شما در یکی از صفحات نسخه آزمایشی حساب شخصی خود در طراح طرح کسب و کار آنلاین E-Planificator هستید.
طراحی شده برای کار بر روی طرح های تجاری، مدل های مالی، پیش بینی های مالی.
در نسخه آزمایشی حساب شخصی شما دکمه ها کار نمی کنندو اشکال مشابه حذف شده است.

مرحله 3.1. ما بازار هدف را توصیف می کنیم، آن را تقسیم بندی می کنیم و بازار امیدوار کننده ای پیدا می کنیم

3.1.0. فیلم هایی با نمونه هایی از محاسبه مستقل یک طرح تجاری (از سری "تبدیل شهر واسیوکی به پایتخت فدراسیون روسیه و MFC")

• چگونه هنگام ایجاد طرح کسب و کار در E-planificator Online Designer فرم های متنی را پر کنیم؟
• چگونه اطلاعات متنی را در Constructor وارد کنیم؟

سری 5. ساخت نمودارهای توزیع بازار(1.37 دقیقه)

• هنگام ایجاد یک طرح کسب و کار در E-planificator Online Constructor، چگونه فرم توزیع بازار، توزیع سبد سفارشات یا توزیع بودجه را پر می کنید؟
• چگونه می توان نمودارها را در بخش "طرح بازاریابی یک طرح تجاری" طراح طراحی کرد؟

3.1.1. تئوری

توصیف بازار هدف

طراح از شما دعوت می کند تا تهیه طرح بازاریابی را با توضیحات بازار هدف، یعنی بازاری که با محصولات یا خدمات خود هدف آن هستید. اگر چندین محصول دارید و آنها بازارهای مختلفی را هدف قرار می دهند، باید حداقل به طور خلاصه همه این بازارها را توضیح دهید.

هنگام توصیف بازار، توجه به ویژگی های زیر را فراموش نکنید:

• بازار از چه کسانی تشکیل شده است (به عنوان مثال، شرکت های فلان صنعت، بازنشستگان، پرورش دهندگان سگ و غیره).
• خواه در ماهیت یک الیگوپسونی (مونوپسونی، دوپولی) - فقط برای بازارهای B2B - یا یک انحصاری (انحصار، دووپولی) باشد.
• نیازهای برآورده نشده این بازار (که شما آنها را با محصولات خود پر خواهید کرد)؛
• شرایط (حقوقی، سیاسی و غیره) انجام تجارت در بازار؛
• آیا بازار در حال رشد است و با چه سرعتی، پتانسیل این رشد چقدر است؟
• روندهای اصلی "حرکت" بازار را در یک جهت یا جهت دیگر؛
• و مهمتر از همه - حجم یا ظرفیت بازار (در صورت امکان، هم در واحدهای اندازه گیری طبیعی و هم در واحدهای پولی).

در کار با این و چندین بخش بعدی، گزارشی در مورد تحقیقات بازاریابی بازار شما تهیه شده توسط متخصصان (که در RuNet با قیمت 20-50 هزار روبل فروخته می شود) می تواند به شما کمک زیادی کند. شما می توانید با انجام یک نظرسنجی آنلاین با استفاده از یک سرویس آنلاین که شناخته شده ترین آن SurveyMonkey است، تحقیقات بازار را انجام دهید. را می توان در طرح کسب و کار گنجاند (مرحله 3.8).

روش جالبیه محاسبه کل بازار هدف (TAM)در مقاله ای توسط کارل فریتیوفسون در وب سایت IIDF بیان شده است.

تقسیم بندی بازار

پس از تجزیه و تحلیل بیشتر از بازار، آن را در معرض تقسیم بندی قرار می گیرند، یعنی به بخش‌هایی تقسیم می‌شوند که نمایندگان آنها (مصرف‌کنندگان) دارای ویژگی‌های مشترک خاصی هستند (گروه سنی، پرداخت بدهی، اقامت در یک منطقه خاص، تعداد کارمندان و غیره) و ممکن است دارایی‌های مختلف کالاها یا خدمات ارزش یکسانی داشته باشند.

هر یک از این بخش ها، که بر اساس یک مشخصه (به عنوان مثال، جغرافیایی) شناسایی می شوند، می توانند به بخش ها یا زیربخش های کوچکتر تقسیم شوند، بر اساس ویژگی دیگری (به عنوان مثال، جمعیت شناختی).

ممکن است آن را مناسب بیابید در ابتدا کل بازار را هدف قرار ندهید، اما یک یا چند بخش را برای خود انتخاب کنید که از نظر پارامترهای خاص (مثلاً شدت رقابت، نرخ رشد و غیره) جذاب ترین باشند. رتبه بندی بخش ها بر اساس جذابیت منطقی است.

شرح بخش هدف

در شرح بخش هدفدلیل انتخاب این بخش خاص و همچنین اندازه آن (به عنوان درصدی از اندازه کل بازار)، تعداد مصرف کنندگان (در صورت امکان)، نیاز یا توصیه به یک سیاست قیمت گذاری خاص را مشخص کنید.

شناسایی جایگاه بازار

شاید شما توانسته اید در تحقیقات بازار خود حتی عمیق تر بروید و متوجه شوید بازار امیدوار کننده. طاقچه یک شکاف آشکارا محدود در یک بخش بازار یا بین بخش‌ها است، تقریباً عاری از رقبا (هنوز برای آنها جالب نیست یا مورد توجه آنها قرار نگرفته است)، که شما، حداقل در ابتدا، قصد دارید با محصولات یا خدمات خود پوشش دهید و در آن شرکت می تواند از نقاط قوت شما نهایت استفاده را ببرد. داشتن چنین جایگاهی که از قبل شناسایی کرده اید (البته اگر تقاضایی برای آن وجود داشته باشد که به انگیزه های پرهزینه نیاز ندارد) می تواند شانس بقای شرکت را به طور چشمگیری افزایش دهد. اگر چنین طاقچه ای را کشف کرده اید و قصد دارید آن را اشغال کنید، آن را به شکل مناسب توصیف کنید، همچنین نشان دهید که چگونه و برای چه مدت از این طاقچه در برابر تهاجم رقبا، نرخ رشد مورد انتظار و "سقف" آن محافظت می شود.

3.1.2. شرح بازار هدف (فرم)

3.1.3. نمونه ای از پر کردن فرم "شرح بازار هدف".

شرح بازار هدف (از طرح کسب و کار کلمبوس)

یکی از مهمترین شاخص های عملکرد یک شرکت مدرن، البته سهم بازار است. این نشان دهنده رقابت آن با سایر شرکت ها و دلبستگی یک دسته پایدار از مصرف کنندگان به آن است.

سهم بازار در بازاریابی چیست؟

سهم بازار مشخصه موقعیت یک شرکت در بازار نسبت به رقبای خود است. این شاخص به صورت درصدی از حجم فروش کالاهای شرکت به کل حجم فروش در بازار کالاهای هم رده بیان می شود. این اتفاق می افتد که حجم فروش یک دسته خاص از کالاها در بازار به طور کلی ممکن است ناشناخته باشد، سپس به صورت درصد نسبت به:

• نسبت به فروش نزدیکترین رقبا؛
• نسبت به رقیب پیشرو، رهبر.

سهم بازار با دو روش تعیین می شود:

• در واحد کالا؛
• از نظر پولی

نحوه محاسبه

شاخص را می توان با استفاده از یک فرمول نسبتاً ساده محاسبه کرد. برای انجام این کار، حجم کالاها یا خدمات فروخته شده توسط شرکت را بر حجم کل فروش رقبا تقسیم کرده و در 100٪ ضرب کنید. هر دو حجم را می توان هم به صورت پولی و هم در واحد تولید نشان داد. هر چه امتیاز کسب شده بیشتر باشد، امتیاز بالاتری خواهد داشت. برای محاسبه این شاخص باید اطلاعات زیر را بدانید:

• رقبای شما دقیقا چه کسانی هستند
• طیف وسیعی از محصولات ارائه شده توسط رقبا؛
• سیاست قیمت گذاری رقبا چیست
• هر رقیب چه بخشی را اشغال می کند.
• تبلیغات خود را به چه میزان و در کجا قرار می دهند و غیره.

