Više od petnaest godina, tijekom komunikacije s klijentima, često se suočavam s problemom formiranja oglašavačkog proračuna. Često čak i iskusni čelnici ovom kritičnom pitanju pristupaju slučajno, ne vodeći računa o mnogim trendovima i promjenama na medijskom tržištu. U ruskim publikacijama o oglašavanju nikad nisam našao kompetentne, zanimljive i praktički primjenjive radove na ovu temu - u pravilu se sve završava općim obrazloženjem bez posebnih preporuka. Suvremene zapadne publikacije u tom su pogledu mnogo korisnije, ali nisu uvijek primjenjive na rusku stvarnost. U ovom sam članku analizirao zapadnjačke pristupe oglašavanju i mogućnost njihove primjene u našoj zemlji. Prije nego što pristupimo analizi principa izrade oglašavačkog proračuna, definirat ćemo glavne čimbenike koji utječu na taj proces:

Životni ciklus proizvoda

Za pokretanje novog proizvoda na tržištu potrebni su značajni troškovi oglašavanja, često prelazeći dobitak od njegove prodaje tijekom dugog razdoblja. Očito, kako bi kupac znao za proizvod, razlikovao ga od konkurencije i izvršio probnu kupnju, potrebna su ozbiljna ulaganja. Istodobno, rizik od neuspjeha ovdje je maksimalan. Nakon prolaska ove faze donosi se odluka o odabiru daljnje marketinške strategije - bilo da idemo naprijed, povećavamo proračun za prodaju i oglašavanje ili branimo zauzeti tržišni segment, što zahtijeva manje troškova. Neke tvrtke koriste treću mogućnost - minimalni troškovi oglašavanja nakon prve faze. Njihova se odluka temelji na činjenici da određeno vrijeme postoji "efekt pamćenja": osoba nastavlja kupovati bez reklame. Iako će prije ili kasnije potražnja za proizvodom i dalje opadati. Što je veća aktivnost konkurenata i što manje proizvoda ima svijetle pojedinačne prednosti, to će se brže dogoditi čak i na rastućem tržištu.

Tržište

Prije nego što odredite budžet za oglašavanje, morate jasno razumjeti vaše tržište - njegov obujam, kvalitetu i teritorij. Jasno je da nema smisla izlaziti s nacionalnim medijima ako je glavna prodaja proizvoda koncentrirana u glavnom gradu i tri ili četiri grada. U ovom je slučaju pametnije usredotočiti se na lokalno oglašavanje. Vrijedno je izaći na savezne medije (prvenstveno TV) samo kad broj regija za koje smo zainteresirani prelazi 15. Naravno, ovaj pokazatelj može uvelike varirati ovisno o određenim područjima i odabranim komunikacijskim kanalima, ali uvijek zapamtite da će u bilo kojoj kampanji za cijelu državu dio novca biti izgubljen. Ne, i ne može biti proizvod ili usluga predstavljen u svakom selu, svakom naselju i svakom gradu u Rusiji u kojem se emitiraju federalni kanali. Stoga se u svakom slučaju svi troškovi oglašavanja moraju procijeniti s gledišta povrata i prezentacije proizvoda na maloprodajnim mjestima. Pri procjeni tržišta potrebno je uzeti u obzir i njegovu kvalitetu, tj. skup demografskih, socijalnih, dobnih, imovinskih karakteristika. U pravilu, što je tržište šire, oglašavanje je skuplje. Svi troškovi oglašavanja moraju se procijeniti u smislu povrata i prezentacije proizvoda na maloprodajnim mjestima.

konkurencija

Drugi važan faktor u analizi tržišta je konkurencija. Jasno razumijevanje djelovanja natjecatelja, njihovih "pluseva" i "minusa", znanje o njihovim troškovima i učinkovitosti kampanja bitni su sastavni dijelovi uspješne medijske aktivnosti. Prije pokretanja reklamne kampanje za vaš proizvod, vrlo je korisno imati informacije o udjelu troškova (SOS - udio potrošnje) i ocjeni (SOV - udio glasa) vaših konkurenata. Ponekad je bolje odmah odbiti pokretanje novog branda i njegovu promociju nego trošiti novac. U isto vrijeme, što je jedinstveniji proizvod, što više potrošačkih prednosti ima i što su zanimljivija kreativna rješenja u pakiranju i oglašavanju, to su veće šanse za uspjeh čak i kad se dogodi velika konkurencija.

rentabilnost

Pokazatelj razine profitabilnosti proizvoda jedan je od najvažnijih uvjeta koji utječu na veličinu oglašavačkog proračuna. Uz minimalnu profitabilnost, moguće je priuštiti trošenje ozbiljnog novca na promociju samo uz veliku količinu prodaje proizvoda. Suprotno tome, marke s visokom i vrlo visokom dodanom vrijednošću mogu se oglašavati s relativno malom prodajom, dok se dodjela sredstava za promociju logično uklapa u strategiju razvoja branda, a rizici neuspjeha ovdje su mnogo manji nego u prvom slučaju.

Financije

Nije tajna da velike multinacionalne tvrtke, zbog preraspodjele financijskih sredstava između proizvodnih linija, mogu priuštiti dugo i aktivno reklamirati svoju robu, radeći "na nuli" ili "na crveno". Glavna stvar je perspektiva, osvajanje vašeg tržišnog udjela i dobivanje lojalnih kupaca. Većina ruskih tvrtki ometaju to radi ograničenih resursa i visokog rizika prilikom uvođenja nove marke na tržište. U nedostatku potrebnih financijskih sredstava, postupno povećavam troškove oglašavanja povezane s povećanjem prodaje kao najprikladniju strategiju. Najopasnije je uključiti se u "proračunsku utrku", jer će u tom slučaju jaki konkurenti početi vršiti pritisak s povećanjem troškova oglašavanja i izazvati nerazumne troškove.

Problem precijenjenih i precijenjenih troškova

Pitanje koje prije svega zanima sve oglašivače je odnos između oglašavanja i prodaje. Pristup „što više trošim na oglašavanje, što više prodajem“, popularan u Rusiji devedesetih, opasan je i ne uzima u obzir većinu trendova na suvremenom tržištu, naime: nepredvidivost djelovanja konkurencije i reakcije potrošača na novi proizvod, problem prenasičenosti tržišta u svim segmentima. Svaki profesionalac može lako navesti puno primjera povećanih troškova oglašavanja. Glavna pogreška koju mnogi oglašivači čine je njihovo uvjerenje da oglašavanje prodaje proizvod. Ne uopće - proizvod prodaje odjel prodaje i trgovinski pomoćnici, ili kupac sam odabire određeni proizvod iz mnogih sličnih. Oglašavanje ne prodaje proizvod, već kupcu pruža informacije, stvara u njegovom umu sliku određenog branda, njegove prednosti, formira asocijacije i utječe na izbor. U tome je cijela poanta! I kako shvatiti koliko više trošiti kada je imidž marke već stvoren pomoću oglašavanja, formirane su udruge i izvršen izbor kupaca, kako izračunati koliko će biti moguće prodati proizvod za svaku dodatnu rublju uloženu u oglašavanje, a kad ulaganja u promociju medija izgube učinkovitost? Mislim da je vrlo zanimljiv američki (V. Ahrens, K. Ahrens) pristup pitanju odnosa troškova oglašavanja i razine prodaje, čija je suština da u određenom trenutku dodatna ulaganja u oglašavanje prestanu utjecati na razinu prodaje, štoviše kad Prodaja uz velike troškove oglašavanja počinje padati. Zašto se ovo događa? Razloga može biti nekoliko:

1. Proizvod je zastario, trošite novac u zastarjelu kategoriju proizvoda ili ga potrošač ne prihvaća. Postoji samo jedan recept - prije nego što potrošite dodatni novac, pogledajte što se događa izvan prozora i ima li vaš proizvod budućnost. Čak i uložite desetke milijuna dolara, nećete moći povećati prodaju.
2. Potrošača su "krali" reklami, njegovo obilje, monotonija i učestalost uzrokuju trajno odbacivanje, što ide i do samog proizvoda.
3. Loše planiranje medijske kampanje ili pogrešne kreativne odluke. Oglašavate u pogrešnom smjeru ili razgovarate s potrošačem na jeziku koji on ne razumije.
4. Natjecatelji su se uključili u rat za vašeg kupca, ali niste uspjeli procijeniti novonastalu situaciju i nastaviti slijediti ustaljenu reklamnu shemu. U svim tim slučajevima ulaganja u oglašavanje dramatično gube svoju učinkovitost. Istina, čak i ako nijedan od navedenih faktora nije bitan za vas, svejedno, s porastom troškova oglašavanja, njihova se učinkovitost postupno smanjuje.

Uobičajeno: u fazi ulaska na tržište svaki milijun rubalja koji se kompetentno troše na oglašavanje daje povećanje prodaje za jedan posto. U fazi zrelosti, za isti milijun, možemo održati samo postojeći volumen prodaje. Ali ako smanjimo troškove, prodaja bi mogla pasti. U takvoj situaciji potrebno je procijeniti tržišnu perspektivu proizvoda. Ako postoji, tada možete ili biti zadovoljni postojećim stanjem, povremeno mijenjajući kreativna rješenja (kako ne biste dosadili!), Ili rebrandirati marku, "osvježiti" je i tako privući nove kupce.

Glavni pristup prilikom izrade medijskog proračuna je uvijek provjeriti potrošnju oglasa za povrat ulaganja, imajući u vidu sljedeće:

• Utjecaj oglašavanja na prodaju može se pojaviti tek nakon nekog vremena;
• S povećanjem troškova oglašavanja u određenoj fazi, razina prodaje će se povećati, ali dobit će opadati;
• Uvijek postoji minimum troškova oglašavanja za postizanje svakog cilja: ako potrošite manje od minimuma, ne biste trebali očekivati \u200b\u200bdobar rezultat

Uvijek postoji ograničenje, prekoračenje koje neće ni na koji način utjecati na razinu prodaje. Drugi problem s kojim se morate suočiti je razlika između zadatka i dodijeljenog proračuna. Kada u podnesku za planiranje medija napiše "pokrivenost - cijela Rusija, komunikacijski mediji - televizija, proračun - 200.000 dolara", može mu se savjetovati samo da mjeri financijske mogućnosti i ciljeve. Godišnje se na ruskoj televiziji prikazuje više od 20 000 različitih videozapisa, a što je manji proračun, veća je vjerojatnost da ćete se “utopiti” u ovom ogromnom oceanu. Iskustvo pokazuje da osoba koja treba obratiti pažnju na reklamnu poruku mora je vidjeti barem šest do osam puta. Na temelju ove brojke, znajući medijske pokazatelje (udio, publiku, doseg, indeks ciljne publike) i troškove oglašavanja, otprilike možete izračunati minimum koji ne možete potrošiti manje. Ali ako ste obratili pažnju, to ne znači da se sjećate. Pa čak i zapamtio - ne znači kupljeno. Stoga, prilikom planiranja proračuna za oglašavanje, uvijek biste trebali uzeti u obzir veliku raznolikost komponenti i razmišljati o svom cilju.

