بازاریابی ("بازار" - بازار، ترجمه از انگلیسی) یک مفهوم بازار برای مدیریت تولید، فروش و فعالیت های علمی و فنی یک شرکت است.

فیلیپ کاتلر بازاریابی را نوعی فعالیت انسانی با هدف ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله تعریف کرد. پیتر دراکر هدف اصلی بازاریابی را فرموله کرد - بی نیاز کردن تلاش های فروش؛ هدف آن شناخت و درک مشتری است به طوری که محصول یا خدمات دقیقاً مطابق با دومی باشد و خودش را بفروشد.

وظایف بازاریابی:

• تشکیل و تحریک تقاضا؛
• اطمینان از اعتبار تصمیمات مدیریت؛
• افزایش حجم فروش، سهم بازار و سود.

توسعه بازاریابی با سازگاری مفهوم آن همراه است. کارکردهای اصلی بازاریابی عبارتند از: 1. عملکرد تحلیلی. 2. عملکرد تولید. 3.عملکرد فروش (عملکرد فروش). 4. عملکرد مدیریت، ارتباطات و کنترل.

تابع تحلیلی شامل توابع فرعی زیر است: مطالعه بازار، محصول، مصرف کنندگان. تجزیه و تحلیل محیط داخلی و خارجی شرکت. عملکرد تولید شامل زیرکارکردهای زیر است: سازماندهی تولید کالاهای جدید و فناوری های جدید، سازماندهی لجستیک برای تولید، مدیریت کیفیت و رقابت محصولات نهایی. عملکرد فروش سازماندهی سیستم فروش و توزیع، تشکیل تقاضا و پیشبرد فروش و سازماندهی خدمات است. عملکرد مدیریت، ارتباطات و کنترل با ایجاد ساختارهای مدیریت سازمانی، برنامه ریزی، ارتباطات و کنترل سازمان مرتبط است.

اصل اساسی بازاریابی این است: «سعی نکن آنچه را که موفق به تولیدش کردی بفروشی، بلکه چیزی را تولید کن که قطعاً می‌خری». تجربه شرکت های تولیدی داخلی و خارجی نشان می دهد که توجه به نیازهای مصرف کننده چقدر اهمیت دارد. مثلاً کار شرکت های پراکتر اند گمبل، سینار و تولیدکنندگان چرم و کالاهای چرمی ترکیه در بازار ما. اصل اساسی بازاریابی جهت گیری نتایج نهایی تولید به نیازها و خواسته های واقعی مصرف کنندگان است.

اجرای این اصل مستلزم:

• بررسی پویایی عرضه و تقاضا در بازار؛
• انطباق تولید با نیازهای بازار؛
• تأثیرگذاری بر بازار و تقاضای مصرف کننده با استفاده از مجموعه ای از ابزارهای خاص؛
• تقسیم بازار به گروه های مصرف کننده خاص؛
• توسعه یک استراتژی بازاریابی برای آینده

استفاده از اصل اساسی بازاریابی مستلزم جهت گیری هدف و پیچیدگی است. جهت گیری هدف انتخاب محصول، بازار، بخش مصرف کننده و استراتژی بازاریابی است. پیچیدگی به معنای استفاده سیستماتیک از فعالیت های بازاریابی است. استفاده از اجزای منفرد بازاریابی اثر مطلوبی را به همراه نمی‌آورد؛ نمونه آن شرکت‌های داخلی هستند که تنها از ابزارهای بازاریابی در حوزه فروش استفاده می‌کنند.

تحقیقات بازاریابی - ماهیت، مراحل، اصول، ساختار، اطلاعات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی نوعی فعالیت بازاریابی است که هدف آن انطباق تولید با نیازهای مصرف کنندگان خاص است.

هدف جهانی تحقیقات بازاریابی، پشتیبانی اطلاعاتی و تحلیلی از بازاریابی است. این هدف در سطح کلان به‌عنوان شناسایی و مدل‌سازی الگوها و روند توسعه بازار، ارزیابی وضعیت بازار، تعیین و پیش‌بینی ظرفیت بازار تعریف می‌شود.

در سطح خرد (شرکت ها، شرکت ها) - این ارزیابی، تجزیه و تحلیل و پیش بینی توانایی ها و چشم اندازهای خود برای توسعه بخشی از بازار است که شرکت در آن فعالیت می کند.

وظایفی که امکان دستیابی به هدف را فراهم می کند عبارتند از:

• تعیین شرایطی که تحت آن روابط بهینه بین تقاضا و عرضه کالا در بازار حاصل می شود.
• شناسایی موقعیت های رقابتی انواع خاص محصولات شرکت و خود شرکت در بازار مورد مطالعه؛
• جهت گیری تولید به سمت تولید محصولاتی که حداکثر فروش و سود را تضمین می کند.

از نظر ساختاری، تحقیقات بازاریابی شامل تحقیقات بازار و تحقیق در مورد قابلیت های بالقوه یک شرکت است. تحقیقات بازار بازاریابی برای یک محصول یا گروهی از محصولات جداگانه انجام می شود. این شامل انتخاب بازار هدف و تجزیه و تحلیل شاخص های عملکرد بازار است.

انتخاب بازار هدف با چرخه عمر محصول، تقسیم بندی بازار و فرصت های توسعه آن مرتبط است. تجزیه و تحلیل شاخص های شرایط بازار با هدف ارائه وضعیت بازار و تشکیل یک پیش بینی بازار است. شاخص های کلان و خرد وضعیت مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند که عبارتند از:

• تولید ناخالص ملی؛
• حجم معاملات؛
• سطح مصرف؛
• شاخص های تولید و فروش؛
• پویایی قیمت و غیره

تحقیقات بازاریابی در مورد قابلیت های بالقوه یک شرکت (شرکت) با تجزیه و تحلیل شاخص های کارایی فعالیت های تولید و فروش و رقابت پذیری آن در بازار همراه است. آنها مشتریان فعلی و بالقوه و شرکت های رقیب را ارزیابی می کنند. تحقیقات بازاریابی بر اساس اطلاعات بازاریابی انجام می شود. اطلاعات داخلی و خارجی، اولیه و ثانویه وجود دارد. اطلاعات داخلی در شرکت جمع آوری می شود و با تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی داخلی همراه است و اطلاعات خارجی با هدف مطالعه محیط بازاریابی خارجی است. داده های اولیه اطلاعاتی هستند که برای اولین بار برای یک هدف خاص جمع آوری می شوند، داده های ثانویه اطلاعات موجود در حال حاضر برای اهداف دیگر جمع آوری شده اند. منابع اطلاعاتی نشریات چاپی، گزارش‌های شرکت‌ها، بنگاه‌ها، بانک‌ها، نتایج تحقیقات جامعه‌شناسی و غیره است.

محیط بازاریابی

محیط بازاریابی مجموعه ای از موضوعات و نیروهای مؤثر بر فعالیت شرکت ها در بازار است. از آن متمایز می شود:

• محیط داخلی درون زا که توسط سازمان تولید و نیروی کار، پتانسیل آن، سیستم های مدیریت و بازاریابی تعیین می شود.
• محیط بیرونی و برون زا که شرکت ها در آن مستقر هستند.

محیط درون زا در دسته نیروها و عوامل کنترل شده توسط شرکت قرار می گیرد. محیط برون زا به دو بخش میکرو و محیط کلان تقسیم می شود. محیط خرد شامل عوامل و نیروهایی است که به طور مستقیم با فعالیت های شرکت مرتبط هستند، از جمله تامین کنندگان، مشتریان، واسطه ها و مخاطبان. محیط کلان نیروها و عوامل خارجی است که مستقل از شرکت عمل می کنند، اما بر فعالیت های آن تأثیر می گذارند.

این شامل:

• سطح توسعه اقتصادی (کشور، منطقه) و قدرت خرید جمعیت (هنگام تجارت کالاهای مصرفی)؛
• سطح پیشرفت علمی و فناوری (برای ارزیابی شکل و چشم انداز اقدام بلند مدت در یک بازار معین)؛
• شرایط اجتماعی و آداب و رسوم فرهنگی (برای اجرای صحیح سیاست تبلیغاتی و تبلیغ موفق کالا).
• موقعیت جغرافیایی منطقه، آب و هوا، استانداردهای محلی، هنجارها و مقررات (برای ایجاد تغییرات لازم در طراحی محصول).
• شرایط سیاسی و حقوقی؛
• شیوه های تجاری و سازماندهی فعالیت های تجاری پذیرفته شده در کشور، منطقه؛
• فعالیت های رقبا

بازار. تعریف و طبقه بندی بازارها. در دسترس بودن، پتانسیل و ظرفیت بازار

بازار مجموعه ای از جریان های کالایی (شامل خدمات)، ارز، اعتبار و سایر روابط در اقتصاد ملی یک کشور یا بین کشورها است. بازار منطقه ای از تماس های دائمی بین فروشندگان، خریداران، واسطه ها، بانک ها، شرکت های بیمه و رسانه ها است. بازارها به دو دسته کالایی و مالی، داخلی و بین المللی تقسیم می شوند.

