O'z-o'zini nazorat qilish uchun savollar va topshiriqlar

• 1. Marketing tadqiqotlarining qanday tasniflarini bilasiz?
• 2. Maqsad bo'yicha marketing tadqiqotlari tasnifini tushuntiring.
• 3. Yig'ilgan ma'lumotlarning turi va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonining bosqichlari bo'yicha marketing tadqiqotlarining qanday turlari farqlanadi?
• 4. Marketing miks vositalari bo‘yicha tadqiqotning asosiy yo‘nalishlarini aytib bering.
• 5. Tadqiqot predmetiga ko'ra marketing tadqiqotlarining tasnifini keltiring.
• 6. Kuzatuv va panel marketing tadqiqotlari texnologiyasini kengaytirish.
• 7. Panel marketing tadqiqotlarini o'tkazishda qanday asosiy muammolar mavjud?
• 8. Marketing tadqiqoti jarayoni qanday bosqichlardan iborat?
• 9. Tayyorgarlik bosqichining mohiyatini ochib bering.
• 10. Marketing tadqiqotlarida axborot to‘plash va tahlil qilish bosqichlarini tushuntirib bering.
• 11. Namuna tadqiqotining mohiyati nimada? Populyatsiya va namuna tushunchalarini keltiring.
• 12. Marketing tadqiqotlarida namunani loyihalashda qanday muammo va savollarni hal qilish kerak?
• 13. Marketing tadqiqotlarini olib borishda aholi qanday shakllanadi?
• 14. Umumiy aholi orasidan respondentlarni tanlashning asosiy usullarini aytib bering.
• 15. Marketing tadqiqotlari natijalarining ishonchliligi va kerakli tanlama hajmi qanday parametrlarga bog'liqligini tushuntiring.

O'z-o'zini sinab ko'rish

• 1. Kompaniyaning savdosi keskin pasaya boshladi. Bu tendentsiya:
  • a) korxona muammosining alomati;
  • b) korxona muammosi;
  • c) "marketing razvedkasi"ni o'tkazish sababi.
• 2. Tasviriy marketing tadqiqoti qaysi savolga javob bermaydi?
• nima edi?
• b) QAYERDA?
• c) QACHON?
• d) NEGA?
• 3. Sabab-natija munosabatlarini miqdoriy jihatdan tekshirish uchun quyidagi marketing tadqiqotlarining qaysi turlaridan foydalaniladi?
• a) qidiruv;
• b) tavsiflovchi;
• c) eksperimental.
• 4. Marketing tadqiqotining qaysi turlarini o'tkazishda sifat usullaridan ko'proq foydalaniladi?
• a) qidiruv;
• b) tavsiflovchi;
• c) eksperimental.
• 5. Marketing tadqiqotini o‘tkazishda 40 nafar respondentdan iborat tanlama tuzildi. Katta ehtimol bilan:
  • a) sifatli marketing tadqiqotlari;
  • b) miqdoriy marketing tadqiqotlari;
  • v) eksperimental marketing tadqiqotlari;
  • d) qidiruv marketing tadqiqotlari.
• 6. Vaqt o'tishi bilan olib boriladigan texnologiyaga qarab marketing tadqiqotlarining qanday turlari ajratiladi?
• a) tadqiqotlarni kuzatish;
• b) mahsulotni sinovdan o'tkazish;
• c) reklama tadqiqotlari;
• d) narxlarni o'rganish;
• e) panelli tadqiqotlar.
• 7. Kuzatuv va panel marketingi va tadqiqot o'rtasidagi farq nima?
• a) panel tadqiqotlarida bir xil respondentlar, kuzatuv tadqiqotlarida esa har safar yangilari bilan suhbat o'tkaziladi;
• b) panel tadqiqotlari ma'lum vaqtdan keyin qayta-qayta o'tkaziladi va kuzatuv tadqiqotlari faqat bir marta amalga oshiriladi;
• v) bozor strukturasini o'rganish uchun kuzatuv tadqiqotlari qo'llaniladi va panel tadqiqotlari bozor jarayonlari dinamikasi haqida ma'lumot beradi.
• 8. Panel marketing tadqiqotlaridan foydalanishning afzalliklari nimada?
• a) ular bizga bozor jarayonlari dinamikasini yaxshiroq o'rganish imkonini beradi;
• b) tabaqalashtirilgan namunalardan foydalanish qulayroq;
• v) marketing tadqiqotlarini o'tkazish xarajatlari kamayadi;
• d) iste'molchi motivatsiyasini o'rganish uchun ulardan foydalanish qulayroqdir.
• 9. Marketing tadqiqotlari bosqichlarini to‘g‘ri tartibda joylashtiring:
  • a) marketing tadqiqotlarining “dala” bosqichi;
  • b) ikkilamchi ma'lumotlarni yig'ish;
  • v) maqsad va vazifalarni belgilash;
  • d) axborotni mazmunli tahlil qilish;
  • e) xulosalar va tavsiyalar;
  • f) matematik va statistik ma'lumotlarni qayta ishlash.
• 10. Umumiy aholidan birliklarni tanlashning qaysi usulidan foydalanilganda, tanlamaning tuzilmada to‘liq vakilligi ta’minlanadi?
• a) haqiqatda tasodifiy;
• b) mexanik;
• c) tabaqalashtirilgan.
• 11. Korxona ishlab chiqarilgan mahsulotni ma'lum bir hudud bozorida sotadi. Unda ushbu mahsulotlarga muhtoj bo'lgan barcha korxonalar ro'yxati mavjud. 500 ta shunday korxona mavjud 100 ta korxonani oʻrganishga qaror qilindi. Kompaniya 3, 8, 13, 18 va hokazo intervyularni o'tkazadi. ro'yxatga muvofiq korxonalar. U aholidan birliklarni tanlashda qanday usuldan foydalanadi?
• a) haqiqatda tasodifiy;
• b) mexanik;
• c) tabaqalashtirilgan.
• 12. Kompaniya yangi tibbiy mahsulotning samaradorligi bo'yicha marketing tadqiqotlarini o'tkazmoqda. Ma'lumot to'plashning asosiy usuli sifatida yuqori malakali shifokorlarning ekspert baholaridan foydalanishga qaror qilindi. Bunday vaziyatda respondentlarni tanlashning qaysi usulidan foydalanish yaxshiroq?
• A) aslida tasodifiy;
• b) mexanik;
• V) tabaqalashtirilgan;
• G) "qor to'pi"
• 13. Talab qilinadigan namuna hajmi quyidagi asosiy mezon bilan aniqlanadi:
  • A) namuna olish xatosi minimal bo'lishi kerak;
  • b) namuna olish xatosi ma'lum chegaralar ichida;
  • V) korxona ushbu o'lchamdagi namunani amalga oshirishi mumkin.
• 14. Agar namuna olish xatosi kamayadi:
  • A) namunaning matematik kutilishi kattaroq bo'lib chiqdi;
  • b) namunadagi farq kichikroq edi;
  • V) Namuna kichikroq edi.

Individual iste'molchilar paneli "Impulse"

Moslashtirilgan iste'molchi paneli"Impuls" yilda tashkil etilgan Buyuk Britaniya chakana va maishiy panellar orqali samarali o'lchanmagan mahsulotlar bozorlarini doimiy ravishda o'lchash. Bu, birinchi navbatda, shaxsiy iste'mol uchun shaxsiy xaridlarga, iste'mol uydan tashqarida sodir bo'lganda, ko'chma do'konlarda, kiosklarda, bozorlarda, avtomatlar va boshqalarda sotib olingan tovarlarga taalluqlidir. Misol uchun, Buyuk Britaniyaning muzqaymoq bozori uchun furgonlardan sotuvlar savdoning 17% ni tashkil qiladi; Bozorda Coca Cola Savdolarning 6 foizi savdo avtomatlari orqali amalga oshiriladi.

"Impuls" panelidan foydalanib, quyidagi mahsulotlar bozorlari o'rganildi:

• qandolat mahsulotlari;
• sovuq ichimliklar;
• chiplar, qadoqlangan gazaklar, yong'oqlar;
• pivo;
• muzqaymoq;
• batareyalar;
• fotoplyonka va matbaa;
• Tabriknomalar;
• lotereyalar.

Respondentlarni ortiqcha yuklamaslik uchun mahsulotlar ro'yxati ataylab cheklangan. Moslashtirilgan panel shaxsiy parvarish mahsulotlari, kiyim-kechak bozori kabi boshqa mahsulotlar uchun ham ishlatilishi mumkin.