Principi izrade proračuna za oglašavanje

Američki trgovci (Bove, Arena) identificiraju devet osnovnih načela za izgradnju oglašavanja:

1. Postotak prodaje. Veličina proračuna određuje se na temelju postotka prošlogodišnje prodaje ili razine procijenjene prodaje za sljedeću godinu, ili oboje. Ovaj se postotak obično temelji na prodaji u industriji, iskustvu tvrtke ili proizvoljno.
2. Postotak dobiti. Slično kao u prethodnoj metodi, osim što postotak ostvaruje dobit (za prošlu godinu ili se projicira za sljedeću godinu).
3. Razina prodaje u jedinicama robe. Također se naziva i Situacijska metoda stope prodaje, ovo je još jedna opcija izračunavanja postotne prodaje. Iznos troškova je određen za svaki okvir, kutiju, bačvu koja se prodaje. Koristi se prije svega za procjenu horizontalnog učinka članova kooperativnih trgovinskih ili trgovinskih udruženja.
4. Konkurentni paritet. Novac se raspodjeljuje u iznosu koji odgovara troškovima glavnih konkurenata. Ova metoda se inače naziva "metoda samoobrane".
5. Udio udjela na tržištu. Iznos troškova raspoređuje se tako da se postotak sudjelovanja u općem oglašavanju sačuva u odnosu na postotak sudjelovanja na tržištu ili s nekim viškom potonjeg. Često se koristi prilikom uvođenja novih proizvoda na tržište.
6. Način usklađivanja sa zadatkom. Također se naziva ciljna ili proračunska metoda rasta, a uključuje tri faze: postavljanje ciljeva, definiranje strategija i određivanje troškova provedbe tih strategija.
7. Empirijska metoda. Provodeći niz studija na različitim tržištima s različitim proračunima, tvrtke određuju najučinkovitiju razinu troškova.
8. Korištenje kvantitativnih matematičkih modela. Rabljeni računalni programi koje su razvili veliki oglašivači i reklamne agencije na temelju podataka matematičkih izračuna, povijesti razvoja i pretpostavki.
9. Način obračuna postojećih sredstava. „Napravite sam“ rješenje, obično ga koriste male tvrtke s ograničenim kapitalom pokušavajući predstaviti nove proizvode ili usluge na tržištu.

Pronalaženje jedinog ispravnog pristupa je nemoguće. Reklamni proračun u uvjetima ruske stvarnosti trebao bi sadržavati temeljne mogućnosti za promjene, biti što fleksibilniji i odgovarati na promjene u politici, ekonomiji, zakonodavstvu i konkurentnom okruženju. Po mom mišljenju, samo kombinacija nekoliko metoda i unutarnji osjećaj poduzetnika pomoći će razviti proračun koji je blizu optimalnog, donoseći stvarne rezultate.

Ne možete odrediti svoj medijski proračun koji je 100% dobar za vas. Razmotrimo sve nabrojane principe kroz prizmu stvarnosti našeg tržišta.

"Postotak prodaje"

Najuzvišenija, najpopularnija i do određene točke učinkovita metoda. Izračunava se ili na temelju rezultata prethodne godine (određenih kao udio troškova oglašavanja u ukupnoj prodaji tvrtke) ili kao planirani postotak prodaje za sljedeću godinu. Ili su oba pristupa kombinirana. Glavni nedostatak ove metode je taj što je nemoguće uzeti u obzir dinamiku tržišta, promjene u konkurentnom okruženju i pad (povećanje) razine prodaje. Nažalost, u Rusiji nema otvorenih pouzdanih podataka o omjeru razine prodaje i postotka troškova promocije. Ipak, koristeći dostupne podatke o medijskoj potrošnji poduzeća i uspoređujući ih s podacima carinskog odbora ili objavljenim izvješćima oglašivača (što se događa izuzetno rijetko!), Otprilike možete shvatiti vrijednost ovog pokazatelja. Naravno, ova metoda je vrlo korisna na relativno stabilnom tržištu - razumljiva je, transparentna i lako se broji, ali ima i ozbiljnih nedostataka.

Prvo, metoda "postotka prodaje" radije navodi trenutnu situaciju u poduzeću (a često djeluje!), ali ne odgovara na pitanje: "Koliko novca bih trebao potrošiti prilikom pokretanja novog proizvoda?"

Drugo, u slučaju pada prodaje, slijedeći ovu metodu, morate proporcionalno smanjiti troškove oglašavanja. Ali pad prodaje može biti uzrokovan mnogim razlozima - to su postupci konkurenta, i promjene u cjenovnoj situaciji, i promjene potražnje. U ovom slučaju, slijepo slijeđenje ove metode može dovesti do još većih gubitaka.

"Postotak dobiti"

Možda ne znate koliko ćete prodati sljedeće godine, ali savršeno dobro znate koliki je vaš profit po jedinici proizvoda. Raspon profitabilnosti čak i unutar određene kategorije proizvoda je vrlo velik. Ali to je dobro poznata vrijednost. Definirajući proračun za oglašavanje kao određeni postotak profita i pravilno procjenjujući vaše tržište, možete pravilno i učinkovito planirati troškove oglašavanja. Nedostatak ove metode, kao i prethodne, je taj što se ona mora koristiti u kombinaciji s drugim pristupima i uzimati u obzir stalne promjene tržišne situacije.

"Razina prodaje u jedinicama robe"

Zapravo je ova metoda prilično slična dvjema prethodnim, jedina je razlika što polazište nije obujam prodaje ili dobit, već broj prodanih jedinica (par cipela, kilogram kobasica, boca, konzerva, kutija ...) U pravilu, troškovi oglašavanja za određeno razdoblje koriste se kao početni pokazatelji, a dijele se s brojem prodane robe. Primjerice, prodano je 2.000.000 paketa zubnih pasta. 100.000 dolara potrošeno je za oglašavanje. 1 dolar za svakih 20 paketa. Teoretski, da biste povećali prodaju, morate na odgovarajući način povećati proračun svog oglasa. U stvarnosti, ovaj je pristup praktički neprimjenjiv, jer tržišno okruženje se neprestano mijenja, a jedan od glavnih kriterija učinkovitog proračuna za oglašavanje je mogućnost njegove promjene pod utjecajem vanjskih i unutarnjih čimbenika.

"Konkurentni paritet"

Po mom mišljenju, za rusko poslovanje ova je metoda jedna od najprimjerenijih.

Prvo, možete dobiti prilično pouzdane podatke o troškovima oglašavanja glavnih konkurenata. Drugo, pomoću anketa i istraživanja kako bismo utvrdili gdje smo u odnosu na konkurente, koliko smo poznati i kupljeni. Treće, Znajući troškove oglašavanja drugih ljudi i uspoređujući ih s prodajnim podacima, možete izvući zaključke o učinkovitosti ili neučinkovitosti vaših medijskih troškova. Podaci istraživačkih tvrtki o medijskim proračunima prilično su proizvoljni, jer ne uzimaju u obzir popuste, naknade i poreze. No, poznavajući postupak određivanja cijene za reklamne medije, možete prilično točno izračunati stvarne troškove za svakog od konkurenata. Određeni broj zapadnih autora ovu metodu naziva "metodom samoodbrane", što nije sasvim točno za rusku praksu. Prilikom predstavljanja novog proizvoda na tržište, analizirate ne samo njegov potencijal i konkurentno okruženje, već i uspjehe i pogreške protivničkih tvrtki. Ako planirate zauzeti značajan tržišni udio, tada bi u fazi ulaska vaši troškovi trebali biti znatno veći od prosječnih troškova ostalih igrača, jer im u stvarnosti još niste konkurent - nitko ne zna vaš proizvod. Ovu se metodu često naziva "oglasnim napadom" - snažnim i provjerenim medijskim izlaganjem svim skupinama potrošača tijekom određenog vremenskog razdoblja. Naglo ulazite u bitku i vrlo brzo će svi kojima je upućena reklamna poruka naučiti o vašoj marki. Međutim, kao u ratu, takav napad mora biti vrlo dobro pripremljen, naime:

• Vaša marka mora biti tražena i biti voljena od strane potrošača;
• Vaš je proizvod na policama;
• Zalihe ili proizvodnja mogu značajno povećati zalihe;
• Vaš prodajni tim i vaši trgovci znaju kada i kako će se odvijati vaša reklamna kampanja.

Smatram da je metodologija za analizu isplativosti po jedinici tržišnog udjela prilično zanimljiva. Što su niži troškovi oglašavanja po jedinici tržišnog udjela, to je učinkovitije oglašavanje.

"Podijelite sudjelovanje na tržištu"

Ovu metodu prvenstveno koriste tvrtke koje imaju za cilj postići određeni tržišni udio trošeći odgovarajući postotak proračuna na oglašavanje. Autor metode - J. Peckham - tvrdi da "kada se uvede novi brend, oglašavački proračun trebao bi biti jedan i pol puta veći od tržišnog udjela koji se očekuje u dvije godine. To znači da ako kompanija očekuje da će u roku od dvije godine postići 10% sudjelovanja na tržištu, tada trebala bi potrošiti otprilike 15% oglašavanja u industriji u prve dvije godine. " Prema tome, metoda pretpostavlja da, kako bi zadržao ili povećao tržišni udio proizvoda, proračun za oglašavanje mora uvijek premašiti prosjek u industriji.

U praksi, posebno u našoj zemlji, ovu metodu ne treba smatrati drugačijom teološkom konstrukcijom, jer potencijalne opasnosti od njezine uporabe prelaze učinkovitost. Zašto?

• Prvo, nemoguće je uzeti u obzir rast medijske inflacije koji ponekad iznosi i 30% godišnje. Istodobno, nitko ne jamči da će se obujam ovog tržišta povećati proporcionalno.
• Drugo, ne možemo znati planove konkurenata. Sasvim je moguće da će njihovi proračuni značajno premašiti naš, čak i uzimajući u obzir očekivani potencijal.
• Treće. Omjer tržišnih udjela između tvrtki neprestano se mijenja, a to ne ovisi uvijek izravno o obujmu reklamnih ulaganja. Uvijek postoje mnogi drugi, subjektivni i objektivni čimbenici, administrativni, ekonomski i politički procesi koji utječu na tržišni udio proizvoda.

Izlaz: moguće je znati za postojanje metode, ali ne preporučuje se upotreba u našoj stvarnosti.

