Komoditnou politikou je vývoj súkromných stratégií na hodnotenie sortimentu výrobkov a ich pohybu k spotrebiteľom na príslušných trhoch.

Komoditná politika je neoddeliteľnou súčasťou dlhodobého plánu rozvoja výroby vrátane predbežného výberu sortimentu výrobkov, z ktorých niektoré budú neskôr zahrnuté do výrobného portfólia.

Vypracovanie produktovej politiky predpokladá:

• - komplexná analýza možností existujúcich trhov z hľadiska zabezpečenia úspešnej implementácie plánovaného sortimentu výrobkov, t.j. hodnotenie predajných trhov;
• - hodnotenie úrovne konkurencieschopnosti vlastného tovaru a podobného tovaru vyrobeného konkurenciou;
• - výber najpriaznivejších trhov a vytvorenie vhodného sortimentu výrobkov, objemu predaja a cien pre každý z nich;
• - analýza výnosov a vývoj plánu pre sľubný sortiment výrobkov s prihliadnutím na jeho konkurencieschopnosť;
• - štúdia možnosti necenovej súťaže.

Analýza existujúcich trhov. Na posúdenie predajných trhov je potrebné určiť miesto produktu na rôznych trhoch na základe solventnosti dopytu po zodpovedajúcom produkte, ako aj štruktúry kupujúcich z hľadiska efektívneho dopytu pre každý z analyzovaných trhov a zoznamu konkurentov.

Analýza predajných trhov umožňuje:

• - zistiť kapacitu trhu a jeho jednotlivých segmentov;
• - vyhodnotiť trh a predpovedať príležitosti na predaj výrobkov;
• - určiť správanie kupujúcich a ich platobnú schopnosť;
• - určiť výrobné metódy a marketingové aktivity konkurenti;
• - posúdiť vplyv nového produktu na kupujúcich a konkurentov;
• - vytvoriť potenciálny sortiment výrobkov.

Posúdenie možnosti predaja tovaru nielen na miestnom trhu, ale aj podľa regiónov má veľký vplyv na výber produktovej politiky. Pre každý trh a jeho segmenty sa určuje kapacita - plánovaný a skutočný podiel podniku zásobujúceho príslušné trhy tovarom.

Cieľavedomá realizácia výrobných a marketingových aktivít, t.j. implementácia produktovej politiky spoločnosti na základe prieskumu trhu a prispôsobenie výroby jej poskytuje nezávislosť štrukturálne rozdelenie podniky - marketingová služba. Jeho činnosť je zameraná na riešenie nasledujúcich vzájomne súvisiacich úloh:

• - analýza trhu, štúdium jeho stavu a dynamiky; výskum správania spotrebiteľov a dodávateľov; analýza aktivít konkurencie a sprostredkovateľov; segmentácia trhu, rozdelenie cieľových segmentov, subsegmentov a kupujúcich; predpovedanie trhových podmienok;
• - vývoj návrhov na uvedenie nových výrobkov na trh a dizajn ich obchodných charakteristík; správa sortimentu výrobkov; tvorba politiky značky; zvýšenie konkurencieschopnosti tovaru;
• - formovanie stratégie a taktiky cenových zmien; výpočet zliav a prirážok k cenám; kalkulácia marketingových nákladov;
• - budovanie distribučných kanálov pre výrobky a organizácia distribúcie výrobkov; riadenie veľkoobchodného a maloobchodného predaja; plánovanie obehu komodít a organizácia obehu komodít;
• - podpora predaja vrátane reklamy, osobného predaja, krátkodobej podpory predaja, public relations;
• - organizácia, plánovanie a kontrola marketingu.

Tvorba stratégie hospodárskej súťaže. Jasné pochopenie marketingových cieľov podniku nám umožňuje zdôrazniť najdôležitejšie aspekty aktivít konkurencie, ktoré bránia včasnej a úplnej realizácii plánovanej práce. Znalosť špecifík regulácie konkurenčných vzťahov zákonom Ruskej federácie „O hospodárskej súťaži a obmedzení monopolných aktivít na komoditných trhoch“ a zohľadnenie skutočných aktivít konkurencie je predpokladom správnej orientácie v marketingovom prostredí. Žiadny podnik v skutočnosti nemôže dosiahnuť prevahu nad konkurenciou vo všetkých obchodných vlastnostiach produktu a prostriedkoch jeho propagácie na trhu. Je potrebné zvoliť priority a vypracovať stratégiu, ktorá najlepšie vyhovuje vývojovým trendom situácie na trhu a čo najlepšie využíva silné stránky podniku.

Zovšeobecnenie praktiky konkurencie nám umožňuje rozlíšiť päť základných stratégií, na základe ktorých sa realizujú konkurenčné vzťahy medzi podnikmi (obr.).

Obrázok: Základné stratégie hospodárskej súťaže a konkurenčné výhody

Stratégia znižovania výrobných nákladov. Motiváciou na použitie stratégie na zníženie výrobných nákladov sú významné úspory z rozsahu a prilákanie veľkého počtu spotrebiteľov, pre ktorých je cena rozhodujúcim faktorom nákupu. Stratégia je zamerať sa na masovú výrobu štandardné výrobky, ktorá je zvyčajne efektívnejšia a vyžaduje nižšie jednotkové náklady ako výroba malých sérií odlišných výrobkov. V takom prípade sa dosahujú úspory variabilných nákladov vďaka vysokej špecializácii výroby. Fixné náklady na jednotku výroby, znižujúce sa s nárastom objemu výroby, vytvárajú ďalšiu rezervu pre lacnejšie výrobky.

Spoločnosť sa pri dodržaní stratégie znižovania nákladov zameriava na výrobu lacného, \u200b\u200bale vysoko kvalitného spotrebného tovaru. Snaha byť lídrom v dosahovaní najnižších nákladov v priemysle si vyžaduje optimálnu veľkosť výrobných a distribučných sietí, získanie veľkého trhového podielu, použitie technológií šetriacich zdroje a prísnu kontrolu nad režijnými nákladmi a inými druhmi fixných nákladov.

Stratégia diferenciácie výrobkov. Diferenciácia je založená na špecializácii na výrobu špeciálneho (niekedy neobvyklého) produktu, ktorý je modifikáciou štandardného produktu. Takéto výrobky sú pre spotrebiteľov nepostrádateľné v prípade, že im štandardné výrobky nevyhovujú. Oddelenie produktu od trhu a v širšom zmysle odlíšenie jeho komerčných charakteristík sa môže uskutočniť vytvorením produktov s vyspelejšími ako štandardnými výrobkami, technickými parametrami, kvalitou výkonu, na základe poskytovania širšieho výberu služieb pri predaji a prevádzke výrobkov, na na základe atraktivity nízkych cien.

Hlavnou myšlienkou diferenciácie je teda zamerať sa na výrobu produktov, po ktorých je obmedzený dopyt, čo zabráni cenovej konkurencii s výkonnejšími podnikmi a zároveň im umožní konkurovať konkrétnym skupinám spotrebiteľov.

Najatraktívnejším spôsobom odlíšenia výrobkov je často použitie techník, ktoré sú najmenej podobné technikám konkurencie. To nás núti hľadať nové, originálne spôsoby, ako odlíšiť naše výrobky, a priniesť na trh rozmanitosť. Napodobňovanie je fatálny spôsob implementácie tejto stratégie.

Súčasne, ako ukazujú skúsenosti, súčasné použitie niekoľkých metód diferenciácie môže viesť k pokusu urobiť „všetko pre každého“, to znamená ísť cestou zjednotenia, a tak pokaziť imidž, ktorý si podnik vytvára na trhu. Najtypickejším smerom využitia diferenciačnej stratégie je zameranie úsilia na jeden z motívov nákupu produktov spotrebiteľmi a rozvoj ich schopností, aby lepšie a kvalitnejšie lepšie zodpovedali konkrétnym potrebám.

Stratégia segmentácie trhu. Zatiaľ čo vyššie uvedené konkurenčné stratégie sú založené na obsluhe celého trhu, potom je segmentačná stratégia zameraná na poskytovanie výhod oproti konkurencii v samostatnom a často jedinom segmente trhu, ktorý sa odlišuje na základe geografických, psychografických, behaviorálnych alebo demografických princípov. Hlavnou myšlienkou stratégie je, že podnik môže slúžiť svojmu úzkemu cieľovému trhu efektívnejšie ako konkurenti, ktorí rozptýlia svoje zdroje na celý trh. Vďaka tomu sa vytvorí výhoda oproti konkurencii buď diferencovaním tovaru na základe lepšieho uspokojenia potrieb cieľového trhu, alebo dosiahnutím nižších nákladov na obsluhu vybraného segmentu.