در نتیجه کار انجام شده، شرکت نه تنها سهم خود را در صنعت تا حد امکان به درستی محاسبه می کند، بلکه در نتیجه پردازش داده ها، نه تنها می تواند ویژگی های کار رقبا (مزایا و ضعف آنها) را شناسایی کند. ، و از این اطلاعات حداکثر به نفع شرکت خود استفاده کند.

تقسیم بندی بازار

بازاریابان می گویند که مبارزه اصلی رقابتی با تقسیم بندی شایسته آغاز می شود. تقسیم بندی بازارشامل تقسیم مشتریان با بسیاری از نیازهایشان به گروه هایی است که از نظر نیازهایشان همگن هستند. این بدان معناست که یک بخش گروهی از مصرف کنندگان با ویژگی های مشابه است. هدف اصلی از تقسیم صنعت به بخش ها، شناسایی گروه هایی از خریداران با نیازهای نسبتاً همگن محصول است. با شناسایی چنین گروه هایی، شرکت می تواند به درستی محدوده محصولات تولید شده را تعیین کند و فعالیت های قیمت گذاری و فروش خود را به درستی سازماندهی کند. برای تعیین بخش هایی که در آن فعالیت ها انجام می شود، معیارهای زیر مهم هستند:

• تعداد خریداران بالقوه محصولات؛
• در دسترس بودن کانال های فروش؛
• شرایط حمل و نقل کالا؛
• شرایط نگهداری محصول؛
• توانایی کار موثر در بخش و غیره.

تقسیم بندی بازار چندین مزیت بدون شک دارد:

• ارزیابی رقابت در صنعت؛
• تولید کالاهای جدید که نیازهای مصرف کننده را برآورده می کند.
• استفاده از استراتژی های فروش موثر؛
• توانایی ارزیابی موثر استراتژی بازاریابی شرکت برای تحکیم ثبات موقعیت سهم بازار محصول.

نحوه تخمین سهم بازار

ارزیابی سهم بازاربا مقایسه اقدامات بازاریابی رقبا با اقدامات بازاریابی شرکت انجام می شود. ارزیابی سهم بازار برای توسعه استراتژی رقابتی یک شرکت که بیشترین تأثیر را برای آن خواهد داشت، مهم است. برای رقابت پذیری یک شرکت، مهم است که دارای مزیت های رقابتی باشد که به آن اجازه می دهد در بین رقبای خود متمایز شود. یک نکته مهم در ارزیابی سهم بازار، پیش بینی فروش است - مهمترین نکته در برنامه ریزی تجاری. برای انجام این کار، باید تعدادی مطالعه انجام دهید:

• نظرسنجی از مصرف کنندگان بالقوه برای مطالعه قصد آنها در خرید محصول ارائه شده؛
• بررسی تقاضا و مصرف محصول ارائه شده در مناطق مختلف؛
• بررسی محدودیت فیزیکی تقاضا (به عنوان مثال، یک فرد معمولاً به بیش از یک شماره تلفن همراه نیاز ندارد).
• برای کالاهای بادوام، بررسی میزان فرسودگی محصول ضروری است.

برای اینکه سهم بازار یک شرکت پایدار باشد، استراتژی بازاریابی آن باید انعطاف پذیر باشد و گزینه هایی مانند ظهور رقبای جدید یا افزایش هزینه مواد خام را در نظر بگیرد.

تجزیه و تحلیل سهم بازار

حجم فروش یک شرکت نشانگر واکنش مصرف کننده بازار به محصولات آن است. با این حال، علاوه بر تجزیه و تحلیل فروش، تجزیه و تحلیل سهم بازار نیز باید انجام شود. همیشه لازم است که بدانیم شرکت های رقیب تولید کننده محصولات مشابه و فعالیت در یک بازار چگونه هستند، زیرا ارزیابی سهم یک محصول همیشه به بازار اصلی بستگی دارد. لازم است اطمینان حاصل شود که این پایه برای همه برندهای رقیب یکسان است. در عین حال، مهم است که خطراتی را در نظر بگیریم که وقتی برندهای جدید به بازار معرفی می شوند، ممکن است سهم هر رقیب کاهش یابد. گاهی اوقات ممکن است سهم بازار تحت تأثیر یک عامل استثنایی، مانند سفارش بزرگ، قرار گیرد. صرف نظر از روشی که برای تعریف بازار پایه استفاده می شود، سهم بازار را می توان به روش های مختلفی محاسبه کرد:

• برحسب حجم (نسبت تعداد محصولات فروخته شده به کل حجم فروش در واحدها در بازار پایه)؛
• از نظر ارزش (محاسبه بر اساس درآمد)؛
• محاسبه سهم بازار نه نسبت به بازار پایه، بلکه نسبت به فروش در بخشی که شرکت در آن فعالیت می کند.
• مقایسه سهم نسبی بازار شرکت با فروش رقبا.

هنگام اندازه‌گیری سهم بازار تحت گزینه‌های مختلف، یافتن داده‌های رقابتی مرتبط ممکن است دشوار باشد. با این حال، در بازارهای کالاهای مصرفی، چنین داده هایی از طریق فروشندگان و اتحادیه های مصرف کننده قابل دسترسی است. علاوه بر این، دقت آنها به لطف دستگاه هایی برای خواندن کدهای محصول به طور فزاینده ای بالاتر می شود.

اهمیت سهم بازار

سهم بازار پیش نیاز یک کسب و کار برای کسب سود و همچنین ابزار مهمی برای ارزیابی اثربخشی آن است. سهم بازار یک شرکت نوپا باید به صورت دوره ای محاسبه شود تا پویایی آن مشخص شود. علاوه بر این، توصیه می شود این کار را در فواصل منظم انجام دهید. وجود سهم ثابت ثابت آن در بخش خاصی از بازار این فرصت را به شرکت می دهد که به دنبال بازارهای اضافی باشد و در نتیجه سهم خود را در بازار افزایش دهد که منجر به افزایش سود شرکت و احترام به اعتبار آن در بین رقبا و مصرف کنندگان خواهد شد.

نتیجه

سهم بازار عامل مهمی برای توسعه و رشد هر شرکتی است. با این حال، هر تولید کننده هنگام تسخیر بخش دیگری برای محصولات خود، قبل از هر چیز باید با احترام به مصرف کننده خود فکر کند و محصولی باکیفیت، بدون صرفه جویی در مواد اولیه خوب و در عین حال قیمتی مقرون به صرفه به او عرضه کند. فقط مصرف کننده که خود را از کیفیت بالای محصول ارائه شده به او متقاعد کرده باشد، می تواند اطمینان حاصل کند که شرکت در بین رقبای خود موقعیت پایداری دارد.

کالوژسکی ام.ال.کارکردی کردن تحلیل بازار در بازاریابی
انجمن اقتصادی اومسک: مواد بین المللی. علمی-عملی همایش ها. – Omsk: Paragraph, 2011. – P.139-143. – شابک 978-5-904848-05-7

تجزیه و تحلیل بازار بازاریابی شامل تحقیق در ساختار آن به منظور شناسایی بخش های دست نیافتنی و جستجوی فرصت های بازار است. هدف اصلی تجزیه و تحلیل بازار ارائه مواد کافی برای تأیید این فرضیه است که محصول پیشنهادی تقاضای ثابتی دارد و می تواند در یک محیط رقابتی فروخته شود.

گزینه های زیادی برای تحلیل بازار با تعداد مراحل مختلف و محتوای متفاوت این مراحل وجود دارد. انتخاب گزینه تحلیل بازار بر اساس ویژگی های وظایف پیش روی بازاریاب و همچنین ویژگی های تقاضا و رقابت انجام می شود. بنابراین، برای انجام یک تجزیه و تحلیل بازار، نمی توانید به سادگی یک الگوی آماده را انتخاب و پر کنید.

