Praksa pokazuje da novi proizvodi zauzimaju samo 10% tržišta. Dakle, aplikacija za igru \u200b\u200bAngry Birds postala je uspješna tek u pedeset sekundi pokušaja. Sva ostala pokretanja aplikacije korisnici su prošli nezapaženo. Samo zahvaljujući upornosti programera, koji nisu odustali nakon pedesetak neuspjeha, ova je igra osvojila svjetsku popularnost.

U ovom ćete članku pročitati:

• Kako se novi proizvod najčešće pušta u Rusiji
• Koje se vrste novih proizvoda razlikuju
• Gdje dobiti nove ideje o proizvodima
• Kako stvoriti novi proizvod i plasirati ga na tržište
• Kako postaviti cijenu za novi proizvod
• Koje su pogreške najčešće u donošenju novog proizvoda na tržište?

Koje su različite vrste novog proizvoda

1. Revolucionarno novi proizvod. Inovativan, originalan proizvod koji prethodno nitko nije realizirao. Najpoznatiji revolucionarni proizvodi su prvi mobilni telefon, prvi pisač, prvi MP3 uređaj itd.

Najbolji članak u mjesecu

Pripremili smo članak koji:

✩ pokazati kako softver za praćenje pomaže zaštititi tvrtku od krađe;

✩ reći će vam što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩ objasnit će kako organizirati nadzor nad zaposlenicima kako ne bi došlo do kršenja zakona.

Uz pomoć predloženih alata možete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

2. Novi za nas proizvod. Najčešće je to odgovor tvrtke na slične ponude drugih sudionika na tržištu. Uspješni novi proizvod jedne tvrtke kopiraju natjecatelji s manjim dodacima u obliku svijetle ambalaže ili boljih cijena. Ova vrsta novog proizvoda ne donosi mnogo profita, jer ideja nije originalna i zahtijeva velike troškove oglašavanja kako bi se barem od dijela pionira osvojilo tržište. Primjer je uvođenje jakog piva u asortiman nekih pivovara nakon što je Baltika 9 postala velika potražnja među kupcima.

3. Proizvod sljedeće generacije, poboljšani proizvod. Novi proizvod nije originalan, ali ima neosporne prednosti u odnosu na svoje prototipove. Bez mirisa, bez ostataka, kompaktniji, duži radni vijek itd. Primjer takvog novog proizvoda: novi modeli pametnih telefona s povećanim kapacitetom memorije, brzinom, kvalitetom kamere, dodatnim funkcijama.

4. Proširenje grupe proizvoda (proširenje linije). Najčešća opcija na tržištu za novi proizvod. Unatoč jednostavnosti ovih mjera, to uvijek donosi dobar profit ... Na temelju proizvoda koji je već poznat na tržištu, potrošaču se nude:

- Stari proizvod nove veličine ili volumena. Povećano pakiranje pelena s naznakom akcije „20% jeftinije“, porcionirano pakiranje žitarica, ekonomično pakiranje praha za pranje od 5 kg - sve su to primjeri takvih inovacija;

- Jednostavna ili poboljšana vrsta proizvoda. Dakle, gotovo svaki model automobila danas proizvođač prikazuje u dvije verzije: ekonomičnost (s minimalnim dodatnim opcijama) i luksuzni (skuplja i savršenija oprema);

- Dodatna mogućnost pakiranja za poznati proizvod. Na primjer: pahuljice od kukuruza "Lyubyatovo" mogu se kupiti i u kartonskoj kutiji i u vrećici.

5. Preuređenje proizvoda, novo pakiranje. Repozicioniranje ima za cilj predstaviti dobro poznati proizvod u novoj kvaliteti. Ovu mogućnost promocije novog proizvoda koriste proizvođači koji žele dostići novu razinu ili zauzeti novu nišu na tržištu. Na primjer, nakon repozicioniranja, alkoholna pića marke Kristall zauzela su se u skupljim segmentima tržišta.

Novo pakiranje može dati novi život starom proizvodu. Promjena ambalaže ima za cilj povećati potražnju proizvoda, zainteresirati kupca. Proizvođači hrane najčešće koriste ovu metodu uvođenja novog proizvoda. Na primjer, jedan od proizvođača mlijeka razvio je novo pakiranje koje podsjeća na boju krave, potrošači su ovaj proizvod shvatili kao novost.

Uvod u novi proizvod: kako to rade u Rusiji

1) U kratkom vremenu. Razvoj i promocija novog proizvoda u Rusiji provodi se bržim tempom nego što je to slučaj, primjerice, u europskim zemljama. Hlapljivo ekonomsko okruženje sprječava proizvođače da se oslanjaju na dugoročne perspektive. Ponekad takva žurba i financijska ušteda dovode do činjenice da tvrtka namjerno ignorira standardni postupak razvoja i promocije novog proizvoda. Postoje slučajevi kada žurno uvođenje novog proizvoda na tržište daje prednost nad konkurentima i omogućava vam da preuzmete vodeću poziciju na tržištu, ali češće žurba utječe na kvalitetu proizvoda.

2) Kao dobrovoljci. U našoj zemlji nije rijetkost da se novi proizvod razvije u kratkom vremenu i plasira na tržište samo zato što je takav zadatak postavila uprava. Redoslijed uprave mora se izvršiti na vrijeme, bez obzira na napore. Čak i aktivna financijska ulaganja u novi projekt ne jamče kvalitetu dobivenog proizvoda.

3) s prioritetom proizvoda nad potrošačem. Tek nakon uvođenja novog proizvoda na tržište, proizvođač shvaća da proizvod nije potražen, te počinje odabrati ciljnu publiku za njega.

4) Usredotočenost na zapadnjačke uzorke. Velika većina novih proizvoda koji su na tržište Rusije predstavljeni u posljednjih pet do sedam godina uvezeno je podrijetla. Ovo su ili prilagođeni proizvodi zapadnih tvrtki ili roba proizvedena na temelju uvezenih sirovina, tehnologija i ideja. To su prehrambeni proizvodi, kemikalije za kućanstvo i mnoga druga dobra.

5) Predstavljanje "pseudo-novih" proizvoda. U uvjetima financijske krize, sve više proizvodnih tvrtki pribjegava oslobađanju „pseudo-novih“ proizvoda. Pod poznatom robnom markom, potrošač se predstavlja svojom proračunskom opcijom. Zbog uštede novca, proizvodnja koristi domaće sirovine manje kvalitete, mijenja se težina ili sastav proizvoda. Potrošačke promjene ne mogu proći neopažene promjene, smanjenje kvalitete također može dovesti do smanjenja potražnje potrošača.

6) Puštanje novih proizvoda unatoč krizi. Neki novi proizvodi, čiji su razvoj i promocija započeli u razdoblju prije krize, na tržište izlaze u novim ekonomskim uvjetima, jer proces pokretanja se ne može zaustaviti. Postoji šansa za promociju proizvoda koji sudjeluju u programu supstitucije uvoza. Europske marke koje su napustile domaće tržište zamjenjuju domaćom robom. Konkurencija je naglo opala, a u nekim je nišama potpuno nestala.

Zašto uvoditi novu uslugu

Vladimir Mozhenkov, Generalni direktor tvrtke "Audi Center Taganka", Moskva

Prije uvođenja nove usluge na tržište, odredite krajnji cilj događaja. Usluge se uvjetno mogu podijeliti na:

Usluge usmjerene na ostvarivanje prihoda.

Neprofitabilne usluge usmjerene na povećanje vjernost kupca .

Ovi su smjerovi potpuno različiti. Važno je odlučiti želite li ostvariti profit kao rezultat pokretanja usluge ili ste obrnuto spremni potrošiti novac na nju.

Odredite krajnji cilj usluge koja zahtijeva injekciju novca. To može biti PR tvrtka, podrška za prodaju profitabilnog proizvoda ili usluge. Svaki od ciljnih ciljeva mora biti jasno formuliran i podijeljen na zadatke. Ako želite povećati pažnju na proizvodu, naznačite: tko je vaša ciljna publika, kako će pažnju privući, što ćete dobiti na kraju i isplati li se nadolazećih troškova. Svaka usluga koja zahtijeva financijsku injekciju u konačnici bi trebala donijeti zaradu širenjem potrošačke niše ili, primjerice, vraćanjem starih kupaca.

Pokretanje nove usluge usmjerene na profit kao da je lansiranje novog proizvoda. Najčešće, čak i vrlo profitabilne usluge postoje pod poznatim brandom i ne primaju njihov brend, s rijetkim iznimkama. Primjerice, bankarske usluge gotovo nikada nisu predstavljene kao zasebna marka, već su predstavljene kao složene. Isto se odnosi na područja poput osiguranja, turizma i drugih vrsta usluga. Glavni cilj nove usluge poznatog branda je povećati prodaju i održati imidž. Stoga se svaka faza razvoja i promocije nove usluge mora razraditi do najsitnijih detalja.

Stvaranje novog proizvoda: 5 opcija za mjesto traženja ideja

Opcija 1. Učite od prirode. Svi organizmi oko nas sastoje se od čestica (stanica) koje, kada se kombiniraju pod utjecajem programa postavljenog na razini DNK, stvaraju bezbroj jedinstvenih uzoraka. Uzimajući primjer iz prirode, koristite razvoj modularnog sustava u razvoju novih proizvoda. Sve vaše razvojne proizvode, robu, usluge, programe možete kombinirati u različitim kombinacijama, dobivajući originalni proizvod bez mnogo truda i troškova.

Opcija 2. Igrajte se s nazivima vaših usluga. U procesu stvaranja novog proizvoda koristite svježa imena, dizajn, detalje, načine prezentacije. Stari proizvod, modificiran, predstavljen upotrebom dodataka, u novim uvjetima, drugačijim redoslijedom, potrošač doživljava kao novost, unatoč činjenici da ne donosite bitne promjene.

Opcija 3. Pomiješajte i uskladite proizvod iz različitih neobičnih elemenata. Kompetentna uporaba ove metode oslobađanja novog proizvoda omogućuje vam ne samo udvostručavanje, nego i povećanje željenog rezultata. Ako nedostaju unutarnji resursi, privucite vanjske, pozovite vanjske stručnjake - vaši će se troškovi isplatiti višestruko. Princip - "kombiniraj neprimjereno" daje neograničen prostor za kreativnost i stvaranje originalnih proizvoda i usluga.

Opcija 4. Vežite svoje proizvode prema najvažnijim potrebama i zahtjevima ljudi. Najpovoljnije opcije su nove vrste proizvoda koji se usredotočuju na osnovne ljudske vrijednosti. Zdravlje, hrana, ljepota, sigurnost su potrebe koje su u svakom trenutku relevantne za svaku osobu. Kada potrošaču nudite novi proizvod, pokažite kojim zahtjevima može udovoljiti.

Opcija 5. Pratite vijesti. Budite uvijek svjesni novih trendova, trendova, tehničkih inovacija, društvenih i političkih procesa. Dakle, ne samo da možete pravilno procijeniti relevantnost uvođenja novog proizvoda na tržište, već i dobiti svježe ideje za nove proizvode i usluge. Primjer je olimpijska tema, koju su proizvođači aktivno koristili 2014. godine.

Kako se razvija novi proizvod

Razvoj novih proizvoda postupak je stvaranja originalnih proizvoda i usluga izumom inovativnih proizvoda, poboljšanjem prijedloga proizvoda, provođenje znanstvenih istraživanja i testiranja prototipa.

Istaknimo glavne faze procesa lansiranja novih proizvoda:

Faza 1. Izrada ideja - prikupljanje podataka o novim proizvodima. Generiranje novih ideja započinje razvojem i istraživanjem internih usluga tvrtke (marketinški odjel, istraživanje i razvoj, odjel prodaje), najpopularnijih zahtjeva ciljane publike, iskustva konkurenata, materijala specijaliziranih medija, novih izložbi, preporuka konzultantskih tvrtki.

Faza 2. Odabir ideja - temeljita analiza prikupljenih informacija, pregled najrelevantnijih i neperspektivnijih opcija. Kao rezultat ovog rada nastaje glavna ideja budućeg novog proizvoda.

Faza 3. Razvoj i validacija koncepta - ideja se provodi u obliku konceptualnog uzorka, koji se testira u fokusnoj skupini. Studije praćenja omogućuju procjenu izgleda proizvoda na tržištu. Fokus grupa može ocijeniti proizvod na temelju opisa ili grafike.

Kako se promoviraju novi proizvodi: upute po korak

Korak 1. Razvijamo marketinšku strategiju za stavljanje novog proizvoda na tržište

Potrebno je analizirati stanje na tržištu i identificirati najzanimljivije segmente i skupine potrošača. Za to se prikupljaju i ispituju sljedeći podaci:

- stanje i strukturu tržišta, prednosti i nedostatke proizvoda sličnih konkurenata i njihovu promociju;

- uvjeti koji prate kupovinu proizvoda;

- odnos potrošača prema marki, znakovi popularnosti marke;

- potrošačke navike i raspoloženja;

- zahtjevi potrošača i najčešći motiv kupnje;

- društvena skupina kojoj se potencijalni kupac može pripisati, psihološki portret kupca.

Studije koje pružaju ove podatke:

1) proučavanje motivacije (rad s fokusnim skupinama, razne ankete);

2) istraživanje potrošnje i reakcija na proizvod (studije U + A, kvantitativne ankete, uključujući i licem u lice);

3) Analiza prodaje (maloprodajna revizija) omogućuje vam dobivanje informacija o količini prodaje, prodajnim podacima konkurenata, kvaliteti prezentacije na prodajnim mjestima, pomaže u pronalaženju novih načina promocije;

4) Uvođenje korisničkih ploča omogućava nam procijeniti učestalost akvizicije proizvoda, odanost brandu, promjene u percepciji branda i trendove potražnje. Korišteni alati: (dnevnici, tablice, periodična ispitivanja određene grupe potrošača).

Kao rezultat istraživanja otkriveni su nedostaci marketinške politike i potencijalna prodajna tržišta. Sljedeći korak bit će odabir marketinških politika i aktivnosti usmjerenih na promociju proizvoda.

Korak 2. Odredite optimalni koncept novog proizvoda

Na ovoj razini lansiranja novih proizvoda aktivno se traži ideja u više smjerova: savjetovanje sa stručnjacima, opće rasprave, ankete o potrošačima.

Odabir i testiranje novih koncepata proizvoda provode i proizvođač i vanjski stručnjaci i potrošači. Prikupljeni materijali istražuju se kako bi se otkrile prednosti i slabosti proizvoda, tržišne značajke, „zamke“ na koje je naišla promocija.

Korak 3. Napravite formulu proizvoda (opis proizvoda)

Obavljaju se sljedeća ispitivanja:

- kvaliteta proizvoda: sastav, boja, miris, okus itd .;

- reakcija kupca na proizvod;

- prednosti i nedostatke proizvoda s gledišta kupca;

- područja primjene, prednosti proizvoda.

Kombinacija kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja daje optimalne rezultate. Obje vrste analiza usmjerene su ka postizanju svojih specifičnih ciljeva. Kvalitativne metode uključuju fokusne skupine i izravne razgovore, a kvantitativne - u kući, u kući.