Impulse paneli barcha xaridlarni, shu jumladan uyda va uydan tashqarida iste'mol qilish uchun har qanday chakana savdo do'konida amalga oshirilgan xaridlarni qayd etish uchun mo'ljallangan. Panel namunasi 4350 ishtirokchidan iborat bo'lib, demografik va mintaqalar bo'yicha muvozanatlashgan. Respondentlar yuvilishi mumkin bo'lgan bo'sh taxtada ko'rib chiqilayotgan barcha narsalar uchun maxsus xarid ma'lumotlarini yozib oldilar. Ushbu ma'lumot telefon orqali suhbat orqali to'plangan S L TI (kompyuter yordamida telefon orqali suhbat- kompyuter yordamida telefon orqali suhbat), shundan so'ng taxta o'chirildi va qayta ishlatildi. Suhbatlar haftada bir marta yoki har to'rt kunda bir marta, xaridlar chastotasiga qarab o'tkazildi. Har bir xarid haqida quyidagi ma'lumotlar to'plangan:

• mahsulotning to'liq tavsifi;
• narx;
• sotib olish joyi;
• xarid hajmi;
• sotib olingan kun;
• Maxsus takliflar;
• mahsulot kim uchun sotib olingan.

Panelist bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqa qilishning afzalligi shundaki, har qanday tushuntirishni suhbat davomida darhol olish mumkin edi. Suhbatning o'rtacha davomiyligi 5-10 daqiqa, 10-15 ta xarid qayd etilgan. Keyingi telefon qo'ng'iroqlari oldindan kelishilgan va respondent uchun qulay vaqtda, qo'ng'iroq kutilgan va xalaqit bermagan vaqtda amalga oshirilgan. Respondentlar oylik pul mukofotlariga ega bo'lishdi va shuningdek, sovrinlar o'yinida ishtirok etishdi.

Ish uchun savollar

• 1. Panel marketing tadqiqotlarining afzalliklari nimada?
• 2. Nima uchun tavsiflangan mahsulotlarni o'rganish uchun individual iste'molchi panelidan foydalanish samaraliroq?
• 3. Ta'riflangan vaziyatda to'g'ridan-to'g'ri ma'lumot to'plash uchun qanday usullardan foydalanilgan?

Amaliy vazifa

Amaliy vazifa sifatida uyali aloqa xizmatlari bozoridagi talabni o'rganish uchun marketing tadqiqoti taklif etiladi. Marketing tadqiqotlarining ushbu misoli o'zaro bog'liqdir, shuning uchun uni o'tkazish va to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilishning ko'plab masalalari keyingi boblarda amaliy vazifalar uchun qo'llaniladi: Ch. 3-4, 6, 9, 11 - 13. Uyali aloqa xizmatlari bozorining marketing tadqiqotlari 2012-2013-yillarning qish mavsumida o'tkazildi. Yaroslavlda. Shu bilan birga, 300 nafar respondent shaxsiy anketadan foydalangan holda intervyu oldi.

Shunday qilib, tadqiqot ob'ekti Yaroslavldagi uyali aloqa xizmatlari bozori, ya'ni ularning iste'molchilari.

Tadqiqot mavzusi uyali aloqa xizmatlari bozorida ushbu iste'molchilarning xatti-harakatidir.

Tadqiqotning asosiy maqsadlari:

• - turli uyali aloqa provayderlarining raqobatbardoshligini baholash;
• - iste'molchi tanloviga ta'sir etuvchi omillarni aniqlash xizmat ko'rsatish operatori uyali aloqa;
• - uyali aloqa xizmatlariga talab miqdorini hisoblash;
• - iste'molchilar uchun xizmat ko'rsatish parametrlarining ahamiyati bo'yicha baholarni olish;
• - iste'molchilar ma'lumot to'plashda turli manbalarning mashhurligini aniqlash;
• - iste'molchilarning xususiyatlarini bilib oling, bu sizga "maqsadli" segmentni aniqlash imkonini beradi.

Ushbu maqsadlarga muvofiq, turli tasniflarga ko'ra marketing tadqiqotining quyidagi turi tanlandi:

• - tavsiflovchi;
• - "maydon" (ikkilamchi ma'lumotlardan foydalangan holda);
• - miqdoriy;
• - munosabat va xulq-atvor.

Ikkilamchi axborot manbalari:

• - Internet saytlari;
• - ixtisoslashgan marketing jurnallarida ("Marketing", "Rossiyada marketing tadqiqotlari", "Amaliy marketing") uyali aloqa xizmatlari bozorini o'rganish bo'yicha nashrlar;
• - ixtisoslashgan bo'lmagan jurnallardagi nashrlar ( Forbes, "Ekspert", "Biznes jurnali", "Kompaniya", "Karyera").

Birlamchi ma'lumotlarni to'plashning asosiy usuli - shaxsiy so'rov. Ushbu usuldan foydalanish juda oddiy va iste'molchilarning fikrlari, baholashlari va xatti-harakatlari haqida keng qamrovli ma'lumotlarni olish imkonini beradi.

Marketing tadqiqotlari jadvali

Eslatma: n - hafta.

So'rovni o'tkazish uchun 16 ta savoldan, jumladan, respondentning shaxsiyati haqida to'rtta savoldan iborat maxsus so'rovnoma ishlab chiqilgan. Keling, taxminiy xatoni hisoblaylik. Marketing tadqiqotlari texnologiyasini ishlab chiqish bosqichida o'rtacha qiymatlar va standart og'ish haqida ma'lumot yo'qligi sababli, xatoni hisoblashda ulush formulasidan foydalanish tavsiya etiladi. Kasr xatosi co=50% da maksimal bo'ladi. Namuna hajmi - 300 kishi. Umumiy aholining hajmi Yaroslavlning kattalar aholisi (taxminan 500 ming kishi). Biz xatoning ishonch ehtimolini 0,954 ga teng qabul qilamiz, bu degani t=2. Bunday holda, takrorlanmaydigan namuna olish uchun xato teng bo'ladi

Shunday qilib, marketing tadqiqotlarining marjinal xatosi 5,8% ni tashkil qiladi. Bu juda yaxshi natija. Shuni ta'kidlash kerakki, bu erda maksimal fraktsiya xatosi hisoblanadi. Haqiqiy xato aniq so'rov savollari uchun farq qiladi va bu qiymatdan kamroq bo'ladi.

Vazifalar

• 1. Sizni qiziqtirgan mahsulot yoki xizmatni tanlang 1.
• 2. Xuddi shunday, uning uchun marketing tadqiqoti texnologiyasini ishlab chiqish.
• 3. Ushbu marketing tadqiqoti uchun jadval tuzing.

• Vasilyeva E.K., Yuzbashev M.M. Op. 144-bet.
• Bashkirova E.I., Ostrovskaya O.M. Marketing tadqiqotlarida panel tadqiqoti metodologiyasini qo'llash: individual iste'molchi paneli // Rossiyada marketing marketing tadqiqotlari. 1999. No 6. 10-18-betlar.

Turli xil korxonalar bilan ishlash tajribamizda biz ko'pincha menejerlar marketing bo'limi bajaradigan funktsiyalarni o'ylab yoki bilmagan holda cheklashiga duch kelamiz. Marketing va reklama o'rtasida tenglik belgisi qo'yilgan holatlar allaqachon shaharda muhokama qilingan, ammo marketologlar salohiyatidan foydalanishning boshqa variantlari mavjud: keyinchalik talab qilinmagan ma'lumotlarni to'plash; natijalari eng yaxshi 50% dan foydalaniladigan tadqiqot o'tkazish uchun va hokazo.

MARKETING TAHLILI

Marketing bo'limining asosiy vazifalaridan biri, shubhasiz, marketing tahlilidir.

Marketing tahlili deganda korxona faoliyati to‘g‘risida ma’lumot to‘plash, uni bir necha asosiy yo‘nalishlar bo‘yicha (mahsulot, narx, mijozlar, reklama) o‘rganish va olingan natijalardan umuman biznesni rivojlantirish yo‘nalishlarini va uning alohida tarkibiy qismlarini tanlashda foydalanish tushuniladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, bunday tahlil juda ko'p ma'lumot, mehnat, vaqt va boshqa resurslarni o'z ichiga olgan juda murakkab bo'lishi shart emas (bu shunday murakkab ishni boshlash qo'rquvi ko'pincha menejerlarni marketing tahlilidan foydalanishga to'sqinlik qiladi). . Ko'pgina o'rta va kichik korxonalar uchun bizning maqolamizda muhokama qilingan tahlil vositalari juda etarli. Yirik korxonalar odatda tegishli dasturiy ta'minotdan foydalanadilar, bu ham katta hajmdagi to'plangan ma'lumotlar, ham hal qilinishi kerak bo'lgan kengroq vazifalar bilan bog'liq.

