Управление маркетингом.

Каждая фирма (предприятие) заинтересована в эффективности своей деятельности.

Процесс управления маркетинга состоит из:

анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Отправная точка маркетинговой деятельности, анализ рыночных возможностей, при этом анализируется маркетинговая среда и очень подробно различные рынки. Рыночные возможности можно найти, работая с сеткой развития товарного предложения (услуг) рынка, и обращая внимание на новые (привлекательные) сферы деятельности.

Каждую рыночную возможность важно оценить с точки зрения соответствия целям и ресурсам предприятия. Чтобы убедиться в привлекательности рыночной возможности, необходимо провести тщательную оценку текущего и будущего спроса, а затем и сегментацию рынка (при необходимости).

Фирма должна выбрать себе привлекательный рынок или сегмент. При этом предприятию следует изучить позиционирование на выбранном целевом рынке фирменных услуг конкурента. Затем следует решить с каким видом товарного предложения (услуг) вы будете выходить на этот рынок, приняв решение о выходе на рынок, предприятие разрабатывает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - МИКС

Это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма может использовать для воздействия на спрос, на свое товарное предложение (услуги).

Комплекс маркетинга МИКС включает в себя:

Товарное предложение (услуга);

Методы распространения;

Методы стимулирования.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товарного предложения (услуги) и убеждение целевых потребителей приобрести.

Для выполнения поставленных целей по разработке комплекса маркетинга фирме важно создать систему маркетинговой информации. Осуществить планирование маркетинга, организовать службу маркетинга и наладить маркетинговый контроль.

Система маркетингового планирования включает в себя стратегическое и текущее маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет своей целью создать предприятие, в котором есть продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывается перспективные и годовые планы для каждого из производств или продуктов.

Из данной схемы видна взаимосвязь между системой маркетинга и подфункцией планирования на предприятии.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и планами в сфере планирования.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, исходя из анализа хозяйственного портфеля фирмы, а так же перспективного планирования роста организации.

Цели фирмы могут быть долговременные и краткосрочные.

Долгосрочные цели бывают по максимилизации сбыта:

обеспечение лидерства по показателям качества;

сохранение лидерства по показателям качества.

Краткосрочные цели:

максимилизация текущей прибыли;

выживаемость в условиях рынка;

сохранение существующего положения.

Все стратегические хозяйствующие подразделения можно разделить по рыночной доли:

Выделяют 4 типа стратегического хозяйственного продукта (СХП):

Дойная корова;

Грудной ребенок;

Собака на сене.

Звезда - это продукт, обеспечивающий высокую рыночную долю в быстрорастущей отрасли и занимающий лидирующее положение на рынке, приносящий значительные доходы. Однако для такого продукта приходиться тратить средства для поддержания преимущества на рынке.

Дойная корова - это высокая доля стабилизировавшейся отрасли (стареющей отрасли). Приносит высокую прибыль, затраты по поддержание лидерства небольшие.

Трудный ребенок - низкая доля быстрорастущей отрасли, необходимы финансовые вливания, так как можно стать либо звездой, или собакой на сене.

Собака на сене - это продукт, имеющий низкую долю в слаборастущей или стабилизировавшейся отрасли. Прибыли нет, но требует денег для своего поддержания.

В рыночной практике существует 3 типа стратегий по реализации деятельности СХП:

Стратегия наступления-расширения и завоевания рыночной доли;

Стратегия обороны, т.е. стратегия удержания существующей рыночной доли.

Стратегия отступления, сокращения рыночной доли.

После разработки общих стратегических планов каждое производство разрабатывает собственные планы маркетинга: по товарам, маркам, рынкам. Когда разработан стратегический план, в развитии его составляется план-программа маркетинговой деятельности.

При планировании маркетинговой деятельности решаются задачи:

дифференцируются товары (услуги) в зависимости от выбранных сегментов; осуществляется комплексное планирование рыночных стратеги;

определение объемов и сроков финансирования;

взаимоувязка планов по рынкам, сегментам, отделениям и филиалам.

План программа маркетинговой деятельности представляется по следующей схеме:

Основные разделы плана маркетинга.

Сборка контрольных показателей;

Изложение текущей маркетинговой ситуации;

Перечень опасности и возможности;

Перечень задач и проблем;

Изложение стратегий маркетинга, программа действий;

Бюджет и порядок контроля.

