Siz E-Planificator onlayn biznes-reja dizayneridagi shaxsiy hisobingizning demo versiyasi sahifalaridan biridasiz.
biznes-rejalar, moliyaviy modellar, moliyaviy prognozlar ustida ishlash uchun mo'ljallangan.
Shaxsiy hisobingizning demo versiyasida tugmalar ishlamaydi va shunga o'xshash shakllar o'tkazib yuborilgan.

3.1-qadam. Biz maqsadli bozorni tavsiflaymiz, uni segmentlarga ajratamiz va istiqbolli bozor joyini topamiz

3.1.0. Biznes-rejani mustaqil ravishda hisoblash misollari bilan videolar ("Vasyuki shahrini Rossiya Federatsiyasi poytaxtiga va MFCga aylantirish" seriyasidan)

• E-planificator Online Designer-da biznes-rejani yaratishda matn shakllarini qanday to'ldirish kerak?
• Konstruktorga matnli ma'lumotlarni qanday kiritish mumkin?

Seriya 5. Bozor taqsimoti diagrammalarini qurish(1,37 daqiqa)

• E-planificator Onlayn Konstruktorida biznes-rejani yaratishda bozor taqsimoti, buyurtma portfelini taqsimlash yoki byudjet taqsimoti shaklini qanday to'ldirish kerak?
• Dizaynerning "Biznes-rejaning marketing rejasi" bo'limida diagrammalarni qanday qurish mumkin?

3.1.1. Nazariya

Maqsadli bozor tavsifi

Dizayner sizni marketing rejasini tayyorlashni boshlashga taklif qiladi maqsadli bozor tavsiflari, ya'ni. mahsulot yoki xizmatlaringiz bilan maqsadli bozor. Agar sizda bir nechta mahsulot bo'lsa va ular turli bozorlarga qaratilgan bo'lsa, unda siz hech bo'lmaganda ushbu bozorlarning barchasini qisqacha tavsiflab berishingiz kerak bo'ladi.

Bozorni tavsiflashda quyidagi xususiyatlarga e'tibor berishni unutmang:

• bozor kimlardan iborat (masalan, falon tarmoq korxonalari, nafaqaxo'rlar, itlar va boshqalar);
• u oligopsoniya (monopsoniya, duopoliya) xarakterida bo'ladimi - faqat B2B bozorlari uchun - yoki oligopoliya (monopoliya, duopoliya);
• ushbu bozorning qondirilmagan ehtiyojlari (siz mahsulotlaringiz bilan "to'ldirasiz");
• bozorda biznes yuritish shartlari (huquqiy, siyosiy va boshqalar);
• bozor o'sib bormoqdami va qanday tezlikda, bu o'sishning salohiyati qanday;
• bozorni u yoki bu yo'nalishda "harakat qiluvchi" asosiy tendentsiyalar;
• va eng muhimi - bozor hajmi yoki sig'imi (agar iloji bo'lsa, tabiiy o'lchov birliklarida ham, pul birliklarida ham).

Ushbu va bir nechta keyingi bo'limlar bilan ishlashda professionallar tomonidan tayyorlangan bozoringizning marketing tadqiqotlari bo'yicha hisobot (Runet-da 20-50 ming rubl narxida sotiladi) sizga katta yordam berishi mumkin. Siz eng mashhuri SurveyMonkey bo'lgan onlayn xizmatdan foydalangan holda onlayn so'rov o'tkazish orqali bozor tadqiqotini o'tkazishga harakat qilishingiz mumkin. biznes-rejaga kiritilishi mumkin (3.8-bosqich).

Qiziqarli usul umumiy maqsadli bozorni hisoblash (TAM) IIDF veb-saytida Karl Fritjofsonning maqolasida keltirilgan.

Bozor segmentatsiyasi

Bozorni qo'shimcha tahlil qilish natijasida, u segmentatsiyaga uchraydi, ya'ni. vakillari (iste'molchilar) ma'lum umumiy xususiyatlarga ega (yosh guruhi, to'lov qobiliyati, ma'lum bir mintaqada yashash joyi, xodimlar soni va boshqalar) va tovarlar yoki xizmatlarning turli xususiyatlari bir xil qiymatga ega bo'lishi mumkin bo'lgan segmentlarga bo'lingan.

Bitta xususiyatga ko'ra (masalan, geografik) aniqlangan ushbu segmentlarning har biri boshqa xususiyatga (masalan, demografik) ko'ra "kesilgan" kichikroq segmentlarga yoki kichik segmentlarga bo'linishi mumkin.

Siz uni mos deb topishingiz mumkin dastlab butun bozorni nishonga olmang, lekin o'zingiz uchun ma'lum parametrlar (masalan, raqobat intensivligi, o'sish sur'atlari va boshqalar) bo'yicha eng jozibador bo'lgan bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash uchun. Segmentlarni jozibadorlik darajasi bo'yicha tartiblash mantiqan.

Maqsadli segmentning tavsifi

Da maqsadli segmentning tavsifi nima uchun ushbu aniq segmentni tanlaganingizni, shuningdek uning hajmini (butun bozor hajmiga nisbatan foizda), iste'molchilar sonini (agar iloji bo'lsa), maxsus narx siyosatining zarurati yoki maqsadga muvofiqligini ko'rsating.

Bozor joyini aniqlash

Ehtimol, siz bozor tadqiqotida yanada chuqurroq borib, topdingiz istiqbolli bozor o'rni. Mart - bu bozor segmentidagi yoki segmentlar o'rtasidagi aniq cheklangan bo'shliq, deyarli raqobatchilardan xoli (ular uchun hali qiziq emas yoki ular tomonidan e'tiborga olinmagan), siz hech bo'lmaganda o'z mahsulotingiz yoki xizmatlaringiz bilan qoplashni rejalashtirgan va unda kompaniya sizning kuchli tomonlaringizdan maksimal darajada foydalanishi mumkin. Siz oldindan belgilab qo'ygan bunday joyga ega bo'lishingiz (agar, albatta, qimmat rag'batlantirishni talab qilmaydigan talab mavjud bo'lsa) kompaniyaning omon qolish imkoniyatlarini keskin oshirishi mumkin. Agar siz shunday joyni topgan bo'lsangiz va uni egallamoqchi bo'lsangiz, uni tegishli shaklda tasvirlab bering, shuningdek, ushbu joy raqobatchilarning bosqinidan qanday va qancha vaqt himoyalanishini, kutilayotgan o'sish sur'atini va "shiftini" ko'rsating.

3.1.2. Maqsadli bozor tavsifi (shakl)

3.1.3. "Maqsadli bozor tavsifi" shaklini to'ldirishga misol

Maqsadli bozor tavsifi (Kolumb biznes rejasidan)

Zamonaviy korxona faoliyatining eng muhim ko'rsatkichlaridan biri, albatta, bozor ulushidir. Bu uning boshqa kompaniyalar bilan raqobati va unga barqaror iste'molchilar toifasini biriktirish ko'rsatkichidir.

Marketingda bozor ulushi nima

Bozor ulushi - bu alohida kompaniyaning raqobatchilarga nisbatan bozordagi mavqeining xarakteristikasi. Bu ko'rsatkich kompaniya tovarlarini sotish hajmining bir xil toifadagi tovarlar bozoridagi umumiy sotish hajmiga nisbatan foiz sifatida ifodalanadi. Umuman olganda, bozorda ma'lum bir toifadagi tovarlarni sotish hajmi noma'lum bo'lishi mumkin, keyin u foiz sifatida ifodalanadi:

• eng yaqin raqobatchilarning sotuviga nisbatan;
• yetakchi raqobatchiga, yetakchiga nisbatan.

Bozor ulushi ikki usul bilan aniqlanadi:

• tovar birliklarida;
• pul ko'rinishida.

Qanday hisoblash kerak

Ko'rsatkichni juda oddiy formuladan foydalanib hisoblash mumkin. Buning uchun korxona tomonidan sotilgan tovarlar yoki xizmatlar hajmini raqobatchilarning umumiy sotish hajmiga bo'linadi va 100% ga ko'paytiriladi. Ikkala hajm ham pul shaklida, ham ishlab chiqarish birliklarida ko'rsatilishi mumkin. Olingan ball qanchalik yuqori bo'lsa, . Ushbu ko'rsatkichni hisoblash uchun siz quyidagi ma'lumotlarni bilishingiz kerak:

• sizning raqobatchilaringiz kimlar;
• raqobatchilar tomonidan taklif etilayotgan mahsulotlar assortimenti;
• raqobatchilarning narx siyosati qanday;
• har bir raqobatchi qaysi segmentni egallaydi;
• qancha miqdorda va qayerda o'z reklamalarini joylashtiradilar va hokazo.

