В данной статье мы расскажем о классическом подходе к анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший - наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат - не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы - это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

• Выручка (до) - это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) - это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность - процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы - бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара - себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший - наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания - это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, . Если вы можете оценить динамику знания продукта - это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Решение - это одностраничная таблица с основными показателями рекламной кампании «чтобы держать руку на пульсе» . Разработка подобной страницы займет у вас 10 минут, но сэкономит многие часы в будущем. Именно такие мы внедрили для своих клиентов.

Что такое Google DataStudio

Это инструмент визуализации данных, который позволяет выгрузить данные из разных источников и свести их в онлайн-отчеты, а потом расшарить в лучших традициях Google Документов.

• Основные показатели, например, отчет по прибыли в разрезе , cоциальных сетей и др., чтобы «держать руку на пульсе».
• Средней глубины, например, отчет по рекламным кампаниям или категориям товаров в разрезе Яндекс.Директа.
• Глубокий, как когортный анализ или конверсия по вложенности URL, такие отчеты нужно сводить вручную.

Так вот в Data Studio целесообразно строить отчеты только по основным показателям .

На момент написания статьи доступна только beta с ограничениями:

• Не позволяет агрегировать данные из разных источников, например, взять из Google Analytics количество кликов по датам и свести с количеством звонков по тем же датам из обычной таблицы в Excel.
• В нашей стране пока нельзя использовать высокие технологии Data Studio, поэтому воспользуемся ZenMate .

Ок, как в итоге построить такой дашборд?

1. Устанавливаем ZenMate. Переходим по ссылке и нажимаем «Установить».

Нажимаем на новую иконку в браузере и переходим на страницу регистрации - регистрируемся (email можно не подтверждать, и так работает).

Снова кликаем на иконку и выбираем Change location.

Меняем на United States.

2. Создаем отчет

Заходим на главную страницу Data Studio .

• Создание отчета - Google предлагает использовать готовые шаблоны отчетов, но они мало чем полезны, так как не показывают наши целевые показатели (прибыль, конверсия, звонки).
• Отчеты - Созданные ранее отчеты.
• Источники данных - Подключенные источники данных, например, Google Analytics, MySQL и так далее, подробнее ниже.

Нажимаем на синий плюсик и «соглашаемся» с условиями.

Открывается страница нового отчета и предлагается создать новый источник данных. В качестве существующих источников предлагаются примеры наборов данных , но они нам не нужны.

Как вы видите, доступны почти все популярные источники, но нам нужен Google Analytics.

Вся прелесть в том, что связать 2 разных инструмента можно одной кнопкой, так как они находятся внутри Google-аккаунта.

• Параметры (зеленым цветом) – это utm_метки, регионы, дата и так далее, то есть мы смотрим числовые показатели в разрезе параметров.
• Показатели (синий цвет) – это количество кликов, конверсий, выручки и так далее.

Попробуем создать новый показатель, например, мы создадим синтетический показатель «Лид» из 4-х целей по формуле:

Цель 1 * Вес цели + Цель 2 * Вес цели + Цель 3 * Вес цели + Цель 4 * Вес цели

Лид = Звонки (Goal 11 Completions) * 1 + Callbackhunter (Goal 3 Completions) * 0.9 + JivoSite (Goal 4 Completions)*0.5 + Заказ (Goal 5 Completions) * 1.5

Таким же образом создаем показатель стоимости лида и другие привычные показатели, далее эти показатели можно будет менять и добавлять новые.

Стоимость лида = Стоимость / Лид

Наиболее популярные параметры в Google Analytics

Наиболее популярные показатели в Google Analytics:

Строим графики

После того как мы создали показатели, переходим в главное рабочее пространство.

Первый инструмент на дашборде – это даты, по которым строится отчет, мы по умолчанию указываем «Последние 30 дней (включая сегодня)». То есть, когда кто-то откроет ваш отчет, дата будет выставлена по умолчанию.

Теперь построим обычный график с линиями.

Справа во вкладке Данные видим настройки доступные:

Источник данных - в одной таблице может быть >1 источника, например, можно вывести данные сразу нескольких аккаунтов Google Analytics для менеджера или подтягивать звонки из Google Таблиц.