Текущая маркетинговая ситуация описывает:

характер целевого рынка;

положение фирмы на этом рынке;

основные предложения на рынке товаров и услуг конкурентов;

конкуренты и их поведение.

Опасности и возможности - это осложнения, возникающие в ходе деятельности предприятия из-за неблагоприятных рыночных тенденций.

Возможности - это улучшение рыночной ситуации в пользу товаров фирмы.

Задачи и проблемы: изучив товарную опасность и возможность, маркетолог ограничивает круг возникающих проблем:

увеличение доли рынка;

увеличение прибыльности;

завоевание новых потребителей.

Обязательно разрабатывается стратегия с учетом целевого рынка.

Выбор целевого рынка:

решение вопроса о сосредоточении усилий на одном сегменте рынка или на всех сразу;

разрабатывается комплекс маркетинговых мер для товара на данном рынке;

определяется уровень затрат на маркетинг.

Затраты определяются размерами бюджета, рассчитанного для мероприятий маркетинга. Бюджет - это фактически прогноз прибыли и убытков. Поступление рассчитывается из прогноза числа продаваемых единиц и цены на них. Расходы в бюджете обобщают в расходные статьи затраты на производство, реализацию и продвижение товара. Разность между поступлениями и расходами дает прибыль.

Порядок контроля:

В разделе «маркет-плана» излагается порядок контроля над расходами, а так же контроль всего невыполненного. Все расписывается по кварталам, месяцам, а так же расход средств на маркетинговые мероприятия и необходимые ресурсы.

Организация маркетинга на предприятии.

Опирается на управленческую структуру. Для достижения намеченных целей в области маркетинга необходимы три фактора:

правильно выбирать стратегию;

иметь организационную структуру;

наладить функционирование этой структуры.

Организационная структура маркетинговой службы - это совокупность служб и отделов, в которых входят сотрудники служб и отелов, выполняющие ту или иную работу по маркетинговой деятельности.

Каждое предприятие создает отделы маркетинга, с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению целей предприятия. Организационные службы маркетинга могут быть построены по организациям, товарам, рынкам и показателям или же по регионам.

Организационная структура маркетинговой службы имеет вид:

маркетинг рынок спрос автотранспорт

Достоинство: разделение управленческого труда, большая маневренность при небольшом ассортименте продукции, но трудно через нее внедрять нововведения.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, широко применяется структура, ориентированная по товарам. В такой структуре управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару. Эффективна эта структура, когда покупательские привычки определяются товаром и аналогична для всех категорий покупателей.

Структура маркетинговой службы по товарам:

Если можно сгруппировать различия в привычках по группам потребителей, то они могут быть рассмотрены как отдельные рынки.

Для предприятий продающих товар на рынках различных по своим требованиям к товару может применена структура служб, ориентированная по рынкам и покупателям, т.е. тогда:

Очень часто при сложных технических товарах применяется структура ориентации по функциям и товарам:

КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА

Инструменты контроллинга.

Под контроллингом понимается количественная и качественная подготовка, и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности.

Контроллинг - это инструмент управления предприятием, направленный на получение прибыли.

Организация контроллинга в производстве создает для всех подразделений лучше возможности для самоконтроля, анализа результатов, прогнозирования развития нужных параметров. Основой контроллинга является информационная методика, поэтому он должен осуществляться планово и методично. На практике контроллинг осуществляется с помощью специальных опросников, которые позволяют осуществлять процесс контроля. Например, маркетинговый контроллинг информационной области деятельности на предприятии.

Контроллинг анализирует следующие направления информации:

экономические рамочные условия (политико-экономические новости, рост населения, индекс стоимости жизни, затраты на продвижение на рынок);

наблюдение за качественными тенденциями (спрос на потребительские товары и услуги, экологическое сознание, представление о качестве, изменение ценностей, отношение к свободному времени);

информация о продукции (услуги) и ее товарном знаке - общее развитие рынка, развитие покупательских бюджетов, конечные цены при реализации товара (услуги);

распределение продукции (услуги) по видам, направлениям, ассортименту;

наблюдение за конкурентами - новая продукция (услуга), изменение стратегии, количественное изменение в объемах продаж (услуг), расширение круга клиентов.

Одним из инструментов контроллинга является анализ.

Анализируется стоимость, это имеет большое значение, т.к. от нее в значительной мере зависит успех в сбыте продукции (услуг). Важным моментом является также анализ объемов сбыта, при этом его желательно осуществлять помесячно, фиксируя перебой в сбыте. Изменение в структуре потребностей клиентов, объемов сбыта по рынкам (территориям), по направлениям.