بازار کالا سیستمی از روابط اقتصادی بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان یک محصول معین و درون گروهی از تولیدکنندگان و مصرف کنندگان است. انواع زیر طبقه بندی بازارهای کالا وجود دارد:

• در مورد ساختار اقتصاد ملی کشور؛
• بر اساس سطح درآمد در کشور؛
• بر اساس ارضی
• با توجه به ویژگی های محصول و صنعت؛
• در رابطه با تولید اجتماعی؛
• بر اساس ماهیت استفاده نهایی؛
• با توجه به دوره استفاده

ساختار اقتصاد ملی کشور بازارها را بر اساس انواع توسعه اقتصادی تقسیم می کند: اقتصاد معیشتی، کشورهای صادرکننده مواد خام، کشورهای در حال توسعه صنعتی و کشورهای توسعه یافته صنعتی. طبقه بندی بازارها بر اساس سطح درآمد مربوط به درآمد جمعیت کشور است؛ آنها متمایز می شوند: کشورهای کم درآمد، کشورهای با سطح درآمد بسیار پایین و بسیار بالا، کشورهای با سطوح درآمد پایین، متوسط ​​و بالا، کشورهای با درآمد عمدتا متوسط. سطوح درآمد ویژگی سرزمینی بازارها را به داخلی، ملی، منطقه ای و جهانی تقسیم می کند.

در این طبقه بندی، عنصر اولیه بازار داخلی است که به معنای حوزه مبادلات کالایی محدود شده توسط مرزهای دولتی است. بازار ملی برخلاف بازار داخلی دارای عنصری مانند عملیات صادرات و واردات است. بنابراین، بازار ملی حوزه اجرای عملیات تجارت داخلی و خارجی است.

بازار منطقه ای - بازارهای ملی کشورهای واقع در همان قلمرو، به عنوان مثال، بازار کشورهای آمریکای شمالی را متحد می کند. بازار جهانی - می تواند بسته، باز یا ترجیحی باشد. بازار جهانی بسته، منابع داخلی است که نشان دهنده گردش تجاری بین شعب، شرکت های تابعه و شرکت های مادر شرکت ها (TNCs) است. بازار جهانی باز فعالیت تجاری عادی تعداد نامحدودی از خریداران و فروشندگان مستقل است. منطقه ترجیحی بازار جهانی - معاملات تجاری تحت قراردادهای بلند مدت، تجارت بین تجارت منطقه ای و گروه های اقتصادی (EEC، کانادا - ایالات متحده آمریکا). ویژگی کالایی-صنعتی طبقه بندی بازارها، بازارهای ماشین آلات و تجهیزات، مواد اولیه مواد و سوخت، مواد خام کشاورزی، مواد غذایی و محصولات جنگلی را متمایز می کند.

در رابطه با تولید اجتماعی، بازارها به دو گروه تقسیم می شوند: بازارهای کالاهای تولید مادی (مواد اولیه، ماشین آلات و تجهیزات و غیره). بازارهای کالاهای معنوی (فناوری، دانش فنی، آثار هنری، کتاب و غیره). ماهیت استفاده نهایی از کالاها، بازارهای کالاهای صنعتی و مصرفی را متمایز می کند. عمر مفید محصولات بازارها را به دو دسته استفاده طولانی مدت، استفاده کوتاه مدت و استفاده یکبار مصرف طبقه بندی می کند.

تصمیم برای انتخاب بازار به صورت جداگانه توسط هر فرم گرفته می شود. وظیفه آن انتخاب بازار "کلیدی" است که حداکثر سود را در آینده به ارمغان می آورد. هنگام انتخاب یک بازار "کلیدی"، وظایف زیر حل می شود:

• تعیین دسترسی به بازار؛
• محاسبه هزینه های خود تولید و بازاریابی کالا در حال حاضر و تغییرات احتمالی آنها.
• تعیین ظرفیت بازار در حال و آینده (پیش بینی ظرفیت).

میزان دسترسی به بازار بر اساس موقعیت جغرافیایی، هزینه های حمل و نقل، شرایط تحویل و موانع گمرکی تعیین می شود. هزینه های شخصی به توانایی های بالقوه شرکت و سیاست اقتصادی آن بستگی دارد. ظرفیت بازار تا حد زیادی با پتانسیل آن تعیین می شود. پتانسیل بازار مجموعه ای پیش بینی شده از نیروهای تولید و مصرف کننده است که عرضه و تقاضا را تعیین می کند. پتانسیل تولید و مصرف کننده در بازار وجود دارد. پتانسیل تولید در قالب توانایی تولید و ارائه حجم معینی از کالاها و خدمات به بازار ظاهر می شود. پتانسیل مصرف کننده خود را به شکل توانایی بازار برای جذب (یعنی خرید) مقدار معینی از کالاها و خدمات نشان می دهد. پتانسیل مصرف کننده با ظرفیت بازار مشخص می شود.

ظرفیت بازار مقدار (هزینه) کالایی است که بازار می تواند تحت شرایط خاص در هر دوره زمانی جذب کند. ظرفیت بازار یک کشور برای یک محصول خاص در طول یک سال تقویمی بر اساس آمارهای صنعتی و تجارت خارجی بر اساس طرح زیر (در واحدهای فیزیکی یا ارزشی) محاسبه می‌شود:

C=P1+P2-E+I،

که در آن C ظرفیت بازار (مصرف کامل یک محصول معین در یک بازار معین) است.

P1 - تولید ملی یک محصول معین در بازار؛

P2 - مانده موجودی در انبارهای شرکت های تولیدی؛

E - صادرات.

من - واردات.

استراتژی های بازاریابی

استراتژی بازاریابی هر شرکت خاص به اهدافی بستگی دارد: تسخیر یا حفظ بخشی از بازار، ایجاد تقاضای بازار و سیاست محصولی که دنبال می شود. بسته به تسخیر یا حفظ یک بخش بازار، آنها متمایز می شوند: یک استراتژی تهاجمی، یک استراتژی حفظ و یک استراتژی عقب نشینی.

استراتژی تهاجمی (حمله ای، خلاقانه) موقعیت فعال شرکت را در گسترش سهم بازار خود به عهده می گیرد.

استراتژی حفظ (تدافعی، نگهداری) - شرکت موقعیت خود را در بازار حفظ می کند.

استراتژی عقب نشینی عمدتاً اجباری است و شامل خاتمه تدریجی عملیات و انحلال کسب و کار است.

بازاریابان، در چارچوب استراتژی های تهاجمی و تدافعی، 9 نوع دیگر از گزینه های استراتژیک (مدرسه تجارت بوردو) را متمایز می کنند. بر اساس وضعیت تقاضای بازار، انواع استراتژی های زیر شکل می گیرد:

• بازاریابی تبدیلی؛
• بازاریابی خلاق؛
• بازاریابی تبلیغاتی؛
• بازاریابی مجدد؛
• بازاریابی همزمان؛
• حمایت از بازاریابی؛
• بازاریابی زدایی؛
• ضد بازاریابی

بازاریابی تبدیلی در صورت تقاضای منفی برای یک محصول در بازار ارائه می‌شود و ماهیت آن تبدیل تقاضای منفی به مثبت است. بازاریابی خلاق زمانی استفاده می شود که تقاضا وجود نداشته باشد یا به طور بالقوه وجود داشته باشد.

بازاریابی تبلیغاتی زمانی استفاده می شود که نیاز به احیای تقاضای کم باشد. بازاریابی مجدد - اقداماتی برای بازگرداندن تقاضای محرک. همزمان (بازاریابی تثبیت کننده) - تثبیت تقاضا در طول نوسانات شدید آن در بازار.

بازاریابی حمایتی - حفظ تقاضا در سطح مطلوب. بازاریابی زدایی زمانی استفاده می شود که تقاضا بیش از عرضه باشد؛ برای کاهش تقاضا از سیاست افزایش قیمت و کاهش سطح خدمات استفاده می کنند. بازاریابی متقابل - هدف از بین بردن تقاضا برای یک محصول غیرمنطقی (مضر) از دیدگاه اجتماعی، بهداشتی یا قانونی (به عنوان مثال، سیگار کشیدن، مصرف مواد) را دنبال می کند.