Bajarilgan ishlar natijasida kompaniya nafaqat sohadagi o'z ulushini imkon qadar to'g'ri hisoblabgina qolmay, balki ma'lumotlarni qayta ishlash natijasida nafaqat raqobatchilar ishining o'ziga xos xususiyatlarini (ularning afzalliklari va zaif tomonlarini) aniqlay oladi. , va ushbu ma'lumotlardan o'z kompaniyasining manfaati uchun maksimal darajada foydalaning.

Bozor segmentatsiyasi

Marketologlarning aytishicha, asosiy raqobat kurashi malakali segmentatsiyadan boshlanadi. Bozor segmentatsiyasi ko'pgina ehtiyojlariga ega bo'lgan mijozlarni ularning talablari bo'yicha bir hil bo'lgan guruhlarga bo'lishni o'z ichiga oladi. Bu shuni anglatadiki, sektor o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar guruhidir. Sanoatni segmentlarga bo'lishdan asosiy maqsad mahsulotga nisbatan bir hil ehtiyojga ega bo'lgan xaridorlar guruhlarini aniqlashdan iborat. Bunday guruhlarni aniqlab, kompaniya ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini to'g'ri aniqlashi va o'zining narx va sotish faoliyatini malakali tashkil qilishi mumkin. Faoliyatlar amalga oshiriladigan segmentlarni aniqlash uchun quyidagi mezonlar muhim ahamiyatga ega:

• mahsulotning potentsial xaridorlari soni;
• savdo kanallarining mavjudligi;
• tovarlarni tashish shartlari;
• mahsulotni saqlash shartlari;
• segmentda samarali ishlash qobiliyati va boshqalar.

Bozor segmentatsiyasi bir qator shubhasiz afzalliklarga ega:

• sanoatdagi raqobatni baholash;
• iste'molchi ehtiyojlarini qondiradigan yangi tovarlar ishlab chiqarish;
• samarali savdo strategiyalaridan foydalanish;
• mahsulotning bozor ulushi pozitsiyasining barqarorligini mustahkamlash uchun kompaniyaning marketing strategiyasini samarali baholash qobiliyati.

Bozor ulushini qanday baholash mumkin

Bozor ulushini baholash raqobatchilarning marketing harakatlarini kompaniyaning marketing harakatlari bilan solishtirish orqali amalga oshiriladi. Bozor ulushini baholash kompaniya uchun eng samarali bo'lgan raqobat strategiyasini ishlab chiqish uchun muhimdir. Kompaniyaning raqobatbardoshligi uchun uning raqobatchilar orasida ajralib turishiga imkon beradigan raqobatdosh ustunliklarga ega bo'lishi muhimdir. Bozor ulushini baholashda muhim nuqta bu savdo prognozi - biznesni rejalashtirishdagi eng muhim nuqta. Buning uchun siz bir qator tadqiqotlar o'tkazishingiz kerak:

• potentsial iste'molchilarning taklif etilayotgan mahsulotni sotib olish niyatlarini o'rganish uchun so'rov o'tkazish;
• taklif etilayotgan mahsulotga turli hududlarda talab va iste’molni o‘rganish;
• talabning jismoniy chegarasini o'rganish (masalan, odam odatda bir nechta uyali telefon raqamini talab qilmaydi);
• Uzoq muddatli tovarlar uchun mahsulotning buzilish tezligini o'rganish kerak.

Kompaniyaning bozor ulushi barqaror bo'lishi uchun uning marketing strategiyasi yangi raqobatchilarning paydo bo'lishi yoki xom ashyo narxining oshishi kabi variantlarni hisobga olgan holda moslashuvchan bo'lishi kerak.

Bozor ulushini tahlil qilish

Kompaniyaning sotish hajmi bozorning iste'molchilarning o'z mahsulotlariga bo'lgan munosabati ko'rsatkichidir. Biroq, sotish tahliliga qo'shimcha ravishda, bozor ulushini tahlil qilish kerak. Bir xil mahsulotlarni ishlab chiqaradigan va bir xil bozorda ishlaydigan raqobatdosh kompaniyalar qanday ishlayotganini doimo bilish kerak, chunki mahsulot ulushini baholash har doim asosiy bozorga bog'liq. Ushbu bazaning barcha raqobatdosh brendlar uchun bir xil bo'lishini ta'minlash kerak. Shu bilan birga, bozorga yangi brendlar kiritilganda har bir raqobatchining ulushi tushishi mumkin bo'lgan xavflarni hisobga olish kerak. Ba'zan bozor ulushiga katta buyurtma kabi istisno omil ta'sir qilishi mumkin. Asosiy bozorni aniqlash usulidan qat'i nazar, bozor ulushini bir necha usul bilan hisoblash mumkin:

• hajmi bo'yicha (sotilgan mahsulotlar sonining asosiy bozorda birliklarda umumiy sotish hajmiga nisbati);
• qiymat jihatidan (daromad asosida hisoblangan);
• bozor ulushini bazaviy bozorga nisbatan emas, balki kompaniya faoliyat yuritayotgan segmentdagi sotish hajmiga nisbatan hisoblash;
• Kompaniyaning nisbiy bozor ulushini raqobatchilarning savdosi bilan solishtirish.

Turli xil variantlar bo'yicha bozor ulushlarini o'lchashda tegishli raqobatbardosh ma'lumotlarni topish qiyin bo'lishi mumkin. Biroq, iste'mol tovarlari bozorlarida bunday ma'lumotlarga dilerlar va iste'molchilar uyushmalari orqali kirish mumkin. Bundan tashqari, mahsulot kodlarini o'qish uchun qurilmalar tufayli ularning aniqligi tobora ortib bormoqda.

Bozor ulushining ahamiyati

Bozor ulushi korxonaning foyda olishining zaruriy sharti, shuningdek, uning samaradorligini baholashning muhim vositasidir. Boshlang'ich korxonaning bozor ulushi uning dinamikasini aniqlash uchun vaqti-vaqti bilan hisoblab chiqilishi kerak. Bundan tashqari, buni muntazam ravishda qilish tavsiya etiladi. Bozorning ma'lum bir segmentida uning doimiy barqaror ulushining mavjudligi kompaniyaga qo'shimcha bozorlarni izlash imkoniyatini beradi va shu bilan uning bozor ulushini oshiradi, bu esa kompaniyaning foydasi va raqobatchilar va iste'molchilar o'rtasida uning kreditga layoqatliligi bo'yicha hurmatini oshirishga olib keladi.

Xulosa

Bozor ulushi har qanday kompaniyaning rivojlanishi va rivojlanishi uchun muhim omil hisoblanadi. Vaholanki, har qanday ishlab chiqaruvchi o‘z mahsuloti uchun boshqa segmentni zabt etar ekan, eng avvalo o‘z iste’molchisiga hurmat bilan qarashi, unga sifatli mahsulot taklif qilishi, yaxshi xom ashyoni tejab qolmay, ayni paytda hamyonbop narxni taklif qilishi kerak. Faqat iste'molchi o'ziga taklif etilayotgan mahsulotning yuqori sifatiga ishonch hosil qilgan holda, kompaniyaning raqobatchilar orasida barqaror mavqega ega bo'lishini ta'minlashi mumkin.

Kaluzskiy M.L. Marketingda bozor tahlilini funksionallashtirish
Omsk iqtisodiy forumi: Xalqaro materiallar. ilmiy-amaliy konferentsiyalar. – Omsk: Paragraf, 2011. – P.139-143. – ISBN 978-5-904848-05-7

Marketing bozori tahlili erishilmagan segmentlarni aniqlash va bozor imkoniyatlarini izlash uchun uning tuzilishini o'rganishni o'z ichiga oladi. Bozor tahlilining asosiy maqsadi taklif etilayotgan mahsulot barqaror talabga ega va raqobat muhitida sotilishi mumkinligi haqidagi taxminni tasdiqlash uchun etarli bo'lgan materiallarni taqdim etishdan iborat.

Bozor tahlilining turli xil sonli bosqichlar va ushbu bosqichlarning turli mazmuni bilan ko'plab variantlari mavjud. Bozorni tahlil qilish variantini tanlash marketolog oldida turgan vazifalarning o'ziga xos xususiyatlaridan, shuningdek, talab va raqobat xususiyatlaridan kelib chiqqan holda amalga oshiriladi. Shuning uchun, bozor tahlilini o'tkazish uchun siz shunchaki tayyor shablonni olib, to'ldirishingiz mumkin emas.