Ushbu maqolada biz turli xil marketing vositalarini batafsil tasvirlab bermaymiz, lekin eng qiyin daqiqalar haqida gapiramiz.

Tahlil nima beradi?

Marketing tahlili natijalaridan kompaniya quyidagi asosiy maqsadlarda foydalanishi mumkin:

• korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqishda, uni o'zgartirish yoki tuzatish to'g'risida qaror qabul qilishda;
• marketing va ishlab chiqarish faoliyatining qisqa muddatli rejalarini tuzishda, ularning bajarilishini baholashda;
• mahsulotlar, mahsulot guruhlari, narxlar, individual mijozlar va boshqalar bo'yicha qarorlar qabul qilishda (mavjud marketing strategiyasi doirasida);
• menejerning korxonaning hozirgi holatini baholashda.

Uchinchi nuqta biroz tushuntirishga loyiqdir. Afsuski, bu ko'pincha marketing tahlilining yagona maqsadi. Mahsulotni ishlab chiqarishdan olib tashlang yoki uni qoldiring; yangisini chiqaring yoki kuting; narxni ko'tarish kerakmi yoki yo'qmi - bu savollarga tahlildan javob kutamiz. Bu javoblarni olish mumkin, lekin, afsuski, ular biznesga juda oz narsa berishi mumkin.

Bizning amaliyotimizda quyidagi misol bor edi: menejer qanday yangi turdagi kolbasa mahsulotlari talab qilinishini aniqlash uchun tadqiqot o'tkazish uchun konsalting kompaniyasi bilan bog'lanadi. Kompaniya bilan yaqindan tanishganimizda, assortiment bir yarim yuztadan oshib ketgani, umumiy rentabellik pastligi, bir necha o'nlab mahsulotlarning salbiy rentabelligi borligi ma'lum bo'ldi. Nima uchun yangi lavozimlarni joriy etish kerak? Javob standart: iste'molchilarni xursand qilish. Xo'sh, agar korxona rentabellik yoqasida ishlayotgan bo'lsa-chi (ammo buni ilgari hech kim hisobga olmagan), asosiysi, assortiment ko'zni quvontiradi.

Rivojlanish bo'yicha umumiy strategik ko'rsatmalar mavjud bo'lmaguncha, barcha lahzali qarorlar devorlari asta-sekin burilib borayotgan uyda devor qog'ozini osib qo'yish kabi bo'ladi. Shuning uchun, bizning holatlarimizda biz faqat marketing strategiyasida ko'zda tutilgan ma'lum qarorlarni qabul qilish uchun aniq vaqtni aniqlash haqida gapiramiz.

Axborot - bu asosiy qiymat

Marketing tahlilini kompaniyaning ishi to'g'risida dastlabki ma'lumotga ega bo'lmasdan amalga oshirish mumkin emas. Bir tomondan, ma'lumotlarni yig'ish bosqichi - bu sof texnik va murakkab bo'lmagan protsedura, ikkinchi tomondan, bu bosqichda ko'pincha xatolarga yo'l qo'yiladi, bu esa keyinchalik noto'g'ri tahlilga olib keladi; Ikkita asosiy xato bor:

• kerakli ma'lumotlar yig'ilmaydi;
• ma'lumotlar suboptimal tarzda yig'iladi.

Xo'sh, biznesning asosiy marketing tahlilini o'tkazish uchun qanday ma'lumotlarni olish kerak? Biz odatda quyidagi ma'lumotlarni so'raymiz:

• jismoniy va qiymat ko'rsatkichlarida sotish hajmi to'g'risidagi ma'lumotlar (vaqt, mahsulot guruhlari, mijozlar, sotuvchilar bo'yicha), tegishli mahsulotlar va xizmatlarni sotish to'g'risidagi ma'lumotlar (ehtiyot qismlar, xizmat ko'rsatish va boshqalar);
• har bir mahsulotning "tarixi" to'g'risidagi ma'lumotlar (ishlab chiqish va bozorga chiqish sanasi; narxi, narxi va ularning o'zgarishi);
• mijozlar bazasi to'g'risidagi ma'lumotlar (B2B operatsiyalari uchun minimal ma'lumotlar: kompaniya nomi, joylashgan joyi, istalgan segmentga tegishliligi, aloqa shaxsi, mas'ul menejerning to'liq ismi);
• distribyutorlar haqidagi shunga o'xshash ma'lumotlar;
• asosiy raqobatchilarning har biri haqida batafsil ma'lumot ("raqobatchilar kartalarini" saqlash tavsiya etiladi, ularni doimiy ravishda dolzarb ma'lumotlar bilan to'ldirish tavsiya etiladi);
• reklama ma'lumotlari (batafsil taqsimlangan reklama byudjetlari, reklama kampaniyalari to'g'risidagi ma'lumotlar, ko'rgazmalarda ishtirok etish va boshqalar).

Ma'lumot foydali bo'lishi va uni vaqti-vaqti bilan olish uchun ko'p kuch talab etmasligi uchun u quyidagi talablarga javob berishi kerak:

• Ishonchlilik. Marketologlar tomonidan ishlatiladigan barcha ma'lumotlar diqqat bilan tekshirilishi kerak, aks holda chiqish ma'lumotlarining sezilarli darajada buzilishi mumkin. Biz ishlagan korxonalardan birining rahbarlari ularning ishlab chiqarish rentabelligi 10 foizni tashkil etishiga ishonch hosil qilishdi. Xarajatlarni qayta hisoblash va barcha xarajatlarni hisobga olgan holda, rentabellik 4% ga zo'rg'a etib borishi ma'lum bo'ldi. Xarajatlarni noto'g'ri hisoblash (real, buxgalteriya hisobi emas) bizning korxonalarimiz uchun xos bo'lib, menejerlarning kompaniya rentabelligining buzilgan rasmini ko'rishiga olib keladi.
• Samaradorlik. Axborot to'plash ishi shunday tashkil etilishi kerakki, ular haddan tashqari to'planishiga yo'l qo'ymaydi.
• Yagona shakl. Umumiy muammo: savdo bo'limining ma'lumotlar bazasi bitta dastur formatida ishlaydi, moliyachilar ma'lumotlar bazasi - boshqasida marketing bo'limi odatda Excelda hisoblaydi.

Natijada, vaqtning sher ulushi ma'lumotlarni umumiy shaklga keltirishga sarflanadi.

• Cheklash. Ma'lumot to'plash juda qiziqarli jarayon. Ba'zan bu o'z-o'zidan bir maqsadga aylanadi: "Ko'proq ma'lumot, yaxshi va boshqacha." Axborot oqimining ko'lami aniq belgilanishi va ularning o'zgarishi rahbariyat va ijrochilar bilan kelishilgan bo'lishi kerak.
• "Uzoq muddat" Marketing ma'lumotlarining asosiy qiymati o'zgarishlar dinamikasini ko'rish qobiliyatidir. Axborot bilan "qoplangan" vaqt qancha ko'p bo'lsa, xulosalar shunchalik yaxshi va ishonchli bo'ladi. Bir necha yil oldin, Rossiya banklari tahlilchilarining asosiy muammosi ularning kam ma'lumot tarixi edi. G'arb banklarida mutaxassislar o'nlab yillar va asrlar davomida ishlagan, lekin bizniki yillar yoki oylar davomida ma'lumotga ega edi. Shunga ko'ra, moliyaviy prognozlarning sifati ob'ektiv ravishda past edi va bu rentabellikka ta'sir qildi. Ba'zi kompaniyalar ixtiyoriy ravishda o'zlarining ma'lumotlar yo'llarini qisqartiradilar, vaqti-vaqti bilan kompyuterlarni "eskirgan" ma'lumotlardan tozalaydilar (bu erda soliq inspektsiyasi qo'rquvi va asosiy savodsizlik - "kompyuterni tezroq ishlashi uchun" va ma'lumotlarning qiymatini tushunmaslik) .

Ro'yxatda keltirilgan mezonlarga javob beradigan barcha kerakli ma'lumotlar to'plangandan so'ng, ishning yarmi bajarilgan deb hisoblashimiz mumkin - vakolatli mutaxassis asosiy yo'nalishlarda marketing tahlilini osongina o'tkazishi mumkin.

STRATEGIK zinapoya

Biz marketing strategiyasini ishlab chiqish misolida marketing tahlili imkoniyatlarini ko'rib chiqishni taklif qilamiz. Bu marketing tahlili natijalarini talab qiladigan eng global vazifadir, chunki uning doirasida marketing rejasi tuziladi, menejer ishlarning joriy holatini baholaydi va mahsulotlar, narxlar, mijozlar va boshqalar bo'yicha qarorlar qabul qilinadi. Faraz qilaylik, korxona marketing strategiyasiga ega emas edi va hozir birinchi marta yaratilmoqda. Qayerdan boshlash kerak?