اجرای سیاست کالایی با: رشد فشرده، رشد یکپارچه سازی، رشد تنوع مشخص می شود. استراتژی رشد فشرده در مواردی انجام می شود که شرکت به طور کامل از قابلیت های خود استفاده نکرده باشد. رشد یکپارچه‌سازی در مواردی توجیه می‌شود که شرکت موقعیت‌های دیگری در بازار کالا یا خدمات دارد، اما فرصت‌هایی برای به دست آوردن مزایای اضافی با حرکت به سمت عقب، رو به جلو یا افقی در صنعت وجود دارد.

در مواردی که صنعت فرصت های رشد بیشتر را برای شرکت فراهم نمی کند، می توان از رشد تنوع استفاده کرد. استراتژی رشد فشرده در سه جهت انجام می شود: نفوذ عمیق به بازار، گسترش مرزهای بازار و بهبود محصول. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت های انتشاراتی به طور گسترده از این استراتژی برای گسترش بازارهای خود استفاده می کنند. به ویژه این استراتژی در کشور ما هنگام توزیع نشریات بر روی سخت افزار و نرم افزار کامپیوتر استفاده می شود. رشد یکپارچه سازی یک شرکت با موارد زیر مشخص می شود: ادغام پس رونده، ادغام پیش رونده و ادغام افقی.

ادغام رگرسیون تلاش های شرکت برای به دست آوردن مالکیت یا تحت کنترل شدیدتر تامین کنندگان خود است و ادغام پیشرونده با اقدامات مشابه در رابطه با سیستم توزیع، ادغام افقی - در رابطه با شرکت های رقیب همراه است.

تنوع سه نوع است: متحدالمرکز، افقی و کنگلومرا. تنوع متحدالمرکز - پر کردن طیف محصولات خود با محصولات مشابه محصولات موجود شرکت، اما ارزان تر یا در دسترس تر. تنوع افقی - پر کردن مجموعه افراد با کالاهایی که به محصولات تولید شده مرتبط نیستند، اما ممکن است مورد علاقه مشتریان فعلی باشند. تنوع کنگلومرا - پر کردن مجموعه با محصولات کاملاً جدید.

جی. هاردینگ، بازاریاب انگلیسی، با تأکید بر ارتباط مفهوم بازاریابی در شرایط اقتصادی مدرن، خاطرنشان می کند: «برای یک کارآفرین واقعی، ایمان به بازاریابی مانند ایمان یک وکیل به قانون و ایمان یک پزشک به سوگند بقراط است. ”

بازار یابی- یک مقوله اقتصادی-اجتماعی پیچیده که جنبه های زیادی دارد:

سازمانی و فنی؛

مدیریتی؛

اقتصادی؛

اجتماعی؛

ایدئولوژیک؛

سیاسی.

به همین دلیل، در ادبیات اقتصادی تعریف واحدی از بازاریابی وجود ندارد. بیش از 2000 مورد از تعاریف آن شناخته شده است، به عنوان مثال:

– بازاریابی علم کارآفرینی است (تجار ژاپنی).

- بازاریابی توانایی و هنر تبدیل نیازها و خواسته های مصرف کنندگان به اشکال و خدمات خاص است (F. Kotler).

- بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که با هدف شناسایی، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتری، متمرکز بر کسب سود است (موسسه بازاریابی لندن).

- بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای عملی توسعه ایده ها، کالاها و خدمات، تعیین قیمت برای آنها، تحریک فروش و توزیع آنها برای اجرای مبادلاتی است که اهداف افراد و سازمان ها را برآورده می کند (انجمن بازاریابی آمریکا).

– بازاریابی فرآیندی اجتماعی است که در آن تک تک اعضای جامعه و گروه ها با مبادله کالاها و سایر ارزش ها بین خود نیازها و خواسته های مختلف را برآورده می کنند (D. Mittler).

– بازاریابی مدیریت بازار محور است (P.F. Drucker)؛

- بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت، ورود به بازار و فروش ایده ها، کالاها و خدمات به منظور تبادل و ارضای نیازهای مشتری و دستیابی به اهداف شرکت است (P.S. Zavyalov).

- بازاریابی یک فلسفه مدیریتی است که با متمرکز کردن توجه کل شرکت بر روی یک تعریف بلندمدت و انعطاف پذیر از محدوده فعالیت تجاری، بازار، گروه های مصرف کننده هدف و اهداف استراتژیک اصلی، منجر به کسب سود از طریق رضایت مشتری می شود. F. Banfer)؛

- بازاریابی یک عملکرد مدیریت یکپارچه است که نیازهای خریدار را به درآمد سازمانی (D.I. Barkan) و غیره تبدیل می کند.

هدف مدیریت توسط سیستم مدیریت تعیین می شود (جدول 1.1).

در اقتصاد بازار، یک مفهوم بازاریابی از مدیریت وجود دارد، زیرا بازاریابی به مهمترین کارکرد یک شرکت تبدیل می شود.

جدول 1.1

اهداف مدیریت بسته به سیستم مدیریت

در تاریخچه توسعه بازاریابی، پنج مفهوم متمایز شده است (جدول 1.2).

جدول 1.2

مفاهیم توسعه بازاریابی

شباهت موارد ارائه شده در جدول 1.2 از مفاهیم با سه ماده کلی تعیین می شود:

- بازاریابی فلسفه بازار است.

بازاریابی یک سیستم مدیریتی است که مجموعه خدمات آن مسئولیت کامل اجرای فعالیت های تولیدی و اقتصادی را بر عهده می گیرد.

- بازاریابی تفکری است جهت دار که عملیات فروش موثر را تضمین می کند و مصرف کننده را هدف قرار می دهد.

رویکردهای نظری مدرن در بازاریابی در جدول مقایسه شده است. 1.3.

جدول 1.3

رویکردهای نظری مدرن در بازاریابی

در شرایط مدرن، مفاهیم بازاریابی بیشتر توسعه یافته است:

در قلب مفهوم بازاریابی استراتژیکتمرکز بر مصرف کنندگان و رقبا است: برآوردن نیازهای مصرف کننده و به طور همزمان دستیابی به برتری نسبت به رقبا با ایجاد محصولی با پارامترهای مصرف کننده بهتر یا تعیین قیمت پایین تر.

در قلب مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی (عمومی).تمرکز بر رفع نیازهای نه تنها فرد، بلکه کل جامعه به عنوان یک کل است که با محیط زیست، مواد خام، انرژی و سایر مشکلات مدرن بشریت همراه است. هماهنگی بین سود شرکت، نیازهای مشتریان و منافع جامعه وجود دارد.

در قلب مفهوم بازاریابی رابطه مند (ماکسی مارکتینگ)بر تقویت حداکثری روابط فردی با مصرف کنندگان بر اساس استفاده گسترده از ارتباطات راه دور مدرن متمرکز شده است.

در قلب مفهوم بازاریابی در محیط اطلاعاتیبر تماس مستقیم با مصرف کنندگان و اطمینان از گفتگوی مداوم با آنها متمرکز است.

در قلب مفهوم بازاریابی سرزمینیبر ایجاد و حفظ اعتبار قلمرو به عنوان یک کل متمرکز است: ایده هایی در مورد جذابیت منابع طبیعی، مادی، فنی، مالی، نیروی کار، سازمانی، اجتماعی و سایر منابع متمرکز بر آن و فرصت های فراوان برای اجرا و بازتولید آنها. ;

در قلب مفهوم بازاریابی جهانیجهت گیری به سمت بین المللی شدن بازارها وجود دارد، به سمت درک آنها نه به عنوان بخش های جداگانه بازار، بلکه به عنوان یک کل واحد، که در آن مصرف کنندگان در دستیابی به مارک های شناخته شده و اثبات شده درگیر هستند.

مدیریت شرکت‌های روسی که به طور مؤثر عمل می‌کنند، بازاریابی را به شرح زیر می‌داند:

- فلسفه تجارت؛

- "شیوه تفکر"؛

- مفهوم مدیریت؛

- روش شناسی فعالیت بازار؛

- "شیوه عمل" شامل اصول، کارکردها، ابزارها، روشها، سازماندهی فعالیتهای مدیریت در شرایط بازار.

که در دامنه بازاریابیامروز شامل:

- کالا ها و خدمات؛

- انواع مصرف کنندگان: فرد، شرکت یا سازمان؛

- بازارهای داخلی و خارجی؛

- حوزه های بازار: کالایی، پولی و مالی، نیروی کار.

- بخش های تجارت: صنعت، کشاورزی، تجارت، ساخت و ساز، حمل و نقل، آموزش و غیره؛

- جنبه های فعالیت های غیرانتفاعی (بازاریابی ایده ها، بازاریابی مشاغل و غیره).

