Resurs strategiyasini tanlash quyidagi ishlarni bajaradigan kompaniyani o'z ichiga oladi:

• - mahsulotning minimal narxini belgilovchi xarajatlarni tahlil qilish va baholash;
• - xarajatlarni qoplash imkoniyatini tahlil qilish;
• - butlovchi qismlar, xom ashyo, materiallar, energiya, mehnat va boshqalarni olish manbalarini belgilash.

Kompaniya hujumning maqsadi va ob'ekti to'g'risida qaror qabul qilgandan so'ng, beshta hujum strategiyasidan birini tanlash kerak.

• 1. Frontal hujum. Bu raqobatchining asosiy kuchli tomonlariga jamlangan zarba: mahsuloti, narxi va reklamasi. Kompaniya hujum nishoniga nisbatan kamida uch baravar ko'proq insoniy va moliyaviy resurslarga ega bo'lsa, ushbu strategiyadan foydalanish mantiqan to'g'ri keladi. Bunday hujum turlaridan biri narx urushidir, lekin mahsulot narxini pasaytirish quyidagi hollarda samarali bo'ladi: bozor rahbari javob choralarini ko'rmasa; agar siz bozorni mahsulotingiz sifat jihatidan yetakchi mahsulotidan kam emas, balki arzonroq narxda sotilishiga ishontira olsangiz. Agressiv narx siyosatining ikkinchi shakli tajovuzkorning ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirishga va keyinchalik narxlarni pasaytirishga qaratilgan texnologiyani yangilashga katta sarmoya kiritishiga asoslanadi, bunda yapon kompaniyalari ayniqsa muvaffaqiyatli bo'ladi.
• 2. Qanotdan hujum qilish. Odatda cheklangan resurslarga ega kompaniyalar tomonidan qo'llaniladigan haqiqiy marketing qobiliyatini ifodalaydi. Bu raqibning eng zaif nuqtalariga hujum. U o'zini geografik ma'noda ham namoyon qilishi mumkin: kompaniya o'zining yetakchi raqobatchisi qamrab ololmaydigan joylarni egallaydi; yoki segmentatsiya: raqobatchi tomonidan o'ylab topilmagan iste'molchilar ehtiyojlarini aniqlaydi va ularni qondiradi. Flanking strategiyasi - bozor segmentlarining o'zgarishi va yangi kuchli segmentlarning rivojlanishi natijasida yuzaga keladigan talab va taklif o'rtasidagi bo'shliqlarni aniqlash va to'ldirish qobiliyati. Xuddi shu bozorda raqobatlashayotgan kompaniyalarning shiddatli raqobatidan farqli o'laroq, samarali yonboshlash mijozlarga o'z ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish imkonini beradi. Qanot hujumi zamonaviy marketing falsafasining eng yaxshi an'analariga qaratilgan hujum bo'lib, u marketingning maqsadi iste'molchi ehtiyojlarini aniqlash va qondirish ekanligini e'lon qiladi. Shubhasiz, frontal hujumdan ko'ra, qanotdan hujum samaraliroq.
• 3. O‘rab olishga urinish. Bu bir vaqtning o'zida bir nechta yo'nalishlarda dushmanga qarshi hujumkor harakatlarni nazarda tutadi: front bo'ylab, qanotdan va orqadan, hujum qiluvchi tomon bozorga raqibiga o'xshash hamma narsani taklif qilganda, faqat qaysidir ma'noda uning mahsuloti biroz yaxshiroq. , Iste'molchi emas, shuning uchun men taklifni rad qilish imkoniyatiga ega bo'ldim. Hujumchi rahbariyati katta resurslarga ega bo'lganda va kutilmagan hujum himoyachining qarshilik ko'rsatish irodasini bostirishiga ishonsa, qurshab olishga urinish mantiqiy bo'ladi.
• 4. Bypass manevrasi. Bu kompaniyaning resurs salohiyatini kengaytiradigan eng qulay bozorlarga hujumni o'z ichiga oladi. Muayyan rivojlanish darajasiga erishgandan so'ng, kompaniya hujum qiladi va oldingi chiziqni o'z hududiga ko'chiradi, bu erda u shubhasiz ustunlikka ega.
• 5. Partizanlar urushi. Bu har tomondan raqobatchilarning kichik, ammo bir nechta hujumlaridan iborat: narxlarni tanlab pasaytirish, tovarlarni ilgari surish uchun intensiv blits kampaniyalari yoki istisno tariqasida qonuniy harakatlar. Partizanlar urushi resurslari cheklangan kompaniyalar uchun strategik muqobildir, degan noto'g'ri e'tiqod. Uni boshqarish juda qimmat. Bundan tashqari, partizan janglari urushga tayyorgarlik ko'rish ehtimoli ko'proq. Partizan tajovuzkoriga yagona samarali javob tezkor qarshi hujumdir.

Ularni yaratish va faoliyat ko'rsatish jarayonida korxonalar marketingning asosiy tamoyillaridan foydalanmasdan ishlamaydi. "Marketing" atamasi bozor faoliyatini anglatadi. Kengroq ma’noda bu korxona imkoniyatlarini va mavjud talabni muvofiqlashtirish, iste’molchilarning ham, ishlab chiqaruvchining ham ehtiyojlarini qondirishni ta’minlash tizimi vazifasini bajaruvchi ishlab chiqarish va bozor sohasidagi keng qamrovli, ko‘p qirrali va maqsadli ishdir.

Marketing kompleksini ishlab chiqish, shu jumladan mahsulotni ishlab chiqish, sotishni rag'batlantirish uchun turli xil chora-tadbirlarni qo'llash bilan uni joylashtirish strategik menejment bilan qat'iy bog'liq. Muayyan marketing strategiyasi bilan bozorga kirishdan oldin, kompaniya raqobatchilarning pozitsiyasini, uning imkoniyatlarini aniq tushunishi, shuningdek, raqobatchilarga qarshi kurashadigan chiziqni chizishi kerak.