Keling, ildizni ko'rib chiqaylik

Ishning birinchi bosqichi marketing bilan deyarli aloqasi yo'q. Siz butun korxonaning maqsadlarini aniqlashdan va kompaniyani rivojlantirish strategiyasini ishlab chiqishdan boshlashingiz kerak.

Bu erda bizga STEP omillarini baholash va SWOT tahlili kabi tahlil vositalari kerak bo'ladi. Ular marketing va boshqaruv vositalari sifatida tasniflanadi. Mazmuni hammaga ma'lum: QADAM - ijtimoiy, texnologik, iqtisodiy va siyosiy omillarni tahlil qilish; SWOT - bu kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini, shuningdek, tashqi muhitning imkoniyatlari va tahdidlarini tahlil qilish. Bizning amaliyotimizda biz ushbu tahlil turlarini bitta katta jadvalda (jadvalga qarang) birlashtiramiz, bu esa yanada aniqlik va foydalanish qulayligini ta'minlaydi. Bunday jadvalda "Imkoniyatlar" va "Xavflar" ustunlari "Trendlar" bo'limidan kelib chiqadi va ushbu tavsifning mantiqiy xulosasi "Harakatlar" ustunidir.

Ushbu jadvalda foydalanilgan ma'lumotlarni ochiq manbalardan ma'lumot to'plash, xodimlar bilan suhbatlashish va ekspert baholashini o'tkazish orqali olish mumkin.

Biznes egalarining maqsadlarini rasmiylashtirish alohida ahamiyatga ega. Agar ushbu bosqich o'tkazib yuborilsa, har qanday mahalliy strategiya 180 ° ga o'zgarishi xavfi ostida bo'ladi, chunki egasi to'satdan "xaridorga albatta yoqadigan yana o'nlab assortimentni ishlab chiqarishga qo'yishni" xohlaydi.

Rasmiylashtirish kutilmagan natijalarga olib kelishi mumkin: ba'zida egasi o'zining asosiy maqsadi minimal "bosh og'rig'i" va biznesda ishtirok etish bilan barqaror dividendlar olish ekanligini tushunadi. Bunday holda, biz egasining asta-sekin pensiyaga chiqishi va menejer lavozimini joriy etish haqida gapirishimiz kerak.

Bunday almashtirish juda foydali bo'lishi mumkin: qoida tariqasida, ko'p yillik mashaqqatli mehnatdan so'ng biznesdan charchagan va dastlabki ishtiyoqini yo'qotgan egalar endi biznesga chuqur kirishni xohlamaydilar, lekin ular doimiy ravishda eski odatlaridan chiqib ketishadi. barcha muammolarni hal qilishga aralashish. Asta-sekin, bunday ish uslubi biznesga xalaqit bera boshlaydi, shuning uchun menejerni tayinlash va faqat strategik qarorlar qabul qilishda ishtirok etish yaxshiroqdir.

Marketing va uning strategiyasi

Ikkinchi bosqichda marketing bo'limi oldingi paragrafda belgilangan maqsadlarga asoslanib, kompaniyaning marketing strategiyasini shakllantiradi. Ushbu strategiyaning asosiy asosi marketing ma'lumotlarini dastlabki tahlil qilish natijalari va kelajakdagi imkoniyatlarning hisoblangan prognozlaridir. Dastlabki tahlil bizga tovarlarni sotish bilan bog'liq vaziyat haqida ma'lumot beradi; ular bizga qanday foyda keltiradi; bizning mijozlarimiz kim; mijozlarimizning ehtiyojlarini qanday qilib yaxshiroq qondirish mumkin. Olingan natijalar quyidagi maqsadlarda qo'llaniladi:

• Menejer korxona holatining haqiqiy rasmini ko'radi, bu umumiy strategiyani ishlab chiqishda hisobga olinishi kerak. Agar joriy rentabellik 15% bo'lsa, rentabellikni 20% ga oshirish to'liq amalga oshirilishi mumkin bo'lgan maqsaddir. Agar joriy rentabellik 3% bo'lsa, xuddi shu maqsadga amalda erishib bo'lmaydi.
• Marketing bo'limi marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'yicha ko'rsatmalar oladi. Keling, xuddi shu misoldan foydalanamiz: agar maqsad rentabellikni 20% ga oshirish bo'lsa, marketolog bir mahsulotga narxlarni oshirish mumkinligi (talab o'sib bormoqda), boshqa mahsulotni ishlab chiqarishga joriy qilish kerakligidan kelib chiqqan holda bo'limlar oldiga vazifalar qo'yadi. mintaqaviy bozor (mahalliy bozor allaqachon to'yingan) , uchinchi mahsulotni yaxshilash kerak, chunki xaridorlar uning sifati haqida da'vo qiladilar va hokazo.

Strategiya - amalda qo'llash!

Keyin ishlab chiqilgan strategiyani amalga oshirish uchun muntazam ish boshlanadi, ya'ni. muayyan maqsadlarga bo'ysunadigan korxonaning kundalik hayoti. Ushbu bosqichda marketing tahlili kompaniya faoliyatini doimiy monitoring qilish shaklida mavjud. Menejer joriy ma'lumotlarni ko'rishi va ishlarning holatini doimiy ravishda tushunishi mumkin. Ma'lumotni haftalik yoki oylik yoki kunlik yoki hatto soatlik olish mumkin (oxirgi variant kamida minimal boshqaruv hisobi dasturini talab qiladi). Marketing bo'limi marketing strategiyasini amalga oshirish bo'yicha hisobotlarni ham tuzadi (ular har xil chastotaga ega bo'lishi mumkin - bir oydan bir yilgacha).

RAQAMLI SIFATLI TASVIR

Xo'sh, marketing bo'limi korxonadagi ishlarning holati haqida tasavvurga ega bo'lish uchun qanday ko'rsatkichlarni doimiy ravishda tahlil qilishi kerak? Barcha ko'rsatkichlarni to'rt guruhga bo'lish mumkin: mahsulot, narx, mijozlar va reklama bilan bog'liq (marketingning klassik 4P).

Mahsulot va narx

Ushbu ko'rsatkichlar bloki odatda eng katta hajmga ega bo'lib, quyidagi asosiy ko'rsatkichlarni hisobga olish kerak:

• har bir mahsulotni sotish hajmining o'zgarishi dinamikasi;
• umumiy savdo dinamikasi;
• tovarlarni sotish hajmi va tushumlari bo'yicha saralash;
• assortiment guruhlari bo'yicha sotish;
• tovarlarning rentabelligi va rentabelligi;
• mahsulotning hayot aylanishi;
• mahsulotning BCG matritsasidagi o'rni.

Har bir mahsulotni sotish hajmidagi o'zgarishlar dinamikasi mahsulotga bo'lgan talabning tendentsiyalarini (bu tendentsiyalar sanoat bo'yicha ob'ektiv ma'lumotlar bilan tasdiqlanishi kerak), mahsulotning hayot aylanishi bosqichini (PLC) va uning bozordagi o'rnini aniqlashga xizmat qiladi. BCG matritsasi" (yoki boshqalarida ishlatiladi).

Sotishning umumiy dinamikasi mavsumiylikni yoki boshqa omillarning ta'sirini kuzatishga yordam beradi (agar dinamikada tendentsiyalar ko'rinadigan bo'lsa, ularning sababini kompaniya ichida yoki tashqi muhitda izlash kerak).

Aytgancha, mavsumiylik - bu savdo bo'limi savdo rejasi bajarilmaganda murojaat qilishni yoqtiradigan omillardan biridir. Ichimlik ishlab chiqaruvchi kompaniyalardan biri uchun (barcha nazariy manbalar ushbu mahsulotning sotilishi mavsumiy tebranishlarni boshdan kechirishini aytdi) savdo grafigi rasmda ko'rsatilgandek ko'rinardi.

Savdodagi keskin o'zgarishlar mavsumiylikka hech qanday aloqasi yo'q edi, faqat savdo bo'limining beqaror va unchalik qiziq bo'lmagan ishini aks ettirdi.