Standart bozorni tahlil qilish algoritmi odatda turli ketma-ketlikda amalga oshirilishi mumkin bo'lgan bir necha asosiy bosqichlardan iborat:

1-bosqich. Mahsulot xususiyatlari- mahsulotning qo'llanilish doirasi, uning iste'mol xususiyatlari va xususiyatlarini tavsiflashni nazarda tutadi. Ushbu parametrlarni tahlil qilish ob'ektiv parametrlarga (vazn, narx, xususiyatlar va boshqalar) asoslangan jadval shaklida yoki nominal shkala bo'yicha baholash orqali (balli tizim yordamida) amalga oshiriladi. Axborot manbalari sifatida ekspert baholashlari, fokus-guruhlar va iste'molchilar konferentsiyalaridan foydalaniladi. Mahsulot xususiyatlarining maqsadi: savdo taklifini shakllantirish, potentsial iste'molchilar nuqtai nazaridan mahsulotning afzalliklarini shakllantirish.

2-bosqich. Bozor sig’imini aniqlash- mahsulot iste'molchilarining maqsadli guruhlari (turi, ehtiyoji, hududi) tavsifini, bozorning to'yinganlik darajasini va samarali talabni baholashni nazarda tutadi. Axborot manbalari sifatida davlat statistikasi, konsalting tashkilotlari va savdo vositachilarining ma'lumotlari, shuningdek kuzatish usuli qo'llaniladi. Bozor sig'imini aniqlashdan maqsad - sotishning salohiyati va tarkibini bashorat qilish, iste'molchi talabining mohiyatini aniqlash.

3-bosqich. Raqobat tahlili- raqobatchilarning marketing strategiyalari va taktikalarini tahlil qilishni, ularning maqsadli bozordagi ulushini o'rganishni o'z ichiga oladi. Ushbu parametrlarni tahlil qilish jadval shaklida miqdoriy (rubl, dona va boshqalar) yoki sifatli (foizda) baholash orqali amalga oshiriladi. Axborot manbalari sifatida sotuvchilarning kuzatuvlari yoki ekspert xulosalaridan foydalaniladi. Raqobat tahlilining maqsadi bozordagi raqobatning o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash, raqobatchilar tajribasini hisobga olish va mablag'larni isrof qilishning oldini olishdir.

4-bosqich.Bozorning mahsulot chegaralarini aniqlash- raqobatchilarning mahsulotlari (analoglari va o'rnini bosuvchi mahsulotlar) bilan taqqoslaganda mahsulotning bozor ulushini hisoblashni o'z ichiga oladi. Axborot manbalari sifatida davlat statistikasi, konsalting tashkilotlari va savdo vositachilarining ma'lumotlari, shuningdek kuzatish usuli qo'llaniladi. Bozorning mahsulot chegaralarini aniqlashdan maqsad egallagan bozor ulushini aniqlash va raqobatchilarning bozor ulushi hisobiga uning kengayish imkoniyatlarini aniqlashdan iborat.

5-bosqich.Bozorning geografik chegaralarini aniqlash- potentsial savdo infratuzilmasining ta'sir doirasini tahlil qilishni nazarda tutadi. Ushbu ta'sir doirasini bilib, istisno usulidan bozorning mavjud savdo infratuzilmasi qamrab ololmaydigan qismini aniqlash uchun foydalanish mumkin. Axborot manbalari sifatida tayyor tashqi axborot manbalari va korxonaning ichki statistikasidan foydalaniladi. Bozorning hududiy chegaralarini aniqlashdan maqsad maqsadli bozorda mavjud infratuzilmaning (resellerlarning) imkoniyatlari va sotish salohiyatini aniqlashdan iborat.

Bozor segmentatsiyasi.

Maqsadli bozorlarni aniqlash bilan bozor segmentatsiyasi, shuningdek, ular uchun marketing aralashmalari va marketing strategiyalarini ishlab chiqish marketing tahlilining natijasidir. Marketingning vazifasi bozorni ikkita asosiy mezon: "yaqinlik" va "mashhur" bo'yicha chakana savdo nuqtalarining optimal joylashishini ta'minlaydigan tarzda segmentatsiyalashdan iborat.

Shuning uchun, birinchidan, segmentatsiya sotuvchi tomonidan maqsadli bozorga resurslarni jamlash va ulardan foydalanishni optimallashtirish uchun qo'llaniladigan strategiyadir. Ikkinchidan, segmentatsiya - bu uning xususiyatlarini yaxshiroq hisobga olish uchun sotuvchi tomonidan bozorni tahlil qilish algoritmidir. Ikki tushunchani ajratib ko'rsatish kerak:

1. Bozor segmentatsiyasining belgilari iste'molchi xatti-harakatlarining aniqlangan xususiyatlari bo'lib, ular bozor segmentatsiyasiga mos kelishini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin. Bunday belgilar ko'p bo'lishi mumkin, ammo ularning barchasi bir narsaga - bozorda talab muvozanatining mavjudligiga asoslanadi. Misol uchun, hamma iste'molchilar mototsikl uchun tagliklar yoki ehtiyot qismlarni muntazam ravishda sotib olishga tayyor emas.
2. Bozor segmentatsiyasi mezonlari - bu turli xil bozor ishtirokchilaridan maqsadli auditoriyani aniqlash mezonlari. Bunday mezonlar ham ko'p bo'lishi mumkin, ammo ularning barchasi potentsial xaridorlarning ehtiyojlariga qaratilgan. Masalan, bolalar tagliklari ko'pincha 2 yoshgacha bo'lgan bolalar uchun sotib olinganligi sababli, uy xo'jaliklarida 2 yoshgacha bo'lgan bolalarning mavjudligi uy xo'jaliklarini bozorning ma'lum bir segmenti sifatida tasniflash uchun asosdir.

Xulosa qilish uchun shuni ta'kidlash mumkinki, bozor segmentatsiyasi - bu korxona mahsulot bozorini o'zi uchun muhim bo'lgan xususiyatlarga ko'ra alohida maqsadli auditoriyani ifodalovchi segmentlarga ajratadigan marketing usuli.

Samarali amalga oshirilgan segmentatsiya marketing siyosatining narxini soddalashtiradi va kamaytiradi va ko'plab qimmat reklama usullaridan voz kechishga imkon beradi. Tushuntirish juda oddiy. Xaridor sotuvchiga reklama va chegirmalar uchun emas, balki uning ehtiyojlarini qondirish uchun keladi. Shu sababli, xaridorlarning ehtiyojlariga yaxshiroq javob beradigan mahsulotlarni taklif qiladigan sotuvchilar (xususiyatlari, sifati, narxi, xizmati va boshqalar bo'yicha) ko'proq natijalarga erishishlari, shuningdek, reklama va chegirma xarajatlarini minimallashtirishlari mumkin.

Bozor segmentatsiyasi mijozlarning qondirilmagan ehtiyojlarini aniqlash va maqsadli mijozlar guruhlariga mahsulotlarni tezkor taklif qilish uchun mo'ljallangan. Bu erda Amerika menejment nazariyasi klassikasi Piter Drukerning so'zlarini eslash o'rinlidir: "Agar kompaniya bozorni segmentlamasa, bozor kompaniyani segmentlarga ajratadi".

Misol uchun, xaridorga zudlik bilan mixlar kerak edi. U, ehtimol, tirnoqlarni sotish bo'yicha e'lonlarni qidirmaydi yoki narx va sifatni tekshirmaydi. U shunchaki tirnoq sotilishini biladigan eng yaqin muassasaga borib, xarid qiladi.

Shuning uchun, tirnoq bozori uchun sotib olish qarorini belgilovchi asosiy omil narx yoki reklama emas, balki yaqinlikdir. Agar sotuvchi har qadamda tirnoqlari ushlanib qolishi haqida oldindan g'amxo'rlik qilmasa, unda boshqa marketing vositalari foydasiz bo'ladi.

Marketingda segmentatsiyaning asosiy qoidasi shundaki, xaridorlarni emas, balki ularning ehtiyojlarini samarali talab bilan qo'llab-quvvatlash kerak. Bu erda, deb atalmish haqida eslash muhim ahamiyatga ega. Pareto effekti: "Sotish hajmi bo'yicha tovarlarning 80 foizini iste'molchilarning 20 foizi sotib oladi" (sanoat marketingi) yoki "sotish hajmining 80 foizi eng ko'p sotib olingan tovarlarning 20 foizini tashkil qiladi" (iste'mol marketingi).