Fokusne grupe i osobna istraživanja pružaju priliku za procjenu odnosa potrošača prema novom proizvodu i analiziranje njihove percepcije proizvoda kao cjeline. Kvantitativni testovi imaju za cilj dokazati ili osporiti rezultate kvalitativnog istraživanja. Proizvođači često kvantitativne rezultate ne uzimaju ozbiljno, preferirajući tako štedljivije skupine. Međutim, kvantitativna analiza omogućava prepoznavanje najuspješnije formule proizvoda.

Korak 4. Gotov proizvod ojačamo ambalažom i drugim elementima

Nakon završetka faza izbora koncepta i kreiranja formule proizvoda, održava se Marketing mix. To su dodatne aktivnosti kao što su:

- analiza imena marke (sjeća li se potrošač, da li izaziva negativne emocije, je li povezana sa željenom skupinom robe);

- analiza izgleda novog proizvoda (praktičnost za potrošača, atraktivnost dizajna, dostupnost informacija sadržanih na njemu);

- procjena reakcije potrošača na deklariranu vrijednost proizvoda, usklađenost cijene s njihovim očekivanjima.

Za proučavanje spontanih reakcija koriste se fokusne skupine i neposredni intervjui nakon čega se uvode potrebne izmjene. Tada se provode kvantitativna istraživanja.

Korak 5. Provodimo sveobuhvatno testiranje branda

Prije konačnog uvođenja novog proizvoda provodi se sveobuhvatno testiranje na temelju kojeg se donosi presuda - odobrenje novog proizvoda ili odbijanje njegovog lansiranja na tržište. Istodobno, odluka o zatvaranju projekta ne znači i financijske gubitke promocija beznadnog proizvoda postat će mnogo skuplja od svih dosadašnjih istraživačkih aktivnosti.

Za završno ispitivanje provode se kvantitativni testovi:

- koncept - test upotrebe određuje koliko se koncept i formula proizvoda podudaraju i ispunjava li očekivanja kupaca.

- Simulirano tržište tržišta simulira prirodne tržišne uvjete, omogućava procjenu vjerojatnog volumena prodaje i dobiti. Poznato je nekoliko varijanti ove analize. Evo primjera testiranja: potrošači iz ciljane publike pozivaju se da se upoznaju s oglašavanjem novog proizvoda i sličnog proizvoda od konkurencije. Nakon što su se upoznali s proizvodom, dovode ih u konvencionalnu trgovinu s određenim asortimanom i prisutnošću oznaka cijena, gdje moraju odabrati proizvod među ostalim analognim proizvodima i kupiti ga, plaćajući uz uvjetni novac. Kupljeni predmet možete preuzeti i testirati kod kuće. Nakon nekog vremena, sudionici eksperimenta vraćaju testni uzorak, pruža im se mogućnost da već kupuju proizvod za svoj novac. Za prednosti i nedostatke novog proizvoda, dojmovi korištenja i ispunjenje očekivanja razgovaraju se s potrošačima.

Rezultati se obrađuju prema određenoj shemi, što omogućuje izračunavanje postotka ukupnog tržišnog volumena koji proizvod može dobiti tijekom vremena. Za proračune prema ovoj shemi, kupac mora pružiti informacije o željenim količinama prodaje, očekivanom stupnju prepoznavanja i popularnost marke ... Na pouzdanost i relevantnost takve studije može utjecati nestabilno ponašanje na tržištu tijekom financijske krize.

Nova procjena proizvoda pomogla je poboljšati uslugu

Mihail Safran, Direktor marketinga, grupa kompanija ROSNO, Moskva

Bilo koju ideju testiramo bezuspješno. Teorijska istraživanja mogu biti netočna, obraćamo pažnju na to kako se naši potrošači odnose prema novim uslugama, ovladavaju im. Nedavno smo našim klijentima ponudili takav proizvod kao što je "Europska služba". Sastoji se od sveobuhvatne podrške za OSAGO i uključuje uslugu povjerenika za hitne slučajeve da posjeti mjesto nesreće u kojoj se nalazi klijentov automobil. Povjerenik nadzire provođenje neovisnog pregleda i preuzima komunikaciju s predstavnicima osiguravajućih društava ostalih sudionika u nesreći.

Proizvod je u potpunosti ispunio naša očekivanja, uspješno testiran. Kao rezultat toga, porasla je potražnja, prodaja i naš tržišni udio takvih usluga. Klijentima smo uspjeli prenijeti prednosti suradnje s našom tvrtkom (ne trebaju gubiti vrijeme i živce) što je pridonijelo širenju baze klijenata.

• Cross-marketing: kako privući kupce lako i jeftino

Nadalje, kako bi dobili povratne informacije od potrošača, zaposlenici tvrtke nazvali su svakog klijenta koji je koristio novu uslugu i tražili da ocijeni uslugu, izrazi svoje komentare i želje i postavi pitanja. Otklonjene su poteškoće koje je istodobno imalo nekoliko klijenata, poboljšana je usluga. Dakle, tijekom anketiranja ispostavilo se da smo propustili tako važan trenutak kao što je evakuacija vozila s mjesta nesreće (u slučaju kada su mogućnosti neovisnog kretanja automobila ograničene). Pogreška je ispravljena, usluga je dodana.

Kolika bi trebala biti cijena novog proizvoda

Postoji tendencija da novi proizvodi budu podcijenjena cijena. Kako odrediti odgovarajuću cijenu novog proizvoda ili usluge? Bolje ga je u početku precijeniti kako biste ga mogli po potrebi spustiti. Podcjenjivanje dovodi do gubitka mogućeg prihoda i pogrešnog pozicioniranja proizvoda na tržištu. Mnoge su tvrtke uvjerene iz svog tužnog iskustva da se nakon utvrđivanja određene vrijednosti njegovo povećanje događa s velikim poteškoćama.

Ciljanje najpopularnijih tržišnih niša mnogima izgleda obećavajuće, ali velika količina prodaje još uvijek ne jamči visoki prihod. Evo četiri faktora koja treba uzeti u obzir pri odabiru cjenovne politike za novi proizvod:

1. Polazište. Cijena proizvoda umanjena za popuste i uzimajući u obzir ostale promocije, polazna je točka, koja pokazuje kako sam proizvođač pozicionira svoj proizvod na tržištu.

Niska referentna vrijednost negativno utječe na potencijalni profit: podcijenjeni proizvod pomaže brzo osvajanju tržišta, ali istodobno će prihod biti nizak. Poteškoće mogu nastati i kada niska cijena ne odgovara razini koju bi tvrtka željela zauzeti na tržištu.

2. Reakcija natjecatelja. Niska cijena proizvoda i brzo osvajanje tržišta dovode do negativne reakcije konkurenata, sukoba s njima, jer ove akcije obvezat će ih da smanje cijenu i izgube profit. Visoka referentna vrijednost pokazuje usmjerenost tvrtke na prihod, a ne na jeftinu popularnost. Ova je pozicija ispunjena s prilično neutralnom procjenom konkurencije.

3. Strategija životnog ciklusa Kad su potrošači koji su aktivno zainteresirani za nove proizvode spremni platiti napuhanu cijenu za proizvod, proizvođač može iskoristiti ove uvjete kako bi stvorio dodatni profit te u budućnosti smanjio troškove i tako proširio tržište prodaje. Također, ova će strategija procijeniti omjer potražnje i proizvodnih sposobnosti.

4. Kanibalizacija. Proizvođač treba analizirati mogući utjecaj novog proizvoda na prethodno predstavljene proizvode. Ako je stari proizvod u stalnoj potražnji, ima smisla napuhati novi proizvod i pokušati ga prebaciti na sljedeću razinu za različite ciljne publike. Suprotno tome, ako je proizvod zastario, niska početna točka bit će učinkovitija jer u kratkom vremenu privući će veliki broj kupaca.

Koji su rizici od novog proizvoda

1. "Neodgovarajuća ideja" novog proizvoda od vodstva organizacije. Često čelnik tvrtke koristeći svoju neograničenu moć, nadahnutu uspjehom tvrtke, pokušava nametnuti svoje mišljenje i svoj pogled na ideju i metode promocije novog proizvoda u timu, zanemarujući rezultate istraživanja, ne vodeći računa o prigovorima stručnjaka.

2. Novi proizvod rješava tehnološki problem, ali ne zadovoljava potrebe potrošača. Ponekad, prilikom razvoja novog proizvoda, njegovo tehničko usavršavanje postaje prioritet. Svojevrsna "utrka oružja" i beskrajno izdanje modela nove generacije postaje kockanje za proizvođače, previše su zarazni. Nažalost, potrebe krajnjih korisnika ostaju nezapažene.

3. Izlazak na tržište bez prethodnih marketinških istraživanja ili njihova niska razina primjene. Kako bi uštedjeli novac, tvrtke zanemaruju važnost marketinških istraživanja ili ih provode površno, neprofesionalno. Kao rezultat toga, tržište se procjenjuje neadekvatno, a neuspjeli planovi i strategije se usvajaju.

4. Otuđenost višeg menadžmenta od procesa stvaranja novog proizvoda. Ako uprava tvrtke ne pokazuje interes za razvoj i implementaciju novog proizvoda, ne vrši dovoljnu kontrolu nad fazama njegova stvaranja, zaposlenici nejasno razumiju svoje zadatke, mogu pogrešno procijeniti ciljeve i principe rada i razumjeti ih na svoj način. Inicijativa može preći u ruke aktivnih zaposlenika koji slijede svoje pojedinačne ciljeve koji idu u suprotnost s ciljevima tvrtke.

• Prodaja telefonom: primjeri, scenariji, algoritam korak po korak

5. Očekivanje trenutnog učinka od uvođenja novog proizvoda. Ne primajući profit i priznanje onoliko brzo koliko bismo željeli, neki proizvođači izvode pogrešne zaključke o nesolventnosti proizvoda, njegovoj beskorisnosti i odustaju od njega. Naravno, osvajanje tržišta treba vremena i strpljenja, posebno ako se radi o revolucionarnom proizvodu koji potrošači moraju cijeniti i savladati.

6. Nedostatak kontrole u svim fazama postupka. Ako je u razvoj novog proizvoda uključeno više organizacija, proizvođaču proces kontrole faza postaje teži. To se odnosi u većoj mjeri na mala poduzeća koja koriste usluge trećih tvrtki i stručnjaka.

7. Kompromisni proizvod kao rezultat konsenzusa. Ponekad se, tijekom stvaranja novog proizvoda, programeri ne vode prema potrebama ciljnih skupina i zahtjevima tržišta, već u rješenjima koja je odobrila većina, takozvani kompromisni proizvod. Takva će prosječna opcija izgubiti konkurente usmjerene prema potrošaču.

8. Pogrešna cjenovna politika. Napunjene ili podcijenjene cijene novog proizvoda.

9. Loša kontrola kvalitete. Početno uspješna ideja zbog različitih razloga pati od loše kvalitete konačnog proizvoda.

10. Neblagovremeno lansiranje proizvoda na tržište. Proizvođač je propustio trenutak za lansiranje novog proizvoda ili, obrnuto, uveo ga prerano, kad tržište još nije u stanju prihvatiti ga.

11. Slaba distribucija novog proizvoda. Trgovci nisu spremni uzeti nepoznati, slabo prodavani proizvod. Slaba prodajna organizacija negira sve napore u oglašavanju i promociji.

3 primjera lansiranja novih proizvoda

1. Pseudo proizvod ulazi na tržište. U vezi s povećanjem cijena sastojaka, jedan od poznatih domaćih proizvođača jogurta odlučio je promijeniti sastav svog proizvoda, smanjujući mu troškove. To je omogućilo da prodajna cijena ostane nepromijenjena i pobijedi u konkurenciji proizvođača koji su bili prisiljeni podizati cijenu svojih proizvoda pod utjecajem promjenjivog tečaja dolara. Kao rezultat zamjene sastojaka jeftinim analogima, pretrpjela je kvaliteta proizvoda, što je dovelo do smanjenja potražnje potrošača i gubitka tržišne pozicije. Dobro izvedeno marketinško istraživanje pomoglo bi predviđanju ovog ishoda i spriječilo slične gubitke.

2. Neuspješan zaključak "dobrog" proizvoda. Veliki ruski proizvođač mlijeka lansirao je na tržište novi bio-jogurt izvrsne kvalitete. Čak i visoka popularnost marke u svojoj regiji nije utjecala na činjenicu da se proizvod pokazao nenajavljenim i nije zainteresirao kupce. Činjenica je da su potrošači već navikli na okus i konzistenciju prethodno uvezenih jogurta na tržištu. Naknadna istraživanja pokazala su da kupci nisu ni razumjeli što je proizvod. Proizvođač je propustio vrijeme za uvođenje novog proizvoda, ali kroz potpuno testiranje mogao je pronaći načine kako riješiti taj problem.

3. Odbijanje stavljanja proizvoda na tržište. Europski proizvođač bezalkoholnih pića priprema se za pokretanje novog soka na ruskom tržištu s sastavom koji je neočekivan za našu javnost: jabuka, mrkva i banana. Proizvod je pozicioniran kao prirodno piće sposobno zadovoljiti dnevnu potrebu za vitaminom odrasle osobe. No, studije su pokazale da se za ruskog potrošača sastav soka pokazao previše egzotičnim, a obilje vitamina u njihovom razumijevanju bilo je povezano s dodatkom umjetnih sastojaka u sastav. Zahvaljujući tim zaključcima proizvođač je uspio izbjeći trošenje na promociju namjerno neuspješnog proizvoda odustajanjem.

Podaci o autoru i tvrtki

Vladimir Mozhenkov, Generalni direktor tvrtke "Audi Center Taganka", Moskva. Diplomirao na Bryanskom institutu za transportno inženjerstvo, Institutu za upravljanje i poduzetništvo (Moskva). Završio je obuku i stažiranje u Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Italiji i SAD-u. "Audi centar Taganka". Područje djelatnosti: auto trgovina. Oblik organizacije: dio je grupe tvrtki "AutoSpecCentre". Mjesto: Moskva. Broj osoblja: 267. Trajanje službe generalnog direktora: od 1998.
Sudjelovanje generalnog direktora u poslu: dioničar.

Mihail Safran, Direktor marketinga, grupa kompanija ROSNO, Moskva. Otvoreno dioničko društvo osiguravajuće društvo "ROSNO-MS" je osiguravajuća medicinska organizacija specijalizirana za obvezno i \u200b\u200bdobrovoljno zdravstveno osiguranje. OJSC ROSNO-MS registriran je 18. studenoga 1994. godine. Temeljni kapital društva u cjelosti je uplaćen i iznosi 600 milijuna rubalja.

Svaki novi proizvod u određenoj fazi svog životnog ciklusa prolazi kroz postupak iznošenja na tržište. Kao što znate, ovome prethode mjere za razvoj koncepta samog proizvoda, koje se u ovom radu nisu dotakle.

Pripremajući se za uvođenje novog proizvoda na tržište, marketinška skupina na temelju dostupnih marketinških alata mora napraviti prognozu prodaje u određenim vremenskim intervalima prilikom prodiranja u ciljni tržišni segment, procijeniti obujam i zasićenost ovog segmenta, što odgovara postizanju zadane profitabilnosti. Pored toga, potrebno je uzeti u obzir troškove aktivnosti kompleksa marketinških komunikacija.