"Koordinacija sa zadatkom"

Jedna od najzanimljivijih i najpraktičnijih metoda za određivanje proračuna za oglašavanje. U njemu su navedeni glavni ciljevi i kako se oglašavanje može koristiti za njihovo postizanje. Ova se metoda inače naziva "meta". Temeljno je važno da se oglašavanje u ovom slučaju smatra dijelom marketinške strategije koja ima utjecaja na prodaju proizvoda.

Metoda se sastoji od tri stupnja.

Faza 1. Definiranje cilja

Na temelju količine proizvodnje, potencijala, veličine tržišta, trenutne razine prodaje, analize konkurentskog okruženja postavljaju se određeni kvantitativni marketinški ciljevi. Istodobno je važno realno procijeniti svoje mogućnosti i stanje na tržištima u nastajanju.

Korak 2. Definiranje strategije

Drugim riječima, razvoj programa ciljeva. To je program za postizanje ciljeva, a ne koncept reklamne kampanje. Činjenica je da i koncept reklamne kampanje pretpostavlja definiranje proračuna. U ovom slučaju utvrđujemo KAKO i ŠTO treba učiniti kako bi se postigli planirani rezultati. Korištenjem podataka marketinških istraživanja, analizom vlastitih, kao i tuđih uspjeha i pogrešaka, razumijevanjem mehanizma utjecaja oglašavanja na našeg potrošača, planiramo opcije utjecaja oglašavanja, uzimajući u obzir doseg ciljne publike, sezonalnost, vrste medijskih nositelja, potreban broj kontakata publike s našom porukom.

Korak 3. Procjena troškova

Nakon definiranja ciljeva i strategije izrađuje se nacrt troškova našeg programa. Može se ispostaviti da će iznos biti znatno veći od naših prvotnih planova i ekonomski neprimjeren. U tom slučaju morate prilagoditi ciljeve (najmanje rizika) ili prihvatiti činjenicu da će u ovoj fazi profit od projekta biti minimalan. U praksi su oba pristupa primjenjiva, jedini kriterij za njihovu upotrebu je vrijeme. Ako je postavljen zadatak da se brzo postignu maksimalni pokazatelji oglašavanja (ocjena, učestalost, doseg), tada su neizbježni troškovi vrlo visoki. No, učinkovitost oglašavanja može se osjetiti vrlo brzo.

U drugom slučaju, kada se usvoji strategija dugoročnog ulaska na tržište i postepeno stjecanje udjela, odabrani program se proteže s vremenom tako da se troškovi oglašavanja uklapaju u ekonomske pokazatelje tvrtke. Uvijek je potrebno pažljivo analizirati rezultate svake faze kampanje, za što je u fazi njenog razvoja potrebno pripremiti kriterije za ocjenu učinkovitosti. Prednost ove metode je u tome što je maksimalno prilagođena tržišnim promjenama, ima i logičko i matematičko opravdanje. Nedostatak je što je vrlo teško unaprijed odrediti iznos sredstava za postizanje cilja, međutim, kombinirajući ovu metodu s drugima, možete dobiti dobar rezultat.

"Empirijska metoda"

S jedne strane, to je vrlo skupa metoda, jer kada je koristite, morate eksperimentirati sa svojim vlastitim novcem, voditi probne kampanje, koristiti različite vrste oglašavanja u različitim količinama ili izgraditi reklamnu komunikaciju na temelju vlastite vizije i razumijevanja. S druge strane, ispravna analiza podataka dobivenih pokušajem i pogreškama može dati vrlo dobar rezultat.

Kada ga treba koristiti? Kad ne možete procijeniti sklonosti ciljne publike ili kada na tržište predstavljate potpuno novi proizvod ili uslugu. Ova se metoda često koristi pri oglašavanju skupih projekata nekretnina i B2B projekata. Ciljna publika su ljudi s visokim i vrlo visokim primanjima. Ne sudjeluju u anketama, ne odgovaraju na upitnike - općenito ne vole da se itko miješa u njihov život. Ali čitaju novine, slušaju radio u autu, obilaze restorane, klubove. U ovom slučaju izrađuje se generalizirana slika potencijalnog kupca, određuje se mogući raspon njegovih interesa i započinje rad na postavljanju reklame koju on može vidjeti.

Zatim se analizom dobivenih rezultata (pozivi i kupnje) utvrđuju najučinkovitije vrste oglašavanja i njihovi troškovi.

Izlaz: metoda je neprikladna pri promociji masovnih dobara ili usluga, ali može se vrlo uspješno primijeniti u slučajevima kada je nemoguće predvidjeti učinkovitost ulaganja u oglašavanje.

"Kvantitativni matematički modeli"

Vidio sam nekoliko primjera stvaranja oglasnog proračuna koristeći podatke o namjeravanoj reakciji potrošača na komunikaciju i njegovo ponašanje. Nadalje, postoji niz formula koje, sa stanovišta njihovih autora, omogućuju izradu optimalnog budžeta za oglašavanje.

Najjednostavnija, Powersova formula, izgleda ovako:

P \u003d S (L) (M) - (UF + OF + V [S] [L] + T [E])

Gdje R - očekivana dobit; S - povećanje prodaje (izraženo kao udio u osnovnoj prodaji); L - osnovna razina prodaje u novčanim jedinicama;
M - koeficijent rentabilnosti robe (dobit po jedinici proizvodnje, izražena kao udio prodajne cijene jedinice proizvodnje); UF - troškovi povezani s plaćanjem usluga izvođača; OD - tekući fiksni troškovi; V - varijabilni troškovi; T - vjerojatnost prestanka; E - troškovi otkaza.

Mislim da su komentari suvišni.

Izlaz: metoda će djelovati samo u sterilnim uvjetima smrznutog tržišta. Temelji se na pretpostavkama koje mogu biti neistinite ili na podacima koji se ne mogu dobiti. U ruskoj stvarnosti je praktički neprimjenjiva.

"Računovodstvo postojećih sredstava"

Nažalost, ovo je vrlo uobičajena metoda u Rusiji. Proračun se određuje na temelju financijskih mogućnosti poduzeća za određeno razdoblje nakon uzimanja u obzir svih ostalih troškova. Koncept "ciljeva" i "perspektive" povlači se na najudaljeniji plan: ako novac ostane u tvrtki, troši se na oglašavanje, ako ne, tada nema oglašavanja. U pravilu je razina oglašavanja za takve oglašavače odgovarajuća. Jedna je stvar ohrabrujuća - sve je manje i manje takvih tvrtki.

Oglašavanje proračuna

U većini velikih tvrtki proračun za oglašavanje sastavlja se godinu dana unaprijed, što omogućava, prvo, usklađivanje troškova oglašavanja s planiranim financijskim aktivnostima, i drugo, postizanje najboljih uvjeta za oglašavanje na televiziji, radiju, u tisku.

Uz snažni utjecaj faktora sezonske vrijednosti, proračun se odobrava za određenu sezonu (dok se uvjeti za plasman reklama u pravilu još uvijek primaju na godinu dana). Glavna stvar u svim pristupima nije samo postizanje najboljih uvjeta, već i mogućnost izmjena u dodjeli proračuna, prilagodbama i dodacima ovisno o promjenjivim tržišnim uvjetima, radnjama konkurencije i promjenama strategije. Upravljanje budžetom za oglašavanje obično je odgovornost menadžera za marketing / oglašavanje ili agencije za oglase.

Zaključak. Harmoničan proračun.

Pogreške i distorzije u raspodjeli sredstava, čak i ako se pravilno planira proračun, događaju se vrlo, vrlo često. U pravilu, razlog za to je ili nerazumijevanje načela utjecaja oglašavanja ili prijenos znanja i ideja o proračunu s drugih područja poslovanja na oglašavanje.

Jao, ponekad opazim situaciju kada se proračun donosi za prvu osobu: uzimaju se oni kanali i publikacije, koje prije svega gleda voditelj, a ne ciljna publika.

Dakle, govoreći o skladnom proračunu, mislim na proračun koji je optimalan u količini, razvijen na temelju uvjeta / konkurentnog okruženja i odabrane marketinške strategije:

• proračun izgrađen na temelju jasno formuliranih zadataka s kojima se suočava reklamna kampanja;
• proračun koji uzima u obzir učinkovito pokrivanje ciljne publike;
• proračun u kojem se vrši raspodjela troškova uzimajući u obzir njihovu profitabilnost i učinkovitost;
• proračun, čiji je svaki element potreban dio cjelokupnog marketinškog mehanizma tvrtke;
• proračun koji se može prilagoditi kao odgovor na promjene uvjeta poslovanja.

Pošaljite svoje dobro djelo u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste baze znanja u svojim studijama i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Čimbenici koji utječu na veličinu oglašavačkog proračuna, metode izračunavanja njegove vrijednosti. Analiza marketinških aktivnosti JSC "Elema". Izrada plana promotivnih aktivnosti za tvornicu. Proračun ekonomske učinkovitosti reklama za promociju proizvoda.

zbornik radova, dodan 13.03.2011


Teorijski temelji formiranja oglašavanja. Utvrđivanje uloge oglašavanja u modernom društvu. Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna. Preporuke i prijedlozi putničke agencije "Solei Tour" za promociju rekreativnih tura u Arkhangelskoj regiji.

terminski rad dodan 22.11.2013


Izrada reklamne kampanje. Čimbenici koji presudno utječu na izbor cilja oglašavanja proizvođača, kao i glavne faze njegovog određivanja. Učinkovitost upravljanja oglašavanjem. Funkcije upravljanja oglašavanjem. Načini planiranja proračuna za oglašavanje.

sažetak, dodano 03.09.2011


Reklamna sredstva i metode promocije industrijskih proizvoda i njihove primjene. Kriteriji za izbor načina distribucije oglašavanja i načina oblikovanja oglašavačkog proračuna. Analiza ekonomskih i reklamnih aktivnosti JSC "Energotekhmash".

objavljen radni rad 19.06.2013


Čimbenici koji određuju veličinu proračuna za oglašavanje. Suština Dorfman-Staymanove metode. Poteškoće u postizanju ciljnih tržišta. Projekt za proračun proračuna za oglašavanje na primjeru tvrtke N, identificirajući optimalnu metodu za proračun sredstava, rezultat.

objavljen radni rad 01.08.2014


Postojanje nekoliko pristupa određivanju općeg proračuna za oglašavanje i posebnih formula za njegovo izračunavanje. Analiza karakteristika oglašavačkog proračuna. Izbor i upotreba reklamnih medija, značajke i metode planiranja reklamne kampanje.

zbornik radova, dodan 08.04.2010


Formiranje ciljeva i faza planiranja reklamne tvrtke. Zadaci rješeni oglašavanjem u različitim fazama razvoja tržišta. Analiza stupnja utjecaja oglašavanja na osobu. Izračun proračuna za oglašavanje. Sredstva, oblici, metode oglašavanja internetske komunikacije.

pojam, dodano 15.10.2014


Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje. Načini razvoja proračuna za oglašavanje. Analiza marketinških aktivnosti u JSC "Elema". Izrada prijedloga za unaprjeđenje reklamnih aktivnosti. Procjena očekivanog ekonomskog učinka.

objavljen radni rad 17.06.2013

Pri oblikovanju proračuna reklamne kampanje trebalo bi uzeti u obzir sljedeće: fazu životnog ciklusa proizvoda, njegov tržišni udio; zemljopis i obujam prodaje; razina konkurencije na tržištu; financijske mogućnosti organizacije; troškovi raznih alternativa (na primjer, troškovi TV oglašavanja u odnosu na radijske i časopisne oglase); promjene cijena oglašavanja u načinima njegove distribucije; razina diferencijacije proizvoda ove skupine; popularnost same tvrtke i drugi čimbenici.