V dôsledku toho spoločnosť bez toho, aby sledovala cieľ poskytovania vedúceho postavenia v znižovaní nákladov a / alebo rozlišovaní produktov na celom trhu, dosahuje na základe trhových trendov také výsledky v cieľovom segmente. Podnik má nízke výrobné náklady alebo ponúka veľký výber produktov pre konkrétny, napríklad geograficky izolovaný segment, a preto sa chráni pred opozíciou voči podnikom využívajúcim iné konkurenčné stratégie.

Inovačná stratégia. Moderné svetové skúsenosti s konkurenciou nevyvrátiteľne dokazujú, že drvivá väčšina monopolov, ktoré sa nedávno vytvorili, vznikla na základe objavov, vynálezov a ďalších inovácií, ktoré umožnili vytvoriť nový, predtým neznámy trh s dostatkom príležitostí a perspektívou zrýchleného rastu. Dnešní vodcovia v automobilovom, leteckom, elektrickom a elektronickom priemysle vyrastali z malých priekopníckych firiem. Posledné desaťročia potvrdili tento vzorec v oblasti výpočtovej techniky, vývoja softvéru a výroby špeciálnych druhov zbraní.

Podniky dodržiavajúce stratégiu zavádzania inovácií sa neviažu na potrebu znižovať náklady na svoje výrobky, rozlišovať ich alebo rozvíjať konkrétny segment trhu, ale zameriavajú svoje úsilie na hľadanie zásadne nových, efektívnych technológií, navrhovanie potrebných, ale stále neznámych druhov výrobkov, spôsoby organizácie výroby, techniky podpory predaja atď. Hlavným cieľom je dostať sa pred konkurenciu a obsadiť trhovú medzeru jednou rukou, kde konkurencia chýba alebo je zanedbateľná. Takáto revolúcia trhu je zdrojom veľkého predaja a superprofitov, ale vo väčšine prípadov (8 z 10) končí bankrotom z dôvodu neochoty trhu akceptovať inovácie, technickej alebo technologickej chyby v novom produkte, uplatnenia distribučných kanálov, nedostatku skúseností s replikáciou inovácií a ďalších dôvodov. Vysoké riziko dodržiavania tejto stratégie, vysvetlené vysokou mierou neistoty v jej výsledkoch, je porovnateľné s rizikovým rizikom, ktoré mnohým firmám bráni v špecializácii na tento obchod.

Stratégia okamžitej reakcie na potreby trhu. Prítomnosť efektívneho dopytu po konkrétnom type produktu iba teoreticky automaticky vytvára jeho ponuku. V praxi sa väčšina podnikateľov nedokáže zapojiť do aktivít, ktoré nezodpovedajú ich profilu.

Na rozdiel od týchto spoločností sú firmy, ktoré implementujú stratégiu okamžitej reakcie na potreby trhu, zamerané na čo najrýchlejšie uspokojenie vznikajúcich potrieb v rôznych obchodných odvetviach. Hlavným princípom správania je výber a implementácia projektov, ktoré sú za súčasných trhových podmienok najvýnosnejšie. Podniky zamerané na rýchlu reakciu sú pripravené na okamžité preorientovanie výroby, zmenu jej rozsahu s cieľom dosiahnuť maximálny zisk v krátkom časovom období, a to aj napriek vysokým jednotkovým nákladom určeným absenciou akejkoľvek špecializácie ich výroby.

Väčšina moderných spoločností so širokou škálou produktov a (alebo) rôznymi oblasťami podnikania súčasne používa niekoľko stratégií konkurencie pre rôzne skupiny tovarov, regióny alebo obdobia ich vývoja. Hlavným kritériom pre výber stratégie je prispôsobenie schopností človeka konkrétnym podmienkam trhu. V tomto zmysle sú prezentované prístupy všeobecným ekonomickým základom, na ktorom je postavená praktická marketingová práca.

Test

Na túto tému

Rozvoj produktovej politiky spoločnosti

Koncept životného cyklu produktu (LCT) vyvinul v roku 1965 Theodore Leavitt a nachádza veľké praktické uplatnenie v oblasti riadenia a marketingu. Koncept životného cyklu je založený na skutočnosti, že akýkoľvek produkt je skôr či neskôr vytlačený z trhu iným. Novší produkt.

Životný cyklus produktu - je to koncept, ktorý odráža proces vývoja produktu, predaja, ziskovosti, správania konkurencie, rozvoja strategického marketingu od okamihu, keď sa myšlienka vytvorenia produktu zrodí do okamihu jeho odstránenia z trhu.

Životný cyklus je proces, ktorý pozostáva z nasledujúcich etáp:

Fáza vývoja produktu;

Uvedenie tovaru na trh;

Štádium rastu;

Štádium zrelosti;

Úpadok.

Tržby a zisk v hodnotovom vyjadrení

Ja fáza (vývoj produktu)

Rozvíjajú sa vzťahy s nákladmi na vývoj dizajnérskych aktivít, testovacích technológií, školenia výrobných zariadení a personálu.

Spoločnosť nemá žiadny zisk, ale naopak, vytvára straty.

II etapa (uvedenia) na trh

Začína sa to tým, že sa začnú predávať prvé vzorky produktu. V tejto fáze je obchodovanie nerentabilné, pretože tržby klesajú a náklady na marketing (najmä reklama) sú vysoké.

Vplyv prvkov marketingovej politiky na predaj (z hľadiska nákladov) a význam je nasledovný:

kvalita tovaru;

pokles ceny;

zlepšenie služieb.

V tejto fáze môže výrobca čeliť týmto problémom, ktoré majú negatívny vplyv na predaj:

neochota kupujúcich odkloniť sa od 45 stereotypov a prijať nový produkt;

výrobné ťažkosti v jadre sériovej výroby;

nedostatočne vysoká miera rastu objemu produkcie;

zlé využitie distribučnej siete;

nesprávna cena.

Marketing zvažuje 4 stratégie vstupu na trh s novým produktom, v závislosti od toho, aký vzťah k nemu má spotrebiteľ, aká je úroveň konkurencie, ako dobre je organizovaná reklama.

Intenzívna marketingová stratégia - líši sa tým, že je stanovená vysoká cena a veľa prostriedkov sa vynakladá na podporu predaja. Vysoká cena poskytuje značné zisky a veľké úsilie zamerané na podporu predaja umožňuje rýchly prienik na trh.

Podľa Kotlera je takáto stratégia použiteľná, ak

Väčšina kupujúcich nevie o produkte;

Tí, ktorí vedia o produkte, nestoja za cenou.

Je potrebné, aby 14 konkurentov vytvorilo medzi kupujúcimi preferovaný postoj k produktu.

Selektívna penetračná stratégia - to je vysoká cena s malou podporou predaja, t.j. nízke marketingové náklady.

Používa sa, keď:

Kapacita trhu nie je veľká;

Väčšina kupujúcich tento produkt pozná;

Kupujúci sú ochotní zaplatiť za produkt vysokú cenu;

Konkurencia je nevýznamná.

Stratégovia so širokou penetráciou - cena je nízka a marketingové náklady sú vysoké. Táto stratégia je najúspešnejšia pre rýchly prístup na trh a získanie maximálneho podielu na trhu.

Použiteľné, ak:

Trhová kapacita je veľká;

Kupujúci je o produkte nedostatočne informovaný;

Vysoká cena nie je pre väčšinu kupujúcich prijateľná;

Silná konkurencia;

Zvyšovanie výroby, znižovanie nákladov na produkt (úspory z rozsahu).

Pasívna marketingová stratégia - nízka cena a nízke náklady na podporu predaja.

Táto stratégia je oprávnená, ak je úroveň dopytu 25 až 26 cena, pretože v takom prípade nízke marketingové náklady poskytujú dostatočnú ziskovosť predaja.

Podmienky pre takúto stratégiu:

Veľká kapacita trhu;

Dobré povedomie o produkte;

Odmietnutie kupujúcich kupovať drahý tovar;

Mierne nebezpečenstvo pre hospodársku súťaž.

III štádium rastu

Uznanie produktu kupujúcim a rýchly nárast dopytu po ňom. Rastú tržby a ziskovosť.

Vplyv prvkov marketingovej politiky na rast tržieb:

Zlepšenie kvality;

Pokles ceny;

Zlepšenie služieb.

Počas fázy rastu sa konkurencia zintenzívňuje ako výrobok začne vytláčať výrobky konkurencie. V tejto situácii sa firmy snažia získať nezávislých predajné organizácie a usporiadajte si vlastnú predajnú sieť.

Ceny sa nemenia, spoločnosť sa snaží udržať rýchly rast tržieb, pre ktoré vylepšujú produkt, modernizujú ho, prechádzajú od vylepšovania produktov k novým segmentom trhu, zvyšujú reklamu s cieľom vytvoriť pocit spokojnosti z nákupu u tých, ktorí si produkt kúpili, a z vedľajších nákupov.