Параметр: параметр времени - например, Date.

Показатель - числовые значения, например, Сеансы, можно вывести Доход, Цели, Стоимость или собственные показатели.

Изначально может ввести в заблуждение, что оси наложены на одну ось ординат (вертикальная). Для этого нужно одну ось привязать к левой оси ординат, а другую к правой.

Добавим название графика с помощью текстового блока:

Выделим основные показатели прямоугольником и переместим его на задний план.

Добавим фильтр, чтобы была возможность отфильтровать график по источникам. Например, если мы снимем галочку с yandex, то график и показатели будут отбражаться только по google.

Кстати о фильтрах: в нашем случае нужны данные только по каналу «Контекстная реклама». Для этого нужно добавить фильтр на уровне отчета. Зайдем в меню Ресурс > Настроить фильтры и нажмем Добавить фильтр

Фильтр работает по аналогии с фильтрами в самом Google Analytics:

• Включить/Исключить - трафик по каналу CPC мы включаем в отчет или исключаем из него.
• Выбираем Параметр/Показатель и задаем условие, например, параметр Medium (канал трафика) = CPC (тип платного трафика).

Подробнее останавливаться не будем, так как аналогичную информацию можно найти в интернете.

Теперь нажимаем на любой элемент, который хотим отфильтровать. В поле «Фильтр» нажимаем Добавить фильтр , где и выбираем наш новый фильтр «Платный трафик».

Добавим таблицу с конверсией по регионам, для этого нам потребуется сделать новый показатель, как мы делали ранее. Для этого нажмите Добавить показатель в правой панели и Создать новый .

Клики > Лиды = Лиды / Sessions

Ну и напоследок сделаем таблицу по эффективности менеджеров, так как наш Google Analytics бы интегрирован с AmoCRM, что позволяет выгружать в него продажи.

Чтобы не смущать пользователей отчета английский названиями Cost, Revenue и так далее, их можно заменить на русские. Находим источник данных в меню Ресурс > Добавленные источники данных и нажимаем Изменить .

Как дать доступ?

Даем доступ на просмотр и размещаем ссылку на наш отчет со смешанными данными.

Как делать более сложные отчеты

У Google Analytics есть ограничения в сборе и агрегировании данных, поэтому мы используем следующую схему.

1. Выгружаем данные по API из Google Analytics, AdWords, Яндекс.Директа, Я.Метрики, CRM и любых других сервисов в приложение в облаке.

2. Внутри приложения на Python сводим данные в необходимые нам таблицы и пушим в Google BigQuery (используем его как базу данных).

3. Из BigQuery подгружаем в DataStudio. Также к BigQuery легко обращаться из Pandas, Excel и других популярных инструментов.

Отметим, что при всей своей гибкости это сложное решение.

Заключение

В заключение сравним основные решения на рынке, которые решают схожую задачу.

В итоге, времени на подготовку отчетов может уходить немало, да еще и легко можно забыть, кому и что отправлять.

SEO-reports спешит на помощь!

И дает такие возможности как:

подключение аккаунтов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics и кабинетов Я.Директ и Google Adwords;

работа с агентскими аккаунтами Я.Директ;

разовая настройка структуры отчета по каждому из сайтов, которая запоминается системой;

вывод основных метрик и таких важных KPI как стоимость лида, достижение целей и др.;

брендирование отчетов;

вывод данных по позициям через API таких сервисов как Топвизор, AllPositions, SEOlib и TopInspector;

подключение собственных доменов для отправки отчетов в html;

автогенерация отчетов по расписанию.

И это далеко не полный перечень доступных функций, есть и другие интересные опции, которые пригодятся в работе.

Вот несколько скриншотов, которые наглядно дают представление о чем идет речь:

Все просто и понятно, что особенно важно для клиентов и владельцев, которым важна информативность, а не просто набор графиков и цифр.

Кому это нужно?

1. Специалистам и агентствам, занимающиеся клиентским продвижением.