معمول مشکلات بازاریابیبرای شرکت های مدرن روسیه عبارتند از:

اطلاعات نادرست؛

برنامه ریزی ناکارآمد؛

تغییرات ناگهانی در وضعیت بازار؛

دخالت دولت، مراجع قانونی؛

اقدامات پیش بینی نشده رقبا؛

بودجه بازاریابی ناکافی؛

مشکلات تجارت خارجی؛

کیفیت پایین کالا؛

وجود ظرفیت اضافی یا ناکافی؛

کاهش تقاضا؛

جابجایی کالا توسط رقبا؛

مشکلات فروش؛

اختلافات قانونی با رقبا، مصرف کنندگان، تامین کنندگان، واسطه ها؛

ورشکستگی خریداران، تامین کنندگان، نمایندگان فروش؛

مشکلات لجستیکی؛

تغییرات در تقسیم بندی بازار؛

کمبود پرسنل واجد شرایط؛

مشکلات زیست محیطی؛

مشکلات مصرف کالا و غیره

رتبه بندی مشکلات مدیریت بر اساس وابستگی مستقیم بزرگی خطرات آنها به فوریت راه حل در جدول آورده شده است. 1.4.

جدول 1.4

رتبه بندی مشکلات مدیریت

* بزرگی خطرات در مقیاس 10 درجه ای از نظر فوریت مشکلات در حال حل ارزیابی می شود.

اصول بازاریابی جهت کلی اهداف شرکت را در زمینه بازاریابی تعیین می کند.

اصول بازاریابی– مفاد اولیه فعالیت بازار یک شرکت، ارائه دانش بازار، انطباق با بازار و تأثیر فعال بر آن.

به اصول اولیه بازاریابیمربوط بودن:

تمرکز بر مشتری؛

پیچیدگی؛

انعطاف پذیری و سازگاری؛

ارائه استراتژی تولید از طریق تأثیرات بازار؛

تمرکز بر آینده؛

رویکرد برنامه محور؛

تمرکز فعالیت های فروش شرکت بر دستیابی به نتیجه عملی نهایی.

سازماندهی بازاریابی در یک شرکت شامل استفاده از عملکردهای بازاریابی در تعامل شرکت با بازار است.

توابع بازاریابی– مجموعه ای از فعالیت ها با هدف اطمینان از عملکرد کارآمد شرکت (شکل 1.1).

برنج. 1.1. توابع بازاریابی

در شکل نشان داده شده است. 1.1 توابع بازاریابی گروه هایی از عملکردها را تشکیل می دهند. در هر یک از آنها، طیف معینی از مسائل حل می شود (جدول 1.5).

جدول 1.5

وظایف حل شده در توابع بازاریابی

مجموعه توابع نشان دهنده فرآیند بازاریابی،فراهم کردن شرایط برای عملکرد موفق شرکت در بازار (شکل 1.2).

برنج. 1.2. سازماندهی فرآیند بازاریابی

برای سازماندهی فعالیت های مؤثر، لازم است ارتباطات بازاریابی عملکردی زیر را در شرکت در نظر بگیرید:

? تولید– بازار یابی- سازماندهی نیروی کار، استفاده از مواد و تجهیزات، تولید کالا با کیفیت و به مقدار لازم، با قیمت مناسب و در بازه زمانی توافق شده. ظرفیت تولید شرکت، تجربه و دانش پرسنل و غیره در نظر گرفته می شود.

? دارایی، مالیه، سرمایه گذاری– بازار یابی- حل مسائل مالی، اجرای کنترل بودجه، برنامه ریزی هزینه ها و سودهای نظارتی.

? عرضه و فروش– بازار یابی- نظارت بر انجام درخواست ها، سطح و وضعیت موجودی ها، خرید مواد و غیره؛

? پرسنل– بازار یابی- انتخاب و آموزش پرسنل مطابق با اهداف فعالیت های بازار.

بازاریابی مدرن بر اساس اظهار نظر منصفانه P. Drucker هدایت می شود: "بازاریابی کار شرکت از دیدگاه مشتری است."

ماهیت بازاریابیبه طور کامل در قانون زیر منعکس شده است: "فقط چیزی را تولید و بفروشید که قطعاً فروش پیدا می کند و سعی نکنید مردم را مجبور کنید آنچه را که شما موفق به تولید آن شده اید بخرند."

در اهداف بازاریابی ارائه شده در شکل 1 منعکس شده است. 1.3.

برنج. 1.3. اهداف بازاریابی

اهداف بازاریابی باید عبارتند از:

دست یافتنی؛

قابل درک؛

قابل رتبه بندی

همسو با اهداف و مقاصد کلی شرکت؛

کنترل شده؛

تمرکز بر چارچوب های زمانی خاص برای دستیابی به آنها؛

فراهم نمودن وسایل مشوق های معنوی و مادی برای اجرای آنها.

وظیفه یک بنگاه اقتصادی که بر اساس اصول بازاریابی و استفاده از وظایف آن فعالیت می کند، مدیریت و تأثیرگذاری بر تقاضای بازار است. این تقاضا است که اساس روش های بازاریابی ارائه شده در جدول است. 1.6.

جدول 1.6

ویژگی های روش های بازاریابی

- شناسایی نیازهای مشتری؛

- انتخاب گروه های مصرف کننده اولویت.

- طراحی کالا یا بسته ای از خدمات؛

- افزایش سودآوری تولید

با استفاده از این روش ها می توان موارد زیر را حل کرد: وظایف بازاریابی:

- تعیین مناسب ترین بازار برای شرکت، متناسب با منابع آن؛

- اطمینان از استفاده خردمندانه از این منابع برای توسعه، تولید و فروش کالاها و خدمات با قیمت‌های مناسب اقتصادی به منظور جذب حداکثری خریداران بالقوه.

برای هر تصمیمی به اطلاعات نیاز است. الگوریتم تصمیم گیری در بازاریابی در شکل 1 نشان داده شده است. 1.4.

برنج. 1.4. الگوریتم بزرگ شده برای تصمیم گیری بازاریابی

مطابق شکل تهیه شده است. 1.4 راه حل باید حاوی اطلاعاتی در مورد محیط و پارامترهای بازاریابی باشد.

شرکت باید به طور شایسته به تغییرات پاسخ دهد خارجیو محیط داخلی(شکل 1.5).

برنج. 1.5. اطلاعات مربوط به محیط بیرونی و داخلی که هنگام توسعه تصمیمات بازاریابی در نظر گرفته می شود

پارامترهای بازاریابی به دو گروه تقسیم می شوند:

پارامترهای کنترل شده (مدیریت و هدایت شده)؛

پارامترهای غیرقابل کنترل (فراتر از توانایی های شرکت).

پارامترهای بازاریابی در شکل نشان داده شده است. 1.6.

برنج. 1.6. گزینه های بازاریابی

مدیریت بازاریابی– مهمترین بخش عملکردی سیستم مدیریت کلی سازمان است که با هدف دستیابی به سازگاری بین قابلیت های داخلی شرکت و الزامات محیط خارجی برای اطمینان از عملیات مؤثر انجام می شود.

وظایف یک شرکت که بر اساس اصول بازاریابی فعالیت می کند عبارتند از:

- تبعیت از پارامترهای کنترل شده به نفع خود؛

- سازگاری با پارامترهای غیرقابل کنترل مجموعه، سیاست قیمت گذاری و غیره

مدیریت بازاریابی در زمینه های زیر در نظر گرفته می شود:

مدیریت فعالیت- مدیریت یک شرکت به عنوان یک سیستم باز و در عین حال توسعه پیوندهای ارتباطی آن با بازار. مسئولیت پذیرش مفهوم بازاریابی مدیریت سازمانی بر عهده مدیریت ارشد است.

کنترل عملکرد- اجرای اصل "از نیازهای تولید تا نیازهای بازار" با ارتباط نزدیک بین کلیه عملکردهای مدیریتی - تولیدی، مالی، پرسنلی و غیره. مسئولیت عملکرد سیستم بازاریابی شرکت بر عهده مدیران ارشد و مدیران بازاریابی است.

مدیریت تقاضا- ایجاد و ارضای تقاضای خریداران بالقوه. مسئولیت تشکیل یک آمیخته بازاریابی موثر (تلاش های بازاریابی) به عنوان مکانیزمی برای مدیریت تقاضا بر عهده مدیر محصول برای کار در بازار هدف با یک محصول خاص، گروهی از محصولات، خط تولید است.

سازمان بازاریابی به طور قابل توجهی به اندازه شرکت و جهت گیری مدیریت آن بستگی دارد:

شرکت های بزرگ بازاریابی محور، بخش های بازاریابی را با ساختار نسبتاً دقیق و تعداد زیادی کارمند ایجاد می کنند.

کسب و کارهای کوچک انواع فعالیت های بازاریابی (محصول، ارتباطات، تحقیقات و غیره) را با مدیران بازاریابی تمام وقت انجام می دهند.