Na konci tejto fázy produkt kúpi asi 50% potenciálnych kupujúcich a potom sa dostáva do fázy zrelosti.

IV štádium rastu

Vyznačuje sa skutočnosťou, že väčšina kupujúcich si produkt už kúpila (produkt má približne 80% potenciálnych kupujúcich).

Rast predaja sa spomaľuje, zisky začínajú klesať a zvyšujú sa náklady na reklamu a ďalšie marketing.

Prvky marketingových aktivít svojím spôsobom ovplyvňujú predaj a sú usporiadané v nasledujúcom poradí:

zlepšenie kvality;

zlepšenie služieb.

Na trhu sa objavujú kupujúci s pomalým rozhodovaním, možní sú sekundárni kupci tovaru so zanedbateľným životným cyklom v prevádzke.

Na udržanie vysokej úrovne predaja musíte:

zvýšenie spoľahlivosti a pohodlia tovaru;

používať nové moderné materiály v súťaži;

vylepšiť balenie;

ponúknuť sadu modelov;

poskytovať a rozširovať služby spotrebiteľom;

znížiť ceny;

vstúpiť do nových spôsobov masmédií;

ponúkať nové značky, berúc do úvahy zmeny chutí a módy.

V. štádium rastu

Obdobie prudkého poklesu tržieb a ziskov prostredníctvom upgradov produktov, zmien cien a obchodných stimulov je možné na krátku dobu zabrániť úplnej recesii a dokonca vstúpiť do fázy opätovného nasýtenia produktu. Nakoniec však dôjde k ešte hlbšej recesii a tovar sa stiahne z obchodovania a výroby. Zisky z obchodovania počas obdobia obnovy klesajú kvôli zvýšeným marketingovým nákladom. Aktivizuje sa otázka, či produkt ponechať na trhu, pokračovať v jeho modernizácii alebo vyradiť z výroby, zorganizovať rýchly predaj za nízke ceny a nahradiť ho novým produktom. Za účelom rozhodnutia o stiahnutí produktu z výroby alebo o potrebe jeho ďalšej modernizácie sa vykonáva marketingová a účtovná kontrola, ktorá spočíva v štúdiu dynamiky predaja každého produktu. Ďalej sa vytvára predpoveď produktu, u ktorého môžete očakávať skorý odchod do fázy recesie. Ak sa rozhodne o vhodnosti opustenia trhu, potom a plán starostlivosti .

Plán starostlivosti - harmonogram postupného zastavenia výroby a marketingu, reštrukturalizácie výroby a prerozdelenia zdrojov.

Druhy životných cyklov tovaru (podľa Evansa a Bermana)

Os X predstavuje čas

Os Y je objem predaja

Druhy životných cyklov sa líšia dĺžkou aj tvarom.

A - Tradičný životný cyklus tovaru - zahŕňa odlišné stupne vývoja, liahnutia, rastu, zrelosti a poklesu.

B - Klasický životný cyklus produktu - popisuje veľmi populárne výrobky so stabilným predajom po dlhú dobu.

AT - Krivka strhávania - popisuje produkt, ktorý rýchlo rastie a klesá.

G - Neustále hobby - prejav tiež toho, že predaj pokračuje v množstvách, ktoré tvoria zanedbateľný podiel na objeme predaja.

D - Sezónna krivka - výrobok sa dobre predáva v časovo oddelených obdobiach (ročných obdobiach).

E - Krivka obnovy - produkt je zastaraný, ale potom si opäť získal popularitu.

F - Zlyhanie - produkt nebol vôbec úspešný.

Klasifikačné charakteristiky tovaru

V marketingu sú produkty jednotou troch zložiek:

Užitočné vlastnosti;

Fyzikálne vlastnosti;

Doplnkové služby.

Užitočné vlastnosti - to sú vlastnosti, ktoré umožňujú uspokojiť špecifické potreby spotrebiteľov.

Fyzikálne vlastnosti. Užitočné vlastnosti sa musia zhmotniť do hmotného produktu, t.j. mať fyzikálne vlastnosti... Zároveň netreba zabúdať na obal produktu, dizajn, ochrannú známku, pretože pre spotrebiteľa je niekedy najdôležitejšie to, ako produkt vyzerá, ako to, čo je vo vnútri.

Doplnkové služby. Spotrebiteľa priťahujú ďalšie služby poskytované po zakúpení tovaru: dodávka, inštalácia, záruka, popredajný servis.

Trvanlivosťou výrobky možno rozdeliť do 3 skupín:

Trvanlivý tovar - v dôsledku starostlivého zváženia nákupu zákazníkom má veľký vplyv informačná funkcia reklamy, osobného predaja a selektívnosť distribúcie.

Tovar krátkodobej spotreby - je dôležité stimulovať predaj cenovými zľavami, ktoré podporujú opakované nákupy. Cieľom reklamy je vyjadriť skôr o časy a symboly, ktoré skôr povzbudzujú spotrebu ako poskytujú informácie.

Federálna agentúra pre vzdelávanie Ruskej federácie

Volgogradská štátna technická univerzita

Katedra "riadenia, marketingu a organizácie výroby"

Metodický sprievodca „Marketing“

Pre špecializáciu 080507 "Správa organizácie"

Volgograd, 2004

UDC 339,13 (075,8)

Recenzenti

Docent, Cand. ekonomiky. Sci., Vedúci oddelenia aktívnych a pasívnych operácií KOR JSCB T.Ya. Kholopenkov,

Hlava Katedra "ekonomiky a manažmentu" VPI, docent, kandidát ekonomiky. L.I. Nasonova

Publikované rozhodnutím redakčnej a publikačnej rady Volgogradskej štátnej technickej univerzity

Metodická príručka „Marketing“ / Comp. Yu.I. Obliehanie, V.N. Molodozhenova, T.P. Ostapenko, E.V. Samsonova / Volgograd. štát tie. un-t. - Volgograd, 2004.

Uvádzajú sa zásady a metódy marketingových aktivít. Metodická príručka poskytuje krátky úvod do rozmanitosti prístupov, myšlienok, riešení používaných domácimi i zahraničnými organizáciami. Berú sa do úvahy vlastnosti marketingových noviniek.

© Volgogradský štát

Technická univerzita, 2004

1. Základné pojmy marketingu 4

2. Marketingový manažment 7

3. Marketingový výskum 12

4. Segmentácia trhu 18

5. Vývoj produktovej politiky 22

6. Ciele a cenová politika 31

7. Plánovanie a organizácia obehu tovaru 39

8. Generovanie dopytu a systémy podpory predaja 44

9. Vlastnosti marketingových inovácií vedeckých a technických organizácií a výrobné podniky 47

10. Marketingové prostredie inovatívna firma 61

11. Marketingová stratégia pre inovácie 69

Základné marketingové koncepty

Marketing je forma ľudskej činnosti zameraná na uspokojovanie potrieb a požiadaviek ľudí prostredníctvom výmeny.

Potreba je pocit nedostatku niečoho, čo človek cíti, je to niečo, čo pochádza z ľudskej prirodzenosti. Potreby môžu byť fyziologické (oblečenie, jedlo, atď.), Sociálne (komunikácia, sebavyjadrenie atď.), Osobné (získavanie vedomostí)

Potreba je potreba, ktorá nadobudla konkrétnu podobu v súvislosti s kultúrnou úrovňou rozvoja spoločnosti a osobnosti jednotlivca.

Dopyt je potreba podporená kúpnou silou

Výmena je akt prijímania požadovaného objektu od niekoho ponúknutím niečoho na oplátku.

Produkt je všetko, čo sa ponúka na trh s cieľom prilákať pozornosť, kúpiť a použiť.

Trh je súborom existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu.

Marketingové princípy:

1. Orientácia konečných výsledkov výroby na skutočné požiadavky a želania spotrebiteľov.

2. Znalosti a komplexné štúdie o trhu, využitie trhových informácií pri vývoji a prijímaní vedeckých a technických, výrobných a ekonomických rozhodnutí.

3. Maximálne prispôsobenie výroby požiadavkám trhu. Je potrebné vyrábať, čo sa predáva, nie predávať, čo sa vyrába.

4. Vplyv na trh a dopyt spotrebiteľov všetkými dostupnými prostriedkami.

5. Organizácia dodania tovaru v takom množstve, čase a mieste, ktoré by najviac vyhovovalo konečnému spotrebiteľovi.

6. Dobytie trhu tovarom najvyššiu kvalitu a tým získať výhodu nad konkurenciou.

7. Zabezpečenie cieleného riadenia celého procesu podniku, tj. vývoj, výroba, implementácia a poskytovanie služieb.

8. Potreba rozdeliť trh na segmenty.

9. Poskytovanie pomoci predajcom.

10. Orientácia marketingových stratégií do budúcnosti atď.

Marketingové koncepcie sú postavené na definovaní potrieb a skutočnom hodnotení zákazníkov, pokiaľ ide o sortiment a kvalitu tovaru, a na uznaní potreby prispôsobiť výrobu a distribúciu týmto potrebám a hodnoteniam, a to lepšie a efektívnejšie ako konkurencia.