Svjetska teorija i praksa oglašavanja razvili su brojne metode za oblikovanje proračuna reklamne kampanje, a svaka od njih ima svoje prednosti i nedostatke. Dakle, uz jednostavnost metode ističe se njegova niska pouzdanost; da bi se povećala točnost izračuna često su potrebne dodatne informacije koje nisu dostupne na tržištu informativnih usluga. Stoga u praksi izbor metode ovisi o stručnjaku za planiranje, njegovoj izobrazbi, iskustvu, svjetonazoru.

Sve se metode mogu uvjetno podijeliti u dvije skupine: tradicionalne i nove. Naprednije nove metode (matematički modeli i eksperimentalne formule) omogućuju određivanje troškova oglašavanja s visokim stupnjem točnosti. Međutim, u modernim tržišnim uvjetima u Rusiji, oni su često pretjerano komplicirani u praktičnoj primjeni zbog nestabilnosti tržišta i nedostatka informacija, stoga ih neće razmatrati na stranicama ovog udžbenika, s njima se možete upoznati u izvorima. Razmotrimo glavne tradicionalne metode formiranja proračuna za reklamne kampanje.

• 1. Način izračuna "iz gotovine". Mnoge tvrtke izdvajaju određeni iznos oglašavačkog proračuna koji mogu priuštiti da troše. Ova metoda utvrđivanja oglašavačkog proračuna u potpunosti zanemaruje učinak oglašavanja na prodaju. Kao rezultat toga, veličina proračuna iz godine u godinu ostaje neizvjesna, što komplicira dugoročno planiranje reklamnih aktivnosti.
• 2. Računica metoda "Kao postotak od ukupne prodaje." Troškovi oglašavanja pomoću ove metode izračunavaju se u određenom postotku ili na količinu prodaje (trenutnu ili očekivanu) ili na prodajnu cijenu proizvoda.

Ova metoda ima niz prednosti: lako je dostupna, jednostavna za uporabu i može se poboljšati variranjem postotka ovisno o različitim čimbenicima. Nedostaci ove metode su u tome što se postotak ukupne prodaje može odrediti samo na temelju prošlog iskustva ili radnji konkurenata, nema drugog logičnog razloga za odabir postotka. Pri oblikovanju oglašavačkog proračuna ne uzima se u obzir potreba za oglašavanjem određenog proizvoda i određenog prodajnog prostora; veličina proračuna ne uzima u potpunosti u obzir dostupne mogućnosti oglašivača. Ova metoda temelji se na argumentu da je prodaja uzrok oglašavanja, a ne učinak.

• 3. Povijesna metoda. Osnova ove metode je formiranje proračuna revidiranjem prethodnog proračuna i prilagođavanjem njemu u skladu s promjenjivim uvjetima. Ovom metodom proračun se može temeljiti na prošlogodišnjem proračunu s odgovarajućim povećanjem usmjerenim na inflaciju ili drugi tržišni faktor. Međutim, greška napravljena ranije u pripremi proračuna ostat će i prenijeti se na novi proračun.
• 4. Metoda konkurentnog pariteta. Ova metoda uključuje formiranje proračuna za reklamne kampanje na razini odgovarajućih troškova konkurenata. Pretpostavlja se da razine potrošnje konkurencije utjelovljuju „kolektivnu mudrost industrije“, a održavanje konkurentskog pariteta pomaže izbjeći gorku konkurenciju u oglašavanju. Ali nema razloga vjerovati da konkurenti imaju snažnije stavove o formiranju oglašavačkog proračuna.
• 5. Metoda izračuna "na temelju ciljeva i zadataka". Ova metoda sastoji se u razmatranju svakog zadatka reklamne kampanje i utvrđivanju troškova potrebnih za njeno izvršenje. Zahtijeva da se proračun oglasa temelji na:
  • precizna formulacija ciljeva oglašavanja;
  • definiranje zadataka koje treba riješiti za postizanje ciljeva;
  • procjene troškova za rješavanje ovih problema;
  • precizna definicija (kvantitativna i kvalitativna) publike za koju je dizajniran ovaj oglas;
  • izbor stila oglašavanja, prirode (intenzivnog ili opsežnog) reklamne kampanje;
  • utvrđivanje prirode i smjera reklamnih aktivnosti (kampanja za puštanje robe na tržište; povećanje prestiža tvrtke; održavanje postignutog obima prodaje itd.);
  • ocjenjivanje sredstava (informacija i oglašavanja) koja mogu prenijeti ovu reklamnu poruku ciljnoj publici;
  • izračunavanje troškova osiguranih sredstava za učinkovito postizanje zacrtanih ciljeva.

Zbroj svih tih troškova dat će približan iznos proračunskih izdvajanja za oglašavanje. Prednost ove metode je u tome što ona zahtijeva od uprave da jasno iznese svoje ideje o odnosu između iznosa troškova, razine reklamnih kontakata, intenziteta testiranja i redovite uporabe proizvoda. Ova metoda proračuna je napornija od gore opisane, jer u stvarnosti zahtijeva prethodno razmatranje i izračunavanje cijele reklamne kampanje.

• 6. Metoda udjela. Suština ove metode je da u industrijama u kojima postoji velika sličnost roba (usluga) obično postoji jasan odnos između tržišnog udjela i udjela u kapitalu u industrijskoj promociji proizvoda. Na temelju toga neke se organizacije vode prema postizanju određenog pokazatelja tržišnog udjela, a nakon toga određeni postotak troškova postavlja se malo veći od ovog udjela za promociju proizvoda (usluga). Na primjer, ako organizacija ima 12% tržišnog udjela, onda ona mora uložiti 14% ulaganja industrije u promociju proizvoda. Ova metoda, ako je za određeni proizvod koriste svi sudionici na tržištu, može dovesti do povećanih troškova oglašavanja u ukupnoj strukturi troškova uslijed tržišne konkurencije. U konačnici će trpjeti i organizacije koje su uključene u takve borbe i potrošači koji moraju platiti dodatne troškove za reklamne kampanje.
• 7. Empirijska metoda. Iznos troškova za reklamnu kampanju utvrđuje se eksperimentalno. Optimalni volumen određuje se provođenjem niza testova na različitim tržištima s različitim proračunima oglašavanja. Međutim, s ovom je metodom proračuna teško utvrditi konačne rezultate utjecaja metoda promocije i posebno reklamnih aktivnosti.
• 8. Izrada proračuna za oglašavanje na temelju planiranja troškova. Plan troškova oglašavanja je procjena troškova različitih planiranih aktivnosti usmjerenih na postizanje postavljenih ciljeva.
• 9. Metoda izračunavanja oglašavačkog proračuna za preostala sredstva. Prema ovoj metodi, iznos proračuna za oglašavanje izračunava se na temelju sredstava koja su ostala nakon korištenja za sve ostale potrebe. Ulaganja u oglašavanje ne razlikuju se od ostalih ulaganja, vrijednost njihove profitabilnosti može biti veća ili niža od ostalih (alternativnih) ulaganja. Stoga troškove oglašavanja treba razmatrati na jednakoj osnovi s ostalim troškovima.

Postoje i druge metode oblikovanja oglašavačkog proračuna, koje se mogu koristiti u razvoju i planiranju reklamne kampanje u cjelini.

Da bi se osigurao razvoj reklamne kampanje i njezina uspješna provedba, važno je odrediti moguće dodjele oglašivača u ove svrhe. Važno je da svaki oglašivač postigne najviše novca za svoj dolar.

U procesu provedbe reklamne kampanje glavni troškovi troše se na oglašavanje u medijima (kupnja prostora ili vremena). Međutim, značajni troškovi povezani su s razvojem i proizvodnjom reklamnih proizvoda. Omjer proizvodnje i troškova oglašavanja ovisi o specifičnosti oglašenog proizvoda, kao i odabranim načinima distribucije oglašavanja.

Planiranje u upravljanju oglašavanjem ima nekoliko faza: definiranje ciljeva (ciljeva) oglašavanja; definicija tržišnog segmenta; odabir glavne teme oglašavanja; izbor načina (kanala) smještaja; razvoj proračuna za oglašavanje.

Faza 1. Definiranje ciljeva. Ovaj rad daje kratak opis postupka određivanja ciljeva oglašavanja, koje će proizvodna tvrtka razvijati. Taj se postupak može podijeliti u dvije faze. U prvoj fazi menadžment tvrtke koja je odgovorna za reklamne aktivnosti određuje što oglašavanje treba učiniti za organizaciju. Na primjer, analizirajući pokazatelje marketinga, menadžment tvrtke dolazi do zaključka da njegov proizvod i njegove pozitivne kvalitete nisu pravilno procijenjeni na tržištu. Stoga se prepoznaje potreba za povećanim oglašavanjem ovog proizvoda.

Druga faza postupka ciljanja oglašavanja jest razmotriti kakvu vrstu oglašavanja treba dati, tj. koje promjene trebaju biti učinjene u reklamnoj kampanji tvrtke kako bi potrošač mogao ispravnije procijeniti svoj proizvod u korist tvrtke. Drugim riječima, koje se metode oglašavanja i radnje mogu upotrijebiti za ispunjenje marketinškog zadatka tvrtke - za postizanje povećanja prodaje proizvoda. Određuje se glavni cilj oglasa ili cijela reklamna kampanja. U ovom se slučaju ovaj cilj može okarakterizirati u smislu slikovnog oglašavanja kao cilja privući pažnju potrošača na proizvod, natjerati ih da vjeruju u njegov sadržaj (poruku o izvrsnim kvalitetama proizvoda), mijenjajući na taj način svoje početno mišljenje o ovom proizvodu, što tvrtki nije sasvim zadovoljilo.

Faza 2. Određivanje tržišnog segmenta. Pri planiranju reklamne kampanje trebalo bi jasno definirati kontingent potencijalnih kupaca proizvoda na koji tvrtka računa ili koji treba osvojiti. Analiza kupne publike može se provesti na dva načina.