Стратегический и оперативный контроллинг.

Задача стратегического контроллинга заключается в заблаговременном обнаружении изменений потенциала предприятия и принятия контрмер.

Цель оперативного контроллинга состоит в слежении за рентабельностью и эффективностью производства. Главным моментом здесь является планирование клиентуры. Контроль над планированием клиентуры может быть осуществлен через оперативные отчеты по клиентам, которых необходимо объединить в укрупненные группы.

Необходимо также учитывать и анализировать такие факторы как: конкуренция на рынке продукции (услуг), виды продукции (услуг). Схема контроллинга должна охватывать все важные аспекты маркетинговой деятельности предприятия, особенно аспекты в области сбыта.

Схема контроллинга сбыта на предприятии:

Все направления (информация, методика и анализ) вместе составляют методическую систему организации контроллинга на предприятии.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АТП

Основные функции службы маркетинга и ее организационная структура.

Основными задачами службы маркетинга являются:

систематическое комплексное изучение состояния потребностей клиентуры и населения в транспортных услугах предприятия;

подготовка долгосрочных и краткосрочных прогнозов на услуги;

определение необходимых транспортных услуг с учетом потребностей клиентуры и населения (разработка и обоснование перечня оказываемых услуг);

анализ конкурента;

оценка возможностей АТП (состояние ПС, наличие специального состава);

уточнение долгосрочных и текущих целей предприятия;

разработка маркетинговых стратегий (по услугам, по стимулированию сбыта, по ценам);

разработка новых видов и направлений деятельности.

Для того чтобы реализовать стоящие перед предприятием задачи, как правило, создается специализированная управленческая структура, т.е. служба маркетинга. В настоящее время АТП маркетинговая служба создается в следующем виде.

Типовая структура службы маркетинга

При создании службы маркетинга происходит перераспределение части функции других подразделений, таких как: коммерческая служба, планово-экономическая, эксплуатационная служба в новую структуру.

Новая структура начинает выполнять следующие функции.

Хотя создание службы маркетинга и требует привлечения трудовых ресурсов и денежных затрат, однако, зарубежный опыт доказывал эффективность функционирования таких служб на крупнейших АТП.

ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АТП

Стратегические решения при планировании деятельности АТП.

В условиях нестабильности и падения объемов перевозок многие АТП стали кроме основной деятельности заниматься производством других видов работ и услуг для зарабатывания денег. В таких условиях перед руководством АТП в первую очередь встает вопрос:

какие виды деятельности следует производить и реализовывать;

на каких рынках и рыночных сегментах следует производить работу (услугу);

какой ценовой политикой следует руководствоваться, реализуя работу (услугу);

каким образом следует продавать работу (услугу) на том или ином сегменте;

как следует формировать общественное мнение о данном предприятии.

Именно для ответа на эти вопросы и осуществляется стратегическое планирование деятельности АТП.

Формирование экономической стратегии предприятия основывается на детальной проработке:

оценки ресурсных возможностей АТП и его положения на рынке;

определение глобальной цели экономической стратегии создания и поддержания конкурентных преимуществ АТП;

определение экономической стратегии АТП;

совокупности различных путей, приемов, методов достижения стратегических целей в условиях нестабильности окружающей среды.

Экономическая стратегия АТП должна содержать преимущественно экономические средства достижения целей, которые побуждали бы всех участников процесса к заинтересованному выполнению своих функций. Таким образом, появляется настоятельная необходимость в рамках АТП находить и выделять стратегические зоны хозяйствования в целях более эффективного достижения задач, стоящих пред предприятием.

Для рынка товаров и услуг производственного назначения в качестве стратегической зоны хозяйствования СЗХ могут выступать: отрасли промышленности, сельского хозяйства, группа предприятий одной и разных отраслей производства, осуществляющих удовлетворение своих потребностей в определенных видах транспортных услуг. При обслуживании потребительского рынка в качестве СЗХ могут выступать либо отдельные сегменты рынка, либо сочетание этих сегментов.

Деятельность АТП может осуществляться как в одной СЗХ, так и в их комплексе. Возможно также сочетание работы на рынке транспортных услуг для потребительского рынка, и для рынка средств производства.