Existujú 4 hlavné pojmy:

1. Koncepcia zlepšenia výroby. Uplatnenie tohto konceptu umožňuje výrobcovi znížiť výrobné náklady zvýšením objemu výroby.

2. Koncepcia vylepšenia produktu. Výrobca bude mať väčší zisk, ak bude vyrábať kvalitnejšie výrobky ako konkurencia.

3. Koncept podpory predaja. Výrobca musí vyvinúť určité úsilie, použiť na predaj svojho produktu reklamu a podporu predaja.

4. Moderný marketingový koncept je založený na spokojnosti zákazníka

5. Koncept sociálneho a etického marketingu je postavený na plnení potrieb a požiadaviek zákazníkov s prihliadnutím na potreby spoločnosti.

Hlavné typy marketingu:

1. Demarketing - nadmerný dopyt. Úlohou výrobcu je znížiť dopyt po tovaroch a službách, ktoré nie je možné uspokojiť pre nedostatočnú úroveň výrobných kapacít, obmedzené komoditné zdroje a suroviny.

2. Konverzný marketing - negatívny dopyt, keď väčšina trhových segmentov odmietne daný produkt alebo službu.

3. Protiopatrenie marketing - iracionálny dopyt,

sa predáva s cieľom zabezpečiť blahobyt spotrebiteľov, ktorí považujú určitý tovar a služby za neprijateľné pre osobnú potrebu.

4. Motivačný marketing - nedostatok dopytu, typický pre výrobky, ktoré prvýkrát vstúpili na trh.

5. Development marketing - latentný dopyt, tzn. úlohou marketingu je transformácia potenciálneho dopytu na skutočný dopyt.

6. Podporný marketing - plný dopyt. Tento názor marketing je typický pre výrobky, ktoré sú na trhu už dlho a prinášajú výrobcovi zisk.

7. Remarketing - klesajúci dopyt.

8. Synchromarketing - nepravidelný dopyt, je zameraný na podmienky, keď dopyt prevyšuje výrobná kapacita alebo naopak, keď sa ukázalo, že objem výroby je väčší ako dopyt na trhu (sezónny marketing).

Marketingové funkcie:

1. Analytická funkcia zahŕňa štúdiu trhu, spotrebiteľov, podnikovú štruktúru trhu, štúdium komoditnej štruktúry trhu.

2. Výrobná funkcia zahŕňa vývoj nových technológií, organizáciu výroby nového tovaru, materiálno-technické dodávky, riadenie kvality a konkurencieschopnosť výrobkov, sledovanie cielenej cenovej politiky.

3. Funkcia predaja - organizácia systému obehu komodít, systém služieb, tvorba dopytu a podpora predaja (FOSSTIS)

4. Riadiaca a kontrolná funkcia - organizácia strategického a operačného plánovania. Informačná podpora proces marketingového riadenia, organizácia kontroly marketingových aktivít.

Marketingový manažment

Marketingové riadenie je analýza, plánovanie a implementácia činností určených na vytváranie, posilňovanie a udržiavanie ziskových výmen so zákazníkmi s cieľom dosiahnuť určité ciele spoločnosti (dosiahnutie zisku, zvýšenie predaja atď.).

Proces riadenia zahŕňa:

1) Analýza trhových príležitostí. Na identifikáciu trhu, na ktorom sa bude produkt predávať, môžete použiť niekoľko spôsobov: hlbší prienik na trh, rozšírenie hraníc trhu, vývoj produktu, diverzifikácia.

Okrem hľadania trhu s tovarom je súčasťou aj hodnotenie marketingových príležitostí. Marketingová príležitosť je atraktívna oblasť marketingového úsilia, v ktorej môže firma získať konkurenčnú výhodu. Marketingová príležitosť musí zodpovedať cieľom a zdrojom firmy.

2) Súčasťou výberu cieľových trhov je hodnotenie súčasného objemu predaja a prognóza budúcnosti. Ak je prognóza úspešná, potom je trh segmentovaný. Keď je vybraný cieľový segment, produkt je umiestnený, t.j. poskytnúť produktu iné, žiaduce miesto na trhu a v mysliach cieľových spotrebiteľov.

3) Vypracovanie marketingového mixu

Marketingový mix je súbor kontrolovateľných marketingových premenných, ktoré firma používa spoločne v snahe vyvolať požadovanú odpoveď z cieľového trhu.

Marketingový mix: produkt, cena, miesto, propagácia.

4) Organizácia a kontrola marketingových aktivít. Súčasťou organizácie je vývoj plánovacieho systému - zabezpečenie strategické plánovanie tie. identifikácia najatraktívnejších produktov pre zákazníkov v budúcnosti a zabezpečenie operatívneho plánovania, t.j. vypracovanie plánov pre každú jednotlivú výrobu alebo produkty spoločnosti.

Dôležitým bodom pri organizovaní marketingových aktivít je systém organizácie - marketingová služba. Pri budovaní štruktúry marketingovej služby môže firma použiť niekoľko spôsobov: funkčnú organizáciu, organizáciu založenú na geografickom princípe, organizáciu založenú na komoditnom princípe, organizáciu založenú na trhovom princípe, organizáciu založenú na princípe komoditného trhu.

Riadiaci systém sa skladá z 3 typov:

1. kontrola vykonania ročné plány;

2. kontrola ziskovosti;

3. kontrola plnenia strategických cieľov.

Vývoj marketingového mixu

Produkt - v tejto fáze sa vyvíja produktová politika spoločnosti, ktorá zahŕňa hodnotenie kvality konkurencieschopnosti výrobkov, vkusu spotrebiteľov a vývoja sortimentu výrobkov, je tiež dôležité posúdiť základné vlastnosti produktu a jeho prostredia (ľahký nákup, spoľahlivosť dodávky, dizajn, cena, značka a popredajný servis) ).

Pri vývoji produktu je potrebné brať do úvahy výkyvy v objeme a dĺžke výroby konkrétneho produktu. Výkyvy v objeme trvania výroby a marketingu výrobkov sú životným cyklom výrobku. Koncept životného cyklu produktu je založený na skutočnosti, že skôr alebo neskôr bude akýkoľvek produkt vytlačený z trhu iným lacnejším alebo dokonalejším produktom. Koncept životného cyklu produktu je možné aplikovať na typ produktu, typ, model, značku. Klasická krivka životného cyklu produktu je uvedená na obrázku 1.1.

Objem predaja

1 2 4 5-krát

Obrázok 2.1 Krivka životného cyklu produktu

1. Fáza je fázou uvedenia na trh, cieľom je vytvoriť trh pre nový výrobok.

2. Fáza fázy rastu, kupujúci rozpoznávajú tovar, prudký nárast dopytu, zvýšenie predaja; a teda zisk.

3. Fáza je fázou zrelosti, dochádza k zvýšeniu nasýtenia trhu s týmto produktom a produkt, ktorý sa považoval za novinku, patrí do kategórie tradičných, pretože vie o tom veľké množstvo kupujúcich.

4. Fáza nasýtenia fázy, objem predaja tovaru klesá, a preto klesá objem zisku.

5. Fáza fázy recesie, spotrebiteľ stráca o produkt záujem, klesá po ňom dopyt a výrobca má z tejto situácie dve východiská: prvým je oživenie produktu zmenou jeho postavenia na trhu; druhou je zastavenie výroby produktu. Rôzne stavy krivky životného cyklu produktu.

Komoditná politika je určitý smer konania podniku vo vzťahu k výrobkom a službám, ktoré vyrába.

Vypracovanie a implementácia plánu produktovej politiky si vyžaduje splnenie nasledujúcich podmienok: jasné pochopenie cieľov výroby a marketingu; prítomnosť marketingových stratégií, ktoré sú navzájom konzistentné; dobrá znalosť trhu, povahy jeho požiadaviek a vyhliadok na jeho rozvoj; skutočná predstava o možnostiach spoločnosti v súčasnosti i v budúcnosti. Všetky tieto podmienky je potrebné zohľadniť pri plánovaní produktovej politiky spoločnosti.

Vypracovanie plánu produktovej politiky podniku pozostáva z niekoľkých hlavných fáz, ktoré spolu súvisia.

