ متکی نیستید)، هزینه ها را می توان با در نظر گرفتن ضرایب زیر توزیع کرد (جدول 5).
توزیع هزینه های بازاریابی بر اساس اقلام اصلی. جدول 5

مقطع تحصیلی بهره وریهزینه های بازاریابی

شاخص نهایی فعالیت های بازاریابی، گردش مالی یا درآمد فروش شرکت است. اما به عنوان مثال، در مراحل اولیه معرفی یک محصول به بازار، دستیابی به آگاهی خاصی از مصرف کنندگان و ایجاد تصویر مطلوب از محصول (یا خدمات) اهمیت بیشتری دارد. بنابراین، در هر مرحله فردی برای ارزیابی بهره وریهزینه های بازاریابی، بسته به اهداف قبلی (از نظر کمی اندازه گیری شده) استفاده از شاخص های مختلف توصیه می شود. خود هدف باید به عنوان شاخص اصلی عمل کند بهره وری: ما به هدف رسیدیم، به این معنی که ما به طور موثر هزینه ها را برنامه ریزی کردیم و اگر به آن نرسیدیم، نیاز به تعدیل داریم.

در طول توسعه و تصویب بازار یابی بودجهمتخصصان بازاریابی ما بسیار نزدیک با بخش مالی کار می کنند. متخصصان بازاریابی طرحی می نویسند که سپس با سرمایه گذاران توافق می شود. بازار یابی بودجهبر اساس درصدی از گردش مالی شرکت است: درصد ثابتی برای فعالیت‌های بخش اختصاص می‌یابد (از 3 تا 5 درصد بسته به وظایف سال)، سپس بازاریابان برای توزیع مجدد داخلی وجوه بر اساس اقلام هزینه (جذب و حفظ مشتریان) برنامه‌ریزی می‌کنند. ، سنتی تبلیغاتدر مناطق، کمپین های بازاریابی). در صورتی که سال های گذشته موفق بوده و نیازی به افزایش نمی بینیم بودجه، درصد تخصیص داده شده از گردش مالی ثابت باقی می ماند. شرکت ما در یک بازار در حال توسعه فعالیت می کند و متناسب با رشد گردش مالی، هزینه های بازاریابی نیز افزایش می یابد: اگر سال گذشته یک میلیون گردش مالی داشتم و امسال دو میلیون محصول فروختم، پس بودجهدو برابر می شود.

در شرایطی که درصد گردش مالی مانند سال قبل باقی می ماند، وظیفه بخش بازاریابی افزایش است. بهره وریهزینه ها: با صرف همان 10 هزار، بخش باید نه 100 هزار تماس مشتری (مانند سال گذشته)، بلکه 120 تماس را ارائه کند. % نحوه انجام این کار توسط مدیر بازاریابی و تبلیغات تعیین می شود. او کار بخش را تجزیه و تحلیل می کند، در مورد موفقیت ها و کاستی ها نتیجه گیری می کند، تصمیم می گیرد که چه چیزی ارزش تکرار دارد و چه چیزی باید بهتر انجام شود. من معتقدم که بخش بازاریابی باید هر سال کارآمدتر کار کند، زیرا تجربه به دست آمده است و از قبل مشخص است که چگونه می توان به بهترین شکل ادامه داد. اگر بازاریابان من به همان میزان خرج کنند و همان حجم سفارش بدهند، ارزشی ندارند.

به جای تغییر با تغییرات در فروش واحد، هزینه های توزیع متغیر کل به احتمال زیاد مستقیماً با ارزش واحدهای فروخته شده تغییر می کند، یعنی با تغییر در درآمد. بنابراین، هزینه های توزیع متغیر به صورت بیان می شود درصد درآمدو نه به عنوان بخش معینی از ارزش پولی یک واحد کالا.

طبقه بندی هزینه های توزیع (ثابت و متغیر) به ساختار سازمانی و تصمیمات مدیریتی خاص بستگی دارد. با این حال، تعدادی از اقلام معمولاً در یک دسته یا دسته دیگر قرار می گیرند - مشروط بر اینکه وضعیت آنها به عنوان ثابت یا متغیر ممکن است در طول زمان تغییر کند. در نهایت، همه هزینه ها متغیر می شوند.

در طول دوره برنامه ریزی سه ماهه یا سالانه هزینه های ثابت

• حقوق و پشتیبانی کارکنان فروش.
• هزینه های کمپین های تبلیغاتی بزرگ، از جمله هزینه های تولید.
• هزینه های پرسنل بازاریابی
• هزینه های مواد پیشبرد فروش، مانند مواد و کوپن های محل فروش، و هزینه های توزیع.
• تخفیف برای تبلیغات مشترک بر اساس فروش گذشته.

هزینه های متغیربازاریابی ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• کمیسیون فروش به پرسنل فروش، کارگزاران یا نمایندگان تولیدکنندگان پرداخت می شود.
• پاداش های فروش بر اساس اهداف فروش.
• تخفیف از قیمت فاکتور و تخفیف بر اساس نتایج به دست آمده که با حجم فروش فعلی در ارتباط است.
• وجوه پیش پرداخت (در صورتی که در بودجه پیشبرد فروش لحاظ شده باشد).
• تخفیف برای کمپین های تبلیغاتی محلی که توسط خرده فروشان انجام می شود اما توسط شرکت مادر بازپرداخت می شود و تخفیف برای کمپین های تبلیغاتی مشترک بر اساس فروش فعلی.

اگر بازاریابان به بودجه های خود در چارچوب هزینه های ثابت و متغیر نگاه کنند، حداقل دو فایده خواهند داشت:

• اولااگر هزینه های بازاریابی واقعاً متغیر باشد، بودجه بندی از این طریق دقیق تر خواهد بود. اما برخی از بازاریابان ارزش ثابتی را در نظر می گیرند و در پایان دوره اگر فروش به شاخص های هدف نرسیده باشد با ناهماهنگی یا انحراف مواجه می شوند. برعکس، یک بودجه منعطف - یعنی بودجه ای که عناصر واقعاً متغیر آن را در نظر می گیرد - نتایج واقعی را منعکس می کند، صرف نظر از اینکه فروش در چه نقطه ای متوقف می شود.
• دوما، خطرات کوتاه مدت مرتبط با هزینه های بازاریابی ثابت بیشتر از ریسک های مرتبط با هزینه های بازاریابی متغیر است. اگر بازاریابان انتظار داشته باشند که درآمد نسبت به عوامل خارج از کنترل آنها حساس باشد (مانند حرکت رقبا یا کاهش تولید)، می توانند ریسک را با گنجاندن متغیرهای بیشتر و هزینه های ثابت کمتر در بودجه خود کاهش دهند.