Для автотранспортных предприятий СЗХ может быть:

организация перевозок грузов и пассажиров в городских и пригородных сообщениях;

организация перевозок грузов и пассажиров в международных и междугородных сообщениях;

организация ТО и Р автомобилей для сторонних организаций;

организация инструментального контроля технического состояния автомобилей;

организация загрузки оборудования помойки, заправки, регулировки автотранспортных средств;

организация платных стоянок для подвижного состава на коммерческой основе;

создание других производств технически не связанных с деятельностью АТП.

При выделении СЗХ по ним прорабатываются следующие важные параметры:

перспективы роста объемов производства и сбыта транспортных услуг;

перспективы рентабельности производства в конкретных СЗХ;

возможный уровень нестабильности внешней среды, при котором планируемые перспективы роста сбыта и рентабельности теряют определенность и могут существенно отклониться от планирования;

основные факторы успешного противостояния конкуренту, позволяющие достигнуть требуемого уровня конкурентоспособности работ (услуг).

Названные параметры прорабатываются в определенной последовательности.

Процесс выявления СЗХ начинается с выделения потенциальных потребностей, перспективных потребителей работ (услуг) транспорта. На основе выявленных потребностей исследуется технологические решения АТП, связанные с производством данных услуг. Затем прогнозируется возможный тип клиентуры, который может приобрести данные услуги, по ценам удовлетворяющим АТП. Определяется географическая зона обслуживания, в которой расположена наибольшая часть потенциальной клиентуры. Анализ факторов работы по данному СЗХ позволяет решить, есть ли смысл его осваивать.

Работа по освоению СЗХ ведется через разработку конкретных мероприятий, т.е. по каждому СЗХ формируется несколько осуществляемых альтернативных мероприятий, позволяющих освоить СЗХ. По каждому мероприятию требуется определить: ресурсы для его реализации, а так же ожидаемые технико-экономические и социальные параметры. Из нескольких возможных альтернатив выбирается наиболее предпочтительный вариант, позволяющий достигнуть поставленной цели с максимальным эффектом. На основе выбранного варианта уже разрабатывается план развития производственно-технической базы (ПТБ) АТП.

План развития ПТБ включает следующие элементы:

организация новых рабочих мест или видов производства для производства услуг или промышленных работ;

ликвидация или реконструкция действующих рабочих мест из-за падения или отсутствия спроса на них на рынке;

разработка организационно-технических мероприятий по подъему качества и конкурентоспособности планируемых к выпуску промышленных работ и услуг.

Процесс выделения СЗХ:

Использование подходов СЗХ в планировании деятельности АТП позволяет улучшить стратегическое планирование деятельности АТП.

Перспективное планирование деятельности предприятия.

Перспективное планирование определяется на основании бизнес-плана (Б-П).

В бизнес-плане определяются:

предмет предполагаемой деятельности;

характер этой деятельности на рынке транспортных услуг;

план прогноз деятельности предприятия с основными финансово-экономическими показателями.

В бизнес-плане, как правило, рассматривается создание новых и реорганизация существующих предприятий, проведение организационных мероприятий. Обычно бизнес-план рассчитан на 10-20 страниц.

характер предполагаемой деятельности;

технологическую информацию;

информацию об организационной структуре и кадрах предприятия;

финансово-экономическую информацию, юридическую и другую информацию, необходимую для инвесторов, привлекаемых к проекту.

Краткое содержание разделов бизнес-плана и правила их составления.

Вводная часть (резюме) : в ней представлены цели предприятия, услуги, предлагаемые покупателям, персонал, участвующий в создании услуг, способ предоставления услуг, краткая характеристика состояния рынка в выбранном целевом сегменте, спрос на услуги и основные конкуренты, производственные и финансовые базы предприятия.

Главными целями АТП могут быть:

увеличение уровня прибыли;

повышение качества услуг;

предложения клиентуре исчерпывающего ассортимента транспортно-экспедиционных услуг;

увеличение конкурентоспособности предприятия.

В резюме приводится оценка ожидаемого спроса на услуги в настоящее время и на ближайшую перспективу с учетом тенденций развития рынка. Указываются группы основных потребителей услуг. Подробно описываются основные конкуренты и факторы, дающие им конкретные преимущества. Показываются доходы от ожидаемого предоставления услуг и ожидаемый уровень прибыли, обеспечивающий безубыточность производства. Раздел заканчивается указанием необходимой суммы финансовых вложений с разделением их на собственные и финансовые вложения инвесторов.