1. Stanovenie cieľov a zámerov.

Stanovujú sa hlavné ciele a zámery v oblasti produktovej politiky spoločnosti. Ciele produktovej politiky sa môžu týkať takých problémov, ako sú: škála produkovaných produktov a služieb; miera obnovy výrobkov ako celku a pre ich jednotlivé typy; uvedenie zásadne nových produktov na trh; zmena pomeru nového a starého tovaru; zavedenie nových foriem služieb zákazníkom; zvýšenie konkurencieschopnosti výrobkov atď.

Z hľadiska marketingu je potrebné formulovať ciele a zámery. ako produktová politika podniku ako celku, tak aj pre jednotlivé výrobky alebo skupiny výrobkov.

2. Výber komoditných stratégií.

Na riešenie problémov produktovej politiky je potrebný strategický prístup. Každé rozhodnutie v tejto oblasti by malo byť urobené s prihliadnutím na dlhodobé ciele podniku. Vypracované produktové stratégie v období (3 - 5 rokov), na ktoré sa marketingový plán vypracúva, by spravidla mali zostať prakticky nezmenené.

Z hľadiska marketingu je potrebné formulovať a popísať stratégie, ktoré má spoločnosť v úmysle uplatniť vo svojej produktovej politike.

Produktové stratégie sa musia zhodovať s hlavnými stratégiami a stratégiami jednotlivých nástrojov marketingového mixu.

3. Voľba koncepcie komoditnej politiky.

1) Koncept sortimentu.

Sortiment alebo komoditná nomenklatúra - je celá skupina výrobkov vyrábaných podnikom.

Koncept sortimentu je vyjadrený vo forme sústavy ukazovateľov charakterizujúcich možnosti optimálneho rozvoja výrobného sortimentu daného druhu tovaru. Účelom koncepcie sortimentu je zamerať podnik na výrobu tovaru, ktorý najlepšie zodpovedá štruktúre a rozmanitosti dopytu konkrétnych kupujúcich.

Koncept sortimentu by mal odrážať nasledujúce body:

Charakteristika súčasných a budúcich potrieb kupujúcich, analýza spôsobov použitia týchto produktov a osobitosti nákupného správania na príslušných cieľových trhoch.

Posúdenie existujúcich konkurenčných výrobkov a analýza konkurencieschopnosti výrobkov vyrábaných podnikom.

Analýza možností výroby nových alebo vylepšených výrobkov s prihliadnutím na otázky ceny, nákladov a ziskovosti.

Riešenie problémov: aké výrobky by mali byť zahrnuté v sortimente; aká by mala byť šírka a hĺbka sortimentu; ako a akým smerom sa sortiment časom zmení; aké dávky sa majú vyrábať.

Prejdite marketingový výskum a spôsoby ich implementácie potrebné pre úspešné riadenie sortimentu.

Metódy riadenia a kontroly sortimentu.

Koncept sortimentu je jedným z dôležitých rozhodnutí z hľadiska marketingu, ku ktorému je potrebné pristupovať veľmi vážne, pretože oprava chýb v budúcnosti bude pre spoločnosť nákladná.

2) Koncept nového produktu.

Nový koncept produktu je popis fyzických a vnímaných konečných vlastností produktu a súbor výhod, ktoré sľubuje konkrétnej skupine používateľov.

Nasledujúce body by sa mali odraziť v koncepcii nového produktu.

· Hlavné požiadavky na nový výrobok, ktoré musí spĺňať s prihliadnutím na prognózy budúcich požiadaviek spotrebiteľov a ich potrieb.

· Analýza dizajnu a tvorivého potenciálu spoločnosti.

· Prognózy trhu v čase uvedenia produktu na trh a ďalej v čase.

· Predpovedané technické a ekonomické ukazovatele nového tovaru.

· Povaha možnej súťaže a stupeň jej rozvoja.

· Umiestnenie tovaru - určenie miesta tovaru medzi ostatnými tovarmi.

Vypracované koncepcie sú hodnotené manažmentom podniku. V prípade potreby sa vypracúvajú obchodné plány.

3. Vypracovanie plánu produktu.

Podstata plánovania spočíva v tom, že výrobca komodity by mal okamžite ponúknuť určitý súbor tovaru, ktorý by vo všeobecnosti zodpovedal profilu jeho činnosti, najefektívnejšie uspokojoval požiadavky kupujúcich.

Produktový plán špecifikuje: zoznam tovarov a služieb všetkých skupín sortimentu, ktoré musí spoločnosť vyrábať počas plánovaného obdobia; objem výrobkov vyrobených vo fyzickom a hodnotovom vyjadrení; priemerná veľkosť dávky; harmonogram výroby; dátum začatia a ukončenia výroby. Zároveň si v ňom treba uvedomiť nielen tie tovary, ktoré spoločnosť predtým vyrobila a ktoré bude vyrábať v budúcnosti, ale aj plánované nové značky tovarov.

Akčné plány zahŕňajú činnosti, ktoré je potrebné vykonať na dosiahnutie stanovených cieľov v rámci zvolených stratégií a koncepcií. Zoznam činností závisí predovšetkým od charakteristík podniku v konkurenčnom prostredí a od jeho vnútorných špecifík. Väčšina aktivít je zameraná na vytváranie nových produktov. Medzi ne patrí: vytvorenie koncepcie nového produktu; návrh a technologická príprava; trhové testovanie novej vzorky; uvoľnenie experimentálnej dávky; príprava obchodných plánov; objasnenie spôsobov predaja; vykonávanie rôznych marketingových prieskumov v oblasti vytvárania tovaru; koordinácia s ostatnými oddeleniami podniku atď.

V akčnom pláne by sa mali poskytnúť nasledujúce údaje.

1. Zoznam všetkých udalostí a akcií so stručným popisom ich implementácie.

2. Termíny udalostí.

3. Očakávaný výsledok aktivít.

4. Zodpovední exekútori a ovládajúce osoby.

5. Zoznam nákladových položiek a požadovaný objem finančných prostriedkov na ich realizáciu.

6. Je nevyhnutné, aby boli všetky činnosti navzájom koordinované.

Rozpočet produktovej politiky spoločnosti vychádza z nákladov na všetky činnosti a činnosti spojené s formovaním produktovej politiky, tvorbou nových produktov a ich zavádzaním do životného cyklu. Na diskusii o rozpočte sa podieľajú prakticky všetci poprední špecialisti a manažment spoločnosti, pretože vývoj a výroba nových produktov ovplyvňuje všetky hlavné divízie podniku.

Počas zostavovania rozpočtu sa vykonávajú tieto činnosti:

1. Stanovia sa možné nákladové položky pre všetky činnosti.

2. Vypočítajú sa náklady na každú činnosť.

3. Nákladové položky s rovnakým názvom sa sčítajú pre všetky marketingové aktivity.

4. Stanovuje sa celková výška rozpočtu na implementáciu produktovej politiky podniku.

Plán kontroly sa vypracúva v nasledujúcich etapách:

1. Stanovujú sa oblasti kontroly produktovej politiky spoločnosti.

2. Objekty a parametre, ktoré je potrebné ovládať, sú uvedené podrobne, sú zostavené kontrolné mapy.

3. Vyberajú sa zodpovedné osoby, ktoré vykonávajú kontrolu, a určuje sa ich právomoci.

4. Určte načasovanie, frekvenciu kontroly a formu poskytovania výsledkov kontroly.

Vytváranie nových produktov si vyžaduje vysoké obchodné riziko a vysoké náklady. Preto je potrebné venovať osobitnú pozornosť kvalite vypracovania produktovej politiky spoločnosti a organizácii jej implementácie.

Ministerstvo školstva Ruská federácia

Voronežská štátna technická univerzita

Fakulta večera a dištančného vzdelávania

Katedra ekonomiky priemyselného riadenia a organizácie strojárskej výroby

Projekt kurzu

podľa disciplíny: „Marketing“

téma: „Vývoj produktovej politiky spoločnosti“

Skontroloval: Voronin S.I.

Voronež 2004

1. Úvod 3

2. Komodita, klasifikácia 4

3. Produktové cykly 4

4. Konkurencieschopnosť produktu 7

5. Nový produkt 8

6. Informácie o komodite 9

7. Predaj tovaru 11

8. Komoditná politika 12

9. Balenie produktu 14

10. Hlavné úlohy spoločnosti TEMP LLC 14

11. Typy šijacích strojov vyrábaných spoločnosťou TEMP LLC 15

12. Tri plátky spoločnosti TEMP LLC 17

13. Konkurencieschopnosť šijacích strojov 18

14. Nový produkt spoločnosti LLC „TEMP“ 18

17. Zoznam použitej literatúry 23

Hlavnými cieľmi projektu kurzu je upevniť a prehĺbiť teoretické vedomosti z tejto disciplíny, získať praktické zručnosti študentov pri uskutočňovaní marketingového výskumu, vývoji a zdôvodňovaní marketingových programov a marketingových rozhodnutí na domácom a zahraničnom trhu.