Prognoza prodaje novih proizvoda temelji se na analizi sljedećih tržišnih faktora:

Analiza vlastitog potencijala tvrtke,

Analiza natjecatelja,

Analiza ciljanog tržišta,

Analiza makro okruženja,

Analiza snage i slabosti proizvoda (konkurentnost),

Procjena rizika

Svrha ove analize je identificirati vlastite sposobnosti (materijalne i nematerijalne) kako bi se procijenila raspoloživa sredstva i njihova usklađenost sa strateškim ciljevima postavljenim za tvrtku, posebno uvođenjem novog proizvoda i udjelom na tržišnom udjelu. Prije svega, ovdje je potrebno razmotriti svjetonazor, poduzetničku kulturu i filozofiju poduzeća i njegovih vođa, jer su oni odlučujući i za strukturalnu organizaciju poduzeća i za sam određivanje ciljeva. Na formiranje poduzetničke kulture pojedinog poduzeća utječu sljedeći čimbenici:

Interni standardi i pravila specifična za poduzeće,

Neformalni komunikacijski kanali,

Ideje i vrijednosti koje prevladavaju u cijelom društvu,

Osobni potencijal čelnika tvrtke,

Primjeri koje treba slijediti.

Uz pomoć stručnjaka potrebno je procijeniti akumulaciju, sposobnost promjene i mobilizacijsku moć poduzeća, provjeriti stupanj njegove usklađenosti s osnovnim načelima suvremenog poslovanja: načelima konkurencije, intrafirmnim planiranjem, inovacijama, ugovorima i potrošačima.

Uz prikazivanje korporativne kulture, ova bi analiza trebala sadržavati podatke o svim aspektima već postojećih aktivnosti poduzeća, kao i materijalne rezerve potrebne za promociju novog proizvoda.

Ova analiza je za ulazak na novo tržište jedna od najvažnijih. Uspješno uvođenje novog proizvoda podrazumijeva nedvosmislenu identifikaciju svih tvrtki koje se mogu pripisati bilo stvarnim konkurentima koji već posluju na odabranom tržištu, ili potencijalnim konkurentima koji imaju priliku ući na tržište s konkurentnim proizvodom.

Ovo je pitanje posebno važno kada se uzmu u obzir visoko profitabilna rastuća obećavajuća tržišta, na primjer, tržišta za određenu robu široke potrošnje ili tržišta kojima je pristup prilično lak, odnosno tržišta s niskom konkurencijom.

Da biste mogli usporediti parametre svoje tvrtke s parametrima konkurentskih tvrtki, morate analizirati iste parametre koji su uzeti u obzir pri analizi potencijala vaše tvrtke. Prikupljanje dovoljno informacija o konkurentnim tvrtkama obično nije moguće, ali podaci poput ciljeva, razvojnih strategija, tržišnog ponašanja i sustava poticanja zaposlenika posebno su vrijedni za analizu i odlučivanje o tome kako pripremiti odgovor.

Analiza ciljanog tržišta odnosi se na sustavno ispitivanje svih ostalih aspekata tržišta koji nisu obuhvaćeni analizom konkurencije. Prije svega, to je analiza potrošača. Prvo trebate istaknuti interesni tržišni segment, a zatim istražiti njegove karakteristike. Za to se koriste posebna marketinška istraživanja, posebno segmentiranje potrošača, definiranje tržišnih karakteristika, kao i izvješća prodajne službe, tiska i drugih mogućih izvora informacija. Sljedeći kvantitativni pokazatelji smatraju se potrebnim podacima za analizu tržišta:

tržišni potencijal,

obujam tržišta,

razina zasićenja tržišta,

elastičnost tržišta,

stope rasta tržišta,

dionice glavnih konkurenata,

stabilnost itd.

Kvalitativni pokazatelji tržišta uključuju sljedeće pokazatelje:

struktura potreba kupaca,

motivi za kupnju,

prikaz postupka kupnje

načine pribavljanja informacija od strane potrošača,

prevladavajuće preferencije itd.

Pored razmatranja kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika potrošača, potrebno je imati podatke o raspoloživim dobavljačima, poslovnim partnerima, trgovinom i posrednicima koji su također uključeni u mikro okruženje tvrtke. Informacije o tim tržišnim subjektima omogućuju vam prilagođavanje marketinških politika i planiranje aktivnosti.

Ova analiza usmjerena je na proučavanje okolnog makro okruženja koje nema izravnu vezu s tržištem, ali jednako utječe na sva poduzeća u ovom području djelovanja u ovoj regiji. Uobičajeno je makro okruženje podijeliti na ekonomske, socio-kulturne, fizičke, političko-pravne i tehnološke komponente. Svaka od ovih komponenti sastoji se od vrlo velikog broja faktora koji na određene načine utječu na određene skupine proizvoda.

Za određenu vrstu proizvoda ima smisla izdvojiti nekoliko čimbenika, čija je važnost u određenoj regiji maksimalna, a zatim razmotriti samo njih. Na primjer, za uvezene proizvode u grupi političkih i pravnih komponenti najznačajniji će biti faktori poput carinskih stopa i uvoznih kvota, status zemlje izvoznice, trošarine na robu, pravila prodaje, plaćanja dozvole za trgovinu određenom robom itd. Ova analiza obično zahtijeva pomoć neovisnih stručnjaka.

Ova analiza uspoređuje rezultate analize vlastitog potencijala (ili proizvoda) tvrtke s analizom konkurentskih tvrtki (ili konkurentskih proizvoda) i usmjerena je na prepoznavanje prednosti i slabosti tvrtke u odnosu na konkurentske tvrtke. Za to se može koristiti metoda inženjerskog predviđanja ili druga metoda ocjenjivanja.

Na temelju dobivenih rezultata ističu se one karakteristike proizvoda koje daju maksimalnu prednost u odnosu na konkurentne proizvode. Istovremeno, identifikacija najkonkurentnije slabih strana proizvoda omogućava prilagođavanje samog proizvoda ili načina njegove prezentacije i pozicioniranja na tržištu.

Rizik u poduzetništvu nastaje u situaciji neizvjesnosti i vjerojatna je količina. Procjena rizika kombinira rezultate svih prethodnih analiza tržišta i poduzeća. Svrha ove procjene je upozoriti što je prije moguće na promjene tržišnih uvjeta, unutarnje uzroke u firmi i stanje u makro okruženju koje se odnose na prednosti i slabosti proizvoda.

Analiza rizika započinje utvrđivanjem mogućih izvora rizika, njegovih uzroka i lokacija. U svim je slučajevima rizik povezan s dovoljnošću ili nedovoljnom informacijskom podrškom o aktivnostima tvrtke. Rezultirajuća procjena rizika osnova je za odabir scenarija akcije.

Prilikom provođenja analize rizika potrebno je utvrditi točke i mjesta mogućih pojava rizika. U tom se trenutku utvrđuju vrijeme, uzroci i trajanje rizičnih radnji. Konačni rezultat kvantitativne procjene rizika je izgradnja sustava kritičnih vrijednosti glavnih pokazatelja rizika. Naravno, različite tvrtke imaju različitu otpornost na rizik. Diverzifikacija aktivnosti tvrtke doprinosi smanjenju rizika, ali bez rasipanja sredstava i resursa. Prilikom provođenja procjene rizika potrebno je razmotriti trendove razvoja situacije.

Proizvodi koji se stavljaju na tržište moraju zadovoljiti specifične potrebe potrošača. Kada se koriste samo ekonomski pokazatelji (kao što su volumen prodaje, dobit, pokriće fiksnih troškova), nemoguće je odrediti kako će ovaj novi proizvod zadovoljiti ove potrebe u trenutku stavljanja proizvoda na tržište. Stoga je za razumijevanje potreba koje osobu guraju da izvrši kupnju potrebno utvrditi njihovu ekonomsku važnost. Upravo ove ekonomski značajne potrebe potrošača moraju u konačnici dovesti do kupovine proizvoda.

Kupnja određene marke robe izravno ovisi o tome koliko su želje potrošača koncentrirane na ovu marku. Usmjerenost potrošača na određenu marku rezultat je utjecaja svih marketinških alata, stoga predmet želje nije proizvod u užem smislu, već rezultat složenog utjecaja marketinških sredstava. Međutim, sama želja još ne određuje kupnju proizvoda, ona se mora transformirati u potražnju, koja je u ovoj fazi planiranja ograničena kupovinom moći.

Važan element u procesu kupnje proizvoda je stupanj njegove dostupnosti, odnosno njegova dostupnost na mjestu kupnje. Ovo je posebno važno za prvu probnu kupnju koja često određuje volumen i učestalost naknadnih. To podrazumijeva važnost široke prezentacije novog proizvoda u prodajnom sustavu i dostupnosti dovoljnog broja zaliha.

Uz prisustvo konkurentskih proizvoda na tržištu, kupac će trošiti energiju za traženje upravo ovog proizvoda samo ako ima snažnu želju za kupnjom upravo ovog branda (uz opetovane kupnje, moguće je razgovarati o odanosti marki). Na potrošačkim tržištima, gdje su konkurentni proizvodi široko zastupljeni i koji se lako mogu zamijeniti jedni s drugima, pitanje pravilne distribucije novo uvezene robe posebno je akutno.

Kao rezultat svega navedenog, proizvod se može podvrgnuti ispitivanju atraktivnosti za potrošače prije nego što se plasira na tržište. Najčešći modeli za ocjenu atraktivnosti proizvoda su sljedeći:

Rosenbergov model

Ovaj se model temelji na činjenici da potrošači ocjenjuju proizvod u smislu njegove prikladnosti za ispunjavanje specifičnih potreba.

Q j \u003d S X k Y jk,

gdje Q j - procjena potrošača o marki j;

X k - važnost karakteristike k (k \u003d 1, n) marka j s gledišta potrošača;

Y jk - karakteristična procjena k marke j s gledišta potrošača.

Različiti zahtjevi kupca za proizvode pružaju idealne preduvjete za segmentaciju tržišta, kao i informacije o važnosti pojedinih karakteristika proizvoda.

Idealni točkasti modeli

Za razliku od Rosenbergovog modela, u model se uvodi dodatna komponenta s idealnom točkom - idealnom (s gledišta potrošača) značajkom proizvoda.

Q j \u003d S W k | B jk - I k | r,

gdje je Q j procjena potrošača marke j;

W k - važnost karakteristike k (k \u003d 1, n);

B jk - karakteristična procjena k marke j s gledišta potrošača;

I k - idealna karakteristična vrijednost k s gledišta potrošača;

r je parametar koji se prikazuje na r \u003d 1 konstanta, a za r \u003d 2 opada

granična korist.

Logično je da će potrošač više voljeti proizvod koji je najbliži idealnoj točki. Tako ova metoda daje predstavu o idealnom proizvodu sa stajališta potrošača.

Druga varijacija ove metode je mjerenje stupnja zadovoljstva kupaca, u kojem se otkriva kakvu vrijednost očekuju kupci i što je uočeno u stvarnosti.

Jedan od najnovijih modela za opis i ocjenu kompleksa proizvoda je tzv. " Robni sustav "- skup komponenti koje nedvosmisleno i samodovoljno opisuju određeni skup potreba koje stoje u osnovi konkurentskih proizvoda.

Tijekom modeliranja robnog sustava, postavljaju se hipoteze o komponentama ja-th nivo (počevši od prve). Model pretpostavlja da su potrebe uključene u robni sustav važne za potrošača na različite načine; njihova se relevantnost razlikuje za različite segmente potrošača. Naravno, njihova primjena u konkurentnim proizvodima nije ista. Kao rezultat, određuje se težina komponente (zahtjev) i vrijednost sastavnog dijela za jedan segment.

Na donjoj slici slova označavaju sljedeće:

TS - robni sustav

A, B, C, D - komponente (potrebe) prve razine.

A i, B i, C i, D i - potrebe n-te razine.

S gledišta ekonomske učinkovitosti stavljanja proizvoda na tržište, ima smisla razmotriti sljedeće kvantitativne ciljeve:

količina prodanog,

pokrivenost fiksnih i varijabilnih troškova,

dobit i ušteda troškova,

rast poduzeća,

udio na tržištu.

Kvalitativni ciljevi, kao što su slika i publicitet, mogu se kontrolirati na temelju prosudbe potrošača.

Pri ocjenjivanju isplativosti povlačenja robe koristi se pokazatelj strukture prodaje.

Opseg i struktura prodaje jedan su od najvažnijih parametara tvrtke. Analiza planiranja prodaje trebala bi pokazati apsolutne i relativne udjele proizvoda u pogledu ukupne prodaje poduzeća, na temelju čega se može prilagoditi marketinška politika poduzeća. Prikladan način za procjenu strukture prodaje je ABC analiza, uz pomoć koje se sva roba tvrtke prema određenim kriterijima dijeli (obujam prodaje, profit itd.) U tri kategorije. ABC analiza daje važne informacije o ravnoteži između proizvoda s različitim profitabilnostima i rasponom proizvoda. ABC analiza je oblik Paretinog zakona.

Naravno, prilikom lansiranja novog proizvoda ne uzimaju se u obzir samo njegove ekonomske karakteristike. Dizajn, boja, oblik, pakiranje i dr. Apsolutni su značaj i u kvalitativnim i kvantitativnim pokazateljima ekonomske učinkovitosti proizvoda. Zaštitni znak proizvoda zaslužuje zasebnu raspravu.

Većina robe konzumira se izvan svog mjesta proizvodnje. Prodajne strukture pozvane su da se bave problemima koji nastaju.

Prvo što se mora odlučiti je izbor vrste prodajne organizacije: izravna prodaja ili prodaja uz sudjelovanje posrednika. U drugom se slučaju mnogi zadaci prenose na veletrgovce, koji razvijaju vlastite marketinške koncepte, koji se ne podudaraju uvijek s konceptima proizvođača.

Proizvođač obično koristi trgovinu na veliko ili malo za isporuku robe, što podrazumijeva rješavanje problema broja i vrste poduzeća koja trebaju biti uključena u suradnju. Izbor trgovinskih partnera usko je povezan s organizacijom prodaje.

Kad odabire kanale distribucije, tvrtka odlučuje koji će segmenti kupca biti postignuti kroz određene posredne faze prodaje. Za većinu proizvoda postoji mnogo alternativnih marketinških ruta, no na odabir određenog kanala, pored njegove profitabilnosti, utječe i slika proizvoda i tvrtke.

Planiranje kanala za novi proizvod je strateško i ne može se preraditi u kratkom vremenu.

Postoje dvije glavne vrste marketinga. Kada izravna prodaja proizvod ide izravno potrošaču. Izravni marketing ima smisla u velikim transakcijama, kao i u prodaji velike visokotehnološke robe koja zahtijeva jamstva, tehničku podršku itd. Često se u međunarodnoj trgovini koristi koncept izravnog marketinga - prodaja bez sudjelovanja posredničkih firmi u njihovoj zemlji.

Ali za većinu dobara, posebno za robu široke potrošnje, najpoželjnija je neizravni marketing.

Većina proizvodnih tvrtki trebala bi koristiti usluge posrednika i trgovaca, jer trgovci mogu obavljati marketinške funkcije s većom učinkovitošću i nižim troškovima od samog proizvođača.