یک مثال کلاسیک از یک تصمیم که ارتباط نزدیکی با تعادل بین هزینه های بازاریابی ثابت و متغیر دارد، انتخاب بین استفاده از نماینده فروش شخص ثالث یا استفاده از نیروی فروش داخلی است.

استخدام یک نیروی فروش تمام وقت (یا عمدتاً تمام وقت) ریسک بیشتری نسبت به گزینه جایگزین دارد، زیرا دستمزد باید پرداخت شود حتی اگر شرکت نتواند به اهداف درآمدی دست یابد. برعکس، زمانی که یک شرکت از فروشندگان مبتنی بر کمیسیون برای بازاریابی محصولات خود استفاده می کند، در صورت عدم تحقق اهداف فروش، هزینه های توزیع کاهش می یابد.

کل هزینه های توزیع (هزینه های بازاریابی) ($) = مجموع هزینه های توزیع ثابت ($) + کل هزینه های توزیع متغیر ($)

کل هزینه های توزیع متغیر ($) = درآمد ($) * هزینه های توزیع متغیر (%)

هزینه های کمیسیون معاملات. کمیسیون فروش نمونه ای از هزینه های توزیع است که با درآمد متفاوت است. بنابراین، هر گونه کمیسیون فروش باید در هزینه های فروش متغیر لحاظ شود.

البته تغییر از استفاده از نیروی فروش داخلی به استفاده از نمایندگی فروش خود می تواند باعث تغییر در درآمد شود. محاسبه سطح درآمدی که در آن هزینه های تجاری یکسان می شود، تنها مرحله اول تجزیه و تحلیل است. اما این اولین قدم مهم برای درک سیستم مبادله است.

انواع مختلفی از هزینه های توزیع متغیر وجود دارد. به عنوان مثال، هزینه های توزیع ممکن است با استفاده از فرمول های پیچیده مشخص شده در قراردادهای شرکت ها با کارگزاران و فروشندگان محاسبه شود. هزینه‌های فروش ممکن است شامل مشوق‌هایی برای فروشندگان محلی بر اساس دستیابی به اهداف فروش باشد. آنها همچنین ممکن است شامل وعده هایی برای بازپرداخت هزینه های تبلیغاتی مشترک به خرده فروشان باشند.

به چه چیزی باید توجه کرد

اندازه گیری هزینه های ثابت اغلب آسان تر از هزینه های متغیر است. به طور معمول، هزینه های ثابت را می توان از سوابق حقوق و دستمزد، اسناد اجاره یا صورت های مالی جمع آوری کرد. برای تعیین هزینه های متغیر، اندازه گیری میزان افزایش آنها ضروری است. اگرچه هزینه‌های توزیع متغیر اغلب درصد از پیش تعیین‌شده‌ای از درآمد هستند، اما با تغییر تعداد واحدهای فروخته‌شده می‌توانند تغییر کنند (همانطور که در مورد تخفیف‌های بسته‌بندی وجود دارد).

اگر برخی از هزینه های توزیع متغیر تنها به بخشی از کل فروش مربوط باشد، عارضه دیگری ایجاد می شود. این می تواند اتفاق بیفتد، برای مثال، زمانی که برخی از فروشندگان تخفیف نقدی یا نرخ ترجیحی برای مقدار معینی از کالا دریافت می کنند، در حالی که برخی دیگر از چنین امتیازاتی برخوردار نیستند.

وضعیت زمانی پیچیده تر می شود که برخی از هزینه ها ممکن است ثابت به نظر برسند در حالی که در واقع ثابت هستند گام به گام. یعنی تا یک نقطه مشخص ثابت هستند و بعد باعث ایجاد هزینه های اضافی می شوند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است با یک آژانس تبلیغاتی برای اجرای سه کمپین تبلیغاتی در سال قرارداد ببندد. اگر او تصمیم بگیرد برای بیش از سه کمپین هزینه کند، هزینه های افزایشی را به همراه خواهد داشت. به طور معمول، هزینه های افزایشی را می توان به عنوان هزینه های ثابت در نظر گرفت، مشروط بر اینکه مرزهای تجزیه و تحلیل به خوبی درک شود.

مدل‌سازی پرداخت‌های مرحله‌ای گاهی دشوار است. تخفیف برای مشتریانی که خرید آنها از یک سطح معین فراتر می رود، یا پاداش برای کارکنان فروش که از سهمیه فروش فراتر می روند، توصیف ویژگی ها می تواند دشوار باشد. خلاقیت هنگام برنامه‌ریزی تخفیف‌های بازاریابی مهم است، اما گاهی اوقات به‌دست آوردن چنین خلاقیتی در هزینه‌های ثابت و متغیر دشوار است.

هنگام تدوین بودجه بازاریابی، یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چه مقدار از هزینه های خود را به دوره جاری اختصاص دهد و چه مقدار را در چند دوره مستهلک کند. نمونه ای از چنین سرمایه گذاری می تواند تخفیف در بدهی مالی توزیع کنندگان جدید باشد. به جای افزودن چنین تخفیفی به بودجه دوره جاری، بهتر است به آن به عنوان یک کالای بازاریابی نگاه کنیم که سرمایه گذاری شرکت را در سرمایه در گردش افزایش می دهد. برعکس، هزینه کردن برای تبلیغات طراحی شده برای ایجاد نفوذ طولانی مدت به سختی یک سرمایه گذاری است. در نظر گرفتن هزینه های بازاریابی آنها منطقی تر است.

سطوح هزینه های بازاریابی اغلب برای مقایسه شرکت ها و نشان دادن میزان سرمایه گذاری آنها در یک منطقه خاص استفاده می شود. بنابراین، هزینه های بازاریابی معمولاً به عنوان درصدی از فروش در نظر گرفته می شود.