Tovarlarni sotish hajmi va daromadlari bo'yicha saralash kabi oddiy narsa sizga savdo rahbarlari va autsayderlarni aniqlashga imkon beradi, sabablarni aniqlash uchun ma'lum turdagi mahsulotlarni sotishdagi o'zgarishlarni kuzatish imkonini beradi (sifatning yomonlashuvi, iste'molchilarning xohish-istaklarining o'zgarishi, reaktsiya narxlarning o'zgarishi va boshqalar), yangi mahsulotlarning bozor taqdirini kuzatish uchun qulay bo'ladi. Assortimentni sozlashni oqlash uchun siz Pareto tahlilidan foydalanishingiz mumkin, ya'ni. Sizning kompaniyangizga qancha mahsulot soni 80% daromad keltirayotganini ko'ring (shunga o'xshash tahlil mijozlar bazasiga nisbatan amalga oshirilishi mumkin).

Mahsulot guruhlari bo'yicha sotishni tahlil qilish tovarlarni sotish, turli xil mahsulot guruhlarining umumiy samaradorlik ko'rsatkichlariga qo'shgan hissasi haqida to'liqroq taassurot olishga yordam beradi va narx siyosatini to'g'rilash uchun muammoli guruhlarni aniqlashga imkon beradi (ayniqsa, dinamikani o'rgansak). .

Mahsulotlarning rentabelligi va rentabelligini tahlil qilish eng daromadli va eng ko'p sotiladigan mahsulotlar o'rtasida nomutanosiblik mavjudligini ko'rsatadi va rentabellik bilan tajriba o'tkazishga imkon beradi (agar ob'ektlarning minimal rentabelligi 2 ga oshsa, umumiy rentabellik qancha ko'tariladi) %).

Vaqt o'tishi bilan olingan bir xil ma'lumotlar sizga korxona rentabelligidagi o'zgarishlar tendentsiyasini ko'rish va tannarx va narx o'rtasidagi asossiz tafovutlarni aniqlash imkonini beradi. Ko'pincha xarajatlar oshadi (masalan, xom ashyo qimmatlashdi), lekin kompaniya sotish hajmining pasayishidan qo'rqib, narxni oshirmaydi. Bundan tashqari, bu nafaqat veteran tovarlari, balki "yuqori shaklda" bo'lgan tovarlar bilan ham sodir bo'ladi.

Narx siyosati to'g'ridan-to'g'ri hayot tsikli ma'lumotlaridan to'g'ri foydalanish va raqobatchilar narxlarni qanday belgilashi haqidagi ma'lumotlar bilan bog'liq. LCT shuningdek, kerakli investitsiya miqdorini va reklama harakatlarining oqilonaligini aniqlashda yordam berishi mumkin.

Agar kompaniyaning mahsulot qatori katta bo'lsa va tez-tez o'zgarib tursa, kompaniyaning muayyan mahsulot bo'yicha umumiy istiqbollarini baholash qiyin bo'lishi mumkin.

Bunday holda, "BCG matritsasi" yoki shunga o'xshashlardan foydalanish maqsadga muvofiqdir. U bozordagi o‘sish sur’ati va mahsulotning bozordagi nisbiy ulushiga qarab 4 guruhga bo‘lingan holda kompaniya mahsulotlarining portfel tahlilini o‘tkazish imkonini beradi.

Barcha mahsulotlar guruhlarga taqsimlangandan so'ng, sotuvchi olingan nisbatni tahlil qilishi kerak. Misol uchun, agar natija 40:30:10:20 bo'lsa (mos ravishda "savol belgilari", "yulduzlar", "pul sigirlar" va "cho'loq itlar"), u holda kompaniya yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va joriy etishni qat'iy ravishda to'xtatishi kerak. va eng istiqbollilarini tanlang." yulduzlar" va ularning targ'ibotiga sarmoya kiriting, keyin ehtiyotkorlik bilan, lekin tezda "itlardan" xalos bo'ling.

Ma'lum vaqt oralig'ida matritsa orqali tovarlarning harakatini kuzatish orqali juda qiziqarli natijalar olinadi.

Shunday qilib, agar tahlil yulduzlardan oqsoq itlarga aylangan mahsulotlarning katta qismini ko'rsatsa, bu kompaniya mahsulot ishlab chiqarishga sarmoya kiritish muhimligini tushunmasligini ko'rsatishi mumkin.

Mijozlar va/yoki sotuvchilar

Ushbu blok ikkita asosiy ma'lumot turini ko'rib chiqishni talab qiladi - miqdoriy (mijozlarga sotish bo'yicha barcha ma'lumotlar) va sifatli (mijozlarning qoniqishi haqidagi ma'lumotlar).

Mijoz bazasidagi ma'lumotlar sizga quyidagi ma'lumotlarni olish imkonini beradi:

• "sotib olish tarixi";
• bitta xaridning o'rtacha narxi;
• xaridlar chastotasi;
• sotib olingan qo'shimcha tovarlar/xizmatlar qiymati;
• chegirmalar miqdori;
• "mijozning umumiy qiymati" va boshqalar.

Tahlilning asosiy natijasi mijozlar bazasini "tozalash" maqsadga muvofiqligi to'g'risida qaror qabul qilishdir.

Amalda quyidagi holat tez-tez uchrab turadi: o'rtacha kompaniyaning mijozlar bazasi yuzlab mijozlarni o'z ichiga oladi, daromadning 80 foizi ularning 5-10 foizidan keladi, xodimlarning ustuvor segmentlardan mijozlarni qidirishga vaqti yo'q. "Tozalash" umuman mijoz bilan munosabatlarni qo'pol ravishda uzishni anglatmaydi, hamkorlik shartlari maqsadli segment uchun jozibador bo'lishi uchun asta-sekin o'zgartiriladi;

Sifatli ma'lumotlarni tahlil qilishga alohida e'tibor berilishi kerak: mijozlarning asosiy shikoyatlari va shikoyatlari, mijozlarning sizning raqobatchilaringiz haqidagi bayonotlari, mijozlar so'rovlarining tizimlashtirilgan ma'lumotlari, ketgan va kiruvchi mijozlar nisbati va boshqalar. Natijada rejalashtirish va amalga oshirish. kompaniyaning mijozlarga e'tiborini yaxshilash bo'yicha harakatlar.

Ushbu bo'lim shuningdek, savdo menejerlari faoliyatini tahlil qilishni o'z ichiga oladi:

• o'rtacha savdo hajmi;
• "profil" mijozlar soni;
• jalb qilingan mijozlar soni va boshqalar.

AKSIYA

Agar biz reklama byudjetini rejalashtirish masalalarini chetga surib qo'ysak (bu alohida katta mavzu), unda ushbu bo'limda bizni qiziqtiradigan asosiy narsa - bu reklama va sotishni rag'batlantirish tadbirlarining savdo ma'lumotlari bilan bog'liqligi va talab tendentsiyalarini kuzatish. Tahlil sotish hajmi/daromadlari va o'tkazilgan reklama tadbirlari o'rtasidagi bog'liqlikni o'rnatishdan iborat bo'ladi: reklama kampaniyalari, degustatsiyalar, marketologlarga chegirmalar taqdim etish, ko'rgazmalarda ishtirok etish va boshqalar.

Shuni esda tutish kerakki, reklama faoliyati odatda brendning tan olinishini oshirishga qaratilgan, shuning uchun ularning ta'siri kechiktirilishi mumkin va har doim ham savdo hajmida aks etmaydi. Ushbu ta'sirni baholash uchun bilim va brendga sodiqlikdagi o'zgarishlarni o'lchash uchun tadqiqot o'tkazilishi mumkin.

Ulgurji sotuvchilarni rag'batlantirish va ko'rgazmalarda qatnashishga kelsak, bu chora-tadbirlarni investitsiya qilingan mablag'larni sotish va daromadlarning o'sishi bilan solishtirish orqali tezda baholash mumkin.

Bunday tahlil sizga eng muvaffaqiyatli reklama vositalarini tanlash va reklama byudjetini rejalashtirish uchun asos yaratish imkonini beradi.

Albatta, marketing tahlilining barcha imkoniyatlarini qisqacha maqolada ko'rib chiqish qiyin. Ha, marketing bo'yicha katta hajmdagi adabiyotlarni hisobga olsak, bu kerak emas. Biz shuni ko'rsatishga harakat qildikki, agar kompaniya qimmatbaho dasturiy ta'minotni sotib olish yoki marketing bo'yicha mutaxassislarning katta qismini yollash imkoniga ega bo'lmasa ham, bu uning asosiy ko'rsatkichlar bo'yicha marketing auditini o'tkaza olmaydi degani emas, bu esa sezilarli darajada oshishiga olib kelishi mumkin. operatsion samaradorlik.