Prvo, identificira se tržišni segment, tj. najčešće kategorije kupaca robe tvrtke. Analizirani su kvantitativni pokazatelji potreba ove skupine ljudi u robi, uključujući robu ove tvrtke.

Drugi smjer je detaljnija analiza kupovne moći i potreba odabranog segmenta potrošača. Ovo je analiza pojedinačnih karakteristika potrošača unutar segmenta. Njegov je važan aspekt razmatranje tržišnog segmenta sa stajališta razlikovanja različitih grupa: potencijalnih (potencijalnih) kupaca, novih, stalnih itd. Otkrivanje kakve potrebe tih skupina mogu biti zadovoljene kada kupuju proizvod tvrtke, ključno je za razvijanje učinkovitog oglašavanja ovog proizvoda.

Faza 3. Odabir glavne teme oglašavanja. Učinkovitost oglašavanja ovisi o tome koliko jasno i jasno potrošaču prenosi informacije o visokim potrošačkim svojstvima reklamiranog proizvoda. Predmet oglašavanja, stoga, mora biti predstavljen u dva aspekta: potrošač mora biti privlačan i dobro ga razumjeti. Prvi aspekt postiže se učinkovitim naslovom, sloganom itd. Drugi aspekt je određen veličinom oglasa: oglas u cjelini treba biti kratak, ali takvog volumena (ili duljine) da sadrži glavne informacije o proizvodu.

Faza 4. Odabir sredstva (kanala) za distribuciju oglašavanja. Ova faza je vrlo važna u planiranju reklamne kampanje, jer različiti mediji u osnovi zahtijevaju različite vrste reklamnih materijala. Prije nego što prijeđete na fazu organiziranja (razvijanja) oglašavanja, menadžeri koji se bave oglašavanjem u poduzeću ili u reklamnoj agenciji trebaju odrediti u koje će medije biti postavljene reklame proizvođača.

Pristup odabiru medija trebao bi se temeljiti na analizi menadžera oglašavanja (tima menadžera) onih mogućih kanala kroz koje je najlakše i brže doći do pažnje ciljne publike potrošača. Menadžer u ovom slučaju djeluje suprotno - od potrošača: stalni, potencijalni, novi kupac robe tvrtke. On uspoređuje potrošačke karakteristike ciljne publike s mogućnostima utjecaja na njih uz pomoć izabranih (izabranih) medija. Izbor reklamnih sredstava ovisi i o ciljevima menadžmenta oglašavanja tvrtke i sadržaju reklamnih poruka potrošaču.

najveća pokrivenost potrošačke publike;

dostava poruke rukovoditeljima raznih organizacija;

Šanse za pravi izbor značajno se povećavaju ako oglašivač još jednom pažljivo ispita podatke marketinških pokazatelja tvrtke. Dakle, informacije o segmentu kupaca, s gledišta demografije, socijalnog statusa, stila života, kulturnih karakteristika, omogućuju vam odabir medija koji najbolje udovoljavaju karakteristikama ciljnog tržišta. To će biti sredstva koja ljudi koji pripadaju kategoriji potencijalnih i stvarnih kupaca roba tvrtke koriste u većoj mjeri od ostalih. Obično ti isti fondovi imaju minimalnu raspodjelu među osobama koje nisu potencijalni kupci. Na primjer, časopisi se vide kao medij za oglašavanje kako bi dosegli važan segment potrošačke publike.

Ispravan pristup je oglašavanje u medijima koje većina potencijalnih kupaca čita ili sluša. Dakle, za tvrtke koje posluju na lokalnom, regionalnom tržištu najprikladnije bi bilo korištenje lokalnih sredstava. Tvrtke-oglašivači koji posluju na nacionalnom tržištu odabiru u skladu s tim medije širom zemlje koji najbolje pokrivaju zemljopisna područja prodaje njihovih proizvoda. Lokalna štampa, radio i televizija također se mogu koristiti kao dodatno sredstvo distribucije oglašavanja.

Svrha i tema reklamnih poruka također uvelike utječu na izbor kanala za oglašavanje. Poruka o pojavi novog proizvoda obično zahtijeva stvaranje efekta iznimne važnosti i korisnosti ovog proizvoda, pa čak i važnost njegove kupnje. Taj se učinak postiže oglašavanjem na televiziji i u novinama.

Televizija i radio, koji rade privremeno, okupljaju u različito doba dana različitu publiku u smislu sastava i veličine. Ovog faktora treba uzeti u obzir oglašivač. Odabirejući vrijeme prenosa, na primjer, svoje reklamne poruke, on u osnovi bira svoju ciljanu publiku i u iznosu koji mu najviše koristi.

Postoji još jedna vrsta kriterija za odabir učinkovitog sredstva distribucije oglašavanja - ovo je čisto kvantitativni kriterij izražen u troškovima oglašavanja na jednog ili tisuću potrošača. Takva kvantitativna analiza nije osobito teška za stručnjaka i provodi se na temelju podataka o troškovima oglašavanja i dosega čitatelja. Ovaj se kriterij kvantitativne analize može dopuniti još jednim - izračunavanjem potrebnog broja ponovljivosti oglašavanja kako bi se dostigao potrebni broj potrošača.

Faza 5. Planiranje oglašavanja. Ovo je jedan od najtežih problema. Troškovi oglašavanja u medijima mogu biti značajni. Na primjer, početkom 1990-ih, jednokratno pokretanje tipične TV reklame koštalo je američke oglašivače između 25 000 i 100 000 dolara. Troškovi postavljanja reklamnih materijala postepeno se povećavaju u cijelom svijetu. U posljednjih 10 godina značajno se povećao - dva do tri puta.

Istodobno, treba reći da u općem sustavu troškova tvrtke za proizvodnju i prodaju robe troškovi oglašavanja ne izgledaju tako značajni. Nadalje, velika potrošnja na oglase zapravo i nije toliko velika ako uzmete u obzir koliki prihodi mogu efektivno oglašavati i koliko potencijalnih kupaca može doseći. Na primjer, oglašavanje na televizijskom kanalu košta manje od 1 posto po osobi ili obitelji.

U prosjeku, industrijska poduzeća troše više od 1% svoje prodaje na oglašavanje. Iako su velike korporacije, dobro svjesne prednosti učinkovitog oglašavanja, troše više novca na velike i male reklamne kampanje. Reklamni proračun mnogih od njih doseže 5 - 10% prodaje, a u industriji parfumerije 20 - 30%.

Postoji nekoliko metoda za planiranje vašeg oglašavanja. Oni uključuju dva pristupa:

proračun se planira na temelju analize učinkovitosti oglašavačkih aktivnosti tvrtke;

proračun se planira bez uzimanja u obzir profitabilnosti promocija.

Prvi je pristup vrlo složen i jedino u okviru moći stručnjaka za oglašavanje koji imaju vrlo visoku stručnu obuku i osoblja zaposlenog koji je u stanju provesti ne samo temeljitu studiju uspješnosti prošlih reklamnih kampanja, već i napraviti odgovarajuće prognoze za budućnost. Konkretne brojke za troškove oglašavanja planiraju se na temelju profitabilnosti koju ona može donijeti. Ova metoda zahtijeva uporabu posebno razvijenih metoda za određivanje profitabilnosti u različitim fazama reklamne kampanje i omogućuje vam da dodatno utvrdite u kojoj je fazi oglašavanje proizvoda najučinkovitije, a u kojoj fazi se mogu smanjiti troškovi. Dakle, jedan od poznatih istraživača reklamnog posla K.S. Palda je provela posebnu analizu mogućnosti razvoja učinkovitog (potrebnog) oglašavanja za korporaciju koja se bavi proizvodnjom i prodajom vlastitih lijekova. Studija je utvrdila da jedan dolar potrošen na oglašavanje stvara samo 0,50 USD dodatnu prodaju ako kampanja traje kratko; međutim, profitabilnost od jednog dolara potrošenog na oglas za dugoročnu kampanju doseže 1,63 USD. Dakle, zahvaljujući rezultatima istraživanja Palde i njegovih zaposlenika, menadžment tvrtke ne samo da je bez oklijevanja odabrao strategiju snažne reklamne kampanje. Međutim, u većini slučajeva proračun oglašavanja organizacija izračunava se metodama koje nisu izravno povezane s njegovom profitabilnošću. Najpoznatije od njih su sljedeće: metoda kamata; metoda mogućnosti; metoda pariteta; metoda ciljeva i zadataka.

Metoda kamate. Ovo je najtradicionalniji i najjednostavniji način planiranja vašeg oglašavanja. Dodijeljen je određeni postotak prošlogodišnje prodaje. U ovom se slučaju raspoređivanje za reklamne aktivnosti povećava ako je prodaja robe velika, i obrnuto, smanjuje se sa smanjenjem prodaje. U posljednje vrijeme mnoge tvrtke koriste ovu metodu, ali ne u odnosu na prošlu prodaju, ali predviđaju se za sljedeću godinu.

Metoda mogućnosti. Njegova suština leži u činjenici da tvrtka ograničava svoj oglašavački proračun na iznos koji može potrošiti na oglašavanje. U praksi se takvo planiranje oglašavačkog proračuna provodi prema svojevrsnom rezidualnom načelu: prvo, raspodjelu sredstava obavljaju se za sve proizvodne, upravljačke i druge vrste aktivnosti, a preostala sredstva mogu se koristiti u reklamnom poslu tvrtke. Ovaj pristup uopće ne jamči točan odabir potrebnog iznosa sredstava za oglašavanje. U pravilu će taj iznos biti znatno manji od potrebnog, a u nekim slučajevima (ako je tvrtka vrlo bogata) i čak premašiti taj iznos. Planiranje proračuna korištenjem ove metode temelji se na pretpostavci njegove minimalne dostatnosti.

Metoda pariteta. Ovo je metoda planiranja proračuna za oglašavanje, koja se provodi uzimajući u obzir aktivnosti konkurenata. Mnogi čelnici organizacija razumiju da, kako bi održali tržište niša, moraju trošiti na oglašavanje barem onoliko koliko potroše njihovi konkurenti. Zadaća voditelja marketinga u ovom slučaju je pronaći informacije o troškovima konkurenata za njihove markirane proizvode. Takve su informacije općenito dostupne jer su poznate cijene glavnih sredstava distribucije reklamnih materijala.

Način ciljeva i zadataka. Tvrtke koje koriste ovu metodu u razvoju oglašavačkog proračuna započinju definiranjem konkretnih ciljeva za buduću reklamnu kampanju. Na primjer, tvrtka "Texasgulf" prije početka svoje reklamne kampanje imala je tržišni udio od oko 5%, a solidni kupci (šest organizacija) svog proizvoda - fosforna kiselina. Cilj oglašavanja je bio postavljen - u kratkom vremenu oglašavanja povećati broj potrošača koji znaju o tvrtki i njenom proizvodu za 10%. Kampanja je bila osmišljena s ciljem reklamiranja fosforne kiseline kao vrlo "čistog i zelenog" proizvoda.