هزینه های بازاریابی: شاخص ها و مفاهیم مهم

هزینه های بازاریابی به عنوان سهمی از فروش. سطح مخارج بازاریابی به عنوان سهمی از فروش بیان می شود. این شکل نشان می دهد که شرکت چقدر در بازاریابی فعال است. سطح مناسب این شاخص بسته به نوع محصول، استراتژی ها و بازارها متفاوت است.

هزینه های بازاریابی به عنوان سهم فروش (%) = هزینه های بازاریابی ($) / درآمد ($)

از تغییرات این معیار برای آزمایش عناصر بازاریابی در برابر حجم فروش استفاده می شود. مثال‌ها شامل مشوق‌هایی است که منطقه فروش را هدف قرار می‌دهد، که به صورت درصدی از فروش اندازه‌گیری می‌شود، یا انگیزه دادن به پرسنل فروش داخلی به عنوان درصدی از کل.

هزینه های تبلیغات به عنوان درصدی از فروش. هزینه های تبلیغات به عنوان سهمی از فروش. معمولاً زیر مجموعه ای از هزینه های بازاریابی است که به صورت درصدی از فروش بیان می شود. قبل از استفاده از چنین معیارهایی، به بازاریابان توصیه می شود که تعیین کنند آیا هزینه های بازاریابی مشخصی هنگام محاسبه درآمد فروش کسر شده است یا خیر. به عنوان مثال، تخفیف های خرده فروشی اغلب از فروش ناخالص برای محاسبه فروش خالص کم می شود.

کسر هر مکان. این شکل خاصی از هزینه توزیع است که وقتی مقادیر جدیدی از کالا به خرده فروشان یا توزیع کنندگان وارد می شود، با آن مواجه می شود. آنها اساساً هزینه هایی هستند که خرده فروشان برای فراهم کردن فضایی برای محصولات جدید در فروشگاه ها و انبارهای خود می پردازند. این کسورات می تواند به صورت پرداخت های نقدی یکباره، کالاهای رایگان یا تخفیف های ویژه باشد. شرایط دقیق هزینه فضا تعیین می کند که آیا هزینه ثابت، هزینه متغیر یا ترکیبی از هر دو است.

با درک تفاوت بین هزینه های ثابت و متغیر، بهتر می توانید ریسک های نسبی استراتژی های توزیع مختلف را در نظر بگیرید. به طور کلی، استراتژی‌هایی که متحمل هزینه‌های توزیع متغیر می‌شوند، ریسک کمتری دارند، زیرا اگر فروش کمتر از انتظارات باشد، هزینه‌های توزیع متغیر کمتر خواهد بود.

مطالب به صورت خلاصه شده از انگلیسی منتشر شده است.

دیوید دی رایبشتاین(David D. Reibstein)، مدیر عامل CMO Partners، استاد بازاریابی در دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا.

مدیران باید بدانند که کدام هزینه‌های بازاریابی همیشه ثابت باقی می‌مانند و کدام یک باقی می‌مانند با تغییر حجم فروش تغییر کند.این طبقه بندی مستلزم بررسی دقیق کل بودجه بازاریابی است. معمولا هزینه های متغیر ناخالصبه عنوان هزینه هایی در نظر گرفته می شود که با تغییر حجم فروش واحد تغییر می کند. برای هزینه های توزیعیک مفهوم کمی متفاوت مورد نیاز خواهد بود.

به جای تغییر با تغییرات در فروش واحد، هزینه های توزیع متغیر کل به احتمال زیاد مستقیماً با ارزش واحدهای فروخته شده تغییر می کند، یعنی با تغییر در درآمد. بنابراین، هزینه های توزیع متغیر به صورت بیان می شود درصد درآمدو نه به عنوان بخش معینی از ارزش پولی یک واحد کالا.

طبقه بندی هزینه های توزیع (ثابت و متغیر) به این بستگی دارد ساختار سازمانی و از تصمیمات مدیریتی خاص. با این حال، تعدادی از اقلام معمولاً در یک دسته یا دسته دیگر قرار می گیرند - مشروط بر اینکه وضعیت آنها به عنوان ثابت یا متغیر ممکن است در طول زمان تغییر کند. در نهایت، همه هزینه ها متغیر می شوند.

در طول دوره برنامه ریزی سه ماهه یا سالانه هزینه های ثابت

• حقوق و پشتیبانی کارکنان فروش.
• هزینه های کمپین های تبلیغاتی بزرگ، از جمله هزینه های تولید.
• هزینه های پرسنل بازاریابی
• هزینه های مواد پیشبرد فروش، مانند مواد و کوپن های محل فروش، و هزینه های توزیع.
• تخفیف برای تبلیغات مشترک بر اساس فروش گذشته.

هزینه های متغیربازاریابی ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• کمیسیون فروش به پرسنل فروش، کارگزاران یا نمایندگان تولیدکنندگان پرداخت می شود.
• پاداش های فروش بر اساس اهداف فروش.
• تخفیف از قیمت فاکتور و تخفیف بر اساس نتایج به دست آمده که با حجم فروش فعلی در ارتباط است.
• وجوه پیش پرداخت (در صورتی که در بودجه پیشبرد فروش لحاظ شده باشد).
• تخفیف برای کمپین های تبلیغاتی محلی که توسط خرده فروشان انجام می شود اما توسط شرکت مادر بازپرداخت می شود و تخفیف برای کمپین های تبلیغاتی مشترک بر اساس فروش فعلی.

اگر بازاریابان به بودجه های خود در چارچوب هزینه های ثابت و متغیر نگاه کنند، حداقل دو فایده خواهند داشت:

• اولاً، اگر هزینه های بازاریابی واقعاً متغیر باشد، بودجه بندی به این روش دقیق تر خواهد بود. اما برخی از بازاریابان مبلغ ثابتی را بودجه بندی می کنند و در پایان دوره اگر فروش به ارقام مورد نظر نرسد با ناهماهنگی یا انحراف مواجه می شوند. برعکس، یک بودجه انعطاف‌پذیر - یعنی بودجه‌ای که عناصر واقعاً متغیر آن را در نظر می‌گیرد - بدون توجه به اینکه فروش در چه مرحله‌ای متوقف می‌شود، نتایج واقعی را منعکس می‌کند.
• دوم، ریسک های کوتاه مدت مرتبط با هزینه های بازاریابی ثابت بیشتر از ریسک های مرتبط با هزینه های بازاریابی متغیر است. اگر بازاریابان انتظار داشته باشند که درآمد نسبت به عوامل خارج از کنترل آنها حساس باشد (مانند حرکت رقبا یا کاهش تولید)، می توانند ریسک را با گنجاندن متغیرهای بیشتر و هزینه های ثابت کمتر در بودجه خود کاهش دهند.