Seminar boshlovchilari Bianki V.A. va Seravin A.I. 1

"Marketing tadqiqotlari" turkumidagi seminarlar 2

Marketing komandosi: marketing bo'limi xodimlarining o'zaro ta'siri (o'quv seminari, 2 kun) 3

Marketing tadqiqotlari narxi: afsonalar va haqiqat (seminar, 4 soat) 4

Raqobatchilarni o'z qo'li bilan tadqiq qilish (seminar, 3 kun) 6

Samarali marketing strategiyasi (seminar, 6 soat) 8

Blitskrieg: muvaffaqiyatli PR hujumini qanday o'tkazish kerak (seminar, 4 soat) 9

Sanoat bozorlarida samarali reklama (seminar, 4 soat) 10

PR xizmati ishidagi hujjatlarning asosiy turlari (seminar, 4 soat) 11

Voqealar PR: tadbirni qanday yaratish va taqdim etish (seminar, 4 soat) 12

Seminar boshlovchilari Bianki V.A. va Seravin A.I.

"Marketing tadqiqotlari" seminarlari to'plami

Seminar nima?

Ma'ruzalar amaliy materialni o'rganishning eng yaxshi usuli emas. Inson shunday yaratilganki, u mavhum materialni yaxshi o'zlashtirmaydi. Seminar ham mukammal emas. Chunki amaliyotchilarning maqsadi, eng avvalo, bilim olish emas, balki ko‘nikma va malakalarni shakllantirishdir. Biznes o'yini ideal shakldir. Biroq, bu juda ko'p vaqtni talab qiladi va real bo'lishi uchun raqobatdosh kompaniyalarning jamoalari ishtirok etishini talab qiladi. Seminar ham seminar, ham biznes o'yinining afzalliklarini optimal tarzda birlashtirgan optimal shakldir. Seminarning mohiyati shundaki, "ma'ruza va keyin savollarga javoblar" ning klassik shakli ma'lum bir kompaniya uchun hujjatlarni ishlab chiqish bilan yakunlangan batafsil sharhlar bilan savollar tahlili bilan almashtiriladi.

Seminar seriyasining tavsifi

MAQSAD: maqsadlar, vazifalar va talablarni shakllantirish uchun bilim, ko'nikma va ko'nikmalarni rivojlantirish; asboblarni ishlab chiqish; tadqiqotlarni o'tkazish va sifatini nazorat qilish.

MAQSADLI AUDIENTA: marketing, PR, reklama va boshqalar bo'limlari xodimlari.

AMALIYAT DAVDATI: 4-6 soat.

SERIAL HACMI: 40 astronomik soat.

Seminarlar ro'yxati

Iste'molchi so'rovi: imkoniyatlar, xarajatlar, tashkil etish, tahlil qilish (seminar, 6 soat)

"Usage & Attitude" maqsadli guruhlari so'rovlari natijalarini statistik qayta ishlash (seminar, 6 soat)

Fokus-guruh: imkoniyatlar, xarajat, tashkil etish, tahlil (seminar, 6 soat)

Ekspert suhbatlari: imkoniyatlar, xarajat, tashkil etish, tahlil qilish (seminar, 6 soat)

Nima uchun barcha iste'molchilar bizning mahsulotimizni sotib olishmaydi? Keling, kashf qilaylik! (seminar, 6 soat)

Nima uchun iste'molchilar brendlarni sotib olishadi: brending bo'yicha tadqiqotlar (seminar, 4 soat)

Narxning amal qilish muddati: iste'molchi tadqiqoti (seminar, 4 soat)

Marketing komandosi: marketing bo'limi xodimlarining o'zaro ta'siri (o'quv seminari, 2 kun)

Marketing bo'limi, agar u 20-30 kishidan iborat bo'lsa ham, tor mutaxassislikni o'z ichiga olishi mumkin, lekin har doim juda yaqin o'zaro ta'sir. (Masalan, dala targ'ibotlari bo'yicha mutaxassis marketing bo'yicha mutaxassis uchun tadqiqotning dala qismini taqdim etuvchi shaxs sifatida harakat qilishi mumkin, u matnlarni tayyorlash bo'yicha mutaxassis uchun ma'lumot manbai bo'lib xizmat qilishi mumkin, matnlari maket dizayneri tomonidan tayyorlanadi; keyin ularni reklama bo'yicha mutaxassisga beradi, bir vaqtning o'zida bularning barchasi brend menejeri va marketing bo'limi boshlig'i tomonidan boshqariladi.)

O'quv seminariaxborot, mazmun va o'quv komponentlarini birlashtiradi. Faqat korporativ shaklda amalga oshiriladi. Kontent komponenti maqsadli auditoriyaning o'ziga xos xususiyatlariga mos keladi (bu holda u marketingning turli jihatlariga va ularning munosabatlariga bag'ishlangan). Trening komponenti ikkita muammoni hal qilishga qaratilgan: jamoada ishlash ko'nikmalarini rivojlantirish va rivojlanishga moyillikni rivojlantirish.

SEMINAR MAQSADI: menejment va marketing bo'limi mutaxassislari o'rtasida jamoaviy hamkorlik ko'nikmalarini rivojlantirish; ishda foydalaniladigan atamalar, nazariyalar, modellarni muvofiqlashtirish.

MAQSADLI AUDIENTA: marketing, PR, reklama va hokazo bo'limlari jamoalari.

ISHTIROKCHILAR SONI: 10-20 kishi.

SEMINAR DAVDATI: 3 kun.

SEMINAR HACMI: 17 astronomik soat.

DASTUR

Tanish (11 00 -12 00)

Marketing nima (muhokama, 12 00 -13 00)

Marketingning kompaniyadagi o'rni va roli (muhokama, 13 00 -14 00)

Bo'lim xodimlari o'rtasidagi o'zaro munosabatlar (munozara, 15:00 - 16:00)

O'zaro ta'sirni optimallashtirish (seminar, 16 00 -18 00)

O'zaro ta'sirni optimallashtirish (trening, 18 00 -20 00)

Oraliq natijalar (seminar, 10 00 -11 00)

Etakchilik va bo'ysunish (qattiq tayyorgarlik, 11 00 -14 00)

Bo'lim xodimlarining vazifalari (seminar, 15 00 -17 00)

Etakchilik va bo'ysunish (yumshoq trening, 17 00 -20 00)

Marketing tadqiqotlari narxi: afsonalar va haqiqat (seminar, 4 soat)

Bozor va iste'molchilar haqida ma'lumot kerak - tobora ko'proq kompaniyalar buni nafaqat so'zda, balki amalda ham tushunishadi. Ammo ko'pchilik uchun chet elda dam olish yoki eski mashina bir varaq qog'ozga tushadigan pulni to'lash hatto psixologik jihatdan qiyin ... Xarajatlar standartlari ishlab chiqilmagan, tadqiqot kompaniyalari kamdan-kam hollarda nafaqat narx haqida gapiradilar, lekin hatto ularning xizmatlarining narxi haqida, "hamma narsa individualdir" deb e'lon qilish. Biz ko'rsatmoqchimizki, narxlarning "individualligi" ning 80-90 foizi aniq omillar bilan belgilanadi, shuning uchun

SEMINAR MAQSADI: tadqiqot xarajatlari haqida ma'lumot olish, tadqiqotga buyurtma berish malakasini shakllantirish.

MAQSADLI AUDIENTA: kompaniya rahbariyati, rahbariyati va marketing, PR, reklama va boshqalar bo'limlari xodimlari.

ISHTIROKCHILAR SONI: 10-20 kishi.

SEMINAR MUDDATI: 4 soat.

DASTUR

1. Bir-biri bilan tanishish

2. Tadqiqot qancha turadi va nima uchun pul sarflash kerak?

3. Xarajat moddalari: tahlil, tashkilot, maydon, ofis

4. Parametrlar tadqiqot, xarajatlarni aniqlash

Namuna hajmi

Respondentlarni tanlash mezonlari (aholi sonidagi ulushi, yopiqlik darajasi)

Savollar soni

Sifat nazorati

- "go'zallik"

5. Parametrlar tadqiqotchi, xarajatlarni aniqlash

Kompaniya / xususiy amaliyot

Ish darajasini shikoyatlar darajasidan qanday ajratish mumkin

Maydonni tashkil etishning aniqligi

Nima xavfli, lekin siz tejashingiz mumkin: tahlil, maydon, tekshirish, "kichik narsalar"

6. Tadqiqotning asosiy turlari: o'rtacha xarajat va tejash imkoniyatlari

Fokus guruhi

So'rov (tuzilgan intervyu)

Ekspert suhbati

Chuqur intervyu

- "ko'r sinov"

Narxlar va tarqatish

- "Sirli xarid"

7. Qanday qilib o'tkazish kerak: o'zingiz / bepul lancer (xususiy maslahatchi) / kompaniya

8. Tadqiqot xarajatlarining maqsadga muvofiqligini baholash

Raqobatchilarni o'z qo'li bilan tadqiq qilish (seminar, 3 kun)

SEMINAR MAQSADI: kompaniyaning o'zi tomonidan (tadqiqot buyurtmasisiz) raqobatchilarni o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarini tashkil etish uchun kompaniyaning top-menejmenti va mutaxassislarini tayyorlash.