Korištenje trgovine na veliko može smanjiti broj kontakata. Upotreba centraliziranog trgovanja učinkovitija je jer smanjuje broj aktivnosti potrebnih za usklađivanje ponude i potražnje.

Veletrgovac ima mogućnost raspodjele troškova između nekoliko proizvođača grupiranjem svoje ponude zajedno, što rezultira smanjenjem troškova distribucije.

Uz pomoć veletrgovaca, količina proizvoda usklađuje se s brojem i količinom malih narudžbi, što dovodi do povećanja troškova. Uvođenje dodatne karike u lanac omogućuje prilagođavanje narudžbama pojedinih kupaca.

Prodavači imaju važnu ulogu u osiguravanju raznolikosti ponuđene robe, što kupcima, štedeći vrijeme, omogućuje kupnju nekoliko roba u jednoj transakciji. Može li sam proizvođač naštetiti ponudi niza povezanih proizvoda.

Unatoč svim neospornim prednostima uvođenja posrednika u distribucijski kanal, proizvođači žele utjecati na prodaju iz više razloga. Među glavnima je proizvođačeva politika o imidžu koju posrednici nisu uvijek spremni podržati. Kako bi utjecali na posrednike, proizvođači slijede put zaključivanja ugovora o licenciranju i franšiznog poslovanja koji su od koristi za same posrednike, jer proizvođač preuzima organizaciju oglašavanja u cijeloj zemlji, pružajući potrebne informacije i, u nekim slučajevima, financijsku pomoć.

Uvod

Današnje tržište tvrtkama nudi brojne marketinške strategije za maksimiziranje profita. Ponuda novog proizvoda je mogućnost visoke zarade, ali istovremeno je i rizična avantura. Uspješna marketinška kampanja je najprikladnije sredstvo za razvoj i stavljanje novog proizvoda na tržište. Otkrivanje što točno potrošač želi kupiti sutra je glavni zadatak vodećih tvrtki. Razvoj i lansiranje novog proizvoda (usluge) na tržište rezultat je sljedećih čimbenika:

- potrebu zaštite tvrtke od posljedica neizbježnog procesa zastarjelosti postojećih dobara;

- potreba za širenjem proizvodnje bržim tempom nego što je to moguće kod uskog raspona proizvedene robe;

- potrebu da se osigura brže i postupno povećanje ukupne profitabilnosti poduzeća;

- potrebu za održavanjem statusa tvrtke.

Globalni trendovi su takvi da se prostor sabija s brojem roba, asortiman proizvoda u ponudi raste velikom brzinom. U Švedskoj, zemlji s 9 milijuna stanovnika, broj piva porastao je s 50 na 350 u deset godina, a bivši izvršni direktor WaltDisneya Michael Eisner rekao je da stvaraju novi proizvod - bio to film, strip, CD ili nešto slično. zatim svakih pet minuta.

Kombinacija ovih faktora određuje relevantnost odabrana tema.

Objekt istraživanje je tvrtka "MarsLLC".

predmet istraživanje je praksa tvrtke Mars LLC da razvije i dovede novi proizvod na tržište.

Svrha ovog rada - analizirati značajke razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište primjerom tvrtke "MarsLLC"

Taj je cilj predodredio odluku sljedećeg zadaci :

- Proučiti suštinu i faze razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište

- Definirati ulogu marketinškog istraživanja u razvoju novog proizvoda

- Označite glavne pogreške i rizike prilikom razvoja novog proizvoda i njegovog stavljanja na tržište

- Proučiti proces stvaranja novog proizvoda i njegovog uvođenja na tržište na primjeru tvrtke "MarsLLC"

Stupanj razrađenosti Taj je problem određen značajnom količinom istraživanja određenog broja ruskih i stranih znanstvenika, kao i analitičara i trgovaca poput F. Kotlera, G. Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktični doprinos svodi se na činjenicu da vam istraživanje ovog pitanja omogućuje minimiziranje rizika i izbjegavanje većih pogrešaka u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, uzimajući u obzir sve vrste nijansi ciljnog tržišta.

Teoretski doprinos ovog rada je da je prilikom razmatranja tri konkretna slučaja ulaska na novo tržište MarsLLC identificirao probleme u pozicioniranju i analizirao značajke marketinških kampanja koje je provela organizacija u Rusiji. Utvrđeno je da su mentalne razlike između Rusa i Amerikanaca igrale važnu ulogu u uvođenju novog proizvoda na tržište. Ovo će istraživanje biti korisno na polju pozicioniranja i oglašavanja.

Struktura rada slijedeće: djelo se sastoji od uvoda, dva poglavlja, šest točaka, zaključka i bibliografije.

1. Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište: suština, faze, rizici

1.1 Suština i glavne faze razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište

Razvoj novih proizvoda jedna je od najvažnijih marketinških aktivnosti. Da biste to učinili, trebali biste saznati što je sadržano u konceptu "novog proizvoda".

Poznato je najmanje 50 interpretacija koncepta „novog proizvoda“. Postoje tri glavna pristupa definiranju koncepta "novog proizvoda":

1. Na temelju vremenskog kriterija: svaki je novi proizvod klasificiran kao novi. Kriterij novosti u ovom slučaju nije kvalitativna originalnost proizvoda, već vrijeme njegova razvoja i proizvodnje.

2. Na temelju zahtjeva da se izdvoji kriterij za razlikovanje novog proizvoda od njegovih analoga i prototipa. Kao takav kriterij predlaže se korištenje načela stvaranja i / ili zadovoljavanja prethodno nepoznate potrebe robom. Svaka progresivna promjena koja razlikuje proizvod od prethodno poznatog naziva se i novim proizvodom. Te promjene mogu utjecati na sirovine, materijale, nacrte, tehnologije, vanjski dizajn i još mnogo toga.

3. Na temelju sljedeće premise: potrebno je polaziti ne iz jednog kriterija, već iz određenog skupa njih, koji karakteriziraju određene aspekte novosti proizvoda. U ovom se slučaju mogu razlikovati, primjerice, četiri razine novosti proizvoda:

- promjena vanjskog dizajna uz promatranje postojećih svojstava potrošača;

- djelomična promjena potrošačkih svojstava proizvoda uslijed poboljšanja glavnih tehnoloških karakteristika, ali bez temeljnih promjena u tehnologiji proizvodnje;

- temeljna promjena u svojstvima potrošača, donošenje značajnih promjena u načinu zadovoljavanja odgovarajuće potrebe;

- izgled proizvoda koji nema analoge.

Moderni menadžment zasnovan je na inovaciji. Ne svako otkriće i nije svaki razvoj stječu materijalni život. Za utjelovljenje nove ideje u konkretnom obliku, često nije dovoljno povjerenja u njezinu uspješnu provedbu. Posao marketinga je raditi upravo onu vrstu posla koja sprečava da inovacije propadnu na tržištu.

Razvoj i lansiranje novog proizvoda (usluge) na tržište rezultat je sljedećih čimbenika:

- potrebu zaštite tvrtke od posljedica neizbježnog procesa zastarjelosti postojeće robe, koji je uzrokovan konkurencijom ili zastarijevanjem. Smanjenje profitabilnosti proizvedene robe ili pruženih usluga može se dugoročno nadoknaditi uvođenjem novog proizvoda (usluge) koji bi tražio potrošač. Uvođenje novog proizvoda ili usluge u asortiman nužno je za zaštitu sredstava koja su već uložena u tvrtku;

- potreba da se proizvodnja širi bržim tempom nego što je to moguće sa uskim rasponom proizvedene robe, kako bi se komercijalni rizik distribuirao na širi raspon roba i usluga, da bi se smanjio utjecaj konkurencije na zasebno područje djelatnosti tvrtke

- potrebu da se osigura brže i postupno povećanje ukupne profitabilnosti poduzeća, izraženo omjerom dobiti i uloženog kapitala, održavanjem i povećanjem konkurentnosti, racionalnijim korištenjem proizvodnog otpada, potpunijom upotrebom proizvodnih kapaciteta i mogućnosti osoblja te, kao rezultat, ravnomjernom raspodjelom nekih režijskih troškova , smanjenje sezonskih i cikličkih kolebanja u razini proizvodnje i prodaje.

Prema konceptu životnog ciklusa proizvoda, svaki proizvod prolazi kroz faze od ideje do ukidanja. Zbog globalizacije svjetske ekonomije, povećane konkurencije, razvoja tehnologije i tehnologije i ubrzane promjene potrošačkih preferencija, životni ciklus robe sve se više smanjuje, za to je potrebno brže donošenje odluka iz poslovanja i smanjenje vremena razvoja proizvoda i njegovog uvođenja na tržište. Skraćivanje vremena znači smanjenje mogućnosti za kvalitetni razvoj projekata i povećanje rizika, što značajno povećava zahtjeve za kvalitetom upravljanja i podrške, uključujući i financijske, u svim fazama projekata, za pravovremenu identifikaciju neučinkovitih i rizičnih projekata, osiguranje rizika, minimiziranje gubitaka, postizanje ciljanih rezultata ...

Prvi korak za početak rada na novom proizvodu je razvoj projekata. Razina materijalnosti projekta određuje se ovisno o tome koliko je proizvod inovativan. Utvrđeni su sljedeći projektni zahtjevi:

a) projekti trebaju biti ograničeni u skladu sa sljedećim kriterijima:

- vrijeme

- resursi

- rizici

b) projekti moraju biti realni;

c) kriteriji za uspjeh trebaju biti jasno formulirani, mjerljivi i ostvarivi.

Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište odvija se u nekoliko faza:

c) probna prodaja

4. Iznošenje proizvoda na tržište.

Zbog činjenice da prva faza uključuje izravno generiranje ideje ili traženje ideje novog proizvoda, možete dati neke mogućnosti za njegovo prolaženje: kupiti informacije iz vanjskih izvora, izmisliti novu vrstu proizvoda ili usluge, poboljšati postojeći proizvod, privući nove partnere za razvoj proizvoda. Sudjelovanje u procesu razvoja proizvoda za potrošače uštedjet će vrijeme zbog pravovremene korekcije ideje, kao i dobiti prve kupce, ali stvara rizik od curenja informacija za konkurente. Na temelju toga postoje tri pristupa razvoju novog proizvoda:

1. tip "A" - karakteriziraju ga minimalni tehnološki i financijski zahtjevi, jer podrazumijevaju manje promjene postojećeg proizvoda;

2. tip "B" - strogi zahtjevi za tehnologijom i opremom, visoki financijski troškovi u vezi s stvaranjem potpuno novog proizvoda;

3. Mješoviti tip - bliži se tipu "A" ili tipu "B".

Reifikacija ideje konceptualni je test novog proizvoda koji uključuje testiranje skupine ciljanih potrošača kako bi se otkrila njihova reakcija. Pouzdanost rezultata ispitivanja veća je kada je testirani proizvod što bliže konačnom proizvodu. Potrošači različito reagiraju na nove proizvode, to ovisi o njihovim preferencijama na jednom ili drugom području. Postoji 5 vrsta potrošača prema brzini reakcije na novi proizvod:

1. inovatori - oni koji kupuju proizvod čim se pojavi ili unaprijed (2,5%);

2. Sljedbenici - oni koji kupuju proizvod čim ga je netko već kupio (njihovih 13,5%)

3. Rana većina (34% kupaca)

4. Kasna većina (34% kupaca)

5. Konzervativci - oni koji proizvod kupuju kasnije od svih ostalih ili ga ne kupuju (16% kupaca)

Na temelju toga vrlo je važno odabrati pravu marketinšku strategiju. Jedna od glavnih strategija su strategije cijena. Među njima se razlikuju strategija „skimminga“, strategija širenja tržišta, strategija srednjoprodajnih cijena, diferencirane cijene, neosnovane cijene i „okrugle“ cijene. Izbor strategije izravno ovisi o proizvodu koji se razvija. Međutim, bez obzira na to koja se strategija odabrala, prvi dio plana opisuje obujam, strukturu ciljnog tržišta, ponašanje potrošača, očekivano pozicioniranje proizvoda, kao i pokazatelje obujma prodaje, tržišnog udjela i predviđene dobiti u narednih nekoliko godina. U drugom dijelu plana izložene su informacije o planiranoj cijeni proizvoda, principima njegove distribucije i proračunu marketinških troškova tijekom prve godine proizvodnje. Treći dio plana marketinške strategije prikazuje dugoročne brojke prodaje i profita te dugoročni pristup marketingu - kombinaciju. Ovaj plan čini osnovu za poslovnu analizu koju je potrebno napraviti prije nego što uprava donese konačnu odluku o novom proizvodu.

Puštanje novog proizvoda na tržište od strane proizvodne tvrtke važan je složen, višenamjenski organizacijski zadatak. To izravno utječe na takva funkcionalna područja poduzeća kao što su marketing, prodaja, nabava, proizvodnja, istraživanje i razvoj, financije i druge funkcije. Osim toga, iznošenje proizvoda na tržište predmet je strateškog i taktičkog, kao i projektnog i operativnog upravljanja u poduzeću.

Svako uvođenje novog proizvoda na tržište rizično je. Primjećeno je da inovacije uspijevaju u 65% slučajeva (prema anketama 700 engleskih tvrtki), iako je samo 10% njih doista novo, a 20% samo nove verzije proizvoda. Stoga je uvođenje novog proizvoda na tržište svojevrsna statistička igra. Veliki broj prijelaznih koraka prije nego što se neki proizvod plasira na tržište dizajniran je za smanjenje rizika, ali za sve to treba vremena.

U fazi komercijalizacije novog proizvoda, tvrtka ili ima gubitke ili je zarada vrlo mala zbog beznačajne prodaje i visokih troškova organiziranja kanala distribucije robe i poticanja njihove prodaje. U ovom trenutku troškovi poticaja dosežu najvišu razinu, to je zbog potrebe da se napori usredotoče na promociju novosti. Potrebno je informirati potencijalne potrošače o novom, nepoznatom proizvodu, potaknuti ih da testiraju proizvod i osigurati da se ovaj proizvod distribuira kroz trgovačka poduzeća.

Proizvođači objavljuju samo osnovne verzije proizvoda, jer tržište još nije spremno prihvatiti njegovu promjenu. Tvrtke usredotočuju svoje prodajne napore na potrošače koji su najbolje pripremljeni za kupnju. U ovoj fazi cijene su obično više.

Važna uloga u fazi pokretanja proizvoda pripaja se izboru kanala distribucije. Distribucija, kao i strategija, biraju se ovisno o karakteristikama određenog proizvoda. Kad odabire kanale distribucije, tvrtka odlučuje koji će segmenti kupca biti postignuti kroz određene posredne faze prodaje. Za većinu proizvoda postoji mnogo alternativnih marketinških ruta, no na odabir određenog kanala, pored njegove profitabilnosti, utječe i slika proizvoda i tvrtke. Postoje dvije glavne vrste marketinga. U izravnom marketingu proizvod ide izravno potrošaču. Izravni marketing ima smisla za velike transakcije, kao i za prodaju velike visokotehnološke robe za koju su potrebna jamstva i tehnička podrška. Često se u međunarodnoj trgovini koristi koncept izravnog marketinga - prodaja bez sudjelovanja posredničkih tvrtki u njihovoj zemlji. Većina proizvodnih tvrtki trebala bi koristiti usluge posrednika i trgovaca, jer trgovci mogu obavljati marketinške funkcije s većom učinkovitošću i nižim troškovima od samog proizvođača. Posrednici igraju bitnu ulogu u osiguravanju raznolikosti ponuđene robe, što kupcima, štedeći vrijeme, omogućuje kupnju nekoliko roba u jednoj transakciji. Može li sam proizvođač naštetiti ponudi niza povezanih proizvoda.