یک مثال کلاسیک از یک تصمیم که ارتباط نزدیکی با تعادل بین هزینه های بازاریابی ثابت و متغیر دارد، انتخاب بین استفاده از نماینده فروش شخص ثالث یا استفاده از نیروی فروش داخلی است.

استخدام یک نیروی فروش تمام وقت (یا عمدتاً تمام وقت) ریسک بیشتری نسبت به گزینه جایگزین دارد، زیرا دستمزد باید پرداخت شود حتی اگر شرکت نتواند به اهداف درآمدی دست یابد. برعکس، زمانی که یک شرکت از فروشندگان مبتنی بر کمیسیون برای بازاریابی محصولات خود استفاده می کند، در صورت عدم تحقق اهداف فروش، هزینه های توزیع کاهش می یابد.

کل هزینه های توزیع (هزینه های بازاریابی) ($) = مجموع هزینه های توزیع ثابت ($) + کل هزینه های توزیع متغیر ($)

کل هزینه های توزیع متغیر ($) = درآمد ($) * هزینه های توزیع متغیر (%)

هزینه های کمیسیون معاملات. کمیسیون فروش نمونه ای از هزینه های توزیع است که با درآمد متفاوت است. بنابراین، هر گونه کمیسیون فروش باید در هزینه های فروش متغیر لحاظ شود.

مثال. Henry's Catsup که سس گوجه فرنگی می فروشد، سالانه یک میلیون دلار برای کارکنان فروش که با فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی و عمده فروشان کار می کنند، خرج می کند. فروشنده پیشنهاد می کند همان کار فروش را با کمیسیون 5٪ انجام دهد.

با درآمد 10 میلیون دلار: مجموع هزینه های توزیع متغیر = 10 میلیون دلار * 5٪ = 0.5 میلیون دلار.

با درآمد 20 میلیون دلاری: مجموع هزینه های توزیع متغیر = 20 میلیون دلار * 5٪ = 1 میلیون دلار.

با درآمد 30 میلیون دلاری: مجموع هزینه های توزیع متغیر = 30 میلیون دلار * 5٪ = 1.5 میلیون دلار.

اگر درآمد شرکت کمتر از 10 میلیون دلار باشد، خدمات یک فروشنده کمتر از پرداخت نیروی فروش خود هزینه خواهد داشت. با درآمد 20 میلیون دلاری، فروشنده به اندازه نیروی فروش خود هزینه خواهد داشت. برای درآمدهای بیش از 20 میلیون دلار، خدمات واسطه هزینه بیشتری خواهد داشت.

البته تغییر از استفاده از نیروی فروش داخلی به استفاده از نمایندگی فروش خود می تواند باعث تغییر در درآمد شود. محاسبه سطح درآمدی که در آن هزینه های تجاری یکسان می شود، تنها مرحله اول تجزیه و تحلیل است. اما این اولین قدم مهم برای درک سیستم مبادله است.

انواع مختلفی از هزینه های توزیع متغیر وجود دارد. به عنوان مثال، هزینه های توزیع ممکن است با استفاده از فرمول های پیچیده مشخص شده در قراردادهای شرکت ها با کارگزاران و فروشندگان محاسبه شود. هزینه‌های فروش ممکن است شامل مشوق‌هایی برای فروشندگان محلی بر اساس دستیابی به اهداف فروش باشد. آنها همچنین ممکن است شامل وعده هایی برای بازپرداخت هزینه های تبلیغاتی مشترک به خرده فروشان باشند.

به چه چیزی باید توجه کرد

اندازه گیری هزینه های ثابت اغلب آسان تر از هزینه های متغیر است. به طور معمول، هزینه های ثابت را می توان از سوابق حقوق و دستمزد، اسناد اجاره یا صورت های مالی جمع آوری کرد. برای تعیین هزینه های متغیر ضروری است میزان افزایش آنها را اندازه گیری کنید. اگرچه هزینه‌های توزیع متغیر اغلب درصد از پیش تعیین‌شده‌ای از درآمد هستند، اما با تغییر تعداد واحدهای فروخته‌شده می‌توانند تغییر کنند (همانطور که در مورد تخفیف‌های بسته‌بندی وجود دارد).

اگر برخی از هزینه های توزیع متغیر تنها به بخشی از کل فروش مربوط باشد، عارضه دیگری ایجاد می شود. این می تواند اتفاق بیفتد، برای مثال، زمانی که برخی از فروشندگان تخفیف نقدی یا نرخ ترجیحی برای مقدار معینی از کالا دریافت می کنند، در حالی که برخی دیگر از چنین امتیازاتی برخوردار نیستند.

وضعیت زمانی پیچیده تر می شود که برخی از هزینه ها ممکن است ثابت به نظر برسند در حالی که در واقع ثابت هستند گام به گام.یعنی تا یک نقطه مشخص ثابت هستند و بعد باعث ایجاد هزینه های اضافی می شوند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است با یک آژانس تبلیغاتی برای اجرای سه کمپین تبلیغاتی در سال قرارداد ببندد. اگر او تصمیم بگیرد برای بیش از سه کمپین هزینه کند، هزینه های افزایشی را به همراه خواهد داشت. معمولاً، هزینه‌های افزایشی را می‌توان به عنوان هزینه‌های ثابت در نظر گرفت، مشروط بر اینکه مرزهای تجزیه و تحلیل به اندازه کافی درک شده باشند.