• 1 раздел бизнес-плана начинается с описания отрасли предприятия и его деятельности. В этом разделе дается характеристика предприятия и сегмента рынка, на который оно работает. Указывается местоположение предприятия с точки зрения коммерческой эффективности и обеспечения общегосударственных интересов, т.е. работа транспортных узлов, расстояние до клиентов и т.д.;
• 2 раздел бизнес-плана «Описание предлагаемых услуг» . В нем подробно описывается новая услуга, которую собирается оказывать предприятие;
• 3 раздел «Рынки и состояние конкуренции» . В этом разделе дается конъюнктурный раздел рынка, описывается его емкость, перспективы сбыта, доказываются возможности предприятия реализовывать свои услуги на этом рынке. Перечень основных клиентов, с которыми собирается работать предприятие и перечень основных конкурентов с подробным описанием видов услуг, преимуществ нашего предприятия над конкурентами. Для АТП характерна ведомственная подчиненность.

Основными методами борьбы являются ценовые методы. Они предусматривают изменение тарифов на перевозки, выполняемые на предприятии, по сравнению с тарифами, используемыми конкурентами.

При неценовых методах предприятие направляет свою деятельность на повышение качества перевозок, на рекламу, на повышение квалификации. Для оценки уровня конкурентоспособности АТП используются показатели, они как количественные, так и качественные.

Пример: соотношение спроса и предложения на услуги, качества транспортного обслуживания клиентов, специальный парк, соблюдение графиков доставки грузов.

К показателям АТП относят его уровень рентабельности, количество видов перевозок, уровень развития ПТБ, количество и качество состав перевозочных средств. Анализ всех этих показателей позволяет уточнить положение предприятия на рынке, определиться с удельным весом этого предприятия с другими на рынке транспортных услуг, определить основную область конкуренции для данного предприятия.

В этом разделе также кратко характеризуется политика, проводимая конкурентами; этот раздел завершается прогнозом спроса и предложения на основании сложившихся рыночных тенденций и обоснование выбора стратегии маркетинга для данного предприятия.

План маркетинга .

Начинается с подробного описания стратегического маркетинга. Если сильна конкуренция, то предприятие проводит политику позиционирования с целью завоевания определенной доли рынка. В основе разрабатываемой маркетинговой политики всегда лежит определение, какие виды услуг предприятие предлагает на рынок, представляется план производства и сбыта услуг, определяются тарифы на перевозки, планируемые стимулирования сбыта. Составляется бюджет маркетинга, затем анализируется взаимосвязь между маркетинговыми условиями на данном рынке и ростом оказывания услуг данным предприятием.

В плане маркетинга отражаются вопросы по организации и планировании маркетинговой деятельности через формирование определенной структуры службы маркетинга, оговариваются вопросы функционального распределения в службе маркетинга и методы контроля над выполнением, внедрением плана маркетинга.

В плане маркетинга обязательно предусматривается подробное рассмотрение вопроса о тарифах на перевозки. При этом очень часто установление цен ориентируется на восприятие тарифа клиентом, государственного регулирования, а также влияния тарифов на других участников рынка.

Могут быть проведены стратегии максимилизации прибыли, т.е. повышение тарифов при обеспечении высокого качества перевозок на новый вид услуг, если на них имеется достаточно высокий спрос и высокое качество привлекает клиентов. Такая политика в течение некоторого времени удерживать монополию. С целью расширения доли рынка на уже имеющиеся транспортные услуги, можно иметь более низкие тарифы по сравнению с конкурентами, получить прибыль за счет объемов. Если предприятие не является монополистом, то оно может устанавливать цены ориентированные на основных конкурентов на данном рынке.

Выбор методики (факторы):

планирование доли рынка сбыта;

доли рынка, контролируемого предприятием;

уровня конкуренции на рынке;

период окупаемости капитальных вложений.

В бизнес-плане обычно приводят проектные тарифы для каждого вида услуг.

Обеспечение качества .

Качество транспортного и экспедиционного обслуживания в АТП требует самого пристального внимания, и, следовательно, находит свое отражение в бизнес-плане. Прежде всего, приводится характеристики качества предоставляемых транспортных услуг и тенденции их изменения для клиентов.

Стратегии в области качества могут быть сконцентрированы на усилиях, обеспечивающие выполнение доставки грузов: «точно в срок», доставки «от двери к двери», высокая безопасность перевозок, обеспечение дополнительных сервисных услуг, максимальная надежность доставки.