Téma tohto projektu kurzu je „Vývoj produktovej politiky spoločnosti“.

Práve táto téma je teraz aktuálna, keď krajina zvyšuje ekonomiku, otvára sa veľa nových firiem, ktoré poskytujú obyvateľstvu rôzne nové tovary a služby.

Výrobok - produkt, ktorý sa ponúka na trh na kúpu za dohodnuté ceny.

Komoditná jednotka - izolovaná integrita charakterizovaná indikátormi veľkosti, ceny, vzhľadu atď.

Zatriedenie tovaru:

1) podmienkami používania:

Dlhodobé užívanie

Krátkodobé užívanie

Služby (krátkodobé a dlhodobé)

2) spotrebný tovar:

Spotrebný tovar

Impulzný nákup tovaru

Tovar pre mimoriadne situácie

Predbežný výber tovaru

Špeciálny výber tovaru

Tovar s pasívnym dopytom

3) priemyselný tovar:

Materiály a časti (syry a polotovary)

Kapitálový majetok (stavby, budovy, vybavenie zvlášť používané pri výrobe)

Rozlišujte medzi životným a trhovým cyklom tovaru

Trhový cyklus je čas, ktorý je výrobok na trhu od okamihu prvej dávky do ukončenia dodávok a predaja.

Životný cyklus je čas, ktorý je výrobok na trhu a u zákazníka, a okrem toho zahŕňa čas servisu, dodania náhradných dielov atď. Životný cyklus výrobku, jeho trvanie je ťažké predvídať. Závisí to od ceny, dopytu, predajných nákladov, distribúcie atď.

Každý produkt zvyčajne prechádza 4 fázami. Graf životného cyklu produktu je znázornený na obr. 1

T, čas

(1) - výrobok

(2) - ďalší zisk z predaja upraveného tovaru

(3) - zisk

Existujú 3 spôsoby, ako udržať produkt na trhu:

1) úprava trhu (hľadanie nových spotrebiteľov a intenzívnejšia stimulácia existujúceho produktu)

2) úprava tovaru (zmena obalu, vlastnosti tovaru, vzhľad)

3) úprava marketingu (podpora predaja pomocou jedného alebo viacerých prvkov marketingového mixu)

stôl 1

Životný cyklus produktu, situácia spoločnosti, situácia na trhu a štruktúra predaja

Pretože prechod z fázy do fázy prechádza bez náhlych skokov, musí marketingové oddelenie podniku neustále sledovať zmeny na trhu a pohotovo vykonávať zmeny v marketingovom programe. Je dôležité zabezpečiť, aby bol plán výroby výrobkov a ich predaja na trhu konzistentný. Prítomnosť nepredaných výrobkov povedie k priamym stratám (náklady na materiál, prácu a finančné zdroje) a vzniku ušlých ziskov, keď by tieto zdroje mohli byť nasmerované na výrobu a predaj ďalších ziskových výrobkov.

Druhy životného cyklu produktu:

1) - tradičné, zahŕňa všetky fázy životného cyklu produktu

2) - boom alebo klasický, popisuje populárny produkt so stabilným predajom po dlhú dobu

3) - nárast charakterizuje produkt, ktorý rýchlo rastie a klesá popularita

4) - neustále zvyšovanie, charakterizuje modifikáciu produktu

5) - sezónnosť alebo móda charakterizuje produkt, ktorý sa v určitom čase dobre predáva

6) - obnova alebo nostalgia, t.j. najskôr produkt stratil popularitu, potom bol obnovený

7) - porucha, t.j. položka nezískala žiadny úspech

Konkurencieschopnosť tovaru - jedná sa o stupeň jeho súčasnej korešpondencie s vybraným trhom z hľadiska technických, ekonomických, obchodných a iných charakteristík, ktoré poskytujú možnosť marketingu na tomto trhu.

Vymenujme 3 skupiny parametrov, ktoré zabezpečujú konkurencieschopnosť produktu:

1) technické - cieľové parametre (rozmery, hmotnosť, výkon, prevedenie, údržba)

2) ekonomické - kúpna cena, prevádzkové náklady

3) organizačné - úplnosť a dodacie podmienky, platobné podmienky, systém zliav.

Podnik môže uplatniť rôzne stratégie v oblasti konkurencieschopnosti svojho produktu. Zároveň by mala brať do úvahy situáciu na trhu, výhody aj nevýhody rôzne stratégiea výrobné kapacity. Pre každú konkurenčnú stratégiu existujú výhody, trhové podmienky a ďalšie faktory.

Nový produkt - výrobok, ktorý uspokojí novú potrebu alebo zabezpečí uspokojenie už známej potreby, ale na inej, vyššej úrovni.

Nové skupiny výrobkov:

1.výrobky - nové

2. upravený tovar, t.j. výrazne alebo mierne vylepšené staré

3. ďalší tovar

Fázy vytvárania nových produktov:

Tvorba nápadov, zdrojom nápadov môže byť:

1. interné nápady (výskum, ďalší predajcovia, návrhy zamestnancov, aktivity slúžiace konkurencii)

2. externé nápady (výrobky konkurencie, želania zákazníkov, odborné posudky, vývoj trhu)

Výber nápadov

Ekonomická analýza zostávajúcich nápadov

Vývoj nového produktu

Skúšobný marketing

Komerčná implementácia

Pri vývoji produktu musí vývojár vnímať myšlienku výroby na troch úrovniach.

Obrázok 2 zobrazuje tri úrovne produktu

1. Pokročilá položka zahŕňa všetky vlastnosti, ktoré sprevádzajú výrobok a zameriavajú sa na spotrebiteľa

2. Položka v reálnom čase zahŕňa nielen jeho vlastnosti, ale aj všetko, čo tvorí jeho obraz

3. Dizajn produktu základná fyzická jednotka produktu so špecifickými vlastnosťami a je ponúkaná pod daným popisom

Koncept produktu vám umožňuje identifikovať požiadavky spotrebiteľov a rozlíšiť vlastnosti od konkurenčných produktov

Miera zlyhaní nových produktov:

o Absolútne zlyhanie (keď firma nie je schopná pokryť svoje náklady a finančné straty)

o Relatívne zlyhanie (keď firma dosiahne zisk, ale v malom množstve)

Najbežnejšie faktory vedúce k zlyhaniu sú:

Výrazná výhoda produktu nestačí

Zlá kvalita produktu

Moment implementácie na trhoch nebol zvolený dobre

Nedostatočné informácie pre spotrebiteľa o produkte

Informácie o komodite - informácie o produkte určenom pre používateľa. Existujú 3 typy informácií o produkte:

1) Základné informácie o komodite

2) Obchodné informácie

3) Informácie o spotrebiteľských komoditách

Na sprostredkovanie informácií subjektu trhových vzťahov sa používajú tieto formy komoditných informácií:

Slovné informácie

Digitálne informácie (používajú sa, keď sa vyžaduje kvantitatívna charakteristika informácií o produkte)

Zobrazovacie informácie (poskytuje vizuálne a emočné vnímanie informácií o produkte pomocou umeleckých a grafických obrázkov samotného produktu)

Informácie o čiarovom kóde (čiarový kód)

Symbolické

Prostriedky komoditných informácií: označovanie, technická dokumentácia, regulačné dokumenty, referenčná, vedecká a vzdelávacia literatúra, reklama a propaganda.

Značenie - text, symbol alebo výkres aplikovaný na obal a / alebo výrobok, ako aj ďalšie pomocné prostriedky určené na identifikáciu výrobku alebo jeho jednotlivých vlastností, ako aj sprostredkovanie informácií pre spotrebiteľa o kvantitatívnych a kvalitatívnych vlastnostiach výrobku.

Hlavné funkcie značenia:

· Poučné

Identifikácia (informácie o produkte sa musia zhodovať)

Emocionálne a motivačné (produkt by mal byť jasnejší)

Podľa miesta podania žiadosti existujú:

1) výrobné značenie - štítky, vložky, štítky a štítky, kontrolné pásky, znaky a pečiatky

2) obchodné značky - pokladničné šeky a cenovky, potvrdenky o predaji, ktoré sa vydávajú spolu s pokladničné šeky

ŠTRUKTÚRA OZNAČOVANIA

Štruktúra znakov

Ochranné známky sú označenia schopné odlíšiť tovary niektorých právnických osôb od podobných výrobkov iných právnických osôb. Ochranné známky zahŕňajú: ochrannú známku, značku sortimentu, značky veľkosti, servisné značky, manipulačné značky, ekonomické značky, čiarový kód.