MAQSADLI AUDIYENTA: kompaniyalarning yuqori rahbariyati, marketing, PR (jamoatchilik bilan aloqalar) mutaxassislari, reklama va brend menejerlari.

ISH SHAKLLARI:

1. Ma'ruzalar: nazariy va tizimlashtirilgan amaliy materialni taqdim etish (savollarga javoblar bilan).

2. Ishlar: ma'ruzachilar o'z amaliyotlaridan vaziyatlarni taklif qilishadi, ular ishtirokchilar bilan birgalikda hal qilinadi.

3. Seminar: Seminar ishtirokchilari ma'ruzachilar yordamida o'z kompaniyasi uchun amaliy hujjatlarni ishlab chiqadilar.

4. Biznes o'yin: o'yin elementlari bilan to'ldirilgan ustaxona.

ISHTIROKCHILAR SONI: 12-15 kishi.

SEMINAR DAVDATI: 3 kun.

SEMINAR HACMI: 23 astronomik soat.

SEMINAR DASTURI

1-KUN.

Kirish (ma'ruza, 10 00 -10 30)

Iste'molchidan keladigan marketing va raqobatchilardan keladigan marketing (ma'ruza, 10 30 -11 00)

Marketing tadqiqotlariga kirish (ma'ruza, 11 00 -12 00)

asosiy atamalar va tushunchalar; marketing axboroti va uning turlari;

korxonani boshqarish jarayonida marketing tadqiqotlarining roli;

marketing tadqiqotlarida raqobatchilar tadqiqotining roli va o'rni.

Kofe tanaffus (12 00 -12 15)

Turli bozorlarda iste'molchilar psixologiyasining ayrim jihatlari (ma'ruza-seminar, 12 15 -14 00)

Korxonani boshqarish jarayonida raqobatchilar haqidagi ma'lumotlarning roli (ma'ruza, 14 00 -14 30)

Tushlik (14:30 - 15:30)

Kompaniyaga raqobatchilar haqida qanday ma'lumotlar kerak? (seminar, 15:30 - 16:30)

Raqobatchilar haqida ma'lumot to'plash usullari, ma'lumot manbalari (ma'ruza, 16 30 -18 00):

raqobatchilar haqidagi ikkilamchi ma'lumot manbalari (matbuot, televidenie, statistik hisobotlar, tayyor tadqiqotlar, Internet);

birlamchi ma'lumotlarni to'plashni tashkil etish: ekspertlar, raqobatchilar va iste'molchilar;

Kofe tanaffus (17:15 - 17:30)

mustaqil ravishda ma'lumot to'plash bo'yicha amaliy tavsiyalar: Internetda nimani va qanday qilib topishingiz mumkin, mutaxassislarni qanday izlash va ular bilan qanday aloqa qilish, o'zingiz miqdoriy tadqiqotlarni qanday tashkil qilish (iste'molchi so'rovlari, chakana savdo monitoringi), qanday monitoring qilish. raqobatchilarning narxlari, assortimenti va reklamasi.

Raqobatchilar sizga nima qilishi mumkin: kompaniyaning ochiqligi muammosi (seminar, 18 00 -19 00)

2-KUN.

Yig'ilgan ma'lumotlarni tahlil qilishning eng qulay statistik usullari (ma'ruza, 10 00 -10 30)

Axborotni qayta ishlash va tahlil qilish uchun dasturiy ta'minot (ma'ruza, 10 30 -11 00)

Birlamchi ma'lumotlar asosida tadqiqot natijalarini tahlil qilish (ma'ruza, 11 00 -12 00)

Kofe tanaffus (12 00 -12 15)

Ikkilamchi ma'lumotlar bo'yicha tadqiqot natijalarini tahlil qilish (ma'ruza, 12 15 -13 30)

Sifatli tadqiqot natijalarini tahlil qilish (ma'ruza, 13 30 -14 30)

Tushlik (14:30 - 15:30)

Miqdoriy tadqiqot natijalarini tahlil qilish (ma'ruza, 15:30 -17:30)

Kofe tanaffus (17 30 -17 45)

Tadqiqotlar asosida bashorat qilish (ma'ruza, 17 45 -19 15)

3-KUN.

O'tgan kunning qisqacha sharhi (seminar, 9 30 -10 00)

Korxonada raqobatchilar haqida ma'lumot to'plash jarayonini tashkil etish (ma'ruza, 10 00 -12 00)

raqobatchilarning tadqiqotlarini o'tkazish bo'yicha ishlarni rejalashtirish: har bir ish turining chastotasi, vaqti, hisoboti;

raqobatchilar ishining kam byudjetli muntazam monitoringini tashkil etish;

mustaqil ravishda tadqiqot o'tkazish uchun zarur bo'lgan xodimlar: kompaniya xodimlarining mablag'lari hisobidan tadqiqot o'tkazishning turli xil variantlari tavsifi, vaqtinchalik ishchilarni jalb qilgan holda variantlar tavsifi;

raqobatchi tadqiqot ishlarini bajaruvchilar ustidan nazorat qilish usullari.

Kofe tanaffus (12 00 -12 15)

Tadqiqotning moliyaviy jihatlari (ma'ruza, 12 15 -13 15)

marketing tadqiqotlari narxi va xarajatlari;

mustaqil ravishda raqobatchilar tadqiqotini o'tkazish uchun byudjet yaratish;

raqobatchilar haqida ma'lumot yig'ish xarajatlarini minimallashtirish;

Maxsus marketing tadqiqotlari (ma'ruza, 13 15 -14 00)

uchinchi shaxslardan marketing tadqiqotlariga buyurtma berishda yuzaga keladigan asosiy xatolar;

tashqi tadqiqotchilarning ish sifatini nazorat qilish usullari;

uchinchi shaxslardan tadqiqot buyurtma qilishda xarajatlarni minimallashtirish usullari.

2 asosiy bosqich: texnik shartlarni ishlab chiqish va natijalarni taqdim etish (ma'ruza, 14 00 -14 30)

Tushlik (14:30 - 15:30)

Raqobatchilarning axborot va psixologik xavfsizlik tizimini sinovdan o'tkazish (seminar, 15:30 - 16:30)

Tashqi tadqiqot auditi, tashqi marketing auditi, dala autsorsingi: tadqiqotni qanday tejash va sifatni kafolatlash (seminar, 16:30 -17:15)

Kofe tanaffus (17:15 - 17:30)

Tadqiqot uchun marketing bo'limi uchun ish rejasini ishlab chiqish (ish o'yini, 17 30 -19 30)

Xulosa (19 30 -20 00)

Yakuniy chelak (20 00 -21 30, ishtirok etish ixtiyoriy, alohida to'lov)

Samarali marketing strategiyasi (seminar, 6 soat)

MAQSAD: seminar ishtirokchilarida kompaniyaning marketing strategiyasini klassik va zamonaviy yondashuvlar nuqtai nazaridan ishlab chiqish va baholash uchun zarur bo‘lgan bilim va ko‘nikmalarni shakllantirish.

Maqsadli auditoriya: kompaniya rahbarlari, menejerlari va savdo, marketing, reklama, PR bo'limlari xodimlari

DASTUR

Marketing paradigmasi:kompaniyaning bozordagi o'rnini qanday boshqarish kerak?

1. marketing klassikasi

   brending paradigmasi

   innovatsion yondashuvlar

Qaror qabul qilish uchun ma'lumotlarni qidirish:bozor holatini qanday aniqlash mumkin?

1. talab tadqiqot

   taklif tadqiqoti

   raqobatchilarni o'rganish

   brend tadqiqoti

   tarqatish bo'yicha tadqiqotlar

Kompaniyaning o'zini o'zi belgilashi:Kompaniyaning pozitsiyasi va maqsadlarini qanday aniqlash mumkin?

1. strategik pozitsiya: SWOT, BCG, McKinsey, Porter-5

   marketing klassikasi: USP, joylashishni aniqlash va segmentatsiya

   brend identifikatori va iste'molchining sadoqati

Aloqa strategiyasini ishlab chiqish:maqsadga qanday erishish mumkin?