یک الگوریتم استاندارد تجزیه و تحلیل بازار معمولاً از چندین مرحله اصلی تشکیل شده است که می تواند در توالی های مختلف پیاده سازی شود:

مرحله 1. ویژگی های محصول- به تشریح دامنه کاربرد محصول، خواص و ویژگی های مصرف کننده آن اشاره دارد. تجزیه و تحلیل این پارامترها در قالب یک جدول بر اساس پارامترهای عینی (وزن، قیمت، خواص و غیره) و یا از طریق ارزیابی در مقیاس های اسمی (با استفاده از سیستم نقطه ای) انجام می شود. ارزیابی های تخصصی، گروه های متمرکز و کنفرانس های مصرف کننده به عنوان منابع اطلاعاتی مورد استفاده قرار می گیرند. هدف از ویژگی های محصول: تشکیل یک پیشنهاد تجاری، فرموله کردن مزایای محصول از دیدگاه مصرف کنندگان بالقوه.

مرحله 2. تعیین ظرفیت بازار- مستلزم توصیف گروه های هدف مصرف کنندگان محصول (نوع، نیاز، قلمرو)، درجه اشباع بازار و ارزیابی تقاضای مؤثر است. از داده های آمار دولتی، سازمان های مشاور و واسطه های تجاری و همچنین روش مشاهده به عنوان منابع اطلاعاتی استفاده می شود. هدف از تعیین ظرفیت بازار، پیش بینی پتانسیل و ساختار فروش، شناسایی ماهیت تقاضای مصرف کننده است.

مرحله 3. تجزیه و تحلیل رقابت- شامل تجزیه و تحلیل استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی رقبا، بررسی سهم آنها از بازار هدف است. تجزیه و تحلیل این پارامترها به صورت جدولی با ارزیابی کمی (به روبل، قطعه و غیره) یا کیفی (در درصد) انجام می شود. مشاهده یا نظرات کارشناسان فروشندگان به عنوان منبع اطلاعات استفاده می شود. هدف از تجزیه و تحلیل رقابت، شناسایی ویژگی های رقابت در بازار، در نظر گرفتن تجربه رقبا و جلوگیری از هدر رفتن سرمایه است.

مرحله 4. تعیین مرزهای محصول بازار- شامل محاسبه سهم بازار یک محصول در مقایسه با محصولات (آنالوگ و جایگزین) رقبا است. از داده های آمار دولتی، سازمان های مشاور و واسطه های تجاری و همچنین روش مشاهده به عنوان منابع اطلاعاتی استفاده می شود. هدف از تعیین مرزهای محصول بازار، شناسایی سهم بازار اشغال شده و تعیین پتانسیل گسترش آن با توجه به سهم بازار رقبا است.

مرحله 5. تعیین مرزهای جغرافیایی بازار- دلالت بر تجزیه و تحلیل حوزه نفوذ زیرساخت فروش بالقوه دارد. با دانستن این حوزه نفوذ، می توان از روش حذف برای تعیین بخشی از بازار که تحت پوشش زیرساخت فروش موجود نیست، استفاده کرد. از منابع آماده خارجی اطلاعات و آمار داخلی شرکت به عنوان منابع اطلاعاتی استفاده می شود. هدف از تعیین مرزهای سرزمینی بازار، شناسایی فرصت ها و پتانسیل فروش زیرساخت (فروشندگان) موجود در بازار هدف است.

تقسیم بندی بازار.

تقسیم بندی بازار با شناسایی بازارهای هدف و همچنین توسعه آمیخته های بازاریابی و استراتژی های بازاریابی برای آنها نتیجه تحلیل بازاریابی است. وظیفه بازاریابی این است که بازار را به گونه‌ای تقسیم کند که از مکان بهینه فروشگاه‌های خرده‌فروشی بر اساس دو معیار اصلی اطمینان حاصل شود: "نزدیکی" و "معروف".

بنابراین، اولاً، بخش‌بندی استراتژی مورد استفاده فروشنده برای تمرکز منابع در بازار هدف و بهینه‌سازی استفاده از آنهاست. ثانیاً، تقسیم‌بندی الگوریتمی برای تجزیه و تحلیل بازار توسط فروشنده است تا ویژگی‌های آن را بهتر در نظر بگیرد. دو مفهوم را باید از هم تفکیک کرد:

1. نشانه‌های تقسیم‌بندی بازار، ویژگی‌های شناسایی‌شده رفتار مصرف‌کننده هستند، که با آن‌ها می‌توان قضاوت کرد که بازار قابل تقسیم‌بندی است. ممکن است بسیاری از این نشانه ها وجود داشته باشد، اما همه آنها بر اساس یک چیز هستند - وجود عدم تعادل تقاضا در بازار. به عنوان مثال، همه مصرف کنندگان آمادگی خرید منظم پوشک یا قطعات یدکی موتورسیکلت را ندارند.
2. معیارهای تقسیم‌بندی بازار معیارهایی هستند که با آن مخاطبان هدف از میان شرکت‌کنندگان مختلف بازار شناسایی می‌شوند. چنین معیارهایی نیز می تواند وجود داشته باشد، اما همه آنها بر روی نیازهای خریداران بالقوه متمرکز هستند. به عنوان مثال، از آنجایی که پوشک بچه اغلب برای کودکان زیر 2 سال خریداری می شود، حضور کودکان زیر 2 سال در خانوارها مبنای طبقه بندی خانوارها به عنوان یک بخش خاص از بازار است.

به طور خلاصه، می‌توان اشاره کرد که بخش‌بندی بازار یک روش بازاریابی است که به وسیله آن یک شرکت، بازار محصول را بر اساس ویژگی‌هایی که برای خودش مهم هستند به بخش‌هایی تقسیم می‌کند که مخاطبان هدف جداگانه را نشان می‌دهند.

تقسیم بندی به طور موثر هزینه سیاست های بازاریابی را ساده و کاهش می دهد و به شما امکان می دهد بسیاری از روش های پرهزینه تبلیغات را کنار بگذارید. توضیح بسیار ساده است. خریدار نه برای تبلیغات و تخفیف، بلکه برای رفع نیازهای خود نزد فروشنده می آید. بنابراین، فروشندگانی که محصولاتی را ارائه می دهند که نیازهای مشتریان را (از نظر خواص، کیفیت، قیمت، خدمات و ...) بهتر برآورده کند، می توانند به نتایج بیشتری دست یابند و همچنین هزینه های تبلیغات و تخفیف را به حداقل برسانند.

بخش بندی بازار برای شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان و ارائه سریع محصولات به گروه های مشتریان هدف طراحی شده است. در اینجا مناسب است سخنان کلاسیک تئوری مدیریت آمریکایی، پیتر دراکر را یادآوری کنیم: "اگر شرکت بازار را تقسیم نکند، بازار شرکت را تقسیم می کند."

به عنوان مثال، یک خریدار نیاز فوری به ناخن داشت. او به احتمال زیاد به دنبال تبلیغات برای فروش ناخن یا بررسی قیمت و کیفیت نخواهد بود. او به سادگی به نزدیکترین مؤسسه ای که می داند در آن میخ فروخته می شود می رود و خرید می کند.

بنابراین، برای بازار ناخن، عامل اصلی تعیین کننده تصمیم خرید نزدیکی است، نه قیمت یا تبلیغات. اگر فروشنده از قبل مراقبت نکند که ناخن هایش در هر لحظه گیر کند، دیگر ابزارهای بازاریابی بی فایده خواهند بود.

قاعده اصلی تقسیم بندی در بازاریابی این است که این خریداران نیستند که باید بخش بندی شوند، بلکه نیازهای آنها با تقاضای مؤثر پشتیبانی می شود. در اینجا مهم است که در مورد به اصطلاح به یاد داشته باشید. اثر پارتو: «۸۰ درصد از کالاها بر اساس حجم فروش توسط ۲۰ درصد مصرف‌کنندگان خریداری می‌شود» (بازاریابی صنعتی) یا «۸۰ درصد حجم فروش ۲۰ درصد از بیشترین کالاهای خریداری‌شده است» (بازاریابی مصرف‌کننده).