Predaj tovaru znamená prepravu, skladovanie, revízie, povýšenie na veľkoobchodné a rôzne komoditné odkazy, predpredajnú prípravu a predaj tovaru.

Distribučný kanál je organizácia alebo jednotlivci zapojení do pohybu a výmeny tovaru.

Dĺžka distribučného kanála je počet účastníkov alebo sprostredkovateľov distribúcie v celom distribučnom reťazci.

Šírka distribučného kanála je počet nezávislých účastníkov distribúcie v konkrétnej fáze distribučného reťazca.

Existuje sedem spôsobov marketingu produktu:

1. Priamy distribučný kanál (výrobca ® kupujúci)

2. Priamy marketing (priama práca s klientom, t. J. Pravidelné návštevy a dopyt zákazníka)

3. Telefónny marketing

4. Nepriamy marketing (producent® sprostredkovateľ® spotrebiteľ)

5. Vertikálna distribúcia marketingu (skladá sa z výrobcu, veľkoobchodníkov, jedného alebo viacerých rôznych obchodníkov pôsobiacich v jednom systéme)

6. Horizontálny distribučný kanál (spoločnosť sa snaží zlúčiť s inou spoločnosťou za účelom vykonávania spoločných marketingových aktivít)

7. Zmiešaný distribučný kanál (priamy kanál + nepriamy)

Produktová politika podniku - určitý postup výrobcu a zásady jeho správania, zabezpečenie vytvorenia sortimentu a jeho riadenia, vytvorenie a udržanie konkurencieschopnosti tovaru na požadovanej úrovni, nájdenie určitých výklenkov pre výrobky, vývoj a predaj obalov, označovanie, systém služieb (služieb) tovaru.

Sortiment výrobkov musí byť vyvážený, mať dostatočný počet skupín sortimentu (šírka), polohy v každej skupine sortimentu (hĺbka), ako aj harmóniu (porovnateľnosť), ktorá charakterizuje blízkosť medzi výrobkami rôznych skupín sortimentu z hľadiska konečného použitia, distribučných kanálov, spotrebiteľov atď. ...

Rozlišujte sortiment:

o Skupina

o Vnútroskupina

Pri formovaní sortimentu sa vykonáva súbor opatrení. V procese riadenia sortimentu určujú optimálny pomer objemov výroby rôznych skupín výrobkov v rôznych fázach životného cyklu, vykonávajú neustálu analýzu predaja a ziskovosti výrobkov a upravujú politiku sortimentu podniku.

Obrázok 3 zobrazuje maticu Boston Advisory Group (miera rastu trhového dopytu a trhového podielu)

Veľký malý

Obrázok 3

Obrázok 4 zobrazuje maticu spotrebiteľského dopytu (kvalita a cena produktu)

Tabuľka 2 ukazuje vzťah medzi vyhliadkami na konkurencieschopnosť a vývoj produktov.

Obrázok 4

tabuľka 2

Neoddeliteľnou súčasťou produktovej politiky je obal produktu, ktorý má tieto funkcie: ochrana produktu počas prepravy, skladovania a používania, rozmery na predaj: reklamné a sebaprezentačné prostriedky, uľahčenie používania.

Pri vývoji obalov sa berú do úvahy normy noriem a zjednotenie akceptované na trhu, ktoré starostlivo vyberajú farbu, tvar a veľkosť obalu, obalový materiál a vytvárajú dizajn.

Balenie by malo zabezpečiť prepravu, skladovanie a manipuláciu s tovarom, malo by byť vizuálne vnímateľné, v súlade s praxou skladovania, manipulácie a vývozu tovaru od predajcov, malo by vytvárať priaznivú reakciu spotrebiteľov.

Prejdime k konkrétnemu podniku TEMP LLC, ktorý vyrába elektrické šijacie stroje. Spoločnosť už 5 rokov pracuje na trhoch a vyrába šijacie stroje, ktoré sa líšia počtom vykonaných operácií, čo sa týka ľahkého použitia, dizajnu a účelu.

Elektrické šijacie stroje patria k výrobkom dlhodobého použitia, s pomerne veľkým dopytom, k priemyselnému tovaru. Ako v každom podniku, aj v tomto prípade je cieľom spoločnosti TEMP LLC maximalizácia ziskov pri minimálnych výrobných nákladoch; úrok najväčší počet kupujúcich, otváranie ďalších predajných trhov, vytláčanie konkurencie, návrat kapitálových investícií, plnenie sociálnych povinností voči personálu, zvyšovanie miezd pracujúcich.

Ako už bolo spomenuté, produkt prechádza 4 hlavnými fázami životného cyklu. Elektrické šijacie stroje LLC "TEMP" sú v 2. fáze, t.j. etapa implementácie. Napriek skutočnosti, že objem uvedenia produktu na trh nie je veľký (spoločnosť je nová, vyvíja sa), je objem predaja významný pre etapu uvedenia produktu na trh. Vytvorme tabuľku:

Tabuľka 3

LLC "TEMP" vyrába 5 rôznych druhov šijacích strojov na úpravu:

1. Elektrický šijací stroj "T-1". Charakteristika: vykonávanie základných 5 šijacích operácií, najjednoduchší model, jednoduché použitie. Cena (uvedená v konvenčných jednotkách - cu) 100. Dodáva sa súkromným podnikom na šitie. Nevýhoda: nízky výkon, preto sa používa na šitie letného oblečenia z ľahkých látok. Konkurencieschopnosť tohto modelu nie je vysoká, pretože veľa firiem používa známejšie značky.

2. Elektrický šijací stroj "T-2".

3. Elektrický šijací stroj "T-3". Tieto modely šijacích strojov sa navzájom prakticky nelíšia. Ich hlavným rozdielom je vzhľad. Charakteristika: výkon 10 šijacích operácií vrátane nie jednoduchých stehov stroja, ale rôznych ďalších. Obidva modely sa ľahko používajú. Ich cena je 140 a 160 USD. resp. Cena v porovnaní s modelom "T-1" sa výrazne zvýšila, ale tiež sa zvýšili rôzne charakteristiky. Dodáva sa ako pre malé súkromné \u200b\u200bpodniky, tak aj pre rôzne ďalšie, kde je počet vyrobených výrobkov významnejší. Nevýhodou modelu „T-2“ je nepohodlné prepínanie operácií, v modeli „T-3“ je táto nevýhoda eliminovaná. Konkurencieschopnosť týchto modelov je vyššia ako konkurencieschopnosti modelu T-1. Nákupcov láka nie príliš vysoká cena (v porovnaní s poprednými firmami), ako aj dobrá kvalita tovaru.

4. Elektrický šijací stroj "T-4".

5. Elektrický šijací stroj "T-5". Tieto modely šijacích strojov sú najmodernejšie a najbežnejšie používané, navzájom sa prakticky nelíšia. Vlastnosti: Vykonáva 25 šijacích operácií vrátane operácií vyšívania. Model "T-5" obsahuje funkciu šitia na gombíky rôznych veľkostí, pohodlné prepínanie šijacích operácií. Šijacie súpravy sa dodávajú s týmito modelmi elektrických šijacích strojov (rôzne nožičky, cievky, nožnice, nite, ihlové nite, špendlíky, náprstky). Cena šijacích strojov je 205 a 208 USD. resp. Krásny dizajn a ľahké použitie, vysoký výkon umožňujú použitie týchto modelov vo veľkých šijacích továrňach. Konkurencieschopnosť týchto strojov je v porovnaní s inými modelmi vysoká. Kupujúcimi sú inovatívne firmy kupujúce vysoko kvalitné a lacné vybavenie. Tieto modely (T-4 a T-5) nie sú vo svojich vlastnostiach nižšie ako šijacie stroje známych firiem („Deric“, „Brother“ atď.).

Zvážte elektrické šijacie stroje TEMP v troch častiach.

1) Produkt podľa určenia. Výrobok sa používa na šitie odevov pre rôzne skupiny obyvateľstva.

2) Tovar v skutočnom výkone. Kvalita šijacích strojov je podľa modelu rôzna, väčšinou sa však na výrobu používajú vysoké, moderné materiály, stroje, technológie. Vzhľad všetkých strojov: telo je vyrobené z bieleho plastu, operácie sú zobrazené červenou a čiernou farbou (to je vzhľad, ktorý priťahuje a zaujíma kupujúcich). Všetky stroje sú umiestnené v plastovom puzdre vhodnom na presun a skladovanie šijacieho stroja. Každý model sa predáva v kartónovej škatuli s uvedením typu modelu šijacieho stroja. Vyžaduje sa technický pas, kniha o opravách a prevádzke šijacieho stroja a záručný list.