Kompaniyaning marketing strategiyasini shakllantirishda 4 guruh omillarni hisobga olish kerak:

• 1. talab va tashqi marketing muhitining rivojlanish tendentsiyalari (bozor talabi, iste'molchilarning so'rovlari, mahsulotni taqsimlash tizimlari, huquqiy tartibga solish, ishbilarmon doiralardagi tendentsiyalar va boshqalar);
• 2. bozordagi raqobatning holati va xususiyatlari, asosiy raqobatchi firmalar va ular faoliyatining strategik yo'nalishi;
• 3. kompaniyaning boshqaruv resurslari va imkoniyatlari, raqobatdagi kuchli tomonlari;
• 4. kompaniya rivojlanishining asosiy kontseptsiyasi, uning global maqsadlari va asosiy strategik yo'nalishlardagi biznes maqsadlari.

Birinchi bosqich - bozor muhitining asosiy tarkibiy qismlari uzoq muddatli istiqbolda tahlil qilinadi: talab, raqobat, iste'molchilar guruhlari va ularning afzalliklari.

Ikkinchi bosqich- o'z resurslaringiz va imkoniyatlaringizni tahlil qiling va raqobatdosh ustunlik va kamchiliklarni aniqlang.

Uchinchi bosqich- korxona imkoniyatlarini va alohida bozor segmentlari manfaatlarini muvofiqlashtirish, maqsadli bozorni aniqlash.

To'rtinchi bosqich - raqobatdosh ustunliklardan foydalanish va tanlangan strategiya doirasida rivojlantirish yo'nalishida maqsadli bozorga ta'sir ko'rsatish choralarini ishlab chiqish.

Marketing strategiyasini shakllantirishning boshlang'ich nuqtasi dinamik rivojlanayotgan bozor muhitini tahlil qilish va bozorni keyingi rivojlanish prognozi bo'lib, u quyidagilarni o'z ichiga oladi: makro va mikro segmentatsiya, tanlangan mahsulot bozorlari va ularning segmentlarining jozibadorligini baholash. kompaniya va uning mahsulotlarining bozordagi raqobatbardoshligi va raqobatbardosh ustunliklari.

Kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqishda asosiy nuqta ichki va tashqi muhitni tahlil qilishdir. Ichki muhitni tahlil qilish kompaniyaning strategiyani amalga oshirish imkoniyatlarini aniqlashga imkon beradi; tashqi muhitni tahlil qilish zarur, chunki bu muhitdagi o'zgarishlar ham marketing imkoniyatlarining kengayishiga, ham muvaffaqiyatli marketing doirasining cheklanishiga olib kelishi mumkin.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish bosqichlari

• · Bozor tadqiqoti
• · Hozirgi holatni baholash
• · Raqobatchilarni tahlil qilish va kompaniyaning raqobatbardoshligini baholash;
• · Marketing strategiyasi uchun maqsadlarni belgilash
• · Bozor segmentatsiyasi va maqsadli segmentlarni tanlash (iste'molchi tadqiqoti)
• · Strategik alternativalarni tahlil qilish va marketing strategiyasini tanlash
• · Joylashtirishni rivojlantirish
• · Strategiya va nazorat vositalarini dastlabki iqtisodiy baholash

Bozor va tashqi muhitni o'rganish

Bozor tahlili

• · bozor chegaralarini aniqlash;
• · bozor sig'imini baholash;
• · kompaniyaning bozor ulushini aniqlash;
• · bozordagi raqobat darajasini birlamchi baholash;
• · bozor rivojlanish tendentsiyalari.

Bozor tahlilining asosiy vositasi bu marketing tadqiqotlari (stol va maydon).

Tashqi makroiqtisodiy muhitni tahlil qilish:

• · Makroiqtisodiy omillar. Iqtisodiy muhitdagi ba'zi omillar doimiy ravishda diagnostika qilinishi va baholanishi kerak, chunki ... iqtisodiyotning holati firmaning maqsadlariga ta'sir qiladi. Bular inflyatsiya darajasi, xalqaro toʻlov balansi, bandlik darajasi, daromadlarning taqsimlanishi, oʻzgaruvchan demografik sharoit va boshqalar. Ularning har biri korxona uchun tahdid yoki yangi imkoniyatni ko'rsatishi mumkin.
• · Siyosiy omillar. Biznes firmalarining siyosat jarayonida faol ishtirok etishi tashkilot uchun davlat siyosatining muhimligidan dalolat beradi; shuning uchun davlat mahalliy hokimiyat organlari, davlat hokimiyati organlari va federal hukumatning qoidalarini kuzatishi kerak.
• · Texnologik omillar. Texnologik muhitni tahlil qilish, hech bo'lmaganda, ishlab chiqarish texnologiyasidagi o'zgarishlarni, tovarlar va xizmatlarni loyihalash va etkazib berishda yangi IT texnologiyalarini qo'llashni yoki aloqa texnologiyalaridagi yutuqlarni hisobga olishi mumkin. Har qanday kompaniya rahbari tashkilotni buzadigan "kelajakdagi zarba" ga duch kelmasligini ta'minlashi kerak.
• · Ijtimoiy xulq-atvor omillari. Bu omillarga jamiyatning munosabatlari, umidlari va odatlarining o'zgarishi (tadbirkorlikning o'rni, ayollar va ozchiliklarning jamiyatdagi o'rni, iste'molchilar harakati) kiradi.
• · Xalqaro omillar. Xalqaro miqyosda faoliyat yurituvchi firmalar rahbariyati ushbu kengroq muhitdagi o'zgarishlarni doimiy ravishda baholashi va kuzatishi kerak.