Bozor segmentatsiyasi mahsulotni ilgari surishning maxsus strategiyalarini ishlab chiqish, noyob infratuzilmani tashkil etish va sotishni rag'batlantirishni talab qiladigan maqsadli bozorlarni aniqlash uchun amalga oshiriladi. Segmentatsiyani amalga oshirishda har qanday bozor muhiti to'rtta asosiy komponentning kombinatsiyasi sifatida ifodalanishi mumkin:

1. Iste'molchilar, qondirilmagan samarali talabning tashuvchilari sifatida.
2. Qarama-qarshi tomonlar, bozorga tovarlarni birgalikda ilgari surishda hamkorlar sifatida.
3. Raqobatchilar, iste'molchi talabiga tashqi muqobil sifatida.
4. Yetkazib beruvchilar, bozorda iqtisodiy faoliyatning asosiy manbai sifatida.

Ba'zan davlat, shahar va jamoat tashkilotlari ham bozor muhitining elementlari deb ataladi. Bu qisman to'g'ri. Biroq, ular bozor sub'ektlari emas, ularning faoliyatini farqlab bo'lmaydi.

Ro'yxatda keltirilgan barcha korxonalar mahsulotlarni sotishga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadi va shu bilan birga o'zlari segmentatsiyaga mos keladi. Shuning uchun marketing bozori tahlilini bir vaqtning o'zida to'rt yo'nalishda o'tkazish tavsiya etiladi:

I. Iste'molchilarning segmentatsiyasi. Iste'mol bozori segmenti - bu tovarlarni tanlashda o'xshash imtiyozlarga ega bo'lgan va talabni shakllantirish faoliyatiga o'xshash munosabatda bo'lgan iste'molchilar. Bu taklif etilayotgan mahsulotlarga o'xshash ehtiyojlarga ega bo'lgan potentsial xaridorlar deb taxmin qilinadi.

Iste'mol bozorini segmentlashning ko'plab variantlari bo'lishi mumkin, chunki barqaror iste'molchilar guruhlarini aniqlash mezonlari mavjud. Biroq, asosiy mezon - potentsial iste'molchilarning taklif etilayotgan mahsulotga bo'lgan munosabati.

Shu bilan birga, potentsial xaridorlarning qanday xususiyatlari (jinsi, yoshi, daromadi va boshqalar) mavjudligi unchalik muhim emas. Ularning mahsulotga qanday munosabatda bo'lishlari muhimroqdir. Misol uchun, ba'zi xaridorlar sutni paket juda katta (1 litr) bo'lganligi sababli yoki uning tarkibida kam yog'li bo'lgani uchun yoki mahsulot ishlab chiqarishda ishlatiladigan quruq konsentrat tufayli sotib olmaydilar.

Xaridorlarning taklif etilayotgan mahsulot foydasiga tanlovi faqat mahsulot har bir xaridorning individual ehtiyojlarini qondirganda bo'ladi. Qoniqarsiz iste'molchilar bozorning foydalanilmagan segmentlaridir.

II. Kontragentlarning segmentatsiyasi. Kontragent bozor segmenti mahsulotni sotish kanalidir. Uning jozibadorligi uning quvvati va iste'molchi qamrovi bilan belgilanadi. Kontragentlar - sotuvchi istamagan yoki mustaqil ravishda bajara olmaydigan tovarlarni bozorga olib chiqish funktsiyalarini haq evaziga bajaradigan vositachilar. Bu kontragentlarni segmentlashning eng oddiy algoritmiga olib keladi:

1. Qaramlik mezoniga ko'ra kontragentlarni korxona o'zaro munosabatlarga majbur bo'lgan va u bilan o'zaro aloqada bo'lishga majbur bo'lganlarga bo'lish. Misol: kontragent - bu tarqatish tarmog'ini boshqaradigan va "bozorga kirish" uchun pul bonusini talab qiladigan yirik ulgurji yoki chakana sotuvchi. Yoki, aksincha, kontragent mahsulot assortimentini yig'ishda qiyinchiliklarga duch kelmoqda va muhim imtiyozlarga tayyor.
2. Haqiqiy yoki potentsial savdo ko'rsatkichlariga qarab o'tkazuvchanlik mezonlari asosida kontragentlarni ajratish. Misol: kontragent mahsulotning rejalashtirilgan sotish hajmini eksklyuzivlik (bozor konsolidatsiyasi) asosida ta'minlay oladi. Yoki, aksincha, rejalashtirilgan savdo maqsadlariga erishish uchun ko'plab raqobatdosh kontragentlar talab qilinadi.
3. Kontragentlarni bozorni qamrab olish mezoniga ko'ra, ularning har biri egallagan bozor ulushiga qarab ajratish. Misol: kontragent bozorning muhim qismini nazorat qiladi va rivojlangan savdo infratuzilmasiga ega. Yoki, aksincha, kontragent tanlangan bozorda faoliyat yurituvchi ko'plab sub'ektlardan biri bo'lib, bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga bog'liq.

Kontragentlarni segmentlashning aniqroq mezonlari bo'lishi mumkin (xizmatlar darajasi, ish tajribasi, to'lov shartlari, shartnomalar muddati va boshqalar). Bu erda asosiy narsa kontragentlarning xatti-harakatlarini belgilovchi ob'ektiv omillarni to'g'ri aniqlash va ikkala tomon uchun maksimal darajada foydali bo'lgan hamkorlik shartlarini taklif qilishdir.

III. Raqobatchilarning segmentatsiyasi. Raqobatchilar mahsulot bozorini tavsiflaydi. Ularning raqobatbardoshligi tovar va bozorning hayot aylanishi bilan bevosita bog'liq. Raqobatchilarning faoliyati kompaniyaning bozor imkoniyatlarini yo'qotganligining ko'rsatkichidir.

Bu bozor imkoniyatlarini tahlil qilish orqali raqobatchilarni segmentlashning eng oddiy algoritmiga olib keladi:

1. Bozor imkoniyatlarini "allaqachon o'zlashtirilgan" va "hech kim o'zlashtirmagan" ga bo'lish. Masalan, bozorga sifat jihatidan yangi xossalarga ega bo‘lgan tovarni joriy etish raqobatchilar va ularning mahsulotining potentsial iste’molchilarining mavjud bozorini qisqartirish hisobiga avtomatik ravishda uning yangi bozorini yaratadi.
2. "Allaqachon o'zlashtirilgan" bozor imkoniyatlarini ularning rivojlanish darajasiga ko'ra taqsimlash. Gap sotuvchining bozorda faoliyat yuritayotgan raqobatchilarning o'xshash parametrlariga nisbatan o'zining raqobatdosh afzalliklaridan (narxlar, sotish va reklama usullari) foydalanishi haqida bormoqda.
3. Raqobatchilarning bozor faoliyatining "foydali" va "foydasiz" tajribasini aniqlash (benchmarking). Agar benchmarking qo'llanilsa, muvaffaqiyatli tajribasi umumlashtiriladigan, tahlil qilinadigan va keyingi takror ishlab chiqarish uchun foydalaniladigan bozor yetakchi(lar)ini aniqlash mumkin.

IV. Yetkazib beruvchilarni segmentatsiyalash. Yetkazib beruvchilar marketing faoliyatining asosiy komponentini - xarajatlarni belgilaydilar. Marketing faoliyati korxona marketing muhitining boshqa ishtirokchilari bilan bir xil darajada etkazib beruvchilarga nisbatan qo'llaniladi. Bir tanganing ikki tomoni: tovarlarni sotishni ko'paytirish orqali daromad olishingiz mumkin yoki umumiy xarajatlarni tejash orqali foyda olishingiz mumkin.

Shu ma'noda yetkazib beruvchi segmentatsiyasi kontragent segmentatsiyasiga o'xshaydi.

1. Yetkazib beruvchilarni bog'liqlik mezoniga ko'ra korxona o'zaro aloqada bo'lishga majbur bo'lgan va korxona bilan o'zaro munosabatda bo'lishga majbur bo'lganlarga bo'lish. Misol: Yetkazib beruvchidan xaridlar uning sotuvining katta qismini tashkil qiladi, bu esa kompaniyaga qulay yetkazib berish shartlarini kelishish imkoniyatini beradi. Yoki, aksincha, korxonaning xaridlari ulushi yetkazib beruvchi uchun ahamiyatsiz va mijozning ekvivalent alternativlari yo'q. Bunday holda, etkazib beruvchi etkazib berish shartlarini belgilaydi.
2. Yetkazib beruvchilarni masofaga, shartnomalarning shoshilinchligiga, etkazib berish hajmi, xizmat ko'rsatish va boshqalarga qarab etkazib berish shartlari bo'yicha ajratish. Misol: Yetkazib beruvchilar korxonadan turli masofalarda joylashgan bo‘lib, o‘z mahsulotlarini turli sharoitlarda yetkazib beradilar. Marketologning vazifasi eng yaxshi variantni tanlashdir. Ushbu faoliyat marketing logistikasi sohasiga tegishli.