تقسیم‌بندی بازار برای شناسایی بازارهای هدفی انجام می‌شود که نیازمند توسعه استراتژی‌های ویژه ارتقای محصول، سازمان‌دهی زیرساخت منحصر به فرد و ارتقای فروش هستند. هنگام انجام بخش بندی، هر محیط بازار را می توان به عنوان ترکیبی از چهار مؤلفه اصلی نشان داد:

1. مصرف کنندگان، به عنوان حامل تقاضای مؤثر ارضا نشده است.
2. طرف مقابل، به عنوان شریک در تبلیغ مشترک کالا به بازار.
3. رقبا، به عنوان یک جایگزین خارجی برای تقاضای مصرف کننده.
4. تامین کنندگانبه عنوان منبع اولیه فعالیت اقتصادی در بازار.

گاهی اوقات از سازمان های دولتی، شهرداری و عمومی به عنوان عناصر محیط بازار نیز یاد می شود. این تا حدی درست است. با این حال، آنها نهادهای بازار نیستند و نمی توان فعالیت های آنها را متمایز کرد.

همه نهادهای فهرست شده تأثیر تعیین کننده ای بر فروش محصولات دارند و در عین حال خود نیز قابل تقسیم بندی هستند. بنابراین، توصیه می شود تحلیل بازار بازاریابی را در چهار جهت به طور همزمان انجام دهید:

I. تقسیم بندی مصرف کنندگان.بخش بازار مصرف، مصرف کنندگانی هستند که هنگام انتخاب کالاها ترجیحات مشابهی دارند و به فعالیت های تولید تقاضا واکنش مشابهی نشان می دهند. فرض بر این است که اینها خریداران بالقوه ای هستند که نیازهای مشابهی برای محصولات ارائه شده دارند.

به همان اندازه که معیارهایی برای شناسایی گروه های مصرف کننده باثبات وجود دارد، گزینه های زیادی برای تقسیم بندی بازار مصرف وجود دارد. با این حال، معیار اصلی نگرش مصرف کنندگان بالقوه نسبت به محصول ارائه شده است.

در عین حال چندان مهم نیست که خریداران بالقوه چه ویژگی هایی (جنسیت، سن، درآمد و...) دارند. خیلی مهمتر این است که آنها چه احساسی نسبت به محصول دارند. به عنوان مثال، برخی از خریداران شیر را به دلیل بزرگ بودن بسته بندی (1 لیتر) یا چربی کم یا به دلیل کنسانتره خشک استفاده شده در ساخت محصول، نمی خرند.

انتخاب خریداران به نفع محصول ارائه شده تنها زمانی خواهد بود که محصول نیازهای فردی هر خریدار را برآورده کند. مصرف کنندگان ناراضی بخش های دست نخورده بازار هستند.

II. تقسیم بندی طرف مقابل.بخش بازار طرف مقابل یک کانال فروش محصول است. جذابیت آن با ظرفیت و پوشش مصرف کننده مشخص می شود. طرف مقابل واسطه هایی هستند که در ازای دریافت هزینه، وظایفی را برای تبلیغ کالاهایی به بازار انجام می دهند که فروشنده نمی خواهد یا نمی تواند به تنهایی انجام دهد. این منجر به ساده‌ترین الگوریتم برای تقسیم‌بندی طرف‌های مقابل می‌شود:

1. تقسیم طرفین بر اساس معیار وابستگی به آنهایی که شرکت مجبور به تعامل با آنها است و کسانی که مجبور به تعامل با آن هستند. مثال: طرف مقابل یک عمده‌فروش یا خرده‌فروش بزرگ است که شبکه توزیع را کنترل می‌کند و برای «ورود به بازار» به پاداش نقدی نیاز دارد. یا برعکس، طرف مقابل در جمع آوری طیف محصولات با مشکلاتی مواجه است و آماده است امتیازات قابل توجهی بدهد.
2. تفکیک طرف مقابل بر اساس معیارهای توان عملیاتی بسته به شاخص های فروش واقعی یا بالقوه. مثال: طرف مقابل قادر است حجم فروش برنامه ریزی شده محصولات را بر اساس انحصار (ادغام بازار) ارائه دهد. یا برعکس، برای دستیابی به اهداف فروش برنامه ریزی شده، به طرف مقابل رقیب زیادی نیاز است.
3. تفکیک طرف مقابل با توجه به معیار پوشش بازار بسته به سهم بازار اشغال شده توسط هر یک از آنها. مثال: طرف مقابل بخش قابل توجهی از بازار را کنترل می کند و زیرساخت فروش توسعه یافته ای دارد. یا برعکس، طرف مقابل یکی از بسیاری از نهادهایی است که در بازار انتخاب شده فعالیت می کند و به تغییرات شرایط بازار بستگی دارد.

ممکن است معیارهای مشخص تری برای تقسیم بندی طرف مقابل (بر اساس سطح خدمات، تجربه کاری، شرایط پرداخت، مدت قراردادها و غیره) وجود داشته باشد. نکته اصلی در اینجا شناسایی صحیح عوامل عینی است که رفتار طرفین را تعیین می کند و شرایط همکاری را ارائه می دهد که حداکثر برای هر دو طرف سودمند است.

III. تقسیم بندی رقبارقبا بازار فروش محصول را مشخص می کنند. رقابت پذیری آنها مستقیماً با چرخه عمر محصول و بازار مرتبط است. فعالیت های رقبا نشانگر فرصت های بازار از دست رفته شرکت است.

این منجر به ساده ترین الگوریتم برای تقسیم بندی رقبا از طریق تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می شود:

1. تقسیم فرصت های بازار به «از قبل تسلط یافته» و «تسلط نشده توسط کسی». به عنوان مثال، معرفی یک محصول با ویژگی های کیفی جدید به بازار، به طور خودکار با کاهش بازار موجود رقبا و مصرف کنندگان بالقوه محصولات آنها، بازار جدیدی برای آن ایجاد می کند.
2. تقسیم فرصت های بازار "از قبل تسلط یافته" بر اساس درجه توسعه آنها. ما در مورد استفاده فروشنده از مزیت های رقابتی خود (قیمت ها، روش های فروش و تبلیغات) در رابطه با پارامترهای مشابه رقبای فعال در بازار صحبت می کنیم.
3. شناسایی تجربه «مفید» و «بی فایده» از فعالیت‌های بازار رقبا (معیارسازی). در صورت استفاده از معیار، می توان رهبر(های) بازار را شناسایی کرد، که تجربه موفقیت آمیز آنها تعمیم، تجزیه و تحلیل و برای بازتولید بعدی مورد استفاده قرار می گیرد.

IV. تقسیم بندی تامین کنندگانتامین کنندگان مؤلفه اصلی فعالیت های بازاریابی - هزینه ها را تعیین می کنند. فعالیت های بازاریابی به همان اندازه که برای سایر شرکت کنندگان در محیط بازاریابی شرکت اعمال می شود، برای تامین کنندگان اعمال می شود. دو روی یک سکه: شما می توانید با افزایش فروش کالا به سود برسید یا با صرفه جویی در کل هزینه ها سود ببرید.

از این نظر، تقسیم‌بندی تأمین‌کننده شبیه تقسیم‌بندی طرف مقابل است.

1. تقسیم تامین کنندگان بر اساس معیار وابستگی به آنهایی که شرکت مجبور به تعامل با آنهاست و کسانی که مجبور به تعامل با شرکت هستند. به عنوان مثال: خرید از یک تامین کننده سهم قابل توجهی از فروش آن را تشکیل می دهد که به شرکت این فرصت را می دهد تا در مورد شرایط تحویل مطلوب مذاکره کند. یا برعکس، سهم خریدهای شرکت برای تامین کننده ناچیز است و مشتری جایگزین معادلی ندارد. در این مورد، تامین کننده شرایط تحویل را دیکته می کند.
2. تفکیک تامین کنندگان بر اساس شرایط تحویل بسته به مسافت، فوریت قراردادها، اندازه مواد، خدمات و غیره. مثال: تامین کنندگان در فواصل مختلف از شرکت قرار دارند و محصولات خود را در شرایط مختلف عرضه می کنند. وظیفه بازاریاب انتخاب بهترین گزینه است. این فعالیت متعلق به حوزه لجستیک بازاریابی است.