سازماندهی بازاریابی در شرکت های کوچک در زمینه های زیر امکان پذیر است:

-> واگذاری وظایف بازاریابی به یکی از آموزش دیده ترین کارمندان شرکت؛

–> انجام برخی فعالیت های بازاریابی (کمپین تبلیغاتی، تحقیقات بازار و غیره) همراه با سایر مشاغل کوچک؛

–> دعوت از مشاوران و کارشناسان برای حل مشترک برخی از مشکلات شرکت.

هدف بخش فروش سازماندهی مدیریت فرآیند فروش است. هدف بخش بازاریابی سازماندهی مدیریت پویایی تعامل بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان است. تفاوت اساسی در وظایف این بخش ها در جدول ارائه شده است. 1.7.

جدول 1.7

وظایف بخش های فروش و بازاریابی در یک شرکت

ساختارهای سازمانی مختلفی برای بازاریابی وجود دارد: سنتی یا عملکردی،ساختاری که در آن روابط مبتنی بر ارتباطات عمودی "مدیر - زیردست" است. بر اساس گستره محصول،و منطقه ای،با توجه به ویژگی های جغرافیایی شکل گرفته است (شکل 1.7 a – c).

برنج. 1.7b. ساختار بر اساس محدوده محصول

برنج. 1.7c. ساختار منطقه ای

استفاده از آن توصیه می شود رویکرد تقسیمی به مدیریت،هنگامی که یک شرکت در چندین بازار فعالیت می کند، در نتیجه "نقاط سود" مستقل (بخش ها، شعب) تشکیل می شود. مجموعه ای از جهت گیری های بازار در حال ایجاد است، که در آن ساختار خدمات بازاریابی خود در حال شکل گیری است.

تحلیل مقایسه ای ساختارهای مختلف بازاریابی سازمانی در جدول ارائه شده است. 1.8.

جدول 1.8

تحلیل تطبیقی ​​ساختارهای سازمانی بازاریابی

اهداف بخش بازاریابی باید به طور هماهنگ با اهداف سایر بخش های شرکت ترکیب شود تا به دستیابی به هدف کلی شرکت کمک کند (جدول 1.9).

جدول 1.9

تعامل خدمات بازاریابی با سایر خدمات سازمانی

متخصصان بازاریابی موقعیت ویژه ای را در شرکت اشغال می کنند و با محیط خارجی، بازار، مصرف کنندگان، واسطه ها و غیره ارتباط برقرار می کنند. الزامات چنین متخصصانی به سه سطح تقسیم می شود:

1) در دسترس بودن دانش، مهارت و سطح شایستگی لازم برای انجام وظایف عملکردی؛

2) وجود دانش، مهارت و سطح شایستگی مورد نظر برای کار تحلیلی.

3) وجود دانش، مهارت ها و سطح شایستگی ممکن در زمینه آگاهی تجاری که با چشم انداز توسعه اقتصادی، فنی و اجتماعی شرکت همراه است.

هر ساختار سازمانی انتخاب شده توسط شرکت باید شرایط زیر را برآورده کند:

انعطاف پذیری، تحرک، سازگاری؛

سادگی؛

مطابقت مقیاس و پیچیدگی ساختار خدمات بازاریابی با مشخصات شرکت، ماهیت کالایی که تولید می کند.

تمرکز بر مصرف کنندگان نهایی؛

ارائه خدمات به کارکنان با حقوق مناسب.

برای ایجاد انگیزه در پرسنل بازاریابی، می‌توانیم از مدل 4C استفاده کنیم (شکل 1.8).

برنج. 1.8. مدل انگیزش پرسنل

هر شرکتی باید شرح شغلی را برای کارکنان بازاریابی ایجاد کند. وظایف اصلی شغلی یک مدیر بازاریابی عبارتند از:

ایجاد یک تیم بازاریابی کارآمد؛

جمع آوری و ارزیابی اطلاعات بازار؛

بهبود مفهوم بازاریابی و استراتژی آن؛

برنامه ریزی و مدیریت بازاریابی مستقیم؛

تهیه برآورد هزینه بازاریابی؛

ارزیابی رقابت پذیری محصول؛

ایجاد یک سطح قیمت رقابتی؛

تعامل مستقیم با بازار؛

سازماندهی آموزش در زمینه بازاریابی و فروش؛

کنترل و بهبود شبکه فروش؛

برنامه ریزی خدمات پس از فروش و خدمات گارانتی؛

جستجو برای بازارهای جدید؛

تهیه طرح های بازاریابی برای صادرات؛

اجرای بازاریابی در تمامی بخش های شرکت.

رویه روسی و خارجی نشان می دهد که اثربخشی مدیریت بازاریابی زمانی افزایش می یابد که مدیریت استراتژیک و مدیریت بازار با هم ترکیب شوند (جدول 1.10).

جدول 1.10

ویژگی های مقایسه ای مدیریت استراتژیک و فرصت طلبانه سازمانی

1. چندین سال پیش، یک شرکت یک محصول چند منظوره را به مصرف کننده ارائه کرد که در آن سیستمی از چندین اتصال مبتنی بر یک موتور الکتریکی فشرده استفاده می شد. این محصول تعدادی از عملکردها را در خانه انجام می دهد، از جمله مینی جاروبرقی. قیمت مناسب بود. در ابتدا تقاضا افزایش یافت، اما به زودی خریداران شروع به نادیده گرفتن محصول کردند و تولید آن متوقف شد. پس از آن، بر اساس این محصول، یک جاروبرقی فشرده ساخته شد که عمدتا توسط خانم های خانه دار در آشپزخانه استفاده می شود. این محصول موفقیت بزرگی در بازار داشت.

شرایط را توضیح دهید. لطفاً توجه داشته باشید که محصول اول شامل حدود 8 عملکرد بود و فقط 3 تا 4 برابر بیشتر از دومی هزینه داشت.

2. با استفاده از مثال یک شرکت خاص، تفاوت های تصمیم گیری برای مدیریت شرکت را از منظر مفاهیم تولید، فروش و بازاریابی توضیح دهید.

3. فهرستی از سوالاتی را تهیه کنید که هنگام دریافت تکلیف از مدیران یک شرکت مسافرتی یا شرکت تجاری بپرسید تا نحوه عملکرد بازاریابی در هر یک از این شرکت ها را تجزیه و تحلیل کنید.

4. تعیین کنید که کدام روش بازاریابی باید در شرایط زیر استفاده شود:

- برنامه ریزی شده است که استفاده از میوه ها و سبزیجات منجمد در بازار روسیه گسترش یابد.

- یک شرکت تولید کننده تجهیزات ورزشی انتظار دارد حجم فروش خود را افزایش دهد.

- شرکت نووروسیسک "الکس" قصد دارد گلایدرهای آویزان تولید کند.

معرفی

بازاریابی نوعی فعالیت انسانی است که هدف آن ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله است. استراتژی های بازاریابی مجموعه ای از اولویت های استراتژیک هستند که توسط یک شرکت برای دستیابی به اهداف اصلی بازار استفاده می شود.

هنگام تعیین جهت برای بهبود استراتژی بازاریابی، ارزیابی کافی از وضعیتی که شرکت در آن قرار دارد نقش مهمی ایفا می کند. ارزیابی بازار به عنوان یک محیط بازاریابی رقابتی، یعنی محیط تماس مستقیم برای شرکت؛ ارزیابی و درک نیازهای مصرف کننده و عوامل موثر بر انتخاب آنها.

شرکت باید پتانسیل خود را ارزیابی کند و مشخص کند که کدام بخش‌های بازار را می‌تواند پوشش دهد و در کدام یک از آنها مهارت‌ها و شایستگی‌های اصلی شرکت با عوامل اصلی موفقیت منطبق است.

هر سازمانی بسته به فرهنگ و جو اجتماعی-اقتصادی آن مستقر است و عمل می کند. آنها موفقیت شرکت را از پیش تعیین می کنند، محدودیت های خاصی را برای هر اقدامی اعمال می کنند و تا حدی، هر اقدام شرکت تنها در صورتی امکان پذیر است که محیط اجازه اجرای آن را بدهد.

هدف از کار دوره مطالعه سازماندهی فعالیت های بازاریابی با استفاده از مثال Zlata LLC است.

هدف مطالعه مجله "توچکا" (LLC "ZLATA") است.