An'anaga ko'ra, Rossiya iqtisodiy amaliyotida etkazib beruvchilarni tanlash funktsiyasi korxonalarning ta'minot xizmatiga tegishli. Marketing xizmati va ta'minot xizmati o'rtasidagi vakolatlarning taqsimlanishi bir xizmat sheriklarni tanlaganda, ikkinchisi esa ular bilan o'zaro aloqada bo'lganida "ko'tarilish" mumkin emasligi sababli xaridlarning iqtisodiy samaradorligini oshiradi. Bu, ayniqsa, yirik korxonalar uchun to'g'ri keladi.

Sanoat tovarlari bozorini segmentlashda vaziyat biroz soddaroq. Bu erda segmentlar faoliyat ko'lami, geografik joylashuvi, tarmoqqa mansubligi yoki faoliyatning xususiyati (ishlab chiqaruvchi, import qiluvchi, qayta ishlash korxonasi va boshqalar) mezoniga ko'ra ajratiladi.

Yuqoridagilardan tashqari, bozor segmentatsiyasining boshqa yondashuvlari ham bo'lishi mumkin. Masalan, maqsadli segmentatsiya korxona boshqaruvi talablariga muvofiq (faqat uskunalar ishlab chiqaruvchilar yoki ulgurji iste'molchilar bilan ishlash va hokazo) mumkin. Biroq, qaror qabul qilishda sub'ektivlik muqarrar ravishda yo'l qo'yilgan xatolar sonini oshiradi va turg'unlik va bozor ulushini yo'qotishga olib keladi.

Boshqa variant. Segmentatsiya maksimal foyda olish mumkin bo'lgan segmentlarni (sotish hajmlari va boshqalar) aniqlash uchun o'tgan faoliyatni tahlil qilish asosida amalga oshirilishi mumkin. Bu o'tgan savdo ko'rsatkichlarini taqqoslashga asoslangan retrospektiv tahlil deb ataladi. Uning asosiy kamchiligi potentsial bozor imkoniyatlarini tahlil qilishdan bosh tortishdir. Taktik jihatdan retrospektiv tahlil tez va ishonchli usul hisoblanadi. Strategik jihatdan bu yondashuv ham ertami-kechmi bozorni yo'qotishga olib keladi.

Bozor segmentatsiyasining asosiy parametrlari:

• tanlangan segmentning dolzarbligi;
• segmentning miqdoriy parametrlari (bozor joyi, sig'imi);
• tanlangan segmentdagi mahsulotning raqobatbardoshligi (yutilgan pozitsiyalar, rasm);
• tanlangan segmentni o'zlashtirish qiyinligi;
• segmentdagi sotishning miqdoriy parametrlari (rentabellik va tannarx);
• tanlangan segmentning istiqbollari va boshqalar.

Muvaffaqiyatli segmentatsiya natijasida egallagan maqsadli bozor hajmi marketing faoliyatining eng muhim ko'rsatkichidir. Odatda, bozor ulushining 10% ga o'sishi o'rtacha foyda marjasining 4-5% ga oshishi bilan birga keladi. Shu bilan birga, bozor ulushining umumiy foydaga ta'siri iqtisodiyotning turli tarmoqlari uchun farq qiladi. Raqobatchilar kam bo'lgan bozorlarda o'rtacha hisobda bozor rahbarlarining tijorat faoliyati rentabelligi autsayderlarga qaraganda 20-30% yuqori.

Bozorni segmentatsiyalash va mahsulot sotish tizimini unga moslashtirish samaradorligi savdo tuzilmasini tahlil qilish orqali baholanadi. Ikkita mumkin bo'lgan variant mavjud:

Variant 1. Savdo tuzilmasini segmentlar bo'yicha tahlil qilish. Maqsadli bozorda mahsulot sotish hajmi kutilgan natijalarga mos kelmasa, segmentatsiya samaradorligi past bo'ladi. Misol uchun, iste'molchilarning ma'lum bir toifasi uchun mahsulotni maqsad qilib qo'ygandan so'ng, ular bozorning kamida 60% ni egallashni rejalashtirgan, ammo ular faqat 35% ni egallagan.

Bu shuni anglatadiki, segmentatsiya samarasiz amalga oshirildi va marketing siyosatini tuzatish kerak. Agar rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga erishilgan yoki oshib ketgan bo'lsa, demak, bozor segmentlari to'g'ri aniqlangan va hamma narsa tartibda. Ushbu yondashuvdan bitta maqsadli bozorga chiqish haqida gap ketganda foydalanish mumkin.

Variant 2. Savdo tuzilmasining umumiy tahlili. Agar butun bozorning savdo tuzilmasi kutilganlarga javob bermasa, segmentatsiyaning samaradorligi past bo'ladi. Masalan, mahsulotlarning katta assortimenti bilan yangi bozorga kirgandan so'ng, sotish ko'rsatkichlaridagi og'ishlar rejalashtirilganidan 15% dan ortig'ini tashkil etdi. Qaerdadir qiymat rejalashtirilganidan ko'p bo'lishi mumkin va qaerdadir kamroq bo'lishi mumkin, lekin kutilganidek emas.

Bu shuni anglatadiki, yo maqsadli bozorlarning sig'imi noto'g'ri aniqlangan yoki bozor segmentlari noto'g'ri aniqlangan. Ushbu yondashuv keng mahsulot assortimenti bilan yangi bozorga kirishda qo'llanilishi mumkin.

Qanday bo'lmasin, bozorni tahlil qilish va segmentatsiya bozor ishtirokchilarining motivlari va ularning sotib olish (o'tkazish) qobiliyati orqali talab va potentsial sotish hajmiga ta'sir qilish usullarini aniqlash uchun mo'ljallangan. Agar olingan xulosalar savdo tuzilmasi tomonidan tasdiqlanmagan bo'lsa, unda xulosalar noto'g'ri va sotuvchilarni ishdan bo'shatish kerak.

Bozor tahlili va segmentatsiyasi marketing faoliyatining asosiy qismi bo'lib, uning ichki tarkibiy qismi tovarlarni bevosita ilgari surishdan kam emas. Bozor imkoniyatlari va segment bozorlarini mustaqil tahlil qilish qobiliyati malakali marketologning birinchi belgisidir. Ushbu mahoratsiz, hatto marketing aralashmasini qo'llash ham foydasiz bo'lib qoladi.

Marketing tashkiloti.

Marketing faoliyatini tashkiliy boshqarish bozor segmentatsiyasi bilan uzviy bog'liqdir. Birinchidan, segmentatsiya natijasida marketing faoliyatining ustuvor yo'nalishlari aniqlanadi, so'ngra ushbu ustuvorliklar asosida marketing xodimlari o'rtasida mas'uliyat va vakolatlar taqsimlanadi. Iste'molchi talabining o'ziga xos xususiyatlariga, bozorning o'ziga xos xususiyatlariga va mahsulot xususiyatlariga qarab, marketing xizmatining faoliyati turli tamoyillar asosida tuzilishi mumkin:

1. Funktsional printsip- har bir xodim o'ziga yuklangan marketing funktsiyalarini bajarish uchun javobgar bo'lganda. Masalan, bitta marketolog reklama uchun, ikkinchisi tashviqot uchun, uchinchisi savdo tahlili va hokazo. Ommaviy talabga ega standartlashtirilgan tovarlar savdosida foydalaniladi. Kamchilik: hududlar, tovarlar, savdo va iste'molchilarning xususiyatlarini etarli darajada hisobga olmaslik.
2. Mahsulot printsipi- har bir xodim o'ziga yuklangan mahsulot guruhlarini targ'ib qilish uchun javobgar bo'lganda. Masalan, bitta sotuvchi sut mahsulotlarini, ikkinchisi - go'sht, uchinchisi - non mahsulotlari va boshqalarni targ'ib qilish uchun javobgardir. Mahsulot assortimentini saqlash, ishlatish va sotishda sezilarli farqlar sharoitida foydalaniladi. Kamchilik: hududlar, savdo va iste'molchilarning xususiyatlarini etarli darajada hisobga olmaslik, funktsiyalarni takrorlash.
3. Hududiy tamoyil- har bir xodim o'ziga biriktirilgan hududda tovarlarni ilgari surish uchun javobgar bo'lganda. Misol uchun, bir marketolog viloyat markazida reklama qilish uchun, ikkinchisi qishloq joylarda, uchinchisi esa shahar tashqarisidagi mijozlar bilan ishlash uchun javobgardir. Mahsulotlarni targ'ib qilishda muhim hududiy farqlar sharoitida foydalaniladi. Kamchilik: assortiment, sotish va iste'molchilarning xususiyatlarini etarli darajada hisobga olmaslik, funktsiyalarni takrorlash.
4. Iste'molchi printsipi- har bir xodim o'ziga belgilangan iste'molchilar toifalariga mo'ljallangan mahsulotlarni ilgari surish uchun javobgar bo'lganda. Masalan, bir marketolog bolalar mahsulotlari uchun, ikkinchisi ayollar uchun mahsulotlar, uchinchisi erkaklar uchun va hokazo. Maqsadli iste'molchilar auditoriyasi o'rtasida sezilarli demografik farqlar mavjud bo'lganda foydalaniladi. Kamchilik: bozorning hududiy xususiyatlarini, sotish va assortimentni etarli darajada hisobga olmaslik, funktsiyalarni takrorlash.
5. Infratuzilma printsipi- har bir xodim o'ziga biriktirilgan tarqatish kanallari orqali tovarlarni ilgari surish uchun javobgar bo'lganda. Misol uchun, bir marketolog tovarlarni ulgurji miqdorda ilgari surish uchun javobgardir, boshqasi chakana savdo tarmoqlari bilan ishlaydi, uchinchisi kichik chakana savdo bilan ishlaydi. U savdo kanallarining xususiyatlari hal qiluvchi bo'lgan va ularning maqsadli auditoriyasi bir-biriga mos kelmaydigan sharoitlarda qo'llaniladi. Kamchilik: assortiment, hududlar va iste'molchilarning xususiyatlarini etarli darajada hisobga olmaslik, funktsiyalarni takrorlash.