به طور سنتی، در رویه اقتصادی روسیه، وظیفه انتخاب تامین کنندگان بر عهده خدمات عرضه شرکت ها است. تقسیم اختیارات بین خدمات بازاریابی و خدمات عرضه، کارایی اقتصادی تدارکات را به دلیل عدم امکان "رشد" زمانی که یک سرویس شرکای خود را انتخاب می کند و دیگری با آنها تعامل می کند، افزایش می دهد. این به ویژه برای شرکت های بزرگ صادق است.

هنگام تقسیم بازار برای کالاهای صنعتی، وضعیت تا حدودی ساده تر است. در اینجا، بخش ها با توجه به معیار مقیاس فعالیت، موقعیت جغرافیایی، وابستگی به صنعت یا ماهیت فعالیت (تولید کننده، وارد کننده، شرکت پردازش و غیره) متمایز می شوند.

علاوه بر موارد فوق، ممکن است رویکردهای دیگری نیز برای تقسیم بندی بازار وجود داشته باشد. به عنوان مثال، تقسیم بندی هدفمند مطابق با الزامات مدیریت سازمانی (فقط با تولید کنندگان تجهیزات یا مصرف کنندگان عمده فروشی و غیره) امکان پذیر است. با این حال، ذهنیت در تصمیم گیری به طور اجتناب ناپذیری تعداد اشتباهات انجام شده را افزایش می دهد و منجر به رکود و از دست دادن سهم بازار می شود.

یک نوع دیگر. تقسیم بندی را می توان بر اساس تجزیه و تحلیل فعالیت های گذشته انجام داد تا بخش هایی را که در آنها امکان دستیابی به حداکثر سود وجود داشت (حجم فروش و غیره) تعیین کرد. این یک تحلیل به اصطلاح گذشته نگر بر اساس مقایسه ارقام فروش گذشته است. اشکال اصلی آن امتناع از تجزیه و تحلیل فرصت های بالقوه بازار است. از نظر تاکتیکی، تحلیل گذشته نگر یک روش سریع و قابل اعتماد است. از نظر استراتژیک، این رویکرد نیز دیر یا زود منجر به از دست دادن بازار می شود.

پارامترهای اصلی تقسیم بندی بازار:

• ارتباط بخش انتخاب شده؛
• پارامترهای کمی بخش (نیچ بازار، ظرفیت)؛
• رقابت پذیری محصول در بخش انتخاب شده (مواضع برنده، تصویر)؛
• دشواری تسلط بر بخش انتخاب شده؛
• پارامترهای کمی فروش در بخش (سودآوری و هزینه)؛
• چشم انداز بخش انتخاب شده و غیره

اندازه بازار هدف اشغال شده در نتیجه تقسیم بندی موفق مهمترین شاخص فعالیت بازاریابی است. به طور معمول، افزایش 10 درصدی سهم بازار با افزایش متوسط ​​حاشیه سود 4 تا 5 درصد همراه است. در عین حال، تأثیر سهم بازار بر سود کل برای بخش‌های مختلف اقتصاد متفاوت است. به طور متوسط، در بازارهایی با رقبای کم، سودآوری فعالیت های تجاری رهبران بازار 20 تا 30 درصد بیشتر از سودآوری خارجی است.

اثربخشی بخش‌بندی بازار و انطباق سیستم فروش محصول با آن با تحلیل ساختار فروش ارزیابی می‌شود. دو گزینه ممکن وجود دارد:

گزینه 1. تجزیه و تحلیل ساختار فروش بر اساس بخش.اگر حجم فروش محصول در بازار هدف انتظارات را برآورده نکند، اثربخشی تقسیم بندی پایین است. به عنوان مثال، پس از هدف قرار دادن یک محصول برای دسته خاصی از مصرف کنندگان، آنها قصد داشتند حداقل 60٪ از بازار را به خود اختصاص دهند، اما آنها فقط 35٪ را اشغال کردند.

این بدان معنی است که تقسیم بندی به طور ناکارآمد انجام شده است و سیاست بازاریابی باید تنظیم شود. اگر شاخص های برنامه ریزی شده به دست آمد یا از آنها فراتر رفت، به این معنی است که بخش های بازار به درستی شناسایی شده اند و همه چیز مرتب است. این رویکرد می تواند برای ارتقاء به یک بازار هدف مورد استفاده قرار گیرد.

گزینه 2. تجزیه و تحلیل کلی ساختار فروش.اگر ساختار فروش کل بازار انتظارات را برآورده نکند، اثربخشی تقسیم بندی پایین است. به عنوان مثال، پس از ورود به یک بازار جدید با مجموعه وسیعی از محصولات، انحراف در شاخص های فروش بیش از 15٪ از موارد برنامه ریزی شده بود. ممکن است در جایی ارزش بیشتر از برنامه ریزی شده باشد، و در جایی کمتر، اما نه آنطور که انتظار می رود.

این بدان معناست که یا ظرفیت بازارهای هدف به اشتباه تعیین شده است و یا بخش های بازار به اشتباه تعریف شده اند. این رویکرد می تواند برای ورود به یک بازار جدید با طیف وسیعی از محصولات مورد استفاده قرار گیرد.

در هر صورت، تحلیل و تقسیم‌بندی بازار برای تعیین روش‌های تأثیرگذاری بر تقاضا و حجم فروش بالقوه از طریق انگیزه‌های شرکت‌کنندگان در بازار و ظرفیت خرید آنها طراحی شده‌اند. اگر نتایج به دست آمده توسط ساختار فروش تایید نشود، نتیجه گیری نادرست است و بازاریابان باید اخراج شوند.

تجزیه و تحلیل و تقسیم بندی بازار بخش اساسی فعالیت های بازاریابی است، جزء داخلی آن کمتر از تبلیغ مستقیم کالاها اهمیت ندارد. توانایی تجزیه و تحلیل مستقل فرصت‌های بازار و تقسیم‌بندی بازارها، اولین نشانه یک بازاریاب واجد شرایط است. بدون این مهارت، حتی استفاده از آمیخته بازاریابی بی فایده می شود.

سازمان بازاریابی.

مدیریت سازمانی فعالیت های بازاریابی به طور جدایی ناپذیری با بخش بندی بازار مرتبط است. ابتدا در نتیجه تقسیم بندی، اولویت های فعالیت های بازاریابی مشخص می شود و سپس بر اساس این اولویت ها، مسئولیت ها و اختیارات بین کارکنان بازاریابی توزیع می شود. بسته به ویژگی های تقاضای مصرف کننده، ویژگی های بازار و ویژگی های محصول، فعالیت های خدمات بازاریابی را می توان بر اساس اصول مختلفی بنا کرد:

1. اصل کارکردی- زمانی که هر کارمند مسئول انجام وظایف بازاریابی است که به او محول شده است. به عنوان مثال، یک بازاریاب مسئول تبلیغات، دیگری مسئول تبلیغات، سومی مسئول تجزیه و تحلیل فروش و غیره است. در تجارت کالاهای استاندارد شده با تقاضای انبوه استفاده می شود. نقطه ضعف: توجه ناکافی به ویژگی های سرزمین ها، کالاها، فروش و مصرف کنندگان.
2. اصل محصول– زمانی که هر کارمند مسئول ارتقای گروه های محصولی است که به او اختصاص داده شده است. به عنوان مثال، یک بازاریاب مسئول تبلیغ محصولات لبنی است، دیگری – گوشت، سومی – محصولات نانوایی و غیره. در شرایط تفاوت قابل توجه در ذخیره سازی، استفاده و فروش محدوده محصول استفاده می شود. عیب: توجه ناکافی به ویژگی های سرزمین ها، فروش و مصرف کنندگان، تکرار عملکردها.
3. اصل سرزمینی- زمانی که هر کارمند مسئول تبلیغ کالا در قلمروی است که به او اختصاص داده شده است. به عنوان مثال، یک بازاریاب مسئول ارتقاء در مرکز منطقه است، دیگری - در مناطق روستایی، و سومی - برای کار با مشتریان خارج از شهر. در شرایط تفاوت های سرزمینی قابل توجه هنگام تبلیغ محصولات استفاده می شود. نقطه ضعف: توجه ناکافی به ویژگی های مجموعه، فروش و مصرف کنندگان، تکرار عملکردها.
4. اصل مصرف کننده- زمانی که هر کارمند مسئول تبلیغ محصولاتی است که هدف آن دسته بندی مصرف کنندگان است. به عنوان مثال، یک بازاریاب مسئول محصولات کودکان، دیگری برای محصولات زنان، سومی برای مردان و غیره است. زمانی استفاده می شود که تفاوت های جمعیتی قابل توجهی بین مخاطبان مصرف کننده هدف وجود داشته باشد. نقطه ضعف: توجه ناکافی به ویژگی های سرزمینی بازار، فروش و مجموعه، تکرار عملکردها.
5. اصل زیرساخت- زمانی که هر کارمند مسئول تبلیغ کالا از طریق کانال های توزیعی است که به او اختصاص داده شده است. به عنوان مثال، یک بازاریاب مسئول تبلیغ کالاها در مقادیر عمده فروشی است، دیگری با زنجیره های خرده فروشی کار می کند و سومی با خرده فروشی های کوچک کار می کند. در شرایطی استفاده می شود که ویژگی های کانال های فروش تعیین کننده است و مخاطبان هدف آنها همپوشانی ندارند. نقطه ضعف: توجه ناکافی به ویژگی های مجموعه، قلمروها و مصرف کنندگان، تکرار عملکردها.