2. Inhouse специалистам, которым нужна регулярная аналитика по проекту и отчетность перед руководством.

Для начала работы с сервисом вам потребуется сделать всего пять простых шагов:

Добавляем свои сайты через аккаунты веб-аналитики

Подключаем дополнительные сервисы (если нужно)

Настраиваем структуру отчета по проекту

Нажимаем кнопку и ждем несколько секунд, для получения отчета.

Это актуально для любого специалиста, который работает с трафиком.

И еще один неочевидный момент – сервис отлично подходит и для самих владельцев сайтов, которые хотели бы самостоятельно следить за динамикой развития своего проекта. Ведь показатели отображаются наглядно и информативно, а конструктор отчета можно настроить таким образом, чтобы получать информацию по тем метрикам, которые больше все важны именно для вашего бизнеса.

Как попробовать сервис в деле

Тарифы в SEO-reports доступны для специалистов любого уровня - от новичка-фрилансера до крупного агентства:

Есть и бесплатный демо-тариф, который позволяет работать с одним сайтом и одним сервисом аналитики.

Вы можете протестировать сервис на платном тарифе “Фрилансер”.

Промокод “MOAB” дает возможность бесплатно использовать сервис в течение 2 месяцев! Единственное ограничение, его необходимо активировать до 31 декабря.

Чтобы воспользоваться им, на странице оплаты https://seo-reports.ru/balance/ выберите тарифный план, срок, введите код в поле «Купон», после чего нажмите кнопку «Рассчитать»:

Зарегистрироваться в SEO-reports можно по этой ссылке , и, надеюсь, сервис поможет вам сэкономить немало времени при работе над отчетами и беглой аналитике.

Я уже приводил пример отчёта клиенту .

Сегодня я продолжу тему и приведу здесь «продолжение» данного отчёта.

И это при том что сама франшиза стоила на тот момент около 1 млн. руб. и по словам клиентам «заявки по 90 рублей» которые приходили с Директа оказались в итоге самыми качественными т.к. иные источники трафика хоть и приносили много заявок, но по факту не приводили платёжеспособную аудиторию.

Это я снова к вопросу о том что итоговая эффективность измеряется не в количестве кликов и даже не в общей сумме пришедших звонков и заявок. Но в реальной прибыли которую бизнесмен может «потрогать».

Поэтому НИКОГДА не оценивайте «профессионализм» по второстепенным показателям – CTR, кол-ву кликов, числу объявлений, стоимости заявки.

Если Ваш сайт и Ваш отдел продаж «прокачены» – «правильно» настроенный Директ должен в итоге давать Вам прибыль.

Лучше получить 10 заявок но максимально целевых и мотивированных к покупке, нежели 50 «левых» или «ботовых».

Отчёт я привожу здесь «как есть» без правки и редактирования дабы не испортить общего «впечатления» от прочитанного 🙂

Отчёт клиенту по поисковой рекламе Яндекс Директ

Первым Вашим пожеланием было сокращение стоимости заявки на сайте до 200 руб. за заявку.

Давайте посмотрим статистику по поисковой рекламе:

Достигнуто это благодаря точечному подбору ключевых фраз и текстов рекламных объявлений, мотивирующих пользователя к совершению целевого действия – к тому, чтобы оставить заявку на сайте.

* Примечание. На конверсию лендинга помимо дизайна лендинга и рекламного текста на странице, также оказывает влияние текст рекламного объявления.

Да, кол-во заявок на поиске не велико – всего 19 за 3 недели, но и стоят эти заявки менее 100 руб.

Таким образом, днем с поиска Яндекса мы получаем очень качественный отфильтрованный трафик пусть и в небольших объемах.

Что касается ночной поисковой кампании, то по ней всё гораздо скромнее:

Всего 40 кликов и 4 конверсии, цена каждой конверсии 113 руб.

Стоимость заявки чуть выше чем в дневное время, заявок немного. Объясняется это тем, что в ночное время пользователь менее мотивирован к совершению целевых действий.

Зато CTR ночью чуть выше, а ставка за клик ниже.

Что позволит нам по окончании 28 дней открутки поисковой рекламы сделать рокировку кампаний по временному таргетингу.

Таким образом, дневные заявки будут обходиться нам ещё дешевле.