مدل‌سازی پرداخت‌های مرحله‌ای گاهی دشوار است. تخفیف برای مشتریانی که خرید آنها از یک سطح معین فراتر می رود، یا پاداش برای کارکنان فروش که از سهمیه فروش فراتر می روند، توصیف ویژگی ها می تواند دشوار باشد. خلاقیت هنگام برنامه‌ریزی تخفیف‌های بازاریابی مهم است، اما گاهی اوقات به‌دست آوردن چنین خلاقیتی در هزینه‌های ثابت و متغیر دشوار است.

هنگام تدوین بودجه بازاریابی، یک شرکت باید تصمیم بگیرد که چه مقدار از هزینه های خود را به دوره جاری اختصاص دهد و چه مقدار را در چند دوره مستهلک کند. نمونه ای از چنین سرمایه گذاری می تواند تخفیف در بدهی مالی توزیع کنندگان جدید باشد. به جای افزودن چنین تخفیفی به بودجه دوره جاری، بهتر است به آن به عنوان یک کالای بازاریابی نگاه کنیم که سرمایه گذاری شرکت را در سرمایه در گردش افزایش می دهد. برعکس، هزینه کردن برای تبلیغات طراحی شده برای ایجاد نفوذ طولانی مدت به سختی یک سرمایه گذاری است. در نظر گرفتن هزینه های بازاریابی آنها منطقی تر است.

هزینه های بازاریابی: شاخص ها و مفاهیم مهم

سطوح هزینه های بازاریابی اغلب برای مقایسه شرکت ها و نشان دادن میزان سرمایه گذاری آنها در یک منطقه خاص استفاده می شود. بنابراین، هزینه های بازاریابی معمولاً به عنوان درصدی از فروش در نظر گرفته می شود.

هزینه های بازاریابی به عنوان سهمی از فروش.سطح مخارج بازاریابی به عنوان سهمی از فروش بیان می شود. این شکل نشان می دهد که شرکت چقدر در بازاریابی فعال است. سطح مناسب این شاخص بسته به نوع محصول، استراتژی ها و بازارها متفاوت است.

هزینه های بازاریابی به عنوان سهم فروش (%) = هزینه های بازاریابی ($) / درآمد ($)

از تغییرات این معیار برای آزمایش عناصر بازاریابی در برابر حجم فروش استفاده می شود. مثال‌ها شامل مشوق‌هایی است که منطقه فروش را هدف قرار می‌دهد، که به صورت درصدی از فروش اندازه‌گیری می‌شود، یا انگیزه دادن به پرسنل فروش داخلی به عنوان درصدی از کل فروش.

هزینه های تبلیغات به عنوان درصدی از فروش.هزینه های تبلیغات به عنوان سهمی از فروش. معمولاً زیر مجموعه ای از هزینه های بازاریابی است که به صورت درصدی از فروش بیان می شود. قبل از استفاده از چنین معیارهایی، به بازاریابان توصیه می شود که تعیین کنند آیا هزینه های بازاریابی مشخصی هنگام محاسبه درآمد فروش کسر شده است یا خیر. به عنوان مثال، تخفیف های خرده فروشی اغلب از فروش ناخالص برای محاسبه فروش خالص کم می شود.

کسر هر مکاناین شکل خاصی از هزینه توزیع است که وقتی مقادیر جدیدی از کالا به خرده فروشان یا توزیع کنندگان وارد می شود، با آن مواجه می شود. آنها اساساً هزینه هایی هستند که خرده فروشان برای فراهم کردن فضایی برای محصولات جدید در فروشگاه ها و انبارهای خود می پردازند. این کسورات می تواند به صورت پرداخت های نقدی یکباره، کالاهای رایگان یا تخفیف های ویژه باشد. شرایط دقیق هزینه فضا تعیین می کند که آیا هزینه ثابت، هزینه متغیر یا ترکیبی از هر دو است.

با درک تفاوت بین هزینه های ثابت و متغیر، بهتر می توانید ریسک های نسبی استراتژی های توزیع مختلف را در نظر بگیرید. به طور کلی، استراتژی‌هایی که متحمل هزینه‌های توزیع متغیر می‌شوند، ریسک کمتری دارند، زیرا اگر فروش کمتر از انتظارات باشد، هزینه‌های توزیع متغیر کمتر خواهد بود.

برنامه بازاریابی مهمترین جزء برنامه توسعه سازمانی است. این همان چیزی است که فرمان چهارم بازاریابی می گوید: "برنامه ریزی خوب نیمه تمام است."

برنامه ی بازاریابی- مهمترین جزء برنامه توسعه شرکت، ابزاری برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی آن است.

بازاریابی استراتژیک- تجزیه و تحلیل مستمر و سیستماتیک نیازهای بازار، به شناسایی مؤثرترین محصولات و بازارهای امیدوارکننده به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت.

بازاریابی عملیاتیشامل در نظر گرفتن مسائل مربوط به قیمت گذاری، تبلیغ کالاها و سازماندهی فروش آنها می باشد.

یک برنامه بازاریابی استراتژیک که برای 3 تا 5 سال یا بیشتر توسعه یافته است، قابلیت های بازاریابی شرکت را در نظر می گیرد و شامل اهداف بلند مدت و استراتژی های بازاریابی اصلی است که منابع لازم برای اجرای آنها را نشان می دهد.

برنامه بازاریابی سالانه شامل توصیفی از وضعیت فعلی بازاریابی، اشاره ای به اهداف فعالیت های بازاریابی برای سال جاری و شرح استراتژی های بازاریابی لازم برای دستیابی به آنها می باشد.

یک رویکرد روش‌شناختی برای توسعه برنامه‌های استراتژیک در مبحث 7 تدوین شد. یک برنامه بازاریابی برای هر واحد تجاری استراتژیک ایجاد می‌شود و طرح‌هایی را برای خطوط تولید منفرد، محصولات منفرد، بازارهای فردی، و گروه‌های مصرف‌کننده فردی ترکیب می‌کند.

برنامه های استراتژیک و تاکتیکی برای فعالیت های بازاریابی دارای بخش های زیر است:

طرح محصول؛

طرح تحقیق و توسعه محصول جدید؛

طرح عملیاتی کانال توزیع؛

طرح قیمت گذاری؛

طرح تحقیقات بازاریابی؛

طرح عملیاتی سیستم توزیع فیزیکی؛

طرح سازمان بازاریابی؛

بودجه بازاریابی طرحی است که مقادیر پیش بینی شده درآمد، هزینه ها و سود را منعکس می کند.