Раздел 5 «Производство услуг» .

В этом разделе представляется развернутая информация по обеспечению выполнения услуг с точки зрения технологии и организации производства. В разделе изложены показатели объема производственной программы (перевозка пассажиров в тыс. человек, грузов в тоннах и т.д.) и сопоставляется с возможностями производственной мощности предприятия. При этом подчеркиваются такие моменты, как расположение предприятия относительно заказчика, наличие оборудования для стоянки и ТО автомобилей, наличие подвижного состава по типам и маркам, необходимых для обеспечения выполнения намеченных объемов работ.

Обычно по итогам сопоставления прогнозируемых показателей развития и необходимых для них технических возможностей (для их реализации) с реально существующими техническими возможностями составляется перечень дополнительно-необходимого оборудования сооружений и подвижного состава. Перечень техники, необходимого подвижного состава и оборудования составляется в виде таблицы.

В производственном плане так же вопрос кадрового обеспечения производства рабочей силы (подготовка и переподготовка по уровням и квалификации работников предприятия); указывается организационная структура управления с описанием распределения обязанностей по функциям и разделам, уровень квалификации руководящего персонала.

Раздел 6 «Финансовый план работы предприятия в бизнес-плане» .

Этот раздел бизнес-плана отражает прогноз прибыли и убытков, проект распределения денежных потоков. Обычно он составляется на 3-5 лет, но в 1-й и 2-й год составляется поквартально. Если по проекту планируется большое привлечение кредитов, то составляется также план платежей по кредитам. Прогнозируются доходы от деятельности предприятия по видам (перевозки, прочие услуги) и доходы от прочей финансовой деятельности. Завершается раздел бизнес-плана составлением баланса доходов и поступлений, и расходов на проект. Он служит основой для доказательства выгодности проекта.

Кроме того, в резюме финансового плана часто излагается полный перечень привлекаемых внешних источников финансирования, а так же условие и порядок отдачи процентов за кредит, процентов на вложенный капитал, сроков полного погашения долга по кредиту.

Бизнес-план является инструментом для четкой проработки программ по развитию предприятия в рыночных условиях и привлечению по необходимости дополнительных инвестиций.

МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Термин международный маркетинг (ММ) применяется в деятельности фирм, которые распространяют свою деятельность на зарубежные страны. Отличительной особенностью международных фирм является наличие подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции для определенного зарубежного рынка, либо на снабжение материнской компании сырьевыми ресурсами; использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий. Контроль и координация действий филиалов и дочерних компаний.

Особенности организации маркетинговой деятельности в международных масштабах состоит в том, что материнская компания определяет стратегии по рынку, виды и объемы продукции и услуг, осуществляемых заграничными филиалами.

ММ представляет собой определенный подход к принятию производственных решений с позиции более полного удовлетворения местных потребителей рынка. На основе маркетинговой деятельности фирмы за рубежом и заключаются международные коммерческие сделки.

Международные фирмы.

Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, которая основывается на кооперации работников многих предприятий в разных фирмах, объединенных одним стимулом на средства производства.

Такая деятельность, прежде всего, направлена на усиление конкурентных преимуществ на мировом рынке. К 1990 году насчитывалось 35 тысяч международных фирм, которым принадлежало 148 тысяч заграничных филиалов и дочерних компаний. Крупнейшие международные фирмы перевоплотились в хозяйственные империи, в которых была высока концентрация капитала, и производство было организовано в интернациональном масштабе. Такая транснационализация компаний оказывается следствием резкого расширения зарубежного производства и сбыта. Организация таких компаний базируется либо на включении заграничных предприятий в общую цепочку, либо на подетальной специализации.

При подетальной специализации узлы и детали производятся в различных странах, а сборка производится в странах сбыта. Смысл и содержание маркетинга в такой компании - это определение целей и развития научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы, которая направлена на обеспечение прибыли на основе учета требований широкого рынка.

То есть международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая международным фирмам. Международный маркетинг использует любые средства для создания благоприятных условий для своей компании на рынках. Вся деятельность маркетологов транснациональных корпораций направлена на максимальное использование ресурсов производства, выпуска продукции заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

То есть целью международного маркетинга является ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех или немногих рынков. Обоснование создание товаров для конкретных рынков находит отражение в маркетинговой программе, которая является основой планирования производства по каждому продукту в производственном отделе материнской компании и выступает как центр прибыли.