Na temelju proučenih informacija, postupak razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište sastoji se od nekoliko uzastopnih faza, čije poštivanje omogućava tvrtki da se što efikasnije pripremi za puštanje novog proizvoda i njegovu distribuciju, kao i da unaprijed stekne predodžbu o reakciji potrošača na njega i predvidi volumen prodaje i stiglo.

1.2 Marketinška istraživanja i njegova uloga u razvoju novih proizvoda

Razvoj novog proizvoda nije moguće provesti bez marketinških istraživanja, jer marketinška istraživanja minimiziraju rizike od neuspjeha na tržištu. Dakle, marketinška istraživanja sustavno i objektivno identificiranje, prikupljanje, analiza, širenje i upotreba informacija za poboljšanje učinkovitosti, prepoznavanje i rješavanje marketinških problema. Omogućuju razjašnjenje trenutne situacije u vanjskom okruženju, crtanje strukture zadovoljstva potreba na određenom teritoriju. Marketinško istraživanje možemo podijeliti u 3 skupine:

1. Istraživanje tržišta (kapacitet, potražnja, robna struktura, izgledi za razvoj tržišta, geografski položaj)

2. Istraživanje potrošača (segmentacija, načini korištenja proizvoda, motivi kupnje, metode kupnje, nezadovoljene potrebe)

3. Istraživanje konkurenata (glavni konkurenti, konkurenti koji se dinamički razvijaju, marke konkurenata, oblici i metode prodaje, karakteristike robe)

Istraživanje tržišta najčešće je područje marketinških istraživanja. Provodi se za dobivanje podataka o tržišnim uvjetima za određivanje djelatnosti poduzeća. Istraživanje tržišta omogućava vam sustavno prikupljanje, analizu i usporedbu svih informacija potrebnih za donošenje važnih odluka vezanih uz odabir tržišta, određivanje volumena prodaje, predviđanja i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet u ovom slučaju su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, znanstvenih i tehničkih, demografskih, okolišnih, zakonodavnih i drugih čimbenika. Proučava i njegovu strukturu, zemljopis i kapacitet, dinamiku prodaje, stanje konkurencije, trenutnu tržišnu situaciju, mogućnosti i rizike.

Kapacitet tržišta igra važnu ulogu u razvoju novog proizvoda. Kapacitet tržišta je moguća količina prodaje robe na određenoj razini i omjer cijena. Ona se mjeri u fizičkom i novčanom obliku i uvijek se određuje za određeni teritorij.

Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih kretanja, identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Utvrđeni su najučinkovitiji načini provođenja politike tržišnog natjecanja i mogućnosti ulaska na nova tržišta. Provodi se segmentacija tržišta i odabir ciljnih tržišta i tržišnih niša.

Istraživanje potrošača omogućava nam utvrđivanje i proučavanje čitavog niza poticajnih faktora koji vode potrošače pri odabiru proizvoda (dohodak, socijalni status, spol i dobna struktura, obrazovanje). Objekti su pojedinačni potrošači, obitelji, kućanstva i organizacije. Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača na tržištu i faktori koji ga određuju. Proučava se struktura potrošnje, ponuda robe, trendovi potražnje potrošača. Nadalje, analiziraju se procesi i uvjeti za zadovoljenje osnovnih prava potrošača. Događanja su tipologija potrošača, modeliranje njihovog ponašanja na tržištu, predviđanje očekivane potražnje. Svrha takve studije je segmentacija potrošača, odabir ciljnih tržišnih segmenata.

Istraživanje konkurencije govori o pribavljanju potrebnih podataka za postizanje tržišne prednosti, kao i pronalaženju mogućnosti za suradnju i suradnju s potencijalnim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se njihove snage i slabosti, proučava se njihov tržišni udio, reakcija potrošača na njihova marketinška sredstva (poboljšanje proizvoda, promjene cijena, zaštitni znakovi, ponašanje reklamnih tvrtki, razvoj usluga). Uporedo s tim proučavaju se materijalni, financijski, radni potencijal natjecatelja, organizacija upravljanja aktivnostima. Rezultati takvih studija su izbor načina i mogućnosti za postizanje najpovoljnijeg položaja na tržištu (vođstvo, praćenje vođe, izbjegavanje konkurencije), definiranje aktivnih i pasivnih strategija kojima se osigurava cjenovna prednost ili prednost zbog kvalitete ponuđene robe.

Osim toga, istaknuta je studija promocije i prodaje proizvoda koja ima za cilj utvrditi najučinkovitije načine, metode i sredstva za najbržu isporuku proizvoda potrošaču i njegovu primjenu. Glavni su predmeti ovdje trgovinski kanali, posrednici, prodavači, oblici i načini prodaje, troškovi distribucije (usporedba troškova trgovanja s iznosom dobivene dobiti). Istraživanje također uključuje analizu funkcija i karakteristika djelatnosti različitih vrsta poduzeća za trgovinu na veliko i malo, identificiranje njihovih snaga i slabosti, prirodu postojećih odnosa s proizvođačima. Takve informacije omogućuju utvrđivanje mogućnosti povećanja prometa poduzeća, optimiziranje zaliha, razvoj kriterija za odabir učinkovitih kanala za promociju robe i razvoj tehnika njihove prodaje krajnjim potrošačima.

Provedeno istraživanje tržišta može biti neučinkovito ako se ne uzmu u obzir potencijalni postupci konkurenata. Ako su natjecatelji usmjereni na znanje, istraživanje će pomoći predvidjeti njihove poteze i obrnuto. Shodno tome, tvrtki je bolje dizajnirati akcije suprotne rezultatima studije.

Dakle, uloga marketinških istraživanja u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište izuzetno je velika, jer upravo istraživanje omogućuje najpreciznije utvrđivanje učinkovitosti provedbe ideje.

1.3 Rizici i pogreške u razvoju novih proizvoda i njihovom stavljanju na tržište

Postoji skupina čimbenika koji negativno utječu na uvođenje novog proizvoda na tržište, uključuje: nedostatak razlikovnog svojstva ili jedinstvene prednosti proizvoda, nejasnu definiciju proizvoda ili tržišta prije njegovog razvoja, neravnotežu u tehničkim, proizvodnim i istraživačkim mogućnostima poduzeća, neučinkovitost tehnološkog poslovanja, revalorizaciju stupanj atraktivnosti na tržištu. Najčešći problem je da kako proizvod napreduje, menadžment tvrtke preusmjerava fokus s potreba potrošača na vlastite.

Tradicionalne pogreške u razvoju novih proizvoda uključuju:

1. Menadžeri su skloni fokusirati se na mjesto gdje, umjesto na to kako se natjecati. Misli o tome kako proizvesti i kako isporučiti robu i usluge često mogu biti bolji izvor od prodaje. No, više pozornosti u razvoju robe i njihovom uvođenju na tržište posvećuje se pitanjima marketinga "gdje": kojim tržištima služiti, kojim kanalima promocije koristiti, problemima stavljanja robe na police.

2. Nedovoljno je naglašen jedinstvenost i prilagodljivost. Ako tvrtka ne naglašava jedinstvenost novih proizvoda, malo je vjerojatno da će to postići. Većina prijedloga za stvaranje novih proizvoda procjenjuje se uglavnom na temelju očekivanih financijskih rezultata: koliki su projicirani prihodi, tržišni udio i dobit za određeno vremensko razdoblje. No, ako se u ovom trenutku pojave slični proizvodi, prognoze se mogu pokazati previsoke. Važno je da je proizvod dovoljno prilagodljiv da opstane i profitira od nepredvidivog razvoja.

3. Malo se pozornosti pridaje pitanju kada treba početi natjecati. Proizvodi vođeni novim tehnologijama mogu brzo zastarjeti kao rezultat pojave konkurentskih tehnologija. Čak i kada je vrijeme za lansiranje proizvoda ispravno procijenjeno, tvrtka mora procijeniti ima li dovoljno snage da ga prvi unese, a ako ne, prilagoditi svoje strategije ulaganja i razvoja tako da zauzme mjesto barem drugog ili trećeg igrač.

5. Tvrtke koriste standardne mjere uspješnosti. U pravilu se koriste pokazatelji kratkoročne profitabilnosti, umjesto da se dugoročno procjenjuje stvaranje prihoda.

Rizik nedostatka potražnje za novim proizvodima može biti iz sljedećih razloga:

- dinamika promjena u preferencijama potrošača (kolika je vjerojatnost da će do trenutka kada određeni proizvod upoznati potrošača, skup uslužnih programa koji se nalaze u njemu u potpunosti odgovarati sustavu vrijednosti potrošača?);

- neusklađenost potrošača s procjenama troškova (usluga) (kolika je vjerojatnost da će ideje tvrtke o kvaliteti, cijeni i uvjetima prodaje u potpunosti odgovarati idejama potrošača?);

- znanstveni i tehnološki napredak (kolika je vjerojatnost da će ulaganja u razvoj, proizvodnju i prodaju ovog proizvoda dati očekivani prinos prije nego što se na tržištu pojavi tehnološki novi proizvod koji će ga moći premjestiti?);

- djelovanjem konkurentskih snaga na mjerodavnom tržištu (kolika je vjerojatnost da će naš proizvod (usluga) za potrošače biti bolji od analoga konkurenata?);

- neizvjesnost potrošača (koja je vjerojatnost da ćemo moći prevladati potrošačevu nesigurnost (skepticizam) u vezi s proizvodom / uslugom koji nudimo?).

Uz to, najozbiljnije pogreške su pogreške u pozicioniranju proizvoda. Ovdje važnu ulogu igraju takvi čimbenici vanjskog okruženja kao što su: zemljopisni položaj, povijesni aspekti, etno-kulturne karakteristike, religija, socio-ekonomska država, politika, demografija i ekologija područja na kojem se nalazi ciljno tržište. Prilikom odabira određenog segmenta potrebno je pravilno graditi ne samo sliku proizvoda, već i cijene. Pogrešna strategija određivanja cijena može biti štetna za prodaju proizvoda. Na primjer, tržište su već savladali drugi proizvođači, organizacija počinje proizvoditi slične proizvode s manjim kvalitativnim promjenama, a cijena je nerazumno visoka - to će dovesti do činjenice da roba neće biti kupljena. Važno je da koncept novog proizvoda bude što skladniji, uzimajući u obzir sve značajke ciljnog segmenta.

Stoga se razmatraju moguće najtipičnije pogreške u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, čije izbjegavanje značajno povećava učinkovitost provedbe ideje o novom proizvodu.

Provedenim radom omogućeno je identificiranje glavnih faza procesa razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište, određivanje stupnja važnosti marketinških istraživanja u ovom području, kao i prepoznavanje rizika i pogrešaka u provedbi novog proizvoda proizvoda.

2. Razvoj i lansiranje novog proizvoda na tržište primjerom tvrtke " Mars LLC »

2.1 Studija proizvodne linije poduzeća " Mars LL IZ"

1. DOVE® - svilena čokolada; sladoled

2. MARS® - šank od mliječne čokolade, nuga i karamele; sladoled

3. SNICKERS® - šipka izrađena od mliječne čokolade, nuga, karamele i kikirikija; sladoled

4. TWIX® - 2 hrskave štapiće s kremastim karamelom u mliječnoj čokoladi; sladoled

5. Bounty® - kokosova kaša u mliječnoj čokoladi; sladoled

6. M&M’S® - glazirane čokolade (sa i bez kikirikija)

7. Proslave - ® setovi slatkiša u originalnom omotu poklona

8. SKITTLES® - glazirane voćne gumice

9. Rondo® - osvježavajuće metvice

10. STARBURST® - voćne gumice i tvrdi bomboni

11. Tunes® - pastile za grlo kod prvih simptoma prehlade

12. Orbit® - žvakaća guma u štapovima i jastučićima

13. Extra ® - žvakaće gume u jastučićima

14. Eclipce® - naduvana žvakaća guma

15. Wrigley's® - žvakaća guma u trakicama

16. Flavia® - čajevi i instant kava

17. CirkuHelth® - pića na bazi kakaa za zdravu prehranu

18. PEDIGREE® - Zdrava hrana za pse

19. Chappi® - Srdačna hrana za pse

20. WHISKAS® - hrana za sretne mačke

21. Kitekat® - hrana za energične mačke

22. Sheba® - elitna hrana za mačke

23. RoyalCanin® - profesionalna hrana za pse i mačke

24. Korkunov® - elitna ruska čokolada

25. Gourmania® - gotove juhe

26. UncleBen's - instant riža, umaci

27. Dolmio - umaci.

S ovog popisa se vidi da tvrtka proizvodi proizvode u pet glavnih područja: slatkiše (12 marki), žvakaće gume (4 marke), pića (2 marke), hranu za kućne ljubimce (6), hranu (3).

Mars je jedna od najprofesionalnijih kompanija na tržištu FMCG-a, ulaskom na ovo ili ono tržište koncern gradi velika poduzeća i rusko tržište nije iznimka. Marsove aktivnosti u Rusiji započele su 1991. godine (Masterfoods CJSC, od 1995. Mars LLC). Krajem 1993. organiziran je prvi regionalni ured (Vladivostok), a 1994. godine mreža prodajnih podružnica bila je raspoređena u drugim regijama zemlje.