همراه با برنامه های بازاریابی، برنامه های ویژه ای با هدف حل مشکلات پیچیده فردی توسعه می یابد: سازماندهی انتشار یک محصول جدید، توسعه یک بازار جدید و غیره. چنین برنامه هایی می توانند کوتاه مدت یا بلند مدت باشند و توسط کارگروه هایی که به طور ویژه برای این منظور ایجاد شده اند، تدوین می شوند.

برنامه بازاریابی– مجموعه ای از وظایف مرتبط و اقدامات هدفمند با ماهیت اجتماعی، اقتصادی، علمی و فنی، تولیدی، سازمانی که با یک هدف واحد متحد شده و منابع مورد استفاده و مهلت اجرا را نشان می دهد.

در عمل، انواع زیر از برنامه های فعالیت بازاریابی استفاده می شود:

برنامه هایی برای انتقال شرکت به عنوان یک کل به کار در یک محیط بازاریابی؛

برنامه هایی برای تسلط بر عناصر فردی فعالیت های بازاریابی؛

برنامه ها در حوزه های خاصی از آمیخته بازاریابی.

مورد توجه خاص است برنامه ورود به بازاراین برنامه از دو بلوک تشکیل شده است.

بلوک اصلیشامل می شود:

1) اهداف و توجیه اثربخشی:

- رشد در حجم فروش؛

- افزایش سود؛

- تسریع در بازگشت سرمایه؛

2) فعالیت در زمینه تحقیق و توسعه، تولید، خدمات پس از فروش، ترویج محصول؛

3) منابع برای عناصر منفرد آمیخته بازاریابی؛

4) برنامه ریزی برای اجرای فعالیت ها.

که در ارائه بلوکشامل می شود:

1) مکانیسم سازمانی و اقتصادی برای مدیریت توسعه و اجرای برنامه - مجموعه ای از وظایف مربوط به:

- ساختار سازمانی؛

- پرسنل؛

- تامین مالی

- پاداش و مشوق ها؛

2) اطلاعات و پشتیبانی روش شناختی:

- روش ها و وسایل جمع آوری، انتقال، ذخیره و پردازش اطلاعات؛

- روش های توجیه برنامه؛

3) راه های کنترل اجرای برنامه.

تعیین هزینه های بازاریابی کار نسبتاً دشواری است، زیرا:

- هزینه های بازاریابی فرآیند فروش کالا را تضمین می کند.

- هزینه های بازاریابی ماهیتی سرمایه گذاری دارند و می توانند در آینده نزدیک درآمد داشته باشند.

- برنامه ریزی مالی هزینه های بازاریابی هنگام تهیه بودجه مناسب (تحقیق، سیاست ارتباطات و غیره) انجام می شود.

هنگام تعیین هزینه های بازاریابی، از روش های زیر به طور گسترده استفاده می شود:

? "بالا به پایین" - ابتدا مقدار کل هزینه ها محاسبه می شود و سپس این مقدار به فعالیت های بازاریابی فردی توزیع می شود. در این مورد، رویکردهای ارائه شده در شکل 1 را می توان اعمال کرد. 8.1;

? "از پایین به بالا" - ابتدا هزینه های فعالیت های بازاریابی فردی محاسبه می شود و سپس این مقادیر با استفاده از روش محاسبه هزینه با استفاده از هنجارها و استانداردهای مربوطه خلاصه می شود (محاسبات توسط خدمات بازاریابی شرکت یا توسط خارجی انجام می شود. کارشناسان به صورت قراردادی).

برنج. 8.1. رویکردهایی برای تعیین مقدار کل هزینه های بازاریابی با استفاده از روش "بالا به پایین".

هزینه های فعالیت های بازاریابی فردی به دو دسته ثابت و متغیر تقسیم می شوند.

هزینه های بازاریابی ثابت- هزینه های لازم برای حفظ مداوم عملکرد سیستم بازاریابی در شرکت. آنها شامل هزینه های زیر می شوند:

تحقیقات بازاریابی سیستماتیک؛

ایجاد بانک اطلاعات بازاریابی برای مدیریت شرکت؛

تامین مالی کار با هدف بهبود دامنه محصول شرکت.

هزینه های بازاریابی متغیر- هزینه های مرتبط با تغییرات در وضعیت بازار و شرایط بازار، اتخاذ تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی جدید.

سرویس بازاریابی جمع آوری می کند برآورد هزینهدر زمینه های زیر:

هزینه های تحقیقات بازاریابی (مبحث 3)؛

هزینه های توسعه محصولات جدید (مبحث 2)؛

هزینه های توزیع (مبحث 7);

هزینه های تبلیغات (مبحث 6).

یک روش مدرن برای برنامه ریزی هزینه های بازاریابی است روش بودجه های بازاریابی حاشیه ای،بر این اساس "کشش پاسخ مصرف کننده با شدت تلاش های بازاریابی متفاوت است." در عین حال، هزینه وجوه برای استفاده از هر عنصر از آمیخته بازاریابی تعیین می شود که منجر به بهترین نتایج (بیشترین میزان تأثیر) می شود.

بودجه بازاریابی به صورت کمی منعکس کننده انتظارات مدیریت در مورد درآمد آتی و وضعیت مالی شرکت است.

فرآیند بودجه ریزی نیاز به دقت و دقت و شفاف سازی مداوم دارد.

در عمل مدیریت مالی، در بین اشکال متعدد بودجه، بیشترین استفاده از آنها عبارتند از:

بودجه های انعطاف پذیر – عملیات واقعی و بودجه بندی شده برای حجم معینی از خروجی مقایسه می شوند.

بودجه سرمایه بودجه بلندمدتی است که برای خرید دارایی های مالی بلند مدت در نظر گرفته شده است.

بودجه تلفیقی - شامل بودجه های تولیدی (عملیاتی) و مالی است.

بودجه عملیاتی منعکس کننده هزینه های برنامه ریزی شده مرتبط با فعالیت های تولیدی شرکت است. بودجه عملیاتی شامل:

-> بودجه فروش - ارزش گذاری پیش بینی شده فروش مورد انتظار، نشان دهنده قیمت فروش مورد انتظار و حجم فروش در واحدهای طبیعی.