U skladu s tim, određeni iznos novca izdvojen je za reklamne aktivnosti. Pokazalo se da proračunski programeri nisu pogriješili. Oglašavanje je u potpunosti nadoknadilo troškove i donijelo značajnu zaradu, jer cilj nije bio samo postignut, već su i njegovi rezultati bili veći - 20% -tni porast broja potencijalnih i stvarnih kupaca.

Organizacijske i koordinacijske funkcije. U upravljanju oglašavanjem ove dvije funkcije djeluju istovremeno, budući da je kreiranje reklame ili reklamne kampanje složen proces u koji je uključeno više subjekata i objekata upravljanja odjednom: oglašivač, oglašivačka agencija, medij za distribuciju reklama, a također, u nekim slučajevima, značajan kontingent trgovaca i posrednika marketinškog sustava. firma - proizvođač robe. U skladu s tim, u svim fazama takvog procesa, uz organizacijske radnje i operacije, postojat će elementi koordinacije ili korekcije interakcije svih njegovih sudionika.

U organizacijskoj (uključujući koordinacijskoj) funkciji u upravljanju oglašavanjem mogu se razlikovati dva aspekta. Prvi, ili uži, aspekt je upravljanje stvaranjem reklamnih materijala. Drugi, širi aspekt je upravljanje organizacijom i provođenje reklamne kampanje koja, osim razvijenih reklama, uključuje i pitanja načina njihovog postavljanja, koordinaciju različitih vrsta oglašavanja u općem sustavu, njihov broj, obujam i koordinaciju radnji kako bi se postigao glavni cilj cijelog postupka oglašavanja.

U fazi planiranja oglašavanja uprava tvrtke identificirala je svoje glavne ciljeve i glavnu temu. Ciljevi moraju biti postignuti, a predmet poruke mora dostići potrošača ako se stvori učinkovit oglas. Tako se u fazi organizacije u oglašavanje uključuju dvije kategorije zaposlenika: menadžeri i kreativni radnici koji će morati razviti tekst i dizajn reklame. Glavna uloga, naravno, pripada posljednjim, iako su za koordiniranje i upravljanje njihovim aktivnostima potrebni profesionalni menadžeri, a često su to savjetnici u organizacijskim, pa čak i kreativnim pitanjima.

Veličina oglasa određena je specifičnostima reklamne žalbe, potrebom da se to ponovi, količinom dodjele oglašavanja, stopama postavljanja itd. Ne biste trebali rezervirati prostor za oglašavanje, a da niste sigurni da će se oglas točno uklopiti u raspoloživi prostor. Ako kupite premalo prostora za oglašavanje, oglas se možda neće "uklopiti" u njega. S druge strane, kupnja više prostora nego što je potrebno dovest će do neučinkovitog trošenja proračuna za oglašavanje. Osim toga, praksa potvrđuje jednokratnu objavu u časopisu ili novinama jednog oglasa u velikom formatu, jer će serija reklama (čak i manjeg formata) biti učinkovitija i eventualno jeftinija.

Procjene prednosti publikacija odabranih za upotrebu u planiranoj reklamnoj kampanji uglavnom provode stručnjaci. Tome se može dodati formalna metoda usporedbe, koja se pokazuje korisnom u fazi preliminarnog planiranja reklamne kampanje - određivanju troškova objavljivanja jednog izračunatog retka reklamnog teksta u milijun primjeraka tiraža (tzv. Stopa milina). No, ovaj pokazatelj ne može uvijek služiti kao istinski pouzdana i točna smjernica, jer je veličina stranica u različitim publikacijama različita, a osim toga njihova se čitateljstva mogu razlikovati.

U kontaktu s

Kolege

Uspješno postojanje bilo kojeg poduzeća danas je nemoguće bez oglašavanja. Ona nije samo odgovorna za priznanje tvrtke, već također doprinosi promociji i privlačenju novih dobavljača i kupaca. Ulaganja u oglašavanje često predstavljaju značajan dio proračuna tvrtke, zajedno s ostalim troškovima. Da bi ovi troškovi bili opravdani, potrebno je pažljivo pratiti rezultate kampanja, kao i pratiti strategiju formiranja oglašavačkog proračuna.

Zašto je potrebno formiranje proračuna za oglašavanje tvrtke?

Vrste i svrhe oglašavanja mogu se razlikovati ovisno o karakteristikama organizacije i proizvoda koji nudi. Formiranje oglašavačkog proračuna pomaže u određivanju publike kampanja i načina za privlačenje pozornosti potencijalnih potrošača. Budući da se troškovi oglašavanja mogu pripisati tekućim troškovima, učinkovitost aktivnosti je lako pratiti. Međutim, specifičnosti tržišta, ovisno o, primjerice, sezonalnosti, mogu odgoditi primanje povratnih informacija od sredstava uloženih u promociju. Stoga se ti troškovi mogu svrstati u kategoriju dugoročnih ulaganja. Kao i druge velike investicije, troškovi oglašavanja moraju imati značajnu financijsku vrijednost kako bi učinak kampanja bio usporediv s troškovima investicije.

Oblikovanje oglašavačkog proračuna temelji se na načelu razumnog trošenja sredstava. Visoki troškovi ne mogu uvijek dovesti do željenih rezultata ako se ne izračunava učinkovitost ulaganja. Stoga se pitanju formiranja oglašavačkog proračuna mora pristupiti sa stajališta iskustva prošlih reklamnih kampanja i specifičnosti organizacije, uzimajući u obzir kreativni potencijal stručnjaka odgovornih za oglašavanje.

Koji čimbenici utječu na formiranje oglašavanja

Najznačajniji čimbenici koje treba uzeti u obzir:

Pokrivenost tržišta

Namijenjena ciljna publika može odrediti veličinu oglašavačkog proračuna. Pokrivanje tržišta može se provesti na nacionalnoj i regionalnoj razini. U pravilu, prilikom pokretanja novog proizvoda na tržište, veliki igrači mogu sebi priuštiti poslovanje u određenoj zemlji ili čak na nekom kontinentu. Reklamni proračun takvih tvrtki uzima u obzir moguće rizike. Međutim, manje ili neiskusne organizacije radije dolaze do tržišta postupnim provođenjem reklamnih kampanja u određenim regijama. Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju oslobađa se rizika povezanih s mogućom neučinkovitošću djelovanja na nacionalnoj razini.

Izbor tržišnog segmenta na koji je usmjereno oglašavanje u velikoj mjeri određuje demografske karakteristike. Što je manja publika, učinkovitija kampanja postaje putem određenih reklamnih medija. Ako trebate doći do heterogenog tržišta, za privlačenje morate koristiti više metoda oglašavanja, što može značajno smanjiti ekonomičnost. Za privlačenje takve publike potrebna je upotreba televizije, nacionalnog tiska itd., A takva su sredstva vrlo skupa, a učinkovitost oglašavanja možda nije dovoljno visoka.

Uloga oglašavanja

Nije tajna da volumen prodaje izravno ovisi o učinkovitosti reklamne kampanje. Ako proizvođač odluči isporučiti svoj proizvod u trgovine prije nego što se oglas objavi, to će povećati prepoznavanje proizvoda od strane kupca. Ovu metodu široko koriste tvrtke široke potrošnje. U ovom slučaju, formiranje oglašavačkog proračuna ovisi o rezultatima takvog "pokretanja": što je veća razina prodaje, niži su troškovi oglašavanja i obrnuto. Istovremeno, proračun uzima u obzir i troškove praćenja potražnje.

Na tržištu industrijske robe osobna prodaja igra važnu ulogu, a oglašavanje je pomoćne prirode. Stoga, kod prodaje ovih proizvoda dolazi do smanjenja oglašavačkog proračuna, čije formiranje ovisi o potražnji.

Na formiranje oglašavačkog proračuna utječu i dodatni marketinški fondovi koji se koriste za stvaranje prodajnih kanala. Često se za poticanje potražnje koriste tiskani materijali (brošure, kuponi), uzorak slanja pošiljaka, popusti trgovcima, itd.

Životni ciklus proizvoda

Za pokretanje novog proizvoda potrebna je intenzivnija reklamna kampanja. Štoviše, povrat takvog oglašavanja često je vrlo nizak. To je zbog životnog ciklusa proizvoda, u prvoj godini za koji potražnja još nije dovoljno velika da bi opravdala ulaganje u proračun za oglašavanje. Formiranje prepoznavanja proizvoda ovisi o trošku „ulaska“ na tržište, što uključuje uspostavljanje i promociju kanala prodaje, razdoblja probne prodaje itd.

Čim potražnja za novitetom dostigne predviđenu razinu, a iznos dobiti dosegne ili premaši troškove ulaganja, proizvodno poduzeće može odabrati jednu od tri mogućnosti daljnjeg razvoja:

• poticanje daljnjeg rasta;
• održavanje postignutog položaja;
• ostvarivanje maksimalne dobiti unutar postojeće situacije.

Za poticanje daljnjeg rasta potrebno je značajno proširiti budžet za oglašavanje, čije formiranje može za kratko vrijeme dovesti do pada prihoda. To povećava vjerojatnost uspješnijeg ulaska na tržište i hvatanja njegovog značajnog udjela. Strategiju održavanja široko koriste tvrtke s jakim položajem na potpuno formiranom tržištu. Istodobno, proračun za oglašavanje ostaje gotovo nepromijenjen, jer nisu potrebne dodatne kampanje za poticanje potražnje. Ako tvrtka želi „izbaciti“ maksimalnu dobit iz postignute pozicije, to će smanjiti troškove oglašavanja, osim planiranog rasta prihoda.

Svojstva proizvoda

Jedinstveni proizvodi s značajkama koje potrošači visoko cijene mogu značajno smanjiti budžet za oglašavanje utrošen na njihovu promociju, čije se formiranje može čak i otkazati zbog osviještenosti robne marke i nepostojanja potrebe za agresivnim oglašavanjem. U pravilu, kako bi se ojačao položaj ovog proizvoda na tržištu, dovoljne su minimalne reklamne poruke. Međutim, ako proizvođač želi dugoročno zadržati vodeću poziciju na tržištu, potrebno je održati status proizvoda provođenjem reklamnih kampanja za održavanje lojalnosti potrošača prema marki.

Omjer profita i prodaje

Omjer profita i prodaje može imati najviše izravnog utjecaja na formiranje oglašavačkog proračuna. Jedinični trošak sastoji se od ova dva pokazatelja. Ako je dobit značajna s relativno malim obujmom prodaje, formiranje proračuna za oglašavanje nema strog financijski okvir. U isto vrijeme, značajan obujam prodaje opravdava mali iznos dobiti po jedinici proizvodnje.