Hozirgi holatni baholash

Bosqichning asosiy vazifalari:

• · iqtisodiy ko'rsatkichlarni tahlil qilish (moliyaviy natijalar, kompaniya xarajatlarining tarkibi va miqdori, investitsiya imkoniyatlari);
• · ishlab chiqarish imkoniyatlarini tahlil qilish (texnologik imkoniyatlar va cheklovlar, ishlab chiqarish salohiyati);
• · marketing tizimining auditi (marketing xarajatlarining samaradorligini baholash, marketing ma'lumotlarini yig'ish va ulardan foydalanish tizimlari, marketing byudjeti va kommunikatsiyalari cheklovlari);
• · strategik biznes bo'linmalari va mahsulot liniyalari uchun portfel tahlili (ABC tahlili, mahsulotning hayot aylanish bosqichlarini aniqlash, portfel tahlilining matritsa usullari: BCG matritsasi, MCC matritsasi, GE/McKinsey matritsasi va boshqalar);
• · SWOT tahlili;
• · prognozni ishlab chiqish (hozirgi vaziyatda kompaniyaning rivojlanish istiqbollari).

Raqobatchilarni tahlil qilish va kompaniyaning raqobatbardoshligini baholash

Raqobatchilar tahlili quyidagi elementlardan iborat:

• · kompaniyaning raqobatchilarini aniqlash;
• · ularning bozordagi ulushini baholash;
• · raqobatchilarning maqsadlarini aniqlash;
• · raqobatchilarning strategiyasini aniqlash;
• · raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlarini baholash;
• · raqobatchilarning mumkin bo'lgan reaktsiyalari doirasini baholash;
• · hujum qilish va oldini olish uchun raqobatchilarni tanlash.

Maqsadlarni belgilash

Marketing strategiyasini ishlab chiqishning oldingi bosqichlari kompaniyaning hozirgi holatini va u mavjud bozorlarni baholash imkonini beradi. Keyinchalik, kompaniyaning kelajakdagi holati va uning bozordagi mavqei to'g'risida kerakli tasavvurni shakllantirish kerak. Ushbu qarash marketing strategiyasi doirasidagi maqsaddir.

Bosqichning asosiy vazifalari:

• · maqsadlarni belgilash (hal qilinishi kerak bo'lgan vazifalarni aniqlash);
• · maqsadlarni baholash (muammolarni hal qilish zarurligini aniqlash);
• · maqsadlar ierarxiyasini o'rnatish.

Marketing strategiyasining maqsadlari butun kompaniyaning missiyasi va maqsadlari bilan bog'langan bo'lishi kerak. Maqsadlar daraxt shaklidagi tuzilishda joylashtirilishi kerak, bu erda barcha pastki maqsadlarga erishish birgalikda yuqori maqsadga erishishga olib keladi.

Bozor segmentatsiyasi va maqsadli segmentlarni tanlash

Bosqichning asosiy vazifalari:

• · bozor segmentatsiyasi, ya'ni. raqobatbardosh maqsadli bozor segmentlarini aniqlash;
• · maqsadli segmentlarga erishish vaqti va usulini tanlash.

Strategik alternativalarni tahlil qilish

• · J. Trout va E. Rays bo'yicha raqobat strategiyalarining tasnifi
• · Raqobat strategiyalarining Kenichi Ohmae - 3K (3C) modeli bo'yicha tasnifi
• · F.Kotler bo'yicha raqobat strategiyalarining tasnifi
• · M.Porter bo'yicha raqobat strategiyalarining tasnifi
• · Moviy okean strategiyalari (V. Chan Kim, R. Mauborgne)
• · Korporativ Aikido strategiyasi
• · Strategiyani ishlab chiqishning muqobil modellari

Ushbu modellarning barchasi mumkin bo'lgan raqobat strategiyalarini tasniflashga urinishdir. Umuman olganda, deyarli har qanday strategiya ushbu modellarga mos keladi. Oldingi bosqichlarda to'plangan ma'lumotlarga asoslanib, kompaniya eng to'g'ri standart marketing strategiyasini tanlashi kerak, uning doirasida batafsil marketing rejasi ishlab chiqiladi.

Joylashuvni rivojlantirish

Marketing strategiyasi va nazorat vositalarini dastlabki iqtisodiy baholash

• · Kompaniyaning kelajakdagi mahsulotlari sifati va resurs zichligini tahlil qilish va prognozlash
• · Kompaniyaning mavjud va kelajakdagi mahsulotlarining raqobatbardoshligini prognoz qilish
• · Kompaniyaning mavjud va kelajakdagi mahsulotlari uchun narx va sotish darajasini prognoz qilish
• · Daromad va foyda hajmini prognoz qilish
• · Nazoratning mezonlari va oraliq bosqichlarini aniqlash (vaqt va nazorat qiymatlari)

Marketing rejasi

Marketing strategiyasidan kelib chiqqan holda, qisqa va o'rta muddatli istiqbolda amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq marketing tadbirlarini tavsiflovchi batafsil marketing rejasi ishlab chiqilishi kerak.

Marketing strategiyasi korxona maqsadlariga erishishni ta'minlash uchun tegishli tadbirlar majmuasini amalga oshirishni o'z ichiga oladi.

Raqobatbardosh marketing strategiyasining maqsadi korxonani hozirgi holatidan kuchliroq joyga ko'chirish, kelajakda raqobatdosh ustunlikni yaratishdir. Bu tashqi kuchlarga moslashish orqali amalga oshiriladi: raqobat, bozor o'zgarishi, texnologiya rivojlanishi; va kompaniya resurslarini u duch keladigan imkoniyatlarga moslashtirish va aniqlash orqali. Raqobat ustunligini yaratishning uchta yondashuvi mavjud: arzon narx, farqlash, diqqat markazida.