–> بودجه تولید - تعداد واحدهای کالای تولید شده که تابعی از فروش و تغییرات موجودی در پایان و ابتدای سال در نظر گرفته می شود.

-> بودجه هزینه برای مواد خام و مواد - اطلاعات در مورد اندازه خرید مواد خام و مواد برای سال؛

–> بودجه سربار کارخانه - انواع هزینه ها، به جز هزینه های مستقیم نیروی کار، مواد اولیه و لوازم. متشکل از هزینه های سربار متغیر و ثابت برای سال آینده؛

-> بودجه برای هزینه های فروش و توزیع کالا - کلیه هزینه های فروش، هزینه های عمومی و اداری، و همچنین سایر هزینه های عملیاتی ضروری.

–> بودجه سود و زیان.

بر اساس اطلاعات موجود در همه این بودجه ها، یک تراز آینده نگر تهیه می شود.

کنترل- مرحله نهایی چرخه مدیریت بازاریابی، حلقه نهایی در فرآیند تصمیم گیری و اجرای آنها. در عین حال، مرحله کنترل نقطه شروع چرخه جدیدی از مدیریت بازاریابی و اجرای تصمیمات مدیریت است.

وظایف کنترل بازاریابی در شکل 1 ارائه شده است. 8.2.

برنج. 8.2. اهداف کنترل بازاریابی

برنج. 8.3. مراحل کنترل بازاریابی

موارد زیر استفاده می شود اشکال کنترل:

کنترل استراتژیک ارزیابی تصمیمات بازاریابی استراتژیک از نقطه نظر انطباق با شرایط خارجی شرکت است. کنترل استراتژیک و ممیزی بازاریابی یک حوزه نسبتا منظم و دوره ای از فعالیت خدمات بازاریابی شرکت است.

کنترل عملیاتی - ارزیابی سطح اجرای برنامه های جاری (سالانه). هدف از چنین کنترلی ایجاد انطباق شاخص های فعلی با شاخص های برنامه ریزی شده یا مغایرت آنها است. چنین مقایسه ای به شرطی امکان پذیر است که شاخص های برنامه سالانه به تفکیک ماه یا فصل توزیع شود. ابزار اصلی کنترل: تجزیه و تحلیل حجم فروش، تجزیه و تحلیل سهم بازار شرکت، تجزیه و تحلیل نسبت هزینه به فروش و نظارت بر واکنش های مشتری.

کنترل سودآوری و تجزیه و تحلیل هزینه - ارزیابی سودآوری فعالیت های بازاریابی شرکت به عنوان یک کل، در رابطه با محصولات خاص، گروه های محصول، بازارها و بخش های هدف، کانال های توزیع، رسانه های تبلیغاتی، پرسنل تجاری و غیره.

هنگام کنترل سودآوری، انواع هزینه های زیر متمایز می شوند:

–> سر راست- هزینه هایی که می تواند مستقیماً به عناصر فردی بازاریابی نسبت داده شود: هزینه های تبلیغات، کمیسیون به نمایندگان فروش، تحقیق، دستمزد کارکنان بازاریابی و غیره. آنها در بودجه بازاریابی برای حوزه های مربوط به فعالیت گنجانده شده اند.

–> غیر مستقیم- هزینه های همراه با فعالیت های بازاریابی: پرداخت اجاره محل، هزینه های حمل و نقل و غیره. این هزینه ها مستقیماً در بودجه بازاریابی لحاظ نمی شوند، اما در هنگام کنترل در نظر گرفته می شوند.

تجزیه و تحلیل رابطه بین "هزینه های بازاریابی و حجم فروش" به شما این امکان را می دهد که هنگام دستیابی به اهداف بازاریابی از افزایش هزینه های قابل توجه جلوگیری کنید.

اهداف کنترل بازاریابی در شکل 1 ارائه شده است. 8.4.

برنج. 8.4. اهداف کنترل بازاریابی

شناسایی هزینه های بازاریابی بر اساس عنصر و عملکرد کار آسانی نیست. معمولاً در سه مرحله انجام می شود:

1) مطالعه صورتهای مالی، مقایسه رسیدهای فروش و سود ناخالص با اقلام هزینه جاری.

2) محاسبه مجدد هزینه ها توسط توابع بازاریابی: هزینه های تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی، مدیریت و کنترل، تبلیغات، فروش شخصی، ذخیره سازی، حمل و نقل و غیره. در جدول محاسباتی گردآوری شده، شمارنده اقلام هزینه جاری را نشان می‌دهد و مخرج نشان‌دهنده تفکیک آن‌ها بر اساس اقلام هزینه بازاریابی است. ارزش این نوع تحلیل در توانایی پیوند هزینه های جاری به انواع خاصی از فعالیت های بازاریابی نهفته است.

3) تفکیک هزینه های بازاریابی بر اساس عملکرد در رابطه با تک تک محصولات، روش ها و اشکال فروش، بازارها (بخش ها)، کانال های فروش و غیره. معمولاً از روش جدولی برای ارائه اطلاعات استفاده می شود:

شمارنده جدول کامپایل شده اقلام کاربردی هزینه برای اهداف بازاریابی را نشان می دهد و مخرج نشان دهنده محصولات فردی، بازارها، گروه های خاص مشتری و غیره است.

انجام کنترل استراتژیک و در نتیجه ممیزی (بازبینی) استراتژی بازاریابیبرخلاف دو شکل دیگر کنترل بازاریابی (کنترل عملیاتی و کنترل سودآوری)، این یک اقدام فوق‌العاده و اغلب افراطی است. عمدتاً در موارد زیر استفاده می شود:

استراتژی اتخاذ شده قبلی و وظایفی که تعریف می کند از نظر اخلاقی قدیمی هستند و با شرایط تغییر یافته محیط خارجی مطابقت ندارند.

موقعیت های بازار رقبای اصلی شرکت به طور قابل توجهی تقویت شده است، تهاجمی آنها افزایش یافته است، کارایی اشکال و روش های کار آنها افزایش یافته است و این در کوتاه ترین زمان ممکن اتفاق افتاد.