موضوع این دوره آموزشی فعالیت های بازاریابی شرکت است

جنبه های نظری سازماندهی فعالیت های بازاریابی

مفهوم، اهداف و کارکردهای بازاریابی

بازاریابی یک سیستم جامع برای سازماندهی تولید و فروش محصولات با تمرکز بر تامین نیازهای مصرف کنندگان خاص و کسب سود بر اساس تحقیقات و پیش بینی بازار، توسعه استراتژی ها و تاکتیک های رفتار بازار با استفاده از برنامه های بازاریابی است. این برنامه ها شامل اقداماتی برای بهبود محصول و مجموعه آن، مطالعه مشتریان، رقبا و رقابت، اطمینان از سیاست قیمت گذاری، ایجاد تقاضا، ارتقاء فروش و تبلیغات، بهینه سازی کانال های توزیع و سازمان فروش، سازماندهی خدمات فنی و گسترش دامنه خدمات ارائه شده است.

بازاریابی به تعبیری راهنمای تولید است که کاملاً تابع شرایط و الزامات بازار است که تحت تأثیر طیف وسیعی از عوامل اقتصادی، سیاسی، علمی، فنی و اجتماعی در حال توسعه پویای دائمی است.

موضوعات بازاریابی مصرف کنندگان محصولات، سازمان های تولیدی، فروش و تجارت، خدمات خدماتی و تبلیغاتی و متخصصان بازاریابی هستند. تعریف احساسی و تقریباً شاعرانه بازاریاب که توسط کلاسیک معروف بازاریابی فرانسوی A. Dayan ارائه شده است جالب است: «شخصی که درگیر بازاریابی است دائماً مطالعه می کند، تجزیه و تحلیل می کند، شک می کند. در اینجا متوقف نمی شود، متوجه می شود که شرکت های رقیب خواب نیستند و از دست دادن مشتریان آسان تر از یافتن آنها است. انجام بازاریابی به معنای امکان به‌روزرسانی مداوم داده‌ها در مورد شرکت و محیط آن، پیش‌بینی این تغییرات در صورت امکان، درک این موضوع است که همه چیز تغییر می‌کند و هیچ محدودیتی برای توسعه وجود ندارد. درک کنید که محیط (اجتماعی، قانونگذاری، جمعیتی، اقتصادی، فناوری) مملو از "صخره های سیمی" است، که هر یک از آنها قادر است بهترین پروژه ای را که در آن این عنصر در نظر گرفته نشده است، نابود کند.

در مقاله خود، بازاریاب P.M. مدودف خاطرنشان کرد: کار یک متخصص بازاریابی از نظر مسائل سازمانی باید در صورت رعایت تعدادی از شرایط با کیفیت بالا شناخته شود، اگر:

بخش بازاریابی تعامل سازنده ای با تمام بخش های تجاری که با پیمانکاران خارجی در تماس هستند برقرار کرده است.

بخش بازاریابی در توسعه شرکت مشارکت فعال دارد: به طور دوره ای "از روال عادی فاصله می گیرد" و به دنبال فرصت هایی برای بهبود کسب و کار (در هر جنبه مرتبط با اهداف بازاریابی) است."

هدف فعالیت بازاریابی ترکیبی از دو عنصر اصلی است که در فرآیند ارائه بازارها با کالاها و خدمات ضروری تعامل دارند: تولید و خود بازار که توسط جریان های متقابل به هم مرتبط هستند.

فعالیت های بازاریابی باید تضمین کنند:

الف) اطلاعات قابل اعتماد، قابل اعتماد و به موقع در مورد بازار، ساختار و پویایی تقاضای خاص، سلایق و ترجیحات مشتریان، یعنی اطلاعاتی در مورد شرایط خارجی عملکرد شرکت.

ب) ایجاد یک محصول، مجموعه ای از محصولات (مجموعه) که به طور کامل نیازهای بازار را نسبت به محصولات رقبا برآورده می کند.

ج) تأثیر لازم بر مصرف کننده، بر تقاضا، در بازار، تضمین حداکثر کنترل ممکن بر دامنه فروش.

نقطه شروع زیربنای بازاریابی ایده نیازها، الزامات و خواسته های انسان است. از این رو، ماهیت بازاریابی به طور خلاصه به این صورت است: شما باید تنها چیزی را تولید کنید که مطمئناً فروش پیدا می کند، و سعی نکنید محصولاتی را که با بازار "ناسازگار" هستند به خریدار تحمیل کنید.

پنج هدف اصلی از فعالیت های بازاریابی وجود دارد.

1) دستیابی به بالاترین مصرف ممکن. بسیاری از رهبران کسب و کار بر این باورند که هدف از بازاریابی تسهیل و تحریک حداکثر مصرف است که به نوبه خود شرایط را برای حداکثر رشد در تولید، اشتغال و ثروت ایجاد می کند. پیام اصلی پشت همه اینها این است که هر چه مردم بیشتر بخرند و مصرف کنند، شادتر می شوند. با این حال، تردید وجود دارد که وقتی سطح مصرف نسبتاً بالایی حاصل می شود، افزایش انبوه کالاهای مادی شادی بیشتری را به همراه دارد.

2) دستیابی به حداکثر رضایت مصرف کننده که شامل تضمین بالاترین سطح مصرف ممکن نیست، بلکه رضایت مصرف کننده از کالاها و خدمات ارائه شده است. پاسخ این است که اندازه گیری رضایت مشتری دشوار است. اول اینکه، هیچ اقتصاددانی هنوز متوجه نشده است که چگونه رضایت کلی از یک محصول خاص یا یک فعالیت بازاریابی خاص را اندازه گیری کند. ثانیاً، رضایت مستقیمی که مصرف‌کنندگان فردی از «کالاهای» خاص دریافت می‌کنند، «مضرات» مانند آلودگی محیط‌زیست و آسیب‌های ناشی از آن را در نظر نمی‌گیرد. ثالثاً، میزان رضایتی که مصرف‌کننده از کالاهای خاص تجربه می‌کند، مانند محصولاتی که نماد موقعیت اجتماعی هستند، بستگی به این دارد که حلقه کوچکی از افراد دیگر چقدر این کالاها را در اختیار دارند. بنابراین ارزیابی یک سیستم بازاریابی بر اساس رضایتی که برای عموم به ارمغان می آورد بسیار دشوار است.

3) ارائه وسیع ترین انتخاب ممکن که شامل ارائه بیشترین تنوع ممکن به بازار و ارائه وسیع ترین انتخاب ممکن به مصرف کننده می باشد. سیستم بازاریابی باید به مصرف کننده این فرصت را بدهد که کالاهایی را خریداری کند که به بهترین وجه مطابق با سلیقه او باشد. مصرف کنندگان همیشه به دنبال به حداکثر رساندن سبک زندگی خود هستند و بنابراین بیشترین رضایت را به دست می آورند. کسب و کارها باید این را در نظر بگیرند، اما به حداکثر رساندن انتخاب مصرف کننده هزینه دارد. اولاً، هزینه ها به دلیل افزایش هزینه های تولید آنها و نگهداری موجودی در صورت نیاز است. قیمت های بالاتر منجر به کاهش درآمد واقعی مصرف کننده و سطح مصرف می شود. ثانیاً افزایش تنوع محصولات مستلزم زمان و تلاش بیشتر مصرف کننده برای آشنایی با محصولات جدید و ارزیابی آنها خواهد بود. ثالثاً، افزایش تعداد کالاها برای مصرف کننده به هیچ وجه به معنای افزایش امکان انتخاب واقعی نیست.

و در نهایت، خود مصرف کنندگان همیشه از تنوع گسترده محصولات استقبال نمی کنند. برخی از افراد وقتی با تنوع بیش از حد کالاها در دسته بندی محصولات خاص مواجه می شوند، دچار سردرگمی یا احساس اضطراب می شوند.

4) هدف به حداکثر رساندن کیفیت زندگی که باید بر اساس ماهیت مفهوم "کیفیت زندگی" در نظر گرفته شود. این مفهوم شامل موارد زیر است:

کیفیت، کمیت، محدوده، در دسترس بودن و هزینه کالا؛

کیفیت محیط فیزیکی؛

کیفیت محیط فرهنگی

این هدف ثابت می‌کند که یک سیستم بازاریابی نه تنها باید بر اساس میزان رضایت مستقیم مصرف‌کننده، بلکه با تأثیر آن بر کیفیت محیط فیزیکی و فرهنگی ارزیابی شود.

5) حداکثر سود ممکن هدف اصلی است که یک شرکت برای آن ایجاد می شود. منظور از حداکثر سود ممکن، سودی است که با استفاده کامل از تمامی منابع تولیدی و انسانی حاصل می شود. سود یک بنگاه مستقیماً با بهره وری آن متناسب است، بنابراین تنها با حداکثر بهره وری و علاوه بر آن با استفاده از تمام منابع تولید می توان به حداکثر سود دست یافت. .

پس از بررسی مفهوم و اصول بازاریابی، به سراغ مشکلات سرویس بازاریابی می رویم. خدمات بازاریابی با عملکردها و وظایف خاصی مشخص می شود.