Differentsiatsiya strategiyasi marketing nou-xauiga asoslanadi. Ushbu strategiya jozibador bo'ladi, chunki iste'molchilarning ehtiyojlari va imtiyozlari yanada xilma-xil bo'lib, standart mahsulotlar bilan endi qanoatlanmaydi. Kompaniya mahsulotga xaridorga yoqishi mumkin bo'lgan va xaridor to'lashga tayyor bo'lgan o'ziga xos, g'ayrioddiy, noyob narsalarni berishga harakat qiladi.

Raqobat ustunliklari nuqtai nazaridan, "Savushkin mahsuloti" OAJ yo'naltirilgan farqlash strategiyasini amalga oshiradi. Sababi, korxona asosan bir nechta mahsulot guruhlari (sut, smetana, yogurt va sharbatlar) ishlab chiqarishga ixtisoslashgan. Ya'ni, kompaniya tor bozor segmentiga e'tibor qaratadi. Va shu bilan birga, kompaniya o'z mahsulotlariga o'ziga xos xususiyatlarni berib, o'z mahsulotlarini farqlaydi.

Ushbu rivojlanish strategiyasi "Savushkin Product" OAJga xosdir. Korxonaning ishlab chiqarish, xo'jalik va moliyaviy faoliyatini tavsiflovchi ko'rsatkichlarni tahlil qilib, biz 2007 yilda prognoz ko'rsatkichlarga nisbatan tovar mahsulotining narxi 2 rublga kamayganligini ko'ramiz. Kompaniya, shuningdek, 2008 yilda xarajatlarni yanada kamaytirishni rejalashtirmoqda.

Ushbu korxona uchun ham odatiy mahsulot assortimentini kengaytirish strategiyasi , ya'ni. turli darajadagi sifatga ega yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, tovarlarni yangi qadoqlarda chiqarish, bir xil mahsulotni turli shakl va tarkibda taklif qilish, o'z brendining mustahkamligini doimiy ravishda oshirish, asosiy assortimentga yangi turdagi mahsulotlarni qo'shish, nafaqat qondirish, balki shuningdek, iste'molchilar kutganidan oshib ketishi.

Bozor segmentatsiyasi strategiyasi reklama va narxlarni tartibga solish vositalari va usullari samaradorligini oshirish imkonini beradi. Uning ma'nosi shundaki, kompaniya tarqalib ketmaydi, balki o'z sa'y-harakatlarini uning uchun eng istiqbolli segmentga qaratadi.

Har bir korxona uchun uni yanada rivojlantirish imkoniyatlarini ko'rib chiqish kerak. U bu imkoniyatlarni birinchi navbatda yangi istiqbolli bozorlarga chiqish yoki talab yuqori bo'lgan mahsulotni ishlab chiqish va ishlab chiqarish natijasida qo'lga kiritishi mumkin. Kompaniyani rivojlantirishning boshqa variantlari ham mumkin. Ularning barchasini kompaniya rivojlanishining uchta asosiy yo'nalishiga birlashtirish mumkin:

• · intensiv rivojlanish;
• · integratsiyani rivojlantirish;
• · diversifikatsiyalangan rivojlanish.

Keyingi rivojlanish yo'lini tanlashda "Savushkin mahsuloti" OAJ intiladi intensiv o'sish strategiyasi . Bu kompaniyaning mavjud bozorlarda o'z imkoniyatlarini to'liq amalga oshirmaganligi bilan bog'liq. Bunday imkoniyatlar quyidagilar tufayli to'liqroq amalga oshiriladi:

• · bozorga chuqurroq kirib borish;
• · bozor chegaralarini kengaytirish;
• · yangi mahsulotni ishlab chiqish.

Korxona bozorga chuqurroq kirib borishini ta'minlashi mumkin, agar:

• · uning tovarlari doimiy mijozlar tomonidan ko'proq iste'mol qilinadi;
• · yoki uni ilgari sotib olmagan potentsial xaridorlar yoki raqobatdosh kompaniyalardan shunga o'xshash mahsulotlarni sotib olgan xaridorlar mahsulotni sotib olishni boshlaydilar.

Ushbu vazifalarni amalga oshirish uchun “Savushkin mahsulot” OAJ o‘z mahsulotlarini ilgari xarid qilmagan mijozlarni jalb qilish va xaridorlar tomonidan xaridlar sonining ko‘payishini rag‘batlantirish maqsadida reklama kampaniyasini o‘tkazishni rejalashtirmoqda. "Savushkin Product" OAJ yangi geografik bozorlarga kirish orqali mavjud bozor chegaralarini kengaytirishni rejalashtirmoqda. Savdoni oshirish uchun firma mavjud bozorlar uchun yaxshiroq mahsulotlar yaratishi mumkin. Ishlab chiqarilgan tovarlarni yaxshilash uchun korxona: mahsulotning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash; mahsulotning turli xil modifikatsiyalarini yaratish; tovarlarning yangi navlarini ishlab chiqish.

Korxonaning yanada rivojlanishi va daromadli ishlashi uchun yangi mahsulotlarni joriy etish birinchi darajali ahamiyatga ega. Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish kompaniya bir necha yillar davomida bozorga etkazib beradigan va kelgusi bir necha yil davomida sotishga umid qilayotgan joriy mahsulotlarni sotishdan tushgan tushumlar hisobidan moliyalashtiriladi. Yangi mahsulotni ishlab chiqarishdan oldin ushbu model bozorda talabga ega bo'ladimi yoki yo'qligini aniqlash uchun marketing tadqiqotlari o'tkaziladi, narx ko'rsatkichlari raqobatchilar tomonidan ishlab chiqarilgan o'xshash mahsulotlarning narxiga nisbatan tahlil qilinadi va ulgurji va chakana xaridorlar o'rtasida so'rov o'tkaziladi. yangi modelni ishlab chiqarishga kiritish maqsadga muvofiqligini aniqlash. Korxonaning yanada rivojlanishi va daromadli ishlashi uchun yangi mahsulotlarni joriy etish muhim ahamiyatga ega.