1. Strategiya maqsadlarini operativlashtirish

   Kompaniya xabarini ishlab chiqish

   Muloqot strategiyalarining turlari va tabiati

   Aloqa strategiyasi jadvali

Rag'batlantirish usullarini asosli tanlash:Qanday qilib mablag' bilan xato qilmaslik kerak?

1. PRning afzalliklari va kamchiliklari

   rag'batlantirishning afzalliklari va kamchiliklari

   to'g'ridan-to'g'ri reklamaning afzalliklari va kamchiliklari

   integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari

Marketing investitsiyalarining samaradorligini baholash:natijani qanday baholash mumkin?

1. ichki axborot resurslari

   tashqi ochiq axborot resurslari

   tashqi yopiq axborot resurslari

   samaradorligini ekspert baholashlari

   samaradorligini baholash uchun tadqiqot tartiblari

Blitskrieg: qanday qilib muvaffaqiyatli o'tkazish kerakPR-hujum (seminar, 4 soat)

MAQSAD: seminar ishtirokchilarida PR kampaniyasini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun zarur bo'lgan bilim va ko'nikmalarni shakllantirish.

ISHTIROKCHILAR SONI: 10-15 kishi

Davomiyligi: 6 astronomik soat

DASTUR

Nima bo'ldiPR-hujum, nima uchun kerak va nima uchun ishlaydi

PR hujumini o'tkazishning strategik masalalari

1. Kampaniya maqsadlari

   PR aloqa vositalari

   Kampaniya jadvalini ishlab chiqish

PR hujumini o'tkazishning taktik masalalari

1. PR kampaniyalarining turlari

   Tadbirlar uchun ijodiy

   Smetalarni ishlab chiqish

   Axborot hodisalarini ishlab chiqish

PR va marketing kommunikatsiyalarining boshqa turlari

1. Rag'batlantirish

   To'g'ridan-to'g'ri pochta

   Muqobil davolash usullari

   Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari

PR hujumining samaradorligini o'lchash

1. Samaradorlikni o'lchashga yondashuvlar

   Maksimal variant

   Minimal variant

PR hujumlarining turlari

1. Bozorga qarab

   1. Sanoat bozorida PR kampaniyasining o'ziga xos xususiyatlari

      Iste'mol bozorida PR kampaniyasining o'ziga xos xususiyatlari

Kompaniyaning maqsadlariga qarab PR strategiyasi

1. Raqobat hujumlaridan savdo bozoringizni barqarorlashtirish

   Savdo bozoriga raqobat hujumi

   Uchinchi shaxslarning savdo bozoriga hujumlar

StrategiyaPR-negativdan foydalanadigan kampaniyalarPR-texnologiyalar

Sanoat bozorlarida samarali reklama (seminar, 4 soat)

MAQSAD: seminar ishtirokchilarida o'z kompaniyasini ilgari surish uchun kampaniyalar va individual harakatlar o'tkazish uchun zarur bo'lgan bilim va ko'nikmalarni rivojlantirish.

Maqsadli auditoriya: kompaniya rahbarlari, rahbariyati va sanoat korxonalarining marketing, reklama, PR bo'limlari xodimlari

ISHTIROKCHILAR SONI: 10-15 kishi

Davomiyligi: 4 astronomik soat

DASTUR

Rag'batlantirish maqsadlari: sotishdan tashqari nima?

Rag'batlantirish samaradorligi: sotishdan tashqari nima?

1. kompaniyani targ'ib qilishda ommaviy axborot vositalarining vazifalari va roli

   tematik ommaviy axborot vositalari

   umumiy biznes ommaviy axborot vositalari

   ommaviy axborot vositalarining o'ziga xos xususiyatlari

   kompaniyani ilgari surishda PRning vazifalari va roli

   Daniy samaralimi?

Rag'batlantirish

1. kompaniyani ilgari surishda rag'batlantirishning vazifalari va roli

   seminarlar tashkil etish

   marketing tadqiqotlari

   ko'rgazmalar (hosildorlikni 5 baravar oshirish, 20% ko'proq sarflash)

1. kompaniyani ilgari surishda sotishning vazifalari va roli

   tekis, sovuq

   tekis, issiq

   bilvosita

Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari

1. marketing ma'lumotlarining chiquvchi oqimlari

   marketing ma'lumotlarining kiruvchi oqimlari

   fikr bildirishdan tortib, tomoshabinlar bilan muloqotga qadar

Ultra ijodiy PR texnologiyalari: o'ziga xoslik va adekvatlik

Maqsadli PR: bir kishining fikriga qanday ta'sir qilish

Ichki PR: xodimlar kompaniya haqida qanday fikrda

Inqirozga qarshi PR: "har holda" nima tayyor bo'lishi kerak

GR sohasidagi PR: biznes va hukumat o'rtasidagi munosabatlarning dahshat va go'zalligi

Ishdagi hujjatlarning asosiy turlariPRxizmatlar (seminar, 4 soat)

MAQSAD: seminar ishtirokchilarida bo‘lim yoki jamoatchilik bilan aloqalar bo‘yicha mutaxassis tomonidan tayyorlangan barcha asosiy hujjatlarni ishlab chiqish uchun zarur bo‘lgan bilim va ko‘nikmalarni shakllantirish.

Maqsadli auditoriya: kompaniya rahbarlari, marketing, reklama, PR bo'limlari rahbariyati va xodimlari

ISHTIROKCHILAR SONI: 10-15 kishi

DASTUR

Materiallar turlari

Materiallarga bo'lgan talablar

1. Tuman indeksi va Flesch formulasi

   Moddiy uslub

   Dizayn uslubi

   Materiallarni ekspress sinovdan o'tkazish

OAV materiallari

1. Matbuot xabari

   Ma'lumot pochtasi

2. Bayonot

   Matbuot to'plami

   Amaliyotdan misol (hikoya yoki ertak)

   Intervyu

Iste'mol materiallari

1. Hamkorlar uchun materiallar

   1. Yillik hisobot

      Korporativ nashrlar

Xodimlar uchun materiallar

1. Korporativ gazeta va jurnallar

   "Devor gazetasi"

Voqealarga boyPR: tadbirni qanday yaratish va taqdim etish (seminar, 4 soat)

MAQSAD: har xil turdagi PR kampaniyalarini ishlab chiqish bo'yicha bilim va ko'nikmalarga ega bo'lish.

Maqsadli auditoriya: kompaniya rahbarlari, marketing, reklama, PR bo'limlari rahbariyati va xodimlari

ISHTIROKCHILAR SONI: 10-15 kishi

Davomiyligi: 4 astronomik soat

DASTUR

Korxona PR xizmati ishidagi voqealar turlari va roli.

Salbiy va ijobiy texnologiyalar

Yangilik voqealarini yaratish tamoyillari va texnologiyalari

PR kampaniyasini rejalashtirish

1. Kutilgan natijalar

   Tadbirni tanlang

   Aqliy hujum

OAV voqealari

1. Ommaviy axborot vositalari bilan o'zaro hamkorlik tamoyillari

   Matbuot anjumani o'tkazish

   Matbuot anjumanidan keyingi ish: OAV monitoringi, ish faoliyatini tahlil qilish

   Kompaniya faoliyati haqida ommaviy axborot vositalarini doimiy ravishda xabardor qilish tizimi

Tashqi auditoriya uchun tadbirlar

1. Taqdimot

   Konferentsiyalar

   Seminarlar

   Ko'rgazmalar va tegishli tadbirlar

Iste'mol voqealari

1. Savdoni rag'batlantirish (to'g'ridan-to'g'ri savdoni rag'batlantirish)

   Namuna olish (mahsulot namunalarini tarqatish)

   Switch-sotish (raqobatchilarning mahsulotlarini mahsulotingizga almashtirish)

   Tatib ko'rish, zal testi, uy sinovi (ta'm ko'rish, iste'molchilar tomonidan mahsulotlarni sinab ko'rish)

   O'zaro reklama (boshqa kompaniyalar bilan reklama aktsiyalarini o'tkazish)

   HoReCa (restoranlar, klublar, barlar, ko'ngilochar markazlar, mehmonxonalarda aktsiyalarni o'tkazish)

   Brendni targ'ib qilish (tovarlar tasvirini ilgari surish)

   Tadbir-marketing (taqdimotlar, lotereyalar, chizmalar, homiylik)

   Merchandising (savdo nuqtalarida mahsulot mavjudligini ta'minlash)

   Ultra-kreativ noyob aksiyalar

Korporativ tadbirlar

1. Korporativ ichki PR asoslari

   Korporativ tadbirlar

   Ichki imidjni tashqi bozorga olib chiqish

   Mijozlar va hamkorlar bilan qo'shma tadbirlar