Bu aniq ro'yxat emas. Boshqa variantlar ham bo'lishi mumkin. Qanday bo'lmasin, malakali marketing tahlili va bozor segmentatsiyasi nafaqat foyda va sotish hajmini oshirishi, balki samarasiz marketing xarajatlarini sezilarli darajada kamaytirishi mumkin. Inqirozdan oldingi iste'molning tez o'sishi sharoitida ko'pincha marketing tahlili va bozor segmentatsiyasi reklama va reklama faoliyatiga qaraganda kamroq ahamiyatga ega degan xayol bor edi.

Misol. Bir necha yil oldin MTS uyali aloqa operatori xizmatlarini targ'ib qilish kampaniyasini hamma yaxshi eslaydi, o'shanda brendni o'zgartirish uchun katta mablag'lar sarflangan. Bu harajatlar oshirilgan tariflar ko'rinishida oddiy iste'molchilarning yelkasiga tushdi, ularning bir qismi arzonroq aloqa operatorlari xizmatlariga o'tdi. Natijada, mijozlarning katta qismi yanada tejamkor raqobatchilar Megafon va TELE2 ga "ehson qilindi".

Garchi uyali aloqa xizmatlarini sotib olish motivlari asosida iste'molchilarni segmentlash va bunday tanlovda asosiy parametr "tuxum" ga aloqadorlik ongi emas, balki xizmat narxi ekanligini aniqlash osonroq tuyuladi. brend. Yarim unutilgan reklama kampaniyasi uchun sarflangan pullar mijozlarga pasaytirilgan tariflar yoki chegirmalar shaklida berilishi mumkin edi. Aytgancha, raqobatchilar o'z xizmatlarini iste'mol bozorining eng past (va eng yuqori) narx segmentida o'zgartirib, darhol shunday qilishdi.

Bugun bu allaqachon o'tmishda qoldi. Segmentatsiyaga etarlicha e'tibor bermagan va iste'molchilarga mahsulot haqidagi o'z g'oyalarini yuklashga tayangan kompaniyalar samarali talabning qisqarishidan eng ko'p zarar ko'rdilar. Iqtisodiy inqiroz hatto eng iqtisodiy bo'lmagan iste'molchilarni ham o'zlarining bevosita ehtiyojlarining ustuvorligini eslab qolishga, sotuvchilarni esa o'zlarining marketing qarorlarini ob'ektiv hisoblashga majbur qiladi.

Marketingda bozor deganda ma'lum bir sohada tovarlarga ehtiyoj sezilgan va uni qondirish imkoniyatiga ega bo'lgan barcha potentsial iste'molchilar yig'indisi tushuniladi.

Iste'molchilar turiga qarab bozorlarning tasnifi:

Iste'mol bozori (yoki iste'mol tovarlari bozori) tovarlar va xizmatlarni shaxsiy iste'mol uchun sotib oluvchi shaxslar tomonidan belgilanadi;

Ishlab chiqaruvchilar bozori (sanoat tovarlari bozori) tovar va xizmatlarni ishlab chiqarish jarayonida undan keyingi foydalanish uchun sotib oluvchi tashkilot va korxonalardan iborat;

Vositachi bozor - bu ma'lum foyda olish maqsadida tovarlar va xizmatlarni keyinchalik qayta sotish uchun sotib oluvchi korxonalar, tashkilotlar va jismoniy shaxslar;

Davlat bozori o'z vazifalarini bajarish uchun tovarlar va xizmatlarni sotib oluvchi davlat tashkilotlaridan iborat;

Xalqaro bozor ma'lum bir davlatdan tashqarida joylashgan tovarlar va xizmatlarning barcha xaridorlaridan, shu jumladan jismoniy shaxslardan, ishlab chiqaruvchilardan, oraliq sotuvchilardan va davlat idoralaridan iborat.

Bozor hukmronligiga qarab bozorlarning tasnifi:

Sotuvchining xaridorga nisbatan kuchli pozitsiyasi bilan tavsiflangan sotuvchi bozori (masalan, tsement yoki benzin bozori);

Sotuvchiga nisbatan xaridorning kuchli pozitsiyasi bilan tavsiflangan xaridor bozori (masalan, kundalik tovarlar bozorlari - sut mahsulotlari, shokolad va boshqalar).

Iste'molchilarning sotish jarayonida ishtirok etish darajasiga qarab bozorlarni tasniflash:

Potentsial bozor - ma'lum bir mahsulotga qiziqqan iste'molchilar;

Foydalanish mumkin bo'lgan bozor - ma'lum bir mahsulotga qiziqish va foydalanish imkoniyatiga ega bo'lgan iste'molchilar;

Malakali bozor - qiziqish va bozorga kirish huquqiga ega bo'lgan iste'molchilar to'plami;

Maqsadli bozor - kompaniya o'z kuchlarini umumiy ehtiyojlarga ega bo'lgan iste'molchilarga qaratadi;

Rivojlangan bozor - bu mahsulotni allaqachon sotib olgan iste'molchilar to'plami.

1. Korxonaning marketing axborot tizimlari (MS).

Marketing axborot tizimlari (MIS) marketing qarorlarini qabul qilish uchun zarur bo'lgan o'z vaqtida va aniq ma'lumotlarni to'plash, baholash va tarqatish uchun odamlar, uskunalar va protseduralardan iborat.

MISning funktsional modeli quyidagi tizimlarni o'z ichiga oladi:

Ichki va tashqi ma'lumotlar;

Marketing tadqiqotlari;

Marketing ma'lumotlarini tahlil qilish;

Marketing faoliyatini rejalashtirish;

Asosiy marketing toifalari;

Interaktiv axborot sxemasi.

MIS ichki axborot tizimi - bu korxonada sodir bo'layotgan voqealar to'g'risida dolzarb ma'lumotlarni olish imkonini beruvchi doimiy ishlaydigan texnika va resurslar to'plami.

Tashqi axborot tizimi - bu korxonaning tashqi muhitida sodir bo'layotgan hodisalar to'g'risida dolzarb ma'lumotlarni olish imkonini beruvchi doimiy ishlaydigan texnika va resurslar to'plami.

Marketing tadqiqotlari tizimi - bu mas'uliyatli boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun zarur bo'lgan qo'shimcha ma'lumotlarni olish imkonini beruvchi doimiy ishlaydigan texnika va resurslar to'plami.

Analitik marketing tizimi - bu har xil turdagi marketing ma'lumotlarini tahlil qilish va boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun zarur bo'lgan doimiy ishlaydigan texnika va resurslar (modellar va algoritmlar) to'plami.

Marketingni rejalashtirish tizimi - bu marketing sohasidagi maqsadlar, strategiyalar va taktik tadbirlarni aniqlash uchun foydalaniladigan doimiy faoliyat ko'rsatuvchi texnika va resurslar yig'indisidir.

Marketing toifalari tizimi iste'molchilarning reytinglarini, mijozlarning sodiqligi va majburiyatlarini, raqobatbardoshlik va mahsulot sifatini o'z ichiga oladi.

Interaktiv axborot sxemasi bir-biriga bog'langan uchta elementdan iborat:

Marketing aralashmasi;

Axborot sayti;

Maqsadli bozor.