Sharbatlarni ishlab chiqarish bo'yicha biznes bo'linmasini ko'rib chiqishda undan foydalanish eng to'g'ri bo'ladi konsentrlangan o'sish strategiyalari , xususan, mahsulot va bozorni rivojlantirish strategiyalari bir vaqtning o'zida. Bunday holda, "Savushkin mahsulot" OAJ yangi turdagi sharbatlarni o'zlashtirish va ishlab chiqarish, mahsulot turlarini kengaytirish va bir vaqtning o'zida o'z mahsulotlari uchun yangi bozorlarni izlash orqali foyda va sotish hajmini oshirish muammolarini hal qilishi kerak. Bu yoʻnalishda yangi mahsulotlarni yaratish va sotish bozorlarini kengaytirish yoʻnalishida qoʻshma loyihalarni amalga oshirish maqsadida AJ istiqbollarini yaxshilashga yordam beradigan mahalliy yoki xorijiy korxonalar bilan ittifoqlar tuzish asosiy strategik qadam boʻlishi kerak.

Integratsiyalashgan strategiya "Savushkin mahsuloti" OAJ savdoni nazorat qilish maqsadida sotilgan. Vertikal integratsiya amalga oshirildi, uning maqsadlaridan biri iste'molchini o'rganish va u bilan yaxshiroq aloqa o'rnatish edi.

Shunday qilib, korxona bitta strategiya bilan cheklanmasligi kerak degan xulosaga kelishimiz mumkin. Har bir bozor uchun, har bir xaridor guruhi uchun, har bir mahsulot uchun, har bir vaziyat uchun tijorat tashkiloti oldida turgan turli xil muammolarni hal qilishda individual yondashuvni tavsiflovchi o'z strategiyasi bo'lishi kerak.

Korxonaning raqobat strategiyalariga kelsak, shuni ta'kidlash mumkinki, strategiyalardan foydalanish har tomonlama va bir-birini to'ldiruvchi bo'lishi kerak. Strategiyalar kompaniyaning barqaror ishlashini ta'minlash va raqobatchilarning harakatlarini hisobga olgan holda ma'lum bir iste'molchilar guruhining, mahsulot sotiladigan aniq mintaqaning xususiyatlarini hisobga olgan holda ishlab chiqilishi kerak.

Strategiya deganda uzoq vaqt davomida umumiy shaklda taqdim etilgan har qanday faoliyat rejasi yoki usuli tushuniladi.

Strategiya asosiy maqsadga erishish uchun mavjud resurslardan maksimal darajada samarali foydalanish uchun har qanday yo'nalishda ishlab chiqiladi.

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy korporativ strategiyasining bir qismi bo'lib, kompaniya uzoq muddatda o'sishi uchun cheklangan resurslaridan qanday foydalanishi kerakligini tasvirlashga qaratilgan. Bu kompaniyaning marketing rejasining elementini ifodalaydi va tabiatan ko'proq tavsiflovchi bo'lib, aniq harakatlarning o'zini emas, balki faqat ularning yo'nalishini taklif qiladi.

Marketing strategiyasining kontseptsiyasi, maqsadlari va qo'llanilishi

Marketing strategiyasi deganda kompaniya oldiga qo'yilgan maqsadlarga erishishga qaratilgan tashkilot marketingi sohasidagi turli tadbirlarni rejalashtirish va keyinchalik amalga oshirish jarayoni tushunilishi kerak.

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy strategiyasining ajralmas elementi sifatida kiritilganligi sababli, u iste'molchilar va raqobatchilarga nisbatan bozor makonida tashkilot faoliyatining asosiy yo'nalishlarini belgilashga yordam beradi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqishga kompaniyaning asosiy maqsadlari, uning bozordagi hozirgi holati, tashkilotning resurs salohiyati, uning bozor istiqbollarini baholash va raqobatchilarning mumkin bo'lgan harakatlari ta'sir qiladi.

Asosiy maqsadlar Marketing strategiyasi odatda quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• ikki yo'l bilan yuzaga kelishi mumkin bo'lgan savdo hajmining oshishi: mijozlar oqimini yoki buyurtmalar sonini ko'paytirish orqali;
• kompaniyaning ko'payishi;
• muayyan maqsadli auditoriya uchun mahsulotlarning jozibadorligini ta'minlash;
• bozor maydonining katta ulushini qo'lga kiritish;
• bozor segmentida etakchi mavqega erishish.

Marketing strategiyasining maqsadlari kompaniyaning asosiy missiyasiga va umuman biznesning strategik maqsadlariga zid kelmasligi kerak. Marketing strategiyalari, shuningdek, kompaniyaning barcha marketing faoliyatiga (reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni tashkil etish va boshqalar) bo'ysunadi.

Bu savdo, reklama, narx strategiyasi va boshqalarni o'z ichiga olgan o'zaro bog'liq operatsion darajadagi strategiyalarni bosqichma-bosqich amalga oshirishni ifodalaydi. Zamonaviy dunyoda kompaniyalar ko'pincha mavjud bozor ulushini saqlab qolmaydi yoki ko'paytirmaydi, balki yangi bozorlarni qidiradi.