Prvo mjesto proizvodnje je tvornica u Stupinu, koja je puštena u rad 1995. godine, a 1996. godine sjedište tvrtke Mars LLC preseljeno je iz Moskve u Stupino. Nakon toga, otvoreni su proizvodni pogoni u Lukhovitsyju blizu Moskve i u Novosibirsku. 2008. započela je gradnja u dvije tvornice u Ulyanovsku, jedna za proizvodnju čokoladnih šipki, druga za proizvodnju hrane za kućne ljubimce, lokacija je odabrana s logističkog stajališta. Osim toga, Mars je 28. travnja 2008. najavio kupnju Wrigleyja, najvećeg proizvođača žvakaćih guma u Sjedinjenim Američkim Državama, za 23 milijarde dolara. Na svjetskom je tržištu, prema mišljenju stručnjaka, ovaj posao omogućio Marsu da stekne vodstvo u segmentu žvakaćih guma, dok je u Rusiji, zahvaljujući tvornici konditorskih proizvoda Odintsovo, tzv. koja proizvodi proizvode pod A. Korkunov ”, a od 2007. godine u 80% vlasništvu Wrigleyja, tvrtka je značajno proširila svoj portfelj čokoladnih marki i prešla na drugo mjesto na ovom tržištu, gotovo dohvativši lokalnog lidera, United Confectioners. Mars je jak u segmentu čokoladnih šipki, a proizvođač nije bio zastupljen u tradicionalnom ruskom segmentu pakiranih čokolada, pa je akvizicija Wrigleyja tvrtku učinila vrlo naprednom. Općenito, na tržištu pakiranih čokoladnih proizvoda u gradovima s više od 100 tisuća stanovnika 2007. godine Mars je zauzimao 6,3% vrijednosti, „A. Korkunov ”- 13,9%. Konsolidacija imovine dovela je tvrtku do drugog mjesta nakon Ujedinjenih slastičara (23%) s udjelom od preko 20%

Kompanija smatra širenje proizvodnje obećavajućim, budući da potrošnja njene robe raste: prema Rosstatu, Rusija je 2006. godine proizvela 1,05 milijuna tona konditorskih proizvoda. Prema stručnim procjenama tvrtke Nielsen Rusija, tržište čokoladnih barova u prosincu 2005. - studenom 2006. godine iznosi 11,67 milijardi rubalja. (dinamika rasta - 14%) u novčanom iznosu ili 55,68 milijuna kg u fizičkom izrazu (rast od 8%). Opseg maloprodajne prodaje hrane za mačke i pse u ruskim gradovima s preko 10 000 stanovnika za cijelu 2006. godinu u vrijednosti se povećao za 24% i iznosio je 16,33 milijarde rubalja. Fizički gledano, volumen prodaje krme povećao se za 14% na 190.929 tona. Unatoč trenutnoj financijskoj krizi, količina prodaje ostaje na prilično visokoj razini - porast prihoda u 2009. godini iznosio je 11%. Problemi nastaju samo na razini distribucije. Neki regionalni trgovci i distributeri mogu odgoditi plaćanje. Tvrtka je spremna za bankrote na malo na ruskom tržištu. Marsova distribucijska mreža razvijena je tijekom krize 1998. godine i temelji se na principu pošiljke (gotovo sve rizike snosi dobavljač.), Što distributerima olakšava život. Mars je vjeran principu obostrane koristi - ako trgovac uvjeri tvrtku da je potrebno preispitati osnove suradnje, u protivnom neće opstati, tada se proizvođači, pažljivo razmotrivši to pitanje, mogu sastati na pola puta.

Tvrtka godišnje potroši 10% prometa na marketing i promociju. Obično Mars prvo uvozi novi proizvod na ciljno tržište, analizira količinu prodaje i, ako bude uspješan, otvara lokalne proizvodne pogone, ali postoji određeni broj proizvoda posebno dizajniranih samo za specifična područja, primjeri takvog razvoja će se raspravljati u stavku 2.2.

Tako je MarsLLC trenutno jedan od najvećih proizvođača čokolade na svijetu, a osim toga proizvodi hranu i hranu za kućne ljubimce. Portfelj marki tvrtke vrlo je raznolik, no to ni na koji način ne ometa uspješan rad organizacije.

2.2 Razvoj i marketing čokolade Golubica

Povijest čokolade Dove započela je 1939., kada je grčko-američki Leo Stefanos otvorio slatku trgovinu na južnoj strani Chicaga, nazivajući je Dove. Ime je odabrano iz jednostavnog razloga - Stefanos je vjerovao da obiteljska trgovina mora simbolizirati mir, poput golubice. Recept za samu čokoladu razvijen je mnogo kasnije - 1956. godine. Činjenica je da je Leo bio vrlo zabrinut zbog svog djeteta koji je kupio sladoled u mobilnom kombiju, smatrao je da nije siguran. Tada je brižni otac počeo samostalno pripremati posteljicu - ingoti od sladoleda, posađen na štapiću, namočen u čokoladu kako bi bio posebno ukusan, Leo je eksperimentirao s čokoladnim receptima. Dove se pokazalo vrlo nježnim zbog najfinijeg mljevenja kakao zrna.

1977. Leo je umro i cijeli posao prešao je u ruke svog sina Mikea. Mike je 1984. godine na izložbi u Washingtonu predstavio svoju čokoladu i sladoled s potpisom nakon čega je počeo primati veliki broj narudžbi za svoje proizvode iz cijele države.

Mars je 1986. kupio Mikeovo poslovanje i marka Dove ušla je u njezin portfelj. Sada se čokolada i sladoled pod ovom markom mogu kupiti u više od 30 zemalja svijeta, a godišnja prodaja iznosi oko 30 milijuna bara. Primjetno je da se u Velikoj Britaniji ti proizvodi prodaju pod robnom markom Galaxy.

Dove čokolada prvi put se pojavila u Rusiji 90-ih, ali je povučena s tržišta gotovo odmah, jer nije prodana zbog previsoke cijene. Od 2007. godine osnovana je proizvodnja ove čokolade u tvornici u Stupinu. Predstavljajući Dove na tržište, Mars je ušao u novi segment bar čokolade, napravivši točan izračun - "400 rubalja po kilogramu nije previsoka cijena za premium segment, tako da bi tvrtka mogla zauzeti oko 15% tržišta premium čokolade", smatra predsjednik. Irina Eldarkhanova iz upravnog odbora Konfaela. Kako napominje Anastasia Zaslavskaya, menadžerka korporativnih poslova Kraft Foodsa, u segmentu premium čokolade postoji potencijal za rast. A prema Evgenyju Shilovu, zamjeniku generalnog direktora holdinga United Confectioners, zanimanje velike korporacije za premium segment upravo je opravdano: premiju su već prilagodile tvrtke poput Lindt, Ritter Sport i A. Korkunov.

Tvrtka je odlučila osvojiti rusko tržište uz pomoć lijepe reklame. Dove je pozicioniran ne samo kao vrhunska čokolada, već također naglašava svoju jedinstvenu svilenost i nježan okus.

Unatoč činjenici da je reklama pomno osmišljena, a proizvod jasno pozicioniran, neki Rusi su i dalje sumnjičavi prema ovoj čokoladi, odbijajući je principijelno kupiti. Stvar je u tome što Unilever u svom portfelju marki ima sapune i šampone Dove. U vezi s tim, mnogi jednostavno misle da je čokolada bez ukusa i miriše na sapun. Između ovih proizvoda nema ništa zajedničko. Fontovi i simbol goluba koji se koriste na pakiranju proizvoda su slični. To se može vidjeti kada ih usporedite.

Dakle, tvrtka za donošenje čokolade Dove na rusko tržište nije ispunila očekivanja, iako su uzete u obzir osobitosti ekonomske situacije u zemlji, kao i segmentacija. Unatoč činjenici da je prodaja čokoladnih barova premium klase obećavajuća, tvrtka može u najboljem slučaju zauzeti ne više od 15% tržišta, ali čvrsto drži 2/3 tržišta čokoladnih barova u svojim rukama.

2.3 Loše iskustvo tvrtke

Kao što je ranije spomenuto, MarsLLC je u svijetu poznata kao jedna od najvećih tvrtki za proizvodnju čokolade, međutim, bila je prilično uspješna u osvajanju drugih tržišta, na primjer, hrana za pse i mačke pod raznim brandovima prodaje se u velikim količinama. U početku su stanovnici Rusije bili skeptični prema Whiskasu, Kiticatu, Pedigreeju i Chappyju, jer nije bilo jasno od čega se proizvode proizvodi, a cijena je bila prilično visoka. Međutim, prodaja je počela rasti, marketinške kampanje za svaku marku omogućile su proizvodima da učvrsti svoje pozicije.

U pokušaju da sve više savlada rusko tržište, Mars je 2000. pokrenuo proizvodnju labavih slatkiša "Derzhava".

Mars je imao sve sastojke za uspjeh: gotovo stoljeće iskustva na tržištu konditorskih proizvoda, promet od 18 milijardi dolara, vlastitu tvornicu konditorskih proizvoda u Stupinu blizu Moskve i poznate tvrtke koje su sudjelovale u stvaranju Derzhave. Odlučivši se napraviti brend posebno za rusko tržište, Mars je 1998. godine angažirao McKinsey-ove savjetnike, koji su preporučili klijentu da savlada najširi segment tržišta čokolade - proizvodnju krupnih čokoladnih slatkiša. U to su vrijeme činili otprilike polovicu tržišta. Prema procjenama Marsa i McKinseyja, krajem 90-ih u zemlji je proizvedeno oko 1200 marki slatkih slatkiša, ali među njima nije bilo pravih marki. Mnogobrojni "medvjedi", "crveni šeširi", "vjeverice" takvi bi se mogli smatrati samo uvjetno, jer su ih proizvodile različite tvornice. Iako je većina njih radila po istim GOST standardima, okus slatkiša jako se razlikovao: na primjer, u nekim su vafli bili deblji, u drugima su se hrskali više. Zbog toga su svi ruski potrošači više voljeli lokalne proizvode, na okus na koji su navikli. U studenom 1999. Mars je odlučio započeti s proizvodnjom "Derzhava" za sezonu Nove godine 2000. Tim od 78 ljudi dobio je 11 mjeseci za stvaranje i pokretanje novog proizvoda.

Zajedno s dizajnerskim studijom Ikon, dijelom grupacija BBDO Russia, ruska divizija Mars proučila je sve mogućnosti dizajniranja ruskih slatkiša i identificirala 15 tematskih skupina. Na primjer, bomboni "Kara-Kum" (deva), "Lastavica", "Mishki", "Vjeverica", "Rachki" mogli bi se pripisati "životinjama", bilo je i umjetničkih djela i junaka bajki - Alyonushka, "Gulliver". Mars je odlučio stvoriti 10 vlastitih tematskih serija - "Zemlje svijeta", "Heroji iz bajke", "Ruski carevi", "Svjetska remek-djela" i neke druge, priče o zemlji ili caru ispisane su na poleđini ovih omotača bombona. Kao što su zamislili programeri, informativni tekstovi o omotima trebali su oživjeti tradicionalno pijenje čaja. To se odrazilo na reklamni slogan "Derzhava" - "Liječi za komunikaciju". Mars je također odlučio ne eksperimentirati s okusom slatkiša i koristio je sovjetske recepte iz 60-ih i 70-ih. posljednje stoljeće.

Prvi Derzhava slatkiši pojavili su se u prodaji u studenom 2000. godine, istovremeno s reklamama za zadirkivanje. „Ulice će uskoro biti prazne“, „Muž će se vratiti s posla na vrijeme“, „Tisuće žena će uživati \u200b\u200bu detaljima“ - takvi su panoi zaintrigirali Ruse na ulicama, tako da će ih uskoro zamijeniti slika slatkiša, o kojoj je cijela država trebala razgovarati. Oglas je bio vrlo intrigantan, ali rješenje se nije pojavljivalo predugo, tako da su ljudi počeli gubiti interes za njega.

Osim toga, pakiranje čokolade stvorilo je velike probleme. Činjenica je da sjevernoamerički zakoni o zaštiti potrošača, koji je Mars vodio u svom radu, nalažu da proizvod mora biti netaknut. To znači da pakiranje proizvoda mora jamčiti njegovu cjelovitost od trenutka proizvodnje do trenutka potrošnje. Takvo je jamstvo korisno i u Rusiji, ali nevolja je bila u tome što nije primjenjiva na ruske slatkiše, čiji se omoti mogu lako odviti i otkotrljati. Ipak, američka korporacija zahtijevala je netaknutost svojih bombona u Rusiji, pa je projektni tim proveo dosta vremena razvijajući tehnologiju „imuniteta“ za svaki pojedini bombon. Tvrtka je bombone pokušala zapečatiti malim naljepnicama, ali također nisu jamčile cjelovitost paketa. Nije bilo moguće pronaći tehnološko rješenje, a jedino što je preostalo učiniti ruskoj diviziji Marsa, kako ne bi narušili datum puštanja proizvoda, bilo je pakiranje Deržave u kutije. Budući da se to nije planiralo unaprijed, slatkiši su se morali spakirati u kutije za mrlje od pola kilograma pripremljene za novogodišnje poklone.

Upravo je ta nesreća postala kobna. Zbog nove ambalaže, Derzhava se našao u krivom tržišnom segmentu na koji je ciljao. Kuhani slatkiši u Rusiji se najčešće kupuju na poklon, pa se smatraju skupim proizvodima, a trgovačka marža za njih dosegla je 100% u 2000. Loose bomboni se obično kupuju za sebe, a marža na njima je 15 - 40%. Korporacija je u početku namjeravala prodati otvorenu "Derzhavu" za 105-140 rubalja. po 1 kg, ali trgovci su povećali uobičajenu marku na kutiji, a cijena 0,5 kg slatkiša povećala se na 105–120 rubalja. Tako su se bomboni uhvatili u pogrešnom okruženju po nerazumno visokoj cijeni. Marsovo sjedište pokušalo je ispraviti situaciju: predsjednik upravnog odbora korporacije John Mars bio je toliko zainteresiran za ruski projekt da je dopustio puštanje "uvjetno zatvorenih" bombona, zapečaćenih posebnim naljepnicama. No dodatni troškovi opreme za pakiranje doveli su do viših cijena slatkiša. Slijedom svojih pravila, Mars je osigurao netaknutost svakog Derzhava bombona, ali u to vrijeme ovaj format pakiranja nije bio opravdan s ekonomskog stajališta. Trgovine također nisu dopustile da smanje cijenu. Kad je labava "Derzhava" ipak zamijenila zapakiranu, prodavači su jednostavno pomnožili cijenu kutijastih čokolada za dva i počeli prodavati čokolade po težini od 210-240 rubalja / kg - dvostruko skuplje od konkurentskih proizvoda. Takvi slatkiši nisu bili potraženi zbog visoke cijene.

U samo dvije godine, tvrtka je potrošila tri milijuna dolara na oglašavanje.

No, tvrtka Mars nije napravila jedno tužno iskustvo lansiranja novog proizvoda na rusko tržište. Do druge je poteškoće došlo pri promociji gotovih jela pod brandom Gourmania.

Prilikom predstavljanja Gourmanije, Mars je uzeo u obzir sve pogreške - nije se natjecao s jeftinim suhim juhama i uključio se u proizvode čija će ambalaža biti u suprotnosti s američkim standardima, već je odlučio stvoriti premium segment gotovih tekućih juha. Juhe za Mars također su bile praktički novi proizvod: osim Rusije, tvrtka ih proizvodi samo u Kanadi, ali koristeći potpuno drugačiju tehnologiju. Rad na projektu Gourmania malo se razlikovao od pokretanja Derzhave. Proizvodnja tekućih juha pokrenuta je u Lukhovitsyju blizu Moskve 2004. godine. Mars je samo u izgradnju tvornice uložio 10 milijuna dolara, a prema stručnjacima, milioni dolara utrošeni su na promociju proizvoda u trgovačkim lancima, proširivanje distribucije i njegovo oglašavanje.

Mars je lansirao brand koji se pokazao skupim za većinu ciljne publike takvih proizvoda i nije se uklapao u koncept gotove brze hrane. "Gourmania" od samog početka nije bila precizno pozicionirana na tržištu i slabo se prodavala. Tako je najveći distributer Mars prodavao jednu paletu (paleta za veleprodajne isporuke) proizvoda u Moskvi mjesečno. Stvar je u tome što rusko stanovništvo nije spremno prihvatiti takvu hranu, takva hrana često ne nadahnjuje samopouzdanje, mnogi ljudi to uopće ne žele probati, a ruske domaćice vole i znaju sami kuhati. Osim toga, pri razvoju jela ukusne sklonosti Rusa nisu uzete u obzir, većina juha prepoznata je kao neukusna, a potražnja je bila samo crveni bor i juha od graška Gourmania.