Istraživanje marketinga pokazalo je da poznati proizvodi koji imaju značajnu podršku u oglašavanju mogu biti skuplji od konkurenata koji ne ulažu značajne količine novca u promociju. S tim u vezi, potrošač može steći dojam da preplaćuje za marku, budući da je značajan dio oglašavačkog proračuna uključen u jedinični trošak. Potrošačka potražnja, međutim, koči neopravdano previsoko određivanje cijena proizvoda. Kupac može ugroziti svoju "odanost" marki ako utvrdi da konkurentski proizvod ima slična svojstva po nižoj cijeni.

Troškovi natjecatelja

Visina troškova oglašavanja može se odrediti veličinom planiranog tržišnog udjela vaših proizvoda. Postotak potrošača privučenih kampanjom otprilike je isti udio na tržištu kao i vaš proizvod. Prilikom formiranja proračuna za oglašavanje trebalo bi uzeti u obzir obujam prodaje koji određuje iznos sredstava namijenjenih oglašavanju. Želja za povećanjem oglašavačkog proračuna s ciljem privlačenja veće pozornosti potrošača i osvajanja većeg tržišnog udjela ne jamči uvijek željeni rezultat budući da je omjer dionica možda dobro uspostavljen, a kampanja nije dovoljno učinkovita. Stoga, praćenje troškova oglašavanja konkurenata ne odražava uvijek njihov stvarni položaj na tržištu. Međutim, ovaj pokazatelj treba uzeti u obzir pri analizi preferencija potrošača.

Razina financiranja

Prilikom oblikovanja oglašavačkog proračuna nužno se moraju uzeti u obzir mogući rizici koji proizlaze iz neučinkovitosti kampanje ili pogrešno odabranog načina promocije. Vjerojatnost neuspjeha povećava se proporcionalno kada je u pitanju ulazak na nacionalno tržište. Relativno mali broj tvrtki može si priuštiti ulaganje značajnih iznosa u oblikovanje reklamnog proračuna. Tvrtke s relativno niskom razinom potrošnje za oglase mogu započeti postupnim osvajanjem tržišta, povećavajući svoju potrošnju oglasa kako rast prodaje. Precijenjenost oglašavačkog proračuna smanjenjem subvencija na druga područja organizacijske djelatnosti može u konačnici dovesti do bankrota poduzeća, budući da takav rizik dugoročno nije uvijek opravdan.

Osnovna načela formiranja oglašavačkog proračuna

1. Načelo od vrha prema dolje. Ovom se metodom ciljana sredstva za oglašavanje dodjeljuju istodobno s ulaganjima u druga područja organizacijske aktivnosti. Konačnu raspodjelu budžeta za oglašavanje vrši nadležni odjel. Nesumnjiva prednost ovog načela je mogućnost razmatranja subvencioniranja oglašavanja kao dijela jedinstvene marketinške strategije i prilagođavanje odabranih načina promocije u skladu s trenutnim potrebama tržišta. Međutim, s tako širokim dosegom, zasluge nekih oglašavačkih medija mogu se previdjeti zbog nedostatka svijesti osoblja koje je odgovorno za raspodjelu budžeta.
2. Princip odozdo prema gore. U ovom slučaju oblikovanje oglašavačkog proračuna temelji se na trenutno zadatcima. Odnosno, dodjela sredstava za oglašavanje temelji se na procjenama planiranih kampanja. Nesumnjiva prednost ove metode je pomna pažnja stvarnim zadacima promocije, dok je vjerojatnost prekoračenja reklamnog budžeta prilično velika.

Nemoguće je izdvojiti jedan od ovih principa kao jedino istinsko. Stvarnosti ruskog tržišta diktiraju vlastita pravila. Proračunski proračun trebao bi biti fleksibilan i reagirati na promjene u političkim ili ekonomskim situacijama. Da bismo odabrali najbolji način oblikovanja oglašavačkog proračuna, potrebno je osloniti se na specifično iskustvo i praksu vođenja sličnih kampanja u prošlosti.

Najčešći načini formiranja oglašavačkog proračuna

Izraz "reklamni proračun" odnosi se na nove kategorije suvremenog tržišta. Međutim, i prije pojave trenutnih metoda promocije, široko se vježbala dodjela sredstava za oglašavanje proizvoda ili usluge od strane tvrtki tih godina. Stoga se metode formiranja reklamnog proračuna mogu uvjetno podijeliti na moderne i tradicionalne. Većina novih metoda temelji se na matematičkim proračunima koji zahtijevaju obradu velike količine informacija u kratkom vremenu, što znači da se ne može bez uključivanja računala i odgovarajućeg softvera. Međutim, rusko je tržište prilično nestabilno i podložno je utjecaju političkih i ekonomskih makro promjena. Stoga se čini nerazumnim u potpunosti odbaciti provjerene metode oblikovanja reklamnog proračuna.

Tradicionalne metode uključuju:

Metoda 1. Metoda izračuna "iz gotovine"

Mnoge su tvrtke angažirane na formiranju reklamnog proračuna na temelju raspoloživog iznosa sredstava. Ova metoda ne uzima u obzir utjecaj metoda promocije na količinu prodaje. S tim u vezi, proračun za oglašavanje ima neograničenu veličinu, unutar koje je gotovo nemoguće izgraditi kompetentnu marketinšku strategiju.

Metoda 2. Metoda izračunavanja "u postotku od iznosa prodaje"

Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju ovisi o projiciranoj razini prodaje ili krajnjoj cijeni proizvoda. Određeni postotak volumena prodaje raspoređuje se na troškove promocije, čiji iznos ovisi o troškovima oglašavanja za isto razdoblje prošle godine i projiciranom obujmu prodaje.

Ova metoda omogućuje upotrebu jednostavnih matematičkih izračuna koji ne zahtijevaju specijalizirani softver ili skupu računalnu opremu. Konačni proračun oglasa može se razlikovati na temelju dodatnih faktora. Nedostatak ove metode je što je retrogradna: u izračunu se uzimaju u obzir podaci za proteklo razdoblje, koji možda ne odražavaju trenutno stanje i tržišne promjene. Ako postoji potreba za promocijom potpuno novog proizvoda, ova metoda vam ne omogućuje da pravilno izračunate koliki će dio oglašavanja biti potrebno svladati. Osim toga, parametri poput prodajne površine i postojećih mogućnosti oglašavača ne uzimaju se u obzir.

Metoda 3. Povijesna metoda

Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom se slučaju temelji na sličnim podacima za proteklo razdoblje, uzimajući u obzir nastale okolnosti. U pravilu je glavni parametar za promjenu veličine subvencija stopa inflacije. Kod ove metode postoji prilično velika vjerojatnost pogreške u izračunima ako je propuštena tijekom formiranja proračuna za oglašavanje za isto razdoblje i prebačena u novi sustav planiranja troškova promocije.

Metoda 4. Metoda konkurentnog pariteta

Ova metoda temelji se na analizi troškova oglašavanja konkurenata, za koje se pretpostavlja da će imati dovoljno iskustva kako bi formirali adekvatan sustav planiranja troškova. Takve nade u „mudrost“ i održavanje konkurentske ravnoteže mogu izazvati pogrešne proračune u pogledu troškova promocije. Oblikovanje oglašavačkog proračuna uvelike ovisi o subjektivnim procjenama odgovornih za to, a nitko nije imun na pogreške. Stoga se ne oslanjajte na zdrav razum natjecatelja i njihove metode izračuna troškova oglašavanja.

Metoda 5. Metoda izračuna "na temelju ciljeva i zadataka"

Da biste oblikovali oglašavački proračun ovom metodom, prvo morate odrediti ciljeve kampanje za promociju proizvoda, kao i utvrditi količinu sredstava potrebnih za njihovu provedbu. Da biste to učinili, proračun za oglašavanje mora zadovoljiti sljedeće parametre:

• specifikacija ciljeva;
• definiranje zadataka na putu za postizanje ciljeva;
• analiza planiranih troškova;
• utvrđivanje veličine i svojstava publike odabrane za oglašavanje;
• formiranje parametara reklamne kampanje;
• utvrđivanje svrhe posebne promocije;
• praćenje načina kako privući pažnju publike na oglašeni proizvod;
• analiza iznosa sredstava potrebnih za postizanje planiranog rezultata.

Ova se metoda, unatoč napornoj napori, pokaže kao prilično učinkovita, budući da je postupak formiranja oglašavačkog proračuna što transparentniji što je moguće od trenutka utvrđivanja ciljeva kampanje i sredstava za njihovo ostvarenje do predviđanja iznosa potrebnih financijskih sredstava. Nesumnjiva prednost takvog planiranja proračuna za oglašavanje je mogućnost izbjegavanja neopravdanog trošenja na promociju i nedovoljnog financiranja.

Metoda 6. Metoda vlasništva

Upotreba ove metode formiranja oglašavačkog proračuna relevantna je u slučajevima kada konkurentske tvrtke s određenim postotkom položaja na tržištu slične robe, raspodjela sredstava za promociju ovisi o ovom "mjestu u ocjeni". Na primjer, ako tvrtka posjeduje 15% tržišta, ona postavlja istu subvenciju za promociju. Istodobno se preporučuje malo povećati taj postotak kako bi učinkovitost kampanje opravdala ulaganje.

Međutim, takva je strategija prepuna rizika povezanih s vjerojatnošću istodobnog povećanja oglašavačkog proračuna od strane svih sudionika u ovom tržišnom sektoru. To može dovesti do povećanja ukupnih troškova promocije, od kojih će trpjeti krajnji potrošač koji mora preplatiti za oglašavanje proizvoda koji mu je potreban.

Metoda 7. Empirijska metoda

Formiranje proračuna za oglašavanje može se provesti na temelju analize podataka praktičnog eksperimenta. Za to je potrebno pratiti povratne informacije nakon niza testova koji pokazuju učinkovitost različitih načina oglašavanja koristeći proračune za oglašavanje različitih veličina. Međutim, rezultat takvog pokusa ne pokazuje se uvijek dovoljno informativnim zbog vrlo velike vjerojatnosti izobličenja konačnih rezultata pod utjecajem neizravnih parametara.

Ova je metoda dobra jer se, kada se primjenjuje za oblikovanje oglašavanja, uzimaju u obzir podaci o određenim procjenama sastavljenim za određene načine promocije. To pomaže u izbjegavanju prekomjernog trošenja ili nedovoljnog financiranja.

U ovom slučaju, proračun za oglašavanje formira se prema preostalom principu, odnosno sredstva koja ostaju nakon što su glavna plaćanja dodijeljena za promociju. Ovom metodom troškovi oglašavanja jednaki su važnosti kao i svi drugi organizacijski troškovi. Stoga njihova vrijednost može imati različite izraze, ovisno o visini dobiti za određeno razdoblje.