این یک لیست قطعی نیست. ممکن است گزینه های دیگری نیز وجود داشته باشد. در هر صورت، تجزیه و تحلیل بازاریابی و تقسیم بندی بازار به درستی انجام شده نه تنها می تواند سود و حجم فروش را افزایش دهد، بلکه هزینه های بازاریابی غیر موثر را نیز به میزان قابل توجهی کاهش می دهد. در شرایط رشد سریع مصرف قبل از بحران، اغلب این توهم وجود داشت که تحلیل بازاریابی و تقسیم‌بندی بازار نسبت به تبلیغات و فعالیت‌های تبلیغاتی اهمیت کمتری دارد.

مثال. همه به خوبی کمپین تبلیغاتی خدمات اپراتور تلفن همراه MTS را چندین سال پیش به یاد دارند، زمانی که مبالغ هنگفتی برای تغییر موقعیت نام تجاری صرف شد. این هزینه ها در قالب تعرفه های متورم بر دوش مصرف کنندگان عادی افتاد که برخی از آنها به خدمات اپراتورهای مخابراتی ارزان تر روی آوردند. در نتیجه، بخش قابل توجهی از مشتریان به رقبای اقتصادی تر Megafon و TELE2 "اهدا" شد.

اگرچه، به نظر می رسد آسان تر است که مصرف کنندگان را بر اساس انگیزه های خرید خدمات ارتباط سلولی تقسیم بندی کنیم و نشان دهیم که پارامتر اصلی در چنین انتخابی قیمت خدمات است و نه آگاهی از دخالت در "تخم مرغ" نام تجاری. پول هدر رفته در یک کمپین تبلیغاتی نیمه فراموش شده می تواند به صورت کاهش نرخ یا تخفیف به مشتریان منتقل شود. اتفاقاً همان کاری است که رقبا بلافاصله انجام دادند و خدمات خود را در پایین ترین (و بالاترین) قیمت بازار مصرف قرار دادند.

امروز این موضوع مربوط به گذشته است. شرکت هایی که توجه کافی به بخش بندی نداشتند و به تحمیل ایده خود از محصول به مصرف کنندگان متکی بودند، بیشترین آسیب را از کاهش تقاضای مؤثر متحمل شدند. بحران اقتصادی حتی غیراقتصادی ترین مصرف کنندگان را مجبور می کند اولویت نیازهای فوری خود را به خاطر بسپارند و فروشندگان را مجبور می کند تا تصمیمات بازاریابی خود را به طور عینی محاسبه کنند.

در بازاریابی، بازار به مجموع تمام مصرف کنندگان بالقوه ای که نیاز به کالا در یک صنعت خاص دارند و فرصت برآوردن آن را دارند، درک می شود.

طبقه بندی بازارها بر اساس نوع مصرف کنندگان:

بازار مصرف (یا بازار کالاهای مصرفی) توسط افرادی تعریف می شود که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند.

بازار تولید کننده (بازار کالاهای صنعتی) متشکل از سازمان ها و بنگاه هایی است که کالاها و خدمات را برای استفاده بیشتر در فرآیند تولید خریداری می کنند.

بازار واسطه، شرکت ها، سازمان ها و اشخاصی است که کالاها و خدمات را برای فروش مجدد بیشتر به منظور کسب سود معین خریداری می کنند.

بازار دولتی متشکل از سازمان‌های دولتی است که کالاها و خدمات را برای انجام وظایف خود خریداری می‌کنند.

بازار بین المللی شامل کلیه خریداران کالاها و خدماتی است که در خارج از یک ایالت قرار دارند، از جمله افراد، تولیدکنندگان، فروشندگان واسطه و سازمان های دولتی.

طبقه بندی بازارها بر اساس تسلط بر بازار:

بازار فروشنده که با موقعیت قوی تر فروشنده در مقایسه با خریدار مشخص می شود (به عنوان مثال، بازار سیمان یا بنزین).

بازار خریدار که با موقعیت قوی تر خریدار در مقایسه با فروشنده مشخص می شود (به عنوان مثال، بازارهای کالاهای روزمره - محصولات لبنی، شکلات و غیره).

طبقه بندی بازارها بسته به میزان مشارکت مصرف کننده در فرآیند فروش:

بازار بالقوه - مصرف کنندگانی که به یک محصول خاص علاقه مند هستند.

بازار در دسترس - مصرف کنندگانی که علاقه و دسترسی به یک محصول خاص دارند.

بازار واجد شرایط - مجموعه ای از مصرف کنندگان که علاقه و دسترسی به بازار دارند.

بازار هدف - شرکت تلاش خود را بر مصرف کنندگانی متمرکز می کند که نیازهای مشترک دارند.

بازار توسعه یافته مجموعه ای از مصرف کنندگان است که قبلاً یک محصول را خریداری کرده اند.

1. سیستم های اطلاعات بازاریابی (MS) شرکت.

سیستم های اطلاعات بازاریابی (MIS) شامل افراد، تجهیزات و رویه هایی برای جمع آوری، ارزیابی و توزیع به موقع و دقیق اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری بازاریابی است.

مدل عملکردی MIS شامل سیستم های زیر است:

اطلاعات داخلی و خارجی؛

تحقیقات بازاریابی؛

تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی؛

برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی؛

دسته بندی های اصلی بازاریابی؛

مدار اطلاعات تعاملی

سیستم اطلاعات داخلی MIS مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و منابعی است که دائماً کار می‌کنند که به شما امکان می‌دهد اطلاعات فعلی را در مورد رویدادهایی که در سازمان رخ می‌دهند به دست آورید.

یک سیستم اطلاعات خارجی مجموعه ای از تکنیک ها و منابعی است که دائماً کار می کنند که به فرد امکان می دهد اطلاعات فعلی را در مورد رویدادهای رخ داده در محیط خارجی یک شرکت به دست آورد.

سیستم تحقیقات بازاریابی مجموعه ای از تکنیک ها و منابعی است که دائماً کار می کنند که به شما امکان می دهد اطلاعات اضافی لازم برای تصمیم گیری مدیریت مسئولانه را به دست آورید.

سیستم بازاریابی تحلیلی مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و منابع (مدل‌ها و الگوریتم‌ها) است که برای تجزیه و تحلیل انواع مختلف اطلاعات بازاریابی و تصمیم‌گیری مدیریت لازم است.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی مجموعه ای از تکنیک ها و منابعی است که دائماً کار می کنند و برای تعیین اهداف، استراتژی ها و فعالیت های تاکتیکی در زمینه بازاریابی استفاده می شوند.

سیستم دسته بندی های بازاریابی شامل رتبه بندی مصرف کنندگان، شاخص های وفاداری و تعهد مشتری، رقابت پذیری و کیفیت محصول است.

مدار اطلاعات تعاملی از سه عنصر به هم پیوسته تشکیل شده است:

آمیخته بازاریابی؛

سایت اطلاع رسانی؛

بازار هدف.