سازماندهی بازاریابی در یک شرکت، ابتدا شامل تشکیل یک واحد ساختاری (خدمات بازاریابی) برای مدیریت انواع بازاریابی است. فعالیت ها. یک سند قانونی که نقش و وظایف خدمات بازاریابی را در یک شرکت رسمی می کند، آیین نامه خدمات بازاریابی است که بر اساس آن شرح وظایف کارکنان این بخش تهیه می شود.

به طور معمول، ارائه خدمات بازاریابی شامل بخش های زیر است:

· وظایف خدمات بازاریابی

· توابع خدمات بازاریابی

· حقوق خدمات بازاریابی

در یک شرکت خاص، ساختار این سند و همچنین محتوای بخش ها و پاراگراف ها ممکن است با مثال ارائه شده متفاوت باشد. .

وظایف خدمات بازاریابی اساساً از اصول اولیه بازاریابی ناشی می شود. وظایف مورد نیاز باید شامل موارد زیر باشد:

جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد بازار، تقاضا برای محصولات شرکت؛

تهیه داده های لازم برای تصمیم گیری در مورد استفاده موثر از تولید، مالی، فروش و پتانسیل های مشابه مطابق با نیازهای بازار.

تأثیر فعال بر شکل‌گیری تقاضا و پیشبرد فروش. .

خدمات بازاریابی برای اطمینان از اجرای تمام عملکردهای بازاریابی در شرکت طراحی شده است.

1. تحقیقات جامع بازار:

تحقیق و تحلیل شاخص های کلیدی بازار (ظرفیت، شرایط بازار، محیط رقابتی و غیره)؛

پیش بینی توسعه تقاضا (بلند مدت و کوتاه مدت)؛

مطالعه مصرف کنندگان (نگرش نسبت به محصول، شرکت، انگیزه های رفتار، ترجیحات و غیره)؛

تجزیه و تحلیل رقبا (سیاست بازاریابی، نقاط قوت و ضعف و غیره)؛

تقسیم‌بندی بازار، انتخاب بخش‌های هدف، موقعیت‌یابی و غیره؛

تعیین شایستگی های کلیدی شرکت؛

تدوین استراتژی بازاریابی و برنامه های عملیاتی، تحلیل و کنترل در بازارهای هدف.

2. تشکیل خط مشی دسته بندی شرکت:

توسعه خطوط و مجموعه محصولات؛

ارزیابی شرایط و افزایش سطح رقابت پذیری محصولات؛

تهیه پیشنهادات برای توسعه محصولات جدید؛

مدیریت علامت تجاری

3. تعیین سیاست قیمت گذاری و مدیریت قیمت گذاری شرکت:

انتخاب روش های قیمت گذاری؛

توسعه سیستم تخفیف؛

توسعه سیاست بازاریابی

4. ایجاد کانال های بازاریابی و انتخاب روش های فروش محصولات شرکت:

تشکیل کانال های بازاریابی (کانال های توزیع/توزیع)؛

انتخاب نمایندگان فروش؛

تجزیه و تحلیل و پیش بینی حجم و ساختار فروش؛

توسعه فرم ها و روش های فروش کالا.

5. توسعه ارتباطات بازاریابی:

شرکت در رویدادهای غیرانتفاعی معتبر؛

برگزاری نمایشگاه، ارائه، تظاهرات؛

تشویق مشتری؛

تحریک کارمندان فروش و فروشندگان؛

شکل گیری تصویری مثبت از شرکت.

حقوق خدمات بازاریابی

1. خدمات بازاریابی توسعه داده و برای تأیید به مدیریت شرکت ارائه می دهد:

برنامه های بازاریابی برای دوره های بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت؛

پیشنهادات برای روابط و هماهنگی فعالیت های خدمات بازاریابی با سایر بخش های شرکت؛

پیشنهادهایی برای پاداش به کارکنان خدمات بازاریابی و سایر خدمات کاربردی و خطی برای موفقیت در اجرای تلاش های بازاریابی شرکت.

2. خدمات بازاریابی توسعه و تأیید می کند:

اسناد مالی و مسائل پرسنلی مربوط به فعالیت بخشهایی که بخشی از خدمات بازاریابی هستند.

پیش نویس گزارش و اسناد پیش بینی مربوط به فعالیت های بازاریابی شرکت. .

جدول 1 ساختار تقریبی خدمات بازاریابی یک شرکت را نشان می دهد.

جدول 1 - ساختار خدمات بازاریابی در شرکت

اصول بازاریابی- اینها اصول اساسی فعالیت های بازاریابی هستند که ماهیت و هدف بازاریابی را آشکار می کنند. اصل اساسیتمرکز بر نیازها و خواسته های واقعی مصرف کنندگان است. از این اصل اصول زیر را دنبال کنید اصول بازاریابی.

• 1. توجه دقیق به نیازهای مشتری هنگام تصمیم گیری های تجاری. تحقیق عمیق و جامع بازار، محیط بازار، انگیزه های مصرف کننده؛ شناسایی بخش های سودآور؛ مطالعه رفتار رقبا؛ تجزیه و تحلیل توانایی های تولید و فروش شرکت.
• 2. اجرای برنامه ریزی استراتژیک و پیش بینی توسعه محصول و بازار. در نظر گرفتن این اصل مستلزم انطباق حداکثری تولید با الزامات و ساختار تقاضا، بر اساس دورنمای بلندمدت است.
• 3. نفوذ فعال بر تقاضای مصرف کننده، شکل گیری تقاضای مصرف کننده مطابق با اهداف استراتژیک شرکت. این امر به ویژه در مورد محصولات جدید صادق است. اطلاع رسانی به مصرف کنندگان بالقوه و تحت تاثیر قرار دادن آنها از طریق ابزارهای تبلیغاتی به منظور ترغیب آنها به خرید این محصول.
• 4. اجرای نوآوری ها در فعالیت های تولیدی و فروش. این امر مستلزم به روز رسانی مداوم محصولات تولیدی، توسعه فناوری های پیشرفته تر، توسعه زمینه های جدید کار تحقیقاتی و همچنین استفاده از اشکال و روش های جدید برای ورود به بازارهای جدید، ارتقای فروش، شکل گیری خدمات جدید در بازار است. مدیریت شرکت و شناسایی کانال های توزیع و شبکه فروش جدید.

اصول بازاریابی جهت های اصلی فعالیت همه شرکت کنندگان در ایجاد، تولید و فروش محصولات را به عنوان یک فرآیند هماهنگ واحد تعیین می کند.

بازاریابی است فعالیت هدفمند. بازاریابی با تعیین اهداف و شفاف سازی بعدی آنها بر اساس تحقیقات بازاریابی آغاز می شود.

تمیز دادن اهداف (اهداف) فعالیت های شرکت و اهداف بازاریابی. آنها به هم مرتبط هستند، اما به عنوان موضوع و روش با یکدیگر ارتباط دارند. اصلی اهداف شرکتممکن است موارد زیر باشد: کسب سود؛ دستیابی به رهبری در بازار (یا صنعت)، افزایش حجم فروش و غیره. اهدافی که به وضوح تدوین شده اند، مسیرهای استراتژیک توسعه را از پیش تعیین می کنند، به شما امکان می دهند منابع را در این زمینه های فعالیت متمرکز کنید و در نتیجه موقعیت شرکت را در بازار تقویت کنید.

اهداف شرکت معمولاً ماهیت بلند مدت و استراتژیک دارند. اهداف بازاریابیخاص هستند، مطابق با اهداف شرکت تعیین می شوند و در ارتباط با تغییرات محیط خارجی و داخلی قابل بازنگری هستند. بازاریابی اهدافی را تدوین می کند که اجرای آنها دستیابی به اهداف شرکت را تضمین می کند. به عنوان مثال، یک شرکت هدف خود را دستیابی به نرخ معینی از بازده سرمایه گذاری تعیین می کند. اهداف بازاریابیاین خواهد بود: گسترش فروش محصول در یک بخش جدید از بازار تا حجم معین. تقویت کمپین تبلیغاتی از طریق رویدادهای خاص؛ تغییر در سیاست قیمت گذاری در جهت خاصی.

بازاریابی است فعالیت های پیچیده سیستم. این بدان معنی است که بازاریابی نشان دهنده سیستمی است که در آن تمام زمینه های فعالیت به هم پیوسته و وابسته هستند و این امکان عملکرد مؤثر شرکت را در بازار تضمین می کند. استفاده از اقدامات بازاریابی فردی (به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل نیاز، مطالعه روند محصول، و غیره)، به عنوان یک قاعده، نتایج مثبت قابل توجهی ایجاد نمی کند.

بازاریابی چگونه سیستماست مجموعه ای از توابعو توابع فرعی که بر تمام حوزه های شرکت تأثیر می گذارد.