MIS axborot jarayonlari quyidagi mantiqiy ketma-ketlikda taqdim etilishi mumkin:

Ichki ma'lumotlarni qabul qilish va qayta ishlash;

Tashqi ma'lumotlarni qabul qilish va qayta ishlash;

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish;

Marketing ma'lumotlarini tahlil qilish;

Marketing faoliyatini rejalashtirish;

Internetdagi korxona veb-saytidan foydalangan holda marketing aralashmasi o'zgaruvchilarini axborot bilan ta'minlash;

Asosiy marketing toifalarining ma'nolarini aniqlash.

Marketing axboroti deganda bozorni va uning alohida elementlarini tavsiflovchi ma'lumotlar to'plami tushuniladi: mahsulot taklifi, talab va narxlar, ularning vaqt va makonda baholangan munosabatlari.

Marketing ma'lumotlarining barcha manbalari quyidagilarga bo'linadi:

Ikkilamchi;

Asosiy.

Ikkilamchi ma'lumotlar - bu allaqachon mavjud bo'lgan, ilgari boshqa maqsadlar uchun to'plangan ma'lumotlar. Ro'y beradi:

Ichki – foyda va zarar hisoboti, balans;

Tashqi - davlat idoralarining nashrlari, kitoblar.

Ikkilamchi ma'lumotlarning afzalliklari:

Nisbatan arzonligi;

Ma'lumot olish tezligi;

Ko'pincha ma'lumotlarni solishtirish imkonini beruvchi bir nechta ma'lumot manbalari mavjud;

Ma'lumotlar odatda ishonchli, chunki ular mustaqil manbalardan to'plangan;

Dastlabki tahlil talab qilinadigan vaziyatlarda yordam beradi;

Ba'zi ma'lumotlarni (masalan, butun mamlakat iqtisodiyotining holati) kompaniya mustaqil ravishda ololmaydi.

Ikkilamchi ma'lumotlarning kamchiliklari:

Tugallanmaganligi, haddan tashqari umumiyligi tufayli tadqiqot maqsadlariga mos kelmasligi mumkin;

Ma'lumotlar eskirgan bo'lishi mumkin;

Ma'lumot to'plash asosidagi metodologiya noma'lum bo'lishi mumkin;

Raqobatchilarga ma'lumot berishni istamaslik tufayli barcha tadqiqot natijalari nashr etilishi mumkin emas;

Ma'lumotlar ziddiyatli bo'lishi mumkin;

Axborotning ishonchliligi har doim ham ma'lum emas.

Birlamchi ma'lumotlar - bu ma'lum bir maqsad uchun birinchi marta to'plangan ma'lumotlar.

Asosiy ma'lumotlarning afzalliklari:

Ma'lumotlar belgilangan maqsadlarga muvofiq yig'iladi;

Ma'lumotlar eng dolzarb;

Ma'lumotlarni yig'ish metodologiyasi ma'lum;

Natijalar korxonada mavjud va raqobatchilar uchun mavjud emas;

Turli manbalardan qarama-qarshi ma'lumotlar yo'q;

Axborotning ishonchliligi;

Zarur ma'lumotni olishning yagona yo'li, agar ikkinchi darajali ma'lumot barcha savollarga javob bermasa.

Asosiy ma'lumotlarning kamchiliklari:

Katta vaqt xarajatlari;

Qimmat;

Murakkablik;

Buning uchun malakali mutaxassislar bo'lishi kerak.

Bozor hajmi

Bozor hajmi - bu ma'lum bir hududda ma'lum bir vaqtda o'lchanadigan tovarlar yoki xizmatlarni sotish hajmi. Ushbu ta'rif qo'shimcha tushuntirishni talab qiladi.

Bozor hajmini pul yoki miqdoriy ko'rinishda o'lchash mumkin. Ba'zida ma'lum bir ifoda usulini oddiygina ishlatib bo'lmaydi. Shunday qilib, Rossiya qazib olish bozorining hajmini rublda o'lchash mumkin, ammo miqdoriy birliklarda o'lchab bo'lmaydi (bir tonna neft va bir kubometr gazni qanday solishtirish mumkin?). Boshqa tomondan, miqdoriy ifoda bir necha davrlardagi bozor hajmlarini solishtirish uchun foydali bo'lishi mumkin. Inflyatsiya ta'siridan qochish uchun uni mutlaq birliklarda o'lchash ancha oson.

Bozor hajmini aniqlash biznesni rivojlantirishning juda muhim jihati hisoblanadi. Bozor hajmi - bu kompaniyaning rejalarini amalga oshirish va ma'lum bir bozordagi faoliyati samaradorligini o'lchash mumkin bo'lgan ma'lum bir mezondir.

Bozorning umumiy hajmini bilmasdan turib, kompaniya o'zining bozor ulushini aniqlay olmaydi.

Bozor hajmini bilmasdan turib, kompaniya biznesni rivojlantirish va yangi mahsulotlarni chiqarish mantiqiy yoki yo'qligini tushunolmaydi - ehtimol bozorning potentsial hajmi xarajatlarni qoplash uchun etarlicha katta emasmi? Tabiiyki, menejmentning e'tiborini tortadigan bozorlar odatda yangi va tez rivojlanadi. Ko'pincha, ushbu bozordagi o'yinchilar kapitalni jalb qilish uchun o'zlarining aloqalarida bunday bozorlar hajmini ataylab oshirib yuborishadi. Haqiqiy bozor hajmini bilish sizning imkoniyatlaringizni sinchkovlik bilan baholashga va asossiz xarajatlardan qochishga yordam beradi.

Bozor hajmini aniqlash uchun turli xil usullar qo'llaniladi.

• Davlat statistikasini tahlil qilish, ishlab chiqaruvchilar va kasaba uyushmalari ma'lumotlari, jurnallar va boshqa ommaviy axborot vositalari, mutaxassislarning hisobotlari va boshqalarni o'z ichiga olgan stol tadqiqoti.
• Shunga o'xshash bozorlar. Ba'zan bozor hajmini taxminan bir xil tuzilishga va o'sish sur'atiga ega bo'lgan o'xshash bozorlar ma'lumotlari yordamida aniqlash mumkin.
• Iste'molchilar va distribyutorlar bilan chuqur suhbatlar bozor hajmini baholashga yordam beradi. Mahsulot distribyutorlari ko'pincha juda qimmatli ma'lumotlarni taqdim etishlari mumkin. Tabiiyki, u mutlaqo ishonchli bo'lishi mumkin emas, lekin undan ham foydalanish kerak.
• Raqobatchilar bilan chuqur suhbatlar. G'alati, sizning raqobatchilaringiz ba'zi ma'lumotlarni berishga tayyor. Ushbu ma'lumotlar odatda anonim bo'ladi, ya'ni intervyu o'tkazadigan bozor tadqiqot agentligi sizga intervyu berilgan respondentning ismini (yoki kompaniya nomini) bermaydi.
• Panel tadqiqoti. FMCG (tezkor iste'mol tovarlari) bozorining hajmi haqida eng aniq ma'lumotni faqat vaqt o'tishi bilan ushbu ma'lumotlarni taqdim etadigan iste'mol panellari asosida olish mumkin.
• Va, albatta, ma'lum bir bozor uchun vaziyatni aniq tasvirlaydigan maxsus tadqiqot (Ad Hoc).

Bozor tuzilishi

Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, mahsulotni iste'mol qilish harakati ko'plab bozor ishtirokchilariga ta'sir qiladi. Ularning tarkibi, miqdori va munosabatlari bozor tuzilishini belgilaydi.

Bozor tuzilishi va boshqa bozorlar bilan o'zaro aloqalarini bilish kompaniyaga o'z istiqbollari va maqsadlarini tushunishga yordam beradi, ularni nafaqat yakuniy iste'molchilar bilan, balki muvaffaqiyatli biznes munosabatlariga bog'liq bo'lgan etkazib beruvchilar va distribyutorlar bilan ham bog'laydi.

Bozor tuzilishini aniqlash uchun odatda stol tadqiqotidan foydalaniladi.

Bozor ulushlari

Bozor ulushi - bu bozordagi mahsulot hajmi va muvaffaqiyatining o'lchovidir. Bozorlarni turli etkazib beruvchilar egallagan aktsiyalarga ko'ra tasniflash mumkin (quyida.

Kompaniyalar bo'yicha bozor ulushlari), brendlar yoki muayyan mahsulotlar.