فرآیندهای اطلاعات MIS را می توان به ترتیب منطقی زیر ارائه کرد:

دریافت و پردازش اطلاعات داخلی؛

دریافت و پردازش اطلاعات خارجی؛

انجام تحقیقات بازاریابی؛

تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی؛

برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی؛

پشتیبانی اطلاعاتی از متغیرهای آمیخته بازاریابی با استفاده از وب سایت سازمانی در اینترنت؛

تعیین معانی مقوله های اصلی بازاریابی.

اطلاعات بازاریابی به عنوان مجموعه ای از اطلاعات مشخص کننده بازار و عناصر منفرد آن درک می شود: عرضه محصول، تقاضا و قیمت ها، روابط آنها، ارزیابی شده در زمان و مکان.

تمام منابع اطلاعات بازاریابی به دو دسته تقسیم می شوند:

ثانوی؛

اولیه.

اطلاعات ثانویه اطلاعاتی هستند که قبلاً وجود داشته و قبلاً برای مقاصد دیگر جمع آوری شده اند. اتفاق می افتد:

داخلی - صورت سود و زیان، ترازنامه؛

خارجی - انتشارات سازمان های دولتی، کتاب.

مزایای اطلاعات ثانویه:

ارزانی نسبی؛

سرعت به دست آوردن اطلاعات؛

اغلب منابع متعددی از اطلاعات موجود است که امکان مقایسه داده ها را فراهم می کند.

اطلاعات به طور کلی قابل اعتماد است زیرا از منابع مستقل جمع آوری شده است.

در شرایطی که به تجزیه و تحلیل اولیه نیاز است کمک می کند.

برخی از داده ها (به عنوان مثال، وضعیت اقتصاد کشور به عنوان یک کل) شرکت به تنهایی قادر به دریافت آن نیست.

معایب اطلاعات ثانویه:

ممکن است به دلیل ناقص بودن و ماهیت بسیار کلی آن برای اهداف مطالعه مناسب نباشد.

اطلاعات ممکن است قدیمی باشد.

روش جمع آوری داده ها ممکن است ناشناخته باشد.

به دلیل عدم تمایل به ارائه اطلاعات به رقبا، ممکن است همه نتایج تحقیقات منتشر نشود.

داده ها ممکن است متناقض باشند.

قابلیت اطمینان اطلاعات همیشه مشخص نیست.

اطلاعات اولیه داده هایی است که برای اولین بار برای یک هدف خاص جمع آوری می شود.

مزایای اطلاعات اولیه:

داده ها مطابق با اهداف ذکر شده جمع آوری می شوند.

اطلاعات جدیدترین هستند.

روش جمع آوری داده ها شناخته شده است.

نتایج برای شرکت در دسترس است و در دسترس رقبا نیست.

هیچ داده متناقضی از منابع مختلف وجود ندارد.

قابلیت اطمینان اطلاعات؛

تنها راه به دست آوردن اطلاعات لازم این است که اطلاعات ثانویه پاسخگوی تمام سوالات نباشد.

معایب اطلاعات اولیه:

هزینه های زمانی زیاد؛

گران؛

پیچیدگی؛

داشتن متخصصان ذیصلاح ضروری است.

اندازه بازار

حجم بازار، حجم فروش کالاها یا خدمات است که در یک نقطه زمانی خاص در یک منطقه خاص اندازه گیری می شود. این تعریف نیاز به توضیح بیشتری دارد.

اندازه بازار را می توان به صورت پولی یا کمی اندازه گیری کرد. گاهی اوقات نمی توان از روش خاصی برای بیان استفاده کرد. بنابراین، حجم بازار استخراج روسیه را می توان با روبل اندازه گیری کرد، اما نمی توان آن را با واحدهای کمی اندازه گیری کرد (چگونه یک تن نفت و یک متر مکعب گاز را مقایسه کنیم؟). از سوی دیگر، بیان کمی می تواند برای مقایسه حجم بازار در چندین دوره مفید باشد. برای جلوگیری از تأثیر تورم، اندازه گیری آن در واحدهای مطلق بسیار ساده تر است.

تعیین اندازه بازار یک جنبه بسیار مهم در توسعه تجارت است. حجم بازار معیار مشخصی است که می توان برنامه های یک شرکت را بر اساس آن انجام داد و اثربخشی فعالیت آن را در یک بازار مشخص اندازه گیری کرد.

بدون دانستن اندازه کل بازار، یک شرکت قادر به تعیین سهم بازار خود نخواهد بود.

بدون دانستن اندازه بازار، شرکت نمی تواند بفهمد که آیا توسعه تجارت و راه اندازی محصولات جدید منطقی است یا خیر - شاید اندازه بالقوه بازار برای جبران هزینه ها به اندازه کافی بزرگ نباشد؟ طبیعتاً، بازارهایی که توجه مدیریت را به خود جلب می کنند، تمایل دارند جدید و به سرعت در حال توسعه باشند. اغلب، بازیگران این بازار عمداً حجم چنین بازارهایی را در ارتباطات خود بیش از حد برآورد می کنند تا سرمایه را به سمت خود جذب کنند. دانستن حجم واقعی بازار به شما کمک می کند تا با هوشیاری شانس خود را ارزیابی کنید و از هزینه های غیر قابل توجیه جلوگیری کنید.

روش های مختلفی برای تعیین اندازه بازار استفاده می شود.

• تحقیقات میزی شامل تجزیه و تحلیل آمار دولتی، داده های تولیدکنندگان و اتحادیه های کارگری، مجلات و سایر رسانه ها، گزارش های متخصصان و غیره.
• بازارهای مشابه گاهی اوقات می توان اندازه بازار را با استفاده از داده های بازارهای مشابه که ساختار و نرخ رشد تقریباً یکسانی دارند تعیین کرد.
• مصاحبه های عمیق با مصرف کنندگان و توزیع کنندگان می تواند به تخمین اندازه بازار کمک کند. توزیع کنندگان محصولات اغلب می توانند اطلاعات بسیار ارزشمندی را ارائه دهند. طبیعتاً نمی تواند کاملاً قابل اعتماد باشد، اما باید از آن استفاده کرد.
• مصاحبه های عمیق با رقبا. به اندازه کافی عجیب، رقبای شما مایل به ارائه برخی اطلاعات هستند. این اطلاعات معمولاً ناشناس هستند، به این معنی که آژانس تحقیقات بازار که مصاحبه را انجام می دهد، نام پاسخ دهنده (یا نام شرکت) مصاحبه شده را به شما نمی دهد.
• مطالعه پانل. دقیق ترین اطلاعات در مورد اندازه بازار FMCG (کالاهای مصرفی با حرکت سریع) را فقط می توان بر اساس پانل های مصرف کننده ای که این داده ها را در طول زمان ارائه می کنند به دست آورد.
• و البته تحقیقات سفارشی (Ad Hoc) که به طور دقیق وضعیت یک بازار خاص را توصیف می کند.

ساختار بازار

همانطور که در بالا ذکر شد، عمل مصرف یک محصول بر بسیاری از فعالان بازار تأثیر می گذارد. ترکیب، کمیت و روابط آنها ساختار بازار را تعیین می کند.

آگاهی از ساختار بازار و تعامل با سایر بازارها به شرکت کمک می کند تا چشم اندازها و اهداف خود را درک کند و آنها را نه تنها با مصرف کنندگان نهایی، بلکه با تامین کنندگان و توزیع کنندگانی که تا حد زیادی به روابط آنها وابسته است، مرتبط می کند.

برای تعیین ساختار بازار، معمولاً از تحقیقات میزی استفاده می شود.

سهم بازار

سهم بازار معیار اندازه و موفقیت یک محصول در بازار است. بازارها را می توان بر اساس سهام اشغال شده توسط تامین کنندگان مختلف طبقه بندی کرد (زیر.

سهم بازار توسط شرکت ها)، مارک ها یا محصولات خاص.