Bozor kon'yunkturasi har doim dinamik bo'lganligi sababli, marketing strategiyasi ham moslashuvchanlik, harakatchanlik va doimiy ravishda sozlanishi qobiliyati bilan ajralib turadi. Barcha turdagi kompaniyalar va mahsulotlarga mos keladigan yagona marketing strategiyasi mavjud emas. Muayyan kompaniyaning sotish hajmini oshirish yoki mahsulotning ma'lum bir turini ilgari surish uchun faoliyat sohalarini alohida rivojlantirish talab etiladi.

Turlari

Marketing strategiyalarining tasnifi turli belgilarga asoslanishi mumkin.

Eng keng tarqalgani ma'lum marketing strategiyalarining bo'linishi quyidagi strategiyalar guruhlariga:

1. Konsentrlangan o'sish. Mahsulot bozori o'zgaradi yoki mahsulotning o'zi yaxshilanadi (modernizatsiya qilinadi) deb taxmin qilinadi. Ko'pincha bunday strategiyalar kengaytirilgan bozor ulushini (gorizontal rivojlanish) olish uchun raqobatchilarga qarshi kurashish, mavjud mahsulotlar uchun bozorlarni izlash va mahsulotlarning o'zini yaxshilashga qaratilgan.
2. Integratsiyalashgan o'sish. Ular korxona tuzilmasini "vertikal rivojlanish" - yangi tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqarishni boshlash orqali kengaytirish maqsadini ko'zlaydilar. Ushbu turdagi strategiyani amalga oshirish doirasida kompaniyaning filiallari, yetkazib beruvchilari va dilerlarini monitoring qilish, shuningdek, mahsulotning yakuniy xaridorlariga ta'sir o'tkazish rejalashtirilgan.
3. Diversifikatsiyalangan o'sish. Ular, agar korxona ma'lum turdagi mahsulot bilan joriy bozor sharoitida rivojlanish imkoniyatiga ega bo'lmasa, qo'llaniladi. Kompaniya e'tiborini yangi mahsulot ishlab chiqarishga qaratishi mumkin, lekin eski, mavjud resurslar hisobiga va mahsulot allaqachon ishlab chiqarilganidan biroz farq qilishi yoki butunlay yangi bo'lishi mumkin.
4. Qisqartmalar. Korxonaning uzoq muddatli rivojlanishidan keyin uning samaradorligini oshirishga qaratilgan. Bunday holda, kompaniyani qayta tashkil etish (masalan, alohida bo'linmalarni qisqartirish) va uni tugatish (masalan, bir vaqtning o'zida mumkin bo'lgan maksimal daromadni olish bilan birga faoliyatni bosqichma-bosqich nolga tushirish) ham amalga oshirilishi mumkin.

Shuningdek, korxonaning marketing strategiyasi ham butun bozorga, ham uning alohida maqsadli segmentlariga yo'naltirilgan bo'lishi mumkin. Bunday holda, ular amalga oshirilishi mumkin uchta asosiy strategik yo'nalish:

Bundan tashqari, marketing strategiyalarini ajratib ko'rsatish mumkin marketing orqali, korxona qaysi narsaga ko'proq e'tibor qaratadi:

• Tovar;
• Narxi;
• Brendli;
• Reklama.

Agar siz hali tashkilotni ro'yxatdan o'tkazmagan bo'lsangiz, unda eng oson yo'li Buni barcha kerakli hujjatlarni bepul yaratishga yordam beradigan onlayn xizmatlar yordamida amalga oshirish mumkin: Agar sizda allaqachon tashkilot bo'lsa va siz buxgalteriya hisobi va hisobotini qanday soddalashtirish va avtomatlashtirish haqida o'ylayotgan bo'lsangiz, unda quyidagi onlayn xizmatlar yordamga keladi va korxonangizdagi buxgalterni to'liq almashtiradi va ko'p pul va vaqtni tejaydi. Barcha hisobotlar avtomatik ravishda yaratiladi, elektron imzolanadi va avtomatik ravishda onlayn tarzda yuboriladi. Bu soddalashtirilgan soliq tizimi, UTII, PSN, TS, OSNO bo'yicha yakka tartibdagi tadbirkorlar yoki MChJlar uchun ideal.
Hamma narsa bir necha marta bosish bilan, navbat va stresssiz sodir bo'ladi. Buni sinab ko'ring va siz hayron qolasiz qanchalik oson bo'ldi!

Shakllanish va rivojlanish bosqichlari

Shakllanish Marketing strategiyasi 4 bosqichda amalga oshiriladi:

• Tashkilotning marketing imkoniyatlarini tahlil qilish bosqichi. Bu korxona faoliyatining kuchli va zaif tomonlarini, uning ma'lum bir bozordagi afzalliklari va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavflarni baholash;
• Faoliyat uchun bozorlarni tanlash bosqichi. Bu bozorning ma'lum bir turini, uning ijobiy va salbiy tomonlarini, iste'molchilar tarkibini, shuningdek, korxona ishlab chiqaradigan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni hisobga olgan holda talab va taklifni tahlil qilishni o'z ichiga oladi;
• Marketing dasturini ishlab chiqish bosqichi. U narx siyosatining xususiyatlarini, muayyan tovarni bozorda joylashtirish usullarini aniqlash, reklama kampaniyasini o'tkazish, shuningdek, mahsulot sotilishini monitoring qilishdan iborat;
• Marketing dasturlarini tasdiqlash va amalga oshirish bosqichi. Tashkilotning umumiy strategiyasi va inqirozni boshqarish qoidalari kontekstida ularning oqilona tahlilini o'z ichiga oladi.

Marketing strategiyasini shakllantirishga qodir quyidagi harakatlarga ta'sir qiladi:

• bozor holatini batafsil tahlil qilish, uning asosiy segmentlarini aniqlash;
• kompaniyaning joriy moliyaviy holatini baholash;
• raqobat muhitida korxona faoliyatini, shuningdek, raqobatchilarning harakatlarini tahlil qilish;
• strategik alternativalarni tahlil qilish va marketing strategiyasini tanlash;
• tanlangan strategiyaning taxminiy iqtisodiy bahosi;
• marketing strategiyasining amalga oshirilishini monitoring qilish usullarini belgilash.