Ну и напоследок самое интересное 🙂

За 4 выходных дня мы получили 10 конверсий, при этом каждая конверсия стоила менее 80 рублей!

Как ни парадоксально, но стоимость клика в выходные дни наоборот была ВЫШЕ, чем в будние.

Это говорит о том, что в выходные дни пользователи наиболее активны и «подогреты» к совершению целевого действия, несмотря на обилие предложений на рынке.

Вывод: в общей сумме за 3 недели мы получили с поиска Яндекса 33 конверсии со средней ценой заявки 87 рублей. При этом наибольшую активность пользователи проявляли именно в выходные дни. Советую учитывать эту особенность при планировании других Ваших рекламных кампаний (партнерств, рекламных рассылок и т.д.)

Отчёт по рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Тщательно проанализировав рекламные кампании на тематических площадках, я сделал вывод, что в соответствии с Вашими пожеланиями (цена заявки меньше 200 руб.) нам невыгодно откручиваться на тематических площадках со ставкой за клик более чем в 5 рублей.

Однако если бы я сразу занизил ставки, то мы заметно потеряли бы в охвате (объёме выкупаемого трафика).

Поэтому я решил изменить подход – составил под РСЯ отдельную рекламную кампанию с расширенным набором ключевых фраз и жёсткими объявлениями-фильтрами, задачей которых было отсечь ненужную целевую аудиторию.

Смотрим, что из этого получилось:

За 8 дней мы получили 682 клика и 23 заявки. Средняя цена клика при этом составила 3,46 руб. а средняя цена заявки 102,68 руб.

Т.е. заявка обошлась почти в 2 раза дешевле, чем Вы просили.

Что касается двух других кампаний с более точечными запросами, давайте посмотрим статистику по ним.

Дневная кампания:

Данная кампания принесла 19 заявок, средняя цена заявки – 156 руб. Средняя цена клика по точечным запросам – 6 руб.

Выходная кампания:

Принесла всего 5 заявок, средняя цена заявки – 147 руб.

Ночную кампанию с точечными запросами я отключил совсем, т.к. она давала очень мало кликов и по ней практически не было конверсий.

Вывод: как видно из скриншотов выше, на тематических площадках не играют особой роли ключевые запросы по которым мы рекламируемся. Здесь важнее – правильно подобранный текст объявления и ставки, которые мы платим за клики. Именно от этих параметров напрямую зависит то, сколько мы заплатим за клиента.

Общий итог по рекламным кампаниям в Яндексе

3 тыс. руб. ушли на НДС, на аккаунте осталось 17 тыс. руб.

Таким образом, начиная с 7 апреля Вы потратили на рекламу 10,139 руб. (не считая НДС) и получили 79 заявок.

Каждая заявка обошлась Вам в 128 руб.

В дальнейшем (если Вы продолжите ) этот показатель будет улучшаться.

Пара замечаний о посадочной странице

В целом Ваш сайт очень неплох, пользователям он также нравится о чём говорят минимальные показатели отказов в Метрике у «десктопной» аудитории (Mac и Windows):

Но вот с мобильной аудиторией проблемы – у пользователей iOS и Android показатель отказов выше в 2,5 раза:

Очевидно, что сайт нуждается в оптимизации под мобильные устройства.

Также, замечу, что Ваш сайт очень часто «ложится» как только число визитов превышает 500-700 в сутки!

В подтверждение, привожу отчеты из Директа которые приходили мне на e-mail:

Само письмо:

И хотя Директ (как и Adwords) автоматически останавливает рекламу после того как сайт «ложится» – с момента активации до остановки может пройти до 30-40 минут.

Подумайте, сколько кликов за это время может уйти «в пустоту»…

На этом пока всё.

Если возникнут вопросы, пишите мне в скайп: direct-profit либо на почту: [email protected]

С уважением, Дмитрий.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Ведение отчетности - один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение - рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета - честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем - о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете - от общего к частному

Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

• показы;
• клики;
• конверсия;

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

• ROI - рентабельность РК;
• ROAS - валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) - и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

• позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
• какую вы используете стратегию?
• а что вообще с медиа-планом?
• может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета - например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Иван Целуев

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий - обещанные результаты - полученные результаты - выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.