3) Tovar s výstužami. V záručnom liste je uvedená záručná doba pre každý stroj. U modelov T-1, T-2 a T-3 je toto obdobie 1 rok po predaji, záručná doba pre stroje T-4 a T-5 je 2 roky od dátumu predaja. Záručný servis je povinný. Keďže je spoločnosť nová, existuje iba jeden záručný bod, ktorý sa nachádza v meste Voronež, t.j. v meste pôvodu.

Po zakúpení šijacích strojov spoločnosť dodáva zariadenie zdarma na správne miesto určené kupujúcim. Produkt „TEMP“ priamo spolupracuje so šiestimi obchodmi, preto doručenie zdarma vykonávajú zamestnanci obchodu.

Šijacie stroje je možné zakúpiť na úver. Minimálna dávka na nákup na úver je 8 šijacích strojov. V takom prípade kupujúci zaplatí 25% z celkových nákladov na stroje, zvyšných 75% sa zaplatí do 10 mesiacov po zakúpení zariadenia.

Viac o konkurencieschopnosti šijacích strojov spoločnosti "TEMP"

Hovorilo sa o konkurencieschopnosti každého modelu. Malý počet konkurentov sa vysvetľuje skutočnosťou, že produkt tejto spoločnosti je vo fáze implementácie, spoločnosť však robí všetko pre to, aby boli ich šijacie stroje konkurencieschopnejšie.

1. Technický parameter - malá veľkosť, priemerná hmotnosť (ľahšie vozidlá „T-4“ a „T-5“), priemerný výkon (výkonnejšie „T-4“ a „T-5“), vynikajúci dizajn atď. atď.

2. Ekonomický parameter (nízky, v porovnaní s inými firmami, ceny 100 - 200 dolárov)

3. Organizačný parameter (výhodné dodacie podmienky, pôžičky, servis, záruka na tovar)

Najkonkurencieschopnejšie modely šijacích strojov "T-4" a "T-5", pretože sú modernejšie, pohodlnejšie na použitie, upravenejšie modely. Ich integrálny indikátor bude preto vyšší ako v prípade iných modelov.

Každý podnik musí byť schopný vytvárať nové produkty a služby. V takom prípade podnik buď získa patent alebo licenciu na výrobu produktu (niekedy dokonca kúpi podnik, ktorý tento produkt vyrába), alebo vyvíja a vyrába nové produkty.

LLC „TEMP“ plánuje vyrábať nové elektrické šijacie stroje, ktoré by uspokojovali potreby zákazníkov na vyššej úrovni:

Najskôr odstrániť z výroby model elektrického šijacieho stroja „T-1“ a vylepšiť ho.

1. Generovanie nápadov. Oddelenie výskumu a marketingu uskutočnilo v podniku rôzne štúdie. Tiež sa uskutočnil prieskum medzi zákazníkmi, kupujúcimi firmami a zistilo sa, že výhody a nevýhody šijacieho stroja „T-1“ boli považované za listy, sťažnosti a želania zákazníkov.

2. Hodnotenie produktu (výber nápadov). Odborníci pozvaní firmou TEMP vyhodnotili a analyzovali každý nápad na modernizáciu modelu T-1

a. Všeobecné smerovanie (očakáva sa zvýšenie zisku, vyššia konkurencieschopnosť, zvýšenie predaja)

b. Smerovanie marketingu (očakáva sa zvýšenie životného cyklu, atraktivita trhu)

c. Výrobný smer (predpokladá sa jednoduchšia výroba, možnosť výroby za nižšiu cenu, dostupnosť materiálových a pracovných zdrojov)

3. Ekonomická analýza zostávajúcich myšlienok. Kupujúci vyjadrili svoj postoj k modernizácii modelu T-1. Firma popísala, ako bude vyzerať vylepšený model šijacieho stroja. Bola urobená analýza dopytu po „novom“ modeli, nákladov, požadovaných ďalších investícií a očakávaného zisku a vyhodnotenia konkurencie.

4. Vývoj nového produktu. Všetky myšlienky, ktoré boli navrhnuté na modernizáciu modelu „T-1“, boli obsiahnuté v fyzická zdatnosť podľa designu produktu, balenia a značky.

5. Testovací marketing. Spoločnosť vyrába prvú várku modernizovaných elektrických šijacích strojov modelu T-1 (v súčasnosti sa nový model nazýva T-1,1). Firma dodáva túto dávku do 2 obchodov v meste. Odborníci sledujú vývoj a rozhodujú, kedy, kde a ako dlho uplatniť testovací marketing. Analyzujú sa výsledky predaja. Na základe toho všetkého môžeme konštatovať, že po modeli T-1,1 je čoraz väčší dopyt ako po modeli T-1. Model "T-1,1" vykonáva 8 šijacích operácií, jeho kapacita sa zvýšila takmer 1,8-násobne, cena sa zvýšila o 30 konvenčných jednotiek. Tiež sa zvýšila konkurencieschopnosť (hlavnými kupujúcimi sú inovatívne firmy).

6. Komerčná implementácia. V blízkej budúcnosti sa plánuje stiahnutie modelu „T-1“ z výroby a uvoľnenie modelu šijacieho stroja „T-1,1“; je to pre TEMP LLC najvýhodnejšie. Firma organizuje masová výroba nový model, bude vykonávať reklamu a podporu predaja.

Model T-1,1 spĺňa súčasné i budúce potreby, zvýšila sa ekonomická efektívnosť, zvýšila sa aj konkurencieschopnosť, možnosť výroby stroja T-1,1 za nižšiu cenu.

Po druhé, spoločnosť mala nápady na výrobu nielen šijacích strojov, ale aj iného šijacieho zariadenia, napríklad overlokov. Ich vydanie je však v štádiu generovania nápadov.

Ako už bolo spomenuté, TEMP LLC je rozvíjajúca sa spoločnosť, preto technická úroveň výroby nie je na najvyššej úrovni. Na propagáciu elektrických šijacích strojov na trhu spoločnosť používa systém FOSSTIS („FOS“ - tvorba dopytu, „STIS“ - podpora predaja). Tento systém zahŕňa reklamu, propagáciu produktu a vzťahy s verejnosťou. Generovanie dopytu („FOS“) zahŕňa informačnú reklamu, účasť na výstavách a veľtrhoch. Tieto činnosti sú zamerané na potenciálneho kupujúceho, zoznamuje ho s novým produktom a pomáha pri výbere.

a. Vitríny

b. Vývesné štíty, nápisy, značky

c. Balenie

b. Televízia

Podpora predaja („STIS“) podporuje predaj produktu, ktorý už existuje. Úlohou STIS je podporovať nové nákupy a distribuovať tento produkt medzi nových zákazníkov. LLC „TEMP“ robí všetko pre to, aby kupujúcim neboli len inovatívne firmy, ale aj širšia populácia.

Spoločnosť zamestnáva kvalifikovaných pracovníkov, čo rastie aj s rastom spoločnosti.

Zhrňme si niekoľko výsledkov

LLC „TEMP“ je rozvíjajúca sa spoločnosť, ktorá vyrába elektrické šijacie stroje. Všeobecne platí, že za viac ako 5 rokov fungovania spoločnosť dosiahla úspech na trhu. Stále je však veľa práce, aby sme sa stali jednou z popredných firiem.

Je potrebné z výroby odstrániť model šijacieho stroja „T-1“, otvoriť nové body záručného servisu, znížiť minimálnu dávku pre nákup strojov na úver, zaviesť systém zliav (napríklad pri kúpe 5 a viac strojov poskytnúť zľavu), zvýšiť (stimulovať) tržby šijacie stroje modely "T-4" a "T-5", pretože sú najkonkurencieschopnejšie, znižujú predajné náklady, zvyšujú ceny pre väčší zisk, uskutočňujú viac reklamy, rozširujú predajné trhy, priťahujú viac kupujúcich a spolupracujú priamo so šijacími firmami.

Všeobecne sú vyhliadky spoločnosti „TEMP“ veľké, potenciál rastie: spoločnosť uvádza na trh svoje tovary, ktoré sú žiadané.

Zoznam použitej literatúry:

1) Varkan D.I. - „Riadenie firmy v trhových podmienkach“, Aquilon, 1991.

2) „Marketing. Zásady a technológia riadenia v systéme voľného trhu "- vyd. Enriashvili, Unity, 1998.

3) „Marketing“ - učebnica, vyd. A.I. Romanova, Jednota, 1995.

4) „Marketing“ - uch. príspevok, S.I. Voronin, Voronež 2001.

Doučovanie

Potrebujete pomoc s preskúmaním témy?

Naši odborníci vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby týkajúce sa tém, ktoré vás zaujímajú.
Pošlite žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby som sa dozvedel o možnosti získania konzultácie.