بنابراین، انحصار (طبق طبقه بندی کمیته ضد انحصار) شرکتی است که سهم بازار آن بیش از 25٪ باشد. یک نمونه شناخته شده از انحصار گازپروم است (برای غیرممکن کردن اعمال قانون ضد انحصار علیه آن، به عنوان "انحصار طبیعی" طبقه بندی می شود). انحصارطلبی زمانی رخ می دهد که 3-5 شرکت بسیار بزرگ در بازار وجود داشته باشد. در عین حال، برای یک شرکت جوان جدید بسیار دشوار است که حتی سهم کوچکی را در چنین بازاری اشغال کند - نهنگ های انحصاری بلافاصله آن را بیرون می رانند.

هدف هر استراتژی بازاریابی افزایش سهم بازار است. هر چه سهم بازار بیشتر باشد، کسب و کار موفق تری در نظر گرفته می شود. هنگامی که یک سهم بازار خوب به دست می آید، شرکت فرصت های بیشتری را دریافت می کند. شما می توانید قیمت های بالاتری را برای محصولات درجه یک تعیین کنید، می توانید شرایط خود را به توزیع کنندگان دیکته کنید، می توانید بسته های بزرگتر تولید کنید و غیره.

برای تعیین سهم بازار از روش های دقیق تر از تحقیقات میزی استفاده می شود. به عنوان یک قاعده، اینها نظرسنجی های کمی از نوع استفاده و نگرش هستند. بازیگران جدی بازار با داده های تحقیقات پانل کار می کنند.

تحلیل روند بازار

ارزیابی سهم بازار در یک مقطع زمانی خاص انجام می شود. اما حجم بازار و سهم و ساختار بازار، شاخص های پویایی هستند که به طور مداوم تغییر می کنند. علاوه بر این، شاخص های کیفیت بازار به ندرت بدون تغییر باقی می مانند. بسته بندی محصول یا محدوده خدمات به طور مداوم برای پاسخگویی به تقاضا به بهترین شکل سازگار می شود. تجزیه و تحلیل روندهای بازار به شما این امکان را می دهد که این تغییرات کیفی و کمی را که در طول زمان رخ می دهد مطالعه کنید، تغییرات را در تمام اجزای آمیخته بازاریابی درک و پیش بینی کنید.

نکته مهم این است که روش های تحقیق روند به ما امکان می دهند دقیق ترین پیش بینی ها را برای آینده ارائه دهیم. پیش بینی یکی از مهمترین اهداف تحقیقات بازاریابی است. پیش بینی پس از مطالعه کامل فرآیندهایی که در گذشته رخ داده است انجام می شود.

عوامل مؤثر بر تغییر عبارتند از: اقتصاد، قوانین، اقدامات دولت، سیاست و رسانه، نوآوری در فناوری محصول، الگوهای مصرف، قیمت ها، سطح تحصیلات و بسیاری موارد دیگر.

یک ابزار بسیار مناسب برای تجزیه و تحلیل روندها، تحقیقات مستمر است که اطلاعات منظمی را در مورد برخی از شاخص های بازار ارائه می دهد. البته مهمترین آنها ممیزی در محل فروش (مثلاً مطالعه برندهای پیشرو یا پانل نقطه فروش) و نظارت بر خریدهای مصرف کننده (مثلاً پانل خانگی) است.

اطلاعات در مورد مصرف کنندگان بالقوه

یکی از تعریف های بازاریابی این است که "به دست آوردن سود از طریق ارضای نیاز". بنابراین، یکی از وظایف کلیدی یک بازاریاب، شناسایی و درک نیازهای بازار است. شناخت عمیق نیازهای یک مشتری بالقوه نه تنها به تعیین قیمت های رقابتی برای محصولات کمک می کند، بلکه به ایجاد تغییرات در خود محصول، بهینه سازی کانال های تبلیغاتی و استراتژی تبلیغات، یعنی تنظیم تمام اجزای آمیخته بازاریابی کمک می کند. این دانش به شما این امکان را می دهد که بازارهای اشغال شده و آزاد را شناسایی کنید و فرصت های خود را برای برنده شدن در رقابت تعیین کنید.

چه اطلاعات مصرف کننده را می توان به دست آورد؟

• مکان های رایج برای خرید
• مکان ها و موقعیت های رایج مصرف
• محدوده قیمت قابل قبول برای مصرف کنندگان
• مزایای اصلی مصرف کننده در محصول خریداری شده چیست؟
• چه نیازهایی و تا چه حد برآورده می شود؟
• ویژگی های رفتار مصرف کننده در نقطه خرید
• حجم خرید و دفعات خرید
• برندهای برگزیده
• واکنش به استراتژی های تبلیغاتی
• رسانه استفاده شده
• سبک زندگی و پرتره روانشناختی مصرف کننده و غیره.

البته ممکن است عمق نفوذ به ویژگی های مورد مطالعه متفاوت باشد. این عمدتا به اشباع بازار بستگی دارد. به عنوان مثال، هنگام معرفی یک محصول جدید به بخش غیر اشغالی بازار، تولید کننده باید فقط دانش اولیه در مورد پتانسیل و اندازه بازار داشته باشد. در مورد رقابت شدید، لازم است تمام تفاوت های ظریف فرآیندهای روانی ناشی از روش های خاص تبلیغ یک محصول را دریابید.

برای به دست آوردن اطلاعات مصرف کننده از روش های مختلفی استفاده می شود. به عنوان مثال، می‌توانیم ابزار تحقیق کمی اصلی را ذکر کنیم - نظرسنجی مانند Usage و Attitudes (به عنوان مثال، GfK Navigator). البته درک اولیه از بازار بدون انجام گروه های متمرکز غیرممکن است. همچنین روش های پیشرفته تری وجود دارد که نه تنها امکان تقسیم بازار را فراهم می کند، بلکه میزان تأثیر ویژگی های تصویر مارک ها را بر سهم بازار نیز شناسایی می کند (به عنوان مثال، موقعیت یابی هدف GfK).

داده های رقیب

اگر یک مربی فوتبال بودید و از شما پرسیده می شد که شانس شما برای رسیدن به فینال جام روسیه چقدر است، پاسخ شما نه تنها با آگاهی از نقاط قوت و ضعف تیم شما، بلکه با اطلاعاتی در مورد حریفانتان - نقاط قوت آنها هدایت می شود. و ضعف ها این است که از چه تاکتیک های حمله و دفاعی استفاده می کنند، وضعیت بدنی هر یک از بازیکنان تیم های دیگر چگونه است. تنها با دانستن تمام ویژگی های حریفان خود می توانید برای یک بازی موفق برنامه ریزی کنید. چه کسی اطلاعات جامعی در مورد تیم دشمن - دکتر آنها - به شما می دهد؟ چرا به رشوه متوسل می شوید - بالاخره راه های ساده تر و در دسترس تری وجود دارد. شما می توانید تمام ضبط های مسابقات حریف خود را مطالعه کنید. می توانید از مربیان تیم هایی که اعضای تیم فعلی در آنها بازی کرده اند، سوال کنید. می توانید تعدادی سوال از بازیکنانی که اخیرا تیم را ترک کرده اند بپرسید. در نهایت، مقالات ورزشی را بررسی کنید!

در بازاریابی هم همینطور است. اغلب آنها به سادگی از ذکر اطلاعات در مورد رقبا می ترسند، زیرا می ترسند متهم به عدم صداقت یا جاسوسی صنعتی شوند. اما شرکت ها در انزوا زندگی نمی کنند. منظور از روابط بازار رقابت است. شرکت ها مجبورند به طور صریح یا ضمنی اطلاعات مربوط به فعالیت های خود را افشا کنند. آژانس های تحقیقات بازاریابی از این مزیت استفاده می کنند. دپارتمان های تحقیقاتی میز می توانند به سرعت حجم وسیعی از اطلاعات را پردازش کرده و اطلاعات ارزشمند را در کنار هم قرار دهند.

بنابراین، ما دلایل متعددی را بیان کرده ایم که چرا شرکت های بازارگرا به تحقیقات بازار روی می آورند. بسیاری از آنها از نزدیک توسعه بیشتر تجارت خود را با انجام چنین تحقیقاتی - در یک شکل یا شکل دیگر - مرتبط کردند. حال سوال پیش روی ما این است: چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