Tarkibi va tuzilishi

Marketing strategiyasining quyidagi tuzilishini ajratish mumkin:

Ta'rif Turli marketing strategiyalari:

Turli yo'nalishlarda marketing strategiyalarining xususiyatlari

Marketing strategiyalari savdoda bozor ehtiyojlarining doimiy tizimli tahlilini o'tkazishni nazarda tutadi, bu esa aniq maqsadli guruhlar uchun zarur bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqishga yordam beradi. Bu mahsulotlar o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lib, ularni raqobatchilarning mahsulotlaridan ajratib turadi va ularga inkor etib bo'lmaydigan raqobat ustunligini ta'minlaydi.

Marketing strategiyalari qurilishda ishlab chiqarishni oqilona tashkil etishni ta'minlash, resurslarni qisqartirish, samarali foydalanish, ko'paytirish va raqobat kuchaygan sharoitda bozorga moslashish qobiliyatini o'z ichiga oladi. Ushbu strategiyalar tashkilotning bozordagi faoliyati yo'nalishini belgilaydi, qurilish tashkilotining har bir bo'linmasining marketing tarkibiy qismlarini muvofiqlashtirishga yordam beradi va mavjud resurslardan samarali foydalanish imkonini beradi.

Marketing strategiyalari moliya sohasida nafaqat moliyaviy mahsulotlarni sotishning samarali yo'nalishlari va usullarini izlashni, balki kompaniya xizmatlarini diversifikatsiya qilish yo'llarini aniqlashni, shuningdek tashkilotning inqirozga qarshi siyosatini shakllantirishni ta'minlaydi.

Samaradorlikni baholash va tahlil qilish

Samaradorlik belgisi korxonaning marketing strategiyasi uning kontseptsiyasi to'g'ri tanlanganligini tushunishga, shuningdek, maqsadlaringiz amalga oshirilishini kuzatishga imkon beradi.

Buning uchun zarur batafsil tahlil qiling marketing strategiyasining bir nechta tarkibiy qismlari:

Marketing auditi imkoniyat beradi strategik marketing natijalarining rejalashtirilganidan og'ish darajasini ko'ring. Agar ular sezilarli darajada farq qilsa, strategiyani qayta ko'rib chiqish yoki undan butunlay voz kechish va muqobilni tanlash mantiqan. Agar dizayn muvaffaqiyatli amalga oshirilsa, bu kompaniyaga uzoq muddatda yuqori natijalarga erishish va bozorda etakchi o'rinni egallash imkonini beradi.

Inqirozni boshqarishda marketing strategiyalari

Salbiy atrof-muhit omillariga qattiq qarshilik ko'rsatish sharoitida bozorda tashkilotning xatti-harakatlari uchun marketing strategiyasi ishlab chiqiladi. Bu inqirozni boshqarish doirasida, kompaniya zamonaviy bozor sharoitida eng yaxshi pozitsiyaga erishishga e'tibor qaratganda amalga oshiriladi.

Marketing strategiyasini tashkil etuvchi barcha chora-tadbirlar majmuini amalga oshirish tashkilotga inqirozni eng kam ma'muriy va moliyaviy xarajatlar bilan engib o'tishga yordam beradi. Marketing strategiyalari korxonaning umumiy inqirozga qarshi rivojlanish strategiyasining muhim qismi sifatida inqirozdan chiqishning turli usullarini belgilashda yetakchi o‘rinni egallaydi. Shu maqsadda inqirozdan oldingi, inqirozli va inqirozdan keyingi boshqaruvning marketing strategiyalari ishlab chiqilmoqda.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish qoidalari haqida ma'lumot olish uchun quyidagi video darsga qarang.
1-qism:

Har qanday kompaniya ushbu masalani o'rganishni o'ylashi kerak. Marketing strategiyasi korporativ strategiyaning tarkibiy qismi bo'lib, uning joriy ichki holati va korxona faoliyat yuritayotgan tashqi sharoitlarini hisobga olgan holda kompaniya faoliyatining yo'nalishini belgilaydi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish zarurati

Strategik menejment ko'proq faoliyat yo'nalishini, kompaniyaning kelajakdagi qarashlarini aniqlashga professional yondashuvga muhtoj va buning uchun etarli mablag'ga ega bo'lgan yirik korxonalar orasida keng tarqalgan. Kichik korxonalarning bozordagi mavqei ko'pincha intuitiv, reaktsion darajada belgilanadi, chunki kichik miqdordagi resurslarni taqsimlash katta mehnat va mablag'larni talab qilmaydi va bunday korxonalarning kelajagi tashqi ta'sirlarga ko'proq moyil bo'ladi. Ammo shuni ta'kidlash kerakki, strategik menejment har bir korxonada u yoki bu darajada zarur, chunki malakali boshqaruv yakuniy maqsadga erishish uchun to'g'ri yo'llarni tanlashga imkon beradi.

Marketing strategiyasi korxonaning bozordagi xatti-harakatlarining asosiy modelini tanlashga va uning keyingi muvaffaqiyatli shakllanishini ta'minlashga yordam beradi. U bozordagi barcha xavf-xatarlardan himoya qila olmasligi mumkin, ammo u eng ehtimoliy variantlarga javob berish va barcha mavjud resurslardan samarali foydalanish usullarini ishlab chiqishga yordam beradi. Marketing strategiyasini shakllantirish jarayoni, ushbu murakkab kontseptsiyaning boshqa pozitsiyalari kabi, muqobil variantlardan birini tanlash bilan yakunlanadi, ammo menejment keyingi bosqichga - harakat dasturlarini ishlab chiqishga o'tadi, bu esa belgilangan maqsadlarga erishish yo'llarini belgilaydi. oldingi bosqich. Shuningdek, marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun samarali tashkilot ichidagi aloqa tizimini yaratish muhim ahamiyatga ega.