تابع تحلیلی بازاریابی شامل مطالعه بازار در زمینه های تولید، فروش، تبلیغات، قیمت گذاری و سایر انواع فعالیت های شرکت است. تحقیقات مصرف کننده؛ مطالعه ساختار بازار شرکت؛ مطالعه ساختار محصول بازار؛ تجزیه و تحلیل حوزه داخلی شرکت

تابع تولیدشامل توسعه توصیه هایی برای ایجاد یک محصول است. مدل سازی شاخص های رقابت پذیری محصول

عملکرد فروش- با هدف اجرای سیاست محصول؛ سازماندهی سیستم های فروش و توزیع؛ توسعه سیاست قیمت گذاری؛ پیاده سازی ارتباطات

عملکرد سازمانی- این سازمان برنامه ریزی استراتژیک و جاری در شرکت است. ایجاد یک سیستم پشتیبانی اطلاعات؛ سازمان کنترل بازاریابی

بدین ترتیب، بازاریابی یکپارچهقبل از فرآیند تولید شروع می شود، اولین عملکرد آن تحلیلی است. بر تولید کالاها تأثیر می گذارد، که مبتنی بر فرآیند نوآوری مصرف کننده است. هدف قرار می گیرد، یعنی گروه خاصی از مصرف کنندگان را با نیازها و نیازهای آنها هدف قرار می دهد. شامل تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف یک سازمان برای انجام یک تحقیق جامع بازار است.

اجرای مفهوم بازاریابی می تواند پیامدهای مثبت و منفی برای مشتریان و جامعه داشته باشد. این سوال پیش می آید که چه چیزی باید باشد اهداف سیستم بازاریابی; آیا بازاریابی می تواند تامین کننده نیازهای همه افراد جامعه باشد؟ از دیدگاه ارزش اجتماعی، چهار هدف بازاریابی جایگزین وجود دارد:

• 1. دستیابی به حداکثر مصرف ممکن که به نوبه خود شرایطی را برای رشد حداکثری در تولید، اشتغال، ثروت و رفاه جامعه ایجاد می کند.
• 2. دستیابی به حداکثر رضایت مصرف کننده که با ارتقای کیفیت کالا و خدمات و ایجاد بالاترین ارزش مصرف کننده همراه است.
• 3. ارائه گسترده ترین انتخاب ممکن از کالاها، i.e. فرصتی برای خریدار برای یافتن آنچه که به بهترین وجه مطابق با سلیقه او است.
• 4. حداکثر بهبود کیفیت زندگی که نه تنها با کیفیت، کمیت، در دسترس بودن، تنوع کالاها و خدمات، بلکه با کیفیت محیط نیز تعیین می شود. ابزار دستیابی به این هدف، اجرای عملی مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی است.

شرکتی که بر اساس اصول بازاریابی مدرن فعالیت می کند، از طریق استفاده یکپارچه از بازاریابی، یعنی ترکیب فعالیت های کارآفرینی، اقتصادی، تولید و فروش در یک فرآیند واحد با تمرکز بر اولویت های مصرف کننده، به اهداف تجاری دست می یابد.

بازاریابی یک ارتباط بین تولید کننده و مصرف کننده یک محصول است، راهی برای ایجاد روابط بین آنها. هدف اصلی فعالیت های بازاریابی را می توان جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی از طریق ارضای نیازهای آنها به بهترین شکل ممکن دانست.

اهداف بازاریابی شرکت

تعریف 1

هدف یک نتیجه کمی یا کیفی معین است که باید در یک مقطع زمانی مشخص به دست آید.

مطابق با هدف اصلی فعالیت های بازاریابی، می توان انواع زیر را از اهداف بازاریابی تشخیص داد:

• بازار (تسخیر سهام بازار یا ورود به بازارهای جدید)؛
• بازاریابی (ایجاد تصویر شرکت، مبارزه با رقبا، اقداماتی برای افزایش فروش)؛
• مدیریتی (بهبود ساختار مدیریتی سازمان)؛
• ارائه (قیمت گذاری، مطالعه ویژگی های مصرف کننده محصول)
• تست ها

اصول بازاریابی

تعریف 2

یک اصل یک نگرش، یک قانون راهنما، یک موقعیت برای هر فعالیت است.

اصول بازاریابی پایه و اساس هر سازمانی است و بر اساس رفتار واقعی افراد و سازمان ها در بازار است. اصول اساسی فعالیت های بازاریابی شرکت به شرح زیر است:

1. روی نتایج تجاری تمرکز کنید
2. رویکردی یکپارچه برای دستیابی به اهداف از طریق تحلیل نیازها، تحقیقات بازار و استفاده از ابزارهای آمیخته بازاریابی
3. با در نظر گرفتن وضعیت بازار و نیازهای مصرف کننده، همراه با تأثیر بر بازار
4. اهداف بلند مدت
5. سازگاری، پاسخ سریع به تغییرات شرایط بازار و تقاضای مصرف کننده

یادداشت 1

اصل اساسی بازاریابی: «سعی نکن آنچه را که موفق به تولیدش کردی بفروشی، بلکه چیزی را تولید کن که مطمئناً می‌خری.»

این اصول اساسی اساس فعالیت هر سازمان در بازار خریدار را نشان می دهد. همچنین اصول خاصی در فعالیت های بازاریابی وجود دارد که به طور جامع اعمال می شود. استفاده از چنین اصولی برای شرکت هایی که بازاریابی را برای تجارت خود اساسی می دانند معمول است. این اصول با ابزارهای بازاریابی و اصول اولیه ذکر شده در بالا همپوشانی دارند و فهرست زیر را تشکیل می دهند:

• تحقیقات بازار
• تقسیم بندی
• پاسخ انعطاف پذیر
• نوآوری
• برنامه ریزی

تبصره 2

اصول ذکر شده بیانگر ماهیت بازاریابی به عنوان یک فلسفه تجاری است که هدف از کاربرد آن دستیابی به بهترین نتیجه مالی برای شرکت با به حداکثر رساندن نیازهای مشتری است.

توابع بازاریابی

تعریف 3

تابع - کاری که توسط چیزی انجام می شود. نقش، معنای چیزی.

تعریف 4

عملکردهای بازاریابی، جهت گیری ها و قوانین اصلی فعالیت های شرکت هستند که ماهیت رویکرد بازاریابی به تجارت را منعکس می کنند.

بر اساس روش شناسی بازاریابی به عنوان یک فلسفه مدیریت بازار، چهار عملکرد اصلی بازاریابی متمایز می شود:

1. تابع تحلیلی
2. تابع تولید
3. عملکرد فروش
4. عملکرد کنترل و نظارت

عملکرد تحلیلی بازاریابی جمع آوری اطلاعات به منظور استفاده از آن برای حل مشکلات شرکت است. تابع تحلیلی شامل مطالعه شرایط بازار، مطالعه مصرف کنندگان و خریداران محصولات، تجزیه و تحلیل بازیگران فعال در بازار (طرفداران، رقبا، واسطه ها)، مطالعه ساختار محصول بازار و تجزیه و تحلیل داخلی است. محیط سازمان، ساختار سازمانی آن از نقطه نظر رقابت پذیری در حضور در بازار.

عملکرد تولید بازاریابی تضمین تولید محصول و مدیریت کیفیت آن است. در چارچوب همین عملکرد، فرآیند ایجاد محصولات جدید است که به بهترین وجه نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می کند. عملکرد تولید شامل سازماندهی تولید کالاهای جدید، تدارکات و مدیریت کیفیت محصولات نهایی است. تابع بازاریابی فروش که تابع فروش نیز نامیده می شود، سازماندهی سیستمی برای انتقال محصول از تولید کننده به مصرف کننده مطابق با مفهوم چرخه عمر محصول است.

تعریف 5

چرخه عمر یک محصول دوره زمانی است که یک محصول در بازار است.

عملکرد فروش نه تنها شامل فرآیندهایی با هدف انتقال محصول به سمت مصرف کننده، بلکه سازماندهی خدمات پس از فروش و سایر خدمات و اجرای سیاست های هدفمند محصول و قیمت گذاری است.

عملکرد بازاریابی مدیریت و کنترل سازماندهی برنامه ریزی و پشتیبانی اطلاعاتی برای مدیریت با نظارت بر اجرای اهداف تعیین شده توسط سازمان است. سازمان کنترل بازاریابی حلقه نهایی در فرآیند فعالیت های بازاریابی و در عین حال مرحله اولیه برای اتخاذ تصمیمات جدید بازاریابی است.

نکته 3

عملکردهای بازاریابی را می توان به عنوان یک چرخه در نظر گرفت - اجرای متوالی فعالیت ها برای تجزیه و تحلیل بازاریابی، تولید محصولات، فروش آنها و نظارت بر نتایج.