Shunday qilib, monopoliya (Monopoliyaga qarshi qo'mitaning tasnifiga ko'ra) bozor ulushi 25% dan ortiq bo'lgan kompaniya hisoblanadi. Monopoliyaning taniqli namunasi Gazpromdir (unga qarshi monopoliyaga qarshi qonunchilikni qo'llash mumkin bo'lmasligi uchun u "tabiiy monopoliya" deb tasniflanadi). Oligopoliya bozorda 3-5 ta juda yirik kompaniyalar mavjud bo'lganda yuzaga keladi. Shu bilan birga, yangi yosh kompaniyaning bunday bozorda kichik ulushini ham egallashi juda qiyin - monopol kitlar uni darhol siqib chiqaradi.

Har qanday marketing strategiyasining maqsadi bozor ulushini oshirishdir. Bozor ulushi qanchalik katta bo'lsa, biznes shunchalik muvaffaqiyatli hisoblanadi. Yaxshi bozor ulushiga erishilgandan so'ng, kompaniya ko'plab qo'shimcha imkoniyatlarga ega bo'ladi. Siz premium mahsulotlar uchun yuqori narxlarni belgilashingiz mumkin, siz distribyutorlarga o'z shartlaringizni belgilashingiz mumkin, siz kattaroq paketlarni ishlab chiqarishingiz mumkin va hokazo.

Bozor ulushlarini aniqlash uchun stol tadqiqotidan ko'ra aniqroq usullar qo'llaniladi. Qoidaga ko'ra, bular "Usage & Attitudes" turidagi miqdoriy so'rovlardir. Bozorning jiddiy ishtirokchilari panel tadqiqot ma'lumotlari bilan ishlaydi.

Bozor tendentsiyasi tahlili

Bozor ulushini baholash ma'lum bir vaqtda amalga oshiriladi. Lekin bozor hajmi va bozor ulushlari va tuzilishi ular doimiy ravishda o'zgarib turadigan dinamik ko'rsatkichlardir; Bundan tashqari, bozor sifati ko'rsatkichlari kamdan-kam hollarda o'zgarishsiz qoladi. Mahsulotni qadoqlash yoki xizmat ko'rsatish diapazoni doimiy ravishda talabni eng yaxshi qondirish uchun moslashtiriladi. Bozor tendentsiyalarini tahlil qilish vaqt o'tishi bilan yuzaga keladigan ushbu sifat va miqdoriy o'zgarishlarni o'rganish, marketing aralashmasining barcha tarkibiy qismlaridagi o'zgarishlarni tushunish va bashorat qilish imkonini beradi.

Eng muhimi, tendentsiyani o'rganish usullari bizga kelajak uchun eng aniq prognozlarni berishga imkon beradi. Prognoz marketing tadqiqotlarining eng muhim maqsadlaridan biridir. Prognozlash o'tmishda sodir bo'lgan jarayonlarni chuqur o'rganishdan so'ng amalga oshiriladi.

O'zgarishlarga ta'sir etuvchi omillarga iqtisodiyot, qonunchilik, hukumat harakatlari, siyosat va ommaviy axborot vositalari, mahsulot texnologiyasidagi innovatsiyalar, iste'mol shakllari, narxlar, ta'lim darajasi va boshqalar kiradi.

Trendlarni tahlil qilish uchun juda qulay vosita - bu ba'zi bozor ko'rsatkichlari bo'yicha muntazam ma'lumot beradigan doimiy tadqiqotlar. Eng muhimi, albatta, savdo nuqtalari auditi (masalan, "Etakchi brendlar" tadqiqoti yoki savdo nuqtalari paneli) va iste'molchi xaridlarining kundalik monitoringi (masalan, uy xo'jaligi paneli).

Potentsial iste'molchilar haqida ma'lumot

Marketing ta’riflaridan biri “ehtiyojni qondirish orqali foyda olish”dir. Demak, marketologning asosiy vazifalaridan biri bozor ehtiyojlarini aniqlash va tushunishdir. Potentsial mijozning ehtiyojlarini chuqur bilish nafaqat mahsulotlarga raqobatbardosh narxlarni belgilashga, balki mahsulotning o'ziga o'zgartirishlar kiritishga, reklama kanallari va reklama strategiyasini optimallashtirishga, ya'ni marketing aralashmasining barcha tarkibiy qismlarini moslashtirishga yordam beradi. Ushbu bilim sizga egallab olingan va erkin bozor bo'shliqlarini aniqlash va raqobatda g'alaba qozonish imkoniyatlarini aniqlash imkonini beradi.

Qanday iste'molchi ma'lumotlarini olish mumkin?

• Umumiy xarid qilish joylari
• Umumiy joylar va iste'mol holatlari
• Iste'molchilar uchun maqbul narx oralig'i
• Iste'molchi sotib olingan mahsulotda qanday asosiy afzalliklarni qidiradi?
• Qanday ehtiyojlar qanoatlantirilmoqda va qay darajada?
• Xarid qilish joyidagi iste'molchi xatti-harakatlarining xususiyatlari
• Xarid qilish hajmlari va sotib olish chastotalari
• Afzal brendlar
• Reklama strategiyalariga munosabat
• Ishlatilgan media
• Iste'molchining turmush tarzi va psixografik portreti va boshqalar.

Albatta, o'rganilayotgan xususiyatlarga kirish chuqurligi boshqacha bo'lishi mumkin. Bu asosan bozorning to'yinganligiga bog'liq. Masalan, bozorning band bo'lmagan segmentiga yangi mahsulotni kiritishda ishlab chiqaruvchi bozorning salohiyati va hajmi haqida faqat asosiy bilimlarga ega bo'lishi kerak. Kuchli raqobat sharoitida mahsulotni ilgari surishning o'ziga xos usullaridan kelib chiqadigan psixologik jarayonlarning barcha nuanslarini aniqlash kerak.

Iste'molchi ma'lumotlarini olish uchun turli usullar qo'llaniladi. Misol sifatida, biz asosiy miqdoriy tadqiqot vositasini keltirishimiz mumkin - "Usage and Attitudes" kabi so'rov (masalan, GfK Navigator). Albatta, fokus-guruhlarni o'tkazmasdan bozorni asosiy tushunish mumkin emas. Bundan tashqari, nafaqat bozor segmentatsiyasini amalga oshirishga, balki brendlarning imidj xususiyatlarining bozor ulushiga ta'siri darajasini aniqlashga imkon beradigan yanada ilg'or usullar mavjud (masalan, GfK Target Positioning).

Raqobatchilar ma'lumotlari

Agar siz futbol murabbiyi bo'lganingizda va sizdan Rossiya kubogi finaliga chiqish imkoniyati qanday deb so'rashganida, sizning javobingiz nafaqat jamoangizning kuchli va zaif tomonlari, balki raqiblaringiz haqidagi ma'lumotlarga, ya'ni ularning kuchli tomonlari haqida ma'lumotga asoslanadi. va zaif tomonlari, ular qanday hujum va himoya taktikasini qo'llaydi, boshqa jamoalarning har bir futbolchisining jismoniy holati qanday. Faqat raqiblaringizning barcha xususiyatlarini bilish orqali siz muvaffaqiyatli o'yin rejasini ishlab chiqishingiz mumkin. Kim sizga dushman jamoasi - ularning shifokori haqida to'liq ma'lumot beradi? Nima uchun poraxo'rlikka murojaat qilish kerak - axir, oddiyroq va qulayroq usullar mavjud. Siz raqibingizning o'yinlarining barcha yozuvlarini o'rganishingiz mumkin. Hozirgi jamoa a'zolari o'ynagan jamoalar murabbiylaridan so'rashingiz mumkin. Jamoani yaqinda tark etgan futbolchilarga bir qancha savollar berishingiz mumkin. Nihoyat, sport gazetalarini tekshiring!

Marketingda ham xuddi shunday. Ko'pincha ular raqobatchilar haqida ma'lumotni eslatishdan qo'rqishadi, ularni insofsizlik yoki sanoat josuslikda ayblashlaridan qo'rqishadi. Ammo kompaniyalar yakka holda yashamaydilar. Bozor munosabatlarining mazmuni raqobatdir. Kompaniyalar o'z faoliyati to'g'risidagi ma'lumotlarni aniq yoki bilvosita oshkor qilishga majbur. Marketing tadqiqot agentliklari bundan foydalanadi. Stol tadqiqot bo'limlari katta hajmdagi ma'lumotlarni tezda qayta ishlashga va qimmatli ma'lumotlarni birlashtirishga qodir.

Shunday qilib, biz bozorga yo'naltirilgan kompaniyalar bozor tadqiqotlariga murojaat qilishining bir qancha sabablarini keltirdik. Ularning ko'pchiligi o'z biznesining keyingi rivojlanishini u yoki bu shaklda bunday tadqiqotlar o'tkazish bilan chambarchas bog'lashdi. Endi oldimizda savol tug'iladi: bozor tadqiqotini qanday o'tkazish kerak?