U prosincu 2009., Mars je službeno objavio da ukida supe i počeo prodavati opremu iz tvornice. "Gourmania" nije prva juha uzeta s ruskog tržišta. Slične supe iz Unilevera pod markom Knorr povučene su iz asortimana 2007. godine iz istog razloga. Sada Campbellova tvrtka pokušava zauzeti ovu nišu, nudeći gotove istoimenske gotove juhe za izradu supa.

Kategorija tekućih juha pokazala je dramatičan pad, kao i cijeli segment „kuhanja“. Prema agenciji Nielsen, maloprodajna prodaja tih proizvoda u naturi u ruskim gradovima s preko 10 tisuća ljudi od prosinca 2008. do jula 2009. smanjila se za 22% u odnosu na isto razdoblje 2007.-2008. Za usporedbu, prodaja ostalih proizvoda (uključujući rezance, začine, instant obroke, instant hranu itd.) Smanjila se za 10% u istom razdoblju. U monetarnom smislu, tržište tekućih juha smanjilo se za 14% i u razdoblju od prosinca 2008. do srpnja ove godine iznosilo je oko 322 milijuna rubalja.

Iz toga proizilazi da čak i divovske tvrtke čine pogreške prilikom razvoja i stavljanja novih proizvoda na tržište. Loše iskustvo MarsLLC-a potvrda je činjenice da je inovacija rizična. Kolosalni troškovi istraživanja i oglašavanja nisu uvijek opravdani. Pri razvoju i lansiranju novog proizvoda vrlo je važno uzeti u obzir specifičnosti ciljnog tržišta sve do svake nijanse. Možda bi, kad bi Mars objavio „Gurmaniju“ 10 - 15 godina kasnije, s obzirom na tendencije suvremene Rusije, on se ukorijenio i uspješno prodao. Što se tiče slatkiša Derzhava, oni se nisu smjeli oglašavati u tako velikim razmjerima. U pravilu na ruskom tržištu ne postoji reklama o lošim slatkišima, umjesto toga djeluje takozvana usmena riječ - ako su slatkiši ukusni, tada će ih potrošači sami reklamirati.

Obavljeni posao omogućio nam je analizu ulaska Marsa na rusko tržište. Općenito, prodaja je vrlo velika i organizacija je važan svjetski igrač, ali svejedno, nije svaki njegov projekt postaje prepoznatljiv brend. Istraživanje je pokazalo da je glavna pogreška tvrtke prilikom razvoja i uvođenja novih proizvoda na rusko tržište netočnosti u pozicioniranju, kao i zanemarivanje osobitosti mentaliteta, kulture i ekonomskog položaja Rusa.

Zaključak

Obavljeni rad omogućio nam je analizu problema razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište, identificiranja glavnih čimbenika rizika pomoću praktičnog primjera.

U prvom poglavlju potreba za razvojem novih proizvoda opravdana je utvrđivanjem sljedećih činjenica:

1. stjecanje konkurentskih prednosti od strane organizacija;

2. širenje proizvodnje velikom brzinom;

3. zaštita od zastarjelosti asortimana proizvoda;

4. povećanje profitabilnosti poduzeća.

Razmatrane su glavne faze procesa razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište, i to:

1. Stvaranje ideje za novi proizvod

2. Razvoj koncepta novog proizvoda (materijalizacija ideje)

3. Izrada marketinške strategije, koja uključuje:

a) analiza mogućnosti proizvodnje i prodaje, potencijalnog volumena prodaje, predviđanje troškova i profita, planiranje cijena;

b) razvoj proizvoda (tehnologija proizvodnje i pozicioniranje);

c) probna prodaja

4. Iznošenje proizvoda na tržište.

Slijedeći redoslijed koraka u procesu omogućuje organizaciji da se pripremi što je moguće učinkovitije za puštanje novog proizvoda i njegovu distribuciju, kao i da unaprijed stekne predodžbu o reakcijama potrošača na njega i predvidi volumen prodaje i dobiti.

Utvrđeno je da je uloga marketinških istraživanja u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište izuzetno velika, jer upravo istraživanje omogućava najpreciznije utvrđivanje učinkovitosti provedbe ideje.

Razmatrane su moguće najtipičnije pogreške u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, a to su:

1. nepravilna segmentacija;

2. nejasno pozicioniranje;

3. neusklađenost proizvoda s ciljanim tržištem;

4. protivljenje natjecatelja;

5. pogrešan izbor strategije cijena.

Donesen je sljedeći zaključak: svjesnost ovih pogrešaka omogućit će uzimanje u obzir vjerojatnosti njihove pojave, kao i pomoć u izbjegavanju najčešćih problema prilikom razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište.

Drugo je poglavlje praktični dio, u kojem se na primjeru svjetski poznate tvrtke MarsLLC razmatraju značajke iznošenja proizvoda na tržište, kao i problemi u razvoju proizvoda i pozicioniranje. Diverzifikacija proizvodnje u kombinaciji s privatnim vlasništvom omogućava tvrtki da zadrži vodeću poziciju na svojim ciljnim tržištima.

Istraženi su pokušaji ove tvrtke da na tržište Rusije dovede tri nova proizvoda, od kojih su dva posebno razvijena samo za Rusiju, ali nisu donijeli pozitivne rezultate. Dokazano je da su mentalne razlike između Rusa i Amerikanaca igrale važnu ulogu u predstavljanju novog proizvoda na tržište.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Većina poduzetnika sanja o stvaranju novog proizvoda. Strastveni su zbog ideje prodaje proizvoda ili usluge koju konkurenti nemaju. Štoviše, to bi trebao biti takav proizvod, za koji će se kupci postaviti u liniju. Ideja je dobra, ali ne mnogi je uspijevaju pronaći, a kamoli realizirati. Kako donijeti novi proizvod na novo tržište koji neće ostaviti nikakve šanse konkurentima u budućnosti?

Složenost zadatka

Pokretanje novog proizvoda na tržištu je teško i skupo. U tom smislu, mnogi poduzetnici odustaju od položaja na samom početku svog puta. Buduće poteškoće plaše pridošlice. Međutim, dovođenje novog proizvoda na novo tržište izvediv je zadatak. Razvojem ispravne marketinške strategije u najkraćem mogućem roku možete postići da proizvod ili usluga zauzimaju vodeću poziciju. Poduzetnik treba biti samo spreman na činjenicu da je malo vjerojatno da će u početnim fazama novi proizvod početi donositi profit.

Odabir prave strategije

Na temelju postojeće prakse može se zaključiti da je uvođenje novog proizvoda na novo tržište povezano sa značajnim rizicima. To dovodi do činjenice da provedba ideje nije uvijek uspješna.

Minimiziranje rizika zahtijevat će pravilan marketing i ispravne tehnike kako bi privukli pažnju potrošača na malo poznati novi proizvod koji je upravo stigao na tržište. Samo će to učiniti kupcima i potražnjom. Kako postižete željeni rezultat? Za to je važno da svaki proizvođač koristi marketinške alate koji će im omogućiti da proizvedu proizvod koji im je potreban, prodaje ga po potrebi, po potrebi i po cijeni koja bi zadovoljila kupca.

Sada je razvijeno mnogo različitih tehnika pomoću kojih se novi proizvod donosi na novo tržište. U tom smislu, poduzetnici i gospodarstvenici trebat će prije svega proučiti postojeći arsenal marketinških alata i naučiti ih pravilno koristiti kako bi implementirali svoje ideje. Naravno, u svim već provjerenim strategijama i tehnikama promocije proizvoda ili usluge, svaki proizvođač mora uvesti svoje nijanse, koje će biti diktirane posebnim uvjetima. Uostalom, klasične tehnike djeluju što učinkovitije samo ako su prilagođene određenom poslu.

Bez obzira na to, lansiranje novog proizvoda na tržište mora proći kroz određene faze prije nego što dođe do kupca. Počinju s razvojem koncepta i završavaju komercijalizacijom. Strategija za stavljanje novih proizvoda na tržište varira. Zbog toga ćemo razmotriti generaliziranu ideju o koracima za promociju robe i usluga.

Razvoj ideje

Kako započinje stvaranje novog proizvoda? S generacijom ili traženjem ideja. Oni mogu doći od zaposlenika i znanstvenika tvrtke, kupaca i konkurenata, trgovaca i višeg menadžmenta.

Smatra najlogičnijim polazištem ove faze za prepoznavanje potreba i želja potrošača. Uostalom, kupci koji najviše profesionalno koriste proizvode koje je tvrtka već proizvela, prvi su primijetili sve što je u njoj potrebno poboljšati. Tvrtka može naučiti o potrebama i potrebama kupaca organiziranjem anketa, grupnih rasprava, projektivnih testova, kao i razmatranjem pritužbi i prijedloga potrošača. U povijesti globalnog poslovanja postoji mnogo primjera kada se od inženjera i dizajnera rađaju dobre ideje nakon što su provedena ispitivanja potrošača, govoreći o njihovim problemima tijekom upotrebe proizvoda.

Da bi stvorili novi proizvod, mnoge tvrtke koriste prijedloge svojih zaposlenika. Štoviše, u pravilu se potiče želja za stvaranjem novih ideja od strane zaposlenika. Tako zaposlenici tvrtke Toyota svake godine nude oko 2 milijuna novih ideja. Štoviše, tvrtka ih provodi 85%. A tvrtka Kodak nagrađuje zaposlenike koji su najbolje ideje poslali poklonima i novčanim bonusima. Ovakva praksa prihvaćena je u mnogim drugim tvrtkama.

Dobre ideje ponekad dolaze iz istraživanja proizvoda konkurencije putem kontakta s prodavačima i prodajnim predstavnicima proizvođača. Postoje i drugi izvori da tvrtka započne stvarati novi proizvod. Ponekad su izumitelji, komercijalni i sveučilišni laboratoriji, trgovačke publikacije itd.

Odabir ideja

Svaka tvrtka prikuplja pristigle prijedloge. Zatim ih pregledava voditelj ideja. On dijeli prijedloge u tri skupine - obećavajuće, sumnjive i također neperspektivne. One ideje koje pripadaju prvoj kategoriji dodatno se testiraju u velikoj mjeri. Važno je ne pogriješiti pri odabiru pristiglih prijedloga. Doista, ponekad tvrtke odbacuju dobru ideju, započinjući rad u beznadnom smjeru. Jedan od primjera lansiranja novog proizvoda je kupovina najam. Svojedobno je Marshall Field predvidio najunikatnije mogućnosti takve taktike. Ali Endicottu Johnsonu se ovaj prijedlog nije svidio. Trgovanje ratom nazvao je najsurovijim sustavom koji može stvoriti samo probleme.

Odluka o puštanju proizvoda

Nakon odabira najperspektivnijih ideja, tvrtka treba razmotriti sljedeće aspekte:

• očekivana dobit od prodaje;
• sposobnost tvrtke da preuzme ideju u proizvodnju;
• vjerojatnost ulaganja u novi projekt;
• gruba procjena obujma potrošačke potražnje;
• formiranje razine cijena;
• prodajni kanali;
• vjerojatnost dobivanja patenta;
• procjena dostupnih resursa i razine troškova za kupnju opreme (u slučaju proizvodnje tehnički složenog proizvoda).

Razvoj koncepta

Koji je sljedeći plan stavljanja novog proizvoda na tržište? Najuvjerljivije ideje tada moraju postati koncept proizvoda koji se može testirati. Što je? Pod pojmom proizvoda podrazumijeva se već razvijena verzija obećavajuće ideje koja se izražava u obliku koji potrošaču ima značaja.

Razmotrimo ovo važno u svim fazama predstavljanja novog proizvoda na tržište na primjeru poduzeća koja djeluje u prehrambenom sektoru.

Pretpostavimo da njezina uprava odluči lansirati prah koji, dodajući mlijeko, može poboljšati njegov okus i hranjivu vrijednost. Za sada je to samo ideja proizvoda. Nadalje, mora se pretvoriti u koncept koji možda i nije jedan. Na primjer:

1. Tko će biti korisnik proizvoda? U ovom slučaju to mogu biti bebe, djeca, adolescenti ili odrasli.
2. Koje su prednosti proizvoda? Porast energije, osvježavajući učinak, hranjiva vrijednost ili okus?
3. Kada će potrošači konzumirati takvo piće? Tijekom doručka, ručka, ručka, večere ili kasno u noć?

Samo davanjem odgovora na sva ova pitanja moguće je započeti s oblikovanjem koncepta proizvoda. Dakle, napitak namijenjen proizvodnji može biti:

• Topljiv. Bit će namijenjen samo odraslim osobama. Planira se konzumirati kao brz hranjiv doručak.
• Za djecu. Proizvod će imati dobar okus i može se konzumirati tijekom dana.
• Jačanje zdravlja. Takvo će piće biti potrebno da bi stariji ljudi mogli piti navečer.

U sljedećoj fazi stavljanja novog proizvoda na tržište iz marketinga odabire se kategoričan iz svih tih koncepata. To će odrediti područje konkurencije proizvodu. Na primjer, instant piće bit će alternativa jajima i slanini, žitaricama, kavi, pecivima i drugim namirnicama uključenim u izbornik za doručak.

Stvaranje marke

Koji je sljedeći plan stavljanja novog proizvoda na tržište? U sljedećem koraku proizvodni koncept trebao bi se transformirati u koncept marke. Novo piće mora imati značajne razlike od postojećih na tržištu. To se odnosi na njegov prosječni sadržaj i cijenu kalorija. Tvrtka ne bi trebala pozicionirati novi proizvod na postojećim robnim markama, inače će biti vrlo teško osvojiti svoje mjesto na suncu.

Dokaz koncepta

Koja je sljedeća marketinška strategija za stavljanje novog proizvoda na tržište? U sljedećoj fazi tvrtka treba provjeriti odabrani koncept. To se može postići kada proizvod testira određena publika ciljanih potrošača. To će vam omogućiti da otkrijete njihovu reakciju.

Plan o plasiranju novog proizvoda na tržište može uključivati \u200b\u200bpredstavljanje koncepta proizvoda u određenom obliku. Može biti simbolična ili materijalna. U ovoj važnoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište tvrtke dovoljan je grafički ili usmeni opis proizvoda. Ipak, treba imati na umu da će učinkovitost testa biti najpouzdanija u slučaju kada postoji velika sličnost koja se može vidjeti u testiranom konceptu s gotovim proizvodom.

Primjer donošenja novog proizvoda na tržište u ovoj fazi je njegov dizajn na računalu s izradom plastičnih lutki svake od opcija. Na taj se način mogu stvoriti igračke ili mali kućanski aparati. Takve će lutke omogućiti kupcima da steknu predstavu o izgledu novog proizvoda.

Jedan od koraka za iznošenje novog proizvoda na tržište je stvaranje virtualne stvarnosti. Ovo je računalna simulacija okolne stvarnosti pomoću senzorskih uređaja poput naočala ili rukavica. Sličan se program često koristi za upoznavanje potrošača s novim interijerom njegove kuhinje, namještaj od kojeg će se kupiti u ovoj tvrtki.