маркетинговый медицинский показатель управление

Изменение спроса достаточно сильно влияет на деятельность маркетинга в системе предприятия.

Если рассматривать чрезмерный спрос, то при нем применяют демаркетинг. Иначе говоря, управление маркетингом - это воздействие на уровень и характер спроса, и на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами Балдин К. В. Теоретические основы принятия управленческих решений / К. В. Балдин, С. Н. Воробьев.

М.: МОДЭК, 2005. - С.50..

Управление маркетингом, как таковое, включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Фирма вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения товаров; продвижение товаров на рынке; осуществление маркетинговых мероприятий; планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию рабочих мест, предоставление информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом.

Гибкость структур управления, а также умение своевременно реагировать на изменения на рынке - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.

Рассмотрим основные принципы построения оргструктур управления маркетингом.

Оргструктура управления маркетингом на предприятии строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов - рисунок 1.3.

Рисунок 1.3 - Схема организационной структуры управления маркетингом

Рассмотрим ниже данные виды.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Данный момент обусловлен тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, менеджеры по сбыту, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая/товарная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

1. управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

2. управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

3. в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако, данному типу оргструктуры присущи и недостатки:

1. управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

2. продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

3. у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация.

Главное достоинство данной системы - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация.

Это - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Выбор структуры управления маркетингом, однозначно создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия Федорова М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. - М.: Молодой ученый. 2011. - №5. Т.1. - С. 232...

Однозначно, что руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К ним относятся: системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Место и роль маркетинговых служб в системе управления, схематически можно представить рисунком 1.4.

Рисунок 1.4 - Место и роль маркетинговых служб

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Очевидно, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, к примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит товары, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

Кроме того, при определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.

Резюмируя, следует отметить, что при рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности предприятий на маркетинг, организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса должна проходить осознанно, рассматривая требования рынка.

Акцент должен ставится на рыночные, а не на производственные возможности предприятия, общие ресурсы которого должны увязываются с требованиями рынка.

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, предприятиям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия систем управления маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (см. рис. 4).

Поставщики обеспечивают предприятие ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо известны рынки сбыта готовой продукции и насколько успешно применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Конкуренты активно воздействуют на деятельность предприятия. Производители чтобы быть впереди конкурентов в свою очередь улучшает качество продукции, снижают цены.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Система управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинга, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание отношений при решении определенных задач организации, это получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры - «система маркетинга». Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 4.

Система управление маркетингом на предприятии - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного подхода. Являясь гибкой и весьма динамичной, маркетинговая система даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании.

сырье деньги

информ. информ

информ. информ.

информация информация

Рис. 4. Система управления маркетингом.

Систематизированы вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании.

Управление маркетингомпредставляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси­хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз­работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по­средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб­разования с созданием контроля процессов управления маркетингом.

Главная цель процесса управления маркетингом - обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, орга­низации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только спо­собствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Иначе говоря, в прессах реформирования российской экономи­ки принципиально важна роль маркетинга.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Анализ сбытовой деятельности ООО "Арго". Разработка плана действий по маркетингу. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014


Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Изучение планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности на предприятии. Общая характеристика ООО "Супермаркет Альбион". Разработка рекомендаций по совершенствованию работы с потребителями.

дипломная работа , добавлен 08.07.2015


Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011


Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Коти". Анализ сбытовой деятельности фирмы. SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия. Оценка процесса маркетингового планирования. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.

курсовая работа , добавлен 28.03.2012


Общие сведения о предприятии "Транслайн". Организация и планирование маркетинговой деятельности. Рыночная политика, ценообразование и услуги предприятия. Организация сбыта и товародвижения. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 09.06.2010

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость - эффективность действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи . Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль . Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга . Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка .

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети , с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга . Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.

Компания разрабатывает два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты , т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля . Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека . Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации - простота управления . Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность . Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей - Нейлу X. Макэлрою, впоследствии президенту компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара - это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Например, АО «Кузнецкий металлургический комбинат» продает сталь и железнодорожным организациям, и предприятиям промышленности строительных материалов, и многим другим. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов. Вот два примера.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли предусмотреть отдельные штаты продавцов, например, для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же фирме следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской, женской и детской одежды. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по производству нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если менеджер по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы. Некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают их. Особенно если ее дополнить развитой системой самоуправления.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.