Proračunavanje reklamne kampanje za nove i etablirane marke

Formiranje reklamnog proračuna za uspostavljeni brend

Kada se organizacija odluči pokrenuti oglašavačku kampanju za uspostavljeni brend, oblikovanje reklamnog proračuna relativno je jednostavan zadatak, jer postojeće iskustvo pomaže u odabiru najboljih i dokazanih načina promocije. Za praćenje koriste se tradicionalne metode analize učinkovitosti marketinga koje uključuju:

1. Probno oglašavanje. Takav eksperiment promocije na stvarnom tržištu pomaže u otkrivanju učinkovitosti utjecaja odabrane reklamne strategije etablirane marke na količinu prodaje. Radi objektivnosti koriste se tržišta koja su međusobno slična, a za promociju imaju različita sredstva. Iznos financiranja u svakom pojedinom slučaju određuje se veličinom testnog proračuna. Provedeni eksperiment pokazuje koje su brojke prodaje postignute na svakom od ovih tržišta. Optimalan omjer uloženih sredstava i najviši pokazatelji dobiti postaju osnova za oblikovanje oglašavačkog proračuna projekta.
2. Statističko predviđanje Analiza statističkih pokazatelja prošlih reklamnih kampanja i količina prodaje, kao i formiranje na temelju ovih modela podataka budućih mjera za promociju proizvoda, jeftinija je metoda u usporedbi s eksperimentalnom metodom opisanom u prethodnom odlomku. Ako ovim parametrima dodate fleksibilne koeficijente (inflacija, ekonomske ili zakonodavne promjene u usporedbi s istim prošlim razdobljem), ova opcija za formiranje oglašavačkog proračuna može pružiti podatke koji maksimalno odražavaju iznos potrebnih troškova.
3. Schroerova metoda. Temelj ove metode je pretpostavka da je za uspostavljeni brend jedini način za povećanje profita proširenje tržišnog udjela. Za razvoj potrebnog tržišnog segmenta potrebno je usredotočiti se na privlačenje pozornosti malih tržišta s prilično uskom specijalizacijom. Prilikom oblikovanja oglašavačkog proračuna u ovom slučaju treba uzeti u obzir mobilizaciju specifičnih sredstava za promociju, koja su u ovom segmentu tržišta prilično učinkovita.

Izrada reklamnog proračuna za novi brend

Kada tvrtka planira izbaciti novi proizvod na tržište, potrebno je analizirati rad konkurencije. Njihovo uspješno iskustvo s pokretanjem novog branda može postati referentna točka u oblikovanju reklamnog proračuna. Ipak, ne treba se apsolutno oslanjati na metode natjecatelja, jer nitko nije imun na pogreške. Mnoge dokazane tehnologije mogu se koristiti za poboljšanje učinkovitosti ulaska nove marke na tržište, od kojih su mnoge već opisane u ovom članku. Najtačniji rezultati prikazani su metodom ciljeva i ciljeva, međutim, pri oblikovanju oglašavačkog proračuna za novi proizvod potrebno je koristiti još jednu tehniku \u200b\u200bkoja pomaže da se izračunavanje sredstava potrebnih za promociju učini preciznijim, naime Peckhamovu metodu.

Peckhamova metoda funkcionira samo ako možete utvrditi jasan odnos između udjela troškova oglašavanja za vašu marku u ukupnom trošku određene kategorije proizvoda (tzv. "udio glasova") i udjela prodaje novih proizvoda u ukupnoj prodaji (tzv. "tržišni udio" ). Takvi se pokazatelji mogu otkriti samo stalnim nadgledanjem konkurentskih proračuna za oglašavanje i rezultirajući tržišnim udjelima njihovih proizvoda. Istovremeno, treba imati na umu da „udio glasova“ koji su prethodno stekla druga poduzeća utječe na tu međuovisnost, pa konačni rezultati mogu biti narušeni.

Otkrivši takvu povezanost, Peckhay je sugerirao da je pri oblikovanju oglašavačkog proračuna potrebno uzeti kao matematičku formulu proračuna sljedeću formulu:

Ova formula pomaže u preciznom izračunavanju planiranih troškova oglašavanja za novu marku. Međutim, nije uvijek moguće predvidjeti veličinu „tržišnog udjela“ za novu marku u dvije godine. Tu dolazi do načela redoslijeda ulaska marke na tržište.

Nije tajna da novi brend, koji se prvi put pojavio na tržištu, stječe najveću popularnost, a time i najveći tržišni udio. Drugi prioritetni proizvod obuhvaća obujam tržišta koji je manji u odnosu na prvi, i tako dalje. Znajući koja je pozicija vašeg branda u ovom redu, možete točno izračunati u postotku izraženi tržišni udio koji je osvojio. Takva se prognoza može graditi za nekoliko godina unaprijed, što znači da neće biti teško otkriti "tržišni udio" do kraja druge godine postojanja nove marke.

Oblikovanje reklamnog proračuna za novu kategoriju proizvoda

Pokretanje nove kategorije proizvoda na tržištu jedna je od najtežih situacija u pogledu prognoziranja troškova oglašavanja. Zbog činjenice da ovaj proizvod nema analoge, formiranje proračuna za oglašavanje može biti teško zbog nedostatka informacija o učinkovitosti uporabe određenih metoda promocije u ovom slučaju. Pored toga, gotovo je nemoguće izračunati predviđeni vremenski okvir od trenutka puštanja proizvoda na tržište do stjecanja pouzdanog udjela na ovom tržištu i popularnosti potrošača. Stoga se prilikom pokretanja nove kategorije morate pouzdati u vlastito iskustvo i parametre subjektivne procjene.

Najrelevantnija će biti upotreba metode ciljeva i ciljeva zajedno s metodom neovisnog prosječnog predviđanja (NPM).

Izgradnja teorijskih predviđanja pomoću metode ciljeva bit će najbolja opcija u oblikovanju reklamnog proračuna za novu kategoriju proizvoda. Nedostatak informacija može dovesti do apstraktnog nagađanja, ali ako proces vode iskusni profesionalci s potrebnim kvalifikacijama, to će umanjiti vjerojatnost pogreške. Uzastopno formiranje zadataka, metoda i završnih evaluacija koji međusobno djeluju povećat će pouzdanost rezultata.

Kada se napravi prognoza troškova za promociju, potrebno je provesti eksperimentalnu procjenu konačnih parametara primjenom metode testne prodaje i testnog oglašavanja. To će vam pomoći da prilagodite proračun svog oglasa na temelju dna retka. Međutim, nije uvijek moguće izvesti takve testove. U tome nam dolazi metoda neovisne prosječne prognoze - cjeloživotno učenje. Njegova je suština sljedeća.

Stručnjaci s potrebnim znanjem i iskustvom u području marketinga pozivaju se da naprave prognozu. Optimalni broj stručnjaka je 5. Kao što je pokazala praksa korištenja ove metode za oblikovanje reklamnog proračuna, porast broja „stručnjaka“ ne poboljšava kvalitetu ocjene. Najbolje je uključiti stručnjake iz različitih dijelova organizacije kako bi dno crta bila neovisnija. Svaki od stručnjaka izrađuje vlastitu prognozu za formiranje oglašavačkog proračuna, na temelju koje se gradi prosječna procjena. Daljnja zajednička rasprava o rezultatima od strane stručnjaka nema smisla, jer to može narušiti pouzdanost krajnjih parametara.

Izrada proračuna za oglašavanje za određene članke

Da biste procijenili učinkovitost reklamnih kampanja, morate detaljno pristupiti pitanju planiranja ulaganja u promociju vašeg proizvoda. Svaka stavka troškova zahtijeva posebnu pozornost i ekstremnu točnost izračuna, što će pomoći u izbjegavanju nedovoljnog financiranja proračuna za oglašavanje organizacije. U isto vrijeme, oglašavanje se ne sastoji samo od izravnog dizajnerskog projekta i smještanja u izvore. Različiti sekundarni materijali djeluju kao dodatne stavke troškova bez plaćanja za koje je nemoguće izgraditi učinkovitu strategiju oglašavanja. Proračunski proračun treba uzeti u obzir sve aspekte plana promocije proizvoda. To će pomoći u stvaranju pametne sheme ulaganja u oglase koja će eliminirati potrebu za dodatnim troškovima ili hitnim revidiranjem cjelokupnog proračunskog plana zbog naglo promijenjenih okolnosti. Komunikacijski program u ovom će slučaju biti najučinkovitiji, jer će se prognoza povratnih informacija temeljiti na stvarnim podacima o ulaganjima.

Među člancima troškova marketinga mogu se izdvojiti glavni:

1. Članak "Izravno oglašavanje" (ulaganja u oglašavanje u glavne izvore privlačenja pozornosti potrošača: televizija, radio, tiskani mediji, vanjsko oglašavanje).
2. Članak "Proizvodnja" (izravni troškovi vezani za proizvodnju reklamnog materijala - plakata, video zapisa, izgleda dizajna itd.). Za najkompetentniji razvoj oglašavačkog proračuna, trošak ove stavke rashoda ne bi trebao biti veći od 10% ukupnog iznosa izdvojenog za promicanje financijskih sredstava.
3. Članak "Internet" (plaćanje za stvaranje i promociju web stranice ili stranice na društvenim mrežama, troškovi hostinga i održavanja, kao i kontekstualno oglašavanje). Pored toga, ova stavka rashoda uključuje plaće upravitelja SMM-a odgovornih za popunjavanje sadržaja.
4. Članak "Trgovinski marketing" (plaćanje neizravnim metodama privlačenja pozornosti potrošača: promocije, promocije distributera, POS materijali, trgovačka oprema).
5. Članak o pomoćnim materijalima (plaćanje sitnog potrošnog materijala za marketinške aktivnosti: brošure, brošure, katalozi za kupce, katalozi za prodajno osoblje, markirane olovke, koverte).

Bilo koji reklamni materijal mora biti kvalitetan. Inače neće moći privući dovoljno pozornosti potrošača, a troškovi njihove proizvodnje bit će uzaludni. Visokokvalitetni tisak tiskanih proizvoda moguć je samo u tiskari, čije će kvalificirano osoblje pomoći ne samo stvoriti izgled, već i implementirati ga na modernoj opremi koristeći najnovije materijale. Ako želite pronaći takvu tiskaru u Moskvi, obratite se tvrtki SlovoDelo. Naši stručnjaci izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti u najkraćem mogućem roku i po pristupačnim cijenama. Pored toga, oni će vam pomoći u razvoju jedinstvenog dizajna vaših proizvoda za ispis. Moderna oprema udovoljava svim najvišim zahtjevima i omogućuje izradu čestitki i pozivnica složenih oblika i izvrsnog dizajna.