Izrada marketinške strategije

Kako se uvođenje novog proizvoda na tržište provodi u budućnosti? U marketingu sljedeća faza provedbe obećavajuće ideje uključuje izradu preliminarnog strateškog plana. Predstavlja određene korake kroz koje tvrtka mora proći da bi prodala svoj proizvod ili uslugu. U budućnosti se mogu uložiti neke korekcije i pojašnjenja u strategiju lansiranja novog proizvoda na tržište, ovisno o trenutnoj situaciji.

Plan koji treba razviti treba imati tri dijela. Prva od njih sadrži podatke o obujmu i strukturi ciljnog tržišta, kao i ponašanju potrošača na njemu. Također nudi opis pozicioniranja proizvoda, procijenjeni obujam prodaje, projiciranu dobit i tržišni udio. Svi se ti podaci izračunavaju za nekoliko godina unaprijed.

Drugi dio sastavljenog plana marketinške strategije sadrži podatke o unaprijed formiranoj cijeni proizvoda, njegovoj daljnjoj distribuciji, kao i o visini troškova prodaje tijekom prve godine prodaje.

Treći dio marketinškog plana uključuje pokazatelje provedbe proizvoda i dugoročne profitabilnosti.

Proizvodne i prodajne mogućnosti

U sljedećoj fazi promocije proizvoda važno je razmotriti poslovnu atraktivnost ponude. To se može učiniti kada analiziramo izračun procijenjene prodaje i troškova, kao i dobiti.

Svi oni moraju biti u skladu s ciljevima tvrtke. U slučaju pozitivnih rezultata takve provjere, možete početi razvijati sam proizvod.

Proces stvaranja

U početnoj fazi potrebno je pripremiti proizvodnju za puštanje novog proizvoda. Za to se razvija tehnologija, proizvodi se potrebna oprema i nabavljaju se dodatni alati i oprema. Nadalje, proizvode se prototipi ili serija novostvorenih proizvoda. Ovim se završava stvaranje novog proizvoda.

U ovoj fazi trebali biste pripremiti i provesti probnu prodaju. Predstavljaju realizaciju malog broja eksperimentalnih proizvoda. Takav potez omogućit će provođenje dodatne provjere tržišta, specificirajući potrebe stanovništva u stvorenim proizvodima. Prilikom predstavljanja prototipa proizvoda na tržište, ne treba očekivati \u200b\u200bda će dobiti planiranu dobit. U ovoj je fazi važno provjeriti kako se kupci osjećaju prema proizvodu i, ako je potrebno, prilagoditi metode njegove daljnje promocije.

Pristup tržištu

U ovoj fazi lansiranja novog proizvoda, svi odjeli su uključeni u rad i utječu na sve funkcije tvrtke. To su proizvodnja i prodaja, nabava i financije, osoblje itd. Istovremeno, operativni je povezan sa strateškim marketingom, za što će trebati sudjelovanje taktičkog i voditelja projekata.

U pravilu je u ovoj fazi rad tvrtke neprofitabilan, a ako donosi profit, beznačajan je. Riječ je o troškovima promocije i daljnjeg razvoja prodajnih kanala, koji su prilično visoki. Zbog toga se u početnim fazama proizvoda koji ulazi na tržište potrošačima treba ponuditi samo ona opcija koja je osnovna, jer kupci još nisu spremni razmotriti izmjene novog proizvoda.

Osim toga, prilikom uvođenja proizvoda na tržište, proizvođači bi se trebali usredotočiti na ciljnu publiku. U njemu su očekivanja od proizvoda i zahtjeva najviše proučena i predvidljiva.

U ovoj fazi kanali distribucije i daljnja distribucija proizvoda ili usluga igraju važnu ulogu. Treba obratiti posebnu pozornost na njih. Kompetentnim rješenjem ovog problema osvojit će se mjesto na tržištu u najkraćem mogućem roku i uz minimalne troškove.

Kakav će biti izbor implementacijskog sustava? To ovisi o karakteristikama i slici tvrtke i proizvoda, kao i o reputaciji tvrtke.

Kada se razvijaju, mogu se razmotriti dvije mogućnosti:

• Izravna distribucija. U ovom slučaju, proizvod od proizvođača ide izravno potrošaču. Ova je shema najprihvatljivija za prodaju visokotehnološke robe, kao i za skupe i velike transakcije.
• Distribucija uz sudjelovanje posredničkih tvrtki. Često trgovačke organizacije imaju veliku količinu resursa potrebnih da bi proizvod doveli do krajnjeg potrošača. Osim toga, kupcu pružaju izbor širokog izbora marki, što klijentu omogućuje značajno uštedu vremena.

Prilikom oblikovanja prodajne strategije mora se izraditi marketinški plan za promociju proizvoda. Treba imati na umu da ne postoji univerzalni alat koji bi omogućio uvođenje novog proizvoda na tržište. Na primjer, velike tvrtke u ovom slučaju ulažu impresivne svote u oglašavanje na radiju, televiziji i Internetu. Oni plasiraju vanjsko oglašavanje, kao i promoviraju robu na mjestima njihove prodaje.

Manje tvrtke su lišene takve mogućnosti zbog nedostatka sredstava. Oni, u pravilu, koriste usmenu usta, kontekstualno oglašavanje, društvene mreže itd. Osim toga, trgovci preporučuju učiniti sve što je moguće kako bi novi proizvod koji se nalazi na policama trgovina povoljno usporedio s ponudama drugih tvrtki, bio atraktivan i svijetao ...

Ako svi napori uloženi u promociju proizvoda nisu donijeli očekivani rezultat, tada stručnjaci preporučuju izmjene strategije za njegovu promociju. U ovom slučaju morat ćete koristiti druge vrste oglašavanja i promocija.

U ovoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište, posebno je važno odrediti veličinu oglašavačkog proračuna, izraditi program promocije, kao i potražiti sredstva komunikacije s kojima će se takav rad provoditi.

Predstavljanje novog proizvoda potrošačima trebalo bi biti živopisno i nezaboravno. Da biste to učinili, oglašavanje se treba usredotočiti na značajke proizvoda i njegove razlike od postojećih analoga. U prvim fazama lansiranja novog proizvoda na tržište, racionalnija opcija bila bi njegova primjena putem Interneta kroz sudjelovanje na specijaliziranim izložbama itd.

Kao što vidite, mnogi čimbenici utječu na novost da uspješno uđu na tržište. Zbog toga tvrtka u svakoj fazi provedbe projekta mora pristupati pitanju integrirano. To će omogućiti novim proizvodima da se učvrste na tržištu, osvajajući srca potrošača i donoseći stabilni profit kompaniji.

Prije nego što dođete do kupca, novi proizvod prolazi kroz nekoliko faza, od razvoja koncepta do komercijalizacije. U različitim izvorima možete vidjeti mnogo pristupa strukturi stvaranja i lansiranja novog proizvoda na tržište. Analiza izvora omogućila je formuliranje generaliziranog prikaza (Sl. 3):

Slika 3. - Shema stavljanja novog proizvoda na tržište

proizvod rizika tržišnog tržišta

Ovisno o vrsti proizvoda, postojećim tržišnim informacijama i situaciji unutar tvrtke, faze se mogu kombinirati ili isključiti u procesu dovođenja proizvoda na potrošačko tržište. Razmotrimo sadržaj svake faze.

1. Stvaranje ideje za novi proizvod.

Stvaranje novog proizvoda najčešće započinje s pretraživanjem ili generiranjem ideja. Postoji nekoliko načela koja se treba pridržavati kako biste izbjegli pogreške:

ʹ tvrtka mora osigurati stalan protok novih ideja i prijedloga, pridavati ovom procesu organizirani i sistemski karakter;

l ideje treba stalno vagati u skladu s mogućnostima tvrtke i tržišnom situacijom;

b prijedlozi trebaju biti dovoljni da se osigura sloboda izbora najperspektivnijeg;

ь usredotočiti se na potencijalne potrebe potrošača u budućnosti, a ne na potrebe „danas“;

tvrtka mora imati komunikacijski sustav između odjela i zaposlenika kako bi svaka odgovorna osoba imala predodžbu o najzanimljivijim područjima razvoja tvrtke.

Ideje u ovoj fazi mogu se generirati unutar tvrtke (na inicijativu zaposlenika ili stvaranjem posebnog odjela zaduženog za nove ideje), kupnjom ideje od treće organizacije ili angažiranjem zaposlenika za razvoj koncepta.

Mogući izvori ideja mogu biti:

ʹ mišljenja potrošača i trgovačkih agenata dobivena metodom anketa;

ʹ istraživanje tržišta;

l predstavnici razvojnih odjela, tehničke službe, uprave tvrtke ili drugih odjela koji imaju kontakt s kupcima (na primjer, odjel prodaje);

ʹ konkurentna analiza;

ʹ proučavanje sekundarnih izvora informacija (tiskani mediji, masovni mediji;

ʹ mišljenja industrijskih stručnjaka (profesionalnih zajednica i udruga), izložbe i izložbe.

Angažiranje tvrtki trećih strana za razvoj štedi vrijeme, ali povećava rizik od prelaska informacija u konkurentske tvrtke.

Nakon što je formiran dovoljan broj ideja koje se mogu implementirati u organizaciju, započinje faza odabira najatraktivnijih i najprofitabilnijih. Prije odlučivanja o probnom izdanju proizvoda / usluge uzeti su u obzir sljedeći aspekti:

ʹ očekivana dobit od proizvoda / usluge;

sposobnost tvrtke da ideju realizira i preuzme u proizvodnju;

ʹ analiza financijskog stanja poduzeća, potrebnih ulaganja za projekt;

ʹ približna procjena obujma potrošačkog tržišta i trenda njegovog razvoja;

daje se preliminarna procjena cijene i potrebnih kanala distribucije;

ʹ procjenjuje se mogućnost dobivanja patenta za proizvod / uslugu;

ako je proizvod tehnički složen, daje se procjena postojećih resursa za proizvodnju i troškova potrebne opreme i materijala.

2. Razvoj koncepta novog proizvoda koji daje ideju materijalnih karakteristika. Najčešće je ova faza test ideje na ciljnoj skupini potrošača, praćenje reakcije na proizvod. Što se novi proizvod razlikuje od postojećeg, pretpostavlja se da će biti manje i skupo istraživanje. Rezultat ove faze je probna proizvodnja proizvoda ili pružanje usluge, što omogućava ocjenu postojećih problema proizvodnje i uporabe. Na temelju rezultata mišljenja potrošača i stručnjaka prilagođavaju se zahtjevi za karakteristike proizvoda. Pouzdanost ove faze određena je stupnjem sukladnosti ispitivanog proizvoda s konačnim, koji će ići potrošaču.

Ako je proizvod tehnički složen, paralelno s proučavanjem svojstava potrošača u ovoj fazi, oni proučavaju značajke proizvodnog procesa, stručnjaci počinju podnijeti prijavu patenta. Razvija se sustav kontrole kvalitete proizvoda.

3. Izrada marketinške strategije za novi proizvod.

Ako uprava donese pozitivnu odluku o ulasku na tržište s novim prijedlogom, poduzimaju se radnje kako bi se razvila marketinška strategija novog proizvoda i asimilirali odjeli tvrtke (marketing, prodaja, financije) za provedbu strategije.

Glavni je cilj ove faze analiza makro i mikrookolja tržišta, najperspektivnijeg i ciljanijeg potrošačkog tržišta.

Razvoj marketinške strategije uključuje sljedeće blokove:

ʹ analiza konkurencije - prepoznavanje prednosti i slabosti natjecatelja;

proučavanje tipičnih situacija u kojima potrošač donosi odluku o kupnji (roba / usluga);

ʹ proučavanje potreba i vrijednosti kupaca;

ь analiza ekonomskih pokazatelja (količina tržišta, planiranje volumena prodaje, planiranje troškova i dobiti, potrebna ulaganja i razdoblje povrata, cijene);

ʹ formiranje tehničkih specifikacija / razvoj proizvoda (pitanja organizacije proizvodnje i upravljanja);

testni marketing.

Izbor marketinške strategije u velikoj mjeri određuje karakteristike proizvoda. Konvencionalno, razvoj marketinške strategije može se podijeliti u nekoliko blokova (Sl. 4):

Slika 4. - Glavne komponente marketinške strategije novog proizvoda

Najčešće se prilikom izrade strategije koriste fokusne skupine, dubinski intervjui, kvantitativna istraživanja, revizija maloprodaje, U + A studije i paneli za potrošače.

Posljednja faza ove faze je pokretanje pilot proizvodnje. Stručnjaci konačno formuliraju takozvani marketinški miks proizvoda: naziv proizvoda, dizajn ambalaže i srodnih materijala (reklamni materijali, upute itd.), Tehničke specifikacije razvijaju se za odjele koji su uključeni u implementaciju proizvoda.

Koncept novog proizvoda lansiran je u probnoj proizvodnji (broj prijedloga je ograničen i usmjeren isključivo na ciljanu skupinu potrošača). Ova faza omogućuje provođenje sveobuhvatnog istraživanja potrošača, procjenu razine i strukture troškova potrebnih za serijsku proizvodnju i određivanje cijene.

Ovaj plan je osnova za odluku o plasiranju novog proizvoda na tržište od strane tvrtke.

4. Iznošenje proizvoda na tržište. Ova faza utječe na sve funkcije i odjeljenja tvrtke: marketing, prodaja, proizvodnja, osoblje, nabava, financije itd. Uporedo sa strateškim marketingom počinje funkcionirati i operativni marketing. Potrebno je uključiti taktičko upravljanje i upravljanje projektima.

U većini slučajeva tvrtke u ovoj fazi ostvaruju gubitke ili imaju beznačajnu zaradu, jer su troškovi promocije i razvoja kanala distribucije vrlo visoki. U početnim fazama preporučljivo je izdati samo osnovne verzije proizvoda, jer tržište još nije spremno prihvatiti izmjene proizvoda.

Glavna pažnja proizvođača usmjerena je na ciljanu publiku, jer su njezini zahtjevi i očekivanja od proizvoda najviše proučavani i predvidljivi.

Značajnu ulogu u ovoj fazi treba pripisati izboru kanala prodaje i distribucije. Kompetentno rješenje ovog problema pridonosi jeftinijem i bržem stjecanju mjesta na tržištu. Izbor distribucijskog sustava ovisi o karakteristikama i značajkama proizvoda, imidžu proizvoda i tvrtke, ugledu tvrtke.

Postoje dvije mogućnosti za prodajnu strategiju:

• · Izravna distribucija - proizvodna tvrtka proizvod ide izravno potrošaču. Ovaj je distribucijski sustav najprikladniji za prodaju visokotehnoloških rješenja (koja zahtijevaju jamstvo i uslugu) ili za velike, skupe transakcije;
• · Distribucija putem posredničkih firmi. Često posredničke organizacije imaju više resursa za donošenje proizvoda potrošaču, a to rade s većom učinkovitošću od samog proizvođača. To je uglavnom zbog činjenice da s velikim brojem tvrtki dobavljača, posrednici mogu kupcu pružiti izbor marki, što značajno štedi njihovo vrijeme.

Glavni elementi prodajne strategije mogu biti (Sl. 5):

Slika 5. - Klasifikacija kanala distribucije