Strategik piramidada marketing strategiyasi

Strategik menejment korxonada to'rt darajali strategiyani o'z ichiga olgan "strategik piramida" ni shakllantirishni o'z ichiga oladi:

• Korporativ.
• Biznes.
• Funktsional.
• Operatsion.

Biznes strategiyasini shakllantirish bosqichida quyidagilar aniqlanadi: portfel strategiyasi, o'sish strategiyasi va to'g'ridan-to'g'ri marketing (raqobatbardosh) strategiyasi. Keling, uning shakllanishini qanday ta'minlashga to'xtalib o'tamiz. Marketing strategiyasi ma'lum bozorlar va bozor bo'shliqlariga kirish va ularni mustahkamlash yo'llarini belgilaydi, biznesning muayyan strategik sohalarida rivojlanish istiqbollarini, raqobat usullarini va mahsulot raqobatbardoshligini ta'minlashni baholaydi.

Marketing strategiyalarining turlari

Raqobat strategiyasini tanlash bosqichida korxona bozordagi xatti-harakatlarning umumiy modelini, maqsadli talabni qo'lga kiritish va saqlab qolish usullarini belgilaydi. Korxona amal qilishi mumkin bo'lgan alternativalar turlarga bo'linadi.

Marketing strategiyasi bu:

• Zo'ravonlik (kuch).
• Bemor (niche).
• Kommutativ (moslashuvchan).
• Tajribali (kashshof).

Zo'ravonlik (kuch) strategiyasi ommaviy, standartlashtirilgan ishlab chiqarishga ixtisoslashgan yirik firmalarni boshqarishda qo'llaniladi. Bu holda raqobatbardoshlik yuqori sifatli mahsulotlarni ommaviy ishlab chiqarish va ularni nisbatan arzon narxda sotish imkonini beruvchi “miqyosdagi iqtisodlar” orqali ta’minlanadi.

Patent (niche) strategiyasi o'ziga xos biznesga, ya'ni tor bozor segmentida talabni qondirish uchun maxsus mahsulotlarga yo'naltirilgan firmalar uchun xosdir. Strategiya ixtisoslashgan, yuqori sifatli tovarlarni yuqori narxda ishlab chiqaradiganlar uchun amal qiladi. Ushbu strategiya yaxshi, chunki u bozorning raqobatchilar uchun mavjud bo'lmagan qismini topishga imkon beradi va shu bilan raqobat xarajatlarini kamaytirish va resurslarni o'z-o'zini rivojlantirishga yo'naltirish imkonini beradi.

Kommutativ (moslashuvchan) strategiya individual xizmatlarni qondirish va mahalliy miqyosdagi muammolarni hal qilishni o'z ichiga oladi, bu ko'pincha qisqa muddatli mavjud bo'lgan kichik, xususiy korxonalar uchun xosdir. Kommutativ strategiyaga ega kompaniyalar o'z mijozlarining xizmatlarini qondirish uchun har qanday imkoniyatni izlaydilar, shuning uchun bunday kompaniyalar odatda o'z faoliyatida juda moslashuvchan.

Izlanish strategiyasi (kashshof, innovatsion) strategiyalarning eng xavflisi bo'lib, u mutlaqo yangi mahsulotlarni, inqilobiy mahsulotlarni yaratishni o'z ichiga oladi. Bunday kompaniyalarning asosiy muammosi shundaki, ularning mahsulotlariga bo'lgan talabni o'rganishning iloji yo'q, chunki u hali mavjud emas.O'z tadqiqotchilari o'z mahsulotiga ehtiyojni yaratadilar va ularning biznesdagi muvaffaqiyati ularning qanchalik muvaffaqiyatli bo'lishiga bog'liq. Tajriba kompaniyalari amaliyoti shuni ko'rsatadiki, "kashshoflar" ning ozgina qismi muvaffaqiyatga erishadi, ammo bu muvaffaqiyat juda katta va ko'pincha barcha muvaffaqiyatsizliklarning xarajatlarini qoplaydi. Bunday biznes adabiyotda "ko'lamli" deb ataladi.

Funktsional marketing strategiyalari

Keyinchalik, oldingi bosqichda belgilangan strategiyalarga erishish uchun kompaniyaning turli bo'linmalari uchun taktik chora-tadbirlarni ishlab chiqishni o'z ichiga olgan funktsional daraja keladi. Bu bosqichda mavjud mahsulot marketingi ishlab chiqiladi yoki takomillashtiriladi, u quyidagi turlarga bo'linadi.

Funktsional darajadagi marketing strategiyasi quyidagi turlarga bo'linadi:

• Turli xil.
• Rag'batlantirish.
• Tarqatish.
• Narxlash.
• Maqsadli bozorni tanlash.

Assortimentni marketing strategiyasi kompaniya portfeliga kiritiladigan mahsulot guruhlarini, assortimentning kengligi va chuqurligini aniqlashni, mahsulotlarning differentsiatsiyasini yoki yangi mahsulotlarni ishlab chiqishni tavsiflashni o'z ichiga oladi.

Korxona faoliyati yo'naltiriladigan maqsadli auditoriyani aniqlash, aloqa rejalarini ishlab chiqish va potentsial iste'molchilarni mahsulot bilan tanishtiradigan axborot kampaniyasini o'tkazish - bularning barchasi reklama strategiyasini yaratishga kiritilgan. Reklama marketing strategiyasi firmaning reklama byudjetiga ham tegishli bo'lishi mumkin.