این شرکت در بازار متحمل شکست شد: حجم فروش به شدت کاهش یافته است، برخی از بازارها از بین رفته اند، مجموعه شامل کالاهای بی اثر با تقاضای کم است، بسیاری از خریداران سنتی به طور فزاینده ای از خرید کالاهای شرکت خودداری می کنند.

اگر مدیران با این مشکلات روبه‌رو شوند، حسابرسی کلی از کل فعالیت شرکت، بازنگری در سیاست‌ها و شیوه‌های بازاریابی آن، تجدید ساختار ساختار سازمانی و راه‌حلی فوری برای تعدادی از مشکلات جدی دیگر مورد نیاز است.

ممیزی الزاماً مقدم بر موارد زیر است:

تجزیه و تحلیل جامع از وضعیت و شناسایی دلایل خاص برای عملکرد ناموفق شرکت در بازار؛

تجزیه و تحلیل توانایی های فنی، تولید و فروش شرکت؛

تعیین چشم انداز برای شکل گیری مزیت های رقابتی جدید.

رویه های تکمیل شده مستلزم بازنگری در استراتژی شرکت، اصلاح ساختارهای سازمانی و مدیریتی آن، و شکل گیری وظایف و اهداف جدید و دشوارتر است که فرصت های بالقوه شناسایی شده را منعکس می کند.

انواع تحلیل های مورد استفاده در حسابرسی بازاریابی در جدول ارائه شده است. 8.1.

هنگام حسابرسی بازاریابی یک شرکت، از موارد زیر استفاده می شود:

حسابرسی داخلی - توسط خود شرکت انجام می شود.

حسابرسی خارجی - توسط کارشناسان خارجی و مؤسسات حسابرسی انجام می شود.

جدول 8.1

1. تعیین کنید که شرکت های فست فود (مثلا مک دونالد) با چه تهدیدها و فرصت هایی در بازار روسیه مواجه هستند.

2. شرکت تولا "Troika" وظیفه خود را تعیین می کند: جلب توجه مردم به لوازم خانگی که می فروشد و تا سال 2004 سهمی از بازار تولا معادل 50٪ را تضمین کند. یک برنامه بازاریابی تهیه کنید.

3. شرکت تولا "تصویر زمینه" به طور گسترده ای در بازار منطقه ای شناخته شده است. با این حال، رقابت بالا است. با استفاده از روش های تحلیل موقعیتی و تحلیل SWOT، توانایی های شرکت را برای تقویت مزیت های رقابتی آن شناسایی کنید.

4. OJSC Avtoshina که در بازار روغن موتور شناخته شده است، تصمیم به انجام ممیزی خارجی می گیرد. آیا هزینه های حسابرسی برای یک شرکت پررونق قابل توجیه است؟

5. صاحب رستوران نارنجی معتقد است که فعالیت های او به اندازه کافی سودآور نیست. چگونه کنترل بازاریابی می تواند به او کمک کند تا کسب و کار خود را با موفقیت بیشتر اداره کند؟

6. آیا مدیریت یک موسسه آموزش عالی انجام ممیزی های بازاریابی دوره ای ضروری است؟ اگر چنین است، برنامه ای برای ممیزی فعالیت های بازاریابی خود ایجاد کنید.

7. بر اساس داده های زیر، بودجه تولید را در پایان سال تنظیم کنید:

– حجم فروش محصول – 10000 واحد؛

- قیمت واحد فروش - 22 روبل.

– میزان موجودی مورد نظر در پایان سال 1150 واحد می باشد.

- موجودی های شرکت در ابتدای دوره - 1000 واحد.

بر اساس داده های ارائه شده، بودجه فروش ایجاد کنید.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

مفهوم و اهداف تحقیق بازاریابی، انواع و روش های اجرای آن. توسعه و انجام تحقیقات بازاریابی با استفاده از مثال Stillace LLC. ارزیابی اثر اقتصادی و راههای بهبود سیاست بازاریابی شرکت.

پایان نامه، اضافه شده در 2012/08/29


توافقنامه برای انجام تحقیقات بازاریابی. جمع آوری اطلاعات اولیه برای تحقیقات بازاریابی. انگیزه سلامت و سبک زندگی سالم. ویژگی های روش تحقیق. شرح نتایج تحقیق، توسعه توصیه ها.

گزارش تمرین، اضافه شده در 2011/11/20


مفهوم تحقیقات بازاریابی. نیاز، انواع و مراحل انجام تحقیقات بازاریابی در یک شرکت. منابع اصلی اطلاعات، تجزیه و تحلیل فعالیت های بازاریابی Maikop Taxi LLC. راه های بهبود بازاریابی خدمات

کار دوره، اضافه شده 02/09/2010


علائم مشکل، تعیین اهداف برای تحقیقات بازاریابی. انتخاب روش های کسب اطلاعات نیاز به خدمات مشاوره ای برنامه تحقیقات بازاریابی سهم شرکت های مشاوره در روسیه بر اساس منطقه. محاسبه معیار مان.

پایان نامه، اضافه شده در 1392/07/16


انواع، انواع و کارکردهای بازاریابی در یک شرکت، ویژگی ها و شرایط سازمان آن در بخش خدمات. انجام تحقیقات بازاریابی از بازار خدمات آرایشگری با استفاده از نمونه سالن Charodeyka، تجزیه و تحلیل مصرف کننده و تحقیق در مورد کیفیت خدمات.

کار دوره، اضافه شده 06/08/2013


در نظر گرفتن ویژگی‌ها، مراحل و اهداف تحقیقات بازاریابی - فرآیندی پیچیده و با ساختار سلسله مراتبی که به طور مداوم در طول زمان آشکار می‌شود. تعیین روش ها و ایجاد فرم هایی برای جمع آوری داده های مورد نیاز.

چکیده، اضافه شده در 2011/02/28


مبانی نظری تحقیقات مصرف کننده. تجزیه و تحلیل بازار مدرن عطر و لوازم آرایشی در روسیه. انجام تحقیقات بازاریابی ترجیحات مصرف کننده و تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده. نتیجه گیری بر اساس نتایج تحقیقات بازاریابی.

کار دوره، اضافه شده در 10/08/2010